Retorno Financeiro Dos Invest

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RETORNO FINANCEIRO DOS INVESTIMENTOS EM MARKETING: UMA

APLICAO DO MODELO ROQ
urea Helena Puga Ribeiro
Pesquisadora da Universidade Federal de Minas Gerais UFMG
Docente da Fundao Dom Cabral
Doutora em Administrao de Empresas FGV/SP
E-mail: aureap@fdc.org.br [Brasil]
Resumo
Recentemente acadmicos e gestores em marketing tm se preocupado em criar metodologias
para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas.
Tais investimentos devem estar alinhados perspectiva de aumento da percepo do valor
entregue aos clientes, da criao de laos estreitos de relacionamento, gerando assim, maior
satisfao ao consumidor e conseqentemente um incremento nos ganhos financeiros da
organizao. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o
modelo terico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital
infantil brasileiro. Como conseqncia dessa aplicao, foi realizada uma avaliao crtica da
metodologia inicialmente proposta, bem como sugestes relativas ao processo de coleta e
anlise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuio acadmica aos
esforos de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicao efetiva
desses mtodos para tomada de decises gerenciais.
Palavras-chave: Lifetime customer value; servios aos clientes; investimentos em Marketing.
_________________________________
RAI - Revista de Administrao e Inovao, So Paulo, v. 2, n. 1, p. 103-121, 2005.
104
Retorno financeiro dos investimentos em Marketing: uma aplicao do modelo ROQ
1
INTRODUO
A utilizao sistemtica de medidas financeiras para a mensurao do desempenho das

atividades organizacionais data da dcada de 1950. A tentativa de expanso dessas prticas
comeou a ocorrer aps a dcada de 1980, mas tem esbarrado em alguns desafios. Muitos
foram os esforos acadmicos e gerenciais no sentido de apresentar um modelo capaz de medir
os retornos advindos de investimentos em estratgias de marketing (BLATTBERG;
DEIGHTON, 1996; BLATTBERG; THOMAS, 2001; BOLTON; LEMON; VERHOEF, 2004;
REINARTZ; KUMAR, 2000; RUST; ZEITHAML; LEMON, 2000). Entretanto, os esforos
ainda no apresentem uma metodologia capaz de elucidar, teoricamente e gerencialmente, a
questo. Dessa forma, o Marketing Science Institute, diante da carncia por novas solues,
elegeu o Marketing Metrics como tpico de alta prioridade para 2002-2004.
Pesquisas realizadas em 2001 pela Accenture, com 175 executivos de marketing dos
EUA e da Inglaterra, justificam essa preocupao. De acordo com os dados obtidos na pesquisa,
aproximadamente 75% dos executivos de marketing nos EUA disseram que suas empresas
estavam incapacitadas de mensurar o retorno das aes em marketing. Alm disso, a pesquisa
mostrou que os executivos que mensuravam seus resultados estavam menos insatisfeitos com a
efetividade das aes em marketing do que aqueles que no mediam o retorno financeiro
proveniente dessas mesmas aes.
Vrios foram os esforos acadmicos no sentido de estabelecer medidas financeiras e
no financeiras para mensurar o retorno que as empresas teriam ao implementarem aes de
marketing. Clark (2001, p. 717) realizou um levantamento onde relacionou esses esforos e as
evolues dos estudos nesse tema. De acordo com seu levantamento, os estudos so separados
pelo tipo de mtrica proposta: (1) medidas simples de resultados financeiros (lucro, receitas de
vendas e fluxo de caixa); (2) medidas no financeiras (participao de mercado, qualidade dos
servios, adaptabilidade, satisfao do consumidor, lealdade do consumidor e valor da marca);
(3) medidas de inputs (ativo de marketing, auditoria de marketing, implementao de
marketing, orientao de mercado e valor do cliente).
Avanando ainda mais no estudo sobre mtricas de marketing, Rust, Zahorik e
Keiningham (1995a) desenvolveram o ROQ (Return on Quality), mtodo para auxiliar os
executivos a decidirem em quais atributos do servio investir para aumentar a percepo do
cliente de valor, e proporcionar maior retorno financeiro. Num estudo mais recente, Rust,
Lemon e Zeithaml (2004) com o objetivo de elucidar o problema relacionado avaliao do
impacto da qualidade dos servios no lucro e em outros resultados financeiros das empresas,
incorporaram vrios elementos de estudos anteriores ao seu. Dessa forma, propem que se
avalie o retorno do investimento em marketing, incluindo alguns critrios como retorno da
qualidade, retorno de propaganda, retorno de programas de fidelizao, etc. Rust, Lemon e
Zeithaml (2004) propuseram que as empresas alcancem o controle financeiro de suas aes em
marketing, considerando o efeito das despesas em marketing no aumento do valor do cliente
para a organizao (customer equity), para isso, condiciona o aumento do valor do cliente
(customer equity) s despesas necessrias para se alcanar o resultado desejado. Nesse sentido,
os gerentes de marketing devem considerar as despesas de marketing como custos de longo
prazo, capazes de gerar receitas futuras.
Nesse sentido, o objetivo central deste trabalho proporcionar uma oportunidade para
aplicao da metodologia do ROQ aplicando-o a um hospital infantil brasileiro. A partir dessa
experincia, avaliar criticamente a metodologia proposta por Rust, Zahorik e Keiningham
_________________________________
105
(1995a), bem como apresentar sugestes relativas aos instrumentos, mtodos e processo de
coleta e anlise de dados.
2
MARCO TERICO
2.1
LEALDADE E SEUS ANTECEDENTES
A lealdade tem se tornado um tema bastante relevante tanto na academia quanto nas
empresas. A busca de clientes que sejam menos suscetveis a promoes de concorrentes, que
estejam dispostos a pagar preos maiores e que faam referncias positivas dos produtos da
empresa, desperta ateno de todos.
Na evoluo no sentido de maior compreenso do conceito, autores concluem que
lealdade deve ser desdobrada em duas dimenses: uma dimenso atitudinal e outra dimenso
comportamental. Considerando essas dimenses Jacoby e Kyner (1973) sugerem que: (...)
customer loyalty is the behavioural outcome of a customers preference for a particular brand
from selection of similar brands, over a period of time, which, importantly is the result of an
evaluative decision-making process.
Oliver (1997) evolui na definio do conceito, acrescentando que a lealdade precisa
explicitar os trs componentes da atitude: a dimenso cognitiva, afetiva e a comportamental.
Sendo assim, apresenta a lealdade em quatro nveis diferentes (lealdade cognitiva, afetiva,
conativa e ativa). No ltimo nvel da lealdade o cliente deve expressar comprometimento,
preferncia e consistncia. Para o autor (...) a lealdade do cliente um comprometimento
profundo em realizar a recompra de um produto ou servio preferido consistentemente no
futuro, mesmo com influncias situacionais e esforos de marketing com potencial de causar a
mudana de comportamento (OLIVER, 1997, p. 392).
Newell (2002) identificou no mercado certa confuso sobre a forma que as empresas
buscam conquistar a lealdade dos consumidores. Algumas empresas tentam comprar a lealdade
atravs de descontos, pontos e programas de fidelidade, enquanto outras tentam ganhar os
clientes provendo valor em formas que sejam significantes para o cliente individual, nos termos
de cada um. Entretanto, Newel (2002) alerta que s h uma forma para conquista da lealdade:
(...) aprendendo que voc no pode comprar a lealdade dos clientes e, portanto, ela deve ser
construda atravs da entrega de valor aos clientes.
A satisfao tem sido apontada como um dos melhores preditores da lealdade. A
satisfao pode ser definida como uma realizao prazerosa e, portanto, a sensao do
consumidor de que o consumo proveu resultados agradveis contra um padro prazer/ desprazer
(OLIVER, 1997, 1999).
A literatura de marketing tem apresentado muitos estudos que relacionam os
construtos valor percebido, qualidade percebida, satisfao e lealdade, onde, de forma geral, a
percepo de qualidade se apresenta como um antecedente da percepo de valor (BERRY;
PARASURAMAN, 1991; ZEITHMAL, 1988).
Na construo do ndice Americano da Satisfao de Clientes, Fornell e Johnson
(1996) sugerem que a conseqncia da satisfao o crescimento da lealdade dos clientes. O
estudo de Newman e Werbel (1973) sobre a compra de eletrodomsticos demonstrou que a
lealdade da marca tinha como seu maior preditor a satisfao/insatisfao do consumidor com
seu eletrodomstico atual. Rust, Zahorik e Korduplenski (1993) reforam a importncia da
satisfao na construo da lealdade dos clientes e seus reflexos na participao de mercado da
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106
empresa. Eles sugerem que a participao de mercado futura de uma empresa depende no
somente dos resultados do marketing ofensivo (propaganda e atividades promocionais), mas
tambm devem incorporar os efeitos da satisfao dos clientes e da reteno de clientes.
O estudo longitudinal de LaBarbera e Mazursky (1983) demonstrou que a satisfao
mediadora da inteno e do comportamento evidente aps o consumo do produto, indicando a
importncia que a satisfao tem no comportamento de repetio de compras e de troca de
marcas.
2.2
A METODOLOGIA ROQ
Visando a aplicao gerencial do conhecimento sobre satisfao, lealdade e

