Mundo dos Negcios - UVB

Aula 2
O Cenrio Da Organizao e da
Administrao Contempornea
Objetivos da Aula
Trabalharemos temas sobre o mundo da Administrao de
Empresas, mais especicamente:
Apresentando a importncia de se conhecer o
ambiente de negcios atual;
Resumindo as caractersticas da rea de negcios e
dos desaos do gerente.
Ao nal desta aula voc dever ter desenvolvido habilidades
e atitudes para compreender as tendncias da Administrao
e desenvolver pensamento crtico sobre os modismos em
Administrao.

Delineando o campo dos negcios

Por Edson Barbero
Caso voc tivesse iniciado um curso de Administrao h 20 ou 30 anos,
estaria por comear uma odissia pelo mundo das grandes empresas
e pela preparao para se tornar um funcionrio de uma corporao
de, provavelmente, alguns milhares de funcionrios. Durante um
sculo, desde a Revoluo Industrial at bem recentemente, a
tendncia mundial, aparentemente irreversvel, era de uma sociedade
feita por burocratas. Entretanto, boa parte das grandes corporaes
multinacionais de origem americana, alem, inglesa ou mesmo
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japonesa esto em crescimento lento ou at decrescendo, se

considerarmos valores de lucro deacionados. Segundo Peter Drucker,
um dos principais autores do campo da Administrao, quando se fala
sobre economias de escala, tem-se hoje deseconomias de escala.
O mundo dos negcios atual bastante diverso daquele das grandes
empresas nascendo durante a Revoluo Industrial. A Tecnologia da
Informao, por exemplo, alterou signicativamente o cenrio das
organizaes e da administrao. Contudo, para melhor entendermos
a atual perspectiva, preciso que nos aprofundemos nas bases deste
campo de estudo. O objetivo desta aula mapear o signicado dos
principais termos e introduzir o estudo da Administrao em nvel
de graduao. O texto, por si s, no ser suciente para balizar
totalmente seu estudo. Somente com um esforo adicional de
leitura aos textos recomendados que poderemos nos considerar
conhecedores deste campo. Salientamos tambm que as prximas
linhas no tm a presuno de serem completas na anlise sobre essa
rea fascinante e mutvel que a Administrao. Este texto visa, to
somente, dar uma orientao aos primeiros passos do graduando em
Administrao, Economia, Marketing ou Secretariado Executivo.
Administrar no tarefa fcil. Sugerimos, no entanto, que aceitem
o desao. Trabalhar na rea de negcios uma das funes mais
promissoras de nosso tempo. O mesmo Drucker citado acima,
considerado um dos maiores gurus de gesto, considera que no
existam naes pobres ou ricas, mas sim naes mal administradas e
bem administradas. Cabe aqui uma reexo sobre nosso Pas: formar
gerentes, em ltima instncia, signica delinear as bases do principal
recurso para a criao de riquezas e gerao de empregos. So as
empresas, pelo menos no mundo capitalista em que vivemos, que
geram dinheiro e conforto material.
Os executivos, alm disso, tm sido prossionais muito bem
remunerados. No dvida para quase ningum que, ao crescer
em sua carreira, por causa da aplicao de conceitos sobre gesto, o
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padro de vida e conforto tende a crescer. Os homens mais ricos do

