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A mercantilizao da resistncia no contexto da cultura poltica do consumo:

os movimentos brasileiros de contestao e sua assimilao pela propaganda


Isleide A. Fontenelle1
Resumo
A cultura de consumo, cujas razes esto nas dcadas finais do sculo XIX, vem se
reestruturando neste novo sculo sob a forma de uma cultura poltica do consumo.
Nesta nova fase, as corporaes assumem, cada vez mais, o prprio lugar da
poltica, concomitante ao enfraquecimento da noo de pblico e de governo a que
essa prpria cultura de consumo levou. Este artigo foca nos alcances e limites da
crtica no contexto da cultura poltica de consumo. A partir de uma anlise dos
movimentos contra as corporaes e suas marcas, na maneira como foram
apropriados sob a forma de empresas-cidads, sugere que isso levou a um novo
estgio nas relaes entre organizaes, consumo e poltica, no centro do qual pode
estar uma crise da prpria democracia. A fim de ilustrar esse processo, faz-se uma
anlise das manifestaes de protesto que eclodiram recentemente no Brasil.

Introduo: coisas fora de ordem


O que vendemos Coca-Cola tempo de
crebro humano disponvel. Nada mais
difcil de obter do que essa disponibilidade
(Patrick Le Lay, presidente da rede de
televiso francesa, TF1, 2004)2

Em junho de 2013, as cidades brasileiras foram ocupadas por um conjunto de


manifestaes que foram se tornando cada vez maiores e mais heterogneas, e que
podem ser divididas em dois momentos: um primeiro, comandado pelo MPL Movimento Passe Livre3 -, com uma agenda clara e focada, qual seja, reivindicar a
revogao do aumento da tarifa de nibus; e o segundo momento sendo o da
adeso em massa forma de protesto iniciada pelo MPL, quando milhares foram s
ruas, dessa vez com uma pauta ampla de reclamaes e reivindicaes.
Para o jornalista e cientista poltico Leonardo Sakamoto, esse segundo momento
teria se iniciado na primeira grande manifestao em massa do dia 17/06. Nesse dia,
foi marcado um protesto de apoio s reivindicaes do MPL, assim como um ato de

repdio violncia policial que tinha ocorrido na manifestao do dia 13/06. No dia
17, diz Sakamoto, aparece uma massa heterognea e descontente, pois o
chamado, via redes sociais, trouxe as prprias redes sociais para a rua. Quem
andou pela Avenida Paulista [em So Paulo], percebeu que boa parte dos cartazes
eram comentrios tirados do Facebook e do Twitter (Sakamoto, 2013, p. 97).

nesse momento que os slogans de duas campanhas publicitrias comeam a


aparecer e a se tornarem, de certa forma, as marcas registradas do movimento: o
vem pr rua, um slogan da campanha da marca de automveis italiana Fiat; e o
gigante no est mais adormecido, slogan da marca de usque escocs Jonhie
Walker, que acabou sendo adaptado, pelas manifestaes, para o gigante
acordou.
Vem pr rua acabou se tornando o chamado oficial dos manifestantes nas redes
sociais, assim como, continuou sendo o grito de guerra durante os protestos de rua
que a partir da se sucederam. Insurgindo-se, em especial, contra a maneira violenta
como a polcia reagiu s primeiras manifestaes, a populao foi para a rua
subvertendo o sentido original do anncio e propondo, empunhando cartazes em
marcha, que a rua era um espao pblico e que, portanto, era o pblico quem
deveria definir a agenda sobre o que celebrar ou reivindicar nesse espao. Foi
postado um vdeo no Youtube que foca, especialmente, na relao entre
manifestantes e poltica, sob o fundo musical do vem pr rua4.
O gigante acordou passou a ser uma meno direta campanha da marca de
whisky Johnnie Walker. De novo, subvertendo o sentido original da campanha, que
era apontar que o Brasil havia finalmente despertado como potncia econmica, os
manifestantes indicavam que os brasileiros haviam acordado para a luta, a fim de
questionar aquela imagem fcil de progresso econmico e apontar as mazelas
sociais que ficaram esquecidas pelos governantes.
Segundo reportagem da revista Exame, com base no levantamento da agncia de
mdia digital Today, no dia da grande manifestao de 17/06,
foram registradas 548.944 publicaes, entre posts e comentrios nas principais redes
sociais. O Twitter foi a rede social mais utilizada para citar as manifestaes, registrando
483.839 (88%) das publicaes. Entre as hashtags mais utilizadas esto #vemprarua,
#ogiganteacordou, #protestosp, #mudabrasil e #semviolencia. O Facebook, maior rede
social do mundo, teve uma participao de 10%, ou quase 60 mil postagens, entre todas

as publicaes sobre os protestos. Google+ e Blogs corresponderam aos restantes 2%


da repercusso. (Campri, 2013)

Foi tambm postado um vdeo no Facebook que, at a data de 18/06/2013 um dia


aps o da primeira grande manifestao em massa - teve 74.000 visualizaes. O
vdeo funde cenas reais das manifestaes s imagens do comercial da Jonhie
Walker com o pano de fundo musical do vem pr rua5.
A primeira interpretao que o uso dos slogans poderia remeter era a de que essas
marcas estariam sendo alvos dos protestos, como j havia ocorrido nos que ficaram
conhecidos como os movimentos anti-globalizao, que eclodiram no incio deste
sculo, quando marcas como Nike, McDonalds, entre outras, foram alvos diretos de
ataques dessas manifestaes, que tambm foram denominadas de anticorporativas. Tratava-se de um momento na cultura de consumo no qual as marcas
globais estavam se tornando muito poderosas, sob a lgica do funcionamento do
capitalismo imaterial (Gorz, 2005; Fontenelle, 2002). Assim, atingir sua reputao
passou a ser uma estratgia poltica por parte dos manifestantes, que passaram a
expor os bastidores das marcas, alvejando-as institucionalmente e forando as
corporaes a prticas mais responsveis, como melhores salrios e condies de
trabalho (Klein, 2009).
Nessa mesma linha, das marcas serem tomadas como alvo de crtica, uma segunda
interpretao poderia ser a de que seu uso, pelos protestos, representava uma
forma de ao da culture jamming: uma subverso do sentido da marca, uma
stira, the appropriation of a brand identity or advertising for subversive, often
political intent (Carducci, 2006, p.117). Culture Jamming foi um termo cunhado
pela banda de audiocolagem Negativland, em 1984, propondo uma reescrita da
publicidade original, que altera o seu sentido e cria um novo significado que o
movimento considera ser representativo daquilo que, realmente, a publicidade
deveria passar. A good jam, in other words, is an X-ray of the subconscious of a
campaign, uncovering not an opposite meaning but the deeper truth hiding beneath
the layers of advertising euphemisms. (Klein, 2009, p.282).
Sem dvida, as manifestaes no Brasil subverteram o sentido original das
campanhas publicitrias da Fiat e da Jonhie Walker. E no deixa de ser uma ironia
os protestos se apropriarem de uma marca de automveis para fazer uma chamada
s ruas, quando na base desse movimento de reivindicao pelo transporte gratuito

