Brasil competitivo

Desafos e estratgias para

a indstria da transformao
I I
I I I
I V
Brasil competitivo
Desafos e estratgias para
a indstria da transformao
Direo geral do projeto
Jos Othon Tavares de Almeida
Conselho Editorial
Juarez Lopes de Arajo
Altair Rossato
Heloisa Helena Montes
Jos Othon Tavares de Almeida
Coordenao editorial
Renato de Souza (Mtb 26.563)
Edio
Julio Meneghini (Mtb 52.308)
Produo editorial
Sthefani Tironi (Mtb 43.533)
Pesquisa de imagem
e produo grca
Elisa Paulillo
Otavio Sarsano
Apoio produo
Ester Rossi
Karina Sousa
Li Ying Yu
Apoio divulgao
Andrea Braga
Dbora Costa
Nadia Ikeda
Complementao de
informaes econmicas
Fernando Ruiz
Giovanni Cordeiro
Gabriel Nickolas Cazotto
Reviso
Miriam Moreira Soares
Sonia Hagemann
Verso em ingls
Unitrad Prossionais em traduo
Arte
Mare Magnum
Fotos
Walter Craveiro (fotgrafo ocial)
Bruno Carvalho (foto Eduardo Raffaini)
Izilda Frana (foto Pedro Suarez)
Rgis Filho (foto Carlos Fadigas)
Colaborao (cesso de fotos)
Fiat
Monsanto
Grca
Intergraf Ind. Grca Ltda.
Tiragem
2.500 exemplares na verso em portugus
e 500 exemplares na verso em ingls
Empresas e entidades colaboradoras
Alstom Brasil
BASF
Braskem
CNI
Cummins Brasil
Dow
Ecoverdi
Fiat/Chrysler
GM do Brasil
ICC Brasil
Jacto
Monsanto
Positivo
Rhodia
Sano Brasil
As estatsticas mencionadas neste livro refletem a ltima informao disponvel no fechamento da publicao. A divulgao
de dados pela imprensa ou por quaisquer outras fontes do mercado que venham a atualizar as estatsticas aqui expostas no
invalida, de forma alguma, o propsito informativo desta obra, que o de articular movimentos e tendncias essenciais que se
estabelecem e se desenvolvem ao longo de anos, a despeito de mudanas pontuais ou ciclos curtos da economia e dos negcios.
O contedo dos artigos assinados pelos articulistas colaboradores desta coletnea no reflete necessariamente as opinies da
Deloitte.
Esto reservados Deloitte todos os direitos autorais desta obra. A reproduo de pginas deste livro est vetada e a citao de
informaes nele contidas est sujeita autorizao prvia, da Deloitte e dos articulistas colaboradores, mediante consulta formal
e comprometimento de citao de fonte.
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de Comunicao Empresarial
(Aberje)
Contato para leitores desta obra: comunicacao@deloitte.com
A Deloitte oferece servios nas reas de Auditoria, Consultoria, Consultoria Tributria, Corporate Finance e
Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 186.000 prossionais
atuando a partir de rmas-membro em mais de 150 pases, a Deloitte rene habilidades excepcionais e um
profundo conhecimento local para ajudar seus clientes a alcanar o melhor desempenho, qualquer que seja
o seu segmento ou regio de atuao. No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte uma das lderes de
mercado e seus cerca de 4.500 prossionais so reconhecidos pela integridade, competncia e habilidade
em transformar seus conhecimentos em solues para seus clientes. Suas operaes cobrem todo o territrio
nacional, com escritrios em So Paulo, Belo Horizonte, Braslia, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville,
Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Salvador.
Deloitte refere-se sociedade limitada estabelecida no Reino Unido Deloitte Touche Tohmatsu Limited e sua rede de rmas-membro, cada qual
constituindo uma pessoa jurdica independente. Acesse www.deloitte.com/about para uma descrio detalhada da estrutura jurdica da Deloitte Touche
Tohmatsu Limited e de suas rmas-membro.
2012 Deloitte Touche Tohmatsu. Todos os direitos reservados.
A indstria da transformao no Brasil atrai empresas e investidores de todo
o mundo, em especial, neste momento histrico de desenvolvimento. Mais
do que nunca, nosso pas representa um mercado de grandes oportunidades.
No h hoje uma nica indstria multinacional que ignore o Brasil em suas
estratgias de crescimento para os prximos anos.
Contudo, temos entraves a enfrentar. A indstria nacional vivencia hoje uma
srie de grandes desaos, decorrentes da concorrncia estrangeira e tambm
de histricos obstculos internos. A Deloitte acredita que, para enfrentar
esses desaos, preciso entend-los profundamente.
Esta coletnea de artigos que organizamos com alguns dos principais
executivos e especialistas desse mercado oferece uma viso completa deste
momento vibrante, desaador e complexo pelo qual passamos e nos ajuda a
construir novos caminhos.
Ao iniciar em 2012 o seu segundo sculo de atuao no Brasil, a Deloitte
conta com uma viso privilegiada para ajudar os lderes empresariais a denir
as estratgias mais apropriadas para competir e prosperar no Pas.
Desejo a todos uma tima leitura.
Juarez Lopes de Arajo
Presidente da Deloitte
Novos caminhos para a
indstria brasileira
A indstria
nacional vivencia
hoje uma srie de
grandes desafos,
decorrentes
da concorrncia
estrangeira
e tambm
de histricos
obstculos
internos.
A Deloitte
acredita que, para
enfrentar esses
desafos, preciso
entend-los
profundamente.
Jos Othon
Tavares de
Almeida
Lder da Deloitte
no Brasil para
a indstria
manufatureira
Andr Dias
Presidente da
Monsanto do Brasil
Articulistas colaboradores
Deloitte liderana local e global
Craig Gif
Lder da Deloitte
nos Estados
Unidos para
para o setor de
produtos e bens
de consumo
Andr Luis Rodrigues
Ex-CFO da Rhodia e
atual diretor nanceiro
da JHSF
Alfred Hackenberger
Presidente da BASF
para a Amrica do Sul
Carlos Fadigas
Presidente da Braskem
Cledorvino Belini
Presidente do Grupo
Fiat/Chrysler para a
Amrica Latina
Hlio Bruck
Rotenberg
CEO da Positivo
Informtica
Heraldo Marchezini
Diretor-geral do Grupo
Sano Brasil
Jos Augusto Coelho
Fernandes
Diretor-executivo da
Confederao Nacional
da Indstria (CNI)
Joe Vitale
Lder global da
Deloitte para o
setor automotivo
Eduardo Tavares
Raffaini
Lder da Deloitte
para o setor de
minerao
Luc Burton
Ex-diretor nanceiro
da Alstom Brasil e atual
diretor nanceiro da
Puma Energy
Luiz Eduardo Taliberti
CEO do Grupo Ecoverdi
Marcos da
Cunha Ribeiro
Diretor-administrativo
do Grupo Jacto
Sandra Mariani
Ex-CFO da GM do Brasil
Tadashi Yamashita
Diretor-tesoureiro para
a Amrica Latina da
Cummins Brasil
Pedro Suarez
Presidente da Dow para
a Amrica Latina
Marcelo Drgg
Barreto Vianna
Vice-presidente
da International
Chamber of Commerce
(ICC Brasil)
Douglas Nogueira
Lopes
Scio da rea
de Consultoria
Tributria da
Deloitte
Deloitte expertise na indstria e na prtica de negcios
6
Por um
Brasil maior
A superao dos atuais desafos da indstria da transformao
no Pas passa por um amplo pacto entre todos os agentes
do mercado. Iniciativas como a do Plano Brasil Maior
sinalizam algumas alternativas e nos convidam a construir
juntos solues em benefcio da nossa competitividade, com
inovao e sustentabilidade.
A
atual agenda da indstria
da transformao no Brasil
reete oportunidades
que so prprias da
posio diferenciada
que o Pas vem conquistando no cenrio
internacional. Como um dos maiores e
mais dinmicos mercados internos do
mundo, com fundamentos econmicos
slidos e uma perspectiva de expanso
sustentvel no longo prazo, seria natural
que o Brasil se tornasse um dos polos mais
importantes de atrao de investimentos
para multinacionais dos mais diversos
setores.
Ao mesmo tempo, porm, a nossa
conexo cada vez mais acentuada com
uma economia que atingiu nveis inditos
de globalizao expe tambm seu lado
perverso, com a importao de uma
srie de grandes desaos atividade
produtiva local. A recente letargia das
economias mais maduras e a ascenso
de outras naes emergentes acirram
a competio qual esto submetidas
as empresas brasileiras, tornando difcil
sua atuao dentro e fora de nosso
mercado. Alm disso, vivenciamos dilemas
que j so comuns em quase todos os
pases, como a desacelerao relativa
da produo industrial, a diminuio
de sua representatividade no total da
riqueza gerada e, at mesmo, o risco
de desindustrializao em setores
importantes.
No podemos desconsiderar tambm
os entraves histricos que prejudicam a
atuao da indstria nacional, como o
Custo Brasil, as decincias de infraestrutura
e a baixa qualicao da mo de obra.
Os desaos atuais de nossa indstria
traduzem-se em uma pergunta simples:
Introduo
7
Por Jos Othon
Tavares de
Almeida
Lder da Deloitte
no Brasil para
a indstria
manufatureira
como assegurar condies para que ela seja
competitiva e sustentvel em meio nova
realidade global?
Momentos de grandes desaos costumam
estimular a criatividade e a determinao
dos brasileiros. Este , mais do que nunca,
um momento para repensar modelos,
reinventar prticas e, principalmente, para
que a iniciativa privada, o governo e toda
a sociedade civil se unam em benefcio do
desenvolvimento da indstria. Todos os
agentes do mercado precisam trabalhar em
torno desse pacto.
O Plano Brasil Maior (PBM), institudo
pelo Governo Federal em 2011 e
ampliado em 2012 com o objetivo de
estimular a economia e, em particular,
a indstria nacional, se insere entre as
iniciativas que hoje buscam articular as
mudanas necessrias para a retomada do
crescimento dos segmentos produtivos.
A participao da iniciativa privada no
programa, por meio de representantes nos
chamados Conselhos de Competitividade,
legitima seus propsitos e oferece ao
empresariado mais um espao para se
posicionar diante de uma conjuntura que
afeta sobremaneira seus negcios. Sob
o lema inovar para competir; competir
para crescer, o PBM, uma vez apoiado
pela moderna liderana empresarial
brasileira, tem condies plenas para gerar
resultados prticos em favor do nosso
desenvolvimento.
evidente, no entanto, que, para
fazer frente complexidade dos nossos
desaos, o Brasil precisa de reformas
estruturais nos mais diversos campos.
Desonerao tributria, estmulo ao
comrcio exterior, ampliao ao crdito
corporativo, providncias de defesa
8
Brasil Colnia
A metrpole
Portugal proibia o
estabelecimento de
fbricas no territrio
que, a partir de
1822, se tornaria
independente.
comercial e incentivos dirigidos a setores
relevantes so algumas das medidas
pontuais estabelecidas pelo PBM, mas
que precisam ser incorporadas na
essncia de uma estratgia nacional de
desenvolvimento. O Brasil tem hoje a
responsabilidade de preservar
e impulsionar uma de suas mais
signicativas fronteiras econmicas: um
dos maiores e mais diversicados parques
industriais do mundo.
Da mesma forma, cabe ao empresariado
manter sua jornada pela adoo das
melhores prticas corporativas e fomentar
constantemente a inovao, em meio
a um ambiente socioeconmico de
valores cada vez mais fundamentados
na sustentabilidade do planeta, das
relaes com a sociedade e do prprio
negcio.
A coletnea de artigos de Brasil
competitivo Desaos e estratgias para
a indstria da transformao tem o
mrito de abordar de modo abrangente
todo esse amplo conjunto de assuntos
que cercam a dinmica da atividade
produtiva no Pas. A Deloitte, que
constri diariamente com seus clientes
solues para enderear os desaos aqui
apresentados, teve a honra de reunir neste
livro um grupo excepcional de lderes
empresariais e especialistas nos grandes
temas que hoje impactam a indstria
brasileira. (continua na pgina 10)
Final do
sculo 19
Comea o
desenvolvimento
industrial no Brasil,
com cafeicultores
passando a investir
parte de seus lucros
na criao de
indstrias de tecidos,
calados e outros
manufaturados.
Dcadas
de 30 e 40
A industrializao
ganha impulso no
governo de Getlio
Vargas, com medidas
protecionistas,
investimentos em
infraestrutura e
regulamentao
do mercado de
trabalho.
Perodos e momentos que marcaram a
histria da atividade produtiva no Brasil
1956-1960
Juscelino Kubitschek
abre a economia
para o capital
internacional,
atrai indstrias
multinacionais e
estabelece medidas
pela indstria local.
1962
A Eletrobrs
criada no governo
de Joo Goulart,
apoiando a gerao
e distribuio de
energia eltrica,
o que favoreceria
sobremaneira
alguns segmentos
industriais.
1969
A Embraer criada,
elevando o status da
indstria brasileira
mundialmente. Seu
primeiro desao foi a
fabricao seriada do
avio Bandeirante.
Uma trajetria pelo desenvolvimento
Fontes: Confederao Nacional da Indstria (CNI) e Deloitte (consolidao de informaes pblicas)
1939
A Segunda Guerra
Mundial favorece a
indstria brasileira.
Com a queda nas
importaes, o
desenvolvimento
local acelerado.
1942
A Companhia Vale
do Rio Doce
fundada. At o nal
da dcada, ela seria
responsvel por 80%
das exportaes
brasileiras de minrio
de ferro.
1946
A Companhia
Siderrgica Nacional
(CSN) criada,
incrementando
signicativamente
a produo de
ao, que apoiaria o
desenvolvimento de
vrios segmentos
industriais no Brasil.
1952
O Banco Nacional
de Desenvolvimento
Econmico e
Social (BNDES)
criado, apoiando o
nanciamento de
empreendimentos
industriais.
1953
A Petrobras criada,
impulsionando
segmentos ligados
produo de
gneros derivados do
petrleo.
1975
O governo cria o
programa Pr-lcool
para diminuir a
dependncia do
petrleo importado,
o que obrigou a
indstria a adaptar
parte de seus
modelos para o novo
combustvel.
Dcada de 80
Inao alta e
sucessivos planos
econmicos
malsucedidos
tornam o Brasil
pouco atraente.
Uma dcada em boa
parte perdida para
o desenvolvimento
industrial.
Dcada de 90
O Plano Real
instaurado e
a estabilidade
econmica volta a
oferecer credibilidade
ao Brasil diante
de investidores
estrangeiros e
das empresas
multinacionais.
Dcada de
2000
A incluso de classes
menos favorecidas
no mercado de
consumo muda
o Pas, enquanto
a concorrncia
internacional
acentuada na
indstria.
2011/2012
lanado o Plano
Brasil Maior,
trazendo novas
perspectivas para a
indstria nacional na
busca da melhoria
dos seus ndices de
competitividade.
Uma trajetria pelo desenvolvimento
10
Os artigos expostos nesta publicao
esto agrupados em duas grandes
reas: a primeira delas, com nfase na
competitividade, discorrendo sobre
os dilemas histricos do Pas e as
oportunidades do presente; e a segunda,
abordando as questes da inovao e da
Os desafos atuais de nossa indstria traduzem-se
em uma pergunta simples: como assegurar
condies para que ela seja competitiva e
sustentvel em meio nova realidade global?
sustentabilidade e considerando o papel
da indstria na construo de novos
modelos de desenvolvimento. Das vises
aqui expostas, o leitor h de extrair
reexes do mais alto nvel para auxiliar
na denio de estratgias em favor da
indstria brasileira.
11
Os desaos enfrentados pelas indstrias globais no tm
fronteiras. A incerteza econmica se tornou a normalidade
da vez. Escassez de recursos, novos padres de consumo e
de mobilidade, mudanas climticas e convergncia de novas
tecnologias esto entre as megatendncias globais que tm
reformulado o cenrio do setor manufatureiro.
No entanto, esses desaos e megatendncias tambm
oferecem oportunidades para as indstrias. Ser competitivo
tem a ver com no ter medo de reinventar sua empresa para
se adaptar a novas situaes. As principais indstrias alcanam
crescimento lucrativo estimulando a excelncia em reas como
desenvolvimento de produtos. Elas tambm usam o poder
da inovao colaborativa e dominam a arte de administrar as
complexidades de sua cadeia de valor global.
Esperamos que voc aproveite esta coletnea especial de artigos
organizados pela Deloitte. Os artigos oferecem ideias valiosas
sobre o que necessrio para competir no Brasil e como as
indstrias podem ter sucesso em um cenrio global
em constante evoluo.
Tim Hanley
Lder global da Deloitte para a indstria manufatureira
Cenrio em
constante evoluo
12
Sumrio dos artigos
16 O Brasil na nova ordem
mundial
Em uma posio privilegiada
no mundo, o Brasil deve focar
o desenvolvimento em trs
pilares: infraestrutura, educao
e inovao
Joe Vitale e Craig Gif
20 Novos tempos e
velhos desaos
Oportunidades e dilemas em
um pas cada vez mais atraente
s multinacionais
Andr Luis Rodrigues
26 Infraestrutura para
crescer mais
A necessidade de retomar os
investimentos e enfrentar o
Custo Brasil
Luc Burton
28 No foco das multinacionais
A terceira onda de acesso do
capital estrangeiro na indstria
nacional
Tadashi Yamashita
32 Juntos para mudar
A importncia de discutir a
nossa competitividade em um
pas que se tornou caro
Alfred Hackenberger
36 Uma estratgia diante
da China
A necessidade de compreender,
de forma mais ampla, o modelo
de negcios das empresas
chinesas
Jos Augusto Coelho Fernandes
42 Nossos desaos na
cadeia de TI
As lies da indstria brasileira
de PCs e a batalha por uma
competio leal dentro
do prprio pas
Hlio Bruck Rotenberg
46 Elo forte em toda a cadeia
Como a minerao e a
siderurgia podem, juntas,
enfrentar seus prprios desaos
e ampliar ainda mais o seu papel
pelo desenvolvimento do Pas
Eduardo Tavares Raffaini
50 O pas do presente
Um mercado interno atraente
e o desao de conquistar
setores estratgicos mundo
afora na pauta da indstria
automobilstica nacional
Cledorvino Belini
54 A escalada dos automveis
Com uma posio de destaque
no mundo, o grande desao
do setor no Brasil passa a ser o
custo operacional
Sandra Mariani
58 Ecincia na gesto de
tributos
A importncia das boas prticas
no gerenciamento de impostos
pela competitividade industrial
Douglas Nogueira Lopes
Captulo 1
A jornada pela competitividade
Como enfrentar os dilemas histricos do Pas
e viabilizar as oportunidades do presente
13
64 Limites e expectativas
Novas necessidades despertam
a transformao na essncia da
indstria no mundo
Luiz Eduardo Taliberti
68 Produzir e conservar mais
A tecnologia como aliada
fundamental na busca da
ecincia e de prticas
sustentveis no agronegcio
Andr Dias
72 Parte da soluo
A inovao e a colaborao
como determinantes do
desenvolvimento sustentvel
alinhado aos negcios
Carlos Fadigas
76 O papel da indstria da vida
O dilogo com os pblicos
de interesse e o fortalecimento
da responsabilidade corporativa
como fundamentos do
crescimento econmico e social
Heraldo Marchezini
80 A qumica da inovao
A importncia da indstria
qumica pela inovao e
pelo progresso baseados nos
preceitos da sustentabilidade
Pedro Suarez
84 A construo de
um novo futuro
A adoo de prticas
inovadoras e sustentveis
para inuenciar os modelos
operacional e estratgico de
negcios
Marcos da Cunha Ribeiro
90 Sustentabilidade e
responsabilidade social
Os novos desaos na gesto
integrada de sistemas
organizacionais na busca pela
competitividade industrial
Marcelo Drgg Barreto Vianna
Captulo 2
Por um futuro inovador e sustentvel
O papel da indstria por um novo modelo de desenvolvimento
14
Custo Brasil Infraestrutura A presena das multinacionais
Qualicao de mo de obra Concorrncia externa Impactos da China
Internacionalizao Plano Brasil Maior Gesto de custos
Indstria de base Gesto de tributos
A jornada pela competitividade
Como enfrentar os dilemas
histricos do Pas e viabilizar
as oportunidades do presente
Captulo 1
16
O Brasil na nova
ordem mundial
Como um competidor em ascenso, o Pas
conta hoje com uma posio robusta no cenrio
global. Para viabilizar seu potencial competitivo
na nova ordem da indstria mundial, o Brasil
precisa ampliar o seu foco no desenvolvimento
da infraestrutura fsica e da educao, alm de
incentivar a inovao.
