O Comportamento do Consumidor no Ps-Compra Identificando as

Reclamaes Um Estudo Exploratrio

Adriana Polloni*
Leonardo Bruna Barbieri*
Ana Lucia Albuquerque Macedo*
Claudia Cristina Moreira de Souza*
Joaquim Domingos Maciel*
Rogrio Quedas Riccardi*
Leonardo Bruna Barbieri*
Mauro Neves Garcia**


Resumo

O artigo, refletindo uma pesquisa
exploratria, procurou conhecer o processo
de reclamao dos consumidores da cidade
de So Paulo em relao a bens e servios.
Visou conhecer a reao do consumidor no
momento do ps-compra do processo
decisrio de compra, mais especificamente
no ato de suas reclamaes. Atravs de
uma pesquisa qualitativa valendo-se de
grupos de discusso, foram estudados dois
grupos, um de homens e outro de
mulheres. Como resultado obteve-se uma
lista de 55 assertivas que refletem o
comportamento do consumidor sobre o
processo de reclamao. As concluses do
estudo, que refletem o comportamento do
consumidor da cidade de So Paulo em
relao ao processo de reclamao, servir

para o desenvolvimento de uma pesquisa
quantitativa.

Palavras-Chave: Processo de Compra,
Reclamao, Ps-compra, Processo
Decisrio do Consumidor

Abstract

The article, reflecting a exploratria
research, looked for to know the process of
claim of the consumers of the city of So
Paulo in relation the goods and services. It
aimed at to know the reaction of the
consumer at the moment of the after-
purchase of the power to decide process of
purchase, more specifically in the act of its
claims. Through one it searches
qualitative using itself groups of quarrel,
had been studied two groups, one of men
and another one of women. As result got a
list of 55 assertive ones that they reflect the
behavior of the consumer on the claim
process. The conclusions of the study, that
reflect the behavior of the consumer of the
city of So Paulo in relation to the claim
process, will serve for the development of
a quantitative research.

Key Words: Process of Purchase, Claim,
After-purchase, Power to decide Process of
the Consumer.

* Mestrandos em Administrao de
Empresas da UniFECAP

** Prof. Dr. do Curso de Mestrado da
UniFECAP. E-mail: mneves@fecap.br


Adriana Polloni - Leonardo Bruna Barbieri- Ana Lucia Albuquerque Macedo- Claudia
Cristina Moreira de Souza -Joaquim Domingos Maciel- Rogrio Quedas Riccardi - Leonardo
Bruna Barbieri- Mauro Neves Garcia


1. Introduo

O artigo foi desenvolvido buscando aprofundar o conhecimento sobre o
comportamento ps-compra do consumidor brasileiro, especificamente no que se refere s
suas reclamaes.
O estudo apresenta os resultados de uma pesquisa qualitativa que visou obter dados
para possibilitar um entendimento inicial sobre o comportamento de reclamao e servindo,
posteriormente, de base para posterior pesquisa quantitativa.
Segundo Aaker; Kumar e Day, (2001) o propsito de uma pesquisa qualitativa
descobrir o que o consumidor tem em mente, sendo este tipo de pesquisa, um mtodo mais
intensivo, onde existe um maior relacionamento com o respondente, proporcionando assim,
maior riqueza e profundidade na pesquisa, o que significa maior potencial de insights e
perspectivas sobre aspectos como pensamentos, sentimentos e comportamentos. No haveria
maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivaes e os
sentimentos dos consumidores (Mc Daniel, Gates, 2003).
Neste estudo, foram formados dois grupos de discusso, um deles composto por seis
integrantes do sexo feminino e o outro constitudo de cinco integrantes do sexo masculino,
mediados pelo mesmo moderador.
Dentro da metodologia qualitativa de pesquisa, optou-se por utilizar a tcnica de
discusso em grupo, pois encorajam os respondentes a se manifestarem, alm de facilitar o
surgimento de novas idias e comentrios. (AAKER, KUMAR, DAY, 2001).
Segundo Mc Daniel e Gates (2003), a meta da pesquisa de discusso em grupo saber
e compreeender o que as pessoas tm a dizer sobre a problemtica e seus respectivos motivos.
Para esta pesquisa, o problema identificado foi de entender o processo de reclamao dos
consumidores, buscando compreender as suas reaes.

