Ebook Consumidor101

.......................................
A CONSUMIDOR 101 uma pgina do Facebook.

Uma referncia ao nvel da Psicologia do Consumo,
Marketing, Inovao e Tendncias.
- Ricardo Costa
.......................................
.......................................
> Perfil Linkedin:
> Perfil Linkedin:
http://pt.linkedin.com/in/franciscojteixeira
http://pt.linkedin.com/in/costafmricardo
> Site profissional:
> Pgina Profissional
Licenciado em Psicologia pela Universidade do

Minho. Desde cedo, enveredou pelo estudo do
consumidor, atravs dos estudos de mercado,
trabalhando nessa rea durante 11 anos.
Foi auditor na AC Nielsen Company, tcnico de
estudos de mercado na Motivao - Estudos Psico-Sociolgicos (Lisboa) e ResearchNorte (Porto),
onde desempenhou nos ltimos anos a funo
de Director Tcnico (Market Research Manager).
Contactou com grandes clientes nacionais e internacionais no mbito do Marketing Research
(ex: Unilever, TMN, Lactogal, Unicer, Pfizer, entre
outras) tendo realizado centenas de Focus groups,
entrevistas e estudos diversos. Actualmente
consultor e formador, na rea do Comportamento
do Consumidor, Customer Driven Innovation e
Estudos de Mercado.
www.franciscoteixeira.com
Torne-se f!
................
................
................
- Francisco Teixeira
Marketing. Gesto. Psicologia do Consumidor. Inovao. Criatividade. Tendncias.

Marcas. Publicidade. Relaes pblicas. Temas quentes. Entrevistas. Cincia.
Tecnologia. Futuro. Branding. Marketing digital. Social media. Curiosidades. Estratgia.
Infografias. Blogosfera. Flops. Terceiro Sector. Empreendedorismo. Personalidades.
Economia. Luxo. Gamification. Sustentabilidade. Ambiente. Book reviews.
Neuromarketing. Vendas. Storytelling. Engagement. Social. Mobile. Customer service.
Retalho. Showrooming. Sensory Marketing. UX. Estatsticas. Gadgets. Pesquisas.
White papers. Guest posts. Design. Visual thinking. Multicanal. Atitudes. Ideas.
Knowledge management. Networking. Consumismo. Packaging. Formao. VOC.
Buzz. Guerrilha. Business models.
.......................................
Um autodidata com muita paixo pelo Design e

Comunicao. Especializou-se em Design Grfico
na Flag e j conta com 3 anos de experincia
profissional mas o gosto por esta Arte nasce bem
mais cedo.
impossivel estar um dia sem tentar criar uma
forma nova ou aprender algo novo sobre novas
matrias fora desta rea. Acredita que nunca
demais aprender e que a inspirao pode estar em
qualquer lado, preciso procura-la.
Actualmente, para alm do seu trabalho, tem o seu
projecto pessoal ambicioso e promissor onde
realiza trabalhos como Freelancer.
www.fb.com/ricardocostadesign
www.facebook.com/fteixeiraconsumerbehavior
O lanamento deste ebook teve o apoio de...

Joo Alexandre. Licenciado em Tecnologia e Artes Grficas no IPT,
colaborou com a RTP e Sonae antes de ajudar a criar a DesignPT, uma
agncia digital que combina marketing e criatividade em novas formas
de envolver o consumidor moderno. Como estratega digital, o Joo
leva a marca dos clientes s pessoas, atravs do uso inteligente das
redes sociais e dos motores de busca.
> Perfil Linkedin:
http://pt.linkedin.com/in/joaopauloalexandre
> Site Profissional:
www.joaoalexandre.com
Licenciado em Psicologia pela

Universidade do Minho. Contactou
com grandes clientes nacionais
e internacionais no mbito do
Marketing Research. Actualmente
consultor e formador.
Um autodidata com muita

paixo pelo Design. Actualmente,
para alm do seu trabalho, tem o
seu projecto pessoal onde
realiza trabalhos como Freelancer.
O Imperador das velas
SEJA
DIFERENTE
No velho armazm de velas, o dia era especial.

Novos lotes tinham chegado e o armazm,
repentinamente, transformara-se num misto de
cores e formas, onde o espao antes abundante
dava lugar a pequenos carreiros estreitos, em
que apenas cabiam as botas rudes dos trabalhadores durante o dia. noite, o silncio era
colossal. Mas hoje no
O Imperador das velas, uma vela encorpada
com cerca de dois metros de altura, dava as
boas vindas s congneres que agora chegavam.
L fora caa neve, branca e pura, como que
desafiando a estearina baa dominante no
armazm. Dos seus dois metros de altura o
Imperador via coisas que as outras velas no
viam: as coisas importantes. E com o seu ar
cansado, curvado pelos momentos de glria
de quando tinha sido criada pelos trabalhadores
da fbrica para decorar com vida o armazm
frio, prepara-se para dar o habitual discurso
de boas vindas.

- Sado-vos! Eu sou o Imperador das
velas. com enorme orgulho que renovo os
votos de felicidade para vs que chegais, indefesas,
a esta nova fase das vossas vidas.
As velas, atentas, sorviam as palavras do velho
sbio e permaneciam expectantes. Aos milhares,
enchiam o armazm de vspera quase vazio,
e a profuso de cores e feitios fazia esquecer o
ar cortante daquela noite de Inverno. Aps
uma pequena pausa, o Imperador continuou:

- A partir daqui, esto nas mos de
Deus e da sua infinita vontade. Algumas de
vs vivero mais tempo que outras. Algumas tero uma vida de sofrimento, vivendo
em ambientes lgubres, em condies que
a minha ponderao me impede de referir
neste momento que se quer de festa. Conforme a vossa sorte o desejar, podero iluminar
um casal romntico num qualquer jantar
luz de velas. Outras, com o dom do perfume, podero tornar mais agradvel a vida
das pessoas das cidades, que j se esqueceram como so bons os odores do Paraso.
Mas outras haver que tero por destino funerais, acompanhar as ltimas horas de um
moribundo ou o pior de todos os destinos
As ltimas palavras calaram os j poucos

murmrios dos novatos. Falava-se ali de
algo que ainda no compreendiam, mas certamente temiam. E foi com o corao a bater
que se inclinaram para a frente para ouvir
melhor o velho mestre:

- O pior destino que podem vir a ter,
a razo mais mesquinha da vossa existncia
o simples facto de viverem apenas para
poder dar luz. Das vossas entranhas dever surgir um motivo mais nobre, mais grandioso, mais til para este mundo. Se no o
conseguirem, ardero na conscincia com
a certeza de que a vossa vida apenas valeu
para servir o menor desgnio que poderiam
atingir. E eu, velho Imperador, chorarei uma
lgrima por mais um guerreiro que veio de
cesto vazio do outro lado da glria.
Aps uma longa pausa, que serviu para aliviar a tenso das novas velas, o Imperador
rematou:

- Desejo-vos as maiores felicidades.
Descansem. Amanh ser um dia difcil,
mas repleto de oportunidades para brilhar.
Durante quase toda a noite as velas falaram
sobre aquele discurso estranho. Para muitas,
o imperador estava velho demais e algumas
das suas palavras no faziam sentido. Principalmente as ltimas: a maioria das novatas j se sentiria feliz por iluminar fosse o
que fosse na vida. E, no geral, ficava a ideia
de que o iluminar era o sentido mximo da
vida de uma vela, e no o menor. E assim ficaram at que, altas horas da noite, o manto
de sono cobriu todas as velas do armazm
Menos uma. L no fundo, de olhos bem
abertos, uma vela no conseguia parar de
pensar nas ltimas palavras do Imperador.
E parecia que todo o significado que se perdera para as outras velas se acumulava na
sua cabea, como o farol que orienta os marinheiros numa noite de nevoeiro. Pautaria a
sua vida por aquelas palavras e, quem sabe
um dia, comprovaria o merecido valor que
no tiveram nesta noite.
O irmo esquecido do Marketing

Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor
verdade que Kotler, com os seus princpios

de marketing, conseguiu duas coisas: afirmar o
marketing como disciplina estruturada, capaz
de permitir a sua replicao segura por toda
uma massa humana vida de ordem onde reinava algum caos; mas ao mesmo tempo, o seu
toque foi to forte que a palavra marketing
sugou tudo sua volta, criou um paradigma que
raras vezes posto prova e que serve como
bblia a estudantes e profissionais.
SABER
Mas todos sabem que as bblias destroem a

criatividade e a inovao. difcil inovar com
uma obra que tem o poder de criar caminhos
dos quais no se pode sair do trilho. E, de passagem, o Marketing esqueceu alguns players
importantes a que eu no chamaria seus filhos,
mas antes irmos. o caso da Psicologia do
Consumidor, cincia maior e, quem sabe, mais
fundamentada cientificamente que o prprio
marketing.
Ela l est, emparedada num captulo solitrio
em qualquer livro de Marketing. Mas eu pergunto: ser o Marketing, instrumento estratgico para a promoo e desenvolvimento das
marcas, o sol volta do qual o Consumer Behavior se move como satlite? Ou ser antes o
Consumer Behavior o grande player, aquele por
quem o marketing se rege para superar e ultrapassar as expectativas dos consumidores?
ser antes o Consumer Behavior o

grande player, aquele por quem o
marketing se rege para superar e
ultrapassar as expectativas dos
consumidores?
Tem-se assistido, inequivocamente, ascenso
do consumidor como centro da economia. A
marca ir perder poder agora quem manda
o consumidor. ele que escolhe, que combina,
que faz, que planeia, que personaliza, que d
significado ao produto. Ser que o consumidor
compra marcas? Ou compra marcas e imprimelhe o seu cunho? No final, a marca a mesma
que o marketeer criou?
Neste contexto, o marketing ficou preso no

tempo. Comparem os grandes manuais de
marketing nos ltimos 25 a 30 anos e encontraro sempre os mesmos captulos, o mesmo
marketing-mix, sempre a mesma linearidade.
J no consegue acompanhar as mudanas da
economia, especialmente dos ltimos 5 anos,
comandadas por um gigante democrtico
chamado internet.
Onde est a soluo? Est em repensar o
marketing, ouvindo o seu irmo esquecido a
cincia do Comportamento do Consumidor. Se
o consumidor guia a economia, esta a disciplina mais prxima dele, mais cmplice das
suas excentricidades, das suas fantasias, da sua
teimosia em fazer o que quer e lhe apetece. O
bom Marketing, enquanto disciplina aplicada
por professores, consultores, colaboradores
faz as coisas bem de incio: realiza estudos de
mercado para saber o que o consumidor quer.
Mas depois rege-se pelos seus princpios e
check-lists. No mau, mas podia juntar-se
receita o know-how do Consumer Behavior e
unir o melhor de dois mundos.
H coisas que esto a mudar h algum tempo.
Tem estado atento?
Comportamento do Consumidor:
o que e porque interessa
Jacob Jacoby:
Nunca perca o consumidor de vista.
O Comportamento do Consumidor uma rea

de investigao com forte base nas cincias
sociais, e que posteriormente foi alargada ao
domnio econmico (especialmente marketing). Primeiro de tudo, devemos assumir que
estamos sempre a consumir algo: pode ser tempo, oxignio, comida, entretenimento, prazer ...
praticamente qualquer coisa, mesmo que por
vezes no parea bvio.
Claro que tambm h uma questo de perspectiva: se o leitor estiver a apreciar o mar, pode
jurar que no est a consumir nada; por outro
lado, se o leitor foi de frias para terras distantes e estiver a contemplar o mar, essa contemplao j foi paga no pacote de frias o mar
est includo :)
Mas a maior parte do tempo em que falamos de
consumo, estamos a referir-nos ao plano econmico, quando compramos um produto ou um
servio, por exemplo. Ou uma experincia. Ou
um som. O ponto central aqui que podemos
comprar, porque as empresas precisam de consumidores a comprar os seus itens. E h muitas
coisas que achamos que nunca vamos comprar
- o ar que respiramos, por exemplo. Mas talvez
um dia ns teremos de o fazer: todos os recursos ganham importncia quando so escassos!
Continuando com a ideia de comprar, a verdade que pensamos muito sobre o que comprar, como escolher ou como pagar aquilo que
compramos, de forma que a expresso Comportamento de Compra (Buying Behavior) foi
a principal referncia at h algum tempo. No
entanto, esta designao limitada para expressar os padres de consumo, pois s tem
em conta as aces imediatamente anteriores
compra, durante a compra e imediatamente
a seguir compra. como descrever um comboio dizendo que ele tem uma nica carruagem
- quando na realidade tem vrias, e o Comportamento de Compra uma delas. O momento
da compra , por vezes, um resultado, um fim, e
no faz justia a toda a relao existente entre
consumidores e o ambiente econmico que os
rodeia.
pos de consumidores, um aspecto muito actual,