est a crtica ao incentivo governamental ao uso do transporte individual, mediante


subsdios estatais para as fabricantes de automveis. Assim, enquanto a campanha
da Fiat subverteu o sentido de pblico, ao convocar as pessoas a irem para a rua de
automvel Fiat, as manifestaes tomaram o vem pr rua ao p da letra: o que
estava em jogo era o direito do uso do espao e do transporte pblico, justamente
contrapondo o cidado ao consumidor de carros6.
Do mesmo modo, quando as manifestaes tomaram de assalto o slogan da
campanha Jonhie Walker, possvel perceber a ironia contida na subverso do
sentido original da propaganda. Afinal, a campanha faz uma ode ao crescimento
econmico do Brasil - com o gigante no est mais adormecido - e manda uma
mensagem de fora - com o keeping walking Brasil. Tudo isso passou a servir a um
propsito inverso: a stira a uma farsa da ideia do crescimento brasileiro.
Mas o que se viu, pelo menos do ponto de vista que passou a ser interpretado pela
mdia mais ampla, foi que esse no era um movimento contra os carros, contra as
marcas ou contra o mercado. No se estava questionando se e at que ponto o
mercado poderia ser responsabilizado pela privatizao do espao pblico ou pela
expanso da mercadoria para servios pblicos como transporte, educao, sade.
As marcas e seus slogans serviram apenas de inspirao, com o sentido invertido,
por aquilo que veicularam em seus anncios. E apontam para a hiptese de um
imaginrio cultural j formatado pela lgica do consumo.
A motivao principal tambm no foi questionar a publicidade, em sentido amplo,
como fora dominante de nossa poca, proposio presente na criao da revista
canadense Adbusters, representante por excelncia da culture jamming (Heath e
Potter, 2005; Carducci, 2006). A hiptese que se levanta aqui que os slogans das
duas campanhas publicitrias foram usados como aliados no processo de
construo do movimento de crtica a um estado de coisas. No caso em questo, e
em certa ordem temporal: a reivindicao do direito de protestar e de assumir o
espao pblico; a critica truculncia da polcia, corrupo estatal e ao alto
investimento do governo na promoo de grandes eventos como a Copa do Mundo
de 2014. Essa imensa pauta de protestos e reivindicaes passaria a ser,
paulatinamente, condensada, da perspectiva da mdia e, em especial da publicidade,
sob a forma de uma insatisfao popular com relao a um governo corrupto que diz
ter investido um enorme montante de dinheiro pblico na preparao para a copa do

mundo de 2014, enquanto questes bsicas de sade, educao e transporte


continuam sem resposta.
Assim, o grande alvo foi o governo, desde a reivindicao inicial, de revogao do
aumento da tarifa de nibus, at as manifestaes em massa, nas quais se
sobressaiu particularmente a crtica violncia policial, corrupo estatal e aos
investimentos pblicos em megaeventos. o que aponta uma reportagem recente
do jornal Folha de S. Paulo (Nery; Coutinho, 2014), que destaca dados de uma
pesquisa indita, encomendada pelo governo federal, que reitera a posio crtica
dos manifestantes de junho quanto ao uso dos recursos pblicos no mundial de
futebol e tambm falta de segurana pblica. Segundo a reportagem, foi feita uma
ampla sondagem entre junho e agosto de 2013, com o objetivo de medir o real
impacto das manifestaes de rua junto ao governo. Dados da pesquisa mostraram
uma percepo mista sobre o Mundial: um formado pelo sentimento de orgulho,
unio e nacionalismo e outro, negativo, formado pelo temor com a falta de
segurana pblica e obras atrasadas (Nery; Coutinho, 2014).
Esses resultados levaram a presidente do Brasil a reformular o seu discurso acerca
da Copa do Mundo: a mensagem oficial do Mundial deixou de enfatizar as obras de
infraestrutura que ficariam como herana do evento e passou a enaltecer o ufanismo
e o orgulho do pas do futebol em sediar a Copa, diz a reportagem, exemplificando
como isso vem ocorrendo em diversos discursos oficiais da Presidente desde ento.
A reformulao desse discurso se deu a partir de uma consultoria de marketing de
um destacado publicitrio brasileiro, Nizan Guanaes. Foi dele a sugesto do novo
slogan do governo para falar sobre a copa do mundo, que passou a ser a Copa das
Copas (Nery; Coutinho, 2014).
A agncia comandada por Nizan Guanaes, a Africa, foi eleita a agncia internacional
do ano de 2013 pela revista norte-americana Advertising Age, considerada a "bblia
da publicidade". O publicitrio Nizan Guanaes tambm o responsvel pela
campanha de uma das marcas oficiais da Copa do Mundo, o banco brasileiro Ita.
Curiosamente, a campanha da marca Ita, focando na copa do mundo, traz um
comercial com muitos elementos da campanha da Jonhie Walker. Sob o ttulo
grande transformao, o comercial mostra o Brasil, literalmente, explodindo, com
imagens bem parecidas com a exploso do gigante adormecido da marca de whisky.
O que ocorre que um estdio se ergue em torno do territrio brasileiro, abraando-

o, ao mesmo tempo em que se veem rostos surpresos e felizes e se ouve a


mensagem quando o brasileiro tocado ele muda o jogo7.
Assim, mesmo sem fazer referncia direta s manifestaes, a campanha do Ita de
certa forma reapropria muitas das imagens do Brasil atnito diante de um gigante, s
que dessa vez, trata-se de um gigantesco estdio de futebol, to gigante quanto o
Brasil, no da perspectiva econmica que propunha o comercial da Jonhie Walker,
mas da perspectiva do gigante do futebol8.
Ao contrrio do Ita, que no fez referncias diretas s manifestaes, a marca
Coca-Cola colocou, literalmente, as manifestaes no interior de um dos seus
comerciais. Um ms aps os protestos de junho, a marca veiculou um comercial
adaptado de sua campanha cmeras da felicidade, que tinha o objetivo mais amplo
de mostrar cenas positivas captadas pelas cmeras de segurana, dispositivo
eletrnico que costuma estar associado a coisas negativas. No comercial especfico
a que estamos nos referindo, as cmeras da felicidade captam imagens das
manifestaes e, sobre elas, aparece a palavra esperana.
Assim, enquanto as campanhas das marcas Fiat e Jonhie Walker foram apropriadas
para oferecerem um sentido poltico invertido s manifestaes, via suas msicas e
imagens; as marcas oficiais da Copa, Ita e Coca-Cola, explicitaram qual poderia ser
o real sentido da poltica no contexto da lgica do mercado: indicando a paixo que
pode tocar o brasileiro e mudar o jogo; e que a esperana estaria na medida em que
pudesse existir um mundo no qual mercadorias e protestos conviveriam
pacificamente, j que esses ltimos no seriam contra corporaes.
Ita e Coca-Cola tambm tm sido marcas associadas a campanhas focadas no
papel das empresas e dos consumidores em mudar o mundo. A campanha
#issomudaomundo, do Ita, foi lanada em maro de 2013 e relanada durante os
protestos de junho. Nos comerciais com o pano de fundo musical da msica de Eric
Clapton Change the World so veiculadas imagens das aes da marca em
projetos sociais do banco no apoio cultura, sustentabilidade, entre outros; assim
como