2. Reviso da Literatura

Os consumidores realizam aes desde a identificao das suas necessidades ou
desejos de comprar at o momento em que avaliam o desempenho do bem ou servio
adquirido. O conceito de Marketing exige que a satisfao do cliente seja a meta de uma
organizao. (AAKER; KUMAR; DAY, 2001)
No processo de compra de um bem ou servio, diversos so os aspectos relacionados
deciso de compra do consumidor. Geralmente a tomada de deciso de compra est
relacionada a uma resposta a partir de um estmulo inicial. As decises de compra de um
consumidor esto diretamente relacionadas s caractersticas do comprador, aos estmulos
existentes e a seus processos de deciso. (KOTLER, 2000).
A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade dos
fatores postos em jogo dificultam a tarefa dos pesquisadores vidos por uma sntese que
represente a realidade, havendo portanto a necessidade de ajuda de estruturas simplificadas
geralmente chamadas de modelos. (Karsaklian, 2000).
O Modelo de Estmulo e Resposta apresentado por Kotler (2000) pode facilitar o
entendimento dessas relaes, conforme figura 1.





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Reclamaes Um Estudo Exploratrio




Figura 1. Modelo de Estmulo e Resposta











-Escolha do Produto
-Escolha da Marca
-Escolha do
Revendedor -
Freqncia de Compra
-Montante de Compra
Decises do
Comprador
-Reconhecimento de
Problemas
-Busca de Informao
-Avaliao de Alternativas
-Deciso de Compra
-Comportamento aps a
compra
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicos
Processo de Deciso do
Comprador
Caractersticas
do Comprador
Econmico
Tecnologia
Poltico
Cultural
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
Estmulos
Estmulos
de
Marketing
Fonte: KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: ed. Prentice Hall, 2000. 10 edio.
Este modelo visa salientar a presena dos importantes fatores de estmulo, sejam eles
provenientes do ambiente externo, como o composto mercadolgico proposto pela empresa
ou situaes do ambiente onde o consumidor est inserido ou do prprio consumidor.
Tambm importante ao consumidor a percepo de valor que determinado bem ou
servio possui. A definio de valor para o consumidor pode ser resumido atravs da equao:
Valor Entregue ao Cliente = Valor Total para o Cliente Custo Total para o Cliente; onde
valor total para o cliente o conjunto de benefcios que o cliente espera de determinado
produto ou servio; e custo total o conjunto de custos que o cliente espera atingir quando da
avaliao, obteno, utilizao e descarte do produto ou servio. (KOTLER, 2000).
Identificada a necessidade ou desejo de compra de um bem ou servio, e determinada
a expectativa de valor a ser alcanada nesta compra, inicia-se ento um processo contnuo. Tal
processo no est restrito somente aquisio, mas sim envolve as influncias existentes no
antes, durante e depois da compra propriamente dita. (SOLOMON, 2002).
A interao destas trs etapas de compra pode ser descrita atravs do Modelo de
Processo de Deciso do Consumidor e seus Resultados. (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
O Modelo de Processo de Deciso do Consumidor e seus Resultados (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000) descreve todo o caminho percorrido pelo comprador a
partir do reconhecimento de sua necessidade de compra; a busca de informaes externas e
internas; a avaliao de alternativas de compra; a compra propriamente dita e os resultados
obtidos com essa compra.
Cada um dos cinco estgios percorridos pelo consumidor tem suas caractersticas e
relevncias para o entendimento do processo. Todos os estgios podem ser explorados a fim
de facilitar o processo decisrio do consumidor, podendo oferecer desta maneira, ganhos
substanciais na deciso, compra e re-compra de bens e servios. (ENGEL, BLACKWELL,
MINIARD, 2000)
O propsito de todo negcio, bens ou servios, criar e manter clientes satisfeitos.
(DRUCKER, 1973). Um dos grandes atributos existentes no sucesso de um processo de
compra est relacionada ao relacionamento duradouro entre empresa e consumidor (RAPP;
COLLINS, 1990 apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Para que este relacionamento mantenha-se ao longo do tempo preciso entender a
necessidade da existncia de qualidade e satisfao permanente dos clientes. O foco na
qualidade, do ponto de vista do cliente, e sua satisfao so fundamentais para o sucesso do
processo de compra. (LOVELOCK;WIGHT, 2001)

