EVENTOS E EXPERINCIAS COMO FERRAMENTAS ESTRATGICAS DIANTE DA EVOLUO COMUNICACIONAL DA AMRICA LATINA

ARRUDA, Mirella1 TARSITANO, Paulo2

RESUMO O cenrio comunicacional da Amrica Latina tem se mostrado mutante e em constante evoluo. As mudanas no mundo globalizado, nos mercados consumidores e, principalmente, no perfil dos novos clientes deve ser uma preocupao contnua para as empresas. Diante destes fatos, surgem novas estratgias comunicacionais, tais como os eventos e a experimentao, que oferecem ao pblico vivncias emotivas, sensorialmente ricas, e que, se bem trabalhadas, ganham o status de fatos memorveis. Vrias empresas j tem se dado conta dos benefcios trazidos pelos eventos, capazes de incrementar o relacionamento entre cliente, produto e servio. Neste trabalho, so oferecidos, portanto, conceitos de eventos como experincias, a distino entre eventos institucionais e mercadolgicos e sua visibilidade como notcia. Veem-se os eventos como formas de comunicao dirigida, direcionadas a um pblico selecionado para participar daquele momento, contrapondo-se ao que ocorre nas tradicionais mdias de massa. A importncia de se ter uma comunicao que vai alm do comercial de 30 segundos explorada no presente estudo, que enfatiza, ainda, a necessidade de se trabalhar sinergicamente com todas as ferramentas disposio da atividade comunicacional. Neste sentido, cita-se o time argentino Boca Juniors que vem tratando sua comunicao de forma ampla, lanando mo de eventos, marketing de experincia, site, contedos exclusivos, visitas guiadas ao estdio e, at mesmo, a construo de um hotel temtico. Tudo isso para promover uma ampla comunicao entre o time e seus diversos pblicos. Falando tambm de Marketing de experincia, dentro deste novo formato que a comunicao latino-americana deve assumir no atual contexto de mudanas, cita-se o caso da Brastemp que recentemente ofereceu um jantar nas alturas a alguns clientes e profissionais da imprensa. Um jantar servido em uma plataforma erguida com um guindaste a 50 metros de altura fez com que se gerasse a satisfao de um grupo atravs de uma atividade fora do comum. O pblico no se contenta mais com a passividade e, desta forma, eventos inusitados e que promovem novas experincias ganham a simpatia do pblico. A experincia promovida atravs de eventos tem se mostrado importante para reafirmar que os consumidores so seres humanos e, como tal, necessitam de experincias,
Mestranda do Curso de Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Bolsista do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico - CNPq. Possui graduao em Direito pela Universidade de Fortaleza (2005) e graduao em Comunicao Social - Jornalismo - pela Universidade Federal do Cear (2005), com especializao em Assessoria de Comunicao pela Universidade de Fortaleza (2008). Email: mirella.arruda@gmail.com. 2 Professor do Programa de Ps Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo. Possui graduao em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de So Paulo (1978), mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1990) e doutorado em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (1999). Atualmente diretor da Faculdade de Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo e membro da Diretoria Executiva da Associao dos Profissionais de Propaganda. Email: paulo.tarsitano@metodista.br
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desejam ser estimulados, divertidos, instrudos e desafiados constantemente. importante lembrar que, mesmo diante de uma vida conectada, em que as pessoas tm ao seu dispor todo o ambiente digital que poderia promover um encontro livre dos contratempos que um deslocamento exige, ainda h a multiplicao e o foco nos eventos. Se bem planejadas e executadas, estas ferramentas estratgicas de comunicao ficam na memria daqueles que deles participam. Porm, importante que se diga quando acontece o contrrio, ou seja, quando h o evento malsucedido, este tambm fica na mente dos seus participantes. A imagem dos envolvidos fica na memria dos presentes de forma arranhada, como um fiasco, tal qual aconteceu na distribuio da Galinhada Dalva e Dito pelo restaurante do chef Alex Atala durante a Virada Cultural em So Paulo. No evento, a desorganizao imperou, a maior parte dos presentes no conseguiu degustar o prato e o sentimento de frustrao foi gerado, o que fez com que a imagem do evento e do restaurante de Atala fossem danificadas. Tal evento tambm destacado no presente estudo. Diante disso, v-se o poder e a importncia dos eventos, ferramentas estratgicas que, se bem trabalhadas, levam s organizaes a um passo a frente de seus concorrentes. Palavras-chave: Eventos, Comunicao, Evoluo, Estratgia.