H
vrios anos, a
Deloitte colabora com
diversas organizaes
empenhadas em
desenvolver a
competitividade industrial em diversos
pases. Em 2011, apoiamos o Frum
Econmico Mundial (World Economic
Forum WEF) em um projeto sobre
o Futuro da Indstria, orientado a
gerar ideias e uma plataforma para
um dilogo bem fundamentado entre
lderes empresariais e formuladores de
polticas sobre os propulsores centrais das
mudanas na indstria, hoje e no futuro.
Aps o lanamento do relatrio desse
projeto, em 2012, o Frum e a Deloitte
daro incio prxima fase da pesquisa
sobre o tema Produzindo para crescer,
que fornecer vises aos CEOs a respeito
de como as indstrias esto impulsionando
o crescimento econmico no mundo.
Ao destacar algumas das perspectivas
desses projetos, este artigo oferece um
breve olhar sobre o potencial do Brasil
na nova ordem mundial da
competitividade industrial.
O setor manufatureiro desempenha papel
vital na sade econmica de todos os
pases e est cada vez mais dinmico e
competitivo globalmente. Como nao
rica em recursos e com um mercado
atrativo para investimentos, o Brasil tem
a oportunidade de aumentar de modo
signicativo sua competitividade industrial,
concentrando esforos no desenvolvimento
da infraestrutura fsica e no sistema
educacional do Pas. Apesar de nmeros
que mostram uma desacelerao no
crescimento, o Brasil visto como um forte
competidor em mbito global e est em
tima posio para usufruir do crescimento
sustentvel e da prosperidade.
17
Efeito multiplicador
A recente retrao econmica global
revelou o verdadeiro valor do setor
manufatureiro na preservao e no
aumento da prosperidade, respaldando o
crescimento do Produto Interno Bruto (PIB)
das naes e elevando o padro de vida
das pessoas. Uma indstria manufatureira
competitiva globalmente pode servir
de efeito multiplicador. Pode criar
sustentabilidade econmica, impulsionar
a inovao de um pas, estimular mais
investimentos internacionais e internos e, o
mais importante, criar empregos.
Entender a extenso da indstria
manufatureira de hoje e seu efeito
multiplicador na economia nacional
essencial. Esse efeito cria empregos no
apenas no setor, mas tambm em reas
como servios nanceiros, desenvolvimento e
manuteno de infraestrutura, atendimento
ao cliente, logstica, sistemas de informao,
educao e capacitao, Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D), sade e mercado
imobilirio
1
. Por sua vez, isso estimula o
crescimento da demanda por trabalhadores
e cientistas altamente qualicados, o que
ressalta a importncia de um forte sistema
educacional. Com a manufatura tendo a
capacidade de criar um ciclo positivo de
prosperidade para um pas, importante
entender os fatores que possibilitam
indstria continuar competitiva e prspera.
Os principais impulsionadores associados com
a competitividade industrial e considerados
cruciais para a posio competitiva de uma
nao incluem a disponibilidade de talentos
qualicados, acesso a matrias-primas em
meio crescente escassez de recursos,
capacidade de inovar em ritmo acelerado
e polticas pblicas ecazes, que permitam
o desenvolvimento econmico em torno
Por
Joe Vitale
Lder global da
Deloitte para o
setor automotivo
Craig Gif
Lder da Deloitte
nos Estados Unidos
para o setor de
produtos e bens de
consumo
18
Os determinantes da competividade
Os trs grandes fatores que devem inuenciar a competitividade da indstria manufatureira no Brasil nos prximos anos so
os seguintes
1
:
Infraestrutura fsica: a produtividade da indstria em qualquer pas est diretamente relacionada com a qualidade de sua
infraestrutura fsica para o comrcio. Convel e eciente, com estradas, portos, redes eltricas e de telecomunicaes, a
infraestrutura desempenha papel vital na logstica, movimentando as matrias-primas e os produtos acabados em tempo
hbil e com custos mnimos. O investimento essencial. Como sede da Copa do Mundo, em 2014, e dos Jogos Olmpicos,
em 2016, espera-se que o Brasil melhore a infraestrutura e atraia investimento estrangeiro, o que provavelmente tambm
trar uma inuncia positiva para melhorar o setor manufatureiro e a posio competitiva do Pas.
Talentos: a necessidade de rapidamente inovar e desenvolver novos produtos e processos resultou em uma crescente lacuna
de qualicaes. A escassez de empregos qualicados na rea de produo est cobrando seu preo na capacidade das
indstrias de expandirem suas operaes, estimularem a inovao e melhorarem a produtividade
3
. Para o Brasil criar um ciclo
positivo de prosperidade, ser preciso enfrentar os mesmos desaos de outras naes: desenvolver e reter grandes talentos
nas reas de cincia e engenharia para incentivar a inovao, a pesquisa e o desenvolvimento de nvel mundial e fechar a
lacuna de qualicaes.
Custos de energia: a energia limpa e convel inuencia diretamente os custos de produo e cada vez mais um fator
importante na determinao da competitividade industrial. Felizmente, o Brasil um dos poucos pases com uma base
sucientemente grande de recursos naturais, aliada a uma infraestrutura de pesquisa relativamente avanada. Isso coloca
o Pas em uma posio nica para captar mais etapas lucrativas da cadeia de valor por meio de energias alternativas e
ecologicamente sustentveis.
desses fatores. Entre todos esses elementos,
a inovao movida pelo talento vista
como o impulsionador mais importante
da competitividade e o que primeiro
vem mente dos executivos do setor
manufatureiro de todo o mundo
1
.
A inovao impulsionada pelo talento
compreende tanto a qualidade quanto
a disponibilidade das melhores cabeas
de um pas. Isso inclui seus trabalhadores
qualicados, como cientistas,
pesquisadores, engenheiros e professores,
que, coletivamente, tm a capacidade de
continuamente inovar e, ao mesmo tempo,
melhorar a ecincia da produo.
O talento tem sido descrito como o
principal diferenciador da vantagem
competitiva de um pas no sculo 20, tanto
quanto o determinante mais crtico de
sucesso para o sculo 21
2
.
A posio do Brasil
O Brasil continua a ser visto pelos executivos
do setor manufatureiro global como
um pas em ascenso na corrida pela
competitividade industrial. No mesmo
ritmo, no surpreendem as previses de que
19
gigantes asiticos como China, ndia e Coreia
do Sul dominaro a cena nos prximos anos,
ultrapassando superpotncias industriais
dominantes do m do sculo 20 Estados
Unidos, Japo e Alemanha.
Para continuar competitivo, o Brasil vai
precisar planejar e estruturar cuidadosamente
sua posio no comrcio exterior, nos
controles cambiais e nos investimentos.
A busca do Pas por uma poltica de
industrializao centrada na substituio
de produtos manufaturados importados
por produtos fabricados internamente
resultou em um setor manufatureiro
altamente diversicado
1
.

Embora a poltica
de estmulo s exportaes continue sendo
prioritria, o dcit da conta corrente deve
aumentar, atingindo uma mdia anual de
aproximadamente 4% no perodo de 2012
a 2016, medida que o crescimento das
importaes supere o das exportaes
4
.
Preocupaes com uma exploso de
importaes chinesas j resultaram em
algumas barreiras no tarifrias e medidas
protecionistas, em particular, nos setores
automotivo e de manufatura leve.
Com incentivos scais para investidores, o
Brasil se mostra um mercado atrativo para
empresas que consideram o Pas uma base de
exportao. Muitas indstrias j anunciaram
planos de ampliar as operaes, inclusive as
recm-chegadas indstrias asiticas.
Um aumento no Investimento Estrangeiro
Direto (IED) criar maior concorrncia
interna, estimulando modicaes nas
polticas governamentais para inuenciar
de maneira positiva a situao da
competitividade industrial do Brasil.
O cenrio global da manufatura continua
a evoluir, acarretando uma mudana
nos impulsionadores que possibilitam
s indstrias e s naes continuarem
competitivas em mbito global. Em menos
de uma dcada, surgiu uma nova ordem
mundial de competitividade industrial. Os
pases esto dando mais nfase criao
de economias baseadas na manufatura
que produzem empregos de valor mais
alto, alavancando o efeito multiplicador e
fazendo crescer rapidamente suas classes
mdias
3
. Como um competidor global em
ascenso, o Brasil conta com vrios fatores
que respaldam uma posio industrial
competitiva robusta. Valer-se dos pontos
fortes da nao, ao mesmo tempo em
que amplia o foco no desenvolvimento da
infraestrutura fsica e da educao, permite
ao Brasil manter sua competitividade
industrial e sua prosperidade.
A inovao movida pelo talento
vista como o impulsionador mais
importante da competitividade e
o que primeiro vem mente dos
executivos do setor manufatureiro de
todo o mundo.
1
Global Manufacturing
Competitiveness
Index (Deloitte
Touche Tohmatsu
Limited e Conselho de
Competitividade dos
Estados Unidos, junho
de 2010)
2
Ignite 2.0: Voices of
American University
Presidents and
National Lab Directors
on Manufacturing
Competitiveness
(Deloitte Touche
Tohmatsu Limited
e Conselho de
Competitividade dos
Estados Unidos, junho
de 2011)
3
Boiling point? The
skills gap in U.S.
manufacturing (Deloitte
Consulting LLP e Instituto
de Manufatura, outubro
de 2011)
4
Economist Intelligence
Unit (www.eiu.com)
20
D
esde que foi denido o
termo pas emergente,
a palavra oportunidade
foi associada a ele.
Rapidamente uma
nova sigla, BRIC
1
, foi criada para denir
os principais atores que faziam, em
seu comeo, parte do grupo: Brasil,
Rssia, ndia e China. Toda novidade
atrai ateno. A partir desse ponto,
muitas empresas e investidores iniciaram
uma nova aventura rumo ao futuro das
enormes possibilidades em cada uma
das economias.
Tendo sido executivo de uma multinacional
com 93 anos de presena no Brasil,
no foi difcil vender o nosso pas nestes
anos de euforia. Ningum mais se lembra
de algumas palavras do passado que foram
verdadeiras provaes aos executivos
brasileiros e aos que vinham se
Novos tempos
e velhos desafios
O Brasil de hoje oferece grandes oportunidades s
multinacionais. Previsibilidade, mobilidade social
e qualidades culturais justifcam a atrao. Alguns
dilemas, porm, se no encarados a tempo,
podem trazer dvidas a quem nos v de fora.
aventurar por aqui, como hiperinao
ou dcada perdida.
O prenncio de que algum dia esta nao
daria certo chegou. O sentimento de
estarmos na hora e no momento mais
oportuno um fato. Certamente, alguns
investidores em outros continentes sentem
o arrependimento de no terem acreditado
que a profecia se concretizaria, pois,
mesmo com diculdades e complexidades
no ambiente de negcios, nosso futuro
bem diferente do passado.
Nas estratgias das multinacionais
Por que o Brasil j deveria ter sido, hoje
e denitivamente sempre ser estratgico
para multinacionais estrangeiras? Ser a
sexta economia do mundo, por si s, j
estabelece que este um pas que merece
constar, de forma bem detalhada, em
qualquer planejamento estratgico de
21
Por Andr Luis
Rodrigues
Ex-Chief Financial
Ofcer (CFO) da
Rhodia (at abril
de 2012) e atual
diretor nanceiro
da JHSF
empresas vencedoras. H alguns anos, um
novo ritmo comeou a se estabelecer para
se chegar, talvez, ao melhor momento
econmico de nossa histria.
Dormimos um longo sono e acordamos
recentemente com uma gigantesca
mobilidade social e um mercado pujante,
que, a cada ano, coloca milhes de
pessoas em patamares dinmicos de
consumo, prestes a mudarem de classes
e vidas por bens e servios, alimentos
e eletrodomsticos, carros e imveis,
trazendo, com isso, um crculo virtuoso,
com acelerao do emprego formal,
queda do desemprego e expanso
saudvel do crdito.
Ao compararmos a realidade brasileira
dos demais pases emergentes com os
mesmos potenciais, podemos, em alguns
casos, perder na taxa de crescimento, mas,
denitivamente, temos qualidades bem
expressivas que nos posicionam de forma
diferenciada e que favorecem muito
no momento de arbitragem sobre a
deciso de um investimento. Temos
anidade cultural com a maioria dos
pases desenvolvidos, uma democracia
bem estabelecida e instituies
governamentais e administrativas em
constante processo de evoluo.
Depois de vrias tentativas, traduzidas em
reformas, nossa locomotiva foi colocada
nos trilhos e avana amplamente com
fundamentos macroeconmicos bem
denidos. A previsibilidade passou a
fazer parte do nosso ambiente. Tudo
isso aliado a um sistema nanceiro e
bancrio sosticado e resiliente, muito
bem regulado e pragmtico. Para quem
olha de fora, nos tornamos um pas srio
e convel, cuja maior prova foi a forma
1
Em 2011, a sigla passou
a ser denominada BRICS,
com a entrada da frica
do Sul (South Africa, em
ingls) no grupo
22
positiva com que enfrentamos a recente
turbulncia da economia mundial, saindo
dela fortalecidos e como uma nao mais
atraente aos investidores.
Qualidades privilegiadas
Temos uma economia bem diversicada
e desenvolvida: agricultura, minerao,
manufaturas, servios e uma grande base
industrial. O Brasil produz tudo o que
naes emergentes precisam para crescer.
Com a exportao desses produtos e a
possibilidade de importarmos, na maioria
dos casos, o que os pases desenvolvidos
produzem a preos baixos, obtemos uma
balana comercial atraente.
Nossa cadeia de suprimentos tambm
muito privilegiada, dadas as nossas imensas
reservas em energia, sobretudo as vindas
de fontes renovveis e minerais. Somos
praticamente autossucientes em petrleo
e lderes mundiais no desenvolvimento e
na produo de biocombustveis. Ou seja,
toda empresa sria tem no desenvolvimento
sustentvel uma prioridade e, no Brasil,
temos inmeras condies para desenvolver
essas oportunidades.
Da mesma forma, o que chama muito a
ateno de uma empresa multinacional
so as qualidades culturais de nossas
pessoas. O brasileiro tem forte esprito
empreendedor, criatividade e habilidade
de trabalhar em equipe que so
componentes-chave para a inovao e
possui a mente aberta para ser rpido em
23
Depois de vrias tentativas, traduzidas em
reformas, nossa locomotiva foi colocada nos
trilhos e avana amplamente com fundamentos
macroeconmicos bem defnidos. A previsibilidade
passou a fazer parte do nosso ambiente. Tudo isso
aliado a um sistema fnanceiro e bancrio sofsticado
e resiliente, muito bem regulado e pragmtico.
executar mudanas, corrigindo de forma
precisa o rumo quando necessrio, alm
de ser uma fortaleza resultante da mistura
de diferentes raas e culturas, o que cria
um ambiente de respeito a opinies,
religies e crenas.
No pas onde possvel encontrar as
principais megatendncias do mundo
dos negcios, tambm possvel
experimentar todos os processos de
crescimento: orgnico, dadas as taxas de
crescimento de nossa economia; inovao,
dada a rica base de matrias-primas e
equipes capacitadas; e aquisies,
devido s inmeras condies para
consolidao de alguns setores e outras
oportunidades. A explorao de petrleo
na camada do pr-sal, a Copa do Mundo,
em 2014, os Jogos Olmpicos no
Rio de Janeiro, em 2016, e obras
importantes de gerao de energia j
representam bilhes em investimentos
e garantem continuidade no
desenvolvimento de nossa economia.
Para competir de igual para igual
Como no existe competio sria que
seja fcil, temos alguns desaos que
podem reduzir nossa velocidade e que
colocam alguns pontos de interrogao
para quem v de fora. Nossa infraestrutura,
em alguns casos, chega a ser precria,
com alto nmero de apages em algumas
regies, rodovias pblicas em estado de
conservao bem abaixo das privadas,
aeroportos que no conseguem suportar
o crescente volume de passageiros e
uma malha metroviria e ferroviria
incipiente, quando comparada dos
pases desenvolvidos.
Na rea da educao, no conseguimos
cobrir a demanda de prossionais que a
expanso da economia exige. Nosso nvel
de escolaridade ainda menor do que
24
21,3
23,1
23,6
27,2
29,4
32,7
41,3
41,8
41,2
45,3
Volume de crdito
(% em relao ao Produto Interno Bruto PIB)
Fonte: Research Deloitte (com base em dados do Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica IBGE e do
Banco Central BC)
* Dados correspondentes s reas metropolitanas de Salvador, Recife, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Porto
Alegre e So Paulo
Otimismo justicado em nmeros
A recente evoluo econmica e social do Brasil fez com que o Pas passasse a ser
fortemente considerado nas estratgias de investimento das multinacionais
10,5
10,9
9,6
8,3 8,4
7,4
6,8
6,8
5,3
5,2
Taxa de desemprego*
(Em %)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Rendimento mdio nominal*
(Em R$)
874 862
908
1.011
1.086
1.162
1.282
1.344
1.515
1.623
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
25
O que realmente
pode desviar a ateno
das organizaes
estrangeiras so
os fatores que
nos colocam em
situao difcil de
competitividade.
na maioria dos concorrentes emergentes
e, mesmo evoluindo em alguns rankings,
formamos doutores em nmero cinco vezes
menor do que em pases desenvolvidos.
Alm disso, estamos ainda na 24 posio
em volume de patentes registradas,
conforme os ltimos levantamentos
disponveis para esses temas.
Aes esto sendo endereadas e a
soluo vir com o tempo. De forma
consequente, mais empresas sero atradas
por essas oportunidades. O que realmente
pode desviar a ateno das organizaes
estrangeiras so os fatores que nos colocam
em situao difcil de competitividade.
Amargamos a 53 posio no ranking de
142 pases do Frum Econmico Mundial
divulgado em 2011. O que chama a
ateno o excesso de burocracia no
nosso ambiente de negcios, um sistema
ineciente e complexo, com quase uma
centena de tributos, resultando em uma
proporo muito alta de impostos em
relao ao lucro das empresas. Os dois
pontos dicultam iniciativa privada tomar
a deciso de assumir a responsabilidade na
soluo desses dilemas.
No podemos perder a oportunidade que
este momento traz. Para garantir um futuro
de sucesso, chegou a hora de termos um
programa de Estado para os gargalos que
prejudicam a nossa competitividade, pois
se, com todas as diculdades, conseguimos
atrair as maiores empresas do mundo,
com a concretizao das reformas que so
conhecidas, em breve, colocaremos o Brasil
em uma melhor posio entre as maiores
economias do mundo.
26
Infraestrutura
para crescer mais
Para viabilizar o seu potencial de expanso
econmica, o Pas precisa enfrentar o
Custo Brasil e investir fortemente em
infraestrutura, assegurando a competitividade
da indstria nacional no mundo.
O
s ltimos 60 anos de
histria em comum entre
a Alstom e o Brasil so
testemunhas de uma
colaborao estvel
e de um mtuo enriquecimento. Seus
parceiros nanceiros franceses e de
outros pases contriburam igualmente
para a viabilizao de um grande nmero
de projetos. Nesse processo, a Alstom tirou
inmeros ensinamentos de sua atividade no
Brasil e conta com uma viso clara do que
representa o Pas estrategicamente.
O Brasil hoje um pas importante como os
outros do grupo denominado BRICS (Brasil,
Rssia, ndia, China e, agora, frica do Sul) ,
cujo peso deve se acentuar. Essa tendncia
reforada pelo potencial de crescimento
dos pases chamados emergentes. Alm
disso, devido s suas especicidades
culturais boa aceitao de novas
iniciativas, uma dinmica de implantao
sustentvel e criatividade , o Brasil deve
cada vez mais conrmar sua posio de
laboratrio de boas prticas, sejam elas
de natureza tcnica ou de gerenciamento.
