CE Brasil Ed. 2

ENTREVISTA
A ATUAO PLURAL DE KENNEDY ALENCAR
ESPECIAL
BASTIDORES DO PLEBISCITO QUE MANTEVE O PAR UNIDO
ENSAIO
COMO EST A IMAGEM DO SEU PARTIDO POLTICO?
Jan / Fev 2012
www.cebrasil.com
Jan / Fev 2012 Campaigns & Elections Brasil
EDIO N 2
Campaigns & Elections Brasil Jan / Fev 2012
VAI QUE TUA!

Lula entrega faixa presidencial a Dilma em 1 de janeiro de 2010, vistos de um ngulo indito, por Ricardo Stuckert, fotgrafo oficial do presidente Lula desde 2003.
H 25 anos produzindo no Brasil o melhor contedo do horrio eleitoral em televiso.
AV. REPBLICA DO LBANO, 385 SO PAULO SP
CBSP.COM.BR
NDICE
CAPA
JAN/FEV 2012
24 Voc est preparado para 2012?

Faltam profissionais de comunicao para atender enorme quantidade de candidatos, mas o gerenciamento da sua imagem pblica deve ser permanente. Como fazer?
ENTREVISTAS
31
Craques da comunicao
Os principais nomes do marketing poltico voltam a campo para uma nova rodada de perguntas.
Alencar 42 Kennedy Viramos a mesa e entrevistamos
um dos jornalistas polticos mais destacados do Brasil.
ESPECIAL
unio que dividiu o Par 10 A A vitria do No no plebiscito em que o medo venceu a esperana.
COLABORADORES
18 02 08 47
Pr-campanha
As prvias do PSDB paulistano, por Lus Sobral.
21 49 50
Partidos
Um necessrio choque de imagem, por Ricardo Amado
Observatrio
O olhar do fotgrafo por trs da sua imagem favorita. Nesta edio, Ricardo Stuckert.
Carta de Lisboa
A viso dalm mar de Jos Paulo Fafe sobre a democracia suspensa na Europa.
Carta do leitor
A repercusso da nossa primeira edio.
Poltico 140
Nossa seleo dos tutes do ms.
Resposta do consultor
Voc envia sua pergunta e C&E Brasil pede a um especialista para respond-la. Nesta edio, como otimizar sua arrecadao.
Ns j estamos onde voc tem que estar.

Capa
marketing poltico, o resultado pode no ser o desejvel. Abraar uma campanha poltica com um histrico profissional de marketing de produtos de consumo, por exemplo, algo extremamente complicado: polticos no so sabonetes. Mesmo em caso de vitria do candidato, a campanha perde em contedo e a atividade no sai fortalecida. Por outro lado, difcil encontrar profissionais experientes, disponveis e, mais ainda, com algum embasamento acadmico. No Brasil, salvo raras excees, o tema alheio formao universitria. Em pequena escala, cursos de marketing poltico e eleitoral vm sendo oferecidos aleatoriamente no Pas, mas em geral, restringem-se teoria, no tem a dimenso e a profundidade que deveriam, acabam passando despercebidos e formando profissionais sem experincia de fato em campanha. Falta um ponto de ligao entre a formao acadmica e o trabalho em campo. Outra questo fundamental sazonalidade das eleies. Espaadas a cada dois anos, impactam a indstria e contribuem tambm para a refrao do grande pblico, enfastiado de poltica partidria. Para piorar o cenrio, o Congresso debate a unificao total das eleies a cada quatro anos. Uma Proposta de Emenda Constituio (PEC), relatada pelo sempre presente senador Renan Calheiros (PMDB-AL), j foi aprovada pela Comisso de Constituio e Justia do Senado, e dever ser submetida a duas votaes em plenrio, ainda sem data definida. A proposta, porm, apresenta um claro avano: altera a esdrxula data de posse de 1 de janeiro para os membros do Executivo. Prefeitos e vices tomaro posse no dia 5 de janeiro do ano subsequente eleio; os governadores no dia 10 de janeiro; e o presidente, no dia 15 de janeiro. Ao mesmo tempo, embute um claro retrocesso, ao propor um mandato-tampo de dois anos para os cargos municipais em
Embora muito se fale das diferenas entre marketing
dato deve ser constante. A prxima campanha comea no dia em que terminou a campanha anterior. um
eleitoral e marketing poltico, o gerenciamento de imagem do candicontnuo, a despeito de a lei brasileira pretender o contrrio. A cada dois anos, as resolues do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) que at o fechamento desta edio no tinha se manifestado sobre o pleito de outubro , podem mudar tudo que era permitido na eleio anterior. Como a divulgao dessas resolues havia sido prevista para dezembro de 2011 e no ocorreu, a expectativa com as mudanas que devero trazer grande.
processo
2016. A partir de 2018, rene numa s data o voto para vereadores, prefeitos, deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente. Alm das perdas claras impostas aos profissionais de comunicao poltica, a PEC mistura num s escrutnio todas as instncias federativas, contribuindo inevitavelmente para uma perda do parmetro das eleies como ativo poltico. Ou seja, o eleitor perde a possibilidade de poder votar contra um determinado partido nas eleies municipais quando ele vem lhe decepcionando na esfera estadual ou federal. Em nenhum outro lugar do mundo tantas variveis, isoladas e interdependentes, estariam sendo postas prova a um s tempo. O risco de eventuais transies mltiplas simultneas alto. Enquanto as regras no mudam no para pior, esperamos , os candidatos precisam, inexoravelmente, estar preparados para outubro. E a surgem as dvidas. Qual seria a hora certa de comear? Qual o momento certo para um candidato ou aspirante investir na campanha e, principalmente, o que necessrio fazer? Procuramos levar estas e outras questes a alguns profissionais com experincia eleitoral e relacionamos a seguir algumas concluses.
Apesar de a lei brasileira pretender o contrrio, uma nova campanha comea assim que a anterior termina
Durante as campanhas municipais de 2008, mais de 345.700 candidatos concorreram aos 57.555 cargos disponveis: 5.563 prefeituras e 51.992 vereanas. As eleies brasileiras so um dos maiores processos democrticos do mundo, mobilizando um universo de mais de 130 milhes de pessoas, ou quase 69% da populao. O que j era monumental, este ano deve crescer ainda mais: pesquisa recente da Associao Brasileira de Municpios aponta que entre 3 mil e 7 mil novas vagas sero criadas nas cmaras municipais, incluindo oito
em Teresina e dez em So Lus. A grandeza desses nmeros, entretanto, encontra pela frente um terreno a ser vastamente explorado quando assunto a comunicao entre candidatos e seus potenciais eleitores.
A legislao eleitoral confusa, admite Armando Rezende, 55, especialista em direito eleitoral do Instituto dos Advogados de So Paulo. A Justia eleitoral no conta com um quadro prprio, explica. Ele muda a cada dois anos, falta conhecimento e ficamos sujeitos s resolues do TSE e s impresses muito pessoais de cada julgador. Na falta de uma doutrina unificada, os candidatos ficam merc do grau de liberalidade ou rigor dos juzes. Umamesma questo envolvendo, por exemplo, algum aspecto da propaganda eleitoral, pode ser interpretada de forma totalmente oposta em locais diferentes.
marketing deveriam ocupar acabam, quando muito, sendo preenchidas por gente pouco afeitas atividade, o que contribui para que se forme uma imagem distorcida tanto da atividade em si como da categoria. Pessoas sem um conhecimento ou capacitao profissional na rea, na sua maior parte oriundas da base de apoio dos candidatos, suprem essa carncia de mo-de-obra e acabam assumindo posies-chave num processo fundamental, a razo de ser da campanha eleitoral. s vezes, mas nem sempre, contam com a assessoria de especialistas em setores especficos como pesquisa, produo ou redao. Mesmo assim, sem que dominem a linguagem e as ferramentas do marketing poltico, o resultado pode no ser o desejvel. Abraar uma campanha poltica com um histrico profissional de marketing de produtos de consumo, por exemplo, algo extremamente complicado: polticos no so sabonetes. Mesmo em caso de vitria do candidato, a campanha perde em contedo e a atividade no sai fortalecida. Por outro lado, difcil encontrar profissionais experientes, disponveis e, mais ainda, com algum embasamento acadmico. No Brasil, salvo raras excees, o tema alheio formao universitria. Em pequena escala, cursos de marketing poltico e eleitoral vm sendo oferecidos aleatoriamente no Pas, mas em geral, restringem-se teoria, no tem a dimenso e a profundidade que deveriam, acabam passando despercebidos e formando profissionais sem experincia de fato em campanha. Falta um ponto de ligao entre a formao acadmica e o trabalho em campo. Outra questo fundamental sazonalidade das eleies. Espaadas a cada dois anos, impactam a indstria e contribuem tambm para a refrao do grande pblico, enfastiado de poltica partidria. Para piorar o cenrio, o Congresso debate a unificao total das eleies a cada quatro anos. Uma Proposta de Emenda Constituio (PEC), relatada pelo sempre presente senador Renan Calheiros (PMDB-AL), j foi aprovada pela Comisso de Constituio e Justia do Senado, e dever ser submetida a duas votaes em plenrio, ainda sem data definida. A proposta, porm, apresenta um claro avano: altera a esdrxula data de posse de 1 de janeiro para os membros do Executivo. Prefeitos e vices tomaro posse no dia 5 de janeiro do ano subsequente eleio; os governadores no dia 10 de janeiro; e o presidente, no dia 15 de janeiro. Ao mesmo tempo, embute um claro re-
Capa
e interdependentes, estariam sendo postas prova a um s tempo. O risco de eventuais transies mltiplas simultneas alto. Enquanto as regras no mudam no para pior, esperamos , os candidatos precisam, inexoravelmente, estar preparados para outubro. E a surgem as dvidas. Qual seria a hora certa de comear? Qual o momento certo para um candidato ou aspirante investir na campanha e, principalmente, o que necessrio fazer? Procuramos levar estas e outras questes a alguns profissionais com experincia eleitoral e relacionamos a seguir algumas concluses.
Embora muito se fale das diferenas entre marketing eleitoral e marketing
poltico, o gerenciamento de imagem do candidato deve ser constante. A prxima contnuo, a despeito de a lei
campanha comea no dia em que terminou acampanha
Evidentemente, no h oferta suficiente para dar conta dessa demanda gigantesca. As posies que profissionais de comunicao e marketing deveriam ocupar acabam, quando muito, sendo preenchidas por gente pouco afeitas atividade, o que contribui para que se forme uma
imagem distorcida tanto da atividade em si como da categoria. Pessoas sem um conhecimento ou capacitao profissional na rea, na sua maior parte oriundas da base de apoio dos candidatos, suprem essa carncia de mo-de-obra e acabam assumindo posies-chave num processo fundamental, a razo de ser da campanha eleitoral. s vezes, mas nem sempre, contam com a assessoria de especialistas em setores especficos como pesquisa, produo ou redao. Mesmo assim, sem que dominem a linguagem e as ferramentas do
Demanda alta: candidatos demais para poucos marqueteiros
anterior. um processo
trocesso, ao propor um mandato-tampo de dois anos para os cargos municipais em
brasileira pretender o
contrrio. A cada
dois anos, as resolues do Tribunal
Apesar de a termina Durante as campanhas municipais lei brasileira de 2008, mais de 345.700 candidatos concorreram aos 57.555 cargos pretender o disponveis: 5.563 prefeituras e 51.992 vereanas. As eleies brasileiras so contrrio, uma um dos maiores processos demodo mundo, mobilizando um nova campanha crticos universo de mais de 130 milhes de pessoas, ou quase 69% da populao. comea assim O que j era monumental, este ano deve crescer ainda mais: pesquisa que a anterior recente da Associao Brasileira de
Municpios aponta que entre 3 mil e 7 mil novas vagas sero criadas nas cmaras municipais, incluindo oito em Teresina e dez em So Lus. A grandeza desses nmeros, entretanto, encontra pela frente um terreno a ser vastamente explorado quando assunto a comunicao entre candidatos e seus potenciais eleitores. Evidentemente, no h oferta suficiente para dar conta dessa demanda gigantesca. As posies que profissionais de comunicao e
2016. A partir de 2018, rene numa s data o voto para vereadores, prefeitos, deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente. Alm das perdas claras impostas aos profissionais de comunicao poltica, a PEC mistura num s escrutnio todas as instncias federativas, contribuindo inevitavelmente para uma perda do parmetro das eleies como ativo poltico. Ou seja, o eleitor perde a possibilidade de poder votar contra um determinado partido nas eleies municipais quando ele vem lhe decepcionando na esfera estadual ou federal. Em nenhum outro lugar do mundo tantas variveis, isoladas
Superior Eleitoral (TSE) que at o fechamento desta edio no tinha se manifestado sobre o pleito de outubro , podem mudar tudo que era permitido na eleio anterior. Como a divulgao dessas resolues havia sido prevista para dezembro de 2011 e no ocorreu, a expectativa com as mudanas que devero trazer grande.
A legislao eleitoral confusa, admite Armando Rezende, 55, especialista em direito eleitoral do Instituto dos
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EDITORIAL
O principal comentrio que ouvimos em relao a esta segunda edio foi de um simptico desafio: A primeira ficou muita boa, quero ver se vai ter contedo pra prxima... Vai entrevistar quem? Vai ser difcil manter o nvel, hein? Desafio aceito. Sejam benvindos nossa segunda edio. Mais um ano eleitoral comeou. O mercado de campanha poltica, acostumado com um ano que s comea depois do Carnaval, tem se surpreendido: a demanda j est a. Se voc ainda no comeou sua pr-campanha, mobilize-se e corra atrs do prejuzo. Esta edio traz luz importncia de manter um gerenciamento poltico constante. As atribuies pblicas podem e devem estar atreladas atividade poltica. Uma das unanimidades dos craques da comunicao poltica, expressas na edio anterior, justamente a clara ideia de que uma campanha comea logo quando a anterior acaba; o processo , e deve sempre ser, contnuo. Aos candidatos, tempo de se cercar de apoio e se posicionar da melhor maneira possvel em seu partido para assegurar sua candidatura em condies competitivas. Ao partido, tempo de avaliar coligaes e buscar os melhores nomes para que os seus eleitores lhe vejam crescer. E, claro, ao eleitor, caber escolher e, quem sabe, participar ativamente deste processo, voluntariando-se para um projeto em que acredite. Neste ano, C&E Brasil espera dar uma pequena, mas importante, contribuio a este momento democrtico do qual nossos municpios participaro. importante tambm agradecer aos leitores que nos apoiaram na divulgao e com mensagens de apoio durante a repercusso da edio de lanamento isto de extrema importncia para este projeto. Estamos focados em um nicho especfico, que presta um servio extremamente relevante e necessrio ao Pas. C&E Brasil precisa deste apoio e de um envolvimento cada vez maior destes agentes de mudana que compem o meio para prosseguir firme promovendo este debate de alto nvel. E voc? Est pronto para 2012? Boa sorte aos candidatos e sabedoria aos (e)leitores. Bruno Hoffmann Publisher, C&E Brasil
Edio n 2 Janeiro/Fevereiro de 2012 Publisher C&E Shane Greer Publisher C&E Brasil Bruno Hoffmann bruno.hoffmann@cebrasil.com Editor / Jornalista Responsvel Leonardo Pinto (MTb 999/CE) leonardo.pinto@cebrasil.com Editor para a Amrica Latina Israel Navarro Arte Grfica Azza Digital Capa Tarcsio Dantas Colaboradores desta edio Armando Rezende, Claudio Barretto, Guillermo Raffo, Luis Sobral, Ricardo Amado Castillo. Conselho Editorial Antonio Caminha Bernardo Villela Chico Mendez Fernando Rodrigues Joe Trippi Jorge Gerez Jos Paulo Fafe Mark McKinnon Ron Faucheux Tiago Peixoto Reviso Olvia Fausto Periodicidade Mensal Distribuio gratuita Campaigns & Elections Brasil uma publicao da HoffGroup afiliada revista Campaigns & Elections, editada pela Political World Communications , LLC. Todos os direitos reservados. Artigos assinados no necessariamente representam a opinio de C&E Brasil. Eleito Rising Star pela Campaigns & Elections em 2011, a mais importante e tradicional premiao do mundo para consultores polticos abaixo dos 35 anos. Com experincia em campanhas no Brasil, EUA e Amrica Latina, em 2010 esteve frente de 11 campanhas digitais de candidatos eleitos a Governo e Senado. Em Washington, DC, acumulou seu Master em Gerenciamento Poltico pela Graduate School of Political Management da The George Washington University. @CEBrasil_ facebook.com/cebrasil
Carlos Villalba
@ contato@cebrasil.com
Cartadoleitor
PARABNS PARA NS
Acredito que seja o momento oportuno para parabenizar todos que fazem a revista. Tive a oportunidade de ler a edio de dezembro/2011 e fiquei fascinado com o zelo, a competncia e o alto grau de profissionalismo de toda a equipe da C&E Brasil. A revista se consolida como um importante veculo de comunicao e propagao de ideias e trocas de experincias. Desde j posso afirmar que sou seu mais novo f, notadamente, pelo fato de ser Servidor da Justia Eleitoral em Pernambuco e por gostar muito da Propaganda Eleitoral e demais assuntos/matrias relacionadas s eleies. As eleies de 2012 sero bastante movimentadas, justamente pelo fato de envolver diversos interesses locais. E o xito de todo processo eleitoral depende muito do grau de informao dos candidatos, partidos e respectivos assessores. Aproveito para mais uma vez parabenizar toda a equipe. Coloco-me disposio para colaborar com a Revista, seja divulgando-a, seja de que forma for. Bruno Pereira da Silva Goiana, PE
Est na rede o nmero 1 da C&E Brasil, mas coloco um zero depois: uma revista nota 10. O marketing poltico brasileiro, to desprestigiado, to mal interpretado, possui agora um veculo de altssimo nvel pra falar de si. Precisamos mostrar a revista para os jornalistas, para os polticos, para os prprios aprendizes de marqueteiros, para que comecem a ver a atividade como ela verdadeiramente . Parabns toda a equipe competentssima. Chico Santa Rita So Paulo, SP Quero parabenizar toda a equipe pela qualidade do editorial jornalstico. Tal iniciativa agrega grande valor ao marketing poltico brasileiro. Wilson Vieira So Paulo, SP A chegada da C&E Brasil terra brasilis consolida o prestgio mundial de que a publicao desfruta e alarga o horizonte tupiniquim. A verso eletrnica impecvel. Jos Duarte Lima Princesa Isabel, PB Excelente o primeiro nmero da C&E Brasil. Beleza de revista, que vem cobrir, com saudvel propsito, uma lacuna do nosso mercado de marketing poltico. Louve-se ainda a fidelidade com que o reprter conduziu minha entrevista. Bom jornalismo sempre benvindo. Parabns toda a equipe. Einhart Jcome da Paz So Paulo, SP com muita satisfao que recebi o primeiro exemplar da revista C&E Brasil. E desejo a vocs (e a ela) uma longa vida. Euclides Franco de Rezende So Jos dos Campos, SP
C&E Brasil agradece as mensagens dos leitores e tambm os comentrios elogiosos que recebeu provenientes dos gabinetes do governador da Bahia, Jaques Wagner (PT), da ministra da Cultura, Ana de Holanda, e dos senadores Mozarildo Cavalcanti (PTB-RR) e Benedito de Lira (PP-AL). Tambm agradece a todos os emails, tutes e menes, em especial ao do multimiditico Marcelo Tas, uma das personalidades brasileiras mais influentes no Twitter, pelo tute abaixo, de 13 de dezembro de 2011, que impulsionou nossa visibilidade como poucos:
@marcelotas: Muito legal, nova revista Campaigns & Elections Brasil. ntegra em portugus na web bit.ly/uAHv6I via @BrunoHoffmann
Correo
A vasta experincia profissional de Woile Guimares no lhe confere mais cinco anos de vida. Sua idade 73 anos, e no como foi informado na entrevista na edio anterior de C&E Brasil. A ele e aos leitores nossas desculpas pelo erro.
Repercursso em
Portugal
O lanamento da edio brasileira de Campaigns & Elections ganhou destaque na mdia portuguesa
Como o plebiscito
que manteve o Par unido dividiu o Par