como se pode ver pelo sucesso da Groupon, (ii)
ao falar de experincias leva-nos a algumas
formas (agora) populares de marketing, como
marketing experiencial ou marketing sensorial.
Actualmente, existe um outro mito: o Comportamento do Consumidor est intrinsecamente relacionado com a pesquisa de mercado
(Market Research), e s vezes so vistos como
a mesma coisa. Se procurar no Google alguma
coisa sobre Comportamento do Consumidor,
vai encontrar muitas empresas que oferecem
estudos de mercado (nos resultados de pesquisa). Esta situao no reflecte a realidade, porque a pesquisa de mercado uma ferramenta
para obter insights que podero ser operacionalizados luz do Comportamento do Consumidor. Os relatrios de estudos de mercado,
por si s, so de valor limitado. O valor real
vem quando esses relatrios so associados a
uma perspectiva de Comportamento do Consumidor, geralmente com a administrao e os
departamentos de Marketing a serem cruciais
para perceber os problemas e eventuais solues - no seu todo.
O Comportamento do Consumidor reflecte a

totalidade das decises do consumidor no que
respeita aquisio, consumo e disposio de
bens, servios, actividades, experincias, pessoas e ideias por unidades de deciso humanas (ao longo do tempo)
Quick feelings > A minha ateno vai para a expresso ao longo do tempo, porque o estudo
do comportamento do consumidor no pra
aps o consumo de um produto ou utilizao
de um servio. Os insights assimilados nessa
fase podem ser fundamentais para desenhar
linhas estratgicas das prximas campanhas de
marketing.
Mittal:
Comportamento do Consumidor inclui os

processos envolvidos quando indivduos ou
grupos escolhem, compram, usam ou dispem
de produtos, servios, experincias ou ideias
para satisfazer as suas necessidades e desejos
Comportamento do Consumidor so as
actividades mentais e fsicas realizadas pelos
consumidores para adquirir econsumir os produtos (em sentido amplo, como qualquer produto ou servio,
fsico ou no fsico, que oferecem algum benefcio para o consumidor, incluindo um lugar,
uma pessoa ou uma ideia oferecidos para troca) de modo a satisfazer as suas necessidades
(condies de desconforto fsico e psicolgico)
e desejos (um desejo por um objecto, produto
ou servio especficos).
Quick feelings > um bom ponto de partida para

definir Comportamento do Consumidor, por um
dos seus mais proeminentes representantes.
Dois pontos interessantes: (i) refere-se a gru-
Quick feelings > Banwari Mittal (tive o prazer

de conversar com ele quando veio para Portugal h 2/3 anos, atravs do IPAM) d-nos uma
Solomon:
Hawkins, Best e Coney:

Comportamento do Consumidor o estudo
de indivduos, grupos ou organizaes e os
processos que eles usam para seleccionar, usar
e dispor de produtos, servios, experincias ou
ideias para satisfazer as suas necessidades, e o
impacto que estes processos possam ter para o
consumidor e a sociedade
Quick feelings > no seu grande livro Comportamento do Consumidor: construindo a estratgia de marketing, os autores contribuem com
uma perspectiva de futuro para a definio de
Comportamento do Consumidor, pois a componente social salvaguardada. Assim sendo,
nesta definio podem caber preocupaes
de responsabilidade social, marketing verde,
consumo excessivo, causas sociais ou outras temticas que abrangem o indivduo inserido na
sociedade.
Kardes, Cronley e Cline:
O que o Comportamento do Consumidor?

Como todas as definies, por definio, no h
uma definio adequada de Comportamento
do Consumidor para todos os fins e situaes :)
Mas podemos lanar alguma luz sobre o assunto. Em seguida vou apresentar cinco definies
poderosas e dar a minha opinio pessoal sobre
cada uma delas. Pode ter a sensao de que
elas so muito semelhantes, mas cada uma tem
o dom de trazer algo novo para a discusso.
definio muito detalhada, com preocupao

especial para as actividades mentais e fsicas. Os consumidores no vo simplesmente
comprar os seus produtos (actividade fsica):
eles precisam ser convencidos a faz-lo, devese explicar porque que determinado produto
tem valor para eles e as informaes necessrias para que faa sentido para eles (actividade
mental).
O Comportamento do Consumidor envolve

todas as actividades associadas compra, uso
e disposio de bens e servios, incluindo as
respostas emocionais, mentais e comportamentais que precedem, determinam e sucedem a essas actividades
Quick feelings > Kardes, Cronley e Cline, com
o seu livro Comportamento do Consumidor
(2010) chegam a um bom compromisso para
alcanar uma definio aceitvel. O que h de
novo? Duas coisas: (i) separam claramente o
comportamento, as cognies e as emoes na
equao do consumo e (ii) do-nos grande amplitude de tempo entre o antes e o depois de
comprar algo. Em outras definies, esse tempo demasiado curto e circunscrito ao acto da
compra. O comportamento do consumidor deve
ser incorporado nos trabalhos especialmente
estratgias de gesto, de marketing e vendas muito mais cedo do que o esperado por todos
os CEOs e marketeers de uma empresa.
Porque que o comportamento do consumidor

interessa?
Vejamos uma definio de marketing dada por uma
autoridade no assunto, a Associao de Marketing
Americana.
Marketing a actividade, conjunto de instituies e
processos para criar, comunicar, entregar e transaccionar ofertas que tm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Penso ser pacfico que a parte crucial da definio
a expresso que tm valor para os clientes.
As empresas podem criar, comunicar, entregar ou
transaccionar as ofertas que quiserem ... mas isso
no significa lucro, caso no tragam valor para os
clientes. E para lhes dar valor, eles precisam de estar
no centro da mesa, quando os projectos estratgicos
nascem.
10
Marketing a actividade,
conjunto de instituies
e processos para criar,
comunicar, entregar e
transaccionar ofertas que
tm valor para os clientes,
parceiros e sociedade
em geral.
- O acompanhamento constante dos clientes possibilita

a criao de actividades e programas de fidelizao
mais eficazes e adequados.
- O Comportamento do Consumidor de grande
importncia para uma correcta segmentao do
mercado, porque a complexidade e a sobrecarga de
informao esto a mudar os critrios de segmentao
actualmente utilizados pelos profissionais de marketing.
- O Comportamento do Consumidor pode ser muito
eficaz numa dinmica bilateral: ao assimilar o modus
operandi dos clientes atravs dos olhos da fora
de vendas, pode processar essa informao e retribuir mais tarde com insights valiosos por exemplo,
indicando a melhor forma de abordagem aos clientes
em campanhas e produtos especficos.
Assim, o Comportamento do Consumidor importante

em muitos aspectos - gostaria de enfatizar 10 exemplos:
- Novas ferramentas de marketing digital (sites,

blogues, SEO, Social Media...) podem ser potenciadas
pelo conhecimento em Comportamento do Consumidor,
especialmente em no webdesign e esquemas de
actividades em redes sociais.
- Estabelece pontos de orientao para as estratgias de gesto e marketing a serem seguidas, com
base na perspectiva dos consumidores e no conhecimento cientfico existente acerca desta rea do
saber
- Grande parte do que se faz em RP, publicidade e

comunicao construdo sobre fundaes da Psicologia
e Sociologia o que faz com que o Comportamento
do Consumidor e a Psicologia da Publicidade sejam
parceiros naturais nas decises de marketing.
- Fornece ao Marketing e Gesto uma perspectiva

cronolgica e holstica dos clientes ao longo do tempo, revelando a dinmica da trilogia cliente - empresa - concorrncia e permitindo ainda a antecipao
de tendncias.
- Um especialista em comportamento do consumidor

pode ser de grande ajuda nas questes de posicionamento: ele compreende o universo perceptivo em
que as marcas se deslocam, e pode contribuir para
colocar as insgnias na melhor posio possvel na
mente dos consumidores.
- Manter-se focado no consumidor, permite descobrir novas necessidades, produtos, servios ou

experincias valorizadas por eles. A inovao comea com as pistas subtis que os consumidores deixam
para trs.
- A Pesquisa de Mercado (uma parte fundamental da
estratgia das empresas) pode ser optimizada pela
presena de um especialista em Comportamento do
Consumidor: desde o desenho da metodologia at
utilizao consciente dos resultados e follow-up dos
projectos.
Espero que este artigo ajude o leitor a entender

como o Comportamento do Consumidor pode desempenhar um papel til numa empresa, e por que
importante quando integrado nas estratgias de
marketing de marcas e produtos.
nto
Comportame
or
do Consumid
11
Jogar em todas as frentes
deixa vias abertas para ele poder manifestar o

seu comportamento de aproximao marca.
12
Por questes de convenincia e de critrio, o

Marketing e a Gesto modernas tm uma forte
tendncia para classificaes e tipologias. Isto
, mediante ferramentas e matrizes que proliferam na literatura possvel segmentar clientes,
estratgias, planos de aco e quase tudo o que
se possa imaginar. reconhecida a importncia
de matrizes como a BCG, frameworks como as
5 foras de Porter ou a famosa anlise SWOT.
Tal como em muitas outras reas do saber, os
gestores e marketers adoram criar categorias e
encaixar coisas l dentro.
Nunca se deve subestimar a importncia destas ferramentas so de vital importncia para
orientar os profissionais em situaes difceis
e, sobretudo, organizam o caos informativo em
unidades mais amigveis. Raramente uma marca consegue actuar em todas as frentes, e algum discernimento deve existir em termos de
escolha. Assim sendo, normal que para targets
diferenciados, se usem tcticas diferenciadas.
No entanto, este artigo pretende alertar para o
facto de muitas destas ferramentas se poderem
transformar em armadilhas, capazes de induzir
em erro. E o maior desafio surge quando se tenta encaixar o consumidor em caixinhas de cor
diferente.
UTILITRIO VS HEDNICO
acompanha, com elevado grau de proximidade,

a mudana de mentalidades destes. Assim sendo, identificam-se 7 conceitos - cada um deles
com componentes aparentemente antagnicas
em que, ao contrrio do que se vem fazendo,
a melhor estratgia jogar em todas as frentes.
RACIONAL VS EMOCIONAL
Sobretudo nas ltimas duas dcadas,

quanto mais tentamos categorizar os
consumidores, mais camalenicos eles
parecem ser.
As marcas devem oferecer aos seus clientes benefcios racionais e emocionais, no apenas um
deles. A Apple exemplifica bem esta premissa:
o mercado em que se movimenta claramente
racional, tecnolgico, em que os atributos funcionais dos seus dispositivos so fundamentais. No entanto, ao contrrio de muitas marcas,
a Apple apresenta benefcios emocionais imbudos no design atractivo, no apelo simplicidade de uso e no carinho que a sua imagem
de marca transmite, fazendo os seus clientes
sentirem-se especiais. A ideia de que o consumidor racional na escolha de uma marca
uma falcia, tal como o quando se diz que
maioritariamente emocional. Numa mesma situao de compra, os consumidores tanto podem seguir a rota emocional, como a racional,
confrontando uma e outra constantemente.
O consumidor actual flexvel, infiel e adaptativo. No Consumer Behavior Portugal (um grupo
Facebook), todos os dias so adicionados posts que ilustram um consumidor cada vez mais
multifacetado. Em vez de encaixar os consumidores numa ou outra estratgia, muitas vezes mutuamente exclusivas, as marcas devem
respeitar que num mesmo consumidor podem
haver vrios consumidores. E nesta linha que
devemos seguir, pois a imprevisibilidade s
pode aumentar.
Mas como distinguir em que reas uma marca
deve ser diferenciadora e em que reas deve ser
abrangente? De modo a fazer face a essa mltipla personalidade dos consumidores, a Psicologia pode assumir um papel de destaque pois
As 3 componentes das atitudes.