mundo atualmente so, fundamentalmente, pessoas que souberam
aliar uma boa idia de negcios com uma habilidade incomparvel
de torn-la realidade.
Na verdade, atualmente existe uma preocupao com o fato de
que alguns gerentes so demasiadamente bem remunerados.
Recentemente pudemos testemunhar a demisso do presidente da
bolsa de valores de Nova Iorque, que embolsava dezenas de milhes
de dlares anualmente. O ex-presidente mundial da Walt Disney,
Michael Eisner, por exemplo, ganhava doze milhes de dlares a cada
12 meses!
A Administrao, como j dito, no um campo fcil. Do contrrio,
todos ns seramos bem sucedidos, pelo menos segundo os conceitos
da sociedade moderna. Mas, ento, por que isso no acontece? O que
torna a Administrao um campo to desaador?
Este campo revela-se hoje como umas das reas mais possuidoras de
complexidades e desaos. Aqueles que fazem da administrao seu
meio de vida podem atuar nas mais diversas reas. Os gerentes, assim,
inuenciam todas as fases das organizaes modernas. Gerentes
industriais conduzem as operaes necessrias para a confeco da
roupa que vestimos, a comida que comemos e os carros que dirigimos.
Os de vendas, por seu turno, mantm a fora de representantes
que negocia os produtos e nos fazem crer em sua necessidade. Os
gerentes de Recursos Humanos treinam, selecionam e desenvolvem
os trabalhadores necessrios s empresas. As sees de empregos
dos jornais trazem, cotidianamente, muitos anncios procurando
Administradores ecazes e ecientes.
Consideramos como administrador aquele indivduo que procura
conduzir um grupo no sentido de um ou mais objetivos em comum
independentemente de ser ou no formado em Administrao.
Ele pode atuar como presidente de uma empresa, gerente de um
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departamento, dirigente de uma organizao no governamental,

treinador de uma equipe de futebol ou ministro de governo. Em cada
organizao, em qualquer nvel, o administrador soluciona problemas,
dimensiona grupos, planeja sua aplicao, desenvolve estratgias
etc. Toda vez que uma empresa procura um executivo, empreende
uma bateria de testes de conhecimento, personalidade, passado
prossional, formao acadmica, capacidade de comunicao e, at,
sua estabilidade emocional.
Deste modo, alm de compreender profundamente a natureza
do trabalho administrativo, o gestor necessita tambm introjetar
comportamentos e entender algumas questes tcnicas dos
produtos e servios que suas empresas oferecem sociedade. Assim,
o administrador e talvez todo e qualquer prossional necessita no
apenas saber mas tambm ser. No basta, portanto, este ou qualquer
curso sobre conceitos de Administrao. Um bom gerente ser bem
sucedido medida que conhea a cincia da Administrao, mas,
tambm, seja um lder e leve suas equipes aos resultados esperados.
Embora altamente relevante, o diploma exposto na parede no cria, por
si s, resultados. Este ttulo, aliado a um esforo pessoal condizente, certos
toques de criatividade e um bom relacionamento humano far de voc
um prossional de sucesso. V-se ento que a Administrao no uma
atividade mecnica que dependa de um treinamento a certos hbitos
fsicos. Pode-se ensinar o que o administrador deve fazer embora
at isso seja bem complicado mas isto no o leva automaticamente
a faz-lo. Mais uma vez, ressaltamos que a vida prossional de um
administrador no est apenas ligada a seu brilhantismo acadmico.
No obstante este ponto seja crucial, seu sucesso est condicionado a
um conjunto bem mais amplo de aspectos, inclusive o comportamental.
Um dos livros mais vendidos e lidos sobre gesto dos ltimos anos reete
esta constatao: Inteligncia Emocional, de Daniel Goleman. Sugerimos
sua leitura, pois esta obra mostra como controlar nossos nervos e que
eles trabalhem para nosso crescimento humano e prossional.
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Falando sobre ensino de Administrao, pode-se dizer que um

