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Universidade do Sul de Santa Catarina

Comunicação nas
Organizações
Disciplina na modalidade a distância
Universidade do Sul de Santa Catarina

Comunicação nas Organizações


Disciplina na modalidade a distância

3ª edição revista

Palhoça
UnisulVirtual
2011

Book 1.indb 1 28/01/11 10:42


Créditos
Universidade do Sul de Santa Catarina – Campus UnisulVirtual – Educação Superior a Distância
Avenida dos Lagos, 41 – Cidade Universitária Pedra Branca | Palhoça – SC | 88137-900 | Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 | E-mail: cursovirtual@unisul.br | Site: www.unisul.br/unisulvirtual

Reitor Unisul Phelipe Luiz Winter da Silva Secretaria de Ensino a Distância Maria Lina Moratelli Prado Gerência de Produção
Ailton Nazareno Soares Priscila da Silva Karine Augusta Zanoni Mayara de Oliveira Bastos Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente)
Rodrigo Battistotti Pimpão (Secretária de Ensino) Patrícia de Souza Amorim Francini Ferreira Dias
Giane dos Passos Poliana Morgana Simão
Vice-Reitor Coordenação dos Cursos (Secretária Acadêmica) Priscila Machado Design Visual
Sebastião Salésio Heerdt Alessandro Alves da Silva Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.)
Auxiliares das coordenações Andréa Luci Mandira Adriana Ferreira dos Santos
Fabiana Lange Patricio Cristina Mara Shauffert Gerência de Desenho Alex Sandro Xavier
Chefe de Gabinete da Maria de Fátima Martins Djeime Sammer Bortolotti e Desenvolvimento de Alice Demaria Silva
Tânia Regina Goularte Waltemann Douglas Silveira Materiais Didáticos Anne Cristyne Pereira
Reitoria
Fabiano Silva Michels Márcia Loch (Gerente) Diogo Rafael da Silva
Willian Máximo Coordenadores Graduação Felipe Wronski Henrique Edison Rodrigo Valim
Adriana Santos Rammê Janaina Conceição Acessibilidade Frederico Trilha
Adriano Sérgio da Cunha Jean Martins Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Higor Ghisi Luciano
Pró-Reitora Acadêmica Aloísio José Rodrigues Luana Borges da Silva Bruna de Souza Rachadel Jordana Paula Schulka
Miriam de Fátima Bora Rosa Ana Luisa Mülbert Luana Tarsila Hellmann Letícia Regiane Da Silva Tobal Nelson Rosa
Ana Paula R. Pacheco Maria José Rossetti Patrícia Fragnani de Morais
Bernardino José da Silva Miguel Rodrigues da Silveira Junior Avaliação da aprendizagem
Pró-Reitor de Administração Carmen Maria C. Pandini Monique Tayse da Silva Lis Airê Fogolari (coord.) Multimídia
Fabian Martins de Castro Catia Melissa S. Rodrigues Patricia A. Pereira de Carvalho Gabriella Araújo Souza Esteves Sérgio Giron (Coord.)
Charles Cesconetto Patricia Nunes Martins Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro
Diva Marília Flemming Paulo Lisboa Cordeiro Desenho Educacional Dandara Lemos Reynaldo
Pró-Reitor de Ensino Eduardo Aquino Hübler Rafaela Fusieger Carmen Maria Cipriani Pandini Fernando Gustav Soares Lima
Mauri Luiz Heerdt Eliza B. D. Locks Rosângela Mara Siegel (Coord. Pós) Sérgio Freitas Flores
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Horácio Dutra Mello Vanilda Liordina Heerdt (Coord. Ext/DAD) Portal
Campus Universitário de Itamar Pedro Bevilaqua Silvana Souza da Cruz (Coord. Grad.) Rafael Pessi (Coord.)
Tubarão Jairo Afonso Henkes Ana Cláudia Taú Luiz Felipe Buchmann Figueiredo
Diretora Janaína Baeta Neves Gerência Administrativa e Carmelita Schulze
Milene Pacheco Kindermann Jardel Mendes Vieira Financeira Cristina Klipp de Oliveira Comunicação
Joel Irineu Lohn Renato André Luz (Gerente) Eloisa Machado Seemann Marcelo Barcelos
Jorge Alexandre N. Cardoso Naiara Jeremias da Rocha Flávia Lumi Matuzawa Andreia Drewes
Campus Universitário da José Carlos N. Oliveira Valmir Venício Inácio Geovania Japiassu Martins Carla Fabiana Feltrin Raimundo
Grande Florianópolis José Gabriel da Silva Jaqueline Cardozo Polla
José Humberto D. Toledo Lygia Pereira Produção Industrial
Diretor Joseane Borges de Miranda Gerência de Ensino, Pesquisa Francisco Asp (Coord.)
Luiz Henrique Milani Queriquelli
Hércules Nunes de Araújo Luciana Manfroi e Extensão Marina Cabeda Egger Moellwald Ana Paula Pereira
Marciel Evangelista Catâneo Moacir Heerdt (Gerente) Marina Melhado Gomes da Silva Marcelo Bittencourt
Maria Cristina Veit Aracelli Araldi Melina de la Barrera Ayres
Campus Universitário Maria da Graça Poyer Michele Antunes Correa
UnisulVirtual Mauro Faccioni Filho Elaboração de Projeto e Nágila Cristina Hinckel Gerência Serviço de Atenção
Diretora Moacir Fogaça Reconhecimento de Curso Pâmella Rocha Flores da Silva Integral ao Acadêmico
Jucimara Roesler Myriam Riguetto Diane Dal Mago Rafael Araújo Saldanha James Marcel Silva Ribeiro (Gerente)
Nélio Herzmann Vanderlei Brasil Roberta de Fátima Martins
Onei Tadeu Dutra Sabrina Paula Soares Scaranto Atendimento
Equipe UnisulVirtual Raulino Jacó Brüning Extensão Viviane Bastos Maria Isabel Aragon (Coord.)
Rogério Santos da Costa Maria Cristina Veit (Coord.) Andiara Clara Ferreira
Rosa Beatriz M. Pinheiro André Luiz Portes
Diretora Adjunta Tatiana Lee Marques Pesquisa Gerência de Logística Bruno Ataide Martins
Patrícia Alberton Thiago Coelho Soares Daniela E. M. Will Jeferson Cassiano A. da Costa Holdrin Milet Brandao
Valnei Campos Denardin (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC) (Gerente) Jenniffer Camargo
Roberto Iunskovski Mauro Faccioni Filho Andrei Rodrigues Maurício dos Santos Augusto
Secretaria Executiva e Cerimonial Rose Clér Beche (Coord. Nuvem) Maycon de Sousa Candido
Jackson Schuelter Wiggers (Coord.) Rodrigo Nunes Lunardelli Logística de Encontros Presenciais Sabrina Mari Kawano Gonçalves
Bruno Lucion Roso Pós-Graduação Graciele Marinês Lindenmayr (Coord.) Vanessa Trindade
Marcelo Fraiberg Machado Coordenadores Pós-Graduação Clarissa Carneiro Mussi (Coord.) Ana Paula de Andrade Orivaldo Carli da Silva Junior
Tenille Catarina Aloisio Rodrigues Cristilaine Santana Medeiros
Anelise Leal Vieira Cubas Biblioteca Daiana Cristina Bortolotti Estágio
Assessoria de Assuntos Bernardino José da Silva Soraya Arruda Waltrick (Coord.) Edesio Medeiros Martins Filho Jonatas Collaço de Souza (Coord.)
Internacionais Carmen Maria Cipriani Pandini Paula Sanhudo da Silva Fabiana Pereira Juliana Cardoso da Silva
Murilo Matos Mendonça Daniela Ernani Monteiro Will Renan Felipe Cascaes Fernando Oliveira Santos Micheli Maria Lino de Medeiros
Giovani de Paula Rodrigo Martins da Silva Fernando Steimbach Priscilla Geovana Pagani
Assessoria DAD - Disciplinas a Karla Leonora Nunes Marcelo Jair Ramos
Distância Luiz Otávio Botelho Lento Capacitação e Assessoria ao Prouni
Patrícia da Silva Meneghel (Coord.) Thiago Coelho Soares Docente Logística de Materiais Tatiane Crestani Trentin (Coord.)
Carlos Alberto Areias Vera Regina N. Schuhmacher Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.) Gisele Terezinha Cardoso Ferreira
Franciele Arruda Rampelotti Adriana Silveira Abraão do Nascimento Germano Scheila Cristina Martins
Luiz Fernando Meneghel Gerência Administração Alexandre Wagner da Rocha Fylippy Margino dos Santos Taize Muller
Acadêmica Cláudia Behr Valente Guilherme Lentz
Assessoria de Inovação e Angelita Marçal Flores (Gerente) Elaine Cristiane Surian Pablo Farela da Silveira
Qualidade da EaD Fernanda Farias Juliana Cardoso Esmeraldino Rubens Amorim
Dênia Falcão de Bittencourt (Coord.) Simone Perroni da Silva Zigunovas
Rafael Bavaresco Bongiolo Financeiro Acadêmico
Marlene Schauffer Monitoria e Suporte Gerência de Marketing
Assessoria de Relação com Poder Rafael Back Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Fabiano Ceretta (Gerente)
Público e Forças Armadas Vilmar Isaurino Vidal Anderson da Silveira Alex Fabiano Wehrle
Adenir Siqueira Viana Angélica Cristina Gollo Márcia Luz de Oliveira
Gestão Documental Bruno Augusto Zunino Sheyla Fabiana Batista Guerrer
Assessoria de Tecnologia Lamuniê Souza (Coord.) Claudia Noemi Nascimento Victor Henrique M. Ferreira (África)
Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coord.) Clair Maria Cardoso Débora Cristina Silveira
Felipe Jacson de Freitas Janaina Stuart da Costa Ednéia Araujo Alberto  Relacionamento com o Mercado
Jefferson Amorin Oliveira Josiane Leal Francine Cardoso da Silva Eliza Bianchini Dallanhol Locks
José Olímpio Schmidt Marília Locks Fernandes Karla F. Wisniewski Desengrini Walter Félix Cardoso Júnior
Marcelo Neri da Silva Ricardo Mello Platt Maria Eugênia Ferreira Celeghin

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Maria Terezinha Angeloni

Comunicação nas Organizações


Livro didático

Design instrucional

Ligia Maria Soufen Tumolo


Leandro Kigenski Pacheco

3ª edição revista

Palhoça
UnisulVirtual
2011

Book 1.indb 3 28/01/11 10:42


Copyright © UnisulVirtual 2011
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.

Edição – Livro Didático


Professor Conteudista
Maria Terezinha Angeloni

Design Instrucional
Ligia Maria Soufen Tumolo
Leandro Kigenski Pacheco

Assistente Acadêmico
Roberta de Fátima Martins
(3ª ed. rev.)

Projeto Gráfico e Capa


Equipe UnisulVirtual

Diagramação
Higor Ghisi Luciano

Revisão
B2B

658.45
A59 Angeloni, Maria Terezinha
Comunicação nas organizações : livro didático / Maria
Terezinha Angeloni ; design instrucional Ligia Maria Soufen
Tumolo , Leandro Kingeski Pacheco ; [assistente acadêmico
Roberta de Fátima Martins]. – 3 ed. rev. – Palhoça : UnisulVirtual,
2011.
194 p. : il. ; 28 cm.

Inclui bibliografia.

1. Comunicação empresarial. 2. Comunicação e tecnologia. I.


Tumolo, Ligia Maria Soufen. II. Pacheco, Leandro Kingeski. III.
Martins, Roberta de Fátima. IV. Título.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

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Sumário

Apresentação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
Palavras do professor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

UNIDADE 1 – Contextualização do ambiente de negócios e empresarial. . 15


UNIDADE 2 – Aspectos conceituais básicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
UNIDADE 3 – Comunicação organizacional integrada . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
UNIDADE 4 – Tecnologias e meios de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167


Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Sobre o professor conteudista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Atividades de auto-avaliação: respostas e comentários. . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Biblioteca Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

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Apresentação

Este livro didático corresponde à disciplina Comunicação nas


Organizações.

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma


e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados
à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática
e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância,
proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a
um aprendizado contextualizado e eficaz.

Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será


acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual, por isso a “distância” fica
caracterizada somente na modalidade de ensino que você optou
para sua formação, pois na relação de aprendizagem professores
e instituição estarão sempre conectados com você.

Então, sempre que sentir necessidade entre em contato; você tem


à disposição diversas ferramentas e canais de acesso tais como:
telefone, e-mail e o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem,
que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade.
Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe
atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo.

Bom estudo e sucesso!

Equipe UnisulVirtual

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Palavras do professor
Prezado(a) estudante,

Seja bem-vindo(a) à disciplina Comunicação nas


organizações. Como você poderá observar no decorrer do
seu estudo, a comunicação é uma área que vem cada vez
mais sendo considerada como relevante para o sucesso das
empresas.

Com a passagem da sociedade industrial para a sociedade


da informação e do conhecimento, as organizações
gerenciadas nos moldes taylorianos, em que a comunicação
não era prioridade, passam hoje por uma nova realidade.
Para dar conta do volume de dados, informações e
conhecimentos gerados tanto no ambiente interno como
no externo, um sistema de comunicação bem estabelecido
precisa ser implementado.

Você irá constatar que atualmente a relevância da


comunicação na gestão organizacional não pode ser
negada, o que exige uma nova postura gerencial. As
demandas por eficiência e eficácia para competir em
um mercado global pedem uma prática organizacional
que trata a comunicação de maneira integrada, visando
a construção de uma visão sistêmica e compartilhada
que gere as mesmas percepções para os mais diferentes
públicos estratégicos da organização.

A comunicação organizacional deve assim fazer parte das


estratégias das organizações, devendo ser gerenciada de
forma planejada por desempenhar um papel fundamental
tanto na definição da missão da empresa como na
comunicação da mesma aos diferentes públicos internos e
externos.

A comunicação interna, como você terá oportunidade


de verificar, é condição básica para a qualidade da
comunicação externa, e cada integrante da organização

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deve-se transformar em um embaixador comprometido com a
construção e consolidação da marca e da imagem, consideradas
como importantes ativos intangíveis das organizações
contemporâneas.

Percorrendo este caminho, o resultado alcançado, com certeza,


serão acionistas satisfeitos, clientes encantados, processos eficientes
e eficazes e colaboradores motivados e preparados, sendo a
comunicação responsabilidade de todos.

Pela atualidade do tema e pela possibilidade de conferir vantagem


competitiva para as organizações, o convidamos a aprofundar
seu conhecimento e refletir sobre as mudanças da sociedade e
conseqüentemente das organizações, analisando com profundidade
a importância da comunicação nas organizações.

Maria Terezinha Angeloni

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Plano de estudo

O plano de estudo visa a orientá-lo no desenvolvimento


da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a
conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu
tempo de estudos.

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual


leva em conta instrumentos que se articulam e se
complementam, portanto, a construção de competências
se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das
diversas formas de ação/mediação.

São elementos desse processo:

„„ o livro didático;
„„ o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);
„„ as atividades de avaliação (a distância, presenciais
e de auto-avaliação);
„„ o Sistema Tutorial.

Ementa
Conceito de comunicação. A comunicação como
processo natural na vida do ser humano. Dados,
informação e conhecimento. Sistema de comunicação.
Noções de Tecnologia da Informação. Conceito e noções
do funcionamento de uma organização. Sociedade
do consumo. A relação entre organização empresarial
e a sociedade. Mecanismos de comunicação interna.
A comunicação como estratégia de humanização da
organização. O marketing e o compromisso com a ética.
A comunicação, a transparência e a responsabilidade
social da organização.

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Carga horária:
60 horas – 4 créditos

Objetivo geral da disciplina


Compreender as Teorias Administrativas e o papel da
comunicação nas organizações.

Objetivos específicos
„„ Compreender os objetivos da comunicação com o público
interno e externo, bem como os meios para atingi-los.
„„ Entender a importância da comunicação empresarial
como forma de desenvolver um ambiente de
relacionamento interpessoal, de compartilhamento e de
confiança entre os colaboradores.
„„ Conhecer o papel da imagem organizacional como fator
de competitividade.
„„ Conhecer as tecnologias de suporte a comunicação
organizacional.

Conteúdo programático/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta
disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos
resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de
conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento
de habilidades e competências necessárias à sua formação.

Unidades de estudo:4

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Unidade 1 - Contextualização do ambiente de negócios e
empresarial

A partir do estudo desta unidade, você terá condições de


analisar o contexto organizacional e identificar as ondas de
mudança, conhecer a evolução da comunicação, compreender o
papel do dado, da informação e do conhecimento no processo
de comunicação, e distinguir nas principais etapas da teoria
organizacional o papel da comunicação.

Unidade 2 - Aspectos conceituais básicos


Após o estudo desta unidade, você estará apto a identificar os
elementos da comunicação, distinguir e analisar os principais
modelos de comunicação, conhecer os principais fatores que
compõem o sistema de comunicação organizacional, e ter
consciência das principais barreiras da comunicação e das formas
de amenizá-las.

Unidade 3 - Comunicação organizacional integrada


Nesta unidade você terá contato com as principais variáveis que
compõem a comunicação organizacional abordada com uma visão
integrada, ou seja, a interação e interatividade da comunicação
interna, de marketing e institucional na busca da construção
de uma visão compartilhada e da formação de embaixadores
da empresa, visando a definição e consolidação da imagem e da
marca apoiadas em políticas claras de responsabilidade social e
ecológica.

Unidade 4 - Tecnologias e meios de comunicação


São inúmeras as tecnologias e meios de comunicação que podem
dar suporte à transmissão das mensagens. Conhecê-los e saber
selecioná-los com base nas circunstâncias de comunicação e
características das mensagens é o objetivo das informações
contidas nesta unidade.

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Agenda de atividades/ Cronograma

„„ Verifique com atenção o “EVA” e organize-se para acessar


periodicamente o espaço da Disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorização do tempo para a leitura, da
realização de análises e sínteses do conteúdo e da interação
com os seus colegas e tutor.

„„ Não perca os prazos das atividades. Registre as datas no


espaço a seguir, com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.

„„ Use o quadro para agendar e programar as atividades


relativas ao desenvolvimento da Disciplina.

Atividades Obrigatórias

Demais atividades (registro pessoal)

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1
unidade 1

Contextualização do ambiente
de negócios e empresarial

Objetivos de aprendizagem

Após o acompanhamento desta unidade você terá subsídios para:

„„ Analisar o contexto organizacional e identificar as ondas


de mudança.
„„ Conhecer a evolução da comunicação.

„„ Compreender o papel do dado, da informação e do


conhecimento no processo de comunicação.
„„ Distinguir nas principais etapas da teoria organizacional
o papel da comunicação.

Seções de estudo
Seção 1 A evolução da sociedade e da comunicação
Seção 2 Dado, informação e conhecimento – matérias-
primas para a comunicação

Seção 3 A comunicação do ponto de vista das teorias


administrativas

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para início de estudo


Para uma melhor compreensão da importância da comunicação
organizacional, você iniciará seus estudos pela evolução da
sociedade por meio das principais ondas de mudança – agrícola,
industrial da informação, da informação e do conhecimento.

Após compreender o desenvolvimento da sociedade, passará ao


estudo da evolução histórica da comunicação humana.

Depois do estudo das duas primeiras seções, você entenderá a


razão da valorização dos ativos intangíveis pelas organizações,
dentre eles os dados, as informações e os conhecimentos como
matéria-prima para a comunicação e a decisão organizacional.

Seu estudo na presente unidade é concluído por uma viagem


através das teorias administrativas e você poderá acompanhar
a evolução da importância da comunicação em cada um dos
modelos de gestão utilizados pelas organizações, de Taylor aos
nossos dias.

Assim, partindo da evolução da sociedade e da comunicação


humana, você terá condições de compreender o papel da
comunicação nas organizações contemporâneas.

SEÇÃO 1 - A evolução da sociedade e da comunicação


Para que você possa compreender a comunicação, é importante
conhecer anteriormente as etapas de evolução da sociedade
caracterizadas pelas ondas de mudança, nas quais o volume
de dados, informação e conhecimentos vem crescendo
exponencialmente, consolidando a crescente importância do
papel da comunicação nas organizações.

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Comunicação nas Organizações

1.1 As ondas de mudança da sociedade


A contextualização histórica da sociedade faz-se necessária para
que você possa compreender as transformações ocorridas nas
empresas advindas da necessidade de se adequarem a cada nova
prescrição da sociedade.

Alguns autores (TOFFLER, 1980; LYNCK E KORDIS, 1988;


SAVAGE, 1996) descreveram as transformações da sociedade
sob a forma de ondas, conforme demonstrado na Figura 1.1.
Segundo esses autores, uma onda se forma à medida em que
mudanças de valores, crenças e comportamentos se acumulam e são
disseminados no interior e entre as sociedades.

Figura 1.1 - Ondas de mudança


Fonte: Adaptado de Toffler (1980), Lynch e Kordis (1988) e Savage (1996)

Na Figura 1.1, você pode destacar, para análise, quatro grandes


variáveis:

„„ as ondas de mudança;
„„ a duração de cada uma delas;
„„ a curva de informação;
„„ a separação entre ondas do músculo e do cérebro.

Unidade 1 17

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Universidade do Sul de Santa Catarina

a) As ondas de mudança

Você pode observar na Figura 1.1 as quatro principais ondas de


mudança da sociedade: a agrícola, a industrial, a da informação e
a do conhecimento.

Na primeira onda dominavam os detentores da terra, na segunda


dominavam os que possuíam as máquinas e o capital, na terceira
e quarta onda dominam os que dispõem da informação e do
conhecimento.

Vale destacar:

Que as ondas são apresentadas de maneira linear,


o que não acontece na realidade. Pode-se sim dizer
que uma onda perde sua supremacia para uma outra
onda. Serão necessários sempre alimentos e produtos
industriais, mas quem fica com a maior parte do valor
final de venda dos produtos?

Na onda industrial, a maior parcela do valor de venda do produto


ficava com quem transformava o produto e não com quem o
plantava ou o extraia da natureza.

Na era da informação e do conhecimento, quem fica com a maior


parcela do valor final do produto é quem cria a informação e o
conhecimento, como você pode verificar na Figura 1.2, ou seja,
quem produz o conhecimento fica com 55% do valor do produto:

Figura 1.2 - O peso do conhecimento na cadeia de valor


Fonte: OCDE – Relatório Anual 2001 (apud GOMES e outros 2003).

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Comunicação nas Organizações

Veja ainda a importância da informação e do conhecimento


analisando o exemplo da Embrapa com relação à aplicação
do conhecimento na agricultura, mais especificamente no
desenvolvimento de uma nova espécie de banana, a sigatoga amarela.

A análise da relação da banana pioneira com a


espécie sigatoga amarela nos permite verificar
que a nova espécie:

„„ tem o mesmo sabor que a pioneira;

„„ é 20% maior;

„„ produz frutos 3 meses antes e em 1


hectare produz 70% mais.

Figura 1.3 – Banana sinagoga amarela


Fonte: Gomes entre outros, (2003).

Pelo exemplo acima podemos observar que uma onda não


elimina a outra, mas podem se complementar, ou seja, com a
incorporação de conhecimento na agricultura pode-se melhorar a
produtividade.

Um outro exemplo que merece destaque e reflexão é o da Nike.


Responda as questões que seguem sobre a empresa:

„„ O que a matriz produz?


„„ Quem transforma os bens intangíveis em bens tangíveis?
„„ Quanto custava uma camiseta oficial da copa do mundo?
„„ Quanto custava uma camiseta sem a marca?
„„ O que podemos deduzir dessa reflexão?

Unidade 1 19

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Universidade do Sul de Santa Catarina

É importante neste momento diferenciar o que são


bens tangíveis e intangíveis. Verifique a seguir:

Em seus estudos, Brooking e Motta (1996) distinguiram


os recursos da organização em duas categorias: tangíveis e
intangíveis. Para os autores, os tangíveis são aqueles bens (ativos)
tipicamente encontrados no balanço das organizações, tais como:
maquinário, equipamentos, construções. Na categoria dos bens
intangíveis, estão as pessoas e suas competências, os processos de
negócios, a propriedade intelectual e os ativos de mercado, como
a fidelização dos clientes.

Coletivamente estes bens intangíveis são conhecidos como capital


intelectual e os autores os dividiram em quatro componentes:

a) ativos centrados no humano, que compreendem as habilidades


coletivas, capacidade criativa, liderança, empreendedorismo,
capacidade de comunicação e habilidades gerenciais incorporadas
nas pessoas da organização;

b) ativos de propriedade intelectual, que incluem know-how,


direitos autorais, registro de patentes e outros direitos;

c) ativos de infra-estrutura, que se referem às tecnologias,


metodologias e processos, os quais permitem o funcionamento
da organização, incluindo métodos de gerenciamento das forças
de venda, base de dados, de informações, clientes, sistemas de
comunicação;

d) ativos de mercado, que definem o potencial da organização em


termos de ativos intangíveis relacionados ao mercado, incluindo
marcas, atendimento ao mercado, posicionamento e valor de
mercado.

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Comunicação nas Organizações

Veja ainda o que dizem alguns renomados autores da


administração sobre a importância da informação e do
conhecimento:

„„ Pierre Lévy (1993) – informações e conhecimentos estão


na fonte das novas formas de riqueza e figuram entre os
bens econômicos principais de nova era;
„„ Peter Drucker (1994) – a riqueza será gerada pela
inovação e esta, pela capacidade de agregar conhecimento
aos produtos e serviços.

Discutidas as principais características das ondas de mudança,


você está habilitado a analisar o tempo de duração de cada uma
delas.

b) A duração de cada onda


Pelas informações contidas na Figura 1.1, você já deve ter
observado que o tempo de duração de cada uma das ondas foi
reduzido de maneira significativa.

A primeira onda, a da agricultura, teve seu tempo de duração


de cerca de 5.000 anos, dado que pode variar de acordo com o
autor. A segunda onda, a industrial, teve o tempo de 300 anos. A
terceira onda, a da informação, tem apenas algumas décadas e já
se fala na onda do conhecimento.

Se você for estudar a literatura sobre o assunto poderá encontrar


algumas inconsistências, alguns autores não separam as ondas da
informação e do conhecimento, outros acrescentam outras ondas
– como a do espírito e a da sabedoria, que não discutiremos aqui
por ainda não estarem suficientemente consolidadas.

O que podemos inferir sobre a redução do tempo de


cada uma das ondas com relação às organizações?

Unidade 1 21

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Universidade do Sul de Santa Catarina

O tempo de permanência de um produto no mercado também é cada


vez menor.

Todos já ouviram falar do famoso exemplo do Ford T.

„„ Você já se perguntou quanto tempo ele ficou no mercado?


„„ Pois é, temos aqui uma boa pesquisa a ser feita. Pesquise
o tempo de permanência do Ford T no mercado, as suas
versões e compare com a realidade atual.
„„ Na época do Ford T, quais eram as opções de compra de
carro que o consumidor possuía?
„„ Qual a realidade atual?

Figura 1.4 – Evolução dos veículos Ford


Fonte: Elaboração da autora

c) A curva de informação
Com relação à curva da informação, podemos destacar que:

„„ o aumento na quantidade de informações disponíveis tem


ocorrido exponencialmente;
„„ o homem pode se comunicar com qualquer outro em
qualquer parte do planeta.

Veja a seguir algumas curiosidades com relação ao aumento do


volume de informações no decorrer do tempo:

„„ nos últimos trinta anos foram produzidas mais informações


do que nos cinco mil anos anteriores;
„„ uma edição de dia útil do New York Times contém mais
informações do que um cidadão médio do século XVI
poderia obter em toda a sua vida;
22

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Comunicação nas Organizações

„„ em 1917, uma carta levava 40 dias entre os EUA e a


Inglaterra;
„„ em 1865, a morte de Abraham Lincoln levou treze dias
para ser conhecida na Europa;
„„ hoje as informações chegam em “tempo real”;
„„ a biblioteca de Dante Alighiere no século XIV tinha
1.338 volumes e continha todo o conhecimento da época;
„„ 300 anos mais tarde, Isaac Newton tinha 25 mil livros e
supostamente todo o conhecimento europeu da época;
„„ em 1990, a biblioteca do Congresso Americano tinha
cerca de 93 bilhões de livros, cerca de três trilhões de
bytes;
„„ o telescópio Hubble enviou à Terra, em 1995, cerca de um
trilhão de bytes/dia (PEREIRA e FONSECA, 1997).

Você já se perguntou qual o efeito do aumento do


volume de informações nas organizações?

Um executivo do início do século XX defrontava-se com uma


grande carência de informações, como suporte à tomada de
decisão.

Um executivo do início do século XXI encontra-se soterrado em


um mar de informações. E a questão então muda: como gerenciar
estas informações e retirar delas o subsídio para a tomada de
decisão?

d) A separação entre ondas do músculo e do cérebro


Nas ondas agrícola e industrial, existia uma separação entre os
atores da organização em os que pensavam e os que executavam.
Na sociedade da informação e do conhecimento, em razão
do aumento do volume de informações e conhecimentos e da
incapacidade dos gestores em processá-las, da formação dos
integrantes das organizações, não é mais possível separar seus
atores, pois:

Unidade 1 23

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Universidade do Sul de Santa Catarina

„„ as organizações necessitam não apenas de mão-de-obra


(homem operacional), mas também de cérebro-de-obra
(homem parentético);
„„ surgem os trabalhadores do conhecimento;
„„ para estes, as exigências saem do escopo do saber como
fazer para saber por que fazer (DRUCKER, 1994).

Você já se perguntou por que as pessoas que


trabalham no chão de fábrica das organizações são
denominadas de “mão-de-obra”?

Porque interessava às organizações da era agrícola e industrial


apenas a “mão” de seus trabalhadores, os músculos, e não seu
cérebro.

O “homem parentético” de Ramos (1984), ao contrário,


é considerado “cérebro-de-obra”. Ele é um reflexo
das novas circunstâncias sociais e uma reação a elas.
A capacidade do homem parentético encontra-
se na habilidade de abstrair-se do ambiente em
que está inserido para analisá-lo de forma crítica,
comprometido com os valores que o norteiam. Ele
se sente capaz e motivado para participar, intervir e
mudar o ambiente no qual está inserido.

Segundo Taylor (1967), os homens quando chegassem às fábricas


deveriam deixar do lado de fora não apenas seu sobretudo, mas
também seu cérebro. Considerava também que os conflitos
existentes nas organizações eram uma demonstração de má
gestão.

Hoje, para dar conta de processar o grande volume de


informações geradas tanto no ambiente externo como no interno,
as organizações necessitam não apenas de “mão-de-obra”, mas
também do “cérebro” de seus integrantes.

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Comunicação nas Organizações

Sugestão:
Veja o filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin, e faça uma análise
comparativa com as organizações da era industrial e com a teoria de
Tempos e Movimentos de Taylor.
Registre aqui suas considerações

Após você ter compreendido as principais etapas pelas quais


passou a sociedade, passamos agora à compreensão de como
evoluiu a comunicação no tempo.

1.2 A evolução da comunicação


A evolução da sociedade atingiu também a comunicação, que
percorreu um grande caminho, do homem das cavernas à
internet. A história da comunicação humana também pode ser
analisada em ondas ou etapas. Algumas ferramentas inventadas
pelo ser humano tiveram e têm como finalidade melhorar cada
vez mais a comunicação entre os seres humanos.

Unidade 1 25

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Universidade do Sul de Santa Catarina

As etapas (ondas) de comunicação na história da civilização são,


conforme McGarry (1999):

„„ a oral;
„„ a do alfabeto;
„„ a do manuscrito;
„„ a da tipografia;
„„ a da eletrônica.

Durante a onda oral, a voz humana era o único meio de


transmissão das informações e conhecimentos, sendo para
McLuhan (1964) o meio de informação mais rico no universo da
comunicação, pois envolvia todos os sentidos intensamente.

Reflita sobre as principais características da comunicação oral:

„„ a transmissão de mensagens era feita por mitos,


construídos e repetidos por meio de cantos e narrativas
(LÉVY, 1993);
„„ a principal restrição dessa etapa foi o tempo (com o
decorrer deste, muitas informações e conhecimentos
foram perdidos por não terem sido registrados);
„„ a comunicação ocorria em grupos pequenos
(minimizando ruídos na transmissão);
„„ a utilização de redundância de informações (evitando
mal-entendidos);
„„ finalmente, tinha-se que contar com a boa memória dos
agentes envolvidos na comunicação.

A onda que envolve a criação do alfabeto e do manuscrito


acaba com a imprecisão da etapa oral e minimiza algumas
restrições da fala. O alfabeto surgiu da evolução de um sistema
de sinais, conforme ressalta McGarry (1999): do pictográfico
(representações de objetos, ações ou idéias – ícones), passando
ao ideográfico (representa uma atividade, objeto ou idéia –
indicadores), culminando no silábico (representa grupos de letras
– símbolos).