O Comportamento do Consumidor gira muito
em torno do conceito de atitude. Uma atitude
tem 3 componentes: as crenas (informaes,
conhecimentos), os afectos (sentimentos, emoes,
preferncias) e a intencionalidade do comportamento
(inteno de agir, de se manifestar, de votar
num partido poltico). Se o gs de um refrigerante
considerado mau para a sade (crena), ento
certamente no serei muito apreciador dessa
categoria (afecto) e provavelmente passarei a
comprar bebidas alternativas sem gs (intencionalidade). Consequentemente, uma marca forte
aquela que apresenta argumentos relevantes
para o consumidor, sensaes positivas e experincias
sensoriais agradveis, ao mesmo tempo que
Cada vez mais os consumidores procuram solues que lhes resolvam os problemas com
eficcia (funo utilitria), mas que tambm
proporcionem recompensas pessoais e prazer
(funo hedonista). Um exemplo prtico pode
ser encontrado quando vamos ao shopping. No
shopping podemos encontrar o que queremos,
h diversidade, estacionamento fcil e convenincia.
Mas tambm h divertimento, estimulao sensorial
e um passeio de lazer com a famlia.
eventos, compra produtos, escrutina os benefcios

do produto). Este tipo de consumidor exige uma
mensagem publicitria mais elaborada, bem
fundamentada em termos de argumentos, desafiadora. Por outro lado, consumidores pouco
envolvidos no esto com predisposio para
grandes raciocnios: preferem simplicidade,
emoo, imagtica ou humor, por exemplo. Mas
designar abordagens especficas para targets
especficos pode ter os seus inconvenientes,
pois nem todos so dependentes de interaco
com as marcas, tal como nem todos so meros
espectadores. Mais importante: todos ns passamos por diferentes fases de envolvimento face
a um mesmo produto, servio ou ideia.
TANGVEL VS INTANGVEL
Durante muitas dcadas o consumidor valorizou
tudo o que era tangvel e material. Ter um carro,
ter um cd de msicas, ter um espao a que pudesse chamar escritrio. Apesar de ter algo
nas mos ainda ser uma premissa muito forte, a
verdade que o consumidor est cada vez mais
receptivo a usufruir de algo sem que isso implique
a sua posse. O mercado d milhares de oportunidades a este novo consumidor, desde ouvir msica
no Spotify, passando pela partilha de automveis ou assinando um plano de escritrio virtual.
VENDA VS EXPERINCIA
Ainda no h muitos anos as farmcias tinham
os seus produtos inacessveis aos utentes: quase
todos os produtos estavam do lado de l do
balco. Actualmente os produtos esto do lado
de c, permitindo o toque, sentir a fragrncia de
produtos de higiene, etc Muitas farmcias so
autnticos lofts, em que a experimentao de
produtos no s possvel, como incentivada pelos
proprietrios. Mais do que vender, as marcas devem
faz-lo proporcionando experincias positivas.
LOW INVOLVEMENT VS HIGH INVOLVEMENT
O envolvimento do consumidor um dos aspectos
mais tidos em conta em marketing e publicidade.
A sua importncia tal que muitos estudiosos
dividem as suas estratgias de aco, conforme
se trate de targets mais envolvidos com os produtos
ou menos envolvidos. O envolvimento de um
consumidor o grau em que este despende esforo
cognitivo, emocional ou comportamental com
uma categoria de produto. Um consumidor envolvido processa mais a informao, emocionase com as marcas e age em conformidade (vai a
INDIVIDUAL VS SOCIAL
John Donne, poeta ingls, ficou para a histria
com uma frase lapidar: No man is an Island.
Na verdade, todas as marcas actualmente procuram
potenciar a socializao entre pessoas e marcas,
quer patrocinando festivais de vero ou apostando
nas medias sociais. Mas o consumidor no
apenas social: por vezes precisa de estar na sua
concha, saboreando momentos mais introspectivos. Encaixam-se aqui exemplos como a
Myzen TV, que apela exactamente a uma visualizao
solitria e de preferncia com headphones. As
marcas de consolas de jogos so exemplos perfeitos
em que ambas as dimenses so exploradas:
veja-se a Wii da Nintendo: tanto permite colocar
toda a famlia a cantar Karaoke como uma utilizao
mais pessoal, atravs da Wii Fit Plus.
Parte da grandeza das marcas reside na capacidade
de adivinhar qual porta o consumidor ir abrir
a seguir. Em alguns casos o melhor estar atrs
de todas, para lhe dar as boas vindas.
Francisco Teixeira, consultor e formador em

Comportamento do Consumidor
Este artigo foi publicado na revista Marketeer
13
Fidelidade marca: 5 questes para evitar perd-la

14
Todos sabemos que manter clientes sai

muito mais barato do que lutar por novos.
Ento vamos concentrar-nos nos clientes
que vm repetidamente s nossas lojas
para comprar as nossas marcas: os nossos
clientes fiis.
O que um cliente fiel, afinal?
algum que decide recomprar uma marca
de forma contnua ao longo do tempo.
A fidelidade marca um assunto delicado no contexto de marketing: uma vantagem competitiva que permite potenciar
o ROI, fixar preos mais elevados, obter
melhor brand equity. No mnimo, significa
mais dinheiro no longo prazo, sem aumento considervel dos custos de marketing.
Embora muitos gestores considerem a fidelidade marca como um conceito comportamental (a aco de comprar uma marca com alguma regularidade), no o caso:
a fidelidade marca existe como um compromisso entre os aspectos emocionais /
atitudinais e as aces comportamentais.
Compras repetidas por parte dos seus clientes

leais so o resultado de caractersticas do produto
(apenas), ou a lealdade baseada na evidncia
de que h uma espcie de apego emocional e
atitudinal para com a sua marca ou empresa?
Se as caractersticas do produto so o principal
contribuinte para a fidelidade sua marca,
deve estar ciente de que os seus concorrentes
podem atingir as mesmas caractersticas. Em
igualdade de circunstncias, a marca que fornece
a ligao emocional mais forte aos seus clientes
vai ganhar a batalha.
Imagine-se uma senhora de idade, residente numa rea isolada, que vai mercearia para comprar caf. Ela compra sempre a
mesma marca, ms aps ms. Esta senhora
uma cliente fiel daquela marca de caf?
primeira vista parece, mas pode no ser.
Neste caso, a compra repetida poderia ser
o resultado de ter apenas uma marca de
caf no supermercado, ou existir uma marca de caf de boa qualidade por oposio
a outras de fraca qualidade. Pode tratar-se
de uma lealdade forada, porque no
existem alternativas reais. Se essa senhora vivesse numa grande cidade, com
muitos lugares para fazer compras, a marca
que ela escolheria poderia bemser outra,
definida por uma atitude ou vnculo emocional positivo em relao a essa marca.
Tendo em mente esta volatilidade na noo de fidelizao, apresento cinco questes que podem fazer a diferena na manuteno de clientes leais sua marca:
fcil para os seus clientes mudar para marcas

concorrentes?
Esta uma pergunta complicada, e uma boa
medida da lealdade do seu cliente. Se fcil
mudar para os concorrentes, mas os seus clientes
no o fazem, isso significa que a sua marca tem
realmente clientes fiis. Em vez disso, se difcil
mudar para a concorrncia (alternativas no
so percebidas como relevantes, os concorrentes
no conseguem boas linhas de distribuio,
concorrncia pratica preos elevados, falta de
informao sobre os concorrentes, a complexidade
do servio, as caractersticas do produto no
satisfazem as reais necessidades dos consumidores...), talvez a sua marca no tenha clientes
efectivamente leais - eles apenas escolhem a
sua marca porque as alternativas no so as
melhores.
a lealdade do seu mercado baseada principalmente em preos competitivos?
Mesmo sabendo que estamos em perodo de
crise, as compras repetidas no devem ser baseadas
somente num preo muito vantajoso. s vezes,
os clientes so leais a outras marcas que no a
sua e recorrem sua marca como uma estratgia de
defesa durante a crise. Todavia, quando a vida
de muitos clientes melhora, eles do vida s
preferncias anteriores. O que fundamental,
aproveitar a sorte preciosa que tem ao poder
oferecer preos competitivos, e jogar com esse
tempo para criar vnculos emocionais com os
clientes, dar-lhes boas experincias, uma imagem
de qualidade e um sentido de cuidado. Quando
a bonana voltar, vai ser mais difcil aos seus
clientes passarem para a concorrncia.
A sua marca uma boa representante do sector de actividade ou categoria de produtos em

que est inserida?
As pessoas confiam mais nas categorias do que
nas marcas para satisfazer as necessidades, especialmente em momentos de crise. Se a sua
marca uma boa representante de uma categoria (ex: como a Coca-Cola nas Colas ou a
Gillette nos cuidados de barbear), ento a sua
marca est bem posicionada para ganhar a lealdade do cliente. Quanto mais ela se distanciar
das caractersticas representativas de uma
categoria, mais difcil ser obter consumidores
fiis.
Qual o tipo de lealdade do seu cliente?
Existem alguns consumidores que no gostam
de perder muito tempo a escolher uma marca,
e no costumam fazer uma prospeco para
tentar experimentar outras marcas existentes
no mercado. uma espcie de fidelidade baseada na inrcia ou auto-indulgncia, e se eles
fazem isso com a sua marca, podem igualmente
faz-lo com as marcas concorrentes. Mas h um
outro tipo de lealdade mais gratificante: inclui
os evangelistas da Apple, as tribos radicais da
Red Bull ou entusiastas do Mini. Eles so leais e
activos, promovem os eventos que gravitam em
torno das suas marcas, defendem-nas contra
opinies negativas, vivem num mundo onde a
vida pessoal e as marcas tm uma fronteira demasiado frgil.
Convm perceber quais so os seus clientes,
na medida em que os segundos so muito mais
vantajosos que os primeiros.
15
Onde procurar inovao - 10 dicas infalveis
Happy Marketing
Dicas sobre Customer-Driven Innovation