Leonardo Pinto, em Blem.
O momento tenso no quartel-general do Sim, como conhecido o movimento que defende a diviso do Par em trs estados: Carajs, ao sul; Tapajs, a oeste, e um territrio de mesmo nome, a nordeste, com 17% da rea atual.
10
Especial
H horas reunidos numa sala de situao improvisada num dos vrios quartos do hotel em Belm onde Duda Mendona montou uma infraestrutura completa de campanha de estdios e ilhas de edio a salas de criao e de pesquisas qualitativas , a cpula das duas frentes partidrias separatistas, pela primeira vez reunida por inteiro, acerta com o publicitrio baiano os ltimos detalhes da reta final. No haver entrevistas C&E Brasil naquele dia. A poucos quilmetros dali, numa das maiores produtoras de vdeo da capital paraense, o publicitrio Orly Bezerra vive um clima oposto. Indiferente ao calor de dezembro, vestindo cala preta e camisa de mangas compridas da mesma cor, ele no disfara a tranquilidade pela iminente vitria, estimada com uma vantagem de vinte pontos percentuais. Acabara de gravar um clipe no melhor estilo USA for Africa com mais de 40 estrelas da msica paraense de Faf de Belm a Joelma, da Banda Calypso, todos sem cach , num apelo emocionado pela integridade do Estado sem discutir teses acadmicas.
Estado do Par: dividido como um territrio do jogo War

movimentos separatistas, denunciando elegantemente o que considera uma ingerncia externa pela diviso: No e No! Ningum divide o Par. Segundo ele, o eleitor percebe o tom paraense na sua campanha, assim como percebe o carter estrangeiro no Sim com uma apresentadora que nem sotaque paraense tem. Alm disso, todo o material grfico utilizado j estava pronto no imaginrio do paraense, cioso de suas tradies e orgulhoso de seus costumes como em poucos outros lugares do Brasil: a bela bandeira vermelha cortada por uma faixa branca em diagonal com uma estrela azul ao centro parte do dia a dia dos paraenses. O publicitrio apenas tomou para sua causa essa e algumas outras caractersticas marcantes, sem esquecer tambm do hino do Estado. Que outro elemento de campanha poderia fazer frente a isso?
te, o plebiscito j est ganho, mas as cicatrizes dessa diviso abortada tm grandes chances de, no futuro, se tornarem um grande revs para os vitoriosos de agora, admite ele. Sua nica preocupao no presente diz respeito ao financiamento da causa. Orly declara estar gastando um total de um milho de reais, diz ter um rombo no caixa e revela enfrentar dificuldades de arrecadar entre os empresrios da capital. Ele garante tambm que o governo, seja atravs da mquina ou do Tesouro, est alheio ao processo. Reconhecemos que o pleito de Tapajs justo, mas no o de Carajs, pontua
Aos 55 anos, desde os 15 na profisO segundo aspecto demogrfico. Beso, responsvel direto pelas dcadas lm a ltima cidadela desse embate. de hegemonia do PSDB frente do Quem conseguir conquist-la chegar Estado interrompida por breves vitria independente de qualquer quatro anos pela petista Ana Jlia , outro resultado (veja quadro com os Orly lidera um pool de quatro agnnmeros). Concentra dois teros do cias locais (Mendes, Galvo, Griffo e eleitorado, sendo mais de 90% contrGama), todas detentoras de contas rios separao, segundo pesquisas do governo, envolvidas na campanha que s consolidaram essa vantagem pelo No. Comandando uma equipe ao longo do tempo. Matematicamende cerca de 30 pessoas marcada pelo paraensismo, como faz questo de frisar, ele sabe que j teve embates mais difceis. Agora pesam a seu favor dois aspecOrly Bezerra: responsvel tos. O primeiro de natureza pela comunicao da comunicacional. Orly conseguiu vitoriosa campanha do No unificar um conceito que vale como contraponto aos dois
11
Leonardo Pinto
Especial
Orly. O oeste do Par, regio pobre e historicamente ignorada por Belm, h muito tempo pleiteia sua independncia poltico-econmica. Ironicamente, o rico sul paraense foi quem precipitou a realizao do plebiscito. Povoado mais recentemente pela migrao do Centro-Sul, atrada pela agropecuria e pelo extrativismo, juntou os primos pobres do oeste num s pacote secessionista, que terminou se revelando ousado demais para o status quo do Estado. Lderes de ambas as frentes,
pr e contra separao, avaliam em off que as coisas poderiam ter sido diferentes caso as demandas fossem tratadas parte mais ainda se os separatistas no tivessem se atirado com tanta sede ao pote. As sequelas vo ficar, e foram exacerbadas justamente ao longo da campanha. O ponto central da discrdia reside na interpretao diametralmente oposta sobre o custeio dos novos estados, via Fundo de Participao
dos Estados (FPE), e a perda real que sua criao representaria para o Novo Par como se referiam os militantes do Sim , ou Parazinho segundo a campanha do No, exorcizando o eufemismo. Verses contraditrias sobre o quinho a ser ganho e perdido por cada um foram exploradas ao mximo pela comunicao, sem que fosse possvel afirmar com preciso, longe do calor da campanha, qual delas estaria mais prxima da verdade.
Como evoluram as pesquisas de opinio
12
Especial
Deciso refm da hesitao poltica

