UNIVERSIDADE DE TAUBAT

Ana Paula Abreu

ASSESSORIA DE IMPRESSA E TERCEIRO

SETOR: Um improvvel encontro

Taubat-SP
2010

UNIVERSIDADE DE TAUBAT
Ana Paula Abreu

ASSESSORIA DE IMPRESSA E TERCEIRO

SETOR: Um improvvel encontro

Monografia apresentada para obteno do

Certificado de Especializao pelo Curso
Assessoria, Gesto da Comunicao e
Marketing do Departamento de Comunicao
Social da Universidade de Taubat.
rea de Concentrao: Comunicao Social
Orientador: Prof Dra. Eliane Freire de Oliveira.

Taubat-SP
2010

-2- 2

Ana Paula Abreu

ASSESSORIA DE IMPRESSA E TERCEIRO SETOR:

Um improvvel encontro

Monografia apresentada para obteno do

Certificado de Especializao pelo Curso
Assessoria, Gesto da Comunicao e
Marketing do Departamento de Comunicao
Social da Universidade de Taubat.
rea de Concentrao: Comunicao Social
Orientador: Prof Dra. Eliane Freire de Oliveira.
Data: _______________
Resultado: _______________

BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. __________________________________Universidade de Taubat
Assinatura: _______________________________
Prof. Dr. __________________________________Universidade de Taubat
Assinatura: _______________________________
Prof. Dr. __________________________________Universidade de Taubat
Assinatura: _______________________________
Prof. Dr. __________________________________Universidade de Taubat
Assinatura: _______________________________
Prof. Dr. __________________________________Universidade de Taubat
Assinatura: _______________________________

-3- 3

RESUMO

Mundos completamente diferentes convergem em um nico ponto, quando diz

respeito a tornar a sociedade mais justa e humana. O Terceiro Setor, que tem por
sua principal caracterstica seu ponto de atuao nas camadas menos
favorecidas da sociedade, alm de lidar com a ausncia de polticas pblicas para
determinados setores. No estremo oposto, est a assessoria de imprensa, que
cuida do fluxo de informaes mais intenso e eficaz entre as instituies e seus
pblicos, alm de edio de boletins, jornais ou revistas. Assim, esta pesquisa
tem por objetivo verificar como as aes de comunicao da ONG Casa de Apoio
Mulher e Vida de Taubat se caracterizam como aes de assessoria de
imprensa. Para tanto, realizou-se um estudo de caso e a anlise de contedos de
comunicao da ONG. Os resultados demonstram que a assessoria de imprensa
se consolidou como um dos quatro principais campos de atuao para o
jornalista, por conta de sua atuao tambm no Terceiro Setor. Com o contexto
de crescimento que o Terceiro Setor vem apresentando na ltima dcada, uma
"indstria" que gera empregos para cerca de 1,5 milhes de assalariados,
preciso compreender que imperativo que as organizaes invistam no
aperfeioamento e na formao de suas equipes de mobilizao de recursos.

PALAVRAS-CHAVE: Terceiro Setor, assessoria de imprensa, ONGs.

-4- 4

ABSTRACT

Completely different worlds converge at a single point, when it comes to making

society more just and humane. The Third Sector, which is its main characteristic
point of action in disadvantaged sections of society, besides dealing with the
absence of public policies for certain industries. At the extremity opposite is the
press office, which handles the information flow more intense and effective
cooperation between institutions and their audiences, and editing newsletters,
newspapers or magazines. Thus, this research aims to verify how the
communication actions of the NGO Casa de Apoio Mulher e Vida of Taubat
characterized as actions of the press office. For both, there was a case study and
analysis of contents of communications of the NGO. The results show that the
press association has established itself as one of the four main fields for the
journalist, on account of his role also in the Third Sector. With the growth context
that the Third Sector has shown over the last decade, an "industry" that generates
jobs for about 1.5 million persons, we must understand that it is imperative that
organizations invest in developing and training their teams resource mobilization.

KEYWORDS: Third sector, media, NGOs.

-5- 5

SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................07

1. REVISO DE LITERATURA.............................................................................10
1.1. Terceiro Setor: histria, definio, caractersticas................................10
1.2. A Comunicao no Terceiro Setor: definies e aplicaes................11
1.3. Assessoria de Imprensa nas ONGs.....................................................13
2. PROPOSIO...................................................................................................28
3. MTODO...........................................................................................................28
4. RESULTADOS..................................................................................................18
4.1. A ONG Casa Mulher e Vida: histria, pblico e principais aes.........22
4.2. A comunicao na Casa Mulher e Vida...............................................26
5. DISCUSSO......................................................................................................33
CONCLUSO........................................................................................................33
REFERNCIAS.....................................................................................................33
ANEXOS................................................................................................................33

-6- 6

INTRODUO

Com a preocupao cada vez maior com os processos de comunicao

entre as organizaes publicas e privadas, surge a importncia de uma
assessoria de imprensa eficiente na divulgao de aes e estratgias. Nesse
sentido, o caso da Casa Mulher e Vida e o trabalho de comunicao da entidade
em Taubat a razo desse trabalho.
Por meio da observao do cotidiano, notava-se a ausncia de uma
comunicao acessvel para aqueles que desejam colaborar com a instituio ou
realizar alguma parceria. Por causa dessa lacuna, inexistia tanto uma assessoria
de imprensa especfica como havia ausncia de um canal de consulta e
organizao das aes e dos servios da entidade, informaes e dados que
acabavam dificultando a comunicao da Casa Mulher e Vida e de seus
colaboradores, ou seja, empresas privadas, instituies pblicas, entidades de
classe e sociedade de forma geral.
Assim, a pesquisa tem por problematizao questionar como a Casa de
Apoio Mulher e Vida, uma organizao no governamental sem fins lucrativos que
tem como misso acolher e atender s mulheres portadoras do vrus HIV/AIDS do
municpio de Taubat, oferecendo melhor qualidade de vida, pode se comunicar
de forma a, nesse cenrio de reivindicao e posicionamentos, fazer uso de
aes de assessoria de imprensa, utilizando estratgias a fim de agilizar e
modernizar a entidade. Em suma, qual a eficincia da comunicao existente e
como deve ser melhorada?
O objetivo principal da pesquisa identificar quais as principais estratgias
utilizadas pela assessoria da entidade e os resultados que essas posies
tiveram, verificando a importncia do trabalho realizado pela assessoria de
imprensa da entidade. So propsitos da pesquisa: analisar como o trabalho da
assessoria da Casa Mulher e Vida, analisar o material divulgado por meio de
assessoria de impressa, investigar quais aes foram realizadas para envolver a
imprensa na entidade e comparar o contedo publicado nas mdias impressa e
digital em relao ao material divulgado.

