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Logstica e Distribuio Uma abordagem conceitual dos temas nos dias de hoje Autoria: Allan Cabral, Eymar Cruz

z e Tiago Carvalho

INTRODUO

Nas indstrias dos anos 60, quando a concorrncia era muito menor, os ciclos dos produtos eram muito mais longos e as incertezas do mercado mais controlveis. Fazia sentido, naquela poca, perseguir a excelncia nos negcios atravs da gesto eficiente de todas as atividades isoladas como compras, transporte, armazenagem, fabricao, manuseio de materiais e distribuio. Nos dias atuais, com os mercados cada vez mais dinmicos e globalizados, os clientes ficaram cada vez mais informados e exigentes. Para satisfaz-los, so necessrios produtos com ciclos de produo e entrega muito mais curtos e com semelhana tecnolgica muito grande. Surgiu ento o conceito de logstica integrada, que significa considerar como elementos de um sistema todas as atividades de movimentao e armazenagem que facilitam o fluxo dos produtos, desde a compra dos materiais at o ponto de consumo final, bem como os fluxos de informaes que geram os produtos em movimento. No Brasil, essas mudanas datam principalmente de anos posteriores a 1990, quando houve a reduo das alquotas de importao, pressionando as empresas brasileiras a serem mais competitivas em funo do aumento da concorrncia internacional. Devido a essas mudanas, a logstica vem ampliando a sua importncia e o papel que tem no processo como um todo, justificando-se como um elemento primordial de cuidado, atendimento e composio de custo. A logstica no Brasil constitui-se como um negcio de grandes propores que evoluiu muito e rapidamente nos ltimos anos, passando por profundas transformaes na direo de sua sofisticao (FIGUEIREDO, 2003). O que pretendemos com este artigo, verificar quais os ganhos competitivos as empresas atuais obtm, utilizando-se de processos de distribuio e logstica eficientes, sejam estes desenvolvidos no ambiente interno das organizaes ou no ambiente externo, atravs da busca de parcerias e alianas estratgicas de sucesso.

REFERENCIAL TERICO

CONCEITUAO DA LOGSTICA E DISTRIBUIO

A distribuio pode ser tratada como sendo os sistemas de relaes existentes entre empresas que participam dos processos de compra, venda e distribuio de produtos e servios. Na busca por vantagens competitivas que lhes garantem, cada vez mais, uma competitividade sustentvel, as empresas esto optando pela compra direta dos distribuidores, enquanto intermedirios ou atacadistas, cuja funo atuarem como agentes de compra e distribuio dos produtos de que precisam (BOWERSOX e COOPER, 1992), o que demonstra a tendncia mundial neste aspecto, atravs da eliminao de vrios intermedirios deste canal de distribuio. Os elementos que formam a cadeia logstica, na parte que vai da manufatura ao varejo, formam o canal de distribuio.

CANAIS DE DISTRIBUIO

Segundo Stern (1996), os canais de distribuio so o conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo. Os canais de distribuio selecionados por uma empresa so de difcil alterao, mantendo-se fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais, etc. A definio do canal de distribuio, com os servios associados a ele, necessita de uma anlise criteriosa de suas implicaes sobre as operaes logsticas. O processo de distribuio pode ser direto, sem a participao de terceiros, ou indireto, com a utilizao do atacadista e/ou do varejista. Vrios fatores podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuio, como: classificao dos bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentrao geogrfica dos clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, grau de mudana tecnolgica ou mudana de estilo e perecibilidade.

Atacadistas so definidos e classificados como intermedirios que se dedicam s funes de venda a varejistas ,usurios comerciais,
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industriais e institucionais, agindo tambm como agentes de compra e venda de grandes volumes a clientes de grande porte em termos de volumes fsicos e financeiros (REVZAN, 1961).

Varejistas, so os mais numerosas participantes dos sistemas de distribuio e so definidos como unidades de negcio que vendem bens e servios para o pblico, para seu uso e beneficio e em virtude de seu relacionamento com o pblico h uma grande analogia funcional entre a maioria destas empresas (BOWERSOX E COOPER, 1992).