O plebiscito pela ciso do Par foi singular em vrios aspectos. Pela primeira vez, a populao diretamente afetada seria ouvida sobre o seu destino, ao contrrio do que houve nos dois ltimos desmembramentos territoriais do Brasil. Mato Grosso do Sul (1979) e Tocantins (1988) tiveram a sorte traada no Congresso, dispensando a consulta popular que, em ambos os casos, como um casal cujo romance tivesse chegado ao fim, tinha o apoio dos futuros novos estados bem como dos antigos (Mato Grosso e Gois). E l se vo, respectivamente, 33 e 24 anos passados sem queixas nem saudades. Ao delegar ao povo paraense essa responsabilidade, o plebiscito de 2011 no conseguiu proporcionar ao mesmo tempo um debate lcido sobre o que estava de fato em jogo: uma relao que apenas uma das partes deseja manter. O espao e o tempo dedicados ao assunto foram insuficientes. Embora abertamente satisfeitos com a cobertura equilibrada da imprensa local, ambas as frentes partidrias reconheciam a abordagem um tanto tmida que o assunto ganhava na imprensa algo digno de registro, pois Dirio do Par, dirigido pelo filho do senador Jder Barbalho (PMDB), e O Liberal, do grupo empresarial Maiorana, anti-barbalhista, no hesitam em deixar explcito o partido que tomam. Mesmo com o apoio popular ciso no sul e no oeste do Par beirando os 100% em algumas cidades, no havia campanha perceptvel alm da que se comeou a ver na TV, um ms antes da data da votao. As tmidas manifestaes de rua ficaram concentradas na capital, nica cidade capaz de decidir sozinha o pleito, justamente onde a rejeio ao desmembramento era marcante. Viam-se apenas adesivos em veculos a maioria esmagadora pelo No , j desbotados pela ao do forte Sol equatorial, e um ou outro trio eltrico trombeteando um jingle num ritmo local como que para lembrar aos eleitores do que estava para acontecer. Num reflexo de como as coisas esto hoje, Carajs e Tapajs foram na prtica abandonados pelas campanhas. Eram favas contadas, e no influiriam no resultado. A falta de empolgao popular talvez tivesse a ver com uma eleio despersonalizada, em que as frentes parlamentares antagnicas priorizaram o conflito ideolgico quase de alto nvel, no fossem altercaes cada vez mais frequentes medida que se aproximava o 11 de dezembro, domingo em que os eleitores foram s urnas. Um pleito apenas de ideias, sem candidatos, um cenrio estranho ao passional eleitor brasileiro, ainda que a moldura institucional fosse bastante familiar: programas na TV em datas alternadas (com audincia prejudicada pelo horrio de vero), inseres comerciais dirias, urnas eletrnicas, pesquisas de opinio, legislao confusa, interferncia acentuadamente subjetiva de juzes e todos os demais componentes que fazem de uma eleio uma eleio no Brasil, exceto pela notvel ausncia de Sua Excelncia, o candidato. A apatia certamente tinha a ver, contudo, com a maneira com que o plebiscito foi gestado no Congresso e oferecido de bandeja ao eleitor. A comear pelo domiclio eleitoral do autor do projeto de lei que previu a consulta popular: no um paraense, como seria razovel esperar, mas o deputado Giovanni Queiroz (PDT), de Gois, acusado pelos simpatizantes da unificao de atender a uma demanda dos que no desejavam aparecer como divisionista perante o eleitorado paraense derrotados, no teriam ento muito a perder. De fato, luz da racionalidade no era simples compreender o intrincado jogo de interesses que movimentava as engrenagens do plebiscito. Lideranas de oposio ao governo estadual, como a prefeita de Santarm, pretensa futura capital de Tapajs, Maria do Carmo (PT), ou o prefeito de Marab, aspirante a capital de Carajs, Maurino Lima (PR), s teriam a ganhar e eram notrios pr-Sim. Mas no corao do governo do tucano Simo
Campanha do No: denunciando ingerncia externa
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Especial
Jatene que os matizes entre separatistas e unionistas ficavam cada vez mais difusos medida que o veredicto das urnas se confirmava. O lder da frente pr-Tapajs era o deputado federal Lira Maia (DEM). Contra ele, Celso Sabino, deputado estadual do PR. Por Carajs pelejava o deputado estadual Joo Salame (PPS), tendo no federal Zenaldo Coutinho (PSDB) sua contraparte. At a tudo muito claro, no fossem todos eles figuras proeminentes da base de aliados do governo estadual. Os representantes do Par no Senado Flexa de Lima e Mrio Couto (PSDB) e Marinor Brito (PSOL) debutaram na campanha calados e saram mudos. Exceo s posies pouco claras deve ser feita ao prprio governador, diga-se. Tendo afirmado que se manteria neutro e agiria como magistrado, Jatene escreveu um artigo em O Liberal em fins de novembro, afirmando que, quaisquer que fossem os resultados, restariam cacos a serem colados depois da eleio, mas alertando contra mistificaes acerca do que era dito sobre o custeio dos novos estados e da perda de receita estadual. Com a exacerbao dos nimos, nas vsperas da votao o magistrado rasgou a toga e deixou clara sua posio, indignado pelo Sim ter enfatizado o abandono do interior e os pssimos indicadores sociais do Par. Duda Mendona foi tachado de forasteiro e outros adjetivos menos cerimoniosos, e sua memorvel campanha de alguns anos antes pela unidade da Bahia no existe Gal sem Costa, Dorival sem Caymmi, Maria sem Bethnia etc. foi trazida tona como oportunismo marqueteiro aliado a grandes interesses empresariais. (Em tempo: Duda agora diz que reviu suas posies e seria favorvel, sim, diviso do seu Estado natal.) Foi a maneira que Jatene encontrou 14
A mecnica do plebiscito
1. 2. 3. 4.
Os quase 4,9 milhes de eleitores paraenses, mesmo estando fora de seu domiclio, foram chamados a opinar se o Estado deveria ser dividido em trs. A consulta se deu em duas etapas distintas: o eleitor deveria dizer se queria o desmembramento das regies de Tapajs (oeste) e Carajs (sul): para No deveria digitar 55; para Sim, deveria digitar 77. A campanha na TV ocupou dias alternados (segundas, quartas e sextas, com folgas aos fins de semana), sendo cada dia reservado a um Estado diferente. Os comerciais eram exibidos todos os dias. O plebiscito, que obedeceu s demais caractersticas e regulamentaes de uma eleio ordinria, teve um alto ndice de absteno: cerca de 25%, ou 3,6 milhes de eleitores. Segundo a Justia Eleitoral, custou mais de
para rebater um dos mais incisivos argumentos utilizados por Duda: os efeitos da famigerada Lei Kandir, que retirou do Estado a possibilidade de cobrar tributos sobre as riquezas do subsolo, a principal fonte de riqueza do sul paraense. A campanha do Sim no cansou de lembrar que a lei fora aprovada, na dcada de 1990, com apoio de Jatene, sob a gide de um governo federal do PSDB uma contradio desconfortvel para quem, como o governador tucano, costuma sempre culpar Braslia (leia-se o PT) pelo empobrecimento do Par. Curioso notar tambm que toda essa movimentao passou despercebida aos olhos da imprensa do Centro-Sul do Pas, que fez uma cobertura protocolar e preguiosa, boa parte dela a distncia, e s se deu mesmo conta da realizao do plebiscito nas duas semanas finais. Meses antes, jornais como o Wall Street Journal e revistas como a Newsweek, ambos norte-americanos, j haviam despachado para o Par reprteres para acompanhar de perto o que seria feito do segundo maior estado da Amaznia. Eles, ao contrrio de boa parte dos brasileiros, sabem a importncia da regio e do mostras de como esto atentos a ela.
Especial
Desta vez, a esperana no venceu o medo

Desta vez o medo venceria a esperana. Duda Mendona sabia de antemo que sua misso era inglria e a resumiu com uma de suas tpicas frases de efeito: como se eu estivesse na torcida do Vitria pedindo voto para o Bahia. Refeito aps a tensa reunio de comando da vspera, o publicitrio comeou o dia com um caf da manh tardio na sute do hotel onde funcionava uma espcie de sucursal da sua agncia. Aparentando bem menos que os 67 anos, leva no peito uma cicatriz, herana de duas safenas e duas mamrias ps-Mensalo. Vestia uma camisa justa Abercrombie & Fitch em tom cinza, evidenciando o porte atltico e deixando mostra vrias taLogorreico por natureza, estava bem-humorado, mas no fazia reservas da sua indignao. O poltico no Par est abaixo da crtica. As pessoas aqui tm raiva de poltico como em nenhum outro lugar. disse. De 7,5 milhes de pessoas, 5 milhes vivem com metade de um salrio mnimo!. Duda deixou de lado o conhecido vis emotivo e passou a recorrer a dados estatsticos de memria, recorrendo para sustentar seu argumento. Falou do Fundo de Participao dos Estados (FPE) e de como a fatia do bolo destinada a Belm, no seu entender, no seria diminuda. Citou a Lei Kandir afirmando que o Par j no recebia os dividendos do subsolo h muito tempo, e a separao no teria impacto nisso. Era esse justamente o tom dos comerciais da campanha. Ele apostaria todas as fichas para reverter uma derrota que desde sempre parecia iminente numa srie de debates pela TV, dali a alguns dias. A C&E Brasil, porm, abriu as portas do seu estdio e revelou antecipadamente sua estratgia de final de campanha: substituir todas as inseres previstas com chamadas para os debates, nos quais os lderes de cada frente partidria iriam se enfrentar. Ns temos os melhores debatedores, vamos bombar, declarou um Duda mais combativo do que pelo famoso estilo paz e amor que o marcou. A campanha do Sim utilizava como smbolo um polegar em sinal de positivo e tinha as cores verde a amarela. Apesar disso, o contedo das mensagens era marcadamente negativo, com imagens enfatizando a misria e as desigualdades sociais extremas, alternadas com depoimentos de pessoas do interior apelando para a generosidade dos irmos de Belm. Segundo apontavam pesquisas s quais C&E Brasil teve acesso (veja quadro), os eleitores percebiam o problema, mas tinham medo. A coisa mais poderosa aqui o medo. As pessoas tm medo de que a vida delas fique ainda pior, por isso votam pelo No , afirmou. No hotel onde se hospedou com uma equipe de 60 a 70 pessoas, Duda disse no sentir nenhum tipo de preconceito pela origem no-paraense da maior parte dos profissionais. No quis revelar quanto custava a campanha, mas frisou que estava ali por idealismo e no por dinheiro, ajudando a financiar a empreitada do prprio bolso, junto com outros empresrios de Tapajs e Carajs. Se eles l do No dizem que esto gastando um milho, escreva a que eu estou gastando 10% disso, desdenhou.
Duda: doao de R$53.450,00 para a criao de Carajs
tuagens no brao, e disfarava a calva com um caracterstico bon, este da marca Track & Field, preto.
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Leonardo Pinto
Campanha do Sim: denunciando as mazelas do Estado
Especial
Diferente dos adversrios, o Sim tinha imensos gastos de logstica, cobrindo longas distncias pelos dois territrios. Como num naufrgio, a responsabilidade sempre recai sobre o comandante, e resvalaram em Duda as acusaes pela derrota dos separatistas. Mas no se pode culp-lo por ter acirrado os nimos das partes ao ter escancarado uma realidade de desigualdades que j perdura por sculos. Segunda-feira, 12 de dezembro, o Par vai acordar de ressaca e ter a exata dimenso do que o Par , avaliou Duda, em consonncia com os partidrios do No. A acusao de forasteiro que lhe coube serviria muito bem para qualquer outro empreendedor do sul paraense. Eu vejo de perto o sofrimento daquela gente, disse Duda, que possui uma fazenda de gado de corte e leiteiro no municpio de Xinguara, de onde vieram as 45 novilhas leiloadas em doao campanha. A fazenda tambm palco de seu mais novo hobby, a vaquejada, diverso que lhe rende bem menos dor de cabea que as rinhas de galo do passado, s quais diz ter dado adeus para sempre.
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Mas os princpios do bom jornalismo permanecem. Apurao benfeita, compromisso com a informao, criatividade e respeito lngua portuguesa no ficam ultrapassados. Na inte internet ou no papel, produzimos o contedo de que voc precisa para se comunicar com o seu leitor.
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A legislao brasileira determina: os partidos polticos se reuniro no ms de junho para escolher seus candidatos
e homologar suas coligaes para as eleies do ano corrente. No h previso para realizao de prcampanhas. E esse nosso ponto de partida. Mas a pauta, ainda pouco debatida no Brasil, vigora o universo poltico partidrio. Quando falamos de processos de escolha prvia de candidatos, as pri-
mrias estadunidenses so as mais conhecidas, por sua antiguidade e porque definem aqueles que vo se candidatar a um dos cargos de maior poder do planeta, o de presidente dos EUA. Nelas, candidatos de partidos polticos diversos, com pelo menos um ano de antecedncia ao pleito, chegam a percorrer o pas inteiro apresentando suas ideias, debatendo e recebendo sugestes de toda a sociedade. Ganha a sociedade que participa e ganha o eleitor, que sem a presso de um calendrio eleitoral espremido, aprofunda o debate e decide com maior propriedade seu prximo governante. Um movimento iniciado em junho de 2011 no Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) da cidade de So Paulo deu voz a um desejo crescente de seus militantes: a escolha do prximo candidato a prefeito da maior cidade do Hemisfrio Sul, centro da mdia brasileira, 9% do PIB, cerca de 8,5 milhes de eleitores, deveria ser feita de forma democrtica e com a participao de
toda a militncia. O movimento ganhou fora e, em meados do semestre passado, o processo de prvias internas para a escolha do candidato foi consolidado. Desacreditada inicialmente por analistas polticos e por parte da militncia, as prvias do PSDB de So Paulo cresceram a partir do momento em que os quatro pr-candidatos do partido, a despeito das indefinies, investiram tempo e dedicao em reunies nos diretrios regionais, bairro a bairro, debateram e persistiram sem manobras, mostrando que a realizao das prvias no s era possvel como que a escolha democrtica do candidato j era um caminho sem volta. Diferentemente das primrias estadunidenses, nas prvias do PSDB so os filiados do partido que participam da escolha prximo candidato. um avano significativo ao modelo onde apenas um punhado de dirigentes toma a deciso, prtica da maioria, para no dizer da totalidade dos partidos brasileiros. As
Pr-candidatos: Matarazzo e Trpoli...
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Divulgao
Artigo
ideias e o debate, levados militncia partidria, reacenderam a participao poltica local, fomentaram a identificao dos problemas e a busca de solues, demonstrando que a sociedade s no oferece sua contribuio quando coibida ou limitada a fazer. Bobagem acreditar que as pessoas no se interessam pela discusso daquilo que muda suas vidas. No processo poltico, governar consequncia do convencimento prvio, demonstrando sua capacidade de atender s necessidades e sonhos do indivduo e da coletividade. Entendendo isso, o PSDB de So Paulo d um salto qualificado para propor suas alternativas de melhorar a vida dos cidados. Hoje, com o calendrio acertado, com as resistncias do caciquismo partidrio vencidas, o PSDB consolida o processo das prvias e dever escolher seu prximo candidato a prefeito em 4 de maro prximo. Depois de oito meses de amadurecimento poltico, ficou definido que em cada distrito eleitoral, no caso 58 locais, ter um ponto de votao, garantindo a democratizao do acesso e o mximo de participao. Uma conquista importante. Cada um a seu modo, os quatro pr-candidatos, Andrea Matarazzo, Bruno Covas, Jos Anbal e Ricardo Trpoli, percorreram a cidade apresentando suas propostas e recebendo valioso diagnstico dos problemas regionais. Estabeleceu-se uma grande profuso de ideias em debates que mobilizaram a sociedade, a imprensa e os movimentos populares, reacendendo uma militncia acostumada imposio de candidaturas e que j no se organizava como nos primrdios da formao do partido. Ainda falta muito para construir no processo participativo. So cerca de 23 mil filiados no PSDB de So Paulo e a estimativa de que aproximadamente 1/3 participar da escolha do candidato. A falta permanente de articulao da base partidria fez com que o partido no possusse dados suficientemente atualizados para convidar seus associados para o pleito. O processo consolidado dever garantir, num futuro breve, mais e melhores condies de participao da militncia. A eleio do prefeito da cidade de So Paulo ser, sem sombra de dvidas, a mais importante do pas em 2012. A discusso transcende o necessrio debate de quem tem melhor condio para governar a cidade. A hegemonia partidria, a renovao de quadros polticos e a sobrevivncia da oposio tambm estaro em jogo. Como em seu lema No sou conduzido, conduzo So Paulo pode oferecer uma alternativa para que se discuta o aperfeioamento da legislao eleitoral, para que se torne mais condizente com os anseios da populao. Antecipar o debate de ideias e conhecimento de seus candidatos, obrigar o partido e seus dirigentes a ouvir a populao em suas vrias regies e especificidades, permite mais acertadamente prever o que se espera da conduo da futura poltica de governo. Mais fcil de cobrar, mais eficiente fiscalizar e ainda mais seguro saber quem realmente tem condio de apontar o rumo e liderar o desenvolvimento com a qualidade que todos queremos.
Lus Sobral membro dos diretrios estadual e municipal do PSDB de So Paulo. @sobral_
...Covas e Anbal, colhendo votos tucanos
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Os partidos polticos latinoamericanos atravessam uma extraordinria crise de imagem e de posicionamento,

que pode ser medida pela avaliao que fazem deles os cidados, que os consideram a instituio menos merecedora de sua confiana, atrs inclusive do Judicirio e do Congresso (Fonte: Latinobarmetro 2007 e 2008). Isto particularmente grave numa regio com um elevado grau de desigualdade, em que muitos cidados j demonstram por si altos nveis de desconfiana nas instituies fundamentais da democracia. Isto equivale a dizer que os eleitores latino-americanos veem os partidos como o elo mais dbil da corrente do ecossistema poltico. Esta crise afeta tanto pases com sistemas partidrios fortes como outros onde comum o surgimento (e desaparecimento) de novos partidos. So muitos os pases onde os grandes partidos tradicionais se enfraqueceram drasticamente, passando a colher resultados marginais nas eleies. No caso dos novos partidos, a taxa de mortalidade to alta que em alguns pases da regio estima-se que 80% deles desapaream aps a sua primeira eleio.
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Ensaio
A partir do diagnstico sobre a posio dos partidos, e da reviso das suas funes mais importantes, referidos acima, acredito que os partidos polticos contemporneos que queiram reforar a sua imagem de forma sustentvel devem ativamente refletir os seguintes atributos para o eleitorado: A. Transparncia e responsabilidade. B. Capacidade de responder rapidamente (ou seja, diante de crises graves, ataques adversrios, respondendo a questes conjunturais, ao demandar algo do pblico etc.). C. Orientao para agir, o que significa constantemente mobilizar os cidados e cada vez mais oferecer opes para sua auto-organizao. D. Em campanha permanente para a realizao dos objetivos sociais e polticos especficos; E. Capacidade de se comunicar com diferentes grupos de eleitores simultaneamente, com mensagens adaptadas s particularidades dos diferentes segmentos. F. Capacidade de ouvir e interagir com os cidados. Depois de tudo isto dito, a primeira coisa a reconhecer que o desafio de fortalecer a imagem e o posicionamento de um partido poltico deve ser considerado a partir de uma perspectiva que vai alm do escopo de uma eleio particular. Nesse sentido, sob uma abordagem de longo prazo, a marca de um partido poltico deve ser pensada como uma trilogia entre simbolismo, ideologia e emoo. Consequentemente, um partido deve ser percebido como uma organizao com um projeto definido de sociedade e viso doutrinria de como atingi-lo (ideologia), com uma narrativa associada a elementos nicos e distintos (simbologia), e uma capacidade de interagir e comunicar projetada para mobilizar dos cidados (emoo). queremos que o pblico seja capaz de se relacionar com um conjunto resumido de ideias, relatos e histrias. Este exerccio criativo busca projetar de forma simplificada e coesa nossas crenas fundamentais e propostas, assim como caractersticas diferenciais da nossa histria e personalidade.
Uma metodologia de sete passos