Corpo do trabalho Evoluo e mudana. Essas so as palavras-chave em termos de comunicao na Amrica Latina. A sociedade cada vez mais globalizada tem trazido novas formas de pensar, novos formatos comunicacionais aos quais as instituies precisam se adaptar. Aquelas que no perceberem esta mudana esto fadadas a ficar para trs, perdendo seu bem mais valioso: os clientes. Philip Kotler aborda esta mudana comunicacional que tem sido enfrentada pelas empresas. Ao iniciar a discusso, ele traz uma frase que retrata esta nova realidade: existem trs tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu (KOTLER, 1999, p.15). As mudanas no mundo globalizado, nos mercados consumidores e, principalmente, nos novos consumidores que assumem hoje outro perfil, deve ser uma constante preocupao das instituies. As estratgias comunicacionais que deram certo no ano anterior podem ser um fracasso neste ano. difcil se adaptar a esta rapidez exacerbada, mas a atual conjuntura a qual nos deparamos. Para obter xito neste novo cenrio latino-americano, Kotler traz algumas prticas organizacionais que ajudariam as empresas a lidar com seus novos consumidores. A primeira seria vencer pela qualidade superior. A boa qualidade de um produto ou servio um
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requisito bsico a ser atendido em uma poca em que os clientes ao se decepcionarem com a m qualidade, no voltam e, alm disso, falam mal da empresa. Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros treze, enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco. A segunda prtica citada por Kotler a de vencer pelo melhor atendimento. Resta claro que atendimento de qualidade e deciso de compra andam juntos. Porm, a percepo das formas de atender bem pode variar de pessoa para pessoa. Dando como exemplo um restaurante, pode-se dizer que algumas pessoas preferem que o garom venha rpido, anote o pedido e traga logo a comida. Outros podem achar que o garom quer se ver livre deles com tamanha agilidade. Enfim, o importante que o atendimento seja pautado pela cordialidade, conhecimento, soluo de problemas e assim por diante. O preo tambm fator que promete sucesso. Porm, h que se ter cuidado, j que preo baixo no sinnimo de qualidade. No adianta ter o menor preo se no se consegue manter a qualidade. Vencer devido a uma alta participao no mercado. Esta tambm uma das prticas trazidas por Kotler, que enfatiza que empresas lderes em participao no mercado ganham mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas por desfrutar de economias de escala e maior reconhecimento de marca. A customizao tambm essencial no atual cenrio. O cliente quer um produto e um servio exclusivo, feito diretamente para ele. Vrios compradores exigem esta diferenciao por parte da empresa com a qual negociam. Se a instituio tem condies de atender a isso, tem grande chance de conquistar um consumidor que se mostrar fiel com o tempo. A melhoria contnua em produtos e servios tambm deve ser perseguida pelas empresas como forma de se diferenciar das demais. Porm, necessrio ter cautela, pois nem todas as melhorias significam percepes positivas por parte dos consumidores. Afinal, quanto mais os clientes esto dispostos a pagar por uma melhoria? Desta forma, alguns produtos atingem seu limite de melhorias e mais aperfeioamentos acabam no fazendo diferena. O lanamento de novos produtos tambm importante neste novo cenrio latinoamericano. Porm, muitas vezes, as empresas encontram o dilema que passa por: se elas no
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lanarem novos produtos, provavelmente evaporaro, sero superadas pela concorrncia, e se elas os lanarem podem perder dinheiro, j que, de acordo com Kotler em sua obra Marketing para o sculo XXI, o ndice de fracasso de novos produtos de consumo direto de uma marca reconhecida gira em torno de 80%. Vencer por entrar em mercados de alto crescimento tambm deve ser uma mxima para organizaes. Mercados com altas taxas de crescimento, como os de informtica, robtica e telecomunicaes so atraentes. Algumas empresas lderes de mercado fizeram fortuna nestes setores, porm os produtos se tornam obsoletos com grande rapidez. E a consequncia disto que as empresas tm que investir constantemente para se manter atualizadas. Por ltimo, o autor aborda a superao das expectativas dos clientes. Atender as expectativas o bsico que uma empresa pode fazer em relao ao consumidor. Diferenciamse as empresas que vo alm disso. O importante encantar, exceder. O desafio da empresa , portanto, sempre superar. E isso no tarefa fcil. Superar as expectativas em uma primeira vez considerado fcil, porm manter esta superao realmente um desafio (KOTLER, 1999, 17-22). No mesmo sentido, ensina Martins, afirmando que os comunicadores esto diante de uma situao provocadora, atravs da qual so levados a surpreender criativamente os consumidores, alm do tradicional foco no produto principal. A necessidade de constante diferenciao de uma marca para sustentao de uma posio privilegiada demandar cada vez mais uma abordagem comunicacional holstica (MARTINS, 2008, p.23). este conjunto de prticas citadas por Kotler e que levadas da empresa para seus clientes formam um relacionamento estratgico. Uma forma de comunicao e interao entre consumidor e organizao que tem tudo para dar certo. com este foco que as instituies devem trabalhar, visando sempre a mudana e a evoluo de seus conceitos. As instituies, em um modelo anterior, operavam em departamentos divididos, tinham produtos padronizados, ficavam no marketing de massa, desenvolviam produtos e solues de uma forma mais lenta e operavam somente no mercado fsico. Hoje, esta realidade mudou. As empresas passaram a gerenciar processos em equipes multidisciplinares, desenvolveram produtos adaptados e personalizados, focaram tambm no marketing