-7- 7

A delimitao do estudo tem como base o material informativo oferecido

pela entidade por meio de releases, informativo impresso, blog e uso do Twittter.
Esse estudo importante no apenas para demonstrar o valor de uma assessoria
de imprensa para entidades de Terceiro Setor, mas pela importncia do trabalho
que a entidade tem para a sociedade. Uma vez que exerccio da assessoria de
impressa defender os interesses de seu cliente, no importando o setor em que
ele se enquadra.
O projeto est assim organizado: no primeiro captulo, foram descritas as
definies Terceiro Setor (histria, definio, caractersticas). No segundo
captulo, foi explorada a formao da comunicao no Terceiro Setor (definies e
aplicaes). No terceiro captulo, se explica o papel da assessoria de imprensa
em uma ONG voltada para o pblico feminino que originou esse estudo. Nos
resultados, so comparadas as peas de comunicao com as teorias e os
resultados prticos. Por fim, so apresentados os resultados e as concluses
finais sobre o tema proposto.

-8- 8

1. REVISO DE LITERATURA

1.1. TERCEIRO SETOR: HISTRIA, DEFINIO, CARACTERSTICAS

Segundo recentes pesquisas, no territrio brasileiro, existem atualmente

entre seis a 23 mil organizaes que atuam no Terceiro Setor, com seus
voluntrios e profissionais cadastrados vindos das mais diversas reas. Em 1995,
a Universidade John Hopkins realizou um estudo que comprovou que 2% da
populao brasileira estavam ligadas de alguma forma, ao Terceiro Setor. No
Brasil, existem inmeras fundaes ou mesmo instituies de cunho privado que
atuam no Terceiro Setor, ajudando com recursos materiais, financeiros, humanos,
executando e realizando tarefas, somando centenas de financiadores ou
apoiadores nacionais, internacionais, governamentais ou no.
Com toda essa infra-estrutura, faz-se necessrio um aprimoramento,
principalmente na transparncia das organizaes, sejam elas pblicas ou
privadas, que financiam e apiam os seus projetos, necessitando de uma atuao
mais qualificada. Esse ensaio que disserta a respeito do Terceiro Setor uma
tentativa de contribuir para maior conhecimento e reflexo sobre esse segmento
no Brasil. Seu objetivo principal a apresentao da histria do surgimento dos
movimentos sociais e, principalmente, como surgiu o Terceiro Setor no pas,
identificando ferramentas para que a organizao possa agir de forma eficiente e
transparente em suas atividades, programas e projetos.
Assim, as organizaes fazem parte de um sistema social, que constitui
aglomerados

humanos,

planejados

conscientemente,

em

que

interdependncia de funes e um contnuo processo de troca, pois cada uma

delas persegue seus prprios objetivos, dotadas de caractersticas prprias, com
uma estrutura interna que lhes possibilitem alcanar os objetivos propostos.
Assim, uma organizao um grupo de indivduos com uma
meta comum, reunidos por um conjunto de relacionamentos de
autoridade-responsabilidade. Uma das funes da administrao
organizar seus recursos para operaes efetivas.
(MEGGINSON et al, 1986: 191).

-9- 9

Os mesmos autores tambm definem que a meta de uma organizao

realizar algum propsito que os indivduos no conseguem atuando sozinhos,
pois, grupos de duas ou mais pessoas, trabalhando em conjunto de modo
cooperativo, coordenado, podem realizar mais do que cada uma agindo
individualmente. Esse conceito chamado de sinergia.
Para Hicks e Gullet, (apud CHIAVENATO, 2000: 43), as organizaes
existem por trs razes:

Razes sociais: porque as pessoas precisam se relacionar umas com as

outras e se organizam para suprir a necessidade de satisfao social que
somente as organizaes podem atender.

Razes materiais: as pessoas se organizam para atingir metas que

sozinhas no conseguiriam, como o aumento de suas habilidades, j que,
por meio das organizaes, as pessoas conseguem fazer as coisas mais
eficientemente

do

que

se

estivessem

trabalhando

sozinhas;

compreenso do tempo, sendo que, em muitos casos a reduo do tempo

disponvel para a realizao da tarefa mais importante do que a eficincia
e o acmulo de conhecimentos, pois a organizao dispe de meios para
que as pessoas desfrutem da experincia e vivncia uma das outras,
permitindo que o conhecimento produzido seja acumulado e estocado para
efetiva comunicao aos demais.

Efeito Sinrgico: as organizaes apresentam um efeito multiplicador das

atividades de seus membros. Assim, o resultado da tarefa organizacional
mais do que a simples soma das tarefas individuais, pois existe sinergia, ou
seja, quando duas ou mais causas produzem, atuando juntas, um efeito
maior do que a soma dos efeitos que produziriam atuando individualmente.
As organizaes, segundo Margarida Kunsch (1986: 22), se caracterizam

por possurem uma estrutura funcional prpria e diferentes formas estruturais

entre os departamentos, as divises e as unidades de trabalho, sendo necessrio
que haja comando para direcionar os indivduos, no intuito de atingir os objetivos.

- 10 - 10

Etzioni destaca as organizaes pelas:

Divises de trabalho, poder e responsabilidade de comunicao,

que no so causais ou estabelecidas pela tradio, mas
planejadas intencionalmente a fim de intensificar a realizao de
objetivos especficos (ETZIONI apud KUNSCH, 1986: 24).

O autor ainda define duas outras caractersticas que so: os centros de

poder que controlam os esforos combinados e os dirigem para seus objetivos; e
a substituio de pessoal, ou seja, as pouco satisfatrias para a organizao
podem ser demitidas, sendo designadas outras pessoas para desempenhar as
tarefas.
Pelo fato da organizao ser um termo muito abrangente, diferentes so os
conceitos encontrados que o definem, e isso ocasiona certa confuso na sua
utilizao, sendo muitas vezes relacionada a outros termos, como empresa e
corporao. Assim, procuramos elucidar alguns conceitos e definies para
entendermos um pouco mais sobre as organizaes.
Segundo Chiavenato (2000: 45), as organizaes podem ter o carter
lucrativo e no-lucrativo. Para ele as que constituem objetivos visando
lucratividade, so denominadas empresas.
Dessa maneira uma empresa :

Todo empreendimento humano que procura reunir e integrar

recursos humanos e no-humanos (como recursos financeiros,
fsicos, tecnolgicos, mercadolgicos, etc.) no sentido de
alcanar objetivos de auto-sustentao e de lucratividade, pela
produo e comercializao de bens ou de servios. A autosustentao um objetivo obvio, pois trata de dar continuidade e
permanncia ao empreendimento. A lucratividade representa a
remunerao do empreendimento em si. E a lucratividade o
estmulo bsico capaz de assegurar a livre iniciativa de manter o
empreendimento.

Neste conceito o autor define somente o poder econmico da empresa,

que o de gerar lucro. No livro O que Empresa, Richers aprofunda o conceito
das empresas, explicitando o poder econmico e social delas:

- 11 - 11

Uma empresa uma organizao que se prope a, regularmente,

transformar insumos e/ou transacionar bens que considera teis
para a sociedade, sejam eles matrias-primas, produtos
semifabricados, bens industriais, bens de consumo ou servios.
[...] Mas o poder social e econmico da empresa no para por a.
Ela tambm exerce uma profunda influencia sobre o nosso
comportamento, nosso sistema de valores, nosso estilo de vida e
at a nossa personalidade. Ao lanar inovaes no mercado, ela
nos induz a reavaliar nos nossos hbitos, a rejeitar produtos
antes apreciados e a substitu-los por outros mais condizentes
com os gostos prevalecentes do momento, a adotar novos
comportamentos e tipos de relaes com o nosso meio ambiente.
(RICHERS, 1986: 8-9).

