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MARKETING APLICADO S ATIVIDADES IMOBILIRIAS

MARKETING
Apresentao elaborada pelo Professor Rodrigo Fonseca

Adaptao: Professor Waldyr Vieira Jnior

MARKETING APLICADO S ATIVIDADES IMOBILIRIAS

Prof. Waldyr Vieira Jnior


waldyrvieira@sindimoveismg.com.br
Especializao em Gesto Estratgica em Marketing PUC MG
Graduao em Comunicao Social/Publicidade e Propaganda PUC MG
Empresas:
Porto Seguro Seguradora
Zurich MinasBrasil Seguradora
Jornal Estado de Minas
Asalux Propaganda
Interage Propaganda
SBT TV Alterosa
Panormica Propaganda
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Ao final dos Estudos de Marketing o aluno ser capaz de:


Conceituar marketing, mercado, consumidor, bens, produto e servio;
Reconhecer fatores que influenciam o comportamento do consumidor;
Identificar tipos de possveis segmentos em uma intermediao imobiliria;
Reconhecer caractersticas dos diversos tipos de mercado;
Identificar os agentes no mercado imobilirio;
Conceituar variveis, agentes financeiros, pesquisas;
Reconhecer a estrutura de marketing;
Identificar as reas que compem o complexo de marketing;
Identificar a origem das abordagens de marketing;
Identificar a funo da pesquisa na rea de marketing;
Identificar as variveis que mais influenciam o mercado imobilirio;
Selecionar estratgias de marketing, de compra e venda e ps-venda.
Organizar informaes e comparar dados de estudos mercadolgicos.
Identificar as oportunidades do mercado.
Realizar anlise de mercado.
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Introduo
O marketing tem seu bero nos Estados Unidos.
Expanso: segunda guerra mundial.
O termo marketing deriva da palavra de MARKET que significa
mercado em ingls.
No Brasil, 1954 como sendo o ano da chegada do Marketing no
Brasil.
Pas fazia sua transio de pas agrrio para um pas
tecnologicamente industrializado.
Influenciado por vrios pases e os Estados Unidos - bero do
marketing.
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Conceito de Marketing
Funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto
estratgica das vantagens controlveis de marketing: produto, preo,
comunicao e distribuio.
1. Compreender para atender.
2. O marketing pode ser considerado como a alma da empresa.
3. a maneira como se administra a empresa.
4. Formas de agir e de expresso que a empresa emprega em si e em seus
produtos.
5. Desenvolver produtos que atendam o cliente e conquistem o mercado,
gerando valor para as partes.
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Outros conceitos
Necessidade: estado de privao ou carncia sentido por uma
pessoa.
Desejo: so necessidades humanas, moldadas pela cultura e pelas
caractersticas de cada indivduo.
Produto: algo ou aquilo que capaz de satisfazer uma necessidade.
Consumidor: Agente final, aquele que faz uso de produto ou
servio.

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Mercado
Consumidores potenciais que
compartilham uma necesidade ou
desejo especfico, dispostos (querem) e
habilitados (podem, tm recursos) para
fazerem uma troca que satisfaa essa
necessidade ou desejo
KOTLER, Administrao de Marketing

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Demanda de Mercado
Desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e
disposio de compr-los.
Ex: Muitas pessoas desejam morar em um
residencial fechado, mas apenas alguns esto
habilitados e dispostos.

Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.


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Mercado
Segmento de mercado: grupo de consumidores com
necessidade e caractersticas comuns entre si, mas
diferentes do resto do mercado.
Mercado alvo: mercado onde a empresa atuar com
mais nfase.

