Retorno de Investimento em Comunicacao

UBALDO ANTNIO CREPALDI
METODOLOGIAS DE ANLISE DE RETORNO DO INVESTIMENTO EM COMUNICAO INSTITUCIONAL

Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos
Dissertao de Mestrado apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. So Paulo, 2008
METODOLOGIAS DE ANLISE DE RETORNO DO INVESTIMENTO EM COMUNICAO INSTITUCIONAL

Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos
Dissertao
apresentada
Escola
de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, para obter o ttulo de mestre em Cincias da Comunicao, Interfaces na rea de da Concentrao Sociais
Comunicao, Linha de Pesquisa de Polticas e Estratgias de Comunicao. Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
So Paulo 2008
Termos de Aprovao
Nome do autor: Ubaldo Antnio Crepaldi
Ttulo da dissertao: Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao
Institucional: Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos
Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Banca examinadora:
Prof. Dr. ________________________________ Instituio: __________
Aprovada em: ____/____/____
Do progresso da auto-gesto depende o futuro dos trabalhadores e um novo mundo se pode abrir humanidade.
Joseph-Pierre Proudhon
H uma sabedoria a ser adquirida, a qual no ser construda por nenhuma profisso isoladamente.
Donald Shriver, Jr.
Dedico este trabalho aos meus filhos. Desde sempre fontes de amor, inspirao, motivao, aprendizado e orgulho. Pela ordem de entrada em cena, Alexandra, Conrado, Luiza e Augusto.
Meus agradecimentos
Ao senpai Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, por seus ensinamentos, seu exemplo pessoal, por todas as suas orientaes no s neste trabalho, pela sua amizade e pela oportunidade de trilharmos juntos passos importantes em meu caminho; Aos Professores Uilma Crepaldi, Galdina e Darwin Monteiro da Silva, Mrio Henrique Simonsen (in memorian), Edson Miranda, Lauro Fabretti, Reinaldo Anderlini (in memorian) e a todos os outros que, cada um em seu tempo, dedicou sua energia a lanar luzes em meu caminho; Aos Professores Carlos Shinoda e Dorinho Bastos, pela minha reconduo ao meio acadmico, pelos seus exemplos de amor ao magistrio e por suas particulares amizades; Professora Clia Bernardes pelo seu apoio no reincio da vida acadmica; Professora Maria Schuler pelos seus ensinamentos, seu auxlio, sua participao direta e por seu afeto durante o desenvolvimento de parte deste trabalho; Ao Professor Massimo Di Felice, pelos seus ensinamentos e exemplo de dedicao pesquisa e docncia, sua amizade fraterna e pela oportunidade de descortinar novos territrios; Aos Professores Alberto Abruzzese e Derrick de Kerckhove, pelos ensinamentos e pela oportunidade de um convvio pequeno, mas importante em contedo; Aos Professores Cidmar Teodoro Paes, Ivan Santo Barbosa, Leandro Leonardo Batista, Margarida Maria Krohling Kunsch e Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Sant'Anna, pelos ensinamentos neste programa;
Aos Professores, Coordenadores e Dirigentes da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, da Faculdade Csper Lbero e das demais instituies que me distinguiram com a possibilidade do magistrio; Aos alunos de ps-graduao lato sensu da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, da Faculdade Csper Lbero e das demais instituies que me honraram com sua ateno e, em especial, queles cujos trabalhos aqui so citados; Diana Suzuki, cujo amor e dedicao profissional transcenderam em muito simples competncia tcnica na reviso ortogrfica, adequao normativa, criao imagtica, tradues e arte-final deste trabalho; A Leandro Yanaze, pela disponibilidade, pelo exemplo de discrio, humildade e competncia e pela participao direta no desenvolvimento de partes deste trabalho; s pesquisadoras e amigas Julliana Cutolo e Naia Hamasaki, pelo auxlio no desenvolvimento da parte inicial deste trabalho; Aos parceiros de estudo e trabalho (tantos e de to boa qualidade) do CEACOM e do ATOPOS Centros de Pesquisa da ECA/USP, fontes instigadoras de permanente busca de melhoria, pela constante oportunidade de crescimento; A Eraldo Carneiro da Silva, Edgard Villarinho Garcia Filho, Marcos Andr Costa, Marcos Paulo Marques e demais colaboradores da rea de Planejamento e Gesto da Comunicao da Petrobras S. A., pela oportunidade, pelas informaes e pelo apoio no desenvolvimento de parte deste trabalho e de tantos outros; A Eliane Costa, Gilberto de Oliveira Barros, Cludio Thompson Tavares, Tas Wohlmuth Reis, Romildo Martins do Nascimento Filho, Cludio Jorge Pacheco de
Oliveira, Adriana Maria Ferreira Martins, Ana Paula Pires Costa e demais colaboradores da Gerncia de Patrocnios da Petrobras S. A., pelas informaes e pelo apoio no desenvolvimento de parte deste trabalho; A Fernando Figueiredo, Gislaine Rossetti, Patrcia Pecego (in loco absentia), Meire Melo, Mariana Aidar e demais colaboradores da Comunicao Corporativa para a Amrica do Sul da Basf S. A., pela oportunidade primeira de desenvolvimento na rea em foco, pelas informaes e pelo apoio entusiasta no desenvolvimento deste e de tantos outros trabalhos; Glauce da Costa da Controladoria da Basf S. A., pelas informaes prestadas para o desenvolvimento de parte deste trabalho; A Cludia David, ngela Faria e demais colaboradores da Comunicao Social da Bayer S.A., Diviso Cropscience, pela oportunidade, pelo apoio e pelas informaes prestadas para o desenvolvimento de parte deste trabalho; A Nottria Ferrari e Sandra Mara Jantsch, pela possibilidade da paternidade; A meus irmos, Mrcia Denise, Marco Antnio, Ulisses Paschoal, Stela Maris e Cludia Clia, pelo aprendizado no crescimento conjunto; Liriam Luri Yanaze, pela afetuosa fraternidade espiritual e por seu abnegado exemplo de dedicao famlia, aos estudos e ao magistrio; Aos meus pais (in memorian), Ubaldo Paschoal Crepaldi, meu grande mestre no que h de mais importante, e Therezinha Diogo Crepaldi, pelos exemplos de amor e dedicao; Ao Poder Superior, por me ter agraciado, entre tantas outras bnos, com o dom de fazer amigos.
Resumo
CREPALDI, Ubaldo A. Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em
Comunicao Institucional: Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos. So Paulo, 2008. Dissertao (mestrado) Escola de
Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo.
RESUMO: Contribui na atribuio de valor ao exerccio profissional e acadmico da Cincia da Comunicao, enquanto elemento constitutivo do carter institucional de organizaes de grande porte com fins lucrativos. Objetivo: Buscar mais informaes sobre a estrutura organizacional, os mtodos de mensurao do retorno dos investimentos e a avaliao destes processos pelos profissionais da rea e pelos seus controladores, na Petrobras S. A., na Basf S. A. e na Bayer S. A. Diviso Cropscience. Mtodo: Estudo de casos com relato da estrutura organizacional, das metodologias adotadas e entrevistas semiestruturadas dos principais envolvidos nos processos de patrocnios culturais, comunicao corporativa e comunicao interna, respectivamente. Resultados: Constata-se a acelerao na adoo destas metodologias, o interesse crescente sobre o planejamento e controle dos investimentos na rea, bem como o incio de um processo de sua incluso na apropriao contbil gerencial e nos relatrios de desempenho econmico e de evoluo patrimonial destas organizaes.
Palavras-chave: Retorno. Investimento. Comunicao Institucional. Marketing. Imagem Corporativa.
Abstract
CREPALDI, Ubaldo A. Methods of Analysis of Return on Investment in Corporate
Communication: Contribution of Three Large Enterprises in Specific Processes. So

Paulo, 2008. Dissertation (Master in Communication Sciences) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo.
ABSTRACT: A contribution to allocate value to professional and academic work in Communication Science, as part of large companies corporate nature. Objective: Finding more information on organizational structure, methods of measuring the return on investments and evaluation of these processes by professionals of communication and their controllers, at Petrobras S.A., Basf S.A. and Bayer S.A. - Cropscience Division. Method: Case studies with organizational structure, report of the methodologies adopted in cultural sponsorship, corporate communication and internal communication areas and their professionals points of view collected in semi-structured interviews. Results: It is verified an acceleration in the adoption of these methodologies, a growing interest on planning and controlling investments in the Communication area, as well as and a starting process which includes results on investment in ownership accounting management and in reports on economical development and equity performance of these organizations.
Key-words: ROI. Corporate Communication. Marketing. Corporate Image.
Sumrio
1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3 Novos Territrios - Introduo Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa Ambiente - Situao-problema Questes Objetivos Metodologia Organizao 24 29 29 31 36 19
Tem valor quem d valor - Importncia da comunicao para as
organizaes 3.1 3.2 3.3 3.4 4 4.1 4.2 4.3 4.4 5 5.1 5.2 Tendncia do valor das organizaes Percepo do valor agregado pela comunicao nas organizaes Percepo do valor agregado pela comunicao no mercado Demonstrativos do valor agregado pela comunicao Cincias irms Fundamentao terica convergente Confluncias entre Comunicao, Economia e Administrao Comunicao e a administrao de investimentos Comunicao e Contabilidade Um captulo parte Comunicao e a anlise de retorno do investimento Na Prtica Pesquisa de campo Seleo das organizaes Petrobras S.A. 101 103 105 101 62 76 88 94 43 45 53 57
5.2.1 Anlise de retorno do investimento em patrocnios culturais 5.2.2 Estrutura organizacional 5.2.3 Descrio do mtodo adotado
5.2.4 Anlise das entrevistas 5.3 Basf S.A.
133
5.3.1 Anlise de retorno do investimento em comunicao corporativa 5.3.2 Estrutura organizacional 5.3.3 Descrio do mtodo adotado 5.3.4 Anlises da entrevistas 5.4 Bayer S.A. Diviso Cropscience
123 125 126 133
5.4.1 Anlise de retorno do investimento em imagem - Pblico interno 5.4.2 Estrutura organizacional 5.4.3 Descrio do mtodo adotado 5.4.4 Anlise das entrevistas 6 6.1 6.2 6.3 7 Fim ou Comeo? Sntese e consideraes finais Sntese Deficincias deste estudo Algumas dedues possveis e sugestes de continuidade Bibliografia
137 138 138 142
145 152 153 157
ANEXOS: Alguns projetos Ilustrao complementar Anexo I - Esquema de anlise de retorno do investimento em eventos, por 162 clculo da contribuio marginal Anexo II - Esquema de anlise de retorno do investimento em programa 164 de visitas, por clculo do custo direto Anexo III - Esquema de anlise de retorno do investimento em 166 lanamento de produto, por clculo da contribuio marginal Anexo IV - Esquema de anlise de retorno do investimento em montagem 169 de site, por clculo do custo direto Anexo V - Esquema de anlise de retorno do investimento em 172 comunicao interna, por clculo do custo incremental relativo
Anexo VI - Esquema de anlise de retorno do investimento na montagem 175 de uma empresa de comunicao, por clculo com absoro dos custos fixos
Lista de Figuras
1 - Esquema das relaes das organizaes: Passado 2 - Esquema das relaes das organizaes: Presente 3 - Esquema de balano patrimonial 4 - Esquema de formao do brand equity (Valor da marca) 5 - Clculo do ponto de equilbrio - Mtodo tradicional 6 - Clculo do ponto de equilbrio com contribuio marginal 7 - Esquema bsico de projeo de resultados econmicos - Lucros e perdas 8 - Esquema bsico de projeo de fluxo de caixa 9 - Esquema de DOAR - Documento de origem e aplicao de recursos 10 - Investimentos em patrocnios culturais Petrobras 11 - Organograma da Comunicao Social da Petrobras 12 - Esquema do contexto do Metricom 13 - Tela de clculo da aderncia aos objetivos estratgicos da Petrobras. 14 -Tela de clculo da aderncia aos eixos conceituais da Petrobras Petrobras 16 - Tela de clculo da aderncia s diretrizes dos patrocnios culturais da 108 Petrobras 17 - Tela de Clculo do CPM/PPA - Divulgao publicitria de patrocnios 112 culturais da Petrobras 18 - Tela de clculo do CPM/PPA - Outras divulgaes de patrocnios 112 culturais da Petrobras. 19 - Tela de clculo do CPM/PPA - Divulgao espontnea de patrocnios 113 culturais da Petrobras. 20 - Tela de clculo do CPM/PPA - Outras divulgaes de patrocnios 113 culturais da Petrobras 21 - Tela de clculo do grau de ativao - Potencial de gerao de ativos 115 para outros processos de comunicao da Petrobras 81 82 102 103 105 107 107 25 25 55 57 78 79 80
15 -Tela de clculo da aderncia aos atributos da identidade corporativa da 108
22 - Tela de clculo do grau de ativao - Potencial de utilizao por outros 116 processos de comunicao da Petrobras. 23 - Tela de totalizao do Metricom - Patrocnios culturais da Petrobras 24 - Organograma da Comunicao Corporativa da Basf na Amrica do Sul 25 - Guidelines da Basf 26 - Esquema da rvore de valores da Comunicao Corporativa da Basf Basf 28 - Direcionadores de valores de Ajudar nossos clientes a atingir ainda 130 mais o sucesso 29 - Direcionadores de valores de Obter retorno financeiro acima do custo 131 de capital 30 - Direcionadores de valores de Assegurar o desenvolvimento 132 sustentvel 31- Estrutura organizacional da Comunicao Social na Bayer - Diviso 138 Cropscience 32 - MCI - Mtodo de Configurao da Imagem. Esquema da apresentao 141 grfica de resultados 33 - Esquema sugerido de DOAR - Demonstrativo de origem e aplicaes 155 de recursos 34 - Esquema de anlise de retorno do investimento em evento visitas. 36 - Esquema de anlise de retorno do investimento em lanamento de 166 produto 37 - Esquema de anlise de retorno do investimento em montagem de site interna 39 - Esquema de anlise de retorno do investimento em empresa de 176 comunicao 170 38 - Esquema de anlise de retorno do investimento em comunicao 172 162 35 - Esquema de anlise de retorno do investimento em programa de 164 117 125 126 128
27 - Direcionadores de valores de Formar a melhor equipe na indstria na 129
Lista de Siglas e Abreviaturas
Aberje AGU ALCA-
Associao Brasileira de Comunicao Empresarial Auditoria Geral da Unio no Brasil Associao de Livre Comrcio das Amricas
BSC CEACOM COFINS CENPES CGU CPM CPM/PPACSSL DOAR -
Balanced Scorecard
Centro de Estudos e Anlise da Comunicao na Universidade de So Paulo Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social Centro de Pesquisas da Petrobras Controladoria Geral da Unio no Brasil Custo por mil Custo por mil, no pblico ponderado atingido Contribuio Social sobre Lucro Documento de origem e aplicao de recursos
EBIT ECA -
Earning before interest and tax

Escola de Comunicaes e Artes na Universidade de So Paulo
EVA EUA-
Economic Value Added

Estados Unidos da Amrica do Norte
GAAP GPTWIABC IEG IR IBRACON ICMS INPG IPEA IPHAN IPI -
Generally Accepted Accounting Principles Great Place to Work International Association of Business Communicators
Instituto norte-americano de pesquisas e servios sobre patrocnios Imposto sobre a Renda Instituto Brasileiro de Contabilidade Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios Instituto Nacional de Ps-Graduao Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional do Brasil Imposto sobre Produtos Industrializados
ISSQN LAJIR -
Imposto sobre Servios de Qualquer Natureza Lucro antes dos juros e do Imposto sobre a Renda
KPI MAKE Metricom MCI OMC -
Key performance indicators Most Admired Knowledge Enterprises

Sistema de mensurao da comunicao na Petrobras Mtodo de Configurao da Imagem Organizao Mundial do Comrcio
PFC PPA PIS -
Energy 50 - Ranking global das empresas de petrleo e energia

Pblico ponderado atingido Programa de Integrao Social
Project Management Institute
PMI PRI -
Prazo de retorno do investimento
Rep Track - Sistema de mensurao da reputao do Reputation Institute ROI ROA SE SISMICO TCU TRI UFBA URSS-
Return on investment Return on assets

Sociedade Europia Sistema de Monitoramento da Imagem Corporativa da Petrobras Tribunal de Contas da Unio no Brasil Taxa de retorno do investimento Universidade Federal da Bahia Unio das Repblicas Socialistas Soviticas
USAUSP VCM -
United States of America

Universidade de So Paulo Valor da cotao de mercado
VBM VPL -
Value Based Management

Valor do patrimnio lquido
1 1 VO OS TE ER T R RI ST RR IO N RI OS IT S NO OV I IN NT TR RO OD DU U O O
Caminante no hay camino, se hace el camino al andar. Antonio Machado
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional 1 - Novos territrios - Introduo
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Novos territrios - Introduo

Participamos de tempos nicos em sua velocidade. As mudanas se
sucedem
rapidamente
indicam
novas
naturezas
de
identidade,
de
relacionamento e de meios, envolvendo indivduos e instituies que se assombram ante esse novo mundo, como se, embora mais lentamente, o mundo j no tivesse mudado tantas vezes. Novas conscincias sociais, preocupaes ecolgicas, acesso s informaes e possibilidade generalizada de emisso das mesmas redefinem e fluidificam o perfil dos indivduos que, isoladamente ou em grupos de interesse se relacionam com as organizaes. Pelo seu lado, as empresas vem dilurem-se seus esforos de comunicao em uma mirade de possibilidades - e necessidades - entre novos grupos, novos papis sociais em mesmos indivduos, novos atributos valorizados por consumidores, fornecedores, colaboradores, agncias regulatrias, mercado financeiro e todos os demais grupos ou indivduos que do suporte sua atividade e mesmo sua existncia. O estudo e anlise da comunicao organizacional tornam-se, a exemplo do que sucedeu em dcadas anteriores na administrao financeira, em virtude da globalizao e em particular, do processo inflacionrio brasileiro, necessidade premente da empresa, forada ao aumento dos investimentos na rea, de cujo desempenho passa a depender no s para a sua lucratividade, mas principalmente para a sua perenidade. Neste alvorecer da sociedade em rede, os problemas de administrao das organizaes deixam de aparecer inicialmente nos pases economicamente mais desenvolvidos, a partir de onde, depois de problematizados, experimentados e solucionados, eram disseminados para os pases perifricos, como aconteceu na
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produo, em vendas e na administrao financeira e passam a surgir simultaneamente em todo o globo. Inicialmente na comunicao mercadolgica, a era de ouro do marketing numa reduo desse conceito, posteriormente na comunicao institucional, quando, s caractersticas dos produtos, os consumidores agregaram os atributos sociais, alm de outros intangveis como tradio, confiana, etc., avolumaram-se os investimentos. Isto, em paralelo com a multiplicao dos meios, agravou o problema de tomada de deciso entre alternativas. De certa forma, a administrao de organizaes com fins lucrativos no Brasil foi privilegiada, pois alm de ter sido inicialmente formada a partir da filosofia europia de administrao (patrimonialista) e posteriormente, como todo o resto do mundo dos negcios, ter sofrido grande influncia norte-americana, a qual privilegia a anlise da lucratividade, tambm passou por perodos de instabilidade monetria em mais de vinte anos, o que forou o desenvolvimento de estudos de anlise econmica. Ter passado por estas crises a dicotomia entre a herana europia e a influncia do manegement norte-americano e ainda a instabilidade monetria passada, alm da caracterstica de ser um pas de cultura high touch, j com desenvolvimento high tech, no conceito de NAISBITT (2006, passim), faz com que a administrao destas organizaes no Brasil rena hoje condies de ser uma das pioneiras no estabelecimento de metodologias para a anlise de retorno do investimento em comunicao organizacional. Dedicando-se pesquisa deste campo desde meados da derradeira dcada do sculo passado, praticamente em paralelo com os primeiros escritos publicados nos Estados Unidos da Amrica do Norte, o Prof. Dr. Mitsuru H. YANAZE, que a partir de 2001 passa a contar com a colaborao deste pesquisador em docncia e consultoria empresarial na rea e contando com outros pesquisadores, funda em
22
2005
CEACOM
Centro
de na
Estudos Escola
e de
Anlise
da
Comunicao, e Artes da
(http://www.eca.usp.br/ceacom/)
Comunicao
Universidade de So Paulo, dando incio a uma pesquisa, atualmente em andamento, cujo objetivo diagnosticar o estgio evolutivo da adoo de metodologias de anlise de retorno do investimento em comunicao e seus reflexos, em grandes organizaes atuantes no Brasil. A presente pesquisa fruto das observaes e aprendizado desenvolvidos neste campo, nos ltimos seis anos.
2 2 C CA AU US SA AS SE EM MO OD DO OS S C CO ON NT TE EX XT TO OE EC CA AR RA AC CT TE ER RE ES SD DA AP PE ES SQ QU UI IS SA A
Nada vem do nada De nihilo nihil. Lucrcio
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional 2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
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2
2.1
Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa

Ambiente Situao-problema
notrio o aumento da complexidade do ambiente em que operam as empresas. No s se multiplicaram os stakeholders, mas tambm a fluidez de posicionamento dos indivduos que transitam entre vrios grupos. Se a isso acrescermos a multiplicao das mdias apenas para ficar em alguns exemplos revistas especializadas, de logstica a comunicaes, de produo a mercado financeiro, de hobbies a alternativas profissionais, hoje so 459 ttulos auditados (http://www.circulacao.org.br), contra umas poucas dezenas h duas dcadas, potencializadas pela mdia eletrnica perto de cem canais de televiso a cabo inexistentes anteriormente, mais de cento e vinte milhes de celulares (http.teleco.com.br), trinta milhes de conexes internet (http://www. internetworldstats.com) constata-se que as alternativas de investimento ainda usando os meios de comunicao de massa so inmeras. Com o advento da rede e a conseqente sobreposio da comunicao individual, comentada por RABOY e SOLERVINCENS (2005): a Internet e o suporte digital em geral individualizam e democratizam o acesso comunicao e interao, chegamos a um enorme nmero de possveis alternativas. Poderamos ento, esquematizar antes e depois, como veremos nas figuras a seguir.
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Figura 1 Esquema das relaes das organizaes: Passado Acionistas Fornecedores Autoridades Fazendrias
Empresa Bancos
Clientes
Autoridades Judicirias Colaboradores

Elaborao do autor
Figura 2 Esquema das relaes das organizaes: Presente
Acionistas Fornecedores Prestadores de Servio
Comisso de Valores Agncias Reguladoras
Autoridades Fazendrias Bancos
E Em mp pr re es sa a
rgos de Classe
Autoridades Judicirias
Fiscalizao Ambiental Universidades Procon Ongs Colaboradores Clientes
Elaborao de Diana Suzuki
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Acresce-se o fato de que, com o advento da sociedade em rede, os indivduos passaram a ser mais atuantes em diversos papis sociais, dificultando sua identificao (ps-identidade) e classificao (hibridismo cultural). Por exemplo, o bancrio que atende a conta da empresa pode ser um ativista de uma organizao no-governamental voltada para a preservao do meio-ambiente; aumentam as possibilidades de um acionista acompanhar o volume de questes com o consumidor; uma autoridade fazendria pode ter vnculos sociais virtuais ou presenciais com prestadores de servios e assim por diante. Neste contexto observamos que, sendo a comunicao institucional, segundo KUNSCH, (2003, p.165):
A responsvel direta, por meio da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao... tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserta.
Mais que isso, a autora ao definir a funo estratgica da comunicao organizacional inicia afirmando (p.100):
Numa perspectiva moderna, as relaes pblicas precisam demonstrar sua contribuio tambm como um valor econmico para as organizaes. Isto , suas atividades tm de apresentar resultados e ajudar as organizaes a atingir seus objetivos, cumprir sua misso, desenvolver sua viso e cultivar seus valores [o grifo nosso].
Considerando que, como afirma LVY (1996, p.57), citando a teoria matemtica da comunicao, uma informao um acontecimento que provoca uma reduo de incerteza acerca de um ambiente dado, com a ampliao da importncia relativa da comunicao institucional e de seu papel na continuidade da lucratividade e de proteo de seu patrimnio, as empresas sentiram a necessidade de incrementar seus investimentos na rea.
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Em paralelo com o aumento da complexidade em funo da organizao de novos grupos/agentes sociais, somada crescente mobilidade dos indivduos desterritorializados, transitando cada vez mais entre os diversos grupos em razo do desenvolvimento tecnolgico, acontece o boom das mdias multiplicando exponencialmente as alternativas possveis de investimento em comunicao, sobre as quais os administradores tm que fazer escolhas racionais. Segundo MARTIN (1987, p.185), analisando o processo decisorial no contexto das organizaes:
Teoria das decises um conjunto de proposies ou regras acerca da forma com que so tomadas decises ou efetuadas a escolha de uma determinada ao dentre as que esto disponveis um conjunto de aes alternativas. Um ponto importante da escolha racional que ela somente se faz em funo de suas conseqncias ou resultados.
Como decidir sobre investimentos em comunicao institucional e como controlar as conseqncias dessas decises constitui o problema. Os professores KUHNEN & BAUER (1996, p. 389) definem Anlise de Investimento como um conjunto de tcnicas que permitem a comparao entre os resultados de tomada de decises, referentes a alternativas diferentes, de uma maneira cientfica. Para que essas inverses passem a ser vistas como investimento so necessrias clareza e preciso relativa na definio de quais, quanto e quando sero auferidos os benefcios futuros. Em funo das incertezas das conseqncias destes gastos, a cada ano os profissionais de comunicao que labutam nas organizaes de grande porte se deparam com a sofrida tarefa de informar controladoria a previso de despesas a serem includas no oramento, em muitas vezes com severas recomendaes de cortes, sem nunca poderem expressar de que forma contribuem para o lucro ou
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para a valorizao patrimonial da empresa. A conseqncia que se passa a maior parte do tempo com o pires na mo em busca de recursos extraordinrios, em face de demandas emergenciais to evidentes que chegam a dispensar qualquer processo de planejamento e controle. Nas empresas de menor porte, o roteiro o mesmo, apenas mais sofrido. Em realidade constatada em mais de trinta anos de observao, antes como dirigente e agora como consultor de empresas, a restrio oramentria e a dificuldade de expressar na linguagem numrica a contribuio de seus projetos para o resultado econmico e patrimonial da empresa fazem com que a comunicao organizacional viva mngua de recursos e depois, tendo que reagir s demandas s ento identificadas pela alta direo, ainda sejam criticadas pela falta de planejamento e controle. Chega a ser surpreendente que ainda se consiga a duras penas a aprovao de alguns projetos. Na mesa dos executivos tomadores de deciso sobre investimentos, o que se v so planilhas e mais planilhas de nmeros e os profissionais da rea comunicam-se com eles em palavras! Profissionais de comunicao so afeitos lgica verbal e utilizam pouca lgica numrica. Esta, por sua vez, a lgica preferida pelo mundo dos negcios, pois, como ressalta SIMONSEN, M. H. (1994, p. 13):- Ela (a lgica numrica) fornece uma linguagem com um flego dedutivo que nenhuma linguagem costuma alcanar [o parntese nosso]. A utilizao desta lgica pelos profissionais de comunicao (para a imensa maioria dos projetos basta aritmtica, no necessrio nenhum conhecimento profundo alm daqueles que j aplicamos em nosso cotidiano) para mensurar os retornos tangveis sempre possvel e embasar os intangveis, que quase sempre so expostos de forma puramente qualitativa de maneira exemplar, mas
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carecendo de fundamentao na linguagem do business world, se constitui em um problema acessrio. 2.2 Questes Como os administradores destes empreendimentos esto compreendendo a comunicao institucional, planejando e controlando seus investimentos nesta rea? Quais metodologias de mensurao quantitativa tm embasado as anlises qualitativas? At que ponto estas metodologias so utilizadas em processos sistemticos de informao gerencial como a contabilidade? Qual a percepo dos profissionais da rea sobre o valor de seu trabalho? Qual a compreenso dos dirigentes das organizaes sobre este valor? Como isto tem se refletido no desempenho e na valorizao da atividade profissional da comunicao institucional? O propsito desta pesquisa contribuir para a elucidao dos processos de valorizao do exerccio profissional e acadmico da Cincia da Comunicao, enquanto elemento constitutivo do carter institucional de organizaes com fins lucrativos, bem como buscar mais informaes sobre algumas das prticas desta rea, em trs grandes organizaes. 2.3 Objetivos O objetivo principal relatar como procedem na anlise de retorno estas trs organizaes em determinados processos de comunicao institucional, quais os reflexos da adoo dessas prticas de planejamento e controle na percepo de valor, tanto pelos controladores de investimentos das organizaes quanto pelos profissionais atuantes na rea.
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A escolha das organizaes constantes desta pesquisa se faz pela j aplicao de metodologias de mensurao, com resultados mesmo que parciais j conhecidos. A este objetivo principal, acrescentem-se os seguintes objetivos
especficos: Descrio da estrutura organizacional da comunicao institucional nas trs organizaes pesquisadas; Descrio dos instrumentos de avaliao, mensurao e controle da eficcia pesquisa; Descrio do aproveitamento das metodologias aplicadas no que concerne ao processo de elaborao oramentria, nas organizaes estudadas; Descrio dos procedimentos contbeis de registro dos gastos e eventualmente dos ganhos advindos de algumas das aes de comunicao nas organizaes pesquisadas; Descrio do aproveitamento das metodologias aplicadas nos processos de avaliao da comunicao institucional e dos profissionais da rea. Nos anexos, com o objetivo de ilustrar como as partes podem integrar-se num todo de valorizao da comunicao, inclui-se um elenco de alguns casos dentre um universo de dezenas desenvolvidos por alunos e co-orientados por YANAZE e esse pesquisador que, sobre a tica de elaborao de projetos, da comunicao nos processos contemplados nesta
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constituem-se como exemplos de mensurao de aes de comunicao. 2.4 Metodologia Conforme a linha de pesquisa enunciada pelo Prof. Dr. Mitsuru Higuchi YANAZE em http://www.eca.usp.br, Anlises de Retorno de Investimentos em Comunicao nas Organizaes de Grande Porte, na escassez de bibliografia especfica pertinente rea no Brasil, este pesquisador realiza uma breve reviso bibliogrfica relativa s publicaes norte-americanas e em funo da natureza transdiciplinar deste estudo, das Cincias da Comunicao, Contbeis, Economia e Administrao, notadamente Finanas, na constituio da base terica que embasa o diagnstico de como as empresas com fins lucrativos planejam e controlam a comunicao organizacional, no que concerne ao retorno esperado pelas inverses de recursos alocadas. Devido s caractersticas da questo de pesquisa, o mtodo escolhido para abord-la o estudo de casos. Os estudos de caso so amplamente utilizados em pesquisa nas Cincias Sociais, incluindo as disciplinas tradicionais (Comunicao, Administrao, Cincias Contbeis e Economia) e as reas voltadas prtica, como planejamento urbano, administrao pblica, poltica pblica, trabalho social e educao. O mtodo tambm o modelo freqente para a pesquisa de teses e dissertaes em todas essas disciplinas e reas. O estudo de caso uma forma de pesquisa que busca investigar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos.
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Experimentos,
levantamentos,
pesquisas
histricas
anlise
de
informaes em arquivos (como em estudos de economia) so alguns exemplos de maneiras de se realizar a pesquisa. Cada estratgia apresenta vantagens e desvantagens prprias,
dependendo basicamente de quatro condies: O tipo de questo de pesquisa; O seu grau de ineditismo; O controle que o pesquisador possui sobre os eventos comportamentais efetivos; O foco em fenmenos histricos, em oposio a fenmenos contemporneos. Para YIN (2001, p. 21):
O Estudo de Caso permite uma investigao para se preservar as caractersticas holsticas e significativas dos eventos da vida real, tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanas ocorridas em regies urbanas, relaes internacionais e maturao de alguns setores.
YIN coloca quatro questes que todo Estudo de Caso deve ter e que se aplicam diretamente pesquisa em questo: O pesquisador de Estudo de Caso deve trabalhar com afinco para expor todas as evidncias de forma justa; Os estudos de casos, da mesma forma que os experimentos, so generalizveis a propores tericas, e no a populaes ou universos;
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O estudo de caso uma forma de inquirio que no depende exclusivamente participantes; Estudo de caso uma investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto de vida real. Em geral, o estudo de caso representa a estratgia preferida quando se colocam questes do tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos, inseridos em algum contexto da vida real. Sendo assim, o estudo de caso, como outras estratgias de pesquisa, representam uma maneira de se investigar um tpico emprico, seguindo-se um conjunto de procedimentos pr-estabelecidos. O estudo de caso adequado em situaes nas quais iro existir: Muito maior nmero de variveis de interesse do que fontes de dados; Um resultado que seja apoiado em mltiplas fontes de evidncias, com dados que precisam convergir por meio de triangulaes; Trazendo como benefcio o desenvolvimento preliminar de dos dados etnogrficos ou de observadores
proposies tericas que venha a guiar a coleta de dados e a anlise do fenmeno. Segundo YIN (1994), a essncia do estudo de caso tentar esclarecer uma deciso ou conjunto de decises: Como foram tomadas? Por que foram implantadas e com que resultado? O uso deste mtodo tem a inteno de cobrir
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uma condio do contexto, acreditando-se que pode ser altamente pertinente ao fenmeno estudado. No estudo de caso, o interesse no o caso em si, mas o que ele sugere a respeito do todo, permitindo ao leitor tirar concluses. O estudo de caso impossibilita extrapolaes estatsticas e no impede a subjetividade do pesquisador na descrio e a parcialidade dos informantes. Para MALHOTRA (2005, p. 46), uma pesquisa de natureza explanatria, apresenta a seguinte vantagem:
Flexibilidade, pois permite ajustes ao longo do processo, de forma que possvel mudar o curso da pesquisa de acordo com as respostas que vo sendo apresentadas e nfase na totalidade, pois possvel focalizar o problema no todo e, dessa forma, supera-se um problema muito comum, que a anlise individual desaparecer em favor da anlise global.
Na contrapartida, HAIR et al. (2005, p. 325) destaca que:

O Estudo de Caso rigoroso no deve se limitar a uma descrio, por mais documentada que seja, mas apoiar-se (sic) em conceitos e hipteses. Deve ser guiado por um esquema terico que serve de princpio diretor para a coleta de dados.
Este autor alerta ainda para o fato de que o Estudo de Caso tem, por si mesmo, um carter particular e h poucas possibilidades de generalizao. importante reunir um conjunto de recursos metodolgicos que sejam usados concomitantemente para lev-lo a cabo. O estudo de um caso se compe de uma explicao compreensiva de todos os elementos de que constitudo, de modo que cada um deles se encaixe em torno de um encadeamento do material coletado, dando um sentido para a ocorrncia do fenmeno (cadeia de evidncias).
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Alm do recurso de mltiplas fontes de evidncia e da criao de uma base de dados, a apresentao do caso deve seguir a constituio de uma cadeia de evidncias, de modo que o leitor possa seguir as derivaes feitas. O presente projeto de pesquisa enquadra-se nessas questes gerais, nesse foco e ainda preenche todos os requisitos acima enunciados como indicadores positivos da aplicabilidade desse mtodo de pesquisa cientfica. Entretanto, para apresentar o sentido, no bastaria simplesmente ir ao objeto, dividi-lo, juntar suas peas e reconstru-lo em outro lugar (segundo RUDNER, 1969, p. 123, esta operao uma falcia reprodutiva). Explicar o que foi observado confronta com a necessidade de ajustar ferramentas analticas que permitam apontar para aquilo que se considera como sendo o fenmeno a adoo, pelas organizaes, de metodologias de anlise de retorno em comunicao e seus reflexos na percepo da comunicao como fator constituinte de resultados. O estudo das vrias incurses tericas e empricas nas trs organizaes de grande porte selecionadas, realizadas sobre o tema da pesquisa, sugeriram a estruturao do tema. Essas incurses se concretizaram, durante os anos de 2004, 2005 e 2006, em nvel de consultoria, nos quais se implantou os referidos mtodos e esto expressas no captulo 5 Na prtica Pesquisa de campo. Essas observaes empricas e as associaes s fundamentaes tericas enunciadas, bem como os reflexos da adoo de algumas dessas prticas de planejamento e controle na comunicao Institucional e como essas prticas so percebidas em termos de valor pelos profissionais da rea e pelos controladores de investimentos das organizaes, esto analisadas no captulo 6 Fim ou comeo? Sntese e consideraes finais.
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2.5 Organizao Esta pesquisa se fundamenta na descrio das estruturas organizacionais, das metodologias aplicadas aos processos de comunicao descritos e das avaliaes feitas em entrevistas com profissionais da rea de Comunicao1 que tenham sob sua responsabilidade o planejamento e gesto da rea, nas trs organizaes selecionadas. Complementando, realizam-se estas entrevistas com profissionais de Controladoria ou profissionais envolvidos na definio de investimentos2. Tais entrevistas so feitas de forma semi-estruturada e resumida, em funo do conhecimento prvio sobre os processos de comunicao especficos alvos desta pesquisa, adquiridos ao longo de 3 anos nos processos de criao de metodologias de mensurao da comunicao nas organizaes-alvo, durante os trabalhos da Mitsuru Yanaze & Associados, empresa de consultoria qual este pesquisador se associa. Como segue: Questionrio para profissionais de comunicao a) Identificao e caracterizao 1. Empresa 2. Nome do entrevistado 3. Cargo do entrevistado orientao, aproveita-se a estrutura lgica de parte dos
questionrios desenvolvidos para a pesquisa do CEACOM, adaptando-os, como se
e 2 Em funo de conter dados considerados confidenciais pelas empresas, deixam de ser anexadas as transcries integrais das entrevistas, em ambos os casos. Permanecem em poder e guarda do autor. Entretanto, para fins de comprovao dos comentrios e anlises aqui inseridos, no que concerne aos trechos citados, esto disposio da banca examinadora.
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4. Formao acadmica 5. Abrangncia do cargo b) Estrutura das reas de Comunicao Institucional da empresa no Brasil 1. Nomenclatura e atividades exercidas pelas reas 2. Cargos e funes presentes nas reas (hierarquias) 3. Nmero de funcionrios diretamente empregados nas reas 4. A qual rea se subordina no organograma da Empresa c) Avaliao da Estrutura 1. O que percebe de mais positivo e de negativo na estrutura atual da rea? 2. O que deveria ser melhorado na estrutura da rea para aumentar a sua eficcia de maneira geral? d) Objetivos da Comunicao Institucional 1. Objetivos definidos (quem define esses objetivos e como). 2. reas que iniciam, influenciam e decidem a demanda dos trabalhos. 3. As reas que iniciam o processo, solicitando aes de comunicao, trazem informaes claras sobre o que solicitam? 4. Como feito o planejamento das atividades (pessoas participantes e responsveis, procedimentos e interao com o usurio, forma de acompanhamento). 5. O planejamento das atividades de comunicao neste processo espordico (contingencial) ou anual (antecipativo)? Em que proporo? 6. Quais as principais ferramentas e veculos utilizados? 7. Como voc v os pontos positivos e negativos dos processos de trabalho desta rea de comunicao? Quais modificaes voc introduziria para aperfeio-los?
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e)
Investimentos na Comunicao Institucional 1. A empresa se utiliza de algum mtodo padro de definio e de controle de resultados (ex.: VBM, Balance Scorecard, Oramento Base Zero etc.)? Isso tambm se aplica a este processo de comunicao? 2. Como determinado o investimento para este processo de comunicao? Quem interfere nesse oramento? Se for feito pelo departamento demandante, a comunicao participa? 3. No oramento de gastos de qual rea da organizao vo constar os investimentos neste processo de comunicao? Em qual rea acumulado? 4. No oramento de receitas da organizao, algum resultado atribudo a esta rea de comunicao? Se for aos departamentos demandantes, algum resultado parcial atribudo a esta rea? 5. Tendo em vista os investimentos em comunicao realizados em 2005 e 2006, qual a tendncia para os investimentos em 2007/ 2008? Ser de aumento, de manuteno ou de diminuio dos valores investidos?
f)
Previso e avaliao dos resultados da Comunicao Institucional 1. Mtodos e indicadores de avaliao de resultados utilizados nas principais atividades de comunicao deste processo 2. Freqncia de utilizao/ implementao dos meios de avaliao e mensurao da comunicao. 3. Percepo da eficcia dos mtodos e indicadores de avaliao e mensurao dos resultados da comunicao utilizados na empresa (pontos positivos e negativos de cada um, desejos de mudana). 4. O entrevistado tem feedback do impacto de suas atividades nos resultados obtidos pelas reas demandantes? 5. Existem feedbacks quantitativos? 6. Propostas para a melhoria dos mtodos de avaliao e mensurao do retorno da comunicao na empresa.
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7. Se tivesse que escolher um mtodo ou meio principal de avaliao de comunicao qual escolheria como o mais adequado (razes). g) Avaliao de desempenho da Comunicao Institucional 1. Existe aplicao peridica de avaliao de desempenho relativa rea? 2. Qual o mtodo utilizado nessa avaliao? 3. Quais os participantes da fixao e da aprovao dos objetivos previstos? 4. Como so mensurados os resultados em comparao com os objetivos previstos? 5. Quem faz essa mensurao? 6. Qual a sua percepo deste processo (pontos positivos e negativos)? 7. Quais so os seus desejos de mudana neste processo? 8. Existe programa de participao nos resultados - PPR (ou participao nos lucros)? 9. Este programa est relacionado com a avaliao de desempenho? 10. Qual a sua percepo deste programa (pontos positivos e negativos)? 11. Quais so os seus desejos de mudana neste programa? Questionrio para a controladoria de investimento em comunicao a) Identificao e Caracterizao 1. Empresa 2. Nome do entrevistado 3. Cargo do entrevistado b) Avaliao do Planejamento e Controle da Comunicao Institucional 1. O entrevistado participa do planejamento das atividades de comunicao? 2. Qual a periodicidade da elaborao e reviso desse planejamento?
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3. Em sua viso, qual a proporo de cumprimento do planejado. Cite as mudanas mais freqentes.
4. H algum modo de avaliao, feito na sua rea, para averiguar o
cumprimento dos objetivos e metas estipulados pelo trabalho? Esta avaliao feita em conjunto com a rea de comunicao? 5. So negociados com a(s) rea(s) de comunicao quais os recursos humanos, financeiros, materiais e outros que sero alocados? 6. negociado com a rea de comunicao o cronograma de realizao dos trabalhos? 7. A(s) rea(s) de comunicao reporta(m) espontaneamente os andamentos parciais? 8. Como voc v os pontos positivos e negativos dos processos de planejamento e controle do trabalho da rea de comunicao? Quais modificaes voc introduziria para aperfeio-los?
9. A empresa se utiliza de algum mtodo padro de definio e de controle de
resultados (ex.: VBM, Balance Scorecard, Oramento Base Zero etc.)? Qual? 10. Em que Centro de Custos so computados os gastos em aes e programas de comunicao? 11. Quais so os critrios ou bases para a definio desses valores? 12. Na projeo de Resultado Econmico, algum incremento de receita ou diminuio de custos atribudo rea de comunicao? 13. Tendo em vista os investimentos em comunicao realizados em 2005 e 2006, qual a tendncia para os investimentos em 2007 / 2008? Ser de aumento, de manuteno ou de diminuio dos valores investidos? c) Avaliao dos Resultados da Comunicao Institucional 1. Quanto a comunicao institucional ajuda na consecuo dos objetivos e metas da organizao?
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2. H mtodos e indicadores quantitativos de avaliao de resultados obtidos
nos trabalhos de comunicao? 3. Qual a freqncia (mensal, bimestral, trimestral, quadrimestral, semestral, anual) de utilizao/implementao dos meios de avaliao e mensurao da contribuio da(s) rea(s) de comunicao na consecuo dos objetivos e metas? Voc entende que isso suficiente? 4. A rea de comunicao costuma realizar feedback dos resultados gerais de comunicao? 5. Percepo da eficcia dos mtodos e indicadores de avaliao e mensurao dos resultados da comunicao utilizados (pontos positivos e negativos de cada um, desejos de mudana). 6. Caso no existam, quais os indicadores de eficcia e eficincia voc considera adequados. Face descrio dos mtodos de anlise de retorno utilizados e o contedo das entrevistas, explicitando a importncia relativa de recursos envolvidos, bem como da mensurao dos retornos e eventuais registros contbeis adotados para os mesmos, procede-se anlise, com vistas verificao dos reflexos na valorao da comunicao institucional das organizaes. Finalmente, a exposio deste trabalho obedece ao preconizado por NORONHA, D. P. (2003), em Manual para Apresentao de Dissertaes e Teses constante em http://www.rebeca.eca.usp.br/.
3 3-T TE EM VA AL QU UE V VA AL MV LO EM LO OR MD OR RQ D R I SO IM MP OR PO RG OR GA RT AN T NI N IZ NC ZA CI A IA AD E ES DA S AC CO OM MU UN NI IC CA A O OP PA AR RA AA AS
O homem vale tanto quanto o valor que d a si prprio. Franois Rabelais
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional 3 - Tem valor quem d valor - Importncia da comunicao para as organizaes
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Tem valor quem d valor - Importncia da

comunicao para as organizaes
3.1 Tendncia do valor das organizaes Desde sua inveno, o dinheiro caminha rumo abstrao. Conforme DE KERCKHOVE (1997, p. 261):
Enquanto o dinheiro antigo estava muito arraigado s suas razes de troca direta de valores de uso, as moedas inventadas pelos ldios, um povo letrado, no sculo stimo a.C. refletiam o princpio estrutural da representao. Este princpio foi institudo pelo alfabeto como uma sub-rotina cognitiva. Tal como a relao entre a leitura e o sentido proclamada nas representaes dos significados abstratos por igualmente abstratos significantes, a relao entre a moeda cunhada ou impressa e o valor centra-se no na aquisio de bens ou servios reais, mas na medio do valor abstrato. [o grifo nosso]
Se historicamente esta abstrao foi se afirmando cada vez mais, na atualidade atinge o seu ponto culminante. Pierre LVY nos afirma (1996, p. 51) a informao e o conhecimento, de fato, doravante a principal fonte de produo de riqueza e complementa, questionando (p. 61), a virtualizao nos faz viver a passagem de uma economia das substncias para uma economia dos acontecimentos... Como aplicar os sistemas de medida que acompanham essa mutao? [o grifo nosso]. Se considerarmos ainda o anel de Moebius, citado por LVY (p. 58) a mensagem sobre o acontecimento ao mesmo tempo e indissoluvelmente uma seqncia do acontecimento, no parece ousado falarmos em uma Economia da Comunicao. De fato, segundo John Perry BARLOW, citado por Jeremy RIFKIN (2003, p. 222), a economia do futuro ser baseada antes nos relacionamentos que nas posses.
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Pragmaticamente, segundo o apurado pelo Instituto de pesquisa BrandZ e noticiado pela Folha Online (http://www.folha.uol.com.br/) de 26/04/2007, o Google (http://news.google.com./investors/stock_info) , uma empresa cujos ativos tangveis representam uma parte nfima do valor de mercado, se tornou a marca mais valiosa do mundo US$66,4 bilhes, frente da GE, empresa claramente lastreada em seus ativos tangveis, com US$61,8 bilhes (http://www.ge.com/investors/stock_info), em 2006. Alm disso, segundo a pesquisa "As atitudes de marca nas maiores empresas do pas", do Com: Atitude, evento de referncia sobre ao e comunicao de marcas apontou que:
21% da verba de comunicao das maiores empresas e anunciantes do pas j dedicada a aes de atitude, ou seja, investimentos em projetos nas reas cultural, social, ambiental, esportiva, de comportamento e de entretenimento. A pesquisa realizada no universo das 500 maiores empresas, os 100 maiores bancos e 300 maiores anunciantes do Brasil. (http://www.administradores.com.br), 10 de agosto de 2007.
Um dado significativo levantado no estudo foi que para 80% dos entrevistados, o retorno das aes de atitude de marca est crescendo, enquanto que para 14%, ele continua estvel e apenas 5% da amostra entende que o retorno est diminuindo. No entanto, surpreendente que, segundo a mesma pesquisa, nenhum tipo de indicador para medir o retorno de investimento em aes de atitude utilizado por 49% dos entrevistados [o grifo nosso]. Em outras plagas a situao no muito melhor. Segundo a mesma fonte, ANDREWS, vice-presidente do IEG, uma das principais organizaes de pesquisa, consultoria, anlise e treinamento em patrocnio nos Estados Unidos da Amrica do Norte, presente ao evento:- 24% das empresas no sabem mensurar; Comparando com os dados brasileiros, percebe-se que o problema de mensurao de resultados das aes de atitude de marca ocorre l tambm. "Apesar de o
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mercado norte americano de patrocnio estar na frente do brasileiro, em termos de valores investidos, a mensurao tambm um problema", conclui ANDREWS. Desta forma, o desenvolvimento de metodologias de anlise de retorno do investimento em comunicao urge tanto quanto cresce a importncia relativa dos mesmos face ao investimento total e mais ainda em funo do inexorvel caminho da Economia rumo ao intangvel. Isto, mais recentemente, j percebido pelos contabilistas e at pelas autoridades governamentais, conforme (http://www.ipea.gov.br/), texto para discusso n. 1280, RIBEIRO, L. de L. e TIRONI, L. F., maio de 2007). E no poderia ser diferente, j que, segundo LEV, citado no referido texto:
de uma razo entre os ativos contabilizados em livro e o valor de mercado no incio dos anos 1980, muito prxima de 1:1, no auge da bolha da nova economia, em 2000, essa razo, usualmente chamada de market-tobook, havia aumentado para 6:1.
3.2
Percepo do valor agregado pela comunicao nas organizaes A resultante do conjunto de relacionamentos de uma instituio se traduz
monetariamente pelo valor da marca e contabilmente deve ser expresso no ativo intangvel das organizaes, compondo a diferena entre o valor patrimonial das aes e o valor de mercado, ou seja, a diferena entre o valor concreto e o valor percebido das organizaes. Embora por restries fiscais e mobilirias para reconhecer o valor da marca (da organizao) em seus Balanos Patrimoniais oficiais as empresas teriam que oferecer tal valor tributao em determinado instante e, alm disso, por carecermos no Brasil de regulamentao da Comisso de Valores Mobilirios para a adoo dessa prtica em empresas de capital aberto, apenas gerencialmente o valor dessa contabilizao pode assumir significado crescente como embasamento para os processos de tomada de deciso sobre alternativas de investimento.
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De fato, segundo MARTIN (1987, p. 5), a partir das idias de KAPLAN (1982, p. 1), a finalidade dessas informaes (Contabilidade Gerencial) contribuir diretamente para as decises mais eficientes de alocao interna de recursos [o parntese nosso]. A Contabilidade Gerencial desenvolvida na escola de administrao americana privilegia a anlise dos reflexos dos investimentos na rentabilidade o que sem dvida alguma, representa a parcela substancial da remunerao do capital investido pelos acionistas, alm de servir de base para a remunerao parte mvel dos executivos contratados. No entanto, cada vez mais a riqueza dos acionistas se d pela percepo dos fatores intangveis agregados ao negcio, o que se aproxima mais da viso patrimonialista europia que, por sua vez, at em razo de sua viso estruturalista to bem refletida nas escolas de contabilidade de custos l desenvolvidas, adota tradicionalmente sistemas de anlise complexos e de difcil aplicao nos processos de tomada de deciso, sendo geralmente avessos adoo de tcnicas que embora se utilizem de dados menos precisos, possam ser indicadores razoavelmente seguros. Torna-se saliente a necessidade pragmtica do desenvolvimento de pesquisas de metodologias de anlise de retorno do investimento em comunicao institucional em virtude do crescimento no volume, do surgimento de novas alternativas de meios, da multiplicao dos stakeholders, da fluidez dos indivduos entre os diversos grupos de interesse e da maior valorizao dos atributos intangveis, que deveriam refletir-se no ativo intangvel das organizaes. A Contabilidade Gerencial, em quaisquer casos, fica a cargo dos contabilistas, que tm como principal ocupao a elaborao da Contabilidade Financeira, geradora dos documentos oficiais da empresa, amplamente regulamentada, sobretudo aps a entrada em vigncia nos Estados Unidos da
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Amrica do Norte, da Lei Sarbanes-Oxley, com severa regulamentao sobre os contedos destes reportes contbeis. No Brasil no diferente. Considerados como ativos diferidos que, no inciso V do artigo 179 da lei societria, so definidos como "as aplicaes de recursos que contribuiro para a formao do resultado de mais de um exerccio social, os ativos intangveis, praticamente proibidos de constar na Contabilidade oficial, tambm no so contemplados na Contabilidade Gerencial. As normas regulatrias, como o OFCIO-CIRCULAR/CVM/SNC/SEP N 01/2005 explicita o pronunciamento NPC n. VII do Instituto Brasileiro de Contabilidade - IBRACON e estabelecem a condio para a ativao desses gastos, geralmente direitos vinculados ao destino da entidade, e a sua recuperabilidade, ou seja, o seu vnculo com receitas a serem obtidas em perodos futuros. Caso isso no seja possvel, o referido pronunciamento (no item b do pargrafo 2) determina que "os montantes ativados devero ser imediatamente amortizados na sua totalidade". Com tal ambiente rondando as empresas, notadamente as Controladorias, no surpreendente que no se tenha contemplado os componentes intangveis do valor da organizao sequer na Contabilidade Gerencial. KAPLAN e NORTON, em artigo publicado na Harvard Business Review Brasil, fevereiro de 2004 chegam a afirmar que medir o valor de ativos intangveis o Santo Graal da contabilidade. Caminhando a Economia e as organizaes para a intangibilidade e sendo o investimento em comunicao to significativo e crescente, importante a adoo de metodologias de anlise de retorno dos mesmos e conseqentemente a investigao cientfica sobre o assunto.
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Conforme GRUNIG (2003, p. 80), citando estudo do International Association of Business Communicators (IABC):
Os departamentos com relaes pblicas excelentes desenvolveram programas especficos de comunicao. Realizaram pesquisas para identificar questes crticas potenciais, estabelecer objetivos de comunicao junto aos pblicos estratgicos, especificar objetivos mensurveis para os programas de comunicao e utilizaram mtodos formais e informais para avaliar a realizao destes objetivos. Os departamentos de relaes pblicas com menos excelncia foram incapazes de realizar pesquisas ou programas de avaliao e utilizavam objetivos difusos que eram difceis de mensurar.
Confirmando
isso
no
contexto
brasileiro,
embora
se
referindo
comunicao mercadolgica, mas em raciocnio aplicvel comunicao organizacional em qualquer de suas naturezas, WESTWOOD (1997, p. 217), afirma que Se o custo previsto de suas estratgias e execuo de seus planos de ao for maior do que a contribuio aos lucros da empresa..., voc tambm poderia esquecer o seu plano agora. Se considerarmos que, segundo FITZ-ENZ (2000, p. 69), Communication
is the most pervasive human activity. Organizational Communication is the lifeblood of the enterprise,1 e a percepo disto tm como conseqncia um
aumento da inverso de recursos e de dedicao da capacidade gerencial para a administrao das comunicaes, podemos afirmar que premente a necessidade de utilizao de tcnicas de anlise de retorno dos investimentos em comunicao pelas organizaes, o que se agrava com o tamanho das mesmas. A questo referente utilizao da linguagem financeira na anlise do retorno de investimentos em comunicao j era identificada, por YANAZE em 1998 (Lbero n1, p. 56 a 59), em artigo precursor dos estudos na rea, no Brasil. Posteriormente, complementou os estudos sobre a possibilidade de sempre
Comunicao a mais disseminada atividade humana. A Comunicao Organizacional o sangue vital da empresa.
1
49
mensurar os resultados da comunicao institucional em moedas financeiras ou em moedas no-financeiras, mas posteriormente conversveis, j em co-autoria com este pesquisador (Organicom n. 2 p. 134 a 145). Destas publicaes inferimos: Toda ao tem objetivos; Todos objetivos podem ser decompostos em metas quantificveis; Todas as metas quantificadas podem direta ou indiretamente ser traduzidas em valores monetrios que retornam em um determinado perodo. Estes valores, comparados aos recursos necessrios para a sua consecuo resultam na TRI - Taxa de retorno do investimento, para o mesmo perodo. Dividindo o valor do retorno no perodo de tempo escolhido, normalmente a.m. ao ms, ou a.a. - ao ano obtem-se o PRI - Perodo do retorno do investimento, que ser maior tanto quanto maior for a complexidade e a abrangncia da ao pensada. Alcanar metas e cumprir objetivo implica em prazos e recursos previsveis e compatveis com a natureza da ao. Fazer oramentos, prever prazos de compra e de recebimentos so aes do nosso cotidiano. necessrio que os profissionais de Comunicao usem a imaginao e passem a fazer o mesmo no mbito profissional. Conforme o explicitado por YANAZE (2007, p. 384) e em co-autoria por este pesquisador:
Toda iniciativa de comunicao interna ou externa, mercadolgica ou institucional, por menor que seja, pode - e deve - ser objeto de anlise de retorno econmico do investimento. Mesmo que no tenha sido prevista pelo profissional de comunicao, o investidor a far, ainda
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que informalmente, ou a solicitar a um profissional de finanas, que com ou sem o conhecimento do pessoal de comunicao indicar as concluses.
Contextualizando o que se entende por anlise de retorno econmico do investimento no campo da comunicao organizacional, os autores prosseguem:
A viabilidade econmica, popularmente conhecida como Projeo de Lucros e Perdas ou Demonstrativo de Resultados, dedica-se a prever as receitas e as despesas. Entende-se por receitas os valores resultantes das vendas de bens e servios, independentemente dos prazos de recebimento concedidos; e entende-se por despesas os custos diretamente incorporados aos bens e servios vendidos, somados a todos os custos indiretos incidentes sobre o negcio ou necessrios para produzir ou vender aqueles bens ou servios comprometidos no perodo. O resultado denomina-se lucro ou prejuzo. A viabilidade econmica normalmente analisada ms a ms, e para poucos anos.
Alm disso, quando o montante de recursos envolvido significativo, ou seja, tem representatividade em relao ao movimento financeiro total da empresa, preciso analisar a viabilidade financeira da ao que SHINODA (1998, p. 20) define como a movimentao de recursos monetrios (entradas e sadas de caixa) de uma empresa ou de uma transao financeira em especial, dentro de um perodo de tempo. Esta anlise da viabilidade financeira obedece mesma estrutura lgica de construo da anlise da viabilidade econmica. Por levar em considerao prazos de compra e de venda, tempos de produo e formao de estoques, prev no mais receitas e despesas (regime de competncia), mas entradas e sadas de recursos financeiros e a conseqente formao de dficit ou supervit de caixa (regime de caixa). projetada em dias e para poucos meses, em funo do fechamento dirio de caixa e caracteriza-se pela sua importncia imediata. Esta importncia comentada em seqncia por YANAZE e este pesquisador (2007, p. 384):
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Uma empresa altamente lucrativa, com preos de venda maiores do que o custo de produo pode sofrer um colapso no saldo de caixa, bastando para tanto que os compromissos de pagamento de uma ao de comunicao sejam assumidos em perodos mais curtos do que a soma dos prazos de produo, estocagem, venda e expectativa de recebimentos. Quando se apresenta negativa, no perodo analisado, a viabilidade financeira simplesmente acusa um problema de fluxo de caixa. A deciso de manter ou no o projeto ou ao depende da anlise de sua importncia e dos benefcios para a empresa, em mdio e longo prazo, e da possibilidade de se mobilizarem recursos financeiros externos ao projeto.
Concluindo sobre esses dois modelos de anlise, os autores afirmam (p.385):