lucratividade, Rust, Zhorik e Keiningham (1995a, 1995b) desenvolveram uma metodologia que
possibilita estimar a rentabilidade decorrente de investimentos na qualidade. Os autores
argumentam que o retorno financeiro da qualidade provm da reteno do cliente e da reviso
dos processos importantes para sua satisfao. Na reviso dos processos esto implcitas
melhorias que visam reduzir os custos e aumentar o valor percebido pelo cliente. Assim, a
metodologia sugerida por Rust, Zahorik e Keiningham (1995a, 1995b) se sustenta nos
procedimentos descritos no Quadro 1.
Etapa
1
2
3
4
5
6
Definio
Avaliao do nvel de satisfao geral em relao s dimenses e processos dos servios prestados aos
clientes.
Avaliao do impacto da satisfao geral nas intenes comportamentais do cliente (inteno de
retornar, inteno de utilizar outros servios e inteno de recomendar).
Identificao das dimenses dos processos que mais se relacionam com a satisfao do cliente, no
contexto da proposta de valor da organizao, e na inteno comportamental.
Identificao do ndice de aumento das intenes comportamentais do cliente em funo do aumento da
satisfao geral e da satisfao em relao a cada dimenso dos processos. Por exemplo, o aumento em
x% da satisfao geral dos clientes em relao ao atendimento na recepo impacta em x% na inteno
comportamental do cliente.
Clculo da receita incremental proveniente da previso de retorno do cliente e utilizao de outros
servios.
Anlise de custo para melhoria dos processos que mais afetam a satisfao do cliente e inteno de
retorno.
Quadro 1 Etapas da metodologia ROQ adaptada

Fonte: Adaptado de Rust, Zahorik e Keiningham (1995b)
O ROQ foi aplicado por Rust et al (1999) nos bancos Chase Manhattan e Cheminical.
Na etapa final dos estudos, foram realizados testes controlados em que equipes de trabalho
receberam um treinamento e, em seguida, pesquisas de satisfao foram utilizadas para estimar
o impacto do treinamento sobre a reteno dos clientes, no sendo avaliados o retorno
financeiro advinda da melhoria dos processos e da indicao dos clientes. Apesar de tais
limitaes, o estudo confirmou que o treinamento apresentava um elevado retorno sobre o
investimento inicial.
Em estudo posterior, Simester et al (2000) usaram um mtodo para implementar
programas de satisfao do consumidor, com o intuito de verificar se o aumento da satisfao
dos consumidores seria a chave para a sobrevivncia da empresa pesquisada. A partir de
_________________________________
107
experimentos, o estudo confirmou o pressuposto de que possvel aumentar a qualidade e, por
conseqncia, a satisfao dos consumidores, concluso esta que segue as premissas do mtodo
ROQ. Reconhecendo as limitaes de trabalho, Simester et al (2000) enfatizam a necessidade
de investigar a satisfao dos clientes, pr-requisito para a aplicao bem-sucedida do ROQ.
3
A PESQUISA
Com o objetivo de testar a metodologia ROQ em uma realidade brasileira, o presente