O caminho de crescimento grande e a
rea de infraestrutura constitui uma das
grandes propulsoras. Vivemos um momento
decisivo nesse mbito e as possibilidades de
investimentos so inmeras. preciso que os
gargalos de infraestrutura sejam superados para
atingirmos todo o potencial pertinente a um
pas de dimenses continentais. A economia
est crescendo e o Brasil projeta-se como
potncia do sculo 21, atraindo investimentos
diretos e intensicando as vendas locais.
Investir para competir
Uma s sombra desponta nesse quadro: o
Custo Brasil, esse conjunto de obstculos
de natureza scal, legal, nanceira e
27

logstica que prejudica a competitividade
das empresas brasileiras, bem como,
seguramente, todo o mercado nacional
em relao tanto aos importadores como
aos exportadores, ao enfrentarem a
concorrncia internacional.
preciso investir ainda mais nas indstrias
locais, a m de gerar uma importante
rotatividade na economia interna.
fundamental sabermos que no basta trazer
novas tecnologias ou importar solues.
necessrio investir cada vez mais para
gerar empregos, renda e demanda.
Temos uma riqueza de recursos naturais e
de mo de obra em crescimento. Com as
iniciativas pblicas e privadas corretas,
possvel garantirmos as altas expectativas
colocadas em nossas mos, sendo a
infraestrutura um ponto essencial para o
desenvolvimento de todo esse potencial.
Por Luc Burton
Ex-diretor nanceiro
da Alstom Brasil
e atual diretor
nanceiro da
Puma Energy
Investimento menor que o crescimento
Reverter as taxas de investimento em infraestrutura s bases da dcada
de 70 essencial para proporcionar um Custo Brasil mais baixo s
indstrias que operam no Pas.
0
1
2
3
4
5
6
1970 1980 1990
gua e saneamento
Telecomunicao
Transporte
Eletricidade
Investimentos em grandes campos da infraestrutura
realizados nas ltimas dcadas
(Em % do PIB)
Fonte: Deloitte (a partir de nmeros do World Bank, do Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada Ipea e do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico
e Social BNDES)
2000
28
No foco das
multinacionais
O aumento do ingresso de capital estrangeiro
direto mostra a relevncia do Brasil nas
receitas geradas pelas subsidirias aqui
instaladas. No momento, em sua terceira
grande onda de atrao de investimento
internacional, o Pas deve conduzir esforos
para reduzir gradualmente o Custo Brasil.
A
primeira onda de
ingresso de investimentos
estrangeiros no Brasil se
deu durante o Plano de
Metas do governo Juscelino
Kubitschek, na segunda metade da dcada
de 50, liderada, principalmente, pelas
empresas do setor automobilstico. Naquela
poca, as subsidirias das multinacionais
instaladas no Brasil tinham pouca
representatividade no faturamento e no
lucro global das empresas.
A Cummins, o maior produtor
independente de motores a diesel do
mundo, ingressou no Pas na mesma
poca, por meio de uma distribuidora
independente. A primeira fbrica veio em
1971, atrada pela mo de obra barata e
matria-prima abundante, cuja produo
era destinada basicamente ao mercado
externo. Foi na dcada de 80 que os
negcios da empresa tomaram corpo e
foram impulsionados por incentivos scais,
como o Programa Beex, pelo qual a
empresa exportadora recebia, de imediato,
um crdito equivalente a 14% do valor
da operao. Era um incentivo que no
poderia ser deixado de lado. Com ele, o
Brasil deu um impulso signicativo nas suas
exportaes, contribuindo para o saldo da
balana comercial.
O m do Programa Beex, em 1989, fez
com que as empresas se voltassem para o
mercado nacional, reduzindo gradualmente
as exportaes e aumentando as vendas
internas. Nos primeiros anos da dcada
de 90, apesar da abertura das fronteiras
promovida pelo governo Collor, o capital
estrangeiro continuou ingressando por
meio do Investimento Estrangeiro Direto
(IED), porm, em uma mdia histrica
ao redor dos US$ 2 bilhes anuais
29
(valores correntes), segundo fontes do
Banco Central.
Muitas empresas estrangeiras tinham o
receio de fazer investimentos macios
no Pas, principalmente em razo do
alto ndice de inao, que chegava a
3% ao dia. O ambiente inacionrio e a
volatilidade do cmbio tiravam o sono da
maioria dos empresrios e dos executivos
de nanas, que gastavam horas a o
para explicar seus efeitos nos resultados
das subsidirias. Muitas delas zeram
estudos de viabilidade para decidir se
permaneceriam ou no por aqui. Foi nessa
poca que as multinacionais passaram a
investir pesado no sistema de qualidade
total, passando a usar as ferramentas
pouco conhecidas no Pas at ento, como
o Kaizen, o Sistema de Qualidade Total e o
FMEA (do ingls Failure Model and Effect
Analysis), entre outras.
Por Tadashi
Yamashita
Diretor-tesoureiro
para a Amrica
Latina da
Cummins Brasil
A segunda onda de investimentos
estrangeiros, no meu ponto de vista,
veio j no nal da dcada de 90, mais
precisamente em 1997, com o IED atingindo
US$18,9bilhes. Com a maxidesvalorizao
do real no perodo, os investimentos
estrangeiros ultrapassaram a casa dos
US$30bilhes. Com o cmbio desvalorizado,
era a oportunidade de o capital internacional
aumentar os investimentos no Brasil. As
privatizaes das empresas dos setores de
energia e de telecomunicaes atraram
tambm novos interessados. No entanto,
apesar do cmbio favorvel para o
investimento, as incertezas causadas poca
da eleio presidencial de 2002 acabaram
afugentando os investidores estrangeiros e
fazendo com que houvesse uma reduo
signicativa no IED a partir de 2001.
Com a manuteno da poltica econmica
do governo anterior e a promoo da
30
estabilidade poltica pelo presidente Luiz
Incio Lula da Silva, as multinacionais e
os investidores estrangeiros viram que o
novo governo no era uma ameaa como
se imaginara antes das eleies e voltaram
a investir no nosso pas. A partir de 2004,
as empresas multinacionais passaram
tambm a consolidar as suas operaes no
Brasil. Muitas delas zeram do Pas a matriz
regional na Amrica Latina.
Prticas modernas
Alm desses fatos, ainda no nal da dcada
de 90, muitas multinacionais trouxeram
para o Brasil o modelo de gesto da
qualidade, conhecido como Seis Sigma,
cujo conceito a reduo das variaes no
processo, aumentando a produtividade e
melhorando o lucro das empresas. Todas as
empresas que abraaram o modelo saram
vencedoras, tanto no mbito internacional
como no nacional. Outro fato importante
a ser mencionado foi que os produtos
fabricados no Brasil passaram a seguir
risca os padres internacionais de qualidade
praticados em suas matrizes. Alm disso,
as empresas modernizaram os parques
industriais, globalizando os produtos e
utilizando tecnologia de ponta. Com a
globalizao dos produtos, as subsidirias
brasileiras caram aptas a suprir os clientes
localizados no exterior, principalmente em
caso de interrupo da produo de uma
unidade em outro pas.
Pelo fato de o Brasil possuir grandes
reservas minerais e fornecedores de
produtos primrios, a maioria das
empresas multinacionais fez do Pas
uma base importante de suprimento de
matrias-primas. Muitas delas continuam
investindo maciamente e abrindo
novas fbricas em todo o Pas. Empresas
chinesas, coreanas e norte-americanas,
principalmente dos setores automobilstico
e de mquinas de construo, esto
chegando e implantando novas fbricas,
atradas, principalmente, pela Copa
do Mundo de 2014 e pelos Jogos
Olmpicos de 2016, eventos que esto
provocando a terceira onda de ingressos
de capital produtivo. Somente em 2011,
US$66,6bilhes ingressaram no Brasil
(veja quadro na pgina ao lado).
Hoje, as receitas das subsidirias instaladas
no Pas passaram a ter um peso relevante
no contexto mundial das multinacionais.
No caso da Cummins, por exemplo, o
Cabe ao governo brasileiro fazer a
sua parte, mantendo a estabilidade
poltica e econmica, reduzindo
gradualmente o Custo Brasil e
o nvel de burocracia, alm de
continuar fazendo investimentos
signifcativos na rea da educao,
visando preparao da mo de obra
profssionalizante e especializada.
31
faturamento fora dos Estados Unidos j
representa cerca de 60%. A subsidiria
brasileira passou a representar algo em
torno de 10% do faturamento global, contra
4% do incio da dcada de 90, contribuindo
signicativamente com o processo de
crescimento exponencial da empresa.
A subsidiria que nasceu exportando quase
que a totalidade de sua produo est hoje
focada no mercado interno.
Cabe ao governo brasileiro fazer a sua
parte, mantendo a estabilidade poltica
e econmica, reduzindo gradualmente
o Custo Brasil e o nvel de burocracia,
alm de continuar fazendo investimentos
signicativos na rea da educao,
visando preparao da mo de obra
prossionalizante e especializada, que j
se tornou um fator escasso no nosso pas.
tambm um desao ao governo
manter o equilbrio entre a produo
interna e o setor externo e evitar quaisquer
tipos de sobressaltos na conduo da
poltica econmica. Com todos esses
ingredientes, o Brasil, com as demais
economias emergentes em ebulio,
continuar sendo considerado um
pas estratgico e importante para as
multinacionais.

Brasil, destino do mundo
Evoluo do uxo de Investimento Estrangeiro Direto (IED) no Brasil
(em US$ bilhes)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
32,8
22,5
16,6
10,1
18,1
15,1
18,8
34,6
45,1
25,9
48,4
66,6
Estabilidade poltica
e econmica
favorecendo a
atrao do IED
Efeito
da crise
mundial
Recorde
histrico
Fonte: Research Deloitte (com base em dados do Banco Central BC)
32
Juntos para
mudar
O Brasil apresenta hoje um cenrio de
oportunidades para empresas locais e
estrangeiras, mas se tornou um pas caro.
A sada passa por iniciativas como o
Conselho de Competitividade, parte do
Plano Brasil Maior, que permite discutir
e apontar aes concretas para a perda de
competitividade no setor industrial.
H
cerca de 50 anos, um
prossional da BASF da
Alemanha veio ao Brasil
auxiliar na avaliao do
local para a instalao
de uma fbrica em Guaratinguet (SP) at
hoje o nosso maior complexo industrial
no Pas. Ao retornar para a Europa, ele
registrou: O Brasil e continuar a ser o
pas do futuro. Hoje, porm, devo
corrigi-lo: o Brasil j o pas do presente.
Essa constatao no vem apenas do olhar
de um estrangeiro diante da opulncia dos
recursos naturais e de um povo aguerrido.
Dizer hoje que o Brasil um dos principais
mercados mundiais tem embasamento nos
resultados positivos das ltimas dcadas.
A nao vive um momento auspicioso.
Conquistou a estabilidade econmica,
uma potncia no agronegcio, com a
segunda maior exportao de gros do
mundo (atrs apenas dos Estados Unidos),
e tem potencial para expandir sua produo
agrcola sem prejuzo ao meio ambiente,
graas tecnologia empregada e aos
recursos naturais disponveis.
Tambm nos ltimos anos, viu a mobilidade
de classes sociais crescer em uma rpida
velocidade, multiplicando o nmero de
consumidores com considervel poder
de compra. Ao longo dos prximos 20
anos, contar ainda com outra vantagem
competitiva: o bnus demogrco o
Pas j contabiliza e dever manter nas
duas prximas dcadas dois trabalhadores
para cada idoso ou criana , um
ambiente propcio para o desenvolvimento
econmico.
Esse cenrio revela oportunidades para
empresas nacionais e estrangeiras. O
Pas considerado uma das alavancas
33
dos mercados emergentes, que vem
apresentando crescimento superior ao
das naes desenvolvidas. Em 2020, os
emergentes sero responsveis por mais
de um tero do Produto Interno Bruto (PIB)
global e contribuiro com cerca de 60%
de toda a produo qumica mundial. No
Brasil, dados divulgados pela Associao
Brasileira da Indstria Qumica (Abiquim)
indicam cerca de 10% de crescimento do
mercado em 2011.
A indstria qumica ter um papel
particularmente importante no crescimento
do mercado ao impulsionar a inovao
e contribuir para a sustentabilidade em
aspectos relacionados aos recursos naturais,
ao meio ambiente, ao clima, rea de
alimentos e nutrio e qualidade de vida.
Nesse contexto, a BASF deniu sete
setores estratgicos, em que pretende
Juntos para
mudar
contribuir com solues, ajudando o Pas
a capturar valor das oportunidades ligadas
s megatendncias globais: transporte,
construo, bens de consumo, sade e
nutrio, eletrnicos, agricultura, energia e
recursos naturais.
Um pas mais caro
O retrato promissor para os prximos anos
esbarra, porm, em desaos estruturais que
vm, ao longo de muitas dcadas, freando
o desenvolvimento pleno da indstria
brasileira, tirando a competitividade da
produo nacional e expondo ao risco o
crescimento sustentvel da economia.
A elevada carga tributria, que onera a
aquisio de mquinas e equipamentos e a
compra de servios de engenharia, tem sido
um inibidor permanente de investimentos
produtivos. Os incentivos scais concedidos
pelo governo so quase sempre de curto
Por Alfred
Hackenberger
Presidente da BASF
para a Amrica
do Sul
34
Estmulo
competitividade
Com o Plano Brasil Maior, iniciado em
2011 e com previso de vigncia at 2014,
o Governo Federal pretende estimular
medidas que tragam mais ecincia ao
ambiente produtivo no Pas. No primeiro
semestre de 2012, o programa divulgou um
novo pacote com metas e medidas para o
cumprimento dos seus objetivos.
Metas
Estimular os investimentos pblicos e
privados;
Aumentar a competitividade da economia
brasileira por meio da produtividade e
inovao;
Reduzir os custos tributrios, econmicos
e nanceiros.
Medidas
Cambiais: continuidade das aes
pontuais sobre o cmbio;
Tributrias: processo contnuo de
desonerao;
Produtivas: estmulo produo nacional;
Desenvolvimentistas: nanciamento do
comrcio exterior;
Defesa comercial: resposta concorrncia
internacional;
Tecnolgicas: incentivo ao setor de
informao e comunicao;
Creditcias: programa de Sustentao do
Investimento (PSI);
Automotivas: ampliao na aquisio
de componentes nacionais e incentivo
a investimentos em Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D).
Fonte: Research Deloitte (a partir de
consolidao de informaes pblicas de 5 de
abril de 2012)
35
A indstria qumica ter um papel
particularmente importante no crescimento
do mercado ao impulsionar a inovao e
contribuir para a sustentabilidade em
aspectos relacionados aos recursos naturais,
ao meio ambiente, ao clima, rea de alimentos
e nutrio e qualidade de vida.
permitir ao governo, aos trabalhadores
e empresrios discutirem de uma forma
aberta e construtiva os problemas que
afetam cada segmento.
Na rea qumica, temos a expectativa
de que questes cruciais, como o custo
de matrias-primas e de energia, sejam
abordadas e enfrentadas, bem como o
apoio efetivo e contnuo pesquisa e
ao desenvolvimento (P&D). Aproximar a
academia, o governo e a indstria uma
iniciativa essencial para a melhoria da
competitividade brasileira.
Estamos otimistas de que essa unio de
foras implicar efetivamente mudanas e
aes concretas para enfrentar a perda de
competitividade do setor industrial. E, com
a conana dos empresrios e investidores
em um cenrio sustentvel de um Brasil
Maior, ela trar ainda mais investimentos
compatveis com o potencial do Pas,
fazendo com que essa prosperidade seja
mantida hoje e sempre.
prazo e impedem um planejamento mais
amplo dos empresrios. Os elevados
encargos sociais, que oneram a produo, e
a precria estrutura logstica, que diculta
as exportaes, so outros entraves
para o desenvolvimento. O custo de
energia o quarto mais caro do mundo,
prejudicando fortemente alguns setores
industriais, como o qumico. O Brasil cou
caro, muito caro.
Em face desses e de outros fatores,
no surpresa que o PIB industrial
brasileiro tenha apresentado crescimento
modesto foi o pior resultado
entre os BRICS. Alguns analistas j
comeam a anunciar um processo de
desindustrializao. preciso reverter a
situao. Acreditamos que o Conselho de
Competitividade, que faz parte do Plano
Brasil Maior (veja mais informaes no
quadro da pgina ao lado) e que tem por
objetivo analisar as causas que afetam a
ecincia da indstria brasileira e propor
medidas para seu equacionamento,
36
Uma estratgia
diante da China
Para enfrentar os desafos impostos pelo drago
do Oriente, a indstria brasileira precisa de uma
estratgia em dois planos: pas e empresas.
Ou seja, no basta entender as polticas pblicas.
preciso compreender a empresa chinesa, o seu
modelo de negcio e o processo de globalizao
das cadeias produtivas.
A
emergncia da China coloca
novos desaos indstria
brasileira e ao Pas como
um todo. O processo de
crescimento e diversicao
da produo industrial da megapotncia
oriental trouxe oportunidades e, em uma
escala maior, desaos a praticamente todos
os elementos dos setores produtivos do
Brasil, que viram afetadas suas posies nos
mercados externo e domstico.
A capacidade do Brasil de enfrentar
os desaos impostos pela China exige
mudanas de estratgia em dois planos:
no das empresas e no do Pas. Pesquisas
da Confederao Nacional da Indstria
(CNI) tm monitorado o impacto da China
sobre as empresas brasileiras e como tem
sido o processo de reao da indstria
local (veja quadro na pgina 40).
De modo geral, as concluses dessas
pesquisas mostram que as empresas que
pretendem sobreviver a esses impactos
generalizados tm de ter um diagnstico
das suas fragilidades e fortalezas ante
a concorrncia chinesa. Isso implica
identicar as vantagens competitivas,
tanto em sua operao quanto na
relao com o ambiente institucional e de
mercado em que opera, passando pela
avaliao de como a China fecha ou abre
possibilidades para a insero em cadeias
de produo globais.
Para a formao de uma estratgia,
importante a compreenso das conexes
entre padro de insero nas cadeias
globais, engenharia e modelo de negcio.
O risco de olharmos apenas para os
problemas do Custo Brasil e da concorrncia
desleal perdermos a perspectiva sobre
a escala dos desaos que precisam ser
enfrentados.
37
O caso dos Estados Unidos ilustrativo.
A perda da liderana norte-americana na
manufatura de vrios setores tem mltiplas
explicaes, mas o fato que h pases que
passaram a produzir de forma mais eciente
do que eles. Isso se verica por medidas
objetivas: nmero de horas para produzir
um produto, nmero de anos para passar
da fase de pesquisa para o produto e a
acuidade de mquinas, por exemplo.
A desmobilizao da manufatura nos
Estados Unidos e o crescimento dela em
outras naes remetem produtividade,
inovao e ao entendimento da insero
dos diferentes setores em cadeias de
produo global. Essa agenda ser o
determinante da capacidade do Brasil em
desenvolver a sua nova base industrial.
O centro da poltica de reao est nas
empresas. a reao delas que fornecer,
de fato, a sustentao.
O modelo chins
Para entender a China, importante
compreender o modelo de negcios das
suas empresas e como elas se integram s
cadeias de produo globais. Elas tiraram
proveito da fragmentao da produo
em escala global, estimulada pelos ganhos
com economia de escala e facilitada
pelo desenvolvimento do continer
na movimentao de cargas e de sua
correspondente infraestrutura logstica,
assim como pela expressiva queda do custo
das redes de transmisso de dados e por
polticas industriais coerentes com esse
ambiente de fragmentao da produo.
A China foi a grande beneciria do
processo de globalizao do nal do sculo
20 para o incio do 21. A capacidade de
se conectar a esse novo ambiente explica
uma fonte importante do seu crescimento
e da sua transformao no centro das
Por Jos Augusto
Coelho Fernandes
Diretor-executivo
da Confederao
Nacional da
Indstria (CNI)
38
permite que a China se mova de forma rpida
em novos nichos aps ter uma viso clara
da rentabilidade da inveno original.