O projeto ser vivel economicamente quando provocar receitas maiores do que as despesas, propiciando, quando realizados ao longo do tempo, a acumulao de resultados econmicos (lucros). Ser vivel financeiramente quando provocar entradas de caixa antes das sadas ou contar com aportes de capital de giro.
Mas, alm das conseqncias econmicas expostas na projeo de lucros e perdas, rebatidas na projeo do fluxo de caixa e que posteriormente sero englobadas no patrimnio lquido, ao almejar a valorizao da instituio (marca,
lato sensu) a comunicao institucional produz conseqncias patrimoniais.

verdade que teoricamente, no longo prazo, pelo menos parte dessa conseqncia tenderia a ser igualada pelo acumulado dos resultados econmicos, caso fosse projetado considerando perodo semelhante, j que o acumulado das vendas tenderia a refletir a percepo da marca tambm pelo mercado consumidor e o lucro da advindo, incorporado ao patrimnio lquido. Sobre isso, SCHULTZ (1997, p. 123) considera que the key element
required to effectively measure the Return-on-Brand-Communication Investment, or more rightly said, the Return-on-Customer-Investiment is the ability to separete
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business-building communication.2
brand
communication
from
brand-building
brand
Em verdade, todo processo comunicacional das organizaes com fins lucrativos, tm uma nfase em um determinado objetivo, quer seja a construo do valor da marca voltada para todos os stakeholders, quer seja especificamente para clientes, mas sempre atinge subsidiariamente outros objetivos. Assim sendo, uma ao de comunicao voltada para alavancar venda acaba contribuindo para a construo da marca e vice-versa. Este autor (SCHULTZ), bem como vrios outros autores norte-americanos, trata muito fundamentadamente da comunicao voltada para clientes, como reflexo da prpria cultura do pas, como se demonstra na pesquisa bibliogrfica constante de 4. Cincias Irms fundamentao terica convergente, nesta pesquisa. No entanto, essa apenas uma parte das conseqncias dos investimentos em comunicao institucional, pois em verdade, ela busca trabalhar a percepo do valor da instituio por todos os stakeholders, sendo que o mercado investidor que opera muito mais baseado no potencial (virtual) do que no atual (patrimonial), o pblico, ou melhor, o segmento dentro da rede que d suporte instituio e que evidencia o seu valor de mercado, ou seja, o seu valor percebido pelos investidores que, em ltima anlise, so os que determinam o valor das organizaes, representado nas sociedades annimas de capital aberto pela cotao das aes e nas demais pelo valor venal da empresa, chamado nos estabelecimentos comerciais menores de fundo de comrcio.
O elemento chave requerido para mensurar o Retorno do Investimento em Comunicao de Marca, ou melhor, o Retorno do Investimento em Comunicao com Clientes a habilidade em separar a comunicao de marca constitutiva do negcio da comunicao de marca constitutiva da marca.
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Por outro lado, as peculiares condies brasileiras, em particular as proporcionadas pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes desta Universidade de So Paulo, onde em cursos lato
sensu o tema desta pesquisa, alm de suscitar uma demanda crescente de alunos,
tem sido alvo de trabalhos de concluso de curso3, e alvo de demanda de diversos cursos ministrados pelo Prof. Mitsuru H. YANAZE e por este pesquisador em instituies como a UFBA - Universidade Federal da Bahia, INPG - Instituto Nacional de Ps-Graduao, Faculdades Cambury de Goinia, Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial e outras, embora pelo menos em nossos registros, no haja em lngua portuguesa dissertaes ou teses especficas sobre o mesmo. 3.3 Percepo do valor agregado pela comunicao no mercado Assim como os ganhos do acionista se do ao longo do tempo no s pelo acumulado dos dividendos, mas tambm pela valorizao das aes no mercado acionrio, a sua riqueza pode ser valorizada pela medio do patrimnio fsico da empresa e pelo valor de mercado, que constitui seu patrimnio virtual (em caso de venda de aes por acionistas minoritrios, o valor realizado sempre o da cotao e no a parcela correspondente do valor fsico).
3
HAMASAKI, N. C., Retorno de investimentos de projetos culturais, curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2006 DOMINGUES, C. Z., Como avaliar e mensurar uma campanha de comunicao interna, curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2006 LUDWIG, L. M., Mensurao dos resultados em comunicao, curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2005 MATOS, C. S., Responsabilidade social como parte integrante do processo de comunicao nas empresas, curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2005 BORATO, C., Comunicao Organizacional - Como as organizaes analisam o retorno dos investimentos em eventos e patrocnios - curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2004 KREIGNE, L. R., Mensurao da eficcia da comunicao corporativa na Web: Uma reflexo sobre o cenrio atual do Brasil - curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2005 CIOLLI, L. B. A importncia das relaes pblicas na construo divulgao e manuteno do valor das marcas. - curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2004
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Perspectivas de enriquecimento devem ser avaliadas em longo prazo e envolvem vrios exerccios fiscais. Dessa forma, alm de possveis reflexos sobre os lucros, preciso projetar a evoluo patrimonial esperada principalmente atravs do comportamento do valor dos ativos intangveis que, por exemplo, nas sociedades annimas de capital aberto e junto ao pblico investidor, podem ser mensuradas pelo acompanhamento do gap entre o valor patrimonial e o valor de cotao das aes. Notrio tem sido o descompasso entre o valor patrimonial e o valor percebido das empresas. Segundo (http://br.invertia.com/mercados/indices/ BOVESPA), no dia da oferta pblica das aes, bvio, sempre acima do valor patrimonial, a Bovespa valorizou 53% (26 de outubro de 2007) e a Petrochina, incrveis 181% (2 de novembro de 2007). Alm de qualquer carter especulativo, independendo de ramo ou localizao, certo que ocorreu falta de informao sobre o valor que seria percebido pelo mercado, pois inconcebvel seria recusar lucro. Assim como a estrutura lgica da anlise de viabilidade econmica e financeira se d pelo esquema da projeo do demonstrativo de resultado econmico e do fluxo de caixa, consideradas as diferenas de regime de competncia e de caixa, a evoluo da riqueza da instituio, portanto, do acionista, se d pela projeo do balano patrimonial.
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Segundo YANAZE (2007, p. 420): Figura 3 - Esquema de balano patrimonial
Demonstrativo do resultado econmico

RECEITAS DESPESAS
Balano patrimonial
ATIVOS Direitos e propriedades PASSIVOS Deveres e obrigaes
Lucro do exerccio
Valor do patrimnio intangvel
Patrimnio lquido (VPA) Valor de mercado (VCM)
O lucro do exerccio integra o patrimnio liquido O valor de mercado (VCM) o valor percebido da empresa O patrimnio Lquido (VPA) o valor atual (concreto) da empresa O valor do patrimnio intangvel composto pela parte contabilizada (imobilizao do capital prprio) e abaixo da linha divisria do quadro respectivo, pela parte atribuda pelos investidores ao valor da eficcia da comunicao, ou seja, o goodwill da organizao.
Segundo YANAZE em estudos recentes, compem o valor da organizao: Financial equity = Patrimnio financeiro lquido; Social equity = Patrimnio social em virtude da percepo pelos
stakeholders
obrigatrios;
da
contribuio
social
adicional
aos
encargos
Market equity = Patrimnio imaterial percebido pelos stakeholders em razo da solidez jurdica - ex. Bradesco, domnio de mercados ex. Vale do Rio Doce, tradio - ex. Otker, investimentos em
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recursos humanos, deteno de tecnologias - ex. Tetrapak e Petrobras. O goodwill composto pelos dois ltimos, acrescidos dos efeitos adicionais advindos da comunicao institucional eficaz. O mesmo concorda que o consenso (cotao) destes valores patrimoniais influenciado pelo grau de percepo dos stakeholders que, por sua vez, tambm uma conseqncia da eficcia da comunicao para os mesmos, o que o trabalho da comunicao organizacional, em apoio s lideranas da empresa. No caso do patrimnio financeiro, comunicado pelos balanos cuja formatao e contedo so seculares e regulamentados, quer seja pelas comisses de valores mobilirios, nos casos de sociedades annimas de capital aberto, quer seja pelas prticas contbeis recomendadas dentro da contabilidade financeira, a variao provocada pela eficcia da comunicao diz mais respeito aos meios que ao contedo. Assim, no caso das empresas com aes comercializadas em bolsas de valores, para ficarmos apenas no exemplo mais visvel, aes de comunicao como encontros com analistas de investimento, visitas tcnicas a instalaes, publicaes de relatrios anuais, etc. procuram aumentar a percepo desse valor. No que concerne comunicao do patrimnio de mercado e do patrimnio social, residem todas as demais aes da comunicao organizacional como apoio s lideranas da empresa e que, pela sua eficcia, influem na atribuio pblica do valor da organizao. Assim sendo, em concordncia com YANAZE, esquematizemos:
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Figura 4 Esquema de formao do brand equity (valor da marca)
Financial equity Added comunnication value
Social equity Market equity
Brand equity
Dentro desta perspectiva de valorao, como definir a contribuio da comunicao organizacional? 3.4 Demonstrativos do valor agregado pela comunicao Um projeto de comunicao patrimonialmente vivel quando resulta em aumento dos bens e direitos (dinheiro em caixa e bancos, ttulos a receber, estoques de mercadorias, propriedades de mveis, equipamentos e imveis) chamados de ativos tangveis e patentes, valor da marca e de mercado denominados ativos intangveis ou ainda na diminuio do endividamento da empresa, os quais se denominam passivos, alm do reconhecimento por proviso de endividamentos potenciais. A diferena entre os bens e direitos (ativos) e as dvidas (passivos) chamada de patrimnio lquido (do acionista). Sua evoluo denomina-se viabilidade patrimonial, e normalmente
representa a variao da riqueza do investidor, que sempre analisada anualmente, em relao aos anos anteriores, tal como se v na publicao de Balano Patrimonial das empresas de capital aberto, embora sem o
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reconhecimento de ativos intangveis e sem a proviso de passivos potenciais, j que as publicaes obedecem a critrio fisco-legal e no gerencial. Uma ao de branding que envolve objetivos de longo prazo (valorizao da marca) e alm dos efeitos sobre o mercado consumidor tem vrias metas, desde o aumento do orgulho da marca que pode ter metas e ser medida por pesquisas de clima organizacional peridicas, at aumentar o gap entre o valor patrimonial das aes e a cotao de mercado, nas sociedades annimas com aes comercializadas em bolsas de valores. Nas aes de comunicao voltadas para a operacionalidade da empresa necessrio que se faa projeo de resultados calculando a diferena entre as Receitas e Despesas previstas e que se traduza isso no planejamento do fluxo de caixa, expressando os mesmos valores, mas considerando os prazos e a formao de estoques, nos casos de comunicao sobre produtos. bvio, aparecem complicadores. No Brasil temos mais de 60 tributos e muitos deles incidentes sobre as receitas. O sistema de apurao de custos obrigatrio pela legislao fiscal brasileira complexo, confuso e induz o erro nas decises gerenciais. preciso ter um mnimo de conhecimento destas realidades e estabelecer relacionamentos cooperativos com a Controladoria, com Recursos Humanos, Suprimentos e Logstica e os demais setores da empresa desumano seria querer entender de tudo - falando na linguagem que o interlocutor compreende, sabendo solicitar os apoios necessrios. Nas aes de branding, a anlise de retorno se d pela projeo da origem e da aplicao dos recursos, entre as diversas contas do ativo e do passivo, inclusive os intangveis e os que possam ser constitudos como proviso. Em qualquer caso, esse o campo da contabilidade gerencial onde, para agravar a situao, segundo SILVA NETO (1998, p. 6), sintetizando KAPLAN conclui:
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Est havendo um desequilbrio entre alguns conceitos aplicados nos mtodos de mensurao contbil, devido a uma cultura histrica funcional e os conceitos de desempenho que as empresas devem incorporar para sobreviverem, crescerem e se tornarem eficazes e competitivas.
H ainda outras questes que interessam. Ao agregarmos um servio a um produto, ao organizarmos um evento, ao instituirmos um plano de comunicao com os colaboradores, com os clientes, com a comunidade, enfim, com qualquer um dos stakeholders alm de prever o impacto futuro no lucro ou na evoluo patrimonial, h casos em que necessria a preveno ou administrao de riscos potenciais que deveria, mas no o , serem reconhecidos na contabilidade gerencial pela constituio de provises, normalmente dada dificuldade de dimension-las. Nestes casos, para demonstrar a viabilidade, algo visto como impossvel por muitos, s vezes basta comparar com os custos com que se arca nas aplices de seguro. Se o investidor gasta 8% ao ano sobre o capital investido, ou seja, do valor do seu carro para prevenir uma possvel perda, quanto no deve ser investido num programa de relaes com a comunidade ou de media training? Em verdade, o que tem sido o grande empecilho para que a comunicao organizacional ocupe o lugar de valor o receio de seus titulares em se comprometer com resultados e seu desconhecimento de tcnicas simples de planejamento e controle financeiro. Por outro lado, no instigados pelos profissionais de comunicao, as Controladorias, at onde se sabe, no desenvolveram mecanismos de registro e apurao dos resultados dos trabalhos daquela rea, notadamente os que se refletem na valorizao da marca, o que s seria possvel na contabilidade gerencial, assim como tambm no o faz com relao aos valores agregados
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riqueza dos acionistas para os ganhos de valorizao das aes no que concerne s cotaes de mercado. Observemos os exemplos dos profissionais de controladoria. Por dominar a linguagem numrica, conseguem angariar informaes de toda a empresa, projetar resultados, acompanhar e controlar todas as aes, analisar e indicar correes das variaes. Ora, comunicar-se no a especialidade deles e mesmo assim o conseguem. fundamental uma mudana de postura entre os profissionais de Comunicao. Devem ter a ousadia de aprender esta linguagem, a iniciativa de comunicar-se com seus pares e com os tomadores de decises sobre investimentos e baseados em informaes relativamente seguras, finalmente ter a coragem de comprometer-se com resultados. Todo contrato de risco. Melhor quando os riscos so bem calculados e as variaes passveis de interpretaes plausveis, j que o investidor no tem a expectativa de acertos em 100% mas sim de delimitar os riscos no processo de tomada de deciso. O certo que eles anseiam por um nvel maior de conforto neste processo e cabe aos profissionais da rea tornar comum comunicar sobre seus projetos, passando para uma posio pr-ativa e minimizando o trabalho reativo. Importante ressaltar que investidores lidam cotidianamente com riscos e desenvolvem rapidamente mecanismos de checagem de dados, pois todo o processo de tomada de deciso se lastreia na veracidade das informaes prestadas e na relativa preciso dos clculos desenvolvidos. Obviamente o retorno intangvel muito importante e sua demonstrao s tende a ganhar quando acompanhado pela demonstrao do tangvel. Adquire foro de verdade, melhor compreenso e contribui decisivamente para obter a aprovao dos planos de investimento em comunicao e marketing.
4 4 N NC S CI C IA AS CI SI I IR RM M S F FU UN ND DA AM ME EN NT TA A O OT TE E R RI IC CA AC CO ON NV VE ER RG GE EN NT TE E
Nada to perigoso como uma idia, quando se tem uma s. Alain
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional 4 - Cincias irms - Fundamentao terica convergente
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4
4.1
Cincias irms - Fundamentao terica convergente

Confluncias entre Comunicao, Administrao e Economia Houve um momento, no desenvolvimento da humanidade, em que o
conhecimento era pequeno, restrito e holstico, ou seja, considerado num todo, sem divises fortes entre disciplinas ou formas de abordagem. O cientfico e a tradio sagrada (religio) se confundiam, sendo as tradies o veculo de apreenso, compreenso e disseminao do conhecimento de um determinado grupo humano. Na antiga Grcia, eram sete as disciplinas (3 humanas e 4 exatas) que tentavam gerar esses segmentos do conhecimento total da realidade. Por volta dos Sculos XII e XIII, os pensadores mais ativos imaginaram uma forma de vencer a barreira de suas limitaes perceptivas. O volume de conhecimentos estava ficando grande demais para a largura do campo de conscincia de uma pessoa. Foi gerada ento a crena de que se poderia conhecer a realidade separando-a em pedaos e, estudando cada pedao como uma totalidade em si mesma, tendo assim acesso realidade total. Segundo NICOLESCU, (2001, p. 23):
O aumento exponencial do volume de informaes dentro de cada disciplina, somado especializao cada vez mais vertical dos pesquisadores, gerou o que se pode chamar de Nova Torre de Babel: 8.000 disciplinas, portanto tantas quantas realidades diferentes, cada uma com sua prpria linguagem hermtica, seus prprios pressupostos de base, suas prprias atitudes ante o saber e sua produo.
Pela metade do Sculo XX a necessidade de pontes entre as disciplinas comeou a se fazer notar mais fortemente. Ganharam fora os trabalhos multidisciplinares, que estudam um mesmo objeto do ponto de vista de vrias
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disciplinas.
Tambm
frutificaram
as
abordagens
interdisciplinares
que,
diferentemente da viso multi, trata da transferncia de mtodos de uma disciplina a outra. J a abordagem transdiciplinar no se contrape viso disciplinar, mas cria um espao onde as disciplinas se encontram e transcendem suas barreiras imaginrias. Ela funciona como uma ligao entre as disciplinas, ocupando-se com o que est ao mesmo tempo entre, atravs e alm das disciplinas. Conforme o observado por RODRIGUES (2003, p. 47), no campo das cincias administrativas, possvel a comparao entre a diviso do conhecimento em disciplinas e a fragmentao das organizaes em departamentos. Como conseqncia do surgimento dos clssicos conflitos de interesses entre os departamentos, o que resultou na necessidade de perceber a organizao como um processo, foi necessrio romper os limites impostos pelos departamentos, ou seja, uma espcie de transdepartamentalizao. Aplicados tais princpios a essa pesquisa, isso no s traz a necessidade de uma viso holstica sobre a situao-problema, mas antecipa a necessidade de que os profissionais de comunicao, a exemplo dos demais, tenham uma educao integral sobre as habilidades dos demais departamentos, em especial das Controladorias, que j so o principal repositrio das informaes disponveis sobre o desempenho econmico das organizaes e de suas partes. A comunicao nas organizaes originou-se da necessidade de tornar comum a viso, misso, objetivos e valores das mesmas junto aos colaboradores, e fez-se imperativa com o aumento da complexidade no s dos compostos organizacionais, mas da prpria teia de interesses manifestos por todos os grupos socialmente organizados com que interagem e dos quais dependem para a sua prpria existncia.
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A comunicao nas organizaes, portanto, tem sua origem na mais absolutista das intenes, como ainda se vislumbra em grande parte das ordens, comunicados, normas e outros meios que se avolumam no interior das mesmas, quer sejam comerciais, governamentais, no governamentais, de interesse pblico ou privado, ou quaisquer outras classificaes. No entanto, as organizaes nada mais so do que reflexos ou imagens parciais de um todo social que in extremis, se confunde com a prpria humanidade e esta, indubitavelmente vem caminhando pelo processo democrtico e mais ainda, libertrio, apesar das dmarches pontuais, quer geogrfica quer temporalmente. Com a recente multiplicao dos meios de comunicao, surgida como resposta segmentao dos pblicos, por sua vez decorrente da auto-organizao de minorias, grupos de interesse, especializao de instituies antes monolticas ou inexistentes, como agncias de controle governamentais e organizaes nogovernamentais, emergiu a necessidade de se analisar a viabilidade econmica e financeira das alternativas de comunicao de acordo com seus objetivos e metas em relao aos pblicos a que se destinam, induzindo cada vez mais os tomadores de deciso a abrirem mo do poder emanado da deteno ou do monoplio da emisso da informao primria. Gerida na Atenas de Pricles, da Antiga Grcia, a Democracia
(demokratia, no original) implica no estabelecimento de um processo de Comunicao (tornar comum) multidirecional permanente, sem o qual no se concebe um sistema de governo pelo povo. No entanto, desde os primrdios da histria, passando pelas guildas da Idade Mdia, at a segunda metade do sculo XIX, a comunicao no trabalho era restrita transmisso unilateral de tcnicas codificadas e de parcos princpios sendo sua evoluo praticamente limitada s organizaes religiosas, militares e
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de estado, cujo pice se deu na padronizao dos regulamentos militares promovida por Frederico, O Grande, da Prssia, em meados do sc. XVIII. Mesmo nos primeiros escritos dos primrdios da Revoluo Industrial, as consideraes so tcnicas e econmicas: O objeto do presente volume mostrar os efeitos e vantagens que derivam da utilizao dos instrumentos e mquinas e o de apresentar, ao mesmo tempo, as causas e conseqncias da utilizao de maquinrios, que substituem a habilidade e a energia do brao humano (BABBAGE, 1832, p. 1), citado por (CHANLAT, 2000, p. 32). Na segunda metade do sc. XIX e incio do sculo XX, a comunicao nas organizaes, quase sempre exercida em via nica, de cima para baixo, serviu quase que exclusivamente como um instrumento de dominao e poder, a medida de que os fabricantes procuravam aumentar a eficincia, reduzindo a liberdade de ao dos trabalhadores em favor do controle exercido por suas mquinas e supervisores (MORGAN, 1996, p. 25). A organizao essencialmente burocrtica ento surgida e expressa nas teorias clssicas da Administrao, por Henry FAYOL1, na Frana, Cel. Lindall URWICK2 na Inglaterra e F. W. MOONEY3, nos Estados Unidos, ao analisar o surgimento do management como acontecimento central da histria social, despontou como a maior manifestao do racionalismo no mundo ocidental, que
Jules Henri Fayol (Istambul, 29 de Julho de 1841 - Paris, 19 de Novembro de 1925) foi um engenheiro de minas francs e um dos tericos clssicos da Cincia da Administrao, sendo o fundador da Teoria Clssica da Administrao e autor de Administrao industrial e geral
1
elements of business administration ).
Lyndall Fownes Urwick (Londres,3 de maro de 1891 5 de dezembro de1983) foi um influente pensador e consultor no Reino Unido e reconhecido como um dos principais seguidores das idias de Fayol. Autor de Os elementos da administrao de negcios (ttulo original: The
3 James D. Mooney Cleveland, Ohio em 18 de Fevereiro de 1884 8 de setembro de 1957). engenheiro e executivo corporativo, presidiu a General Motors e reconhecido como um dos principais administradores dos Estados Unidos no esforo da II Guerra Mundial. Autor de Os princpios da organizao
66
se aprofunda com os escritos de Frederick TAYLOR4 e sua formulao da Administrao Cientfica. Neste mbito, fortalece-se a idia de que sistemas comunicacionais ascendentes so necessrios em termos de feedback da eficcia das decises tomadas, embora ainda raramente se localize a origem da comunicao primordial nos escales inferiores. Sobejamente analisada em seus aspectos sociolgicos por Max WEBER5, que observou os paralelos entre a mecanizao das indstrias e as formas burocrticas de organizao, bem como por Robert MICHELS6, que tambm se aprofundou sobre os efeitos da alienao do homem em relao ao fruto de seu prprio trabalho, estes primrdios das organizaes tambm o foram nas comunicaes, em sua primeira onda, com a popularizao progressiva do rdio, telgrafo, telefone, telex (e de certa forma, at da imprensa escrita) no propriamente pela tecnologia, mas sim pela educao das massas. Embora tenha sacrificado geraes de indivduos em nome da propalada eficincia, as organizaes preponderantemente burocrticas j sobejamente criticadas por Max WEBER (e genialmente satirizadas por Charles CHAPLIN7 em Tempos Modernos, filme de 1936) e a comunicao a servio delas, criaram as bases, a partir de Frederick TAYLOR, no s para a constituio das organizaes
Frederick Winslow Taylor (Filadlfia, Pensilvnia, EUA,20 de Maro de 1856 - Filadlfia, Pensilvnia, EUA, 21 de Maro de 1915) considerado o Pai da Administrao Cientfica Foi o autor de Os princpios da administrao cientfica (1911) Maximillian Carl Emil Weber (Erfurt, 21 de Abril de 1864 Munique, 14 de Junho de 1920) foi um intelectual alemo, jurista, economista e considerado um dos fundadores da Sociologia. Foi o autor de tica protestante e o esprito do capitalismo
5
Robert Michels (Colnia, 9 de janeiro de 1876 Roma, 3 de maio de 1936) foi um socilogo alemo que analisou o comportamento polticos das elites intelectuais, tornando-se conhecido pela sua obra Sociologia dos partidos polticos (1915).
Sir Charles "Charlie" Spencer Chaplin (Walworth, Londres, 16 de abril de 1889 Vevey, Sua em 25 de dezembro de 1977) foi o mais famoso ator dos primeiros momentos do cinema hollywoodiano, e posteriormente um notvel diretor.
7
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econmicas contemporneas, tais como a fundada por Henry FORD8, mas da prpria organizao sociolgica existente em quase todos os recantos do mundo atual. Basta observar as organizaes privadas e pblicas nas regies menos desenvolvidas do globo, mergulhadas ainda em burocracias improdutivas, em contraponto com as mais geis e produtivas organizaes transnacionais. Embora se antepondo radicalmente no modo de organizao econmica, a vertente socialista iniciada por Karl MARX9, Friedrich ENGELS10, Leon TRTSKY11 e pretensamente aplicada prtica por Vladimir Ilitch LENIN12 e Joseph STALIN13, em termos de histria da comunicao, nada diferiu, pelo contrrio, levou ao paroxismo a aplicao da mesma como instrumento de poder, constituindo um verdadeiro captulo de exacerbao que, por si s, j mereceu pelo menos centenas de estudos sobre a comunicao a servio da opresso exercida, tal como, direita, KEMPLERER (1996, passim) em sua obra Lingua Tertii Imperii, analisa magistralmente o uso no s da propaganda, mas da prpria lngua como forma de dominao pelo Terceiro Reich.
Henry FORD (Springwells, 30 de Julho de 1863 Dearborn, 7 de Abril de 1947) foi um empreendedor estadunidense, fundador da Ford Motor Company. Ford foi um inventor prolfico e registrou 161 patentes nos EUA Karl Heinrich MARX (Trveris, 5 de maio de 1818 Londres, 14 de maro de 1883) foi um intelectual alemo, Economista, sendo considerado um dos fundadores da Sociologia. Autor de O capital (1867) Misria da filosfia (1847) e outras
9
Friedrich ENGELS (Barmen, Alemanha, 28 de novembro de 1820 - 5 de agosto de 1895. Filsofo alemo que junto com Karl Marx fundou o chamado socialismo cientfico ou marxismo. Autor de A situao das classes trabalhadoras na Inglaterra (1845) e co-autor de O manifesto comunista, com MARX, K.
10
Leon TRTSKI (Ianovka, Ucrnia, 7 de novembro de 1879 Coyoacn, Mxico, 21 de agosto de 1940) foi um intelectual marxista e revolucionrio bolchevique
11
Vladimir Ilitch LENIN , originalmente Vladmir Ilitch Ulinov (22 de abril de 1870, Simbirsk 21 de janeiro de 1924, Gorki) foi um revolucionrio russo, responsvel em grande parte pela execuo da Revoluo Russa de 1917, lder do Partido Comunista, e primeiro presidente do Conselho dos Comissrios do Povo da Unio Sovitica
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Josef STALIN (Gori, Gergia, 18 de dezembro de 1878 Moscou, 5 de maro de 1953) foi secretrio-geral do Partido Comunista da Unio Sovitica e do Comit Central a partir de 1922 at a sua morte em 1953
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Profeticamente, PROUDHON, J. P. (2007, p. 357), um dos primeiros a argir a questo da democracia econmica, em 1846 j antevia a contraposio entre ordem e liberdade, ou seja, a complexidade do equilbrio entre a necessidade de comprometimento de todos em busca de resultados coletivos (institucionalizao da organizao) e a nsia de liberdade individual inerente aos mesmos, tema hoje, mais do que atual. Conclua afirmando: do progresso da auto-gesto depende o futuro dos trabalhadores (a includos os profissionais da comunicao) e um novo mundo se pode abrir humanidade... [o parnteses nosso]. Somente aps a Segunda Guerra Mundial, com o predomnio e a disseminao cultural do way of life norte-americano, com sua apologia democracia poltica e ao capitalismo individualista, dissemina-se a chamada economia de mercado por todos os pases integrantes dos denominados 1 e 3 mundos, com exceo do 2, o bloco sovitico. A cultura do management norteamericano se espraia, principalmente pela expanso das consultorias e das corporaes multinacionais com sede nos Estados Unidos e posteriormente, europias e asiticas, nitidamente inspiradas naquelas. Concomitante s ocupaes militares na Europa e no Extremo Oriente e expanso e predomnio econmico do novo imprio, seguiu-se uma verdadeira avalanche cultural exportada pelos norte-americanos, notadamente atravs dos novos meios audiovisuais de comunicao com destaque para a indstria do cinema de Hollywood e sua posterior popularizao pela televiso. Esta avalanche, que viria a se constituir na segunda onda das comunicaes, promoveu uma hegemonia presencial no macro-ambiente sociolgico criando todas as condies para o arraigamento dos modelos de comunicao adotados nas corporaes norte-americanas que passaram a ser copiadas por quase todas as organizaes no mundo capitalista (e invejada no socialista).
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O equilbrio do terror expresso pelo impasse na questo do predomnio da capacidade nuclear de destruio entre os Estados Unidos da Amrica do Norte (EUA) e a Unio das Repblicas Socialistas Soviticas (USSR) no auge da Guerra Fria, cuja face mais visvel era uma verdadeira guerra de propaganda pelos meios de comunicao com as massas (basicamente os canais abertos de televiso, o rdio e a imprensa escrita) culminou com a impossibilidade de haver um vencedor e praticamente inviabilizou a expanso de qualquer um dos dois blocos pela via militar. No entanto, o fiasco militar norte-americano no Vietn, um dos grandes divisores de guas da histria moderna (GALBRAITH, 1979, p. 250), fez com que recrudescesse a nfase na importncia da exportao do modelo cultural e econmico pelas vias pacficas, ou seja, atravs da popularizao das informaes sobre as vantagens do sistema capitalista na viso americana, ou seja, do capitalismo individualista. H tambm um marco econmico. Em 1973, o ento presidente dos EUA, Richard NIXON14, em um gesto altamente emblemtico, abole o denominado padro-ouro, ou seja, o compromisso de depositar em Forte Knox o equivalente em ouro quantidade de dlares americanos em circulao. Em verdade, se atualmente h como saber qual a verdadeira quantidade de dlares em circulao, esse deve ser um dos segredos mais bem guardados. Acontece, portanto, uma completa desvinculao entre o dinheiro e qualquer substncia material.
Richard Milhous Nixon (9 de Janeiro de 1913, Yorba Linda, Califrnia - 22 de Abril de 1994, Nova Iorque) foi o 37 presidente dos Estados Unidos da Amrica (1969-1974).
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A partir de ento, a moeda que j se constitua desde a sua criao em uma representao virtual do valor de uma coisa, sendo no incio o prprio valor do metal do qual se constitua e tornou-se ainda mais simblica com o papelmoeda, que equivale a uma nota promissria contra o Banco Central do pas emitente, num neologismo, o dinheiro descoisificou-se de vez, passando desde ento a ser puramente uma moeda fidejussria. A desmaterializao total do valor monetrio acontece concomitante com o avano das comunicaes e a disseminao do chamado dinheiro eletrnico. Aos cartes de crdito, ainda alcunhados de dinheiro de plstico, simbolizando uma semi-etapa deste processo, seguiu-se o mundo das transferncias eletrnicas mediante senhas, mais recentemente leitura das digitais, da ris do olho, sempre rumo ao imaterial, ao intangvel. Com o desnudamento - glasnost - da fragilidade econmica do bloco sovitico, a partir da ostpolitik implantada por Mikhail GORBACHEV15, culminando com a abertura dos mercados das antigas repblicas componentes, cujo smbolo maior foi a queda do muro de Berlim em 1989 e o desmantelamento do centralismo econmico promovido por Boris IELTSIN16, de forma irresistvel espraiou-se o poder econmico norte-americano pelos quatro cantos do globo, advindo, sem dvida, em conjugao siamesa com a sua imensa capacidade de comunicao. Aps a tambm emblemtica entrada da China Nacionalista na OMC Organizao Mundial do Comrcio, resta hoje no mais do que 10 pequenos pases, como Cuba, Coria do Norte, Vietn - estes dois j em fase de ingresso - e
15
Mikhail Sergueivich Gorbachev, (Stavropol, 2 de Maro de 1931) foi o ltimo secretriogeral do Comit Central do Partido Comunista da Unio Sovitica de 1985 a 1991.
Boris Nikolievitch Iltsin (Butka, Sverdlovsk, 1 de Fevereiro de 1931 Moscou, 23 de abril de 2007) Foi o primeiro presidente da Rssia em 1991, aps o fim da Unio Sovitica, e o responsvel por transformar a Rssia num Estado capitalista, deixando de lado, o comunismo.
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alguns estados fundamentalistas islmicos sem grande expressividade, que em maior ou menor grau ainda no se renderam econmica e culturalmente. Seguiu-se uma era de predomnio global e hegemnico do american
management, no s nos meios de comunicao com as massas, mas na prpria