estudo foi aplicado em um hospital infantil. Tal hospital oferece servios mdicos de diversas
especialidades em duas unidades - hospitalar e ambulatorial -, realizando uma mdia mensal de
17.000 atendimentos ambulatoriais e 200 internaes. A pesquisa foi realizada com amostras
tanto de clientes de servios ambulatoriais quanto da internao. O estudo teve natureza
conclusiva descritiva (MALHOTRA, 2001), sendo implementado pela estratgia de
levantamento.
Utilizaram-se diferentes questionrios para os servios de internao e ambulatrio. Os
questionrios eram divididos em trs sees. A primeira continha questes gerais sobre
utilizao de servios do hospital, incluindo pergunta se era a primeira utilizao, se o cliente
havia enfrentado algum problema e, em caso afirmativo, com que processos de prestao de
servio os problemas estavam relacionados, alm de pergunta sobre os motivos de escolha do
hospital. Na segunda parte do questionrio, foram avaliados atributos do servio, incluindo a
qualidade do atendimento da equipe mdica per si e de todos os servios de apoio e retaguarda,
por exemplo, servio telefnico, servio de hotelaria (no caso de internao) etc. As perguntas
de avaliao do servio basearam-se no paradigma da desconfirmao, seguindo proposta de
Carman (1990), utilizando-se escala Likert equilibrada e no forada, com cinco categorias,
visando avaliar a diferena entre as expectativas e percepes de qualidade, sem a necessidade
de perguntas separadas. A escala pode ser visualizada no Quadro 2.
RTULO
Muito Pior que

o esperado
Pior que o
esperado
Prximo ao
esperado
Melhor que o
esperado
Muito Melhor
que o esperado
NMEROS
Quadro 2 Rtulos e nmeros associados s escalas do estudo

Fonte: Elaborado pela autora
Os atributos avaliados haviam sido selecionados com base em estudo exploratrio

destinado a identificar aspectos relevantes na avaliao da satisfao com o hospital para cada
tipo de atendimento. Por fim, na terceira seo dos questionrios, havia perguntas referentes s
intenes comportamentais de lealdade (probabilidade de retornar, utilizar outros servios e
recomendar o hospital para terceiros), utilizando escala adaptada de Malhotra (2001, p. 269).
Fez-se uma amostragem aleatria sistemtica a partir da lista de clientes atendidos no
ms de outubro de 2003 no hospital. A populao do estudo correspondia aos responsveis
pelos pacientes infantis da internao e ambulatrio.
Os dados foram coletados a partir de entrevistas telefnicas realizadas por empresa de
pesquisa terceirizada. Obteve-se uma amostra final de 603 casos para pacientes ambulatoriais e
150 casos para a internao.
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4
RESULTADOS
Os resultados so apresentados em trs etapas. Na primeira parte descreve-se a amostra

e estatsticas obtidas. Posteriormente so descritos e estimados os parmetros requeridos
implementao do mtodo ROQ, atravs de modelos de regresso mltipla. Com base nos
resultados anteriores, estima-se o retorno esperado do investimento no valor percebido pelos
clientes da empresa estudada.
4.1
CARACTERIZAO DA AMOSTRA
Dados de utilizao do hospital serviram para caracterizar a amostra e populao em

estudo. Cerca de 11,28% dos pacientes do ambulatrio e 19,33% dos internados haviam
utilizado pela primeira vez o hospital. A ocorrncia de problemas no atendimento tambm foi
mais comum na internao (22,31%) do que no ambulatrio (7,10%), sendo a maior freqncia
de problemas observados com o atendimento mdico (47%) e equipe de enfermagem (21%) de
forma geral. Esses resultados podem ser atribuveis ao ciclo de servio mais longo da
internao, em que h um contato mais prolongado e profundo dos clientes com o hospital, e
essencialidade do atendimento mdico no servio hospitalar. Dentre os principais motivos
informados para a escolha do hospital, destacam-se a localizao (46,22%) e a confiana nos
servios (26,56%), enquanto a indicao do mdico foi um fator decisivo para 22,67% dos
pacientes internados. Para os pacientes regulares que estavam utilizando os servios do
hospital pelo menos pela segunda vez -, o principal motivo de escolha do atendimento foi a
localizao (48,63%), enquanto a indicao de parentes foi o mais relevante para pacientes
iniciantes (37,11%).
4.2
PROCEDIMENTOS DA METODOLOGIA ROQ
Para Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), a metodologia ROQ deve iniciar-se com a
anlise dos percentuais de clientes insatisfeitos, satisfeitos e encantados da empresa pesquisada,
assim como das intenes comportamentais de cada grupo de clientes. Para classificar os
clientes, Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) sugerem que os clientes que consideram o
servio geral muito melhor que o esperado sejam classificados como encantados, os clientes
que consideram o servio melhor que o esperado sejam rotulados como satisfeitos,
atribuindo-se a classificao de insatisfeitos aos demais. Embora Rust, Zahorik e Keiningham.
(1995b) reconheam a subjetividade desse procedimento, sustentam que o critrio adotado
possibilita, por parte dos gerentes, uma melhor compreenso dos resultados.
Tambm necessrio calcular a reteno do cliente a partir das intenes
comportamentais mensuradas, o que feito associando-se as ncoras das escalas de intenes
comportamentais estimativas percentuais que variam de 100% (5 com certeza retornarei)
a 0% (1 com certeza no retornarei) (RUST; ZAHORIK; KEININGHAM, 1995b). Assim,
pode-se converter a escala de cinco pontos para uma escala percentual de probabilidade,
utilizando-se uma regra de trs simples, que pode ser resumida na seguinte frmula:
Ri = {(ICi-1) x (0,25)} + i
Em que: Ri a reteno percentual real do clientei;
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109
ICi a inteno comportamental (retornar, utilizar outros servios ou recomendar) do
clientei do hospital;
o erro aleatrio, que consiste na diferena entre a real reteno do cliente e a
reteno estimada a partir de sua inteno comportamental .
O raciocnio acima leva em conta o erro, representado na equao pelo termo ,
proveniente da diferena entre a reteno real e a estimada, e que pode ser minimizada quando
existem ndices objetivos mensurveis de retorno que forneam a probabilidade real de retorno
de um cliente. Como o hospital no disponibilizou informaes sobre o nmero de
atendimentos por paciente (consultas e servios totais utilizados por consulta), no foi possvel
a obteno de estimativas mais precisas dos ndices de reteno. No obstante, a frmula
permitiu a estimativa mdia da reteno, utilizao e recomendao do servio para as
categorias de clientes anteriormente definidas, conforme demonstra a Tabela 1.
A Tabela 1 mostra que existem diferenas significativas entre as retenes estimadas
mdias das diversas categorias de clientes. Alm disso, pode-se notar que os clientes da
internao tm uma menor inteno de utilizar o mesmo servio em comparao aos clientes do
ambulatrio. Esse resultado coerente com a premissa de que a satisfao est relacionada com
as intenes de utilizao dos servios da empresa.
Tabela 1 Intenes comportamentais por categoria de cliente e atendimento
Tamanho
Internao
Ambulatrio
Categoria de Clientes
Retorno
Intenes comportamentaisb
Outros Servios
Indicao
Insatisfeitos (1-3)
38
6%
3,95
73,68%
3,63
65,79%
3,66
66,45%
Satisfeitos (4)
191
32%
4,54
88,61%
4,13
78,14%
4,53
88,22%
Encantados (5)
365
61%
4,85
96,23%
4,58
89,52%
4,81
95,34%
Total
594
100%
4,69
92,34%
4,37
84,34%
4,65
91,20%
Insatisfeitos (1-3)
20
13%
3,50
62,50%
3,20
55,00%
3,30
57,50%
Satisfeitos (4)
41
27%
4,44
85,98%
4,39
84,76%
4,49
87,20%
Encantados (5)
89
59%
4,85
96,35%
4,76
94,10%
4,90
97,47%
Total
150
100%
4,56
89,00%
4,45
86,33%
4,57
89,33%
Mdia Reteno Mdia
Reteno Mdia
Reteno
NOTAS - a) De acordo com nota geral dos servios do hospital; b) Testes Kruskal Wallis e t (com correo de
Bonferroni) significativos para todas categorias de clientes e variveis de cada atendimento; c) Os clientes da
internao tm menor inteno de retorno para os mesmos servios que clientes do ambulatrio: Trao de Pillai
significativo (p < 0,05), F significativo (p < 0,05).
Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) sugerem que sejam apresentados os efeitos da