Inovar pode ser o resultado de um nmero infinito de possibilidades e fontes de informao.
Por vezes necessrio saber onde procurar.
Fica aqui uma ajuda, baseada naquilo que pode
encontrar nos seus prprios clientes:
1. O consumidor assume vrios papis ao longo do dia. Observe-o. Esteja atento a como os
mesmos produtos so utilizados ao longo do
dia e se em algum desses momentos existe
insatisfao.
2. Preste ateno combinao do seu produto
ou servio com outros produtos ou servios. O
consumidor pode estar a improvisar com aquilo
de que dispe para cumprir uma determinada
tarefa, o que pode significar uma oportunidade
para criar um novo produto que cumpra essa tarefa, sem serem necessrias mais combinaes.
16
3. Atente ao lado psicolgico do consumidor. Irritaes, sinais faciais, aborrecimento ou outras

manifestaes, significam que o seu produto ou
servio no est a cumprir o objectivo pretendido.
4. Aposte em outros Jobs to be done, alm do
funcional. O seu produto / servio pode oferecer algo que o consumidor quer sentir (pessoal)
ou algo que possa projectar uma imagem na sociedade (social)?
5. Atente nas mezinhas, improvisaes, receitas caseiras, etc que os consumidores utilizam em casa. Perceba qual o objectivo que as
mezinhas esto a cumprir e transfira-o para os
seus produtos.
6. Por vezes os consumidores escolhem a forma
mais clere de cumprir uma tarefa. Assim, se a
utilizao do seu produto implica 4 passos e a
concorrncia apenas 2, simplifique.
7. Os consumidores por vezes guardam os produtos em casa com base nas suas prprias categorias, no as categorias do supermercado.
Sero essas categorias novas oportunidades de
negcio?
8. Nem sempre a tarefa a realizar implica a

soluo mais perfeita (ex: uma pessoa pode
querer um jogo leve para passar o tempo em
famlia no um jogo com grficos de ltima
tecnologia um dos factores do sucesso da Wii,
da Nintendo)
9. O creme Nvea da latinha azul tem mais funes do que imagina: h quem use para hidratar
a pele, mas tambm aconselhada por cirurgies para a cicatrizao de ferimentos. Muitas
vezes os responsveis da empresa no sabem
que o seu produto utilizado para outras coisas, que bem podem ser oportunidades para
novos produtos e solues.
10. Os clientes da sua empresa tm sempre recursos
escondidos, no aproveitados. Especialmente
o tempo, a vontade de colaborar ou mesmo o
peso! Fornea uma actividade vantajosa (para
ambas as partes, empresa e cliente) enquanto o
cliente espera para ser atendido.
Transforme determinados processos em selfservice se se constatar que o cliente os faz com
gosto.Utilize pavimentos especiais que geram
energia com o peso dos seus clientes, quando
caminham sobre eles.
The Value of Happiness foi o tema

de capa da edio de Jan/Fev da
Harvard Business Review, publicao
de crditos reconhecidos a nvel
mundial e que ilumina muito daquilo
que ser o futuro na rea da gesto.
A temtica acaba por ser bastante
actual, desdobrando-se as empresas
e os governos na explorao da
felicidade enquanto medida de
sucesso, progresso e desenvolvimento.
Mas h muito senso comum sobre a felicidade, nem
sempre fundamentado luz do rigor cientfico.
Afinal, um consumidor feliz compra mais? A
felicidade faz realmente aumentar as vendas?
Qual o verdadeiro valor da felicidade para o
marketeer?
A felicidade comea a ser observvel por volta
dos 2/3 meses de idade, mais ou menos na mesma altura em que a tristeza tambm desponta
no horizonte do beb. A partir da o seu papel
ser sempre importante, quer na nossa vida
pessoal, no trabalho ou enquanto consumidores. E na nossa essncia de consumidores que
a felicidade se reveste de especial importncia,
quer para a gesto quer para o marketing. E h
vrias razes para que as empresas se esforcem
por manter os seus clientes felizes. Iniciemos
ento uma viagem ao mundo maravilhoso da
felicidade.
1) uma evidncia cientfica que pessoas felizes
e bem dispostas avaliam melhor as informaes
e os objectos / produtos que as rodeiam. At
um mau comportamento pode ser relativizado
se em presena de um consumidor feliz. Desta
forma, uma pessoa feliz ou com boa disposio
v os produtos de uma montra como mais positivos e interessantes, o design parece mais
atraente e o impulso para entrar na loja supostamente maior. Segundo as pesquisas, este
efeito particularmente visvel se a pessoa tiver
uma ideia vaga sobre algo se estiver feliz, a
avaliao passar facilmente de neutral para
positiva. O estado de humor de uma pessoa

faz a diferena entre considerar um produto
como mau ou como um produto que no to
mau assim. Essa folga tambm til quando o
atendimento pouco satisfatrio: o cliente feliz
ter menos predisposio para fazer uma reclamao. Da a importncia de uma montra alegre
ou dispositivos de marketing olfactivo junto da
loja podem melhorar o estado psicolgico do
consumidor e orient-lo para avaliaes mais
positivas dentro do estabelecimento.
2) Pessoas felizes esto mais predispostas aco,
normalmente por via de um incremento ao nvel da motivao intrnseca. Isto significa que
os vendedores podem ter mais hipteses de
convencer um potencial cliente a um test drive,
ou os vendedores de uma perfumaria a conseguirem que uma mulher experimente um perfume utilizando o tester. Por vezes os clientes
entram nas lojas com um sorriso estampado no
rosto e os funcionrios mantm-se fechados e
taciturnos perde-se todo o potencial para obter
interaco dos clientes, e possveis vendas. A
experimentao de novos produtos uma das
prticas que mais pode sair beneficiada.
3) Pode parecer uma verdade bvia, mas um
facto que a meteorologia exerce um grande
poder sobre o grau de felicidade das pessoas.
Melhor tempo, mais felicidade (por norma). Algumas investigaes referem que em dias de
sol os investidores ganham mais dinheiro na
Bolsa de Valores e so os afectos positivos
que medeiam esse ganho. Se isto est comprovado, porque razo algumas empresas no
aproveitam esta potencialidade? Coloquem-se
esplanadas c fora, aumente-se a entrada de
luz natural nas lojas (no apenas por razes de
poupana de energia!), crie-se um microclima
quente e agradvel nas empresas, especialmente
se l fora estiver a chover.
17
Happy Marketing
Happy Marketing
4) Quanto maior o grau de felicidade, maior o

grau de boa vontade (good will) o que particularmente importante para instituies sem
fins lucrativos ou humanitrias. Neste contexto,
a pessoa feliz tem mais probabilidades de doar,
oferecer e ser altrusta do que se estiver triste
ou infeliz.
18
5) H tambm evidncias de que quanto mais

feliz uma pessoa, melhor desempenho ter
em certos domnios ligados ao sucesso pessoal.
Isto significa que as empresas que seguem
pessoas felizes, podem ter mais dividendos no
longo prazo do que se seguirem pessoas com
poder econmico. Numa Meta-anlise de Lyubomirsky, King e Diener (2005), foi compilada
uma lista dos domnios em que uma pessoa feliz
se sai melhor que uma pessoa infeliz. Desses
domnios, 3 so importantes para este artigo.
Pessoas felizes tendencialmente: a) desenvolvem
mais amizades, b) tm melhor performance no
trabalho e c) obtero mais dinheiro no futuro.
6) Pessoas com melhor disposio so mais predispostas a pagar preos mais elevados pelos
produtos / servios que lhe so apresentados.
No entanto, este comportamento no deve ser
visto como um comportamento de risco inconsequente. Isto porque os estudos revelam que
a predisposio para o risco existe, mas a pessoa
feliz detecta mais facilmente que um risco
elevado, evitando a tempo uma m deciso. Por
isso, mais perigoso entrar num casino deprimido do que feliz a pessoa feliz possui uma
loss aversion mais apurada e evita riscos que
se apresentam como altos.
7) Uma das caractersticas das pessoas felizes e
bem dispostas, comprovadas em inmeros contextos, a da amplitude focal. As pessoas com
uma disposio negativa ou deprimida v menos
alternativas em tudo o que faz, e o consumo no
excepo. Pelo contrrio, uma pessoa feliz
tende a:
> detectar mais facilmente omisses. Assim, fcil uma pessoa feliz elaborar uma lista
de compras mais completa (ex: vai dispensa e
detecta mais facilmente os produtos em falta).
No entanto, a mesma capacidade pode arruinar
um contrato, se a empresa tiver elaborado o
mesmo com vrias omisses. Pessoas felizes
daro conta.

> recordar-se melhor do que l, v e
ouve. Na presena de sentimentos positivos, a
mente humana utiliza esses mesmos sentimentos
para categorizar a informao na memria, por
isso o material memorizado recordado com
mais facilidade. De notar, que este processo
assimtrico, ou seja, esta forma melhorada de
organizar e recordar informao no se passa
quando a pessoa est triste ou infeliz (afectos
negativos)

> apesar de gerir uma maior amplitude
atencional e recursos, no h comprometimento
no processamento da informao; i. e. prestar
ateno a mais coisas, no implica process-las
de forma mais deficiente.
8) Abertura. Pessoas felizes so intrinsecamente
mais motivadas a procurar variedade: quer de
produtos, servios ou experincias. Alm da
variedade, as pessoas felizes so mais abertas
a novas propostas (inclusive surpresas) e mais
flexveis face s investidas de marketing o que
abre uma janela de oportunidade para o experience marketing ou marketing sensorial. Alm
disso, so mais exploratrias nas suas deambulaes pelas lojas. Esta caracterstica representa
tambm maior facilidade de assimilao: incorporam mais facilmente novos elementos e
categorias, aceitando-os mais rapidamente do
que uma pessoa triste ou deprimida. Surge assim
uma segunda janela de oportunidade, desta vez
para os novos produtos. Acabam tambm por
ter mais estratgias de coping face a problemas
e decises, utilizando melhor os recursos que
tem disponveis. Esta abertura face s estratgias,
est intimamente ligada com uma maior capacidade de regatear e obter bons resultados com
isso. Por fim, uma pessoa feliz cultiva um maior pensamento divergente ser feliz ser-se mais criativo.
9) Memria. A memria um elemento que

beneficia imenso se houver um acordo entre o momento em que aprendemos algo, e o
momento em que recordamos o que aprendemos. A disposio tem a um papel moderador
muito importante. Ou seja, se eu visionar uma
publicidade que diz que a marca X tem o melhor caf do mercado, num dia positivo e inesquecvel, essa recordao ser mais vvida e de
melhor qualidade se, quando o quiser recordar,
estiver tambm num momento positivo ou feliz. Esta caracterstica da memria tem o nome
de mood congruence. Metaforicamente, podemos dizer que a memria funciona com ndulos, e o pensamento movimenta-se melhor
entre ndulos de um mesmo estado mental. Assim, se num dia feliz eu ouvir a palavra caf,
o meu pensamento recordar mais facilmente
uma situao em que tomei caf com amigos
numas frias fantsticas do que uma situao
em que tomei caf antes de ir fazer um exame
mdico. Assim, quanto mais feliz estivermos,
mais memrias positivas teremos. O que interessante que este efeito cientificamente
comprovado como mais forte quando se tratam
de emoes positivas, do que quando so negativas!
Cultivar o
optimismo
Evitar
Preocupaes
Praticar a
bondade
Saborear
os prazeres
da vida
Alimentar
as relaes
sociais
(quer os grandes,
quer os pequenos)
O mercado da felicidade muito mais lucrativo do que se pensa, e isso justifica o crescente
investimento em projectos mais ligados ao hedonismo, psicologia positiva, ao bem estar e
vida saudvel, solidariedade, ao crowdfounding, animao diria de centros comerciais,
ao entretenimento
Meditao
Tratar do
seu corpo
No livro The How of Happiness de 2007, Lyubomirsky procurou saber que estratgias estavam empiricamente comprovadas como sendo
efectivas no aumento da felicidade. No as vou
enunciar todas, s algumas. Mas desde j importante salientar que muitas delas resultam
da espontaneidade e da natureza intrnseca do
que ser-se humano, sem frmulas matemticas confusas ou atitudes foradas.
Expressar
gratido
Afinal, a felicidade sempre esteve to perto.