imagens

favor

de

atitudes

positivas

dos

cidados

(ou

seriam

consumidores?), como o do uso da bicicleta nas cidades brasileiras, que so


financiadas pelo banco e trazem seu logotipo ou, algumas vezes, apenas a sua cor
laranja, cor que aparece em muitas cenas do comercial grande transformao.

Especialistas em comunicao publicitria apontaram para a semelhana entre as


campanhas do Ita (change the world) e da Coca-Cola (cmeras da felicidade), j
que ambas vendem a mensagem de que possvel mudar o mundo. Naturalmente,
vendem tambm a mensagem de que as duas empresas esto empenhadas em
colaborar para que isso acontea (Scholz, 2013).
preciso admitir, portanto, que essas marcas, suas campanhas e suas aes j
apresentavam um forte contedo social e uma interpretao do lugar do poltico,
antes mesmo dos protestos de junho. A maneira como vm resignificando as
manifestaes apenas ilustra mais uma camada desse processo e de como ele
capaz de engolfar movimentos de resistncia.
Anlises acadmicas que enfatizam a questo dos limites e alcances da crtica e da
assimilao da crtica no interior da cultura de consumo costumam apontar para
duas perspectivas: a primeira, a que assume a impossibilidade da crtica
radicalmente transformadora a partir de reivindicaes dos movimentos de
consumidores e de suas polticas de consumo; e a segunda, que aponta para a
maneira como ocorre a apropriao da crtica pela cultura de consumo, mesmo
quando tais manifestaes no surgem a partir de demandas diretamente veiculadas
ao mundo do consumo. Essas anlises podem ser encontradas, dentre outras, na
literatura acadmica sobre os impasses da crtica no contexto da cultura de
consumo, algumas remontando at os movimentos contraculturais da dcada de
1960 (Heath e Potter, 2005; Frank, 1997); nas contradies do movimento antimarcas (Holt, 2002; Fontenelle 2010); e no surgimento do discurso corporativo sobre
o consumidor responsvel (Caruana e Crane, 2008; Fontenelle, 2013).
Os protestos de junho embaralharam essas duas perspectivas e deixaram as coisas
literalmente fora de ordem, pois, por um lado, no se pode dizer que eram
movimentos de consumidores contra empresas ou marcas, embora smbolos da
cultura de consumo tenham sido subvertidos (slogans publicitrios); por outro lado,
os protestos tiveram seu ponto de origem em um tipo de reivindicao de cidadania
(o uso do transporte pblico), que foi rapidamente assimilado pela cultura de
consumo, atravs da adeso das massas espetacularizadas, da narrativa miditica
e, finalmente, da apropriao pela publicidade. O objetivo principal deste artigo,
portanto, abordar os protestos brasileiros de 2013 a partir da questo dos limites e
alcances da crtica no contexto da cultura de consumo, tendo como pano de fundo a

anlise de um novo estgio da cultura de consumo, que est sendo aqui


denominado de cultura poltica do consumo.
Para dar conta deste objetivo, o artigo est estruturado da seguinte forma: em
primeiro lugar, aborda os movimentos de resistncia s grandes corporaes e suas
marcas que surgiram no final do sculo XX, a fim de apontar para as
(im)possibilidades da crtica no contexto dos movimentos de consumidores e indicar
como eles at mesmo serviram de inspirao para a constituio de uma nova etapa
da cultura de consumo baseada na lgica da empresa-cidad e de seu
complemento necessrio, o consumidor-cidado.
A segunda parte foca no contexto poltico e econmico mais amplo no qual a cultura
poltica do consumo emerge. Entendo por cultura de consumo uma cultura
impregnada da forma-mercadoria, assim como um modo de vida que foi se colando
ao uso dos objetos e, com isso, resignificando os valores e as iluses de uma poca.
Passada a primeira fase da cultura de consumo, que investiu na prpria produo do
consumidor (Bernays, 1928, p.63)9; assim como na fase seguinte, que investiu na
moldagem cultural via imagens e marcas, a partir da imbricao da economia com a
cultura (Jameson,1991); o momento atual se configura como uma espcie de
cultura poltica do consumo, sob a gide do processo de privatizao do pblico a
partir do projeto neoliberal que passou a vigorar nas ltimas dcadas do sculo XX.
Ver-se- como nesse contexto que se consolida uma nova concepo de poltica
que torna as corporaes sua estrela maior e que pe em xeque o modelo de
governo. Cidados responsveis pela coisa pblica, empresas e consumidores
tornam-se, assim, os principais agentes de um novo momento de governana 10 do
mundo. E o governo que corra atrs.
Por fim, e guisa de concluso, volta-se ao contexto brasileiro, a fim de se buscar
elucidar algumas especificidades dos protestos de um pas perifrico nessa nova
poltica do mundo.