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Comunicação nas Organizações

Reflita sobre as principais características da comunicação na


etapa baseada no alfabeto e no manuscrito:

„„ a escrita combina os signos ao mundo sonoro, criando


um novo elo entre os dois modos de comunicação;
„„ com a intensificação da função visual, o alfabeto reduziu
o papel dos sentidos, do som, do tato e do paladar;
„„ com o alfabeto, segundo McGarry (1999), o ser humano
conseguiu comunicar idéias por meio de signos;
„„ o registro permite que o conhecimento, a partir de então,
possa ser transmitindo para as gerações futuras;
„„ a história não mais se baseava na imaginação coletiva
acumulada, mas sim em tábuas de argila, rolos de papiros
e manuscritos;
„„ os discursos são separados das circunstâncias em que
foram produzidos, eliminando a mediação humana na
adaptação ou tradução das mensagens, indispensável na
etapa oral;
„„ a escrita, ao intercalar um tempo entre a emissão e a
recepção da mensagem, inicia a comunicação espaçada,
que pode gerar mal-entendidos, perdas e erros, já que as
mensagens podem aparecer fora de contexto ou serem
ambíguas.

A tipografia veio revolunionar a comunicação. Antes da


tipografia os livros eram manuscritos e caros. Não há dúvida de
que a imprensa revolucionou os meios de comunicação, e segundo
McGarry (1999) uniformizou a ortografia, o uso educado da
língua, influenciou os padrões de organização e a recuperação do
conhecimento registrado.

Reflita sobre as principais características da comunicação na


etapa de comunicação baseada na tipografia:

„„ o poder de preservação dos conhecimentos,


anteriormente passados somente através do modo oral ou
de poucos manuscritos, cresceu muito;

Unidade 1 27

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Universidade do Sul de Santa Catarina

„„ as idéias que haviam sido registradas em poucos


manuscritos corriam sempre o perigo de se perderem ou
caírem no esquecimento;
„„ a impressão, de acordo com Lévy (1993), transformou
profundamente o modo de transmissão dos textos,
em razão do aumento da quantidade de impressos em
circulação;
„„ cada leitor pode gerar suas próprias interpretações
independentemente da presença do mestre, como ocorria
na época do ensino oral;
„„ a partir da invenção da escrita e, posteriormente, da
imprensa, a possibilidade de comunicar-se tomou um tal
vulto que atualmente muitos reclamam do excesso de
informações disponíveis;
„„ o destinatário do texto após a imprensa é um indivíduo
isolado que lê em silêncio.

Após a tipografia, a onda eletrônica surgiu com a criação


do computador, que inicialmente era restrito a determinadas
instituições e hoje está em quase todos os lugares. O tempo
transcorrido da criação do mainframe (computador de grande
porte) ao notebook foi de apenas algumas décadas, e a criação
de novas tecnologias não parou de crescer até hoje. Com
a convergência das tecnologias da informática, televisão e
telecomunicações, surge o conceito de rede, que vem, mais uma
vez, revolucionar a comunicação.

Pare e reflita sobre as principais características da comunicação


na etapa de comunicação eletrônica:

„„ o computador pessoal e a formação de redes, para Lévy


(1993), transformaram a informática em um meio de
comunicação de massa, pelo qual é possível trabalhar
com a imagem e o som tão facilmente quanto na escrita;
„„ as redes de informática encurtam o tempo e a distância
e evidenciam os diferentes padrões da comunicação
humana, principalmente os elos de comunicação
informal entre usuários;

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Comunicação nas Organizações

„„ a comunicação rompe o tempo e o espaço e se transforma


em tempo real;
„„ as redes são as responsáveis pelo aumento vertiginoso do
volume de dados, informações e conhecimento.
Essa divisão em ondas, a exemplo das ondas de mudança da
sociedade, não significa que uma etapa cessou para dar início
à outra. Na realidade, elas coexistem, sendo que uma auxilia
a outra, visando uma comunicação entre os seres humanos de
qualidade cada vez maior.

SEÇÃO 2 – Dado, informação e conhecimento –


matérias-primas para a comunicação
Para bem compreender o processo de comunicação, é importante
entender, antes de tudo, o papel que nele exercem os dados, as
informações e os conhecimentos.

Dado, informação e conhecimento são elementos fundamentais


para a comunicação e a tomada de decisão nas organizações, mas
seus significados não são tão evidentes. Eles formam um sistema
hierárquico de difícil delimitação. O que é um dado para um
indivíduo pode ser informação e/ou conhecimento para outro.
Davenport (1998) corrobora esse ponto de vista colocando resistência
em fazer essa distinção por considerá-la nitidamente imprecisa.

Considerando a inter-relação e difícil possibilidade de


separar o que é dado, informação e conhecimento,
e consciente de suas importâncias para a decisão, é
importante que você compreenda seus significados.

„„ Dados - são elementos brutos, sem significado,


desvinculados da realidade. Eles constituem-se na
matéria-prima da informação. Dados sem qualidade
levam a informações e decisões da mesma natureza.
Exemplo de dado: os elementos contidos em um balanço
patrimonial.

Unidade 1 29

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Universidade do Sul de Santa Catarina

„„ Informações - são dados com significado. São


dados dotados de relevância e propósito. São dados
contextualizados que visam fornecer uma solução para
uma determinada situação de decisão. Exemplo: a relação
de um ou mais dados do balanço patrimonial irá fornecer
índices financeiros (rotação, liquidez, rentabilidade etc.).
„„ Conhecimentos - podem ser considerados como as
informações processadas pelos indivíduos. O valor
agregado à informação depende dos conhecimentos
anteriores desses indivíduos. Adquirimos conhecimento
por meio do uso da informação nas nossas ações. Ou seja,
o uso dos índices financeiros na tomada de decisão gera o
conhecimento.

Dotar os dados, as informações e os conhecimentos de


significados não é um processo tão simples como parece.
Características individuais que formam o modelo mental de
cada pessoa interferem na codificação/decodificação dos mesmos
acarretando muitas vezes distorções individuais que poderão
ocasionar problemas no processo de comunicação.

Segundo Lago (2001), Pereira e Fonseca (1997) e Davenport (1998),


para amenizar essas distorções devemos ter consciência de que:

„„ existem diferenças entre o que queremos dizer e o que


realmente dizemos; entre o que dizemos e o que os
outros ouvem; entre o que ouvem e o que escutam; entre
o que entendem e lembram; e entre o que lembram e
retransmitem;
„„ as pessoas só escutam aquilo que querem e como querem
de acordo com suas próprias experiências, paradigmas e
pré-julgamentos;
„„ nosso estado de espírito e humor pode afetar a maneira
como lidamos com a informação;
„„ as abordagens informacionais normalmente privilegiam
os atributos racionais, seqüenciais em detrimento a
outros igualmente importantes, senão mais, como os
relacionados às abordagens intuitivas e não lineares.

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Comunicação nas Organizações

Alavancando as decisões
No processo de tomada de decisão, é importante ter disponíveis
dados, informações e conhecimentos, mas esses normalmente
estão dispersos, fragmentados e armazenados na cabeça dos
indivíduos e sofrem interferência de seus modelos mentais.
Nesse momento o processo comunicacional e o trabalho em
equipe (assuntos a serem aprofundados nas próximas unidades)
desempenham papéis relevantes para resolver algumas das
dificuldades essenciais no processo de tomada de decisão.

Pelo processo de comunicação, pode-se buscar o consenso que


permitirá prever a adequação dos planos individuais de ação em
função do convencimento, e não da imposição ou manipulação.
Pelo trabalho em equipe, pode-se conseguir obter o maior
número de informações e perspectivas de análise distintas,
sendo validada a proposta mais convincente no confronto
argumentativo dos demais (GUTIERREZ, 1999).

Visando alavancar a qualidade das decisões organizacionais,


sugerimos uma reflexão sobre a melhoria da comunicação e o
envolvimento das pessoas na tomada de decisão.

Melhorando a comunicação
Alguns teóricos da administração, como Davenport (1998),
Nonaka e Takeuchi (1997), Stewart (1998) e Sveiby (1998),
apontam um novo direcionamento da comunicação, voltado
principalmente às questões relacionadas à transmissão da
informação e do conhecimento organizacional (ANGELONI;
FERNANDES, 1999).

Os conceitos de dado, informação e conhecimento estão


estritamente relacionados com sua utilidade no processo
decisório e ligados ao conceito de comunicação. O processo de
comunicação é uma seqüência de acontecimentos no qual dados,
informações e conhecimentos são transmitidos de um emissor
para um receptor.

Unidade 1 31

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 1.5: Componentes do processo de comunicação

Segundo Davenport (1998), uma das características da


informação consiste na dificuldade de sua transferência com
absoluta fidelidade, e sendo o conhecimento a informação dotada
de valor, conseqüentemente, a transmissão é ainda mais difícil.

A informação é valiosa precisamente porque alguém deu a ela


um contexto, um significado, acrescentou a ela sua própria
sabedoria, considerou suas implicações mais amplas, gerando o
conhecimento. O conhecimento, conseqüentemente é tácito e
difícil de explicitar. “Quem quer que já tenha tentado transferir
conhecimento entre pessoas ou grupos sabe como é árdua a
tarefa. Os receptores devem não apenas usar a informação,
mas também reconhecer que de fato constitui conhecimento”
(NONAKA apud DAVENPORT, 1998, p. 19).

Para melhorar a qualidade da comunicação, o ser humano


tem que desenvolver as habilidades de se expressar e de ouvir.
Normalmente as pessoas estão predispostas a defender seus
pontos de vista, assim, quando um interlocutor está falando,
o outro não está atento ao que ele está dizendo, mas já está
preparando a argumentação para defender seu ponto de vista,
interferindo na qualidade da comunicação.

A inter-relação entre as variáveis


Pelo visto, até o presente momento, você deve ter observado
que existe uma inter-relação entre as variáveis dado, informação
e conhecimento com os processos de comunicação e decisão,
conforme representado na Figura 1.6.

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Comunicação nas Organizações

Figura 1.6 – Elementos intervenientes na tomada de decisão


Fonte: Elaboração da autora

Considerando o dado como a matéria-prima da informação e a


informação, por sua vez, como a matéria-prima do conhecimento,
de nada adiantaria a organização dispor de dados, informações
e conhecimentos, se persistisse na organização a cultura de que
dados, informações e conhecimentos constituem-se em poder.

As informações e os conhecimentos devem circular pela organização


por meio de um eficiente sistema de comunicação, envolvendo a
instalação de uma infra-estrutura tecnológica adequada. Só assim
a organização disporá de dados, informações e conhecimentos de
qualidade e em tempo hábil para dar suporte à tomada de decisão.

Unidade 1 33

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 Qual seu comportamento em relação aos dados,


informações e conhecimentos de que você dispõe?
 Você os considera poder e os guarda apenas para
você, ou compartilha com os demais integrantes da
organização?
 Qual a interferência de uma e da outra postura no
processo decisório?
Registre suas considerações.

SEÇÃO 3 - A comunicação do ponto de vista das teorias


administrativas
Esta seção tem por objetivo fazer uma análise histórica da função
da comunicação dentro das empresas, a partir das Teorias das
Organizações.

A análise das Teorias das Organizações apresentada na seqüência


foi realizada por Angeloni e Fernandes (1999) e busca analisar
a interação entre a organização e a comunicação, nas diferentes
fases do pensamento administrativo.

Corrente racionalista clássica


Para os teóricos dessa corrente, como Taylor, Fayol e Weber,
a comunicação da empresa é enfocada principalmente como
informação operacional e formal. Ela se limita a informação
descendente e sob forma diretiva (BENOIT, 1994).

Os racionalistas clássicos transmitem uma imagem mecanicista


da organização, na qual o ser humano ocupa passivamente
seu posto. Esses modelos de organização são fundamentados

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Comunicação nas Organizações

na racionalidade. O que importa é que as instruções sejam


seguidas. Esse estilo de gestão despótico de administração separa
os executantes dos dirigentes; o trabalho em equipe, entre os
operários, deve ser evitado, a fim de evitar más influências.

A Figura 1.7 retrata as características da comunicação para essa


corrente.

Figura 1.7 – A comunicação do ponto de vista da corrente racionalista


Fonte: Elaboração da autora

Em reação às simplificações excessivas contidas nos estudos dos


racionalistas, uma nova corrente de pensamento se desenvolve: a
dos psicólogos.

Corrente psicológica

Essa nova corrente se posiciona particularmente contra a


concepção do “Homo economicus” e faz referência a outros fatores
explicativos do comportamento dos indivíduos no interior das
organizações, constituindo-se em um progresso incontestável do
ponto de vista das motivações não econômicas.

Os psicólogos, entre eles, Mayo, Likert, McGregor, Leavitt e


Maslow, quiseram mostrar que a psicologia poderia ser útil e,
sobretudo, importante, para as organizações, e abriram uma nova

Unidade 1 35

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perspectiva para a comunicação organizacional: a era das relações


humanas, na qual o trabalho em equipe e o interesse pelas
pessoas são privilegiados (BENOIT, 1994; PETIT, entre outros,
1993).

Os métodos tradicionais de autoridade são colocados em xeque


pelas novas estruturas, mas a abordagem, contudo, é vista
como paternalista à medida em que as tarefas assumidas pelos
executantes continuam pobres e o poder e as responsabilidades
continuam centralizadas, mesmo que as práticas das relações
humanas privilegiem a expressão dos sentimentos.

A Figura 1.8 retrata as principais características dessa corrente.

Figura 1.8 – A comunicação do ponto de vista da corrente psicológica


Fonte: Elaboração da autora

Apesar de terem-se acrescido variáveis novas ao processo de


comunicação, o caráter hierárquico e formal da comunicação
permanece retratado em forma piramidal, surgindo uma nova
corrente: a dos sociólogos.

Corrente sociológica
Do ponto de vista da corrente dos sociólogos, mais especificamente
do sociólogo Friedberg (1981), a abordagem dos psicólogos
desconsidera a importância das estruturas organizacionais,
analisando as comunicações no vazio. Contudo, os indivíduos em

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Comunicação nas Organizações

situação de trabalho estão inseridos em estruturas organizacionais


que definem de maneira relativamente restritiva como as
comunicações podem e devem se desenvolver. Os atores das
organizações não são, assim, totalmente livres para adotar um
comportamento. A organização determina o comportamento
humano por meio da divisão de trabalho; suas especializações e
suas definições hierárquicas determinam claramente a autoridade e
o sistema de relações que regulamentam a comunicação necessária
entre os cargos de trabalho.

Eles denunciam a burocracia não comunicante e colocam em


valor a comunicação informal, conforme as características
apresentadas na Figura 1.9.

Figura 1.9 – A comunicação do ponto de vista da corrente sociológica


Fonte: Elaboração da autora

Pelos sociólogos, as empresas passam a ser vistas como sistemas


abertos e a participação dos atores das organizações proporciona
uma distribuição mais democrática do poder.

Para essa corrente de pesquisadores, a expressão passa a ser


considerada como prioritária. Ela é vista como um dos elementos
da administração participativa em que o pessoal está engajado a
dar seu parecer, não somente para ser escutado, mas também para
preparar as decisões com a preocupação de uma maior eficácia.

Unidade 1 37

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Corrente gerencial
Para os autores inseridos na corrente gerencial, como Simon e
Drucker, “a racionalidade humana” deve ser questionada. Os
conceitos de participação, de estratégia, de administração por
objetivos, de decisão, de contingência etc. ocupam um lugar
central. Os indivíduos, dotados de personalidade própria e
limitados por restrições múltiplas, devem contentar-se com uma
“solução satisfatória” permitida pelos meios e recursos disponíveis
na circunstância (FRIEDBERG, 1981).

Esses autores consideram que existem competências particulares


ao administrador não encontradas nas outras correntes de
pensamento. Uma das competências é a comunicação no interior
das organizações, outra é a decisão em condições de incertezas, e
finalmente a planificação estratégica.

Na Figura 1.10 você encontrará destacadas as principais


características dessa corrente.

Figura 1.10 – A comunicação do ponto de vista da corrente gerencial


Fonte: Elaboração da autora

Apesar dos grandes avanços dentro da Teoria das Organizações


na análise da comunicação, as contingências ambientais e o
avanço do conhecimento dão espaço a novas perspectivas.

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Comunicação nas Organizações

Corrente da administração pós-industrial


Ouchi, Peters e Waterman, Archier e Serieyx e Kanter são os
representantes mais importantes dos novos modelos ocidentais
da Administração Pós-­Industrial, reforçando a importância
das empresas em desenvolver técnicas e métodos para facilitar a
comunicação e admitindo que o papel tradicional dos executivos
deve ser adaptado a esse novo momento, tornando-se estes,
sobretudo, animadores e comunicadores.

O papel primordial dos executivos é o de facilitar a comunicação,


estimulando interações constantes e positivas. O sucesso das
empresas está intimamente relacionado com a comunicação rica e
informal.

A comunicação passa a ser caracterizada por uma efervescência


de idéias, de conceitos, de métodos, pela explosão de novas
teorias e ampliação do campo de pesquisa, surgindo dessa forma
a consciência da necessidade da comunicação organizacional
como uma função básica das empresas.

As principais características dessa escola você encontrará na


Figura 1.11.

Figura 1.11 – A comunicação do ponto de vista da corrente pós-industrial


Fonte: Elaboração da autora

Unidade 1 39

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Verifica- se assim a passagem da referência mecânica da época


tayloriana à referência biológica e sistêmica, em que organizar
não é mais colocar a ordem, mas criar a vida, tornando a
comunicação um dos elementos-chave ao sucesso das empresas.
A partir desse momento, serão analisadas as tendências da
comunicação na abordagem contemporânea da administração.

Corrente contemporânea
A corrente de administração contemporânea, por meio de
seus principais teóricos, Davenport e Prusak (1998), Nonaka
e Takeuchi (1997), Stewart (1998), Sveiby (1998) e Morrison
(1997), aponta um novo direcionamento da comunicação, voltado
não apenas à transmissão de dados e informações, mas também
do conhecimento organizacional.

A complexidade ambiental na qual as organizações passam


a estar inseridas modifica o paradigma da comunicação
empresarial. O grande desafio passa a ser o da transmissão do
conhecimento dentro das dimensões interna e externa, assim
como em todas as direções e sentidos da organização. Essa
relevância do conhecimento dentro das organizações se dá
pelo fato de que ele passa a ser a única vantagem competitiva
duradoura de uma empresa.

Nonaka e Takeuchi (1997) afirmam a importância da


comunicação para a transmissão e conversão do conhecimento
tácito em explícito e vice-versa, e como uma função básica
da organização ela se volta a facilitar os processos de
compartilhamento do conhecimento, dentro não apenas do
espaço físico comum da empresa, mas agora dentro de uma
realidade virtual, passando a comunicação no ciberespaço a ser
essencial para as empresas.

Outro aspecto relevante dessa corrente é a explosão da tecnologia


como objeto facilitador da comunicação, principalmente com
o advento da telemática. As conexões em rede, a comunicação
a laser, a fibra ótica e os sistemas de comutação de grandes
computadores cresceram significativamente e espalharam pelo
contexto empresarial uma idéia de conectividade.

Na Figura 1.12, veja as principais características da comunicação


nas empresas contemporâneas.

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Comunicação nas Organizações

Figura 1.12 – A comunicação do ponto de vista da corrente contemporânea


Fonte: Elaboração da autora

Apesar das grandes mudanças no ambiente de negócios e do ápice


de algumas variáveis em detrimento de outras, a comunicação
percorreu o caminho do pensamento administrativo, crescendo
em importância e firmando seu papel fundamental para a
eficiência e eficácia dos objetivos empresariais. Imaginar o êxito
organizacional na perspectiva contemporânea sem trabalhar
os processos de comunicação pode ser considerado uma
imprudência.

Que conclusão pode-se tirar da análise da teoria


administrativa do ponto de vista da comunicação?

„„ Pode-se observar nessa análise histórica que,


inicialmente, a empresa tinha apenas uma
responsabilidade: a econômica, com o objetivo único da
maximização dos lucros;
„„ em cem anos, a administração dos ativos materiais
(administração da produção, do capital etc.) deixou
lugar importante à administração de ativos cada vez
mais imateriais (informação, imagem da empresa,
administração de recursos humanos, etc.);

Unidade 1 41

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Universidade do Sul de Santa Catarina

„„ a comunicação começou a aparecer verdadeiramente


como uma função da empresa, no mesmo nível que a
administração da produção, financeira ou de recursos
humanos (MUCCHIELLI, 1993);
„„ a evolução do mundo dos negócios teve que seguir a
evolução da sociedade. As organizações do início do
século, rígidas, organizadas em torno de um sistema
tradicional, não têm mais espaço nos dias atuais, quando
a informação e o conhecimento tornam-se recursos
fundamentais para o gerenciamento das organizações,
tanto em suas formas internas como externas.

Em qual(ais) corrente(s) você enquadraria sua


empresa?
Faça uma análise considerando que nenhuma
organização está inserida em apenas uma corrente,
mas que sofre influência de mais de uma delas.
Identifique, contudo, a maior predominância.
Registre suas considerações.

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Comunicação nas Organizações

Ao estudar esta unidade você pôde analisar o contexto


organizacional e identificar as ondas de mudança, conhecer a
evolução da comunicação e compreender o papel do dado, da
informação e do conhecimento no processo de comunicação. Foi
capaz de distinguir nas principais etapas da teoria organizacional
o papel da comunicação.

Síntese

Nesta unidade você estudou a evolução da sociedade e da


comunicação, com o objetivo de compreender o contexto no
qual as organizações estão inseridas, identificando as ondas
de mudança da sociedade e conseqüentemente a evolução da
comunicação.

Para compreender o papel da comunicação nas organizações,


uma análise das teorias administrativas foi realizada do ponto
de vista da comunicação. Esta análise destacou as principais
características da comunicação do ponto de vista dos principais
teóricos e correntes da administração.

Na unidade, foi destacada ainda a importância dos dados,


informações e conhecimentos para o processo decisório e de
comunicação das empresas, assim como a inter-relação de cada
uma destas variáveis.

Se você bem compreendeu estes conceitos, está apto a passar para


a próxima unidade, que aborda os aspectos conceituais básicos da
comunicação.

Se esta unidade despertou em você o interesse em saber mais,


pesquise nos portais que seguem relacionados, onde você
encontrará textos e comunidades de estudo de diversos temas
correlacionados ao assunto.

Unidade 1 43

Book 1.indb 43 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Atividades de auto-avaliação
Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as
seguintes atividades propostas:
1 – Descreva as ondas de mudança da sociedade e suas influências nas
organizações.

2 - Descreva as principais ondas da comunicação, destacando as principais


características das mesmas.

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Comunicação nas Organizações

3 - O que são dados, informações e conhecimentos e qual a importância


destes elementos para o sistema de comunicação das organizações?

4 - Qual a importância da comunicação para o processo decisório das


organizações?

Unidade 1 45

Book 1.indb 45 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Saiba mais

„„ TOFFLER, Alvin. A terceira onda. São Paulo: Atlas,


1980
„„ LYNCH, D. & KORDIS, P. L. A estratégia do
golfinho: a conquista de vitórias num mundo caótico.
São Paulo: Cultrix/Amana, 1988.
„„ McGARRY, K. O contexto dinâmico da informação.
Brasília: Briquet de Lemos, 1999.

46

Book 1.indb 46 28/01/11 10:42


2
unidade 2

Aspectos conceituais básicos

Objetivos de aprendizagem
n Conhecer as principais definições de comunicação.

„„ Identificar os elementos da comunicação.

„„ Conhecer os principais modelos de comunicação.

„„ Conhecer os principais fatores que compõem o sistema


de comunicação organizacional.
„„ Ter consciência das principais barreiras da comunicação
e das formas de amenizá-las.

Seções de estudo
Seção 1 A comunicação e os elementos básicos do processo
de comunicação

Seção 2 Modelos de comunicação

Seção 3 Os fatores que influenciam a comunicação nas


organizações

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Para início de estudo

Você estudou na unidade anterior a evolução da sociedade e


da comunicação, a comunicação do ponto de vista das teorias
administrativas e os elementos dado, informação e conhecimento
como matérias-primas para a comunicação.

Na presente unidade, você estudará os aspectos conceituais


básicos que darão uma sólida base para que você compreenda o
que é a comunicação, seus principais elementos, os fatores que
compõem seu processo e os principais modelos de comunicação
desenvolvidos e utilizados pelas organizações no decorrer da
evolução da sociedade industrial para a sociedade da informação
e do conhecimento.

Com os tópicos abordados, você terá condições de perceber o


porquê de a comunicação estar cada vez mais se tornando um dos
focos de atenção dos dirigentes das organizações.

Comece seu estudo e busque bem compreender os principais


elementos e fatores da comunicação. Eles serão essenciais para
compreender a comunicação organizacional tanto nos seus
aspectos internos como externos.

SEÇÃO 1 – A comunicação e os elementos básicos do


processo de comunicação
Nesta seção você encontra as informações referentes à
conceituação de comunicação e aos principais fatores que
compõem o processo de comunicação.

O que é comunicação
Definir comunicação é uma tarefa árdua, por se tratar de um assunto
amplo e complexo. A palavra “comunicar”, de acordo com Pereira
e Fonseca (1997), vem do Latim communicare, que significa “tornar
comum”. Por meio das comunicações é possível aumentar a
sinergia entre as pessoas, diminuindo dúvidas e questionamentos.

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Comunicação nas Organizações

O aperfeiçoamento das comunicações modifica o comportamento


dos indivíduos e possibilita a aceleração do processo de
conhecimento.

Mas como se define comunicação?

A seguir você encontrará a definições de alguns dos principais


autores da área.

De uma forma ampla, para Casagrande (1988), a comunicação


caracteriza uma estrutura social, por meio da qual se
compartilham modos de vida e de comportamentos, hábitos ou
costumes, e que supõe a existência de certos conjuntos de normas
que estruturam a associação e os conjuntos dos elementos que
estão em relação.

A definição de comunicação para Faria e Suassuna (1982, p. 1) é


“a técnica de transmitir uma mensagem a um público ou pessoa,
fazendo com que um pensamento definido e codificado possa
alcançar o objetivo por meio de estímulo capaz de produzir a ação
desejada”.

A comunicação, conforme Penteado (1977, p. 2), “é o processo


por meio do qual as pessoas tentam fazer um intercâmbio
compreensivo de significações através de símbolos.”

Stefanelli (1992, p. 42) define a comunicação como o


processo de compreender, compartilhar mensagens
enviadas e recebidas, no qual as próprias mensagens e o
modo como se dá seu intercâmbio, exercem influência
no comportamento das pessoas nele envolvidas, a
curto, médio e longo prazo, no local onde ocorreu a
comunicação ou mesmo a distância.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Ou seja, conforme você poderá verificar na Figura 2.1, o processo


de comunicação envolve pessoas, que se inter-relacionam por
meio de símbolos em busca de significados compartilhados.

Figura 2.1 - Processo de comunicação


Fonte: Elaboração da autora

Assim, a comunicação, conforme Faria e Suassuna (1982),


obedece a um processo, cujo mecanismo envolve o estímulo
(excitação externa ou interna do organismo), a percepção
(sensibilidade ao estímulo), a elaboração mental (comparação de
novas idéias ou sensações com os hábitos arraigados), a resposta
(reação ao estímulo), a ação (atitude externa de defesa ao impulso
recebido) e as conseqüências (comparação das vantagens ou
desvantagens da nova atitude).

Para Berlo (1999), se há comunicação, o receptor reage a um


estímulo, e se ele não reagir é porque não houve comunicação.
Logo, todo comportamento comunicativo tem como objetivo a
obtenção de uma reação de uma pessoa ou de um grupo.

Torquato (1991, p. 162) destaca ainda que


a comunicação exerce um formidável poder. Por
meio da comunicação, uma pessoa convence,
persuade, atrai, muda idéias, influencia, gera atitudes,
desperta sentimentos, provoca expectativas e induz
comportamentos. Por meio da comunicação, uma
organização estabelece uma tipologia de consentimento,
formando congruência, equalização, homogeneização de
idéias, integração de propósitos.

Ao se tratar da “Comunicação Organizacional”, pode-se traçar


um paralelo com a comunicação humana, mudando-se apenas o
conteúdo das experiências compartilhadas, as quais relatariam o
cotidiano da empresa.

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Comunicação nas Organizações

Shermerhorn (1991, p. 250) define comunicação organizacional


como o processo específico pelo qual a informação se movimenta
dentro de uma organização e entre a organização e seu ambiente.

Desta forma, você poderá constatar, em síntese, que a


comunicação é um processo pelo qual, na prática, quem comunica
está:

„„ influenciando o outro;
„„ modificando atitudes e comportamentos;
„„ criando hábitos novos;
„„ ampliando seus conhecimentos;
„„ estimulando o processo de aprendizagem.
Após ter compreendido o que é comunicação, é importante que
você conheça os elementos que constituem este processo.

Elementos básicos do processo de comunicação


Considerando que a comunicação é um processo, antes de mais
nada, você precisa saber o que é um processo.

De acordo com Berlo (1999), um processo é qualquer fenômeno


que apresenta contínua mudança no tempo, não tem começo
e nem fim definido, tratando-se de uma seqüência dinâmica
de eventos, sendo que cada elemento do processo age e é
influenciado pelos outros.

O conceito apresentado por Redfield (1966) determina


a comunicação como sendo um processo de
transferência de uma mensagem de uma fonte de
informação a um destinatário, sendo a mensagem
transmitida por palavra escrita ou falada, por imagens,
por gestos ou por outros meios.

O processo de comunicação para Tavares (1988) é composto de


três elementos: o emissor (codificador), a mensagem e o receptor
(decodificador), enquanto que para Penteado (1977) este processo
é composto por quatro elementos, acrescentando aos anteriores o
meio (canal).

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Shannon e Weaver (1949) consideram ainda a importância de um


outro elemento no processo de comunicação: o ruído.

Redfield (1966) incorpora um outro elemento ao processo de


comunicação: a resposta do destinatário, ou o feedback.

Na Figura 2.2 você encontrará a representação dos elementos


básicos do processo de comunicação.

Para melhor compreender o processo de comunicação, você


deverá saber em que consiste cada um destes elementos.

Para iniciar o processo de comunicação, é necessário que se


tenha o que comunicar, o que nos coloca frente à mensagem. A
mensagem é a forma com que o emissor codifica a informação.

Figura 2.2 – O processo de comunicação


Fonte: PEREIRA, 2003, p. 53.

O emissor ou codificador é a pessoa que produz, codifica e


transmite a mensagem, podendo ser um único indivíduo ou
um grupo situado no interior ou exterior das organizações. A
codificação da mensagem consiste em organizar as idéias por
meio de uma série de símbolos, resultando em uma mensagem
pela qual pretendemos nos comunicar. Na codificação, o emissor
deverá ter em mente quem é o receptor, para que a mensagem
possa ser compreendida pelo mesmo.

O receptor ou decodificador é o individuo ou grupo de


indivíduos que recebe a mensagem emitida. A recepção é a
etapa na qual a mensagem chega ao seu destinatário por meio

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Comunicação nas Organizações

de um canal. A decodificação da mensagem é o processo pelo


qual o receptor interpreta o significado dos símbolos utilizados
na construção da mensagem, podendo haver uma série de
interpretações diferentes por diferentes indivíduos ou pelo mesmo
individuo em épocas diferentes.

Você se lembra do item referente a dado, informação


e conhecimento como matéria-prima para a
comunicação? Lá foi destacado que no processo de
codificação/decodificação da mensagem podem
ocorrer distorções.

Pois é, trata-se do ruído. O ruído é uma interferência na


mensagem que pode tornar a comunicação menos eficaz e que
está quase sempre presente no processo de comunicação.

O canal é o meio ou veículo pelo qual o emissor e o receptor


são ligados e que possibilita à mensagem circular. Os meios de
comunicação podem variar dos mais naturais, como a boca de
um indivíduo, aos mais sofisticados, como as mais avançadas
tecnologias da informação.

Você se lembra do item referente à evolução da


comunicação? Lá você estudou os principais meios
de comunicação, do oral à eletrônica. Eles não são
excludentes, mas podem ser complementares.

O feedback é a verificação do sucesso de uma comunicação, ou


seja, é o momento em que se verifica se a mensagem transmitida
pelo emissor foi bem compreendida pelo receptor.

Após você conhecer os elementos de base da comunicação, está


apto a conhecer os principais modelos de comunicação.

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SEÇÃO 2 – Modelos de comunicação


Alguns modelos de comunicação são apresentados na literatura,
mas dentre eles apenas os principais serão aqui estudados.
A exemplo da Seção 3 da Unidade 1, na qual você estudou
a evolução da comunicação do ponto de vista das teorias
administrativas, aqui você encontrará alguns modelos de
comunicação que também acompanharam a evolução do
pensamento administrativo.

Mas antes disto são importantes alguns esclarecimentos.


Acompanhe!

De acordo com Kerlinger (apud MARTINS, 2007, p. 2):


Uma teoria é um conjunto de constructos (conceitos),
definições e proposições relacionadas entre si, que
apresentam uma visão sistemática de fenômenos
especificando relações entre variáveis com a finalidade de
explicar e prever fenômenos da realidade.

De acordo com Martins (2007, p. 2):


Um modelo busca a especificação da natureza e a
importância de relações entre variáveis, constructos,
fatores etc. que possam oferecer, com base em teorias
científicas, explicações e explanações de um dado sistema.
Pode-se afirmar que um modelo representa a teoria de
um sistema.