bom estudante desta rea no seja, necessariamente, um bom
administrador. Porm, notrio que os bons gestores foram bons
alunos em seu curso. Pode at ser que um bom gerente nem
sequer tenha freqentado uma universidade sobre management
(Administrao, em ingls), mas age como se o tivesse feito.
Muitas pessoas originariamente de outras reas, como contabilidade,
engenharia ou medicina, esto fazendo da Administrao sua fonte
de renda. comum hoje tais prossionais oriundos de outros campos
do conhecimento voltarem aos bancos universitrios em busca de
prossionalizao em gesto. por isso que notamos uma intensa
proliferao dos cursos de ps-graduao em Administrao, os chamados
MBA (Master in Business Administration), ou Mestrado em Administrao de
Empresas. Acredite, no muito tempo aps voc concluir esta graduao
o mercado lhe exigir uma titulao como esta.
Dissemos acima que os jornais tm publicado anncios de empresas
que procuram prossionais concomitantemente ecientes e ecazes.
Mas o que seria isso? Voc saberia dizer? O que seria um bom
administrador? Pense um pouco antes de continuar sua leitura.
Embora possam existir muitas maneiras de medir o desempenho de
um administrador talvez nestes minutos de reexo voc tenha
pensado em algumas delas possvel dizer que um bom gerente
deve ser, ao mesmo tempo, eciente e ecaz.
Eccia administrativa diz respeito utilizao dos recursos da
empresa a m de atingir suas metas. Quanto mais prximos tais
gerentes se aproximarem de alcanar tais objetivos, mais ecazes eles
sero. Assim, podemos resumir o prossional ecaz como aquele que
faz a coisa certa. Em outras palavras, espera-se do gerente o alcance
das metas, espera-se resultados. As metas e seu alcance so a alma
da gesto. Hoje, e cada vez mais, os executivos devem atingir os mais
ousados e ambiciosos objetivos. Em breve, debateremos este aspecto
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central na realidade da gesto empresarial contempornea. O fato

que j no basta ser aquele prossional esforado que o primeiro a
chegar e o ltimo a sair. Resultados, isto sim lhe dar vantagem sobre
seus concorrentes no mercado de trabalho.
Portanto, eccia refere-se ao alcance das metas. Condio necessria,
mas no suciente, pois o executivo deve tambm ser eciente em
seu trabalho. A ecincia administrativa refere-se produtividade no
uso dos recursos empresariais. Se ele atingiu as metas estabelecidas,
mas desperdiou uma montanha de dinheiro, tempo e recursos
humanos, em nada adiantou, pois no foi competente. Em casos raros
os gerentes podem se dar ao luxo da inecincia.
As companhias que detm poder de monoplio (quando h somente
ela no mercado) ou oligoplio (quando existem poucas empresas
competindo) tm esta sorte, embora muitas vezes s custas de maiores
preos ao consumidor nal. As companhias petrolferas do Oriente
Mdio, por exemplo, provavelmente podem se dar ao luxo de suprirem
suas inecincias quando os preos internacionais esto em alta.
Quando o Brasil tinha muito de seus setores estatizados (de posse
do Estado) algumas empresas eram inecientes porque no tinham
a concorrncia que hoje bate porta. Veja, por exemplo, o caso
da telefonia. H poucos anos, possuir um telefone em casa era um
conforto apenas disponvel s classes mais abastadas, aquelas que
precisavam desembolsar uma grande soma de dinheiro e esperar
alguns anos para a instalao do aparelho e da linha em sua casa. Com
a abertura e a desregulamentao deste setor, tudo mudou. Concluise que a concorrncia absolutamente salutar para a melhoria da
ecincia empresarial.
A proposta desta aula resumir as bases da tarefa administrativa por
meio de discusses sobre o papel da Administrao e sua denio
como um processo que relaciona recursos em busca de objetivos
organizacionais. J debatemos um pouco, mas ainda h muito em
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que trabalhar. Com um pouco de concentrao, depois de estudar