Os anos 90 e os movimentos anti-corporativos: do repdio s marcas ao


acolhimento da empresa-cidad
Corporations are people, my friend... of
course they are! (Mitt Rommey, 2011)11

No final dos anos 1990, quando o processo de reestruturao das grandes


organizaes empresariais mundiais j havia se sedimentado, e quando comeou a
ficar mais claro o que havia acontecido no mundo do trabalho aps a ofensiva
neoliberal, a poltica da resistncia voltou a aparecer sob a forma de protestos que
ficaram conhecidos como anti-globalizao. Mas definir tais processos dessa forma
no faz jus ao que eles, de fato, representavam. Esses movimentos no eram contra
a globalizao per se, mas ao tipo de globalizao que se estava praticando, atravs
de processos de terceirizao da fora de trabalho em partes do mundo onde a mo
de obra era mais barata; assim como, expanso da forma-mercadoria que ocupava
cada vez mais a esfera pblica da cultura, alm de levar privatizao de servios
pblicos essenciais como sade, educao, transporte.
Foi com esse tipo de globalizao ditado pela cartilha neoliberal; e um capitalismo
que se via sem avesso, em funo da crise do projeto socialista com a queda do
muro de Berlim no final dos anos 1980, que as grandes corporaes comearam a
investir na gesto global de suas marcas a partir da lgica do branding. Esse
processo tambm foi fortemente influenciado pela financeirizao da economia, que
levou as corporaes a buscarem agregar valor s suas marcas como parte de uma
lgica maior de busca de valorizao fictcia do capital da empresa (Gorz, 2005;
Fontenelle, 2002).
nesse contexto que emergem os movimentos anti-corporativos. Segundo a
jornalista canadense Naomi Klein, que traou um panorama desses movimentos no
final do sculo XX, com a publicao do seu livro No Logo (Klein, 2009), esses foram
protestos que colocavam as corporaes no centro da insatisfao contra um estado
de coisas. Para Klein, foram movimentos de crtica s marcas globais, suas
corporaes e, no limite, contra o prprio capitalismo. Em suas palavras, what the
corporate media insisted on calling the anti-globalization movement was nothing of
the sort. At the reformist end it was anti-corporate; at the radical end it was anticapitalist (Klein, 2009, p.xviii). Sendo anti-corporativos, esses movimentos
visavam atingir grandes marcas globais, como Nike e McDonalds. Na interpretao
de Klein, essas corporaes teriam perdido a lealdade e o respeito do cidado by
abandoning their traditional role as direct, secure employers to pursue their branding
dreams... And by pounding the message of self-sufficiency into a generation of
workers (Klein, 2009, p.441-442). Dessa perspectiva, o que o movimento

reivindicava era um comprometimento maior das corporaes na gerao de


empregos, no cuidado ao meio-ambiente, ao comrcio justo e a relaes de trabalho
mais humanas.
Na perspectiva radical, esses movimentos foram compreendidos como lutas globais
de resistncia que desafiavam a concepo marxista clssica da luta de classes.
Sendo apartidrios e com uma pauta ampla de reivindicaes que englobava
batalhas ps-coloniais, lutas indgenas, movimentos feministas, negros, dentre
outros, tais protestos acreditavam e defendiam a capacidade de articulao da
sociedade civil no lugar de uma poltica centrada no Estado. Isso produziu um amplo
debate acadmico em torno dos alcances e limites da democracia representativa e
de uma possvel sociedade civil global que pudesse avanar nas possibilidades de
uma crtica radical ao presente (Salecl, 1994; Magala, 2006; Kingsnorth, 2005;
Carducci, 2008; Jubas, 2007; Kingsnorth, 2005; Kozinets, 2004; Magala, 2006;
Trentman, 2007).
Mas a crtica s grandes marcas no chegou a abalar os seus alicerces. Pelo
contrrio, gerou apenas o estranho fenmeno dessas continuarem a ser desejadas e
consumidas, por mais que fossem expostas ao escrutnio pblico. Em uma anlise
que fazem sobre essa questo, Bohm e Batta (2010, p.345) argumentam que
despite prolonged resistance campaigns against what are regarded as unethical
production practices of companies such as Nike, people around the world still seem
to be happy to spend a lot of money buying expensive consumer products12.
Assim, se as crticas s marcas apontavam para um possvel risco de prejuzo de
suas imagens, assim como possibilidade de uma crise de reputao das
empresas; elas acabaram servindo de inspirao para o desenvolvimento de um
novo momento na cultura de consumo, com o nascimento da empresa-cidad. A
culture jamming13, por exemplo, apontada por Naomi Klein como um dos principais
instrumentos de crtica dos movimentos anti-corporativos, foi criticada por Carducci
(2006) como tendo tido um poderoso efeito inverso de se tornar uma espcie de
sinalizador dos defeitos da marca e, com isso, ajudando, ironicamente, a
rehabilitate the market system it often portends to transcend. This may, indeed serve
to ameliorate certain market failures of the global system. Dessa perspectiva,
culture jamming pode ser compreendida como an ad hoc form of social marketing...

a way of advocating for change in mindset and behavior (Carducci, 2006, p.


116;119) .
Uma consequncia clara do movimento crtico s marcas foi que as corporaes se
deram conta de que no poderiam atuar apenas no plano da imagem, da publicidade
da marca. Era preciso criar uma espcie de cultura poltica do consumo a fim de que
pudessem marcar sua presena positiva no mundo, atravs de aes no espao
pblico. Como visto, isso j vinha sendo feito na reformulao da cultura de
consumo ps revoluo contracultural dos anos 60, mas at a exploso dos
movimentos anticorporao, o investimento das corporaes era fundamentalmente
focado no campo cultural. Dessa vez, o campo de batalha passou a ser o poltico.
As corporaes tomaram a dianteira no atendimento demanda reformista contida
nos movimentos anti-globalizao e acabaram por resignificar o carter mais radical
dos

protestos.

Com

base

nisso,

surgiu

um

movimento

ruidoso

sobre

responsabilidade social empresarial que, somado emergncia do discurso da crise


ambiental, deu combustvel novo para que as corporaes assumissem esse papel
de guardis do mundo social, ambiental e poltico. Claro est que a discusso
acerca do papel social das empresas, e da prpria noo de responsabilidade social,
anterior a esse momento. Mas o que se aponta aqui que, nesse estgio, a
responsabilidade social se renova para se tornar algo estrategicamente atrelado ao
marketing social e tico (Carducci, 2006).
Segundo o professor de polticas pblicas da Universidade da Califrnia, Robert
Reich,
a responsabilidade social das empresas se transformou em expectativa de resposta para
o paradoxo do capitalismo democrtico. Trata-se, agora, de assunto quente nas escolas
de negcios; em 2006, mais da metade de todos os currculos de mestrado em gesto
de negcios exigia que os alunos cursassem pelo menos uma disciplina sobre o
assunto... (Reich, 2008, p.171).

Mas Reich reagiu contra. Argumentou que as empresas no so cidads, mas um


conjunto de papis e contratos. Argumentou, igualmente, que esse tipo de
movimento poderia destruir a prpria democracia. E sentenciou: a fronteira entre
democracia e capitalismo fica obliterada quando as empresas parecem assumir
responsabilidades sociais ou quando elas utilizam a poltica para reforar ou para
manter suas posies competitivas (Reich, 2008, p.229).