Modelo físico
Um dos primeiros modelos do processo comunicativo foi o
de Shannon e Weaver (1949), Figura 2.3, no qual uma certa
fonte emissora seleciona signos de um repertório, constrói uma
mensagem e a transmite mediante emissão de sinais ou estímulos
físicos, por meio de um canal.

Os sinais são recebidos por um receptor, que os decodifica,


sendo a mensagem então recebida pelo destinatário. Algumas
interferências (ruídos) podem modificar a mensagem, utilizando-
se a redundância ou repetição da mensagem para minimização
desse problema.

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Comunicação nas Organizações

Você poderá verificar que estão presentes no modelo (Figura 2.3)


os elementos básicos da comunicação que você estudou na seção
anterior.

Os autores deste modelo, que eram engenheiros, não


consideraram os aspectos psicológicos nem os dinâmicos da
comunicação. O objetivo deles era a transmissão de mensagens
através de máquinas, tais como o telégrafo. Deste modo, a fonte
da mensagem foi privilegiada, colocando o destinatário em
uma posição passiva, não estando o feedback presente no modelo
proposto.

Figura 2.3 – O modelo de comunicação de Shannon e Weaver


Fonte: SHANNON e WEAVER, 1949, p. 98.

Em reação às simplificações excessivas contidas no modelo físico


de comunicação, uma nova corrente de pensamento se desenvolve
e um novo modelo é proposto: o psicológico.

Modelo psicológico
Além de considerar os elementos retratados no modelo físico,
acrescenta outros elementos relacionados com os processos
mentais das pessoas que se comunicam. No modelo psicológico
de Berlo, apresentado na Figura 2.4, o emissor e o receptor
funcionam como intérpretes da mensagem, sendo esta
interpretação permeada pelos hábitos dos envolvidos e pelo
sentido (aceitação e entendimento, intenção e objetivo) da
mensagem. A escolha do código da mensagem pelo codificador
poderá refletir na atenção do decodificador a esta.

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Figura 2.4 – O modelo de comunicação de Berlo


Fonte: BERLO, 1999, p. 73.

O modelo psicológico, apesar de tentar humanizar o modelo


físico de comunicação, não conseguiu abranger a complexidade
do processo da comunicação, surgindo o modelo sociológico de
comunicação.

Modelo sociológico
Enquanto o modelo psicológico tinha seu foco nos processos
mentais dos comunicadores, o modelo sociológico mostra o
processo de comunicação como um fenômeno social que ocorre
entre pessoas, sem esquecer que estas são membros de grupos
primários, os quais, por sua vez, são parte de estruturas sociais
maiores que compõem o sistema social global.

O processo de comunicação ocorre, conforme o modelo de Riley


e Riley (MERTON, p.1961), Figura 2.5, pela transmissão de
mensagem por meio do emissor (E), que consiste de um grupo
primário, para um outro grupo primário, que a recebe por meio
do receptor (R). As estruturas sociais constituem segmentos do
sistema social global, ou seja, da sociedade em seu conjunto.

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Comunicação nas Organizações

Figura 2.5 – O modelo de comunicação dos Riley


Fonte: RILEY e RILEY apud MERTON, 1961, p. 102.

Moles (1986), analisando os modelos existentes e a teoria da


informação de Shannon e Weaver, percebe a falta de uma visão
sistêmica do processo de comunicação e apresenta o modelo
baseado na teoria estrutural da comunicação e da sociedade,
resultando em um dos modelos de comunicação mais completos
até o momento, conforme Figura 2.6.

Figura 2.6 – O modelo de comunicação de Moles


Fonte: MOLES, 1986, p. 29.

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Você pode observar no modelo de Moles (1986) que o autor


considera uma grande parte dos elementos da comunicação
abordados pelos autores descritos anteriormente, acrescentando
uma série de outros elementos ainda não considerados, tais
como o contexto da comunicação e o repertório de signos dos
indivíduos, o universo material, a interação dos envolvidos,
a aprendizagem, bem como a organização dos sistemas de
transação entre os indivíduos através da produção, seleção e
identificação dos signos.

Diante do exposto, você pôde perceber que a comunicação deve


ser analisada levando-se em conta tanto os aspectos físicos, como
psicológicos e sociológicos, estando todos eles contemplados no
modelo de comunicação de Moles.

SEÇÃO 3 - Os fatores que influenciam a comunicação nas


organizações
Ao avançar no estudo das comunicações nas organizações, você
poderá constatar que inúmeros fatores vêm à tona, demonstrando
a complexidade do tema. Diversos aspectos que influenciam a
comunicação nas organizações são apresentados e discutidos por
autores como Torquato (1986), Penteado (1989), Boudith e Buono
(1992), Stoner e Freeman (1985), Shermerhorn (1991) e Argenti
(2006). A compreensão destes aspectos é essencial para que você
possa compreender a comunicação organizacional, pois é por
meio dela que se constroem as relações de trabalho.

Categorias das comunicações


A comunicação organizacional visa conhecer a si mesmo e ao
outro, que pode estar inserido no interior da organização ou no
ambiente externo. Portanto duas são as principais categorias de
comunicação, a interna e a externa:

„„ interna - integra as comunicações que se processam


no interior do sistema organizacional, dando suporte às
decisões, agrupando estruturas, redes, objetivos, normas,
políticas, programas, diretrizes etc;

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Comunicação nas Organizações

„„ externa - diz respeito às comunicações recebidas e enviadas


pelo sistema organizacional para o mercado, fornecedores,
consumidores, poderes públicos, envolvendo os padrões
sociais, culturais, políticos, econômicos e do meio ambiente.
Segundo Torquato (1986), estas duas categorias dão organicidade
e consistência à organização, permitindo conhecer e estar em
interação tanto com o ambiente interno como com o externo onde
atua. Ladeira (1981) destaca que tanto a comunicação com o público
interno como a com o público externo deverá ser subsidiada por
princípios éticos.

Fluxo de comunicação
Comunicação descendente - é o processo de transmissão de
informações da cúpula para a base, consistindo de instruções,
normas, procedimentos etc. O grande problema encontrado
nesse fluxo é a ausência de feedback, podendo gerar os ruídos
provenientes da passagem das comunicações pelos diferentes níveis
hierárquicos segundo o seguinte fluxo: do diretor para o chefe de
departamento, que envia a mensagem para o chefe de divisão e assim
sucessivamente até chegar aos níveis inferiores.

Quanto maior o número de níveis hierárquicos, maior a


possibilidade de ruídos na comunicação.

Você já brincou de telefone sem fio?


Então já deve ter observado que, quanto maior o
número de pessoas envolvidas no processo, maior a
possibilidade de ruídos na comunicação.
Registre aqui suas observações.

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Comunicação ascendente - é o processo de transmissão de


informações através do qual a base (os colaboradores) pode
fazer chegar aos escalões superiores informações funcionais
e operativas, assim como suas opiniões, atitudes e ações. Por
exemplo, em uma organização com forte estrutura de autoridade,
um trabalhador de chão de fábrica dificilmente se comunicará
com o gerente, mas apenas com seu supervisor direto.

Comunicação horizontal – possibilita o entrosamento dos


integrantes da organização no mesmo nível ou entre níveis
hierárquicos diferentes de forma diagonal e lateral:

„„ diagonal - contatos com pessoas de status mais elevado


ou mais baixo que trabalham em outros departamentos;
„„ lateral - contato com pessoas de igual status que
trabalham em outros departamentos.

Qualquer planejamento do sistema de comunicação deverá


contemplar todos os direcionamentos acima descritos, conforme
você poderá visualizar na Figura 2.7, visando a implantação de
um sistema de comunicação multidirecional.

Figura 2.7 - Sistema de comunicação multidirecional


Fonte: Elaboração da autora

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Comunicação nas Organizações

É interessante destacar que a comunicação multidirecional é


tão importante para as organizações que pode ser comparada ao
sangue no corpo humano. Uma unidade ou setor sem informação
pode sofrer tanto quanto um órgão do corpo humano sem
sangue, portanto, imagine as informações percorrendo todas as
unidades da organização assim como o sangue flui por todo o
corpo.

Redes de comunicação
Uma rede consiste de um conjunto de canais existente dentro de
uma organização ou grupo social, por meio dos quais o processo
de comunicação acontece. Duas principais redes de comunicação
permeiam a comunicação, a rede formal e a rede informal:

„„ rede formal – comporta todas as manifestações


comunicativas legitimadas pelo poder burocrático
oficial seguindo a estrutura da organização. Trata-se
da comunicação oficial que faz parte do sistema legal
das comunicações implícitas nas operações de uma
organização. A rede formal transporta as informações
essenciais nas quais os gerentes confiam quase que
exclusivamente. Concretiza-se a partir de relatórios,
memorandos etc., sendo de grande importância para o
desenvolvimento das atividades diárias da organização;
„„ rede informal – abriga as manifestações espontâneas dos
integrantes da organização. É a rede que está cada vez
mais sendo incentivada pelas organizações com modelo
de gestão participativo. Concretiza-se por meio de
ambientes estruturados para encontros dos colaboradores,
como sala de conversas, campeonatos de esportes,
associações, teatros na empresa, etc.

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„„ Estudos demonstram que cerca de 75% das


informações transportadas por meio da rede
informal estavam corretas, ou seja, a rede
informal transporta informações fidedignas
e de qualidade devendo ser estimulada pela
organização.
„„ Se em uma organização a comunicação for
insuficiente, boatos de corredor, o famoso
“rádio-corredor”, poderão surgir para suprir a
deficiência na comunicação.

A rádio-corredor, como popularmente conhecida a rede informal


de comunicação, sempre existiu, e quanto menor o nível de
comunicação em uma organização ou maior o número de
falhas no processo comunicacional, maior o número de boatos
existentes.

As organizações devem começar a prestar mais atenção e dedicar


um tempo maior para o processo de comunicação. Todos os
dias os integrantes das organizações são surpreendidos com
informações novas que causam espanto quando eles percebem
que são os últimos a serem informados. Quando a rede formal
falha, a rede informal tende a preencher o vazio.

Mas por que isso acontece em grande parte das


organizações?

Pode-se dizer que uma das razões é decorrente do modelo de


gestão adotado, muitas vezes apoiado em uma cultura forte de
comando e controle.

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Comunicação nas Organizações

Veja, pela charge abaixo, o poder do boato!

Figura 2.8 - O poder do boato


Fonte: Disponível em: <http://www.terravista.com.pt>

As redes de comunicação formal e informal podem


ser utilizadas simultaneamente na organização para
melhorar o sistema de comunicação, e a estrutura
formal poderá utilizar a rede informal para completar
o processo de comunicação.

Dimensões da comunicação
A comunicação comporta três dimensões: a comportamental, a
social e a cibernética.

Comportamental - abrange o posicionamento das pessoas e


do desenvolvimento organizacional, envolvendo preocupações
e habilidades comunicativas entre pessoas e grupos, com a
finalidade de ajustamentos, integração e desenvolvimento,
ocorrendo em três níveis, intrapessoal, interpessoal e grupal:

„„ nível intrapessoal - estuda o comportamento do


indivíduo, suas atitudes e habilidades;

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„„ nível interpessoal - trata, além das variáveis internas


de cada comunicador, das relações existentes entre as
pessoas envolvidas, suas intenções e expectativas ante as
outras, as regras dos jogos interpessoais em que poderão
estar empenhadas no processo de comunicação;
„„ nível grupal - também denominado de organizacional, é
onde se estuda todo o repertório de situações envolvendo
grupos nas organizações, como dimensões do grupo,
freqüência de contatos, tempo de conhecimentos, de
trabalho, participação em decisões, centralismo grupal,
coesão, clareza da norma grupal, homogeneidade etc.

Social - envolve a comunicação entre a organização e o sistema


social, por meio da comunicação de massa, que se caracteriza
pela transmissão de mensagens de uma fonte para uma ampla
audiência, heterogênea e dispersa.

Cibernética - agrupa circuitos de captação, armazenamento,


tratamento e disseminação de informações para uso dos quadros
organizacionais, vinculando-se ao sistema tecnológico das
organizações.

As três dimensões devem acontecer simultaneamente na


organização de maneira sinérgica e harmônica, visando a
utilização de linguagem unificada para todos os públicos, e
envolvida na comunicação visando a construção de um discurso
organizacional coerente e comum, criando assim uma visão
compartilhada.

Como acontece a comunicação entre duas pessoas?


 A pessoa X pode falar ou escrever, mas ela comunica
sempre ou apenas quando a pessoa Y recebe a
mensagem?
 Basta a pessoa Y receber a mensagem ou ela precisa
decodificá-la?
 Pode ocorrer falha na comunicação? Como, quando
e por quê?
 Pode-se utilizar simultaneamente mais de um tipo
de comunicação?

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Comunicação nas Organizações

A partir do presente momento, você verificará que as pessoas


sempre utilizam mais de um tipo de comunicação, e mesmo
quando estão paradas estão se comunicando, ou seja:

Tudo é comunicação.
Não podemos não comunicar.
(BATESON, BIRDWMISTELL, WATZLAWICK,1981)

Tipos de comunicação
Para os pesquisadores da Escola Palo Alto, Bateson, Birdwmistell
e Watzlawick (1981), o indivíduo está inserido em um contexto
e em uma cultura que permitem interpretar o conteúdo da
comunicação não apenas pela mensagem, mas também pelo
comportamento do emissor. A comunicação para os autores
ultrapassa a análise do verbal e destaca-se a importância da
comunicação não-verbal.

Comunicação verbal - acontece por meio das palavras ou signos


e é responsável por apenas uma pequena parte da comunicação.
Por meio da comunicação verbal, simbólica e abstrata, que se faz
por palavras (faladas ou escritas), o homem pode compreender e
dominar o mundo que o rodeia e entender os outros. Por meio
da fala, os indivíduos de um mesmo grupo lingüístico criam
diferentes representações do mundo, interagem, comunicam-
se, trocam experiências e buscam soluções para seus problemas
(DORNELLES, 2004).

Comunicação não-verbal – acontece por meio de gestos,


expressão facial, voz etc. e é responsável por 2/3 do que
transmitimos. Ela complementa ou contradiz o que dizemos,
além de demonstrar os sentimentos. São sinais que produzimos,
gestos que fazemos, imagens que criamos ou percebemos. Eles
acontecem por meio das mãos, da cabeça, do rosto, da boca,
enfim, ocorrem pela expressão do corpo. A expressão não-verbal
nem sempre possui a clareza das palavras, mas é carregada de
significados. Mais emocional e sensitivo, o não-verbal muitas
vezes é o elemento de surpresa na comunicação consciente e
programada (DORNELLES, 2004).

Unidade 2 65

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Muitos sinais de comunicação reforçam, substituem ou


contrariam a fala, como os gestos, a expressão facial, a postura
(movimentos e inclinações do corpo), a ocupação do espaço, o
toque (o tato é um sentido que substitui o olhar). A comunicação
não-verbal tem expressão própria da cultura, do ambiente
social onde vigora. Ela transmite crenças, valores comuns a
determinados povos ou mesmo a uma parcela da população. O
que a comunicação não-verbal não domina é o mundo interior
do destinatário, que interpreta, modifica, reinventa a mensagem
(DORNELLES, 2004).

Algumas formas de comunicação não-verbal:

„„ cinestésica - movimento do corpo (gestos, postura,


expressão facial);
„„ paralingüística - características da voz, sons parasitas;
„„ proxêmica - utilização do espaço;
„„ tacênica - contato físico;
„„ nível de energia - comportamento do indivíduo;
„„ aparência física - roupas, cabelos;
„„ contato visual - contato do olhar.

Imagine uma pessoa falando ao telefone. Você poderá


imaginá-la inerte, sem qualquer gesticulação ou
expressão? Ao escutá-la falar você consegue imaginar
seu estado de espírito ou humor?

Portanto, mesmo a distância você consegue decodificar a


linguagem não-verbal de seu interlocutor. Isso porque, em todo
processo de comunicação, o corpo expressa, independentemente
da vontade do emissor uma série de sinais, denominados de
linguagem não-verbal. Esta série de sinais é emitida de forma
inconsciente e muitas vezes pode contradizer a mensagem
emitida por meio da comunicação verbal.

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Comunicação nas Organizações

Se nossa linguagem corporal não for compatível com as palavras,


o interlocutor ficará confuso e poderá não acreditar na linguagem
verbal.

Em síntese:

Lembre-se:
Falamos com a voz, mas nos comunicamos com o
corpo inteiro.

A essencialidade da comunicação
Para Katz e Kahn (1975), as comunicações são tão essenciais
para uma organização que alguns analistas sustentam que, se
pudéssemos identificar todos os canais de comunicação e a
influência das mensagens no comportamento da organização,
estaríamos mais próximos de compreender a organização em si.

A análise dos diferentes fatores que influenciam a comunicação


permite ainda que você perceba a complexidade do processo de
comunicação humano e organizacional, que não é um processo
fácil e está permeado de barreiras.

O lado perverso da comunicação: as barreiras decorrentes do


processo
Para a implantação de um eficaz sistema de comunicação,
é indispensável que a organização identifique as barreiras
existentes.

Muitos autores, como Robbins (1978), Lima (1979), Stoner e


Freeman (1985), Stefanelli (1992), Boudith e Buono (1992),
Silva (1996), Chanlat e Bédard (1996), Robbins e Finley (1997) e
Pereira (2003), abordam o tema identificando inúmeras barreiras
que interferem na qualidade do sistema de comunicação.

Unidade 2 67

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Estas barreiras podem ter sua origem na organização,


nos seres humanos e nas tecnologias.

A seguir serão apresentadas algumas das principais barreiras


existentes na comunicação organizacional:

„„ estrutura organizacional - as hierarquias rígidas


dificultam a comunicação entre os níveis hierárquicos,
criando barreiras na comunicação devido às suas
estruturas formais, distância física entre as pessoas,
diferenças de status e poder;
„„ layouts fechados - gabinetes e portas fechadas criam
barreiras físicas que podem prejudicar a comunicação,
transmitindo a idéia de que as pessoas não querem ser
incomodadas, principalmente em se tratando de pessoas
de nível hierárquico superior;
„„ reações emocionais - as reações emocionais (raiva, amor,
autodefesa, ódio, ciúme, medo, vergonha) influenciam
o modo como compreendemos a mensagem de outros e
influenciamos os outros com nossas mensagens;
„„ desconfiança - a comunicação sofre influência da
confiança ou desconfiança que o receptor tem no emissor,
assim como da auto-confiança. Muitas pessoas têm a
tendência de ocultar seus pensamentos, talvez por não
gostarem de si mesmas. Essas pessoas, por um lado,
refugiam-se no mutismo por medo de suas idéias não
agradarem e serem rejeitadas ou não valorizarem sua
mensagem e, por outro lado, porque não gostam do
emissor;
„„ não ouvir - muito se fala sobre a habilidade de saber
falar, mas um dos grandes problemas da comunicação
está na capacidade de ouvir do receptor. Normalmente as
pessoas não compreendem a informação que está sendo
transmitida, pois não deixam o seu interlocutor chegar ao
fim do raciocínio antes de discordar ou interromper com
dúvidas sobre o que está sendo dito;

68

Book 1.indb 68 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

„„ escutando mal - a nossa capacidade de raciocínio é bem


maior do que a de fala, conseqüentemente preenchemos
este “espaço” com outros pensamentos durante uma
conversa. As mensagens sofrem ainda com os pré-
julgamentos realizados, dificultando, muitas vezes, a
compreensão da mensagem emitida;
„„ escutando seletivamente – as pessoas também ouvem
apenas aquilo que reforça sua percepção de mundo. Se
a mensagem que recebem entra em conflito com suas
convicções, a pessoa pode ter dificuldade para entender,
lembrar e agir, em um processo denominado de memória
seletiva;

Você já reparou quantas vezes:


 ficamos mais preocupados com a resposta do que
em escutar o que a outra pessoa está falando?
 não escutamos ou escutamos pela metade?
 interpretamos o que o outro diz sem ao menos
deixá-lo concluir o pensamento?
 concluímos que o conteúdo é ruim antes de ouvir a
mensagem?
 surge equívoco na comunicação devido à falta de
atenção e de saber escutar?

„„ linguagem diferente - palavras significam coisas


diferentes para pessoas diferentes de acordo com idade,
sexo, cultura, educação e formação cultural (modelos
mentais que você verá na próxima unidade), gerando
diferenças de percepção sobre a mesma mensagem;
„„ jargão - dentro do contexto da utilização de linguagens
diferentes, encontra-se o jargão. Algumas empresas ou
pessoas especialistas possuem seu jargão peculiar, o que
por um lado pode facilitar a comunicação no interior de
cada especialidade ou organização, mas por outro pode
aumentar as dificuldades de compreensão entre elas, já
que muitas palavras possuem significados equivalentes;

Unidade 2 69

Book 1.indb 69 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

„„ diferenças de percepção - é um dos fatores mais comuns


na interferência da comunicação, já que pessoas com
conhecimentos e experiências diferentes costumam
perceber o mesmo fenômeno a partir de perspectivas
diferentes, pois cada pessoa possui um quadro de
referências próprio que resulta das suas vivências e
experiências adquiridas ao longo do tempo (modelos
mentais);
„„ complexidade e tamanho da mensagem - mensagens
excessivamente longas e com o uso de termos pouco
correntes ou redundantes dificultam a sua compreensão;
„„ diferenças culturais - a comunicação é feita de
palavras, símbolos e imagens, e estes podem significar
coisas diferentes para pessoas de culturas diferentes. A
comunicação entre pessoas de culturas diferentes e que
utilizam línguas diferentes é sempre mais complexa. Por
exemplo, em alguns países, mostrar a sola do sapato é
uma ofensa. O toque físico com o interlocutor, usual na
cultura brasileira, não é bem visto por algumas culturas,
como a francesa;
„„ atitudes defensivas (abertura ou não a críticas) - muitas
pessoas não possuem capacidade para dar atenção
às observações e críticas que lhe são feitas, reagindo
emocionalmente e muitas vezes com hostilidade;
„„ ausência de feedback - sem um retorno, não podemos
saber se a mensagem foi bem recebida ou não. É
arriscado apenas presumir que o receptor recebeu
a mensagem e a decodificou de maneira correta,
compreendendo realmente o que o emissor quis dizer;
„„ canais formais - apesar de cobrir uma distância cada vez
maior, à medida em que as organizações se desenvolvem
e crescem, estes canais também inibem o fluxo de
informação, pois as comunicações formais necessitam
ultrapassar muitas camadas da organização, cada uma
encerrando um potencial de distorção;
„„ codificação da mensagem: utilizar códigos
desconhecidos pelo receptor na construção das
mensagens pode afetar a qualidade da comunicação,
podendo gerar mal-entendidos;

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Book 1.indb 70 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

„„ propriedade da informação - em algumas organizações


e para algumas pessoas, informação é ainda considerada
poder, conseqüentemente indivíduos que possuem
informações e conhecimentos especiais não os
compartilham com outras pessoas, o que implica tanto
distorções na comunicação quanto atrasos no processo
decisório das empresas;

„„ inconsistência da linguagem verbal e não-verbal - a


linguagem não-verbal transmite uma série de mensagens
importantes que podem reforçar ou contradizer a
linguagem verbal. A linguagem não-verbal, por ser
espontânea e não controlada, tende a assumir um grande
papel de credibilidade ou não das mensagens recebidas;

„„ ruídos - dificilmente a comunicação ocorre sem a


interferência de ruídos, que podem ser físicos, ambientais
e psicossociais.

Após conhecer algumas das barreiras à comunicação, leia com


atenção o texto “O difícil facilitário do verbo ouvir”, de Arthur
da Távola (1999, p. 8), que segue:
„„
„„ Apesar de todos esses fatores que dificultam a comunicação,
O difícil
a vantagem facilitáriodedo
competitiva verbo
uma ouvir
organização no futuro, para Brown
(2000), Artur
dependerá da qualidade da comunicação.
da Távola
„„
„„ As barreiras
Um dos maioressempre existiram
problemas e existirão, mas
de comunicação, tantohoje,
a dena
massa
sociedade da informação e do conhecimento, as organizações devem
como a interpessoal, é o como o receptor ouve, e como o
ser preocupar,
emissor,mais do na
ou seja, sociedade
o outro fala. industrial, com o estabelecimento
de um sistema de comunicação eficaz, sinérgico e integrado, que
Em uma mesma cena de televisão, notícia de telejornal ou em
possibilite que as informações e conhecimentos circulem por todas
um simples bate- papo ou discussão, observo que a mesma
as unidades da organização, dando suporte ao desenvolvimento das
frase permite diferentes níveis de entendimento.
atividades organizacionais e ao processo decisório.
„„ Na conversação se dá o mesmo. Raras, raríssimas são as pessoas
„„ **Dg
que inserirouvir
procuram em exatamente
quadro com destaque
o que (sem está
a outra pessoa as
divisões) e inserir 10 linhas**
dizendo.

„„ Observe que:
„„ 1- Em geral, o receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o
„„
que o outro não está dizendo.

Unidade 2 71

Book 1.indb 71 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

2- O receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que quer
ouvir.
3- O receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que já
escutara antes e coloca o que o outro está falando naquilo que
se acostumou a ouvir.
4- O receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que
imaginou que o outro ia falar.
5- Em uma discussão, em geral, os discutidores não ouvem o
que o outro está falando. Eles ouvem quase que só o que estão
pensando para dizer em seguida.
6- A pessoa não ouve o que a outra pessoa fala. Eles apenas
ouvem o que gostariam ou de ouvir ou o que o outro dissesse.
7- A pessoa não ouve o que a outra pessoa fala. Ela ouve o que já
está sentindo.
8- A pessoa não ouve o que a outra fala. Ela ouve o que já
pensava a respeito daquilo que a outra está falando.
9- A pessoa não ouve o que a outra está falando. Ela retira da
fala da outra pessoa apenas as partes que tenham a ver com ela,
que a emocionem, agradem ou molestem.
10- A pessoa não ouve o que a outra fala. Ouve o que confirme
ou rejeite o seu próprio pensamento.
11- A pessoa não ouve o que a outra está falando. Ouve o que
possa se adaptar ao impulso de amor, raiva ou ódio que já sentia
pela outra pessoa.
12- A pessoa não ouve o que a outra fala. Ouve da fala dela
apenas aqueles pontos que possam fazer sentido para as idéias
e pontos de vista que no momento a estejam influenciando ou
tocando diretamente.
Esses doze pontos mostram como é raro e difícil conversar.
Como é raro e difícil se comunicar! O que há em geral, ou são
monólogos simultaneamente trocados, à guisa de conversa, ou
são monólogos paralelos, à guisa de diálogo.
O próprio diálogo pode haver sem que, necessariamente, haja
comunicação. Esta só se dá quando ambos os pólos ouvem-
se, não no sentido de “escutar”, mas no sentido de procurar
compreender em sua extensão e profundidade.
Ouvir, portanto, é muito raro. É necessário limpar a mente de
todos os ruídos e interferências do próprio pensamento durante
a fala alheia.

72

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Comunicação nas Organizações

Ouvir implica uma entrega ao outro, uma diluição nele. Daí a


dificuldade das pessoas inteligentes efetivamente ouvirem.
A sua inteligência em funcionamento permanente, ou o seu
hábito de pensar, avaliar, julgar e analisar tudo interfere como
ruído na plena recepção daquilo que o outro está falando.
Não é só a inteligência a atrapalhar a plena audiência. Outros
elementos perturbam o ato de ouvir. Um deles é o mecanismo
de defesa. Há pessoas que se defendem de ouvir o que as
outras estão dizendo, por verdadeiro pavor inconsciente de se
perderem de si mesmas. Elas precisam “não ouvir” porque “não
ouvindo” livram-se da retificação dos próprios pontos de vista,
da aceitação de realidades diferentes das próprias, de verdades
idem e assim por diante.
Livram do novo, que é saúde, mas apavora. Não ouvir, é, pois
sólido mecanismo de defesa.
Ouvir é um grande desafio. Desafio de abertura interior: de
impulso na direção do próximo, de comunhão com ele, de
aceitação dele como é e como pensa. Ouvir é proeza. Ouvir é
ato de sabedoria.
Depois que a pessoa aprende a ouvir ela passa a fazer
descobertas incríveis escondidas e patentes em tudo aquilo que
os outros estão dizendo.

Apesar de todos esses fatores que dificultam a comunicação,


a vantagem competitiva de uma organização no futuro, para
Brown (2000), dependerá da qualidade da comunicação.

As barreiras sempre existiram e existirão, mas hoje, na


sociedade da informação e do conhecimento, as organizações
devem ser preocupar, mais do na sociedade industrial, com o
estabelecimento de um sistema de comunicação eficaz, sinérgico
e integrado, que possibilite que as informações e conhecimentos
circulem por todas as unidades da organização, dando suporte
ao desenvolvimento das atividades organizacionais e ao processo
decisório.

Unidade 2 73

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Reflita e responda:
 A Quais das barreiras acima apresentadas são
organizacionais, humanas e tecnológicas?
 A Analisando as barreiras organizacionais, humanas
e tecnológicas acima descritas, como elas acontecem
em sua empresa?
 A Por que existem tantas falhas na comunicação
organizacional e o que fazer para amenizá-las?
 A Como você se comporta no processo de
comunicação, tanto na emissão como na recepção das
mensagens?

Em busca de uma comunicação eficaz


Identificar as barreiras é muito importante, mas não suficiente
para tornar o sistema de comunicação eficaz. Mecanismos para
eliminar ou amenizar as distorções devem ser implementados
visando um melhor entendimento entre os interlocutores
e, conseqüentemente, o bom andamento das atividades
organizacionais.

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Comunicação nas Organizações

Todo ser humano tem capacidade de se comunicar, mas muitas


vezes o processo comunicacional deixa a desejar, comprometendo
significativamente a qualidade das relações interpessoais e de
grupo, assim como os resultados da organização.

Desta forma, o único caminho a seguir é a reflexão, análise e


identificação das barreiras existentes e o desenvolvimento de
habilidades para superá-las, em busca de uma comunicação
eficaz.

A comunicação organizacional é uma arte que deve ser


desenvolvida. Desenvolver e implementar um sistema de
comunicação eficaz é o grande desafio que as organizações
enfrentam, já que muitos problemas podem ser fruto de falhas na
comunicação.

Você deverá parar para uma pequena reflexão:

O Quadro 2.1 demonstra as habilidades de comunicação e o


tempo destinado a elas.

Habilidades de Ouvir Falar Escrever Ler


comunicação e
tempo de utilização 45% 30% 15% 10%
Quadro 2.1 – Habilidades de comunicação e tempo de comunicação
Fonte; Elaboração da autora

Portanto, as pessoas passam a maior parte do tempo, 45%,


ouvindo, e temos ainda dificuldade de saber ouvir. Os cursos
ministrados geralmente destinam-se ao desenvolvimento da
habilidade de falar.

A partir do estudo da presente unidade você tem condições de


verificar que a comunicação é importante para as organizações e
que ela deve ser concebida de forma sistêmica, observando todos
os elementos e fatores que a compõem.

Você finaliza aqui o estudo desta unidade. Ao estudá-la você


pôde conhecer as principais definições de comunicação e
identificar os elementos que a compõem. Pôde conhecer os
principais modelos de comunicação e também os principais
fatores que compõem o sistema de comunicação organizacional.
Além disto, conscientizou-se das principais barreiras da
comunicação e as formas de amenizá-las.

Unidade 2 75

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Síntese

Você, na presente unidade, partiu da compreensão do que é


comunicação. Por meio das definições apresentadas passou a
ter consciência de que não se trata de um processo fácil de ser
implementado nas organizações.

Teve contato com os principais componentes (elementos e fatores)


que compõem o sistema de comunicação. É importante que você
compreenda que não é possível analisar em detalhe apenas um
destes componentes em detrimento dos outros. Um sistema de
comunicação eficaz deverá considerar o conjunto de elementos
e fatores abordados de forma sistêmica e inter-relacionada.
Somente desta forma a organização poderá fazer frente às rápidas
e constantes mudanças do ambiente externo.

Por meio de um estudo da evolução da teoria administrativa, você


conheceu os principais modelos de comunicação propostos no decorrer
do tempo, devendo ter chegado à conclusão de que o desenvolvimento,
implantação e manutenção de um sistema de comunicação
organizacional eficaz é uma necessidade real nos dias de hoje.

Atividades de auto-avaliação

Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as


seguintes atividades propostas:
1- Após o estudo realizado, como você define comunicação e como ela
acontece em sua empresa?

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Comunicação nas Organizações

2- Identifique os principais elementos que compõem o processo de


comunicação e fale sobre cada um deles apresentando um exemplo.

3- Analise os modelos de comunicação apresentados e verifique em


qual(ais) dele(s) sua empresa se enquadra. Fale sobre a relação do
modelo teórico e a realidade de sua empresa.

Unidade 2 77

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Universidade do Sul de Santa Catarina

4- Analise as principais barreiras da comunicação apresentadas no texto.


Se você trabalhar, verifique as que mais ocorrem em sua empresa
e apresente sugestões para melhorar a habilidade de comunicação
considerando cada uma das barreiras apresentadas. Se você não
trabalhar, destaque as seis que você julga mais relevantes e apresente
sugestões para eliminá-las.

Barreiras Sugestões para melhorar a comunicação

5 - Com base no estudo realizado, faça uma reflexão sobre a maneira que
você se comporta no processo de comunicação, tanto na emissão como
na recepção das mensagens, e apresente ações para melhorar seu
desempenho comunicacional.