Nessa mesma linha de pensamento, Gaudncio Torquato, no livro

Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional, afirma que, como unidade
socioeconmica voltada para a produo de um bem de consumo ou servio, a
empresa um sistema que rene capital, trabalho, normas polticas, natureza
tcnica. Uma empresa no apenas objetiva gerar bens econmicos, para uma
relao de troca entre produtor e consumidor, mas procura tambm desempenhar
papel significativo no tecido social, misso que deve cumprir, qualquer que seja o
contexto poltico:

Como unidade socioeconmica voltada para a produo de um

bem de consumo ou servio, a empresa um sistema que rene
capital, trabalho, normas polticas, natureza tcnica. Uma
empresa no apenas objetiva gerar bens econmicos, para uma
relao de troca entre produtor e consumidor, mas procura
tambm desempenhar papel significativo no tecido social, misso
que deve cumprir qualquer que seja o contexto poltico. de alta
relevncia o papel formador da empresa, dentro dos sistemas
polticos, sua contribuio social, por meio da gerao de
empregos, descoberta de processos, avanos tecnolgicos,
enfim, seu papel de vanguarda na elaborao de estratgias,
produtos e servios que resultam em progresso. Quanto a sua
natureza econmica, bom enfatizar que, graas a produo de
bens e servios para uma relao de troca, a empresa cria as
condies para se viabilizar. Conciliando aspectos sociais e
econmicos, a organizao ajusta-se ao escopo para o qual foi
idealizada. (TORQUATO, 1988:13).

Nos dois ltimos conceitos, os autores ampliam o papel das empresas

dentro da sociedade, cujos objetivos vo alm do carter financeiro. Eles tambm
expressam a interferncia das empresas na sociedade.

- 12 - 12

O debate acadmico e conceitual do Terceiro Setor bem recente,

principalmente em pases em desenvolvimento, mas atingiu, no meio acadmico,
um alto nvel de reflexo. Tanto que estudiosos se debruam sobre o tema,
procurando compreender a identidade da rea. O Terceiro Setor, para esses
estudiosos, tem caractersticas prprias. Existe uma pequena diferena entre
aqueles que pesquisam a respeito do Terceiro Setor e aqueles que atuam nele,
facilitando a ampliao do conhecimento. Mas, por outro lado, podem surgir
conflitos entre os pesquisadores e os lderes do Terceiro Setor.
Atualmente, um dos maiores desafios para o campo de conhecimento do
Terceiro Setor inseri-lo dentro dos campos das disciplinas clssicas,
promovendo uma interao entre as disciplinas e construindo bases tericas
slidas, minimizando o risco de que o estudo do Terceiro Setor resulte apenas em
estudos de caso, sem nenhuma reflexo mais profunda.

Esses estudos so

extremamente importantes, mas insuficiente para esse novo campo do

conhecimento crescer.
A expresso, Terceiro Setor, surgiu de uma traduo do ingls third sector
e, nos Estados Unidos, utilizado juntamente com outras expresses como
organizaes sem fins lucrativos (nonprofit organizations) ou setor voluntrio
(voluntary sector).
No Reino Unido, a expresso mais comum charities, refletindo a origem
medieval e destacando o aspecto de obrigao religiosa das primeiras aes
comunitrias. J na Europa Continental, a expresso mais utilizada
organizaes no-governamentais (NGOs ou ONGs, em portugus). Sua origem
est ligada ao sistema de representao das Organizaes das Naes Unidas,
que so as organizaes internacionais que, mesmo no representando seus
pases, tinham atuao significativa para justificar a sua presena na ONU. Por
exemplo, formulao de programas de cooperao internacional para o
desenvolvimento estimulado pela ONU, nas dcadas de 1960 e 1970, fez com
que as ONGs promovessem projetos de desenvolvimento, nos pases de Terceiro
Mundo, para que, dessa maneira, as ONGs europias realizassem parcerias em
vrios pases, fazendo com que filiais tambm surgissem no Hemisfrio Sul.
Atualmente, as organizaes que compem o Terceiro Setor possuem
caractersticas bastante comuns, manifestando-se, na retrica, como em seus
- 13 - 13

programas e projetos de atuao, fazendo contraponto s aes dos governos e

dos mercados e dando maior nfase ao voluntria e sem fins lucrativos.

Origens do Terceiro Setor

As organizaes sociais que fazem parte, atualmente, do Terceiro Setor

no so uma criao dos sculos 20 ou 21. Na Europa e na Amrica do Norte, e
mesmo na Amrica Latina, os movimentos associativos tiveram a sua origem nos
sculos 16 e 17, inicialmente com o carter religioso ou poltico. Essa situao
mudou pouco, durante os sculos seguintes, mas a partir de 1800 surgem s
primeiras associaes patronais e os sindicatos de trabalhadores; estes ltimos
criando posteriormente os primeiros partidos polticos que defenderiam os seus
interesses no mbito da poltica pblica do Estado. Com o incio da Segunda
Guerra Mundial, trouxeram grandes transformaes polticas e sociais por todo o
mundo. Essas mudanas fizeram com que novos agentes sociais entrassem em
cena.
Conforme Albuquerque (2006, p. 21), na Amrica Latina, durante os anos
70, as organizaes da sociedade civil atuaram pela redemocratizao dos
pases, com aes voltadas para o desenvolvimento comunitrio, oferecendo
assistncia e servios, nas reas de consumo, educao sade. Na dcada
seguinte, os governos passam a adotar regimes democrticos, mas viveram
crises econmicas e altos ndices inflacionrios. Para resolver esses problemas,
os governos adotaram polticas neoliberais de desenvolvimento, agravando a
pobreza, nos pases de terceiro mundo, fazendo com que crescessem os setores
de economia informal e aumentando o descrdito do Banco Mundial e das
instituies

internacionais

quanto

aos

destinos

dos

recursos

para

desenvolvimento de programas sociais.