O que Reich deixa entrever que essa luta discursiva entre ativistas e marcas
corporativas sobre cidadania empresarial acaba se esgotando tambm no plano da
imagem, dado que o poder dessas histrias de promover mudanas polticas
limitado. Por outro lado, sob o pano de fundo de estarem assumindo a liderana em
questes sociais e ambientais, as organizaes, na verdade, estariam evitando que
as autoridades pblicas faam muita coisa em relao ao meio ambiente e em
qualquer outra rea que envolva ameaas a seus interesses primordiais como
organizaes de negcios (Reich 2008, p.172). Estariam, assim, no melhor dos
mundos: ao abraarem a causa da responsabilidade social estariam projetando uma
boa imagem perante o pblico e, internamente, pressionando, com os seus lobistas,
contra leis e regulamentos contrrios aos seus interesses. Da porque Reich prope
que os cidados, em especial americanos e europeus na medida em que vivem
em reas prsperas e importantes ajam com mais vigor em busca da realizao
das leis vigentes em seus pases, alm de proporem a elaborao de leis mais
eficazes na defesa do meio ambiente ou da justia social. E d um alerta: os
cidados desses pases grandes e poderosos que se consideram capazes de
exercer maior impacto ao pressionarem as empresas a serem virtuosas, em vez de
recorrerem ao processo democrtico para for-las a mudar seu comportamento,
esto simplesmente errados (Reich, 2008,p.173).
Talvez Reich j tivesse se dado conta de que se desenhava uma nova forma de
poltica conduzida pelo mercado. Se no nvel cultural as corporaes trabalhavam no
polimento de suas marcas, no nvel macro ocorria uma forma de poltica intrusiva
(Dufour, 2008) que faria as corporaes assumirem cada vez mais o papel de
poltica do mundo. Essa tarefa foi facilitada no contexto da reestruturao do estado
sob o governo neoliberal. A lgica neoliberal do governo mnimo possibilitou que as
grandes corporaes, em especial atravs de fundaes e organizaes no
governamentais, pudessem assumir esse lugar de cuidadoras do social, do
cultural, do poltico, sob o rtulo da responsabilidade social corporativa. E a esse
estgio que estamos denominando de cultura poltica do consumo.
Esse novo formato da cultura de consumo foi reforado, nessas primeiras dcadas
do sculo XXI, pela crise ambiental e econmica, assim como, por uma mudana
radical na mentalidade poltica do cidado que passou a se pensar e se comportar
cada vez mais como consumidor, conforme veremos a seguir.

A poltica do consumo e a crise da poltica representativa


Vivia-se um perodo ideologicamente estranho,
em que todos na Europa ocidental pareciam
persuadidos de que o capitalismo estava
condenado, inclusive a curto prazo, e que vivia
seus derradeiros anos, sem que os partidos
radicais de esquerda, no entanto, conseguissem
seduzir algum alm de sua clientela habitual de
masoquistas ressentidos. Um vu de cinzas parecia
embotar os espritos (Houellebecq, M. O mapa e
o territrio, 2012,p.369)

Passada mais de uma dcada do apogeu dos movimentos anticorporao, os


movimentos de protestos que ressurgem nos dias atuais ocorrem de maneira difusa,
e sem um foco francamente anticorporativo. Segundo o filsofo esloveno Slavoj
Zizek, no existe um nico objetivo real perseguido pelos manifestantes. O que a
maioria compartilha um sentimento fluido de desconforto e descontentamento que
sustenta e une demandas particulares (Zizek, 2013, p.101). Mas, de certo modo,
com exceo do movimento Occupy Wall Street que, como o prprio nome j deixa
claro, uma manifestao contra o mercado, mais precisamente, contra a fora do
capitalismo financeiro14, os demais movimentos se insurgem contra ditaduras ou
governos corruptos.
No caso dos protestos em pases democrticos, a caracterstica marcante a raiva
que os manifestantes demonstram contra os seus governos, apontando para uma
crise da prpria democracia. Essa a perspectiva do socilogo alemo Wolfgang
Streeck. Segundo o autor,
the political manageability of democratic capitalism has sharply declined in recent years,
more in some countries than in others, but also overall, in the emerging global politicaleconomic system. As a result the risks seem to be growing, both for democracy and for
the economy. Since the Great Depression policy-makers have rarely, if ever, been faced
with as much uncertainty as today. Yet democracy is as much at risk as the economy in
the current crisis, if not more. (Streeck, 2011, p.25-26)

Em que pesem as diferentes facetas dessa crise da democracia, h uma apontada


por Streeck que interessa diretamente aos propsitos deste trabalho. Em um artigo
originalmente publicado na New Left Review (Streeck, 2012), e republicado na
revista brasileira Piau (Streeck, 2013), o autor considera que, ao longo do sculo

XX, comeou a se dar uma passagem da forma de pensar do cidado para a do


consumidor, decorrente das transformaes nos padres de consumo. O processo
de reestruturao produtiva, ocorrido a partir da dcada de 1970, gerou a
possibilidade de oferecimento de produtos e servios diferenciados ao consumidor e
essa diferenciao acabou estimulando o desejo crescente por mais diferenciao
que atendesse as preferncias de cada consumidor individualmente. Diz o autor que
o consumidor comeou a se disponibilizar a pagar e, portanto, a trabalhar ou at
mesmo a tomar dinheiro emprestado, a fim de se inserir nesse novo modelo de
consumo.
Embora no se refira ao termo cultura de consumo, sobre isso que Streeck
discorre quando menciona o quanto esse processo de diferenciao acabou criando
oportunidades para um novo tipo de socializao, isto , a maneira de o indivduo
se conectar aos outros e, assim, definir seu lugar no mundo. As extensas
possibilidades de consumo acabaram gerando um mecanismo que permite que as
pessoas concebam um ato de compra como um ato de autoidentificao e
autoapresentao, que diferencia o indivduo de certos grupos sociais e o une a
outros. Comparada a modos mais tradicionais de integrao social, esse novo tipo
de socializao acaba resultando em laos sociais e identidades menos restritivas
de fato, inteiramente livres de obrigaes para alm daquilo que Marx e Engels
chamaram de bare Zahlung, ou dinheiro nu. Na socializao pelo consumo, diz
Streeck (2013), no h necessidade de negociao ou de ceder, se houver dinheiro
a pagar. Assim, a socializao pelo consumo monolgica e no dialgica,
voluntria e no obrigatria, individual e no coletiva15.
a partir dessa perspectiva que o autor prope o termo poltica do consumo para
se pensar a passagem para um novo tipo de poltica baseada no mercado, assim
como, para se pensar a crise da poltica tradicional. Isso porque a expanso desse
novo modelo de consumo para a vida social acabou gerando um efeito perverso: os
cidados comearam a se pensar cada vez mais como consumidores, exigindo do
Estado o mesmo tipo de atendimento que passou a ter no mercado de consumo.
Streeck mostra as impossibilidades de isso ocorrer, haja vista as caractersticas
prprias do servio pblico, que oferecer o que as pessoas necessitam e, portanto,
oferecer o mesmo para todos, coletivamente. Por isso, diz o autor, a condio de