1
Alm das polticas pblicas
A China como plataforma industrial se
benecia de uma vantagem geogrca: a
localizao em uma rea favorecida por
uma rede de superportos que conecta
diferentes pases Japo, Coreia do Sul,
Malsia, Cingapura e Tailndia, entre
outros em uma forte integrao produtiva
de uma ampla base de fornecedores
localizados nos vrios mercados da regio.
Essa base produtiva, um verdadeiro
ecossistema industrial, desenvolveu
tambm uma extraordinria capacidade de
produzir com exibilidade e de recongurar
processos para atender em quantidade e a
um mix variado de produtos.
A questo-chave que, para construir a
estratgia industrial brasileira frente a China,
no basta entender as polticas pblicas. O
ponto de partida para a formao de uma
estratgia duradoura entender a empresa
chinesa, o seu modelo de negcio e a
evoluo do processo de globalizao das
cadeias produtivas.
redes de produo de praticamente
todos os setores industriais.
Na captura de faixas da fragmentao
da produo em escala global, a China
adquire vantagens bsicas associadas a
economias de escala e de escopo e a um
aprendizado que nasce da especializao.
Essas economias conduzem a um sistema
que opera com margens muito mais baixas
do que aquelas de sistemas industriais mais
verticalizados. Essa a fonte primria da
competitividade chinesa.
A especializao refora esse movimento
ao estimular a focalizao, a ecincia
e o desenvolvimento de conhecimentos
especcos, mais difceis de serem
capturados em estruturas industriais
menos especializadas. Em uma de suas
obras, os autores Dan Breznitz e Michael
Murphree, acadmicos do Georgia Institute
of Technology, sintetizam o modelo chins:
A capacidade de inovao da China no
acontece apenas no processo (ou incremento)
da inovao, mas tambm na organizao
da produo, nas tcnicas de fabricao,
nas tecnologias, na entrega, no design e no
segundo ciclo da inovao. Essa estrutura
O risco de olharmos apenas para os problemas do
Custo Brasil e da concorrncia desleal perdermos a
perspectiva sobre a escala dos desafos que precisam
ser enfrentados.
39
As cadeias de produo no so estticas.
Elas evoluem em razo de alterao
de preos relativos, transformaes
tecnolgicas, logstica, avaliaes de risco
e segurana, perl da demanda, valores
da sociedade como a sustentabilidade
ambiental e modelos de gesto.
possvel que as cadeias de produo
estejam entrando em uma nova fase:
de um foco em unir mltiplos elos de
baixo custo para cadeias mais curtas,
estruturadas em redes regionais de
manufatura. Se essa tendncia prevalecer,
aumentam as chances de o Brasil
capturar oportunidades de manufatura.
Esse potencial de captura ser maior e
melhor se o Pas estiver preparado para
oferecer logstica eciente, sistemas
de comunicao adequados, modelos
de negcio abertos integrao e
compartilhamento de informaes. No
menos importante, para compor uma
estratgia de ponta a ponta, ser sempre
necessrio no nosso pas a existncia de
empresas manufatureiras inovadoras e com
capacidade de adaptao.
As iniciativas estratgicas
Na estruturao de uma estratgia para
a adaptao da indstria brasileira aos
impactos gerados pela China, a empresa
o ponto de partida. Porm, existe um
conjunto de aes igualmente importantes,
as quais exigem aes pblico-privadas.
A seguir, algumas das medidas que
precisam ser estruturadas para um melhor
posicionamento da manufatura nacional
diante do modelo chins:
Aumentar a competitividade das
empresas e do Pas: qualquer que
seja o cenrio, o Brasil precisa elevar a
sua competitividade. A China aumenta
o sentido de urgncia. O Brasil hoje
uma economia de custos elevados:
tributrios, logsticos, de infraestrutura,
salariais, de energia e de crdito. E tudo
sob o envoltrio de uma taxa de cmbio
excessivamente valorizada.
Reforar a abertura do mercado chins:
a China dificulta, por meio da escalada
tarifria e de barreiras no tarifrias,
o acesso de produtos industrializados
brasileiros. O Brasil deve ter estratgia e
plano de ao para enfrentar os problemas
identificados, particularmente no
agronegcio, j que o Brasil dispe de
claras vantagens. A ao desenvolvida em
favor da carne suna um exemplo.
Consolidar a estratgia para produtos
intensivos em recursos naturais: o
Brasil precisa construir uma estratgia
que explore a dependncia da China de
produtos naturais, a fim de maximizar os
benefcios dessa relao. Essa abordagem
envolve aes em infraestrutura, logstica
e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
Estudar o mercado para identificar
nichos e oportunidades: o tamanho do
mercado chins e as suas perspectivas
de desenvolvimento demandam trabalhos
sistemticos de prospeco,
identificao de oportunidades e aes
de promoo comercial.
1
Run of the Red
Queen, sem edio
em portugus at o
fechamento desta
publicao (traduo
livre)
40
Examinar as oportunidades de
integrao s cadeias de valor: em
cadeias fragmentadas, o Brasil precisa
identificar os elos em que pode sustentar
posies competitivas por meio de
economia de escopo, escala e capacidade
de inovao. As empresas multinacionais
tm feito movimentos para evitar
concentrar seus insumos e matrias-
primas em poucos fornecedores, devido
ao risco de ficarem sem suprimentos
em casos de desastres naturais ou crises
polticas. Essa estratgia representa
uma oportunidade para as empresas
brasileiras capturarem investimentos
e se integrarem s cadeias produtivas
globais. Em outros casos, em razo do
alto nvel de competitividade da China, a
melhor estratgia para o Brasil manter
a competitividade integrando partes da
cadeia de valor ao suprimento chins.
Esse um movimento que vem sendo
realizado por vrias empresas brasileiras,
tanto a partir de importaes como de
investimentos na China.
Facilitar a transformao estrutural da
indstria brasileira: a questo crtica o
Pas dispor de capacidade de desenvolver
novos setores e produtos nos quais
desfruta de boas condies competitivas
e de responder aos desafios das
transformaes globais e da sua indstria.
O tamanho do mercado brasileiro e da
sua rea de influncia, bem como as
oportunidades que derivam do
pr-sal, da energia renovvel, de
produtos derivados do etanol e da
explorao da biodiversidade, so vetores
desse processo de transformao.
Atrair o investimento direto chins:
a China tem se transformado em
um importante investidor global.
Cabe ao Brasil montar estratgias de
captura do Investimento Estrangeiro
Direto (IED) chins. Uma rea surge
Ao e reao
Como a China afeta a indstria brasileira e como esta se posiciona
Pesquisas realizadas pela CNI sobre o impacto do modelo de
competio chins s empresas brasileiras apontam para um conjunto
de evidncias:
A concorrncia com produtos chineses no mercado domstico
afeta uma em cada quatro das empresas industriais, e a exposio
concorrncia aumenta de acordo com o porte das organizaes;
A intensidade da concorrncia varia com os setores. Os mais
afetados so os de material eletrnico e de comunicaes, txteis,
equipamentos hospitalares e de preciso, calados e mquinas e
equipamentos;
A concorrncia com os chineses ainda mais acirrada no mercado
internacional do que no domstico;
A parcela de empresas que importam matrias-primas, produtos
nais ou mquinas e equipamentos tem aumentado ao longo
do tempo.
No exame da estratgia das empresas brasileiras para enfrentar essa
concorrncia, o seguinte padro de reao sobressai-se:
Metade das empresas j deniu uma estratgia para enfrentar a
concorrncia (o ndice varia de acordo com o porte da organizao);
As principais aes envolvem o investimento na qualidade e/
ou no design de produtos e a reduo de custos e/ou ganhos de
produtividade;
A parcela de grandes empresas que j produzem com fbrica prpria
na China de 10%, concentradas em quatro setores: veculos
automotores, mquinas e equipamentos, mquinas e materiais
eltricos e material eletrnico e de comunicao.
41
como especialmente promissora:
infraestrutura. Os fundos para o
setor recentemente criados e em
fase de regulamentao podem ser
um poderoso instrumento para se
atingir esse objetivo. Note-se que os
investimentos chineses tm aumentado
no Brasil e, mais recentemente, passaram
tambm a concorrer na indstria de
transformao.
Desenvolver uma estratgia comercial
com foco nos interesses da indstria:
um dos caminhos para enfrentar o
desafio chins desenvolver uma rede
de acordos comerciais em mercados
relevantes para a indstria brasileira.
Acordos de livre comrcio correspondem
ao estabelecimento de preferncias.
medida que o Brasil consiga
desenvolver esses acordos e a China
tenha dificuldade de faz-los, aumenta
a nossa capacidade competitiva. Para o
Brasil, especialmente relevante manter
margens de preferncias nas Amricas,
em que o Mxico a principal prioridade,
e consolidar a penetrao na frica.
Coordenar aes internacionais: a
subvalorizao do yuan e os problemas
associados s polticas comercial e
industrial da China ao compatibilizarmos
Organizao Mundial do Comrcio
(OMC) dependem de aes
coordenadas em fruns internacionais.
Reforar o sistema de defesa
comercial: ele deve estar apto a utilizar
os mecanismos previstos na OMC com
eficcia, tempestividade e competncia.
Acompanhar a evoluo econmica
da China: as polticas empresariais e
pblicas brasileiras em relao China
no podem ser pautadas pela ignorncia.
O acompanhamento importante
para identificar de que forma a China
se adaptar aos desafios de fortalecer
a economia domstica e aumentar
o seu papel no sistema financeiro
internacional. O provvel aumento da
absoro domstica, a liberalizao
de capitais e de valorizao do yuan,
a evoluo de custos domsticos e
as polticas industriais merecem um
acompanhamento especial.
A desmobilizao da manufatura nos Estados Unidos e o
crescimento dela em outras naes remetem produtividade,
inovao e ao entendimento da insero dos diferentes setores em
cadeias de produo global. Essa agenda ser determinante da
capacidade do Brasil em desenvolver a sua nova base industrial.
42
Nossos desafos
na cadeia de TI
O sucesso da indstria brasileira de PCs,
com boas polticas pblicas, tem apoiado o
crescimento do mercado ofcial. Para garantir
nossa capacidade de concorrer com grupos
internacionais, o Brasil precisar agora de maior
fscalizao contra a competio desleal.
A
indstria brasileira de
computadores pessoais
pode ser considerada um
exemplo de sucesso na
introduo de polticas
pblicas focadas no desenvolvimento
econmico e social. O arcabouo de
incentivos para a produo de PCs, os
computadores pessoais, prev no s a
fabricao local de computadores, mas
tambm o desenvolvimento de uma
cadeia de produtores de insumos, como
placas-me, monitores, memria e discos
rgidos, alm de investimentos em
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) em
territrio nacional.
Dessa forma, o setor de informtica gera
empregos e fomenta a pesquisa, criando
um ciclo virtuoso para o Pas em termos
de renda e de tecnologia. Acima de tudo,
o modelo brasileiro justo, pois concede
incentivos semelhantes para todos os
fabricantes, no importando a origem.
por esse motivo que praticamente
todos os grupos multinacionais relevantes
possuem produo incentivada no
territrio nacional, possibilitando ao
consumidor o acesso a uma ampla gama
de marcas.
O sucesso do modelo brasileiro
contribuiu para o crescimento do
mercado ocial nos ltimos anos.
Antes de 2005, aproximadamente 80%
dos PCs comercializados no Pas eram
provenientes do chamado mercado
cinza (aquele que conta com algum
grau de ilegalidade em sua cadeia).
Atualmente, o mercado ocial
que responde por cerca de 80% dos
volumes registrados no Brasil, segundo
a International Data Corporation (IDC).
De forma crescentemente legalizada, o
43
mercado brasileiro tem se expandido em
alta velocidade, ultrapassando economias
mais maduras, como a do Reino Unido
e a do Japo, e tornando-se o terceiro
maior mercado de PCs do mundo.
Uma prova irrefutvel de que o modelo
de produo local no representa
nenhum empecilho para o
desenvolvimento do mercado.
A concorrncia internacional
Um dos efeitos colaterais do sucesso do
desenvolvimento do mercado interno
que as boas oportunidades estimularam
o aumento de foco de multinacionais em
nosso territrio nos ltimos anos, tanto
por parte de grupos norte-americanos
como de fabricantes asiticos. Como
resultado, o acirramento da competio
no Brasil alterou os patamares de
rentabilidade da indstria, contribuindo
para que convergissem a nveis prximos
aos vericados em pases desenvolvidos.
Apesar de ter sido acelerado pela fraqueza
da demanda nas economias mais
maduras, o processo pode ser entendido
de forma natural.
So preocupantes os episdios de
competio desleal com notebooks
importados, um problema recorrente no
Pas. Grandes volumes de PCs fabricados na
sia entraram no mercado local com preos
bastante reduzidos. Esse processo ocorreu
com sinais de subfaturamento, dado que
existe uma carga tributria superior a
40% para importaes dessa natureza,
o que seria teoricamente suciente para
inviabilizar economicamente a entrada
de computadores j acabados no Brasil.
Decincias de scalizao em nossas
alfndegas permitiram tais importaes,
prejudicando toda a indstria nacional.
Os impactos permanecem at a atualidade,
Por Hlio Bruck
Rotenberg
Chief Executive
Ofcer (CEO) da
Positivo Informtica
44
mesmo aps a implantao de melhorias
na scalizao por parte do governo, pois
os preos dos computadores, uma vez
fortemente reduzidos no mercado, ainda
encontram resistncia para retomar aos
patamares anteriores. A lio serve de alerta
ao governo, para que permanentemente
assegure condies igualitrias de
competitividade para a indstria ocial de
computadores.
Alm de um maior esforo de scalizao
do mercado, outro ponto que merece a
ateno dos formuladores de polticas de
desenvolvimento recai sobre a iseno
do PIS e da COFINS para PCs importados.
No faz sentido mantermos tal benefcio
manufatura estrangeira, quando j
temos desenvolvida uma indstria local
com capacidade de oferta bem acertada
em relao demanda. O fato no
signicaria protecionismo, dado que
crescente a participao de empresas
estrangeiras com produo local no
mercado brasileiro de PCs.
Dados de mercado comprovam essa tese.
Atualmente, no ranking de vendas dos
cinco maiores fabricantes, j so quatro
pertencentes a grupos multinacionais. H
dois anos, eram as empresas brasileiras que
dominavam essa lista. O nico fabricante
nacional que se tem mantido slido no
mercado brasileiro a Positivo Informtica,
mantendo sua liderana em vendas h seis
anos, segundo a IDC.
Operar nesse mercado e competir com
grandes grupos internacionais possvel.
Nossa liderana de mercado a maior
prova disso, sendo consequncia natural
de uma frmula geradora de valor para
os clientes, uma administrao gil e uma
rdua busca por custos competitivos.
fundamental a existncia de regras
claras e aplicadas a todos, para que
o mercado brasileiro mantenha sua
trajetria de crescimento e de gerao
de contribuies para o desenvolvimento
tecnolgico do Pas.
O modelo brasileiro
justo, pois
concede incentivos
semelhantes para todos
os fabricantes, no
importando a origem.
por esse motivo que
praticamente todos os
grupos multinacionais
relevantes possuem
produo incentivada no
territrio nacional.
45
fundamental a existncia de regras claras e
aplicadas a todos, para que o mercado brasileiro
mantenha sua trajetria de crescimento e de
gerao de contribuies para o desenvolvimento
tecnolgico do Pas.
46
Elo forte em
toda a cadeia
Como base fundamental da cadeia da indstria
manufatureira, a minerao e a siderurgia
podem, juntas, a partir de uma atuao mais
cooperativa entre si, enfrentar melhor seus
prprios desafos e ampliar ainda mais o seu
papel pelo desenvolvimento do Pas.
O
s segmentos de minerao
e siderurgia esto na
base que sustenta o
desenvolvimento da
indstria no Pas. Ao
entendermos os desaos que ambos
enfrentam atualmente e avaliarmos os
caminhos para super-los, na verdade,
estamos discutindo meios de ampliar a
competitividade em todos os setores da
indstria manufatureira. E exatamente
disso que precisamos neste momento.
Ao analisarmos a proximidade e
interconexo entre esses dois segmentos,
uma maior colaborao entre os seus
respectivos agentes passa a ser vista
como uma tendncia, ao mesmo tempo,
emergente e necessria. Apesar dos
inmeros desaos que o setor de minerao
encontra novas fontes de nanciamento,
aumento do custo e concorrncia por
recursos com os setores de energia e de
infraestrutura e o de siderurgia sempre
em busca de se proteger da volatilidade
dos preos das commodities, partindo,
por exemplo, para operaes de hedge ao
participarem diretamente do nanciamento
do setor de minerao , ainda h espaos
para avanar nas duas reas. O nmero
crescente de operaes de joint venture
entre empresas dos dois segmentos para
otimizar suas operaes j evidencia esse
movimento de maior cooperao, o que
tem tudo para se ampliar.
Volatilidade e outras questes
Na minerao, as principais questes que
afetam o segmento devem permanecer
praticamente inalteradas ao longo dos
prximos anos. Porm, ao fazermos
uma anlise por meio de uma lente
macroeconmica e geopoltica, torna-se
claro que as diculdades que aigem a
47
Por Eduardo
Tavares Raffaini
Lder da Deloitte
para o setor de
minerao
indstria esto atingindo rapidamente um
nvel extremo e sem precedentes.
O aumento dos custos no novo, mas
cada vez maior. Mudanas nas polticas
scais e do governo vm ocorrendo
h anos, mas o volume dos custos
associados e sua imprevisibilidade esto
aumentando. A volatilidade dos preos
das commodities maior do que nunca,
em parte, devido incerteza do mercado
e s demandas, sem precedentes, de
governos e empresas da sia. Questes
em torno da sustentabilidade, que
envolvem a preservao do meio ambiente
e a garantia de direitos humanos nas
prticas de trabalho, tm se transformado
frequentemente em episdios de ativismo
comunitrio e agitao social.
A escassez de mo de obra, por outro
lado, continua aumentando. O efetivo
em caixa das empresas tem aumentado,
resultando em expectativas crescentes por
parte dos acionistas. Portflios de projetos
de investimentos assumem um papel cada
vez mais relevante. E, alm de tudo isso, o
ambiente regulatrio continua restritivo.
Eventos que acontecem a cada 100
anos tambm esto ocorrendo com uma
regularidade assustadora. Alm dos efeitos
de longo prazo da crise nanceira mundial
que continuam a repercutir, principalmente
na Europa, os fenmenos meteorolgicos
destrutivos esto cobrando o seu preo.
medida que essas foras globais
convergem, os lderes das empresas de
minerao devem enxergar alm dos
cenrios tradicionais usados em seus
planejamentos. Para prepararem-se diante
dos riscos no previstos anteriormente,
as empresas devem comear a
48
incorporar cenrios mais complexos
em seu planejamento estratgico. Elas
tambm devem estar dispostas a buscar
solues no convencionais para desaos
convencionais, se realmente esperam
resolver algumas das questes mais
endmicas do setor.
Siderurgia e sinergia
Na siderurgia, a concorrncia global tem um
peso mais forte. O ao produzido em pases
como China e ndia consegue entrar com
preos competitivos no Pas, o que afeta
fortemente as fornecedoras locais. Nos
maiores competidores do setor, pelo menos
naqueles que apresentam preos atraentes
novamente os chineses e indianos,
nota-se uma sinergia maior entre a
minerao e a siderurgia, o que traz ganhos
competitivos na rea global e oferece uma
melhor base de sustentao indstria.
Seria este um caminho interessante ao
Brasil? Possivelmente. Este um fator que
depende de dilogo e da cooperao do
governo como lder do debate.
O Brasil um dos maiores produtores
de minrio de ferro do mundo e conta
tambm com importante posio em
relao a outros minerais. Na siderurgia,
camos entre os dez maiores. No
deveria existir um diferencial competitivo
indstria manufatureira a partir dessas
posies?
A reexo sobre o papel da indstria
de base no apoio cadeia manufatureira
no pode ser pontual. Diversos
elementos diretamente ligados aos
desaos da siderurgia e da metalurgia
devem ser trazidos ao debate para
que o Pas possa cuidar da cadeia
da indstria manufatureira como
um todo, considerando todos os seus
elos e cada um em particular, com
foco na competitividade e no melhor
custo-benefcio dos produtos que chegam
ao consumidor nal seja em formato de
carros, geladeiras ou computadores.
