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repdio violncia policial que tinha ocorrido na manifestao do dia 13/06. No dia
17, diz Sakamoto, aparece uma massa heterognea e descontente, pois o
chamado, via redes sociais, trouxe as prprias redes sociais para a rua. Quem
andou pela Avenida Paulista [em So Paulo], percebeu que boa parte dos cartazes
eram comentrios tirados do Facebook e do Twitter (Sakamoto, 2013, p. 97).
imagens
favor
de
atitudes
positivas
dos
cidados
(ou
seriam
protestos.
Com
base
nisso,
surgiu
um
movimento
ruidoso
sobre
O que Reich deixa entrever que essa luta discursiva entre ativistas e marcas
corporativas sobre cidadania empresarial acaba se esgotando tambm no plano da
imagem, dado que o poder dessas histrias de promover mudanas polticas
limitado. Por outro lado, sob o pano de fundo de estarem assumindo a liderana em
questes sociais e ambientais, as organizaes, na verdade, estariam evitando que
as autoridades pblicas faam muita coisa em relao ao meio ambiente e em
qualquer outra rea que envolva ameaas a seus interesses primordiais como
organizaes de negcios (Reich 2008, p.172). Estariam, assim, no melhor dos
mundos: ao abraarem a causa da responsabilidade social estariam projetando uma
boa imagem perante o pblico e, internamente, pressionando, com os seus lobistas,
contra leis e regulamentos contrrios aos seus interesses. Da porque Reich prope
que os cidados, em especial americanos e europeus na medida em que vivem
em reas prsperas e importantes ajam com mais vigor em busca da realizao
das leis vigentes em seus pases, alm de proporem a elaborao de leis mais
eficazes na defesa do meio ambiente ou da justia social. E d um alerta: os
cidados desses pases grandes e poderosos que se consideram capazes de
exercer maior impacto ao pressionarem as empresas a serem virtuosas, em vez de
recorrerem ao processo democrtico para for-las a mudar seu comportamento,
esto simplesmente errados (Reich, 2008,p.173).
Talvez Reich j tivesse se dado conta de que se desenhava uma nova forma de
poltica conduzida pelo mercado. Se no nvel cultural as corporaes trabalhavam no
polimento de suas marcas, no nvel macro ocorria uma forma de poltica intrusiva
(Dufour, 2008) que faria as corporaes assumirem cada vez mais o papel de
poltica do mundo. Essa tarefa foi facilitada no contexto da reestruturao do estado
sob o governo neoliberal. A lgica neoliberal do governo mnimo possibilitou que as
grandes corporaes, em especial atravs de fundaes e organizaes no
governamentais, pudessem assumir esse lugar de cuidadoras do social, do
cultural, do poltico, sob o rtulo da responsabilidade social corporativa. E a esse
estgio que estamos denominando de cultura poltica do consumo.
Esse novo formato da cultura de consumo foi reforado, nessas primeiras dcadas
do sculo XXI, pela crise ambiental e econmica, assim como, por uma mudana
radical na mentalidade poltica do cidado que passou a se pensar e se comportar
cada vez mais como consumidor, conforme veremos a seguir.
Tal recusa poltica no se manifesta apenas na ausncia do voto, mas nos tipos de
protesto que se voltam contra a poltica tradicional. No Brasil, por exemplo, onde o
voto obrigatrio, nas formas de protestos que se percebe o desencanto com o
governo. Foi isso que ficou claro nas manifestaes de junho de 2013. Voltemos ao
Brasil.
das grandes marcas globais, sofisticando-o ainda mais: aqui, o movimento para um
consumidor responsvel e cidado, por exemplo, tem sido mobilizado por uma
organizao no governamental criada por empresrios, em 2002, o Akatu. Tal
organizao, por sua vez, um brao de uma organizao maior, o instituto Ethos
de empresas e responsabilidade social corporativa, criado em 1998.