estes tpicos voc poder responder as provocaes feitas acima: o
que caracteriza a atividade de gesto e seu campo de estudos? Mais
do que isso, o que torna a administrao um campo to desaador?
Antes disso tudo, voltemos s bases. Um administrador, em essncia,
conduz grupos. O homem um animal social. Embora outros animais
vivam da mesma maneira, o ser humano a nica espcie capaz de
estabelecer relaes cooperativas, interdependentes e organizadas.
Talvez esta seja uma das caractersticas que zeram com que o
homem dominasse a terra. No h dvidas que, igualmente, seu
maior desenvolvimento cerebral e sua capacidade de comunicao e
raciocnio abstrato o levaram a tal conquista.
Segundo um conjunto de socilogos aplicados no estudo das
organizaes humanas, nosso comportamento em grupo pode ser
entendido como um fato que se aloca entre dois plos: (1) a natureza
inata do homem intrinsecamente m e competidora, ou (2) somos
seres bons e naturalmente colaborativos.
Contudo, est claro atualmente que somos, na verdade, um misto entre
estes dois plos. Por vezes nos comportamos como colaboradores (com
nossos amigos, por exemplo); em outras ocasies, por outro lado, somos
competitivos (ao enfrentarmos inimigos ou adversrios). Veja que as
crianas so competitivas pela ateno de seus pais, mas colaboram
na disputa com as crianas vizinhas. As empresas tambm possuem tal
comportamento complexo: concorrem pelos mercados, mas colaboram
para lutar contra sindicatos ou certas decises do governo.
Este padro dualista de nosso comportamento, no obstante
evidente, um complicador para o executivo. Aqui mora, talvez,
um dos principais desaos a este prossional. A natureza humana
complexa, imprevisvel e inexata. Talvez, por isso mesmo, desaadora
e cheia de encantos. Durante muito tempo os tericos da gesto
consideraram o ser humano como possuidor de um comportamento
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mecanicista. O engenheiro Frederic W. Taylor, considerado o pai da

Administrao, por ter escrito um dos primeiros livros sobre o assunto,
achava que administrar era encontrar uma nica e perfeita maneira
de trabalhar. Chamava isso de, em lngua inglesa, the one best way.
Tal simplicao, contudo, hoje considerada ilusria, embora as
contribuies de Taylor sejam ainda muito teis s empresas.
Dissemos que o homem um ser eminentemente social e que a
sociedade evolui no sentido de construir organizaes. Para entender
bem a Administrao preciso, antes, compreender a natureza
das organizaes. A tendncia a organizar ou a colaborar em
relacionamentos interdependentes inerente natureza do homem.
Embora o conito exista, tanto nas famlias como nas empresas,
ntido que os grupos oferecem um maior sentido de sobrevivncia
e prosperidade s iniciativas humanas. Por isso, acreditamos, as
organizaes parecem se perpetuar.
Para reforar esta linha de pensamento, perceba como as organizaes
proliferam. Hoje, ao contrrio do passado, o homem vive rodeado
delas. Ns nascemos em geral em uma grande organizao (hospital),
passamos toda a vida nos relacionando com o Estado (tambm uma
organizao), trabalhamos em diversas empresas e at quando
temos nossos momentos de lazer e reexo espiritual convivemos
com elas (em clubes e igrejas). O homem da Idade Mdia era muito
menos dependente das organizaes. Eles produziam seus prprios
produtos, faziam o parto de seus lhos etc. quela poca parece que
somente a igreja e os exrcitos eram formalmente organizados.
Se por um lado nos sentimos mais vulnerveis esta dependncia a
um sem nmero de organizaes, por outro este aspecto permite que
nossa sociedade tenha o conforto material mais avanado da histria
da Humanidade. Podemos nos sentir inseguros porque nossa relao
com tais grupos organizados pode ocasionar crises. Quando h uma
greve no sistema de transporte ou falta de abastecimento de gua por
culpa da empresa de saneamento, passamos por momentos difceis.
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O homem antigo no tinha este problema, pois era proprietrio de

seu prprio meio de transporte e tinha um poo em sua casa.
Apesar disso, somente por meio desta diviso de competncias que a
sociedade pode alcanar o atual conforto. Isso porque se o indivduo pode
ter o poo, no poder, entretanto, possuir toda a estrutura necessria,
por exemplo, para sanear esta gua de maneira a evitar doenas.
O fato que as empresas e seus gerentes esto cada vez mais em alta.
Nosso desao agora nos tornar os melhores gerentes possvel.
Voltaremos ao assunto Histria da Administrao na aula seguinte.
Porm, j deixamos registrado que o campo dos negcios uma cincia
humana e, por conseguinte, no possui unanimidades. Ao contrrio
da Matemtica e da Engenharia, que tm respostas nicas e precisas
para seus problemas, no campo dos negcios no bem assim. Duas
empresas podem ser igualmente bem sucedidas utilizando mtodos
de gesto completamente diferentes.

