Estratgia dos Negcios na sociedade do espetculo: as estratgias empregadas pelo Sport Club Corinthians no mercado de bens simblicos Resumo

Com o advento da globalizao nas ltimas dcadas, o mercado de bens simblicos do futebol se transformou em negcio bilionrio e complexo, acentuadamente pelo vertiginoso desenvolvimento dos meios de comunicao, massificao da televiso por assinatura ( cabo e via satlite), criao do sistema de pay-per-view, modernizao e setorizao de estdios e arenas. Esses fatores provocaram mudanas radicais na forma de consumo desse esporte, o que gerou significativo aumento nas receitas dos clubes, alicerados nos modelos de marketing dos clubes das grandes ligas europias.Por meio de pesquisa descritiva, ,ex-post-factum , com a utilizao da tcnica de entrevista em profundidade com gestores e participantes do empreendimento para posterior anlise de contedo, a presente pesquisa buscou identificar as estratgias empregadas para a valorizao da marca Corinthians na perspectiva da estratgia de negcios. Os resultados da pesquisa indicam a integrao das estratgias funcionais com as diferentes orientaes voltadas competitividade no mundo dos negcios, ao destacar a importncia da viso empreendedora para se alcanar posicionamento diferenciado, as relaes com o poder e, finalmente, a obteno de recursos valiosos, raros, insubstituveis e inimitveis presente s no modelo VRIO contido na abordagem proposta pelo Resources Business View (RBV) para alcance de vantagem competitiva sustentvel. As limitaes da pesquisa se encontra na prpria especificidade do mtodo fenomenolgico que favoreceu o resgate da fala or iginal dos participantes do empreendimento como no caso em questo, entretanto, no recomendvel para que se faa generalizaes dos resultados alcanados. Palavras-chave: Empreendedorismo,Estratgia dos negcios, Inovao, Valorizao da Marca; Sociedade do Espetculo.

Business Strategy for the society of the spectacle: the strategies employed by the Sport Club Corinthians market of symbolic goods Abstract
With the advent of globalization in recent decades, the market of symbolic goods football became a billionaire and business complex, markedly at breakneck development of mass media, mass-TV (cable and satellite), creation of the system of pay -per-view, and sectorization modernization of stadiums and arenas. These factors led to radical changes in the pattern of consumption of the sport, which generated significant increase in revenues of the clubs, grounded in marketing models of the big European leagues clubs. According to descriptive ex-post-factum, using the technique of in-depth interviews with managers and the venture participants for subsequent content analysis, this research sought to identify the strategies employed for branding in perspective business strategy. The survey results indicate the integration of functional strategies with different orientations focused on competitiveness in the business world, while highlighting the importance of the entrepreneurial vision to achieve differentiated positioning, relationships with power and finally obtaining valuable resources, rare, inimitable and irreplaceable in the model VRIO contained in the approach proposed by the Business Resources View (RBV) for achieving sustainable competitive advantage. The limitations of the research is the very specificity of the phenomenological method that favored the rescue " first speaks the participants of the project as in the case in question, however, is not recommended so you do generalizations of the conclusions reached. Keywords: Entrepreneurship, Strategy of Business, Innovation, Brand Valuation, Society of the Spectacle.

Estratgia dos Negcios na sociedade do espetculo: as estratgias empregadas pelo Sport Club Corinthians no mercado de bens simblicos 1. Introduo Em nossa contemporaneidade,cada vez mais se discute o potencial do mercado dos segmentos relacionados com bens simblicos como instrumento de desenvolvimento e de expresso cultural. Comumente, em seus diversos setores (religio, poltica, entretenimento, desportos, etc.), o princpio para o desenvolvimento do sistema de produo de bens simblicos surge paralelamente a um processo de diferenciao residente na diversidade dos pblicos aos quais diferentes categorias de produtores destinam seus produtos e cujas condies de suas possibilidades residem na prpria natureza dos bens simblicos. Os bens simblicosi so valorizados como mercadoria e carregados de significaes e tanto o carter mercantil quanto o cultural, ao mesmo tempo que, por um lado, subsistem relativamente independentes, por outro, esto intrisecamente relacionados pelo seu carter de entretenimento lucrativo. A indstria do entretenimento constitui um grupo de empresas ou organizaes que ofertaria bens e servios com o objetivo de atender determinada demanda (VOGEL, 1998) e, geralmente esto associadas imagem do lder empreendedor, tais como: Edir Macedo, RR Soares, Valdomiro Santiago, Estevam Hernandes (mercado de bens simbolicos da religio); Fernando Henrique Cardoso, Luiz Incio Lula da Silva, Paulo Salim Maluf (mercado de bens simblicos da poltica); Juvenal Juvncio, Joaquim Perrela, Andrez Sanches (bens simblicos do futebol), etc.. O empreendedorismo dos respectivos lideres criaram e valorizavam marcas pelas aes audaciosas, combativas em defesa das organizaes que representam. O mercado de bens simblicos cresceu vertiginosamente na industria do entretenimento, no qual, a arte se transforma em mercadoria e, o entretenimento pode ser considerado uma forma de diverso na qual a audincia passiva e a experincia ocorre pelas percepes sensoriais (SEGERS; HUJIGH, 2006). Nas ltimas dcadas surgiram inmeras empresas promotoras de espetculos relacionadas religio, aos desportos, aos shows musicais, etc, no qual atuao da mdia se torna de fundamental importncia para essa divulgao, visto que, no preciso somentetransmitir informaes sobre os acontecimentos, mas sim, criar sentidos com fins mercadolgicos, como afirma BOURDIEU (1983, p. 25)
Ocultar mostrando, mostrando uma coisa diferente do que seria preciso mostrar caso fizesse o que supostamente faz, isto , informar; ou ainda mostrando o que preciso mostrar, mas de tal maneira que no mostrado ou se torna insignificante, ou construindo-se de tal maneira que adquire um sentido que no corresponde absolutamente realidade .

Essa discrepncia da mdia facilitada principalmente pelos avanos tecnolgicos resultou que, com o advento da globalizao ii nas ltimas dcadas, os mercados se expandiram como uma velocidade jamais imaginada e, particularmente, o mercado de bens simblicos do futebol se transformou em negcio bilionrio e complexo, dentre outros fatores, facilitado pelo desenvolvimento dos meios de comunicao, massificao da televiso por assinatura (cabo e via satlite), criao do sistema de pay-per-view, modernizao e setorizao de estdios e arenas. No mercado de bens simblicos do futebol, a gesta Andrs Sanches constitui instrutivo exemplo da ao visionria do lder que prope mudanas na forma de gesto de at ento, por meio de aes ousadasreferentes aos aspectos crticos da formao da estratgia, em especial sua natureza pr-ativa .