Comportamento de comunicação Ações de melhoria


* no papel do emissor

* no papel de receptor

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Comunicação nas Organizações

6 - Verifique se você é um bom ouvinte respondendo ao questionário de


auto-avaliação como ouvinte.

Quase
Questões Sempre Nunca Raramente Sempre
1- Você permite que o outro se expresse sem interrompê-lo?

2- Você escuta as entrelinhas, procurando o sentido oculto das palavras,


especialmente quando a pessoa usa linguagem de significado claro?

3- Você se esforça para desenvolver suas habilidades para reter informações


importantes?

4- Você registra os detalhes mais importantes de uma conversa?

5- Ao rememorar um acontecimento qualquer, você se preocupa em localizar e


registrar fatos importantes e as palavras-chave?

6- Você repete para seu interlocutor os detalhes essenciais de uma conversa


antes que ela chegue ao fim, visando a confirmar o que foi entendido?

7 – Quando em conversa com outra pessoa, você começa a imaginar resposta a


qualquer colocação apenas quando o outro já expressou a sua idéia?

8- Você evita tornar-se hostil ou excitado quando o ponto de vista do seu


interlocutor difere do seu?

9- Você ignora outros fatos paralelos à conversa quando está ouvindo?

10- Você sente e transmite um interesse genuíno no que o outro está dizendo?
Total de assinalamentos em cada coluna

Quadro 2.1 - Questionário de auto-avaliação como ouvinte


Fonte: SEBRAE, 1990., p. ?.

Unidade 2 79

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Saiba mais
„„ CASAGRANDE, L. D. R. O discurso da sala de
aula: um método de ensino baseado na comunicação
professor-aluno. In: SIMPÓSIO BRASILEIRO DE
COMUNICAÇÃO EM ENFERMAGEM, 1, 1988,
Ribeirão Preto. Anais... Ribeirão Preto: Escola de
Enfermagem da USP, 1988. p. 132-161.
„„ LADEIRA, M. B. Comunicação organizacional. Belo
Horizonte: Fundação João Pinheiro, 1981.
„„ TORQUATO, G. Comunicação empresarial/
comunicação institucional-conceitos, estratégias,
sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo:
Summus. 1986
„„ E lembre-se: você poderá ampliar seus conhecimentos
por meio de pesquisas tanto na literatura de
administração, como no Google, assim como observando
a organização em que você trabalha.

80

Book 1.indb 80 28/01/11 10:42


3
unidade 3

Comunicação organizacional
integrada

Objetivos de aprendizagem

Após o acompanhamento desta unidade, você terá subsídeos para:

„„ Analisar a comunicação organizacional.

„„ Compreender a importância da comunicação ser um


processo integrado.

„„ Compreender o papel da comunicação interna e externa


(marketing e institucional).

Seções de estudo
Seção 1 Comunicação organizacional – uma visão integrada
Seção 2 Comunicação interna
Seção 3 Comunicação externa de marketing e institucional
Seção 4 Algumas considerações gerais

Book 1.indb 81 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Para início de estudo

SEÇÃO 1 – Comunicação organizacional – uma visão


integrada
A diversidade de ambientes políticos, econômicos, sociais das
organizações e a concorrência global levam a novos conceitos e
formas de gestão, razão pela qual torna-se necessário analisar os
atuais processos de comunicação nas organizações de maneira
integrada.

As organizações, segundo Morgado (2002), precisam se preparar


em comunicação, da mesma forma que o fazem em outras áreas
de gestão, pois ela permeia, interfere e influi em todas as demais
áreas da organização.

Novos padrões de comunicação precisam ser desenvolvidos para


que a organização possa se adequar às condições da nova era. O
sucesso do passado não garante o êxito do futuro, uma vez que
as necessidades da era industrial são muito diferentes da atual.
Para que as organizações ajam com rapidez e competitividade
um sistema de comunicação integrado, que permita a rápida
circulação da informação e do conhecimento para os diferentes
públicos, é indispensável.

1.1 Mas o que é comunicação integrada?


A comunicação integrada, segundo a Wikipédia (2007), consiste
em um conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e
produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma
empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca
ou de consolidar a sua imagem junto aos diversos públicos.

A comunicação empresarial tradicionalmente tem sido trabalhada


como a somatória de atividades realizadas por unidades
independentes e sem um planejamento conjunto, o que ainda é
agravado pelo espírito de concorrência, decorrentes de instâncias
particulares de decisão dentro das empresas ou entidades,
seguindo a velha fórmula de “aqui quem manda sou eu”.

Nesta linha de atuação, a comunicação interna fica entregue à


área de relações públicas, os jornalistas editam os house organs, a

82

Book 1.indb 82 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing e


cada um fica agindo de forma desarticulada.

Reunir todos esses profissionais para atuarem de forma articulada


não é uma tarefa fácil na maior parte das organizações, contudo,
mudar esta postura é um desafio a ser vencido na busca de uma
comunicação integrada que subverte a situação tradicional em
busca de um novo paradigma, no qual os esforços individuais
passam a ser coletivos visando à consolidação de uma imagem
única para todos os público com que ela se relaciona.

A comunicação integrada deve, portanto, estar calcada em um


diálogo produtivo e um planejamento conjunto, não apenas das
pessoas envolvidas diretamente no processo comunicacional, mas
também com o nível estratégico superior.

Embora a realidade da maior parte das organizações ainda não


seja essa, não há outro caminho a ser trilhado no futuro. Se as
organizações pretendem manter-se competitivas, devem se voltar
ao processo de comunicação de forma integrada, no qual os
feudos devem ser dissolvidos.

A implantação de um processo de comunicação integrada é


reforçada pela visão sistêmica de que quando há um sinergia de
forças, todo o conjunto fica mais forte. (WIKIPÉDIA, 2007).

Desta forma, você pode constatar na figura 3.1 que a


comunicação integrada é composta essencialmente das
comunicações interna e externa (de marketing e institucional).

Figura 3.1: Comunicação integrada


Fonte: Adaptado de Neves (1998).

Unidade 3 83

Book 1.indb 83 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Identificados os principais tipos de comunicação, no próximo


item você terá contato com as informações referentes aos
diferentes públicos das organizações, sejam elas públicas,
privadas, instituições ou terceiro setor.

1.2 Públicos da organização


Analisar o público-alvo das comunicações, segundo Argenti
(2006), é como estudar a platéia na hora que você planeja um
discurso, na hora que escreve um memorando.

Definir o público-alvo parece óbvio, destaca o autor, mas não o é.


As empresas, além de possuírem públicos diferentes dependendo
de sua natureza, porte e alcance dos negócios, precisam levar em
consideração que os mesmos não são fixos e imutáveis, podendo
mudar no decorrer do tempo.

Segundo Neves (1998), os públicos são diferentes e possuem


protocolos também diferentes, “mas a essência da comunicação,
isto é, as mensagens principais, partem de um tronco comum e
precisa ser única.” (p. 135).

Assim, para cada um desses públicos deverão ser definidas as


mensagens a serem emitidas, considerando que o mais importante
é que elas possibilitem a formação de uma imagem única da
organização. A figura 3.2 apresenta os principais públicos
prioritários das organizações.

Analisando a figura, você pode constatar que a comunicação


organizacional integrada abrange todos os públicos que se
relacionam com a organização, podendo, cada um deles, fazer
parte de mais de um tipo de comunicação e que, se abordados
por meio de estratégias claras e bem definidas, sinergias positivas
poderão ser criadas entre eles.

Reforçando a abordagem acima, Damante (1999) destaca a


importância da multidisciplinaridade entre as comunicações com
os diversos públicos reforçando para a necessidade de se construir
uma visão sistêmica das partes que compõem o todo.

84

Book 1.indb 84 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

Figura 3.2: Públicos prioritários das organizações


Fonte: Adaptado de Neves (1998)

O público interno deve ser considerado o número um. Embora a


organização não viva para o público interno, não subsiste sem ele.

Público interno, segundo Neves (1998),


no passado era de fácil identificação.
Eram todos aqueles ligados à empresa
por um contrato de trabalho, integrantes
da folha de pagamento e que
desempenhavam suas atividades no
interior das organizações.

Segundo o autor, hoje, com a evolução


do modelo de gestão, o público interno extrapola os limites
da organização e está cada vez menos dentro dos limites da

Unidade 3 85

Book 1.indb 85 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

organização, e cada vez mais fora dela, trabalhando em casa, está


em serviços terceirizados, nos fornecedores e nos parceiros de
negócios que são ou deverão ser cada vez mais considerados nos
processos de comunicação da organização.

Neves (1998) considera em


uma órbita proxima, como
importantes no processo de
comunicação, as famílias, os
membros da comunidade no
qual a organização está inserida,
os profissionais terceirizados,
os consultores, os aposentados
da empresa, assim como todos
os “ex-alguma coisa” (colaboradores, prestadores de serviço,
fornecedores, sócios), etc

Salienta-se assim a necessidade de identificar cada um desses


públicos, compreender suas peculiaridades e traçar as estratégias
para atingi-los com uma visão de comunicação integrada.

Diante do exposto, as empresas, cada vez mais, devem procurar


equilibrar e integrar as suas inúmeras formas de comunicação.
A comunicação para o público interno é essencial tanto quanto a
comunicação para o público externo, o importante é que elas, em
conjunto, gerem as mesmas percepções.

Para Tavares (1998),

O ponto de partida para o impacto no ambiente externo


é a realidade interna da empresa. Se ela deseja construir
sua imagem externa, primeiro precisa cuidar da realidade
interna de seus produtos e serviços. Os empregados
deverão sentir orgulho da empresa, devido aos valores,
propósitos, sucesso e objetivos dela. (TAVARES, 1998,
p. 74).

O que para (NASSAR, 2002, p. 1) equivale dizer que o processo


de comunicação interna não pode mais ser estruturado de costas
para o que está acontecendo no mundo. Ele deve levar em conta,
também, as preocupações e o perfil dos demais públicos que
envolvem as atividades da empresa.

86

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Comunicação nas Organizações

Segundo Brum (2000), um bom processo de comunicação, na sua


totalidade, precisa estar sustentado em conceitos fortes, arrojados,
duráveis e, principalmente, complementares e em total inter-relação
com as estratégias da organização.

A comunicação e definição dos públicos nem sempre é uma atividade


fácil pelo seu aspecto multifacetado, o que você poderá constatar
pelas colocações de Argenti (2006):

„„ em momentos de crise, a comunicação deverá se concentrar


com a mídia, que normalmente é considerada público
secundário;
„„ as empresas devem considerar seus colaboradores como
“embaixadores da marca”, considerando que eles interagem
com um grande público externo;
„„ quando os colaboradores são também acionistas da empresa,
pertencem a dois grupos de públicos;
„„ a imprensa recebe comunicações tanto institucional como de
marketing; e
„„ a comunidade interage tanto com o público interno como o
institucional.
Desta forma você pode constatar que um mesmo público pode fazer parte,
segundo Neves (1998), de mais de um público simultaneamente.

Antes de continuar seus estudos, pare, reflita e


responda às questões abaixo.

„„ Quais os principais públicos de uma


organização?

„„ Por que eles devem ser abordados de forma


integrada?

„„ É fácil definir os públicos? Sim ou não? Por quê?

Unidade 3 87

Book 1.indb 87 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

1.3 Estratégias de comunicação e comunicação da estratégica


A comunicação organizacional deve estar intimamente ligada às
estratégias da organização. Morgado (2002) considera, inclusive,
que ela deverá ser considerada uma das estratégias da organização
e que necessita de administração planejada.

Argenti (2006) coloca que a comunicação empresarial


desempenha um papel fundamental na definição da missão da
empresa e na comunicação da mesma aos diferentes públicos
internos e externos.

O autor ressalta, ainda, que um dos elementos mais importantes


na construção da identidade da organização é a definição de
uma visão que abranja os principais valores, filosofias, padrões
e objetivos da empresa, devendo ser essa visão o eixo norteador
com o qual todos os públicos devem se relacionar.

Para Morgado (2002), a comunicação envolve o planejamento


de ações sistemáticas que busquem facilitar o entendimento e
conciliar o potencial conflito presente entre os diferentes públicos
de interesse. Sendo assim, o planejamento e a administração
estratégica da comunicação contribuem para alavancar a expansão
das organizações, por meio de buscas de oportunidades, como
também amenizar ou evitar possíveis ameaças do mercado.

Entretanto, não se percebe, ainda, na maior parte das


organizações, com a profundidade necessária, a preocupação com
a comunicação e seu planejamento de forma integrada para o
alcance dos objetivos estratégicos.
Em comunicação empresarial existe o conceito já
provado na prática, de que a política e comunicação
de uma empresa será tão boa e eficiente quanto o
for a sensibilidade comunicativa de seus principais
dirigentes. Isto quer dizer que independente da qualidade
dos comunicadores à sua disposição – jornalistas,
publicitários, executivos de Relações Públicas e de
Marketing – e dos recursos materiais e tecnológicos
existentes, nenhuma empresa, seja ela indústria,
comércio, prestadora de serviços, órgão corporativo, pode
prescindir de uma estratégia de comunicação abrangente,
e que reflita seu objetivo de ação como um todo, e não, de
seus executivos, isoladamente. (PINTO, 1994, p. 14).

88

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Comunicação nas Organizações

Corrado (1994) acrescenta que a estratégia de comunicação deve estar


estruturada em um plano definido com clareza e alinhada com as
estratégias da organização:

„„ quem são os públicos;


„„ por que é importante comunicar-se com eles;
„„ quando e onde a comunicação deve acontecer;
„„ quem é o responsável;
„„ o que deve ser dito; e
„„ qual o vínculo com as metas organizacionais.

Para Argenti (2006), o desenvolvimento de estratégias de


comunicação empresarial coerente envolve três variáveis: definir a
estratégia geral de comunicação tendo em vista a estratégia geral da
empresa, analisar os públicos-alvos e transmitir bem as mensagens.
Além disso, é preciso analisar as respostas dos públicos atingidos
para verificar se a mensagem emitida foi bem recebida, conforme
explicitado na figura 3.3.

Figura 3.3: Estrutura expandida de comunicação empresarial


Fonte: Argenti (2006)

O autor destaca, ainda, que para ser eficaz a estratégia deve ser
comunicada a todos na organização e que o seu sucesso depende do
elo com a estratégia geral da empresa.

Unidade 3 89

Book 1.indb 89 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

1.4 Recomendações para as definições estratégicas de


comunicação
Para Morgado (2002), as formas e os tipos de comunicação
deverão ser integrados e gerenciados por meio de uma política
global, ancorada em uma linguagem comum, evitando
sobreposições das atividades comunicacionais e consistindo
essencialmente em:

„„ planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada;


„„ definir os fluxos de comunicação;
„„ valorizar e enfatizar canais participativos de
comunicação;
„„ criar uma linguagem sistêmica e uniforme;
„„ acreditar na comunicação como um poder
organizacional;
„„ investir maciçamente em informações;
„„ valorizar programas de comunicação informal;
„„ focar a comunicação para as prioridades;
„„ reciclar periodicamente as competências dos
colaboradores;
„„ valorizar o pensamento criativo;
„„ ter coragem de assumir riscos;
„„ tornar simétricas a comunicação interna, de marketing e
institucional; e
„„ estabelecer uma entidade transparente e forte para a
comunicação externa.

Desta forma, a finalidade primordial de uma estratégia de


comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades
da organização, esclarecer as autoridades e o público em geral
sobre a sua verdadeira natureza e as metas a serem alcançadas.
Internamente, deve motivar os colaboradores a uma ação
produtiva e, externamente, ajudar a posicionar a empresa junto ao
público externo.

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Comunicação nas Organizações

Diante das considerações realizadas, você pode concluir que


a comunicação empresarial é de natureza estratégica como
também importante na divulgação das estratégias a todos os
integrantes da organização na busca da construção de uma visão
compartilhada.

SEÇÃO 2 – Comunicação interna


A comunicação interna é um dos componentes da comunicação
integrada e, segundo Neves (1998), tem como responsabilidade
determinar as estratégias de como e quando levar as mensagens
ao público interno considerando as estratégias da organização e
da comunicação.

Para Argenti (2006, p. 169), “a comunicação interna no século


XXI envolve mais que memorandos, publicações e as respectivas
transmissões; envolve desenvolver uma cultura corporativa e ter o
potencial de motivar a mudança organizacional.”

Nesta seção, você irá analisar o modo como as organizações


podem fortalecer o relacionamento com seus colaboradores por
meio da comunicação interna, começando pela compreensão do
que é comunicação interna.

2.1 O que é comunicação interna?


Diversos autores conceituaram a comunicação interna, dentre eles
destacamos Kunsch (1995, p. 93), para o qual “a comunicação
interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os
interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao
diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação
de todos os níveis”.

Segundo Neves (1998), a comunicação interna deve transmitir as


mensagens de acordo com as estratégias definidas pela empresa
de como e quando levar estas mensagens ao conhecimento do
público interno.

Unidade 3 91

Book 1.indb 91 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Kunsch (1995) considera que a comunicação interna de qualidade


passa pela(o):

„„ disposição da direção em abrir as informações;


„„ autenticidade, usando a verdade como princípio;
„„ rapidez e competência;
„„ respeito às diferenças individuais;
„„ implantação de uma gestão participativa, capaz de
propiciar oportunidade para mudanças culturais
necessárias; e
„„ utilização das novas tecnologias.

Schwebig (1991) considera, ainda, que a comunicação interna é


um continuum interno-externo e que a qualidade da comunicação
interna é a condição básica da qualidade da comunicação externa.

A comunicação interna deve não apenas suprir o público interno


com informações relativas aos negócios em si, mas também com
informações referentes ao que se passa no ambiente externo. O
colaborador que não enxerga o mundo lá fora é um dependente,
e, conseqüentemente um problema no médio prazo.

Assim, você pode considerar que a comunicação interna está


intrinsecamente relacionada com a externa e, conseqüentemente,
o público interno deve estar voltado não apenas aos
acontecimentos internos da empresa como também aos externos.

2.2 Objetivo da comunicação interna


Para Kunsch (1995), o objetivo principal da comunicação interna
é de promover a máxima integração entre a organização e seus
empregados, devendo ser um setor planejado com objetivos
definidos para viabilizar toda a interação possível entre a
organização e seus colaboradores.

Para Corrado (1994, p. 6),

92

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Comunicação nas Organizações

O papel da comunicação interna não deve ser tentar


corrigir alguma falha existente entre o empregador
e o empregado, mas sim criar valores mensuráveis
para a organização, por meio de seu uso eficiente na
organização. Isto significa que a administração deve
considerar cada vez mais importante a comunicação com
os empregados, por meio de palavras e ações, a fim de
alcançar suas metas de melhor produtividade, serviço ao
cliente e qualidade.

Para que a comunicação interna atinja seus objetivos, é necessário


que ela seja transparente e tenha credibilidade, e a credibilidade
só é atingida se o discurso é condizente com a prática do dia-a-
dia.

Resumindo, você poderá considerar que os principais objetivos da


comunicação interna são:

„„ informar e integrar todos os colaboradores da empresa;


„„ possibilitar aos colaboradores o conhecimento das
transformações ocorridas no ambiente de trabalho e
externo;
„„ tornar determinante a participação dos colaboradores de
uma organização no andamento dos negócios;
„„ facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e
objetiva para o público interno;
„„ ajudar na construção de um comportamento profissional
necessário aos negócios;
„„ conhecer a opinião, os sentimentos, as aspirações das
pessoas; e
„„ criar embaixadores da empresa.

Para atingir os objetivos da comunicação interna, a organização


poderá se utilizar do endomarketing.

Unidade 3 93

Book 1.indb 93 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

2.3 O que é endomarketing?


O conceito de endomarketing está estritamente relacionado ao
conceito de marketing, que pode ser definido, segundo Kotler
(1994, p. 37), como “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Importante, contudo, destacar que existem breves referências


à diferenciação entre o marketing interno e marketing externo.
Segundo o autor, o marketing interno deve preceder o externo.
Realmente, não faz sentido prometer serviço excelente ao cliente
antes de preparar os colaboradores da empresa para fornecê-lo.

Assim, Kotler (1994, apud MOREIRA, 2005, p. 31) define


marketing interno como a “tarefa de contratações acertadas,
treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam
atender bem os clientes”.

Apoiando-se nesse entendimento, Bekin (1995, p. 34) lança as


bases de uma tendência de marketing voltado para o seio das
organizações, formulando a seguinte definição de endomarketing:
“(...) realizar ações de marketing voltadas para o público interno
da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e
departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente”.

Sendo assim, para Moreira (2005, p. 31),


o endomarketing possui uma importância estratégica e,
neste sentido, não pode ser separado do marketing. Do
ponto de vista estratégico, o endomarketing é um processo
de adequação da empresa a um mercado orientado para
o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o
mercado, passa a ser um serviço feito por clientes internos
para clientes externos. É assim que o endomarketing
estimula toda a organização a manter-se voltada para o
atendimento do mercado.

Endomarketing, para Brum (2000), é o marketing para dentro.


É todo esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de
informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com
seus colaboradores.

Para Bekin (1995), o endomarketing tem como objetivo maior


conscientizar os integrantes da organização para a importância
do atendimento de excelência ao cliente. Contudo, suas premissas

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Comunicação nas Organizações

não têm sido aceitas tranqüilamente por autores e profissionais


da comunicação, que julgam que endomarketing nada mais é do
que uma forma diferente de expressar e praticar a comunicação
interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil ) de
garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo
campo de trabalho, o da comunicação.

Conflitos e discordâncias à parte, o importante é que o campo


da comunicação interna vem sendo cada vez mais debatido e
considerado essencial nos modelos de gestão contemporâneos.

Os principais objetivos do endomarketing são:

„„ facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos


com o público interno, compartilhando os objetivos da
empresa, harmonizando e fortalecendo outras relações;
„„ promover valores destinados a servir o cliente; e
„„ promover o comprometimento - adesão aos valores e
objetivos da empresa. (BEKIN, 1995).

Portanto, o endomarketing é um processo para adequar a empresa


a um mercado orientado para o cliente, e o relacionamento da
empresa com o mercado passa a ser efetuado também por meio
dos clientes internos.

Ele está sustentado em três premissas básicas:

„„ estamos em um mercado orientado para o cliente; e os


clientes só podem ser conquistados e retidos com um
serviço excelente;
„„ colaboradores são um ativo valioso e constituem o
primeiro mercado para a organização e devem ser
tratados como clientes e valorizados como pessoas; e
„„ excelência de serviços para os cliente e gerenciamento de
pessoas significam muito mais do que sorrisos e tapinhas
nas costas, significam desenvolver e comprometer os
colaboradores com os objetivos e as decisões da empresa.
(BEKIN, 1995).

Unidade 3 95

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Diante do exposto, você pode concluir que o endomarketing:

„„ busca estabelecer uma relação integrada dentro


da empresa, transmitindo responsabilidades e
conscientizando todos os seus integrantes dos objetivos
finais do negócio; e
„„ que o clima de interação só se completa quando os
colaboradores, mesmo os que não lidam diretamente com
os clientes, tornam-se completamente conscientes da
relação com o cliente.
A relação integrada e a manutenção do clima de interação passam
pela construção de uma visão compartilhada ancorada nas
estratégias da organização e da comunicação.

O que você pensa a respeito do endomarketing?


Ele se diferencia ou não da comunicação interna?
Quais as vantagens e desvantagens em sua
utilização?

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Comunicação nas Organizações

2.4 O papel da comunicação na construção da visão


compartilhada
A comunicação interna é responsável pela construção da
consciência coletiva da organização que, por sua vez, é
responsável pelas ações de seus integrantes levando a decisões
consistentes baseadas nas definições estratégicas da organização.

O desenvolvimento de uma visão compartilhada é essencial para


o sucesso de uma organização e consiste no estabelecimento
de comunicação entre pessoas e equipes a fim de conduzir seus
integrantes para um ponto comum.

Para Argenti (2006, p. 69), “além do projeto cuidadoso e do


planejamento atencioso da estratégia da empresa, é preciso ter
um sólido desempenho da comunicação empresarial para apoiar a
missão e a visão definidas.”

Por meio da definição, implementação e disseminação das ações


estratégicas da empresa: visão, missão, valores, objetivos, metas,
a empresa estará atuando na criação de valores compartilhados
permitindo que todos se sintam como seus integrantes e tenham
em que se balizar no desenvolvimento de suas atividades
organizacionais, uma vez que passam a dispor de informações
sobre:

Fazer o que? Qual é o nosso negócio?


Para quem? Quem é o nosso cliente?
Onde? Base, prioridade, estratégias.
Como? Desafio, diferencial.
Com que finalidade? Grupos de interesse.

Desta forma, a disseminação e, conseqüentemente, a


internalização das definições estratégicas permite que todos os
integrantes da organização possuam uma visão compartilhada e
atuem na mesma direção e em equipe e não individualmente.

Quando os integrantes de uma equipe trabalham


individualmente, as energias se dispersam, enquanto que quando
seus integrantes atuam na busca de atingir os objetivos comuns,
as energias produzem sinergia positiva, conforme figura 3.4.

Unidade 3 97

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 3.4: A visão compartilhada e o desenvolvimento do espírito de equipe


Fonte: Elaboração da autora.

Portanto, a criação de uma visão compartilhada possibilita a


efetiva participação de todos os seus integrantes contribuindo
com sugestões e críticas, pois quando as pessoas dispõem das
mesmas informações e compreendem que são parte integrante
da vida organizacional, que possuem valores comuns e
compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem e a
organização passa a obter melhores resultados. (MARCHIORI,
1995).

Para envolver os integrantes da organização com suas estratégias,


a comunicação é um elemento essencial devendo ser centro de
atenção de todos desde o mais alto executivo até os integrantes
dos níveis hierárquicos inferiores.

Assim, segundo Ruiz (2007), as definições estratégicas passam


a ser compartilhadas e começa a existir real comprometimento
das pessoas, gerando não somente sentido de ‘pertença’, mas um
crescimento na auto-estima. O processo comunicacional passa
a ser visto como vital para o crescimento, o funcionamento e a
projeção da organização ao futuro. O desempenho das pessoas
é acompanhado, com base em objetivos e padrões consensuais
e os ajustes necessários de correção de rumo são feitos de forma
natural.

Todo esse processo comunicacional que faz fluir as informações


quer para o público interno quer para os públicos externos tem
que garantir que a missão, a visão, os valores, os objetivos e as
metas da organização estejam sendo entendidos em sua plenitude,

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Comunicação nas Organizações

possibilitando a criação de uma visão compartilhada com foco


nos rumos traçados pela organização, possibilitando que uma
maior produtividade nas ações seja garantida.

Percorrendo este caminho, o resultado alcançado, com certeza,


será acionistas satisfeitos, clientes encantados, processos eficientes
e eficazes e colaboradores motivados e preparados, sendo a
comunicação responsabilidade de todos.

2.5 Comunicação – responsabilidade de todos


De acordo com Corrado (1994, p. 5), “para competir em
igualdade de condições, no novo ambiente, as organizações
precisam repensar a maneira com que se comunicam com o
público interno.”

Considerando o novo paradigma das organizações, e o volume de


informações e conhecimentos gerados a cada instante, como você
viu nas unidades anteriores, todas as pessoas que fazem parte das
organizações precisam se tornar responsáveis pela comunicação.

Para Damante (1999), no entanto, esta não é uma tarefa fácil.


Os dirigentes, por um lado, nem sempre acham importante ou
reservam tempo para o compartilhamento das informações e
dos conhecimentos: por outro lado, em muitas organizações,
informações e conhecimentos ainda são considerados
poder, portanto, as pessoas não estão pré-dispostas ao seu
compartilhamento.

Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e


executando as ações específicas de comunicação, o grande desafio
das organizações hoje é que, além das pessoas oficialmente
responsáveis pela comunicação, coordenação do programa
de comunicação, gestor de pessoas, comitê de comunicação
interna ou consultor exterao, o importante é fazer com que
todos se sintam responsáveis por ela, da alta diretoria aos níveis
hierárquicos inferiores.

Nesta perspectiva, Marques (2007) destaca que a comunicação


interna deve ser considerada um esporte coletivo, ou seja, não
pode ser função deste ou daquele departamento. É função de
todos! Da diretoria ao chão da fábrica, a comunicação interna
deve ser considerada questão de “segurança nacional” e deve ser
praticada diariamente.

Unidade 3 99

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Universidade do Sul de Santa Catarina

No mesmo sentido, Corrado (1998, apud MOREIRA, 2005)


ressalta que como a guerra, a comunicação empresarial é
importante demais para ser deixada por conta apenas dos
profissionais de comunicação, considerando seu importante papel
no comportamento gerencial e na motivação dos empregados,
com o fim de agregar valor à marca e compor uma imagem
positiva da empresa no mercado.

Comunicação deixa, assim, de ser um departamento e passa a


ser uma prioridade, não se concentrando apenas em transmitir
informações, mas também em mudar o comportamento
dos colaboradores, para que realizem um melhor trabalho,
impulsionando a organização em direção a suas metas.

Importante, ainda, ressaltar que embora a descentralização e o


envolvimento de todos os integrantes da organização no processo
comunicacional seja recomendável, as vantagens advindas desta
estratégia vêm acompanhadas de riscos embutidos. Para Argenti
(2006), a comunicação empresarial em unidades individuais,
sem qualquer tipo de supervisão geral e integração, aumenta o
potencial de mensagens inconsistentes.

Desta forma, a descentralização, apesar de recomendável, não


pode ser acontecer sem que se leve em conta que os profissionais
de comunicação da empresa devem ser zelosos sobre a garantia
da qualidade, da consistência e da coordenação das mensagens
em todos os níveis visando à construção de um discurso único e,
conseqüentemente, uma imagem única, o que pode ser obtido se
a construção da visão compartilhada for solidamente construída.

Para Brum (2000), a democratização da informação


internamente deve ser realizada baseada no conhecimento de seus
colaboradores sobre a empresa, suas estratégias, seus processos,
seus mercados, seus produtos, seus serviços, suas metas e seus
desafios, forma pela qual a organização estará criando um
ambiente no qual seus integrantes se sentirão parte do processo,
gerando um maior nível de motivação.

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Comunicação nas Organizações

Para que a organização disponha de um sistema de


comunicação consistente e integrado, quais os pré-
requisitos a serem considerados?

2.6 Comunicação interna: mecanismo de integração das áreas


ou fonte de poder?
A comunicação organizacional é considerada como um processo
dinâmico, com inicio, meio e sem fim, por meio do qual as
organizações se relacionam com os diferentes públicos e as
diferentes áreas da organização se conectam entre si. Dessa
forma, podemos considerar a comunicação organizacional
como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações
interdependentes. (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997).

Para Damante (1999), a comunicação no universo das


organizações é uma área transversal que se transformou em
ferramenta estratégica, razão pela não deve ser considerada como
uma habilitação apenas dos comunicadores tradicionais, mas
habilidade de todas as pessoas da organização e, principalmente,
dos gestores.

Bekin (1995), sugere o endomarketing como forma de integrar


as diversas áreas da organização (Figura 3.5), destacando que
os colaboradores que estiverem bem informados sentem-se
estimulados e protegidos e, conseqüentemente, produzem mais e
melhor.

Unidade 3 101

Book 1.indb 101 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 3.5: Integração entre áreas


Fonte: Adaptado de Cassapo, 2006

Com a integração das áreas as organizações estarão em melhores


condições de fazer frente às constantes mudanças tanto do
ambiente interno como externo, produzindo uma sinergia positiva
no uso dos recursos financeiros, pessoas e instalações.

Mas, quando tratamos de comunicação e sua importância no


interior das organizações, não podemos ser ingênuos a ponto de
esquecer que comunicação pode também ser fonte de poder.

Segundo Rocha (2007), a comunicação é o mecanismo por


meio do qual o poder pode ser exercido, tanto institucionalizado
advindo da posição hierárquica do gestor quanto dos colaboradores,
no sentido de influenciar o comportamento, as atitudes e
os sentimentos de outrem. Neste caso, a influência pode ser
descendente, dos gestores sobre os colaboradores, ou ascendente,
dos colaboradores sobre seus gestores, ou entre colaboradores.

O receio do gestor de perder seu poder e prestígio provoca


retenção de informações importantes, além de bloquear a
comunicação de idéias e soluções por temer agir, pensar e sentir
de acordo com os colaboradores, tornando-os ameaças a sua
posição hierárquica.

A percepção dessa conduta do chefe poderá provocar reações


negativas nos empregados, como indisposição para cumprir
ordens, desconfiança e descomprometimento, dificultando a
dinâmica produtiva.

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Comunicação nas Organizações

Quando há uma relação de confiança e cooperação entre as


pessoas, há maior propensão para receber as informações. Se
prevalecer uma relação de autoritarismo e subordinação, haverá
conflitos interpessoais, gerando retenção de informações e
impedindo a compreensão e execução das ordens.

Portanto, para Rocha (2007), a comunicação é um recurso básico


para manter a competitividade organizacional. Quanto maior
propensão tiver uma empresa para o auto-desenvolvimento, maior
necessidade terá de estabelecer fluxos comunicacionais efetivos,
que tornem compreensíveis a todos os níveis hierárquicos os reais
objetivos empresariais.