O debate acadmico e conceitual do Terceiro Setor

extremamente recente, principalmente em pases em
desenvolvimento, mas, j atingiu as universidades com alto nvel
de reflexivo. Estudiosos da questo j vislumbram um novo
campo de atuao. (ALBUQUERQUE, 2006, p. 21)

- 14 - 14

O Terceiro Setor, na opinio dos estudiosos, como campo de estudo, j

possui caractersticas prprias. A diferena que existe entre aqueles que apenas
estudam e os que trabalham na rea bem relativa, facilitando, ainda mais, a
circulao do conhecimento. Isso tambm pode gerar um conflito entre os
pesquisadores e os lderes do Terceiro Setor. O grande desafio inserir o
Terceiro Setor entre os temas das disciplinas clssicas, promovendo bases para
discusses profundas. Corre-se o risco de que o estudo do Terceiro Setor
produza simplesmente estudos de caso. Os estudos empricos so de extrema
importncia, mas insuficientes para fazer do Terceiro Setor um novo campo de
conhecimento. No momento, a academia no pode conceituar o Terceiro Setor de
forma ampla. Nos ltimos anos, o Terceiro Setor tem sido alvo de pesquisas por
organizaes internacionais, organizaes governamentais e principalmente pela
iniciativa privada.
No Brasil, as ONGs tm personalidade jurdica de direito privado e podem
ser: associaes, fundaes, organizaes religiosas e partidos polticos.
Apesar da grande heterogeneidade entre as ONGs, como diversidade e
diferenas de porte, objetivos especficos, recursos econmicos, etc., destacamse as seguintes caractersticas comuns:
*No h proprietrios;
*Possuem autonomia diretiva;
*Suprem parcialmente o papel do Estado no atendimento a determinadas
necessidades sociais;
*Possuem estrutura e presena institucionais;
*So constitudas pelo interesse social; portanto, visam proporcionar
benefcios sociais;
*So agentes econmicos;
*Precisam obter recursos para a prpria sobrevivncia e a manuteno de
suas atividades (esses recursos podem ser pblicos e/ou privados);
*No deve haver qualquer distribuio de resultados entre os seus
membros ou colaboradores, reinvestindo os supervit obtidos;
*Podem gozar de privilgios fiscais, conforme a legislao vigente. So
exemplos de ONGs; hospitais filantrpicos, entidades ambientalistas, sindicatos,
associaes desportivas, organizaes religiosas, associaes de bairros.
- 15 - 15

As ONGs podem, ainda, obter certificados e titulaes especficas que

reconhecem, oficialmente, sua relevncia social e propiciam benefcios fiscais,
com: Utilidade Pblica, Certificado de Entidade Beneficente e de Assistncia
Social (CEBAS) que substituiu o certificado de filantropia, e Organizaes da
Sociedade Civil de Interesse Pblico (OSCIP).
Para Albuquerque (2006, p. 27) a dificuldade em se estudar o Terceiro
Setor se encontra em relao ao nmero de organizaes existentes, reas de
atuao, financiamento etc., fazendo com que o seu valor no seja reconhecido.
Para se ter um quadro realmente claro de como funciona o Terceiro Setor,
preciso que exista uma homogeneizao das metodologias e classificaes das
instituies, fazendo com que o Terceiro Setor continue invisvel para os lderes
empresarias, polticos, mdia, imprensa e, principalmente, para a maioria dos
cidados brasileiros.

- 16 - 16

1.2. A COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR: DEFINIES E APLICAES

De acordo com Soares & Ferraz (2007, p. 40-42), o Brasil possui 300 mil
instituies, que movimentam ao redor de R$ 12 milhes de reais em recursos
vindos de prestaes de servio, comercializao de produtos e arrecadaes
mediante doaes. O valor equivale a 1,2 % do PIB brasileiro e mostra grande
crescimento, pois o setor j movimenta 6% do PIB em pases da Unio Europia
e os Estados Unidos. Quase 1,5 milhes de trabalhadores prestam servios ao
Terceiro Setor, s que 7% como voluntrios. Essa figura muito recente nas
relaes econmicas e sociais. Atualmente falamos de empreendedores e de
seus colaboradores diretos; investidos de responsabilidade social, atravs de
seus projetos, empresas e um significativo nmero de seus empregados.
Outro aspecto que vale destacar a melhoria de condies de trabalho das
organizaes voluntrias. Para que isso ocorra, importante a aprovao de uma
legislao que defina exatamente o papel do trabalho voluntrio, facilitando o
desenvolvimento e o surgimento de uma postura mais profissional do voluntrio,
alm de um apoio tcnico e acadmico para a formao de novos profissionais.
Para Soares & Ferraz (2007, p. 49-50), os ltimos tempos se tm
confirmado o papel da comunicao para fortalecimento das do Terceiro Setor.
Nos ltimos anos os resultados obtidos pela divulgao de ONGs de boa prtica,
como a Comunidade Solidria e a ABONG, fizeram com que a populao
mostrasse curiosidade sobre os Terceiro Setor. Motivando-os a participarem
ativamente de vrios projetos.
Os autores reforam ainda que uma das grandes mudanas de postura dos
gestores das ONGs relacionada aos meios de comunicao se deve ao
desconhecimento do funcionamento da rea de Comunicao e Marketing,
resultando em um no reconhecimento da importncia dessas ferramentas para o
Terceiro Setor.
Um dos aspectos que causaram a mudana do olhar por parte
dos dirigentes das ONGs foi a necessidade de divulgar suas
aes, utilizando a democracia da informao, compartilhado
seus conhecimentos acumulado na rea de Terceiro Setor.
(SOARES & FERRAZ, 2007, p. 51).

- 17 - 17

Definir Terceiro Setor uma questo aparentemente simplria, mas

comporta uma resposta de carter mais complexo. Lidar com o conceito de
Terceiro Setor ou, melhor dizendo, de Organizaes do Terceiro Setor (OTS)
adentrar num campo de classificaes e, portanto, de delimitaes das fronteiras
tericas e prticas desse universo abstrato e concreto.
Pode-se explicar que a nomenclatura Terceiro Setor se caracteriza por
congregar as organizaes privadas com finalidades pblicas. Diferencia-se,
nesse sentido, do Primeiro Setor (composto de organizaes governamentais) e
do Segundo Setor (formado por organizaes no governamentais com fins
lucrativos). Cabe, antes de tudo, salientar que essa uma viso sistmica, em
que se evidencia clara setorizao da realidade, dividindo-a num trinmio.
guisa de conceituao, nesta monografia, ser considerado co
pressuposto que existe amplo gama de dimenses a serem consideradas:
dimenso sociolgica, dimenso jurdica, dimenso econmica, dimenso
administrativa e no menos importante-, dimenso comunicacional.
No que tange dimenso sociolgica e, portanto, histrica o termo tem
procedncia estadunidense (Third Sector). Foi cunhado em 1978 por John D.
Rockfeller III, ao descrever a vitalidade cvica de seu pas, tratando, no caso, de
um setor invisvel: O Terceiro Setor, que privado, mas sem fins lucrativos
(MONTANA & CHARNOV, 1999, p.53). No Brasil, a denominao Terceiro Setor
foi introduzida pela Fundao Roberto Marinho e, desde a dcada de 1990,
encontra ampla divulgao nas mdias imprensas, radiofnicas, televisivas e
virtuais.
As pessoas so o grande diferencial de uma organizao, no que se refere
ao seu sucesso e ao seu fracasso. Capital e tecnologia so necessidades
importantes que esto adquirindo cada vez mais relevncia no mbito
organizacional, mas, para nada serviriam sem as pessoas que garantissem sua
utilizao e viabilizao.
Segundo Ianhez (apud KUNSCH, 1997: 155), a administrao das
organizaes , na sua essncia, uma ampla gama de relaes entre as pessoas,
o que significa comunicao. Ela a essncia da administrao, no que se refere
s organizaes, pois busca compreender os anseios dos indivduos e das
empresas para que sejam atingidos objetivos individuais e coletivos.
- 18 - 18

Nesse cenrio, deve-se considerar:

A comunicao na administrao, no que diz respeito sua viso

institucional e adequada utilizao desta em todas as reas da
estrutura organizacional. Ela deve buscar a conscientizao de
todos, dentro da organizao, do papel e da responsabilidade
que tm pelo seu conceito. Ela apia, orienta e assessora todas
as reas da organizao no tocante forma mais adequada de
conduzir suas relaes com o pblico. (IANHEZ apud KUNSCH,
1997: 155).