Baseado na viso funcionalista e gerencial, sem deixar de lado uma leitura crtica, o objetivo da pesquisa est em identificar os fatores que permitiram a valorizao da marca Corinthians no competitivo mercado de bens simblicos do futebol . Por meio de pesquisa descritiva, anlise ex-post-factum, o problema da pesquisa est em encontrar respostas para a questo: Quais foram os fatores determinantes para a valorizao da marca Corinthians e como essas aes repercutiram no prprio clube e em relao concorrncia em decorrncia das estratgias empregadas na gesto Andrs Sanchez? Em termos estratgicos, a viso da escola empreendedora proposta por Mintzberg (2000) e o modelo Vrio (Barney, 1991) acompanhado do Teste de Collins e Montgomery (2005) propicia elementos tericos para se analisar a viso audaciosa do lder que rompe com as prticas habituais para propor aes de riscos, por intermdio da liderana personalizada, baseada na viso estratgica de desenvolvimento de recursos raros,inimitveis e insubstituveis, como a chave para o sucesso organizacional, no somente no incio de formao de novas organizaes, mas tambm na reformulao de organizaes com problemas, como ocorreu na gesto Dualibi (1993-2207) frente do Sport Club Corinthians Paulista. Desse modo, estudo da gesto Andrez Sanches (2007-2011) permite analisar os fatores que provocaram mudanas radicais na forma de consumo do futebol e as cadeias de relacionamento que resultaram em significativo aumento nas receitas dos clube, alicerados nos modelos de marketing dos clubes das grandes ligas europias e a passagem da administrao amadora para a administrao profissional dos clubes de futebol. A contribuio da pesquisa est em propiciar elementos para um melhor entendimento das aes empreendedoras e as estratgias dos negcios empregadas no mercado de bens simblicos do futebol, mercado esse que constitui importante setor da atividade econmica e deve interessar sobremaneira aos estudiosos e pesquisadores no campo da estratgia empresarial. 1. Reviso Bibliogrfica As publicaes sobre o mercado de bens simblicos do futebol cresceu substancialmente nas ultimas duas dcadas. Temos centenas e centenas de publicaes nas reas de educao fsica, psicologia do esporte, antropologia, marketing, gesto dos negcios, dentre outras. Dentre essas publicaes foram selecionadas temticas relacionadas mais diretamente s estratgias empregadas pelos clubes de futebol europeus e brasileiros, os megaeventos desportivos e os impactos da profissionalizao da gesto do futebol , conforme quadro 1. Quadro 1. Publicaes selecionadas Autor Ttulo Publicao LEONCINI, Entendendo o negcio futebol: um Tese de doutorado M.P. estudo sobre a transformao do modelo de gesto estratgica nos clubes de futebol MAYER, M. Futebol: O Negcio por trs do jogo. Dissertao de Mestrado. M. Estudo de Caso do So Paulo Futebol Clube. FAVERO, Os donos do campo e os donos da Dissertao de Mestrado P.M. bola: alguns aspectos da globalizao

Ano 2001

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JENNINGS, A. SANTOS, F.A.

do futebol. Jogo Sujo: o mundo secreto da FIFA.

Livro Dissertao de Mestrado:

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A gesto dos clubes de futebol como clube empresa: estratgia de negcio, DAMO, A. Produo e consumo de megaeventos esportivos: apontamentos em perspectiva antropolgica. MATHESON, Efectos de losprincipales megaeventos V A. deportivos em ls economias locales, regionales y nacionales GOING, R.L. Una Introduccin El studio de los megaeventos deportivos desde ls cincias socials. WILCHES, L Cantos da Vitria: As msicas que transformam o futebol em espetculo MARQUES, O sub-campo do futebol: presidentes R.F.R. et al. de clubes em foco Fagundes, A.F.A et al.

Revista Cientifica

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Site

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Um estudo sobre a satisfao do Revista cientifica consumidor esportivo que frequenta estdios de futebol em belo horizonte

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Fonte: autores Leoncini (2001) analisa as estratgias empregadas pelos clubes de futebol europeu aodiscutir a transformao do modelo de gesto estratgica em clubes de futebol que buscam a profissionalizao de suas atividades no novo contexto da indstria do entretenimento e apresenta como resultados a necessidade de um posicionamento estratgico efetivo por parte dos clubes brasileiros considerando as foras internas e externas, oportunidades e ameaas de mercado, tanto de torcedores quanto de jogadores, ao analisar as estratgias empregadas pelo Manchester United; o Clube de Regatas Flamengo e a Associao Desportiva So Caetano. Mayer (2010), na perspectiva fenomenolgica, estuda as estratgias empregadas pelo So Paulo FC para fidelizar torcedores e o projeto de se tornar um dos principais clubes do futebol brasileiro. Favero (2010) faz reflexes aprofundadas sobre a gesto de Havelange frente da FIFA . Nessa mesma linha de raciocnio, Jennings (2011) faz uma retrospectiva histrica do poder da FIFA alcanado pelo desenvolvimento do futebol como espetculo, concluindo que a gesto dos negcios se tornaram mais importantes do que a das regras do esporte. Damo (2012) numa perspectiva antropolgica discorre sobre os megaeventos e faz reflexessobre a forma como os espetculos esportivos podem ser pensados como bens simblicos convertidos em mercadorias, mais especificamente o controle da FIFA no circuito nacionalista, acentuadamente na Copa do Mundo, sua mercadoria mais valiosa. Matheson (2012) considera as ligas e os proprietrios dos clubes e os prprios promotores dos megaeventos desportivos como possuidores de um interesse logico por maximizar seu impacto econmico, como forma de justificar fortessubvenes pblicas. Going (2012) discute sobre o impacto dos esportes em todos os setores da atividade humana e seu fascnio ao amplo espectro das cincias sociais. Santos (2011) identifica as estratgias utilizadas na transio e formao do clube como empresa e descreve as estratgias de negcios

utilizadas nas organizao desportivas, mostrando que a fonte da vantagem competitiva provm da sinergia com os parceiros pela associao de habilidades, diferenciao da forma de administrao e formao de atletas nas categorias de base, como forma de criar um objetivo central sustentvel e de baixo custo para os negcios, alm da utilizao do poder da marca. Wilches (2012) acentua o espetculo de musica presente nos campos de futebol que atuam fortemente nas emoes e fantasias do torcedor criando forte dependncia emocional, semelhante aos espetculos militares e nacionalistas. Marques et al (2013) discorre sobre o poder dos presidentes dos clubes que fazem parte de uma elite profissional por possuir como capital simblico, na linguagem de Bordieu, a capacidade gestora e de gerao de lucros em clubes-empresa Essas publicaes foram selecionadas por convenincia por abordar as diversas facetas do mercado de bens simblicos do futebol em suas interrelaes com a estratgia dos negcios.. 2. O mercado de bens simblicos Bourdieu (1999)afirma que um bem simblico se configura quando a um objeto artstico ou cultural atribudo valor mercantil, sendo consagrado pelas leis do mercado ao status de mercadoria. Em decorrncia, para esses objetos formado um grupo consumidor, bem como de produtores de bens simblicos que, comumemente so recebidos maneira como os totens so pensados nas sociedades tradicionais. Durkheim (2003) fez inmeras reflexes comparativas paraa compreenso do totemismo a partir do modo comoos franceses cultuavam os smbolos da Revoluo Francesa, em nada diversa do tratamento dado aos animais totmicos pelos nativos australianos. Nessa concepo, o mercado de bens simblicos do futebol,na tica do pblico receptor,opera substancialmente na perspectiva do totemismo pelamaneira como o torcedor moderno lida com smbolos que representam clubes com os quais se identifica, na tica dos compreende um espectro amplo de estratgias visando, basicamente, tornar o esportereconhecvel, como portador de certos signos com os quais os torcedores devero se identificar nessa sociedade do espetculo. O termo sociedade do espetculo (La socit du spectacle) foi criado pelo filsofo Guy Debord, em novembro de 1967, e buscava revigorar a teoria e a prxis revolucionria marxista na conjuntura to fremente quanto asfixiante do ps-guerra. Para Debord (2003) as condies modernas de produo representam a acumulao de espetculos. A realidade fragmentada e o espetculo faz parte da sociedade, pois concentra todo o olhar e toda a conscincia. Mas, por ser separado, o espetculo torna-se o foco do olhar iludido e da falsa conscincia. Trata-se de relao social entre pessoas, midiatizada por imagens que formam uma viso cristalizada do mundo, conforme (DEBORD, 2003, p.15)
O espetculo, compreendido na sua totalidade, simultaneamente o resultado e o projeto do modo de produo existente. Ele no um complemento ao mundo real, um adereo decorativo. o corao da irrealidade da sociedade real. Sob todas as suas formas particulares de informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto do entretenimento, o espetculo constitui o modelo presente da vida socialmente dominante. Ele a afirmao onipresente da escolha j feita na produo, e no seu corolrio o consumo. A forma e o contedo do espetculo so a justificao total das condies e dos fins do sistema existente. O espetculo tambm a presena permanente dessa justificao, enquanto ocupao principal do tempo vivido fora da produo moderna