satisfao e do encantamento sobre a reteno dos clientes, que correspondem diferena entre
as mdias de reteno dos clientes satisfeitos e insatisfeitos e dos encantados e satisfeitos
respectivamente. Sugere-se ainda o uso do eta ao quadrado (2), medida comumente empregada
em ANOVA, como medida geral do efeito da satisfao sobre a reteno que corresponde
melhoria na previso da varivel dependente a partir dos fatores (variveis independentes). Em
vista dessas consideraes, apresenta-se abaixo, na Tabela 2, um resumo do efeito das
categorias de satisfao sobre a reteno dos clientes.
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110
A Tabela 2 apresenta a diferena mdia na reteno dos clientes com diferentes nveis
de satisfao, ou seja, o aumento na reteno que pode resultar da converso de clientes
insatisfeitos em satisfeitos (por exemplo, o retorno de pacientes de internao pode aumentar
em 23,46%) ou da converso de clientes satisfeitos em encantados (por exemplo, um aumento
de 11,38% na indicao por parte dos clientes de ambulatrio). Observa-se que o efeito da
satisfao superior ao efeito do encantamento. Entretanto, o valor do eta ao quadrado (2)
demonstra que um modesto valor do erro da varivel independente pode ser explicado pela
satisfao com o hospital.
Tabela 2 Efeito da satisfao sobre as intenes comportamentais
Intenes comportamentais
Ambulatrio
Internao
Tipo de efeito
Outros
Outros
Retorno
Indicao
Retorno
Indicao
Servios
Servios
Satisfao
14,93%
14,93%
12,35%
23,48%
29,76%
29,70%
Encantamento
7,62%
7,62%
11,38%
10,37%
9,35%
10,28%
2
Efeito estatstico ( ) 14,03%
14,03%
10,62%
33,09%
32,61%
40,27%
NOTA - O efeito estatstico indica a melhoria percentual da previso varivel dependente a partir do
conhecimento anterior da varivel independente.
Em um prximo passo na metodologia ROQ estimou-se a importncia dos processos

avaliados do hospital para a satisfao geral com os servios (RUST; ZAHORIK;
KEININGHAM, 1995b), identificando as variveis prognosticadoras da satisfao dos clientes
com o servio estudado. Entretanto, como a metodologia prope aumentar a reteno dos
clientes, no seria prudente identificar as variveis que explicam a satisfao e supor
implicitamente que esse aumento ocasionaria um impacto indireto nas intenes
comportamentais dos clientes. Assim, neste trabalho foram estimados tanto modelos para
explicar a satisfao geral, quanto para explicar as intenes de retornar, de utilizar outros
servios e de recomendar o hospital.
Para estimar a importncia dos processos estudados para a satisfao e intenes
comportamentais, Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) sugerem procedimentos diversos, tais
como a correlao de Pearson, regresso mltipla e regresso Ridge. Neste trabalho, adotou-se
a regresso mltipla enquanto mtodo de estimao da importncia relativa dos processos do
hospital para explicar as variveis dependentes do estudo, pois os nveis de multi-colinearidade
no foram grandes o suficiente tornar as estimativas pouco confiveis. Tambm foram
consideradas a facilidade de compreenso do mtodo e sua disponibilidade em softwares
populares, o que vai de encontro aos objetivos gerenciais da pesquisa. Alm disso, a
inexistncia de relaes hierrquicas e o uso de indicadores nicos para cada construto
tornaram desnecessrio utilizar tcnicas avanadas e complexas como a modelagem de
equaes estruturais.
Os pressupostos de normalidade foram considerados violados, pois todas as variveis
apresentavam uma acentuada assimetria negativa e curtose positiva. Entretanto, tendo em vista
que os resultados foram utilizados para mensurar a reteno mdia dos clientes, e no para
prever resultados individuais, provvel que os erros de previso sejam minimizados, e que o
bom tamanho amostral contribua para que se obtenham estimativas confiveis dos parmetros
populacionais (NORUSIS, 1985).
_________________________________
111
Os modelos de regresso foram estimados inicialmente com todos os processos que
foram excludos progressivamente tendo em vista sua significncia. Para a explicao das
intenes comportamentais tambm foram utilizados os motivos de escolha do hospital como
variveis independentes a fim de determinar motivos que expliquem o uso do servio pelos
pacientes. Tambm foi dada ateno aos casos com variveis com valores extremos (outliers)
dos modelos, usualmente negativos, que tiveram que ser excludos dos modelos estimados. O
ajuste dos modelos foi analisado pelo R2 ajustado e pela estatstica Durbin-Watson, enquanto a
multicolineriedade foi avaliada pelo fator de inflao da varincia (VIF). A Tabela 3 exibe de
forma resumida resultados dos modelos de regresso estimados para ambulatrio e internao.
A Tabela 3 mostra que poucas variveis foram significativas nos modelos de
regresso. Tambm nota-se que as regresses explicativas da inteno de reutilizar servios do
ambulatrio e de usar outros servios da internao apresentaram um elevado nmero de
outliers. Os resultados tambm indicam que as regresses explicativas das intenes
comportamentais dos pacientes do ambulatrio explicaram um pequeno percentual da varincia
da varivel dependente, enquanto os modelos explicativos dos pacientes internados obtiveram
maior poder de prognstico. Tambm no foram detectados valores Durbin-Watson fora do
limite sugerido, entre 1,5 e 2,5 (NORUSIS, 1985), ou estatsticas VIF acima de 10, conforme
sugerido por Hair et al (1995). De forma geral os modelos de regresso foram instveis, mas
foram considerados vlidos devido ao tamanho amostral e ao uso de estimativas mdias, o que
minimiza o impacto dos problemas encontrados na anlise.
Tabela 3 Resumo dos Modelos de Regresso Estimados
Internao
Ambulatrio
V. Dependente
V. Independentes Outliers
R2
Maior VIF
Resduo
mximo(t)
DurbinWatson
Satisfao
0,556
1,460
2,968
1,877
Retornar
0,160
1,160
2,576
2,033
Usar outros servios
0,128
1,380
2,633
2,036
Recomendar
0,196
1,290
2,966
2,089
Satisfao
0,625
1,520
1,729
2,894
Retornar
0,476
1,630
2,911
1,917
Usar outros servios
0,403
1,580
2,918
2,338
Recomendar
3
3
0,503
1,690
2,993
2,068
NOTA - Todos os resultados dos testes de normalidade (K-S) dos resduos foram significativos, revelando que
existiram violaes de pressupostos da anlise.
Para estimar a importncia relativa das variveis independentes na explicao das