A refexo sobre o
papel da indstria de
base no apoio cadeia
manufatureira no pode
ser pontual. Diversos
elementos diretamente
ligados aos desafos
da siderurgia e da
metalurgia devem ser
trazidos ao debate para
que o Pas possa cuidar
da cadeia da indstria
manufatureira como
um todo.
49
Os dez principais pontos de ateno
Para fortalecer seu modelo de atuao e enfrentar as volatilidades do mercado, as empresas do
setor de minerao, no Brasil e no mundo, no podem deixar de prestar ateno a alguns dilemas
que impactam diretamente suas operaes (abaixo, os dez principais). Como etapa inicial de
toda a cadeia produtiva e diretamente ligada siderurgia, qualquer problema presenciado na
minerao repercute no desempenho de toda a indstria manufatureira.
1. O custo de fazer negcios: as empresas precisam trabalhar na reduo de custos,
principalmente, nos de projetos de capital, insumos e energia.
2. Caos nos preos das commodities: a volatilidade exige uma preparao forte devido
incerteza sobre a demanda da China e a crise na Unio Europia.
3. A batalha para manter o lucro: os bons resultados das mineradoras atraem mudanas no
ambiente regulatrio, com alteraes no pagamento de royalties e tributao nos lucros, o
que exige um modelo nanceiro mais estruturado.
4. A inquietao dos pblicos de interesse: a sustentabilidade e a responsabilidade social
corporativa j so elementos obrigatrios e to importantes quanto a produo, ainda mais
em uma atividade que impacta to fortemente a sociedade.
5. As dores do mercado de trabalho: crescente a falta de talentos para a conduo de
projetos ao redor do mundo.
6. Dilemas nos projetos de investimentos: a competio com outros setores em ascenso por
nanciamento e mo de obra aumenta os riscos e os custos.
7. Financiamentos no convencionais: o mercado de capitais no o melhor caminho quando
a volatilidade dos minrios intensa.
8. Os grandes cam maiores: ao ampliar a gama de investimentos em todo o mundo, a adoo
de controles e sistemas capazes de monitorar os investimentos estrangeiros fundamental.
9. A volatilidade a nova estabilidade: ciclos crticos tm ocorrido em espaos de tempo
cada vez menores. As empresas de minerao devem desenvolver planos de atenuao para
interromper a reao em cadeia antes mesmo que os ciclos sejam desencadeados.
10. A corrida das regulamentaes: em todo o mundo, as leis esto cando mais rgidas para
evitar crises econmicas como a de 2008. Rever os padres de conformidade regulamentar
ser uma presso cada vez maior.
Fonte: As tendncias para o setor de minerao (Deloitte, 2012)
50
O pas do
presente
Os nmeros da economia brasileira mostram
um futuro promissor, no qual a indstria
automotiva desfruta de oportunidades e
desafos. Um mercado to atraente desperta o
assdio global e convoca o produto brasileiro a
competir internamente e a atravessar fronteiras,
conquistando setores estratgicos.
H
momentos na histria
em que o exerccio de
reavaliar o passado e
revisitar estratgias,
aprendizados e conceitos
pode ser uma experincia bastante
enriquecedora e surpreendente. A prpria
Fiat, em uma campanha publicitria
de sucesso, j utilizou o slogan: Est
na hora de voc rever seus conceitos.
Propnhamos essa mudana de viso
quando o Brasil ainda era considerado por
muitos o pas do futuro de um futuro
que parecia no querer chegar.
Passada pouco mais de uma dcada da
campanha, to irnico quanto natural ver
estampados na mdia os nmeros robustos
da economia brasileira. O seu desempenho
superou rapidamente os efeitos das
tormentas e incertezas que viriam a
transformar todo o cenrio mundial a partir
de 2008 e fez do Pas um bom destino
para capitais procedentes de vrias praas
nanceiras. Segundo o Banco Central (BC), o
Investimento Estrangeiro Direto (IED) somou
mais de US$ 66 bilhes em 2011 (veja mais
sobre o tema no grco da pgina 31),
o equivalente a 2,7% do Produto Interno
Bruto (PIB) do mesmo perodo.
Mesmo com a crise na Europa e as
incertezas econmicas e polticas
internacionais, o otimismo dos investidores
com relao ao Brasil no foi golpeado
e reexo das grandes foras motrizes
de nossa economia: as dimenses e a
crescente qualidade do mercado interno.
Trata-se de uma consequncia do ciclo
virtuoso que se deagrou a partir da
estabilizao da economia na primeira
metade da dcada de 1990 e que foi
consolidado nos anos seguintes, por meio
dos bons fundamentos da economia e do
51
binmio desenvolvimento e incluso
social, que tem orientado a estratgia
econmica ao longo da ltima dcada.
O pesquisador Alan Kay, um dos pioneiros
da computao pessoal, disse que a
melhor maneira de prever o futuro
cri-lo. O Brasil soube, no passado recente,
desenvolver seu grande mercado interno
e, assim, projetar seu futuro. Polticas de
reduo da desigualdade zeram quase
50 milhes de pessoas ascenderem
classe mdia ao longo da primeira dcada
do novo sculo e nos anos seguintes,
segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV).
Quem imaginaria isso no Brasil nos anos 80,
a dcada perdida?
A reiterada disposio do governo em
sustentar o nvel de consumo por meio
de mecanismos de estmulo, de uma
trajetria de reduo da taxa de juros, da
preservao dos fundamentos econmicos
e do aumento do salrio mnimo, entre
outros fatores, contribui para a fora do
mercado interno. Ao nal do ano de 2011,
enquanto pases europeus sofriam com
altas taxas de desemprego, o Brasil
revelou-se novamente uma nao que
avana e surpreende. A proximidade
de eventos que demandam obras de
infraestrutura, como a Copa do Mundo
de 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016,
, tambm, um fator de estmulo
gerao de empregos.
Desaos ao setor automotivo
Para a indstria automotiva, o cenrio
brasileiro de oportunidades e desaos.
Em primeiro lugar, h muito espao para
crescer. Enquanto na Europa o mercado de
automveis praticamente de reposio,
pois a taxa de motorizao j atingiu dois
habitantes por veculo em mdia, e nos
Por Cledorvino
Belini
Presidente do
Grupo Fiat/Chrysler
para a Amrica
Latina
52
Estados Unidos esse nmero chega a
1,2 veculo por habitante, no Brasil h uma
grande demanda a ser atendida.
O Pas conta com um carro para cada
6,4 habitantes. Se quisssemos, por
exemplo, equiparar nossa taxa de
motorizao da Argentina, precisaramos
incorporar frota nacional outros
17 milhes de automveis. Isso equivale
a cinco anos de produo nacional.
Esse cenrio de vastas oportunidades
traz tambm o desao do crescente
assdio global a um mercado to
atraente. A retrao das economias
mais desenvolvidas provocou grandes
excedentes de manufaturados em todo
o mundo, e essa oferta passa a ser
dirigida aos pases emergentes,
pressionando fortemente a pauta
de importao de produtos
industrializados. Os setores produtivos
nacionais e o governo buscam formular
uma poltica industrial que fortalea
o produto brasileiro, estimulando a
inovao e o fortalecimento das cadeias
produtivas, a m de resgatar sua
competitividade.
Nosso desao no apenas ser capaz de
competir com os produtos importados no
mercado interno, mas atravessar fronteiras,
enfrentar a competio nos mercados
globais e conquistar uma liderana
tecnolgica em setores estratgicos. A
indstria automobilstica, que representa
23% do PIB industrial do Pas e um pouco
mais do que 5% do PIB total, considerando-
se a cadeia produtiva, est fortemente
engajada nesse esforo, sobretudo pelos
reexos que suas operaes propagam em
toda a economia brasileira.
O fator educao
importante destacar que a superao
dos vrios desaos nacionais, como a
busca da competitividade sistmica e a
sustentabilidade do vigor do mercado
O Pas tem a seu favor uma posio
privilegiada no cenrio internacional,
um parque industrial diversifcado
e atualizado tecnologicamente, um
sistema fnanceiro reconhecido por sua
solidez e boas prticas, uma populao
adepta da inovao e um mercado
interno pujante e jovem.
53
domstico brasileiro, passa por um
mesmo ponto crucial: a educao.
O Pas registra avanos no acesso
educao por setores sociais antes
excludos, mas necessrio investir na
qualidade do ensino pblico.
A educao superior uma prioridade,
por ser responsvel pela formao
dos tcnicos, gestores e lderes que
conduziro os processos produtivos e de
desenvolvimento tecnolgico e social.
Porm, essencial universalizar a
qualidade no ensino pblico de base,
para reforar a cidadania, oferecer
igualdade de oportunidades e assegurar
contingentes que possam absorver,
no nvel superior, o conhecimento de
que necessitamos para realizar nossas
potencialidades como nao.
O Brasil pode chegar muito mais longe
do que jamais sonhou. O Pas tem a seu
favor uma posio privilegiada no cenrio
internacional, um parque industrial
diversicado e atualizado tecnologicamente,
um sistema nanceiro reconhecido por sua
solidez e boas prticas, uma populao
O melhor caminho otimizar a capacidade
de investimento em infraestrutura, tecnologia
e educao, sem pressionar as contas pblicas.
Esses investimentos so os pilares essenciais do
desenvolvimento sustentvel brasileiro.
adepta da inovao e um mercado interno
pujante e jovem. Mas no podemos
perder de vista que o relativo conforto dos
emergentes diante da crise que persiste nos
pases mais desenvolvidos no signica que
estejamos imunes s tormentas. Em um
mundo interconectado, com os mercados
totalmente inter-relacionados, no h onde
se esconder.
O melhor caminho otimizar a
capacidade de investimento em
infraestrutura, tecnologia e educao,
sem pressionar as contas pblicas. Esses
investimentos so os pilares essenciais do
desenvolvimento sustentvel brasileiro,
pois signicam a eliminao de gargalos
logsticos e de suprimentos e a denitiva
incluso dos brasileiros no processo de
produo de bens econmicos e de
conhecimento. A nova envergadura do Pas
e sua capacidade de atravessar momentos
de incerteza, apoiadas na fora de seu
mercado interno e na habilidade de investir,
so uma viso reconfortante,
mas aumentam nossa responsabilidade
de fazer o melhor que a nossa
capacidade nos permita.
54
A escalada dos
automveis
Com posio de destaque no ranking global, a
indstria automobilstica brasileira registrou
bom desempenho na primeira dcada do novo
sculo e mesmo aps a crise mundial. Agora, ela
precisa encarar o desafo do custo operacional
para melhor aproveitar as oportunidades de um
mercado interno to atraente.
H
poucos anos, nem
mesmo os mais
otimistas economistas e
futurlogos conseguiriam
acertar a previso
acerca do real potencial da indstria
automobilstica brasileira. Havia consenso
sobre o potencial do Pas, mas no se
esperava uma ascenso to meterica
do mercado automotivo local no cenrio
global. Em 2006, o Brasil era apenas o
dcimo colocado no ranking automotivo
mundial. Ao nal de 2010, pulamos para
o espetacular quarto lugar, atrs apenas
da China, dos Estados Unidos e do Japo,
ao se considerar a venda de unidades (veja
quadro na pgina 56).
Na primeira dcada do novo sculo, a
indstria automotiva brasileira teve como
grande conquista se consolidar como um
parque industrial forte e amparado por uma
excelente cadeia de fornecedores, com
capacidade instalada para produzir hoje at
5 milhes de veculos por ano. Um quadro
que continuar a se expandir, alavancado
pelos novos planos de investimentos das
empresas. Tal perspectiva baseia-se em
caractersticas existentes e no exploradas
ou em novos eventos. A seguir, alguns
fatores que justicam a tendncia.
Temos uma populao de praticamente
200 milhes de habitantes e uma das
menores relaes de habitantes por
veculo do planeta em torno de sete,
cando atrs, por exemplo, de Mxico,
Alemanha, Reino Unido, Frana, Japo,
Itlia e Estados Unidos.
Um fato extremamente marcante na
economia brasileira foi o crescimento
da chamada classe C, que saltou de
63 milhes de pessoas em 2005 para mais
* Sandra Mariani acumula
grande experincia no
setor automotivo, tendo
atuado por 19 anos na
GM do Brasil e ocupado,
no perodo de 2009 a
2011, o cargo de Chief
Financial Ofcer (CFO) da
empresa
55
de 100 milhes em 2010. Trata-se de um
contingente enorme de consumidores
vidos por produtos como o automvel.
O brasileiro est amparado por uma slida
oferta de crdito e prazos alongados,
ainda que as taxas de juros continuem
muito elevadas. E cabe lembrar que
os nveis de inadimplncia continuam
relativamente reduzidos.
Os eventos anteriores levaram
consolidao do mercado interno,
distanciando-se um pouco de uma grande
dependncia do mercado externo. As
exportaes do setor automobilstico
continuam com um faturamento expressivo,
mas em um ritmo contido, por conta da
excessiva valorizao do real.
Nos ltimos anos, a indstria
automobilstica brasileira tem registrado
sucessivos crescimentos, embora tenha
encontrado um patamar de evoluo
mais contida j em 2011. No contexto da
crise internacional iniciada em 2008,
o setor automotivo brasileiro teve um
bom desempenho em comparao
ao de outros pases. Ainda que o cenrio
atual seja de incerteza, a indstria no
Brasil deve continuar a apresentar
um slido desempenho no mdio e
longo prazos.
Para quem tem a tarefa de projetar
investimentos buscando o fundamental
retorno aos acionistas, o Brasil indica ter
conseguido escapar da lgica perversa
traduzida no jargo econmico do stop
and go, caminhando, assim, para um
desenvolvimento sustentvel.
Ecincia na gesto dos custos
As empresas instaladas no Brasil ainda
enfrentam um custo operacional bastante
Por Sandra
Mariani*
Ex-Chief Financial
Ofcer (CFO) da
GM do Brasil
56
No ambiente atual de negcio, quase impossvel
precifcar os efetivos aumentos de custos nos
insumos e na produo de veculos. Portanto, a
efcincia a condio cada vez mais essencial para
competir no mercado brasileiro.
Rpida evoluo
O Brasil ampliou rapidamente suas vendas de automveis nos ltimos anos
Em milhares de unidades vendidas
Pases 2008 2011 Var. % (08/11)
China 6.529 14.234 118
Estados Unidos 13.222 12.778 -3
Japo 5.032 4.170 -17
Brasil 2.671 3.425 28
Alemanha 3.318 3.403 3
ndia 1.657 2.800 67
Rssia 2.925 2.653 -9
Fonte: Research Deloitte (a partir de dados da Jato Dynamics e Anfavea)
57
elevado. A relao do cmbio com o
real valorizado somada com a elevao
nos salrios tornou a situao ainda
mais desaadora. No h dvida de que
a concorrncia feroz das montadoras
tradicionais e os novos entrantes no
mercado interno exigiro no apenas
uma estratgia inteligente, mas um maior
esforo de todos ns para controlar
custos, eliminar desperdcios e simplicar a
forma como abordamos todos os aspectos
do negcio. No ambiente atual de
negcio, quase impossvel precicar os
efetivos aumentos de custos nos insumos
e na produo de veculos. Portanto, a
ecincia a condio cada vez mais
essencial para competir no mercado
brasileiro.
O grande desao , em parte,
compensado pela perspectiva de o Pas
continuar a desfrutar da estabilidade
poltica, amparada por fatores como
slidos fundamentos macroeconmicos,
aumento da renda familiar, manuteno
do crdito e forte demanda global
determinada pela China e pelos demais
mercados emergentes, alm da provvel
preservao dos preos das commodities
em patamar elevado.
Somam-se a isso elementos como o incio
da explorao de petrleo do pr-sal e a
realizao de grandes eventos como a
Copa do Mundo de 2014 e os Jogos
Olmpicos de 2016, que demandaro fortes
investimentos em logstica e infraestrutura.
Ou seja, temos sim muitas razes para
continuar acreditando no potencial de
crescimento da economia brasileira e da
indstria, e em novas oportunidades para
quem pretende investir no Pas.
58
Efcincia
na gesto de
tributos
A evoluo crescente do sistema de
arrecadao do Pas evidencia a necessidade
de boas prticas na gesto de impostos pelas
empresas, um ponto crtico para a garantia da
competitividade industrial.
N
o campo dos controles
scais, ainda so
diversos os desaos s
empresas brasileiras.
Mesmo com os
avanos trazidos pela adoo do sistema
que prev o oferecimento de arquivos
eletrnicos s autoridades scais com
a facilitao de confrontos e os testes
nas informaes , h um caminho
longo a ser percorrido para garantir mais
ecincia ao dia a dia das organizaes.
As estatsticas demonstram, por exemplo,
luz dos efeitos de autuaes scais, que
o cruzamento eletrnico de informaes
trouxe aumento de arrecadao s
esferas governamentais, evidenciando
diversos nveis de falhas e fragilidade na
governana de riscos das empresas.
Ao adotar um sistema eletrnico para
envio das informaes s autoridades
scais, o Brasil antecipou-se em relao
a outros pases. A era da tecnologia da
informao e os efeitos concretos das
scalizaes eletrnicas so incontroversos.
Na poca do seu anncio, o programa,
devido ao seu porte extremamente grande,
foi visto com desconana. Porm, sua
estruturao e prtica foram colocadas
no ar em um tempo relativamente curto,
provando que, realmente, a fora que
faz avanar ou estagnar mudanas
econmico-sociais reside nas prioridades
que cada uma recebe dos governos. O
Sistema Pblico de Escriturao Digital
(SPED) um dos programas que traduz em
esse avano.
Nesse contexto, preciso repensar alguns
processos e necessidades das empresas
para se adequarem a essa nova era do
Fisco, com destaque para a importncia
da capacitao dos prossionais da rea
59
de contar com recursos tecnolgicos
adequados e de adotar as melhores formas
para suportar a tomada de decises.
A partir desses pontos, podemos fazer
algumas consideraes sobre o modelo
tributrio brasileiro, que , ao mesmo
tempo, um dos mais sosticados do
mundo e baseado em um emaranhado de
impostos, taxas e contribuies distribudos
entre os trs nveis da Federao.
Aos prossionais que se dedicam prtica
scal, cabe atender simultaneamente s
necessidades de conhecimento tcnico
e de experincia prtica em direito,
contabilidade e tecnologia. Entretanto,
a prpria prtica tem mostrado que essa
mistura de anidades difcil de ser
encontrada. Alm dessas capacidades, a
nova era tecnolgica pede tambm uma
considervel mudana de comportamento
dos prossionais.
Essa era se impe por meio da urgncia
de uma mudana de cultura para que
seja possvel atender s novas demandas.
Aspectos anteriormente menores, que no
rendiam a devida ateno dos responsveis,
atualmente so essenciais para habilitar os
campos corretos dos arquivos eletrnicos.
Entre eles, podemos citar os cdigos de
situao e a substituio tributria.
A partir da demanda de operao em
um alto nvel de sosticao dos controles
de impostos pelas autoridades scais,
a compatibilidade de recursos
tecnolgicos s empresas tambm um
ponto extremamente importante.
Por vezes, multinacionais operam
por meio de contratos globais de gesto
de tecnologia, o que limita a atuao
local e impe diculdades e custos
adicionais para o atendimento s
obrigaes scais.
Por Douglas
Nogueira Lopes
Scio da rea
de Consultoria
Tributria da
Deloitte
60
Para suportar melhor as tomadas
de deciso, o compartilhamento de
informaes vem se tornando cada vez
mais essencial. Mais do que antes e hoje
menos do que no futuro, os procedimentos
acerca de questes controversas so visveis
e comparveis entre os contribuintes.
Dessa forma, o compartilhamento de
experincias e opinies, por meio de
associaes de classe, comits tcnicos,
consultores e assessores jurdicos, cada
vez mais necessrio do que em tempos
passados.
Boas prticas
A ento comprovada ecincia de controle
dos contribuintes pelo Fisco sugere um
movimento, por assim dizer, sem volta.
Ao contrrio, os investimentos j realizados
e os bons resultados tendem a focar o
empenho das autoridades scais de forma
crescente nesse novo modelo.