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A Satisfao de compra o resultado da diferena entre desempenho percebido pelo
comprador e suas expectativas anteriores de compra de determinado produto ou servio.
(KOTLER, 2000)
Segundo Mowen e Minor (2003), a satisfao a atitude geral sobre um produto ou
servio aps a sua aquisio e uso. o julgamento de avaliao posterior compra,
resultante de uma compra especfica
Deve-se considerar que uma vez feita a venda, o processo de avaliao de satisfao e
qualidade estende-se em especial fase de Ps-Compra, que ser o momento que o
consumidor poder efetivamente evidenciar o desempenho da compra obtida. (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000)
O Modelo do Processo Decisrio de Compra (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD,2000) apresentado de forma a facilitar o entendimento da seqncia das etapas e
das relaes de todas as variveis, ver figura 2.

Figura 2: Modelo do Processo Decisrio de Compra

Como se pode depreender do modelo, efetivada a compra, o consumidor integra-se a
uma freqente avaliao de sua aquisio, no estgio ps-compra, seja ela bem ou servio,
especialmente se a mesma fizer parte de seu cotidiano. (SOLOMON, 2002).
A anlise aps a compra objetiva a anlise da adequao da soluo escolhida com
relao ao problema inicial. Ela pode conduzir a uma busca complementar para reduzir
eventuais dissonncias e exercer influncia sobre as primeiras etapas dos processos de
deciso posteriores. (Karsaklian, 2000).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), quatro so os estgios do processo de
reclamao: 1) o consumidor confirma sua deciso; 2) avalia sua experincia; 3) conclui sua
satisfao ou insatisfao; e, finalmente, 4) formula sua resposta futura, que pode estar
direcionada ao abandono, reclamao ou lealdade ao produto, servio ou fornecedor.
Para Solomon (2002), trs so as respostas frente a situao de insatisfao do
consumidor em relao a sua compra: 1) Reclamao Expressiva que o apelo direto ao
lojista por uma compensao; 2) Resposta Particular como sendo a expresso de insatisfao
com a loja ou produto para amigos e 3) Resposta de Terceiro, que o apelo a medidas legais
contra a situao.
Solomon (2002) no destaca a possibilidade do consumidor no reagir frente a uma
insatisfao.Chama a ateno que, segundo os autores, Mowen e Minor (2003), estudos
mostraram que apenas uma minoria de clientes insatisfeitos realmente apresenta alguma
reao. interessante notar que h, segundo um estudo apontado pelos autores, uma
tendncia do tipo de atitude tomada depender em parte do tipo de produto e servio, porm
tambm no nos estenderemos, neste momento, a esta avaliao.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) tambm apontaram que h evidncias de que a maioria dos
compradores nunca reclama ou busca reclamao quando esto insatisfeitos, sendo que a
freqncia da insatisfao parece variar de cerca de 20% at cerca de 50% dos compradores.
Segundo Mowen e Minor (2003), cinco so os processos ps-compra: 1) a experincia
do consumo; 2) o desenvolvimento da satisfao e da insatisfao ps-compra; 3) o
comportamento de reclamao do consumidor; 4) a disposio do produto; 5) a fidelidade
marca
Para Mowen e Minor (2003, p. 218) a experincia de consumo pode ser definida como o
conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de
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um produto ou servio. Trs elementos fazem parte dessa experincia: 1) o uso do produto;
2) o consumo de atuao; e 3) estados de esprito.