cidado , por sua prpria essncia, menos confortvel que a condio de


consumidor (Streeck, 2013).
Isso levou a um contnuo descrdito da esfera pblica, favorecendo tambm uma
perspectiva social positiva para os processos de privatizao do pblico que
comeou a ocorrer. Mas o pior efeito disso tudo, diz Streeck, que isso mudou a
natureza da prpria poltica. Assim, conclui o autor:
a reestruturao do consumo destinada a restabelecer a dinmica da acumulao
capitalista aps a crise dos anos 70 possibilitou na verdade, estimulou e cultivou
atitudes e expectativas por parte dos consumidores-cidados que comearam a se
16
irradiar para o que restava da esfera pblica . Diante de um sistema poltico carente de
legitimidade e de recursos materiais, reduzido poltica como entretenimento (ou
politainment, como j se diz em ingls), as classes mais baixas passam a seguir o
exemplo da gerao mais jovem. Se abstm de votar, em nmeros cada vez maiores,
recusando-se a participar mesmo simbolicamente do que poderia ser o seu ltimo
recurso na busca de uma vida melhor. Na Europa Ocidental, o cenrio cada vez mais
parecido com o dos Estados Unidos (Streeck, 2013).

Tal recusa poltica no se manifesta apenas na ausncia do voto, mas nos tipos de
protesto que se voltam contra a poltica tradicional. No Brasil, por exemplo, onde o
voto obrigatrio, nas formas de protestos que se percebe o desencanto com o
governo. Foi isso que ficou claro nas manifestaes de junho de 2013. Voltemos ao
Brasil.

O Brasil na era da indeterminao


O Brasil se faz reconhecer, mundialmente,
pela produo de uma espcie de tecnologia
de ponta do cio, do qual a msica e o
futebol so os sinais mais evidentes e
refinados. As consequncias da inclinao
extravagante e singular a fazer do mundo
um brinquedo esto estampadas em muitas
manifestaes da cultura, que oscilam
ambivalentemente entre a tragdia e o
carnaval. (Wisnik, 2008 p.181).

No cenrio de uma globalizao no apenas econmica, mas igualmente cultural, o


Brasil viveu intensamente os movimentos de incorporao da poltica pelas
empresas. No plano da poltica do consumo, absorveu o novo discurso de cidadania

das grandes marcas globais, sofisticando-o ainda mais: aqui, o movimento para um
consumidor responsvel e cidado, por exemplo, tem sido mobilizado por uma
organizao no governamental criada por empresrios, em 2002, o Akatu. Tal
organizao, por sua vez, um brao de uma organizao maior, o instituto Ethos
de empresas e responsabilidade social corporativa, criado em 1998.
No plano poltico mais amplo, o Brasil viveu processos intensos de privatizao de
servios e espaos pblicos a partir da dcada de 1990, seguindo o iderio
neoliberal que mobilizou tais espaos necessrios para a expanso do capital. Esse
processo ensejou uma literatura crtica especfica sobre o pas, sendo definido como
era da indeterminao (Oliveira e Rizek, 2007), em funo do desmanche
neoliberal e da consequente destituio do pblico a que o pas havia passado, a
partir do qual os processos de gesto empresarial e a racionalidade tcnica se
sobrepuseram poltica (Paoli, 2007).
Foi nesse mesmo perodo que surgiram tambm as grandes fundaes
empresariais, assim como uma imensa rede de associaes privadas sob o ttulo de
organizaes no governamentais, radicalizando a ideia de governana no terreno
da poltica17. Paralelamente, e a chega-se s insatisfaes que esto na base das
manifestaes de junho, foi se acirrando uma desconfiana e um repdio poltica
representativa. No por acaso, como observou bem o historiador Lincoln Secco
(2013), as manifestaes de junho passaram, rapidamente, de uma atitude
apartidria do Movimento Passe Livre (MPL), a uma franca atitude antipartidria na
sua passagem para um movimento de massas.
Como vimos, as manifestaes passaram a ter um contedo claramente antigoverno e no anti-marcas, apesar de lanarem mo de um sentido subvertido de
alguns slogans publicitrios. A apropriao e resignificao das manifestaes pelas
marcas, por outro lado, muito similar ao que ocorreu aps os grandes protestos
anti-corporativos do final do sculo XX, e corrobora com uma literatura que vem
indicando os processos de assimilao da crtica, pela cultura de consumo, desde a
revoluo contracultural do final da dcada de 1960, tendo ganhado um novo
impulso a partir dos movimentos anti-corporativos da dcada de 1990.
Os protestos ocorridos em junho parecem indicar uma apropriao similar, embora
tenha tido o seu momento de verdade, ou seja, apontou para a possibilidade de um
processo de desmercantilizao a partir da resistncia. Isso ocorreu no primeiro

momento, liderado pelo Movimento Passe Livre (MPL), que como prova o seu
prprio nome, tem no seu horizonte de luta a gratuidade do transporte pblico.
A bandeira especfica do MPL, nos protestos de junho de 2013, no era a gratuidade
do transporte pblico, mas a revogao do aumento das tarifas do transporte pblico
ocorrido no ano de 2013, embora contivesse, como marca de origem, a possibilidade
de avanar nessa reivindicao. Isso posto, e com a adeso em massa que
conseguiu, via redes sociais, o movimento obteve sua vitria inicial: os governos
baixaram as tarifas. Porm, a afirmao do movimento popular trazia em si a sua
negao (Secco, 2013, p.73). Em outras palavras, a partir de ento, as
reivindicaes da massa heterognea que foi s ruas passou a ser interpretada sob
a tica miditica. A partir desse momento, a possibilidade presente no horizonte, de
um

autntico movimento

popular que

caminharia

para

um

processo de

desmercantilizao, transforma-se em um movimento suportado pelo novo partido


da sociedade do espetculo, o partido da mdia (Frederico, 2013, p.248); assim
como, pela publicidade. Segundo o jornalista e socilogo Vencio A. de Lima,
pelo menos desde que a televiso se transformou em mdia de massa hegemnica no
Brasil, a cultura poltica que vem sendo construda e consolidada no Brasil tem sido a de
permanentemente desqualificar no s a poltica em si como seus atores. E no
contexto dessa cultura poltica que as geraes ps-ditadura foram formadas, mesmo
no sendo usurias diretas da velha mdia. (Lima, 2013, p.90)