No plano poltico mais amplo, o Brasil viveu processos intensos de privatizao de
servios e espaos pblicos a partir da dcada de 1990, seguindo o iderio
neoliberal que mobilizou tais espaos necessrios para a expanso do capital. Esse
processo ensejou uma literatura crtica especfica sobre o pas, sendo definido como
era da indeterminao (Oliveira e Rizek, 2007), em funo do desmanche
neoliberal e da consequente destituio do pblico a que o pas havia passado, a
partir do qual os processos de gesto empresarial e a racionalidade tcnica se
sobrepuseram poltica (Paoli, 2007).
Foi nesse mesmo perodo que surgiram tambm as grandes fundaes
empresariais, assim como uma imensa rede de associaes privadas sob o ttulo de
organizaes no governamentais, radicalizando a ideia de governana no terreno
da poltica17. Paralelamente, e a chega-se s insatisfaes que esto na base das
manifestaes de junho, foi se acirrando uma desconfiana e um repdio poltica
representativa. No por acaso, como observou bem o historiador Lincoln Secco
(2013), as manifestaes de junho passaram, rapidamente, de uma atitude
apartidria do Movimento Passe Livre (MPL), a uma franca atitude antipartidria na
sua passagem para um movimento de massas.
Como vimos, as manifestaes passaram a ter um contedo claramente antigoverno e no anti-marcas, apesar de lanarem mo de um sentido subvertido de
alguns slogans publicitrios. A apropriao e resignificao das manifestaes pelas
marcas, por outro lado, muito similar ao que ocorreu aps os grandes protestos
anti-corporativos do final do sculo XX, e corrobora com uma literatura que vem
indicando os processos de assimilao da crtica, pela cultura de consumo, desde a
revoluo contracultural do final da dcada de 1960, tendo ganhado um novo
impulso a partir dos movimentos anti-corporativos da dcada de 1990.
Os protestos ocorridos em junho parecem indicar uma apropriao similar, embora
tenha tido o seu momento de verdade, ou seja, apontou para a possibilidade de um
processo de desmercantilizao a partir da resistncia. Isso ocorreu no primeiro
momento, liderado pelo Movimento Passe Livre (MPL), que como prova o seu
prprio nome, tem no seu horizonte de luta a gratuidade do transporte pblico.
A bandeira especfica do MPL, nos protestos de junho de 2013, no era a gratuidade
do transporte pblico, mas a revogao do aumento das tarifas do transporte pblico
ocorrido no ano de 2013, embora contivesse, como marca de origem, a possibilidade
de avanar nessa reivindicao. Isso posto, e com a adeso em massa que
conseguiu, via redes sociais, o movimento obteve sua vitria inicial: os governos
baixaram as tarifas. Porm, a afirmao do movimento popular trazia em si a sua
negao (Secco, 2013, p.73). Em outras palavras, a partir de ento, as
reivindicaes da massa heterognea que foi s ruas passou a ser interpretada sob
a tica miditica. A partir desse momento, a possibilidade presente no horizonte, de
um
autntico movimento
popular que
caminharia
para
um
processo de
acabou sendo resumido a um nico fato, qual seja, a revolta da populao contra a
Copa do Mundo deve ser resolvida no nvel do imaginrio, dado que quando o
brasileiro tocado ele muda o jogo, conforme slogan da campanha grande
transformao do banco Ita.
At que ponto essa interpretao dos protestos ser resolvida, mesmo, no nvel do
imaginrio como levam a crer as resignificaes das manifestaes de junho pelas
marcas oficiais da Copa do Mundo? Essa uma questo em aberto. O fato que,
pensadas a partir da perspectiva da cultura poltica do consumo, ambas as
interpretaes - da mdia jornalstica e da mdia publicitria apontam para quem se
sobressaem como capazes de dar uma resposta altura do problema: as grandes
corporaes, enquanto o governo ora retratado como corrupto, ora como
incapaz18. Como bem lembra Lima, independente das inmeras e legtimas razes
que justificam a expresso democrtica de uma insatisfao generalizada por parte
de uma parcela significativa da populao brasileira, no se pode ignorar a
construo de uma cultura poltica que desqualifica sistematicamente as instituies
polticas e os prprios polticos (Lima, 2013, p.90).