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Variveis que
Influenciam o
Processo Decisrio
Processo
Decisrio
Processamento de
Informaes
Reconheci-
mento de
Necessidade Input
Influncias
Ambientais
- Cultura
- Classe Social
- Influncias
Pessoais
- Famlia
- Situao
Diferenas
Individuais
- Recursos do
Consumidor
- Motivao e
Envolvimento
- Conhecimento
- Atitude
- Personalidade,
Valores e Estilo de
Vida

Busca
Busca
Interna



Memria
Exposio
Ateno
Compreenso
Exposio
Reteno
Avaliao de
Alternativa Pr-
Compra
Compra
Consumo
Resultados
Descarte
Busca
Externa
Estmulos
- Domnio pelo
Profissional de
Marketing
- Outros
Satisfao Insatisfao
Fonte: ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC
, 2000. 8 edio.
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O uso do produto trata especificamente das aes e experincias que ocorrem
durante o perodo em que o consumidor utiliza diretamente um produto ou servio.
O consumo de atuao parte de uma perspectiva da dramaturgia para descrever
como agem os consumidores e fornecedores ou profissionais de marketing de servios e
produtos. So consideradas a atuao restrita, na qual o consumidor e o profissional de
marketing desempenham papis mnimos, onde o envolvimento baixo e restrito compra.
No caso de uma troca depender da atuao de uma pessoa, ocorre a atuao interpretada,
onde h um envolvimento maior do consumidor com o fornecedor do produto ou servio.
A atuao dramtica considera grandes riscos e os nveis do consumidor e do fornecedor do
produto ou servio so bastante altos. Um exemplo disso uma situao em que um
consumidor acredita ter sido enganado e comea a reclamar.
Os estados de esprito dizem respeito aos estados afetivos temporrios positivos ou
negativos, ou seja, os sentimentos do consumidor durante a experincia de consumo e que
influenciaro as avaliaes do produto ou servio. interessante notar que, algumas
reclamaes sobre produtos ou servios podem advir do estado sensorial ou afetivo
provocado durante ou aps a compra.
Mowen e Minor (2003, p. 221) ressaltam que:

os sentimentos durante a experincia de consumo influenciaro as
avaliaes que far do produto, independentemente da qualidade real do
mesmo. A avaliao ps-compra de produtos est intimamente
relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfao ou
insatisfao com o processo de troca.

Berdean e Teel (1983) confirmaram que as pesquisas de fontes de insatisfao dos
consumidores e as aes de reclamao desencadeadas depois da experincia de compra
insatisfatria melhora o entendimento sobre os problemas que o consumidor enfrenta e o
esforo em procurar reparao. Desta forma, os autores entenderam que a satisfao e
insatisfao dos consumidores pode influenciar as atitudes, intenes e o comportamento de
reclamao.
Na viso de Mowen e Minor (2003, p. 221), a satisfao do consumidor a atitude
referente a um produto ou servio aps sua compra e uso. Na literatura acadmica,
possvel encontrar autores que se dedicaram a explorar o entendimento da satisfao e
insatisfao do consumidor, os quais podemos citar: Berry, Zeithmal e Parasuraman (1985);
Olson e Dover, 1979; Bearden; Teel, 1983; Oliver, 1980. Entretanto, os construtos de
satisfao e insatisfao no sero objetos de aprofundamento neste estudo, j que o que se
pretende estudar a reclamao do consumidor, a atitude desencadeada aps o uso do
produto ou servio, sem focalizar se o que gerou a reclamao implicou em satisfao ou
insatisfao.
O processo que merece destaque neste artigo, trata-se do comportamento de
reclamao do consumidor que abrange as diferentes aes que os consumidores tomam
quando esto insatisfeitos com uma compra e que podero ser desencadeadas atravs de
reaes e atitudes.
Mowen e Minor apontaram cinco categorias de atitudes de reclamao, sendo que
trs foram evidenciadas por Day e Bodur (1978) e duas por Herrmann.(1992)