A comunicao, de modo geral, devem conscientizar e fornecer orientao

aos executivos e dirigentes para formalizar os valores da organizao junto a
seus pblicos, tendo como resultado sua apreciao e a valorizao de sua
marca. O profissional tem que agir de maneira correta, buscando integrar os
objetivos empresariais com os objetivos do pblico, inclusive corrigindo distores
que possam ocorrer desse entrosamento, por meio da utilizao das ferramentas
de assessoria de imprensa para atender s necessidades, expectativas e
interesses da opinio pblica em relao organizao.
De acordo com Gutierrez Fortes (2003, p. 58), a comunicao est
destacadamente envolvida com as questes administrativas das empresas e
busca sua legitimidade poltica e social, sendo um equvoco considerar e utilizar a
profisso apenas como componente do processo de comunicao social das
organizaes.
As relaes sociais encontram-se mediadas por instituies e estas tem
cultura organizacional distintas. O Primeiro Setor (Estado), nas esferas
municipais, estaduais e federal, com os poderes Executivo, Legislativo e
Judicirio, tem por base o monoplio e o uso legtimo da fora. Somente o Estado
pode, legitimamente, usar da coero fsica para a consecuo de seus fins. As
organizaes no-governamentais com fins lucrativos (que formam o Segundo
Setor) visam o lucro, isto , numa sociedade de mercado globalizado, h, sempre,
um incremento de capital ao final do processo produtivo, ainda que hoje o
capitalismo esteja em sua faze de acumulao prepondera mente financeira.
s vezes, prevalece um discurso de ineficincia ou mesmo de falecia do
Estado que pretende levar paulatina e efetiva substituio das obrigaes
constitucionais do Estado pelas organizaes da sociedade civil.
- 19 - 19

Sade,
filantropia,

educao,

cultura,

responsabilidade

social

segurana,

assistencialismo,

empresarial,

cidadania

caridade,
corporativa,

movimentos sociais, entre outras dimenses de atuao, so sem unanimidade

de tericos consideradas atinentes ao ambiente do Terceiro Setor. Veicular o
discurso de falncia do Estado pode constituir-se de erro terico j que a falncia
do Estado implicaria no fim do contrato social, ou seja, a preponderncia da fora
ao invs do dilogo e do Estado de Direito.
Classificar uma organizao simplesmente como no-governamental no
suficiente para expressar a sua real finalidade, mas apenas para caracteriz-la
como entidade que no pertence nem dirigida por rgo e agencias do Estado,
ou seja: apenas para diferenci-la da organizao do Primeiro Setor. As
empresas privadas (do Segundo Setor) tambm no so governamentais.
Servindo-se de mais um critrio de classificao, se a entidade possui (ou no)
fins lucrativos, distinguem-se as organizaes do Segundo Setor das demais. As
entidades do Estado (Primeiro Setor) no tm fins lucrativos.
As organizaes do Terceiro Setor, portanto, diferenciam-se das do
Primeiro Setor por no serem governamentais e das do Segundo Setor por no
possurem fins lucrativos. De outra maneira, pode-se afirmar que essas
organizaes so no-governamentais e sem fins lucrativos (ONGSFL). Um erro
comum confundir o Terceiro Setor com o setor tercirio (servios), utilizado em
outras formas de classificao particularmente pela tica econmica.

A Comunicao nas Ongs

A dimenso comunicacional, por sua vez, enfoca as informaes

provenientes de relao entre atividade-meio e atividades-fim. As atividades que
as organizaes desenvolvem devem ser orientadas pela misso, viso e valores
que se propem. A eficincia e eficcia na gesto, ou seja, nas atividade-meio,
permitem a concretizao dos objetivos das OTS: as atividades-fim. H, dessa
forma, uma necessidade premente de comunicar sociedade a misso, os
valores e a viso da organizao.
A base da comunicao humana a relao emissor-mensaem-meioreceptor. As OTS, ao emitir uma mensagem acerca de suas atividades, devem
- 20 - 20

encontrar na sociedade receptores (indivduos ou grupos sociais mais amplos). A

eficiente comunicao das atividade-meio e fins permite organizao a
conquista de credibilidade e visibilidade, e estas levam ao reconhecimento social.
Hoje, a comunicao pode ser veiculada nas mais diferentes mdias e, cada vez
mais, no ambiente virtual. Nunca foi dada tanta importncia imagem, j que o
acesso informao em tempo real e de qualquer lugar do planeta. Textos,
sons, fotografias, imagens em movimento e com sons esto todas reunidas e
acessveis na Internet, ao alcance de um clique. A Internet mostra-se,
cotidianamente, como um elemento para a divulgao das OTS e, tambm, para
a captao de recursos nas mais diversas fontes.

Ser capaz de comunicar com eficincia permite o reconhecimento

social. Significa ter uma identidade diante das demais
organizaes do Primeiro, do Segundo ou do Terceiro Setores. A
tica deve permear todos os ambientes e nveis das OTS e todas
as relaes (entra voluntrios, funcionrios, atendidos, parceiros,
etc) e, por isso mesmo, a comunicao tica dos objetivos e
realizaes das OTS so de suma importncia para a
consolidao do jogo democrtico e da cidadania global.
(GUTIERREZ FORTES, 2003, p.154)

A preocupao desta reflexo no conceituar as Organizaes No

Governamentais (ONGs), mas para problematizar a temtica e avaliar sua
importncia para a construo das polticas Sociais. Em cada contexto, as ONGs
aparecem com diferentes roupagens e sentidos, de acordo com as correlaes de
fora do momento histrico.
bom salientar que a realidade mais ampla e a vida mais dinmica do
que conceitos. Nos processos de anlise, no basta compreender por
compreender. necessrio atender aos compromissos com criatividade e tica
para superar o j compreendido.
Pode-se definir solidariedade com base nas prticas de amizade, uma
perspectiva que j se encontra no pensamento grego. No pensamento antigo, um
homem no pode ser estranho ao outro. Na atualidade, a idia de solidariedade
se apresenta bastante ligada ao altrusmo, filantropia e a tica. medida que as
concepes e aes solidrias se vo racionalizando ao longo da histria,
transforma-se em Polticas Sociais.

- 21 - 21

Na dcada de 1990, o anseio pela democracia possibilitou o

aumento do nmero dessas organizaes, para construs um
tecido social favorvel implantao de um projeto democrtico
no PIS. As ONGs apareceram como atores com voz prpria,
articuladas horizontalmente com as demais instituies que lutam
por uma sociedade democrtica (PONTES, 1998, p.133).