direcionado, aceleraram o ciclo de desenvolvimento de novos produtos e comearam a operar tambm no mercado virtual. dentro deste cenrio que surgem os eventos organizacionais, ou seja, como formas estratgicas, diferenciadas e direcionadas a um pblico de interesse das instituies. Uma forma de comunicao que vai alm da publicidade, que promove ambientes de dilogo, de interao do cliente com a marca, produto ou servio. So, portanto, novos formatos comunicacionais que vem sendo empregados pelas instituies com o objetivo de criar relacionamentos, divulgar produtos e servios e manter uma interao entre clientes e empresas. Ao tratar de eventos, deve-se ter em mente sua amplitude, seu alcance universal. Melo Neto enfatiza a importncia dos eventos ao falar de sua abrangncia e da possibilidade organiz-los como ferramenta estratgica que estabelece uma intensa comunicao entre o pblico e quem os promove. Assim, afirma o autor:
So eventos de moda, cientficos, de negcios, culturais, esportivos, ecolgicos, sociais, religiosos, gastronmicos, com temas diversos. difcil imaginar um dia em nossas vidas sem eventos. Eles constituem a mais nova mdia atuante em nosso meio. Tornaram-se estratgias de comunicao de produtos e marcas de todos os tipos. (MELO NETO, 2000, p.13)

Desta forma, ao abrir as pginas dos jornais, eles esto em toda parte. Podemos citar alguns eventos j realizados em pases latino-americanos que ganharam destaque da imprensa. Assim, podemos perceber os eventos em acontecimentos como: A reunio da Unasul (Unio Sul-americana de Naes) realizada em Buenos Aires diante da situao de instabilidade no Equador, onde policiais e militares se rebelaram contra um decreto que reduzia os seus ganhos; Os Jogos Pan-americanos, ocorridos em outubro do ano passado, na cidade mexicana de Guadalajara, que contaram com a participao de mais de seis mil atletas de 42 pases participantes em 36 esportes; A comemorao dos 200 anos da Venezuela, comemorados em Caracas com um desfile militar de carros blindados da Fora Armada Nacional Boliviana (FANB); V-se, com essa breve exemplificao, que os eventos vm ocupando lugar de destaque na sociedade moderna. Mas, afinal, como conceitu-los? O que vem a ser este fato que est presente em nossas vidas com tanta recorrncia? No entender de Gilda Fleury Meirelles, o evento :
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Um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios, ideias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico espao de tempo com a aproximao entre os participantes, quer seja fsica, quer seja por meio de recursos da tecnologia (MEIRELLES, 2003, p.25)

Tal conceito traz vrios pontos a serem destacados no estudo desta ferramenta estratgica de comunicao. Em primeiro lugar, o carter dos eventos, que didaticamente, pode ser institucional ou promocional. Fala-se em eventos institucionais quando so pensados e desenvolvidos como forma de desenvolvimento da imagem institucional. Seu foco promover a imagem de determinada organizao junto a um pblico selecionado previamente. Nos dizeres de Carmem Zitta, o evento institucional aquele que objetiva firmar, criar e/ou reforar o conceito e a imagem da empresa, da entidade, do governo ou pessoa (ZITTA, 2011, p.24). J os eventos promocionais ou mercadolgicos, so aqueles organizados e planejados com fins de mercado como o prprio nome sugere. A finalidade a comercializao de um produto ou servio. Zitta tambm aborda tal tipo de evento, ensinando que, nestes casos, o objetivo a promoo de um produto ou servio de uma empresa, governo, entidade ou pessoa, em apoio a marketing, visando fins mercadolgicos (ZITTA, 2011, p.24). Vale salientar que tal distino hoje utilizada somente para fins acadmicos, j que o evento, a partir do momento que realizado, trabalha conjuntamente a imagem da empresa e seus eventuais produtos e servios. Neste sentido, Wilson Bueno esclarece que a ideia de distinguir o esforo de formao de imagem daquele que se associa venda de produtos e servios no tem mais sentido, equivocada. Isso porque marca, produto e imagem de uma empresa compartilham o mesmo DNA empresarial (BUENO, 2009, p. 12). Parece claro, mas nunca demais salientar a visibilidade gerada pelos eventos. Acontecimentos planejados e desenvolvidos pelas organizaes com diversas finalidades, os eventos ganham destaque na mdia tanto por seu contedo quanto pelo pblico presente. Normalmente, informaes sobre o contedo a ser discutido e as personalidades que estaro presentes no evento so passadas pela assessoria de comunicao da instituio organizadora a todos os veculos de comunicao. A imprensa, diante disso, d destaque ao evento em forma de notcia, divulgando-o espontaneamente e aumentando a visibilidade da instituio. Desta forma, enfatiza Melo Neto:
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Como fato e acontecimento, e se bem-sucedido, o evento vira notcia na mdia. A sua capacidade de virar notcia o que torna o evento uma mdia disputada pelos patrocinadores. Ele , portanto, uma mdia eficiente e um elemento gerador de notcias para a mdia em geral. O evento-notcia facilita a divulgao da marca do patrocinador, agrega valor e facilita na conquista de novos clientes (MELO NETO, 2001, p. 21)

