Para entender Relaes Pblicas - Cndido Teobaldo de Souza

Andradre

Captulo III

DEFINIES DE RELAES PBLICAS

Apesar da notvel literatura sobre a matria - principalmente nos Estados Unidos, Brasil, Gr-Bretanha e Fran~
a ,..-- e o amplo desenvolvimento que as Relaes Pblicas
vm alcanando em vrias parte do globo terrestre, o sentido da expresso ainda no est em fase de cristalizao.
No h escassez de definies - 987 nos Estados Unidos da Amrica em 1952, catalogadas por Gilpert Delcros
para a revista "Vente et Publicit" 1 - mas nenhuma delas
parece satisfazer completamente, seja n campo erudito ou
no campo popular. Na realidade, h tantas definies e conceitos sobre Relaes Pblicas quanto h estudiosos, professores, profissionais e admiradores dessa atividade. Diz, com
muito esprito, Eric Garlson, que definir Relaes Pblicas
um dos passatempos favoritos nas conferncias e reunies
dos grupos profissionais em vrias partes do mundo. Conta-se que, certa vez, G. L C. Clarke, antigo crtico teatral do
"New York Herald" e gerente de R .P. da Standard Oil Co.,
numa dessas reunies com profissionais da matria, solicitou de 60 destacados experts em Relaes Pblicas uma
definio dessa atividade, Obteve 56 respostas diferentes,
o que, de certa forma, mostra a dificuldade de se encontrar
uma definio compreensvel, que rena todas as opinies
1. Verdier, H. - "Les Relations Publiques" l'Entrepi'ise Moderne, 1959, p . 17.

29

Paris, dition de

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1

de tcnicos do mesmo ramo. Do mesmo modo, aqui no Brasil, em Belo Horizonte, foi realizada uma enquete entre homens de Relaes Pblicas, quando da criao da seo
regional mineira da Associao Brasileira de Relaes Pblicas. Nessa ocasio, vrias definies sobre RR.PP. foram apresentadas, com tal diversidade de fundamentos e CQA:
ceitos, o que vem confirmar a dificuldade pa-ia se chegar a
uma que seja reconhecida por todos aqueles que labutam
nesse campo.

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certo que a confuso acarretada pelo termo "Relaes Pblicas" produto direto do fato de se empregar essa
expresso, indiscriminadamente, como causa e efeito. Pro-.
cura-se designar ''.relaes pblicas" tanto para as relaes
que devem existir entre as empresas e os seus pblicos, como para os fatores que venham a influir nessas relaes. Poder-se-ia dizer que o problema da definio de RR.PP. , em
alguns aspectos, uma questo de semntica, j que esse termo usado com vrias significaes. Chega-se mesmo a empregar essa expresso para indicar um estado de esprito
ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os
fins.
A realidade que o termo "relaes pblicas" tem diferentes significados para diferentes pessoas, estando ainda longe
de se encontrar uma significao pacfica para a expresso. E
as dificuldades aumentam mais quando se nota que RR.PP.
ainda no se constituem, cristalinamente, em um campo limitado, caracterizado e independente, do conhecimento humano .
Ademais, Relaes Pblicas so tambm filosofia e mtodo, em busca do aperfeioamento da interao social. Seria necessrio, pois, que nesse processo evolutivo procura de status, as Relaes Pblicas fossem apreciadas, inicialmente, nas diferentes acepes que vm sendo empregadas, para que se pudesse caminhar, mais rapidamente, para uma conceituao definitiva sobre a sua significao e
o seu processo. De qualquer maneira, o campo de definio de Relaes Pblicas est se estreitando, e j mostra
tendncias para diminuir cada vez mais. Enquanto isso,
recorre-se, muitas vezes, a uma espcie de definio negativa, isto , dizendo-se o que Relaes Pblicas no devem
ser. Ou ento se poderia dizer, como Carl Byoir, diretor
de um dos mais importantes escritrios de RR.PP. nos Estados Unidos da Amrica: "Relaes Pblicas so aquilo
que o homem que as pratica cr que elas sejam".