variveis dependentes (satisfao ou inteno comportamental) nos modelos de regresso, foi
utilizada a seguinte frmula:
i / (1+2+...+ n)
Em que:
i o peso beta padronizado do atributo i corrigido pelo ndice de uso;
(
1+
2+...+
n) a soma dos pesos padronizados corrigidos pelo uso de todos os
atributos do modelo.
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112
Assim, a soma das importncias dos atributos que compem o modelo um (100%), o
que corresponde ao poder explicativo do modelo em questo. Tambm foi necessrio estimar o
desempenho dos processos e atributos que segundo Rust, Zahorik e Keiningham (1995b)
igual ao percentual vlido de pessoas que deram notas mximas para determinado atributo ou
processo. Para os motivos de escolha o desempenho corresponde freqncia relativa dessa
varivel. Os resultados da importncia e desempenho dos atributos podem ser vistos na Tabela
4.
O potencial igual ao nmero de pessoas que no deram notas mximas para um
atributo ou processo (nmero de no encantados) multiplicado pela importncia ponderada do
atributo ou processo. Assim, esse indicador representa a real importncia do processo ou
atributo, j que, teoricamente, pessoas que deram notas mximas no podem ficar mais
satisfeitas ou encantadas com o aumento da qualidade do processo ou atributo. Na Tabela 5 so
apresentados os potenciais calculados dos servios do hospital.
Uma informao de apoio deciso gerencial acrescentada proposta original de Rust,
Zahorik e Keiningham (1995b) o que denominamos como potencial de melhoria do processo
ou do atributo. O potencial corresponde melhoria esperada na satisfao ou intenes
comportamentais dos clientes a partir da melhoria da satisfao com determinado processo ou
atributo. O ndice expresso em unidades percentuais possibilita ordenar os processos ou
atributos da empresa conforme seu potencial de impacto na satisfao e reteno dos clientes.
Quanto maior o potencial, maiores as possibilidades de retornos sobre os investimentos de
melhoria.
Os resultados conjugados das Tabelas 4 e 5 podem ser traduzidos em grficos de
importncia e desempenho utilizados para visualizar e comparar atributos ou processos em
termos relativos, facilitando a compreenso gerencial, e oferecendo uma perspectiva do
potencial de cada atributo ou processo. Entretanto, um dos problemas destes mapas a
necessidade de se definir arbitrariamente a amplitude dos eixos e linhas divisrias, o que pode
gerar distores na interpretao dos resultados. No obstante, sugere-se que a amplitude em
determinado eixo seja igual amplitude observada nos dados de um eixo, mais 10 pontos
percentuais para cima e baixo. Assim, torna-se possvel criar linhas divisrias correspondentes
aos pontos mdios dos eixos, criando-se assim quatro quadrantes distintos.
Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) do nomes aos quadrantes a fim de representar
categorias de processos ou atributos de acordo com a prioridade de investimento. O quadrante
superior direito contm processos/atributos com alto desempenho e importncia, constituindo
possvel fonte de vantagens competitivas da empresa, e que apresentam bom potencial para
melhoria ou divulgao. O quadrante inferior direito inclui processos com alta importncia e
baixo desempenho, representando reas em que, na maioria dos casos, a empresa deveria
concentrar seus esforos de melhoria. O quadrante superior esquerdo delimita os processos de
baixa importncia e alto desempenho, em relao aos quais a empresa pode optar entre manter
o nvel de qualidade e investimentos ou transferir recursos para outras reas deficientes. Como
a posio nesse quadrante pode-se originar do fato dos clientes ignorarem processos
satisfatrios, negligenciar investimentos nestes atributos pode ocasionar insatisfao no longo
prazo. Por fim, o quadrante inferior esquerdo contm processos que devem ser ignorados
devido a sua baixa importncia e desempenho. Um exemplo de mapa de importncia e
desempenho, obtido a partir dos resultados da pesquisa mostrado na Figura 1.
Com base na apresentao dos resultados empricos aos gestores seguiu-se um
processo de planejamento de marketing em que foram sugeridas doze diretrizes estratgicas de
investimentos e melhorias para enfrentar os problemas identificados no hospital. As propostas
_________________________________
113
de melhorias foram oradas por tcnicos do hospital, criando-se uma planilha de custos. Para a
seleo das estratgias prioritrias seguiu-se uma rodada de debates em que os administradores
do hospital julgaram o impacto esperado das melhorias na satisfao com os processos
estudados.
Com base nas importncias estimadas pelo ROQ foram criados critrios de ponderao
das estratgias propostas. Nessa etapa, foram utilizadas as importncias dos processos para a
inteno de retorno e inteno de utilizar outros servios do hospital, haja vista que a reteno e
utilizao de outros servios uma fonte direta de receita para o hospital, ao contrrio da
recomendao do hospital a outros clientes e da satisfao com os servios. Conforme salienta
Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) a reteno, manifestada na reutilizao do mesmo servio
ou de outros servios, tem uma relao direta com a utilizao e receitas de um servio, ou seja,
um aumento na reteno de todos os clientes gera um aumento proporcional na utilizao do
servio como um todo, e por conseqncia nas receitas e custos variveis deste servio. Assim,
ponderou-se a importncia mdia dos atributos e processos para a inteno de retorno e
inteno de utilizar outros servios de cada tipo de atendimento, de acordo com a margem de
contribuio mensal de cada atendimento (mesmo servio) em relao margem de
contribuio dos outros servios da empresa.
Tabela 4 Importncia e Desempenho dos Processos do hospital
Intenes Comportamentais
Internao
Ambulatrio
Processo
Servio telefnico
Estacionamento
Recepo
Equipe de enfermagem
Atendimento mdico
Ambiente fsico
Confiana
Localizao (Proximidade)
Indicao do mdico
Servio telefnico
Estacionamento
Recepo
Portaria
Enfermagem
Atendimento mdico
Bloco Cirrgico
Hotelaria
Alimentao
Ambiente fsico (quarto)
Ambiente fsico (geral)
Satisfao
10%
13%
--16%
19%
41%
----------24%
----------23%
--53%
Retorno
--------55%
24%
22%
------29%
----29%
------24%
18%
---
Servios
------22%
18%
23%
22%
15%
------------------36%
--64%
Recomendar Desempenho
--43%
--37%
--53%
17%
62%
35%
61%
19%
63%
17%
26%
--49%
12%
11%
--45%
--32%
--66%
30%
73%
--51%
40%
67%
--20%
--63%
--47%
--49%
29%
59%
_________________________________
114
TABELA 5 - Potencial dos Servios do hospital
Internao
Ambulatrio
Processo
Atendimento mdico
Retorno
55%
Servios
18%
Recomendar
35%
Mdia
36%
Ambiente fsico
24%
23%
19%
22%
Confiana
22%
22%
17%
20%
Localizao
(Proximidade)
0%
22%
17%
13%
0%
15%
0%
5%
Indicao do mdico
0%
0%
12%
4%
Estacionamento
0%
0%
0%
0%
Servio telefnico
0%
0%
0%
0%
Recepo
0%
0%
0%
0%
Ambiente fsico (geral)
0%
64%
29%
31%
Alimentao
24%
36%
0%
20%
Atendimento mdico
0%
0%
40%
13%
Portaria
0%
0%
30%
10%
Estacionamento
29%
0%
0%
10%
Enfermagem
29%
0%
0%
10%
Ambiente fsico (quarto)
18%
0%
0%
6%
Recepo
0%
0%
0%
0%
Servio telefnico
0%
0%
0%
0%
Bloco Cirrgico
0%
0%
0%
0%
Hotelaria
0%
0%
0%
0%
Hospital Geral
0%
0%
0%
0%