Contudo, se admitirmos a organização como um sistema


completamente interligado em que todas as ações têm reflexo
nas demais áreas, as organizações poderão ter na comunicação
interna um fator de motivação e comprometimento e de
fortalecimento da imagem organizacional.

2.7 Comunicação interna - fator de motivação e


comprometimento
Embora não se possa justificar como algo exato, é sabido que
o sucesso de uma organização depende do comprometimento
de seus colaboradores com as estratégias organizacionais.
Para comprometê-los, contudo, a comunicação é um fator
fundamental.

Por meio da comunicação interna é possível motivar as pessoas,


conhecer a sua opinião, sentimentos e aspirações sendo, portanto,
utilizada para estimular a participação ativa de todos os
integrantes da organização nas ações organizacionais gerando um
consistente fator de satisfação.

Implementar um sistema de comunicação eficiente, considerando


os principais fatores que o compõem, poderá gerar motivação
e iniciativas espontâneas. Na medida em que o público interno
é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua
opinião, sente-se mais valorizado, motivado e, conseqüentemente,
participativo e criativo.

Segundo Pinto (1994), a comunicação pode também ser considerada


um instrumento eficiente para obter adesões internas, melhorar o
clima organizacional, obter ganhos de produtividade e eficiência.

Unidade 3 103

Book 1.indb 103 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Para o autor:
O trabalhador bem informado é aquele consciente do
que faz e por que e, tanto quanto possível, de como o
seu trabalho se articula com as tarefas executadas pelos
seus colegas, inclusive de outros setores da empresa.
Informações relativas ao mercado e aos consumidores dos
produtos também podem ser úteis no chão da fábrica.
(PINTO, 1994, p. 31).

Assim, não basta ter uma equipe de grandes talentos, pois


não será possível potencializar a força humana da empresa se
ela não estiver bem informada e se os seus integrantes não se
comunicarem adequadamente. (RUGGIERO, 2002).

Segundo Keplack (apud, MOREIRA, 2005), pesquisas


realizadas nos últimos vinte anos mostram que os empregados
têm desejos de comunicação muito simples, mas desejam ser
informados. Desejam saber quais são os problemas, como a
empresa lidará com eles e qual o seu papel como empregado.
Desejam receber as informações pertinentes por intermédio de
pessoas que saibam o que está acontecendo – de preferência, seu
supervisor imediato.

Desta forma, para Brum (2000), não existe um jeito certo de se


fazer marketing interno ou de se comunicar com os colaboradores.
Cada empresa tem seu próprio DNA, cada segmento de público
interno é um segmento único, cada problema é único e diferente,
cada questão pode ser avaliada e tratada das mais diversas formas.
Assim, não existe uma receita que pode ser adotada por toda e
qualquer empresa. Cada empresa deve encontrar o seu caminho,
sem esquecer que um bom sistema de comunicação não apenas
é um bom sistema de comunicação, e sim um vínculo fortíssimo
que deve ser estabelecido entre empresa e seus integrantes e que
precisa ser mantido e aprimorado constantemente.

O importante é que os líderes assumam a importância do


processo de comunicação interna, motivando os colaboradores
a se engajarem no processo devendo, acima de tudo, dar as
ferramentas, a capacitação e os recursos (tempo, pessoas e
dinheiro) que irão construir o que Marques (2007) chama de
caderneta de confiança.

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Comunicação nas Organizações

Sendo assim, construir relacionamentos, informar, persuadir,


envolver e motivar colaboradores deverá ser a prioridade n° 1 de
qualquer líder empresarial nos dias de hoje e, como resultado,
embaixadores da empresa estarão sendo formados.

2.8 Como transformar colaboradores em embaixadores da


empresa
Nos últimos anos, as empresas se preocuparam em otimizar parte
de suas verbas de marketing, aplicando recursos em ações internas
que tivessem como público-alvo os próprios colaboradores. A
idéia era que isto pudesse multiplicar o esforço da empresa, por
meio de uma prestação de serviços mais eficaz aos clientes e
consumidores.

Segundo Moreira (2005), o que a comunicação interna bem


gerenciada propicia é a extensão dos seus benefícios para a
comunicação dos seus integrantes com o cliente. Ciente de que
é o maior representante de sua empresa e uma referência para o
cliente, ele vai atuar corretamente na comunicação com pessoas
em geral do público externo.

Para Eltz (1994, p. 79):


A valorização do cliente precisa sair do plano técnico
e entrar no plano comportamental. Todo discurso
realizado sobre clientes deve ser internalizado, e propiciar
mudanças de atitude e de comportamento.

Segundo Bekin (2005, p. 2),


o empregado personifica a empresa e é uma espécie
de seu embaixador. Na empresa mais consciente todos
fazem marketing, e não apenas o departamento de
marketing. Portanto, há um efeito a partir da forma com
o empregado fala, o que fala, como se veste, opiniões que
dá, etc. O empregado vai praticar essa representatividade,
quando estiver com familiares e parentes, amigos,
colegas, enfim fora da empresa.

Desta forma, a empresa estará investindo na formação de


verdadeiros embaixadores que serão multiplicadores dos valores,
das atividades e dos produtos da empresa e levarão uma imagem
positiva dela para o exterior da organização, razão que justifica
investir em comunicação interna e ter colaboradores bem

Unidade 3 105

Book 1.indb 105 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

informados e, conseqüentemente, motivados e comprometidos


com as estratégias organizacionais.

Por fim, cabe à comunicação interna, segundo Neves (1998),


criar um exército de embaixadores da organização, e somente se
tornarão embaixadores aquelas pessoas que estão integradas com
as estratégias da organização e comprometidos com elas.

Sendo assim, para Marques (2007), a imagem que os


colaboradores têm de sua própria organização é a base da
imagem externa da empresa, e que não existe melhor estratégia
de comunicação do que transformar seus colaboradores em
verdadeiros embaixadores de sua empresa.

Para finalizar os seus estudos relativos à comunicação interna, é


importante que você analise com atenção as considerações básicas
sobre comunicação interna listadas a seguir.

2.9 Considerações básicas sobre comunicação interna


Abaixo você encontra uma série de aspectos que devem ser
considerados para aumentar a qualidade das comunicações
organizacionais:

„„ Prioridade à comunicação - qualidade e timing da


comunicação assegurando sintonia da energia e recursos
de todos com os objetivos maiores da empresa.
„„ Abertura da alta direção - disposição da cúpula de abrir
informações essenciais garantindo insumos básicos a
todos os colaboradores.
„„ Processo de busca - proatividade de cada colaborador em
buscar as informações de que precisa para bem realizar o
seu trabalho.
„„ Autenticidade - verdade acima de tudo, ausência
de “jogos de faz-de-conta” e autenticidade no
relacionamento entre os colaboradores.
„„ Foco em aprendizagem - garantia de efetiva
aprendizagem do que é comunicado, otimizando o
processo de comunicação.

106

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Comunicação nas Organizações

„„ Individualização - consideração às diferenças individuais


assegurando melhor sintonia e qualidade de relacionamento
na empresa
„„ Competências de base - desenvolvimento de competências
básicas em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita,
habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relações
internas.
„„ Velocidade - rapidez na comunicação dentro da empresa
potencializando sua qualidade e nível de contribuição aos
objetivos maiores.
„„ Adequação tecnológica - equilíbrio entre tecnologia e alto
contato humano assegurando evolução da qualidade da
comunicação e potencializando a força da equipe.

Você foi munido de informações básicas sobre o processo de


comunicação interna. Procure transformá-las em conhecimento, pois
somente assim o ciclo do aprendizado se completará e você obterá
um diferencial no desempenho de suas atividades no interior das
organizações e, por que não, em sua vida pessoal.

Reflita sobre a comunicação interna, sua importância e como ela


poderá auxiliar em seu dia-a-dia.

Mas o estudo da comunicação ainda não está finalizado e na próxima


seção você terá contato coma comunicação externa.

SEÇÃO 3 - Comunicação externa de marketing institucional


Comunicar-se com os públicos externos compreende tanto ouvir
como falar. É por meio do diálogo que as relações são construídas e
os produtos são concebidos, adaptados e aceitos.

A comunicação externa é formada, essencialmente, pelas


comunicações de marketing e institucional.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

3.1 A comunicação de marketing


A comunicação de marketing é a disciplina que se ocupa do
relacionamento da empresa com o consumidor, cliente, usuário,
paciente, contribuinte, etc., enfim, aquele para o qual a empresa vende
seu produto ou serviço, ou seja, a comunicação de marketing está
voltada para a venda de produtos e serviços existentes ou novos.

Para não ocorrer duplicidade de seus estudos de comunicação e


de marketing, duas disciplinas diferentes, mas intimamente inter-
relacionadas, não abordaremos, no presente livro, as comunicações
de marketing como propaganda, promoção de vendas,
merchandising, embalagens, telemarketing, marketing direto, etc.,
mas focaremos o estudo na comunicação institucional.

3.2 A comunicação institucional


Comunicação institucional é um conjunto de esforços de
comunicação dirigidos a diferentes segmentos de público, com o
objetivo de formar, alterar ou multiplicar opinião sobre a imagem
de uma organização, entidade, instituição ou corporação.

Comunicação institucional é, assim, o meio pelo qual elas


dialogam com a sociedade, dão satisfação de seus atos e
conhecem as expectativas de seus públicos com relação às ações
organizacionais visando à construção e solidificação da imagem
empresarial. (JORGE, 2000).

Para o autor, a comunicação institucional deve ser norteada por


princípios claros e o principal deles é a consciência do dever de
informar a todos os seus públicos sobre suas atividades.

Desta forma, o nome da oranização fica consolidado no mercado,


e junto com o nome ficam as impressões dos clientes. Após o
aumento da concorrência no mercado, as empresas, cada vez mais,
buscam reforçar a imagem institucional e sua marca em busca da
competitividade. (ELTZ, 1994).

Segundo Torquato (1986), dentro do universo de relações, em


que o conceito crescimento econômico vem acompanhado de
conceitos de desenvolvimento integral, responsável e sustentável,
o modelo de comunicação a serviço do sistema empresarial deve,
além de se preocupar com as vendas, sedimentar a credibilidade da
organização.

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Comunicação nas Organizações

A comunicação institucional externa engloba ações relativas a


construção e fortalecimento de marcas e imagens, relações com
a mídia, gerenciamento de crises, relações com a comunidade,
relações com acionistas, responsabilidade social e ecológica,
eventos especiais, entre outros que devem se alimentar
diretamente da cultura da empresa, devendo as mensagem
estarem baseadas nos valores, na missão, na visão e no credo.

Assim, a comunicação institucional não objetiva vender produtos,


função das comunicações de marketing, mas sim vender a própria
empresa, muitas vezes para públicos muito diferentes de clientes.

3.2.1 - A comunicação na construção da marca e da imagem


“Cada vez mais o ciclo de vida dos produtos será reduzido, o
que perpetua é a imagem da marca.”

Cláudio Tomanini

A marca e a imagem são muito importantes para a sobrevivência


da organização, portanto, ela deve empreender uma série de
ações para a construção e consolidação da marca e da imagem.
Uma delas é considerar que a imagem de uma empresa, segundo
Nunes e Haigh (2003), é criada com base na sua cultura, ou seja,
“a imagem transforma-se em uma expressão viva da cultura e
propósitos corporativos vividos na prática, de maneira consciente
e consistente, em tudo o que a empresa faz e não apenas em
produtos e serviços (Idem, p. 72)”, abrindo a possibilidade de a
empresa criar realmente relação e não apenas transação com seus
públicos.

Para o autor (Idem, p. 72), “quando se busca criar relação e não


transação, um dos resultados possíveis é a plena identificação do
consumidor com a marca, com sua gestão, ideologia, propósito
etc. O consumidor defende essa marca perante outras pessoas e
estabelece uma relação de lealdade com ela”.

Unidade 3 109

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TS_2011a_comunicacao_nas_organizacoes_194p_1291.pdf 1 13/02/12 14:50

Universidade do Sul de Santa Catarina

Conseqüentemente, a cadeia de valor tradicional deve ser


substituída pelo que Duncan e Moriarty (apud NUNES e
HAIGH, 2003, p. 76) chamam de campo de valor conforme

Figura 3.6: Dinâmica da criação de valor no stakeholder da marca.


Fonte: Duncan e Moriarty (1997,apud NUNES e HAIGH, 2003).
No campo de valor, os autores consideram a importância das
relações com os diversos públicos que formam o ecossistema
marca de maneira dinâmica e interativa, denominado, também,
segundo Nunes e Haigh (2003), por Gummesson de ‘imaginary
organization’ e por Normann e Ramirez por ‘value constellation’.
O conceito de campo de valor considera que o consumidor e
os demais públicos-chaves de uma marca estão em interação
constante com diversas outras fontes além da própria empresa,
sendo, portanto, necessário gerenciar o relacionamento com todos
os públicos.
Troiano ressalta que:
Nos últimos tempos, tenho ouvido várias vezes perguntas
do seguinte tipo: “Como é que a marca pode projetar uma
imagem sedutora da minha empresa?” Ou então: “Será
que a marca dos meus produtos e serviços pode ser mais
atraente diante do mercado do que a minha empresa é
por dentro?”. Nestas e em outras perguntas semelhantes,
há sempre uma intenção não declarada de usar a marca
como se fosse um tapume. (TROIANO, 2005).

Moreira (2003) coloca que tal equívoco de interpretação

relacionada principalmente com a promoção de venda do


produto. Por meio das marcas, as empresas devem procurar

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Book 1.indb 110 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

ser únicas no atendimento às expectativas de grupos de


consumidores específicos.

Devemos fugir do conceito clássico de marca vinculado ao


produto, pois eles são desenvolvidos, introduzidos no mercado
e desaparecem, enquanto que na visão contemporânea a marca
sobressai ao produto e busca estabelecer um relacionamento
duradouro no qual a marca permanece.
A marca deve estar vinculada, portanto, a algumas
peculiaridades relacionadas à criação e manutenção
do valor percebido pelo consumidor. É por meio da
marca que a empresa promete e entrega ao cliente um
valor superior ao encontrado no mercado. Quando as
empresas fazem isso de forma consistente e continuada,
tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência
e conquistam a lealdade do consumidor, são mais
protegidas da concorrência, e fortalecem o poder de
barganha com os canais de distribuição e com os
fornecedores. (TAVARES, 1998, p. 17).

Toda marca de sucesso traça e fixa a imagem da empresa. Leva


na imagem um espírito – uma personalidade definida que é
construída por meio de uma linguagem.

A marca, para Moreira (2003), encerra em si a imagem da


empresa, agregando todos os princípios e valores desenvolvidos
no decorrer de sua vida. Ela é o reflexo da empresa na visão de
todos os seus públicos; um reflexo extremamente fiel à realidade,
já que oriundo da imagem construída pelo próprio desempenho
empresarial.

Mas o que é imagem?


Segundo Nunes e Haigh (2003), imagem é a empresa vista pelos
olhos de seus públicos, ou seja, a imagem de uma empresa é
função de como os diferentes públicos percebem a organização
com base em todas as mensagens que ela envia, como nome e
logomarcas, auto-apresentações incluindo expressões de sua visão
corporativa.

Imagem organizacional, para Tavares (1998), é:

„„ como os públicos percebem a organização; e

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Universidade do Sul de Santa Catarina

„„ cada um tem a liberdade para perceber cada coisa do jeito


que lhe for mais conveniente, as alternativas imaginativas
são infinitas.

Desta forma, a imagem é resultado do balanço entre as


percepções positivas e negativas que uma organização passa para
um determinado público.

Para Neves (1998), a imagem competitiva é aquela que:

„„ gera negócios conquistando novos clientes;


„„ atrai, mantém e motiva os melhores profissionais; e
„„ abre portas e dá credibilidade à organização.

Na construção da imagem de uma organização, três dimensões


precisam ser levadas em consideração, conforme demonstrado na
figura 3.7.

Figura 3.7: Dimensões da imagem


Fonte: Elaboração da autora

Por exemplo, por que compramos uma calça da Fórum, uma


bolsa da Victor Hugo ou um sapato da Arezzo? Outros produtos
com a mesma funcionalidade e preço inferior supririam as
necessidades do consumidor. Realizamos a compra apoiados no
espírito da marca e na emoção da compra.

Slywotzky e Kania (2002) discutem as mudanças significativas


nos padrões de marca e imagem e no modo como elas podem ser
construídas. Dentro desta perspectiva, apresentam o exemplo da
água mineral, que não tem mais o foco na dimensão funcional,
mas sim na emocional, como você poderá analisar com a
descrição a seguir:

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Comunicação nas Organizações

Nenhum produto é mais necessário do que a água. Até


hoje, os fornecedores de água mineral basearam suas
campanhas publicitárias em atributos funcionais como
pureza e teor mineral. Isso está mudando. As duas
maiores fabricantes de bebidas não-alcoólicas, Coca-
Cola e Pepsi, nunca deram muita atenção à água mineral,
pois achavam que sua margem menor de vendas poderia
canibalizar suas lucrativas divisões de refrigerantes.
Recentemente, no entanto, a Coca-Cola reconheceu
que o mercado de água mineral representava uma
oportunidade de crescimento e que a empresa deveria
participar dele. E, como mestre no assunto, a Coca-Cola
utilizou a abordagem emocional para vender água. O site
criado para sua nova marca de água mineral, Dasani,
oferece poucas informações sobre os atributos funcionais
do produto, mas não economiza no tema escolhido
para a marca, “Life Simplified” (“Vida Simplificada”)
(SLYWOTSKY e KANIA, 2002, p. 6). Água mineral vendida no
mercado americano.

Você pode depreender do exemplo acima que os


clientes passam a privilegiar mais os benefícios
intangíveis do que a funcionalidade do produto.

Veja também o exemplo de construção da marca de duas


empresas de telefonia e analise a linguagem utilizada por elas no
lançamento dos seus produtos.

No setor de telefonia celular, dois participantes tiveram oportunidades


iguais de prever e responder a esse padrão. A Motorola falhou na
travessia, enquanto uma concorrente quase desconhecida, a Nokia,
atravessou o abismo com garbo e construiu uma sólida posição para
sua marca. A Motorola ainda não conseguiu essa façanha.
No fim da década de 1980, a Motorola liderava o mundo em design e
produção de telefones celulares analógicos e infra-estrutura. Embora
os telefones celulares já estivessem no mercado havia décadas, o grupo
de usuários permaneceu relativamente pequeno. Entretanto, entre
1988 e 1991, a penetração do telefone celular quintuplicou, levando as
publicações especializadas a anunciar o surgimento de um mercado

Unidade 3 113

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Universidade do Sul de Santa Catarina

de massa. A penetração quintuplicou novamente entre 1991 e 1995,


com 10% da população já utilizando os celulares.
Esse teria sido o momento perfeito para a Motorola fazer a posição
de sua marca evoluir, de líder em tecnologia e vendas de telefones
celulares, para uma posição mais sintonizada com as prioridades de
um grupo mais amplo de clientes. A Motorola cometeu vários erros
estratégicos, inclusive o de não perceber que a expansão da infra-
estrutura mundial para transmissão digital precisava de equipamentos
manuais digitais. Sua estratégia para a marca também tinha falhas:
ela decidiu continuar com sua imagem de marca impulsionada pela
tecnologia, quando a maioria dos novos clientes se mostrava menos
preocupada com tecnologia do que com o estilo dos aparelhos e com
uma área de cobertura confiável.
Um anúncio de 1996 da Motorola deixava claro seu equívoco. Com a
chamada “Papai lutou na guerra”, o anúncio representava a formidável
herança tecnológica da Motorola em rádio sem fio –um fato de pouca
relevância para usuários particulares.
A marca permaneceu com suas raízes firmemente fincadas no lado
“usuários pioneiros” do abismo.
A Nokia, ao contrário, teve um posicionamento de marca descontraído
e moderno desde o início. Em seus anúncios, utilizava temas como
“Nokia, conectando as pessoas” e enfatizava a facilidade de uso do
produto. A empresa sustentava essa posição com o desenvolvimento
de seu produto, que incluía a criação de uma enorme variedade
de cores e a inclusão de agenda telefônica, calendário e jogos.
Para os mercados asiáticos, a Nokia desenvolveu um aparelho mais
compacto, com desenho curvo e ergonômico, tempo de operação mais
prolongado, interface com idiomas asiáticos e melodias especiais para
os toques da campainha. Inovações semelhantes reforçaram a marca
em campanhas de marketing direcionadas às comunidades hispânicas
e afro-americanas.
Enquanto a Motorola se preocupava em desenvolver e anunciar a
tecnologia mais recente usando o meio tradicional e desgastado da
publicidade, a Nokia garantia sua presença em filmes e no patrocínio
de eventos esportivos. Para conquistar uma posição no mundo da
moda, ela contratou a supermodelo Nikki Taylor como sua porta-
voz e passou a inserir anúncios nas principais revistas dirigidas a
consumidores de alta renda.
A Nokia investiu pesadamente em publicidade e seus gastos com mídia
cresceram de US$ 2 milhões em 1996 para US$ 28 milhões em 1998.
No entanto, a presença da Motorola no mercado de massa decaiu. Os
gastos com a mídia declinaram de US$ 20 milhões em 1996 para US$ 3
milhões em 1998.

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Comunicação nas Organizações

Em 1998, o domínio da Nokia sobre o padrão “Atravessando o Abismo”


recompensou.
Depois de apenas dez anos no mercado de telefonia celular, a Nokia já
abocanhara 30% de market share, enquanto o da Motorola caíra para
23%. Seu valor de mercado também mudara. De 1989 a 1998, a Nokia
viu seu valor de mercado crescer de US$ 1 milhão para US$ 73 milhões.
Em 1989, o valor de mercado da Motorola era seis vezes maior que o da
Nokia, enquanto em 1998 era praticamente a metade.
Slywotzky e Kania (2002, p. 7)

No quadro 3.1, você poderá encontrar algumas empresas e a


linguagem utilizada para a comunicação na interação com os
diferentes públicos e a imagem que buscam criar para a marca.

Empresa Imagem
Coca-Cola Emoção e vitalidade
Marlboro Domínio sobre seu território
Benetton Respeito e solidariedade humana
Hugo Boss Veste os líderes
Levi’s Rústico e autêntico
Calvin Klein
BMW
Volvo Inovação e segurança

Quadro 3.1: Linguagem utilizada na construção da imagem


Fonte: Elaboração da autora

Não apenas as organizações têm imagens no mercado e na


sociedade, mas também as instituições.

Veja nos exemplos no quadro 3.2 imagens de algumas


instituições brasileiras.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Institução Imagem Positiva Imagem Negativa


Forças armadas Segurança nacional Autoritários
Imprensa Baluarte da democracia Escandalosa, irresponsável
Classe política Representante do povo Corrupta
Poder Judiciário Equilíbrio entre poderes Jurássico, corrupto
Médicos Importantes para vida
Advogados Defesa dos direitos
Ajuda a favelados Bandidos
Empresários Livre iniciativa Gananciosos
Quadro 3.2: Imagem das Instituições Brasileiras
Fonte: Neves (1998)
Se você recordar dos estudos realizados nas unidades anteriores e
as características da sociedade da informação e do conhecimento,
resgatará as informações referentes à valorização dos ativos
intangíveis. Pois é, marca e imagem são ativos intangíveis.

No quadro 3.3, você poderá constatar o valor da marca, ou seja,


o valor de um ativo intangível que poderá ser conquistado por
meio de um sistema de comunicação bem estabelecido com os
diferentes públicos da organização.

Vale destacar que não basta ter apenas uma boa comunicação,
a empresa deverá ter um bom produto ou serviço para oferecer
aos seus clientes considerando, ainda, a importância que deve ser
dada à responsabilidade social e ecológica.

Empresa Valor da empresa Valor da marca


Malboro 3 bilhões 34 bilhões
Coca-Cola 4 bilhões 36 bilhões
BMW 4 bilhões 18 bilhões
Levi’s 1 bilhão 5 bilhões

Quadro 3.3: Valor da marca


Fonte: Elaboração da autora

Para Jorge (2000), no novo cenário de atuação das organizações


no qual as diferenças dos produtos são cada vez menores, o que
traz vantagem competitiva para as organizações são as marcas,
pois as mesmas agregam valores que não são medidos pelo custo
de produção, mas pelo que representam para o consumidor como
prestígio, status e exclusividade.

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Comunicação nas Organizações

Para o autor, a função maior da comunicação institucional é


construir uma marca e uma imagem positivas, capitalizando as
qualidades intrínsecas dos produtos e serviços e, principalmente,
os valores e os relacionamentos com os diversos públicos.

„„ Pelo exemplo de Neves (1988), você poderá verificar que


gerenciar marcas e imagens não é um processo simples,
pois elas poderão ser decodificadas de maneira diferente,
por pessoas diferentes, de acordo com o modelo
mental da pessoa que decodifica a mensagem.Quando
um anticomunista vê a foice e o martelo, símbolo do
Comunismo, ele é tomado de lembranças desagradáveis.
As idéias que vêm a sua cabeça são falta de liberdade,
opressão, algo desumano.Quando um comunista vê o
mesmo símbolo, o que vem a sua mente é justiça social,
liberdade, igualdade entre pessoas.

Portanto, um mesmo símbolo pode evocar duas


imagens diferentes e mesmo opostas.

De acordo com Jorge (2000), muitas vezes, a imagem


institucional ou de uma marca transcende as próprias
características do produto.

Por exemplo, em várias partes do mundo, o McDonald´s tem


uma poderosa imagem institucional, não apenas por causa do
sanduíche, da batata frita ou de seu logotipo vermelho e amarelo.

Mais do que fast-food, o McDonald´s vende conceitos que têm


a ver com sua história, com seu sucesso empresarial, com sua
forma de gestão, entre outros, ou seja, segundo o autor, a imagem
corporativa da empresa é o conjunto de valores que ela incorporou
ao longo de décadas e que é o seu maior patrimônio.

No mesmo sentido, você pode considerar a estrela da Mercedes, a


vírgula da Nike, as listras da Adidas.

Unidade 3 117

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Figura 3.8: Linguagem das logomarcas


Fonte: Elaboração da autora

Antes de encerrar o estudo do presente tema, julgamos


interessante que você conheça uma empresa especializada em
construção de marcas: a Ana Couto Branding & Design.

Para Ana Couto, proprietária da empresa, Branding é um novo


conceito consistindo em o conjunto de ações ligadas à administração
das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e
competência, levam as marcas além da sua natureza econômica,
passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas.
Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas em
um mundo cada vez mais confuso e complexo.
Branding é um compromisso com a construção da marca, e as marcas
são construídas no dia a dia, a cada contato que as pessoas têm com
seus produtos e serviços, seus colaboradores, sua comunicação.
Para ela a construção da marca se desdobra em três momentos:
expressão, interação e fidelização, que juntos formam um ciclo que
acontece no desenvolvimento de todas as marcas de sucesso:
„„ a expressão – personalidade da marca – consiste em expressar-
se de forma única, por meio de linguagens visual e verbal
diferenciadas, é o primeiro passo na construção de uma marca
forte;
„„ a interação – experiência do consumidor – para poder
proporcionar uma experiência relevante e memorável, a marca
deve ser capaz de gerar um beneficio claro para o consumidor;
„„ a fidelização – gerenciamento da marca – quando uma marca
se preocupa em construir relacionamentos com pessoas, ela
terá mais do que consumidores, terá defensores.

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Comunicação nas Organizações

Destaca ainda que o branding é um processo que envolve desde o


desenvolvimento de um logotipo até a capacitação de uma secretária
para atender ao telefone, passando por reuniões estratégicas com os
executivos.
Para conhecer um pouco mais a empresa, entre no site: <www.
anacouto-design.com.br>. Lá você encontrará diversos casos de
empresas que utilizaram os serviços da Ana Couto Branding & Design,
como Unibanco, Credicard, Lojas Americanas, Queiroz Galvan, e alguns
dos veículos de comunicação institucional utilizados pelas citadas
empresas.
Quem sabe você poderá criar uma empresa de branding ou se
transformar em um especialista da área. Segundo a executiva e
proprietária da empresa, é difícil achar pessoas capacitadas para o
desempenho das atividades profissionais relacionadas à área.

Fonte: site <www.anacouto-design.com.br>. Acesso em: 22/07/2007.s.

Reflita e responda
Sua empresa tem uma estratégia de construção de
marca e imagem? Qual é?
E você tem uma estratégia de construção de
imagem pessoal? Qual é?

Unidade 3 119

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Universidade do Sul de Santa Catarina

3.2.2 - Relações com a mídia


Chamada de ‘imprensa’ no passado, a mídia ampliada é hoje um
poderoso canal de comunicação, que segundo Argenti (2006),
pode tanto ser um tipo de público como um canal utilizado pela
empresa para enviar informações ao público externo e desenvolver
e consolidar sua imagem.

Segundo o autor, “o papel da mídia como disseminador de


informações para os públicos alvos das empresas vem ganhando
cada vez mais importância ao longo dos anos” (p. 137). O ideal
é que todas as empresas tivessem uma unidade de relações,
consultoria informal ou equipe de profissionais, responsáveis pela
interação com a mídia.

Existem, segundo Neves (1998), dois tipos de mídia, a paga e a


não-paga.

A mídia paga: propaganda veiculada em jornais, revistas, TV, etc.


é uma atividade relativa às comunicações de marketing. Trata-se
de toda a comunicação que chega ao consumidor por meio de
mídia cuja veiculação é paga e parte da empresa.

A mídia não-paga: divulgação de eventos, entrevistas,


informações técnicas e comerciais, cobertura de projetos culturais
e esportivos, etc. é a publicidade que é feita gratuitamente pela
mídia sobre a empresa, seus produtos e serviços, podendo a
iniciativa ser espontânea partindo da mídia ou estimulada pela
empresa. Ou seja, é uma parceria de mão dupla.

Segundo Jorge (2000), existiu época em que havia desconfiança


de ambas as partes, justamente por não entenderem que tinham,
pelo menos, um cliente em comum: o público consumidor de
informação. Por um lado, a empresa é um cliente do jornalista,
que precisa de suas informações para transmiti-las a seu público,
por outro lado, o jornalista é um cliente da empresa, a quem
compete transmitir as informações que julga relevantes para seus
públicos.

A veiculação de informações com imparcialidade e


isenção beneficia a sociedade, a mídia e as empresas.

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Comunicação nas Organizações

Para o autor, tanto o trabalho de divulgação das ações da


empresa, quanto a administração de eventuais crises, das quais as
empresas não estão livres, fazem parte das relações com a mídia.

3.2.3 - A comunicação no gerenciamento de crise


Nenhuma organização está imune a crises, portanto, é
importante que a organização seja honesta e transparente e tenha
um bom relacionamento com os diferentes públicos.
Uma crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer
naturalmente ou como resultado de erro humano,
intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode
incluir devastação tangível, como a destruição de vidas
ou ativos, ou devastação intangível, como a perda
da credibilidade da organização ou outros danos de
reputação (ARGENTI, 2006, p. 259).

As crises podem ser geradas por diversas razões: acidentes,


defeitos ou problemas na fabricação do produto ou prestação de
serviço, rumores, boatos, escândalos, greves, entre outras.

A gestão da crise deverá ser de competência da comunicação


institucional, e os profissionais de comunicação e assessoria
jurídica devem estar no planejamento e gerenciamento de
crises. Importante também que todos os colaboradores sejam
informados em primeira mão sobre as ações que estão sendo
tomadas.

Pare para refletir sobre os casos de crises de empresas


brasileiras que você vivenciou nos últimos tempos:
„„ os casos de vazamentos na Petrobras;
„„ os acidentes aéreos da gol e da TAM;
„„ o apagão aéreo e a Infraero;
„„ o apagão aéreo e os governos estaduais,
federal e o congresso.

Unidade 3 121

Book 1.indb 121 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Como elas se comportaram?


Deram as informações necessárias aos diversos
públicos?
As informações fornecidas eram consistentes e
transparentes?

Diversas empresas tiveram suas marcas abaladas ou perderam


a credibilidade por falta de transparência de seus gestores,
principalmente em situações de crise.

Se a organização não gerenciar a crise com eficácia, poderá ter


sua imagem abalada, contudo, se a empresa estiver preparada
para as crises e tiver respeito pelos diferentes públicos, poderá
sair fortalecida da crise, como você poderá verificar no clássico
caso de uma boa gestão da comunicação de crise da Johnson &
Johnson com o seu produto Tylenol.