1. Viso
O primeiro passo em um esforo de branding poltico, e definitivamente o mais importante, o de repensar a viso do partido. Este exerccio deve responder a duas questes: 1) Como queremos ser percebidos como um partido pelos cidados?, e 2) Como queremos que vejam nossos dirigentes, representantes e militantes? O aspecto mais relevante deste primeiro passo que ele deve ser realizado atravs de um processo de consulta aberta a quatro grupos: 1) lderes partidrios nacionais; 2) lderes locais; 3) militantes e ativistas, e, finalmente, 4) os demais cidados.
3. Reviso e Simbolismo
A reviso da imagem e simbolismo do partido se torna o nosso terceiro passo. O logotipo, materiais impressos e design grfico digital em geral devem ser reavaliados com vistas a assegurar que comuniquem valores, objetivos e ideias do partido. Um aspecto a ser considerado o de expandir a marca do partido por meio do desenvolvimento de imagens associadas a segmentos especficos. Falamos aqui de desenvolver uma imagem em particular para as mulheres, os jovens e demais grupos de interesse. Dois aspectos adicionais a serem considerados so: 1) como a imagem ser projetada pelos lderes partidrios e seus representantes, e 2) como os cidados podero se apropriar da marca e torn-la uma extenso de si mesmos.
2. Narrativa
O segundo passo a ser dado a construo de uma narrativa para o partido. A nova pergunta estratgica para ser respondida passa a ser A que questes-chave queremos ser associados?. Cada partido tem vises, propostas e posies para temas variados. No entanto, o que
4. Segmento
O quarto passo vem a ser a redefinio dos segmentos com os quais nos comunicamos. Desde o incio, devemos reconhecer que no queremos falar a todo mundo e, alm disso, no desejamos comunicar a
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Ensaio
mesma mensagem a todos os nossos segmentos-alvo. Planejamos nossa comunicao estratgica segundo trs metas principais: 1) Os eleitores/cidados, concentrando-nos em persuadir aqueles identificados com nossa proposta, 2) militantes/ativistas/defensores, que tm um nvel de interesse mais elevado e um conhecimento detalhado do nosso trabalho poltico, e 3) grupos de interesse (tais como associaes, grmios, sindicatos etc.), que por sua natureza podem influenciar o debate pblico. Um elemento-chave trabalhar no reforo da comunicao interna do partido (por exemplo: mulheres, juventude etc.), para podermos nos comunicar de forma mais natural e sustentvel com esses segmentos-alvo definidos. que o partido vai ao povo, tais como assembleias, feiras, festas, quermesses, reunies em residncias etc. e ideias; 3) participar de atividades (inclusive via digital) do partido, e 4) organizar atividades em nome do partido (com a devida orientao). O novo partido deve ser concebido como uma organizao em campanha permanente, na qual as pessoas imediatamente percebam que esto sendo solicitadas a fazer algo e, especificamente, compreendam quais so todas as suas oportunidades de participao e mobilizao. O problema dos partidos um problema global e com frequncia se discute se essas organizaes so simplesmente espcies ameaadas de extino, a serem substitudas por outras formas polticas mais dinmicas e adequadas aos tempos modernos. Esta pergunta no tem uma resposta conclusiva, por isso devemos continuar a refletir como fortalecer essas entidades to essenciais para as nossas democracias. claro que cada partido tem uma cosmogonia, um contexto e uma tradio histrica que requer que cada caso seja concebido como um caso nico em si mesmo. O desafio est aberto a todos os partidos que compreendam a tarefa de se aproximar do povo e se tornar mais interativos, mais transparentes, mais disciplinados em sua mensagem, e mais consistentes em sua ao poltica. Consultor e pesquisador do uso estratgico de novas tecnologias, redes sociais e Web 2.0 no mundo poltico. e-mail: ricardo.amado.c@gmail.com
6. Estrutura Interna
A adequao da estrutura interna de comunicao o sexto passo no nosso processo de fortalecimento da marca de um partido poltico. Esta etapa do projeto visa a duas prioridades principais: 1) Que o partido esteja atualizado com as questes e prioridades dos cidados, apresentando posies e propostas, e 2) Que o partido e seus lderes estejam nas ruas, ouvindo e prestando contas do que foi feito. Nesse sentido, o importante aqui garantir que a comunicao institucional seja o reflexo mais exato da postura que almejamos, e por isso devemos reavaliar o discurso, a frequncia de contato, a interao com os jornalistas e cidados, e assim por diante.
5. Canais
O quinto passo reconsiderar os canais a serem utilizados. imperativo trabalhar no desenvolvimento de um plano de comunicao integrada que possa fluir adequadamente atravs de meios tradicionais (rdio, TV, jornais) e novas mdias (boletins eletrnicos a serem distribudos via e-mail, websites, Facebook, Twitter, blogs etc. ). A nfase neste momento deve estar no posicionamento de duas grandes ideias: Estamos aqui para ouvir e 2) Queremos que saibam de tudo o que fazemos. Consequentemente, todos os canais devem ser projetados para incentivar os cidados a interagir com o partido. Tambm vital repensar e reforar a comunicao em reas menos tradicionais, nas ocasies em
7. Mobilizao
Finalmente, o stimo passo construir espaos de organizao e mobilizao. O novo partido do sculo XXI deve ter em seu projeto o fato de que o pblico desempenha um papel fundamental em acessar, em tempo real, esta nova organizao que queremos construir juntos. Isso deve permitir mais oportunidades (e facilitar o acesso) para que os cidados possam: 1) interagir mais facilmente com lderes partidrios e outros apoiadores, ativistas e militantes; 2) ser consultados e apresentar as suas propostas
Partidos: assim como candidatos, requerem cuidados com a imagem
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Apesar de a lei brasileira pretender o contrrio, uma nova campanha comea assim que a anterior termina
Durante as campanhas municipais de 2008, mais de 345.700 candidatos concorreram aos 57.555 cargos disponveis: 5.563 prefeituras e 51.992 vereanas. As eleies brasileiras so um dos maiores processos democrticos do mundo, mobilizando um universo de mais de 130 milhes de pessoas, ou quase 69% da populao. O que j era monumental, este ano deve crescer ainda mais: pesquisa recente da Associao Brasileira de Municpios aponta que entre 3 mil e 7 mil novas vagas sero criadas nas cmaras municipais, incluindo oito em Teresina e dez em So Lus. A grandeza desses nmeros, entretanto, encontra pela frente um terreno a ser vastamente explorado quando o assunto a comunicao entre candidatos e seus potenciais eleitores. Evidentemente, no h oferta suficiente para dar conta dessa demanda gigantesca. As posies que profissionais de comunicao e marketing deveriam ocupar acabam, quando muito, sendo preenchidas por gente pouco afeita atividade, o que contribui para que se forme uma imagem distorcida tanto da atividade em si como da categoria. Pessoas sem um conhecimento ou capacitao profissional na rea, na sua maior parte oriundas da base de apoio dos candidatos, suprem essa carncia de mo de obra e acabam assumindo posies-chave num processo fundamental, a razo de ser da campanha eleitoral. s vezes, mas nem sempre, contam com a assessoria de especialistas em setores especficos como pesquisa, produo ou redao. Mesmo assim, sem que dominem a linguagem e as ferramentas do marketing poltico,
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Capa
o resultado pode no ser o desejvel. Abraar uma campanha poltica com um histrico profissional de marketing de produtos de consumo, por exemplo, algo extremamente complicado: polticos no so sabonetes. Mesmo em caso de vitria do candidato, a campanha perde em contedo e a atividade no sai fortalecida. Por outro lado, difcil encontrar profissionais experientes, disponveis e, mais ainda, com algum embasamento acadmico. No Brasil, salvo raras excees, o tema alheio formao universitria. Em pequena escala, cursos de marketing poltico e eleitoral vm sendo oferecidos aleatoriamente no Pas, mas em geral, restringem-se teoria, no tm a dimenso e a profundidade que deveriam, acabam passando despercebidos e formando profissionais sem experincia de fato em campanha. Falta um ponto de ligao entre a formao acadmica e o trabalho em campo. Outra questo fundamental sazonalidade das eleies. Espaadas a cada dois anos, impactam a indstria e contribuem tambm para a refrao do grande pblico, enfastiado de poltica partidria. Para piorar o cenrio, o Congresso debate a unificao total das eleies a cada quatro anos. Uma Proposta de Emenda Constituio (PEC), relatada pelo sempre presente senador Renan Calheiros (PMDB-AL), j foi aprovada pela Comisso de Constituio e Justia do Senado, e dever ser submetida a duas votaes em plenrio, ainda sem data definida. A proposta, porm, apresenta um claro avano: altera a esdrxula data de posse de 1 de janeiro para os membros do Executivo. Prefeitos e vices tomaro posse no dia 5 de janeiro do ano subsequente eleio; os governadores no dia 10 de janeiro; e o presidente, no dia 15 de janeiro. Ao mesmo tempo, embute um claro retrocesso, ao propor um mandato-tampo de dois anos para os cargos municipais em 2016. A partir de 2018, rene numa s data o voto para vereadores, prefeitos, deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente. Alm das perdas claras impostas aos profissionais de comunicao poltica, a PEC mistura num s escrutnio todas as instncias federativas, contribuindo inevitavelmente para uma perda do parmetro das eleies como ativo poltico. Ou seja, o eleitor perde a possibilidade de poder votar contra um determinado partido nas eleies municipais quando ele vem lhe decepcionando na esfera estadual ou federal. Em nenhum outro lugar do mundo tantas variveis, isoladas e interdependentes, estariam sendo postas prova a um s tempo. O risco de eventuais transies mltiplas simultneas alto. Enquanto as regras no mudam no para pior, esperamos , os candidatos precisam, inexoravelmente, estar preparados para outubro. E a surgem as dvidas. Qual seria a hora certa de comear? Qual o momento certo para um candidato ou aspirante investir na campanha e, principalmente, o que necessrio fazer? Procuramos levar estas e outras questes a alguns profissionais com experincia eleitoral e relacionamos a seguir algumas concluses. Embora muito se fale das diferenas entre marketing eleitoral e marketing poltico, o gerenciamento de imagem do candidato deve ser constante. A prxima campanha comea no dia em que terminou a campanha anterior. um processo contnuo, a despeito de a lei brasileira pretender o contrrio. A cada dois anos, as resolues do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) que at o fechamento desta edio no tinha se manifestado sobre o pleito de outubro , podem mudar tudo que era permitido na eleio anterior. Como a divulgao dessas resolues havia sido prevista para dezembro de 2011 e no ocorreu, a expectativa com as mudanas que devero trazer grande. A legislao eleitoral confusa, admite Armando Rezende, 55, especialista em direito eleitoral do Instituto dos Advogados de So Paulo. A Justia eleitoral no conta com um quadro prprio, explica. Ele muda a cada dois anos, falta conhecimento e ficamos sujeitos s resolues do TSE e s impresses muito pessoais de cada julgador. Na falta de uma doutrina unificada, os candidatos ficam merc do grau de liberalidade ou rigor dos juzes. Umamesma questo envolvendo, por exemplo, algum aspecto da propaganda eleitoral, pode ser interpretada de forma totalmente oposta em locais diferentes.
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O desconhecimento dos juzes sobre questes relativas comunicao e marketing realmente muito grande, acrescenta Rezende. O publicitrio (e advogado) Nelson Biondi, 69, relata que chegou ao extremo de produzir uma espcie de cartilha impressa contendo o b-a-b dos programas eleitorais de TV com o objetivo de subsidiar as decises do rigoroso Tribunal Eleitoral do Paran, Estado onde atuou durante as eleies governamentais de 2010. Foi uma tentativa de evitar que meu programa deixasse de ir ao ar por algum motivo absurdo, mas no adiantou nada, porque ele saiu do ar mesmo assim, diverte-se, hoje, Biondi. Quando o tema a internet e as redes sociais, ento, os paradoxos so ainda maiores. Ferramentas virtuais que emulam os logradouros pblicos, como o Facebook e o Twitter, ficam oficialmente privadas do debate poltico, salvo se o usurio for algum independente, isto, , sem vnculo comprovado com algum candidato na prtica, uma medida to fcil de ser burlada quanto difcil de comprovar, mas com risco de repercutir contra as candidaturas. Nada estranho para um Pas que talvez seja o nico no mundo a legislar sobre os horrios de funcionamento da internet, atribuindo uma hora especfica (que variou segundo a interpretao dos juzes, nas eleies de 2010) para sites entrarem e sarem do ar. A anacrnica legislao eleitoral brasileira circunscreve o pedido oficial de voto para os candidatos nos limites do perodo definido pelo TSE a cada eleio, mas isso no impede potenciais aspirantes ao pleito de empreender uma clara estratgia de comunicao alm das amarras legais. Fazendo uso inteligente da legislao e lanando mo de uma srie de meios lcitos e legtimos para se promover, eles vm amplificando seus feitos e contribuindo para um debate saudvel, construindo assim sua futura base eleitoral. Assim foi o que fez o PSDB em So Paulo, nas prvias para escolher seu candidato a prefeito (veja mais detalhes nesta edio). Quem sabe essas iniciativas conduzam futuramente a uma modernizao da lei. At agora, essa perspectiva est num horizonte distante. No contraponto, porm, h quem afirme que, na verdade, os tucanos esto perdendo tempo com candidatos que possuem um baixo nvel de reconhecimento do eleitorado, enquanto outros partidos lanam de antemo uma pr-candidatura de para que ela possa mostrar a cara e aumentar sua visibilidade. A legislao eleitoral brasileira bastante clara na inteno de coibir ao mximo a diferena imposta pelo poder econmico no pleito, como explica Armando Rezende. Mas internet e redes sociais so diferentes de showmcios e distribuio de brindes e camisetas, dois ingredientes eleitorais caractersticos at seu banimento, em 2006. De toda forma, ele acredita que teremos grandes surpresas na prxima eleio, pelo aumento do rigor com que sero indeferidos registros de candidatos com pendncias judiciais. Vai ter muita gente que se julga eleita sendo impugnada, aposta ele, uma vez que nestas eleies, ao contrrio de 2010, no haver dvidas sobre o perodo de vigncia da chamada Lei da Ficha Limpa. Outro limitador importante nas eleies de 2012 diz respeito prestao de contas, que este ano dever ser tornada pblica incluindo os nomes dos doadores, quase em tempo real via internet. Este ano ser quase impossvel algum fazer alguma manobra contbil fora da lei, aposta Armando Rezende. E os nomes de quem contribuir sero conhecidos por todos antes de as urnas serem fechadas. Uma mudana e tanto.
Lies fundamentais de campanha online
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Comece cedo. Construa sua presena agora. O seu sobrinho no especialista em comunicao digital s porque tem 1.000 amigos no Facebook muito menos expert em gerenciamento poltico. O rapaz da Internet (como comumente chamado o profissional responsvel pela campanha digital) deve estar presente no situation room e ter acesso a todas as informaes disponveis, participando ativamente da implantao da estratgia. Se ele no tem experincia para ajudar a definir tticas e aes, voc est com o rapaz errado. A internet tem vida prpria e no deve ser tratada como um brao da campanha tradicional, como o rdio ou a TV. Ela tem uma dinmica prpria em todas as suas extenses (mobilizao nas redes, vdeos, podcasts). Divulgue suas redes. Uma vez que voc est na mesma praa do seu eleitor, produza contedo atrativo e sempre o convide para visitar a sua casa, o site de campanha. Banco de dados, banco de dados, banco de dados materialize o relacionamento que o candidato possui em um banco de dados dinmico e atualizado de todos aqueles que lhe apoiam e continue registrando mais eleitores. O segredo do sucesso est em como se comunicar com cada um deles.
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Capa
Quem no falar a lngua virtual pode estar fora do jogo