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Nicho/
Segmento de
Mercado
(case)

http://www.blogtecnisa.com.br/inovacao/tecnisa-um-empresa-gay-friendly/
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Segmentao/nicho de mercado
12% do volume de vendas da Tecnisa;
18 milhes de brasileiros so gays;
10% da populao;
gastam 30% a mais em bens de
consumo que os hteros;
40% esto em SP, 14% no RJ, 8% em
MG e 8% no RS;
36% so da classe A, 47% da classe B e
16% da classe C;
9% assumiram sua preferncia sexual;

(dados de 2008/2010)

52% assumem para amigos, 14% para o


chefe do trabalho e 9% para a famlia;
3,4 milhes de pessoas foram Parada
Gay 2008 de SP, a maior do mundo
65% j foram sofreram algum tipo de
discriminao;
57% tm nvel superior, enquanto
apenas 14% da populao adulta de SP
tm essa escolaridade;

http://inteligenciamercadologica.info/2008/10/27/o-poderoso-mercado-gls-e-o-posicionamento-gay-friendly/
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Segmentao/nicho de mercado

(case)

O que para uns


preconceito, para
ns negcio
Romeo Busarello, diretor de
Marketing da Tecnisa

http://inteligenciamercadologica.info/2008/10/27/o-poderoso-mercado-gls-e-o-posicionamento-gay-friendly/
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Segmentao/nicho de mercado

(tendncia)

muito mais agradvel ter uma vista bonita


D mais prazer aos moradores
Quando o lazer no primeiro andar, no bate
sol.
Na cobertura, mais agradvel.
Os imveis aumentam de preo
uma forma de trocar rea de venda por
valorizao para todos os apartamentos.
Acstica e laje especiais
Para que um condomnio receba uma rea de
lazer na cobertura, so necessrias algumas
alteraes na planta.
http://oglobo.globo.com/economia/construtoras-mudam-area-de-lazer-do-terreo-para-cobertura-em-bairros-que-tem-bela-paisagem-13067793

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Segmentao/nicho de mercado

(tendncia)

Vendeu seu apartamento de trs quartos e


100 metros quadrados no bairro da Sade, a
16 quilmetros de seu escritrio, e comprou
uma residncia com menos da metade do
tamanho.
Ele se muda para o novo lugar at outubro,
reduzindo seu trajeto dirio para o trabalho,
na Chcara Santo Antnio, para uma
caminhada de 10 minutos -- e, em troca, est
pagando 30 por cento a mais.
Os apartamentos de 40 metros quadrados em um novo edifcio chamado
ber no Itaim Bibi so vendidos por cerca de R$ 800.000
http://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/noticias/tendencia-de-sao-paulo-sao-apartamentos-menores-e-mais-caros

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Administrao de Marketing
Conjunto de prticas administrativas com nfase em anlise, planejamento,
implementao e controle de programas concebidos para o desenvolvimento de
produtos.
ou
o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e
distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas
individuais e organizacionais.
Nestes conceitos fica clara a ideia de que perder um cliente significa interromper
um processo que custar muito caro para ser restabelecido.

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Filosofias de Admistrao
Que tipo de foco ter a empresa em seu conjunto?
produo: consumidores preferem produtos baratos e que estejam acessveis,
produzem e vendem sem a preocupao com o desejo do consumidor.
produto: sustenta que os produtos devem ser aprimorados e que isto ser
suficiente para que a venda se concretize.
venda: acredita que preciso promover a venda, para que os volumes cresam.
Seu foco vender o que produzem e no produzir o que o mercado est
pedindo.
social: produzir para satisfazer necessidades e gerar satisfao, ou seja,
produzir o que o cliente quer para que ele fique satisfeito.

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Funes do Marketing
Normalmente est ligado a reas como finanas, vendas,
produo, avaliao de resultados, coordenao de processos.
Pesquisa: atravs desta ferramenta que definido o pblico
alvo, perfil de vendedor, posicionamento de produto, criao de
produto para segmentos distintos.
Com base nos dados das pesquisas, novos produtos ou
adaptaes so propostas, pblicos alvo so definidos, estratgias
so traadas.

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Funes do Marketing
A funcionalidade do marketing tem apoio ou, se
fundamenta no composto onde esto
4 variveis controlveis relativas ao produto.