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Comunicação nas Organizações

1982: recall do Tylenol da Johnson e Johnson


O recall do Tylenol da Johnson e Johnson no inicio da década de
1980 foi considerado por muitos o “padrão ouro” do gerenciamento
de crises por recall do produto. Embora mais de 20 anos tenham se
passado desde a crise, as lições aprendidas ainda são muito relevantes.
A maneira que a Johnson e Johnson lidou com a crise foi caracterizada
por uma resposta rápida e coordenada e uma demonstração de
preocupação com o público que só fortaleceu a sua reputação como a
“empresa que cuida das pessoas”.
No final de setembro e início de outubro de 1982, sete pessoas
morreram depois de ingerir cápsulas de Tylenol que tinham sido
preenchidas com cianureto. Na época, o Tylenol detinha cerca de 40%
do mercado de analgésicos. Alguns dias depois do primeiro relato, as
vendas caíram quase 90%.
Apesar dos prejuízos terem superado a casa de U$ 100 milhões de
dólares, o Tylenol ressurgiu da crise mais forte do que nunca.
O que a Johnson e Johnson fez?
„„ Primeiramente recolheu 100% dos produtos disponíveis no
mercado em um dia;
„„ Depois, interagiu com os mais diferentes públicos, que incluía
de médicos a mídia, para salvar a marca em vez de criar uma
nova identidade para o produto;
„„ Terceiro, reagiu de forma atenciosa e humana em vez de
analisar o incidente de uma perspectiva puramente jurídica e
financeira;
„„ Milhares de colaboradores visitaram hospitais, médicos e
farmacêuticos para restaurar a confiança no nome Tylenol.
Na crise, foram regidos pelo CREDO que orienta a empresa:
“Acreditamos que nossa primeira responsabilidade seja para com os
médicos, enfermeiros e pacientes, mães e quem quer que utilize os
nossos produtos e serviços”.
Eles estavam comprometidos em colocar o público em primeiro lugar, e todos
na empresa estavam atentos para ver se conseguiam cumprir a promessa.
A gerência da J&J cumpriu as promessas e o público reconheceu isso. Três
meses depois da crise, a empresa reconquistou 95% de sua participação
no mercado e consta, atualmente, das cem principais marcas globais, com
uma carteira de marcas avaliada em U$ 3,04 bilhoes em 2005.

Fonte: Adaptado de Argenti 2006, p. 263

Unidade 3 123

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Reflita e responda:
Que lições você pode tirar da experiência da crise
do Tylenol da Johnson & Johnson?
Que conhecimentos obtidos na disciplina de
comunicação poderão ser recuperados na análise
do caso?

Assim, você pode verificar que as organizações não devem


esperar a crise acontecer, mas devem estar preparadas para essas
eventualidades.

Diante de situações de crise, seja ela interna ou externa à


organização, há necessidade de se ter a informação clara e
objetiva para que a equipe responsável possa realizar o seu papel.
Com isto, entende-se que as organizações vêm percebendo que
são, na verdade, sistemas abertos e que só funcionando como tal
podem atingir seu potencial máximo de realização de valor.

Portanto, antes de a crise se instalar :

„„ identifique crises potenciais que possam afetar sua


empresa;
„„ faça relatórios preliminares e respostas às prováveis
perguntas;

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Comunicação nas Organizações

„„ prepare uma lista de repórteres que fariam a cobertura do


fato escolhido;
„„ organize espaço de trabalho e equipamentos para
repórteres;
„„ desenvolva chek-lists para que detalhes não sejam
esquecidos (KEMPNER, 1997).

O gerenciamento da crise deverá ser coordenado pela


comunicação institucional com o envolvimento dos demais
profissionais de comunicação, advogados e um amplo grupo de
gerentes de toda a organização.

Agindo desta forma, a organização estará preparada para a


solução de eventuais problemas reforçando sua imagem no
mercado e o valor da marca.

3.2.4 - A comunicação, a transparência e a responsabilidade


social e ecológica da organização
As organizações não podem considerar apenas a questão da
competitividade e do lucro. Para que cumpram plenamente
seu papel na sociedade, é necessário que elas tenham uma
relação responsável com o meio ambiente, com o governo, com
a comunidade onde está inserida e, principalmente, com seu
público interno.

Partindo da frase “Abaixo os ecologicamente incorretos!”, Neves


(1998, p. 247) assevera:
o que parecia ser uma oportunidade de marketing
institucional – isto é, empresa que se preocupa com o
meio ambiente, boa cidadã, boa samaritana, etc. – passa
ser um must, condição para ser aceita pelos consumidores,
contribuintes, acionistas e, até mesmo pelos empregados.
Na basta agora não poluir, não agredir a natureza. É
necessário mostrar que não polui, que não agride o meio
ambiente. Tem que mostrar que investe em processos que
garantem a qualidade ambiental. O marketing ecológico
deixa de ser uma oportunidade de aparecer para se
transformar em uma condição de não desaparecer.

Unidade 3 125

Book 1.indb 125 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Para Grunig ( 1996, apud JORGE, 2000), uma das 12 características


que definem a excelência da comunicação de uma empresa é a
responsabilidade social, ou seja, como as empresas gerenciam
seus negócios e se envolvem nas questões sociais reconhecendo
o valor da diversidade, empregando mulheres, deficientes físicos
e minorias, permitindo a estes acesso a cargos gerenciais e
estratégicos.

Para o autor, cada vez mais as organizações se diferenciam umas


das outras pela postura ética em suas relações com o mercado,
com os diversos públicos e com a comunidade em geral. Dentro
desse novo paradigma, cresceram as empresas que souberem
atender às expectativas e necessidades mais amplas da sociedade.

Ainda segundo Jorge (2000), a responsabilidade social ou


cidadania corporativa pode ser traduzida como coerência ética
nas ações e relações com os diferentes públicos e com a sociedade
de um modo geral.

De acordo com Argenti (2006), um estudo realizado por Cone


Corporate Citezenship em 2004 verificou que 91% dos norte-
americanos “têm uma imagem positiva de um produto ou
empresa quando estes defendem ou apóiam uma causa. (p. 67).”

Para o autor, existem também sérias implicações internas de um


sólido histórico de cidadania empresarial:

„„ probabilidade de 40% dos colaboradores sentirem


orgulho pela empresa que trabalham se estiverem
envolvidas com causas sociais;
„„ 25% têm mais chances de serem fiéis aos colaboradores
do que aquelas empresas que não possuem programas de
cidadania empresarial.
“Portanto, considerando a importância do público envolvido e
sua relevância em moldar a imagem da empresa, esta ação precisa
estar inserida na comunicação empresarial.” (ARGENTI, 2006,
p. 67)

126

Book 1.indb 126 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

Os franceses, em um percentual bastante elevado, já conhecem


o que denominam comércio responsável (commerce equitable)
e preferem realizar suas compras levando em consideração
o processo de produção ecologica e socialmente correto e,
principalmente, proveniente de países subdesenvolvidos ou em
vias de desenvolvimento.

Para melhor compreender o movimento em amplo


desenvolvimento na França, a Alter Eco - Comércio Responsável,
empresa do setor, apresenta os seguintes conceitos:

comércio responsável – trabalhar prioritariamente com os


produtores menos favorecidos e os acompanhar em seus
desenvolvimentos. Este acompanhamento possui dois objetivos:
garantir as condições de trabalho e de remuneração decentes
para os trabalhadores e favorecer o desenvolvimento de centros
de produção de maneira autônoma e durável, permitindo ao
consumidor efetuar compras fundamentadas e responsáveis.
desenvolvimento durável – estabelecer um quadro de
funcionamento de nossas economias e um modelo de
desenvolvimento de pessoas que respeitam o nosso meio ambiente
econômico, ambiental e social. O modelo de crescimento hoje deve
respeitar esses critérios a fim de não colocar em perigo a nossa
capacidade de enfrentar os desafios de amanhã.
desenvolvimento humano – ampliar o campo de possibilidades
abertas aos indivíduos, o que passa pelo desenvolvimento de
capacidades e potenciais humanos. Qualquer que seja o nível de
desenvolvimento, as três possibilidades essenciais são aquelas
de viver muito e em boa saúde, de adquirir os conhecimentos e
um saber e de ter acesso aos recursos necessários para viver em
condições decentes.

Fonte: <http://www.altereco.com>. Acesso em: 27 de julho de 2007

Unidade 3 127

Book 1.indb 127 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Os cinco critérios do comércio responsável

Além da Alter Eco - Comércio Responsável, a empresa


Ethiquable trabalha com a mesma filosofia.

A seguir estão algumas informações extraídas do site da


cooperativa.

Bem vindo ao site da cooperativa ETHIQUABLE


A empresa ETHIQUABLE tem o prazer de vos apresentar uma
série variada de produtos do comércio responsável provenientes
da agricultura rural. Descubra os produtores associados, modos
de produção, países de origem, qualidade dos produtos, respeito
ao meio ambiente, impactos reais do comércio responsável.
“Ethiquable, um caminho de união entre produtores e
consumidores.”

Fonte: <http://www.ethiquable.com>. Acesso em: 27 de julho de 2007

Da mesma forma que os americanos, os franceses pagam mais


desde que o produto seja produzido de forma socialmente e
ecologicamente responsável.

Diante do exposto, você pode inferir que a realidade do


mundo dos negócios ‘tende’ a adquirir uma consciência de
sustentabilidade. Sabemos que um longo caminho ainda deverá
ser percorrido, mas é o único caminho que permitirá a digna
sobrevivência das gerações futuras, destacando, ainda, que os
países pobres buscam crescer economicamente e os países ricos
buscam diminuir a poluição.

128

Book 1.indb 128 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

Segundo Corrado (1994), precisamos manter nosso planeta


habitável. As empresas estão hasteando a bandeira de prevenção
da poluição por meio da redução das descargas no ambiente, mas
se ela quer realmente criar um programa proativo, precisa seguir
estas três regras:

„„ “desenvolver uma política ambiental escrita e realmente


implementá-la dentro da organização;
„„ adiantar-se aos problemas. Demonstrar publicamente aos
interessados que a empresa está agindo; e
„„ comunicar ações. Divulgar a postura da empresa, com
agressividade. (CORRADO, 1994, p. 114).”

Com base em seus estudos, responda.


Qual a postura de sua empresa com relação às
responsabilidades sociais e ecológicas?
E você, como indivíduo organizacional e social,
quais as ações que está empreendendo em prol de
um planeta habitável para as gerações futuras?

Unidade 3 129

Book 1.indb 129 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

3.2.5 - Relações com investidores, governo, comunidade


Vivemos em um mundo no qual as comunicações são amplas e
os públicos diversos. É assim que começamos, segundo Corrado
(1994),
especificando os membros da organização que têm
responsabilidade de comunicação, a começar pelo
executivo principal, passando pelo Gerente de RH,
pelo supervisor e, por fim, chegando ao profissional de
comunicações. Há trabalho para todos. Todos precisam
trabalhar para cumprir a missão da organização.
Todos precisam transmitir aos principais públicos da
organização mensagens verossímeis e todos precisam
compartilhar os sucessos e fracassos da empresa (p. 9).

Considerando a diversidade de públicos com os quais as


organizações se relacionam, vamos restringir nosso estudo
a apenas alguns deles, o que não quer dizer que são os mais
importantes. Mais uma vez reforçamos que cada empresa é uma
empresa e que não existe uma receita de bolo a ser fornecida,
apenas caminhos sugeridos de acordo com a teoria disponível, e
quem vai determinar ações a serem empreendidas é realidade de
cada organização.

As comunicações com o governo, também chamada por Argenti


(2006) de assuntos políticos, se estabelecem em diferentes níveis
e perante organismos municipais, estatuais, federais, legislativos e
de regulamentação.

As comunicações com investidores (CI) são estabelecidas com os


acionistas e é uma das áreas de maior crescimento e de intenso
interesse em todas as organizações. (CORRADO, 1994).

Segundo Argenti (2006), inicialmente, a comunicação com


os investidores era realizada por pessoas da área financeira e
com foco apenas nos números. Atualmente, os profissionais
de comunicação também estão em interação direta com os
investidores, pois além de explicar resultados financeiros e
informar sobre lucros futuros, as empresas precisam ir além dos
números.

Dessa forma, a CI é uma responsabilidade estratégica e os


profissionais de relações com os investidores precisam relacionar a
comunicação à estratégia e à visão da empresa tão freqüentemente
quanto possível.

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Book 1.indb 130 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

Os investidores querem explicações compreensíveis do desempenho


financeiro, assim como informações não financeiras sobre a empresa,
e os indicadores não financeiros são responsáveis por um terço nas
decisões de investimento. Dentre as informações solicitadas pelos
investidores, podem ser citadas: credibilidade da administração,
capacidade da empresa de atrair grandes talentos e a qualidade e
execução da estratégia corporativa, além de reuniões anuais.

Enfim, “as empresas precisam seguir uma estratégia de comunicação


que inclua uma compreensão clara dos objetivos da empresa e
uma análise profunda de seu público, de forma que mensagens
apropriadas possam ser feitas e transmitidas”. (ARGENTI, 2006, p.
216).

As comunicações com a comunidade referem-se àquelas


estabelecidas com os moradores do local no qual a empresa
está instalada adotando com ela, segundo Corrado (1994), um
comportamento de interação demonstrado por meio de visitas à
empresa, participação da empresa em atividades comunitárias e
desenvolvimento de relações com as pessoas de destaque da região.
Importante, ainda, segundo o autor, haver interação direta entre os
colaboradores da empresa e os membros da comunidade.

SEÇÃO 4 – Algumas considerações gerais


Muitas outras variáveis poderiam ser tratadas em um texto de
comunicação nas organizações. Dentre elas, podemos citar:
gerenciamento de reputação, identidade, marketing cultural,
administração de conflito, pessoal de linha de frente, serviço de
pós-vendas, modelos metais, trabalho em equipe, lobby, negociação,
entre outros, que não serão tratadas aqui. Contudo, não poderíamos
encerrar o presente estudo sem fazer qualquer alusão ao retorno
sobre o investimento em comunicação.

4.1 Investimento em comunicação


Uma grande parte das empresas ainda resiste em investir em
comunicação. Se analisarmos o modelo tradicional de gestão
baseado em bens tangíveis, isto poderá ser compreensível. Não é
tarefa fácil medir o retorno do investimento em bens intangíveis, e
entre eles a comunicação.

Unidade 3 131

Book 1.indb 131 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Segundo Torquato (2002, p. 11),


a área de administração financeira não conseguiu, ainda,
passar para seus componentes financeiros, passíveis de
contabilização, variáveis extremamente subjetivas como
clima organizacional, empatia, integração de objetivos,
espírito de corpo, identidade corporativa ou o suporte de
tudo isto, o poder expressivo das organizações. Em suma,
a questão da comunicação nas organizações é tratada
como despesa, não como investimento.

Felizmente, com a evolução da teoria da administração e com


os avanços na contabilização do capital intelectual, uma nova
realidade começa a surgir no campo teórico com cursos de
administração calcados nos novos enfoques, e, conseqüentemente,
a nova realidade chega ao mundo empresarial levando a uma
nova forma de encarar a comunicação organizacional.

Segundo Torquato (2002), pode-se sim medir objetivamente


resultados de comunicação e uma das formas é a medição do grau
de satisfação dos integrantes da organização, depois de campanhas
internas para melhorar a produtividade, e da satisfação dos clientes,
consumidores, comunidade e sociedade como um todo com relação
à imagem da organização na sociedade.

Pesquisas com as maiores corporações americanas mostram que,


geralmente, os executivos de comunicação dão um retorno para
as empresas de 186% sobre os investimentos feitos na área. Para
as empresas com excelentes programas de comunicação, o retorno
é de 225%. (JORGE, 2000).

Conseqüentemente, com a valorização dos ativos intangíveis,


investir na comunicação é uma decisão que deverá ser analisada
com brevidade e seriedade por todas as organizações.

4.2 Características da organização tradicional e comunicante


Uma vez que você tenha realizado um bom estudo e bem
compreendido a importância da comunicação na sociedade da
informação e do conhecimento, poderá analisar se sua empresa
possui características de organização tradicional ou comunicante
comparando-a com as características a seguir relacionadas.

132

Book 1.indb 132 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

„„ Características da organização tradicional: Estrutura


de restrição e anulação (não há adesão dos colaboradores
às definições estratégicas da empresa, muitas vezes
ignoradas por eles). Processo de decisão centralizado e
dominado por tecnoestruturas, cujos projetos não são do
comum acordo de seu pessoal, gerando conflitos. Sistema
de comunicação essencialmente formal e descendente.
Os colaboradores não participam do processo gerencial.
Relações centradas essencialmente na troca trabalho-
salário.
„„ Características da organização comunicante:
Aberta, para comunicar-se com o exterior em situações
interativas de emissão e recepção. Evolutiva: quer dizer,
não rotineira, pouco normatizada, para adaptar-se às
novas situações do mercado. Flexível, para permitir
uma dosagem coerente entre a comunicação formal e a
comunicação informal. Responsável por todos, a fim de
evitar a busca de um poder artificial por algumas pessoas
por meio da retenção de informações e conhecimentos.
Enérgica, para criar, pela informação, a formação de
potenciais internos. A organização deve ser comunicante
para permanecer competitiva.
Neste momento, para encerrar a presente etapa de seus estudos
sobre a comunicação nas organizações, você poderá se colocar a
seguinte pergunta: é possível ter uma empresa na qual o processo
de comunicação funcione de maneira perfeita? A resposta é
simples, barreiras à comunicação sempre existiram e existirão
e a principal delas é o ser humano, portanto, depende de cada
um dos integrantes da organização trabalhar, mudar atitudes,
aprender a ouvir e melhorar o processo comunicacional da
organização.

Importante ressaltar que nem tudo depende dos colaboradores


e que é preciso entender também o ambiente da organização.
Fatores importantes que impactam na cultura de uma empresa
podem também influenciar a qualidade da comunicação,
portanto, compete aos líderes, também seres humanos, mudar
a forma de comunicar-se com os integrantes da organização
provocando uma mudança de cultura organizacional em busca de
uma comunicação sinérgica e integrada.

Unidade 3 133

Book 1.indb 133 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Desta forma, a implantação de um sistema de


comunicação organizacional, eficiente e eficaz, é uma
necessidade para as organizações da sociedade da
informação e do conhecimento. O grande desafio,
para as empresas que ainda não possuem um sistema
de comunicação, é o de criá-lo; para as que julgam tê-
lo, analisar sua qualidade.

Muitas são as variáveis que devem ser consideradas para que se tenha
um sistema eficiente e eficaz de comunicação. Pensar, entretanto, que
conhecer essas variáveis é o suficiente para que a comunicação seja
eficiente e eficaz é equívoco grave. Elas precisam ser consideradas e
tratadas de forma integrada e visando aos objetivos da organização, o
que nos coloca frente a seguinte conclusão: cada empresa é um caso
diferente e, por cada uma ter seu próprio DNA, elas deverão buscar o
caminho mais adequado a sua realidade.

Assim, para a elaboração de um plano de comunicação, o primeiro


passo a ser dado é a realização do diagnóstico da organização, suas
definições estratégicas, o nível de abertura e participação de seus
integrantes, etc., e somente a partir dele você poderá traçar o plano
de comunicação de sua empresa.

Síntese

Nesta unidade, você estudou a comunicação organizacional


considerando que ela deve ser estruturada de maneira integrada
objetivando adotar uma linguagem única com todos os públicos
envolvidos nas relações com a organização.

Para bem compreender o conceito de comunicação integrada,


parte-se da importância das estratégias de comunicação estarem
intimamente ligadas às estratégias da organização, devendo elas
serem planejadas visando à construção e à consolidação da imagem
e da marca.

Um estudo das diferentes variáveis que compõem a comunicação


interna foi realizado partindo de sua definição e seus objetivos,
buscando a compreensão do que é endomarketing, a responsabilidade
da comunicação na construção da visão compartilhada, a discussão
134

Book 1.indb 134 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

da importância da comunicação ser responsabilidade de todos,


do papel desempenhado na integração das áreas e como fator
de motivação e comprometimento de todos os integrantes
da organização. A seção finaliza discutindo a premência de
transformar todos os colaboradores em embaixadores da empresa.

Com relação às comunicações externas (de marketing e


institucional), o foco do estudo foram as comunicações
institucionais consistindo em sua definição, sua importância
na construção da marca e imagem, as relação com a mídia
tanto na divulgação das ações cotidianas da empresa como no
gerenciamento de crises, as relações com investidores, governo
e comunidade, sendo a seção finalizada com a discussão
referente à responsabilidade social e ecológica para o sucesso das
organizações.

Destaca-se, na seção referente às considerações gerais, que


devido às inúmeras variáveis que compõem as comunicações
organizacionais integradas, nem todas foram abordadas
por razões de espaço e tempo e a necessidade de ser feita a
delimitação do estudo. Julgou-se, contudo, pertinente abordar a
polêmica questão concernente ao investimento em comunicação e
destacar as principais características das organizações tradicionais
e comunicantes.

No decorrer do estudo foi reforçado que não existe uma receita


de comunicação, o sistema a ser definido deverá levar em
consideração o DNA da organização sendo, portanto, necessário
que cada uma delas encontre seu próprio caminho.

Unidade 3 135

Book 1.indb 135 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Atividades de auto-avaliação

Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as


seguintes atividades propostas:

1- Sendo que ao longo desta unidade já foram propostas


várias atividades a sugestão neste momento é que você
escolha a que julgou mais interessante e elabore um texto
com aprofundamentos. Enriqueça com pesquisas e com o
estabelecimento de reflexões sobre a relação entre teoria e prática.

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Comunicação nas Organizações

Saiba mais

Se esta unidade despertou em você o interesse em saber mais,


pesquise nos portais:

„„ ARGENTI, P. Comunicação empresarial – a


construção da identidade, imagem, reputação. Rio de
Janeiro: Campus. 2006.
„„ CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São
Paulo: Maktron Books, 1994.
„„ NEVES, Roberto Castro. Imagem empresarial: como
as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar
partido do seu melhor patrimônio. Rio de Janeiro:
Mauad, 1998.

Unidade 3 137

Book 1.indb 137 28/01/11 10:42


Book 1.indb 138 28/01/11 10:42
4
unidade 4

Tecnologias e meios de
comunicação

Objetivos de aprendizagem

Após o acompanhamento desta unidade você terá subsídios para:

„„ conhecer as principais definições de meios e tecnologias


da comunicação;
„„ conhecer os principais meios tradicionais de
comunicação;
„„ conhecer os novos meios (tecnologias) de comunicação.

Seções de estudo
Seção 1 Meios e tecnologias de comunicação

Seção 2 Meios tradicionais de comunicação


Seção 3 Os novos meios de comunicação

Book 1.indb 139 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Para início de estudo


Você estudará agora a última unidade desta disciplina. Perceberá
como o estudo dela lhe permitirá ampliar seus conhecimentos
sobre os meios e tecnologias da informação, a partir da descrição
dos meios tradicionais e atualizados.

Procure estabelecer relações entre os conteúdos apresentados


nesta unidade, com aqueles expostos nas unidades anteriores. Isto
facilitará sua aprendizagem a aprofundará seus conhecimentos
sobre esta disciplina.

Vamos lá!

SEÇÃO 1 - Meios e tecnologias de comunicação


Não é mais novidade para você que vivemos na era da informação
e do conhecimento, na qual o volume de informações,
provenientes tanto do ambiente interno como externo à
organização, cresce exponencialmente.

Para fazer frente às mudanças ocorridas nos ambientes


organizacionais, as informações precisam ser monitoradas,
coletadas, armazenadas e utilizadas no processo gerencial.
Contudo, para sua utilização, é importante que elas sejam
disseminadas por toda a organização.

Para dar suporte à disseminação das informações, como você já


viu nas unidades anteriores, um sistema comunicação eficiente e
eficaz deverá ser implantado.

Para que esse processo de comunicação seja eficiente e eficaz


e agregue valor às necessidades da organização, é necessário
analisar o uso eficiente dos meios de comunicação.

Essa análise deve levar em consideração:

„„ o volume de informações a ser transmitido;


„„ a velocidade necessária à transmissão;
„„ a segurança que devemos tomar com relação a essa
informação.

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Comunicação nas Organizações

Em virtude do exposto, você deve estar consciente de que a


escolha de um meio de comunicação é muito ampla e algumas
questões precisam ser colocadas:

„„ que informações disponibilizar no portal da organização?


„„ devemos enviar um documento via e-mail ou carta?
„„ posso resolver as necessidades de meu cliente via telefone
ou será que posso lhe enviar um e-mail?

Acima você se deparou apenas com alguns um exemplos das


escolhas que devem ser realizadas em nosso dia-a-dia.

O que é um meio de comunicação você já sabe, pois o estudou na


Unidade 2. Você lembra que:

- o meio de comunicação é o caminho pelo qual uma


mensagem é transmitida de um agente para outro?
- a escolha do meio de comunicação é importante
para a eficiência do processo de comunicação,
assegurando agilidade, segurança e confiabilidade à
comunicação?
- o canal é o meio ou veículo pelo qual o emissor e o
receptor são ligados e que possibilita a mensagem
circular?
- os termos “canal”, “meio” e “veículo” são utilizados no
presente estudo como sinônimos?
- os meios de comunicação podem variar dos mais
naturais, como a boca de um indivíduo, aos mais
sofisticados, como as mais avançadas tecnologias da
informação?
- a mensagem pode ser transmitida por palavra escrita
ou falada, por imagens, por gestos ou por outros
meios?

E os seres humanos sempre utilizam meios de comunicação em


suas interações?

Unidade 4 141

Book 1.indb 141 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Sim, nós seres humanos fazemos uso dos meios de


comunicação desde nosso nascimento. O choro é
o primeiro meio de comunicação utilizado pelo ser
humano.

E, para a correta transmissão de uma mensagem, é necessário


que ela seja compatível com o meio de transmissão, pois existem
meios mais adequados a certas mensagens do que outros. O
diferencial é saber escolher o meio certo para cada mensagem e
cada público.

Você viu ainda na Unidade 1 que:

Os meios de comunicação, conforme McGarry (1999),


evoluíram em ondas no decorrer da história da
civilização:
• a oral;
• a do alfabeto;
• a do manuscrito;
• a da tipografia;
• a da eletrônica.
É importante destacar que, com o advento de
uma nova onda, novos meios de comunicação
foram incorporados aos anteriormente utilizados,
enriquecendo o processo de comunicação.

Você vai se deparar assim com uma grande quantidade de meios


de comunicação à sua disposição para veicular as mensagens, e o
problema que se apresenta é a necessidade de escolher o meio de
comunicação correto para veicular uma determinada mensagem,
sendo importante considerar que:

„„ os meios e as mensagens devem ser compatíveis;


„„ existem meios mais adequados a certas mensagens do que
outros;
„„ o diferencial é saber escolher o meio certo para cada
mensagem.
142

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Comunicação nas Organizações

„„ Você deve considerar ainda na escolha de um meio de


comunicação:
„„ o negócio da empresa;
„„ os públicos envolvidos;
„„ a disponibilidade de tempo e dinheiro;
„„ a freqüência com que a mensagem é transmitida;
„„ a inserção da mensagem nas estratégias de comunicação.

Você se lembra da Unidade 2, Seção 3 - Os fatores que


influenciam a comunicação nas organizações? Lá você
teve contato com as características da comunicação:
„„ categorias – interna e externa;
„„ fluxo – descendente, ascendente e
horizontal;
„„ redes – formal e informal;
„„ dimensões – comportamental, social e
cibernética;

„„ tipos – verbal e não-verbal.


Pois é, aqui você conhecerá os meios mais adequados
para veicular cada uma das mensagens considerando
suas características.

Os meios de comunicação podem ser síncronos ou assíncronos.

Os meios de comunicação síncronos


(telefone, televisão, mensagens
instantâneas, etc.) são aqueles que
necessitam que os agentes envolvidos no
processo de comunicação estejam ativos
no momento em que a comunicação
ocorre, e permitem o debate das idéias
e a interação em tempo real dos agentes
envolvidos.

Unidade 4 143

Book 1.indb 143 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Os meios de comunicação
assíncronos (fax, vídeo, e-
mail etc.), nos quais não há
necessidade de ambos os
agentes estarem presentes no
ato do processo de comunicação,
permitem uma maior análise
do que foi transmitido e a
elaboração de uma resposta mais
adequada ao momento.

Considerando as múltiplas variáveis que devem ser consideradas


na comunicação, Angeloni (1994) desenvolveu um perfil para
auxiliar na escolha do meio de comunicação, estruturado
em três grandes blocos: as circunstâncias de comunicação, as
características da mensagem e as características dos meios.

Perfil de escolha dos meios de comunicação

Distância Próxima Distante


Interatividade Interpessoal Coletivo
Ajustamento Recíproco Não recíproco
Ligação Quente Frio
Importância Importante Pouco importante
Contanto Novo Rotineiro
Relação Interna Externa

Características da mensagem
Tamanho Curta Longa
Clareza Clara Confusa
Compreensão Compreensível Pouco compreensível
Complexidade Simples Complexa
Forma Formal Informal
Manifestação Reflexiva Espontânea
Conservação Conservável Não-conservável

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Comunicação nas Organizações

Características dos meios

Velocidade Rápida Lenta


Confiabilidade Confiável Pouco confiável
Sentido Unidirecional Bidirecional
Manipulação Fácil Difícil
Forma Formal Informal
Acessibilidade Acessível Pouco acessível

Você pode inferir que o ser humano:

„„ esteve, está e estará sempre frente a constantes e diversas


circunstâncias de comunicação;
„„ dispõe de inúmeros tipos de mensagens para transmitir;
„„ se encontra frente à decisão de escolher o meio mais
adaptado a cada situação e para transmitir cada tipo de
mensagem.

Para uma correta compreensão dos meios de comunicação,


dividiremos nosso estudo em meios tradicionais de comunicação
e os novos meios de comunicação. Na próxima seção você terá
contato com os meios tradicionais de comunicação.

SEÇÃO 2 – Meios tradicionais de comunicação


Conforme visto nas unidades anteriores, o ser humano tem
a necessidade de comunicar-se desde os primórdios da sua
existência. Através da história, o ser humano desenvolveu
diferentes formas de comunicação, que atenderam suas
necessidades em cada uma das épocas.

Muitos dos meios de comunicação criados ao longo da história


continuam sendo utilizados nos dias de hoje. O homem sempre
utilizou e utilizará, por exemplo, a comunicação verbal, apesar
dos avanços da tecnologia que dão suporte aos novos meios de
comunicação.

Em diversas situações, um meio de comunicação tradicional é


mais eficiente que um meio apoiado em tecnologia de ponta.

Unidade 4 145

Book 1.indb 145 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Assumiremos, no presente estudo, que meios de


comunicação tradicionais são aqueles meios que
não fazem uso de tecnologias da informação e da
comunicação.

A seguir você terá contato com os principais meios de


comunicação tradicionais. Para alguns deles, são descritas as
vantagens e desvantagens de acordo com Penteado (1977),
que ressalta a impossibilidade de apresentar e discutir uma
relação completa de todos os meios de comunicação. O que nos
propomos, assim como o citado autor, é apresentar alguns dos
meios de comunicação disponíveis, chamando a sua atenção para
a importância do tema para o sucesso das comunicações.

Da mesma forma que na unidade anterior, não abordaremos os


meios de comunicação de marketing.

Meios de comunicação orais

A comunicação verbal oral diz respeito


à utilização da fala como meio de
comunicação, e pode ser dividida
em direta e indireta (KUNSCH, 2003
apud BISSI, 2004). São exemplos de
comunicação oral direta uma reunião,
conversa ou palestra. Já a comunicação
indireta pode ser representada por uma
conversa ao telefone.
Os meios de comunicação oral permitem
um alto nível de interação entre os
agentes do processo, criando assim uma
construção interativa do conhecimento.
Devemos lembrar que todos meios de
comunicação oral apresentados aqui
são síncronos, e que todos podem ser
utilizados pelas organizações.

Vantagens: permite um contato direto entre as pessoas. Tem


flexibilidade praticamente ilimitada e serve a diversos objetivos.
Palestra Desvantagens: para atingir seus objetivos, necessita de uma
preparação cuidadosa; é necessário, além do orador certo, o
público certo.

Vantagens: é uma excelente ocasião para a transmissão e coleta


de informações, além de uma oportunidade de confraternização.
Seminário Desvantagens: por ser necessariamente uma atividade que deve
ser realizada de forma contínua, corre o risco de que as pessoas
percam o interesse por ela.

146

Book 1.indb 146 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

Vantagens: exerce importantes funções na integração dos


grupos. Por ser extremamente flexível, possibilita uma infinidade
de variações. É um instrumento de comunicação direta, no qual
Reunião os fatores pessoais influenciam consideravelmente.
Desvantagens: são necessárias técnicas especiais para se
participar e conduzir uma reunião.

Vantagens: pode acontecer em qualquer lugar, em qualquer


horário. Trata-se de um contato pessoal direto, com as vantagens
da informalidade.

Desvantagens: na visão tradicional de gestão, era considerada


Conversa indesejada por ser difícil de conduzir e tirar proveito no campo
informal profissional.

Hoje, com o volume de informações e conhecimentos crescente,


as organizações estão estimulando os contatos informais para
que ocorra o compartilhamento dos conhecimentos individuais.

Vantagens: é um meio de comunicação indireto e imediato, de


ampla distribuição. É de fácil utilização e acesso, considerando
Telefone tanto os telefones convencionais como celulares.
Desvantagens: é difícil definir o que devemos transmitir por meio
dele.

Os meios de comunicação oral não são apenas utilizados por


todos os seres humanos independente de suas culturas, mas são
também os mais utilizados.

Mas, mesmo sendo o meio mais utilizado, não é o único. As


pessoas podem utilizar-se também dos meios de comunicação
escritos.