30

NO CAMPO POPULAR

Inicialmente, surgem as definies menos ambiciosas e

mais sucintas, produto da sabedoria popular. inegvel que,
em primeiro lugar, e co:in todas as honras, deva ser esta:
"A arte de no tratar o p.blico como aos parentes". Despretensioso e quase humorstico, este conceito encerra, por
certo, um aspecto adiantado na compreenso de Relaes
Pblicas, principalmente quando se observa que ela j se refere ao pblico. Entretanto, ela serviria melhor para a conceituao de uma das atividades de RR.PP., ou seja, o atendimento do pblico em geral. Nesse sentido haveria outras, quase sempre voltadas para as relaes com o pblico,
tais como: " a arte que se traduz no tratar com cortesia a
todos indistintamente para que se sintam no mesmo plano
de igualdade"; " a cincia de servir aos outros com um
sorriso e palavras repletas da mais sincera cordialidade";
"A arte de se dar bem com os outros"; " a arte de bem
sorrir e de bem falar"; "So as palavras que voc diz, o
sorriso em seu rosto".

Ainda resultado das fontes populares, porm j em outro aspecto, ou seja, o de exigir a boa conduta da organizao em todas as suas atividades, aparecem: "A arte de
fazer bem as coisas certas e obter crdito pelo feito"; "Bem
fazer e saber fazer"; "Faa alguma coisa bem-feita, diga
aos outros o que fez". Benedicto Silva, de certa maneira,
encampa todas essas conceituaes, quando,, escreve: "Relaes Pblicas a divulgao serena e eficiente do comportamento meritrio". 2
NO CAMPO ERUDITO

A primeira definio que se apresenta a que est contida, desde 1945, no "Webster's New International Dictionary", que diz: "1) As atividades de uma indstria, sindicato,
corporao, profisso, governo ou outra organizao, realizadas com o obj~tivo de construir e manter relaes slidas e produtivas com pblicos especiais, tais como clientes,
2. Silva, Benedicto - "Relaes Pblicas, Divulgao e Propaganda" - Caderno n. 1 da Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro, 1954,
p. 8.

31

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BIBLIOTECA
Prof. Rosri o Farni Mansur Gurio s
UTFPR

empregados, acionistas e com o pblico em geral, de modo que a organizao se adapte ao seu meio e interprete a
si mesma para a sociedade; 2) o estado de tais atividades
ou o grau de seu xito na promoo da compreenso pblica frente ao ajustamento econmico e social de uma organizao, responde por boas ou ms relaes pblicas; 3)
a arte ou profisso de organizar ou conduzir essas atividades, como os cursos ministrados pelas universidades de Relaes Pblicas, o exerccio de "Relaes Pblicas" requer
o domnio de vrias tcnicas. Da dizer-se funcionrio, diretor,
conselheiro e consultor de Relaes Pblicas". 3 Estas dec
fines de RR.PP. foram formuladas e propostas pela Sociedade Americana de Relaes Pblicas.

Nos Estados Unidos da Amrica, onde a literatura de

Relaes Pblicas ampla e onde desde a terceira dcada
deste sculo existem cursos formais de Relaes Pblicas,
h vrias definies publicadas em autnticas obras de RR.
PP., que, muito embora no seja demais repetir, diferem bem em suas significaes. Inicia-se com a apresentada por Raymond W. Miller, em 1946, na primeira pgina de
seu livro "Keepers of the Corporate Conscience": "Um estudo cuidadoso das causas e dos resultados do comportamento humano". Parece que essa definio se aplicaria muito melhor Psicologia das Relaes Humanas, pois, como
j se viu, Relaes Pblicas tm como rea especfica de
suas atividades o comportamento coletivo, no seu agrupamento espontneo que chamamos de pblico. interessante tambm notar que em 1951 o autor dessa definio,
em companhia de William A. Nielander, publicou um tratado de RR.PP., sob o ttulo "Public Relations'', no qual essa
conceituao no apresentada, seno entre tantas outras,
em carter meramente expositivo. A definio apresentada nesse livro a seguinte: "Relaes Pblicas so uma arte
aplicada. Inclui todas as atividades e processos operacionais que permanentemente objetivam determinar, guiar, influir e interpretar as aes de uma organizao, de maneira
que a sua conduta se conforme, tanto quanto possvel, ao
interesse e bem-estar pblicos". 4