O aumento e a diversidade de associaes de natureza filantrpica

dificultam sua definio. Encontram-se cadastradas na Receita Federal,
aproximadamente 220 mil dessas associaes, tendo em comum, sua natureza
de sociedades sem fins lucrativos. No mesmo bloco, esto universidades
particulares, hospitais, entidades de classe e organizaes que lutam pelos
direitos humanos e desenvolvem atividades diretas com usurios privados de
direitos. Essa diversidade tem provocado polmicas que exigem uma definio
mais clara de um desses grupos. Uma ONG
[...] considerada parte de um Terceiro Setor, em contraste com
o Estado e o Mercado, e refere-se geneticamente a uma esfera
da ao, a entidades no-governamentais [...] sem fins lucrativos
[...] A prpria noo de ONG [...] propende a ser compreendida
como parte deste setor. No entretanto, mesmo entre os que
seguem essa tendncia, h distines quanto ao entendimento
[...] a grande preocupao tem sido a de clarificar a noo de
Terceiro Setor, a qual inclui a idia de entidades/
atividades/associaes sem fins lucrativos, no governamentais,
voluntrias, filantrpicas, altrustas, dentre outras. Sociedade civil
aparece a como um conceito relacional, isto , a dimenso do
Terceiro Setor relacionada s demandas por cidadania,
democratizao e similares (SCHERER-WARREN, 1994, p.6).

A definio das ONGs comea, geralmente, pela negao, como aquilo

que no do governo, no tem finalidade lucrativa. As entidades assistenciais
respondem a situaes imediatas, como fornecimento de alimentos, roupas,
enxovais, para recm-nascidos, abrigos de crianas e idosos, cuidados a
deficientes e outras prticas similares. Circunscritas projeto de solidariedade ou
democrtico, as entidades tm papel importante como facilitadores do acesso dos
empobrecidos aos bens produzidos pela cidade.
No contexto dessa viso mais pluralizada sobre a realidade, redefine-se o
sentido da filantropia. O assistencialismo emergencial aos excludos pode ser
definido como ao solidria de solidariedade importante na construo de um
movimento cultural com base tica.
De fato, a filantropia justifica-se aqui como momento de um
movimento mais amplo, cujas outras faces so ao para o

- 22 - 22

desenvolvimento e para a cidadania. Portanto, filantropia [...]

deixa des ser entendida como mero assistencialismo, para ser
justificada como ao solidria dos integrados para com os
excludos, como meio para a construo de uma cidadania mais
abrangente e como base tica para a sociedade civil.
(SCHERER-WARREN, 1994, p.6)

medida que adquirem visibilidade, as ONGs tendero a colaborar para

diminuir a desigualdade social. Por essa razo consideradas um mal necessrio.
Nas ONGs de tendncia crist, h uma vertente eu compreende a caridade no
apenas como ajuda aos pobres, mas tambm como a convivncia com eles,
valorizando-os e substituindo o conceito de classe dominada pelo de povo
oprimido, explicam Scherer-Warren (1994, p.310).
No se trata, nesse caso, de uma substituio do papel do Estado, porm
de uma colaborao para caracterizar a publicidade e tambm indicar alternativas
ao Estado. O que parece importante registrar que a questo das ONGs ou do
Terceiro Setor no constitui uma temtica recente. Desde o sculo XVI, j se tem
notcia, no Brasil, desse tipo de organizao.
Em sntese, esta uma discusso abrangente, difusa e um pouco
desarticulada, uma vez que aborda a questo de experimentaes sociais, pois o
Terceiro Setor, no Brasil, no uma realidade nova nem pouco interessante,
ainda que seja precria e bastante recente a conscincia que atribui unidade e um
sentido relativamente homogneo s prticas que as abordagens tradicionais
identificavam exclusivamente filantropia ou solidariedade fsica.
Empresas, Igrejas, Entidades as mais diversas investem, h dcadas, em
iniciativas cujo impacto social est longe de ser desprezvel, mesmo tendo sido
quase sempre negligenciado.
Para usar uma formula caricata e grosseira, mas didaticamente
til: a prpria sobrevivncia de diversas camadas da sociedade
brasileira parece inexplicvel quando lemos os dados relativos
renda e sua absurda distribuio, sem atentar para os laos e
canais invisveis que estabeleceram e consolidaram ao longo dos
anos, procriando fluxos imperceptveis de recursos dos mais
diferentes tipos, em direes insuspeitadas, criando condies
mais humanas e suportveis para muitos grupos marginalizados
e redefinindo o pacto social, reinvestindo na sociabilidade,
lanando pontes para a integrao ecumnica no campo da
cidadania, revalorizando redes e conexes transversais, infundido
renovada e oblqua legitimidade nas instituies pblicas
(COELHO, 200, p.11).

- 23 - 23

Apesar da ambigidade das naes e das prticas de Polticas Sociais e

das ONGs, elas tm contribudo na construo de um pacto e de um tecido social.
Esse movimento tem sido a nica estratgia que milhares de pessoas encontram
para garantir ou para contratar o fundamento tico dessa relao, para evitar que
pessoas inescrupulosas continuem a transformar o sofrimento humano numa
indstria.

Comunicao integrada

Entendemos por comunicao integrada uma filosofia que direciona a

convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe
uma juno da comunicao institucional, da comunicao administrativa, que
formam o mix, o composto da comunicao organizacional.
Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenas e das
peculiaridades de cada rea e das respectivas subreas. A convergncia de todas
as atividades, com base numa poltica global, claramente definida, e nos objetivos
gerais da organizao, possibilitar aes estratgicas e tticas de comunicao
mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficcia.
So essas formas de comunicao que permitem a uma organizao se
relacionar com seu universo de pblicos e com a sociedade em geral. Por isso,
no se devem mais isolar essas modalidades comunicaionais. necessrio que
haja uma ao conjugada das atividades de comunicao que formam o
composto da comunicao organizacional.

No acreditamos que haja, na rea de comunicao, um

profissional ecumnico, dizia a Aberp em 1984, salientando:
Acreditamos na comunicao integrada, ou seja, na atuao
conjugada de todos os profissionais da rea. No h conflitos
entre as diversas atividades: h somatria em benefcio do cliente
(PALMA, 1984, p.12).

Segundo Jaurs Palma, quando tratamos da comunicao planejada na

empresa ou qualquer instituio, queremos ir alm da independncia linear,
cronolgica, que se possa admitir entre relaes pblicas, jornalismo e
publicidade e propaganda. Queremos crer nas mltiplas possibilidades e

- 24 - 24

necessidade de interposio, de fuso e de reescalonamentos circunstanciais, na

aplicao das funes das trs atividades. (1984, p.19)

Comunicao organizacional integrada

Com a evoluo e a sofisticao da rea de comunicao, sobretudo nas

grandes empresas, ela foi assumindo um novo status e um carter estratgico. As
mais diferentes terminologias passaram a serem usadas para designar essa rea,
que era caracterizada indistintamente por adjetivos como social, empresarial,
organizacional corporativa, institucional, mercadolgica, quando no se caa no
simples reducionismo de considerar to-somente a comunicao interna e
externa.
Independentemente da terminologia bsica que se adote, existem diversas
formas de as organizaes se manisfetarem por meio de suas comunicao, de
seu comportamento institucional. Sua arquitetura, por exemplo, tambm e uma
forma de comunicao. Em nosso conceito de comunicao organizacional,
como dissemos, se incluem as modalidades que podemos considerar as mais
impulsivas e permitem s organizaes estabelecer relaes confiantes com seus
pblicos.