Meios de comunicação escritos

A escrita foi uma das grandes invenções humanas,


consistindo em uma representação visual e durável da
comunicação oral. Foi a primeira forma de transferência
da informação que permitiu estocar a linguagem oral
na forma de símbolo (WEISER, 1991). Graças à escrita, a
comunicação rompeu com os limites de espaço e tempo,
passando a ser também assíncrona.
A comunicação escrita é representada por materiais
impressos. Instruções, circulares, manuais, quadros
de avisos, boletins, panfletos, jornais e revistas para
empregados, relatórios de atividades e formulários são
exemplos de meios de comunicação escrita que podem
ser utilizados pelas organizações.

Unidade 4 147

Book 1.indb 147 28/01/11 10:42


Universidade do Sul de Santa Catarina

Vantagens: é uma das poucas ferramentas de comunicação que,


sem dúvida, chega ao seu destinatário, podendo ser utilizado
como uma excelente maneira de a organização se comunicar
com seus colaboradores. Por exemplo, uma montadora de
Envelope de
automóveis instalada no Brasil utiliza o verso do holerite como
pagamento um meio de comunicação com seus colaboradores.
Desvantagens: pouco espaço para transmissão da mensagem,
possui uma duração muito curta.

Vantagens: é um meio de comunicação extremamente flexível.

Carta Desvantagens: é necessário conhecimento sobre as técnicas de


escrita e redação. Existe a influência do interlocutor no processo
de interpretação da mensagem.

Vantagens: possui a mesma flexibilidade das cartas, mas de


maneira mais informal.
Memorando Desvantagens: é sempre menos importante que uma carta, e por
seu tamanho limitado a mensagem pode não ser transmitida da
forma adequada.

Vantagens: por seu volume, oferece ampla oportunidade de


exposição do assunto.
Relatório Desvantagens: por ser muito extenso, pode não ser lido em
sua totalidade, deixando assim de transmitir informações
importantes.

Vantagens: é um instrumento direto de comunicação das


organizações com seu público (interno ou externo).
Manual
Desvantagens: via de regra, só é lido quando se sente
necessidade de se buscar alguma informação especifica.

Vantagens: está sempre localizados em locais privilegiados.


Possui grande flexibilidade quanto ao tipo de informação
publicada.
Quadro de
avisos Desvantagens: geralmente é utilizado para a transmissão
de informações descendentes, mas pode se transformar em
vantagem quando ele é utilizado para transmitir informações
multidirecionais.

Vantagens: é um instrumento de comunicação que possibilita o


envolvimento de todos os colaboradores com as atividades da
organização. Hoje vem sendo substituída pelo banco de idéias.
Caixa de
sugestões Desvantagens: as desvantagens das caixas de sugestões não
estão no instrumento em si, mas na metodologia utilizada no
sistema adotado. Se não existir um feedback das sugestões
dadas, a caixa passa a cair no descrédito.

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Book 1.indb 148 28/01/11 10:42


Comunicação nas Organizações

Vantagens: possui um formato que possibilita leitura simplificada


e rápida e é um excelente meio para publicar informações da
empresa, suas estratégias, políticas de responsabilidade social e
Newsletter ecológica, etc.

Desvantagens: sua proliferação no mundo corporativo vem


prejudicando seu status.

Vantagens: permite atingir um público seletivo e pré-


determinado.
Mala-direta
Desvantagens: é difícil imprimir um caráter pessoal às
informações que seguem via mala-direta.

Vantagens: estabelece contato com públicos de interesse da


organização e projeta neles uma imagem favorável.
House organs
Desvantagens: reflete apenas o ponto de vista da direção da
organização.

O desenvolvimento de novos meios de comunicação torna-se um


processo contínuo, ampliando as possibilidades de comunicação
nas organizações, que passam a utilizar meios audiovisuais,
pictográficos e simbólicos.

Meios de comunicação audiovisuais, pictográficos e simbólicos

Os meios audiovisuais, pictográficos e simbólicos ampliam


as possibilidades de comunicação, transformando-a em
multidimensional. Por meio da utilização simultânea de
mensagens visuais, escritas e orais, possibilitam a atuação
em diferentes partes do nosso cérebro simultaneamente,
permitindo assim um melhor aproveitamento de nossas
capacidades cognitivas. Para Bissi (2004), as organizações
podem utilizar-se assim de meios de comunicação
audiovisuais (filmes sonoros, televisão, demonstrações),
pictográficos (pinturas, fotografias, desenhos, diagramas,
mapas, ideografias), escrito-pictográficos (cartazes, filmes
mudos com legendas, gráficos) e simbólicos (luzes, bandeiras,
flâmulas, insígnias, sirenes, apitos, buzinas, sinos), ampliando
ainda mais suas possibilidades de interação, tanto com seu
público interno quanto externo.

Vantagens: excelente ferramenta de formação de pessoal. Hoje


as organizações utilizam filmes para gerar discussões entre seus
integrantes, passando mensagens subliminares com objetivos
Filme claros e definidos.

Desvantagens: falta de uma cultura organizacional de sua


utilização.

Unidade 4 149

Book 1.indb 149 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

Vantagens: permite tornar pessoal o contato de uma


individualidade com milhares de seres humanos, veicular
mensagens subliminares com objetivos claros e definidos,
Circuito fechado transmitir palestras e cursos.
de televisão
Desvantagens: em geral, seu custo de produção restrita limita
seu uso a públicos maiores.

No decorrer do estudo da história da comunicação humana,


você chega agora na era da eletrônica, na qual encontra um
grande número de inovações provenientes de informática,
telecomunicações e teleinformática, que contribuem para ampliar
as possibilidades de comunicação. O mercado torna-se cada
vez mais seletivo e os meios de comunicação mais sofisticados,
rompendo mais uma vez com os limites de espaço e tempo, e a
comunicação, mesmo a distância, passa a ser realizada em tempo
real com o suporte dos novos meios de comunicação.

É importante destacar antes de passar para a análise dos novos


meios de comunicação que:

Novos meios de comunicação podem também ser


denominados
tecnologias da informação e da comunicação.

A difusão dos computadores como meio


privilegiado de comunicação, sustentado por
redes informáticas que de forma invisível ligam
cada um dos terminais a milhões de outros em
todo o mundo, só poderá ser comparada a outro
fato decisivo na história da comunicação: a prensa

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Book 1.indb 150 28/01/11 10:43


Comunicação nas Organizações

SEÇÃO 3 – Os novos meios de comunicação


Os novos meios de comunicação surgiram ao final da década de
1960 e nos colocaram na era da informação e do conhecimento,
possibilitando a emergência de uma economia digital de serviços
que se está sobrepondo à velha economia industrial.

Na velha economia o fluxo de informações era físico. Na


nova economia a informação em todas as suas formas torna-
se digital, reduzida a bits que, armazenados em computadores
invisivelmente ligados entre si, percorrem à velocidade da luz as
redes informáticas que os sustentam.

Atualmente vivemos no auge desse desenvolvimento, sendo a


palavra de ordem a convergência digital dos meios de comunicação,
ou seja, a integração de diversas tecnologias da informação e das
telecomunicações em um único equipamento. Hoje já é possível
imaginar um futuro em que os telefones celulares substituirão não
somente os notebooks, mas também os computadores desktop.

Evidenciando essa evolução dos meios de comunicação ocorrendo


em paralelo com a evolução da informática, Boff e Vargas (1996)
acreditam que a evolução da tecnologia é um importante aliado
do processo de comunicação, criando meios de comunicação mais
rápidos, precisos e integrados.

Com o advento das tecnologias da informação, os meios de


comunicação começaram a migrar dos meios físicos de comunicação
(carta, reuniões pessoais, informativos impressos, etc.) para os meios
digitais de comunicação (e-mail, mensagem instantânea, fax etc).

A grande diferença que pode ser percebida nessa mudança é a


velocidade com que as mensagens podem ser transmitidas através
desses novos meios de comunicação. Hoje podemos enviar uma
carta via correio eletrônico e ela estará disponível instantaneamente
para leitura em praticamente qualquer lugar do planeta.

Além disso, as novas tecnologias de comunicação aumentaram


sensivelmente o volume de informação que pode ser transportado
(hoje, por exemplo, não estamos mais limitados às poucas
palavras dos telegramas; pense em um e-mail e na quantidade de
informação que podemos enviar através dele).

Unidade 4 151

Book 1.indb 151 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

Para Laudon e Laudon (1998), tarefas que requerem o acesso


imediato às informações, a integração de informações entre diferentes
localizações geográficas ou a troca de informações entre sistemas
seriam impossíveis sem a utilização dos novos meios de comunicação.

A seguir apresentaremos alguns dos inúmeros meios de comunicação


disponíveis às organizações para veicularem suas mensagens aos
diferentes públicos.

As redes de computador
As redes de computador constituem-se em um conjunto de meios de
comunicação, dispositivos e softwares necessários para conectar dois
ou mais sistemas de computador. Os principais tipos de redes são a
internet, a intranet e a extranet.

A internet surgiu no final da década de 60 da necessidade dos


militares americanos de descentralizar as informações militares
devido a possíveis ataques nucleares. A maneira encontrada foi criar
uma rede interligando esses computadores estratégicos, denominada
ARPANet.

Segundo a Wikipedia (2007), a internet é um conglomerado de redes


de computadores interligados que permitem o acesso a informações
via diferentes tipos de transferência de dados. A internet integra
computadores de todos os portes e funções (de videogames a servidores
corporativos) e diferentes tipos de usuários, tornando evidente sua
utilização como canal de comunicação.

Como pode ser visto na Figura 4.1, a internet é a tecnologia com


a maior taxa de crescimento da história, e em apenas quatro anos
atingiu 50 milhões de usuários.

Figura 4.1 – Tempo decorrido para a internet atingir 50 milhões de usuários


Fonte: Comitê Gestor da Internet Brasil (2006).

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Book 1.indb 152 28/01/11 10:43


Comunicação nas Organizações

Podemos avaliar a importância da internet e dos meios de


comunicação baseados nessa tecnologia por meio da pesquisa
realizada pelo Comitê Gestor da Internet Brasil - CGI.BR
(2006), na qual se verificou que 100% das empresas com mais de
100 colaboradores fazem uso da internet (Figura 4.2).

Figura 4.2 – Uso da internet nas empresas brasileiras


Fonte: Comitê Gestor da Internet Brasil (2006).

Por esta breve análise, podemos concluir, baseados em Silva


(2004), que o ambiente internet é uma alavanca para o
desenvolvimento econômico e social, gerando novas e lucrativas
oportunidades de negócios e fácil acesso à informação.

Laudon e Laudon (1998) afirmam que a internet é valorizada


pois dá o suporte tecnológico que permite que pessoas se
comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outras pessoas
em quase todos os lugares do mundo.

A extranet, com as mesmas características da internet, é o meio


mais ágil, rápido e de baixo custo para a empresa se comunicar
com seus clientes e fornecedores.

A intranet é uma rede corporativa que também usa a mesma


tecnologia e infra-estrutura de transferência de dados usada pela
internet, sendo porém usada apenas na comunicação interna da
própria empresa. O objetivo deste veículo de comunicação é a
divulgação de informações relativas à empresa, permitindo que
os colaboradores e gestores interajam entre si, criem, acessem e
distribuam informações com facilidade.

Unidade 4 153

Book 1.indb 153 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

O profissional de comunicação deve garantir que os integrantes


da empresa utilizem potencialmente este novo canal de
comunicação que representa um meio eficiente e eficaz para
enviar informações, disponibilizando serviços e informações
que facilitam o desempenho das atividades cotidianas de uma
organização.

A intranet possibilita que as informações sejam coletadas de forma


mais rápida e disponibilizadas mais democraticamente para todos
os membros da organização. Embora boa parte do mercado não
a utilize ainda como ferramenta diária de trabalho, ela representa
um mecanismo que agiliza os processos internos e externos de uma
empresa, possibilitando que várias pessoas planejem estratégias,
discutam projetos e realizem reuniões virtuais, de forma a ter
uma relação custo-benefício mais eficiente. Utilizando a intranet,
a empresa tem condições de diminuir os gastos em material
impresso, deslocamento de pessoas, entre outros, maximizando o
desempenho dos colaboradores.

Ela possibilita que os processos comunicacionais corporativos


sejam mais ágeis e torna mais limpa e eficiente a comunicação
entre as pessoas e entre as áreas de uma instituição. Na intranet
podem ser disponibilizados aos colaboradores manuais de
procedimento internos, dados sobre produtos, ofertas internas
de emprego, calendários de eventos e acesso a banco de dados
importantes ao andamento das atividades da empresa – e o acesso
a estes dados é rápido e fácil.

Abaixo observe a inter-relação entre as redes:

Enquanto a internet é uma rede pública, a


intranet oferece acesso restrito às pessoas de uma
determinada empresa. O acesso a determinadas
áreas de uma intranet pode ser estendido para outras
empresas parceiras, como clientes e fornecedores.
Esta extensão da intranet é chamada de extranet, e
visa a integração entre as informações da empresa e
dos clientes/fornecedores.

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Comunicação nas Organizações

Segundo Baroni e outros (2003), a intranet é um importante


canal de comunicação entre a empresa e o colaborador. Os autores
colocam que, desde o final da década de 90, o termo “portal’ tem
sido utilizado para designar um novo enfoque da intranet, o que é
reforçado por Saldanha (2007) e representado na Figura 4.3.

Figura 4.3 - Escala evolutiva da intranet ao portal


Fonte: Adaptado de Saldanha, 2007.

Para o autor, a intranet reflete o perfil da empresa, sua estrutura


e cultura corporativa, portanto cada intranet é uma intranet, não
existindo duas iguais e muito menos uma receita para o sucesso.

Assim, empresas gerenciadas com base no modelo industrial, no


qual prevalece o controle, a hierarquia e a departamentalização,
usam a intranet para controlar, enquanto que as gerenciadas com
modelos mais flexíveis começam a incluir produtos, serviços e a
caminhar em direção a um maior empowerment.

Saldanha (2007) coloca ainda que os portais corporativos


trazem toda a potencialidade da tecnologia da informação para
as intranets e fazem uma conexão mais forte com o negócio da
empresa. Apóiam processos, realizam controles (sim, controles
são fundamentais, desde que não sejam uma obsessão) e fazem
maravilhas. Portanto, pensar em intranets e portais levará
sempre a pensar em administração de empresas, endomarketing,
processos, comunicação interna, cultura organizacional, gestão

Unidade 4 155

Book 1.indb 155 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

do conhecimento e afins. É neste contexto que ela ganha


destaque e deixa de ser “mais um sistema”. Aliás, o termo “portal
corporativo” representa um avanço, já que deixa claro que não
estamos mais falando de rede física (portais evocam a idéia de
sites grandes) e nem de algo pontual.

Para Morosoni (2007), o portal deve ser dinâmico, flexível e


adaptável, baseado em processos, focado no usuário, sendo uma
ferramenta de colaboração, rica em conteúdo e de suporte a
comunicação corporativa, conforme se pode ver na Figura 4.4.

Figura 4.4 - Portal corporativo


Fonte: Morosoni, 2007.

Portal corporativo é um meio de comunicação que permite


às organizações disponibilizarem informações armazenadas
internamente e externamente, permitindo aos usuários acesso
e compartilhamento das informações independentemente da
localização física dos dados e sua formatação. A principal função
de um portal corporativo é integrar diferentes sistemas de
informação e meios de comunicação em uma interface única e de
fácil utilização pelos seus usuários.

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Comunicação nas Organizações

O portal, segundo Almeida (2005), é também um excelente


veículo para tornar conhecida a filosofia da empresa e suas
estratégias e para divulgar seu engajamento em campanhas
sociais, ou seja, para aproximar a organização de todos os
seus públicos quer se encontrem internamente, próximos ou
geograficamente distantes.

Escolha uma organização de seu interesse e visite seu


portal. Quais informações você como cliente dessa
organização pode encontrar no portal da empresa?
Como a organização utiliza seu portal para se
comunicar com seu público interno e externo?

Correio eletrônico (e-mail)


O correio eletrônico é um sistema de troca de mensagens por
meio de caixas postais virtuais. Primordialmente era utilizado
como meio de comunicação da linguagem escrita, mas, com a
evolução das tecnologias de comunicação e da largura de banda,
se tornou um meio de comunicação audiovisual (podemos anexar
imagens, vídeos, sons, textos ou ainda um conjunto dessas mídias
de comunicação).

Segundo a Wikipedia (2007), o correio eletrônico surgiu em


1965, e antes mesmo da internet esse sistema primordial permitia
a troca de mensagens entre os usuários de computadores do tipo
mainframe.

O primeiro envio de um e-mail ocorreu no dia 2


de setembro de 1969, entre um computador na
Universidade da Califórnia em Los Angeles, para outro
computador, localizado no Instituto de Investigação
de Stanford. A mensagem era simples e só dizia
“Olhai”.
Fonte: Disponível em: <http://www.cultura.ufpa.br/
dicas/net1/int-h196.htm>.Acesso em: 03 ago. 2007.

Unidade 4 157

Book 1.indb 157 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

O correio eletrônico é uma maneira excelente para se trocar


informações comerciais, uma vez que é rápido, barato e confiável.

A organização, segundo Rodriguez y Rodriguez (2000), pode


iniciar com a troca eletrônica de mensagens, evoluir para a
troca de informações on-line em tempo real e avançar para
as diversas formas de comunicação – escrita, voz e imagem,
vencendo barreiras temporais e geográficas, quebrando barreiras,
procedimentos e normas.

Segundo Corrado (1994), as empresas que têm empregados que


viajam constantemente podem utilizar um sistema de caixa de
correio eletrônico para o envio e o recebimento de mensagens
pelo computador, assim como os dirigentes podem se comunicar
com seus colaboradores via e-mail.
O correio eletrônico, segundo Boff e Vargas (1996, p.
280),
pode ser considerado, portanto, um instrumento
importante para ajudar o tomador de decisão a ampliar
seu nível de informação, tendo em vista a disponibilidade
de recursos. Ele permite, por exemplo, desde uma simples
troca de mensagens, até o acesso a uma base de dados ou
o uso de sistemas em um computador remoto.

Segundo os autores, o correio eletrônico foi criado inicialmente


como um serviço de pequena importância e tornou-se um
dos mais populares recursos da internet, sendo utilizado nas
organizações principalmente na comunicação informal e na troca
de idéias sobre os trabalhos.

Uma das características que dá vantagem ao correio eletrônico é a


combinação de texto escrito, sons e imagens, além de velocidade,
assincronia e alcance de diferentes públicos, aceitando tamanhos
e formatos diferentes de mensagem.

Hoje, mais de duas décadas depois, o correio


eletrônico é um dos principais meios de comunicação
das empresas.Boff e Vargas (1996)

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Comunicação nas Organizações

Mensagens instantâneas
O e-mail revolucionou o mundo e as empresas, mas está sendo
gradativamente substituído pelas mensagens instantâneas nas
empresas que precisam de praticidade e velocidade nas ações e
comunicações. O mesmo processo de substituição se aplica ao
telefone, que possui, entre suas desvantagens, o alto custo.

Trocadas em tempo real, as mensagens instantâneas otimizam a


tomada de decisões e a comunicação. Combinando os benefícios
dos e-mails com a interatividade do telefone, oferecem outras
possibilidades de utilização, como a capacidade de transferência
de arquivos, videoconferência e até chat via celular. Devido a
estas e outras funcionalidades, as ferramentas de mensagens
instantâneas proporcionam meios para a integração de pessoas e a
fluência no envio de diversos tipos de informação.

Assim como o envio de e-mails superou o uso do telefone como


peça-chave na comunicação nos ambientes de trabalho, os
instant messengers já se estabeleceram como uma forma de enviar
e receber mensagens sem interromper o ciclo de trabalho das
pessoas. É possível, inclusive, contatar várias pessoas com apenas
uma mensagem e estabelecer conferências com todo o grupo.

Listas de discussão
Lista de discussão é uma ferramenta gerenciável pela internet que
permite a um grupo de pessoas a troca de mensagens via e-mail
entre todos os membros do grupo.

Listas de discussão são ferramentas de comunicação assíncronas,


ou seja, para o recebimento e envio de mensagens não é
necessário que os participantes estejam conectados ao mesmo
tempo.

Permitem conversações contínuas por um tempo pré-


determinado ou indeterminado, e de acordo com Laudon e
Laudon (1999) podem acontecer com pessoas em qualquer
lugar do mundo. As discussões são organizadas por tópicos e os
membros da lista podem responder ou não as mensagens.

Unidade 4 159

Book 1.indb 159 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

Geralmente as listas são temáticas, prendendo-se a um deteminado


assunto definido na página de abertura da mesma. Assuntos que não
dizem respeito àquela temática podem ser aceitos ou não pela pessoa
que criou a lista. Um gerente de lista é chamado de moderador e
pode atuar na seleção das mensagens disponibilizadas.

As listas podem ser também uma comunicação síncrona


quando utilizam sua ferramenta de bate-papo. Nesta situação é
necessário que os participantes da discussão estejam conectados
simultaneamente para que o processo de comunicação seja efetuado.

Chat (bate-papo)
A comunicação entre os usuários do chat acontece de maneira
interpessoal, com as mesmas características de uma conversa,
contudo sem a participação dos elementos não-verbais que permeiam
a comunicação face a face, limitando-se a transmissão de símbolos
vinculados aos caracteres do teclado.

Trata-se uma forma de comunicação síncrona na qual a conversa


pode acontecer de modo público ou privado, com uma ou várias
pessoas (RECUPERO, 2003).

Para o autor, como as comunicações acontecem em tempo real, tal


qual a face a face, todos os participantes procuram concentrar a
maior carga de significado no menor volume de caracteres possível.

Os participantes do chat possuem formas de comunicação


particulares, utilizando vários artifícios para otimizar a comunicação
e evitar falhas de interpretação no decorrer da interação, que é
estruturada em diálogos extremamente breves.

Workflow
Dentre as diversas tecnologias, a do workflow (fluxo de trabalho),
destaca Fruscione (1996), é talvez uma das mais excitantes e
desafiadoras quanto aos avanços tecnológicos já atingidos no campo
da imagem, da gerência da informação e do conhecimento e da
comunicação entre os integrantes de um fluxo de trabalho. Trata-
se de uma tecnologia relativamente nova, da década de 90, embora
sua origem esteja nos antigos métodos de pesquisa operacional e
simplificação de processos.

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Comunicação nas Organizações

O autor complementa descrevendo-a como um avanço


tecnológico que, por meio da combinação do processamento
eletrônico de imagens de documentos e diversas ferramentas
de processamento da informação, permite às organizações
construirem fluxos de trabalhos automatizados com o objetivo de
diminuir o tempo de processamento das transações empresariais
críticas, melhorar a comunicação e reduzir otempo de
desenvolvimento de produtos.

Segundo a Workflow Management Coalition – WFMC, workflow


é a automação do processo de negócio, na sua totalidade ou em
partes, em que documentos, informações ou tarefas são passadas
de um participante para o outro para execução de uma ação, de
acordo com um conjunto de regras de procedimentos.

Trata-se de uma tecnologia que pode ser utilizada em um amplo


campo de atividades organizacionais, cujas tarefas podem ser
executadas de forma sequencial ou simultânea por diferentes
pessoas ou pela combinação delas.

Apareceu juntamente com outras tecnologias que permitiram o


trabalho integrado, interativo e ativo, conhecidas, de uma forma
geral, como tecnologias que dão suporte ao trabalho em grupo,
pois se somente uma pessoa participar do fluxo não se constitui
em um workflow.

A evolução dos novos meios de comunicação continua


A evolução dos meios de comunicação não cessa. As organizações
encontrarão sempre e constantemente novos meios de possibilitar
a seus integrantes a realização do trabalho em conjunto e de se
relacionar com os diferentes públicos. Poderíamos listar aqui
inúmeros outros meios de comunicação, mas o que podemos
fazer é alertá-lo para a importância de estar atendo à constante
evolução da tecnologia da informação e da comunicação, e que
seu estudo não acaba aqui. Queremos sim desafiá-lo a continuar
a caminhada que inicia agora, reforçando que as tecnologias
evoluem continuamente.

Vejam o exemplo do VoIP e da reunião virtual. Dois clássicos


meios de comunicação com uma nova releitura.

Unidade 4 161

Book 1.indb 161 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

VoIP, abreviação de “Voz sobre IP”, é um meio de comunicação


oral semelhante ao telefone, mas em vez de utilizar a estrutura
telefônica convencional, o fluxo de informações passa pela
internet. Dessa maneira, todas as ligações são tratadas de uma
mesma forma, independentemente de serem locais, interurbanas
ou internacionais.

Essa tecnologia torna possível estabelecer conversas telefônicas


em uma rede IP (incluindo a internet). A comunicação telefônica
por meio de VoIP apresenta grandes vantagens sobre a telefonia
convencional, sendo que a principal delas é a redução de custos.

Há um amplo leque de inovações na tecnologia, nos processos


e nas instalações para reuniões virtuais que pode aumentar a
colaboração nas organizações.

Quanto às reuniões virtuais, para Creigton e Adams (1998),


a tecnologia voltada a elas é uma das possibilidades, mas
existem outras de igual importância. As possíveis soluções para
possibilitar que as pessoas se comuniquem e trabalhem em
colaboração incluem as videoconferências com pessoas que estão
em locais distantes. Por meio de uma intranet ou da internet, é
possível ter acesso a bancos de dados a partir de computadores
instalados na sala de reuniões. Por e-mail, a equipe poderá
enviar tarefas a pessoas fora do grupo ou solicitar comentários
dos escritórios da empresa ao redor do mundo. Portanto, pense
em reuniões virtuais como se tivessem órbitas de participação
irradiadas a partir de pessoas que decidem e que estão
geograficamente distantes.

O groupware é um sistema computadorizado que permite que


grupos de pessoas trabalhem de forma cooperativa estando ou
não localizadas no mesmo espaço físico.

Enfim, o importante é que você esteja apto a utilizar os meios de


comunicação disponíveis e que a sua organização saiba gerenciar
a transição rumo à “cibercolaboração”, de modo a obter o máximo
possível dos investimentos realizados e da comunicação com seus
diferentes públicos (CREIGTON e ADAMS, 1998).

A tecnologia exerce um papel essencial na comunicação entre os


integrantes da organização e consiste enm um enorme potencial
para o compartilhamento do conhecimento. De qualquer parte

162

Book 1.indb 162 28/01/11 10:43


Comunicação nas Organizações

do mundo os integrantes das organizações podem acessar a


experiência passada de outras pessoas e aprender com elas. A
troca de informações e de conhecimentos, sua qualidade e rapidez
estão no coração do sucesso das organizações.

Quanto maior a capacidade das tecnologias da informação e da


comunicação, maior a capacidade de inter-relacionamentos e a
capacidade de aprender e lucrar com o compartilhamento da
informação e do conhecimento.

Síntese

Nesta unidade você estudou que a comunicação é um processo


inerente ao ser humano e que ela faz parte da vida do ser humano
desde o seu nascimento, efetuando-se pelos mais diferentes
meios, desde os naturais até os mais avançados, apoiados na
tecnologia da informação e da comunicação.

Seu estudo parte da compreensão do que é meio de comunicação


e o que deve ser observado na escolha do mesmo, considerando
as circunstâncias nas quais a comunicação acontece e as
características das mensagens a serem transmitidas.

Passa pelo contato com os meios tradicionais de comunicação,


destacando que apesar da evolução contínua eles ainda são
utilizados, privilegiando, muitas vezes, a importância das
relações face a face. Contudo, apesar da importância dos meios
de comunicação tradicionais, esses recursos não atendem mais
completamente as necessidades das organizações se comparados
com a potencialidade dos meios de comunicação apoiados na
tecnologia da informação e da comunicação.

Na seqüência de seu estudo, você teve contato com alguns dos


novos meios de comunicação. Muitos outros poderiam ter sido
abordados, mas, se você quiser aprofundar seus estudos, abaixo
encontrará a indicação de alguns caminhos que podem ser
trilhados.

Unidade 4 163

Book 1.indb 163 28/01/11 10:43


Universidade do Sul de Santa Catarina

Atividades de auto-avaliação

Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as


seguintes atividades propostas:
1 – O que você acha essencial considerar no momento de veicular uma
mensagem?

2 – Fale sobre a importância de, mesmo nos dias atuais, utilizar meios
de comunicação tradicionais. Quais os três meios de comunicação
tradicionais que você mais utiliza e para veicular que tipos de
mensagens?

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Comunicação nas Organizações

3 – Qual a importância da comunicação oral no decorrer da


evolução da história da comunicação humana?

4 – Qual a relação do avanço da comunicação nas épocas de Gutemberg e


da teleinformática?

5 – O que você considera mais importante nos novos meios de


comunicação? O que eles revolucionaram nas comunicações
organizacionais?

Unidade 4 165

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Saiba mais

Se esta unidade despertou em você o interesse em saber mais,


pesquise os portais que seguem relacionados, onde você
encontrará textos e comunidades de estudo de diversos temas
correlacionados ao assunto.

„„ BOFF, L. H; VARGAS, L. Cenários atuais da


comunicação eletrônica: um exemplo do uso de bases
de dados e métodos de tratamento da informação.
In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 19,1996,
Angra dos Reis. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 1995.
vol. 1. p. 309-325.
„„ CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São
Paulo: Maktron Books, 1994.
„„ LAUDON, K.C.; LAUDON, J. P. Sistemas de
informação. Rio de Janeiro: LTC. 1998.

166

Book 1.indb 166 28/01/11 10:43


Para concluir o estudo

Parabéns! Você chegou ao fim do estudo da disciplina. Isto


não quer dizer que você tudo sabe sobre a Comunicação nas
Organizações. Você está apenas no início da caminhada.

Você pôde perceber que trata-se de um assunto amplo e de


extrema importância, que deve ser tratado estrategicamente
e de maneira integrada pelas organizações da era da
informação e do conhecimento.

Espero ter conseguido despertar em você o interesse pelo


tema e que o presente estudo se constitua em apenas a
primeira etapa do seu aprendizado; que você continue a
pesquisar o tema e, como integrante das organizações,
passe a ter como atitude o cuidado com a comunicação
considerando toda sua amplitude.

Na unidade 1, você pôde constatar que a sociedade evolui


a passos largos, que os produtos têm um ciclo de vida cada
vez menor, que os indivíduos organizacionais deixam de
ser apenas “mão-de-obra” para participarem ativamente do
processo gerencial como “cérebros de obra” e que o volume
de dados, informações e conhecimentos tem crescido de
maneira exponencial, o que está diretamente ligado ao
processo de comunicação. Viu também a evolução dos meios
de comunicação na história humana e das organizações
constatando sua importância crescente.

Para bem compreender o processo de comunicação nas


organizações, na unidade 2, você teve contato com os
aspectos conceituais básicos que lhe permitiram saber
o que é comunicação, os elementos que compõem o seu
processo, os principais modelos e fatores da comunicação.
Teve contato, ainda, com as características da comunicação:
categorias (interna e externa); fluxo (descendente,
ascendente e horizontal); redes (formal e informal);

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dimensões (comportamental, social e cibernética) e tipos (verbal
e não-verbal), tendo oportunidade de conhecer as principais
barreiras à comunicação, sem deixar de se conscientizar sobre a
importância de um sistema de comunicação eficiente e eficaz.

Na unidade 3, você foi despertado para a importância de que o


sistema de comunicação seja estruturado de maneira integrada
considerando os diferentes tipos de comunicação, públicos e,
principalmente, dos reflexos de um sistema de comunicação
eficiente e eficaz tanto no ambiente interno como externo à
organização e na construção de uma visão compartilhada, no
comprometimento, na formação de embaixadores da empresa
como na definição e construção da marca e da imagem
organizacional com políticas claras de responsabilidade social e
ecológica na busca da preservação do planeta, sem esquecer dos
objetivos econômicos.

Finalmente, na unidade 4, você estudou alguns meios de


comunicação tradicionais e outros apoiados nas tecnologias
da informação e da comunicação. Foi conscientizado da
impossibilidade de discutir todos eles dada a sua multiplicidade e
despertado para continuar a estudar o tema considerando a rápida
evolução e criação contínua de novos meios de comunicação.

Espero que você aceite o convite de continuar a se interessar pelo


tema e agradeço o tempo dedicado à disciplina esperando ter
contribuído com sua formação.

Maria Terezinha Angeloni

Professora

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TS_2011a_comunicacao_nas_organizacoes_194p_1291.pdf 1 13/02/12 15:06

Sobre o(a) professor(a) conteudista

MARIA TEREZINHA ANGELONI, doutora em Administração


na área de Gestão da Informação e da Decisão pela Université
Pierre Mendes France, Grenoble II, França em 1994. Mestre em
Administração pela Université Pierre Mendes France, Grenoble
II, França em 1992. Mestre em Administração pela Universidade
Federal da Paraíba em 1986. Graduada em Administração pela
Universidade Federal de Santa Catarina em 1975. É coordenadora
do livro Organizações do conhecimento- infra estrutura, pessoas
e tecnologia, de 2002, e autora de capítulos de vários livros e
Implantou e coordenou o Núcleo de Estudos
em Gestão da Informação, do Conhecimento e da Tecnologia do
Departamento de Ciências da Administração da Universidade
Federal de Santa Catarina. Foi vice-presidente da Sociedade
Brasileira de Gestão do Conhecimento - SBGC. Atualmente, atua
como professora e pesquisadora da Universidade do Sul de Santa

de Gestão do Conhecimento.