cultura interna das organizaes onde o inexorvel avano dos modelos de gesto originalmente norte-americanos, depois com adies germnicas e notveis contribuies nipnicas, fez surgir mirades de modismos nos processos de comunicao notadamente nos intra-organizacionais, expressos atravs de dezenas de tcnicas de gesto, tais como o Kanban, Just in Time, Six Sigmas,
Total Quality Circles e outras que, principalmente no campo de administrao de

materiais, levaram ao extremo os processos de controle total em busca da mxima eficincia. H que se notar que, principalmente com a aplicao da filosofia administrativa japonesa caminhou-se no sentido de um capitalismo mais participativo, comunitrio mesmo, como o observado por Lester THUROW e registrado por KUNSCH (2002, p. 156) que, apesar disso enfatiza:- no contexto da realidade brasileira, podemos dizer que em grande parte das organizaes, o capitalismo individualista predominante. Mas, mesmo assim, a participao do elemento humano constituinte das bases das pirmides nas organizaes passou a ser mais intensa apenas nas comunicaes secundrias, ou seja, como resposta ao planejamento e controle emanados da alta direo. A aplicao das tcnicas de gesto mencionadas, bem como os processos de reengenharia que se seguiram onda de fuses e aquisies que se iniciou nos anos 80 prolongando-se at a atualidade, nada mais foi do que radicais procedimentos de fortalecimento dos processos de planejamento e controle oramentrio presentes nas organizaes desde a fase taylorista.
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Cruamente, embora nos pases economicamente mais avanados paradoxalmente aqueles em que predomina a tica protestante ou xintosta, com sua pregao de trabalho rduo e disciplina rgida - j houvesse movimentos identificando a necessidade e iniciando um processo de democratizao das comunicaes nas organizaes, envolvendo planejamento participativo, princpios de auto-gesto e outros estes ainda eram muito pontuais. Como afirma MORGAN (1996, p. 280):
Em todos estes casos fala-se daquilo que o antigo primeiro ministro ingls Edward HEATH17 uma vez descreveu como a face repugnante da vida organizacional... Organizaes so freqentemente usadas como instrumentos de dominao que maximizam os interesses egostas de uma elite custa dos interesses de outros. Alm disso, existe quase sempre um elemento de dominao em todas as organizaes.
Essa a facie horribile das organizaes, notadamente as com fins lucrativos. Paradoxalmente, o muro invisvel das culturas locais e a luta pelo domnio de outros mercados consumidores comearam, a partir dos anos 70, a exigir a descentralizao dos processos de tomada de deciso e conseqentemente fez surgir cada vez com maior mpeto nas organizaes, a necessidade do estabelecimento de comunicaes de mltiplas vias, quebrando o paradigma das comunicaes hierarquizadas. A crescente importncia relativa dos negcios financeiros, a rpida expanso das redes de cartes de crdito, a avalanche dos negcios baseados em franquias, so todos indicadores dos movimentos de desmaterializao da economia e valorizao dos intangveis.
Sir Edward Richard George Heath, KG, MBE (9 de julho 1916 - 17 de Julho de 2005), foi primeiro-ministro do Reino Unido, de 1970 a 1974 e lder do Partido Conservador, de 1965 a 1975
17
73
Anlise
exemplar
do
que
isso
significou
na
prpria
filosofia
de
administrao de empresas, entre muitas outras, feita por HOOK (2006, p. 281 a 290), ao relatar a evoluo do sistema VISA de cartes de crdito e fornecer sua viso de futuro sobre a pragmtica desta cincia. A partir dos anos 90, mais fortemente da segunda metade da dcada, iniciou-se a terceira onda nas comunicaes. As inovaes tecnolgicas como a Internet, com todos os seus desdobramentos, a telefonia celular, a televiso a cabo, a expanso de canais de sinal aberto, as comunicaes via satlite, conjugaram-se com os movimentos de direitos das minorias, tendo como grandes precursores os movimentos feministas e os movimentos anti-racistas, notadamente no prprio territrio norte-americano, criaram, ao mesmo tempo, uma mirade de canais de comunicao conjugada com uma notvel segmentao no s dos pblicos consumidores, mas tambm de organizaes no governamentais, de instituies especializadas, de comunidades de interesse, de agncias reguladoras, enfim, de pblicos com os quais as organizaes de carter econmico precisaram passar a se comunicar, para proteger e potencializar sua lucratividade. O seu processo de planejamento e controle compreende, portanto, a previso e o posterior monitoramento pelo menos das principais aes de comunicao. Alguns dos trabalhos dos profissionais de Comunicao nas empresas, gerando campanhas, jornais e boletins informativos, planejando, organizando e realizando atividades de Relaes Pblicas; administrando sistemas de informao; criando jingles, slogans, marcas, logotipos, etc. precisam passar a ser classificados como investimento e no despesa.
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Referindo-se
comunicao
mercadolgica,
MCCARTHY
PERREAULT(1997, p. 296), em aluso aos ndices ROI Return on investiment e
ROA Return on assets afirmam Os profissionais de Marketing devem incluir

esses ndices em seus clculos ou, provavelmente, a alta administrao ignorar seus planos e solicitaes de recursos financeiros. Alm disso, segundo KOTLER (2003, p. 718), As empresas precisam rastrear a satisfao das vrias entidades que tm interesse crtico e impacto no desempenho da empresa: funcionrios, fornecedores, bancos, distribuidores, varejistas, acionistas. Ou seja, alm do aspecto institucional, a mensurao peridica confivel e a gesto estratgica da imagem da organizao junto aos seus stakeholders fator constituinte e preponderante de seu desempenho mercadolgico e, conseqentemente econmico, alm de constituir hoje um dos principais fatores de definio do valor venal da organizao em si. Isto pode ser analisado pela prova contrria ao se observar os casos Enrom, WorldCom e Arthur Andersen (O Estado de So Paulo, Caderno de Economia, 28/06/2002). A descoberta do falseamento de dados econmicos informados ao mercado investidor e sua tambm falsa validao pela ento maior empresa de auditoria do mundo, levou falncia imediata estes trs gigantes reduzindo a p o patrimnio de seus proprietrios. Consideremos agora que, cada vez mais, os processos de planejamento e controle centralizados vm perdendo eficcia. Com efeito, os administradores financeiros, tendo como precursores os pesquisadores, consultores ou gestores das corporaes norte-americanas, tais como Stern STEWART, que desenvolveu a metodologia do Economic Value Added (EVA), a Deloitte & Touche, defensora do Value Based Management (VBM) e
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Robert KAPLAN e David NORTON, professores da Harvard Business School, que no incio da dcada de 90 desenvolveram o Balanced Scorecard (BSC), todos enfatizam a necessidade de envolver os colaboradores no processo de planejamento e controle, vinculando a atividade de cada um, direta ou indiretamente, ao resultado econmico da organizao, sem o que impossvel obter o comprometimento dos mesmos. Isto nos parece ser universal e totalmente aplicvel realidade latinoamericana e em particular, brasileira. Com efeito, CERQUEIRA E SILVA em Sentidos da Administrao, do Trabalho e do Consumo (1999, p. 184), citando pesquisa realizada por Renault de MORAES, conclui que no Brasil, h diferenciados valores atribudos ao trabalho, com preferncia para os de inspirao humanista, seguidos pelos de inspirao organizacional e a tica de inspirao protestante foi cotada em ltimo lugar, indicando que o trabalho rduo e com disciplina rgida no est entre as crenas centrais do povo brasileiro. Em verdade, a humanizao do trabalho almejada e favorecida pela clara vinculao da atividade individual com o resultado da organizao, reverte a tendncia preconizada por Taylor e promove, dentro de nossa realidade sociolgica atual, a maximizao dos resultados econmicos das organizaes, indo ao encontro dos interesses dos detentores do capital, embora isto s vezes se choque com interesses dos tomadores de deciso interpostos como executivos contratados, que normalmente ainda tm suas remuneraes variveis baseadas no lucro do perodo, em uma viso de curto prazo. A crescente preocupao e o conseqente desenvolvimento do conceito de governana corporativa, onde se procura ajustar e controlar as alternativas possveis das decises a serem tomadas para que as mesmas permaneam atreladas aos interesses dos acionistas, evidenciam cabalmente isto.
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Alm disso, notrio o efeito motivacional exercido sobre os profissionais de qualquer categoria, inclusive da Comunicao Organizacional, pela conscincia do vnculo entre os seus esforos, pelo menos os principais e os resultados alcanados pelas organizaes para as quais colaboram. Este sentimento de pertinncia alavanca o desejo de colaborar. 4.2 A Comunicao e a administrao de investimentos Segundo MARTINS, em Contabilidade de Custos (2001, p. 25),
investimento um gasto ativado em funo de benefcios atribuveis a futuro(s) perodo(s), enquanto despesa bem ou servio consumidos direta ou indiretamente para a obteno de receitas. Pela lgica, o ponto crucial para que os gastos com Comunicaes passem a ser visto como Investimentos a clara definio de quais e quantos sero os benefcios futuros. Com isso concorda GITMAN (2001, p. 205), acrescentando que retorno o total de ganhos ou perdas ocorridos atravs de um dado perodo de tempo, calculado ao se dividir a variao no valor dos ativos, mais quaisquer distribuies de caixa, por seu valor de investimento de incio do perodo e o demonstra: PP
1
t-1
+C
1
K = -----------------------t P
t-1
onde: K = taxa de retorno durante o perodo t real

t
P = preo (valor) do ativo no tempo t
P = preo (valor) do ativo no tempo t-1

t-1
C = caixa (fluxo) recebido do investimento do ativo no perodo de tempo t-1 a t
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K dever ser atraente para a empresa e o ser, na medida em que for igual ou superior taxa de lucro obtida historicamente pela mesma ou taxa que tenha sido pr-definida como taxa de atratividade, s vezes tambm vista pela tica de custo de capital. De volta viso operacional, nos investimentos cujo retorno almejado implica em aumento das receitas ou diminuio das despesas, necessrio considerar primeiro o patamar quantitativo em que a empresa se encontra. Caso a empresa esteja operando na zona de prejuzo, com um faturamento inferior ao total dos seus gastos, situao em que mais do que nunca a comunicao essencial, a taxa de atratividade anteriormente mencionada ser a taxa de captao de recursos e que, no Brasil, bastante elevada, estando atualmente entre as mais altas do mundo. Mas, o que mais normal, considerar a possibilidade do investimento estar sendo realizado em um perodo em que a empresa opera acima de seu ponto de equilbrio, que pela definio tradicional o ponto em que a receita total equivale ao total das despesas, prevalece o custo de capital. Em qualquer caso, esta anlise serve para relacionar o comportamento da receita operacional, dos custos - decompostos segundo o seu grau de proporcionalidade com o volume de produo ou vendas - e ento classificados em custos diretos ou variveis e os que, dentro de determinados patamares permanecem imutveis, independendo das quantidades produzidas e vendidas, normalmente denominados custos indiretos ou fixos. Demonstrando graficamente:
78
Figura 5 - Clculo do ponto de equilbrio - Mtodo tradicional
R$
R Ponto de equilbrio. A partir daqui, taxa de atratividade= custo de capital
Lucro
CT CV
Prejuzo
CF
Q Fonte: Martins (2001, p. 291) Onde: R= Receita operacional total

CT= Custo total CV= Custo varivel ou direto CF= Custo fixo ou indireto
No entanto, para utilizarmos esses termos para fins de anlise de retorno do investimento, teramos que efetuar o rateio dos custos fixos inerentes ao produto resultante desta ao o que, segundo MARTINS (2001, p. 227):- esses procedimentos podem mais atrapalhar do que ajudar a administrao, j que em todos eles esto presentes os valores fixos e as arbitrariedades dos critrios de rateio e complementa, resumindo (p. 235):- quando se tem margem de contribuio identificada e investimentos tambm, constri-se a taxa de retorno identificada, elemento de extrema ajuda na anlise interna de rentabilidade. Desta forma, convm considerar o conceito de margem de contribuio, que, na definio do mesmo mestre (p. 226) a diferena entre o preo de venda e a soma dos custos variveis, deduzindo-se tambm, alm dos custos de fabricao, as demais despesas variveis, sobretudo as incidentes sobre vendas.
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Para evidenciar o comportamento da contribuio marginal, basta inverter graficamente a ordem de colocao dos custos fixos e variveis: Figura 6 - Clculo do ponto de equilbrio com contribuio marginal
R$ Ponto de equilbrio. A partir daqui, taxa de atratividade= custo de capital Lucro
CT CF
Contribuio marginal Prejuzo CV
Q Elaborado pelo autor. Assim se constata que a margem de contribuio ou contribuio marginal, at o ponto de equilbrio, serve para pagar os custos fixos e, a partir da, compor o Lucro. Portanto, quando a ao de comunicao voltada para as operaes da empresa, suficiente projetar a contribuio marginal incremental, deduzir os eventuais custos fixos tambm incrementais quando os houver, obtendo-se assim o acrscimo de resultado econmico esperado. A projeo do fluxo de caixa resultante ser uma conseqncia da adequao do resultado econmico projetado, levando em considerao os prazos necessrios para os pagamentos e recebimentos das despesas e receitas e as flutuaes de estoque correspondentes. Esquematizando:
80
Figura 7 Esquema bsico de projeo de resultados econmicos Lucros e perdas Descrio Quantidade Projetada (x) Preo Mdio Projetado (=) Receita Bruta Projetada () Impostos ICMS, IPI, ISSQN, PIS/COFINS, CS etc. () Despesas Proporcionais de Vendas Comisses, Fretes (=) Receita Lquida de Vendas () Custos Variveis (=) Margem de Contribuio () Custos Fixos (=) Lucro Operacional (LAJIR) () Receitas/Despesas No Operacionais (=) Lucro Bruto () Impostos (de Renda, CSSL etc.) (=) Lucro Lquido
Fonte YANAZE E CREPALDI (2007, p.392).
Ms Ms 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total 1 2
Figura 8 Esquema bsico de projeo de fluxo de caixa Descrio Quantidade Projetada (x) Preo Mdio Projetado (=) Recebimento das Vendas de Mercadorias ou Servios (+) IPI (quando houver) (=) Recebimento das Vendas () Impostos Recolhidos (os mesmos da Projeo Econmica) () Pagamentos Proporcionais de Comisses, Fretes etc. (=) Recebimentos Lquidos das Vendas () Custos Variveis dos Produtos Pagos no Perodo Dia Dia 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 30 Total 1 2
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(Cont.) Figura 8 Esquema bsico de projeo de fluxo de caixa () Custos Fixos Pagos no Perodo (=) Saldo Operacional de Caixa
(-) Pagamentos/Recebimentos No Operacionais (=) Dficit ou Supervit de Caixa

Fonte YANAZE E CREPALDI (2007, p. 392)
Observao: Estes quadros representam somente situaes genricas e devem ser adaptados a cada caso. Maior a dificuldade quando a inverso de recursos em aes de comunicao voltadas para o aumento do ativo intangvel. Nestes casos compem o retorno que o acionista deseja pelo seu investimento, em um dado perodo. Este se d pela variao do patrimnio lquido, que representa a riqueza do acionista e uma conseqncia do aumento do lucro, em funo do aumento de receitas ou da diminuio de despesas em uma tica da economia das substncias, mas que na economia dos acontecimentos onde a comunicao faz parte do acontecimento em si, isto precisa ser complementado em funo da valorizao de ativos intangveis e na diminuio das provises de gastos no plo passivo. Nas organizaes, em especial as da indstria de transformao, historicamente, numa viso operacional, o foco maior no aumento do lucro, j que o aumento dos ativos tangveis - as chamadas imobilizaes - tende a ser interpretado como fator de diminuio do capital de giro e a diminuio de passivos grau de endividamento - como dizendo respeito unicamente sade financeira e no como componente de resultado patrimonial. importante ressaltar como adendo que a principal razo para que haja esse complemento na atualidade, que os ativos intangveis, notadamente o valor da imagem da organizao - valor da marca - expresso pela percepo dos
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mercados tanto investidor quanto dos demais stakeholders, tem importncia relativa significativa e crescente na composio do valor venal da empresa. Como se v no enfoque conceitual preconizado por SILVA NETO (1998, p. 247) entre tantos outros autores, a abordagem conceitual do balano patrimonial sequer mencionava o ativo intangvel, tal o desuso dessa rubrica na contabilidade gerencial, contaminada pela necessidade documental e pela preciso numrica estrita da contabilidade financeira e geral da empresa em detrimento de indicadores gerenciais necessrios. Isto representado no seguinte esquema: Figura 9 Esquema de DOAR- Documento de origem e aplicao de recursos 1. ORIGENS Das operaes: Lucro Lquido (+) Depreciaes (+) Amortizaes (+) Exausto (+) Variao de resultados de exerccios futuros (+) Variao monetria ou cambial de longo prazo (+) Lucro ou prejuzo na venda de bens (+) Parte de proviso de Imposto de Renda (longo prazo) (+) Variao de equivalncia patrimonial (+) gios/desgios amortizados Total das operaes (a) Dos Acionistas Integralizao de capital (b)
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(Cont.) Figura 9 Esquema de DOAR De terceiros Aumento do exigvel em longo prazo Reduo do realizvel em longo prazo Reduo de investimentos (ativo permanente) Reduo de imobilizado (ativo permanente) Total de terceiros (a) TOTAL DAS ORIGENS 2. APLICAES Reduo do exigvel em longo prazo Aumento de investimentos (ativo permanente) Aumento de imobilizado (ativo permanente) Aumento do diferido (ativo permanente) Aumento de dividendos TOTAL DAS APLICAES
Fonte: SILVA NETO (1998, p. 252)
Como se observa nada contemplado fora da existncia fsica da organizao, exceto um pequeno espao implcito no denominado ativo diferido, ficando os valores abstratos, o social equity e o market equity, nos conceitos de YANAZE, bem como o valor adicionado pela eficcia da comunicao, constituintes do valor percebido da organizao e que compem o goodwill, fora de controle. Para conceituarmos o goodwill, recorramos aos ensinamentos de MARION (http://www.marion.pro.br/):
O conceito correto de Goodwill a diferena entre o valor da empresa e o valor de mercado dos Ativos e Passivos. Em situao em que no ocorrem negociaes das empresas, pode-se calcular o Goodwill Subjetivo que a
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diferena entre o Valor Presente dos Fluxos Futuros de Caixa menos o Valor de Mercado dos Ativos e Passivos. Por outro lado, verdade que o Goodwill tem uma previso de vida til. Por efeitos econmicos, contratuais, pela obsolescncia ou pela natureza do negcio o Goodwill desaparecer ao longo dos anos do Ativo da empresa, devendo, portanto, existir a amortizao, ou seja, a transformao do Ativo que deixa de trazer benefcios futuros em despesa.
Em verdade, o ativo intangvel foi esquecido nos antigos alfarrbios da Contabilidade, ao lado do ativo semovente antiga rubrica onde se registrava os animais de carga de propriedade da empresa e s recentemente passou a ser tratado nos modernos livros de Contabilidade embora ainda sem frmulas genricas (o Santo Graal de KAPLAN e NORTON) sobre como exprimir os valores abstratos que cada vez mais constituem o valor da organizao. Ainda segundo MARION, ao ressaltar a importncia do Intangvel:
Encontramos casos pitorescos de empresas famosas que vendem bilhes de dlares, sem nada produzir, sem fbrica, mquinas, etc. A Nike, lder do mercado de material esportivo dispe de grande parte do seu ativo na forma de Intangvel: praticamente ela terceiriza todos os seus produtos, no tendo produo prpria. Um outro exemplo notrio a VISA que movimenta mais de 300 bilhes de dlares ao ano com um Ativo Tangvel irrisrio (mveis e utenslios, instalaes, etc. bens estes que poderiam at ser alugados). No Brasil, um dos negcios marcantes que veio consolidar a importncia do intangvel foi a aquisio da Kibon pela Unilever por 930 milhes de dlares vista em outubro de 1997. O impacto ocorreu pelo fato tambm do patrimnio fsico da Kibon estar contabilizado por menos de 30% do preo de negociao. Na verdade a compra se referiu no a uma fbrica de sorvetes, mas sim marca Kibon. Outros exemplos bastante conhecidos: a IBM adquiriu a Lotus por 3 bilhes de dlares, embora o valor contbil desta fosse 250 milhes de dlares. O patrimnio da Netscape no chegava aos 20 milhes de dlares, mas ao abrir seu capital, o mercado lhe atribuiu valor de 3 bilhes de dlares.
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E muito apropriadamente conclui:

Se, como sugerem alguns, a Contabilidade considerasse os gastos de publicidade que informam ao cliente a existncia e o modo de uso de novos produtos (agregando valor a estes produtos) como investimentos e, da mesma forma, os gastos com Pesquisas e Desenvolvimento, tratando-os como Ativos Intangveis, o lucro da empresa seria muito maior, a mesma coisa acontecendo com o montante do Ativo, aproximando-se mais, quem sabe, do valor de mercado da empresa.
As possibilidades de clculo do patrimnio social e de mercado no so aqui contempladas, mas sua valorao ser uma funo da imagem da organizao perante os stakeholders e de sua evoluo e o resultado sempre corresponder ao valor percebido da organizao, computado o valor patrimonial financeiro. No entanto, para precisar o melhor possvel qual o valor adicionado pela eficcia da comunicao, j que se trata de medida dinmica, ou seja, tal como o valor patrimonial deve ser sempre analisada em relao uma determinada posio anterior, sempre preciso definir qual a imagem inicial, como um ponto de partida, para posterior compreenso do processo evolutivo. Segundo SCHULER, (apostila UFBA, 2007, pg. 3)
No h maneira de se saber qual a imagem que os diversos pblicos fazem de uma organizao, marca ou produto a no ser que se pergunte a eles. Para garantir que uma organizao, suas marcas e seus produtos tenham a imagem mais conveniente para o melhor andamento dos seus negcios, essa imagem precisa ser administrada. Entre as decises que as pessoas no ambiente organizacional externo tomam, est a compra de seus produtos, a adoo de seus servios, a eleio de suas marcas, as concesses de crdito, o aporte de investimentos, o fornecimento de insumos, a disponibilidade em prestar-lhe servios, o entusiasmo com a possibilidade de vir a integrar seu quadro de colaboradores, o orgulho de pertencer ao quadro de colaboradores, a credibilidade
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em momentos de crise, a considerao junto a poderes pblicos e a entidades sociais. Entre as decises que as pessoas no ambiente organizacional interno tomam, est a motivao para o trabalho bem feito, a disposio para a cooperao nos grupos, a energia dispensada para o alcance dos objetivos organizacionais, o posicionamento favorvel na disseminao externa de uma boa imagem (junto a familiares e conhecidos), a colaborao e solidariedade em momentos de crise.
Ainda segundo SCHULER (London, v. 7, n. 1, Spring 2004. p. 37-53 e PRSA Educator's Academy 2000 Research Conference MIAMI,USA, passim) em traduo livre e resumida, a configurao da imagem como modelo mental predominante entre os stakeholders se constitui na determinao do apreo (valor), que a organizao tem junto aos mesmos [o parntese nosso]. Segundo LVY (2000, p. 43), o sujeito organiza as informaes a partir de uma rede associativa e de esquemas, que formam um conjunto de atributos moldados a partir do estmulo em conexo com a rede de percepes anteriores, podendo evocar atributos sensoriais, cognitivos afetivos e racionais. Os atributos que so valorizados pelos stakeholders so os que definiro o valor da marca e pela mediao da comunicao com investidores, a riqueza do acionista a valor de mercado, em justaposio ao valor patrimonial, j que o componente financeiro do valor est a ele incorporado. Desta forma, para calcular a evoluo da imagem da organizao junto aos
stakeholders e, indo alm, dos indivduos componentes destes pblicos, to fluidos

na atualidade, necessrio que se realizem pesquisas peridicas e sucessivas de acompanhamento da percepo dos atributos contribuintes na constituio do valor da organizao. Tanto nas anlises relativas a aes de comunicao voltadas para o aumento da lucratividade, quanto mais ainda, nas voltadas para a elevao do valor da marca, a incerteza que ronda o retorno esperado das inverses em
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comunicao so maiores do que, por exemplo, quando os recursos so destinados a fatores mais palpveis de produo ou vendas, como melhorias tecnolgicas de meios de produo, aquisio de ativos tangveis, desenvolvimento de produto e outros. , portanto, necessrio que se atente ainda mais para o que preconiza GITMAN, ou seja, que se proceda a Anlise de sensibilidade que usa um nmero de estimativas de retornos possveis para obter uma percepo da variabilidade entre os resultados. (2001, p. 207) De fato, como afirma SIMONSEN (1994, p. 17):
Uma predio probabilstica, a rigor, nunca falsevel. Pode-se sair pela tangente alegando a posteriori, a ocorrncia de um evento muito pouco provvel. O fato que nem a cincia nem o mundo dos negcios podem dispensar esses clculos de probabilidades... Ao confiar na lei dos grandes nmeros as pessoas correm riscos calculados. E a vida exige que se assumam riscos desse tipo.
Isto refora a convenincia de trabalhar com o conceito de margem de contribuio, nos casos de aes de comunicao voltadas para o aumento de receitas ou diminuio de despesas, pois alm de evitar os polmicos critrios de rateio, favorece o clculo de mais alternativas. Por outro lado, ao ressaltar os aspectos pertinentes necessria sensibilidade para obter uma percepo da variabilidade entre os resultados, toda e qualquer anlise de retorno de investimentos, inclusive em comunicao, passa a requerer o concurso daqueles que, por se encontrarem mais prximos do nvel da ao, tm uma percepo mais apurada das possveis variaes. Em sntese, a iniciativa de projetar retornos esperados deve ser dos profissionais de comunicao que precisam ter a ousadia de desenvolver em linguagem numrica as proposies de trabalho, tanto as que estiverem voltadas
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diretamente para a melhoria de desempenho resultado econmico, quanto as que estiverem voltadas para a melhoria de imagem evoluo patrimonial e comprometer-se com os resultados de suas aes. Como e onde fazer isso? 4.3 A Comunicao e a Contabilidade Um captulo parte Desde a suma aritmtica de PACIOLI18, tradicionalmente as organizaes com fins lucrativos se valem de procedimentos de mensurao quantitativa em seus processos de planejamento e controle para embasar as tomadas de deciso de investimento, notadamente os da contabilidade. Mais que isso, como afirma DIAS FILHO (2001, p.3) a contabilidade deve permitir que as organizaes sejam mais bem conhecidas e avaliadas pelos diversos agentes que com elas se relacionam, alm de acionistas e fornecedores. Aps o advento da Revoluo Industrial, primeiro com o enfoque de administrao dos custos de produo, foi desenvolvida a contabilidade gerencial que, segundo IUDCIBUS (1998, p. 21) um enfoque especial conferido a vrias tcnicas e procedimentos contbeis j conhecidos e tratados,... de maneira a auxiliar os gerentes das entidades em seu processo decisrio. E complementa: A contabilidade gerencial est voltada nica e exclusivamente para a administrao de empresa, procurando suprir informao que se encaixe de maneira vlida e efetiva no modelo decisrio do administrador [o grifo nosso]. NAKAGAWA (1991, p. 19) afirma nenhum gerente gosta de assumir riscos. Dessa forma, desenvolvem modelos de simulao qualitativa e quantitativa que lhes permitam testar e avaliar suas decises de investimento.
PACIOLI, Luca Bartolomeo, O.F.M., (1445 1517) monge franciscano, fundador do mtodo das partidas dobradas, autor do captulo Particulario de computies et Scripturis, em sua obra Summa de Arithmetica, Geometria proportioni et propornaliti, considerado o escrito precursor da Contabilidade.
18
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Localizando isso, MARTIN (1987, p. 2) declara a informao o componente bsico das decises e a contabilidade um sistema de informaes especializado de base financeira que possibilita aos usurios alocaes mais eficientes dos recursos, e reafirma no cenrio brasileiro os demonstrativos de resultado que seguem a Receita Federal devem ter natureza muito distinta daqueles que so utilizados (...) para julgar a eficincia da empresa. Indo alm, KAPLAN, (1982, p. 1) citado por MARTIN (parte), explicita:
O sistema contbil gerencial pode usar dados que so menos objetivos e menos passveis de verificao. Um uso maior pode ser feito de previses e estimativas e a incerteza pode ser tratada explicitamente. Os custos de oportunidade, baseados em transaes que no foram realizadas ou gerados por um modelo formal de processo decisorial, no s podem ser utilizados como desempenham papel fundamental na Contabilidade Gerencial [o grifo nosso].
Se como afirma e demonstra DIAS FILHO (2001, p. 56 a 59), h o reconhecimento da relao entre contabilidade e teoria da comunicao, o inverso no menos verdade, pois dada relevncia da comunicao na constituio do valor das organizaes e de seus produtos, conclui-se pela necessidade do desenvolvimento dos captulos relativos comunicao organizacional na contabilidade gerencial das organizaes. De fato, ao recorrermos a uma breve viso histrica do desenvolvimento do pensamento contbil, podemos constatar que, durante os sculos XVI a XIX, a contabilidade ocupou-se basicamente do registro para o planejamento e controle das transaes comerciais. Com o advento da Revoluo Industrial e a instaurao do foco na produo de bens, aflorou a necessidade de controlarem-se os insumos e a mode-obra direta (da o termo mo-de-obra), resultando no surgimento e notvel desenvolvimento da contabilidade de custos, decorrendo principalmente da contabilidade industrial, que se tornou o ponto central das atenes dos
90
empreendedores, poca chamados Capites da Indstria, acelerou-se durante os anos 20 e 30 do sculo XX, durante o processo de industrializao do hemisfrio norte e a permaneceu at a II Guerra Mundial, espraindo-se para o resto do globo, a partir de ento. Desta poca, incio do sculo XX, datam o surgimento dos sistemas de apurao de custos da escola alem
RKW Reichskuratorium fr
Wirtschaftlichtkeit, conhecido no Brasil como Mtodo dos Centros de Custo, ou das