A Antropologia Corporativa e os Desafios Empresariais do

Sculo XXI
Luiz Marins
Anthropos Consulting
Estes ltimos anos tem sido para as empresas, empresrios e mesmo
executivos e funcionrios do Brasil tempos de aprendizagem do
empresariar numa economia estvel. Acostumadas selvagem inao
que nos assolava a dcadas, as empresas e os consumidores haviam
desenvolvido mecanismos de proteo que, se no eram totalmente
ecazes, pelo menos faziam com que a empresa sobrevivesse.
Veio o Plano Real e com ele a estabilidade que desconhecamos.
As empresas tiveram que, novamente, se ajustar a processos novos
como uma nova viso dos preos relativos, agora conhecidos pela

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populao. Comeamos a saber o que caro e o que barato, e o

povo comeou a ser mais exigente, mais seletivo em suas compras, a
descobrir o conceito valor agregado s compras que faz.
E os prognsticos continuam bons para os prximos anos. No h
no horizonte nenhuma previso de que a inao volte aos nveis
anteriores ou mesmo chegue aos dois dgitos mensais. O ciclo
inacionrio do mundo acabou.
Um novo governo eleito. Sem desejar a volta da inao e da
instabilidade, o povo votou Lula, que prometeu antes de tudo o dilogo,
a reconquista da auto-estima do brasileiro, a volta ao crescimento
econmico, penalizado que foi pelo duro remdio da estabilizao.
Agora a hora de acreditar num novo Brasil que est surgindo.
preciso compreender que os caminhos da estabilidade no so
fceis, mas que estamos conseguindo coisas que no poderiam ser
sequer imaginadas h alguns anos. O setor siderrgico est totalmente
privatizado. Os monoplios estatais esto caindo. A economia
brasileira grande e complexa e, portanto, essas medidas demoram
mais para serem implementadas no Brasil, do que nos outros pases
da Amrica Latina. bom que saibamos que todo PIB da Argentina
equivalente ao do interior do estado de So Paulo. Todo PIB do Chile
equivalente ao da Grande Campinas e o PIB do Uruguai equivalente
ao do bairro de Santo Amaro em So Paulo. Assim, a diferena de
magnitude precisa ser compreendida para que entendamos a razo
da complexidade de nossas reformas.
Os prximos anos sero ainda mais competitivos. A globalizao se
far sentir ainda mais e a concorrncia ser cada vez mais mundial.
No estaremos mais competindo com nossas empresas da cidade,
nem do Estado, nem do Brasil. Estaremos competindo globalmente.
A rea de Livre Comrcio das Amricas (ALCA) e a integrao do Brasil
com o Mercosul e com a Unio Europia e mesmo com a Associao
dos Pases Asiticos (ASEAN) so inexorveis.
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Neste contexto, sobreviver a empresa que tiver competncia,

estrutura de custos, caixa forte e pessoal altamente qualicado para
produzir com qualidade e prestar o melhor servio aos clientes e alm
disso, reinventar o seu setor, surpreendendo o mercado e os clientes
com produtos e servios fundamentalmente novos e diferentes.
Ter medo da concorrncia a empresa que no compreender que
preciso construir hoje a empresa do amanh. O sucesso hoje no
garante o bom resultado de amanh. preciso criar o futuro.
necessrio perguntar-se: como ser um dia tpico de meu trabalho
daqui a 5 10 anos? Quem sero meus concorrentes daqui a 5 10
anos? De onde viro os meus lucros daqui a 5 10 anos? O que a
tecnologia estar oferecendo daqui a 5 10 anos e que poder afetar
o meu trabalho? E assim por diante.
Estamos vendo que as empresas esto, em sua maioria, olhando para
o prprio umbigo ou por um espelho retrovisor. Poucas so as que
esto construindo seu futuro, pesquisando oportunidades de novas
tecnologias e novos mercados.
preciso entender que as empresas vencedoras hoje no foram
aquelas que perguntaram o que o cliente queria, nas aquelas que
surpreenderam o mercado com produtos e servios fundamentalmente
novos que nem os fregueses imaginavam como possveis. Assim,
a 3-M reinventa o recado com o Post-it, TAM reinventa a aviao
regional no Brasil, McDonalds reinventa o lanche, etc. As empresas
que tem sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram
o seu setor. No foram companhias que apenas zeram melhor, mais
rapidamente, com menos custo, aquilo que j faziam. Elas zeram
coisas fundamentalmente diferentes.
Vencer a concorrncia neste processo de galopante globalizao
as empresas que forem capazes de reinventar, de regenerar suas
estratgias e de surpreender o mercado.