55%
Ambiente do quarto
9%
DESEMPENHO
40%
14%
Alimentao
13%
Status Quo
Enfermagem
Alavancagem
Ignorar
Injetar recursos
20%
Estacionamento
25%
15%
23%
30%
IMPORTNCIA
Figura 1 Mapa da de Importncia e Desempenho: Inteno de Retorno para Internao
Nota - As reas dos discos e percentuais correspondem aos potenciais dos processos.
_________________________________
115
Obteve-se um ndice de prioridade de investimento pelo produto das melhorias
estimadas na satisfao dos processos com cada investimento (Baixa, Mdia ou Alta) pelo peso
de importncia dos processos para reteno e utilizao de outros servios. Foram selecionados
investimentos que se encaixaram dentro do oramento disponvel pelo hospital para um perodo
de trs anos, pois as estratgias seriam implementadas ao longo deste perodo. As estratgias
escolhidas esto resumidas na Tabela 6.
Tabela 6 Definio das estratgias escolhidas e oramentos
N Estratgias
Oramento
Definir e monitorar as especialidades prioritrias para o hospital
R$ 0,00
Fortalecer imagem de referncia em pediatria junto a mdicos, convnios,

pacientes e funcionrios.
R$ 59.030,00
Implementar melhorias nos processo de atendimento buscando a excelncia
R$ 76.000,00
Incentivar a humanizao do atendimento
R$ 6.000,00
10
Oferecer infra-estrutura acolhedora
R$ 47.000,00
12
Valorizar a imagem do hospital como local agradvel para o atendimento
R$ 33.000,00
Total gasto em 3 anos
R$ 221.030,00
Mdia de investimentos por ano
R$ 76.680,00
Para Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) a estimativa do impacto das melhorias

propostas sobre a satisfao e reteno dos clientes deveria ser feita atravs de experimentos,
identificando-se o impacto real de uma dada melhoria sobre a satisfao e inteno de retorno
dos clientes.
Porm, como as estratgias propostas eram complexas e sua implementao envolveria
mudanas profundas no hospital, no foi possvel realizar nenhum teste controlado do impacto
das melhorias sobre a satisfao. Alm disso, dificuldades oramentrias e restries de tempo
para concluir o projeto tornaram impossvel a realizao dos experimentos imaginados.
Assim, para estimar o retorno esperado a partir do aumento da satisfao dos clientes,
criou-se uma situao hipottica limite que representa a reteno mxima obtida quando a
satisfao dos clientes tende ao infinito. Isto implica dizer que se calculou o retorno mximo
que o hospital pode obter com a satisfao dos clientes. Nessa situao ideal, todos os clientes
ficariam encantados com o hospital e sempre procurariam o hospital devido confiana nos
seus servios. O impacto do aumento da satisfao (i) do processo i para as intenes
comportamentais foi obtido, algebricamente pela frmula:
i = (0,25).i.i +
Em que: i o aumento percentual na reteno (retorno e outros servios) mdia dos

clientes do hospital advindas da melhoria na satisfao do processo ou atributo i;
_________________________________
116
A multiplicao por 0,25 necessria, pois cada ponto da escala de Intenes
corresponde a 25% de reteno;
i o coeficiente angular da reta de regresso mltipla estimada do processo i;
i a diferena entre a satisfao mdia com o processo i antes e depois de
implementadas as melhorias no hospital;
o termo de erro aleatrio da equao (todos os clientes do hospital).
Com base nessa frmula, determinou-se o aumento na reteno esperada em cada
atendimento para o mesmo e para outros servios, demonstrado na Tabela 7.
Inteno retorno
TABELA 7 Aumento na reteno dos clientes do hospital (situao limite)