Outro ponto que merece destaque no conceito de evento trazido por Gilda Meirelles o fato de o evento funcionar como uma comunicao dirigida e no como uma comunicao de massa. Sobre isto, importante dizer que se vive hoje a era da informao. Alguns autores, como Paulo Nassar, chegam a falar at da era da obesidade informacional. Somos bombardeados todos os dias com diversos anncios publicitrios, com informaes sobre produtos e servios que esto espalhadas por toda parte. O pblico alvo, portanto, de um nmero sem fim de informaes que, em grande parte, no absorvidas pela massa. Realiza-se, assim, uma comunicao das organizaes com seus potenciais clientes que acaba no tendo a efetividade desejada. Kevin Roberts, autor de Lovemarks o futuro alm das marcas, aborda esse ambiente de exacerbao informacional em sua obra. Ele afirma que em um dia comum, o consumidor, normalmente, entra em contato com 1.500 produtos com marcas registradas. Se for ao supermercado, ento, sero 35 mil marcas (ROBERTS, 2005, p. 27). Os anncios publicitrios e as informaes se amontoam diante de ns e no damos tanta importncia a eles quanto dvamos no passado. Essa nova realidade fez com que as empresas mudassem sua estratgia comunicacional. necessrio que se passe a ver a comunicao com outros olhos. Um olhar mais direcionado ao pblico de interesse da instituio. George E. Belch e Michael A. Belch, na obra, Propaganda e Promoo, chegam a brincar que est na hora de se perceber que existe vida alm do comercial de 30 segundos, primeira opo que vem mente para aqueles que desejam divulgar seus produtos e servios. Assim dizem os autores:
Muitas empresas esto adotando abordagens diferentes para desenvolver seus planos de comunicao de marketing. Elas integram seus esforos de propaganda com uma variedade de outras ferramentas como sites na internet, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing de entretenimento e patrocnio de eventos (BELCH, 2008, p.5)

A necessidade de se trabalhar a comunicao de uma forma integrada, sinrgica e voltada para a utilizao das diversas ferramentas comunicacionais existentes na atualidade faz-se imperiosa. Assim, acreditam os autores que:
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Essas empresas reconhecem que o modo como elas se comunicam com os consumidores e com os pblicos relevantes, para promoverem seus produtos e servios, est mudando rapidamente. A fragmentao dos mercados de massa, o rpido crescimento da internet e de outras mdias digitais, a emergncia dos mercados globais, as incertezas na economia e as mudanas nos estilos de vida dos consumidores esto transformando o modo como as empresas abordam o marketing, bem como a propaganda e a promoo (BELCH, 2008, p.5)

Desta forma, o uso de uma comunicao dirigida vem se traduzindo em uma importante ferramenta para se atingir clientes e futuros clientes. No s a comunicao de massa revela-se essencial, mas tambm a comunicao voltada para um pblico especfico. Um pblico que se encontra, no caso da realizao de um evento, pronto para ouvir a mensagem a ser passada sem haver uma disperso considervel. O pblico comparece ao evento por estar disposto a ouvir uma mensagem, caso contrrio, no compareceria. Como exemplo de uma comunicao nada tradicional e bem-sucedida podemos citar o clube de futebol argentino, Boca Juniors. O clube trabalha sua comunicao fazendo uso de diversas ferramentas comunicacionais. O Boca Juniors oferece, por exemplo, visitas guiadas por suas instalaes com guias que levam durante todo o dia visitantes a conhecer os diversos espaos de sua histria e, alm disso, o gramado, tendo oportunidade de sentir onde os jogadores pisam durante as partidas. Uma experincia singular para os fs do futebol argentino que desejarem desembolsar alguns pesos para participar. Percebe-se o marketing de experincia implementado atravs da visita. Relato do publicitrio Marcelo Bloc, em um blog sobre esportes, vai justamente neste sentido. A forma que o autor descreve sua experincia na visita realizada ao estdio do Boca Juniors impressiona. A comunicao diferenciada do clube com o visitante gerou um consumidor vido por informaes sobre o time e capaz de passar sua experincia positiva adiante ao escrev-la em um site. Desta forma ele diz:
Vale demais pagar alguns pesos a mais para fazer a visita guiada pelo estdio. Conhecer no s as super ngrimes arquibancadas do estdio, mas os vestirios e os mnimos detalhes dele valem a visita, com direito (por mais alguns pesos) a tirar uma foto no campo, com a taa de campe mundial. Isso sem falar de ser instigado a cantar msicas da torcida do Boca e fazer a tal avalanche feita pelo torcedores da Camisa 12 (a maior organizada boquense) na hora do gol. Disponvel em:

http://blogs.diariodonordeste.com.br/timedefora/videos/conhecendo-osmuseus-do-boca-juniors-e-do-river-plate/. Acesso em 14 jun. 2012. Martins, em sua obra Marketing de Experincias, explica este novo formato de comunicao, que vai alm da satisfao do cliente pela compra de um produto ou pela aquisio de um servio. O que interessa, neste caso, a experincia de viver algo nico e
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verdadeiramente inusitado. Pode-se dizer que pisar onde os dolos do futebol pisam, conhecer as dependncias do clube, vesturios, rea de treinos tem este carter experiencial. Para o autor, na conjuntura contempornea, o consumo assume uma manifestao de natureza imaterial em que o foco no produto ou no servio migra para a experincia. Nesta modalidade, o valor no est no bem, mas num acontecimento intangvel e de elevada carga emocional. Quando algum compra uma experincia, paga para desfrutar de momentos mgicos e memorveis de uma maneira pessoal. (MARTINS, 2008, p.27) O Boca, como carinhosamente chamado pelos torcedores e amantes do futebol, concentra esforos de comunicao tambm em uma loja com produtos temticos (camisas, bons e suvenires de uma forma geral) que podem ser comprados em um espao estrategicamente disposto ao se entrar e sair do estdio. Alm disso, o clube se comunica com os visitantes atravs de um museu, o Museu do Futebol, que mostra a histria dos craques do Boca Juniors. O visitante que vai ao clube pode, ainda, tirar uma foto junto ao craque Maradonna ou ao dolo argentino Lionel Messi. L mesmo, feita uma montagem fotogrfica em que o torcedor aparece abraado com os jogadores. Mas a comunicao no para por a, o Boca Juniors acaba de inaugurar um hotel temtico, ou seja, mais um ponto de comunicao e exposio da marca do time aos visitantes. O Hotel Boca tem uma decorao totalmente personalizada em azul e amarelo (cores do time) e, claro, homenageia os maiores dolos de sua histria. Alm de receber torcedores de todas as partes da Argentina e turistas em geral, o hotel funciona, tambm, como a concentrao dos jogadores. Mais uma forma de promover uma experincia inusitada aos visitantes. Hospedar-se em um quarto em que um jogador ficou, a possibilidade de se deparar com ele no elevador ou simplesmente andar onde andou o dolo de chuteiras, uma experincia nica aos mais apaixonados por futebol. No site oficial do Club Atltico Boca Juniors, mais comunicao feita a partir de um canal de TV com entrevistas exclusivas e contedo pronto para ser levado ao pblico que deseja saber um pouco mais sobre o time. Por ltimo, o clube argentino tambm aposta em eventos como forma de comunicao. Promoveu o Jantar Anual Solidrio do Boca Juniors em parceria com a UNICEF. O objetivo do evento era arrecadar fundos para incrementar as atividades que o clube desenvolve com comunidades carentes.

O evento gerou repercusso na imprensa argentina e superou as expectativas em termos de arrecadao, que foi de cerca de 1.199.896 reais. Alm disso, o clube aproveitou para estabelecer uma comunicao com os presentes, permitindo que se aproximassem e sentassem mesa junto com os jogadores. Tambm, neste caso, lanando mo do marketing de experincia. Dizia a matria no site do Boca Juniors, la gente pudo sentarse en la misma mesa que sus dolos y compartir una noche inolvidable con ellos Disponvel em: http://www.bocajuniors.com.ar/noticias/2012/06/05/una-noche-magica. 06/06/2012. A multiplicidade comunicacional utilizada pelo Boca Juniors (site, canal de TV, visitas guiadas, loja de suvenirs, eventos etc.) faz sentir que as organizaes argentinas e, por que no dizer, latino-americanas j perceberam a necessidade de se trabalhar a comunicao de uma forma ampla, integrada e sinrgica, gerando a chamada comunicao total. O marketing de experincia, trazido tona no evento do Boca Juniors, leva discusso de sua utilizao em eventos. Isto porque os eventos, entendidos como encontro de pessoas, revestem-se de uma importncia muito maior quando se conseguem agregar a sua programao o carter de experimentao. O pblico no se contenta mais com a passividade. Ao contrrio disto, quer interatividade. Neste sentido, o engajamento do pblico com o evento, gerando, consequentemente, uma memria favorvel marca e seus produtos e servios fundamental. Os consumidores acham que as caractersticas, benefcios, qualidade do produto/servios e marca so verdadeiros commodities. O que buscam so produtos e servios que estimulem os sentidos e mexam com as emoes (RODRIGUES; CASADEI; GIULIANI, 2006, p.284). Vrias empresas j tm percebido que a experimentao de situaes que saem do cotidiano em eventos transforma o mesmo em fato memorvel, em lembrana agradvel quanto marca. Em uma era de extrema informao virtual, a promessa de entretenimento e de vivncias emotivas funciona efetivamente para aqueles que participam de eventos. Tendo um repertrio sensorialmente rico o evento sai na frente na corrida quanto ateno do pblico. A experimentao se constitui em parte fundamental dos eventos na medida em que estes so criados para agir no intelecto e no comportamento das pessoas por meio de uma mensagem que trabalhe como sensorial humano.
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Acesso