Ainda na viso marxista, a publicidade, com seu carter criador e renovador de padres de adorao e venerao, em muitos casos inconscientes, fator condicionante importante do ser e do agir social alienado. Contudo, representa paradoxalmente faces inversas do mesmo processo homogeneizador, movido na marcha supostamente civilizatria do capital, ou seja, esses so os novos padres narcisistas do consumo nos

quais as massas so alienadas e hipnotizadas por necessidades artificiais que servem para a produo do lucro dos capitalistas e preservao da explorao da classe dominada, como esclarece (DEBORD, 2003, p. 16 e 17).
No se pode contrapor abstratamente o espetculo atividade social efetiva; esse desdobramento est ele prprio desdobrado. O espetculo que inverte o real produzido de forma que a realidade vivida acaba materialmente invadida pela contemplao do espetculo, refazendo em si mesma a ordem espetacular pela adeso positiva. A realidade objetiva est presente nos dois lados. O alvo passar para o lado oposto: a realidade surge no espetculo, e o espetculo no real. Essa alienao recproca a essncia e o sustento da sociedade existente. No mundo realmente invertido, o verdadeiro um momento do falso. O espetculo apresenta-se como algo grandioso, positivo, indiscutvel e inacessvel. Sua nica mensagem o que aparece bom, o que aparece bom. A ati tude que ele exige por princpio aquela aceitao passiva que, na verdade, ele j obteve na medida em que aparece sem rplica, pelo seu monoplio da aparncia

Nas afirmaes acima referenciadas transparece o carter fetichista e esttico do capitalismo contemporneo, em que o ter insuflado pelo consumismo, no qual as dimenses do entretenimento e a do consumo esto diretamente relacionadas, e o lazer e o entretenimento so transformados em mercadorias. O espetculo, considerado pelo aspecto restrito da mdia (meios de comunicao de massa), apresenta comunicao unilateral, em que o indivduo no tem poder de argumentao, condio essa de alienao como um prolongamento imaginrio para a pobreza da atividade social real, conforme (DEBORD, 2003, p. 25).
O sistema econmico fundado no isolamento uma produo circular do isolamento. O isolamento fundamenta a tcnica, e, em retorno, o processo tcnico isola. Do automvel televiso, todos os bens selecionados pelo sistema espetacular so tambm as suas armas para o reforo constante das condies de isolamento das multides solitrias. O espetculo reencontra cada vez mais concretamente os seus prprios pressupostos .

Nesse contexto, o espetculo representa o momento em que a mercadoria impregnou todos os espaos de existncia e sociabilidades humanas, saturando a lgica do fetichismo do capital. O ter se transforma em parecer. O dinheiro e o capital como sistemas sociais do capitalismo histrico se atrelam perpetuao do modelo de uma sociedade alienada, na sua essncia condicionada ao capital e aos processos de formao, reproduo e transformao dentro da lgica da circulao e do consumo. Em decorrncia, a sociedade atual tem pseudo-necessidade imposta pelo consumo moderno. No se trata de desejo autntico, mas de necessidade de acumulao imposta pelo espetculo, como explica (WILLIS, 1997, p. 44).
Na sociedade de consumo, o ato de consumir no envolve necessariamente uma troca econmica. Consumimos com os olhos, absorvendo produtos com o olhar cada vez que empurramos um carrinho pelos corredores de um supermercado, assistimos televiso ou dirigimos ao longo de uma rodovia pontuada por logotipos

Com base na sociedade do espetculo as estratgias corporativas de negcios norteiam as aes de marketing . O alvo das aes estratgicas o pblico alienado, que v no dolo a satisfao e a realizao de desejo pessoal. Trata-se de um espelho, algo que o indivduo almeja para si prprio. Mas na impossibilidade de realizar, contenta -se em se iludir e comprar as mercadorias impostas como satisfao dos desejos. Contrariamente viso crtica do marxismo, a concepo mercantil da cultura legitima a satisfao dos desejos como oportunidades de mercado. No mercado de bens simblicos do futebol essa concepo pode ser exemplificada com a compra da camisa de um dolo, isto ,: quando compra uma camisa do Ronaldo, o torcedor no adquire apenas uma camisa, mas a grandeza imposta pelo nome efama do jogador, seu dolo.

No apenas uma compra, mas o passo mais prximo da concretizao de um desejo. Como no possvel satisfazer seus sonhos, pois muitos nem mesmo sabe m diferenciar quais so suas necessidades verdadeiras e aquelas impostas pelo espetculo para preencher o vazio existencial. O vazio e a busca por algo mais tornam o espetculo poderoso, como esclarece (WAGG, 2006, p. 351)
As celebridades no emergem espontaneamente de entre as pessoas comuns, pelo contrrio, elas so, at certo ponto, uma fabricao cultural, criadas por uma srie de agentes de relaes pblicas, pelo mundo da moda e por outros profissionais especializados na gesto da imagem

Os jogadores so transformados em vedetes na sociedade do espetculo e recebem um papel a desempenhar.Comprar uma camisa, assistir a um jogo, adquirir produtos do clube ou dos jogadores fazem o indivduo ser parte integrante do espetculo, dando-lhe sentimento d e status , que compe o sucesso promovido pelo espetculo. Em sntese, como afirma Debord (2003, p. 39): a raiz do espetculo est no terreno da economia que se tornou abundante, e da vm os frutos que tendem, afinal, a dominar o mercado espetacular. O carter mercantil do esporte fez com que o amadorismo fosse substitudo pela profissionalizao da gesto desportiva como ocorreu com a profissionalizao de entidades esportivas como a NBA ( National Basketball Association - Associao NorteAmericana de Basquetebol), em 1950, a FIA (Federao Internacional de Automobilismo) e a Fifa (Federao Internacional de Futebol) que conduziram organizao dos eventos para nveis cada vez maiores, alcanando, dessa forma, o conceito proposto por Oliveira e Pozzi (1996), no qual, alm do patrocnio esportivo, o marketing esportivo passa a englobar diferentes eventos, incluindo testemunhal de atletas, formao de ligas e compra de mdia em eventos esportivos. Particularmente, o espetculo do futebol proporcionado dentro das quatro linhas do campo ganha abrangncia pelas grandes jogadas de marketing, cercado pela publicidade e no mais somente por aquele que promoveu as jogadas, comparvel ao status de celebridade hollywoodiana. Em relao ao mercado produtor, o fator concorrncia se torna um jogo se soma zero, isto , o ganho de um tende arepresentar perdas para os demais, conforme quadro 2. Quadro 2. Fatores no mercado de bens simblicos
1.Todas as organizaes de bens simblicos esto em constante luta pela conquista da mente do consumidor; 2. O que uma organizao ganha em adeso representa perdas para outros concorrentes; 3.Como o comportamento do consumidor desses bens tende irracionalidade, bastante comum o emprego de tcnicas com o intuito de alcanar adeso psicolgica; 4.Em virtude da prpria antropofagia do mercado, no raras vezes a opo de extinguir a concorrncia a nica forma de sobrevivncia.