:)

> prestar mais ateno ao que se passa
sua volta (ex: repararo mais facilmente nos
pormenores de uma montra que o proprietrio
to esforadamente decorou)
19
Deslocaes nos Hipers
Tndencias de Packaging
Porque as entradas dos hipermercados

so pela direita?
3. CONVENINCIA
A vida no sculo XXI acelerada, e muito do
consumo feito em movimento as embalagens devem ser cada vez mais leves, transportveis e fceis de serem descartadas quando j
no servem a sua funo. Elementos perecveis,
frescos ou congelados so desafios interessantes para o mundo das embalagens, pois exigem
cuidados especiais para a sua conservao e
transporte
A imagem aqui reproduzida do livro Inside

the mind of the shopper the science of retail,
do autor Herb Sorensen. Foi obtida aps milhes de viagens de carrinhos de compras, ou
seja, carrinhos com um sistema (PathTracker,
o nome do sistema) que permitia saber por
onde o cliente se deslocou, o que comprou, os
seus dados demogrficos entre outros dados.
Embora de senso comum para os retalhistas, o
comum dos mortais no tem a noo de que se
movimenta nas grandes superfcies desta forma.
A esmagadora maioria dos clientes

tem a tendncia para se deslocar em
20
crculo pelo permetro da loja,
invariavelmente tendendo mais
para a esquerda.
Ou seja, se a entrada fosse a meio da loja, esta
tendncia faria com que o lado direito do hipermercado fosse muito pouco explorado. Se a entrada fosse esquerda, haveria um movimento
contrrio deslocao habitual, confundindo
um pouco o comprador. Assim, as entradas so
direita porque, sabendo que o comprador se
deslocar para a esquerda, grande parte do hipermercado ser explorado.
A deslocao para a esquerda tem alguma
razo de ser. A maioria da populao mundial destra (tem mais habilidade com os
membros direitos), logo h uma tendncia
natural para que a mo que guia o carrinho
de compras faa ligeiramente mais fora, direcionando-o para a esquerda. Outro factor
que influencia, em menor grau, a forma
como conduzimos normalmente pela direita. Mesmo em pases com razes britnicas,
h uma maior tendncia para superfcies
com entrada direita, embora se vejam muitas
com entrada esquerda.
4. AUTENTICIDADE E CONFIANA
As zonas a azul, representam pouca movimentao.
Podemos detectar 2 grandes reas azuis (uma
direita e outra esquerda). Normalmente a rea
da direita pode ser usada para Feiras ou grandes promoes, de forma a atrair pessoas para
a. A grande rea azul esquerda onde esto
os bens essenciais (bebidas, massas, arroz,
acares), para atrair os consumidores a essas
reas mais longnquas, percorrendo assim todo
o hper.
Um ltimo aspecto interessante tem a ver com
a sada / caixas de sada. Existe um fenmeno
chamado magnetismo da sada, ou seja, sempre que o comprador avista as caixas de sada,
h uma atraco por elas pois significam que
a misso de compra foi cumprida (e a maioria
das pessoas no quer ficar muito tempo no hper). Assim, existe uma forte tendncia para
enveredar pelos corredores centrais do hper
em direco s caixas, pelo que os produtos a
colocados tm uma vantagem: mais trfego de
pessoas. Em alguns hipers o alinhamento dos
corredores cortado por conjuntos de prateleiras que no permitem ver as caixas isso
pode quebrar o magnetismo da sada. Nestes
mesmos corredores centrais, e sabendo que
muitos clientes cortaro caminho por a para
se deslocarem para as caixas, so colocados
os produtos frescos (ex: fruta e legumes) e os
congelados. Sabe porqu? Porque muitas vezes
estes produtos s so adquiridos sada as
frutas porque assim so colocadas por cima das
outras compras (para no amachucarem) e os
congelados pois assim ficam em descongelao
menos tempo.
Embalagens: 5 tendncias que vieram para ficar

Segundo o The Brand Owners Trend Report:
Consumer Packaging to 2018, da responsabilidade da Smithers Pira Market Intelligence
(lanado a 27 de Setembro deste ano) existem
5 grandes tendncias que os consumidores, na
sua relao com as embalagens, esto a ajudar
a moldar de forma consistente:
1. SUSTENTABILIDADE
Com uma maior preocupao com o ambiente
e os recursos do planeta, os consumidores procuram sinais de que as empresas esto a fazer a
sua parte no que ao packaging diz respeito. Isto
inclui a utilizao de matrias amigas do ambiente, preservao de recursos na produo,
um controle da cadeia de fabrico para saber de
onde vem e como feita a embalagem (e potenciais aspectos que possam estar envolvidos
como trabalho escravo ou infantil), a clara identificao do uso de materiais reciclados, biodegradveis ou outros.
2. VIDA SAUDVEL
A maior conscincia do que bom ou mau para
a sade, deve guiar as marcas para embalagens
que conservem o que est no seu interior (especialmente comidas e bebidas). A rotulagem deve
ser concisa, visvel e no deixar dvidas. Deve favorecer a apresentao dos benefcios (ex: conter
ingredientes naturais). Deve facilitar um consumo adequado (ex: embalagens familiares e individuais, para diferentes situaes de consumo)
O recente escndalo da carne de cavalo encontrada em bifes ou almndegas, vem por prova a reputao das marcas e o quanto inspiram
confiana nos consumidores. Fazer um tracking
das origens de um produto passar a ser uma
boa opo, assinalando tal facto como mais-valia na embalagem. Apostar em produtos locais
tambm uma forma de merecer o respeito
dos consumidores, pois aumenta a noo de
responsabilidade social, e diminui a pegada do
carbono (produtos vindos de longe implicam
mais invlucros e mais transportes poluentes).
5. PREOCUPAO COM O PREO
A crise est a deixar marcas profundas na sociedade, afectando claramente os padres de
consumo actuais. A sensibilidade ao preo tem
tambm repercusso no packaging, devendo
as marcas usar alternativas em conta para embalar os seus artigos. O design poder ser uma
forma de compensar embalagens mais simples, desprovidas de enfeites caros. Evitar duplas embalagens outra boa opo.
E a sua empresa? Que cuidados tem quando se
trata de embalar os seus produtos?
21
5 questes para os marketeers de hoje...e de amanha

Muitas vezes se diz que no existem perguntas

estpidas apenas respostas estpidas.
A beleza de nos questionarmos reside no facto
de colocarmos em causa verdades intocveis,
reorganizar processos ditos infalveis ou
evoluir com base na ruptura do estabelecido.
Assim sendo, reservo-me o direito de colocar
as minhas questes sobre o mundo em que me
desloco: o marketing.
PERSPECTIVAS
Ouvimos falar disto todos os dias nos

telejornais e nos meios mais informados: geopoltica e geoestratgia;
globalizao e economia global; guerra das
matrias-primas; movimentaes e alianas
militares, alteraes climticas, entre outros.
Tempo houve em que o marketing, a publicidade ou as relaes pblicas alteravam a vida dos
cidados, fazia-os sonhar, entrando-lhes pela
casa dentro com naturalidade, enquanto outras variveis mundiais estavam adormecidas
ou eram pouco prevalentes. Hoje, o marketing
atravessa uma crise de identidade e notoriedade, o espao que lhe dedicado nos jornais
diminuto e os seus conceitos expropriados por
uma infinidade de novos players de mercado.
Poder o marketing ousar ter mais importncia
no contexto global?
Tenho por hbito correr as livrarias a
ver o que sai de novo a nvel editorial,
e deparo-me constantemente com
autores (que se equiparam a gurus), recomendados por outros gurus h mais tempo no mercado. Ao fim de vrias pginas lidas, a sensao
que me fica que so ptimos no estilo de escrita, mas pobres no que trazem em inovao.
Os gurus deificam-se uns aos outros, sempre
com a promessa de estratgias infalveis para
os problemas das empresas e do consumo, num
tempo em que estamos fartos de saber que isso
uma falcia no existem estratgias infalveis. Precisamos de menos gurus no marketing e de mais prtica, organizao da informao e verdadeira inovao. Foi assim que Kotler
(marketing) ou Solomon (consumer behavior)
se tornaram, eles sim, em verdadeiros gurus.
Poder o marketing ousar produzir mais Kotlers
no seu seio?
A presente crise parece estar a

provocar um fenmeno que outras
do gnero no produziram: viver em
austeridade, contar os tostes ou ter
mais conscincia no consumo passaram a ser hbitos slidos, cristalizados (e duvido que quando as coisas
melhorarem j no voltaremos s terras da abundncia, como no passado).
Pede-se austeridade ao povo e aos
estados, os recursos de compra esto
a diminuir. Isto leva a que o marketing tenha menos armas para fazer
o seu trabalho, menos liberdade na
concepo das campanhas, menos
criatividade. H menos para gastar,
e os marketeers tm de comunicar
com os consumidores em conformidade com esta realidade restritiva.
Poder o marketing manter o fulgor
criativo, os Lees em Cannes ou a sua
atmosfera de sonho num mundo mais
austero?
23
5 questes para os marketeers de hoje...e de amanha
Produtos biolgicos: a insustentvel leveza do ser
24
O offline j no o campo de batalha

exclusivo para a prtica de marketing, h que mudar a cartilha de formao (nas universidades, institutos,
empresas de formao acreditadas)
para assimilar novos hbitos e estratgias de consumo online. Um novo
mundo de digital marketeers est a
despontar, mas a formao ainda vive
no marketing 1.0. Vivemos um momento de transio, com profissionais a andar a duas velocidades, sem
equilbrio. A esmagadora maioria dos
gestores e marketeers ainda no vive
a revoluo da Social Media, dos SEO,
dos SEM, dos webinars, do marketing
viral, dos Likes Outros, uma minoria j com um peso considervel, vive
em demasia o mundo virtual, e quase
lhe custa encontrar o caminho certo
para as pessoas de carne e osso.
Poder o marketing, com brevidade,
encontrar uma soluo para este fosso
que se torna cada vez maior?
A personalizao, o consumidor-produtor, as
solues sob medida, o consumidor com mltiplas personalidades consumistas. Termos cada
vez mais comuns e que revelam que o marketing de massas j morreu, caminhando-se cada
vez mais para um marketing one-to-one, mais
relacional, mais prximo dos clientes nas suas
diferenas e ambiguidades. A ideia tentadora,
mas os desafios so quase intransponveis: com
o marketing de massas, as coisas funcionavam
com poucos recursos e muita eficcia. Com um
marketing to prximo e personalizado, os recursos humanos, temporais, de conhecimento,
de organizao e financeiros sero sorvidos a
velocidade colossal.
matemtico: gerir uma cantina com 2 pratos
para 100 alunos uma coisa, gerir outra com
100 pratos para 100 alunos outra. Aquilo que
hoje se denomina ingenuamente de mercado
de nicho, ser em poucos anos a nica forma de
mercado disponvel. O processo de segmentao e posicionamento, centrais para criar campanhas eficazes, poder tornar-se uma miragem, de to espartilhado que ficar o mercado.
A fome voraz do consumidor para se diferenciar, agora permitida por uma sociedade mais
democrtica e mais livre na expresso da sua
opinio, arrastar o marketing para uma encruzilhada: ter de decidir quais os micro-grupos
em que poder apostar e da tirar dividendos,
por fora das circunstncias, limitados.
O consumidor de outrora regia as suas decises
por conceitos como a qualidade, a esttica, a
durabilidade dos produtos, os benefcios de
determinado artigo para a sade Hoje muitos
decidem com base em conceitos como Cool,
Nice, Cute ou Awesome. H mais compras
ditas irracionais do que nunca, o consumidor
assemelha-se aos vrus que todos tememos:
so camalenicos, mutantes e mais interligados logo, mais sensveis a variveis que o
marketing no consegue controlar.
Poder o marketing suportar a sua estrutura de
aco quando o tailor made atingir o extremo?
25
Quando tinha cerca de 15 anos, costumava plantar
num pequeno jardim alface e morangos. Na altura
fiz ptimas saladas com a alface fresca e adicionava os morangos no iogurte. Afinal, eu era um
visionrio e no sabia estava a fazer um tipo de
agricultura biolgica.
Isto porque muitos anos mais tarde a agricultura orgnica comea a florescer. H 1.8 milhes
de produtores certificados. Cada pessoa no
mundo gasta, em mdia, cerca de 8 dlares por
ano em produtos biolgicos. Os dinamarqueses e os suos so os maiores adeptos: mais de
130 dlares por ano. A Europa foi o continente
que teve o maior aumento na rea de cultura
orgnica. Em 2009, este mercado valia 54 mil
milhes de dlares em todo o mundo.
Com a eco-conscincia, o consumo est a mudar.
A reciclagem comea a cristalizar na mente das
pessoas. Os animais so mais protegidos e as
atrocidades denunciadas. H cada vez mais vegetarianos e energias limpas. Nos terraos dos
prdios fazem-se plantaes caseiras.
Os produtos de agricultura orgnica encaixam