Tal cultura se apresenta como solo frtil para a poltica do consumo. Mas at que
ponto essa poltica do consumo consegue se sustentar em um contexto de crise
poltica mais ampla? Analisando esse processo no Reino Unido, Burgess aponta que
essa nova cultura do consumidor, que vem sendo cada vez mais politizada
discursivamente pelas instituies, est sendo difcil de ser acomodada tanto pelo
mundo dos negcios quanto pelo governo. Ele conclui que difcil to see how
society can be re-energized by demanding consumer. E o problema, aponta o autor,
que, na luta por darem maior autoridade e legitimidade ao consumidor, as
organizaes tem institucionalizado impulsos que so suscetveis de, no longo
prazo, intensificar a desconfiana social (Burgues, 2001, p.114). Passada mais de
uma dcada, e com os recentes conflitos sociais que vem emergindo, incluindo os
brasileiros aqui analisados, tende-se a dar razo a Adam Burgess.
Este ponto se liga a outra questo que est diretamente relacionada aos objetivos
deste artigo, relativa s formas de crtica que no seriam passveis de serem
assimiladas pela cultura de consumo. Os novos tipos de protesto que vm se
radicalizando no Brasil, desde junho de 2013, que passaram a ser conhecidos como
movimentos dos black blocs, vm apontando na direo de um resto no
Notas:
1
Frase do presidente da rede de televiso francesa, TF1, publicada em Les dirigeants face au
changement, Editions Du Huitume, Paris, 2004, p.92. A TF1 uma rede que foi privatizada em 1987
e passou a pertencer ao grupo de construo Bouygues.
3
Endereo
para
ver
a
subverso
https://www.youtube.com/watch?v=iGai5q27pUg
da
campanha
da
Fiat:
Endereo para ver os dois vdeos oficiais das campanhas Fiat e Johnnie Walker:
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/06/18/Manifestacoesincorporam-slogans.html#ixzz2skxynMm2
6
No por acaso, no vdeo que subverte as imagens do comercial Fiat, sob o pano de fundo da msica
vem pr rua aparecem imagens de nibus absolutamente lotados de pessoas, algumas penduradas na
porta do coletivo.
7
To make customers is the new problem, afirmou o astuto consultor de relaes pblicas, Edward
Bernays j em 1928, em um livro que publicou chamado propaganda.
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10
Segundo Dufour (2008), o termo governana surgiu dos think tanks de inspirao neoliberal e a
generalizao do seu uso, a partir da dcada de 1990, no seria fruto do acaso. Suas origens esto na
expresso anglo-americana corporate governance e sua entrada na poltica indicativo do processo de
gerenciamento do pblico no qual de interesse pblico tudo o que interessa ao mercado (Paoli,
2007, p.239).
11
Palavras do candidato a Presidente dos Estados Unidos pelo Partido Republicado, proferidas em sua
visita Iowa State Fair e divulgada no The Washington Post por Philip Rucker. Publicado em 11 de
Agosto de 2011.
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De uma perspectiva subjetiva, tal fato possa ser explicado do ponto de vista de uma subjetividade
que foi moldada sob a lgica do consumo e que, portanto, sabe, mas age como se no soubesse
(Fontenelle, 2002). Veremos melhor como ocorreu esse processo no tpico a seguir.
Culture jammingsignifica uma subverso do sentido da marca, uma stira, the appropriation of a
brand identity or advertising for subversive, often political intent (Carducci, 2006, p.117). Culture
Jamming foi um termo cunhado pela banda de audiocolagem Negativland, em 1984, propondo uma
reescrita da publicidade original, que altera o seu sentido e cria um novo significado que o movimento
considera ser representativo daquilo que, realmente, a publicidade deveria passar. Foi um dos
movimentos apontados por Naomi Klein como fundamentais no processo de crtica s marcas dos
movimentos anti-corporativos. A good jam, in other words, is na X-ray of the subconscious of a
campaign, uncovering not an opposite meaning but the deeper truth hiding beneath the layers of
advertising euphemisms. (Klein, 2009,p. 282).