Fonte: Bazanini (2005, p. 179): Por essa razo, os gestores do futebol de espetculo esto atentos s possibilidades de lucrar economicamente com os nexos existentes entre sistemas simblicos relativamente autnomos que formam a cadeia de relacionamento do futebol. 2.1. As cadeias de relacionamento no futebol As cadeias de relacionamento so determinantes no futebol como negcio, pois os elementos presentes na cadeia produtiva e na cadeia de clientes e negcios formam o elo principal que comanda e organiza a matria-prima (o futebol) de grande valor; e uma cadeia de clientes que compram os vrios produtos e servios ligados ao futebol em trs

mercados de referncia: mercado intermediador industrial, mercado consumidor, mercado intermediador de revenda, conforme figura 1. Figura 1. Estrutura Integrada de Mercados do futebol

Fonte Aidar (2000) Como suporte necessrio para atender os torcedores ou fs do futebol, o mercado intermediador corresponde ao conceito de mercado intermedirio (Kotler, 1995), mercado no qual os clientes compram servios direitos de explorao e transmisso de jogos e servios de marketing esportivo tendo em vista "revend-los" ao mercado de consumo. Essa revenda pode ocorrer tanto em relao ao intermedirio industrial ao utilizar-se das atividades do marketing esportivo prestado pelas organizaes esportivas tanto para promoo, publicidade, exposio na mdia, etc., quanto na condio de intermedirio de revenda para venda de direitos de utilizao dos campeonatos e da marca do clube via transmisso dos jogos, via loteria e via de produ tos licenciados e mesmo venda de propaganda nos horrios dos eventos esportivos. No caso dos clubes brasileiros, O Sport Club Corinthians Paulista constitui instrutivo exemplo do emprego das estratgias funcionais conjuntamente com a estratgia de negcios no alcance de vantagem competitiva pela valorizao da marca. 2.2. A marca no mercado de bens simblicos do futebol Em nossa contemporaneidade, os clubes de futebol participam da economiamundial movimentando quantias, muitas vezes, altssimas, seja em arrecadao compublicidade, venda de ingressos e de produtos ligados marca do clube, premiaes,direitos de transmisso dos jogos e, no que nos diz essencial respeito, nas transfernciasde seus jogadores. Para se ter uma ideia desse crescimento no Brasil, em 2011, de acordo com o estudo realizado pela BDO RCS Auditores Independentes encomendado pelo Jornal Estado de So Paulo, o Brasil o sexto maior mercado futebolstico, conforme tabela 1.

Tabela 1. As seis maiores receitas do futebol mundial

Posio no ranking 1. 2. 3. 4. 5. Pas Inglaterra Alemanha Espanha Itlia Frana Brasil Receita em Euros 2,48 bilhes 1,65 bilhes 1,61 bilhes 1,52 bilhes 1,04 bilhes 0,65 bilhes Receita em R$ R$ R$ R$ R$ R$ Reais 5,7 bilhes 3,8 bilhes 3,7 bilhes 3,5 bilhes 2,4 bilhes 1,5 bilhes

6. Fonte: EXAME.com (29/01/2012)

O valor consolidado em 2012 das marcas dos 17 clubes apresentou evoluo de 24% em relao ao ranking de 2011 e 196% de crescimento conforme grfico 1. Grfico 1. Evoluo da Marca dos 17 clubes brasileiros

Fonte: Correa da Silva (2012, p. 77) Como se pode observar o Corinthians foi o clube de futebol que mais apresentou valorizao da marca e,consequentemente, ganhou uma posio no ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro, ultrapassando a cifra de um bilho de reais em 2012, ilustrado mais detalhadamente no grfico 2. Grfico 2. Evoluo e fora do valor da marca Corinthians

Fonte: Correa da Silva (2012, p. 83). Para 2013 esse crescimento acelerado tende ainda a ser mais promissor com a conquista do Campeonato Mundial de Clubes em 16/12/2012. 2.3. Estratgia de negcios Andrews (1991) concebe a estratgia como modelo de deciso, influenciado pela cultura e valores, incorporado pela empresa quando mostra ser confivel. Por sua vez, Henderson (1998) entende como tarefa essencial da estratgia aumentar o escopo da vantagem competitiva da organizao, por meio da anlise dos concorrentes. Mintzberg et al. (2000), ao se referirem escola do poder, definem a formao de estratgia como processo aberto de influncia, enfatizando o uso de poder e poltica para negociar estratgias favorveis a determinados interesses. Pela abrangncia do entendimento da estratgia, possvel, ao relacionar as premissas da estratgia empreendedora com os preceitos do Modelo VRIO do RBV e assim concordar com Imasato e Misoczky (2005), quando afirma que o poder recurso escasso e limita as possibilidades dos concorrentes. Genericamente, afirma-se que as estratgias so responsveis por orientar o negcio em ambiente composto por consumidores, mercados e concorrentes, e dever considerar a corporao da qual faz parte. Em termos gerenciais, conseguir melhorar os resultados das organizaes faz com que as empresas faam escolhas, como prope PETTIGREW (1977):
As escolhas so feitas e colocadas em ao em processos que envolvem indivduos e seus grupos, em diferentes nveis organizacionais, (e) que se desenvolvem na formao de um padro de pensamentos sobre o mundo, de avaliao e de atitudes sobre o mesmo.

As estratgias de negcios so formuladas para se encontrar o melhor arranjo entre esses recursos, buscando maneiras de agregar valor empresa, sem necessariamente perder o que a mesma possui de diferencial competitivo em relao concorrncia. 2.3.1. Perspectiva da Escola Empreendedora

Embora, advertindo que o processo de formao da estratgia, centralizado em uma nica pessoa, comumente no lder visionrio e gerente das aes e decises mais importantes do negcio, podem levar a uma forte dependncia dessa liderana em detrimento de um processo participativo, Mintzberg et al (2000) afirma que o processo de formao da estratgia da Escola Empreendedora que para ser efetivo deve obedecer a seis premissas bsicas, conforme quadro 2. Quadro 2. Premissas da Escola Empreendedora
(1) a estratgia existe na mente do lder como um senso de direo em longo prazo ou umaviso de futuro da organizao; (2) o processo de formao da estratgia enraizado na experincia e na intuio do lderquer ele seja o idealizador ou no; (3) o lder promove a viso de forma decidida, controla sua implementao e suareformulao quando necessrio; (4) a viso estratgica flexvel levando a estratgias adaptadas viso global e resultantedo desdobramento dos aspectos da viso; (5) a organizao tambm flexvel e apresenta uma estrutura simples privilegiando apessoa do lder visionrio e deixando-o livre para idealizar e implementar suas ideias; e (6) a estratgia empreendedora tende a assumir uma posio segura dentro de um nichoprotegido contra a concorrncia.

Fonte: autores com base em Mintzberg (2000) Portanto, a estratgia empreendedora exige viso generalista de todo processo competitivo, englobando logicamente relao com o macro e o micropoder.

2.3.2. A Viso baseada em recursos Enquanto o Modelo das Cinco Foras de Porter (1998, p.13-23) e de modo geral a Escola do Posicionamento se detinham especialmente na anlise do ambiente externo e identificao das foras competitivas, Prahalad e Hamel (1998) privilegiam o foco interno da formao da estratgia, com a ideia de competncia essencial. A competncia essencial da organizao se refere ao seu aprendizado contnuo, a capacidade de integrar diferentes tecnologias, o grau de comunicao, envolvimento e comprometimento verificado entre os integrantes, o que constitui vantagem competitiva sustentvel, como consequncia do aprendizado coletivo da organizao, especialmente como coordenar diversas habilidades de produo e integrar mltiplas vertentes de tecnologia, o que .requer "comunicao, envolvimento e profundo comprometimento pelo trabalho por meio dos limites organizacionais. A principal assertiva da Viso Baseada em Recursos (Resource Based View- RBV) considera que a fonte da vantagem competitiva encontra-se, primariamente, nos recursos e competncias desenvolvidos e controlados pelas empresas e, apenas secundariamente, na estrutura das indstrias nas quais elas se posicionam (WERNERFELT, 1984; PETERAF,1993). Wernefelt (1984) afirma que se os recursos e capacidades de uma empresa podem ser facilmente adquiridos pelas suas concorrentes, os mesmos no podem ser considerados fonte de vantagem competitiva sustentvel. Na perspectiva de Peteraf (1993) os recursos essenciais que proporcionam a vantagem competitiva precisam ser escassos, nicos e com eficincia superior; devem ter imobilidade imperfeita, difcil imitao ou substituio e limitarem a competio, ex ante, onde a posio de destaque na indstria, com relao posse de seus recursos superiores no deve despertar concorrncia pelos recursos e ex post, uma vez adquiridos ou acumulados devem ser difceis de serem imitados.