nos canais de distribuio que ocorre o encontro da empresa com seu consumidor final. A seleo dos varejistas constitui, portanto, um grande desafio para a empresa e tem impacto direto na tarefa de satisfazer as necessidades dos clientes (YOO et al, 2000). A distribuio indireta pode ser intensiva, colocando os produtos em todos os pontos de venda; seletiva, selecionando os pontos de venda mais adequados aos produtos, oferecendo alguns tipos de facilidades e servios; e exclusiva, preservando ao mximo a imagem do produto. Nesse caso, a empresa interage com revendedores cujas caractersticas sejam compatveis com a imagem que se quer transmitir ao mercado. comum haver conflitos nos sistemas de distribuio, devido inadequada integrao e cooperao entre os envolvidos. Os principais geradores de conflito so: desentendimentos na poltica de preos, em investimentos em propaganda e em promoo de vendas e desrespeito aos compromissos assumidos. As empresas devem levar em considerao os aspectos financeiros, administrativos e mercadolgicos dos intermedirios (varejistas e atacadistas) que iro constituir seu processo de distribuio. As empresas podem adotar vrios tipos de estruturas alternativas de distribuio, como: distribuio direta de produtor para varejista; de produtor para atacadista; de produtor para atacadista e varejista; de produtor para representantes; de produtor para atacadista; varejista e representantes e, de bens industriais.

Apesar de o sistema de distribuio ser planejado para operar a longo prazo, a empresa deve levar em considerao algumas mudanas que podem influenciar esse sistema, como: mudanas no mercado, na economia, na legislao, no composto de produtos da empresa e do mercado e o surgimento de novas tecnologias (ALCNTARA, 2003).

NOVAS TENDNCIAS DO MARKETING

Alavancado pela filosofia do marketing de relacionamento est comeando a surgir nas indstrias produtoras, principalmente de bens de consumo, divises na estrutura de marketing, ficando a estrutura existente com as funes relacionadas ao desenvolvimento dos produtos e sua promoo, e as questes relativas ao gerenciamento dos canais de distribuio passando a ser da responsabilidade do chamado Trade marketing. Ou seja ao marketing do consumidor, da marca, soma-se o marketing ao distribuidor. Segundo Chinardet (1994), o conceito do Trade marketing se opem a negociao pura e dura entre os fornecedores e seus clientes distribuidores, nascendo da idia de que para poder satisfazer os consumidores, com suas marcas e seus produtos, o fabricante deve se utilizar dos canais de distribuio e esses ltimos tm a necessidade de estar ao lado dos fabricantes ajudando-os a satisfazer esses consumidores. E sendo esses distribuidores, membros primrios dos canais de distribuio, os responsveis pela disponibilizao do produto no ponto de venda, o seu papel no atingimento e na manuteno do nvel de servio exigido determinante. Um problema adicional na adoo do servio ao cliente como uma estratgia de negcio o fato do mesmo ser uma atividade ampla e que atravessa as fronteiras da empresa. Para Rinehart, Cooper e Wagenheim (1989), o canal de distribuio pode ser visto como o veculo atravs do qual o relacionamento empresa e cliente, ou seja vendedores e compradores, deve ser analisado para se buscar entender o processo de formao das expectativa do cliente, suas interaes com as atividades de marketing e logstica, e como o servio ao cliente dever ser executado. O entendimento dessas interaes com as atividades de marketing e logstica fundamental porque essas so as funes de interface com o cliente, e a chave para entender o papel, a responsabilidade e o escopo do servio ao consumidor comea com a integrao dessas duas funes.

Para que o P da Distribuio, tenha sucesso e seja percebido como um fator de diferencial competitivo, aos olhos do consumidor, necessrio se considerar os canais de distribuio, a logstica de mercado e suas variveis (BASTA, 2006). Dentre todos os demais Ps do Marketing o da distribuio , na percepo do consumidor, o menos aparente e palpvel, e que obriga o profissional de Marketing a torn-lo cada vez mais tangvel e perceptvel, atravs da excelncia na prestao dos servios que a envolvem. A distribuio visa colocar o produto sempre disposio do consumidor, no lugar e no momento em que ele precisa. Com isso parte dos desejos do consumidor so satisfeitos, gerando um retorno positivo do produto ou servio prestado. Comprovando o que assumi Smith (1992), que os consumidores ficam mais satisfeitos quando conseguem encontrar oproduto que desejam onde e quando desejam. Uma distribuio intensiva aumenta a utilidade de tempo e lugar e faz com os clientes percebam um maior valor no produto ao reduzir o seu esforo para adquiri-lo.

CENRIO ATUAL DA DISTRIBUIO

A distribuio por muitos hoje tratada de forma mais ampliada e denominada Logstica, derivou da evoluo do Transporte de Mercadorias no Brasil e se tronou mais relevante aos olhos do empresrio e consumidor a partir da implantao da Indstria Automobilstica no Brasil, na dcada de 50. Hoje em dia faz-se necessrio uma srie de investimentos em rodovias nacionais, j que a distribuio via transporte rodovirio a mais comum no pas. Sobre logstica podemos tratar tudo o que se refere :

Armazenagem, Movimentao e distribuio fsica de carga, Controle de estoque, Transporte, Entrega de produtos.