Depois do efeito Obama, empresas digitais venderam uma esperana, maior ainda que aquele Hope do prprio Obama, de que a campanha seria resolvida na Internet, de que doaes via internet viriam aos montes, de um site e presena nas redes sociais seriam suficientes para um mar de votos surgir naquela caixinha mgica do TSE. O ano de 2010 foi a fase embrionria de uma campanha eleitoral digital de fato. Agora em 2012 ano de eleies municipais, mais prximas do eleitorado , a campanha digital pode ter uma importncia que poucos j conseguem observar: voluntariado. O potencial de criao de uma rede de apoiadores altssimo. Claro que o perfil do candidato e o ambiente da campanha so fatores determinantes para identificar o potencial de voluntariado. Campanha moderna aquela que no gasta um nico centavo em apoiadores pagos, mas que tenha tecnologia especfica e capacidade de mobilizar um grande nmero de eleitores, seja nas ruas ou na web, para que doem trabalho e tempo unicamente por acreditar no candidato e sua causa. Essa energia imbatvel. Um bom site de campanha ser capaz de cadastr-lo, trein-lo, inform-lo e gerenci-lo de uma maneira tal que se otimize o tempo deste apoiador, garantindo que ele se envolva e se sinta participante e prestigiado. Consultores ouvidos por C&E Brasil foram unnimes em afirmar que a internet cresceu enormemente em importncia, virtualizando o ambiente eleitoral, e caminho obrigatrio para quem quer ser candidato. Ela j faz parte do conjunto de meios que o far vitorioso ou no. Sozinha, pode levar a uma derrota, mas no a uma vitria mas tambm pode representar aquela pequena diferena que faltava, e portanto jamais pode ser ignorada. De agora em diante, quem no for fluente no meio virtual poder estar fora do jogo. A guerra ganha bem antes de se chegar ao campo de batalha, compara o consultor Guillermo Raffo, 47. Para ele, a elaborao de um bom diagnstico de imagem na fase de pr-campanha j metade do caminho andado. um trabalho artesanal, que vai embasar a estratgia, o conceito, o slogan, os argumentos e demais elementos da comunicao a ser adotada, detalha. A campanha ideal deve ser to boa ou melhor que a dos adversrios. Esse o ponto de chegada, ensina Raffo. At l, quanto maior o planejamento mais slida e pertinente ela ser. E tambm mais barata. Os custos vo aumentar muito se o candidato pular essas etapas iniciais e resolver tirar esse atraso depois, pondera ele. Ao mesmo tempo, h candidatos que se entusiasmam com a fase pr-campanha e querem decidir a eleio exatamente ali. Tudo tem seu tempo, diz Raffo. Para o consultor Claudio Barretto, 62, fator determinante do discurso e das dificuldades dos candidatos ser a posio de seu partido em relao ao governo federal. Somente isso j o bastante para definir muita coisa nesta campanha, mesmo que ela no seja nacional, e sim bem localizada, acredita ele. A cada ano, novas estratgias vm sendo postas em prtica para fortalecer nomes e lanar candidatos e pr-candidatos. O noticirio poltico cresceu muito, principalmente com o advento de jornalistas-blogueiros militantes, responsveis, por um lado, pela maior capilarizao do debate, mas tambm pelo aumento da radicalizao dos discursos. Sobretudo por causa desses militantes, quem quer que possua acesso internet hoje no Brasil, mesmo que se diga avesso ao tema, est ativamente participando do debate poltico. Assim como o horrio eleitoral na TV e rdio serviu para alfabetizar eleitores e candidatos ao longo dos anos, a internet est agora assumindo esse papel didtico. Primeiramente gerando mobilizao social e, em seguida, poltica. Estamos todos aprendendo, pontua Raffo. S no podemos, principalmente os profissionais, alegar desconhecimento da legislao, alerta Barretto. Barretto considera especificamente a eleio para vereador a mais difcil da carreira de um candidato. Porque o primeiro passo, justifica. O sujeito est aprendendo, a concorrncia grande, o voto personalizado, depende inicialmente de muita sola de sapato e de muita saliva. Claro, diz ele, que existem instrumentos sofisticados para auxiliar o candidato, como
Redes sociais: em vez de panfleto, dilogo com eleitor
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pesquisas para montagem do plano de governo, aes de microtargeting, monitoramento de redes sociais etc. comum a existncia de polticos que, no af de modernizar sua imagem e debutar no mundo virtual como se fosse uma moda passageira, recorrem a expedientes inadequados, seja pela falta de experincia dos profissionais encarregados ou, principalmente, por uma arraigada resistncia pessoal e falta de intimidade com o meio, que impede a construo de algo eficiente, relevante e fluente nessa nova linguagem. Mais que tudo, a presena virtual de um poltico, como de resto de qualquer indivduo, deve cativar, mobilizar e funcionar como uma interface de permanente interlocuo com o pblico. Fora disso, qualquer pretenso de fazer um panfleto deveria estar limitada ao meio fsico, impresso e portanto relegado ao sculo passado.
MAR
Candidato, fique de olho nestas datas divulga as instrues para as dia para realizao de con05 TSE 30 ltimo eleies de 2012. venes partidrias.
JUN
26
MAI JUN
Data limite para a propaganda intrapartidria. Divulgao pela Justia de devedores e expedio da certido de quitao eleitoral. Incio das convenes para escolha de candidatos a prefeito, vice e vereador. Candidatos devem abandonar seus postos na mdia, caso ocupem. Data limite para fixao de limite de gastos de campanha.
05 10
JUN
01
JUL
Proibio de veiculao de propaganda em rdio e TV e de tratamento privilegiado de candidatos por rgos de imprensa. Obrigatoriedade de constarem os nomes de todos os candidatos nas pesquisas de opinio. Liberada a propaganda eleitoral, inclusive comcios, aparelhagem sonora e campanha na internet.
06
JUL
11
JUN
Os 25 passos
O consultor poltico norte-americano Ron Faucheux, em seu livro Running for Office, lista 25 aes que um candidato deveria adotar caso realmente leve a srio sua corrida para o posto que pretende ocupar. Embora a realidade dos EUA seja bem diferente da brasileira, ele d algumas recomendaes para uma campanha menos suscetvel a acidentes de percurso. A elas:
que um bom candidato deveria trilhar

Descubra o que voc representa e o que de fato deseja com o cargo a que est disputando. Livre-se deles antes que se tornem problemas maiores.
3. Atualize seu currculo
Contar uma boa histria sobre a prpria vida um grande argumento para qualquer candidato.
6. Examine a legislao eleitoral e monte a estrutura jurdica antes de aceitar ou gastar um centavo
Assegure-se de cumprir cada letra da lei para no terminar fora do preo.
4. Prepare sua famlia

As demandas de uma campanha so severas. Prepare-os para as mentiras, rumores e fofocas que tero necessariamente que enfrentar.
1. Tome uma deciso de concorrer

Se para disputar, dispute. Corra atrs. Ou ento fique em casa e deixe algum disputar no seu lugar.
7. Estabelea uma estrutura arrecadatria

As despesas so muitas e arrecadar fundos no trivial.
2. Determine as bases da sua candidatura
5. Deixe seus negcios em ordem

Dvidas? Aes pendentes na Justia? Uma empresa que exige sua ateno?
8. Busque ajuda prossional

Pesquisa, comunicaes e estratgia requerem habilidades tcnicas profis-
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sionais que a maioria dos candidatos no possuem. Secretrios ou assistentes pessoais encarregados de cuidar da sua agenda so fundamentais. funcional, mdia etc...
9. Escreva uma biograa condencial para uso interno

Seus consultores precisam estar familiarizados com sua vida, suas conquistas, vida familiar, background cultural e educacional.
20. Monte o seu enxoval grco

Fontes, fotos, cores que vo dar a identidade grfica de todo seu material de campanha.
15. Estabelea um escritrio poltico

Campanha modernas so conduzidas a partir de um escritrio longe do pblico diferente dos comits eleitorais de antigamente.
10. Faa uma pesquisa inicial

Na maioria dos casos, voc deveria estar fundamento em pesquisas para ter um benchmark antes mesmo de decidir concorrer.
16. Encontre um gerente para sua campanha

um trabalho infinito que requer comprometimento total o candidato tem que confiar no seu gerente, que tem que confiar no seu candidato.
21. Determine seu calendrio de pronunciamentos e discursos

Desde a pr-candidatura. No diga publicamente que quer ser candidato at que tudo esteja planejado.
22. Prepare O discurso e O livro.

Uma vez que voc tenha estruturado suas falas de campanha preciso t-las num s texto para uso geral.
11. Desenvolva um plano de arrecadao, mobiliza sua equipe e comece a arrecadar

O parte financeira deveria receber tanta ateno quanto seu plano poltico e a sua estratgia.
17. Monte um comit estratgico

No mnimo trs ou quatro, no mximo sete ou oito pessoas, sendo uma que no esteja trabalhando na campanha, para discutir questes de estratgia e planejamento.
23. Exercite seu discurso e recorra a media training

H muitas maneiras, mas nenhuma vai prescindir da participao de bons profissionais de comunicao e marketing poltico.
12. Faa um tour pelo terreno

Percorra ruas, ande pela vizinhana, saiba onde esto os parques, escolas, igrejas, lojas da sua cidade ou bairro.
18. Desenvolva sua mensagem de campanha

Toda campanha precisa ter uma razo para que os eleitores se sintam motivados a votar naquele candidato esta a sua mensagem.
13. Conhea os problemas

Importante: muita gente tem opinies, mas pouca gente tem conhecimento dos problemas.
24. Crie pirmides de contato e comece a disparar ligaes

A primeira coisa que um candidato deve fazer pegar o telefone e comear a ligar para as pessoas.
19. Escreva um plano de campanha

Sua equipe pode cuidar disso, mas os parmetros bsicos voc deve dizer quais so: mensagem, estratgia, oramento, arrecadao, organograma
14. Contrate uma equipe de assessores
25. Pronuncie-se
Declaraes oficiais de um candidato so sempre timas fontes para manchetes de jornal.
O livro Running for Office, de Ron Faucheux, est disponvel para compra no site Amazon.com
Prepare-se: opinio diferente de conhecimento