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Composto de Marketing

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Produto: variedade de mix,


qualidade, marca, diferenciaes,
embalagem, gramaturas, servios
ps venda.
Preo: formas de pagamento,
poltica de vendas, financiamentos.
Praa: canais de distribuio, tipo
de venda, logstica de entrega.
Promoo: venda pessoal,
propaganda.
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Veculos de Comunicao / Mdia


Jornal
Revista
TV
Out Door
Site
Rdio

Folder
Bus Door
Painis Luminosos
Bancas de revistas
Vdeos You Tube
SMS

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Os 4 Ps possuem uma orientao para o


produto e no para o cliente.
Isto contradiz o princpio bsico do marketing
que compreender para atender.
Durante dcadas este modelo foi aceito e
seguido, porm outras teses surgiram em
sintonia a esta proposta ou contradizendo-a.
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Viso
Produto
Produto
Preo
Praa
Promoo

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Os 4Cs

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Os 4 Cs
Defendem a orientao voltada ao cliente.
Mais importante que ter um produto ou servio para
ofertar ter um cliente para satisfazer.
Os 4Cs prope a pesquisa anterior para se descobrir que
o cliente quer, e aes que o satisfaa.

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Os 4 Cs
Cliente: objeto de nossos esforos de encantamento.
Convenincia: ter o produto sempre mo, a compra
fcil e conveniente.
Comunicao: formas de divulgao.
Custo: deve estar dentro dos padres do cliente, por isso
necessrio se faz a pesquisa antecipada.

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Viso
4Ps e os 4 Cs so complementares.
Duas perspectivas de viso.
Produto = Cliente
Produto = Consumidor (Necessidades e Desejos)
Preo = Custo
Praa = Convenincia
Promoo = Comunicao
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Os 4As

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4 As com funo de planejamento e


administrao
Anlise: busca e processamento de informaes, que vo permitir a tomada de
decises. A anlise dos concorrentes e do ambiente de marketing so algumas das
ferramentas usadas.
Adaptao: baseado nas informaes da fase de anlise so propostas mudanas
ou adaptaes no produto seja colocado em p de igualdade ou at mesmo em
vantagem na busca pela satisfao do consumidor. As adaptaes so necessrias
em decorrncia ao ciclo de vida do produto.
Ativao: depois de ter sofrido as mudanas necessrias feita a ativao que a
comunicao das mudanas.
Avaliao: acompanhar o desempenho do produto, visando melhor-lo
continuamente.
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4 As com funo de planejamento e


administrao
Anlise: informaes, decises
Adaptao: mudanas, adaptaes no produto
Ativao: comunicao das mudanas.
Avaliao: acompanhar o desempenho do produto, visando melhor-lo
continuamente.
O que no medido, no gerenciado.
O que no gerenciado, no cobrado.
O que no cobrado, no aprimorado.
Robert Kaplan e Kooru Ishikawa
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Viso
Produto = Cliente = Administrativa
Produto = Consumidor = Adaptao
Preo = Custo = Avaliao
Praa = Convenincia = Anlise
Promoo = Comunicao = Ativao

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Ambiente de Marketing
So todos os fatores que podem afetar a empresa ou o produto.
Estes fatores esto direta ou indiretamente ligados ao mercado,
podendo ainda ser internos ou externos.
Ambiente externo ou macro ambiente composto de variveis
incontrolveis.

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Ambiente de Marketing

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Macroambiente
Cenrio de incertezas.
Reflete na sociedade e no apenas no mercado.
As foras que atuam em um ambiente tero influncias em outros,
mesmo que a longo prazo.

Microambiente
Ambiente de ao direta da empresa.
Interno: Recursos Humanos, Financeiro, Produo, Localizao,
Pesquisa e Desenvolvimento.
Externo: Intermedirios, fornecedores, empresa.
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Macroambiente
Ambiente Sciocultural: Ligado cultura e convincia social. Costumes,
crenas, valores, estilos de vida, tradies.
Ambiente Poltico-Legal: Eleies, referendos, leis.
Ambiente Econmico: Mudana de moeda, inflao, juros, correo
monetria, desvalorizao cambial e choques econmicos.

Ambiente Scio demogrfico: Crescimento da populao,


envelhecimento, nascimentos, migrao.
Ambiente Tecnolgico: Internet, novas tecnologias, celulares, novas
formas de oferecer crdito, etc.
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Microambiente
Ambiente de Concorrncia

Produtos similares: Competem diretamente entre si.


Produtos substitutos: Conforme necessidades dos clientes e
avano da tecnologia.
Por tipo de clientes: Vendem para determinado tipo de cliente.