Variveis
Atendimento mdico
Ambiente fsico
Confiana
Alimentao
0,20
0,09
(
)
2,75%
1,13%
---
Internao
Mdia
Atual Prevista
-----
(
)
---
(
)
---
---
---
---
---
---
---
---
0,15
0,26
0,74
2,78%
---
---
---
---
---
--0,16
--4,1
--5
Ambiente do Quarto
Estacionamento
0,9
3,60%
-----
-----
-----
-----
-----
0,11
0,15
3,99
3,76
5
5
Enfermagem
1,01
1,24
2,78%
4,65%
---
---
---
---
---
0,19
4,1
Total
0,9
4,28%
---
---
---
---
6,65%
---
---
---
0,12
0,15
4,45
4,5
5
5
0,55
0,5
1,65% 0,32
1,88% 0,14
4,4
4,1
5
5
--0,6
0,9
15,30%
4,80%
3,15%
0,14
0,25
4,48
0,26
5
1
0,52
0,74
1,82%
4,63%
-----
-----
-----
-----
-----
-0,16
----
----
----
----
---
---
---
---
---
---
---
---
---
9,97%
---
---
---
---
7,95%
Atendimento mdico
Outros servios
Ambulatrio
Mdia
Atual Prevista (
)
4,45
5
0,55
4,5
5
0,5
Ambiente fsico
Confiana**
Localizao e
proximidade
Total
A Tabela 7 mostra uma melhoria de aproximadamente 10% na reteno dos clientes

do hospital em todos os atendimentos. Uma ressalva deve ser feita quanto utilizao de outros
servios: no caso do hospital, outros servios incluem todos os servios excluindo o
Ambulatrio e Internao. Assim, para obter uma estimativa do aumento da utilizao de outros
servios do hospital utilizou-se uma mdia ponderada da melhoria esperada na utilizao de
outros servios da Internao e Ambulatrio. Para fins de ponderao utilizou-se o nmero
mdio mensal de pacientes atendidos na internao (200) e no ambulatrio (17.000), obtendo-se
pesos de 1% e 99% aproximadamente. A Tabela 8 resume, as estimativas de melhoria na
reteno nos setores do hospital.
_________________________________
117
Tabela 8 Aumento na reteno dos clientes do hospital (situao limite)
Atual
Estimada
Diferena(
)
Internao
92,34%
98,99%
6,65%
Ambulatrio
89,00%
100,00%
11,00%
Outros Servios1
83,98%
94,84%
10,85%
Mdia
88,44%
97,94%
9,50%
Servios
Nota - 1) Incluem Radiologia, Ultra-sonografia e Laboratrio

Como foi observado anteriormente, a diferena representa o aumento na utilizao

mdia dos servios supracitados. Conforme salienta Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), o
mtodo ROQ supe que o aumento na utilizao incorre no aumento proporcional nas receitas e
custos variveis dos servios (margem de contribuio), ao passo que os custos fixos
permaneceram constantes, exceo dos investimentos requeridos para a implementao das
melhorias. Para calcular o Retorno Financeiro do Valor Entregue ao Cliente considera-se o
aumento incremental nas receitas advindas das melhorias de qualidade ao longo do perodo de
durao do investimento. Assim, calculou-se a margem de contribuio mdia de cada servio,
o desvio padro da mdia e o aumento estimado das receitas destes servios de acordo com
dados internos do hospital e das estimativas anteriores, conforme os dados da Tabela 9.
Tabela 9 Margem de contribuio mdia e receita incremental
Margem de
contribuio
Mdia
Aumento
percentual
Receita
incremental
Intervalo de confiana
(95%)
L.I
L.S
Internao
R$ 145.613,68 R$ 4.968,16
6,65%
R$ 16.017,51 R$ 14.946,37 R$ 17.088,64
Ambulatrio
R$ 122.336,70 R$ 3.191,47
11,00%
R$ 8.140,89
R$ 7.724,63
Radiologia
R$ 24.157,70 R$ 2.526,31
9,96%
R$ 2.405,70
R$ 1.912,61 R$ 2.875,26
R$ 8.557,14
Ultrasonografia
R$ 903,63
R$ 163,06
9,96%
R$ 89,99
R$ 58,16
R$ 107,55
Laboratrio
R$ 4.760,83
R$ 174,22
9,96%
R$ 474,10
R$ 440,09
R$ 566,64
Total
R$ 297.772,56
R$ 27.128,18 R$ 25.081,87 R$ 29.195,23
Nota: Estimativas obtidas com n=3.

Como demonstra a Tabela 9 a estimativa de receita incremental advinda das melhorias

da ordem de vinte e sete mil reais ao ms (R$ 27.000,00), com um intervalo de confiana da
mdia variando entre 25 e 29 mil. Sups-se que os fluxos de caixa seriam perenes enquanto os
investimentos, de modo geral perecveis (por exemplo, pintura das instalaes), fossem
efetuados no incio do perodo de um ano, isto , que o investimento resultaria em receita
incremental somente no ano de seu dispndio.
_________________________________
118
O ltimo passo para calcular o Retorno Financeiro do Valor Entregue ao Cliente
estimar o custo de capital da empresa. Optou-se por determinar o Custo Mdio Ponderado de
Capital (CMPC), que consiste de uma mdia ponderada dos custos de capital das diversas
fontes de capital disponveis ao hospital. Tcnicos financeiros do hospital estimaram o CPMC
dos investimentos em 2,5% ao ms, aproximadamente 35% ao ano. Por fim, tendo em vista que
a estimativa de gastos para a implementao das estratgias prioritrias, tem durao de 3 anos,
pode-se calcular o Valor Presente Lquido e a Taxa Interna de Retorno do projeto em trs
cenrios distintos: otimista (LS da receita incremental), provvel (receita incremental mdia) e
pessimista (LI da receita incremental). O Retorno Financeiro do Valor Entregue ao Cliente foi
ento calculado como a razo do VPL das receitas incrementais pelo VPL dos investimentos
menos 1. Os resultados podem ser vistos na Tabela 10.
Tabela 10 - Retorno financeiro em cenrios
Cenrio
VPL(Receitas)
VPL(Despesas)
VPL(total)
TIR
Retorno
Financeiro
Pessimista
R$ 639.038,25
R$ 210.422,30
R$ 473.971,52
57,90%
203,69%
Provvel
R$ 699.148,20
R$ 210.422,30
R$ 534.081,47
67,22%
232,26%
Otimista
R$ 900.155,00
R$ 210.422,30
R$ 735.088,27
107,72%
327,78%
Nota: Custo Mdio Ponderado de Capital (CMPC) igual a 2,5%.