13
Embora, na opinio do gegrafo David Harvey, o movimento Occupy seja bem mais abrangente,
caminhando para envolver todas as pessoas jogadas na misria pelo desemprego e aquelas que foram
ou esto sendo despossudas de suas casas; formar grandes coalizes entre estudantes, imigrantes, subempregados e todos os que esto ameaados pelas polticas de austeridade; por o foco nos nveis
estarrecedores de explorao nos locais de trabalho; e unir os trabalhadores criativos e artistas cujos
talentos so transformados tantas vezes em produtos comerciais pelo grande poder do dinheiro
(Harvey, 2012) , o que tem ocorrido que o movimento vem sendo resignificado como uma crtica ao
capitalismo ruim, que seria o capitalismo financeiro e que, portanto, seria preciso um retorno s
bases produtivas e sociais do capitalismo. Esse um contexto favorvel ao discurso das empresascidads.
14
15
interessante relacionar essa questo s anlises que o filsofo francs Dany-Robert Dufour faz
acerca do papel que a televiso teve nesse processo socializatrio. Como ele mostra, a televiso j
vem, h cinquenta anos mudando no os comportamentos de superfcie, mas as prprias condies de
subjetivao e da relao consigo. Dufour igualmente lembra o cinema e o papel mais recente da
Internet e tambm das redes de telefonia porttil saturadas de ofertas pessoais. Todos esses
dispositivos, diz o autor, levam os indivduos a viverem separados uns dos outros, a se ligarem
virtualmente para serem conduzidos s fontes de abundncia que a indstria cultural lhe oferece.
(Dufour, 2008, p.24)
Conforme aponta Walsh (1994), a questo da escolha do consumidor tambm foi profundamente
influenciada pela poltica neoliberal da era Thatcher. Opinio similar tem o socilogo Adam Burgess
(2001) que, a partir de uma anlise no contexto britnico e americano, complementa sua anlise
apontando o quanto a cultura do consumo desses pases, a partir dos anos 1980, foi profundamente
moldada a partir da desregulamentao proposta pela reforma neoliberal que, em compensao,
provocou a elevao da capacidade de mobilizao do consumidor em resposta s incertezas
percebidas no mercado desregulado. Assim, conclui Burgess: the respect enjoeyd by consumer
activism follows the decline of traditional forms of political engagement and the concurrent erosion of
public trust in conventional authority. Consumer organizations themselves recognize that the growth
of their influence is rooted in the expansion of public mistrust" (Burgess, 2001, p.110-111).
16
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No artigo em que se prope a entender os novos contornos das relaes entre cultura e poltica no
Brasil, a partir da dcada de 1990, Celso Frederico aponta como ocorreu uma exploso cultural da
periferia, tendo frente o rap. Segundo o autor, muitos desses movimentos culturais passaram a
refletir uma forma de pensar baseada na recusa abstrata do sistema- embora contraditoriamente se
envolvam com prefeituras e ONG -, ao mesmo tempo em que tambm se veem constantemente sob a
ameaa da colonizao pelo consumo ou at mesmo o enaltecem (Frederico, 2013, p.244) .
Essa interpretao do Estado como incapaz de responder s questes polticas e sociais
contemporneas foi igualmente captada na pesquisa que realizei sobre a construo do consumidor
responsvel que vem sendo feita pela mdia de negcios (Fontenelle, 2013). Na anlise do discurso
que empreendi nos textos de duas revistas a The Economist e a Exame - o nico momento no qual o
Estado convocado a atuar no plano policial, reforando a tica neoliberal de que o Estado deve
deixar tudo iniciativa privada, salvo a segurana (Jappe, 2013, p.72).
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A minha hiptese, aqui, que a mdia, em especial a publicitria, vem condensando os protestos de
junho a partir da crtica ao megaevento copa do mundo. Pergunto-me se essa apropriao de uma
crtica real e legtima feita pelas manifestaes, mas agora colocada como dominante nesse novo
discurso miditico, no permite que se reduzam questes bem mais amplas e complexas a esse
denominador comum que pretende ser resolvido no nvel do imaginrio publicitrio e miditico, ou
seja, a partir da paixo nacional pelo futebol.
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