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Anlise do Ambiente de Marketing


Ferramenta de anlise ambiental a SWOT ou FOFA (PFOA):
Foras - Foras que a empresa dispe para enfrentar desafios ou
aproveitar as oportunidades.

Oportunidades - Oportunidades que o mercado oferece.


Fraquezas (ou Potencialidades a serem trabalhadas). Aqui so
listadas todas as potencialidades que devem ser trabalhadas, ou
fraquezas a serem superadas.
Ameaas - Ameaas que podem estar dentro ou fora da empresa.
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Anlise de Mercado
A anlise mercadolgica permite:
a segmentao
a descoberta de nichos de mercado,
a sua mensurao que dizer quanto consome e
quantos so os clientes,
De grande importncia para a definio das estratgias.

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Anlise de Mercado
O mercado se subdivide em vrios tipos:
Revendedor: atacados que compram das indstrias para
revender.
Governamental: governo, em seus vrios nveis.
Institucional: grandes consumidores, hospitais escolas, indstrias.
Empresarial: negcios entre empresas tambm chamado de B2B.
Bens de consumo: famlias ou indivduos que adquirem algo para
consumo.
Bens durveis: indivduos ou no, que compram algo, de alta
durabilidade como carros, imveis.
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Segmentao
Processo de dividir mercados
em grupos consumidores
potenciais com necessidades ou
caractersticas semelhantes e
que, provavelmente, tero
comportamentos de compra
semelhantes.

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Segmentao
A direo onde a empresa vai centrar seu foco e seus esforos.
Reforando uma posio na mente dos consumidores.

Vantagens:
Maior aproximao da empresa ao seu cliente.
Maior viso sobre seu mercado.
Melhora na qualidade de comunicao com o pblico alvo.

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A segmentao pode ser


Demogrfica: faixa etria, sexo, estado civil, tamanho
das famlias...

Scio econmica: Classe social, renda escolaridade...


Geogrfica: regies do estado, cidade, regio, bairro,
densidade demogrfica...
Psicogrfica: estilo de vida, cultural, valores,
autoconceito...
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Nicho de Mercado
Parte do mercado que, aps a segmentao, define-se a
atuao. o pedao do mercado com o qual a empresa
vai atuar.

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Tangvel
& Intangvel

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O Valor
da Marca
Uma marca
traduz os
conceitos e
os valores da
empresa e
dos
produtos
http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/29975/marcas-precisam-deixar-claro-o-que-significam-e-o-que-defendem.html

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1 - Eletrodomstico (nc) Brastemp


2 - Aparelho de TV - Samsung
3 - Cmera Digital Samsung
4 - Computador e Notebook Samsung
5 - Tablet (nc) Samsung
6 Oper. de telefonia celular TIM
7 - Aparelho celular Samsung
8 - Banco Ita
9 - Carto de Crdito Visa
10 - Companhia Area TAM
11 - Automvel Fiat
12 - Carnes e Congelados (nc) Friboi
13 - Cerveja Skol
14 - Iogurte (nc) Danone

15 - Refrigerante Coca-Cola
16 - Lanchonete Mc Donalds
17 - Loja de eletroeletrnico eletrodomstico
(nc) Casas Bahia
18 - Loja de perfumes e cosmticos (nc) O
Boticrio
19 - Operadora de TV Paga Net
20 - Higiene Bucal (nc) Colgate
21 - Perfume e desodorante (nc) O Boticrio
22 - Artigo Esportivo Nike e Centauro

nc = nova categoria
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Imagem da Marca

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Embaixador da Marca

(case)

http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/erros-de-marketing
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Pra mudar essa histria, anunciaram que Grazi e Romrio so os novos "musos" da marca
para 2014.
O problema?
Bom... pra comear, o prprio Romrio declarou na coletiva de imprensa que no bebe
cerveja.
"Continuo no bebendo, nunca fui um cervejeiro. Estou aqui porque amo futebol, sou um
boleiro. Eu amo carnaval.", disse ele.
Como se no bastasse, a Grazi tambm est num
momento bem "particular". Toda a imprensa
noticiou que ela acaba de se separar do Cau
porque teria sido trocada pela Isis Valverde.