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Day e Bodur (1978) identificaram trs grupos de tipologia de atitudes de
reclamao, que so assim classificados: 1 grupo: No fazer nada, ou seja, esquecer o
incidente e no fazer nada; 2 grupo: Tomar alguma ao privada, ou seja, mudar a marca
ou o fornecedor ou deixar de comprar naquela loja ou aquela categoria de produto ou
convencer os amigos a fazer o mesmo; 3 grupo: Manifestar-se publicamente diante de
terceiros, ou seja, buscar reparao no vendedor ou fabricante; realizar uma ao judicial
contra a loja ou fabricante ou registrar a reclamao sobre o vendedor ou fabricante num
rgo de defesa do consumidor.
O estudo de Robert O Herrmann (1992) foi citado por Mowen e Minor (2003) com
tendo evidenciado os seguintes tipos de atitudes: 4) Boicotar a empresa e 5) Criar uma
empresa alternativa para fornecer o produto ou servio.
Para Mowen e Minor (2003) as seguintes reaes - Tomar alguma ao privada, ou
seja, mudar a marca ou o fornecedor; deixar de comprar naquela loja ou aquela categoria de
produto ou convencer os amigos a fazer o mesmo representam respostas diretas aos
problemas, podendo os consumidores solicitar que a troca seja desfeita para que recebam o
dinheiro de volta ou exigir um reembolso de dinheiro ou de um produto de reposio. No
caso do boicote a empresa e a criao de empresa alternativa, esses parecem acontecer mais
raramente.
Mowen e Minor (2003) consideram que h dois objetivos principais para que a
reclamao seja feita. O primeiro objetivo est ligado com a recuperao de perda
econmica do consumidor e o segundo objetivo est relacionado com a auto-imagem do
consumidor, buscando a reconstruo de sua auto-imagem.
Pesquisadores (Engel, Blackwell e Miniard,2000; Mowen e Minor, 2003) defendem
que alguns fatores influenciam o comportamento de reclamao. O tipo do produto, o preo
e a importncia social e o tempo exigido para o consumo so apontados. A experincia
prvia de reclamao, o conhecimento do produto e dos direitos como consumidor tambm
apresentaram-se como fatores influenciadores para o comportamento de reclamao.


3. Apresentao e anlise dos dados

O painel de pessoas utilizado nesta pesquisa foi reunido em dois grupos, utilizando-
se dos princpios de dinmica de grupo para focar ou guiar o grupo na troca de idias,
sentimentos e experincias sobre seus comportamentos como consumidores na hora de
efetuarem uma reclamao.
Os grupos foram separados por gnero, e cada um deles utilizou-se de noventa
minutos. No primeiro grupo de discusso estavam presentes seis mulheres, escolhidas
aleatoriamente, com faixa etria variando entre 26 e 48 anos. No grupo do gnero
masculino estavam presentes cinco participantes, tambm escolhidos aleatoriamente, com
faixa etria variando de 28 a 53 anos. Ambos os grupos foram filmados com recurso udio-
visual para posterior anlise dos acontecimentos.
O processo de interpretao e anlise para se obter as assertivas transcorreu nesta
seqncia: identificao, classificao e categorizao das possveis relaes entre as
respostas, sendo:

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a) Na etapa de identificao, o objetivo foi identificar o conjunto de variveis existentes
nas respostas em cada grupo, para tornar possvel a construo das assertivas.Com
base nas respostas dos participantes, foram formuladas 36 assertivas surgidas da
discusso com o grupo dos homens e 43 assertivas oriundas do grupo de mulheres,
totalizando 79 respostas;
b) A classificao foi realizada com a distribuio e seleo dos dados obtidos na etapa
de identificao, reunindo-os em classes de respostas, conforme as necessidades
especficas da pesquisa;
c) Com o objetivo de facilitar a leitura e interpretao dos dados obtidos, a categorizao
das assertivas foi feita a partir do cruzamento de variveis e possveis correlaes
existentes nas respostas dos dois grupos, chegando ao resultado final de 55 assertivas.