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Ainda exemplificando a experimentao em eventos, pode-se falar do Brastemp Dinner in the Sky, uma verdadeira lio de marketing de experincia. O evento, promovido pela Brastemp, j ocorreu no Brasil diversas vezes. A proposta promover uma experincia nica aos participantes a partir de um jantar no cu realizado em uma plataforma suspensa a 50 metros de altura com capacidade para 22 pessoas. A satisfao do pblico ao participar do evento percebida atravs dos relatos publicados na internet. A gastrnoma Andra Potsch, autora do blog Aromas e Sabores, convidada para o evento em So Paulo, deu suas impresses em seu dirio eletrnico. Percebe-se facilmente que a euforia em ter participado do evento:
Sbado passado participei de um evento incrvel e inesquecvel! O Brastemp Dinner en the Sky (jantar no cu) um jantar servido a 50 metros do solo em uma estrutura de 7 toneladas que erguida por um guindaste. Uma loucura! O evento foi trazido ao Brasil pela Brastemp, j rodou o mundo, esteve no Rio no final do ano passado e agora est em So Paulo no Jockey Clube at dia 30 de abril. Eu e o Aromas e Sabores ficamos muito felizes por termos sido convidados pela Brastemp para participar de uma ao entre blogueiros!! Cada convidado levou um acompanhante e meu marido foi comigo. Disponvel em:

http://www.aromasesabores.com/2010/04/brastemp-dinner-in-sky-saopaulo.html. Acesso em: 07 jun. 2012.

A partir do relato da blogueira, inmeras manifestaes de leitores foram postadas no dirio eletrnico falando da experincia que ela compartilhou. V-se, desta forma, a disseminao da marca atravs de um evento iminentemente ligado ao marketing de experincia, de experimentao. Os comentrios do pblico no blog mostram a discusso sobre o evento: Antonio Cezar - 27 de abril de 2010 - 22:02 - Ol Andrea, que experincia maravilhosa, hein!! Eliana Pessoa - 28 de abril de 2010 - 20:12 - Deve ter sido super especial!!! QUE FRIO NA BARRIGA ... Tatiana - 27 de abril de 2010 - 17:17 - Muuuiito Legal! Deve ter sido um experincia incrvel. Parabns pelo site. Bruna Buesso - 26 de abril de 2010 21:47 - Uou, que vivncia tima esta, deve ter dado uma expectativa e tanto, nunca imaginei algo assim. Disponvel em: http://www.aromasesabores.com/2010/04/brastemp-dinner-in-sky-saopaulo.html. Acesso em: 07 jun. 2012.

Diante das fotografias dos eventos realizados pela Brastemp, nota-se a interao da marca com os participantes. As feies de contentamento diante de um jantar nos cus vista claramente. Assim, algumas fotos demonstram estas colocaes:
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Disponvel em: http://www.dinnerinthesky.com.br/f otos/fotos.html. Acesso em: 15 jun. 2012.

O dilogo estabelecido pela Brastemp com seu pblico durante o evento gerou uma emoo que no h como dissociar da marca. O participante do evento que tem contato com a experincia passa a relacionar a marca com experincias sensoriais, afetivas e cognitivas, que resultam em momentos memorveis e compensadores. Os consumidores querem produtos que os faam vivenciar situaes de estmulo para os sentidos, sentimentos e para a mente. Querem entretenimento, estmulo e emoes. Neste sentido, apontam os autores de Marketing Contemporneo:
As empresas usam o marketing experimental para estabelecer um relacionamento com os clientes, de modo a trazer benefcios em muitas situaes: dar uma virada em uma marca em declnio, diferenciar um produto dos concorrentes; criar uma imagem e identificao para uma empresa; promover inovaes; induzir experincia, compra e, o que mais importante, ao consumo do produto com fidelidade (RODRIGUES; CASADEI; GIULIANI, 2006, p.289). 12