Como acelerador da importncia da Logstica percebemos desde o final da dcada de 80 a Era da Convenincia, derivada da mudana do comportamento do consumidor. O comportamento de compra do consumidor varejista, sofreu grandes transformaes medida do avano e popularizao das tecnologias, da estabilidade econmica e do fim da inflao e hoje os hbitos so voltados para:

Aquisio de bens de consumo apenas estritamente necessrios para a semana

e a

efetuao destas compras passa a ser em banca de jornais, postos de gasolina, farmcias, e e nas redes supermercadista de mdio porte.

A busca por produtos de vrios tipos um s lugar (Shopping centers, praas de Alimentao, Supermercados menores - gesto por categorias), passa a ser muito marcante na atualidade.

O E-Commerce tambm surge como uma tendncia cada vez maior na Era da Convenincia.

J o consumidor atacado assume a tendncia de Atravessador para Facilitador do pequeno comrcio.

METODOLOGIA ADOTADA (SUGERIDA)

Para solucionarmos o problema de pesquisa, sugerimos que seja realizada uma pesquisa qualitativa com ambincia causal, pela qual analisaremos algumas organizaes que adotam os procedimentos de logstica e distribuio atravs de processos prprios ou terceirizados e para tal, sugerimos efetuar a pesquisa em 03 organizaes de mdio porte na cidade de Belo Horizonte ligadas ao segmento alimentcio e/ou supermercadista. Os dados podero ser coletados atravs de entrevistas com executivos-chave das organizaes, atravs de questionrios semi-estruturados visando o alcance mais imediato dos resultados. Acreditamos que, por termos fcil acessos estas organizaes, pretendemos pesquis-las em um perodo de 30 dias corridos. Posteriormente os dados sero apresentados sem enunciar os nomes da organizaes pesquisas, e demonstraro os resultados obtidos pelas trs empresas.

CONCLUSO Num mundo em que as fronteiras so cada vez menos importantes, a velocidade fundamental e o comrcio eletrnico explode, ter uma logstica afinada questo de sobrevivncia Exame, 11/10/2006

Desde o fim da segunda grande guerra mundial, as empresas diferenciam-se menos umas das outras, pois todas tm acesso tecnologia, maquinrio e informao que deixaram de ser grandes diferenciais competitivos. Da a inteligncia logstica do negcio ganhar espao; pois agilidade e preo so influenciados diretamente pela eficincia na distribuio; para cada negcio, cada segmento e cada pblico alvo, a empresa precisa escolher uma diversificao de canais que mais se adequa s suas necessidades. A partir da dcada de 80, com a era da convenincia, e mais recentemente com o enorme crescimento da internet, a Logstica realmente saiu dos galpes para as mesas de diretoria e reunies de planejamento estratgico. Segundo Peter Drucker (apud, HUMMEL, 2000), na nova geografia mental criada pela ferrovia, a humanidade dominou a distncia. Na nova geografia mental do comrcio eletrnico, a distncia foi eliminada. Hoje existe apenas uma economia e um nico mercado. Ento, enquanto os limites entre as empresas, entre os mercados e os pases ou blocos vo desaparecendo, a tendncia que as barreiras entre setores de uma mesma empresa acabem ruindo tambm. Assim como o Trade Marketing destroou a at ento imensa barreira existente entre as reas Comercial e de Marketing das Companhias aproximando-as dos consumidores, a Logstica, que primeiramente evoluiu para Supply Chain Management, ligando todos os elos da cadeia de abastecimento desde os fornecedores do incio da cadeia at a ltima ponta onde o consumidor final adquire o produto, hoje j caminha a passos largos para o ECR (Eficient Consume Response) onde toda esta cadeia tem resposta em tempo real dos hbitos e necessidades deste mesmo consumidor para planejar sua distribuio, estocagem e suprimento. Ento, por mais que os manuais de administrao ou mesmo a hierarquia das empresas queiram separar o inseparvel, o consumidor como foco do estratgico e o mercado como balizador das melhores prticas so o ponto central que garantir a perenidade e lucratividade das empresas
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E, mesmo que a Distribuio (ou Logstica, ou SCM, ou ECR) seja o P menos palpvel para o consumidor final, muito claro o quanto as empresas podem ganhar com ele, seja tendo suas necessidades ou desejos atendidos no momento e local exatos, seja reduzindo custos e distncias para que as empresas levem seus produtos a preos acessveis e em boas condies.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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