A Tabela 10 mostra que na situao hipottica existe um retorno considervel dos

investimentos na melhoria no Valor Entregue ao Cliente. Os resultados foram utilizados perante
a gerncia para justificar a importncia de se investir no aumento da satisfao dos clientes,
despertando uma conscincia estratgica orientada para o mercado essencial para a
prosperidade da empresa no competitivo cenrio nacional.
5
CONCLUSES E LIMITAES
A metodologia ROQ, proposta por Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), apresentada

neste trabalho, constitui ferramenta parcimoniosa e prtica de avaliao do retorno dos
investimentos associados entrega de valor aos clientes, propiciando informaes valiosas para
os gerentes.
Algumas alteraes foram realizadas e sugestes agregadas proposta inicial do ROQ,
tais como: (1) uma escala de 5 pontos - apesar de Rust, Zahorik e Keiningham (1995b)
proporem a utilizao da escala com 3 pontos, em decorrncia dos resultados obtidos no prteste, julgou-se mais adequado utilizar uma escala de 5 pontos visando melhor explicao para
os nveis de satisfao; (2) a elaborao de ndices de satisfao comparativa que consistiu na
converso da escala de cinco pontos, que varia de 1 a 5, para uma escala percentual de
probabilidade, utilizando-se uma regra de trs simples; (3) criao dos ndices de potencial e
desempenho do processo ou do atributo que, conforme explicado anteriormente, corresponde
melhoria esperada na satisfao ou intenes comportamentais dos clientes a partir da melhoria
da satisfao com determinado processo ou atributo; (4) a proposio de mtodos de estimao
da importncia dos processos para as intenes comportamentais. Na metodologia original do
ROQ avalia-se somente o impacto dos processos na satisfao. No presente trabalho o modelo
_________________________________
119
foi ampliado, avaliando-se tambm o impacto dos processos na satisfao geral, nas intenes
de retornar, de utilizar outros servios e de recomendar o hospital.
O mtodo ROQ simples, objetivo e produz resultados significativos. uma
alternativa real de auxlio s decises gerencias sobre investimentos. Mas, contraditoriamente,
os fatores responsveis pelo mrito do trabalho so tambm a fonte primria de limitaes. A
falta de dados financeiros consistentes do hospital, por exemplo, diminuiu a confiana nas
estimativas de retorno sobre o investimento. Tambm necessrio considerar que no foi
possvel contabilizar a diminuio de custos do hospital devido s melhorias propostas.
Outra limitao importante refere-se coleta de dados. Para evitar que os questionrios
utilizados na coleta dos dados ficassem muito longos, os processos avaliados no foram
detalhados. Assim, os resultados no permitiram identificar atributos dos processos que so
determinantes da reteno dos clientes. Alm disso, os modelos elaborados foram baseados em
variveis de atitude (inteno de retorno e utilizao de servios) em vez de se basear em
comportamentos reais, comprometendo possivelmente a validade externa dos resultados, visto
que nem sempre a atitude indicador confivel de comportamento subseqente (LAPIERRE,
1934, WICKER, 1969). Alm disso, para as opes de respostas na avaliao foram utilizadas
notas (de 1 a 5), no sendo explicado o significado de cada uma. Acredita-se que, quando o
cliente atribui notas, acaba desassociando-as das categorias de respostas correspondentes (por
exemplo, pssimo, excelente, etc.), havendo uma tendncia dos clientes darem notas muito
prximas do topo da escala (conforme ficou evidente em coleta de dados posterior, no relatada
neste trabalho).
Por fim, a suposio de que os investimentos resultaro num aumento de um ponto na
satisfao com diversos aspectos do hospital uma deficincia do mtodo. Conforme enfatiza
Rust et al. (1999), o mtodo experimental a maneira mais adequada de se obter uma
estimativa da melhoria percentual da reteno e satisfao dos clientes com a implementao
das melhorias. Mas, foi invivel realizar experimentos no hospital, devido s limitaes
anteriormente comentadas.
Com esta experincia de aplicao do modelo espera-se contribuir no somente com as
reflexes sobre seu potencial e limitaes, mas tambm contribuir para a difuso do ROQ no
Brasil.
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FINANCIAL RETURN OF MARKETING INVESTMENTS: THE ROQ MODEL

Abstract
Marketing senior executives and academicians have recently worried about creating
methodologies to evaluate and measure the marketing investment financial return in companies.
These investments must be aligned to the perspective of increasing the perception of the value
delivered to customers, and of the creation of narrower relationship bonds, generating greater
customer satisfaction and, consequently, increasing financial gains in the organization. This
paper describes the results of a research in which the authors apply the Return on Quality
(ROQ) theoretical model, proposed by Rust et al. (1995), to a childrens brazilian hospital. As a
consequence of this application, a critical evaluation of the initially proposed methodology was
carried out, as well as suggestions related to the data collecting and analysis process. Therefore,
this study presents a relevant academic contribution to the theme development efforts, as well
as illustrates the possibility of the effective application of these methods to management
decision making.
Keywords: Lifetime customer value; services to customers; Marketing investments.
___________________
Data do recebimento do artigo: 14/09/2005
Data do aceite de publicao: 26/10/2005
_________________________________

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Ambiente fsico (quarto)

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Fortalecer imagem de referncia em pediatria junto a mdicos, convnios,

Implementar melhorias nos processo de atendimento buscando a excelncia

Incentivar a humanizao do atendimento

Oferecer infra-estrutura acolhedora

Valorizar a imagem do hospital como local agradvel para o atendimento

Total gasto em 3 anos

Mdia de investimentos por ano

Fonte: Elaborado pela autora

Para Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) a estimativa do impacto das melhorias

Em que: i o aumento percentual na reteno (retorno e outros servios) mdia dos

TABELA 7 Aumento na reteno dos clientes do hospital (situao limite)

Fonte: Elaborado pela autora

A Tabela 7 mostra uma melhoria de aproximadamente 10% na reteno dos clientes

Nota - 1) Incluem Radiologia, Ultra-sonografia e Laboratrio

Como foi observado anteriormente, a diferena representa o aumento na utilizao

R$ 16.017,51 R$ 14.946,37 R$ 17.088,64

R$ 27.128,18 R$ 25.081,87 R$ 29.195,23

Nota: Estimativas obtidas com n=3.

Como demonstra a Tabela 9 a estimativa de receita incremental advinda das melhorias

Nota: Custo Mdio Ponderado de Capital (CMPC) igual a 2,5%.

A Tabela 10 mostra que na situao hipottica existe um retorno considervel dos

A metodologia ROQ, proposta por Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), apresentada

FINANCIAL RETURN OF MARKETING INVESTMENTS: THE ROQ MODEL

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