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TS_2011a_comunicacao_nas_organizacoes_194p_1291.pdf 1 13/02/12 15:14

Referências

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apresentada ao curso de pós-Graduação Latu-Sensu de Especialização em
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Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Escola de
Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. São Paulo, 2004. 90
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BRAULT, L. La Communication d’Entreprise Au-delá du Modèle
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Respostas e comentários das


atividades de auto-avaliação

A seguir você encontrará as respostas das atividades de auto-


avaliação sugeridas no decorrer das unidades de estudo da
disciplina de Comunicações nas Organizações. Perceba que
diferentemente das outras disciplinas, aqui seguem as respostas
de todas as atividades propostas com o objetivo de que você
tenha um feedback bastante aprofundado.

UNIDADE 1
1) Descreva as ondas de mudança da sociedade e suas

As principais ondas de mudança da sociedade são a agrícola,


a industrial, a da informação e a do conhecimento. Na
primeira, dominavam os detentores da terra e o conceito
de empresa ainda não era utilizado. Na segunda onda, a
industrial, surge o conceito de empresa e começam a aparecer
as principais teorias das organizações. No modelo de gestão
da era industrial os trabalhadores eram considerados “mão-

considerado como um problema de gestão. Os integrantes


das organizações eram comandados e controlados e não
eram convidados a participar do processo gerencial. O
modelo de gestão era adaptado à realidade das organizações
da época, na qual tudo o que era produzido era consumido
em razão da falta de produtos manufaturados e pouca
concorrência. Com o passar do tempo e o crescimento do
volume de informações e conhecimentos, entramos na
era da informação. As organizações vêem a realidade do
ambiente no qual estão inseridas mudarem rapidamente e
o número de concorrentes aumentarem substancialmente.
O ciclo de vida dos produtos se reduz e surge a necessidade
de as organizações envolverem todos os seus integrantes no
processo gerencial, surgindo o conceito de “cérebro de obra”.
A organização cada vez mais necessita do capital intelectual
existente em seu interior e um novo modelo de gestão passa

busca da inovação constante apoiada no aprender a aprender


continuamente.

Book 1.indb 179 28/01/11 10:43


2 – Analise as características de gestão da NIKE e explique por que
ela pode ser considerada uma organização do conhecimento tendo
como roteiro as questões abaixo:

O que a matriz faz?

A matriz desenvolve o conhecimento por meio de produtos com alto valor


agregado, os denominados bens intangíveis.

Quem transforma os bens intangíveis em bens tangíveis?

Os conhecimentos desenvolvidos pela matriz são transformados


em bens tangíveis por empresas localizadas nos países periféricos,
subdesenvolvidos ou em vias de desenvolvimento.

Quanto custava uma camiseta oficial da copa do mundo?

Uma camiseta oficial da copa custava em torno de R$ 150,00.

Quanto custava uma camiseta sem a marca?

Uma camiseta sem marca e com as cores do Brasil custava em torno de R$


30,00

O que podemos deduzir dessa reflexão?

Que as empresas que desenvolvem o conhecimento ficam com a maior


parcela do valor do produto e não têm interesse em transformar os bens
intangíveis em bens tangíveis.

3- Considerando que você tenha acatado a sugestão de ver o


filme Tempos Modernos de Charles Chaplin, faça uma análise
comparativa da comunicação nas organizações da era industrial com
a comunicação proposta para as organizações do conhecimento.

Vale ressaltar, inicialmente, que Chaplin foi um grande crítico da sociedade


industrial e do modelo de gestão vigente nos séculos XIX e XX. Seu filme
Tempos Modernos critica a forma com que os trabalhadores eram tratados
e a Teoria de Tempos e Movimentos desenvolvida por Taylor.

Ao ver o filme, você pôde verificar que a comunicação era reprimida e


que toda e qualquer distração de um empregado resultava em falha na
produção, ao contrário do que acontece no modelo de gestão da era da
informação e do conhecimento, no qual a comunicação é estimulada.

Na realidade da sociedade da informação e do conhecimento as


organizações necessitam de um outro perfil profissional: o do homem que
pensa, denominado por Ramos (1984) de ‘homem parentético’, considerado
como um reflexo das novas circunstâncias sociais e uma reação a elas. A
capacidade do homem parentético encontra-se na habilidade de abstrair-
se do ambiente em que está inserido para analisá-lo de forma crítica,
comprometido com os valores que o norteia. Ele se sente capaz e motivado
para participar, intervir e mudar o ambiente no qual está inserido.

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4 - Descreva as principais ondas da comunicação, destacando as
principais características das mesmas.

As etapas (ondas) de comunicação na história da civilização são, conforme


McGarry (1999): a oral; a do alfabeto; a do manuscrito; a da tipografia; e a
da eletrônica.

Na onda oral, a comunicação era feita apenas por meio da voz humana.
As pessoas se reuniam para contar histórias, estórias e lendas como
forma de transmitir a cultura, e a comunicação verbal e não-verbal se
complementavam. O grande problema era que a história se perdia no
tempo por falta de registro e também pela codificação, decodificação e
distorção ocorrida na transmissão das mesmas.

A onda que envolve a criação do alfabeto e do manuscrito minimiza,


por um lado, as barreiras da onda anterior possibilitando o registro da
história, mas por outro lado é menos rica com relação à comunicação
não-verbal. As mensagens podem ser repassadas pelo emissor sem a sua
presença. O registro era caro e de acesso a poucas pessoas.

A tipografia altera significativamente os meios de comunicação e pode


ser considerada uma revolução tão grande como a da comunicação
eletrônica. A informação é democratizada e os escritos passam a ser de
acesso a um número cada vez maior de pessoas.

Após a tipografia, a onda eletrônica surgiu com a criação do computador,


que inicialmente era restrito a determinadas instituições e hoje está em
todo lugar. O tempo transcorrido da criação do mainframe (computador
de grande porte) ao notebook (computador pessoal) foi de apenas
algumas décadas e a criação de novas tecnologias não parou de crescer
até hoje. Com a convergência das tecnologias da informática, televisão
e telecomunicações surge o conceito de rede, que vem, mais uma vez,
revolucionar a comunicação.

5 - O que são dados, informações e conhecimentos e qual a


importância destes elementos para o sistema de comunicação das
organizações?

Dados, informações e conhecimentos são bens intangíveis. Os dados


são elementos brutos, sem significado, desvinculados da realidade. Eles
constituem-se na matéria-prima da informação. As informações são dados
contextualizados e, portanto, com significado. O conhecimento é o uso da
informação na ação gerencial.

Contudo, dotar os dados, as informações e os conhecimentos de


significados não é um processo tão simples como parece. Características
individuais que formam o modelo mental de cada pessoa interferem
na codificação/decodificação dos mesmos acarretando, muitas vezes,
distorções individuais que poderão ocasionar problemas no processo de
comunicação.

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Podemos exemplificar a interferência das pessoas na codificação,
decodificação e distorção na transformação do dado em informação e
da informação em conhecimento pelo fato a seguir. Diferentes pessoas
frente a um mesmo fato tendem a interpretá-lo de acordo com seus
modelos mentais, que os levam a percebê-lo de forma diferente:
um carro BMW, último tipo, conversível, zero quilômetro, totalmente
destruído em um acidente no qual o motorista bateu em uma árvore
centenária derrubando-a, pode ser codificado, decodificado e distorcido
das seguintes maneiras. Algumas pessoas serão levadas a decodificar as
informações baseadas em seus valores materiais: ‘logo um carro tão caro!
Será que ele está segurado?’. Enquanto que outras pessoas com valores
humanos mais aguçados terão seu foco no ser humano: ‘será que o
acidente resultou em feridos?’. Outras pessoas, com interesses ecológicos,
ainda terão suas atenções voltadas ao destino da árvore centenária: ‘logo
nesta árvore’! Não poderia ter sido em um outro BMW?’.

6 - Qual seu comportamento em relação aos dados, informações


e conhecimentos de que você dispõe? Você os considera poder
e guarda apenas para você ou os compartilha com os demais
integrantes da organização? Qual a interferência de uma e da outra
postura no processo decisório?

É muito importante realizar a presente análise com muita atenção.


Os indivíduos organizacionais possuem dois caminhos quanto ao
relacionamento com dados, informações e conhecimentos. Um que os
vê como fonte de poder e, portanto, leva-os a guardá-los a sete chaves,
e outro que os leva a compartilhá-los. O primeiro coloca a organização
em situação delicada frente à tomada de decisão, pois cada vez que
a organização precisa de dados, informações e conhecimentos para
dar suporte à ação gerencial deverá coletá-los atrasando o processo e,
conseqüentemente, dando oportunidade para que os concorrentes sejam
mais rápidos e competitivos. O segundo, o compartilhamento, é a postura
ideal para gerir as organizações da era da informação e do conhecimento,
que têm necessidade de responder com rapidez às mudanças do
ambiente no qual a organização está inserida.

Portanto, busque refletir sobre a importância de compartilhar dados,


informações e conhecimentos e se você ainda os considera fonte de poder
mude seu comportamento, ele não é mais adequado à realidade das
empresas contemporâneas.

7 - Qual a importância da comunicação para o processo decisório das


organizações?

Um sistema de comunicação bem estabelecido irá proporcionar


canais de comunicação, suportado ou não por novas tecnologias, que
irão permitir que dados, informações e conhecimentos circulem pela
organização agilizando o processo decisório. Se a postura dos integrantes
da organização for de retê-los considerando-os como fonte de poder,
o processo decisório poderá ficar comprometido e colocar o sucesso

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da organização em jogo, podendo levá-la à falência. Caso contrário,
se a cultura da organização e a postura de seus integrantes for a de
compartilhamento, a decisão poderá ser muito mais rápida.

8 - Em qual(ais) corrente(s) de pensamento da teoria administrativa


você enquadraria sua empresa com relação à comunicação? Faça uma
análise considerando que nenhuma organização está inserida em
apenas uma corrente, mas que sofre influência de mais de uma dela.
Identifique, contudo, a maior predominância. Justifique.

A presente questão não tem resposta genérica, vai depender de um


diagnóstico que você irá realizar em sua empresa após ter estudado os
conceitos referentes à evolução da teoria administrativa do ponto de vista
da comunicação.

A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, a realidade de


sua empresa. A comparação entre as características de cada corrente e as
de sua organização irá possibilitar que você identifique em qual(is) dela(s)
ela se enquadra.

UNIDADE 2
1- Após o estudo realizado, como você define comunicação e como
ela acontece em sua empresa?

Existem diversas definições de comunicação como a de Casagrande (1988),


Faria e Suassuna (1982), Penteado (1977), Stefanelli (1992), dentre outros.
Em síntese, podemos dizer que comunicação é o processo pelo qual um
emissor envia mensagem a um ou mais receptores, por meio de símbolos,
tendo como objetivo a obtenção de uma reação do(s) receptor(es).

Na segunda parte da questão, você deverá responder como a


comunicação acontece em sua empresa utilizando o mesmo
procedimento adotado para responder à questão 8 da unidade.

2- Identifique os principais elementos que compõem o processo de


comunicação e fale sobre cada um deles apresentando um exemplo.

Inicialmente, os principais elementos que compunham o processo de


comunicação eram: o emissor (codificador), a mensagem e o receptor
(decodificador). No decorrer do tempo foram incorporados outros
elementos, como o meio (canal), o ruído, o feedback, até chegarmos
ao modelo de Moles, que incorpora às variáveis técnicas do processo
de comunicação as variáveis psicológicas, como o repertório de signos
dos indivíduos, o universo material, a interação dos envolvidos, a
aprendizagem, bem como a organização dos sistemas de transação entre
os indivíduos por meio da produção, seleção e identificação dos signos.

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3- Analise os modelos de comunicação apresentados e verifique em
qual(ais) dele(s) sua empresa se enquadra. Fale sobre a relação do
modelo teórico e a realidade de sua empresa.

Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão


não tem resposta genérica, vai depender de um diagnóstico que você
irá realizar em sua empresa após ter estudado a teoria referente aos
diferentes modelos de comunicação existentes.

A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, a realidade de


sua empresa. A comparação entre as características de cada corrente e as
de sua organização irá possibilitar que você identifique em qual(is) dele(s)
ela se enquadra.

4- Analise as principais barreiras da comunicação apresentadas no


texto. Se você trabalha, verifique as mais presentes em sua empresa
e apresente sugestões para melhorar a habilidade de comunicação
considerando cada uma das barreiras apresentadas. Se você não
trabalha, destaque as seis que você julga mais relevantes e apresente
sugestões para eliminá-las.

Barreiras Sugestões para melhorar a comunicação

Não ouvir - muito se fala sobre a habilidade Existem técnicas para melhorar a capacidade de
de saber falar, mas um dos grandes problemas ouvir dentre elas as sugeridas por Peter Senge
da comunicação está na capacidade de ouvir em seu livro a Quinta disciplina. Trabalhar as
técnicas do diálogo, da escada de inferência,
do receptor. Normalmente, as pessoas não da coluna de esquerda, reflexão, inquirição,
compreendem a informação que está sendo entre outras, poderá contribuir para melhorar o
transmitida, pois não deixam o seu interlocutor processo de comunicação.
chegar ao fim do raciocínio.

Atitudes defensivas (abertura ou


Atitudes defensivas (abertura ou não não a críticas) - muitas pessoas não
a críticas) - muitas pessoas não possuem possuem capacidade para dar atenção às
capacidade para dar atenção às observações observações e críticas que lhe são feitas,
e críticas que lhe são feitas, reagindo reagindo emocionalmente e, muitas
emocionalmente e, muitas vezes, com vezes, com hostilidade. Desenvolver na
hostilidade. organização, por meio de workshop, a cultura
de que crítica pode ser construtiva.
Diferenças de percepção - é um dos fatores
mais comuns na interferência da comunicação, Fazer workshops sobre modelos mentais e sobre
já que pessoas com conhecimentos e as técnicas de comunicação de Peter Senge
experiências diferentes costumam perceber acima abordadas, ressaltando que existem
o mesmo fenômeno a partir de perspectivas diferenças advindas das características pessoais,
diferentes, pois cada uma possui um quadro e a importância de respeitar as diferenças
de referências próprio que resulta das suas poderá contribuir no aperfeiçoamento e
vivências e experiências adquiridas ao longo do qualidade das comunicações.
tempo (modelos mentais).

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Atitudes defensivas (abertura ou não a críticas) - muitas pessoas não
possuem capacidade para dar atenção às observações e críticas que lhe
são feitas, reagindo emocionalmente e, muitas vezes, com hostilidade.
Desenvolver na organização, por meio de workshop, a cultura de que
crítica pode ser construtiva.
Diferenças de percepção - é um dos fatores mais comuns na interferência
da comunicação, já que pessoas com conhecimentos e experiências
diferentes costumam perceber o mesmo fenômeno a partir de
perspectivas diferentes, pois cada uma possui um quadro de referências
próprio que resulta das suas vivências e experiências adquiridas ao longo
do tempo (modelos mentais). Fazer workshops sobre modelos mentais
e sobre as técnicas de comunicação de Peter Senge acima abordadas,
ressaltando que existem diferenças advindas das características
pessoais, e a importância de respeitar as diferenças poderá contribuir no
aperfeiçoamento e qualidade das comunicações.

5 - Com base no estudo realizado, faça uma reflexão sobre a maneira que você se
comporta no processo de comunicação, tanto na emissão como na recepção das
mensagens, e apresente ações para melhorar seu desempenho comunicacional.

Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não


tem resposta genérica, vai depender do auto-diagnóstico que você irá
realizar após ter estudado a teoria referente às barreiras à comunicação.

A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, seu


comportamento comunicacional.

Comportamento de comunicação Ações de melhoria


* no papel do emissor

* no papel de receptor

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6 - Verifique se você é um bom ouvinte respondendo ao questionário
de auto-avaliação como ouvinte.

Resposta: Zona de Pontuação

Nº de pontos Total de pontos por


Discriminação Nº de respostas
(peso) resposta
Resposta sempre 4

Resposta quase 4
sempre
Resposta raramente 4

Resposta nunca 4

Total geral de pontos


obtidos

Qual sua performance como ouvinte?

Se você alcançar:

„„ 32 pontos ou mais, você é um bom ouvinte – alguém que


desperta confiança e que sabe captar as idéias dos seus
interlocutores.
„„ 27 a 31 pontos colocam você entre os ouvintes médios.
„„ 22 a 26 pontos mostram a necessidade de uma prática consciente
da arte de bem ouvir, a fim de superar algumas deficiências.
„„ abaixo de 21 pontos significa que, provavelmente, boa parte das
mensagens que você escuta são deturpadas e retransmitidas
com interferência.

UNIDADE 3

1 - Quanto aos públicos das organizações, responda:

„„ quais os principais públicos de uma organização?

Os principais públicos da organização são os internos e externos.

„„ por que eles devem ser abordados de forma integrada?

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Para construir a imagem da organização de forma consistente.

„„ é fácil definir os públicos? Sim ou não? Por quê?


Analisar o público-alvo das comunicações, segundo Argenti (2006), é
como estudar a platéia na hora que você planeja um discurso, na hora que
escreve um memorando.

Definir o público-alvo parece óbvio, destaca o autor, mas não o é. As


empresas, além de possuírem públicos diferentes dependendo de sua
natureza, porte e alcance dos negócios, precisam lidar com o fato de que
os mesmos não são fixos e imutáveis, podendo mudar no decorrer do
tempo.

Segundo Neves (1998), os públicos são diferentes e possuem protocolos


também diferentes, mas a essência da comunicação, isto é, as mensagens
principais, partem de um tronco comum e precisa ser única.

Assim, para cada um desses públicos deverão ser definidas as mensagens


a serem emitidas, considerando que o mais importante é que elas
possibilitem a formação de uma imagem única da organização.

2- O que você pensa a respeito do endomarketing? Ele se diferencia


ou não da comunicação interna? Quais as vantagens e desvantagens
em sua utilização?

O endomarketing tem como objetivo maior conscientizar os integrantes


da organização para a importância do atendimento de excelência ao
cliente, mas tem sofrido críticas de alguns autores que julgam que
ele nada mais é do que uma forma diferente de expressar e praticar a
comunicação interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil) de
garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de
trabalho, o da comunicação.

Apesar dos conflitos entre os profissionais das duas áreas, o importante é


que o campo da comunicação interna vem sendo cada vez mais debatido
e considerado essencial nos modelos de gestão contemporâneos.

Dentre suas vantagens, podem ser destacadas:

„„ facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos com


o público interno, compartilhando os objetivos da empresa,
harmonizando e fortalecendo outras relações;
„„ promover valores destinados a servir o cliente;
„„ promover o comprometimento - adesão aos valores e objetivos
da empresa. (BEKIN, 1995);
„„ estabelecer uma relação integrada dentro da empresa,
transmitindo responsabilidades e conscientizando todos os seus
integrantes dos objetivos finais do negócio; e

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„„ que o clima de interação só se completa quando os
colaboradores, mesmo os que não lidam diretamente com os
clientes, tornam-se completamente conscientes da relação com
o cliente.
Poderíamos concluir que não existem desvantagens em sua utilização,
vindo apenas reforçar a importância da comunicação interna.

3- Para que a organização disponha de um sistema de comunicação


consistente e integrado, quais os pré-requisitos a serem
considerados?

Um dos desafios das organizações hoje é que além das pessoas


oficialmente responsáveis pela comunicação, coordenação do programa
de comunicação, gestor de pessoas, comitê de comunicação interna
ou consultor externo, o importante é fazer com que todos se sintam
responsáveis por ela, da alta diretoria aos níveis hierárquicos inferiores.
Outro desafio é definir estratégias de comunicação integradas às
estratégias organizacionais.

4 - Sua empresa tem uma estratégia de construção de marca e


imagem? Qual é?

Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não


tem resposta genérica, vai depender do diagnóstico que você irá realizar
após ter estudado a teoria referente a construção de marca e imagem. A
sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, a marca e imagem
de sua empresa.

5- Você tem uma estratégia de construção de imagem pessoal? Qual é?

Normalmente ouvimos falar em imagem das organizações, mas existem


profissionais especializados no desenvolvimento da imagem pessoal. Você
já pensou no assunto? Como você se comporta em relação ao assunto?
Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não
tem resposta genérica, vai depender do auto-diagnóstico que você irá
realizar após ter estudado a teoria referente à imagem.

6 – Nos casos de vazamentos de derivados de petróleo na Petrobras;


dos acidentes aéreos da gol e da TAM; do apagão aéreo e a Infraero;
do apagão aéreo e os governos estaduais, federal e congresso,
analise como se comportaram as empresas? Se elas deram as
informações necessárias aos diversos públicos? E se as informações
fornecidas eram consistentes e transparentes?

Todas as empresas acima, em seus momentos de crise demonstraram, não


estar preparadas para enfrentá-los.

No caso da Petrobras, em uma mesma época, diversos vazamentos


aconteceram e a empresa não interagiu com seus diferentes públicos
de forma rápida e satisfatória. Para amenizar as conseqüências em

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Book 1.indb 188 28/01/11 10:43


sua imagem, hoje a empresa tem uma política bem estruturada de
responsabilidade ecológica.

Com relação aos acidentes aéreos, as empresas e os órgãos


governamentais envolvidos no caso não atuaram de forma integrada. O
que se observou foi uma carência de informações além de informações
inconsistentes e desencontradas ocasionando também conseqüências
graves à imagem das mesmas.

Após trinta dias do acidente aéreo, os diferentes públicos continuam


aguardando informações e medidas corretivas para evitar futuros
problemas gerando ainda mais insatisfação da população.

7 - Que lições você pode tirar da experiência da crise do Tylenol da


Johnson & Johnson? Que conhecimentos obtidos na disciplina de
comunicação poderão ser recuperados na análise do caso?

A empresa Johnson e Johnson – J&J -, no momento de crise com o


produto Tylenol, demonstrou estar preparada para a crise e ter respeito
aos seus diferentes públicos. Apesar de já ter transcorrido um prazo de 20
anos, ainda é citado como caso clássico e exemplar de lições aprendidas.

A empresa atuou de forma rápida e integrada, com uma clara


demonstração de preocupação com os públicos que só fortaleceu a sua
reputação como a “empresa que cuida das pessoas”.

A J&J conseguiu que o produto continuasse a ser consumido e saiu da


crise com sua imagem fortalecida.

Ela estava comprometida em colocar o público em primeiro lugar e todos


os seus integrantes estavam atentos para ver se conseguiam cumprir a
promessa na hora da crise. A J&J cumpriu as promessas e o público, tanto
interno como externo, reconheceu isso.

O que você pode deduzir dos casos acima analisados é que todas
as organizações estão sujeitas à crise. O importante é elas estarem
preparadas para superá-la com base no respeito aos diferentes públicos
envolvidos.

8 - Qual a postura de sua empresa com relação às responsabilidades


sociais e ecológicas? E você, como indivíduo organizacional e social,
quais as ações que está empreendendo em prol de um planeta
habitável para as gerações futuras?

Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não


tem resposta genérica, vai depender do diagnóstico que você irá realizar
após ter estudado a teoria referente a responsabilidade social e ecológica.

A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, identifique ações


de responsabilidade social e ecológica em sua empresa.

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UNIDADE 4

1 – O que você acha essencial considerar no momento de veicular


uma mensagem?

A análise deve levar em consideração:

„„ o volume de informações a ser transmitido;


„„ a velocidade necessária à transmissão;
„„ a segurança que devemos tomar com relação a essa informação.
„„ os meios e as mensagens devem ser compatíveis;
„„ existem meios mais adequados a certas mensagens do que
outros; e

„„ o diferencial é saber escolher o meio certo para cada mensagem.

Deve considerar, ainda, na escolha de um meio de comunicação:

„„ o negócio da empresa;
„„ os públicos envolvidos;
„„ a disponibilidade de tempo e dinheiro;
„„ a freqüência com que a mensagem é transmitida; e
„„ a inserção da mensagem nas estratégias de comunicação.

Deve analisar, com suporte no perfil de escolha dos meios de


comunicação, as circunstâncias da comunicação, as características da
mensagem e as características dos meios.

2 – Fale sobre a importância de, mesmo nos dias atuais, utilizar meios
de comunicação tradicionais. Quais os três meios de comunicação
tradicional você mais utiliza e para veicular que tipos de mensagens?

Os meios de comunicação tradicionais continuam sendo utilizados


independentemente do desenvolvimento de novos meios de
comunicação apoiados na tecnologia da informação. Os novos meios de
comunicação abrem em muito o leque de alternativas a serem utilizadas
em situação de comunicação, mas jamais substituirão totalmente os meios
tradicionais como, por exemplo, a fala utilizada na comunicação face a
face, nas reuniões, palestras e conferências presenciais.

Para responder à segunda parte da questão, proceda da mesma maneira


que procedeu para responder à questão 8 da unidade 1.

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3 – Qual a importância da comunicação oral no decorrer da evolução
da história da comunicação humana?

Os meios de comunicação oral não somente são universalmente utilizados


por todos os seres humanos independente de suas culturas, mas também
os mais utilizados no decorrer da história de evolução do homem. Eles
permitem um alto nível de interação entre os agentes do processo, criando
uma construção interativa do conhecimento. Segundo McLuhan (1964),
é o meio mais rico no universo da comunicação, pois envolve todos os
sentidos intensamente, ou seja, a linguagem verbal e não-verbal.

4 – Qual a relação do avanço da comunicação nas épocas de


Gutenberg e da teleinformática?

A escrita foi uma das grandes invenções humanas, consistindo em uma


representação visual e durável da comunicação oral. Foi a primeira forma
de transferência da informação que permitiu estocar a linguagem oral na
forma de símbolos (WEISER, 1991). Graças à escrita, a comunicação rompeu
com os limites de espaço e tempo passando a ser também assíncrona.

Atualmente, vivemos no auge do desenvolvimento da teleinformática,


em que a palavra de ordem é a convergência digital dos meios de
comunicação, ou seja, a integração de diversas tecnologias da informação
e das telecomunicações em um único equipamento. Com a convergência
das tecnologias da informática, televisão e telecomunicações, surge
o conceito de rede, que vem aumentar a eficiência da comunicação
rompendo com as dimensões de tempo e espaço.

5 – O que você considera mais importante nos novos meios de


comunicação? O que eles revolucionaram nas comunicações
organizacionais?

Boff e Vargas (1996) acreditam que a evolução da tecnologia é importante


aliado do processo de comunicação, criando meios de comunicação mais
rápidos, precisos e integrados.

A grande diferença que pode ser percebida nessa mudança é a velocidade


como as mensagens podem ser transmitidas por intermédio desses
novos meios de comunicação. Hoje podemos enviar uma carta via correio
eletrônico e ela estará disponível instantaneamente para leitura em
praticamente qualquer lugar do planeta.

Além disso, as novas tecnologias de comunicação aumentaram


sensivelmente o volume de informação que pode ser transportada e a
integração de informações entre diferentes localizações geográficas, a
troca de informações entre sistemas seriam impossíveis sem a utilização
dos novos meio de comunicação.

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A seguir, acompanhe as respostas sobre as atividades de auto-avaliação
apresentadas ao longo de cada uma das unidades desta disciplina. Para
o melhor aproveitamento do seu estudo, confira suas respostas somente
depois de realizar as atividades propostas.

Unidade 1

1 – Cooperativismo é um movimento que busca constituir uma sociedade


justa, livre e fraterna, através da organização social e econômica da
comunidade, em bases democráticas, para atender suas necessidades
reais, remunerando adequadamente o trabalho de cada um dos seus
membros.
2 – Democracia na administração e controle (igualdade de direito dos
sócios) e a democracia na gestão (quer dizer na tomada de decisão).
3 – Proporcionou uma série de acontecimentos políticos, econômicos e
sociais que redundaram no surgimento das primeiras experiências com
êxito.
4 – Auto ajuda; auto-responsabilidade; democracia; igualdade; eqüidade e
solidariedade.

Unidade 2

1 – O termo assume múltiplos significados que se desenvolveram a partir


de sua origem etimológica latina “doctrina” que, por sua vez, vem
de “doceo”, “ensino”. O sentido mais antigo, portanto, é de ensino ou
aprendizagem do saber em geral, ou do ensino de uma disciplina
particular. É o indicador de um conjunto de teorias, noções e princípios,
coordenados entre eles organicamente, que constituem o fundamento
de uma ciência, de uma filosofia, de uma religião etc.
2 – Charles Gide; Bernad Lavergne; George Lasserre; Paul Lambert;
Maurice Colombain; Henry Desroches; Henrik H. Infield; Issac Guelfat;
André Hirschfeld; Albert Meister; Claude Vienney; etc.
3 – São as suas propostas de cunho econômico, social e político
convergentes.

Unidade 3

1. O marco histórico do surgimento do cooperativismo foi a Revolução


Industrial, a dissertação é de cunho pessoal.
2. A Cooperativa dos Probos Pioneiros de Rochdale.
3. Foi a materialização de várias idéias e experiências quanto aos seus
princípios, sua organização e seus métodos.
4. É a organização mundial do Movimento Escoteiro e que congrega
em nível mundial o Cooperativismo, tendo sido criada em 1895.

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5. No primeiro sábado do mês de julho de cada ano.
6. A bandeira e o círculo com os dois pinheiros inclusos.
7. É de que o cooperativismo é um dos mais importantes instrumentos
para o completo desenvolvimento cultural, social e econômico dos
membros de uma sociedade e também das sociedades e economias
em vias de desenvolvimento.

Unidade 4

1- Livre adesão; Controle e administração democrática; Educação;


Neutralidade política e religiosa; Interesse limitado ao capital; Retorno
dos excedentes aos membros na proporção de suas transações.
2 – Segundo a Aliança Cooperativa Internacional (ACI), as cooperativas
são organizações democráticas. Suas operações devem ser
administradas por pessoas eleitas ou designadas através de um
processo acordado (consenso) entre os sócios. Os associados das
cooperativas de 1º Grau devem ter os mesmos direitos (um sócio um
voto) e de participação nas decisões que afetam a sua organização.
Nas cooperativas de 2º e 3º Graus, a administração deve ser conduzida
sobre bases democráticas, segundo um critério adequado e acordado
entre os membros participantes.
3 – Identidade significa correspondência total, igualdade, unidade de
natureza, igualdade entre os diversos aspectos ou partes que integra
o todo. É precisamente este princípio o qual, além de seu caráter não
lucrativo, diferencia a Empresa Cooperativa de todos os outros tipos de
Empresa que atuam no meio econômico. Na Empresa não cooperativa,
existe uma oposição de interesses entre o proprietário, os fornecedores,
os clientes e os empregados. O poder de decisão está sempre
concentrado nas mãos dos proprietários.
4 – Auto ajuda; auto-responsabilidade; democracia; igualdade;
eqüidade e solidariedade.
5 – Participação nas decisões que afetam a organização cooperativa
implica que o associado forma parte da mesma, porém não só pelo
fato de haver cumprido as formalidades da cooperativa, senão também
por compartir de seu ideário e de sua forma de operar, assim como de
aportar com atividades (esforço próprio) para obter os objetivos em
conjunto (ajuda mútua).
6 – As Cooperativas são organizações autônomas e independentes e de
auto ajuda controladas por seus membros, as quais entram em acordos
com outras organizações, incluindo governos, ou levantam recursos
de fontes externas. Elas o fazem com condições que assegurarem o
controle democrático através de seus membros e mantendo a sua
autonomia.

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Unidade 5

1- Hermann Schulze-Delitzch; Friedrich Wilhelm Raiffeisen; Wilhelm


Haas; Luigi Luzzatti; Leone Wollemborg Haas; Luigi Luzzatti; Theodoro
Amastad; Alphonse Desjardins.
2- A Cooperativa dos Probos Pioneiros de Rochdale não foi a primeira
cooperativa a ser crida em nível mundial, porém, por seus princípios,
sua organização, seus métodos e sua projeção histórica, a mesma deve
ser considerada a precursora do Movimento Cooperativo Mundial.
3- Regras referentes ao funcionamento da sociedade cooperativa; regras
referentes à estrutura da sociedade cooperativa; cooperativas integrais;
gratuidade dos postos diretivos; vendas a vista; educação; igualdade
do voto. Sendo que os Sistemas de Rochdale, Schulze-Delitzsch e
Raiffeisen correspondem às três categorias de classe laboriosa que
formaram a massa dos cooperadores: a classe operária industrial, a
classe média das cidades e a massa dos pequenos.
4- Desenvolvimento de um conjunto de regras e princípios que ao longo
dos anos tem somente sido atualizados, porém são e estão presentes
em todos os quadrantes do Movimento Cooperativo.

Unidade 6

1 – Robert Owen; William King; François Marie Charles Fourier; Philippe


Joseph Benjamin Buchez; Jean Joseph Charles Louis Blanc; John Bellers;
P. C. Plocboy; William Tompson; Michel Derrion; Pierre Leroux; Victor
Prosper Considerant; Guiseppe Mazzini; Pierre Joseph Proudhon;
Claude Henri de Rouvoy.
2 – As questões sociais; o bem estar geral; a administração coletiva
(auto gestão); inimigos do individualismo; a cooperação; os assuntos
econômicos e sociais necessitavam de uma organização coletiva.
3 – A Revolução Industrial.
4 – A idéia de associação; a idéia da organização dos interesses do
trabalho; a iniciativa própria; a eliminação do lucro; a organização
federativa; a organização cooperativa da economia social.

194

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