Sees Homogneas (BORNIA, 2002, p. 19) entronizando as tcnicas de rateio dos custos indiretos, que juntamente com os demais pases europeus notadamente a Itlia, desenvolveram a chamada contabilidade patrimonialista. Paralelamente, desenvolveu-se em contrapartida, nos EUA, focando em resultados, a Profitability Accounting na qual se desenvolvia prioritariamente a anlise dos custos diretos, evitando-se quaisquer rateios. Com o fim da II Guerra e o incio da globalizao, nas dcadas seguintes, o foco do desenvolvimento do pensamento contbil passou a ser os registros das diferentes possibilidades de vendas e principalmente, da crescente complexidade das operaes financeiras. Isto se deu e difundiu-se pelo mundo, principalmente atravs das consultorias internacionais, Touch & Ross, Komatsu, KPMG, Price - Waterhouse, Arthur Andersen e outras, tambm favorecidas pelo desenvolvimento das organizaes industriais multinacionais, notadamente as de origem norteamericana, seguidos por alemes, japoneses e demais organizaes internacionalizadas. A partir da desenvolveu-se o que foi chamado de Contabilidade Financeira que representa uma vertente da Contabilidade direcionada para a gesto financeira do capital aplicado e cuida da elaborao das demonstraes
91
financeiras mediante princpios de contabilidade geralmente aceitos (GAAP), incorporando a contabilidade com base fisco-legal. Posteriormente, no satisfeitos em negar a teoria patrimonialista ou patrimonialismo, os tericos americanos propuseram ainda o que foi inicialmente traduzido no Brasil por contabilidade gerencial (do ingls management
accounting), cujo objetivo era sair da rigidez dos princpios contbeis geralmente
aceitos (GAAP), observncia obrigatria da contabilidade financeira. A contabilidade brasileira procurou incorporar inicialmente via legislao (lei 6.404/76), elementos tanto da escola financeira quanto da patrimonialista. Vide por exemplo o artigo 178, caput da citada legislao, que diz o seguinte: "No balano, as contas sero classificadas segundo os elementos do patrimnio que registrem, e agrupadas de modo a facilitar o conhecimento e a anlise financeira da companhia". Como se v, no Brasil procurou-se mesclar conceitos das escolas americanas e europias, contribuindo para a impreciso da gesto tributria na contabilidade geral, promiscuindo os dados e dificultando as anlises gerenciais com base contbil. Nas duas derradeiras dcadas do sculo XX, com o desenvolvimento das tecnologias de informao, proliferaram os denominados sistemas de informao gerencial, nos quais se sofisticaram as anlises de desempenho financeiro, atendendo s demandas de informaes subsidirias dos processos de tomada de deciso dos investimentos, notadamente os de cunho monetrio voltados para o mercado de capitais, para o cmbio e para as transaes financeiras complementares, tais como hedges, bolsas de futuro, seguros, crdito e outras.
92
No Brasil, a partir do primeiro choque do petrleo em 1973 e em funo do processo inflacionrio que persistiu durante os vinte anos subseqentes, houve um extraordinrio avano nessa rea, sendo hoje o pas reconhecido internacionalmente pela excelncia de seu sistema bancrio e de administrao financeira em geral, o que s foi possvel com o desenvolvimento e a sofisticao dos processos de registro contbil, dos modelos de projeo e das tcnicas de controle dos investimentos financeiros desenvolvidos em decorrncia dessa necessidade. Em qualquer caso, SILVA NETO (1998, p. 246) ordena os conceitos e elementos bsicos da contabilidade financeira em duas abordagens fundamentais:
Abordagem da posio financeira, que demonstra quantitativa e qualitativamente o conjunto de bens, direitos e obrigaes e a posio lquida do patrimnio em um determinado momento; Abordagem das mudanas (mutaes) nas posies financeiras, como o que o patrimnio da empresa gerou de receitas, o que obteve de ganho e de novas entradas de investimentos de acionistas, o que incidiu de despesas e perdas, quanto gerou de tributos para o fisco e quanto de lucro foi distribudo para os acionistas, etc.
Em paralelo, como a globalizao tambm pode ser atribuda e talvez o seja primariamente, necessidade de expanso geogrfica da rea de atuao das empresas, o que s se deu em funo da relativa saturao dos mercados primrios os pases industrializados ou seja, como resultado do acirramento da concorrncia, o que tambm implicou no desenvolvimento acelerado das ferramentas, das tcnicas, da cincia e da arte compreendida como comunicao mercadolgica, ao ponto de, em quase todo o globo o vocbulo marketing, que segundo YANAZE (2007, p. 6) tambm um sistema de gesto empresarial amplo, totalmente dedicado a alcanar e manter o equilbrio entre o potencial da empresa e o potencial do mercado, por reduo tornar-se um sinnimo desta categoria compreendida na comunicao organizacional.
93
O boom de investimentos nesta rea, congregado com a voracidade com que os governos locais criaram tributos incidentes sobre as vendas no caso brasileiro, o Imposto sobre Circulao de Mercadorias, ICMS e o Imposto sobre Produtos Industrializados, IPI e as diferenas dos sistemas fiscais dentre os pases, teve como conseqncia a adoo de tcnicas contbeis bastante sofisticadas tambm para a apurao dos resultados lquidos das vendas e para a anlise de retorno desses investimentos. Visto assim, parece-nos muito natural que o desenvolvimento social, industrial, mercadolgico, financeiro, das capacidades logsticas (um captulo parte com a contabilidade dos transportes), tecnolgico, desemboque numa contabilidade das comunicaes, ou mais propriamente, captulos da Contabilidade voltados para o registro, planejamento e controle das aes de comunicao que, atravs de seu ferramental, supra a necessidade de informaes gerenciais que diminuam o grau de incerteza e propicie condies para o crescimento dos investimentos nesta rea, ainda mais justificada pelo aumento da importncia relativa das mesmas na constituio do valor dos produtos e das organizaes. 4.4 A Comunicao e a anlise do retorno dos investimentos Segundo YANAZE e este pesquisador (Organicom n. 2, 2005, p. 134 a 144), qualquer que seja a comunicao, interna ou externa, institucional, mercadolgica ou tcnico-administrativa, em quaisquer organizaes sociais, com quaisquer finalidades, ela sempre se vincular a uma ou mais das seguintes etapas: 1.
Despertar conscincia; Chamar a ateno; Criar interesse; Proporcionar conhecimento; Garantir identificao ou empatia; Criar desejo ou suscitar expectativa; Conseguir a preferncia;
2. 3. 4. 5. 6. 7.
94
8. 9. 10. 11. 12. 13.
Levar deciso; Efetivar a ao; Garantir e manter a satisfao; Estabelecer a interao; Obter fidelizao; Gerar disseminao.
Obviamente, aes voltadas para a marca da organizao estaro mais ligadas as primeiras 5 etapas, aes de promoo de vendas ou merchandising, no caso das comunicaes voltadas para os pblicos consumidores e quase todas as comunicaes tcnico-administrativas, s etapas 8 e 9, as de ps-vendas ou ainda as comunicaes institucionais ou mercadolgicas voltadas para os pblicos internos, s ltimas 4 e assim por diante. Da mesma forma, as aes de comunicao tcnico-administrativas voltadas para o pblico interno normalmente tm como pressuposto que os processos de recrutamento, seleo, contratao e integrao j cumpriram as etapas de 1 a 7 e se ocupam apenas das etapas seguintes. Regra geral, os retornos de cada uma das aes de comunicao compreendidas nas etapas de 1 a 7 so medidas atravs de pesquisas sucessivas que venham a constituir sries temporais e estas, por sua vez, devem apresentar uma relao direta com a evoluo patrimonial e indiretamente com os resultados econmicos, pois as avaliaes qualitativas devem ser subsidiadas por quantitativas econmicas, financeiras ou no-financeiras que particularmente no mundo dos negcios embasam e do credibilidade ao discurso. importante ressaltar, numa ponte entre esses dois mundos, que a imagem da organizao, em contraposio ao seu patrimnio concreto, traduz-se no gap entre o valor de mercado de suas aes e o valor patrimonial das mesmas. As aes de comunicao vinculadas s duas etapas subseqentes normalmente podem ser diretamente relacionadas ao resultado do exerccio e as 4 ltimas geralmente podem ser mensuradas por estatsticas de ocorrncias, como
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por exemplo, nmero de atendimentos, ndice de absentesmo, e que depois podero ser correlacionadas aos resultados econmicos presentes ou futuros. Agora, considerando que com o fim das ideologias monolticas e o aumento da complexidade social da decorrente houve um re-ordenamento social do qual emergiram incontveis organizaes das mais diversas naturezas, permitindo e dando visibilidade a um grande nmero de pblicos congregados por interesses comuns, tanto no entorno das organizaes, como no seu prprio seio, h um crescimento exponencial na mirade da comunicao. Realmente, diferentes indivduos ou grupos componentes dos pblicos podero estar em diferentes etapas e necessitar de aes comunicacionais com enfoques especficos, o que mais uma vez nos refora a necessidade de transitarmos da comunicao de massa para a comunicao personalstica, de uma sociedade hierarquizada para uma sociedade colaborativa, de uma nfase no consumo para uma nfase na troca, enfim, para uma comunicao em rede de infinitas ligaes. Para fins deste estudo, no importa se como causa ou se como efeito, concomitantemente, os avanos tecnolgicos multiplicaram e continuam a multiplicar em razo impressionante os meios possveis de comunicao, as chamadas novas mdias. Nas organizaes, que nada mais so do que parte da prpria sociedade humana como um todo, no diferente. Nas ligaes com os pblicos internos, mas tambm aquelas que visam aos stakeholders, a comunicao foi, e ser absolutamente intrnseca a todo e qualquer processo institucional. Se at bem pouco tempo a parca segmentao dos pblicos e as poucas alternativas de meios permitiam s organizaes prescindirem do estudo de alternativas de comunicao, isto hoje se torna imperioso, o que exige processos
96
de planejamento e controle para mensurar os retornos tangveis e intangveis dos investimentos nesta rea. Como afirma SCHULER (2004, p. 17), os modelos mecanicistas, psicolgicos, sociolgicos, antropolgicos, semiolgicos e sistmicos, por si s no mais satisfazem embora todos apresentem pontos de vista diferente que podem fundamentar a construo de um modelo dialtico-estrutural que, sem pretender que o tema seja esgotado, possa funcionar como um guia para suas estratgias de comunicao. Modelos de anlise de retorno do investimento em comunicao se constituem como modelos dialtico-estruturais, na medida em que, de forma metdica, fornecem informaes sobre os resultados auferidos frente aos almejados, realimentando o processo de planejamento com informaes que servem para a reorientao das estratgias e aes futuras. Complementarmente, no possvel almejar a excelncia em comunicao sem o engajamento, sem o comprometimento mesmo, de todos os envolvidos na consecuo das metas que atendam aos objetivos maiores da organizao. Em relao prpria constituio das organizaes, em corolrio, TORQUATO (2002, p. 30) define:
Nas organizaes, a comunicao fator homeosttico, ou seja, promove o equilbrio interno. O engajamento, a concordncia, os nveis de satisfao dependem do sistema de comunicao por elas montado. Os fluxos de comunicao descendente e ascendente funcionam como veias abertas que fazem o sangue correr para todos os lados. Isto importante. Se uma veia estiver fechada, o organismo morre.
Isto mais do que nunca verdade e talvez possamos concluir que, nesta analogia, a anlise do retorno do investimento a artria coronria que retro-
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alimenta o corao da empresa, no processo de planejamento e controle das comunicaes, sistema sanguneo das organizaes. Apesar disso, relativamente poucos so os autores que tem dedicao a esse tema. A partir dos Estados Unidos da Amrica do Norte, Angela SINICKAS, embora investigando o assunto desde a dcada anterior, publica em 1994, How to
measure your communication programs. Em 1997, Don E. SCHULTZ e Jeffrey S.

WALTERS publicam pela Association of National Advertisers, Inc, Measuring brand
communication ROI. Posteriormente, j em 2003, Kevin Lane KELLER publica Strategic brand management, ao mesmo tempo em que SCHULTZ em co-autoria
com Heidi SCHULTZ publica IMC, The next generation : five steps for delivering
value and measuring financial returns, agora com um enfoque mais operacional.
De 2004 para c, vrios obras foram publicadas no mercado norteamericano tais como Marketing metrics de Paul W. FARRIS, Marketing ROI de James D. LENSKOLD, Return on marketing investment de Guy R. POWELL e
Measuring marketing de John DAVIS e outros.

Nenhuma destas obras est traduzida para o portugus. Pela prpria cultura do pas de origem, todas enfocam o retorno enfatizando a comunicao mercadolgica e mesmo quando tratam de branding, as anlises se restringem aos reflexos sobre o resultado econmico, embora SCHULTZ e SINICKAS se aprofundem um pouco mais sobre a anlise institucional. No h em nenhuma delas maior ateno valorizao patrimonial, tpica da tradio europia e componente da viso contbil brasileira. No Brasil, de 1996 a 2005 e a partir de 2001 com o auxlio deste pesquisador, Mitsuru Higuchi YANAZE desenvolveu a ctedra de Anlise de
98
Retorno do Investimento em Comunicao e Marketing na ps-graduao lato
sensu da Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero.
A partir de 2005,
ministrou-se a mesma disciplina em alguns dos cursos de extenso da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e em outras Universidades do pas e em associaes de classe. Em 2006 fundou o CEACOM Centro de Estudos e Anlise da Comunicao na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, cuja primeira linha de pesquisa em andamento investiga o tema da anlise de retorno em grandes organizaes no Brasil e conta com a participao deste pesquisador. Em 2007 publicou sua obra Gesto de Marketing e Comunicao no qual, em co-autoria com este pesquisador, o tema contemplado no captulo 19, tratando-se da nica publicao sobre o assunto no pas, at onde se sabe. No foi localizada nenhuma obra de origem europia que verse sobre o tema. preciso ressaltar que, sob ttulos parecidos, mas versando sobre a medio de exposio na mdia eletrnica ou impressa, h inmeras obras, praticamente em todas as lnguas pesquisadas (italiano, francs e alemo, alm do ingls e do portugus). Esta reviso bibliogrfica foi confirmada pelo Prof. Dr. Arlindo Ornelas FIGUEIRA NETO, que a fez para o CEACOM, em 2007.
5 5 T TI IC CA N A NA AP PR R P PE ES SQ QU UI IS SA AD DE EC CA AM MP PO O
A vida um combate, que aos fracos abate e que aos fortes e bravos s faz exaltar. Gonalves Dias
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional 5 - Na prtica - Pesquisa de campo
101
5 5
5.1
N Pe es sq qu uiis NA sa ad AP de eC PR Ca R am T mp po TI o IC CA A-P
Eleio das organizaes Em se tratando de um estudo de casos, sem a pretenso de extrapolar
concluses como o j explicado nos objetivos da pesquisa, optou-se por eleger organizaes atuantes em territrio nacional onde j houvessem ou estivem sendo implantadas metodologias de anlise de retorno do investimento em comunicao institucional. Assim sendo, dada facilidade de acesso e o fato deste pesquisador ter participado dos processos de desenvolvimento e implantao dos referidos mtodos, demonstrou-se conveniente escolher as organizaes que se seguem. 5.2 5.2.1 Petrobras S. A. Anlise de retorno do investimento em patrocnios culturais A Petrobras - Petrleo Brasileiro S/A a maior empresa de energia do Brasil e da Amrica Latina e sexta maior do mundo, segundo a pesquisa PFC
Energy
50,
publicada
pelo
jornal
britnico
Financial
Times,
conforme
(http://www.bbc.com) em 23 de janeiro de 2008, com receita operacional lquida de US$158.239 milhes, lucro lquido anual de 25.919 milhes, investimentos de R$33,7 bilhes, 247.580 acionistas, 103 plataformas, 63 sondas, 12.895 poos operacionais, 16 refinarias, 155 navios, trs fbricas de fertilizantes. Conta com 62.266 colaboradores e mais de 150.000 prestadores de servios, em 23 pases (ano-base 2006), conforme (http://www.petrobras.com.br), em 14 de janeiro de 2008.
102
Alm de produo, refino, transporte e armazenamento de gs, petrleo e derivados, a empresa atua em diversos outros campos de energia, como biocombustveis, energia termo-eltrica, elica e outras fontes renovveis. Seu Centro de Pesquisas - CENPES possui notoriedade mundial, sendo a empresa lder global em prospeco e explorao em guas profundas. Em 2006 foi eleita uma das 40 empresas M.A.K.E. Most Admired
Knowledgement Enterprises em todo o mundo e nica na Amrica Latina.

a maior patrocinadora de projetos culturais no Brasil, tanto com a utilizao de incentivos fiscais, como com o aporte de recursos prprios no incentivados, destinando a esse fim em 2006, o total de R$288 milhes, como o demonstrado a seguir: Figura 10 - Investimentos em Patrocnios Culturais - Petrobras
Fonte - http://www.petrobras.com.br/ patrocnios
103
5.2.2
Estrutura organizacional da Comunicao Institucional
Figura 11 - Organograma da Comunicao Institucional da Petrobras
COMUNICAO INSTITUCIONAL
ASSISTENTE (1)
IMAGEM CORPORATIVA E MARCAS
COMIT DE PROJETOS
IMPRENSA
PLANEJAMENTO E GESTO
ATENDIMENTO E ARTICULAO REGIONAL
PUBLICIDADE E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
PATROCNIOS
COMUNICAO
INTERNACIONA
RELACIONAMENTO
PLANEJAMENTO E PESQUISA
REGIONAL DE COMUNICAO (Sede, RJ e ES) REGIONAL DE
PUBLICIDADE
PROGRAMAS AMBIENTAIS
PATROCNIOS ESPORTIVOS
RELACIONAMENTO INTERNACIONAL
RELACIONAMENTO COM O PBLICO INTERNO RELACIONAMENTO CORPORATIVO
MDIA
PROGRAMAS SOCIAIS
PATROCNIOS CULTURAIS
GESTO E CONTROLE
(SP e SUL) REGIONAL DE
PROJETOS ESPECIAIS
Coordenao. Promoes
Coordenao Tecnologias Sociais

ORIENTAES E
MULTIMEIOS
REGIONAL DE (Nordeste) (Nordeste)
Coordenao. Balano Social
Coordenao. Artes Cnicas Coordenao. Cinema Coordenao. Musica
Fonte: Plano Integrado de Comunicao Petrobras S.A., 2007
Compem o quadro da Comunicao Institucional, 496 colaboradores (base agosto de 2007), no contando agentes de comunicao com outras funes em estabelecimentos que no dispe de estrutura prpria da rea e que desempenham o papel de disseminadores da mesma. Para fins desta pesquisa, destacamos a estrutura de Planejamento e Gesto e a de Patrocnios, em especfico, os Culturais. Na estrutura de Planejamento e Gesto, o titular da rea, Sr. Eraldo Carneiro da Silva, conta com a colaborao dos Srs. Edgard Villarinho Garcia Filho e Marcos Andr Costa, respectivamente nas funes de Gesto e Controle e de Planejamento e Pesquisa, sendo que o desenvolvimento do denominado
104
METRICOM, Sistema de mensurao da comunicao, est afeto a Gesto e Pesquisa, estando o consultor Marcos Paulo Marques e equipe diretamente responsveis por este trabalho. Na estrutura da Gerncia de Patrocnios, a titular da rea, Sra. Eliane Costa, conta com a colaborao dos Srs. Gilberto de Oliveira Barros e Cludio Thompson Tavares, respectivamente nas reas de Patrocnios Culturais e Esportivos. A Patrocnios Culturais, esto subordinadas 3 Coordenadorias, Artes Cnicas, Sra. Tas Wohlmuth Reis, Cinema, Sr. Romildo Martins do Nascimento Filho e Msica, Sr. Cludio Jorge Pacheco de Oliveira. Alm destas coordenadorias esto afetas rea as gestoras de projetos de Patrimnio Edificado e Patrimnio Material, Sras. Adriana Maria Ferreira Martins e Ana Paula Pires Costa, sendo estas reas importantes parceiras do IPHAN Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional do Brasil. Alm disto, a rea gerencia o patrocnio de projetos nas reas de Artes Visuais, Cultura e Sociedade, Difuso de Cultura na Internet, Literatura e ainda, Museus, Arquivos e Bibliotecas. Como noo exemplar de volumes monetrios envolvidos e da importncia da empresa para a cultura brasileira, perto de 80% da produo cinematogrfica do pas patrocinada por esta organizao e sua presena majoritria em praticamente a maioria dos campos em que h desenvolvimento ou preservao das manifestaes culturais do pas, em todas as suas regies, sendo uma das preocupaes atuais da gerncia a ampliao das aes no interior do pas. Notadamente no Rio de Janeiro, onde se localiza a sede da empresa, podese afirmar que a Petrobras onipresente nas manifestaes culturais, sendo sua presena entre os financiadores de qualquer projeto na rea em todo o pas, uma referncia de qualidade e interesse pelo desenvolvimento cultural da nao.
105
A seleo dos projetos financiados se d inicialmente pelo Programa Petrobras Cultural, aproximadamente 2/3 da verba, com o concurso de uma comisso de notveis do panorama cultural nacional e que posteriormente passam a ser analisados tambm pelos gestores, avaliando-se, portanto a importncia relativa do projeto para a cultura nacional e a sua afinidade com os interesses da empresa, que passam agora a ser mensurados pelo METRICOM, Sistema de mensurao da comunicao, descrito na seqncia. 5.2.3 Descrio do mtodo de mensurao do retorno do
investimento em patrocnios culturais Figura 12 - Esquema do contexto do Metricom
ATRIBUTOS
Plano Integrado de Comunicao
OBJETIVOS
EIXOS CONCEITUAIS
METRICOM
Plano Ttico - reas
DIRETRIZES ESPECFICAS
Elaborado pelo autor, exposto na Reunio do Comit Estratgico de Comunicao da Petrobras, abr. 2007.
A partir do Plano Integrado de Comunicao, so definidos os atributos que a empresa deseja ver agregados sua marca, os objetivos decorrentes e os eixos conceituais a serem trabalhados prioritariamente.
106
No plano ttico da rea de Patrocnios Culturais so definidas as diretrizes especficas. Estes conjuntos definem quais os valores desejados pela empresa em suas aes de patrocnio na rea, cuja eficcia deve ser mensurada pelo Metricom, tanto na anlise (prvia) quanto na avaliao (posterior) dos resultados dos projetos, bem como fornecer elementos que facilitem os processos de auditagem. Esta mtrica denominada Grau de aderncia. Em termos quantitativos, o mtodo prev a mensurao da qualificao dos pblicos e da quantidade de pessoas em cada um, ponderada pelo grau de importncia e pela intensidade do contato com a marca. denominado custo por mil do pblico ponderado atingido CPM/PPA. Alm dessas medidas quantitativas e qualitativas, o mtodo se prope mensurar a capacidade de gerar ou utilizar-se de produtos ou servios de ou para outros processos comunicacionais. denominada grau de ativao. Forma de clculo do grau de aderncia N1 + N2 + N3 + N4 4 Onde, N1 = Nota de adeso aos objetivos estratgicos N2 = Nota de adeso aos eixos conceituais N3 = Nota de adeso aos atributos da identidade corporativa N4 = Nota de adeso s diretrizes especficas
= grau de aderncia
107
O Gestor, ao analisar cada projeto, marca em telas especficas do sistema, se o mesmo contribui fortemente, somente contribui ou contribui parcialmente com: Figura 13 - Tela de clculo da aderncia aos objetivos estratgicos da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Figura 14 - Tela de clculo da aderncia aos eixos conceituais da Petrobras
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Figura 15 - Tela de clculo da aderncia aos atributos da identidade corporativa da Petrobras
Figura 16 - Tela de clculo da aderncia s diretrizes dos patrocnios culturais da Petrobras
O prprio sistema, considerando a capacidade de foco e a intensidade da adeso, atribui automaticamente as notas para cada um dos quesitos.
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A Nota final do grau de aderncia ser, portanto a mdia aritmtica simples das notas atribudas ao grau de adeso a cada um dos conjuntos especificados. Forma de clculo do pblico ponderado atingido: Para efetuar este clculo, os projetos so previamente classificados quanto sua natureza e a seguir so estimadas as quantidades de pessoas classificadas por pblicos conforme o interesse da empresa, para que se calcule o nmero de pessoas ponderadas pela sua importncia relativa para a empresa que tenham ou venham a ter contato com o patrocnio em anlise. Estas classificaes so feitas da seguinte forma: Quanto aos pblicos de interesse: Pblico em geral Pblico estratgico para a Petrobras Pblico de interesse especfico do processo Quanto natureza do processo, mencionando as formas e quantidades de comunicao utilizadas: Grupo 1 - Espetculos, eventos e circulao 1. Comunicao intencional: campanha em TVs, rdios, jornais e revistas; material promocional por meio de cartazes e folhetos/ fliers; anncio em mdia externa. 2. Contato com o produto cultural: convites distribudos, eventos especiais programados, eventos abertos programados, e pessoas envolvidas com o produto cultural.
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3. Comunicao espontnea: releases, crticas e reportagens com e sem meno da Petrobras na TV, rdio, jornais e revistas. 4. Pblico de Interesse: convites distribudos para os pblicos estratgicos e outros pblicos de interesse. Grupo 2 - Acervos, publicaes e sites 1. Comunicao intencional: jornais e revistas; material promocional por meio de cartazes e folhetos/ fliers; anncio em mdia externa. 2. Contato com o produto cultural: CDs, vdeos ou publicaes distribudos gratuitamente, vendidos ou cedidos a instituies, acessos ao site e pessoas envolvidas com o produto cultural. 3. Comunicao espontnea: releases, crticas e reportagens com e sem meno da Petrobras na TV, rdio, jornais e revistas. 4. Pblico de interesse: CDs, vdeos ou publicaes distribudos para os pblicos estratgicos e outros pblicos de interesse. Grupo 3 - Formao 1. Comunicao intencional: campanha em TVs, rdios, jornais e revistas; material promocional por meio de cartazes e folhetos/ fliers; anncio em mdia externa. 2. Contato com o produto cultural: inscritos, alunos selecionados, visitantes e pessoas envolvidas com o produto cultural. 3. Comunicao espontnea: releases, crticas e reportagens com e sem meno da Petrobras na TV, rdio, jornais e revistas. 4. Pblico de interesse: convites distribudos para os pblicos estratgicos e outros pblicos de interesse. Grupo 4 - Registro e produo
111
1. Contato com o produto cultural: inscritos, alunos selecionados e pessoas envolvidas com o produto cultural. 2. Comunicao espontnea: releases, crticas e reportagens com e sem meno da Petrobras na TV, rdio, jornais e revistas. 3. Pblico de interesse: unidades do produto patrocinado distribudos para os pblicos estratgicos e outros pblicos de interesse. Grupo 5 - Restauro 1. Contato com o produto cultural: convites para a comunidade local, visitas durante o restauro, convites distribudos a instituies e pessoas envolvidas com o produto cultural. 2. Comunicao espontnea: releases, crticas e reportagens com e sem meno da Petrobras na TV, rdio, jornais e revistas. 3. Pblico de interesse: convites distribudos para os pblicos estratgicos e outros pblicos de interesse. O gestor do projeto preenche em telas especficas as informaes relativas divulgao do patrocnio cultural, em telas especficas, conforme as figuras a seguir:
112
Figura 17 - Tela de clculo do CPM/PPA - Divulgao publicitria de patrocnios culturais da Petrobras
Figura 18 - Tela de clculo do CPM/PPA - Outras divulgaes de patrocnios culturais da Petrobras
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Figura 19 - Tela de clculo do CPM/PPA - Divulgao espontnea de patrocnios culturais da Petrobras
Figura 20 - Tela de clculo do CPM/PPA - Outras divulgaes de patrocnios culturais da Petrobras
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A partir de cadastros vinculados com as tiragens e audincias e consideradas as demais quantidades de convites, comparecimentos e distribuio de produtos culturais, sempre ponderadas pela importncia relativa do pblico classificado, o sistema calcula o PPA, como se segue: QP1 x Peso P1 + QP2 x Peso P2 + ... + QPN x Peso PN = PPA Investimento = CPM/ PPA 1000 X PPA Em cada um dos tipos de projeto, os pblicos (P1, P2...PN) so estimados na anlise prvia e no controle posterior. So ponderados segundo o seu grau de importncia relativa para a corporao, resultando no pblico ponderado atingido (PPA). O investimento no projeto, dividido pelo produto do PPA multiplicado por mil, resulta no custo por mil do pblico ponderado atingido (CPM/PPA). Esta mtrica permite analisar a eficcia em termos de custos da intensidade do contato com a marca, ponderada pelo interesse da empresa nas pessoas atingidas pela divulgao. importante ressaltar que as totalizaes desta mtrica assim como das duas outras, permitem a comparao da eficcia relativa entre projetos de naturezas diferentes, bem como ulteriormente, com aes de comunicao de outros processos, como aes de relacionamento, patrocnios esportivos, de programas sociais, de assessoria de imprensa, etc. Forma de clculo do grau de ativao: Constitui-se na mensurao da capacidade de um patrocnio cultural gerar produtos ou servios para outros processos de comunicao ou ainda aproveitar-
115
se de geraes advindas de outros processos. Por exemplo, quando uma imagem de um patrocnio cultural utilizada em uma ao de propaganda ou ainda quando um evento cultural realizado no mbito da empresa, em um processo de relacionamento com o pblico interno. A partir de sua percepo, validada pelo coordenador da rea, como em todo o processo, o gestor preenche as seguintes telas especficas (uma para a gerao e outra para a utilizao): Figura 21 - Tela de clculo do grau de ativao - Potencial de gerao de ativos para outros processos de comunicao da Petrobras
116
Figura 22 - Tela de clculo do grau de ativao Potencial de utilizao por outros processos de comunicao da Petrobras
O grau de ativao calculado da seguinte forma: GA = A + P Onde GA = Grau de ativao A = Nmero de processos de comunicao utilizadores P = Numero de processos de comunicao fornecedores Totalizaes das mtricas Todas as mtricas so totalizadas automaticamente pelo sistema, a partir dos dados recebidos dos proponentes dos projetos de patrocnio cultural e imputados pelos gestores dos projetos, sendo relatados individualmente para cada um dos mesmos, como o exemplo a seguir:
117
Figura 23 - Tela de totalizao do Metricom Patrocnios culturais da Petrobras
118
Anlise das entrevistas Entrevista com Eraldo Carneiro Petrobras 03/01/2008 Gerente de Gesto e Planejamento da Comunicao Ao analisar a estrutura organizacional da rea de Comunicao
Institucional, este executivo exemplarmente relatou, ressaltando a mtrica de grau de ativao:

Eu no tenho grande expectativa de mudanas. So ajustes mnimos. O que realmente precisa criar uma cultura de comunicao integrada, essa seria a expectativa maior de mudana. Para que as pessoas planejem, operem de uma maneira conjugada. Acho que a nossa rea a grande responsvel por isso, facilitar, catalisar essa integrao. Mas eu acho que precisa estar na mentalidade de cada um que voc est dentro de uma grande engrenagem e preciso planejar e avaliar os resultados. Neste caso o METRICOM faz isso, ele avalia o projeto de patrocnio pelo seu potencial de aproveitamento pelas outras funes. A grande mudana vai advir da, de conseguir dentro dessa complexidade, dessa diversidade de aes que so criadas na unidade e alvorecer essa unidade para potencializar os resultados, eliminando as redundncias, os desperdcios e melhorar o aproveitamento da prpria comunicao.
Sobre a utilizao de moedas no-financeiras na avaliao dos projetos de comunicao, notadamente os de patrocnios culturais, considerou, com relao aos inputs para o processo de planejamento da comunicao que entre outros, o
feedback:
o diagnstico da imagem da empresa que advm principalmente do Ssmico. Ali eu tenho diagnstico de onde temos portas, estamos fracos, o que a empresa precisa melhorar em termos de imagem, reputao e em relao a que pblicos e que locais. So os indicadores importantes que vo gerar a estratgia.
Sobre a utilizao de indicadores, comentou que:
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Temos blocos de projetos e indicadores de imagem, de reputao, e agora de projetos que vamos comear de projetos no Metricom. E indicadores de metas tambm, por exemplo, ns temos l um dos objetivos que ser reconhecido como empresa de energia. Temos metas at 2012... Crescer 10, 15 % ao ano. Ento para cada indicador, ns temos uma meta. E a voc complementa o planejamento com o oramento que elaborado depois de todo esse processo.
Inquirido sobre as sistemticas de avaliao da comunicao, respondeu que

O Ssmico avalia estrategicamente em longo prazo o resultado global de imagem da companhia. O Rep Track (do Reputation Institute) de reputao que comeou esse ano. Um de comunicao interna vai alinhar os valores do empregado com os da companhia e o grande desafio o Metricom para avaliar os projetos. [o parntese nosso]
Sobre a importncia do sistema de mensurao da comunicao, ressaltou que:

Na gesto, um desafio que ter impacto esse ano ser disciplina de capital. Aperfeioar os custos... e o Metricom vai ajudar isso. Quanto vale um projeto? Temos uma dificuldade enorme, muito subjetivo. A questo do custo de gesto talvez seja um dos maiores desafios. Como otimizar custos? Avaliando resultados.
Finalizando, inquirido sobre a percepo do valor da comunicao organizacional no resto da companhia, respondeu que:
Est aumentando a percepo do valor que a comunicao agrega, em alguns nveis no to forte. A mdia gerencia e das unidades poderiam ter uma percepo maior.
Entrevista com Edgard Villarinho Petrobras 13/12/2007 Gerente de Gesto e Controle da Comunicao Institucional Alm dos pontos j ressaltados na entrevista com o titular da rea, Sr. Eraldo Carneiro da Silva, o entrevistado, comentando sobre a utilizao externa de
120
dados do Metricom, que alm de auxiliar no processo de deciso gerencial sobre investimentos, atende a:
Solicitao de TCU Tribunal de Contas da Unio, CGU Controladoria Geral da Unio, AGU Assessoria Geral da Unio, que solicitado pelo assessor do gerente executivo. Referente a projetos de patrocnio. Qualquer informao para imprensa convencionou-se que passaria por aqui. Porque a gente detm os nmeros de oramento, para gente dar uma checada.
Ressaltou ainda que, durante reunies preparatrias para o Metricom, constante a exposio do desejo pelos gestores da rea de disporem de indicadores de eficincia e eficcia que auxiliem na gerncia dos projetos, inclusive de patrocnios culturais. Citou como principal dificuldade a no integrao do sistema com os de elaborao e controle oramentrio, bem como deixou implcita a necessidade de no futuro ter uma integrao com os relatrios contbeis gerenciais. Inclusive para evitar a duplicidade de dados e de controles Entrevista com Marcos Paulo Marques - Petrobras 14/01/2008 Consultor (interno) em Gesto e Planejamento da Comunicao Responsvel direto pela implantao do Metricom Inquirido sobre os sistemas de mensurao, afirmou:
Alm do Ssmico e do Rep Track, que so sistemas de gerenciamento estratgico da imagem e da reputao da empresa, ns sentimos a necessidade de uma metodologia que permitisse analisar projeto a projeto, no s dos patrocnios, que foi o motivo inicial, mas de todos os processos de comunicao abrangidos pela empresa e que so muitos e com alto grau de diversidade. Ou seja, como cada projeto contribua com o todo. Da a necessidade do Metricom.
Com relao s caractersticas deste sistema:
121
As caractersticas mais interessantes do Metricom, alm de servir como instrumento de gesto, que permite um melhor planejamento e controle das aes de comunicao, so a transparncia que empresta a todo o processo, disponibilizando indicadores que nos auxiliaro no gerenciamento dos nossos projetos, principalmente neste momento em que estamos implantando um escritrio de projetos, atravs da metodologia do PMI - Project Management Institute., alm da possibilidade, nesta mesma direo, de melhor atendermos s necessidades de informao da Diretoria da empresa, do Tribunal de Contas da Unio e dos demais rgos fiscalizadores, inclusive a auditoria interna.
Perguntado sobre suas expectativas, afirmou:

Particularmente, acho muito interessante a possibilidade de, atravs das mtricas adotadas, podermos um dia chegar a um indicador de resultado da Comunicao Institucional, que apresente a sua contribuio aos resultados da companhia, e que possa, inclusive, atender aos objetivos estratgicos do Balanced Scorecard da nossa rea. Para isso ser necessrio no futuro no s uma integrao com os sistemas de planejamento e controle oramentrio, conhecidos como SPC e SPCO, mas tambm com os prprios informes de desempenho da contabilidade gerencial. O caminho longo, mas j estamos iniciando os treinamentos de implantao do Metricom e os prximos passos viro.
Entrevista com Eliane Costa - Petrobras 14/01/2008 Gerente de Patrocnios Inquirida sobre as utilidades das mtricas aplicadas no Metricom, alm de auxiliar na gesto dos patrocnios culturais, destacou a importncia do Grau de Ativao, citando o exemplo a seguir:
Falta uma comunicao entre os diversos processos de comunicao, por exemplo, o projeto da viola de cocho poderia ter um relacionamento com os projetos ambientais, j que feita de uma rvore ameaada de extino.
122
Complementou dizendo a respeito do grau de aderncia, em particular a aderncia s diretrizes dos patrocnios culturais:
A minha tica a tica da poltica cultural da empresa... as Unidades de Negcios que trabalham inclusive os patrocnios culturais com vistas ao relacionamento, visibilidade da marca, relacionamento com os investidores e outros.
Perguntada sobre a influncia dos patrocnios na formao de resultados da companhia, respondeu:

No atribudo aos patrocnios nenhuma receita ou diminuio de despesas. Quer dizer... o patrocnio cultural est alinhado com o planejamento estratgico que fala do compromisso da companhia com o crescimento do pas,... por isso a companhia trabalha com comunicao por atitude, a personalidade da empresa, o valor da atitude da marca.
Anlise do conjunto das entrevistas na Petrobras Pelo conjunto das afirmaes dos executivos entrevistados, nota-se uma clara percepo dos mesmos quanto necessidade de mensurar os resultados de cada um dos projetos de patrocnio cultural. No entanto, com exceo do responsvel direto pela implantao do Metricom, ainda no vislumbram como isto poderia refletir-se nos relatrios contbeis gerenciais, embora todos definam como muito importante ter elementos para a prestao de contas aos rgos fiscalizadores internos e externos companhia. A percepo neste estgio perfeitamente compreensvel, em funo da empresa ainda estar em fase de implantao da mensurao com moedas no-financeiras e financeiras, aqum da vinculao com os resultados econmicos e dos reflexos na evoluo patrimonial.
123
O tamanho da organizao e a necessria departamentalizao dificultam a viso do todo, mais facilmente perceptvel por aqueles que exercem funo de planejamento e gesto da comunicao. No entanto, todos percebem como inexorvel o caminho rumo a demonstrao do valor agregado pela comunicao organizao. 5.3 5.3.1 Corporativa A Basf a empresa qumica lder mundial: The Chemical Company. Seu portflio de produtos oferece desde qumicos, plsticos, produtos de performance, produtos para agricultura e qumica fina at petrleo e gs natural. Conta com mais de 95.000 colaboradores, dos quais 4.908 na Amrica do Sul, regio capitaneada pelo Brasil, inclusive na Comunicao Corporativa. Contabilizou suas vendas em mais de 52,6 bilhes de euros em 2006. Suas aes so negociadas nas bolsas de valores de Frankfurt (BAS), Londres (BFA), Nova York (BF) e Zurique (AN). Na Amrica do Sul conta com os seguintes principais estabelecimentos:
BASF S. A. Brasil So Paulo, Sede Regional Guaratinguet, Brasil (Complexo qumico) So Bernardo do Campo, Brasil (Complexo de tintas) So Jos dos Campos, Brasil (Poliestirenos) Indaiatuba, Brasil (Catalisadores) BASF Poliuretanos Ltda, Mau BASF Construction Chemicals Brasil Ltda, Vila Prudente BASF Argentina S.A.
Basf S. A. Anlise de retorno do investimento em Comunicao
124
Tortuguitas, Argentina (Nutrio animal e tintas) General Lagos, Argentina (Disperses, estirenos, corantes e pigmentos) BASF Poliuretanos (Argentina) S.A., Buenos Aires, Argentina BASF Construction Chemicals Argentina S.A, Argentina Wintershall Energa S.A., Argentina (Gs Natural, explorao e produo em Austral e Neuqun Basins) BASF Chile S.A. Concn, Chile (Disperses e produtos para agricultura) Puerto Montt, Chile (Premixes e embalagens para aqicultura) Aislapol S.A., Chile BASF Construction Chemicals Chile Ltda., Chile BASF Peruana S.A., Peru Callao, Peru (Disperses e produtos para agricultura) MBT Unicon Sociedad Anonima - Lima, Peru BASF Qumica Colombiana S.A., Colmbia BASF Construction Chemicals Colombia S.A. - Bogot, Colmbia BASF Construction Chemicals Venezuela S.A. - Caracas BASF Ecuatoriana S.A, Equador BASF Construction Chemicals Ecuador S.A. Guayaquil, Equador BASF Uruguaya S.A, Uruguai BASF Paraguaya S.R.L, Paraguai BASF Bolivia S.R.L, Bolivia
125
5.3.2 Estrutura Organizacional da Comunicao Corporativa
Figura 24 - Organograma da Comunicao Corporativa da Basf na Amrica do Sul
Corporate Communications Structure South America

Gislaine Rossetti Comm. Director Meire Melo Assistent
Carime Kanbour Manager
Mariana Aidar Coordinator
Maria Consult
Vladimir Consult
Argentina * Carolina Cappelloni Chile * Jazmn Melendez
Joelma Amaral
Ivnia Palmeira
Chemical Complex *
Beatriz Cesar Consultant
Colmbia Clara Alvarez
Guar Site Comm.
*Production Sites
Fonte: Comunicao Corporativa da Basf S. A.
A estrutura organizacional da Basf para a Amrica do Sul opera a partir dos escritrios centrais em So Paulo e conta, alm de sua diretora, Sra. Gislaine Rossetti, com o concurso de 11 profissionais contratados e um programa de estgios bastante calcado no relacionamento com instituies universitrias, notadamente a Universidade de So Paulo. Esta estrutura conta prioritariamente com o auxlio de servios contratados de terceiros.
126
5.3.3
Descrio do mtodo adotado A BASF S. A., em termos mundiais, passou a adotar, a partir de 2002, o
mtodo Value Based Management, VBM, para estabelecer vnculos entre suas unidades de negcio e plataformas de servios com os resultados da empresa. Neste esforo gerencial, a relao entre os trabalhos da Comunicao Corporativa e os resultados da organizao foi inicialmente estruturada no Brasil procurando dar mais transparncia ao processo e envolver todos os colaboradores da rea na criao de valor. A partir das guidelines definidas pela corporao e considerando que como plataforma de servios, tem a formao de EBIT Earning before interest and
tax, Resultado aps Juros e Impostos e remunerao do Custo de Capital como

objetivos em longo prazo, passou a adotar como direcionadores gerais de valor os conceitos de eficincia e eficcia. So consideradas as seguintes guidelines: Figura 25 - Guidelines da Basf Obter um retorno financeiro acima do custo de capital
Ajudar os clientes a atingir ainda mais o sucesso
Formar a melhor equipe na indstria
Assegurar o desenvolvimento sustentvel
Obter um retorno financeiro acima do custo de capital significa criar valor para nossos acionistas, clientes e colaboradores
Fonte: Planejamento Estratgico Basf 2015
127
A partir da, dedicou-se a classificar as ferramentas de comunicao e suas utilizaes com direcionadores especficos de valor, categorizando-os dentro dos conceitos gerais. Adotou-se como fundamento que a Comunicao Social busca o
entendimento e a compreenso mtua entre a empresa e seus pblicos, seguindo as diretrizes estratgicas de negcios da empresa e que agrega valor corporao, por meio da Eficincia e da Eficcia resultantes desta comunicao, incluindo desde o treinamento das fontes, escolha dos meios de divulgao adequados e constituio clara das mensagens at a administrao de todo o processo de Comunicao. Este valor se agrega pelos seguintes mecanismos: A formao do EBIT aps o Custo de Capital Promoo incremental do Patrimnio Lquido. Reflexo na cotao das aes atravs da compreenso que o mercado tem da imagem da empresa. Desta forma, o mtodo de demonstrao do valor agregado pela Comunicao Social - rvore de valores - pode ser representado pelo seguinte esquema:
128
Figura 26 - Esquema da rvore de valores da Comunicao Corporativa da Basf

Direcionadores Funcional Viso Interna Eficincia unidade Direcionadores Especficos
Acordo de Metas com reas clientes
PROJETOS
CUSTOS
(Budget + Projetos)
PROCESSOS Aumentar/ Valor agregado
COM INTEGRADA (Interna / Externa) Acordo de Metas com reas clientes
Eficcia da unidade = valor agregado para o Grupo BASF
PROJETOS
Brand management
Identidade Corporativa (Campanha Qumica da Vida) Comunidade / Colaboradores
Viso Externa
PROCESSOS
Relaes Pblicas
Consultoria de Comunicao Gerenciamento de issues futuros / crises
Issue management
Elaborada pelo autor, atualizada por Gislaine Rossetti
Colocando em prtica, para cada uma das guidelines foi desenvolvida um
rvore de valores baseada neste modelo geral, evidenciando as chaves

indicadoras de desempenho KPIs Key performance Indicators. Estas rvores de valores se decompem nas principais aes de comunicao sempre as classificando em direcionadores de eficcia e de eficincia, como se segue:
129
Figura 27 - Direcionadores de valores de Formar a melhor equipe na indstria

Direcionador Identidade = Imagem
Valor Funcional EFICINCIA Desenvolver autopercepo/convico de ser a melhor equipe, de acordo com os objetivos de capacitao definidos pelas unidades e recursos humanos. Valor Funcional EFICCIA Percepo dos stakeholders de que a BASF tem a melhor equipe na indstria. Apoio s interaes entre os pblicos interno/externos.
Valor Especifco
KPIs /Peso
Comunicao Interna Relacionamento

com Imprensa
Posio no ranking da GPTW 2006 Melhores para se Trabalhar Exame (ndice de Orgulho) Posio no ranking Empresas Mais Admiradas
Consultoria em
Comunicao + Projetos
Capacitao de Porta Vozes (Treinamento Job Description) Pesquisa de Clima Organizacional Pesquisa de Contudo dos Veculos de Comunicao (ndice de entendimento das informaes) ndices Pontuais de Produtividade (Campanhas Especficas SIPATs / Segurana da Informao)
Mensagens Consistentes On Time / Qualidade
Sinergia entre reas e regies (comunicao interna integrada) Quantificar oportunidades x custos
130
Figura 28 - Direcionadores de valores de Ajudar nossos clientes a atingir ainda mais o sucesso
Direcionador O valor da marca ajudando a alavancar os resultados dos clientes
Valor Funcional EFICINCIA Unidades de Negcios e Funcionais conscientes de suas responsabilidades em agregar o valor da marca BASF aos resultados de nossos clientes. Valor Funcional EFICCIA Percepo pelos clientes de que a BASF atende s suas necessidades e supera as suas expectativas agregando valor aos seus negcios
Valor Especifco
KPIs /Peso
Comunicao Externa Imprensa (aes

coordenadas com os clientes) +
Consultoria em
Comunicao
Empresa reconhecida como parceira de negcios responsvel Mais Admirada e Melhor Lugar para Trabalhar (Atributos: tica, Ambiente Feliz)
Projetos (Branding +
Co-branding)
Pesquisa sobre Brand Image Campanha Corporativa Qumica da Vida
Sustentabilidade
como um valor Corporativo
Anlise de Imprensa em parceria com o cliente Incluso da BASF nos ndices de sustentabilidade
Foco em questes
Ambientais, sociais e direitos humanos
Responsabilidade
por toda a cadeia de valor
131
Figura 29 - Direcionadores de valores de Obter retorno financeiro acima do custo de capital

Direcionador Com a excelncia na comunicao, promover a reduo de custos e otimizao das receitas maximizando os resultados
Valor Especifco
KPIs /Peso
Budget (estrutura
Comunicao)
Valor Funcional EFICINCIA Unidades de Negcios e Funcionais conscientes com relao s oportunidades de negcios e alertas para as redues de custos
Consultoria em
Comunicao (Projetos, Feiras, Patrocnios Corporativos)
Anlise da evoluo dos custos face s metas dos projetos Especficos
Campanha Corporativa
Qumica da Vida
Gap entre o valor Patrimonial e cotao de Mercado de aes Pesquisa Branding Perception
Relacionamento com a
Valor Funcional EFICCIA Percepo dos acionistas do melhor retorno de investimentos, no menor prazo, com a mxima segurana. Imprensa
Margem de contribuio Bruta / parcela dos negcios Gerados (Feiras)
Retorno sobre Investimento
Sinergias x
Custos
Melhoria da relao custo x benefcio nas aes voltadas para o desenvolvimento Ambiente e social Sinergia entre reas e regies (comunicao interna integrada) Quantificar oportunidades x custos
132
Figura
30
Direcionadores
de
valores
de
Assegurar
desenvolvimento sustentvel
Direcionador Vincular o Desenvolvimento Econmico com a Responsabilidade Social e a Preservao Ambiental
Valor Especifco
KPIs /Peso
Valor Funcional EFICINCIA Desenvolver no pblico interno a conscincia da vinculao intrnseca de suas aes com o conceito de desenvolvimento sustentvel
Comunicao Interna / Externa

Relacionamento com a Comunidade, Governo e Imprensa +
Pesquisa junto a Comunidade (percepo x alinhamento de expectativas)
Projetos com a Comunidade

(parceiros)
Pesquisa de Opinio Evoluo dos indicadores do Programa Atuao Responsvel (ABIQUIM)
Issues Management
Monitoramento do Disque Ecologia (canal de comunicao com a comunidade relatrios mensais) Incluso da BASF nos ndices de sustentabilidade
Valor Funcional EFICCIA Percepo dos stakeholders de que a BASF produz com responsabilidade e promove o desenvolvimento social.
Sistema de Gerenciamento de Risco
Como sistemas subsidirios de informao so utilizados: A. Relatrio de publicaes anlise quantitativa e qualitativa B. Pesquisa de opinio da comunidade C. Pesquisa de avaliao de contedo D. Relatrio de visitas E. Relatrio de demanda de imprensa F. ndices pontuais
133
5.3.4
Anlise das Entrevistas
Gislaine Rossetti, em 17 de novembro de 2007 Diretora de Comunicao Corporativa para a Amrica do Sul Inquirida sobre a visibilidade do trabalho da Comunicao Social pelos demais setores da empresa, ps-implantao do VBM na rea, a executiva titular respondeu afirmativamente, mas demonstrou que o processo ainda no permeabilizou a cultura da organizao, principalmente em funo de no constar dos relatrios contbeis gerenciais que no contemplam os valores intangveis agregados no s pela rea, mas tambm por todas as demais plataformas de servios. Considerou que, dividindo este trabalho em duas etapas, a primeira interna na rea, compreendendo o processo de conscientizar os colaboradores em ter foco em resultados, buscar target agreeements com os clientes internos, mensurar os resultados de cada trabalho, pelo menos os principais, est cumprida. No entanto, a conscientizao dos demais setores, bem como dos demais dirigentes, dependeria de complementao para, por exemplo, oficializar nos informes gerenciais a contribuio da Comunicao social no net incomes (receitas de vendas) e na evoluo patrimonial. Exemplificou com o exerccio de 2006, desafiador para a organizao, principalmente em funo das dificuldades atravessadas pelo setor agrcola brasileiro, mas que apesar disso a empresa foi laureada com o Great Place to
Work - GPTW, bem como com diversas outras premiaes conseguidas.

A executiva entrevistada considerou que, com a implantao do VBM nas reas de Comunicao Social em todas as regies do globo onde a organizao atua, sendo que as regies do Euro, da ALCA - Associao de Livre Comrcio das
134
Amricas e da sia, alm dos demais pases compreendidos por Amrica do Sul e frica, adotaram como modelo de rvore de valores o desenvolvido pela Comunicao Corporativa no Brasil, construiu-se um ambiente favorvel para a prxima conquista que ter o reconhecimento contbil gerencial do valor agregado pela rea e, a seguir, pelas demais plataformas de servios. Enquanto isso no ocorre, a contribuio da rea mensurada pela evoluo de ndices de pesquisas, conforme o constante das Key Performance
Indicators KPIs do VBM.