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Posicionamento
Posicionar colocar a empresa ou produto em algum lugar na mente do
consumidor, fazendo com que ele reconhea este lugar e o valorize ,
diferenciando a empresa dos demais.
uma maneira de diferenciar a empresa e agregar valor ao produto e empresa.
Posicionamento um lugar no mercado em que um produto colocado com
um mnimo de interferncia de outras marcas. Raimar Richers
O cliente enxerga valor e tem nesta marca uma posio definida em sua mente.

Em determinadas situaes o posicionamento adotado por certas empresas acaba se


tornando sinnimo do segmento. (Durex, Xerox, Brahma (?), Bom Bril (?)....)
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Estratgias de Posicionamento

Por atributo (tamanho, velocidade


Por benefcio (agilidade, segurana, conforto
Por utilizao (o melhor para
Por usurio (quem precisa disto, vai se sentir
Por concorrente (melhor que fulano .
Por qualidade (o melhor da categoria .
Por preo (o mais barato
Por categoria de produtos (lider no segmento .
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Comportamento do Consumidor
Consumidor: aquele que
tem necessidades a
serem satisfeitas.

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Pirmide de Maslow:

as necessidades

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Necessidade

Estado de privao ou carncia sentido por


uma pessoa, de alguma satisfao bsica.
Ex: comer, beber, morar

Desejo
Carncia por satisfaes especficas para
atender as necessidades.
Ex: hamburguer, suco, casa
Embora as necesssidades das pessoas sejam poucas,
seus desejos so muitos, alm de eternos.
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Comportamento do Consumidor
O consumidor reconhece que tem uma necessidade. Esse
reconhecimento pode se dar de maneira natural ou por meio
de estmulos externos.
A busca de informaes uma pesquisa sobre o que pode
satisfazer a necessidade trazendo maiores benefcios. As
fontes desta pesquisa so inmeras.
Neste ponto, os aspectos de valor so avaliados, mas o
valor dos benefcios que o produto trar, recebe vrios
estmulos nesta fase.
tomada aps a avaliao das variveis e dos agentes
existentes no processo.
A concluso a que chega aps ter realizado a compra
o que percebe de valor da compra realizada.
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Mercado
Oferta

Emprego

Crdito

Concorrncia
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Papis dos Compradores

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Estgios de Relacionamento
Compradores x Vendedores

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Fatores que influenciam o


comportamento das empresas

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Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing um mecanismo de gerenciamento e
ao que desenvolvido com objetivo de nortear as aes de
marketing da empresa.
elaborado a partir da definio da filosofia administrativa da
empresa.

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Plano de Marketing

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Elementos para um Plano de Marketing


Introduo e Sumrio Executivo => apresenta os objetivos e resume as principais
recomendaes e etapas de execuo.
Avaliao da situao do momento => apresenta os pontos fortes e fracos da empresa em
relao aos prprios concorrentes e ao posicionamento de seus produtos.
Apreciao do cenrio => descreve o ambiente externo da empresa e de seu setor de
atividade. Aponta as oportunidades e ameaas a ele inerentes.

Recomendaes estratgicas => aponta os objetivos de novas aes e descreve a maneira


de alcan-los e medi-los, quais investimentos e pessoal qualificado requerem e resume
todas estas informaes em um oramento.
Formas de implementao => descreve aes especficas e suas medidas, como: Que
segmentos de mercado devem ser atingidos? Que produtos devem ser lanados? Quais as
expectativas de resultados? Quem deve fazer o que?
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Plano de Marketing
Importante:
Atualizao com frequncia;
Mais real e honesto possvel;
Imparcial;

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Pesquisa

Ferramenta do marketing que tem como funcionalidade eliminar


incertezas e orientar decises.
Meio pelo qual so descobertos nichos de mercado.
Pode ser quantitativa e qualitativa, ou ambas.
Pode ser planejada e aplicada em qualquer poca para desvendar
o cenrio.
Pode ser empregada para traar o perfil dos consumidores,
identificando novos segmentos de mercado para o desenvolvimento
de produtos ou servios e/ou alteraes de produto.
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Ps venda
Busca o encantamento do cliente;
Fcil implementao;
Custos baixos;
Grandes benefcios;
Conquista de clientes;
Trabalhoso;

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OBRIGADO!
SUCESSO !!
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