perfeitamente neste movimento. A produo
biolgica pressupe alimentos mais saudveis
e saborosos, resultado de culturas mais naturais, livres de qumicos e que promovem a biodiversidade local e as culturas locais. Os pastos
so livres de poluio, e os solos seguem o seu
ciclo natural de renovao, tornando-os mais
durveis e ricos em nutrientes e minrios. Os
produtos, se explorados a nvel local, tm um
rosto e o consumidor pode ir ter com o produtor e ver os vegetais que h-de comer em pleno
crescimento.
Todavia, h um papel de advogado do diabo
que tem de ser feito. Uma grande franja da populao gostaria de consumir alimentos e bebidas mais saudveis, orgnicas mas no pode.
Os produtos orgnicos perdem o seu esplendor
quando se vai ao porta-moedas, pois so extremamente caros para o comum dos mortais. A
certificao dos produtores longa, cara e requer cuidados especiais, o que provoca um natural aumento do preo neste tipo de produtos.
Mas tambm no menos verdade que, quanto
Produtos biolgicos: a insustentvel leveza do ser
26
O professor obediente
mais a moda se instala, mais os preos so inflacionados artificialmente. A questo torna-se

mais complexa se nos lembrarmos que estamos
a atravessar uma crise profunda. Os produtos
biolgicos duram menos nas prateleiras, quer
as do supermercado, quer as de casa. Tal facto relevante, pois os vendedores tm de desenvolver estratgias de venda diferentes para
estes produtos, que tm de ser escoados mais
rapidamente.
por uma parede. Se o aluno acertasse, outra

palavra era dita pelo professor. Se errasse, o
professor deveria aplicar um choque elctrico
ao aluno. A cada resposta errada correspondia um incremento de 15 volts nos choques,
sendo a carga mxima passvel de ser aplicada
de 450 volts (!)
Os cientistas confrontam tambm opinies sobre se os produtos orgnicos so realmente livres de qumicos rios, pesticidas ou adubos
podem facilmente contaminar culturas biolgicas. Alm do mais, dado que o processo de
certificao complexo, haver maior probabilidade de alguns produtores optarem pelo
caminho mais fcil e no seguirem as regras
todas. H ainda o problema do transporte: dado
que nem todos os pontos do globo possuem
reas de agricultura biolgica, normal que
esses produtos tenham de ser trazidos de mais
longe, aumentando a pegada ecolgica.
Ao contrrio dos produtos no orgnicos, os
biolgicos apresentam pouca diversidade para
o consumidor, pois os produtores sofrem maiores restries nas culturas que podem desenvolver. Por fim, no menos importante, a agricultura biolgica, pela sua essncia, no pode
permitir a produo em quantidade necessria
para tornar a humanidade auto-suficiente. Tal
como os elevadores permitiram construir prdios mais altos, tambm a agricultura no-orgnica permite suprir populaes cada vez maiores. Isto num momento em que a FAO chama a
ateno para a escassez de recursos alimentares a nvel global.
Posto isto, como equilibrar a balana a favor
dos produtos biolgicos?
Antes de mais, devem criar-se unidades reguladoras dos preos, para evitar excessos. Outra
hiptese ser a de articular os produtos biolgicos como uma realidade local soa a falso eu
estar a consumir bife de vaca biolgico vindo
da Alemanha, quando poderia ser produzido
aqui. A produo local com vendas locais pode
H cada vez mais vegetarianos

e energias limpas.Nos terraos
dos prdios fazem-se
plantaes caseiras.
originar novas dinmicas de consumo e modelos de negcio: porque no um tour que permita aos clientes seguir aquilo que mais tarde
ir consumir? Em vez de ir ao mercado biolgico comprar tomates, podamos l ir para dizer
que queremos que sejam produzidos tomates
de forma biolgica; depois poderamos visitar
a nossa parcela de cultivo, e depois poderiam
entreg-los em nossa casa. Esta simbiose com a
produo seria til para uma maior conscincia
ecolgica e aprofundaria a relao produtor/
comprador. Para finalizar, porque no aproveitar um cantinho de terra e ganhar o gosto pela
agricultura biolgica, produzindo parte do que
consumimos, de forma natural?
Acho que vou voltar a plantar morangos e

alfaces no jardim.
Decorria o ano de 1961, quando nos Estados

Unidos um conjunto de experincias na rea
da psicologia viriam a revelar os meandros
das reaces humanas ao conceito de autoridade. O responsvel por essas experincias
foi um psiclogo social, que mais tarde seriam
explanadas no livro Obedience to authority:
an experimental view. Falamos do americano
Stanley Milgram (1933-1984).
Os experimentos integravam 3 elementos:
uma autoridade que coordenava a experincia
(dava instrues), uma pessoa que assumia
o papel de professor e outra que fazia o
papel de aluno. Por ordem do coordenador,
o professor ensinava pares de palavras ao
aluno e mais tarde este ia para outra sala
para que fossem testados os conhecimentos
adquiridos. O professor lia uma palavra e dava
ao aluno 4 opes, em que uma delas era o
par correspondente palavra que o professor
leu. O aluno tinha de escolher a resposta certa
atravs de botes, e no havia contacto ocular
entre professor e aluno, pois apesar de estarem em salas adjacentes, estas eram separadas
Contrariamente s expectativas, a verdade

que mais de 60% dos professores infligiram a carga mxima aos seus alunos, pese o
facto de se ouvirem gritos, murros na parede e lamentos que provocavam forte stress
emocional nos professores. Todavia, quando
questionavam o coordenador da experincia,
este dava a entender que deveriam continuar a aplicar os choques e os professores
continuavam. A obedincia a uma autoridade
convencionada poderia atingir nveis difceis
de aceitar, e com consequncias graves para os
alunos, pois eram permitidos excessos absurdos. H, no entanto, um aspecto a revelar: os
alunos eram actores que integravam a experincia e os choques no eram reais. Dito isto,
as cobaias da experincia eram os sujeitos que
encarnavam o papel de professores.
Apesar de passados mais de 50 anos desde
os trabalhos de Milgram, a verdade que
eles so, estranhamente, mais actuais do que
nunca.
Esta dinmica autoridade / obedincia ainda
hoje usada com frequncia em Marketing.
Quando um mdico especialista fala num
anncio acerca das propriedades de um queimador
de calorias, as hipteses de algum o comprar
so maiores o consumidor acredita, em menor
ou maior grau, que aquela pessoa uma autoridade
no assunto, logo deve saber o que diz. Quanto
mais no seja, o benefcio da dvida ainda
um poderoso meio para vender seja o que for.
E eis que estamos em 2012, ano em que se
agudiza uma crise econmica corrosiva, especialmente para a Europa e os pases da Unio
Europeia. Numa altura em que as percepes e
expectativas econmicas so mais poderosas
que os indicadores reais, a imagem dos pases europeus anda ao sabor das boas ou ms
vibraes que vm do outro lado do Atlntico.
27
O professor obediente
Dinmica dos jogos: a revoluo silenciosa
Durante anos reputadas como autoridades a

nvel das questes econmicas, as agncias
de rating possuem actualmente uma voz com
repercusses poderosas para o comportamento dos mercados. As suas avaliaes fazem a
diferena para bancos, pases ou mesmo estruturas gigantescas como a Unio Europeia. Tal
como um cidado que procura um emprstimo,
tambm os pases europeus tm de demonstrar sade financeira para o fazer nos mercados todavia, se o seu rating for baixo, este
objectivo fica mais difcil de ser cumprido. E
se todos continuarem a idolatrar cegamente as
agncias de rating e o seu expertise, maior
o poder destas.
28
Teme-se por isso que a Europa em conjunto,

e os seus pases em particular, sejam professores obedientes a uma autoridade que j
h muito ultrapassou o seu plafond de credibilidade. isso que Milgram nos ensinou a
dificuldade dilacerante que libertarmo-nos
das autoridades que alimentamos durante
anos. E toda a vez que infligimos um choque
ao povo (chamemos-lhe medidas de austeridade), quer seja ao cidado comum ou ao banco
da esquina em que depositamos as poupanas,
fica-se com um sabor amargo na boca pois
esses pases sabem o mal que fazem, mas o
dever de obedincia fala mais alto. E por mais
que os alunos estudem e melhorem as suas
notas, a possibilidade de levarem com a austeridade mxima mantm-se real. A obedincia
cega e sucessiva s agncias de rating tem
esta desvantagem: os pases europeus aplicam
choques cada vez maiores ao seu povo, mesmo
que os gemidos de agonia sejam ouvidos nos
parlamentos ou nos corredores de Bruxelas.
Mas, tal como nas experincias, o povo est na

sala ao lado, longe do olhar de quem carrega o
maldito boto.
Das explicaes de Milgram, devem reter-se 3
aspectos importantes para a Europa dos dias
de hoje:
- Os pases europeus supostamente entendem
os choques como um cumprir de ordens das
agncias (o expert reconhecido na rea), no
suas o que pode desculpabilizar os excessos,
tal como Pilatos lavou as mos num famoso
julgamento popular.
- Apesar desta transferncia de responsabilidades, a Europa sofre bastante neste momento, no s porque est a fazer algo contrrio
aos seus princpios, mas tambm por ser incapaz de questionar a autoridade das agncias
como deve ser.
- Por fim, as vrias experincias de Milgram revelaram que quanto menor for a habilidade ou
capacidade para tomar decises por parte do
professor (Europa), mais este ser obediente
autoridade (agncias). Resumindo, estamos em
maus lenis, pois a Europa tem demonstrado
uma capacidade de deciso frgil (ou inexistente) em praticamente todos os dossiers
internacionais.
Torna-se imperioso que a Europa d um sinal
firme s agncias de rating, se for comprovado
que estas exercem um poder superior quilo
que a sua competncia e conhecimentos no
terreno permitem. O sinal de que consegue
questionar a autoridade destas e servir-se de
meios complementares para ser correctamente avaliada na matria. Talvez isso passe por
uma diminuio da importncia dada s agncias ou pela criao de uma agncia de notao financeira nova.
Uma coisa certa: fora do laboratrio, os choques
so reais. E dolorosos.
Chama-se Mohenjo-Daro, e situa-se no actual

Paquisto. Tem mais de 4 000 anos, e era uma
cidade. Elke Rogersdotter encontrou nesta cidade de outrora o material perfeito para a sua
tese de doutoramento. Ao contrrio daquilo
que a arqueologia faz renascer de cidades antigas nforas, casas, ossadas - nesta h um
nmero inusitado de artefactos descobertos ligados ao jogo ou a comportamentos de jogo. 1
em cada 10 achados, para ser mais exacto (1).
Normalmente, os vestgios deste tipo encontrados em escavaes, tm uma relao prxima
com a religio ou rituais de menor importncia.
No entanto, em Mohenjo-Daro, os artefactos
encontrados indiciavam que se jogava mesmo
para jogar possivelmente haviam espaos
de jogo pela cidade e o seu papel ldico e social era verdadeiramente relevante.
O objectivo deste post no mostrar o poder
dos jogos na sociedade, nem dos videojogos
no actual contexto econmico. Os dados estatsticos falam por si e esto por todo o lado,
revelando uma indstria com um crescimento
portentoso e pouca vontade de abrandar o passo. Na continuidade de um outro post deste site
(ver post), o que pretendo apresentar como
os jogos vo para alm do acto de jogar em si,
criando um novo paradigma social e econmico.
O termo para isto foi cunhado em ingls: Gamification. Consiste no uso da mecnica dos
jogos em contextos no relacionados com o
jogo. No fundo, quase tudo o que envolva processos ou procedimentos, pode ser reinterpretado numa mecnica de jogo. Jane McGonigal,
no seu livro Reality is Broken, refere que os 4
traos definidores dos jogos (a saber: Objectivo, Regras Claras, Sistema de Feedback e Participao Voluntria) podem aplicar-se a quase qualquer desafio. Eu destacaria um outro: a
energia / motivao que os jogos podem gerar.
Quando me apresentaram Football Manager
na universidade, fiquei muito reticente ao ver
que o jogo nem sequer tinha bonecos ou aco:
tudo se resumia a uma barra em que era debitada informao escrita, os golos apareciam repentinamente (por escrito) e no fim o resultado
era apresentado. Cptico, uma noite comecei a
mexer naquilo e s parei quando j era dia. 2
coisas me ficaram dessa noite: ainda bem que