W . Emerson Reck, em sua obra "Public Relations", define Relaes Pblicas como "a soma total de todas as impresses produzidas por uma instituio e pelas vrias pessoas ligadas a ela". 5 Essa definio,_. por muito tempo, foi
adotada por professores norte-americanos de RR.PP., ainda
que ligeiramente rpodificada.
No livro "Practical Public Relations", de Rex F. Harlow e Marvin M. Black, encontra-se esta definio: "Uma
arte ou cincia, que lida com o difcil problema de como uma
pessoa ou uma instituio pode conviver com outras pessoas ou instituies". 6 Interessante lembrar o que Rex Harlow disse, em 1945, no artigo "Public Relations at the Cross-Roads", a respeito do significado de Relaes Pblicas: ''Toda a gente est falando de Relaes Pblicas. Porm, ningum parece saber demasiado acerca da significao do termo. Hoje, Relaes Pblicas so uma louca miscelnea de
idias e atividades". 7
No campo erudito, cabe a D. H. Plackard e Clifton Blackman, no livro "Blueprint of Public Relations'', a honra de terem apresentado a definio mais sucinta: "A filosofia
administrativa de uma organizao". 8 Na sua conhecida
obra "You and Your Public", Verne Burnett, a nosso ver
pretensiosamente, conceitua Relaes Pblicas: "Muito
simplesmente elas significam angariar simpatias de pessoas
para aquilo que voc , diz ou faz". 9
Dentre as definies mais vezes citadas nos Estados
Unidos da Amrica, acha-se a do casal Griswold: "Relaes
Pblicas so uma funo administrativa por meio da qual
se avaliam as atitudes pblicas, se identificam as diretrizes
e os procedimentos de um indivduo ou de uma organizao
com o interesse pblico e se executa um programa de ao
com o objetivo de angariar a compreenso e a aceitao pblicas em favor daquele indivduo ou daquela organiza-

3 . Silva, Benedito - "Relaes Pblicas, Divulgao e Propaganda" - Caderno n. 1 da Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro,
1954, p. fi.
4 . Nielander, William e Miller, Raymond - "Public Relations"
New York, The Ronald Press, 1951, p. 5.

5. Reck, W. Emerson - "Public Relations" - New York, Har

per e Eros., 1946, p. 8.
6 . Harlow, Rex F. e Black, Marvin i:vr. - "Practical Public Relations", New York, Harper e Bros., 1947, p . 13.
7 . Pimlott, J. A. R . - "Public Relations and American Democracy", New Jersey, Princeton University, 1951, p. 3.
8. Plackard, D. H. e Blackman, Clifton - "Blueprint of Public
Relations'', New York, McGraw-Hill, 1947, p . 7.
9. Burnett, Verne - "You and Your Public", New York, Harper e Eros., 1947, p. 4.

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o". 1 Como relaes existentes entre as organizaes e