Ao integrar as exigncias do ambiente externo e as potencialidades presentes no ambiente interno, Barney (1991) ressalta que para um atributo da empresa se tornar recurso, deve favorecer a explorao de oportunidades ou neutralizar ameaas do ambiente externo. Explica que por essa razo nem todos os recursos da empresa so considerados estrategicamente relevantes ou fontes de vantagem competitiva ou vantagem competitiva sustentvel, mas somente aqueles que podem ser considerados valiosos, raros, imperfeitamente imitveis e no substituveis, conforme quadr o 3. Quadro 3: Modelo VRIO
Recurso valioso: aquele que fonte de vantagem competitiva ou vantagem competitiva sustentvel, explorando as oportunidades e/ou neutralizando as ameaas do ambiente da empresa. Recurso raro: aquele que os competidores atuais e potenciais tm dificuldade de possuir, pois se grande nmero de empresas possui o mesmo recurso valioso, dificilmente o recurso ser fonte de vantagem competitiva ou vantagem competitiva sustentvel, pois as demais empresas implantariam estratgias comuns. Recurso imperfeitamente imitvel: o recurso deve apresentar um dos seguintes aspectos - condies histricas nicas, ligao com outros recursos e/ou baseia -se num fenmeno socialmente complexo. Se possuir pelo menos um desses trs aspectos, o recurso valioso e raro pode ser fonte de vantagem competitiva somente se as empresas que no o possuem no podem realmente obt -lo. Recurso no substituvel: recurso que no pode ser substitudo por outro recurso similar ou diferenciado, pois, do contrrio, os competidores podero conceber e implantar estratgias semelhantes ou substitutas.

Fonte: os autores com base em Barney (1991). Collis e Montgomery (1995) propuseram testes desses recursos em termos de intensidade, conforme quadro 4. Quadro 4: Teste dos recursos
1. Teste de proteo ou imitao a. Existe unicidade fsica? b. O mercado se encontra limitado para produzir o mesmo recurso? 2. Teste de durabilidade a. Como determinado recurso pode sustentar o desempenho por longo tempo? 3. Teste da apropriao e substituio a. Como o recurso capaz de capturar rentabilidade no mercado? b. Qual a possibilidade de outro tipo de recurso ser utilizado para realizar a mesma finalidade? 4. Teste de superioridade competitiva a. Qual o melhor recurso que a empresa dispe?

Fonte: os autores, com base em Collis e Montgomery, 1995. Desse modo, se os recursos e capacidades de uma empresa podem ser facilmente adquiridos pelos seus concorrentes, os mesmos no podem ser considerados fonte de vantagem competitiva sustentvel (Wernefelt, 1984). A homogeneidade dos recursos impossibilita que esses gerem diferencial de competio (Hitt, Ireland e Hoskinsson, 2001). Em sntese, no universo da competitividade, como enfatiza Henderson (1998), os competidores que conseguem seu sustento de maneira idntica no podem coexistir, e nesse ponto a vantagem nica passa a ser chave para a sobrevivncia da organizao. Portanto, buscar aumentar o escopo da vantagem competitiva visto como o objetivo da estratgia, mas propor qualquer tipo de ao, sem analisar o ambiente e sem conhecer a natureza dos competidores ao formular uma estratgia constitui deciso arriscada. A deciso efetiva no mercado de bens simblicos do futebol para ser efetiva deve estar relacionada busca de recursos raros, valiosos, no imitveis e insubstituveis, visto que, esses propiciam adeso psicolgica do pblico como forma de entretenimento

e busca de prazer. Essa adeso psicolgica do pblico propicia a valorizao da marca, o que, em termos comerciais se refletir para o clube em patrocnio, venda de produtos, merchandising, publicidade etc. 4. Procedimentos metodolgicos A pesquisa cientfica um processo de construo de um caminho que busca compreender dada realidade ou objeto de estudo. Esse caminho deve obter apoio de pressupostos epistemolgicos e tericos, como concebeu MINAYO (1998, p. 17):
Entendemos por pesquisa a atividade bsica das Cincias na sua indagao e descobertas da realidade. uma atitude e uma prtica terica de constante busca que define um processo intrinsecamente inacabado e permanente. uma atividade de aproximao sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinao particular entre teoria e dados.

Para caracterizar o estudo de caso Yin (2005, p.23) atribui algumas caractersticas bsicas:
O estudo de caso constitui inquirio emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenmeno e o contexto no claramente evidente e no qual mltiplas fontes de evidncia so utilizadas .

Por intermdio de pesquisa descritiva, anlise ps-factum, na perspectiva fenomenolgica, com a tcnica da entrevista em profundidade, o estudo est fundamentalmente subordinado percepo dos gestores e participantes do empreendimento em relao s estratgias empregadas na gesto de Andrs Sanchez. A pesquisa descritiva busca encontrar explicaes das causas e consequncias de determninado fenmeno (RICHARDSON, 1989). Segundo Malhotra (1993), a entrevista em profundidade se caracteriza como pessoal, direta e no estruturada, na qual um nico respondente q uestionado por um entrevistador habilidoso, com o objetivo de revelar motivaes, crenas, atitudes e sentimentos a respeito de determinado tpico. Na mesma linha de raciocnio, Boyd et al.(1989) consideram que as entrevistas em profundidade devem ser conduzidas sem questionrio formal, mas a partir de roteiro bsico segundo o qual o entrevistado influenciado a expressar-se livremente sobre os temas abordados, o que permite descobrir os fatores implcitos e determinantes nos fenmenos estudados. A amostra composta dos gestores: diretor de marketing e diretor de esportes terrestres e 20 torcedores de uma das torcidas organizadas, participantes da gesto Andrs Sanchez foi considerada aceitvel, uma vez que, quanto quantidade de entrevistas, ao alcanar respostas recorrentes, tm-se indcios que o nmero de pesquisados j suficiente, pois foi alcanado o ponto de saturao (DUARTE, 2002). Em consonncia com essa premissa, as entrevistas com o gerente de Marketing , diretor de Esportes Terrestres e 20 torcedores das torcidas organizadas, aps as transcries das falas dos entrevistados foi possvel identificar padres simblicos, categorias de anlise da realidade e vises de mundo do caso em questo, na qual, as respostas passaram a se repetir, ou seja, as recorrncias atingiram um ponto de saturao. 5. Resultados da Pesquisa O mtodo fenomenolgico na perspectiva de Sanders (1982) e a tcnica da anlise de contedo (BARDIN, 2002) permitiram extrair a essncia das percepes dos gestores entrevistados em relao valorizao da marca Corinthians. Percepes que destacaram o empreendedorismo, o posicionamento e relao com o poder como determinantes para o sucesso do empreendimento.