no tinha bonecos e; jogar to motivador que
no sei, ainda hoje, se estava motivado ou se
estava viciado. A aplicao desse fascnio, dessa energia num contexto mais til uma oportunidade que no pode ser desperdiada. E a
simbiose entre os jogos, e as vrias reas do
saber, j tem um portflio de exemplos muito
curioso.
Offline > Online > Offline
No dia em que o mundo online estiver em sintonia com o mundo real, a misso do primeiro
ter sido plenamente cumprida. O xodo para
o mundo virtual, um escape cmodo em muitas
situaes, pode no ser a soluo do futuro (artigo TSN). Sincronizar os dois mundos revelarse- muito mais proveitoso.
O sistema Nike + (check it out here) consiste na monitorizao (atravs de um sensor no
equipamento desportivo) daquilo que uma
pessoa corre. Quando vamos fazer o nosso jogging da manh, o sensor capta a distncia percorrida e a informao depois carregada na
Internet, onde so automaticamente realizadas
estatsticas. No entanto, o interessante est na
possibilidade de criar comunidades virtuais de
corredores e estes poderem competir entre
si na Internet mas o esforo fsico feito no
parque ou na marginal junto ao mar. como se
vrias pessoas, sem ligaes entre si, pudessem
fazer desporto e depois fossem ver a sua performance no computador a ver quem ganhou.
29
A Nike consegue assim trazer o contexto

real para o virtual, criando a seguir uma
rede social que d um novo alento para
fazer desporto ao ar livre.
Algo semelhante faz o site Fun Go Play
(2), numa premissa no mnimo genial:
durante anos os videojogos retiraram as
crianas da actividade ao ar livre; este
site prope que os mesmos jogos as levem a praticar mais desporto no exterior
de suas casas. Depois de inscritas no site,
as crianas adquirem um equipamento
que indica o quanto fazem desporto,
sendo os dados colocados online. L, a
criana recompensada com prmios,
crachats de desempenho e outros mimos,
e motivada a melhorar o seu score indo
l para fora brincar.
30
Noutra linha, encontramos o Chromaroma (veja o vdeo), um site na qual qualquer habitante de Londres se pode inscrever. Uma vez inscrito, o cibernauta v
as suas deslocaes no Metro, no autocarro ou de bicicleta registadas automaticamente no site. Posteriormente, o seu
avatar desafiado com actividades que
tornam as deslocaes mais animadas:
so apresentadas curiosidades relativas
aos locais por onde passou, so propostas misses pela cidade, descoberta de
stios novos ou outras excentricidades,
como por exemplo, competir com outros utentes para capturar estaes de
metro.
Outro exemplo muito bom para crianas
(e no s) o Pocket Tales: uma mistura
entre social media e um jogo que incentiva leitura (3). Tal como no exemplo
anterior, aqui no se trata apenas de ler
livros, mas sim de criar dinmicas que
potenciem a leitura e o envolvimento
com esta, de uma forma alegre e thought
provoking.
Aprendizagem pelo jogo
Jogos e Causas sociais
Jogos por um mundo melhor
Aprender atravs dos jogos no novo. No entanto, imagine-se esta forma de aprendizagem
como a regra e temos um exemplo do poder
que a dinmica dos jogos se prepara para cimentar. Apesar de existirem crticas ao conceito e forma como este est a ser vendido
aos americanos, Bill Gates est a marcar pontos
na sua cruzada pela educao dos mais novos
(4). O objectivo aproveitar o poder viciante
dos jogos, de forma a alavancar a performance
dos alunos no sistema educativo. Assim sendo,
Bill Gates est a gastar milhes de dlares em
empresas que trabalhem no mbito ldico da
aprendizagem e em videojogos educativos. E
tem o apoio da administrao Obama para implementar o projecto.
Um exemplo de videojogo educativo, o que
encontramos no Immune Attack. Em vez de
estar a jogar Counter Strike com os amigos, os
estudantes envolvem-se num jogo 3D que os
leva numa corrida pelo corpo humano, para
lutar contra bactrias que atacam o sistema
imunitrio desenvolvendo os seus conhecimentos de Biologia e Medicina. No entanto, o
projecto vai mais longe: os investigadores e
professores esto a encorajar os estudantes,
atravs de software prprio, a criar os seus prprios jogos educativos, gerando reaces em
cadeia que incentivam aplicao continuada
da dinmica dos jogos.
Os Estados Unidos assumem-se, cada vez mais,
como um plo inovador neste campo. Os prprios servios secretos (5) recorrem h muitos
anos aos jogos para ajudar os seus agentes a
lidar com ataques qumicos, biolgicos ou radioactivos para alm de ataques armados e
bombistas suicidas. Os monitores em forma
de mesa esto a substituir os soldadinhos de
chumbo anteriormente usados para traar estratgias de guerra.
A Urban Ministries of Durhan uma entidade

que, como muitas outras, providencia roupa, comida, abrigo e servios de apoio a pessoas que
vivem nas ruas. O que a distingue, no entanto,
no o que faz, mas como o faz. Em associao
com uma empresa da rea do marketing (McKinney), levou a consciencializao da sociedade
para a problemtica dos desfavorecidos a um
nvel superior. Conjuntamente, criaram o jogo
SPENT, cujo objectivo tentar aguentar um ms
com 1000$, aps ficar sem recursos e sem casa.
difcil chegar ao trigsimo dia, eu fiquei pelo
9. E, sinceramente, fiquei sensibilizado para a
causa.
Mas, mais uma vez, o poder do online s digno
de nota se puder ser transposto para a realidade. O relatrio Future of Mobile Tagging, do
site PSFK serviu de inspirao para agncias de
publicidade e de design criarem formas inovadoras de se usar tecnologias como QR Codes ou
cdigos de barras, por ex. Uma das ideias finalistas semelhante a jogar Travian. Os retalhistas de diversas reas de negcios inscrevem-se
num programa, tal como os consumidores interessados. O que isto tem a ver com esse popular
jogo online? Em vez de o ciberjogador procurar
abastecer a sua aldeia de recursos (alimentos, roupas, armas, minrios,) para guerrear,
ele ir abastecer uma aldeia real, escolhida por
si algures num lugar desfavorecido. Se um consumidor compra roupa numa loja associada ao
programa, parte do valor dessa roupa reverter
em roupa real para a sua aldeia. O jogo est sob
a alada da UNICEF, e pode ver o artigo da PSFK
aqui.
Mais interessante, o facto de os donativos
serem registados em tempo real no painel de
controle do programa, pelo que o jogador pode
ver o recurso roupas a entrar na aldeia real.
Como se no bastasse, se durante algum tempo
faltarem elementos essenciais (ex: comida ou

antibiticos) na aldeia real, o participante recebe uma mensagem a avisar o que est a faltar,
pelo que ele e outros amigos (que contribuam
para a mesma aldeia) devero comprar esses
produtos em lojas aderentes. Tudo isto visualizado numa aldeia avatar, que surge num simples smartphone. Podem haver aspectos polmicos neste jogo, mas a verdade que mais
poderoso do que qualquer Tamagotchi que j
tenha mimado. A consciencializao mais forte, quando temos responsabilidades reais entre
mos.
Por fim, num contexto mais amplo, h que salientar o trabalho que vem sendo desenvolvido por Jane McGonigal, game designer que j
referi no incio deste post. Seria um crime falar por esta mulher extremamente ambiciosa e
optimista, que v nos jogos a sinergia que faltava para resolver grandes problemas do nosso
tempo. Assim sendo, podem ver a sua apresentao no TED 2010 e perceber porque que foi
aplaudida de p no final.
GAMIFICATION
Nota:
Para aceder a todas as hiperligaes, aceda ao artigo original em:
http://consumerbehaviorportugal.com/2011/07/08/dinamica-dos-jogos-a-revolucao-silenciosa/
31
3 lies de marketing que a minha av me ensinou
Robim dos Bosques (Verso Moderna)
A minha av faleceu no passado ms de Agosto com 92 anos, duas

semanas antes de completar 93. Recordarei para sempre com alegria os bons momentos que me proporcionou, bem como os relatos
de tempos duros e de pobreza que me transmitiu.
No era uma pessoa fcil. Na sua aldeia natal manteve sempre um
estatuto de lutadora, de pessoa que no d a outra face s dificuldades. Sempre desconfiada, era-o para todos embora no deixasse transparecer muito esse trao para o exterior. Muitas vezes se
envolveu em quezlias para demonstrar o seu ponto de vista ou a
sua razo moral. O carcter firme e por vezes inflexvel granjeoulhe amigos, inimigos e meios-termos. Poucos se metiam com ela,
mesmo j com idade avanada. Podia amar-se ou odiar-se, mas
nunca olhar para ela com indiferena.
Ensinou-me, com a ajuda do tempo, o que era posicionamento.
32
Ainda assim, o seu carcter firme tinha a particularidade de vergar, mas no partir. Nascida no final da I Grande Guerra, conseguiu
superar as dificuldades impostas por tempos que, hoje, apenas nos
atrevemos a imaginar. Fez muitas vezes sopa com as cascas que
vizinhas mais abastadas lhe davam, o que era melhor que no ter
sopa nenhuma. Nunca soube ler nem escrever, mas soube manter
por perto aqueles que lhe liam as cartas. Nunca soube ver as horas
num relgio, mas controlava o tempo atravs da posio do sol ou
dos sinos da igreja. Que eu saiba, nunca chegou atrasada a nada.
Reinventou-se muitas vezes ao longo da vida, especialmente nos
ltimos 20 anos, de forma a passar inclume s agruras que a idade
nos vai acumulando no corpo.
Ensinou-me o que era a flexibilidade da marca, num mundo que

agora se assume de permanente mudana.
Tinha particular ateno imagem, especialmente em actos pblicos. Punha a sua melhor vestimenta para ir missa, a um baptizado,
uma comunho. Tinha sempre o cuidado de ir dar apoio a algum
que passasse por um momento difcil, e gostava que isso fosse sabido na aldeia. Adorava uma boa conversa e reunia sua volta muita
gente, graas a uma eloquncia de falar que no vem nos livros. Entrou num grupo folclrico, cantou na igreja. Dinamizava os leiles
de rua como ningum, picando as licitaes ao mximo sabia-se
logo que ela estava presente. Dar o bom dia e as boas tardes era
condio sine qua non da sua existncia, mesmo nas cidades grandes em que as pessoas se esqueceram do que era isso.
Ensinou-me o que era marketing pessoal, muito antes de ser falado

na literatura.
Por tudo isto e

por aquilo
que ficou por dizer,
muito obrigado
minha av.
constante depararmo-nos nos cafs e esplanadas

com discusses do tipo:
- O que o Ronaldo recebe por ms um escndalo!

Dava para matar a fome a tanta gente!
Ou ento:
- Os nossos polticos so uma vergonha, deviam

ir todos presos. J viram o dinheiro que ganham?
E as reformas?
Numa altura em que a crise no nosso pas ganha contornos de agonia, a verdade que h
desigualdades bem piores do que estas. E todos participamos nelas, quando vamos Casa
da Sorte, quando estamos em fila para registar
o boletim ou quando juntamos os trocados a
ver se d para uma coluna. Do pelo nome de
Euromilhes.
O Euromilhes ultrapassou de longe a causa
potica que o Totoloto (agora sorteio de 2)
nos inspirou. uma mquina eficaz a juntar
parte das economias de ricos, pobres e assim-assim e transform-la num prmio extraordinariamente obeso como a nossa dvida pblica.
como a mquina que corta o cereal na seara,
que at estava bem espalhadinho, e o transforma naqueles rolos gigantes que ficam bem na
fotografia.
Ou seja, retira a muitos para dar a um ou dois.
o smbolo mximo do que no deve ser a
distribuio da riqueza.
O sistema garante, obviamente, uma boa fonte

de receitas para causas sociais e todos devemos estar gratos por isso. Mas tem nuances que
se podem considerar, no mnimo, discutveis.
A primeira o facto de a comunicao (quem
no se lembra de: A fazer excntricos, todas
as semanas?) apelar riqueza excessiva e de
forma ostentatria. Cada vez mais se associa o
Euromilhes a riqueza, luxo, ostentao. Mas se
me perguntarem quais as polticas sociais, as
vantagens dadas aos desfavorecidos ou o meritrio trabalho que est por detrs do sistema,
eu no sei.
Qual o posicionamento que se pretende? H
que encontrar um equilbrio entre as luzes da
ribalta (leia-se prmios chorudos) e a consciencializao para a causa social. Daqui a uns anos
ningum vai falar dos Jogos Santa Casa como
uma instituio de ajuda, mas sim como aquela
que d prmios astronmicos.
Numa sociedade que no sabe se amanh ter

que comer, a comunicao dos Jogos Santa Casa
soa-me a sacrilgio.
33
Pode-se amar um produto?