A nova realidade requer boas prticas.
Seriam recomendveis s empresas a
antecipao aos possveis confrontos
de informaes e o total controle de
seus riscos. Entretanto, a situao ideal
de difcil implementao prtica e pode
envolver vultosos esforos nanceiros e
de pessoas , e, a despeito de sua
ligao direta com a lucratividade, a rea
tributria ainda subsidiria a outras
diretamente ligadas aos negcios das
empresas propriamente ditas. De qualquer
forma, existe um nvel satisfatrio a ser
perseguido e que no requer muito
alm de planejar as atividades, o
monitoramento e o cumprimento passos
que so os grandes aliados em quaisquer
atividades de gesto.
J passada a corrida para o atendimento
s obrigaes eletrnicas em seus
prazos o nal da primeira dcada do
sculo 21 foi bem movimentado nesse
aspecto , o atual momento propcio
ao planejamento para enfrentar a nova
realidade com mais racionalidade. Para
isso, fundamental rever os processos
J passada a corrida para o atendimento
s obrigaes eletrnicas em seus prazos
o fnal da primeira dcada do sculo 21 foi bem
movimentado nesse aspecto , o atual momento
propcio ao planejamento para enfrentar a nova
realidade com mais racionalidade.
61
internos ligados aos tributos. O mais
interessante que a iniciativa de
sanear decincias pode trazer, em si, a
oportunidade de se repensar o modelo de
negcios ao avaliar a sua ecincia a partir
do ponto de vista tributrio.
Por muito tempo, o mercado no
percebeu de forma adequada a relevncia
da tributao indireta. S em 2011, ela
equivaleu a 48% da arrecadao brasileira.
Apenas no mbito aduaneiro, a partir
do regime denominado Linha Azul
1
,
possvel detectar uma oportunidade que
1
O Linha Azul um
regime aduaneiro que
permite s empresas
preencher os requisitos
necessrios s operaes
de exportao e
importao e, dessa
forma, operar em um
canal diferenciado de
tratamento de despacho
aduaneiro expresso
(Canal Verde)
no aproveitada em sua plenitude pelas
indstrias manufatureiras. Certamente, h
espao para planejar os negcios de forma
mais estruturada e, dentro da legalidade,
gerir a carga tributria de forma mais
eciente, rumo rentabilidade esperada.
Para identicar oportunidades, entretanto,
precisamos inserir os temas aqui
apresentados na pauta de relevncia
das empresas. Repensar preciso e,
aparentemente, estamos em um
bom momento para pr esse exerccio
em prtica.
Inovao Sustentabilidade Cooperao Gesto moderna
Tecnologia Ecincia Economia verde
Por um futuro inovador
e sustentvel
O papel da indstria
por um novo modelo de
desenvolvimento
Captulo 2
64
Limites e
expectativas
Mais do que nunca, a indstria moderna
precisar obedecer aos limites dos recursos
naturais e dos impactos ao meio ambiente
para responder s expectativas das pessoas por
produtos e servios. Para isso, ser preciso
transformar a essncia industrial do mundo.
A
importncia da indstria
na sociedade vem sempre
conectada expectativa
de gerao de produtos
e servios destinados, em
sua essncia, a propiciar o bem-estar da
humanidade e, ao mesmo tempo, contribuir
para a sustentabilidade social pela distribuio
econmica dos recursos produzidos.
Ao longo do tempo, a industrializao cou
estabelecida como o grande marco de
melhoria da condio de vida das pessoas
por meio de uma maior disponibilidade
de produtos com ganhos signicativos na
qualidade e de uma ampla melhoria da
rotina diria de um nmero cada vez maior
de pessoas.
No momento da Revoluo Industrial, as
mudanas foram, em muitos aspectos,
uma extraordinria evoluo no mercado
de consumo e nas oportunidades
oferecidas. Todos os componentes para
atingir esse objetivo foram colocados sem
questionamentos de qualquer espcie,
permitindo que trabalhadores e natureza
fossem explorados de forma compulsiva.
Os novos produtos e a enorme evoluo
proporcionada para a humanidade como um
todo justicavam todos os modelos aplicados
poca em relao ao trabalhador, ao
operrio e natureza. Uma chamin poluindo
era motivo de orgulho. A mudana das reas
rurais para as cidades e a oportunidade de
usufruir, ainda de forma tmida, de situaes
absolutamente impensveis em suas
localidades de origem geravam a viabilidade
desse sistema sub-humano presente na
rotina dos locais de trabalho.
Por outro lado, era tambm a
oportunidade de aprender uma nova
65
competncia, de operar mquinas novas
e de fazer produtos novos e de enorme
impacto na sociedade. Abria-se, ento,
a possibilidade de acesso a um novo
patamar socioeconmico e, ainda que
timidamente, a uma evoluo social. A
execuo desse movimento trazia junto
um custo alto para os trabalhadores, com
condies para ns hoje inaceitveis,
mas nascia, ao mesmo tempo, uma
oportunidade que no existia. As
condies extremamente difceis geravam
uma bela oportunidade para as futuras
geraes das famlias que estavam
submetidas s condies degradantes
daquela situao. Tudo parecia, em um
primeiro instante, melhor do que era
possvel imaginar.
A indstria exerceu, assim, um papel
determinante na evoluo da sociedade
e da economia mundial. A presuno da
Limites e
expectativas
existncia de recursos abundantes, os
efeitos da nova era nas pessoas e no meio
ambiente pelo total desconhecimento
destes em sua relao com o mundo e a
melhoria visvel do dia a dia da humanidade
deniram o papel da indstria na maior
parte do sculo 20: gerar riquezas e
produtos sempre desejados por todos.
Nada mais interessava ou preocupava.
O acesso a bens de consumo, a produtos
inovadores e realizao de sonhos foi o
grande indutor direto e indireto da indstria
at aquele momento. A realizao ocorreu
com sucesso enquanto limitada a poucos
pases desenvolvidos. Os recursos naturais
eram obtidos de pases pobres destinados
a abastecer unicamente as economias
ricas pelos valores inexpressivos pagos por
aqueles produtos. O domnio econmico
esteve com as naes que controlavam o
processo de transformao dos recursos
Por Luiz Eduardo
Taliberti
Chief Executive
Ofcer (CEO) do
Grupo Ecoverdi
66
esto presentes na industrializao e
utilizao dos recursos naturais para os
produtos destinados sociedade atual.
Consideramos estes imprescindveis.
O desao da indstria perante a
sociedade passa por manter e aumentar
a disponibilidade de produtos e servios
dentro dos limites de recursos naturais
e dos impactos no meio ambiente.
Os efeitos gerados na Revoluo
Industrial continuam sendo repetidos
nos pases pobres, que ainda no
haviam passado pelo mesmo processo
de evoluo. A nica diferena
que eles esto ocorrendo em prazos
signicativamente menores.
A China , sem dvida, o exemplo mais
importante da revoluo industrial no
sculo 21, com as mesmas caractersticas
do incio do sculo 20. Isso signica um
aumento expressivo de pessoas com
expectativas de consumo iguais s dos
pases desenvolvidos, convivendo, ao
mesmo tempo, com a necessidade de
reduo do consumo dos recursos naturais
e a restrio drstica dos impactos causados
ao meio ambiente.
Hoje, a capacidade da indstria de ser a
indutora do bem-estar humano continua,
mas com outra base de realizao. No
temos recursos naturais para atender,
no modelo atual de produo e servios,
igualmente a todas as expectativas da
populao.
em produtos de consumo at ento
destinados basicamente s naes denidas
como ricas e desenvolvidas. Uma pequena
parte da populao mundial usufrua e o
mundo inteiro contribua com a explorao
inescrupulosa e descontrolada.
No nal do sculo 20, as limitaes do
modelo de desenvolvimento econmico
caram evidentes pelos enormes danos
sociais e ambientais, pelas limitaes
de recursos naturais e pelo explosivo
crescimento populacional. A exuberncia
das naes ricas apresentava um alto custo
para o meio ambiente, com efeitos em
todas as naes. Um debate intenso vem
ocorrendo, sem que possamos visualizar
uma possvel soluo rapidamente.
Um novo papel social
Os maiores efeitos ocorrem na indstria
e nos bens produzidos por ela. Anal, os
maiores responsveis pelos danos causados
Hoje, a capacidade da indstria
de ser a indutora do bem-estar
humano continua, mas com outra
base de realizao. No temos
recursos naturais para atender, no
modelo atual de produo e servios,
igualmente a todas as expectativas
da populao.
67
Desenvolvimento e expectativa
A base de desenvolvimento das naes
continua a ser muito prxima existente
no incio do sculo passado produtos
como carros, eletrodomsticos e
energia continuam sendo os principais
indicadores econmicos de todos os
pases. No entanto, agora no temos
mais possibilidade de atender s
demandas com o modelo anterior.
necessrio transformar a essncia
industrial do mundo.
A nossa base de expectativa pessoal no
se alterou ao longo dos anos. Temos os
mesmos sonhos de bem-estar de nossos
avs, com uma exigncia tecnolgica
maior, porm, conceitualmente igual.
Locomoo independente, comunicao
fcil e reduo dos esforos com a rotina
estaro sempre presentes nos sonhos
de cada habitante do mundo. Insira a
completa disparidade e desigualdade
econmica, com alguns possuindo em
abundncia e outros com absoluta
restrio, e temos a certeza de que a busca
desses objetivos, focados em produtos
e servios, continuar a existir sempre.
O desao como atender a todas as
expectativas presentes.
Cabe ento indstria desenvolver novas
tecnologias e produtos que possam
atender a todos os desejos, considerando
os limites da natureza, sejam em recursos
ou na capacidade de absorver os produtos
e subprodutos resultantes. No existe
mais a possibilidade de repetirmos o
modelo do sculo 20. Precisamos estar
preparados para atender a um nmero
signicativamente maior de pessoas na
mesma estrutura de bem-estar existente
nos pases atualmente chamados de
ricos. Na prtica, o papel da indstria
continua o mesmo, com uma importncia
um pouco menor que anteriormente,
como indutora principal do bem estar
das pessoas.
A forma de realizar deve, ento, ser
completamente diferente. A
sustentabilidade inicia os projetos e orienta
os produtos, exigindo novas qualicaes
e posturas dos prossionais como razo
de sucesso da indstria. Por esse princpio,
estaremos realizando e atendendo s
necessidades com equilbrio perfeito entre
os limites da natureza e das expectativas
do ser humano.
A sustentabilidade
inicia os projetos e
orienta os produtos,
exigindo novas
qualifcaes e posturas
dos profssionais como
razo de sucesso da
indstria.
68
O desafo do agronegcio em produzir mais e
com menos recursos, respondendo s crescentes
demandas da sociedade, uma barreira que s
poder ser transposta com o apoio da tecnologia.
A busca da efcincia e de prticas sustentveis
essencial para um planeta que abrigar 9 bilhes
de pessoas at o meio do sculo.
Produzir e
conservar mais
N
osso mundo cresce,
apesar de todas as
crises e diculdades
econmicas dos ltimos
anos. um planeta que
avana com pressa e, nem sempre, de
forma justa. Somos hoje pouco mais de
7 bilhes de pessoas. Independentemente
da fonte ou estimativa empregada,
seremos algo em torno de 9 bilhes de
habitantes em 2050. Como era de se
esperar, a maior parte desse crescimento
no ocorrer em pases desenvolvidos,
mas naqueles em desenvolvimento, onde,
por diversas razes, as taxas de natalidade
so mais altas.
Ao mesmo tempo, com a maior auncia
econmica em vrias naes em
desenvolvimento, vemos uma mudana
de dieta, com o consumo cada vez maior
de protena animal. O impacto dessa
transformao claro, uma vez que so
necessrias vrias unidades de protena
vegetal para a produo de uma unidade
de origem animal.
Esse cenrio leva estimativa de que
teremos de dobrar a produo de gros no
planeta ao longo dos prximos 40 anos.
Paradoxalmente, segundo a Organizao
das Naes Unidas (ONU) para Agricultura
e Alimentao (FAO, na sigla em ingls), o
nmero de pessoas famintas no mundo no
est diminuindo, mas aumentando, sendo
hoje de 1 bilho de pessoas. No parece
um bom comeo.
Ainda no lado da demanda, cada vez
mais a agricultura tem sido usada como
fonte de energia alternativa, no somente
com o etanol (cana-de-acar e milho),
mas tambm com o biodiesel. Isso para
no mencionar outras possibilidades de
69
Por Andr Dias
Presidente da
Monsanto do Brasil
utilizao, como a obteno de
outros produtos que hoje so derivados
de petrleo.
Do lado da oferta, temos vrias limitaes.
Em vrias partes do planeta, vemos
a reduo da rea plantada, tanto
pelo crescimento da urbanizao e da
industrializao quanto pela exausto de
solos e de recursos hdricos. Da mesma
forma, tambm a taxa de crescimento
da produtividade de vrias culturas tem
sido menor nos ltimos anos. Finalmente,
fenmenos climticos tm reduzido a oferta
de vrios pases e afetado os estoques
disponveis para consumo.
Sobre tudo isso, soma-se a necessidade
concreta de preservarmos nossos recursos
naturais e no hipotecarmos o futuro de
nossos lhos e netos para resolver nossas
necessidades. Precisamos fazer cada vez
mais com cada vez menos. Produzir e
conservar mais. Sustentabilidade. O Brasil
tem um lugar de destaque nesse desao.
Passamos, do incio da dcada de 70 at o
incio da segunda dcada do sculo 21, de
pas importador de alimentos para um dos
maiores produtores mundiais e fornecedor
essencial de vrios itens. A forma como
zemos isso nesse perodo d indicaes de
como o mundo pode resolver sua equao
para alimentar 9 bilhes de pessoas.
Somente conseguiremos resolver o desao
de produzir cada vez mais e, ao mesmo
tempo, conservar de forma mais eciente
com o apoio da tecnologia. Apenas
ajudando os produtores rurais dos mais
diversos tamanhos a produzir de forma
gradativa em um mesmo hectare e usando
reversamente menos recursos como gua
e energia que conseguiremos construir
um futuro sustentvel. E esse aumento de
70
produtividade, necessariamente, passa pela
adoo intensiva de tecnologia.
Nosso pas tem caminhado a passos largos
nessa direo. A estabilizao econmica
e institucional, o respeito propriedade
intelectual e o ambiente regulatrio
estvel tm incentivado empresas a investir
em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D),
capacitao e extenso, o que, por sua vez,
tem um efeito multiplicador e, mais uma
vez, sustentvel no campo.
Infelizmente, ainda h um debate
conituoso que ope lados que poderiam
estar juntos, buscando a construo de
um futuro melhor para o Brasil e o mundo.
Conservacionistas, agricultores, empresas e
organizaes no governamentais (ONGs)
tm a oportunidade de construir um
ambiente muito positivo. Desperdiar essa
oportunidade imperdovel.
Na Monsanto, acreditamos que
contribumos com parte da soluo
desse desao. Nossa misso: produzir
mais, conservar mais e melhorar vidas,
com tecnologia aplicada agricultura.
Por esse caminho, poderemos, sim,
no somente alimentar, mas tambm
vestir e mover 9 bilhes de pessoas
nas prximas dcadas.
Precisamos fazer cada vez mais com cada vez
menos. Produzir e conservar mais. Sustentabilidade.
O Brasil tem um lugar de destaque nesse desafo.
71
Gente, muita gente
Em pouco mais de 200 anos (1804 a 2011), a populao mundial saltou de 1 bilho para 7 bilhes
de pessoas. Apenas at a metade do sculo 21, a previso de que o planeta abrigue alimente,
vista e movimente 9 bilhes de habitantes. Da dcada de 1960 at os anos 2000, a expectativa
de vida da populao mundial passou de 48 para 68 anos.
* Previso
Fonte: Fundo de Populao das Naes Unidas (ONU)
1 bilho
2 bilhes
3 bilhes
4 bilhes
5 bilhes
6 bilhes
7 bilhes
9 bilhes
1804 1927 1959 1974 1987 1999 2011 2050*
Evoluo no nmero de habitantes no planeta
72
Parte da
soluo
A indstria precisa enxergar-se como parte da
construo do desenvolvimento sustentvel
e entend-lo como uma oportunidade de
negcio. Nesse processo de busca por solues
sustentveis, a inovao e a colaborao sero
sempre fatores determinantes.
H
vrios aspectos
relativos ao papel da
indstria por um futuro
inovador e sustentvel,
mas todos eles esto
atrelados integrao dos princpios da
sustentabilidade estratgia do negcio.
A sustentabilidade envolve muito mais
do que cuidar dos impactos ambientais
associados s operaes de cada
indstria, que nada mais do que a forma
corriqueira, business as usual, como
se diz no jargo corporativo, de tratar
o assunto. Uma postura baseada nas
oportunidades de negcio , sem dvida,
mais atrativa e estratgica.
fato que os cuidados com os impactos
de cada operao no devem ser
menosprezados. Ao contrrio, eles passam
a ser higinicos, bsicos para uma gesto
estratgica. Alis, deve-se comear por
eles. Assim zemos na Braskem. Temos
orgulho dos resultados alcanados. Do
lanamento da empresa, em 2002, at
2011, melhoramos signicativamente
nosso desempenho. Nossas taxas de
acidentes pessoais caram mais de 80%
e situam-se em nveis comparveis aos
alcanados pelo setor nos pases mais
desenvolvidos. Os ndices de resduos
por unidade de produto caram mais de
60% e os de euentes hdricos, mais de
35%. Quanto ao controle dos gases de
efeito estufa, melhoramos mais de 13%
a intensidade de emisses entre 2006
ano em que comeamos a realizar nosso
inventrio e 2010. Apenas para citar
alguns nmeros.
No entanto, isso insuciente para o
desao da sustentabilidade. No Brasil e
no mundo, avanos aconteceram, sem
dvida, mas os nmeros mundiais e locais
73
mostram que ainda h muitos desaos
para o alcance de um estgio
de desenvolvimento minimamente
adequado para todos. H ainda mais de
1,6 bilho de pessoas com falta de gua
e mais de 900 milhes de desnutridos no
mundo
1
. H sinais claros do esgotamento
de alguns recursos naturais, como
fontes de energia ou materiais, ou ainda
como destino dos nossos rejeitos. A
temperatura mdia do globo continua a
subir. No Brasil, ainda tnhamos em 2009
mais de 15 milhes de famlias vivendo
com menos de meio salrio mnimo
per capita por ms e cerca de 10% da
nossa populao com mais de 15 anos
analfabeta. E ainda, em 2008, mais de
40% das residncias em zonas urbanas
no tinham acesso a sistemas de coleta
de esgoto para tratamento
2
. , portanto,
preciso fazer mais. A entra o lado da
oportunidade.
Respostas inovadoras
Cada indstria pode se perguntar: como
meu negcio pode trazer uma soluo
pela sustentabilidade? Ou como minha
empresa pode ampliar drasticamente sua
contribuio para atingir esse objetivo?
Que soluo revolucionria podemos
introduzir? As respostas viro e, sem dvida,
a inovao passa a ser um fator-chave para
que as respostas tragam, de fato, uma
posio diferenciada.
Na Braskem, felizmente, encontramos um
aspecto local que poderia nos diferenciar
do resto do mundo. A produo de
produtos qumicos a partir de matria-prima
renovvel tem um grande potencial no
Brasil. Dois aspectos podem ser destacados:
A base instalada de produo de etanol e
sua melhor eficincia energtica;
A melhor produtividade do etanol
produzido a partir da cana-de-acar
Por Carlos Fadigas
Presidente da
Braskem
74
em comparao com seus concorrentes
milho (nos Estados Unidos) e beterraba
(na Europa).
Investimos nessa tecnologia e arriscamos
introduzir a maior fbrica do mundo
para produo de um biopolmero, que
chamamos Polietileno Verde. Foram ao
todo mais de R$ 500 milhes investidos.
grande a satisfao em ver que vrias
empresas esto enxergando nesse produto
uma soluo para ampliar sua contribuio
para a sustentabilidade. Por esse motivo,
decidimos continuar a investir em
tecnologia mais de R$ 50 milhes por ano,
na busca de novas solues. J anunciamos
a inteno de construir uma planta
demonstrao para produzir um novo
biopolmero, o polipropileno de origem
renovvel, e novas rotas tecnolgicas
continuam a ser pesquisadas.