os pblicos, o professor de RR.PP., Harwood L. Childs, define: "Relaes Pblicas so as relaes de um indivduo
ou de uma instituio que so pblicas e tm relevncia
social", 11 Paul Garret, vice-presidente da General Motors
e conselheiro de RR.PP., que havia apresentado uma definio de Relaes Pblicas que se adaptaria-perfeitam~nte
conceituao de Promoo de Vendas ("So todas as coisas que voc faz para ganhar amigos para a companhia, com
a esperana de convert-los em consumidores de seus produtos."), mais tarde veio a apresentar uma outra definio,
calcada na significao de um estado de esprito ou ponto
de vista: "Relaes Pblicas so uma atitude fundamental
do esprito, uma filosofia da administrao que, deliberadamente e com um "egosmo esclarecido'', considera antes
de mais nada o interesse pblico em cada deciso que afete as operaes da instjtuio". 12 Assim, Paul Garret, como
o casal Griswold, coloca como objetivo de Relaes Pblicas o interesse pblico.
Edward L. Bernays, um dos clssicos de RR.PP., deu
a seguinte definio: "Relaes Pblicas objetiva, por meio
da informao, da persuaso e do ajustamento, edificar o
apoio pblico para uma atividade, causa, movimento ou
instituio". 13 Esto a trs elementos: 1) informao dada ao pblico; 2) persuaso dirigida ao pblico; 3) esforo para ajustar atitudes e aes de uma instituio- com o
seu pblico e do pblico com a instituio. Apesar de todo
o respeito devido figura de Bernays, no possvel aceitar o emprego da persuaso como instrumento de RR.PP.
o que .parece interessante salientar nessa definio o carter tcnico de Relaes Pblicas, j que o seu conceito se
desdobra em torno da expresso to engineer (edificar) com
a inteno evidente de demonstrar como uma atividade de
RR:PP. assemelha-se bastante a um planejamento de engenharia.
10 . Griswold and Griswold - "Public Relations Comes of Age",
Boston, 1947, p. 3.
11. Silva, Maurcio de Lima e - "Apostilas do Curso de Relaes Pblicas da Escola Brasileira de Administrao Pblica", Rio de
Janeiro, 1958.

12. Idem, ibidem.

13 . Bernays, Edward L. - "Public Relations", Oklahoma, University of Oklahoma, 1952, p. 3.

34

Das definies mais recentes, a de autoria de Scott

Cutlip e Allen Center que diz: " a comunicao e a interpretao de informaes, idias e opinies do pblico
para a instituio num esforo ..sincero para estabelecer reciprocidade de interesses e assim proceder ao
ajustamento harmonioso da instituio na sua comunidade". ~ Verifica-se nesta definio que Cutlip e Center falam
em interesse mtuo, que em ltima anlise seria o interesse
pblico de Griswold e Garret, pois a idia focal uma s: a
conciliao de interesses, da qual pode resultar a perfeita integrao da organizao com os seus pblicos.
4

O professor Eric Carlson, em 1953, em curso de

Relaes Pblicas ministrado na Escola Brasileira de
Administrao Pblica e em palestra realizada no IDORT,
em So Paulo, definiu Relaes Pblicas como "A funo administrativa que facilita a comunicao e a interpretao da empresa junto aos seus pblicos e a comunicao das idias e opinies desses pblicos junto empresa, resultando da um programa de ao capaz de contar
com a compreenso, a aceitao e o apoio pblicos". Esse
aspecto de funo administrativa dado s Relaes Pblicas,
j em 1947, pelo casal Griswold e referendado por Eric Carlson, quase aceito por unanimidade em nossos dias. nos
Estados Unidos da Amrica e em outros pases, muito embora, ultimamente, entenda-se que RR.PP. sejam um mtodo
de ao, com o que concordamos.
Na revista "Fortune" encontra-se uma definio que se
fundamenta no "fazer bem e divulgar", ou seja: "Relaes
Pblicas so boa atuao, apreciada publicamente por ser
comunicada
adequadamente".
.,.
De Eugene Holman, ex-presidente da Esso nos Estados
Unidos da Amrica. a seguinte definio: "Relaes Pblicas so a humanizao das relaes no campo dos negcios, consistindo num esfdro para compreender a conscincia e a sensibilidade do l:).omem, em busca do interesse e da
compreenso do pblico para os problemas de um cidado,
de um grupo ou de uma empresa". 1 s
J. C. Seidel, diretor do Departamento de Obras Residenciais do Estado de New York, definiu RR.PP. da seguinte
14 . Cutlip, Scott e Center, Allen - "Effectve Public Relations",
New York, Prentice-Hall, 1952, p. 6.
15. Barbieri, Hugo - "Relaes Pblicas", So Paulo, 1960, p. 9.