De acordo com Bardin (2002), unidade de registro (UR), apesar de dimenso varivel, o menor recorte de ordem semntica que se liberta do texto, podendo ser uma palavra-chave, um tema, objetos, personagens etc. J unidade decontexto (UC), em sntese, deve fazer compreender a unidade de registro, tal qual a frase para a p alavra. Em consonncia com as respostas dos entrevistados as categorias e os fatores determinantes podem ser relacionados s URs e UCs, conforme quadro 5. Quadro 5. Categorias e fatores determinantes da gesto Andrez Sanches
Categorias CATEGORIA 1 Aes em relao situao encontrada CATEGORIA 2 Aes em relao ao pblico interno Fatores Determinantes UR Novo posicionamento UC Rompimento UC - Criatividade UC Inovao UR Convenincia UR Autonomia UC Aglutinar, envolver, comprometer UC Liderana democrtica em relao aos gestores UC Viso holstica UR Abrangncia UR Aes ousadas UR - Solidez UC- Parcerias com empresas e com o poder UR Obteno de recurso valioso, raro, no imitvel e insubstituvel UC Dissimulao e risco de contratao UC Clculo e pragmatismo UC Alianas com o poder

CATEGORIA 3 Aes em relao ao pblico externo

Fonte: elaborado pelos autores 6. Interpretao dos resultados Na interpretao dos dados no houve interesse em estabelecer relaes entre os elementos demogrficos da pesquisa por entender que, pelo nmero da amostra, esse procedimento no se torna imprescindvel para entender o fenmeno estudado. As respostas dos entrevistados, inicialmente submetidas tcnica da Anlise do Contedo (Bardin, 2002), posteriormente, ser interpretada na perspectiva da estratgia dos negcios relacionados Escola Emprendedora (Mintzberg et al, 2000) e ao Modelo VRIO do RBV (Barney, 1991) acompanhado do Teste de Collis e Montgomery (1995) para, finalmente, ser comparada com o posicionamento estratgico do prprio gestor com os fatores clssicos presentes no mercado de bens simblicos (BAZANINI, 2005). 6.1. Perspectiva da Escola Empreendedora O esprito empreendedor se caracteriza pela disposio para enfrentar crises, com a explorao de oportunidades, no qual percebe-se a capacidade de inovar como um instrumento especfico e integrado para transformar situaes. Em relao s premissas da escola empreendedora, a gesto de Andrs Sanchez se caracterizou pela viso holistica, ousadia, rompimento, comprometimento com as metas estabelecidas, conforme quadro 6. Quadro 6. Premissas da Escola Empreendedora
Premissas Premissa 1. A estratgia existe na mente do lder como um senso de direo a longo prazo ou uma Aes realizadas pelos gestores Na gesto Andrs Sanchez, as idias e o pensamento do lder propiciaram o senso de

viso de futuro da organizao.

direo por intermdio de aes aliceradas em um novo posicionamento e rompimento radical com os padres presentes na gesto anterior. Andrs Sanchez havia participado da gesto anterior do clube (gesto Dualibi). Essa experincia de fracasso e dificuldades foi determinante na inovao dos departamentos que passaram a ser profissionais e no treinamento dos novos colaboradores, envolvendo aglutinao e comprometimento, considerados pontos fracos na gesto passada. A deciso de Andrs Sanchez de no mais realizar jogos no Morumbi, o que acarretou prejuzos financeiros controlados em pequena monta para o clube, entretanto, prejuzos elevados para o clube concorrente. A presena do lder Andre Sanchez no acompanhamento eno controle direto das atividades do clube em sua totalidade possibilitou a reformulao das aes e a correo rpida dos rumos do empreendimento, tanto pelo rompimento com o Clube dos Treze quanto pelas alianas estabelecidas com o governo federal que resultou na construo do prprio estdio. A viso de Andrs Sanchez flexvel e ao mesmo tempo ousada soube manter o tcnico Tite, mesmo aps derrota inexplicvel na disputa da Taa Libertadores da Amrica contra o desejo da torcida que solicitava a demisso do tcnico. Manteve uma viso holstica, firme e democrtica nas situaes de maior conflito. A gesto Andr Sanches pragmaticamente assumiu posies arrojadas e ao mesmo tempo dissimuladas como as alianas com o governo federal e a contratao do jogador Ronaldo, aes essas que podem ser consideradas aes de risco calculado de difcil imitao pela concorrncia.

Premissa 2. O processo de formao da estratgia enraizado na experincia e na intuio do lder quer ele seja o idealizador ou no.

Premissa 3. O lder promove a viso de forma decidida, controla sua implementao e sua reformulao quando necessrio.

Premissa 4. A viso estratgica flexvel, as estratgias so adaptadas viso global e resultam do desdobramento dos aspectos da viso.

Premissa 5. A organizao tambm flexvel e apresenta uma estrutura simples, privilegiando a pessoa do lder visionrio e deixando-o livre para idealizar e implementar suas ideias.

Premissa 6 - A estratgia empreendedora tende a assumir uma posio segura dentro de um nicho protegido contra a concorrncia.

Fonte: autores com base em Mintzberg et al (2000) . 6.2. Na perspectiva do Modelo VRIO (RBV) Em relao ao modelo VRIO proposto pelo RBV, a gesto de Andrs Sanchez soube trabalhar os recursos valiosos, raros, inimitveis e insubstituveis, conforme quadro 7. Quadro 7. Modelo VRIO
Recursos 1. Recurso valioso: aquele que fonte de vantagem competitiva ou vantagem competitiva sustentvel, explorando as oportunidades e/ou neutralizando ameaas do ambiente da empresa. Recursos utilizados pelo clube Torcida incomparvel em relao aos demais clubes; prestgio do jogador Ronaldo Nazrio na CBF e Fifa, e articulao com o expresidente Lula.

2. Recursos raros: aquele que os competidores atuais e potenciais tm dificuldade em possuir, pois se grande nmero de empresas possui o mesmo recurso valioso, dificilmente este ser fonte de vantagem competitiva ou vantagem competitiva sustentvel, pois as demais empresas implantariam estratgias comuns. 3. Recurso imperfeitamente imitvel: o recurso em condies histricas nicas, ligao com outros recursos e/ou basear-se num fenmeno socialmente complexo. Se possuir pelo menos um desses trs aspectos, o recurso valioso e raro seria fonte de vantagem competitiva somente se as empresas que no o possuem no puderam realmente obt-lo. 4. Recurso no substituvel: recurso que no pode ser substitudo por outro recurso similar ou diferenciado, pois, do contrrio, os competidores concebero e programaro estratgias semelhantes ou substitutas.

Torcida incomparvel em relao aos demais clubes; prestgio do jogador Ronaldo Nazrio na CBF e Fifa, e articulao com o expresidente Lula.

O prestgio do jogador Ronaldo e, posteriormente, sua atuao nos rgos da CBF e da Fifa. Como disse o entrevistado, basta uma twitada do Ronaldo no Twitter e centenas de milhares de pessoas sero mobilizadas para a contratao de jogadores para manter um time vencedor. O prestgio do jogador Ronaldo Nazrio na CBF e Fifa, e articulao com o ex-presidente Lula no foram negligenciados em nenhuma fase desse crescimento, consequentemente, a concorrncia foi fortemente afetada, pela prpria caracterstica do mercado.

Fonte: autores com base em Barney (1991). Ao serem empregados os quatro testes dos recursos propostos por Collis e Montgomery (1995) ao modelo VRIO, possvel conceber a durabilidade desses recursos, conforme quadro 8. Quadro 8. Aplicabilidade do Teste de Collis e Montgomery
1.Em relao a teste de proteo ou imitao Dificilmente outro clube brasileiro contar com torcida to comprometida como a torcida corintiana; O prestgio do jogador Ronaldo na CBF e Fifa parece ser de longa durao; Os demais clubes no tm como alcanar essa representatividade em curto prazo. A torcida, o prestgio do jogador Ronaldo e o apoio do presidente Lula, at o presente momento, so considerados recursos valiosos, raros, insubstituveis e de difcil imitao.