Assim, a experincia promovida atravs de eventos tem se mostrado importante para reafirmar que os consumidores so seres humanos e, como tal, necessitam de experincias, desejam ser estimulados, divertidos, instrudos e desafiados constantemente. Em uma poca em que a comoditizao presente, oferecer uma marca que associe experincias agradveis pode ser uma estratgia de posicionamento e diferenciao (RODRIGUES; CASADEI; GIULIANI, 2006, p.299). Deixando um pouco de lado as experincias que podem ser geradas por um evento e as consequentes mensagens emocionais que se ligam marca, outro fato mostra-se importante e, portanto, passvel de discusso. A proliferao de eventos mesmo em face da evoluo dos meios virtuais, do cyberespao. Atravs dele, pessoas de todas as partes do mundo poderiam ter contato sem precisar percorrer grandes distncias, perder tempo em aeroportos, ficar paradas no trnsito, enfim, enfrentar todo tipo de transtorno que um deslocamento pode acarretar, porm no isso que se verifica. As pessoas e organizaes continuam apostando nos eventos. A explicao que se pode dar a de que o encontro de pessoas, o face a face, a interao atravs do olhar ainda no foi substitudo pelos encontros virtuais no mundo moderno (e h dvidas se um dia ser). Desta mesma ideia comungam os autores de Eventos: estratgias de planejamento e execuo. Para eles, o encontro de pessoas tem-se revestido de um significado ainda maior. Seja no mbito das entidades, no mundo das cincias ou dos esportes, seja na comercializao de produtos e servios, no relacionamento entre as pessoas, a realizao de eventos se impe (FORTES; SILVA, 2011, p. 15). importante lembrar que eventos podem ser sinnimos de sucesso, mas tambm podem ser sinnimos de fracasso. A prpria definio de evento trazida pelo dicionrio Aurlio mostra a contradio. Nele, o termo evento conceituado como acontecimento e sucesso, mas tambm como eventualidade, ou seja, como acontecimento inesperado passvel de gerar fracasso. Melo Neto tambm ressalta a contradio entre evento bem e malsucedido. Assim:
A sua condio de fato e de acontecimento impe a necessidade do sucesso da sua realizao. Um evento mal sucedido a prpria contradio da sua natureza de fato e acontecimento. De sucesso, o evento mal sucedido adquire estigma de fracasso. De acontecimento a ser lembrado, torna-se uma tragdia a ser esquecida. De fato marcante, a um fiasco retumbante (MELO NETO, 2001, p.21)

Inmeros eventos poderiam ser citados como sinnimo de fracasso, porm um, acontecido em maio deste ano em So Paulo, chama ateno pela grande repercusso gerada
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na imprensa. Foi a distribuio da famosa Galinhada Dalva e Dito, prato elaborado por um cozinheiro do restaurante de Alex Atala. O prato, que seria degustado durante a Virada Cultural, era vendido a apenas R$15. O nmero de pessoas que compareceu ao evento superou as expectativas da organizao, que no teve estrutura suficiente para atender a todos. A maior reclamao foi a desorganizao. Muitas pessoas que chegaram cedo ao Elevado Costa e Silva, conhecido como Minhoco (local de distribuio dos pratos), e aguardaram pacientemente em uma fila improvisada, no conseguiram provar a famosa galinhada. A multido que esperava invadiu a rea onde seria feita a entrega dos alimentos. Vrias pessoas reclamaram que no houve distribuio de senha, como era esperado. E, por isso, a fila inicial acabou sendo desrespeitada. Diante do ocorrido, o pblico presente ensaiou uma manifestao: o movimento dos "sem-galinhada". As pessoas afirmavam que se reuniriam em frente ao restaurante de Alex Atala para protestar. Mostra-se explcito o desgaste gerado na imagem do restaurante que, apesar de ter sido considerado o 4 melhor do mundo, acabou sendo chamuscado pela repercusso negativa na mdia. Fica claro que o evento virou sinnimo de fiasco, de desorganizao, de falha. A imagem negativa no se restringiu aos organizadores da Virada Cultural, mas tambm foi levada ao restaurante do chef Atala, que inclusive concedeu entrevistas para abordar o caso. O chef tentou explicar em entrevista Folha de So Paulo o que aconteceu:
Fui at l, mas a organizao pediu para eu no entrar. O pessoal invadiu. No conseguiram mais respeitar. Mandei servir o que tinha de comida fria. No tinha gua, no tinha como esquentar a comida, no tinha gs, no tinha panela, no tinha nada. No saio de casa para fazer bobagem, fiquei triste. Foi uma sequncia de erros. Paguei o preo de ser o primeiro. A organizao no montou a estrutura a tempo. Fico triste porque era uma festa em que eu queria estar e porque queria fazer melhor.

Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/1086465-mandeiservir-o-que-tinha-de-comida-fria-diz-atala-sobre-galinhada-navirada.shtml. Acesso em 14 jun. 2012. A falta de estrutura e, mais do que isso, a ausncia de planejamento fez de um evento sinnimo de fracasso. Vrias matrias abordando os problemas vivenciados na Virada Cultural foram divulgadas e, alm disso, a notcia alcanou s mdias sociais como no poderia deixar de ocorrer na sociedade conectada em que vivemos.

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Percebe-se assim o poder que os eventos possuem. Podem ficar na mente das pessoas como sucesso, como uma lembrana positiva de determinada marca, mas tambm podem assumir o papel inverso. Eles devem ser encarados como uma ferramenta estratgica a ser usada pelas instituies como forma de melhorar sua imagem junto aos seus pblicos de interesse. Sejam eles, voltados para o pblico interno ou externo de uma empresa, institucionais ou mercadolgicos devem ser pensados com responsabilidade, de forma planejada e com toda a infraestrutura necessria. preciso, portanto, ter habilidade e competncia para prever o imprevisto e saber lidar com o mesmo, contornando as situaes por mais adversas que paream ser. Desta forma, pode-se dizer que vivemos em uma poca em que a mudana palavra de ordem das instituies. A comunicao entre empresas e clientes deve evoluir com a mesma rapidez com que mudam as mentes e perfis dos novos consumidores, conectados e prontos para mudar de marca caso no sejam atendidos. A sada para uma comunicao eficaz passa, portanto, pela implementao de uma comunicao integrada em que as diversas ferramentas comunicacionais so utilizadas de forma conjunta, uma aliando-se a outra para a transmisso de uma boa mensagem entre organizao e pblico de interesse. Assim, faz-se imperiosa a utilizao de eventos (como forma de comunicao dirigida), patrocnios, publicidades (como forma de comunicao de massa), assessoria de imprensa entre outros. Tudo isso somado experimentao. Viver experincias nicas faz parte do novo perfil do consumidor, que no quer um produto considerado commodity, mas sim uma vivncia nica, inovadora, capaz de ficar em sua memria. Importante reafirmar que, quanto mais agradvel e prazerosa for a experincia, maior a probabilidade de ser gerado um consumidor fiel - pea to almejada pelas organizaes. No se pode esquecer que ao falar de clientes, falamos de seres humanos, os quais necessitam de experincias, que despertam estmulos, geram diverso e promovem entretenimento. No existe frmula para se gerar um evento perfeito, porm necessrio cuidado em todas as fases de planejamento e execuo. O evento e as experincias devem figurar,
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portanto, como um passo adiante s empresas e organizaes que desejem se destacar no cenrio comunicacional latino-americano, mutante e em constante evoluo. Referncias bibliogrficas ALLEN, Johnny et al. Organizao e gesto de eventos. Traduo de Marise Philbois Toledo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. BELCH, George E.; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoo: uma perspectiva da comunicao integrada de marketing. Traduo de Adriana Rinaldi, Beth Honorato, Daniela Ceclia da Silva e Denise Durante. So Paulo: McGraw-Hill, 2008. BLOC, Marcelo. Conhecendo os museus do Boca Juniors e do River Plate. Jornal Dirio do Nordeste. Fortaleza, 02 set. 2011. Disponvel em: http://blogs.diariodonordeste.com.br/timedefora/videos/conhecendo-os-museus-do-bocajuniors-e-do-river-plate/. Acesso em 14 jun. 2012. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. CAMPOS, Luiz Cludio de A. Menescal; WYSE, Nely; ARAUJO, Maria Luiza Mota da Silva. Eventos: oportunidades de novos negcios. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2005. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos: manual para planejamento e execuo. So Paulo: Summus, 2008. COSTA, Roberto Teixeira da; SANCOVSKY, Suzanna. Nem s de Marketing: postura e comportamento no mundo corporativo. So Paulo: Conex, 2005. DINNER in the Sky. Disponvel em: http://www.dinnerinthesky.com.br/fotos/fotos.html. Acesso em: 15 jun. 2012. FORTES, Waldyr Gutierrez; SILVA, Maringela Benini Ramos. Eventos: estratgias de planejamento e execuo. So Paulo: Summus, 2011. GALVO, Vincius Queiroz. "Mandei servir o que tinha de comida fria", diz Atala sobre galinhada na Virada. Folha de So Paulo, So Paulo, 06 maio 2012. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/1086465-mandei-servir-o-que-tinha-de-comida-friadiz-atala-sobre-galinhada-na-virada.shtml. Acesso em 14 jun. 2012. GIACAGLIA, Maria Ceclia. Organizao de eventos: teoria e prtica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. GICOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, lder de opinio pblica. 2 edio. So Paulo: Scritta, 1997. HAMAM, Roosevelt. O Evento integrando o mix da comunicao. In: KUNSCH, Margarida. Obtendo resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. p. 107-114.
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