35

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forma: "Relaes Pblicas so o processo permanente pelo qual a administrao procura obter a boa vontade e a
compreenso de seus clientes, seus auxiliares e do pblico
em geral, desenvolvendo uma ao externa de esclarecimento, usando para isso de todos os meios de comunicao". 16
De um dicionrio de Sociologia, citado por H. Verdier,
em seu livro "Les Relations Publiques" esta: "O conjunto
de teorias e tcnicas utilizadas para ajustar as relaes de
um ser (indivduo, grupo ou empresa) com seus semelhantes". Desse mesmo livro so as seguintes definies norte-americanas: "As Relaes Pblicas constituem uma atividade de direo. Elas observam e analisam a atitude do pblico, ajustando a poltica ou o comportamento de uma pessoa ou organizao de acordo com o interesse geral. Elas
aplicam um programa de ao a fim de obter a compreenso e a simpatia ativas do pblico". (Standard Public Relations Handbook); "As Relaes Pblicas so uma filosofia
e um mtodo (de comportamento) frente ao julgamento da
opinio pblica" ( Maldwin e Mayer); "As Relaes Pblicas
so simplesmente a arte de fazer com que as pessoas tenham
desejo de fazer negcios com voc" (Robert R. Upgraff).
Como ltima definio norte-americana h a de Herbert
M. Baus, em seu livro "Public Relations at Work", editado
em New York, em 1948: "Relaes Pblicas so o que o
nome diz: relaes com o pblico em geral ou com determinado pblico". 17 Destaca, assim, esse tratadista americano a importncia do pblico, seja do tipo que for, desde
que se tenha o pblico em toda sua autenticidade ligado s
organizaes.
DEFINIES EUROPIAS

L. C. Hill, chefe do Departamento de Administrao Pblica da Universidade de Exeter, na Gr-Bretanha, d o primeiro conceito ingls de Relaes Pblicas: "So o instrumento para promover esse intangvel capaz de desenvolver
uma filosofia propcia aos objetivos magnos da administraao de uma empresa". 18 O Instituto Britnico de Relaes
16. Idem, p. 10.
17. Revista "P.N." - Rio de Janeiro, 4 de julho de 1960, p. 3.
18. "Relaes Pblicas no Governo Municipal" - Caderno n. 24;
da Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro, 1954, p. 5.

36

Pblicas oferece esta definio: "Relaes Pblicas so o

esforo deliberado, planificado e permanente para estabele"
cer e manter mtua compreenso entre uma organizao e
seu pblico". 19 Verifica-se, pois, que os profissionais ingleses apresentaram uma definio conceituai e no expositiva, mas que exige, para sua exata compreenso, conhecimento da noo de pblico.
Na Frana, em um folheto aparecido em 1949, "Que sont
les Public Relations", de autoria de Lul Dejardin, surge
esta definio: "Public Relations" so aquilo que uma organizao, pblica ou privada, faz e diz, tendo em vista ficar
conhecida e apreciada pelo pblico". A respeito desta definio, comenta com graa H. Verdier: "O esprito latino,
jurista e simplista, aparece nessa definio de Monsieur Dejardin". 20 B. Etienne, em sua obra "Les Relations Publiques des Enterprises Prives", baseando-se na definio pro,
posta por Lul Dejardin, diz: "Relaes Pblicas so um
conjunto de relaes sociais entre em empresas, pessoas ticas, representadas por sua Direo de um lado e dos meios
externos ou internos de outro lado". Para Alec Carin, Relaes Pblicas tm como objetivo: "obter do pblico uma
melhor compreenso e de merec-la por uma constante preo~
cupao de interesse geral".
A definio contida no Cdigo Profissional dos Conselheiros de Relaes Pblicas da Associao Francesa de Relaes Pblicas (AFREP) a seguinte: "Chamamos de Relaes Pblicas as atividades desenvolvidas por um grupo, tendo em vista estabelecer e manter as boas relaes entre
os membros do grupo e entre os grupos e os diferentes setores da opinio pblica". Esta definio, bem aceita na
Frana, talvez explique o porqu da diviso de Relaes Pblicas em internas e externas que os franceses, geralmente,
admitem como exata. Outra observao que pode ser feita
a de que essa definio no estabelece uma finalidade para Relaes Pblicas, como, por exemplo, o interesse pblico.
esta a definio de Louis Salleron, publicada em
"Hommes et Mondes", em stembro de 1951, na Frana:
"As Relaes Pblicas so, inicialmente, o conjunto de meios
utilizados pelas empresas para criar um clima de confiana

19 . Galitzine, Yurka - "The Philosophy of Public Relations",

Londres, 1960, p. 3.
_
20. Verdier, H. - "Les Relations Publiques", Paris, dition de
l'Entreprise, 1959, p. 19.