2. Em relao ao teste de durabilidade 3. Em relao ao teste da apropriao e substituio 4. Em relao ao melhor recurso da empresa

Fonte: autores com base em Collis e Montgomery (1995). 6.3. Posicionamento e caractersticas no mercado de bens simblicos Os quatro fatores presentes no mercado de bens simblicos (Bazanini, 2005, p.179) esto em consonncia com o posicionamento do prprio gestor Andr Sanchez em livro publicado em maio de 2012 sobre sua gesto frente do Sport Club Corinthians Paulista, conforme quadro 9. Quadro 9. Fatores de mercado e aes empreendedoras
Fatores de Mercado 1. Fator 1. todas as organizaes de bens simblicos esto em constante luta pela conquista da mente do consumidor Fator 2. o que a organizao ganha em adeso representa perdas para outros concorrentes 3. Fator 3. o comportamento do consumidor desses bens tende irracionalidade; bastante Aes Empreendedoras Deciso de no jogar mais no Morumbi (na condio de mandante) para reduzir o poder do So Paulo FC, principal rival. Rompimento com o Clube dos Treze e negociao direta com a Rede Globo, detentora dos direitos de transmisso do Campeonato Brasileiro . A contratao do jogador Ronaldo Nazario promoveu aumento na venda de todos os produtos

comum o emprego de tcnicas com o intuito de alcanar adeso psicolgica, 4. Fator 4. em virtude da prpria antropofagia do mercado, no raras vezes a opo de extinguir a concorrncia a nica forma de sobrevivncia .

do clube pela adeso psicolgica dos torcedores ao novo cone. Deciso de no jogar mais no Morumbi (na condio de mandante) e, concomitantemente, a construo de estdio prprio pelas alianas estabelecidas com o governo federal como de aniquilar o principal concorrente.

Em relao ao primeiro fator presente no mercado de bens simblicos: todas as organizaes de bens simblicos esto em constante luta pela conquista da mente do consumidor. A deciso de no jogar no Morumbi na condio de cdigo mandante buscou enfraquecer e, consequentemente, impedir o avano do So Paulo FC, principal concorrente.
Passado o momento eleitoral, afirmei, formalmente: na minha gesto, o Corinthians s jogaria no Morumbi como visitante. Me pronunciei duramente contra a atitude do adversrio, mesmo sabendo o quanto nos prejudicaria perder um grande nmero de potenciais pagantes, dadas as dimenses do estdio. Mas a perda no seria s nossa: sabia que com essa ao reduzamos o poder econmico de nosso rival (SANCHEZ e SANCHEZ OLLER, 2012, p. 137)

Em relao ao segundo fator: o que a organizao ganha em ades o representa perdas para outros concorrentes. O rompimento com o Clube dos 13 permitiu ao Corinthians negociar os contratos diretamente, principalmente os direitos de transmisso com a Rede Globo de Televiso,
[...] havia manifestado varias vezes ao presidente Fabio Koff insatisfao com o trabalho do Clube dos 13, por se limitarem a negociar os direitos de transmisso televisiva, deixando de lado uma infinidade de oportunidades que, como entidade representativa dos clubes, devia abordar (SANCHEZ e SANCHEZ OLLER 2012, p. 156). ...Assim iniciamos diretamente as negociaes com a TV Globo, ento detentora dos direitos de transmisso do Campeonato Brasileiro. Afinal, assinamos com o diretor global, Marcelo Campos Pinto, um belo contrato. Nmeros so exatos e indiscutveis: no ano anterior, ganhamos R$ 62 milhes. Para 2012, devemos receber R$ 90 milhes, e, alm disso recebemos luvas de R$ 50 milhes pelos quatro anos de contrato (SANCHEZ E SANCHEZ OLLER 2012, p. 184).

Em relao ao terceiro fator: o comport amento do consumidor desses bens tende irracionalidade; bastante comum o emprego de tcnicas com o intuito de alcanar adeso psicolgica, o que ocorreu pela contratao do jogador Ronaldo Nazrio.
Ainda no conseguamos calcular a fora resultante da soma das marcas Corinthians e Ronaldo. Mas desconfiamos que a sinergia entre ambos os nomes ia permitir que o clube dobrasse de tamanho em presena pblica e econmica. Logo tudo virava superlativo, atraindo a ateno da mdia de todo o mundo (SANCHEZ e SANCHEZ OLLER 2012, p. 131).

Em relao ao quarto fator: em virtude da prpria antropofagia do mercado, no raras vezes a opo de extinguir a concorrncia a nica forma de sobrevivncia . A primeira atitude tomada pelo Corinthians de no jogar no Morumbi como clube mandante do jogo teria outras consequncias para o So Paulo, decorrentes das alianas de Andr Sanchez com o governo federal.
Em 16 de junho de 2010, o Comit Organizador Local da Copa 2014 (COL) informou oficialmente que a FIFA e a CBF haviam descartado o Morumbi como estdio da Copa, devido falta de garantias financeiras para as obras necessrias para o evento (SANCHEZ e SANCHEZ OLLER, 2012, p. 162).

As perdas provocadas pela gesto Andr Sanchez no concorrente So Paulo teriam desdobramentos de suma importncia para o Corinthians, acentuadamente a construo de seu estdio de futebol.
Depois da palestra de Lula, fomos a uma sala reservada a Emilio Odebrecht, presidente do conselho de administrao, e seu filho Marcelo, presidente d a empresa, alm de outros diretores. Lula esclareceu seu papel de incentivador para o acordo, e props-se fiador de que as partes envolvidas cumpririam o que fosse acordado (SANCHEZ e SANCHEZ OLLER, 2012, p.162).

Em sntese, as aes empregadas como estratgia dos negcios permitiram ao Corinthians valorizar sua marca de tal forma ao aproximar-se de cifra de patrocnio prxima faixa dos R$ 60 milhes (SANCHEZ e SANCHEZ OLLER, 2012), uma vez que, .essas aes conduziram a novo posicionamento perante a concorrncia e, consequentemente, o alcance de vantagem competitiva sustentvel. 6.3.1. Aspectos empreendedores da Gesto Andrs Sanches A temtica insucesso empresarial pouco explorado na literatura sobre negcios (FLECK, 2009; SINGH CORNER E PAVLOVICH, 2007, CARDON et al. 2012). Comumente, como adverte Cardon et al. (2012), a maioria dos estudos organizacionais esto focalizados em casos de sucesso, razo pela qual, as pesquisas sobre fracassos dos empreendimentos so bastante escassos. Em relao as causas que levam ao fracasso do empreendimento, essas podem ser atribudas aos aspectos comportamentais, quanto aos aspectos internos e tambm aos aspectos externos a empresa. Nesse estudo, buscamos privilegiar as causas comportamentais, para analisar as competncias dos empreendedores diante do insucesso do seu negcio e que a reverso de tais competncias esto relacionadas s caractersticas e comportamentos peculiares dos empreendedores que buscam alcanar o melhor desempenho para o seu negcio (FLEURY E FLEURY, 2001) A gesto Andr Sanches teve como antecedente o fracasso da gesto Dualibi (do qual o prprio Andr Sanches fez parte). A percepo do fracasso nessa situao de adversidade conduziu a nova gesto para tomada de decises de risco como o rompimento com o Clube dos Treze e a deciso de no jogar no Morumbi na condio de time mandante. Minelo (2010) explica que muitas vezes em situao de adversidade a percepo do gestor se torna confusa em decorrncia da presso dos demais interessados no empreendimento. o desempenho organizacional ser afetado, podendo ocasionar a descontinuidade do negcio. Shepherd (2003), Shepherd e Cardon (2009), Ucbasaran et al. (2010), Cardon et al. (2012) , nessa mesma linha de raciocnio entendem que o insucesso tende a desencadear respostas emocionais negativas que afetam negativamente o desempenho do empreendedor. Contrariamente a essa tendncia, o acentuado fracasso dos ltimos anos da gesto anterior atuou como estimulo para a gesto Andr Sanches superar a crise estabelecida por meio de aes criativas e inovadoras que permitiram unir experincia e risco calculado para alcanar vantagem competitiva perante a concorrncia na perspectiva dos recursos valiosos, raros, inimitveis e insubstituveis (BARNEY, 1991). Em termos de contribuio para a teoria da estratgia dos negcios, Filion e Lima (2010) debate a relevncia dos estudos que busquem compreender caractersticas comportamentais do indivduo empreendedor, no intuito de contribuir para o entendimento de quais competncias podem ser relacionadas aos empreendedores diante do sucesso ou fracasso de seus negcios.