Comunicao administrativa

Comunicao administrativa aquela que se processa dentro da

organizao, no mbito das funes administrativas; a que permite viabilizar
todo o sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes.
Administrar uma organizao consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar
seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e
maior lucro ou resultado, por meio da aplicao de um conjunto de mtodos e
tcnicas.
Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a
privilegiar a comunicao como algo fundamental no processo das entradas
(inputs), transformaes (throuhputs) e sadas (outputs). O fazer organizacional,
no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, servios ou resultados. E
- 25 - 25

para isso fundamental e imprescindvel valer-se da comunicao, que permeia

todo esse processo, viabilizando as aes pertinentes, por meio de um contnuo
processamento de informaes. a comunicao administrativa que faz convergir
todas essas instncias.
Podemos completar essa definio de comunicao administrativa com a
anlise feita por Lee O. Thayer. Para este autor, o sistema de comunicao
que serve (ou poderia servir) queles que preencham as funes administrativas
da organizao (apud KUNSCH, 1986, p.121). Entende a comunicao
administrativa como aquela que altera, explora, cria ou mantm relaes
situacionais, entre funes-tarefas, pelas quais responsvel, ou entre sua
subseo e qualquer outra da organizao global (idem, op. cit, p.122).
A comunicao administrativa relaciona-se com os fluxos, os nveis e as
redes formal e informal de comunicao, que permitem o funcionamento do
sistema organizacional.

Comunicao interna

A comunicao interna substitui o que falamos no Captulo 2 sobre o

funcionamento da comunicao no sistema organizacional, por meio de seus
fluxos, nveis e de suas redes (formal e informal). Ela seria um setor planejado,
com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a
organizao

seus empregados,

usando

ferramentas

da

comunicao

institucional e at da comunicao mercadolgica (para o caso do endomarketing

ou marketing interno). Portanto, a comunicao interna corre paralelamente com a
circulao normal da comunicao que perpassa todos os setores de organizao
permitindo seu pleno funcionamento.
A propsito, diz Piuel Raigada que a comunicao interna assunto de
comunicao corporativa. Por conseguinte, os interlocutores definem as
relaes sociais de produo e no as de consumo; pois os pblicos internos da
organizao compartilham uma mesma identidade social (apud KUNSCH, 1997,
p.94).
A primeira constatao que podemos fazer a necessidade de
considerarmos a comunicao interna como uma rea estrategicamente
- 26 - 26

incorporada no conjunto da definio de positivas, estratgias e objetivos

funcionais da organizao.
Compatibilizar os interesses entre o capital e trabalho p um dos grandes
desafios da empresa hoje, sobretudo se levarmos em conta a realidade brasileira,
em que ainda encontramos setores empresariais e sindicais dominados por uma
ortodoxia anticidad e antinao. Como a comunicao poder ajudar nesse
processo de mudana de cultura e promover um dilogo construtivo entre
empresrios e trabalhadores?
Por conseguinte, um projeto de comunicao interna pressupe tambm
mudanas nessa direo, para que consigam compatibilizar os interesses dos
empregados com os da organizao.
As mudanas que esto ocorrendo no mundo atingem, em nvel macro,
pases, regies e continentes e, consequentemente, em nvel micro, as
organizaes em geral. No h como fugir: todo o sistema social glogal e a
vigncia da democracia influenciam direta e indiretamente a vida das
organizaes, provocando novas atitudes e reaes.
Os investimentos da rea eram prioritariamente voltados para a
comunicao externa. Os empregados eram os ltimos a saber dos negcios e
dos acontecimentos da empresa, e mesmo assim por meio de outras fontes. No
havia uma poltica e um compromisso de comunicao da cpula com os
funcionrios. Era uma comunicao fria, alienada e verticalizada, representada,
sobretudo pelos antigos house organs.
Outro aspecto a considerar o avano das inovaes tecnolgicas que
revolucionam as comunicaes, permitindo maior acesso informao e o uso
dos seus benefcios. O desenvolvimento por que passam telecomunicaes,
imprensa, rdio, computadores, fac-smiles, transmisses via satlite impele a
sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo
comunicativo social, que vivido em grande parte dentro das organizaes.
Uma comunicao interna participativa, por meio de todo o instrumental
disponvel (murais, caixa de sugestes, boletins, terminais de computador,
intranet, rdio, teatro etc), envolver o empregado nos assuntos da organizao e
nos fatos que esto ocorrendo no pas e no mundo. Com um olhar para dentro e
outro para fora, ele acompanhar de forma consciente a dinmica da histria.
- 27 - 27

A importncia da comunicao interna reside sobretudo nas possibilidades

que ela oferece de estimulo ao dilogo e a troca de informaes entre a gesto
executiva e a base operacional, na busca de qualidade total dos produtos ou
servios e do cumprimento da misso de qualquer organizao.
]A comunicao interna no pode ser algo isolado do composto da
organizao. Sua eficcia ir depender de um trabalho de equipe entre as reas
de comunicao e recursos humanos, a diretoria e todos os empregados
envolvidos. Em face dessa complexidade, ela depender fundamentalmente de
um planejamento adequado e consistente. Este, por sua vez, tem de buscar
subsdios nas informaes obtidas com a realizao do planejamento estratgico,
a fim de que os programas a serem desenvolvidos correspondam s exigncias
das demandas do ambiente externo.
Finalmente, para que a comunicao possa cumprir o seu papel nas
organizaes, ela necessita ser valorizada e compreendida por todos os
integrantes, desde a cpula diretiva at os funcionrios que exercem as funes
mais simples. Segundo Keith Davis e John Newstrom,

comunicao transferncia de informao e compreenso de

uma pessoa para outra. uma forma de atingir os outros com
idias, fatos, pensamentos, sentimentos e valores. Ela uma
ponte de sentido entre as pessoas, de tal forma que elas
podem compartilhar aquilo que sentem e sabem. Utilizando
esta ponte, uma pessoa pode cruzar com segurana para o rio
de mal-entendimentos que muitas vezes as separa. (apud
KUNSCH,1997, p.4)

Ou seja, comunicao um ato de comunho de idias e o

estabelecimento de um dilogo. No simplesmente transmisso de informaes.
Os gestores da comunicao devem desenvolver uma atitude positiva em relao
comunicao, valorizar a cultura organizacional e o papel da comunicao nos
processos de gesto participativa. Devem se planejar conscientemente para a
comunicao e desenvolver confiana entre emissores e receptores.