Dentre estas pesquisas, destacou a de clima organizacional, j realizada em mbito Brasil e que em 2008 ser realizada globalmente, bem como a de eficcia e eficincia dos instrumentos de comunicao utilizados, elaborada pela Mitsuru Yanaze & Associados. Desta forma, destacou ainda a entrevistada, a utilizao de moedas nofinanceiras minimiza a ausncia da rea nos informes gerencias de resultado. No entanto, h um contnuo esforo para que a cultura de mensurao no esmorea dentro da prpria rea, j que a metodologia est estanque. Da mesma forma, ponderou, restringiu os target agreements oficiais a um por vice-presidncia na empresa, para facilitar o foco e garantir a perenidade do processo, j que a expanso diluiria a importncia de acompanhamento das metas. Periodicamente, pelo menos duas vezes ao ano, as metas so avaliadas e negociado com os clientes internos o andamento das mesmas. Como os recursos, notadamente o nmero de colaboradores limitado, a existncia de demandas no constantes do planejamento afetam a consecuo das metas e a anlise do andamento das mesmas tem tido o louvor de muitas vezes dar nova orientao s
135
prprias demandas. No entanto, as demandas inesperadas ainda constituem a maioria dos trabalhos executados. Finalizando a entrevista foi afirmado pela executiva da rea que a remunerao varivel da prpria e de toda a sua equipe est atrelada aos target
agreements negociados com a BASF SE (Sociedade Europia), o que teve timos

reflexos no que concerne consolidao do spirit du corp, na rea e no comprometimento de todos os colaboradores com a corporao, seus valores, sua viso e misso. Entrevista com Glauce da Costa, dia 16 de janeiro de 2008
Controller responsvel pela contabilizao relativa Comunicao

Social Inquirida sobre o sistema de gesto econmico-financeira adotado respondeu:
A comunicao social foi pioneira no desenvolvimento do VBM Value Based Management, e um departamento chave na implantao deste sistema.
Inquirida sobre a contabilizao correspondente, respondeu que:

No h nenhum reconhecimento ainda nos informes contbeis, quer sejam os oficiais, quer sejam os gerenciais, no que a Basf no est sozinha, pois no conheo nenhuma empresa que o faa, j que no s a comunicao, mas de todas as plataformas de servios,...embora as empresas sejam hoje mais valorizadas pela inteligncia, pelo conhecimento detido do que pelos ativos tangveis.
E continuou:
Embora trabalhe mais com a gesto, ainda todos ns temos o cacoete de procurar em nossas razes contbeis a busca de documentos contbeis, embora a alta direo precise de informaes confiveis. Uma coisa o
136
acompanhamento dos gastos com a comunicao. Outra coisa o acompanhamento da rvore de valores. A empresa ainda no reconhece os resultados dos investimentos em comunicao. As aes de comunicao so ainda vistas como custos e no como um incremento de rentabilidade. Eu, por exemplo, consigo enxergar o valor agregado, mas a empresa ainda no o reconhece. Por exemplo, os investimentos em comunicao em Guaratinguet, so exemplos de investimento em relacionamento com o mercado. A BASF muito consciente disso. Existe uma conscincia grande da necessidade e da importncia de fazer essas mensuraes, mas ainda no feito.
Inquirida sobre o impacto de um eventual sistema que permitisse esta contabilizao, respondeu:
Eu posso acreditar nisso, at por que, no sei se um sentimento, mas acho que a gente caminha para isso. Eu espero que isso acontea e que seja algo que aparea logo, principalmente com relao ao reconhecimento do valor agregado pelas plataformas de servios. Quando isso se tornar palpvel, estaremos em um nvel de evoluo (da contabilidade) condizente com o que o mercado exige e com o que o mercado espera das empresas.
Anlise do conjunto das entrevistas na BASF Em se tratando da empresa, dentre as pesquisadas, que h mais tempo dedica-se a mensurar o retorno do investimento em comunicao, no de todo surpreendente que seja a primeira a estar cogitando da incluso destas mensuraes nos informes contbeis gerenciais, a partir da integrao da rvore de valores da rea para o VBM, com estes reportes subsidirios do processo de planejamento e controle da organizao. Embora ainda no conte com mtodos de converso, h um desejo latente, expresso nas entrevistas, de que tal fato acontea.
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5.4 5.4.1 Interno
Bayer S. A. - Diviso Cropscience Anlise de Retorno do Investimento em Imagem - Pblico
Constituda em 2002 a partir da aquisio da Aventis pela Bayer AG, a Bayer Cropscience ocupa hoje posio de destaque no agronegcio brasileiro, nas reas de proteo das plantas, sementes e biotecnologia e no controle de pragas no-agrcolas. Pertence a um dos trs maiores conglomerados germnicos, tem vendas globais na ordem de 6 bilhes de euros anuais, est presente em 122 pases, com 18.800 colaboradores no mundo, dos quais 800 no Brasil. No pas conta com os seguintes principais estabelecimentos: Matriz So Paulo Rua Verbo Divino, 1207 - Bloco B - Trreo - Ed. Santo Antonio - Chcara Santo Antnio Diretorias de Negcio Regio Norte Diretorias de Negcio Regio Centro Diretorias de Negcio Regio Sul Fbrica - Unidade Industrial Belford Roxo/RJ Fbrica - Unidade Industrial Porto/RS Estao Agrcola Experimental Paulnia SP
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5.4.2
Estrutura Organizacional
Figura 31 - Estrutura Organizacional da Comunicao na Bayer Diviso Cropscience
Head Communication LatAm Claudia David
Comunication Manager Mexico Hugo Pico
Communication Manager Brazil Claudia David
Communication Manager CA&C Mynor Mendez
Communication Assistant Ademir Ramos Junior Bruno Cerrato
Communication Analyst Angela Faria
Communication Studant Trainee Fernanda Souza
Elaborado por Cludia David
5.4.3
Descrio do Mtodo de Mensurao da Comunicao Adotado Na Bayer S. A. Diviso Cropscience ainda prematuro falar em uma
metodologia de mensurao da comunicao, no entanto, torna-se interessante comentar sobre esta empresa, em virtude de ter iniciado a estruturao de sua rea de Comunicao Corporativa j voltada para a adoo de uma metodologia de mensurao de resultados. Neste caso, a empresa iniciou esta estruturao preparatria com a realizao de duas pesquisas que sero peridicas, visando o estabelecimento de objetivos e metas quantitativas para o emprego de veculos de comunicao adequados, sua correta utilizao, visando a construo de imagem por agregao de atributos desejados, criando desde o incio instrumentos adequados (as pesquisas) para o monitoramento dos resultados das aes de comunicao.
139
Para o monitoramento da eficcia dos meios de comunicao interna utilizados, a pesquisa desenvolvida por YANAZE, j voltada para a futura mensurao de resultados foi constituda de forma a, no futuro, poder utilizar as seguintes: Moedas no-financeiras relacionadas (base para target agreements com setores) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Taxa de absentesmo Taxa de turn-over Quantidade e freqncia de acidentes de trabalho Quantidade de paralisaes Nvel de produtividade Taxa de ociosidade Taxa de re-trabalho Quantidade de defeitos e de perdas Grau de desperdcios Economia de escala Grau de avano tecnolgico Grau de sinergia Grau de otimizao devido curva de experincia Quantidade de reclamaes (internas e externas) Freqncia e quantidades de infraes (meio ambiente, trnsito, tributos, defesa do consumidor etc.) Foram avaliados os seguintes meios de comunicao interna: Memorandos Intranet/internet/e-mail Jornal mural
140
Reunies Quadro de avisos Portal empresarial Campanhas internas Publicaes (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrnicas Esta pesquisa teve como principais objetivos: Levantar qual o nvel de conhecimento e de uso dos meios de comunicao interna; Como avaliar a eficcia de cada um dos meios para manter os colaboradores bem informados; Identificar o grau de satisfao dos colaboradores e o quanto esses meios de comunicao colaboram na integrao; Levantar quais mudanas sugerem para os mesmos e quais outros meios de comunicao devem ser utilizadas. A pesquisa de configurao da imagem adotou o mtodo MCI, desenvolvido por SCHULER, e teve como principais objetivos: Saber se as aes de comunicao esto surtindo o efeito desejado; Localizar possveis idias indesejadas, na composio da imagem; Planejar mudanas futuras, no set de atributos; Saber quais idias so mais fortemente ligadas Imagem da organizao; Planejar a aproximao ou o afastamento de idias da Imagem da organizao; Distinguir atributos que so presentes em pblicos especficos. Para tanto, foram listados 69 atributos indicados pelos colaboradores como inerentes BAYER Cropscience - termo indutor - e cada um destes atributos
141
foi pesquisado junto ao pblico interno, quanto sua importncia e o grau de satisfao com o mesmo. Os resultados foram apresentados conforme o esquema a seguir: Figura 32 - MCI - Mtodo de Configurao da Imagem - Esquema da apresentao grfica de resultados
Elaborado por Maria Schuler A realizao peridica de pesquisas com o mesmo formato, bem como o acompanhamento sistemtico das aes de comunicao indicadas pelo Plano de Ao derivado da anlise dos atributos a serem trabalhados, permitir a mensurao da eficcia destas aes, no decorrer do tempo.
142
5.4.4
Anlise da Entrevista
Cludia David, em 17 de janeiro de 2008 Head Communication Latin America Bayer CropScience Diviso da Bayer S. A.
Inquirida sobre a adoo de mtricas para a Comunicao Corporativa, respondeu que:

Como a comunicao na Bayer CropScience recente, tem trs anos, ns fizemos no ano de 2007 divida em duas fases: -Verificar qual a eficcia dos meios de comunicao e entender qual era o cenrio interno, verificar qual era a imagem junto ao pblico interno e para podermos posteriormente fazer todo um trabalho de mensurao da comunicao, o ROI da Comunicao.
Perguntada sobre os objetivos de elaborar estas pesquisas, reafirmou:

A mensurao dos resultados das aes da comunicao, se estamos utilizando os veculos adequados e de que maneira eles esto sendo utilizados.
Sobre a existncia atual de mtodos de mensurao, respondeu:

No. Ainda no, mas ns temos alguns pilotos, para tentear identificar qual a melhor forma de fazer esta avaliao e qual o resultado obtido do projeto desenvolvido. Ns j fizemos um piloto em 2007. Ns lanamos uma campanha para o uso correto do email, pois na pesquisa feita dos meios de comunicao em 2007, nos verificamos que este era um grande problema e isso gera um custo,operacional, o custo de Tecnologia da Informao e tambm as pessoas perdiam mensagens importantes em meio a tantos e-mails desnecessrios, com anexos pesados. H duas semanas terminamos a campanha e j sabemos que houve uma reduo de custos que pode ser tambm atribuda ao trabalho da comunicao.
143
E tambm na rea de imprensa. Ns fazemos o trabalho bsico de centimetragem, a maneira mais fcil de fazer a mensurao, mas tambm vamos alm, verificando se houve um reflexo nas receitas, o que aconteceu com casos de publicaes espontneas, embora ainda no haja este reconhecimento de maneira formalizada.
Inquirida sobre sua opinio em relao ao trabalho de mensurao da comunicao mercadolgica, que est no incio na companhia, afirmou que:
Este trabalho de mensurao dos resultados da comunicao mercadolgica vai ser nossa oportunidade de alinhar a comunicao institucional e a mercadolgica com os objetivos da empresa e mensurar como a comunicao contribui para o resultado da empresa.
6 6-F O O? ? FI IM MO OU UC CO OM ME E S S N NT TE ES SE EE EC CO ON NS SI ID DE ER RA A E ES SF FI IN NA AI IS S
A mente que se abre a uma nova idia jamais voltar ao seu tamanho original. Albert Einstein
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional 6 - Comeo ou fim - Sntese e consideraes finais
145
6
6.1
Fim ou comeo? - Sntese e consideraes finais

Sntese Conforme o exposto no item 4.1, possvel traar uma trajetria dos
caminhos do conhecimento humano, notadamente nos campos da comunicao, da administrao de empresas e da organizao econmica das sociedades, suas confluncias e paralelismos, desde a Grcia antiga at os tempos atuais. Do movimento de sstole e distole observado por NICOLESCU na organizao das cincias em disciplinas, at a tendncia atual aos estudos transdiciplinares, ressaltado neste caso especfico pelo paralelismo observado por RODRIGUES entre a transdiciplinaridade e a transdepartamentalizao nas empresas, so fartas as indicaes de tendncias de rompimento das barreiras disciplinares nas pesquisas cientficas e nas aplicaes pragmticas, notadamente nos campos da comunicao e da administrao. Por outro lado, historicamente, de um instrumento de poder a servio da dominao utilizado inicialmente apenas para a transmisso de conhecimentos tcnicos, conforme o ressaltado por CHANLAT e levada ao extremo com a denominada administrao cientfica disseminada pelos clssicos, FAYOL, URWICK e MOONEY com o expoente em TAYLOR, a comunicao reverte seu papel no decorrer do sculo XX, tornando-se um instrumento de democratizao das relaes entre as instituies e os indivduos, subvertendo radicalmente o quadro clssico a partir do advento da Internet, do alvorecer da sociedade em rede, da descoisificao do dinheiro e do surgimento da economia da informao, conforme o sobejamente analisado por LVY, DE KERCHOVE, RIFKIN, HOOK e outros tantos que se dedicam a estudar os impactos da era digital. Movimentos de reorganizao profunda tanto dos cotidianos individuais quanto das instituies em seus processos de comunicao no se realizam de
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maneira uniforme nem so distribudos temporal e geograficamente de maneira equnime. No entanto, fatos como o de um pas do hemisfrio sul como o Brasil ter pulado de zero para mais de cento e vinte milhes de telefones celulares ou de ser impensvel, mesmo para micro-empresas sobreviver nos dias de hoje sem os recursos da rede digital, mostram to cabalmente a velocidade da mudana, quanto a razo da evoluo do market-to-book citado por LEV (item 2.2). Em sntese, a virtualizao da economia e a expanso dos territrios de atuao das organizaes no mundo digital, atingindo novos mercados fornecedores, clientes, investidores, reguladores, influenciadores, enfim todos os
stakeholders que no s se multiplicaram, mas tambm se tornaram mais fluidos,

conforme o explicitado por RABOY e SOLERVINCENS (item 2.1), aumentou a importncia relativa da comunicao na gesto das organizaes, a princpio, na chamada era de ouro do marketing, referindo-se comunicao mercadolgica e estendendo-se depois comunicao institucional. Desta forma, a gesto da imagem, conforme o preconizado por SCHULER (item 4.2). Ora, sendo o pressuposto de NASH na formulao da Teoria dos Jogos, to bem analisado por SIMONSEN (1994, p. 48) o mercado composto por agentes racionais e que buscam resultados prprios, os indivduos nas instituies (item 3.2) e nos mercados (item 3.3), passam a perceber cada vez mais a influncia da eficcia da Comunicao, notadamente a Institucional, na formao de resultados das organizaes, tanto na lucratividade, quanto na evoluo patrimonial. Esta percepo, de crescimento recente, ainda no est reconhecida nos informes contbeis gerenciais, secular instrumento de gesto das organizaes, constituindo-se como exemplarmente explicita KAPLAN, tambm citado por MARTIN, no grande desafio - o santo graal - das Controladorias (item 4.2). NAKAGAWA, DIAS FILHO, SILVA NETO, IUDCIBUS e MARION so exemplares ao afirmar tambm esta necessidade (item 4.3) e estes dois ltimos
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vo alm, ao indicar os primeiros caminhos para que se reconhea se no na contabilidade financeira, regulada por governos, comisses mobilirias e conselhos, mas pelo menos na contabilidade gerencial, os ativos intangveis e acrescentem-se, as provises referentes aos passivos advindos de crises de percepo de imagem, tais como potenciais passivos ambientais, sociais e outros. A pesquisa levada a termo no Brasil pela Com: Atitude e os informes sobre o mesmo assunto dos resultados das pesquisas do IEG nos Estados Unidos e comentados por ANDREWS (item 3.1), demonstram a simultaneidade do problema, alm de quase uma perplexidade dos dirigentes das organizaes sobre a falta de subsdios de informaes nos processos de tomada de deciso sobre investimentos em comunicao institucional. Isto pragmaticamente confirmado na fixao de preos nas ofertas pblicas iniciais de aes, onde as valorizaes imediatas, tanto no Brasil quanto em outras plagas, demonstram severas perdas de oportunidade de lucratividade, conforme o evidenciado nos casos da Bovespa e da Petrochina, alm de tantos outros, paradoxalmente, alegres vtimas de erros de avaliao de imagem. Um bom primeiro passo pode-se deduzir, seria o reconhecimento nos Lucros e Perdas, enquanto instrumentos gerenciais, daquilo que SCHULTZ denomina Business-Building Branding Communications, (item 3.2) campo tambm fundamentadamente pesquisado por SINICKAS (mesmo item), alm dos dispndios com comunicao, estes sim j prontamente reconhecidos o que, isoladamente, fazem os rgos de comunicao serem vistos como centros geradores de gastos e no de lucros ou de patrimnio, o que distorce todo e qualquer processo de tomada de deciso sobre investimentos. Esta necessidade enfatizada por KOTLER, bem como por MCCARTHY e PERRAULT (item 4.1). GRUNIG, FITZ-ENZ, e outros, no contexto da Amrica do Norte, bem como YANAZE, WESTWOOD (item 3.2) e outros, no Brasil, enfatizam esta crucial
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necessidade e para que isso se realize, preciso que se estabeleam mtodos de mensurao e comunicao dos resultados das inverses em comunicao, notadamente a institucional, valendo-se de tcnicas j sobejamente conhecidas e exemplarmente expostas por GITMAN, MARTINS e outros (item 4.2 e 4.4), todos recomendando a utilizao do conceito de Contribuio Marginal, to caracterstico da denominada Profitability Accounting, da qual derivou a contabilidade gerencial nos moldes norte-americanos, por sua flexibilidade e facilidade no exerccio de alternativas to comuns em estudos de viabilidade econmica e financeira. SCHULTZ E SINICKAS, nos Estados Unidos, logo seguidos por outros, bem como YANAZE, com a colaborao deste pesquisador, ampliando o campo para a
brand-building
brand
communications,
em
funo
do
tambm
enfoque
patrimonialista da viso brasileira, passam a desenvolver estudos, publicam as obras mencionadas, realizam trabalhos e pesquisas neste sentido. Entre estes, se destaca a pesquisa ora conduzida por YANAZE no CEACOM ECA/USP, bem como os cursos levados a termo nesta mesma escola e anteriormente na Faculdade Csper Lbero, alm dos trabalhos de consultoria prestados pela Mitsuru Yanaze & Associados. Dentre estes trabalhos, foram selecionados os desenvolvidos nas empresasalvo desta dissertao para exemplificar o que j vem sendo feito e prospectar os prximos passos. A Petrobras Petrleo Brasileiro S.A., dentre as empresas pesquisadas, vem desenvolvendo o mais completo dos mtodos no que concerne contribuio da Comunicao Social evoluo patrimonial da organizao, metodologia esta que, a partir dos patrocnios culturais e adotando as mesmas mtricas, est sendo aplicada a todos os processos de comunicao por ela utilizados (item 5.2). Particularmente, no que concerne aos patrocnios culturais, a ao de brand
building brand communications, possui duas vertentes de valor. Por um lado, a
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empresa como principal financiadora da cultura brasileira assume caractersticas prprias da brasilidade (no por acaso seus smbolos e cores so os mesmos da nao), o que tende a favorecer a sua rentabilidade em territrio nacional, seu principal campo de atuao. Por outro lado, os destinos da cultura brasileira passam a depender fortemente da rentabilidade da empresa, quer seja pela proporcionalidade dos incentivos fiscais, quer seja pela sua capacidade de complementar tais investimentos com recursos prprios. Esta simbiose, mtua dependncia mesmo, refletida no grau de aderncia e sua adoo sugere aos profissionais da rea que trabalhar a favor de uma necessariamente significa trabalhar a favor de outra, sendo o diferencial o grau de eficcia conseguido em cada uma e em todas as quatro notas que compem esta mtrica. A otimizao dos resultados advindos da aplicao dos recursos financeiros complementarmente analisada na medio do Custo por Mil do Pblico Ponderado Atingido CPM/PPA, cuja medio relativa se demonstra mais importante do que a absoluta, por envolver ponderaes, sempre passveis de questionamentos quando consideradas como valor absoluto. Desta forma, embora sempre sejam discutveis quaisquer critrios de ponderao - contagiar com a marca um potencial investidor ou um colaborador com um determinado grau de intensidade, vale 50 ou 100 vezes um componente do pblico em geral? - comparativamente isto se torna incuo j que sendo o grau de ponderao o mesmo, isto permite perfeitamente a medio da eficcia comparada de cada um dos projetos. Portanto, o CPM/PPA uma moeda essencialmente comparativa no incio, mas que, com o acumular da experincia e o refinamento dos pesos ponderados poder adquirir um carter mais preciso, embora nunca deva ser tomado como absoluto, mas se constituindo em um indicador muito confivel.
150
Como j pde ser pressentido nas experincias efetuadas, o Grau de Ativao talvez seja a mtrica cuja adoo venha a surtir efeitos mais imediatos, haja vista a grandiosidade da empresa, com banco de imagens, programa de
Customer Relationship Management CRM prprio voltado com grande nfase

para atendimento das demandas de comunicao, um to grande nmero de processos de comunicao e colaboradores envolvidos que o potencial de sinergia entre os mesmos por demais evidente. A Basf S. A. The Chemical Company, pioneira neste desenvolvimento em conjunto com a Mitsuru Yanaze & Associados, dentro da amostra, a empresa com maiores possibilidades de, em futuro prximo, vir a adotar o reconhecimento da contribuio da Comunicao Social em seus informes contbeis gerenciais, notadamente na Demonstrao de Lucros & Perdas, atravs da oficializao dos
target agreements firmados com os clientes internos (item 5.3).

Da anlise das entrevistas depreende-se o alto grau de compreenso e envolvimento com o Value Based Manegement dentre os profissionais de comunicao e de comprometimento com a sua rvore de valores, a ponto da mesma j estar sendo utilizada nas avaliaes do programa de participao nos resultados. Como j h, conforme o evidenciado tambm na entrevista com a profissional de Controladoria, uma compreenso desta rea sobre o valor agregado pelas plataformas de servios, pode-se presumir que em breve esta organizao talvez se torne a primeira dentre as pesquisadas a demonstrar em seus relatrios contbeis gerenciais estes valores agregados o que, como afirma a mesma profissional, seria a realizao de um enorme avano no s em termos de Controladoria da empresa, mas de toda a Cincia da Contabilidade aplicada.
151
Em se tratando de uma subsidiria da Basf SE, os reflexos nos informes sobre a evoluo patrimonial tornam-se um pouco mais distantes, pois a iniciativa sempre cabe ao estabelecimento central do conglomerado, no entanto, conforme at indica o precedente da influncia da Basf S.A. no desenvolvimento da rvore de valores da comunicao em termos globais, no se descarta a possibilidade de at este ponto ter seu desenvolvimento sugerido a partir do Brasil. A Bayer S. A. - Diviso Cropscience, por ter praticamente iniciado a estruturao de sua rea de Comunicao Social j voltada para a mensurao de resultados oferece as melhores condies para desenvolver um trabalho completo sobre o assunto, podendo chegar mensurao da contribuio da Comunicao Social como um todo aos resultados patrimoniais e de rentabilidade da organizao (item 5.4). No momento em que esta dissertao finalizada, esta empresa d incio ao processo de montagem da metodologia de anlise de retorno de seus investimentos em comunicao mercadolgica, normalmente com tempo de resposta menor do que as inverses realizadas em comunicao institucional. Desta forma, possvel presumir que em relativamente mais curto prazo, a organizao estar apta a se colocar entre as pioneiras na demonstrao do valor agregado pela comunicao - de ambas as naturezas - aos resultados econmicos e patrimoniais da empresa. Como anexo, visando relatar as experincias didticas e seus frutos, no campo da mensurao do retorno do investimento em Comunicao e Marketing, sempre em conjunto e com a orientao de YANAZE, expem-se alguns dos trabalhos de anlise da viabilidade econmica, financeira e patrimonial desenvolvidos por alunos de cursos de ps-graduao
lato sensu em
Comunicao, em sua maioria egressa de graduaes neste campo, que emblematicamente representam o esforo de todos que, transgredindo as barreiras entre as disciplinas, desenvolveram casos de sucesso - muitos deles
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aprovados e implantados nas empresas-alvo - utilizando-se de conceitos e mtodos da Contabilidade, da Economia e da Administrao. ldimo esperar que o esforo de tantos, na academia e nas empresas, mesmo que minimamente, venha a contribuir para a consecuo das profticas previses de PROUDHON, citadas na epgrafe. 6.2 Deficincias deste estudo Das anlises das entrevistas em todas as empresas pesquisadas constantes da parte 5, da procura por servios de desenvolvimento de metodologias de anlise de retorno do investimento em comunicao e por cursos de psgraduao que buscam disseminar o conhecimento sobre elas (item 3.2), pode-se compreender que h um ganho de importncia relativa da Comunicao Social nas organizaes e que isto induziu necessidade de anlise de retorno do investimento na rea, constituindo-se concomitantemente como um problema prioritrio, em todo o mundo. Por se tratar de fenmeno recente e cujos reflexos se estendem ao longo do tempo, os possveis efeitos da valorao da comunicao institucional e de sua adoo como sistema dialtico-estrutural no processo de gesto estratgica e econmica dos negcios, ainda est por se completar, no sendo de imediato possvel a verificao da integralidade dos mesmos. A continuidade de pesquisas quer seja no campo da comunicao, quer seja no da contabilidade ou da gesto econmica dos negcios ou, melhor ainda, na confluncia destas cincias, h de indicar os caminhos para o entendimento e a administrao da economia da informao, complementarmente economia das substncias.
153
Talvez esta seja uma das oportunidades de responder ao menos em parte ao questionado por NAISBITT (2006, p. 14):
Estaria o Brasil mais bem posicionado para debater valores humanos em escolas, no trabalho e na sociedade como um todo de um a forma muito mais livre e solta (do que nos EUA, onde h grande nmero de limitaes, inclusive legais sobre o assunto) para melhor entender o fenmeno tecnolgico, material que traz conseqncias de impacto para as dimenses humanas, sociais e ecolgicas? Esse debate poderia gerar subsdios teis para outros pases?
6.3
Algumas dedues possveis e sugestes de continuidade Dentre as dedues possveis, em um campo de pesquisa onde h tanto
por fazer, uma das primeiras constataes de que compete Comunicao Institucional nas organizaes, o incio do processo. A iniciativa de mensurar, seja em moedas financeiras ou ainda em quantidades - moedas no-financeiras - a exemplo dos processos oramentrios que sempre se iniciam pelas projees quantitativas, os resultados das aes empreendidas. Fazer pesquisas peridicas de acompanhamento dos atributos da organizao junto aos stakeholders, registrar os ndices de absentesmo antes e depois de campanhas de preveno de acidentes, observar relao de candidatos por vaga quando executar campanhas institucionais externas, acompanhar as vendas antes e depois de aes de comunicao mercadolgica dirigidas aos clientes e as condies mdias de compra depois de campanhas voltadas para os fornecedores, bem como inmeras outras atividades estatsticas que podero no futuro embasar o melhor possvel a contabilizao gerencial dos ativos intangveis e sua amortizao, o incio natural do processo de valorizao do exerccio profissional e da prpria contribuio da cincia da Comunicao para os
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resultados econmicos e a valorizao patrimonial, na gerao de riqueza para os acionistas. Por outro lado, aos profissionais de Controladoria caber transcender viso restritiva de que a Contabilidade que segundo MARION (http://www.marion.com.br) enfatiza os resultados acontecidos sem dar a mesma nfase para o futuro, no mensurando exatamente o potencial de lucros futuros, principalmente quando se trata do intangvel e atendendo ao chamado do mestre:
Considerando que o anteprojeto da Lei das Sociedades Annimas j considera um item especial no No Circulante do Balano Patrimonial para o Intangvel, momento, sem dvida, de refletirmos mais profundamente sobre os aspectos incorpreos que interferem no valor da empresa. bom dedicarmos parte da nossa pesquisa, como alguns j esto fazendo na rea contbil, com o que se chama de distores entre a velha e a nova economia. bom, sobretudo, discutirmos, principalmente, as regras contbeis rgidas dos Estados Unidos que dominam em quase todas as economias. Em outras palavras, nossa proposta uma reflexo intensa e profunda sobre marcas, clientes, conhecimento, software, capital intelectual, goodwill... e a Contabilidade.
Este chamado nos parece de todo aplicvel aos pesquisadores da Cincia da Comunicao que, pelo seu lado, poderiam fazer uma reflexo de mesma intensidade e profundidade sobre a evoluo dos conceitos de lucratividade e evoluo patrimonial, bases sobre as quais se sustenta a economia capitalista mundial que, como o preconizado por de KERCKHOVE, LVY, RIFKIN, MARION e tantos outros (partes 1, 3 e 4), caminha para a intangibilidade, para o abstracionismo. Como despretensiosa contribuio, apenas como ponto de partida, para explicitar nos informes contbeis gerenciais, a contribuio da comunicao
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evoluo patrimonial das organizaes, talvez se possa trabalhar sobre algo como o esquema terico que se segue: Figura 33 Esquema de DOAR Sugerido - Demonstrativo de Origem e Aplicaes de Recursos Documento de Origem e Aplicao de Recursos Origens Das operaes: Lucro Lquido (+) Depreciaes (+) Amortizaes (+) Exausto (+) Variao de resultados de exerccios futuros (+) Variao monetria ou cambial de longo prazo (+) Lucro ou prejuzo na venda de bens (+) Parte de proviso de Imposto de Renda (longo prazo) (+) Variao de equivalncia patrimonial (+) gios/desgios amortizados Total das operaes (a) Dos Acionistas Integralizao de capital (b) (+) Gap entre o valor patrimonial das aes e o de mercado * De terceiros Aumento do exigvel em longo prazo Reduo do realizvel em longo prazo Reduo de investimentos (ativo permanente)
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(Cont.) Figura 33 Esquema de DOAR Sugerido Reduo de imobilizado (ativo permanente) Total de terceiros (a) TOTAL DAS ORIGENS APLICAES Reduo do exigvel em longo prazo Aumento de investimentos (ativo permanente) Aumento de imobilizado (ativo permanente) Aumento do diferido (ativo permanente) Aumento de dividendos Aumento do valor da organizao no mercado (ativo intangvel) ** TOTAL DAS APLICAES
Elaborado pelo autor
* = Nas sociedades annimas de capital aberto, a diferena entre o valor patrimonial e o de mercado das aes. Nas demais, o valor do fundo de comrcio ou da diferena entre a avaliao da empresa a preos de mercado e o seu valor patrimonial. ** = Compreende a soma do patrimnio social social equity e do patrimnio de mercado market equity acrescidos do valor adicionado pela eficcia da comunicao em dar a conhecer aos stakeholders, estes valores. Onde (*) e (**) so acrscimos sugeridos nesta pesquisa Obviamente, para a formao do lucro lquido, h que se explicitar tanto nas receitas quanto nas despesas, as contribuies da comunicao tanto no incremento das primeiras, quanto na reduo das ltimas.
Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional - Bibliografia
157
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Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao Institucional - Anexos
161
Anexos
Alguns Projetos - Ilustrao Complementar
De 2003 at atualidade, este pesquisador, em conjunto com o Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze, orientou trabalhos de concluso de disciplina de docentes dos cursos de ps-graduao lato sensu, inicialmente na Fundao Csper Lbero e posteriormente nesta Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo. O esforo destes docentes e da co-orientao resultou em dezenas de trabalhos, dentre os quais foram escolhidos como ilustrao complementar os que se seguem. necessrio ressaltar que as planilhas referentes anlise de retorno do investimento foram separadas dos demais itens componentes dos projetos, apresentados na ntegra pelos alunos, mas que para fins desta dissertao foram isoladas, em funo do foco. Os nmeros mencionados no significam, exceto como confirmao dos mtodos de clculo.
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Anexo I - Esquema de anlise de retorno do investimento em eventos, por clculo da contribuio marginal O trabalho a seguir parte do realizado pelo aluno Fernando Bedoni, do curso de Gesto em Marketing e Comunicao da ECA-USP, em junho de 2007, para justificar investimentos em cenografia e uniformes, em casa de espetculos em So Paulo, durante a temporada de musical. Este trabalho foi selecionado em funo da criatividade em propor um processo comunicao mercadolgica como geradora de receitas. Figura 34 Esquema de anlise de retorno do investimento em evento
Anlise de Retorno Musical Apresentaes total (sesses) Pblico (mximo) por show Estimativa de pblico Custo Pipoca Preo da pipoca Atual Preo da pipoca PP Custo pipoca Atual Custo pipoca PP Resultado pipoca Atual Resultado pipoca PP Resultado adicional PP VENDAS PIPOCA Vendas de pipoca (embalagem 1) Vendas de pipoca (embalagem 2) Expectativa de vendas PP Expectativa de vendas PP PROJETO Custo Projeto CMG - Margen de contibuio marginal Com base em 67 mil unidades (projeo) Receita total pipoca Custo Resultado bruto Resultado adicional pipoca PE - PONTO DE EQUILIBRIO Custos CMG PE Ponto de equlibrio 67 2830 70% Bruto 5,00 7,00 0,75 1,05 4,25 5,95 1,70 3.000 1.000 1.000 67.000 27/jul a 16/set 1981 Lquido 15%
uni por sesso uni por sesso uni por sesso total pacotes Cenrio Hall Uniformes Iluminao
R$ 70.000,00
R$ 469.000,00 R$ 70.350,00 R$ 398.650,00 R$ 113.900,00 R$ 70.000,00 R$ 113.900,00 R$ 82.352,94
R$ 1.700,00
R$ 71.400
163
(Cont.) Figura 34 Esquema de anlise de retorno do investimento em evento