Dentre inmeros autores, as competncias do empreendedor foram analisadas criticamente por Filion (1999), Dornelas (2008) e Hisrich, Peters e Shepherd (2009) em seus aspectos comportamentais. Para Filion (1999) o empreendedor um indivduo criativo, que tem capacidade de delimitar e atingir objetivos e que est sempre atento as oportunidades do ambiente. Dornelas (2008) destaca a identificao de oportunidades no conceito de empreendedor, aliado aos riscos calculados, a iniciativa, a paixo pelo que faz e a capacidade de maximizar os recursos disponveis de forma eficaz. Hisrich, Peters e Shepherd (2009) concebem o empreendedor como o agente que alia sua experincia ao seu conhecimento, buscando otimizar os recursos existentes para transformar ou inovar uma situao prtica, tendo plena conscincia de que ser necessrio aceitar os resultados de suas aes e assumir os riscos necessrios e cujas caractersticas marcantes podem ser consideradas a partir da habilidade em executar, adaptar de modo cognitivo as situaes conflituosas e aprender com o fracasso Em decorrncia desses atributos, a gesto de Andr Sanchez constitui em instrutivo exemplo da aplicabilidade da estratgia no mercado de bens simblicos pelo seu aspecto fortemente empreendedor. Consideraes finais Ao final desse artigo, muitos aprendizados ocorreram, muitas duvidas e curiosidades novas apareceram e outras permaneceram. Especificamente, as expectativas sobre o lcus de pesquisa se confirmaram, o mercado de bens simblicos do futebol envolve uma serie de reas do conhecimento e envolvimento das mais diversas esferas da sociedade permeadas pelo consumo e de mercantilizao de produtos cada vez mai sofisticados. As dvidas permaneceram relacionadas s possibilidades de generalizao da estratgia empreendedora para os demais clubes, uma vez que, existem caractersticas prprias em cada ambiente, particularmente, o tipo de envolvimento e a paixo da torcida do Sport Club Corinthians Paulista dificilmente ser encontrada em outros clubes. Uma das dificuldades mais evidentes diz respeito s publicaes sobre o tema que so numerosas, o que tornou impraticvel para os propsitos da pesquisa elenc-las, por isso, foram selecionadas as publicaes, de algum modo, consideradas pertinentes para o estudo das estratgias empregadas na gesto Andrz Sanches. A gesto de um clube de futebol mostrou-se uma tarefa desafiadora na qual a ao do empreendedor se torna determinante na relao com os diferentes stakeholders, desde o governo federal, passando pela valorizao dos jogadores junto aos empresrios desses atletas, at as torcidas organizadas. A interrelao entre esses diferentes stakeholders ocorre como em um processo simbitico e fortemente constitudo pelas interconexes entre dirigentes, imprensa, torcedores, produtores e patrocinadores num mercado cada vez mais antropofgico, sujeito a insucessos. No competitivo mercado de bens simblicos do futebol a gesto Andrs Sanchez, valorizou enormemente a marca do clube ao integr-la com viso empreendedora do lder, e alcanou posicionamento mpar perante a concorrncia motivadas em grande parte pelas alianas com o governo federal. Apesar da situao difcil do clube que recebeu como herana da gesto anterior (da qual o prprio Andrs Sanchez fez parte), na perspectiva do RBV, o novo relacionamento com o torcedor, a contratao do jogador Ronaldo e a aliana com o governo federal foram recursos valiosos, raros, insubstituveis e de difcil imitao pela concorrncia, recursos esses, que no podem ser negligenciados, pois convergiram em competncias essenciais, construindo um futuro de alto desempenho para o clube.

A pesquisa apresentou algumas limitaes que merecem serem discutidas. Em primeiro lugar, os entrevistados estiveram relacionados de alguma forma gesto Andrz Sanchez, o que pode representar algum tipo de estretiamento de percepo. Porm, o mtodo fenomenolgico, nesses casos, recomenda extrair a percepo dos participantes do empreendimento. Em segundo lugar, as vertentes estratgicas da Escola Empreendedora e o RBV tendem a valorizar os recursos internos da organizao, enquanto os aspectos externos no recebem tal ateno. Para futuras pesquisas, sugere-se o estudo de outros aspectos no contemplados neste trabalho, como influncia das torcidas organizadas na gesto dos clubes ou mesmo, relao entre os empresrios dos jogadores e a direo dos clubes na perspectiva da teoria dos stakeholders. Referncias AIDAR, A. C. K.; LEONCINI, M. P.; OLIVEIRA, J. J. A nova gesto do futebol . Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. ANDREWS, K. R. The concept of corporate strategy. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. BARDIN, L. Anlise de Contedo . Lisboa: Edies 70, 2002. BAZANINI, Roberto. O ensino de filosofia como um processo existencial humano . O Mtodo Bazanini no ensino de filosofia. Filosofia aplicada administrao. So Paulo, Pliade, 2005. BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas . 5 ed. So Paulo: Perspectiva, 1999. ____________ Sobre a televiso: seguido de a influencia do jornalismo e os jogos olmpicos. Rio de Janeiro, Zahar, 1997. CARDON, M. S.; FOO, M. D.; SHEPERD D.; WIKLUND, J. Exploring the heart: entrepreneurial emotion is a hot topic. En-trepreneurship Theory and Practice , Jan, p. 110, 2012. CORREA DA SILVA, Raul (org). Valor das marcas dos 17 maiores clubes de futebol do Brasil. BDO RCS Brasil, edio de 2012,Disponvel em http://www.bdobrazil.com.br/pt/publicacoes.html Acesso em 05/12/2012 . COLLIS, D. J.; MONTGOMERY, C. A. Corporate Strategy: A Conceptual Framework . Notas conceituais para discusso em aulas (cod 9-391-284). Harvard Business School . Publishing Division. Boston, MA. 1995. DAMO, Arlei. Produo e consumo de megaeventos esportivos - apontamentos em perspectiva antropolgica. Revista Comunicao, Mdia e Consumo, So Paulo, v. 8, p. 6792, 2011. DEBORD, G. A sociedade do espetculo . So Paulo: Editora Contraponto, 2003. DORNELAS, J. C. A. Empreendedoris-mo: transformando idias em negcios. 3 Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. DUARTE, N.Who is Vygotsky: epistemological issues and implications for the debates. In: Congress of The International Society For Cultural Research And Activity Theory , 5, 2002. Amsterdam, Holanda. Anais... Amsterdam, Holanda: VrijeUniversiteit, 18 a 22 de junho de 2002. DURKHEIM, Emile. As formas elementares da vida religiosa. 3 ed. So Paulo, Martins Fontes, 2003..

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O conceito do termo "Bem simblico" proposto por Pierre Bourdieu, foi extrado a partir de seus estudos sobre o campo artstico, notadamente a literatura e as artes plsticas. Em sua anlise, o mercado concebido como o local de encontro entre uma oferta e uma demanda, o que permite um uso ostensivo desse conceito, parcialmente diferenciado do espao das transaes propriamente financeiras e, sobretudo, de certos modelos de mercados capitalistas.
ii

O termo globalizao nesse artigo adotado naperspectiva de Giddens (1991), isto , concebido como a intensificao das relaes sociais em escala mundial , que ligam comunidades distantes de talmaneira que acontecimentos locais so modeladospor eventos ocorridos a muitas milhas de distncia e vice-versa.