Assim, lembra o autor, mesmo estando conectados por redes e no se informarem e


expressarem atravs da velha mdia, os manifestantes que detonaram os protestos
ainda dependem dela para alcanar visibilidade pblica, isto , para serem includos
no espao formador da opinio pblica (2013, p.90).
De fato, do lado da interpretao miditica mais ampla, o que se observou foi uma
apropriao permanente das reivindicaes a partir da perspectiva da crtica ao
governo, em especial, da corrupo, apontada como a grande responsvel por todos
os problemas sociais do pas. J no contexto publicitrio, o que vem se observando
a contnua resignificao dos protestos sob o pano de fundo das grandes marcas
globais que vm ocupando o lugar da poltica do mundo. Nesse aspecto, a
campanha de um banco brasileiro, feita por um publicitrio brasileiro, toca no ponto
nevrlgico da questo: deve-se atuar a partir da relao entre publicidade e futebol,
dois pilares fundamentais do imaginrio cultural brasileiro. Dessa perspectiva, tudo

acabou sendo resumido a um nico fato, qual seja, a revolta da populao contra a
Copa do Mundo deve ser resolvida no nvel do imaginrio, dado que quando o
brasileiro tocado ele muda o jogo, conforme slogan da campanha grande
transformao do banco Ita.
At que ponto essa interpretao dos protestos ser resolvida, mesmo, no nvel do
imaginrio como levam a crer as resignificaes das manifestaes de junho pelas
marcas oficiais da Copa do Mundo? Essa uma questo em aberto. O fato que,
pensadas a partir da perspectiva da cultura poltica do consumo, ambas as
interpretaes - da mdia jornalstica e da mdia publicitria apontam para quem se
sobressaem como capazes de dar uma resposta altura do problema: as grandes
corporaes, enquanto o governo ora retratado como corrupto, ora como
incapaz18. Como bem lembra Lima, independente das inmeras e legtimas razes
que justificam a expresso democrtica de uma insatisfao generalizada por parte
de uma parcela significativa da populao brasileira, no se pode ignorar a
construo de uma cultura poltica que desqualifica sistematicamente as instituies
polticas e os prprios polticos (Lima, 2013, p.90).
Tal cultura se apresenta como solo frtil para a poltica do consumo. Mas at que
ponto essa poltica do consumo consegue se sustentar em um contexto de crise
poltica mais ampla? Analisando esse processo no Reino Unido, Burgess aponta que
essa nova cultura do consumidor, que vem sendo cada vez mais politizada
discursivamente pelas instituies, est sendo difcil de ser acomodada tanto pelo
mundo dos negcios quanto pelo governo. Ele conclui que difcil to see how
society can be re-energized by demanding consumer. E o problema, aponta o autor,
que, na luta por darem maior autoridade e legitimidade ao consumidor, as
organizaes tem institucionalizado impulsos que so suscetveis de, no longo
prazo, intensificar a desconfiana social (Burgues, 2001, p.114). Passada mais de
uma dcada, e com os recentes conflitos sociais que vem emergindo, incluindo os
brasileiros aqui analisados, tende-se a dar razo a Adam Burgess.
Este ponto se liga a outra questo que est diretamente relacionada aos objetivos
deste artigo, relativa s formas de crtica que no seriam passveis de serem
assimiladas pela cultura de consumo. Os novos tipos de protesto que vm se
radicalizando no Brasil, desde junho de 2013, que passaram a ser conhecidos como
movimentos dos black blocs, vm apontando na direo de um resto no

assimilvel pelo mercado. Caracterizando-se por destruir smbolos da cultura de


consumo, tais como bancos e lojas de automveis, embora tambm atingindo
corporaes representantes do governo, como carros policiais, alm da prpria
mdia, tais manifestantes e suas formas especficas de protestos poderiam ser
indicados como componentes de um terceiro momento das manifestaes de junho,
embora estivessem presentes desde os primeiros protestos. Tais movimentos
requerem uma anlise prpria e substantiva que no foi feita aqui, mas possvel
apontar que, dentro da reinscrio dos protestos de junho sob a lgica do no vai
ter copa19, se no plano do imaginrio a publicidade se oferece como um dispositivo
capaz de resolver essa crise, ou, pelo menos, empurr-la mais um pouco; os black
blocs apontam para o que resta caso a lgica do imaginrio publicitrio no vingue.
Uso dispositivo no sentido foucaultiano, reinterpretado por Giorgio Agamben (2010,
p.29): a rede que se estabelece entre discursos, instituies, edifcios, leis, medidas
de polcia, proposies filosficas, etc com uma funo eminentemente estratgica.
Agamben diz ainda que, na raz de todo dispositivo est um desejo
demasiadamente humano de felicidade, e a captura e a subjetivao deste desejo,
numa esfera separada, constituem a potncia especfica do dispositivo (p.44). E
mais: todo dispositivo implica um processo de subjetivao, sem o qual o dispositivo
no pode funcionar como dispositivo de governo, mas se reduz a um mero exerccio
de violncia (p.46). Sabe-se o quanto a publicidade sempre foi um poderoso
dispositivo de captao de desejos resignificados sob a lgica do mercado. Sabe-se,
igualmente, o quanto a publicidade contempornea conduziu-se por uma lgica
cnica que parece reverter a prpria lgica da publicidade (Lipovetsky, 2007;
Fontenelle, 2002; Safatle, 2009), coerente com a ideia de que o que define os
dispositivos com os quais temos que lidar na atual fase do capitalismo que estes
no agem mais tanto pela produo de um sujeito quanto por meio de processos
que podemos chamar de dessubjetivao ou, no mximo, ainda seguindo
Agamben, recomposio de um sujeito de forma apenas larvar e espectral
(Agamben, 2010, p.47). Seriam os black blocs esses novos sujeitos?

Notas:
1

Professora e pesquisadora da Fundao Getulio Vargas-SP. Autora, entre outros, de O Nome da


Marca, McDonalds, fetichismo e cultura descartvel. So Paulo: Boitempo, 2002.
2

Frase do presidente da rede de televiso francesa, TF1, publicada em Les dirigeants face au
changement, Editions Du Huitume, Paris, 2004, p.92. A TF1 uma rede que foi privatizada em 1987
e passou a pertencer ao grupo de construo Bouygues.
3

Trata-se de um movimento apartidrio, fundado nacionalmente em 2005, com a pauta inicial de


defesa da gratuidade do transporte pblico para o estudante, estendendo-se posteriormente para a
conquista da tarifa zero para toda a populao. Nos protestos de 2013, no entanto, a reivindicao era
pela eliminao do aumento das passagens de nibus feito naquele mesmo ano.
4

Endereo
para
ver
a
subverso
https://www.youtube.com/watch?v=iGai5q27pUg

da

campanha

da

Fiat:

Endereo para ver os dois vdeos oficiais das campanhas Fiat e Johnnie Walker:
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/06/18/Manifestacoesincorporam-slogans.html#ixzz2skxynMm2
6