PE Ponto de equlibrio Lucro aps Ponto de Equilibrio 42 25 sesses R$ 42.500,00
Autor Fernando Bedoni
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Anexo II - Esquema de anlise de retorno do investimento em programa de visitas, por clculo do custo direto O trabalho a seguir parte do elaborado pelas alunas Gabriella Plantulli, Glucia La Santiago, Ktia R. Carneiro e Olga Patrcia Caycedo, do curso de Gesto em Marketing e Comunicao da ECA-USP, em junho de 2007, para justificar um investimento em um programa de relacionamento (visitas) de pblicos estratgicos, notadamente potenciais clientes de uma indstria de base localizada em cidade do interior do Estado de So Paulo. Este trabalho foi selecionado em funo do rigor do clculo na apurao de custos de um programa de visita s instalaes da indstria e na forma de relacion-lo deciso de compras do cliente. Figura 35 Esquema de anlise de retorno do investimento em programa de visitas
RECURSOS HUMANOS 1 Recepcionistas/Secretria 1 Pessoa da rea de Comunicao / Estagirio 1 Motorista / Recepo Aeroporto I Treinador de Cerimonial e Protocolo 1 tradutor - intrprete 1 fotgrafo 1 cmera para filmagem Personalizao Apresentao e Estratgia Estadia para acompanhamento Gerente Regional TOTAL GERAL RECURSOS MATERIAIS Briefing de visitas e avaliao (sistema) Manual de recepo de visitantes Material de treinamento Relatrio de visitas Placa personalizada - Recepo Aeroporto Carto de bagagem (Tag) Chocolate personalizado Livro Histrias da Empresa Carto de boas-vindas Cardpio personalizado (Almoo+Caf) Necessaire
Horas/Semana 2 4 4 4 4 4 4 1
Custo/Hora 16 6 100 250 100 125 25,00
Custo Total 57,60 43,20 400,00 5.000,00 400,00 400,00 500,00 100,00 5.000,00 11.900,80
Custo Unitrio 30,00 10,00 2,00 5,00 7,50 3,00 30,00 15,00 65,00
Quant / Horas 300 300 10 1 10 100 10 10
Custo 3.500,00 9.000,00 3.000,00 20,00 5,00 75,00 300,00 300,00 150,00 1.000,00
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(Cont.) Figura 35 Esquema de anlise de retorno do investimento em programa de visitas

Chinelo personalizado Toalha de mo Pasta Escova de dente Mini-shampoo Mini-sabonete
Crach-visitante (acrlico espeial) Folder Especial Bandeira do pas a ser hasteada Banner de boas-vindas Personalizado Bandeirolas DVD Personalizado com msica ou projetos Pastas para material de comunicao Bloco de anotaes Canetas Catlogos Mini cd com vdeo institucional Carta Agradecimento Fotografia Mini cd contendo slide show (ps visita) Custo de Postagem Faixa com nome do Projeto Brindes ou Presentes VIP Investimento Mnimo nas Instalaes Fabris
Mapa com Projetos na Fbrica+pequenas melhorias (pintura)
45,00 10,00 2,00 2,00 3,00 3,00 7,00 15,00 300,00 30,00 5,00 20,00 20,00 5,00 50,00 5,00 8,00 3,00 3,00 10,00 50,00
10 10 10 10 10 10 10 10 1 10 100 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
450,00 100,00 20,00 20,00 30,00 30,00 70,00 150,00 9,00 300,00 25,00 500,00 200,00 200,00 50,00 500,00 50,00 80,00 30,00 30,00 100,00 150,00 150,00
TOTAL TOTAL GERAL
500,00 21.094,00 32.994,80
Entrada do Pedido no valor de Lucro Lquido da empresa 2005/2006
80.000.000,00 18.000.000,00 40.000.000,00
com Cliente de pas da Amrica Central parte da subsidiria
Elaborado por Gabriella Plantulli, Glucia La Santiago, Ktia R. Carneiro e Olga Patrcia Caycedo
Os alunos inquiriram o presidente da empresa sobre a importncia relativa atribuda visita como instrumento auxiliar no processo de convencimento do cliente em sua tomada de deciso de compra e o mesmo respondeu por e-mail que atribua 95% ao fato da visita ter sido bem sucedida. Uma parcela no mensurada creditada ao trabalho da Comunicao Social.
166
Anexo III - Esquema de anlise de retorno do investimento em lanamento de produto, por clculo da contribuio marginal O trabalho a seguir parte do elaborado pelos alunos urea S. Feitoza e Marco A. Ferreira do curso de ps-graduao da Faculdade Csper Lbero, em junho de 2005, para demonstrar a viabilidade econmica e financeira do lanamento de bebida lctea light para a uma indstria alimentcia. Este trabalho foi selecionado em funo da completude do estudo, envolvendo a viabilidade econmica, financeira e patrimonial. Figura 36 Anlise de retorno do investimento em lanamento de produto Demonstrativo de resultados
Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4 Ms 5 Ms 6 Ms 7 Ms 8 Ms 9 Ms 10 Ms 11 Ms 12 Sub-Total Em R$ mil 1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 950 1.000 1.100 1.050 900 12.450 Produto ( 1.000u) Embalagem PP 10 11 12 12 11 10 9 10 11 12 12 10 130 Rtulo 20 22 24 23 22 20 18 21 22 24 23 20 259 Tampa 10 11 12 12 11 10 9 10 11 12 12 10 130 Ingredientes 30 33 36 35 33 30 27 31 33 36 35 30 389 M.O.D.+ Encargos 50 55 60 58 55 50 45 48 50 55 53 45 623 20 22 24 23 22 20 18 19 20 22 21 18 249 CUSTOS IND.FAB 200 50 ----------250 Pesquisa&Desenv Total 340 204 168 161 154 140 126 140 147 162 154 132 2.028 (*) Previso de Aumento de Matria-prima: 10% (**) Previso de Inflao em C.I.F.: 7% Preo Faturam. PV = 1,00 1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 Prazo Md.= 25 ddl 1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 ICMS 153 168 183 175 168 153 137 PIS / COFINS 37 41 44 43 41 37 33 Lucro Bruto 470 688 805 771 738 670 603
(*)
950 1.000 1.100 1.050 900 900 950 1.000 1.100 1.050 145 153 168 160 137 35 37 41 39 33 630 663 730 697 597
12.450 11.550 1.900 463 8.059
167
(Cont.) Figura 36 Anlise de retorno do investimento em lanamento de produto
Resumo de resultados
Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4 Ms 5 Ms 6 Ms 7 Ms 8 Ms 9 Ms 10 Ms 11 Ms 12 Sub-Total Em R$ mil 1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 950 1.000 1.100 1.050 900 12.450 Faturamento Bruto Despesas Prop. Vendas 190 208 227 218 208 190 171 180 190 208 199 171 2.360 Faturamento Lquido 810 892 973 932 892 810 729 770 810 892 851 729 10.090 Custo Merc. Vendida 340 204 168 161 154 140 126 140 147 162 154 132 2.028 Lucro Bruto 470 688 805 771 738 670 603 630 663 730 697 597 8.062 Despesas Operacionais 727 1.228 1.059 945 429 398 368 384 399 431 415 369 7.154 Lucro Operacional (257) (541) (255) (174) 308 272 235 247 264 299 281 228 909 Resultado no Operac. (3) (1) 1 2 2 2 2 5 6 8 7 5 35 L.A.I.R. (260) (542) (254) (172) 310 274 237 251 270 307 288 233 944 Proviso I.R. 283 283 Lucro Lquido (260) (542) (254) (172) 310 274 237 251 270 307 288 (50) 661 Receita Acumulada Despesa Acumulada Lucro Acumulado Margem Bruta Margem Lquida 1.010 1.270 (260) 47,0% -26,0% 2.121 3.333 4.495 2.923 4.389 5.722 (802) (1.056) (1.228) 62,5% 67,0% 67,0% -49,3% -21,2% -15,0% 5.606 6.523 (917) 67,0% 28,2% 6.616 7.259 (643) 67,0% 27,4% 7.525 7.930 (406) 67,0% 26,4% 8.484 8.639 (155) 66,3% 26,4% 9.494 10.605 11.666 12.575 9.378 10.183 10.955 11.631 Total 116 422 711 944 Acumul. 66,3% 66,3% 66,3% 66,3% 64,8% 27,0% 27,9% 27,5% 25,9% 7,6%
No ponto de equilbrio: Receita = Despesa Qtde x PV = DF + IMP + DV + DA + COM + PM + RH + P&D Onde: Qtde PV DF IMP DV DA COM PM RH P&D = = = = = = = = = = = Quantidade de produtos vendidos Preo de Venda Unitrio Despesa de Fabricao Impostos Despesas de Venda Despesas Administrativas Despesas de Comunicao Despesas com Pesquisa de Mercado Despesas de Capacitao de RH Despesas de Pesquisa & Desenvolvimento
Qtde x 0,14 + Qtde x 0,19 + Qtde x 0,3 + Qtde x 0,01 + ( 9 x 66.185 ) + ( 9 x 22.484 )+ 2.000.000 + 180.000 + 50.000 + 250.000
Qtde x 1,0
Qtde x ( 1 - 0,14 - 0,19 - 0,3 - 0,01) Qtde = 9.105.614
3.278.021
Ponto de Equilbrio - Anlise Grfica

Milhares de Reais 14.000
12.000
9.105.614 u
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0 Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4 Ms 5 Ms 6 Receita Acum Ms 7 Ms 8 Ms 9 Ms 10 Ms 11 Ms 12
Despesa Acum
168
(Cont.) Figura 36 Anlise de retorno do investimento em lanamento de produto Fluxo de caixa
Meses Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4 Ms 5 Ms 6 Ms 7 Ms 8 Ms 9 Ms 10 Ms 11 Ms 12 Ms 13
Receita Acum 0 1.010.000 1.111.000 1.212.000 1.161.500 1.111.000 1.010.000 909.000 959.500 1.010.000 1.111.000 1.060.500 909.000
Valores em R$ Despesa Acum SALDO 1.269.892 (1.269.892) 1.652.847 (1.912.739) 1.465.801 (2.267.540) 1.333.697 (2.389.237) 800.720 (2.028.457) 735.766 (1.653.223) 671.694 (1.314.917) 708.321 (1.114.238) 739.648 (894.386) 804.493 (688.879) 772.016 (349.896) 675.885 34.719 675.885 267.834
Balano patrimonial
ATIVO Caixa Bancos Contas a Receber Estoques Mveis Imveis Maquinas e Equipam. Investimentos TOTAL ATIVO PASSIVO Impostos Salrios Fornecedores Despesas Financeiras Depreciao Contas Patrimoniais Capital Integralizado Resultado do Exerccio Provises 5.703.031 TOTAL PASSIVO
34.709 640.581 909.000 1.200.000 50.000 156.000 232.741 2.480.000
173.888 65.800 1.670.550 2.000 6.500 3.784.293 2.840.573 660.604 283.116 5.703.031
Elaborado por urea S. Feitoza e Marco A. Ferreira
169
Anexo IV - Esquema de anlise de retorno do investimento em montagem de site, por clculo do custo direto O trabalho a seguir parte do realizado pela aluna Rosecley Bastos Pimentel, do curso de ps-graduao da Faculdade Csper Lbero, em junho de 2005, para demonstrar a viabilidade econmica de uma comunidade virtual para o mercado de cervejas. Este trabalho foi selecionado como exemplo de investimento em novas mdias. Aumento do mercado Premium em 1 ponto porcentual, representar lucro lquido de R$ 23.222.504,50 para a companhia em um ano Base de clculo:
Mercado total em volume (100%) = 8,5 bilhes de litros Mercado Premium em volume = 5,6% do volume total Preo mdio da garrafa 600ml de cerveja Premium = R$ 1,54 (base marca lder e embalagem 600 mililitros, com representatividade de 70%) Margem de contribuio da cerveja = 25% => R$ 0,385
N. garrafas 600ml do mercado Premium hoje (5,6%) 476 milhes de litros = 793 milhes de garrafas 600ml
N. garrafas 600 ml com aumento de 1 ponto percentual (6,6%) 561 milhes de litros = 935 milhes de garrafas 600ml Venda de 142 milhes de garrafas 600ml a mais
N. garrafas a mais que a indstria vender A indstria tem 60% do mercado Premium 60% de 142 milhes de garrafas 600ml = 85.200.000 unidades
Ganho da indstria com o aumento do mercado Margem de contribuio = R$ 0,385 por unidade Assim: 85.200.000 unidades X R$ 0,385 = R$ 32.802.000,00
170
Figura 37 Esquema de anlise de retorno do investimento em montagem de site Custos

Ao Criao do site Registro do site Hospedagem e domnio Atualizao do site Criao da Comunidade Manuteno mensal* Mestre-cervejeiro para interao (2h/dia) E-mail marketing Criao de popup Criao de banners + tecnologia Publicao de banners Assessoria de imprensa** Press kit para imprensa (200 unid.) Envio de press kit Produo de pin para associado Envio de pin para associado Bolachas de copo (100 mil unid.) Encontros regionais (5 praas) Road Show (eventos regionais) Criao e produo de banners (20 unid.) 5 mil copos de degustao Promoes, gifts, descontos etc. Mala direta fim de ano TOTAL Janeiro R$ 17.670,00 R$ 150,00 R$ 300,00 R$ 3.000,00 R$ 20.000,00 R$ 5.600,00 R$ 3.750,00 R$ 1.500,00 R$ 1.200,00 R$ 2.400,00 R$ 15.000,00 R$ R$ 15.000,00 R$ 5.000,00 R$ 15.000,00 R$ 25.000,00 R$ 100.000,00 R$ R$ R$ 4.000,00 R$ 70.000,00 R$ R$ R$ 304.570,00 Fevereiro R$ R$ R$ 300,00 R$ 3.000,00 R$ R$ 6.000,00 R$ 3.750,00 R$ 1.500,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 3.000,00 R$ R$ 17.550,00 Maro R$ R$ R$ 300,00 R$ 3.000,00 R$ R$ 6.500,00 R$ 3.750,00 R$ 1.500,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 10.000,00 R$ R$ R$ 5.000,00 R$ R$ 30.050,00 Abril Maio Junho R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 300,00 R$ 300,00 R$ 300,00 R$ 3.000,00 R$ 3.000,00 R$ 3.000,00 R$ R$ R$ R$ 7.000,00 R$ 8.000,00 R$ 9.000,00 R$ 3.750,00 R$ 3.750,00 R$ 3.750,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 16.500,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 60.000,00 R$ R$ R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 5.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ R$ R$ R$ 90.550,00 R$ 53.050,00 R$ 37.550,00
Ao Criao do site Registro do site Hospedagem e domnio Atualizao do site Criao da Comunidade Manuteno mensal* Mestre-cervejeiro para interao (2h/dia) E-mail marketing Criao de popup Criao de banners + tecnologia Publicao de banners Assessoria de imprensa** Press kit para imprensa (200 unid.) Envio de press kit Produo de pin para associado Envio de pin para associado Bolachas de copo (100 mil unid.) Encontros regionais (5 praas) Road Show (eventos regionais) Criao e produo de banners (20 unid.) 5 mil copos de degustao Promoes, gifts, descontos etc. Mala direta fim de ano
Julho R$ R$ R$ 330,00 R$ 3.300,00 R$ R$ 10.000,00 R$ 4.125,00 R$ 2.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 10.000,00 R$ R$ R$ 12.000,00 R$ R$ 41.755,00
Agosto R$ R$ R$ 330,00 R$ 3.300,00 R$ R$ 11.000,00 R$ 4.125,00 R$ 2.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 10.000,00 R$ R$ R$ 12.000,00 R$ R$ 42.755,00
Setembro R$ R$ R$ 330,00 R$ 3.300,00 R$ R$ 12.000,00 R$ 4.125,00 R$ 2.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 10.000,00 R$ R$ R$ 15.000,00 R$ R$ 46.755,00
Outubro R$ R$ R$ 330,00 R$ 3.300,00 R$ R$ 13.000,00 R$ 4.125,00 R$ 2.000,00 R$ R$ R$ 18.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 70.000,00 R$ 10.000,00 R$ R$ R$ 15.000,00 R$ R$ 135.755,00
Novembro R$ R$ R$ 330,00 R$ 3.300,00 R$ R$ 14.000,00 R$ 4.125,00 R$ 2.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 10.000,00 R$ R$ R$ 20.000,00 R$ R$ 53.755,00
Dezembro R$ R$ R$ 330,00 R$ 3.300,00 R$ R$ 15.000,00 R$ 4.125,00 R$ 2.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 50.000,00 R$ 61.500,00 R$ 136.255,00 R$ 990.350,00
171
(Cont.) Figura 37 Esquema de anlise de retorno do investimento em montagem de site Demonstrativo de lucros e perdas
Quantidade Preo Mdio unidade Receita Bruta (-) Impostos de venda (-) Despesas vendas Receita Lquida (-) Custos Variveis Margem de Contribuio (25%) (-) Custos Fixos Lucro Operacional Receita/ despesas no-operacionais Lucro Bruto (-) Impostos sobre renda Lucro lquido 85.200.000 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 1,54 131.208.000,00 32.802.000,00 990.350,00 31.811.650,00 31.811.650,00 8.589.145,50 23.222.504,50
Elaborado por Rosecley Bastos Pimentel Ponto de equilbrio Y (unidades) x R$ 0,385 (MgC) = R$ 990.350,00 (Custo total) y = 990.350 / 0,385 y = 2.572.338 unidades vendidas pela indstria Ou seja, o mercado Premium dever vender 3.053.257 garrafas a mais, o que representa 2,15% do total projetado de vendas (142 milhes de unidades)
172
Anexo V - Esquema de anlise de retorno do investimento em comunicao interna, por clculo do custo incremental relativo O trabalho a seguir parte do elaborado pela aluna Edilene Savi, do curso de ps-graduao da Faculdade Csper Lbero, em junho de 2004, visando demonstrar a viabilidade de substituio do house organ de uma organizao multinacional com foco maior em alimentos e produtos de higiene, do formato jornal para o formato revista. Este trabalho foi selecionado por ser uma ao comunicacional cuja viabilidade demonstrada pela relao de custo-benefcio. Figura 38 Esquema de anlise de retorno de investimento em comunicao interna
Jornal
Tablide 40 anos de existncia Bimestral Pblico: todos os funcionrios

da empresa Notcias levantadas e escritas aleatoriamente
No possua uma estratgia

definida
173
(Cont.) Figura 38 Esquema de anlise de retorno de investimento em comunicao interna
Revista
Revista Reestruturao total do canal Background: idia de unidade,

vnculo, buscar o que comum nas divises
Linguagem: jornalstica, com Lay out: moderno, leve,
foco no pblico interno e usual equilbrio texto e imagem e sesses bem definidas
Anlise do Investimento em relao aos colaboradores de nvel operacional
Tablide
Revista
Faturamento da empresa no Brasil R$ 7,3 bilhes N de funcionrios Custo unitrio do house organ Tiragem Custo total por edio (bimestral) 16.000 R$ 1,39 19.000 R$ 26.400
R$ 8,1 bilhes 13.500 R$ 3,28 17.000 R$ 55.800
N de funcionrios operacionais Fat./funcionrio operacional ano
10.880 R$ 671 mil
8.775 R$ 923 mil
174
(Cont.) Figura 38 Esquema de anlise de retorno de investimento em comunicao interna
Faturamento Incremental
R$ 800 milhes
0,022%
Investimento adicional para produo da Revista
R$ 176 mil
(R$ 29.400 *
Faturamento Incremental
O investimento adicional na Revista...
0,022% do Incremento 0,0022% do Faturamento Anual
20% do que 1 funcionrio

operacional produz num ano
175
Anexo VI - Esquema de anlise de retorno do investimento na montagem de uma empresa de comunicao, por clculo com absoro dos custos fixos Este trabalho parte do realizado pelos alunos Denis C. Vieira Castro e Napoleo A. Filho, em dezembro de 2004, no curso de ps-graduao da Faculdade Csper Lbero. Foi selecionado porque se trata do desenvolvimento de uma nova mdia. Apresentao A Mdia em Movimento foi constituda para oferecer, ao mercado do Alto Tiet1, mais uma opo em mdia exterior. Nos primeiros dois anos trabalhar com mdias em txi, habitualmente chamadas de taxidoor, ir oferecer as mdias vidro traseiro, portas e o take
one (ainda em desenvolvimento), nas duas principais cidades da regio: Mogi das
Cruzes e Suzano. Em anlises feitas, so premissas fundamentais: 115 vidros traseiros e 40 pares de portas so os nmeros mximos suportados por estas duas cidades; os scios decidiram trabalhar com pr-labores satisfatrios, reduzindo assim a lucratividade da empresa; o lucro desejado sobre veiculaes de 15%; a produo dos adesivos ser terceirizada (impresso digital); os custos fixos da empresa (R$ 6.500,00) ser dividido da seguinte forma: 80% ser pago pelo produto vidro e 20% pelas portas. Portanto a produo dos adesivos, veiculao e produo dos take one somente pagaro seus custos variveis proporcionais e comporo o lucro.
Composio do Alto Tiet: Mogi das Cruzes, Suzano, Itaquaquecetuba, Ferraz de Vasconcelos, Po, Aruj, Biritiba Mirim, Salespolis, Santa Isabel, Guararema.
176
Obs.: na anlise de custo abaixo no est sendo considerado, to pouco apresentado (exceto nas fotos), o take one, pois um produto que ainda est sendo desenvolvido para ser comercializado. Figura 39 Esquema de anlise de retorno do investimento na montagem de uma empresa de comunicao Anlise de custos: A) FIXOS Descrio Aluguel gua / Condomnio Telefone Auxiliar de limpeza Material de escritrio Contador Luz Internet: speedy e provedor Ajuda de custo para vendedor IPTU Depreciao dos mveis (60 meses) Depreciao de material impresso (12 meses) Depreciao dos computadores / fax (18 meses) Assinatura jornal Propaganda e Marketing (12 meses) Taxa de licenciamento municipal Pr labore dos scios Total Geral: Para todos os fins, o valor ser arredondado para Valor mensal (R$) 250,00 120,00 120,00 50,00 60,00 260,00 15,00 86,00 300,00 36,00 40,00 108,00 240,00 7,50 17,33 4.600,00 6.309,83 6.500,00
B) VARIVEIS Do produto Vidro: Comissionamento do vendedor Impostos Valor pago ao taxista Valor pago ao aplicador de adesivo Valor pago ao sindicato Total Produo do adesivo Vidro: Impresso terceirizada Comisso Mdia em Movimento Comisso do vendedor
5% 3% R$ 50,00 R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 70,00 + 8%(RT) R$ 146,00 10% 2%
177
(Cont.) Figura 39 Esquema de anlise de retorno do investimento na montagem de uma empresa de comunicao Impostos para ambos Total 3% R$ 146,00 + 15%
Do produto Porta: Comissionamento do vendedor 10% Impostos 3% (Cont.) Figura 39 Esquema de Anlise de Retorno do Investimento na Montagem de uma Empresa de Comunicao Valor pago ao taxista Valor pago ao aplicador de adesivo Valor pago ao sindicato Total R$ 15,00 R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 35,00 + 13% (RT)
Produo do adesivo Porta: Impresso terceirizada Comisso Mdia em Movimento Comisso do vendedor Impostos para ambos Total
R$ 20,00 20% 2% 3% R$ 20,00 + 25%
Elaborado por Denis C. Vieira Castro e Napoleo A. Filho Obs.: Custos fixos divididos da seguinte forma: - 80% para vidros - 20% para portas R$ 5.200,00 R$ 1.300,00
A terceirizao do servio de produo dos adesivos no ter custo fixo para pagar, tendo apenas que cobrir seus custos variveis e compor o lucro. PARTE I - Vidros A) Preo de Venda2 / Veiculao RT = CF + CV + L Pv.Q = CF + CV + L Pv.115 = 5200 + 70(115) + 0,08(RT) + 0,15(RT) 115Pv = 5200 + 8050 + 9,2Pv + 17,25Pv 88,55Pv = 13250
Legendas: RT (receita total), CF (custo fixo), CV (custo varivel), Ip (impostos), L (lucro), Pv (preo de venda), Q (quantidade)
2
178
Pv = 149,64 Para todos os fins, o valor de venda da veiculao do vidro de R$ 150,00 B) Preo de Venda / Produo Custos: R$ 146,00 + 15% 146,00 ---------- 85% X ---------- 100% X = 171,77 Para todos os fins, o valor de venda da produo do adesivo de R$ 175,00 C) Ponto de Equilbrio / Veiculao RT = CF + CV Pv.Q = CF + CV 150.Q = 5200 + 70(Q) + 0,08(RT) 150Q = 5200 + 70Q + 12Q 68Q = 5200 Q = 76,48 Para todos os fins, o ponto de equilbrio para veiculao de vidro so 77 unidades D) Margem de contribuio no ponto de equilbrio / Veiculao Cmg = RT CV Cmg = (Pv.Q) 70Q 0,08(Pv.Q) Cmg = (150.77) 70(77) 0,08(150.77) Cmg = 11550 5390 924 Cmg = 5236,00 Para todos os fins, a contribuio marginal total no ponto de equilbrio de R$ 5.236,00 Sendo, portanto, a contribuio marginal unitria no ponto de equilbrio de R$ 68,00
179
E) Receita Total / Veiculao - No ponto de equilbrio RT = CF + CV RT = 5200 + 70(Q) + 0,08(RT) RT = 5200 + 70(77) + 0,08RT 0,92RT = 5200 + 5390 RT = 11.510,87 Para todos os fins, a receita total da veiculao do vidro no ponto de equilbrio de R$ 11.511,00 - Com lucro de 15% RT = CF + CV + L RT = 5200 + 70(Q) + 0,08(RT) + 0,15(RT) RT = 5200 + 70(115) + 0,08RT + 0,15RT 0,77RT = 13250 RT = 17.207,80 Para todos os fins, a receita total da veiculao do vidro, tendo lucro de 15%, de R$ 17.208,00 F) Lucro (15% da RT) Lucro = R$ 2.582,00 G) Hiptese Caso, em algum ms, no seja comercializada nenhuma veiculao de porta, quantos vidros precisamos comercializar para atingir o ponto de equilbrio? E para ter o lucro de 15%? Para o P.E.: RT = CF + CV 150Q = 6500 + 70Q + 12Q 68Q = 6500 Q = 95,59 Nesta hiptese teriam que ser negociadas 96 unidades
180
Para lucro de 15%: RT = CF + CV + L 150Q = 6500 + 70Q + 12Q + 0,15(RT) 68Q = 6500 + 22,5Q 45,5Q = 6500 Q = 142,86 Nesta hiptese teriam que ser negociadas 143 unidades PARTE II - Portas A) Preo de Venda / Veiculao RT = CF + CV + L Pv.Q = 13000 + 35(Q) + 0,13(RT) + 0,15(RT) 40Pv = 1300 + 1400 + 5,2Pv + 6Pv 28,8Pv = 2700 Pv = 93,75 Para todos os fins, o valor de venda da veiculao da porta de R$ 94,00 B) Preo de Venda / Produo Custos: R$ 20,00 + 25% 20,00 ---------- 75% X ---------- 100% X = 26,66 Para todos os fins, o valor de venda da produo do adesivo de R$ 27,00 C) Ponto de Equilbrio / Veiculao RT = CF + CV Pv.Q = 1300 + 35(Q) + 0,13(RT) 94Q = 1300 + 35Q + 12,22Q 46,78Q = 1300 Q = 27,79
181
Para todos os fins, o ponto de equilbrio para veiculao da porta so 28 unidades D) Margem de contribuio no ponto de equilbrio / Veiculao Cmg = RT CV Cmg = (Pv.Q) CV Cmg = (94.28) 35(28) 0,13(94.28) Cmg = 2632 980 342,28 Cmg = 1309,84 Para todos os fins, a contribuio marginal total no ponto de equilbrio de R$ 1.310,00 Sendo, portanto, a contribuio marginal unitria no ponto de equilbrio de R$ 47,00 E) Receita Total / Veiculao - No ponto de equilbrio RT = CF + CV RT = 1300 + 35(Q) + 0,13(RT) 0,87RT = 2280 RT = 2.620,69 Para todos os fins, a receita total da veiculao da porta no ponto de equilbrio de R$ 2.621,00 - Com lucro de 15% RT = CF + CV + L RT = 1300 + 35(Q) + 0,13(RT) + 0,15(RT) 0,72RT = 2700 RT = 3.750,00 Para todos os fins, a receita total da veiculao da porta, tendo lucro de 15%, de R$ 3.750,00 F) Lucro (15% da RT) Lucro = R$ 475,05

Retorno de Investimento em Comunicacao

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UBALDO ANTNIO CREPALDI

METODOLOGIAS DE ANLISE DE RETORNO DO INVESTIMENTO EM COMUNICAO INSTITUCIONAL

UBALDO ANTNIO CREPALDI

UBALDO ANTNIO CREPALDI

METODOLOGIAS DE ANLISE DE RETORNO DO INVESTIMENTO EM COMUNICAO INSTITUCIONAL

Nome do autor: Ubaldo Antnio Crepaldi

Ttulo da dissertao: Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento em Comunicao

Institucional: Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos

Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

Prof. Dr. ________________________________ Instituio: __________

Prof. Dr. ________________________________ Instituio: __________

Prof. Dr. ________________________________ Instituio: __________

Aprovada em: ____/____/____

Palavras-chave: Retorno. Investimento. Comunicao Institucional. Marketing. Imagem Corporativa.

CREPALDI, Ubaldo A. Methods of Analysis of Return on Investment in Corporate

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Prof. Dr. ______________________ Instituio:

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