37

junto ao seu pessoal, junto aos grupos com os quais se acham

ligadas e comumente junto ao pblico em geral, tendo em
vista proteger sua atividade e favorecer o seu desenvolvimento". Interessante notar a finalidade de RR.PP. nessa
definio: amparar a atividade e favorecer o progresso da
empresa.
Da Noruega, aparece a.seguinte definio: "A atividade de
Relaes Pblicas um esforo planejado e sistemtico para
ajudar as pessoas a comprenderem as possibilidades prximas e para fornecer-lhes uma motivao para fazer uso
sensvel daquelas possibilidades". Esta definio do professor Edgar B. Schieldrop, professor de Matemtica Aplicada da Universidade de Oslo. 21
Florin Minoresco, consultor de RR.PP. da Blgica, assim
explicita Relaes Pblicas: "A crise de nossa civilizao
contempornea resultante da falta de equilbrio, que
devido ao fato de que o progresso tcnico da humanidade
no contrabalanado pelo progresso moral. . . Relaes
Pblicas so o meio para preencher esta profunda necessidade de renovao espiritual. . . Relaes Pblicas so acima de tudo uma atividade espiritual. . . esta idia tem um
longo caminho a percorrer antes de ser completamente aceita, dando assim s nossas empresas a quarta dimenso que
elas requerem". 22
Para Cario Majello, um dos maiores estudiosos de RR.
PP. na Itlia, as Relaes Pblicas querem conhecer, por parte do pblico, at que ponto um servio ou um produto, uma
idia ou uma ao so efetivamente teis, ao mesmo tempo que pedem a indicao de um caminho a ser seguido, de
Jl!Olde a satisfazer o pblico plenamente.
Da Unio Sovitica, de autoria de Youtchouk, da Academia de Cincias da URSS, vem a seguinte definio: "As
palavras .'Relaes Pblicas' na Unio Sovitica so compreendidas em largos termos. Elas significam relaes
entre homens, classes e pessoas que vivem no campo da economia, e tambm no da cincia, da tecnologia, da ideologia,
da moral e da cultura. Enquanto no Ocidente, elas so
21. Galitzine, Yurka
Londres, 1960, p . 3.
22. Galitzine, Yurka
Londres, 1960, p. 4.

"The Philosophy of Public Relations'',

"The Philosophy of Public Relations",

38

entendidas como um meio para estudar mercados e questes das vrias tendncias de popularizao tcnica e informao comercial". 23
DEFINIES BRASILEIRAS

Surge, inicialmente, a de Benedicto Silva: "Relaes

Pblicas, como funo administrativa, o procedimento mediante o qual .determinada empresa procura deliberadamente criar em seu favor um crdito de confiana e estima na
respectiva clientela, contra o qual pode sacar em proveito,
tanto de seu programa de trabalho, como de seus interesses
institucionais". 24 Como o prprio autor dessa definio
procura explicar, o objetivo de Relaes Pblicas o de conquistar o animus collaborandi do pblico em geral e das
clientelas respectivas em particular. A respeito dessa definio proposta pelo professor da Fundo Getlio Vargas,
observou Nelson Marcondes do Amaral, na seo "Relaes
Pblicas em Revista", do jornal "Correio Paulistano":
" uma definio clara, mas restrita pela especificao de
um s pblico envolvido - a clientela - e de limitao institucional empresa, que da redao dada, presume-se ser
de natureza econmica e de carter privado". 25
H tambm a definio de Walter Ramos Poyares, diretor do Departamento de Relaes Pblicas e Promoes de
"O Globo" e professor do Curso de Jornalismo da Universidade Catlica do Rio de Janeiro:- "Relaes Pblicas so
o mtodo de integrar na opinio pblica conceitos favorveis relativos a uma pessoa ou instituio". 26 Explica ainda
Walter Poyares, que as Relaes Pblicas representam um
setor dentro da cincia das relaes humana s e que, como
tcnica, elas so subsidirias da Propaganda, embora sua
importncia se sobreleve, no instante atual, sua matriz. Pode-se notar que aquela definio, de certa forma, acompanha os conceitos de Edward Bernays, no que diz respeito
integrao da instituio na opinio pblica.
23. Galitzine, Yurka "The Philosophy of Public Relations,
Londres, 1960, p. 4.
24. Silva, Benedicto - "Relaes Pblicas, Divulgao e Propaganda", Caderno n. 1, Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro, 1954,
p. 8.
25. "Correio Paulistano" - So Paulo, 8 de janeiro de 1960.
26. Idem, idem.