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COMUNICAO POLTICA
Na edio anterior, C&E Brasil ouviu onze dos mais renomados profissionais de comunicao poltica do Brasil. Reservamos duas perguntas de cunho mais pessoal para esta edio. Confira as respostas.
Leonardo Pinto e Bruno Hoffmann
DE NOVO EM CAMPO OS CRAQUES DA
Primeira Pergunta: EXISTE ALGUMA CAMPANHA/COMERCIAL/SPOT DE AUTORIA DE ALGUM COLEGA QUE VOC GOSTARIA DE TER FEITO? CITE POR FAVOR.
Chico Santa Rita
Gostaria de ter feito? No usaria essa expresso. Porque eu fiz tudo que gostaria de ter feito na minha histria. Acho que na primeira campanha do Lula se mostrou que ele no era um bicho, tinha equipe. Foi muito correta, muito apropriada, benfeita. Eu sou pela discusso poltica. Na eleio municipal passada eu fiz cinco campanhas. Ganhei as cinco. Desmoraliza o marketing poltico o sujeito ir para uma revista querendo provar que campanha uma atividade transportvel. Voc faz uma campanha aqui e pode fazer a mesma ali que d certo. Todas as campanhas so diferentes. Porque o momento poltico diferente, o candidato diferente, o adversrio diferente. Tudo diferente. Eu fiz cinco campanhas de reeleio, e s em duas o candidato largou na frente. Ganhamos as cinco. Qual o segredo de ter um resultado razoavelmente bom em termos de campanha? a seriedade com que eu trabalho, e que falta em muitas situaes por a. Mas a primeira campanha do Lula tinha uma entrada na TV muito forte, que mostrava uma equipe, rebatendo acusaes muito fortes de que ele no tinha uma. Agora, tenho visto mais campanhas equivocadas. As trs ltimas campanhas presidenciais do PSDB, em termos de marketing poltico, so ridculas. Absolutamente equivocadas, no tm estratgia, nada.
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Entrevistas
Duda Mendona
Na linha do marketing politico no me lembro de nenhuma. Sabe o que eu acho? Dessa turma toda de marqueteiros que voc entrevistou o que eu tenho de diferente? Tenho uma cabea poltica e sou publicitrio, sou um cara bom de TV, o meu forte. Noventa por cento dos marqueteiros, para no dizer todos, sabem conceituar, mas no tm a formao poltica. Eu componho meus jingles, mas eles no so apenas um jingle bonito. Eles tm um discurso, que deve chegar ao corao sem passar pela cabea. Se voc me perguntar de campanha publicitria eu te digo a do Johnnie Walker, do gigante que levantou, ou do Bombril, adoraria ter feito. Gostei muito de Super Suplicy, cujo resultado nas urnas no foi bom.
Dudu Godoy
Tem bastante. Difcil ver uma pea s, mas uma estratgia. Inclusive est no livro do Alfredo Sirkis. No apenas pelo oba-oba da Marina, mas havia uma estratgia naquilo. No eram s os insights. O resumo usou bem a internet. Mas antes de usar bem a internet algum pensou e preparou bem esse terreno, ainda mais com o pouco espao de mdia que tinha. Uma eleio que no foi vitoriosa nas urnas, mas profissionalmente foi. Algumas campanhas marcam muito os profissionais que trabalharam nelas. A TV Povo do Paulo de Tarso, em 1989, capturou o esprito da poca. Uma sacada boa no momento oportuno que transformou um candidato.
Einhart Jcome da Paz

Olha, tem uma de quem no lembro de quem . Americana, famosrrima. De um senador republicano, de Ohio, acho. O cara era feio para cacete. E no sorria, o que parece, em princpio, um terror. A qualidade do sorriso e da formao dentria numa campanha americana fundamental. E a os caras pegaram e mostraram as mazelas do Estado dele. Pobreza. Homeless. E a no final falava assim: E vocs querem que ele sorria? Vote em fulano de tal. E foi eleito. E era do cacete. Esse o marketing poltico em que eu acredito. No fica construindo uma figura que no existe. Voc pega o seu candidato e transforma a fraqueza em algo forte e reala as qualidades.
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Entrevistas
Joo Santana
Muitos, muitos mesmo. So tantos que no d nem pra citar. Sinto um prazer enorme quando vejo uma coisa boa. E uma inveja bem saudvel. Sou um admirador, quase infantil, da competncia alheia. Tudo que bom, eu gostaria de ter feito. uma forma de compensar minha burrice.
Luiz Gonzlez
Tenho memria ruim para esse tipo de coisa. As campanhas eleitorais exigem imerso total, o assunto sempre o mesmo durante meses, com muitos detalhes em centenas de diferentes peas de comunicao. Minha tendncia , quando acaba, passar a rgua e pensar no futuro. Por isso, no tenho uma grande galeria recordaes. Ficaram na memria alguns comerciais da campanha presidencial do Fernando Henrique, em 1994, feita pela turma da DM9, do falecido Geraldo Walter, Nizan Guanaes, PC Bernardes, Sergio Valente, Rui Rodrigues entre outros. Especialmente o comercial do pozinho, comemorando um ano com o mesmo preo, o do bolo que se fazia com um real e o da moedinha de um real no cho. Gosto tambm do comercial das bexigas, feito pelo Duda Mendona, na eleio para prefeitura de So Paulo, em 1996. H peas boas na campanha presidencial do Lula, de 1989, feitas pelo Paulo de Tarso. Gosto dos comerciais com jingle e uma espcie de Muppets que fizemos na campanha de 2008, para o prefeito Kassab, contra a candidata Marta Suplicy. Mas, sinceramente, no sou muito ligado em peas solteiras, que tenham se destacado por sua criatividade. O desafio, nas campanhas eleitorais, colocar, disciplinadamente, as peas de comunicao poltica a servio da estratgia. Todas as peas tm sua funo. melhor uma pea menos criativa que cumpra a sua funo do que uma supercriativa que no cumpre o que se necessita no momento. Campanha eleitoral exige sequncia. Uma ideia boa que no tenha sequncia no dia seguinte ajuda pouco.
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Entrevistas
Nelson Biondi
O Duda costumava criar mais. Ns fomos parceiros durante 12 anos. Ele fez coisas memorveis. Por exemplo, no referendo do parlamentarismo. Tomamos uma sova do presidencialismo, nem posso lembrar. [risos] Aquela pea do Chico Santa Rita, com o Milton Gonalves pegando o ttulo de eleitor e dizendo: est vendo isso aqui? Eles querem tomar de voc e dar para um deputado votar. E deputado... [risos] O Itamar relanou o Fusca e o Duda fez um comercial do cacete. Um Fusca que atolava e dizia que um homem s no poderia tirar ele dali, para ilustrar as responsabilidades coletivas do parlamentarismo. Eu protagonizava uma outra campanha. Mas os comerciais do Joo Santana para a Dilma, o primeiro, aquele l e c, foi do cacete. Mais do que ter feito gostaria de ter recursos para fazer. [risos]
Paulo de Tarso
Tem. Uma pea do Duda que eu gosto muito, do menino dizendo Viva Luiz Incio Lula da Silva. Meu nome Joo. Que foi veiculada na pr-campanha de 2002, antes do perodo eleitoral, como insero partidria. Uma pea muito bem resolvida.
Renato Pereira
O trabalho que Duda e Joo fizeram com o Lula em 2002 acho brilhante. a conciliao de uma estratgia de um candidato moderado. A narrativa era muito clara. O principal defeito dele, a possvel vulnerabilidade, a histria de no estar preparado, era todo dia formalmente encarado, com o Lula cercado de quadros importantes na TV. Isso foi brilhantemente resolvido. E a esperana de mudana foi trabalhada de uma maneira emocionalmente muito eficaz. A comunicao conseguiu manter a pegada de mudana que o PT sempre trabalhou dentro de si, com peas
incrveis. Tem aquele comercial do garoto discursando. Tem um pouco do PT dentro de voc. Conseguiram manter a coisa genuna que o PT tinha, ao mesmo tempo aparecendo como moderado e trabalhando claramente a histria de o Lula estar cercado por pessoas capazes. Acho que as aberturas de programa do Lula em 2002 muito felizes. Sempre ele cercado, naquele ambiente, parecia uma relao familiar a todo brasileiro. Voc conseguia vender a histria, em 10 segundos de programa a cada programa: o cara tem uma puta equipe, voc repetia aquilo sem precisar dizer nada. Estava ali. Simples e muito apropriado.
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Entrevistas
Toni Cotrim
Puxa. Voc me pegou de surpresa agora. Me deixa pensando que eu te falo j. Vou falar um que foi o jingle do Lula L. No fui eu que fiz, foi o Paulinho e o Hilton Acioly. A pea que eu acho emblemtica aquela americana, da margarida, do Kennedy. Um outro comercial, na Nicargua, na primeira eleio da esquerda l, que acho sensacional. Um filme contra a compra de voto, convencendo os eleitores a no vender seu voto. Ou melhor, a vender e no entregar. Como havia muita compra de voto, eles fizeram uma pea onde a pessoa recebia o sujeito na porta, o sujeito entregava uma cesta bsica, ele recebia e quando fechava a porta era um comit da campanha adversria. Um comit domiciliar. Ou seja, venda seu voto mas no entregue. Na Bahia, na campanha do Valdir, fizeram uma pea muito legal. O carlismo fazia churrascos para cabalar votos. Eles criaram um slogan que era J comi, j bebi, agora vou votar no Valdir. [risos]
Woile Guimares
Lembro da msica do Lula L, usada pelo Paulinho de Tarso. Foi marcante, embora no tenha levado o Lula l. Mas foi marcante. E a campanha recente da Dilma foi muito disciplinada, com contedo de propaganda muito interessante. Comerciais muito bem feitos, muito focados, muito centrados. Dois momentos que eu lembro agora.
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Qualidade de
vida em
primeiro lugar
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www.tnlbrasil.com.br
Entrevistas
Segunda Pergunta: COMO A RELAO ENTRE OS MAIORES PROFISSIONAIS DE COMUNIO POLTICA DO BRASIL?
Chico Santa Rita
Tenho tido uma relao cordial, tenho muitos amigos, no tenho grande proximidade, mas h uma cordialidade. Os que no so meus amigos no o so por conta do marketing poltico, mas por outras razes.
Duda Mendona
Houve um tempo que no era nada boa. Hoje, no. Com raras excees, muito profissional. Nizan minha cria, meu amigo, meu irmo. J tivemos brigas, mas hoje somos amigos. Paulo de Tarso, na segunda campanha do Lula, o PT mandou eu procur-lo e ele no quis que eu ajudasse na campanha. Ele disse: Voc acha que eu vou botar a bola na marca do pnalti para voc chutar?. No esqueo que eu disse para ele. No. Chute sua porra. Mas se lembra que do outro lado tem goleiro e trave. [risos] Mas depois nos conhecemos e temos uma relao boa. No vou dizer que ficamos amigos porque amigo para mim uma coisa muito forte e importante. Sou amigo de Nizan. Mas o resto... Joo [Santana] um cara legal, trabalhou com todo o meu pessoal, se d bem comigo, foi meu scio. Desses a o Gonzlez que eu no conheo.
Dudu Godoy
Tirando o Paulo, que temos uma relao comum ele estava na Secom, eu tinha a conta da Petrobras e nos encontrvamos em momentos especficos, mas nada no crculo formal ou profissional no existe. No temos essa relao, mas tambm no tem animosidades.
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Entrevistas
Einhart Jcome da Paz

A relao entre os profissionais fraca, quase inexistente. Acho que seria muito bom se tivssemos um frum para uma maior aproximao. Se algum inventar uma mquina para desinflar egos pode ajudar muito. Com certeza cada um de ns se acha melhor que o outro, e enquanto isso nossa profisso cada vez mais mal vista, porque as pessoas no sabem o que que ns fazemos.
Joo Santana
Acho que bem saudvel. Ela vai ser mais saudvel ainda quando ningum se considerar maior ou pensar que est entre os maiores. No sou uma pessoa muito socivel, nem com forte apego corporativo, portanto no participo muito de associaes ou eventos. Mas considero isto uma falha pessoal, porque sinto que necessrio, no Brasil, um maior intercmbio, mais debates, mais troca de ideias e, especialmente, mais aprofundamento terico e sofisticao de linguagem de todos ns. Nisso, com certeza, a Campaigns&Elections ter um papel importante no Brasil.
Luiz Gonzlez
No geral, o relacionamento cordial. Sou amigo de alguns, conhecido de outros e alguns no conheo, embora tenhamos cruzado em alguma eleio. Geralmente, o maior contato nas negociaes para debates. E a, e na campanha em geral, cada um defende seu candidato, os interesses da candidatura e ponto.
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Entrevistas
Nelson Biondi
O Joo meu amigo, ns trabalhamos juntos. Ele no joga golfe, acho que nenhum deles joga. O negcio do Duda agora vaquejada. O Duda no amigo, irmo. Faz tempo que nem nos falamos. Eu me dou com ele para cacete. Doze anos scios sem nunca ter brigado? Chegamos cada um a fazer uma campanha, e nossa produtora no estava desfeita. Ele fez o Lula e eu fiz o Serra. Foi muito bom aquilo porque evitou muita coisa ruim que pudesse acontecer naquela campanha, de um lado e do outro. Ns conversvamos, respeitvamos. Era at para termos fei-
to uma sociedade em agncia, na Duda Propaganda, mas eu falei que no queria mais, no vou mais entrar nisso. Acabei montando uma agncia, a SB, com a minha ex-mulher, a Silvana, e com o Bob Vieira da Costa, que era meu cliente enquanto assessor do Serra. Me separei da Silvana em 96, vendi minha participao para eles e a agncia cresceu bastante. Me dou bem com o Nizan, ele amigo. O Gonzlez, o Paulo de Tarso. Essa relao, quando est um do lado e outro do outro e a gente se conhece, sem dvida que isso contribui para que a campanha no degenere. Isso aconteceu claramente na campanha do Serra em 2002.
Paulo de Tarso
O Gonzlez meu amigo. A gente se encontra pouco, conversa com pouca regularidade, mas somos amigos. A gente joga conversa fora. O Duda, infelizmente, acabou estabelecendo uma relao de antagonismo na nossa trajetria, por conta dele. A partir da, como temos estilos muito diferentes e pensamos o mundo de forma muito diversa, esse antagonismo s se alargou. Ele d uma verso para um episdio em 94 que no foi o que ocorreu. Mas no vou usar esse espao para colocar uma contra-verso. A vai ficar esse negcio de trocas de verso, num episdio sem testemunhas, onde estvamos apenas ns dois. Ns temos uma relao ruim. No somos amigos nem eu acho o caminho de trabalho dele, da Poltica Brodway, da poltica show, consistente. Mas isso opinio minha. O Chico (Santa Rita) eu conheo, respeito. De se encontrar em avio, se hospedar no mesmo hotel. Conheci ele na Abril, quando ele saa para fazer campanha. O Biondi amigo, temos tima relao. O Nizan s conheo como publicitrio. Como eu, sou publicitrio h 30 anos, de agncia, trabalhei com produto a vida inteira. E tenho grande admirao pelo Nizan nessa rea. Em poltica j acho que falta a ele a instrumentalizao necessria. Acredito que a pessoa tem que ir alm da criatividade publicitria para exercer nossa atividade. Ajuda muito conhecer teoria poltica. E ter uma intuio pessoal sobre a rea para enxergar o que os outros no enxergam.
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Entrevistas
Renato Pereira
Em geral, profissionalmente supercordial. No plano pessoal tambm. No tenho muita aproximao, mas tambm nenhuma rivalidade com ningum.
Toni Cotrim
Somos amigos, eu e o Paulo de Tarso. Tive relao com o Duda porque no primeiro governo Lula trabalhei durante trs anos na Secom, do ministro Gushiken, e o Duda atendia a conta. Tinha feito a campanha, ganhou a licitao e atendia a conta. Tive uma relao profissional com ele e s.
Woile Guimares
Durante a campanha muito civilizada. interessante, porque voc tem um contato com todos. Por causa dos debates, dos confrontos, por causa do nvel que s vezes pode baixar, voc procura entendimentos que evitam que a coisa degringole. necessrio ter essa espcie de telefone vermelho. Agora, depois dos perodos eleitorais no h muito contato. Como a atividade poltica permanente, os contatos poderiam ser tambm. Ajudaria a desenvolver o marketing poltico, e a Campaigns & Elections um timo veculo para isso. Alis, muita gente critica que a atividade poltica permanente era um defeito do Lula enquanto presidente. Mas o fato de ele no descer do palanque era uma qualidade. Ele estava se comunicando com o eleitor, que est atento. Ele um administrador que tem o que mostrar e explicar. Deixou a administrao a cargo de uma equipe que foi eficiente, descuidada sob vrios aspectos, mas eficiente em vrias reas. O Lula instituiu a campanha permanente. E o marketing poltico, ou administrativo, tem trabalho o tempo inteiro. Quem no se prepara, no se documenta, no faz seus levantamentos prvios, est fadado a fazer uma campanha mais difcil. O marketing poltico tem trabalho o ano inteiro. Na verdade, quem lidera o contato tanto com a imprensa como com os marqueteiros, o Luiz Gonzlez. Ele centralizou isso, porque algumas coisas tm que ser centralizadas.
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Voc vai ter que pedir muito voto.
PEDIR UM CONSELHO NO CUSTA NADA.
Vai se candidatar em 2012? Envie sua dvida que a C&E Brasil convidar um consultor para respond-la na prxima edio.
soucandidato@cebrasil.com
Jan / Fev 2012 Campaigns & Elections Brasil 47. Leia a seo Pergunte ao consultor na pg. 41
Entrevista
Kennedy Alencar
Os marqueteiros no Brasil reclamam de barriga cheia