No por acaso, no vdeo que subverte as imagens do comercial Fiat, sob o pano de fundo da msica
vem pr rua aparecem imagens de nibus absolutamente lotados de pessoas, algumas penduradas na
porta do coletivo.
7

Ver o comercial em http://www.adnews.com.br/publicidade/brasil-se-transforma-em-estadio-giganteem-nova-campanha-do-itau


Na grandiosa obra de reengenharia do inconsciente humano que a publicidade, como assim
define Wisnik (2008, p.161), o futebol posto a participar, pela sua capacidade nica de fisgar o
desejo dos sujeitos, num regime de realimentao imaginria em que seus cones so induzidos a se
confundirem com as logomarcas, que se confundem circularmente com os cones do jogo.
8

To make customers is the new problem, afirmou o astuto consultor de relaes pblicas, Edward
Bernays j em 1928, em um livro que publicou chamado propaganda.
9

10

Segundo Dufour (2008), o termo governana surgiu dos think tanks de inspirao neoliberal e a
generalizao do seu uso, a partir da dcada de 1990, no seria fruto do acaso. Suas origens esto na
expresso anglo-americana corporate governance e sua entrada na poltica indicativo do processo de
gerenciamento do pblico no qual de interesse pblico tudo o que interessa ao mercado (Paoli,
2007, p.239).
11

Palavras do candidato a Presidente dos Estados Unidos pelo Partido Republicado, proferidas em sua
visita Iowa State Fair e divulgada no The Washington Post por Philip Rucker. Publicado em 11 de
Agosto de 2011.
12

De uma perspectiva subjetiva, tal fato possa ser explicado do ponto de vista de uma subjetividade
que foi moldada sob a lgica do consumo e que, portanto, sabe, mas age como se no soubesse
(Fontenelle, 2002). Veremos melhor como ocorreu esse processo no tpico a seguir.
Culture jammingsignifica uma subverso do sentido da marca, uma stira, the appropriation of a
brand identity or advertising for subversive, often political intent (Carducci, 2006, p.117). Culture
Jamming foi um termo cunhado pela banda de audiocolagem Negativland, em 1984, propondo uma
reescrita da publicidade original, que altera o seu sentido e cria um novo significado que o movimento
considera ser representativo daquilo que, realmente, a publicidade deveria passar. Foi um dos
movimentos apontados por Naomi Klein como fundamentais no processo de crtica s marcas dos
movimentos anti-corporativos. A good jam, in other words, is na X-ray of the subconscious of a
campaign, uncovering not an opposite meaning but the deeper truth hiding beneath the layers of
advertising euphemisms. (Klein, 2009,p. 282).
13

Embora, na opinio do gegrafo David Harvey, o movimento Occupy seja bem mais abrangente,
caminhando para envolver todas as pessoas jogadas na misria pelo desemprego e aquelas que foram
ou esto sendo despossudas de suas casas; formar grandes coalizes entre estudantes, imigrantes, subempregados e todos os que esto ameaados pelas polticas de austeridade; por o foco nos nveis
estarrecedores de explorao nos locais de trabalho; e unir os trabalhadores criativos e artistas cujos
talentos so transformados tantas vezes em produtos comerciais pelo grande poder do dinheiro
(Harvey, 2012) , o que tem ocorrido que o movimento vem sendo resignificado como uma crtica ao
capitalismo ruim, que seria o capitalismo financeiro e que, portanto, seria preciso um retorno s
bases produtivas e sociais do capitalismo. Esse um contexto favorvel ao discurso das empresascidads.
14

15

interessante relacionar essa questo s anlises que o filsofo francs Dany-Robert Dufour faz
acerca do papel que a televiso teve nesse processo socializatrio. Como ele mostra, a televiso j
vem, h cinquenta anos mudando no os comportamentos de superfcie, mas as prprias condies de
subjetivao e da relao consigo. Dufour igualmente lembra o cinema e o papel mais recente da
Internet e tambm das redes de telefonia porttil saturadas de ofertas pessoais. Todos esses
dispositivos, diz o autor, levam os indivduos a viverem separados uns dos outros, a se ligarem
virtualmente para serem conduzidos s fontes de abundncia que a indstria cultural lhe oferece.
(Dufour, 2008, p.24)
Conforme aponta Walsh (1994), a questo da escolha do consumidor tambm foi profundamente
influenciada pela poltica neoliberal da era Thatcher. Opinio similar tem o socilogo Adam Burgess
(2001) que, a partir de uma anlise no contexto britnico e americano, complementa sua anlise
apontando o quanto a cultura do consumo desses pases, a partir dos anos 1980, foi profundamente
moldada a partir da desregulamentao proposta pela reforma neoliberal que, em compensao,
provocou a elevao da capacidade de mobilizao do consumidor em resposta s incertezas
percebidas no mercado desregulado. Assim, conclui Burgess: the respect enjoeyd by consumer
activism follows the decline of traditional forms of political engagement and the concurrent erosion of
public trust in conventional authority. Consumer organizations themselves recognize that the growth
of their influence is rooted in the expansion of public mistrust" (Burgess, 2001, p.110-111).
16

17

No artigo em que se prope a entender os novos contornos das relaes entre cultura e poltica no
Brasil, a partir da dcada de 1990, Celso Frederico aponta como ocorreu uma exploso cultural da
periferia, tendo frente o rap. Segundo o autor, muitos desses movimentos culturais passaram a
refletir uma forma de pensar baseada na recusa abstrata do sistema- embora contraditoriamente se
envolvam com prefeituras e ONG -, ao mesmo tempo em que tambm se veem constantemente sob a
ameaa da colonizao pelo consumo ou at mesmo o enaltecem (Frederico, 2013, p.244) .
Essa interpretao do Estado como incapaz de responder s questes polticas e sociais
contemporneas foi igualmente captada na pesquisa que realizei sobre a construo do consumidor
responsvel que vem sendo feita pela mdia de negcios (Fontenelle, 2013). Na anlise do discurso
que empreendi nos textos de duas revistas a The Economist e a Exame - o nico momento no qual o
Estado convocado a atuar no plano policial, reforando a tica neoliberal de que o Estado deve
deixar tudo iniciativa privada, salvo a segurana (Jappe, 2013, p.72).
18

19

A minha hiptese, aqui, que a mdia, em especial a publicitria, vem condensando os protestos de
junho a partir da crtica ao megaevento copa do mundo. Pergunto-me se essa apropriao de uma
crtica real e legtima feita pelas manifestaes, mas agora colocada como dominante nesse novo
discurso miditico, no permite que se reduzam questes bem mais amplas e complexas a esse
denominador comum que pretende ser resolvido no nvel do imaginrio publicitrio e miditico, ou
seja, a partir da paixo nacional pelo futebol.

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