39

Na enquete realizada pela Associao Brasileira de Relaes Pblicas, por ocasio da criao de sua seo regional do Estado de Minas Gerais, em agosto de 1958, foram
estas as melhores definies apresentadas: "Relaes Pblicas so o conjunto de tcnicas utilizadas dinamicamente
por uma empresa ou entidade atravs de pesquisa, informao e divulgao, visando a criar ou manter, interna e externamente, um estado de esprito funcional de boa vontade e
compreenso, capaz de influenciar favoravelmente o desenvolvimento de seu plano de atividades" (J . Pinto Machado);
" a atividade que tem por objetivo auscultar e analisar as
aspiraes e desejos dos diversos pblicos, expondo, outrossim, os objetivos e interesses da empresa ou organizao,
governamental ou particular" (Jos Jorge Neto); "So as
atividades de uma empresa, sinceramente realizadas e convenientemente divulgadas, visando a um bom entendimento
com as diversas categorias de pblico a ela ligadas" (Roberto Duarte); "Princpio cientfico que entrosa e coordena os
interesses recprocos de grupos, organizaes de indivduos
e, atravs de estudos e anlise de planejamento, elimina os
atritos conseqentes da incompreenso originria de divergncias e pontos de vista" (Antnio Jlio Viana); "So os
elos que ligam as empresas ou as entidades aos seus pblicos, proporcionando compreenso, simpatia, identificao
e estabilidade recprocas" (Maria Jos Ximenes). 27
Ron Amorim, professor de RR.PP. em vrios cursos
realizados em So Paulo, apresenta esta defini-o: "Relaes Pblicas o intercmbio de informaes entre uma
instituio (empresa, rgo de classe ou governamental) e
sua clientela ou grupo social, destinado a estabelecer bom
entendimento humano". Nota-se nessa definio a informao e a integrao, alm de uma finalidade ltima que
seria a de estabelecer boas relaes humanas. Parece, entretanto, que h uma redundncia quando o mestre fala
em "bom entendimento humano". Destaca-se tambm nessa
definio a "rua de duas mos" de Bernays, quando Rone
Amorim se refere ao "intercmbio de informaes".
Jos Roberto Whitaker Penteado, professor de Comunicaes e articulista de valor na antiga revista "P .N .", diz
que "Relaes Pblicas so o conjunto de atividades que
tem por fim conseguir e manter em determinado pblico um
27.

Revista "P.N ."

Rio de Janeiro, 29 de agosto de 1958, p. 44

40

clima de receptividade para uma pessoa, uma idia, um produto etc.". 28

A agncia de RR.PP. "Commonwealth Relaes Pblicas", que existiu na capital paulista, distribua entre seus
clientes e amigos a seguinte definio: "Relaes Pblicas
podem ser definidas como o esforo de qualquer grupo, para ganhar a estima e a boa vontade do pblico e, por sua conduta e reles, merecer essa estima".