Aos 45 anos, o mineiro radicado em So Paulo assina uma coluna na Folha.com, comentarista da rdio CBN e apresenta dois programas
Leonardo Pinto
sobre poltica na Rede TV!. Veja como um dos mais respeitados jornalistas polticos do Brasil se sai na posio de entrevistado.
Voc hoje um dos jornalistas polticos com maior visibilidade no Pas. Como chegou l? Qual o caminho das pedras para quem est comeando? Essa multiplicidade um pr-requisito para quem quer fazer jornalismo? A vida muito corrida. D para se dedicar a um nicho s, mas num grau alto de especializao. Existe uma demanda de todas as redaes por um profissional multimdia. Eu me dei muito bem quando comecei na internet na Folha, h uns dez anos. Isso ajudou a me preparar para as mdias eletrnicas. No sabia se conseguiria fazer algo direito em TV, estou aprendendo at hoje. Minha formao em jornalismo impresso. Gosto de fazer isso. Tem que haver uma limitao para que no haja uma sobrecarga que impea o principal trabalho, que de buscar a notcia, o contedo de qualidade. No sei se tem uma receita. Comecei a fazer rdio, que uma coisa mais informal, e o trabalho na TV me ajudou nisso. Voc a favor da obrigatoriedade do diploma de jornalismo? Eu tenho o diploma e gostei de fazer a faculdade de Comunicao, na Metodista, em So Paulo. Mas no sou a favor da obrigatoriedade do diploma para o exerccio da profisso. Quando fazia jornalismo quis fazer Direito porque senti que me faltava alguma coisa do ponto de vista do contedo.
Esse filtro profissional o veculo faz? O veculo faz, o mercado faz um pouco. Um advogado, um arquiteto, sabe fazer uma entrevista. diferente da exigncia que voc tem que ter para um mdico, uma profisso de procedimentos muito tcnicos. Na nossa profisso, a gente aprende mesmo caindo no mercado e fazendo, no na faculdade. Acho legal que haja escola de Jornalismo. Devem melhorar a qualidade, mas um curso gostoso de fazer, te permite uma convivncia, um laboratrio. muito legal a afinidade de quem faz essa escolha. As pessoas que querem fazer jornalismo tm uma viso mais progressista, um outro estilo. Aquele ambiente bom, mas do ponto de vista do contedo e da preparao, as escolas so mais fracas. Os arquitetos e advogados no vo ter essa mesma opinio em relao profisso deles. Deveramos defender melhor o nosso mercado, nessa perspectiva puramente corporativista? No gosto disso. Veja a resistncia que juzes e promotores tm a ser investigados e prestar contas sociedade. Claro que o veculo, o patro, tem muito mais fora que o empregado. Ter um sindicato, algum tipo de proteo. Seria muito cmodo para quem como eu tem diploma querer que o mercado fosse fechado. A diversidade do jornalismo tanta que no saudvel para a sociedade fechar esse mercado. Perdemos mais do que ganhamos com isso.
Voc mencionou a formao progressista do jornalista. Mas como v a cobertura poltica que fazem os veculos? Acha isenta e equilibrada? Acha que a imprensa, diante da diluio da oposio partidria, assumiu este papel? Considera isso positivo? No acho que a imprensa faa oposio, eu discordo dessa tese. A imprensa faz o papel dela. Mas acho que a imprensa brasileira conservadora. E qual o papel dela? O primeiro informar bem, com equilbrio, com pluralidade, e ser fiscal do poder. Mas isso no significa atuar como policial nem como juiz. Mas, em geral, a imprensa brasileira conservadora, por exemplo quando trata de temas comportamentais como legalizao das drogas, aborto. Reflete um pouco os costumes de um Pas conservador que o Brasil. No finalzinho do Regime Militar, com as Diretas e a Folha liderando a campanha, houve algum grau de politizao mais progressista. Era uma demanda da sociedade. Se hoje ela faz uma cobertura que desagrada a partido A ou B, acho que isso acontece pela caracterstica conservadora da mdia brasileira. Voc j um medalho do jornalismo. Voc conta com liberdade irrestrita para desempenhar sua funo? Quais so os temas mais espinhosos? De
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Entrevista
onde vem a maior presso: do governo (municipal, estadual ou federal), do anunciante ou do prprio veculo? do, s vezes a gente tem um olhar meio saudosista... Hoje temos uma sociedade mais preparada para descobrir as falcatruas dos polticos. Temos uma imprensa mais qualificada, um Ministrio Pblico mais atuante, uma Polcia Federal mais independente do Executivo, apesar de ainda ser um brao dele, e uma sociedade civil mais atuante, cobrando. Ningum queria saber como o Tancredo, o Ulysses, o Maluf, o Andreazza, buscavam financiamento para suas campanhas nem como o Regime Militar fazia, nem como o Lacerda e o Getulio faziam. Tenho muita dvida que os polticos hoje so piores que no passado. Acho que h um distanciamento, alguns podem chamar de crise de representatividade, de voc no se sentir representado pelo cara que est l. Agora, o eleitor tem que acompanhar. O Tiririca est l por voto. O Maluf responde a um mandado da Interpol, no pode sair do Brasil, mas aprovao. As regras eleitorais permitem que a grande maioria que vota para o Congresso no veja ali o cara em que votou. No tenho a frmula para dizer o que seria melhor, mas vejo que essa no est funcionando muito bem.
No sou um medalho. Voc me chamando assim parece que sou muito velho! [risos] Tenho alguma quilomeNa edio anterior de C&E Brasil ns pertragem e tal... Mas deixa te falar. Duguntamos aos profissionais de markerante todo o tempo em que trabalhei ting poltico qual a reforma poltica dos na Folha, tive total liberdade para fazer seus sonhos? Resumindo, qual a sua? o meu trabalho. Toda vez que cheguei com uma matria bem apurada, que Me agrada o financiamento pblico de se sustentava e desagradava a poltico campanhas. Tenho visto o custo das A, B ou C, a matria saiu sem problema campanhas crescer muito. Acho ruim nenhum. Aqui na Rede TV, temos total que um grande banco possa financiar liberdade editorial. O Amilcare Dallevo milhes para um candidato, enquanto Jr., que o acionista majoritrio, fez Jorpessoas fsicas podem contribuir to nalismo e d para gente liberdade edipouco. Acho que poderia ter um motorial. Fizemos um debate presidencial delo. Contribuir para um fundo pblico, entre a Dilma e o Serra e o dono da emmas deixar esse teto bem baixo. Pelo presa nunca nos procurou para saber o voto distrital no tenho muita simpaque estvamos pensando em perguntar tia, acho que um modelo misto seria o que seria at legtimo querer saber. melhor. Acho muito Mas deixou tudo a nosdifcil que tudo isso so cargo. Na CBN, total No sei se os polticos eram melhores no passado, passe. Esse tema no liberdade. Comento o s vezes a gente tem um olhar meio saudosista... caminha nem na Cque quero, eu me paumara nem no Senado. to. Presso h das fontes, em variados graus. Uma fonte fica puta, te liga tentando foi eleito por uma fatia do eleitorado de Durante um bom perodo voc foi muiderrubar uma matria. Mas a do jogo, So Paulo para represent-lo. O eleitor to prximo ao PT, mas isso no lhe reti legtimo. E voc atende ou no. Se a tem a sua parcela de responsabilidade rou a iseno e a credibilidade, ao confonte tem um argumento que derruba sobre quem coloca l. Acho que quan- trrio de muitos jornalistas que nunca a matria do meu interesse derrub-la, do trago o Maluf de carne e osso para estiveram, mesmo em outras encarnaporque sou a ltima pessoa a querer pu- falar na TV, meu papel no esquartej- es, vinculados profissionalmente a blicar uma informao errada. No vou -lo, nem endeus-lo. Todas as perguntas um partido ou a um poltico, mas acaforam feitas. Malufar virou sinnimo bam se associando demais a uma deficar brigando com a notcia. de surrupiar. Como o senhor se sente terminada postura poltica. Onde est Nos seus programas de TV, voc tem associado a isso? Ele respondeu: ficou o equilbrio? aproximado lderes polticos do p- bravo, falou que malufar sinnimo de Obrigado primeiro pela sua avaliao blico. Passa inclusive a humanizar al- trabalhar, mas a pergunta foi feita. de que eu tenho uma postura isenta. gumas figuras. Acha que isto colabora para diminuir a crise de representativi- O que poderia aproximar ento os po- Agradeo. Comecei a carreira em 1990. lticos dos representados? Estamos em 2012. So 22 anos de estradade no Pas? da. Tive a carteira assinada como assesUm exemplo: no h poltico no Brasil Esse problema est muito localizado sor do PT durante um ano e meio, aos no qual eu discorde mais do que o Paulo no Congresso. O eleitor que votou no 25 anos de idade. Foi uma experincia Maluf. Mas uma reportagem no Rede TV Alckmin para governador de So Paulo, muito importante para mim. Sempre News sobre o Paulo Maluf ir trat-lo do no Kassab para prefeito da cidade e no gostei de poltica, desde a adolescncia, mesmo jeito que os jornais tratam, a r- Lula ou na Dilma para presidente est e aquilo foi um aprendizado. Um camdio. Com os filtros de uma reportagem. prximo deles todos. As pesquisas de panha que comeou favorita e terminou No sei se concordo que haja uma crise opinio demonstram isso. O Kassab foi derrotada. O aprendizado numa derrode representatividade. No sei se os po- muito bem avaliado durante um tempo, ta muito pedaggico. Minha viso a lticos de hoje so piores que no passa- agora est mal, mas a uma crise de seguinte: assessor assessor, jornalista
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Entrevista
jornalista. s vezes as pessoas confundem. Os jornalistas mesmo confundem isso. Um assessor no continua jornalista e vice-versa. Assessor parte. Quando ele v o relato do jornalista diz que est impreciso e comea a virar professor de jornalismo. No papel dele. Papel dele informar bem e corrigir as informaes. muito difcil julgar algum que nunca foi assessor, no quero ficar dando uma de professor de tica. Eu tenho orgulho de ter feito o que fiz. Depois, como jornalista, encontrei algumas pessoas com quem trabalhei, e elas j me conheciam e sabiam que eu sou um profissional srio. Se algum crdito eu trouxe daquela poca foi isso. Voc identifica uma m vontade da imprensa com os marqueteiros que vai alm do fato de serem duas foras legtimas e antagnicas da arena democrtica? Acha que existe um preconceito? Qual a causa dele? Os marqueteiros reclamam de barriga cheia. Eles so as fontes mais importantes da campanha. Os jornalistas adulam os caras. Negociamos regras de debates e eles colocam uma srie de exigncias, so mais realistas que o rei. um mercado bem remunerado para cacete, cresceu, tem tradio de bons marqueteiros, o Duda Mendona, o Joo Santana, o Gonzlez, so de primeira linha. Mas eles prprios reclamam do engessamento dos debates, por exemplo. Voc comandou debates importantes na ltima presidencial recente. Que mudanas gostaria de ver neles? Eles reclamam, mas so os primeiros a exigir assim, se beneficiando de uma legislao eleitoral que trata o equilbrio como se fosse medio exata de tempo. O debate deveria ser um pouco mais livre, como nas entrevistas que fao no Tema Quente. Voc est mediando e interfere. Claro que algum equilbrio em termo de tempo tem que ter. Mas no essa coisa da campainha, de no poder ter rplica. Eles no querem deixar os
Kennedy Alencar em trs momentos: jornalista poltico com atuao multidisciplinar