Os resultados procuraram identificar situaes especficas vivenciadas pelos
participantes, buscando descrever como elas influenciam ou causam determinados
fenmenos, no caso especfico, a deciso de reclamar ou no em relao a um produto ou
servio.
Utilizando-se como fundamentao terica, os achados sobre o comportamento de
reclamao do consumidor de Day e Burdon (1978) e Herrmann (1992), as discusses dos
grupos de foco procuraram retratar o comportamento dos participantes sobre diversos
aspectos de como costumam proceder na hora de efetuar uma reclamao.
Apresenta-se, ento, os resultados obtidos dos dois grupos j tratados com as
assertivas a seguir:

1 No fao reclamao, entretanto, no volto a comprar na mesma loja.
2 Sou crtico na hora da reclamao.
3 Ao ser mal atendido, busco outro produto e evito a mesma loja.
4 Utilizo a preveno mxima antes da compra, sou crtico na escolha e na obteno de
informaes referenciais.
5 Quanto maior o envolvimento, maior deve ser a ateno na compra.
6 Ao comprar bens durveis, tenho que ser convencido da qualidade do produto, onde a
ateno e as crticas so maiores.
7 Quando se trata de produtos para crianas, sou mais crtico e atento na hora de comprar.
8 Preocupo-me com as informaes fornecidas pelos consumidores atuais daquele
produto, para evitar as reclamaes.
9 O nome da empresa influencia no meu comportamento de compra, me preocupo com a
marca.
10 Tento resolver o problema primeiro no Ponto de Venda.
11 Irei reclamar at a ltima estncia permitida.
12 O importante voc reclamar e ser prontamente atendido.
13 Ao comprar produtos com baixo envolvimento que apresentam defeitos, deixo de
comprar a marca no tendo o hbito de reclamar.
14 O problema que gerou a reclamao no do produto, comprei o bem incorretamente
por falta de informaes adicionais.
15 O atendimento foi eficiente em resolver a reclamao, transmitiu confiabilidade.
16 No sou muito de reclamar de produtos, reclamo mais em servios.
17 Vou at as ltimas conseqncias com prazos acordados no cumpridos.

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18 O que me desagrada, a promessa de qualidade do produto no cumprida na prtica de
utilizao do mesmo.
19 Se tiver SAC, reclamo no SAC.
20 Costumo reclamar para o responsvel maior do Ponto de Venda.
21 Em comrcios pequenos, costumo reclamar direto ao gerente.
22 Prefiro no reclamar, as reclamaes me chateiam.
23 Estabeleo prazos de respostas s minhas reclamaes.
24 Para resolver as minhas reclamaes, vou seguindo as estncias at chegar, se preciso
ao PROCON.
25 Para se chegar a brigar com um fabricante conhecido, mais complicado.
26 Dependendo do produto, vou reclamar primeiro na loja.
27 Para produtos alimentcios, vou primeiro ao Ponto de Venda.
28 Os consumidores so orientados, em alguns produtos, para que reclamem diretamente
aos fabricantes.
29 Se os consumidores tm a possibilidade de reclamar direto ao Ponto de Venda, fica
mais fcil do que ir ao fabricante.
30 Se um bem de valor, costumo reclamar utilizando os vrios meios disponibilizados
para isso como SAC, Internet e Ponto de Venda.
31 Hoje, meu comportamento de compra mudou, me preocupo mais com as garantias do
produto e onde posso reclamar sobre um defeito apresentado.
32 Deixo de utilizar produtos que me deram problemas.
33 Pela presteza no atendimento inicial prestado pelo estabelecimento, percebemos como
dever ser o restante.
34 Prefiro pagar mais caro e no ter problemas.
35 Os consumidores desconhecem como proceder legalmente para fazer suas reclamaes
36 Se a loja apresentar boa vontade em resolver problemas de qualidade no atendimento,
volto a comprar no mesmo estabelecimento.
37 A loja deu retorno sobre as minhas sugestes, efetuou correes, transmitiu confiana.
38 Em matria de servios, reclamo, mas no volto a comprar na mesma loja.
39 Se a loja me posicionar sobre os passos na resoluo das reclamaes, volto a comprar
no mesmo local.
40 Minha reclamao foi prontamente atendida pelo fabricante, continuo comprando a
mesma marca.
41 Quando minhas reclamaes no so resolvidas, costumo manifestar-se publicamente
diante de terceiros na loja que efetuei a compra.
42 Utilizo sempre um advogado para agilizar a resoluo das minhas reclamaes.
43 Para evitar reclamaes, vou sempre lugares conhecidos.
44 Sempre procuro lojas diferentes, para pesquisar preos, prazos e assim prevenir futuras
reclamaes.
45 Pelo nvel de amizade que existia, ficou constrangedor reclamar com o prestador de
servio.
46 Para informaes ps-compra, utilizo o SAC.
47 Eu no utilizo SAC, prefiro ir ao Ponto de Venda.
48 Eu tenho raiva do SAC, no do produto.
49 Utilizo o SAC para orientaes tcnicas.
50 Eu leio o manual do produto para saber em local devo reclamar.
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51 Para efetuar uma reclamao, ligo primeiro ao Ponto de Venda para verificar como
devo proceder.
52 Reclamo primeiro na loja, por causa do nvel de relacionamento ser mais elevado.
53 S vou na loja reclamar, quando vencer o prazo da reclamao.
54 Se tiver dentro do prazo de garantia do produto, vou primeiro ao Ponto de Venda.
55 S iria reclamar primeiro ao fabricante, se terminasse o prazo de reclamao na loja.