No I Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, de Niteri, Francisco Gomes de Matos, em sua tese "Treinamento e Formao de Pessoal para Relaes Pblicas", assim
definiu RR.PP.: " uma tcnica de trabalho visando a formar a opinio pblica atravs de prestao de servios, entendendo-se prestao de servios como todas as iniciativas
objetivando esclarecer e reajustar o homem a fim de conduzi-lo a uma situao de tranqilidade mental para poder,
isento de preconceitos, julgar serenamente".
A definio oficial da Associao Brasileira de Relaes
Pblicas, aprovada em uma assemblia geral dessa entidade,
est assim redigida: "Entende-se por Relaes Pblicas o
esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta
administrao, para estabelecer e mnter uma compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e
seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os
grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente". Nessa definio aparece a mutualidade de entendimento entre
uma organizao e seus diversos pblicos, bem como a caracterstica de funo administrativa dada s Relaes Pblicas. Outro aspecto, no menos interessante, o que observa tratar-se de uma atividade ligada alta administrao de
uma empresa, seja ela pblica ou privada.. Essa definio
foi reproduzida, com pequenas alteraes, no Decreto n.
63. 283, de 26 de setembro de 1968, que aprovou o regulamento da profisso de Relaes Pblicas no Brasil.
DEFINIES INTERNACIONAIS

Em abril de 1959, em reunio realizada em Londres, a

Associao Internacional de Relaes Pblicas aprovou esta definio de Relaes Pblicas: "Relaes Pblicas cons28.
p. 44.

Revista "P.N." -

Rio de Janeiro, 22 de setembro de 1958,

41

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tituem uma funo de direo de carter permanente e organizado, mediante a qual uma empresa pblica ou privada
procura obter e conservar a compreenso, a simpatia e o
concurso de todas as pessoas a que se aplica. Com esse propsito, a empresa dever fazer uma pesquisa, na rea de opinio que lhe convm, adaptando-lhe, tanto quanto possvel, sua linha de conduta e seu comportamento, e, pela prtica sistemtica de uma ampla poltica ele informao, obter
uma eficaz cooperao em vista da maior satisfao possvel dos interesses comuns". 29
Por ocasio da I Assemblia Mundial de Associaes de
Relaes Pblicas, realizada na Cidade do Mxico, em agosto de 1978, foi aprovada por 33 Associaes nacionais da
Amrica, Europa e frica, a seguinte definio operacional
de Relaes Pblicas: "O exerccio da profisso de Relaes Pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada,
para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento re
cproco e da comunidade a que pertencem". Esta definio
operacional ficou conhecida sob a denominao de "Acordo do Mxico".
Finalmente, aqui esto as palavras do competente homem de Relaes Pblicas norte-americano, Steplien Fitzgerald: "O inconveniente no reside no fato de que o termo Relaes Pblicas no tenha significado, a dificuldade
est em que significa muitas coisas diferentes". 3

29.
p. 35.
30.

Revista "P.N." -

Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 1960,

Verdier, H. "Les Relations Publiques" -

42

Paris, 1959, p. 18.

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Captulo IV

RR.P,P. GOVERNAMENTAIS

Luta-se, em nossos dias, para conquistar a simpatia da

opinio pblica, desde que todos, como dizia Woodrow Wilson, reconheam que "ela quem governa o mundo". Para
isso, usam as tcnicas de persuaso da opinio pblica e
dos processos para incutir idias na mente coletiva no fornecimento de informaes inexatas e interessadas. Procura-se, enfim, conseguir que a opinio pblica se torne mais favorvel aos propsitos pessoais ou das organizaes.
Um poderoso estabelecimento comercial ou industrial
pode afetar o interesse e a vida de uma comunidade onde
atua. um fato que se registra, diariamente, nas sociedades, causando assim preocupaes s administraes daquelas grandes organizaes privadas, no trato com os membros da comunidade. Dessa maneira, as empresas comerciais ou industriais no se voltam hoje, unicamente, para
o seu problema de lucros, mas tambm para a conquista de
prestgio em todas as camadas sociais. certo que ainda
prevalece o fim ltimo de vendas e os seus pblicos continuam sendo apenas clientela. Mas elas sentem tambm a
necessidade de conseguir a simpatia popular que lhes dar
melhor legislao, bem como uma posio mais forte dentro da comunidade. No causa, pois, estranheza que tais
organizaes apaream aos nossos olhos de modo mais favorvel, que defendam sua posio e dem um colorido s
suas atividades. No se reclama, seno raramente, quando
essas empresas misturam informaes com meias-verdades,
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