Outro aspecto tem a ver com a acumulao

de prmios. As alteraes introduzidas h no
muito tempo tornaram os primeiros prmios
um parto difcil. bastante comum acumularem-se jackpots. E os cidados, como humanos
que so, vo atrs das luzes ofuscantes desses
primeiros prmios - o que normal. O que no
normal essas alteraes produzirem prmios
cada vez maiores (e, embora no o tenha aprofundado, saem a cada vez mais apostadores individuais), ou seja, aumentando a desigualdade
na distribuio da riqueza. Sou da opinio que
deveria pensar-se ao contrrio:
- No deixar os prmios acumularem jackpots
em demasia, criando sistemas em que o Sai de
certeza fosse activado quando chegasse a um
valor de jackpot menor do que existe hoje. Era
um incentivo a que o prmio sasse mais vezes.
Por cada 10 sorteios em que o prmio no sai,
estamos a impedir que vrias pessoas gozem
do dinheiro em benefcio de... uma ou duas que
ficaro com tudo no final. Esta Tera o sorteio
dar 168 milhes a algum. Se calhar poderia
dar 16,8 milhes a vrios. H 12 sorteios que
no sai o primeiro prmio.
- Se existem muitos milhes para dar num primeiro prmio, ento tambm deve existir espao de
manobra para aumentar a proporo que dada
causa social, beneficiando mais portugueses.
Para terminar, gostaria de deixar uma ressalva
quanto a uma crtica que certamente me faro.
Dir-me-o alguns que so exactamente os prmios exorbitantes atribudos ao vencedor que
mobilizam as pessoas a jogar. Assim, alterar o
mecanismo poderia ter um efeito contrrio: diminua-se a injustia, mas perdiam-se apostadores.
Por cada cidado maravilhado

com o valor acumulado num
jackpot, haver sempre outro que
no ir jogar porque o prmio
nunca sai.
- Talvez no fosse m ideia criar mecanismos

que aumentassem a possibilidade de dividir o
primeiro prmio por mais vencedores.
- A diferena entre o primeiro prmio e qualquer
dos prmios subsequentes tambm ela um
smbolo de injustia. Se eu fosse um dos apostadores que tivesse acertado em 3 nmeros e
2 estrelas esta semana, ficaria extremamente
contente pelo meu feito herico. E extremamente triste ao saber que seria recompensado
com uns mseros 50 euros (sorteio 90/2012).
Porque no diminuir esse gap? Porque no permitir que quem ganhasse o ltimo prmio fosse
compensado de forma a, no mnimo, poder jogar um boletim completo, subtraindo verbas ao
primeiro prmio?
A entrariam pessoas como eu (comportamento do consumidor) e outros profissionais do

marketing - tudo uma questo de atitudes e
de como se comunicaria a mudana. No menosprezemos os marketeers e publicitrios
deste pas.
Na imagem est o meu primeiro carro, um

Volkswagen de 1969. Mais que um carro, foi um
companheiro, pois transversalmente percorreu
pontos importantes da minha vida: a autonomia, a universidade, os amigos, as namoradas,
as situaes boas e as ms. No era uma pessoa, era um automvel. Mas eu amava-o.
Nos anais de Psicologia, o amor to complicado como fora dela. Campo ainda sedento
de descobertas, a relao de afecto para com
pessoas e coisas tem ainda muito para nos revelar. Mas os sinais que eu sentia para
com aquele Carocha, eram
amor, sem dvida. Sabemos que amamos
algo quando sentimos
insegurana face sua
eventual perda,
quando o procuramos como
porto seguro
ou quando investimos
na
relao com ele.
Aquele Carocha representava tudo isso. Mas h
mais: a atrao do consumidor
muito guiada pela personificao, tendemos a gostar de coisas que parecem
ter componentes humanas. Mais ainda,
com o tempo comeamos a trata-las como
se fossem humanas. Assim se explica que tanta
gente afogue as mgoas no habitculo do automvel um confidente ideal, pois no fala,
no retorque, mas ouve.
Na Psicologia do Consumo fala-se muito em
Product / Brand Attachment, para representar
a ligao emocional a uma marca ou produto.
Quer se queira, quer no, o desgnio mximo de qualquer marca, ser um prolongamento afectivo dos seus clientes. sobejamente
conhecido o blind test que dizia ser a Pepsi a
preferida dos consumidores. Mas a verdade
que ningum largava a Coca-Cola. Ser apenas
uma questo de Brand equity? Estratgia bem
montada? Se calhar isso tambm, mas a dimen-
so emocional est l. Como tambm est na

Apple, ou na Harley Davidson. H 20 anos atrs
ningum acreditaria que se iria gostar tanto
de um motor de busca, algo que parece totalmente desprovido de vida orgnica. Mas no
Googleplex sabem fazer as coisas, e a marca
agora acarinhada, especial. O Google Doodle
faz delcias, e isso outra coisa interessante do
Brand Attachment: possvel dar vida ao que
no a tem, atravs de actividades ldicas, sensoriais ou simplesmente, atravs de uma mascote.
Outra coisa que interessa referir, a identificao. Amamos marcas que se
identificam connosco, que so
companheiras de viagem. O
nosso auto-conceito (a
imagem que temos
de ns prprios)
tem uma habilidade
espantosa
para
tomar como
seu aquilo que o
completa.
Assim, todo o
marketeer ganha em
que a sua marca seja adoptada
pelo auto-conceito dos seus clientes.
Existe mesmo um termo, expanded-self,
que indicia que uma marca/produto pode ser
um prolongamento de ns prprios. E se esta
marca ou produto nos faltar, sentimos dores
como quando ficamos sem uma parte do corpo.
Podemos j no ter um brao, mas a dor vem
dele, a chamada dor fantasma.
E isto leva-me ao fim da histria de hoje. Obrigado a vender o carro, ele acabou por ficar num
stand que se localizava numa estrada que eu
tinha de fazer vrias vezes. Toda a vez que passava na estrada via-o l, abandonado, e no era
um carro, era um amigo. Parecia ter os olhos
(faris) baos. Muitas vezes chorei enquanto
guiava. O abandonado era eu.

Antes de tudo veio a necessidade, e Deus

Marketing criou o que era preciso, o que no
era preciso e o que talvez viesse a ser preciso.
No incio, pouco era oferecido e pouco se necessitava. Hoje h de tudo, e precisa-se sempre
do dobro.
Apercebendo-se da mulher, Deus Marketing
logo tratou de dar luz cremes, maquilhagens,
produtos de eterna juventude. Transformou-a
em respeito e fez esquecer a costela de Ado.
E a ma.
Depois vieram os carros, e o Deus Marketing
montou guarda s aspiraes do homem, o seu
desejo de ser mais e melhor que os outros. Insatisfeito, o homem mandou vir relgios e gadgets diversos e Deus Marketing anuiu. Domesticado, o homem passou a ser melhor pai, mais
sensvel e menos impulsivo.
Vieram as cidades, que o Deus marketing examinou rua a rua procura do comum, do belo e
do aproveitvel, gerando uma imagem humana
com luz ambiente.
E ento veio a natureza, com o seu verde vivo e
esvoaante que logo o Deus Marketing tratou
de domesticar, empacotar e vender em papel
de embrulho reciclado a pessoas que sentiam
estar a cumprir o seu dever.
Seguiu-se a preocupao pelo futuro, o medo
do peixe acabar e as plantas secarem. Hbil,
Deus Marketing esculpiu uma mscara de responsabilidade, vendendo conteno e verdura
nos anncios e embalagens.
No seguimento, surge a preocupao pela sociedade. Deus Marketing sabe que precisa dela
para vender, por isso reparte um quinho do
que vende por quem mais precisa.
Depois depois veio o acordar dos 5 sentidos.
Deus Marketing apercebeu-se e uniu as tropas
em unssono para dar uma experincia envolvente e inebriante, ligando o comum dos mortais ao produto de sonho que lhe sussurrava ao
ouvido, subtilmente.
Depois vieram as causas, e Deus Marketing
apelou bondade das gentes para engrandecer
a imagem das corporaes, por vezes entidades
impessoais que agora passavam a ter batimento cardaco.
Mais tarde chegou a feira das vaidades e dos
espelhos, a febre do ser e do parecer e logo
o Deus Marketing baixou o primeiro penumbra e o segundo ribalta. Sou o que visto e
os acessrios que uso exclamou algum. Ao
que se seguiu uma franja imensa de indiferenciados que passaram a ser distintos.
E por fim chegou a Internet. Deus Marketing,
apanhado de surpresa, deu por si num mundo
em que os consumidores dobram as marcas,
contornam os preos, seleccionam a publicidade e escolhem onde e como comprar. Deus
Marketing anda fraco.
H todo um povo que se ergue para tomar o poder.

Ebook Consumidor101

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Ebook Consumidor101

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

.......................................

A CONSUMIDOR 101 uma pgina do Facebook.

> Perfil Linkedin:

> Perfil Linkedin:

> Site profissional:

> Pgina Profissional

Licenciado em Psicologia pela Universidade do

Marketing. Gesto. Psicologia do Consumidor. Inovao. Criatividade. Tendncias.

Um autodidata com muita paixo pelo Design e

O lanamento deste ebook teve o apoio de...

> Perfil Linkedin:

> Site Profissional:

Licenciado em Psicologia pela

Um autodidata com muita

O Imperador das velas

No velho armazm de velas, o dia era especial.

As ltimas palavras calaram os j poucos

O irmo esquecido do Marketing

verdade que Kotler, com os seus princpios

Mas todos sabem que as bblias destroem a

ser antes o Consumer Behavior o

Neste contexto, o marketing ficou preso no

Nunca perca o consumidor de vista.

O Comportamento do Consumidor uma rea

pos de consumidores, um aspecto muito actual,

O Comportamento do Consumidor reflecte a

Comportamento do Consumidor inclui os

Quick feelings > um bom ponto de partida para

Quick feelings > Banwari Mittal (tive o prazer

Hawkins, Best e Coney:

Kardes, Cronley e Cline:

O que o Comportamento do Consumidor?

definio muito detalhada, com preocupao

O Comportamento do Consumidor envolve

Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor

Porque que o comportamento do consumidor

Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor

- O acompanhamento constante dos clientes possibilita

Assim, o Comportamento do Consumidor importante

- Novas ferramentas de marketing digital (sites,

- Grande parte do que se faz em RP, publicidade e

- Fornece ao Marketing e Gesto uma perspectiva

- Um especialista em comportamento do consumidor

- Manter-se focado no consumidor, permite descobrir novas necessidades, produtos, servios ou

Espero que este artigo ajude o leitor a entender

Jogar em todas as frentes

deixa vias abertas para ele poder manifestar o

Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor

Por questes de convenincia e de critrio, o

acompanha, com elevado grau de proximidade,

Sobretudo nas ltimas duas dcadas,

As 3 componentes das atitudes.

eventos, compra produtos, escrutina os benefcios

Francisco Teixeira, consultor e formador em

Fidelidade marca: 5 questes para evitar perd-la

Todos sabemos que manter clientes sai

Compras repetidas por parte dos seus clientes

fcil para os seus clientes mudar para marcas

A sua marca uma boa representante do sector de actividade ou categoria de produtos em

Onde procurar inovao - 10 dicas infalveis

Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor

Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor

Dicas sobre Customer-Driven Innovation