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Entrevista
jornalistas replicarem, argumentando que, como o jornalista no candidato, no tem nada a perder. voc acha que tem no existem. Os outros dez por cento voc consegue lidar com eles. uma situao muito intensa. Pessoas bondosas, bacanas, so mais O mesmo faz a Justia Eleitoral em rebondosas e bacanas. As pessoas malvalao cobertura jornalstica, ento? Essas suas escolhas foram mais pela das e egostas so ainda mais malvadas obra e histrico deles. Existe algum e egostas. Uma boa histria foi quando Tem que ter uma regra. Voc obriga- que voc entrevistou e lhe surpreen- comecei a trabalhar com o Lula. Algudo a chamar para os debates todos os deu, alm da marquetagem? mas pessoas j tinham passado por l. candidatos de O Lula tem um estilo muito inpartidos com formal. O Ricardo Kotscho falou representao que vinha um cara que tinha no Congresmorado na Inglaterra, falava Tive carteira assinada pelo PT durante ano e meio. so. Na eleio ingls. A o Lula achou que viFoi uma experincia importante para mim. presidencial ria um engravatadinho. E eu j tnhamos quafui direto numa caravana para tro candidatos: Santa Terezinha do Araguaia, Serra, Dilma, Marina e Plnio. O ideal se- Todos tm um grau de marquetagem e no Mato Grosso, num teco-teco. Escrevi ria fazer debates com dois ou com trs. dissimulao. Eu curti entrevistar o Hugo uma biografia dele em ingls, atualizei At foi legal ter trazido o Plnio, ele ani- Chvez. Tinha uma viso daquele esquer- a verso em portugus. Depois eu vejo mou o debate. Fizemos um debate para dismo romntico, de Cuba, e ele acabou isso, ele disse. Depois ele foi para uma candidatos a governador de So Paulo me surpreendendo. Acho que a impren- reunio fechada com o diretrio do PT. com seis ou sete. Fica complicado. Mdia sa faz muitas crticas corretas a ele, mas Fazia um calor do co. A tinha uns meimpressa tem mais liberdade. Rdio e acho que parte delas exagerada. Ele ninos nadando no Araguaia, eu com TV tm regras mais complicadas porque mudou para melhor a vida dos mais po- aquela camisa de manga comprida. E so concesses pblicas. Algum grau de bres na Venezuela. Acho que est erran- eles disseram: Nesse rio aqui tem jacar diferenciao deve ocorrer. Respeitando do muito agora com essa coisa de dividir que gosta de carne de paulista. Eu simo princpio de liberdade de expresso, a sociedade. O modelo de unio do Lula, plesmente tirei a camisa e a cala e pulei igualdade de condies e equilbrio... Se de governar para todo mundo e no acir- no rio para nadar um pouco. Quinze mia TV errar, fizer um debate muito dese- rar os nimos, mais produtivo quando nutos depois me chamam, que o avio quilibrado, deveria merecer uma sano se est no poder. Na campanha pode at estava saindo. Eu chego no avio todo posterior. No uma lei para dificultar ou ser mais legal, a coisa da luta, do embate. molhado. O Lula me viu daquele jeito impedir o negcio. Mas no poder, no. e perguntou: Onde voc foi?. Fui dar uma nadada no Araguaia porque est Algum poltico, independente da sua Alguns marqueteiros costumam dizer muito quente. A ele falou: ... acho colorao partidria, impressionou que o nvel deles muito superior ao que voc serve para trabalhar comigo. mais a voc? Pela habilidade comuni- dos polticos para quem trabalham. A partir dali ele viu que eu no era um cacional, linha de raciocnio, preparo? engravatadinho e tivemos uma boa reSacanagem dos marqueteiros. Eles me- lao, tanto durante a campanha como O Lula um poltico que citaria. Im- recem os polticos que tm e vice-versa. depois, quando ele era presidente. pressiona pela capacidade de captar os anseios da populao. A maneira como Conte, por favor, algum causo pitores- mais fcil estar de que lado, assessor conduziu a grande crise de 2008-2009. co nessa sua trajetria de jornalista, ou jornalista? O Fernando Henrique, pela inteligncia, que ainda no tenha sido publicado, e pela responsabilidade que teve toman- tenha sido marcante. mais gostoso ser jornalista. Tenho do decises duras e impopulares, fez todo respeito pelos assessores de imum trabalho fundamental para o Brasil. As coberturas que mais me marcaram prensa, mas... Jean Wyllys tem sido uma grata surpresa foram as de guerra, e no so nada enno Congresso, como tambm o Rom- graadas. Me ajudaram muito a melho- E mais fcil ser entrevistado ou entrerio, para citar os mais novos. rar como jornalista. Foram experincias vistador? marcantes, o chavo, mas verdade. E os que j partiram? Voc mencionou quase uma terapia. Depois disso, no- Entrevistador, claro. Como entrevistado que gostava muito de poltica... venta por cento dos problemas que voc est sujeito a ser metralhado ali. Gosto muito da alegria do Juscelino. Acho que o Lula e o Fernando Henrique tm uma pitada de JK nessa coisa da alegria, do humor. Gostar da vida.
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Voc envia sua pergunta e C&E Brasil pede a um especialista para respond-la.
Como arrecadar melhor?
Tenho 26 anos e fui candidato em 2010 a deputado distrital pelo PDT-DF. Fui o candidato mais jovem do partido e entre os cinco mais jovens do DF. A campanha foi organizada e feita apenas nos trs meses que antecediam a votao, me rendendo quase 1.000 votos. Atualmente sou filiado ao PSB e Presidente da Juventude Socialista Brasileira do DF. Fui um dos criadores do movimento Fora Sarney em 2009 e me mantenho ligado a construes de ideias coletivas, como o combate ao uso de crack no DF, melhoria no sistema de transporte pblico e de segurana pblica. Pretendo ser candidato novamente a Deputado Distrital em 2014 e o maior empecilho que vejo em relao arrecadao financeira para a campanha. Gastei apenas R$5.000,00, sendo R$1.500,00 provenientes de doao de dois amigos e o restante investido por mim mesmo. Creio que uma campanha razovel poderia ser feita com recursos entre R$30 e R$50 mil reais, j contabilizando material, servios, combustvel e outros gastos. Por ser radicalmente contra certos tipos de financiamento e fazer uma campanha o mximo transparente possvel,
Comece a recrutar
Apesar de todo o barulho em torno da possibilidade de arrecadao por meios eletrnicos, como comum nos EUA, isso dificilmente ocorrer de fato no Brasil no curto prazo. preciso criar a cultura do apoio de pessoas fsicas s campanhas. Como voc pode imaginar, os polticos no esto com a bola toda perante a sociedade para conseguir isso ainda, no ?
no sei qual seria a melhor forma de arrecadar recursos para maximizar a potncia da campanha.
Meu pblico-alvo est concentrado na juventude do DF, que pulverizada por todas as regies administrativas. Em 2010, tive voto em todas as zonais eleitorais do DF, comprovando que as propostas que defendo so abrangentes e inclusivas. Porm, este pblico est mais concentrado em regies de classe mdia-baixa a alta, em locais como Plano Piloto e Taguatinga e variam, em maioria, entre os 16 e 35 anos. Onde seria melhor focar meus esforos? Alm disso, que outro detalhe pode ter me escapado? Desta vez terei mais tempo para me organizar e pretendo usar devidamente este perodo.
Andr Dutra Braslia, DF @andredutradf
> <
A boa notcia que voc trafega num perfil de pblico onde os gastos de campanha so ainda menores, especialmente pela possibilidade de usar e abusar dos meios digitais, redes sociais e canais de relacionamento online. Todos grtis. Um poltico que almeja conversar com jovens hoje precisa realmente estabelecer uma estratgia de comunicao que contemple esses meios. Mais em conta o uso dos meios, mas ser necessrio investimento em contedo e pessoas para gerir esses canais. No h uma receita de bolo, nem mesmo algum modismo Obama que explique como fazer, mas comear a se relacionar com as pessoas por esses canais, criar vnculos com possveis multiplicadores que acreditem na sua causa e discurso e, claro, uma boa dose de propostas e ideias que mexam com as pessoas uma forma de comear.
!
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Alm disso, fundamental que voc comece a recrutar, isto , cadastrar desde j, pessoas e interessados em fazer parte dessa jornada que uma possvel campanha. Lembrando que se ainda no h a cultura de doao financeira no Brasil, ao menos possvel imaginar que algumas pessoas engajadas
na sua campanha podem ser voluntrios doando algo mais precioso: tempo e dedicao para abraar sua causa.
Boa sorte!
Moriael Paiva @moriael

Publicitrio, tem 15 anos de experincia em projetos de comunicao interativa. Pioneiro no Brasil no uso de meios digitais em campanhas polticas, liderou importantes projetos digitais para diversos partidos e para as principais campanhas eleitorais nos ltimos anos.
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Europa: a democracia em vias de suspenso

Jos Paulo Fafe
H trs ou quatro anos, Manuela Ferreira Leite, uma poltica pouco hbil que comandava o maior partido da oposio o PSD, hoje o maior partido do governo em Portugal causou uma polmica quando ironicamente defendeu uma suspenso da democracia. Dizia ela, a propsito das reformas que ento j se impunham e das resistncias que as mesmas encontravam junto das classes afetadas: No acredito em reformas quando se est em democracia. E at no sei, se a certa altura, no bom haver seis meses sem democracia, meter-se tudo na ordem e depois ento sim, que venha a democracia. Imaginese o escndalo que esse desabafo, vindo de quem j tinha sido ministra da Educao e da Fazenda, provocou; imagine-se a reao de quem, dentro e fora do seu partido, a queria ver longe da liderana da oposio; imagine-se mesmo as piadas e cartoons que um simples alvitre sobre uma ento inimaginvel suspenso da democracia causou. Hoje, as palavras ento aparentemente desastradas soam curiosamente a profecia. que, a um ritmo perigosamente alucinante e espalhando-se por essa Europa fora, os cada dia mais influentes e decisivos mercados comearam a ditar as regras e as leis de um novo jogo poltico onde os governos deixaram de ser eleitos e passaram a ser produto de nomeao discricionria por parte de quem se v obrigado a seguir as diretivas dos interesses desses famigerados mercados. Hoje, comea a criarse na opinio pblica do chamado Velho Continente a ideia de que as eleies cada vez mais surgem como algo que se tenta apresentar opinio pblica como desnecessrio e at causador de desestabilizao econmica e financeira. H quatro ou cinco anos, algum acreditaria que a Blgica sobreviveria inclume a mais de um ano e meio sem governo? Ou que a Grcia aceitaria, sem um ai que fosse, a imposio externa da substituio de um primeiro-ministro eleito categoricamente ainda h menos de dois anos? Ou que o eleito e (re)eleito Silvio Berlusconi iria calma e serenamente abandonar o Palcio Chigi, dando lugar a um aplicado e bem-comportado tecnocrata, cujo currculo de economista formado em Yale tem uma passagem pela Goldman Sachs e por diversas administraes, desde a IBM Fiat? Ou que, em Espanha, poucas semanas aps a vitria dos conservadores, j existe quem defenda um governo de unidade nacional? Ou em Portugal, onde no seria de espantar que o governo fortemente maioritrio liderado por Pedro Passos Coelho fosse obrigado a integrar os socialistas ainda recentemente esmagados nas urnas? E j para no falar de Frana, onde s a proximidade das presidenciais impediram uma previsvel renncia de Nicolas Sarkozy? Os mercados mandam e os governos mudam E tudo isto quase sempre sem eleies, no fundo com a democracia a ceder no que que a base do seu conceito: a soberania e vontade popular. Hoje os governantes europeus respondem isso sim perante as taxas de juro H dois ou trs dias, o sempre perspicaz Cardeal Patriarca de Lisboa no podia ter sido mais certeiro: Sinto uma perda discreta e progressiva do poder de quem nos governa a favor dos mercados, que hoje pem e dispem, por muitos G-20 ou G-40 que existam. E no pensemos que a Alemanha ou a Inglaterra esto livres, tambm elas, de sofrerem um colapso democrtico. que por muito salto alto que a chanceler Angela Merkel queira ostentar, ningum sabe ao certo at onde os mercados querero ou deixaro a Alemanha chegar; e na Gr Bretanha a libra no protegeu a economia, tendo a dvida externa atingido j os 600 por cento do PIB ingls! A Europa, que durante dcadas ditou e imps ao Mundo as regras da democracia, est hoje nas mos de quem, com o argumento da crise que eles prprios criaram e fomentaram, adequa o sistema aos seus interesses econmicos e financeiros, promovendo verdadeiros golpes de estados, desta feita sem tropas e carros de combate na rua. Tudo isto perante a assustadora e inexplicvel indiferena e apatia. Um destes dias, em Bruxelas, um grupo de burocratas cinzentes chegar certamente concluso (e deciso) que o melhor ser promover, por essa Europa fora, governos de coalizao e unidade nacional, esquecer as eleies e guardar na gaveta tudo o que nos foi ensinado ao longo da vida em matria de democracia Jos Paulo Fafe, 50 anos, nasceu em Lisboa, consultor de marketing poltico, coordenou e participou em inmeras campanhas polticas em Portugal, Brasil e pases da frica.
Sobre as cartas:
Todo ms teremos uma carta de alguma cidade do mundo, escrita por observadores in loco, relatando algum momento poltico importante ou contando os bastidores de uma campanha poltica de relevncia internacional. Jan / Fev 2012 Campaigns & Elections Brasil
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poltica
@padilhando
Uma seleo aleatria da mais fina arte da poltica expressa no exguo e democrtico espao do Twitter.
@marinorbrito
Marinor Brito
Velamos e enterramos essa etapa triste promovida pelo STF,no final de 2011.Ano Novo, lutas novas e Vida Nova. Avante Camaradas!Contem Comigo!
Alexandre Padilha
12h38 - 01/jan/2012
12hrs dentro de um carro,chuva e engarrafamento foi para testarem se minha pacincia t preparada p/2012.Ferraram-se,t +zen do que nunca
23h48 - 07/jan/2012
@alvarodias_
Alvaro Dias
Aprendi que, especialmente na poltica, para desvalorizar os vivos, os mortos se tornam aos olhos de muitos, simplesmente excepcionais!
13h16 - 28/jan/2012
@silva_marina
@senadorpetecao
Marina Silva
Srgio Peteco
A foto do @aplusk surfando me lembrou das brincadeiras da infncia, to gostosas em dia de chuva... + infelizmente a realidade hj outra...
23h17 - 23/jan/2012
Quero agradeo ao PMDB pelo belo caf da manh que foi oferecido a todos os pr-candidatos e lideranas do PSD 55...
13h19 - 10/jan/2012
@RomarioOnze
Romario11
@Pedrotaques123
Pedro Taques
E como no sou de ferro, vou pra pista comemorar. Valeu!!

22h24 - 29/jan/2012
Vejo que estamos num momento histrico propcio para a aprovao de um projeto como o que pe fim a imunidade parlamentar. (AI)
10h03 - 03/fev/2012
@igoralves
Igor Alves
@SoninhaFrancine
@eduardopaes_ hesitar. Exitar outra coisa! :)

11h44 - 02/jan/2012
SoninhaFrancine
Essa Juliana Paes uma ignorancia de bonita. Como dizia o Freitas, da SubLapa, chega a ser falta de educao.
22h44 - 29/jan/2012
@eduardopaes_
Eduardo Paes
@igoralves j vi a burrice e corrigir. q vergonha.

11h46 - 02/jan/2012
@MartaSenadora
Marta Suplicy
Meu empenho na campanha municipal tem a ver com meu compromisso com a cidade de Sao Paulo
@igoralves
Igor Alves
12h40 - 02/jan/2012
@eduardopaes_ Poderia acontecer com qualquer um na pressa, no se culpe! :)

11h47 - 02/jan/2012
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@cebrasil_
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