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Acredito, com muita certeza at, que o Brasil ser nos prximos anos,
uma das maiores plataformas exportadoras de produtos populares
para grandes mercados como da China e ndia. Essa me parece ser a
real vocao do Brasil no comrcio internacional.
Portanto, o que de fato muda que no ser o maior que vencer o menor,
mas sim o mais gil que vencer o mais lento. preciso ser gil, pensar
rpido e agir mais rapidamente ainda. obrigatrio criar mecanismos
ecazes para que nossos funcionrios participem ativamente dos
processos de deciso, planejamento e implementao de forma positiva
e pro-ativa. preciso criar na empresa a necessria inteligncia para
analisar dados demogrcos, psicogrcos e tendncias futuras.
necessrio conhecer cada vez melhor os mercados em que atuamos.
inevitvel, enm, mudar antes que seja tarde, e mudar constantemente,
pois a nica certeza estvel deste sculo XXI a certeza de que tudo vai
se transformar a cada dia mais aceleradamente.
E o que a Antropologia Corporativa tem a ver com tudo isso?
Desde o australopitecus passaram-se trs milhes de anos. No houve
nenhum perodo da histria do homem em que tivssemos tido
tantas mudanas ocorrendo ao mesmo tempo. Viver, empresariar,
trabalhar hoje um desao muito maior, muito mais complexo do
que viver, empresariar, trabalhar a dcadas atrs. Se esses 3 milhes
de anos fossem apenas um ano, essas mudanas radicais na cincia e
na tecnologia seriam os ltimos 15 segundos apenas. O ser humano
no preparado para esse passo de mudana. No h ser humano
modelo 2002 para enfrentar os desaos da globalizao e do ciclo
de vida curta dos produtos e do prprio conhecimento. O homem
hoje tem que ser um novo homem para poder sobreviver e vencer.
O que a antropologia corporativa faz justamente analisar essas
mudanas na vida corporativa e estabelecer, por pesquisas de
observao participante, quais os motivos que as empresas em
geral podem ter e a empresa pesquisada e cliente pode encontrar no
seu conjunto de pessoas para lev-la ao sucesso. Isso motivao.
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Motivao encontrar os motivos muitas vezes escondidos dentro

da cultura empresarial para fazer daquela organizao um grupo
harmnico, coeso, competitivo, aguerrido, inovador e comprometido.
E fazer com que esses motivos sejam transformados em ao, ou
seja, produtos que faam da empresa, uma empresa vencedora e das
pessoas que nela trabalham, pessoas realizadas, felizes.
Anlises e ferramentas tradicionais no funcionam mais. Modismos
em modelos de gesto acabam sendo passageiros e no trazem
resultados duradouros. Sem deixar de usar todos os recursos da
mais alta tecnologia e cincia disponveis, a sensao geral de que
preciso voltar ao bsico da simplicidade e da compreenso dos
motivos humanos para fazer, empreender, vencer.

Referncias Bibliogrficas
KAST e ROSENZWEIG. Organizao e Administrao Um enfoque
sistmico. Pioneira, So Paulo, 1980 (Captulo 1, pginas 3 a 26)

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