Na rea especfica do comportamento de reclamao do consumidor, uma
primeira questo de interesse deste trabalho, refere-se ao fato dos homens terem
apresentado um ndice de reclamao inferior ao manifestado pelas mulheres.
Especificamente, buscou-se avaliar se existem reaes e preocupaes diferentes entre os
dois subgrupos no momento de efetuarem uma reclamao.
Chama a ateno que, das cinquenta e cinco assertivas apenas quatro esto
relacionadas com a no realizao de reclamao. Isso pode indicar, para essa amostragem
de respondentes, que h uma maior conscincia e reao dos consumidores quando no
esto atendidos plenamente pelas empresas com as quais realizam trocas.
Percebeu-se tambm que os respondentes atuam plenamente no estgio de Busca
de Informao, etapa idealizada por Engel, Blackwell, Miniard (2000) no Modelo de
Processo Decisrio de Compra, para, de certa forma, no cometem erro na escolha do
produto e conseqentemente evitarem reclamao. Das 55 assertivas, sete apontam para
essa questo.
Um aspecto relevante o fato de que os respondentes preferem ir ao local da
compra para realizar reclamao, sendo que 12 assertivas demonstram tal comportamento.
Parece que a possibilidade de reclamar ao fabricante s efetivada quando o mesmo
solicita esse comportamento. O fato do fabricante estar distante do consumidor final parece
diminuir ou dificultar a comunicao.
Em caso de reclamao, cuja a maioria dos respondentes afirmou preferir utilizar
a loja, o resultado da reclamao parece influenciar na recompra no mesmo
estabelecimento. Oito assertivas parecem demonstrar que quando so bem atendidos no
processo de reclamao, os respondentes tendem a retornar loja para efetuar outras
compras.

4. Consideraes finais

Os resultados do presente estudo indicam fatores relevantes na rea de
reclamaes dos consumidores.
O varejo pode ser notado realmente como um ponto forte de ligao entre
produtos, servios e consumidores, pois para os respondentes, a loja parece ser um ponto de
apoio para as reclamaes.
Estudos futuros so necessrios para que se possa avaliar as relaes existentes
entre os diversos fatores que influenciam o fato de os consumidores reclamarem ou no, j
que a minoria nesse estudo apresentou um comportamento ativo em termos de reclamao.


Desta forma, surgem temas que parecem ser relevantes para futuros estudos:
investigar se h relao entre tipos de bens e servios e comportamento de reclamao;

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Leonardo Bruna Barbieri- Mauro Neves Garcia
pesquisar o motivo do consumidor buscar o varejista para efetuar reclamao e no o
fabricante; analisar se h diferenas significativas em termos de dados demogrficos que
influenciam o processo de reclamao.

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Revista Administrao On Line FECAP - Volume 5 N 2, p 21-32 abril/maio/junho 2004

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