Alm da inovao, esse movimento
pela busca de solues cada vez mais
sustentveis passa por um aspecto muito
relevante para a mitigao dos seus riscos:
a colaborao. No caso do polietileno
verde, encontramos na Toyota Tsusho
trading da Toyota Corporation, do setor
automotivo o primeiro cliente que
decidiu nos apoiar nos passos iniciais do
investimento tecnolgico. Posteriormente,
novas parceiras surgiram. No lado do
fornecimento, criamos um cdigo de
conduta para guiar nossas escolhas de
parceiros fornecedores de etanol que
cuidassem adequadamente das questes
ambientais e sociais da sua cadeia de
produo. Esse cdigo teve ainda o
apoio da organizao no governamental
ProForest. Tivemos tambm a colaborao
do governo do Rio Grande do Sul para
viabilizar a instalao da unidade industrial
no Estado. Ou seja, o aspecto colaborativo
foi fundamental para a concretizao desse
investimento.
Competio e cooperao
Para concluir, gostaria de questionar o
que considero um falso dilema: a ideia
de que a competio seja contra a
sustentabilidade. Apesar de saber que a
cooperao tem sido um dos principais
fatores de sucesso para a Braskem e
que tambm um dos valores bsicos
da sustentabilidade, entendo que so a
A colaborao e a competio podem conviver
juntas, pela busca de uma soluo que chame a
ateno da sociedade e que permita obter lucro
de forma sustentvel.
75
competio, a concorrncia e a vontade de
diferenciao que movem o empresrio.
Ou seja, a colaborao e a competio
podem conviver juntas, pela busca de uma
soluo que chame a ateno da sociedade
e que permita obter lucro de forma
sustentvel. Para as empresas, no h como
sobreviver sem lucro; portanto, a varivel
econmica inerente sustentabilidade
empresarial, que, por sua vez, inerente
sustentabilidade global.
No toa que um dos temas principais
da Conferncia da Organizao das Naes
Unidas (ONU) sobre Desenvolvimento
Sustentvel, a Rio+20, realizada no Brasil
em 2012, trata da Economia Verde no
Contexto do Desenvolvimento Sustentvel
e da Erradicao da Pobreza. No haver
sustentabilidade sem que os principais
pontos econmicos sejam envolvidos. No
haver sustentabilidade sem a participao
das empresas e da indstria. E sua
participao no ser suciente at que
todas elas se enxerguem como parte da
soluo e passem a integrar os princpios
do desenvolvimento sustentvel nas suas
estratgias de negcio.
1
Relatrio do
Programa das Naes
Unidas para o Meio
Ambiente Towards a
Green Economy (2011)
2
Relatrios do
Instituto Brasileiro de
Geograa e Estatstica
(IBGE) Indicadores
de Desenvolvimento
Sustentvel (2010) e
Sntese de Indicadores
Sociais da Populao
Brasileira (2010)
76
O papel da
indstria da vida
Como uma empresa global do setor de sade
pode promover o progresso econmico e social,
a harmonia com o meio ambiente e a perenidade
do negcio? A soluo passa por caminhos
como um dilogo estruturado com os seus
pblicos e o fortalecimento da responsabilidade
social corporativa.
N
esta aldeia global
1
,
onde povos de
meridianos opostos
esto cada vez
mais conectados e
interdependentes, a responsabilidade
compartilhada e a obrigao de contribuir
para um mundo sustentvel no podem
mais ser ignoradas. Essa urgncia exige,
dos indivduos e das organizaes,
mais compreenso das mudanas que
acontecem em nosso planeta e mais
criatividade no desenvolvimento de
alternativas que possam, pelo menos,
desacelerar o seu processo de
degradao. As escolhas que ainda
temos tempo de fazer podem inuenciar
profundamente o nosso prprio futuro
e o das prximas geraes. E, com
certeza, revelaro as empresas que
souberem extrair dessa contingncia
diferenciais competitivos.
As organizaes esto hoje muito
mais expostas ao escrutnio pblico
pela maneira como tratam as questes
ambientais e sociais, com impacto direto
na imagem dos produtos que fabricam
ou dos servios que oferecem. Com isso,
a presena nos ndices internacionais
de responsabilidade social corporativa
deixa de ser um mero adereo da marca
institucional para se tornar um atributo to
denitivo quanto a qualidade ou o preo,
o que vem exercendo crescente inuncia
nas decises de compra.
Dilogo como soluo
Como uma empresa global do setor de
sade pode equilibrar os desaos de
promover o progresso econmico e social,
manter-se em harmonia com o meio
ambiente e assegurar a perenidade de
seu negcio, principalmente quando seu
futuro est to intrinsecamente ligado
77
prpria capacidade de contribuir
para a sustentabilidade em si da
existncia humana?
Pelo caminho do dilogo permanente,
construtivo e mais prximo dos nossos
pblicos de relacionamento, em todos
os mercados onde estamos. No h
atalhos quando a ambio focar nas
necessidades dos pacientes, fornecer
solues inovadoras para demandas
mdicas ainda no atendidas e
preencher as expectativas de uma
sociedade emergente que reivindica
mais acesso aos cuidados de sade e
de funcionrios engajados, que no
dissociam realizao prossional do
desenvolvimento humano.
Na Sano, a responsabilidade social
corporativa vem se fortalecendo como via
tangvel e estruturada principalmente
com a evoluo de padres mundialmente
reconhecidos , para ganhar mais
ecincia e promover o desenvolvimento
sustentvel da organizao. Estimulada a
inovar continuamente, tem como meta
responder no apenas aos desaos atuais,
mas antecipar-se evoluo de um
segmento no qual no h espao
para irrelevncia.
Mas, para que a responsabilidade
socioambiental possa desempenhar um
papel transformador em todos os nveis da
organizao e ser claramente percebida
extramuros , o Grupo Sano Brasil coloca
o conjunto de indicadores de desempenho
social, nanceiro e ambiental em uma
perspectiva mais integrada e compartilhada
entre as suas liais no Pas. O objetivo
ampliar o campo de viso sobre as
melhorias possveis e as oportunidades
de criao de valor.
Por Heraldo
Marchezini
Diretor-geral do
Grupo Sano Brasil
1
O termo foi denido
pelo lsofo e estudioso
da comunicao
Marshall MacLuhan,
na dcada de 60
78
O primeiro relatrio de responsabilidade
social corporativa publicado pela
subsidiria brasileira em 2011 inaugurou
um ciclo virtuoso de debates na
organizao. Essas metas norteiam
os esforos da lial na construo de
uma agenda prpria, em sintonia com
a corporao, mas consistente com as
demandas locais. Elas revelam tambm a
ambio, legtima, de ampliar e proteger
o capital de conana, acumulado ao
longo de dcadas de presena no Pas, aos
consumidores, classe mdica e s demais
partes interessadas.
Desenvolver um portflio de produtos
adaptado realidade brasileira, dispor no
Pas da maior plataforma industrial fora da
Frana, ser uma das maiores empregadoras
do segmento farmacutico do Brasil,
gerando mais de 5.200 empregos diretos
e 2.000 indiretos, so apenas alguns dos
vnculos da Sano com o Pas.
A pesquisa outro elo poderoso,
estabelecido h anos com a comunidade
cientca brasileira. Stima lial do Grupo
em nmero de pacientes participantes de
estudos clnicos, a Sano Brasil responde
79
por 40% dos estudos realizados nos pases
do BRICS, promovendo um signicativo
aporte de divisas e de novas tecnologias
em pesquisa. Mais recentemente, a deciso
de aprofundar esta interao com ncleos
brasileiros de inovao uniu a Sano e
a Fundao Biominas num programa
estruturado de prospeco de projetos
em fases mais precoces desenvolvidos
pela iniciativa privada ou por entidades
pblicas brasileiras com potencial para
futuro desenvolvimento conjunto com a
corporao.
Na rea das vacinas, parcerias inovadoras,
como as rmadas com o Instituto Butantan
e a Fundao Oswaldo Cruz, tambm
retratam a disposio do Grupo de
colaborar com alguns dos principais atores
da sade pblica brasileira.
Nas fbricas da Sano Farma e da
Medley, o Grupo Sano produz 95%
dos seus medicamentos vendidos
no Pas, contribuindo para o
desenvolvimento de centenas de
fornecedores locais, o fortalecimento
da produo nacional e a gerao de
milhares de empregos na cadeia de valor.
A conscientizao dos colaboradores e
a melhoria dos nveis de ecincia
produtiva e ambiental compem a base
da agenda de sustentabilidade dos sites
industriais da empresa.
Para construir um modelo de
desenvolvimento realmente duradouro no
Pas, a Sano no poderia prescindir de
um programa abrangente e sustentado de
qualicao prossional. Ao desaar
as estruturas organizacionais verticais
para torn-las mais matriciais e
colaborativas, tivemos o desao de
proporcionar aos nossos colaboradores
uma viso mais transversal das
evolues do mercado brasileiro da
sade, prepar-los para entender as
demandas dos diferentes segmentos
e oferecer solues customizadas s
suas necessidades.
A presena nos ndices internacionais de
responsabilidade social corporativa deixa de ser um
mero adereo da marca institucional para se tornar
um atributo to defnitivo quanto a qualidade ou o
preo, o que vem exercendo crescente infuncia nas
decises de compra.
80
A indstria qumica tem um papel fundamental
na criao de um futuro mais sustentvel. Ao
estimular toda a cadeia de valor do mercado, ela
funciona como um indutor na gerao de solues
inovadoras para um progresso cada vez mais
baseado nos preceitos da sustentabilidade.
A qumica da
inovao
T
rabalhar a qumica signica
fazer parte da vida em todos
os sentidos. A atividade
to nobre quanto delicada,
pois, medida que nossa
atuao se expande, nosso poder de
interferir na rotina das pessoas e no
planeta muito maior, o que aumenta
consideravelmente a responsabilidade.
Gostaria de me deter um pouco sobre
esse ponto. A qumica aplicada induz
transformao em diversas indstrias por
meio da oferta de solues inovadoras
que contribuam para o progresso
humano. Essa posio estratgica faz com
que uma soluo implementada no incio
da cadeia de valor estimule melhores
resultados e tenha menor impacto no
meio ambiente em outras fases de
produo. H solues da indstria
qumica que passam por at nove etapas
antes que o produto efetivamente chegue
ao consumidor nal.
Vale ressaltar que a indstria qumica um
dos setores mais importantes da economia
brasileira. O Produto Interno Bruto (PIB)
industrial do setor detm a quarta maior
participao entre todos os segmentos,
o que rearma o quo estratgico
o segmento qumico para o Pas,
especialmente para elevar a competitividade
brasileira no exterior.
A inovao essencial nesse sentido.
As oportunidades de desenvolvimento
de uma indstria qumica indutora de
inovaes sustentveis traduzem-se em
uma demanda crescente pesquisa e
criao de novos produtos e processos
cada vez mais avanados. O apoio de uma
poltica industrial e de fomento inovao
especca para o setor, reconhecedora
81
Por Pedro Suarez
Presidente da Dow
para a Amrica
Latina
da importncia estratgica e do potencial
transformador deste, fundamental
para o pleno aproveitamento dessas
oportunidades.
Frentes prioritrias
A Dow entende que, na busca por solues
inovadoras, as melhores prticas da
indstria qumica devem concentrar seus
esforos em quatro principais frentes:
Cultura da inovao: baseia-se em
uma viso clara de que a inovao no
apenas algo que ocorre nos laboratrios,
mas tem um valor essencial, que permeia
toda a estratgia empresarial e que diz
respeito a todos na organizao.
Pessoas, performance e parcerias: a
inovao comea com pessoas
altamente educadas, com amplo acesso
a recursos e tecnologias e, acima de
tudo, energizadas.
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D): a
inovao de produtos e processos deve
ser entendida como o fundamento para a
abordagem transformadora na busca de
solues, bem como para a habilidade de
formar parcerias.
Solues significativas para o
progresso humano: o desenvolvimento
dos negcios, da organizao e dos
avanos tecnolgicos precisa estar
focado na transformao da condio
humana, ajudando a construir o
futuro com foco em quatro principais
megatendncias (veja quadro na
pgina 82).
Cincia para um planeta sustentvel
O mundo precisa de solues para grandes
desaos nas mais diversas reas, como
energia, mudanas climticas, gua,
alimentao, habitao e sade. Por isso,
no Brasil, a Dow tem alguns dos melhores
82
As oportunidades de desenvolvimento de
uma indstria qumica indutora de inovaes
sustentveis traduzem-se em uma demanda
crescente pesquisa e criao de novos produtos e
processos cada vez mais avanados.
Megatendncias no foco da indstria qumica
Energia: o Brasil pioneiro ao criar solues
sustentveis nas mais variadas indstrias,
alavancando seus recursos naturais e a
biodiversidade por meio da inovao. Os
diferenciais brasileiros na economia verde
proporcionam um potencial competitivo
incomparvel no novo mundo que se
delineia para o sculo 21, e devem permitir
ao Pas avanar no ranking global do Frum
Econmico Mundial (World Economic
Forum WEF) hoje somos a 53 economia
mais competitiva do planeta. Nesse cenrio,
se encaixa a produo sustentvel de plsticos
para o mercado de embalagens, em franca
expanso no s no Brasil potencializado
pelo recente acesso de milhes de pessoas
ao mercado de consumo , mas em toda
a Amrica Latina e no resto do mundo,
que demanda por solues sustentveis.
Estimativas do conta de que a capacidade
de produo mundial de bioplsticos,
projetada em cerca de 1 milho de toneladas
em 2011, possa alcanar at 1,7 milho
de toneladas em 2015.
Sade e nutrio: o mundo precisa hoje
de solues para a segurana alimentar
por meio do aumento da produtividade
agrcola, do desenvolvimento de alimentos
funcionais e de produtos para dieta e
controle de peso.
Transporte e infraestrutura: o mundo
precisa hoje de solues sustentveis para a
construo civil, a indstria de transportes e o
tratamento da gua.
Bens de consumo eletrnicos e
comunicao, eletrodomsticos e artigos
de cuidado pessoal: com uma populao
crescente, vem a necessidade de se consumir
mais coisas. Para corresponder a essa
demanda, preciso produzir bens pelos
quais as pessoas ao redor do mundo mais
anseiam, mas com a preocupao com a
sustentabilidade, como eletrodomsticos
ecientes em energia, eletrnicos de
vanguarda e artigos de cuidado pessoal de
alta qualidade.
83
cientistas e engenheiros dedicados
a resolver tais desaos por meio da
inovao. Tudo o que fazemos, e como
o fazemos, importante. Dessa forma,
investimos no apenas no planeta, mas
tambm nos negcios.
A indstria qumica tem um papel
fundamental na criao desse futuro mais
sustentvel. Aceitamos a responsabilidade
e o desao e trabalhamos
incessantemente para contribuir
no legado para geraes futuras.
84
A construo de
um novo futuro
A articulao de um futuro inovador e
sustentvel na indstria brasileira depender
da incorporao crescente das melhores prticas
por parte das organizaes, infuenciando o seu
modelo de pensamento operacional e estratgico.
O
que tem a indstria a ver
com um futuro inovador e
sustentvel? No seria este
um tema para academias,
institutos de pesquisa,
rgos de governo e alguns gurus? Vamos,
a seguir, discorrer sobre pensamentos e
conceitos sobre a indstria de manufatura
no Brasil considerando o contexto atual, que
se apresenta com complexidade crescente,
em virtude de uma srie de consequncias
de movimentos do passado recente.
A inovao, entendida enquanto a ao
de fazer algo novo, ou renovado, ou
mesmo de forma diferente do que sempre
foi feito, a nova moda e o ponto focal
das discusses sobre gesto e sucesso
dos negcios. Mas esse tema no to
novo assim. H vrios anos, a inovao
tem recebido diversos sinnimos, em
especial, a partir da dcada de 80, quando
o cenrio de globalizao e crescimento
ainda vigoroso das naes ocidentais do
Hemisfrio Norte era motivo de segurana
de um lado e, de outro, de exigncias por
resultados crescentes a cada trimestre.
Por conta daquela situao, agravada
com as mudanas fortes do mercado
nanceiro naqueles anos, novas iniciativas
e modelagens passaram a ser exigidas, com
foco em reduo de custos, reinveno e
reengenharia dos negcios e das empresas,
e tantas nomenclaturas para um esforo
de melhoramento contnuo ou at radical,
que sustentasse um resultado crescente,
estvel, previsvel e garantido de earns per
share, mantendo a atratividade das aes
no mercado de capitais.
Na dcada de 90, o tema ganhou ainda
maior complexidade. A partir da, o desao
era ser inovador e, ao mesmo tempo,
85
sustentvel. O conceito de sustentvel
aqui remete de imediato ao mais adotado
atualmente, que seria o do triple bottom
line, cunhado desde o nal da dcada
de 90 por John Eikington, com seu
livro agora traduzido para o portugus,
Sustentabilidade Canibais com Garfo
e Faca (M. Books Editora). Ocorre que,
de fato, a sustentabilidade apoiada por
trs suportes pessoas (social), meio
ambiente (planeta) e recursos nanceiros
(economia/resultado) permite uma melhor
compreenso do papel da indstria desde
h muitas dcadas.
Uma viso crtica
Vivemos um momento crucial para a
indstria no Brasil. Nuvens cinzas so
dadas como certas em um contexto de
real valorizado, comrcio se expandindo
e economia em geral crescendo, enquanto
o setor industrial caminha a taxas abaixo
de 2,5% por anos seguidos e com
tendncia de baixa.
preciso, porm, ampliar o nosso ponto
de vista. Os diagnsticos, as avaliaes de
desempenho, os resultados e os estgios
de evoluo da indstria so feitos hoje,
na sua maioria, com base em uma amostra
das 500 maiores, das 1.000 maiores ou
das pouco mais de 600 organizaes
com capital aberto na Bovespa. Mas,
segundo o Instituto Brasileiro de Geograa
e Estatstica (IBGE), desde as micro
at as megaindstrias, temos no Brasil
seguramente mais de 300 mil empresas.
Portanto, a partir de que realidade presente
queremos construir a realidade futura da
indstria brasileira, como agente de inovao
e sustentabilidade? Certamente as melhores
prticas viro das grandes indstrias
bem-sucedidas, mas a nova realidade
Por Marcos da
Cunha Ribeiro
Diretor-
administrativo do
Grupo Jacto
86
s se consolidar no futuro se a maioria
das grandes, mdias-grandes, mdias e
pequenas empresas tambm forem agentes
conscientes desse processo de fomento
da inovao. Elas precisam atuar como
mola mestra de sucesso e de crescimento
autossustentado, com base em aes
adequadas de manuteno dos resultados,
com a devida contrapartida para a sociedade
e com o uso responsvel de recursos
do meio ambiente nas relaes sociais,
comerciais e econmicas, locais e globais.
Pesos e medidas
Aqui, um primeiro ponto crtico. Demming
e Juran, desde a dcada de 50, j
asseveraram que s se pode melhorar
aquilo que se consegue e sabe medir. Pois
bem, temos a famosa medida de utilizao
das capacidades da indstria brasileira,
que, nos ltimos mais de 30 anos, no
foi renovada, revista ou atualizada e que,
entre perodos de profunda recesso e
alta expanso de consumo, varia seus
ndices sempre entre 78% e 85% de
ocupao. Pois bem, isso implicaria dizer
que o Brasil est sempre prestes a sofrer de
inao de demanda, que o governo est
sempre devendo subsdios ou linhas de
nanciamento para aumento de capacidade
e que a indstria de bens de capital e
a importao alternativa dos meios de
produo deveriam, todos os anos, estar
com um movimento mnimo mdio superior
ao do crescimento da prpria produo
industrial. Isso no me parece verdade, mas,
sem dvida, um ponto convencionado,
a ser questionado pela indstria, que
pretende ser agente de mudana para o
futuro de inovao e sustentabilidade.
Um segundo ponto crtico que os critrios
de produtividade ainda so incipientes
para a maioria das nossas organizaes
industriais. O conceito de excelncia
operacional tem crescido em nvel de
conscincia empresarial, porm, o que
vemos ainda com muita frequncia uma
srie de solues de curto prazo e de
extrema inuncia emocional. Basta o dlar
norte-americano estar desvalorizado e os
nanciamentos carem mais fceis pela
maior liquidez momentnea do mundo e
vemos a balana comercial desequilibrar
no quesito de importao de novas
capacidades. Em geral, sem uma anlise
de mercado adequada e sem um plano
de vendas e marketing que justique o
investimento em ativos, o rebote vem
rpido, com falta de gerao lquida
de caixa e, portanto, sofrimento para
autossustentar o crescimento consequente
do capital de giro.
O processo de construo do futuro
no privilgio do tamanho ou da
idade da indstria, mas daquelas
empresas que seguiram o roteiro
mnimo de esforo e investimento de
forma consistente e permanente.
87
A viso sistmica dos processos ca hoje
enevoada por siglas e rtulos, sem a
necessria consistncia: TQM, Crculos de
Q, A meta, Seis Sigma, Lean, Kaizen,
Just in Time, Total Cycle Time etc.
Cada uma dessas metodologias traz
um conjunto extremamente vlido de
excelentes conceitos, mas a maioria
funciona como complementares e
suplementares uns em relao aos
outros. Qual a falha? Problemas
em implementao e falta de
perseverana e consistncia. Neste caso,
entenda-se consistncia como
uma coerncia permanente, em longo
prazo coerncia de aes, decises,
investimentos, atitudes, liderana e
objetivos. E por que falta coerncia?
Basicamente pela existncia de um sistema
de leis trabalhistas com mais de 60 anos,
sem grandes inovaes e com pouca
exibilidade para os tempos atuais e frente
aos concorrentes internacionais.
P&D incipiente
Os investimentos em P&D no Brasil
ainda so incipientes, se avaliarmos
somente aqueles efetivamente alocados
na atividade industrial. Inovao tem
um forte componente de P&D quando
aplicada especialmente a produtos e
solues, mas os ndices de investimento
no Brasil ainda esto muito aqum dos
nossos concorrentes mundiais. Mesmo
depois do advento da Lei do Bem, temos
um paradoxo a enfrentar no tocante aos
esforos de P&D.
Uma das caractersticas da gesto
industrial no Brasil foi historicamente
tentar replicar modelos importados sem
a devida considerao das diversidades
de cenrios e contextos. Raramente
ocorreram discusses focadas na
gesto empresarial do ponto de vista
econmico-nanceiro. Em parte,
porque sempre se est espera de
que o governo venha em socorro, com
barreiras concorrncia externa, ou
com nanciamentos subsidiados para
investimentos em capacidades, ou mesmo
para sustentar capital de giro, e assim
por diante.
Aparentemente, por muito tempo,
houve a iluso da rplica dos modelos
das naes mais desenvolvidas. No incio,
o planejamento e a estratgia eram ruins
ou negligenciados e melhoraram no
tempo substancialmente. Ocorre que,
hoje em dia, infelizmente, as
implementaes das estratgias
continuam pobres e sofrveis.
Viso econmico-nanceira
No nosso pas, o custo de capital ainda
dos mais altos do mundo, a despeito
de que o crdito melhorou e sua
disponibilidade cresceu. Qual a queixa
dos bancos de fomento e investidores de
mercado nos ltimos dez anos? Que
no temos bons projetos sucientes
para a disponibilidade de capital de
investimento e crdito para investimentos
na produo.
88
No entanto, se o custo de capital ainda
dos mais caros, o capital de giro e o giro
nanceiro das operaes de produo e
distribuio so crticos e importantes.
Aqui comea a sustentabilidade da
indstria no plano econmico e social.
No se pode pretender crescer e enfrentar
utuaes normais de demanda com
alavancagem de capital de giro com base
em crdito bancrio e/ou desconto de
duplicatas. No h sustentao no ciclo
total do negcio e o impacto direto no
entorno da empresa, com as contrataes
ou demisses cclicas. O crescimento
autossustentado, com autonanciamento
de capital de giro, a chave da
longevidade do empreendimento. E
a velocidade do giro desse capital na
cadeia de valor e de suprimento da
indstria a forma mais ecaz de manter
a rentabilidade saudvel e que permita o
reinvestimento no crescimento.
Se o Produto Interno Bruto (PIB) industrial
j representou mais de 38% do PIB total
brasileiro e hoje representa menos de 32%,
com vis de baixa, no podemos, apenas
por isso, chegar concluso de que est
havendo uma desindustrializao no Pas.
Devemos considerar que, depois dos
anos 70, o crescimento do PIB no setor
de servios seguiu a tendncia moderna
e mundial de crescer a taxas maiores.
Deve-se notar tambm que o Brasil, com
sua vertente de agronegcio crescente e
importante para a balana comercial do
Pas, mantm uma participao substancial
desse setor no PIB total. Portanto, no
por esse caminho que devemos vericar a
desindustrializao.
As operaes de fuso e aquisio na
indstria de transformao j foram
mais fortes em passado recente, mas, na
maior parte dos investimentos, houve
manuteno do parque industrial e
do nvel de produo, acompanhando
o setor de consumo, maior puxador
do crescimento nos ltimos dez anos.
O cmbio tem sido colocado como
bode expiatrio do processo de
desindustrializao, mas, convenhamos,
no papel da indstria reclamar por
interveno nessa rea, mas planejar e
executar projetos de competitividade
ecazes em um cenrio e contexto j
conhecidos desde 2004 e com fortes
tendncias de manuteno em nveis que
nunca sero sucientes para compensar
nossas inecincias competitivas e o
Custo Brasil reticente e anacrnico.
O maior risco que temos hoje no setor
industrial, alm dos custos trabalhistas
j instalados e do recrudescimento da
scalizao sobre leis e normas arcaicas,
o custo crescente de investimentos
em qualicao, capacitao e
aperfeioamento da mo de obra direta,
indireta e tcnica. Isso porque o apago
de mo de obra pelo atual pleno emprego
est acompanhado de um processo
tambm anacrnico de qualidade
decrescente no sistema de ensino, alm
89
de certo estmulo manuteno de
trabalho informal intermitente, amparado
por programas assistencialistas.
Sem dvida, o sistema S, tambm
mantido pelas indstrias, ainda uma
exceo positiva no cenrio da educao,
mas insuciente.
Exemplos de sucesso
Certamente no possvel esgotar as
alternativas de caminhos para o sucesso
da indstria brasileira. Encontraremos hoje,
com alguma facilidade, casos exemplares.
As multinacionais brasileiras em crescimento
global so bons exemplos de que tudo
isso possvel. Mas no vamos nos
iludir achando que seja fcil. Nada disso
acontece em menos de 3 a 4 anos de
muita perseverana e consistncia e com
algum sofrimento a partir da deciso de ser
inovador e sustentvel.
Por outro lado, devemos ter em mente
que o processo de construo do futuro
no privilgio do tamanho ou da idade
da indstria, mas daquelas empresas
que seguiram o roteiro mnimo de esforo
e investimento de forma consistente e
permanente. A indstria brasileira no
deve preocupar-se se representar
30% ou 40% do PIB nos prximos 10
ou 20 anos, mas se ela permanecer
gerando valor para os clientes e riqueza
para o Pas, crescendo domesticamente
na proporo da demanda e
internacionalmente por ser competitiva
por seus valores prprios.
O papel social extramuros da indstria no
futuro inovador e sustentvel s ir ser
perceptvel depois que as boas prticas
estiverem rmemente incorporadas
nas organizaes, inuenciando o seu
modelo de pensamento operacional e
estratgico. Para envolver a sociedade
brasileira e faz-la tambm inovadora e
sustentvel, deveremos chegar a um ponto
em que a indstria, em sua maioria de
representantes, expanda a sua evoluo
deliberada e compartilhe o conhecimento,
acrescido de ao voluntria, apoltica
e com investimento real, como algumas
poucas fundaes tm demonstrado
ser possvel fazer, na defesa da tica
e da sustentabilidade social e ambiental e
na educao.
A indstria brasileira no deve
preocupar-se se representar
30% ou 40% do PIB nos prximos
10 ou 20 anos, mas se ela permanecer
gerando valor para os clientes e
riqueza para o Pas, crescendo
domesticamente na proporo da
demanda e internacionalmente
por ser competitiva por seus
valores prprios.
90
Sustentabilidade
e responsabilidade
social
Os novos tempos trazem diversos desafos
no estabelecimento de estratgias de
sustentabilidade e responsabilidade social
integradas aos negcios. Elas passaram,
porm, a ser imprescindveis na busca da
competitividade empresarial.
N
o momento em que
esto sendo repensados
os conceitos de
desenvolvimento
sustentvel e o modelo
de economia verde proposto pela
Organizao das Naes Unidas (ONU),
torna-se necessrio tambm reetir sobre
como deve ser o modelo de gesto de
sustentabilidade e de responsabilidade
social na indstria de manufatura para as
prximas dcadas.
O modelo de economia verde , ao
lado da estrutura institucional mundial
para o desenvolvimento sustentvel, uma
das principais pautas da Conferncia da
ONU sobre Desenvolvimento Sustentvel,
a Rio+20, realizada no Brasil, em 2012.
O resultado do encontro estabelece
uma nova agenda internacional para o
desenvolvimento sustentvel.
O estabelecimento de estratgias
de sustentabilidade e de responsabilidade
social integradas aos negcios
das empresas, e particularmente na
indstria de manufatura, passou a
ser condio imprescindvel no sucesso
e na busca da competitividade
empresarial.
Na ampla discusso dos temas
sobre desenvolvimento sustentvel e
responsabilidade social, um dos aspectos
importantes a denio do papel do
setor empresarial no estabelecimento e
na implementao de aes concretas
e pragmticas dos negcios e processos
industrializao, distribuio e
comercializao , levando-se em conta
as mudanas necessrias para a adequao
ao modelo de economia verde,
alinhadas com os novos conceitos
propostos pela ONU.
* Marcelo Drgg
Barreto Vianna
engenheiro civil, M.Sc.
Ph.D pela Universidade
de Birmingham, na
Inglaterra, vice-presidente
da International Chamber
of Commerce (ICC Brasil)
e presidente do Comit
de Desenvolvimento
Sustentvel e Energia da
instituio; tambm
membro do Conselho
de diversas empresas
e instituies, entre as
quais, o Instituto Alcoa
e o Instituto do Cncer
do Estado de So Paulo;
consultor do Banco
Interamericano de
Desenvolvimento (BID)
91
O meio empresarial em particular,
o setor da indstria de manufatura
e seus segmentos deve fazer parte
da soluo das questes ambientais,
de desenvolvimento sustentvel e de
responsabilidade social e tem de atuar de
forma proativa e pragmtica em aes
concretas que incluem reduo e eliminao
de impactos sociais e ambientais de suas
operaes e processos, melhoria contnua
de ecincia energtica, reduo de
emisses de carbono, utilizao de energia
renovvel nos processos e nas operaes,
utilizao eciente de gua e reduo de
resduos, entre outras importantes aes
(ver detalhamento a partir da pgina 93).
A Cmara de Comrcio Internacional
(International Chamber of Commerce
ICC, na sigla em ingls), representando a
comunidade empresarial mundial e como
resultado de consultas aos executivos
das empresas associadas, estruturou o
documento Dez condies para uma
transio rumo a uma economia verde,
que destaca importantes pontos que devem
fazer parte da estratgia de negcios das
organizaes do setor de manufatura e em
todos os seus segmentos. Eles so:
Conscientizao;
Educao e competncias;
Emprego;
Eficincia de recursos;
Ciclo de vida de produtos;
Inovao e economia;
Mtricas e forma de reportagem;
Finanas e investimento;
Governana e parcerias com as partes
interessadas (stakeholders); e
Integrao dos aspectos ambientais,
sociais e de sustentabilidade nos
negcios.
A "economia verde" requer trs pilares:
econmico, social e ambiental, para
Por Marcelo Drgg
Barreto Vianna
Vice-presidente
da International
Chamber of
Commerce (ICC
Brasil) e presidente
do Comit de
Desenvolvimento
Sustentvel
e Energia da
instituio
92
uma efetiva transio que permita
o desenvolvimento sustentvel. O
crescimento econmico e social
imprescindvel e necessrio para a
transio a uma economia verde,
como proposto pela ONU, levando-se em
conta recursos humanos e nanceiros e
planejamento de curto, mdio e longo
prazos, envolvendo todas as partes
interessadas da sociedade.
Os novos conceitos de gesto de
sustentabilidade e responsabilidade
social empresarial exigem que as
questes de inovao, tecnologia,
gerenciamento ambiental e de segurana
do trabalho, qualidade e cuidados
com os assuntos sociais sejam parte de
todos os esforos e aes da direo da
empresa e de todos os seus funcionrios
no apenas como cumprimento s
exigncias legais, mas principalmente
como uma questo de conscientizao
e responsabilidade perante toda a
sociedade, na busca do desenvolvimento
sustentvel, do aumento de ecincia e da
competitividade dos negcios.
Desao a toda a organizao
Um dos fatores importantes no sucesso
na gesto de sustentabilidade envolvendo
as questes ambientais, de segurana
do trabalho, de sade e sociais o
comprometimento da alta gesto, por
conseguinte, de todos os nveis da
empresa. Esse comprometimento deve ser
expresso por meio de uma poltica
de sustentabilidade que integre todas essas
questes, escrita de forma clara, para ser
seguida, implementadae obedecida por
toda a empresa. O gerenciamento de linha
responsvel por assegurar conformidade
com essa poltica, a comear pelos nveis
mais altos da empresa e descendo a todos
os nveis da organizao.
A carncia de um planejamento das
possveis modicaes socioambientais e
suas repercusses, e o desconhecimento
das questes e dos aspectos de
sustentabilidade na implementao e
operao de empreendimentos do setor
de manufatura, inclusive em seus produtos
e servios, podem ser responsveis
pelas consequncias adversas que,
posteriormente, vo requerer recursos
humanos, nanceiros e materiais para
serem eliminadas.
Os novos conceitos de gesto de
sustentabilidade e responsabilidade
social empresarial exigem que as
questes de inovao, tecnologia,
gerenciamento ambiental e de
segurana do trabalho, qualidade
e cuidados com os assuntos sociais
sejam parte de todos os esforos e
aes da direo da empresa e de todos
os seus funcionrios.
93
O relacionamento dos empreendedores
com as partes interessadas dos setores
governamentais, da sociedade civil e da
academia uma necessidade que deve
fazer parte da estratgia dos negcios da
empresa, na busca do desenvolvimento
sustentvel.
Na gesto da indstria de manufatura
nas prximas dcadas, deve-se considerar
como premissa a necessidade de
incorporar aos negcios das empresas
as questes de sustentabilidade e
responsabilidade social, no s na
organizao, como tambm em
toda a comunidade onde atua e
participa, envolvendo o maior nmero
de partes interessadas no processo
de conscientizao em prol do
desenvolvimento sustentvel.
Da anlise de diversos modelos de gesto
de sustentabilidade e responsabilidade
social bem como de polticas ambientais,
de segurana do trabalho, sociais, de
qualidade, de tecnologia e de inovao
de empresas-modelo e de sucesso, no
mbito internacional, orientadas para o
desenvolvimento sustentvel, observa-se
que os principais objetivos e diretrizes esto
orientados para:
Prevenir e controlar a poluio e os
impactos ambientais resultantes das
operaes industriais, seus produtos e
servios;
Atuar de forma sustentvel no controle
ambiental e na sade dos funcionrios
e cidados nas comunidades onde a
empresa opera;
Obedecer e cumprir todas as leis e
regulamentos ambientais, de segurana
do trabalho, de sade e sociais sempre
que se fizer necessrio, e adotar padres
internos mais restritivos;
Antecipar questes de sustentabilidade,
ambientais, de segurana do trabalho,
de sade e sociais, em respeito ao meio
ambiente, sade dos funcionrios e aos
clientes e consumidores;
Trabalhar em conjunto com o governo,
as organizaes no governamentais,
a sociedade civil e as entidades
independentes academia, associaes
e sociedade em geral , em todos
os nveis, na busca da transparncia
e do desenvolvimento sustentvel
compartilhado;
94
de utilizao de matrias-primas,
reciclagem de materiais em toda a
cadeia de produo e distribuio de
produtos, combatendo o desperdcio e
estabelecendo formas mais racionais e
sustentveis de consumo;
Estabelecer critrios e normas de
no utilizao de trabalho infantil ou
forado, combate discriminao e
corrupo das suas operaes industriais,
distribuio e comercializao, bem
como de fornecedores e clientes,
mantendo processos de monitoramento
e verificao de fornecedores de bens,
servios e produtos;
Reconhecer a importncia do
envolvimento contnuo e permanente
dos funcionrios e do comprometimento
da superviso, assegurando que
eles tenham o necessrio suporte e
treinamento nas questes ambientais,
de segurana do trabalho, de sade
e sociais;
Elaborar inventrios de emisses de gases
de efeito-estufa e adotar mecanismos de
reduo de emisses;
Elaborar programas de eficincia
energtica, de preservao de recursos
naturais e reduo de uso de gua e
resduos, buscando meios eficientes
95
Elaborar planos de emergncia e de
contingncia para serem implementados
em situaes que possam comprometer
as operaes industriais, de distribuio
e de comercializao de produtos e
servios com relao aos funcionrios,
sociedade, ao meio ambiente, a
consumidores e clientes;
Identificar situaes que possam expor
a empresa a perdas materiais, passivos
ambientais, trabalhistas, riscos e
contingncias futuras;
Implementar anlise do ciclo de vida,
como tambm de estudos de impactos
socioambientais e de riscos inerentes
aos processos industriais e de produtos e
servios;
Adotar tecnologias limpas, que permitem
a reduo dos resduos por meio do
uso mais eficiente de energia e de
matrias-primas,e, consequentemente,
a minimizao, a reciclagem e o
reaproveitamento de rejeitos;
Assegurar a implementao de prticas
sociais e de reduo da pobreza nas
comunidades onde a empresa atua;
Implementar mecanismos de auditoria,
monitoramento de processos e
verificao de conformidade legal, de
normas e padres internos da empresa,
e aderncia e cumprimento de metas,
objetivos, mtricas e indicadores de
sustentabilidade estabelecidos no
planejamento e na implementao de
aes e atividades empresariais;
Adotar mecanismos de transparncia
para combate de corrupo, respeito
aos direitos humanos, incluso social
e promoo dessas estratgias para os
clientes, os fornecedores e a comunidade
onde a empresa atua.
Nos negcios da prxima dcada, torna-se
necessria e primordial a incorporao dos
modelos de gesto de sustentabilidade,
de acordo com os conceitos do modelo
deeconomia verde. No futuro,
a indstria de manufatura, para se
tornar competitiva na arena global,
necessita adequar suas polticas, seus
procedimentos e suas normas para
as questes de sustentabilidade e
responsabilidade social.
Nos negcios da prxima dcada, torna-se
necessria e primordial a incorporao dos modelos
de gesto de sustentabilidade, de acordo com os
conceitos do modelo de economia verde.
Juarez Lopes de Arajo
Presidente da Deloitte
A Deloitte agradece a todas as empresas e instituies
aqui representadas por seus executivos por terem tornado
possvel a realizao desta coletnea de artigos.
Jos Othon Tavares de Almeida
Lder da Deloitte no Brasil para a
indstria manufatureira
97
98
99
No primeiro ano de seu segundo sculo de atuao
no Brasil, a Deloitte, que sempre participou
ativamente do ambiente de negcios local, teve a
satisfao de reunir nesta publicao um excepcional
grupo de decisores, que representam importantes
empresas da indstria da transformao no Pas.
O resultado deste trabalho, expresso em uma
coletnea de artigos inditos, se traduz aqui em
um conjunto de refexes abrangentes e, ao mesmo
tempo, profundas a respeito das grandes questes do
desenvolvimento nacional.
Brasil competitivo Desafos e estratgias para a
indstria da transformao constitui uma leitura
fundamental a todos os que pretendem compreender
e lidar com a complexa conjuntura que hoje se
apresenta s organizaes que operam em um dos
mercados mais dinmicos e emergentes do mundo.