- 28 - 28

Comunicao Institucional

No composto da comunicao organizacional integrada, a comunicao

institucional responsvel direta, por meio da gesto estratgica das relaes
pblicas, pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas
fortes e positivas de uma organizao.
A comunicao institucional est intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes,
constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica
a influencia poltico-social na sociedade onde est inserta.
Para Gaudnio Torquato do Rego, a comunicao institucional objetiva
conquistar simpatia, credibilidade e confiana, realizando, como meta finalista, a
influncia poltico-social; utiliza para tanto, estratgias de relaes pblicas,
tanto no campo empresarial como no governamental, de imprensa, publicidade,
at as tcnicas e prticas do lobby. Conclui o autor:

O programa de comunicao institucional distingue-se, portanto,

do programa de comunicao mercadolgica, apesar de poder-se
estabelecer entre eles efetiva relao, na medida em que um
bom conceito vital para a organizao, integrando-se na
estratgia global dos negcios e promovendo e respaldando a
sinergia comercia. (1988, p.183-4)

A comunicao institucional, por meio das relaes pblicas, enfatiza os

aspectos relacionados com a misso, a viso, os valores e a filosofia da
organizao e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional,
compreendido pela juno desses atributos.
Essas percepes asseguram que fazer comunicao institucional implica
conhecer a organizao e compartilhar seus atributos (misso, viso, valores,
filosofia e polticas), e no uma simples divulgao institucional e de marcas.
Portanto, algo complexo, e as organizaes tero de se valer de estratgias e
polticas

bem

definidas

de

comunicao,

delineadas

planejadas

estrategicamente pela rea de relaes pblicas, numa perspectiva de

comunicao integrada.

- 29 - 29

Assessoria de imprensa

A rea de assessoria de imprensa pode ser considerada uma das

principais frentes de atuao no mercado da comunicao empresarial/
organizacional no Brasil, da mesma forma que a rea de eventos pode ser vista
como um das principais portas de entrada para outros servios no campo da
comunicao.
No contexto da comunicao institucional, a assessoria de imprensa uma
das ferramentas essenciais nas mediaes das organizaes com o grande
pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e internet.
Seu processo e sua aplicao se do por meio de estratgias, tcnicas e
instrumentos pensados e planejados com vistas na eficcia.

Propaganda institucional

Outro instrumento utilizado pelas relaes pblicas, integrante da

comunicao institucional, que visa divulgar as realizaes das organizaes,
transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser, a
propaganda institucional. Esta, em definio de Robert Leduc, :

Uma forma de propaganda que se caracteriza por dois pontos

importantes: o primeiro que age mais freqentemente sobre a
sociedade e no sobre os produtos, embora o fato no seja
absoluto; o segundo que tira sua forma da informao
redacional. Assim, ela se assemelha propaganda na sua
explorao, pois paga espaos ou tempos para se expressar.
Mas se assemelha s relaes pblicas no que tange s suas
intenes e no seu tom muito cordial: a propaganda da
informao. (2004, p.167)

A propaganda institucional considerada uma publicidade de

prestgio, cujo objetivo principal a fixao de um conceito institucional, como diz
Francisco Gracioso:
A propaganda institucional consiste na divulgao de mensagens
pagas e assinadas pelo patrocinador, em veculos de
comunicao de massa, com o objetivo de criar, mudar ou
reforar imagens e atitudes mentais, tornando-as favorveis
empresa patrocinadora. A publicidade institucional ganha cada

- 30 - 30

vez mais espao, exercendo muitas vezes um papel estratgico

na construo de uma marca e de um conceito institucional.
(1995, p. 23-4)

A propaganda institucional , assim, um instrumento que dever ser

planejado e se caracterizar como algo criativo e cujo contedo deve ser o mais
informativo possvel.

Marketing social
O termo marketing social vincula-se s questes sociais. Vale-se dos
conceitos de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto social.
Este pode ser a adoo de uma idia ou causa de sade pblica, proteo ao
meio ambiente, educao, etc., que tem como alvo a sociedade em vez do
mercado, e como interesse, no particular, mas sim o pblico. Visa a mudanas
de uma prtica social.
A definio de Philip Kotler fundamenta essas consideraes:
O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971,
para descrever o uso de princpios e tcnicas de marketing para a
promoo de uma causa, idia ou comportamento social. Desde
ento, o termo passou a significar uma tecnologia de
administrao da mudana social, associada ao projeto,
implantao e ao controle de programas voltados para o aumento
da disposio de aceitao de grupos de adotantes escolhidos
como alvo. Recorre a conceitos de segmentao de mercado,
pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de
conceitos de produtos, comunicao direta, facilitao, incentivos
e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes como
alvo. A instituio patrocinadora persegue os objetivos de
mudana na crena de que eles contribuiro para o interesse dos
indivduos ou da sociedade. (1994, p.25)

Isso conta com o amparo no s da legislao brasileira sobre relaes

pblicas, como tambm da prtica vigente, encontrando-se diversos casos de
programas de relaes pblicas (campanhas de conscincia ecolgica, sade,
educao etc.) que visam justamente difundir a aceitao social e a defesa das
causas de interesse pblico.
Reafirmando, o marketing social se volta para a idia, o produto social,
tendo como alvo a sociedade e o interesse pblico.
- 31 - 31

Comunicao dirigida

a comunicao direta e segmentada com os pbicos especficos

que queremos atingir. Paralelamente ao avano tecnolgico dos meios de
comunicao massiva, existe uma busca de meios alternativos de comunicao
direta, cuja seleo feita pelo prprio homem, que avalia e escolhe o que mais
lhe interessa. o que Alvin Toffler chamou de desmassificao dos meios de
comunicao de massa (apud KOTLER, 1994, p. 161-73).
As relaes pblicas, pelo fato de trabalharem com uma grande variedade
de pblicos, sentem a necessidade de usar uma comunicao dirigida a cada um
deles. Dependendo do pblico, usaremos um determinado veculo, com
linguagem apropriada e especfica. Assim, o jornalista um pblico, como so o
governo, a comunidade, o estudante etc. Segundo Oliveira & Romo,

A comunicao dirigida uma forma de comunicao humana

destinada a propiciar maior interao entre pessoas e grupos,
pois quanto mais direta dor, melhor ser o resultado de qualquer
comunicao. Na comunicao dirigida comunicador e receptora
se identificam. O cdigo empregado o mais adequado para
ambos, o contedo destinado a perdurar no tempo e as
mensagens so propagandas para atingir toda a audincia.
(2006, p. 56)

Um artigo escrito pela jornalista Paula Piccin (2010, on-line) relata a

respeito da importncia das organizaes de Terceiro Setor. Segundo um estudo
sobre o tema, divulgado em dezembro, pelo IBGE, IPEA, Abong (Associao
Brasileira de Organizaes no-governamentais), e o Grupo de Institutos,
Fundaes e Empresas (GIFE), afirma que, no Brasil, existem 276 mil instituies
privadas e sem fins lucrativos, empregando 1,5 milhes de pessoas e pagando
salrios e outras remuneraes no valor de R$17,5 bilhes. Por conta dessas
informaes, a imprensa tem dado cada vez mais importncia para o Terceiro
Setor, como notcia relevante sociedade. Mesmo com a crescente ateno da
imprensa ao setor, muitas vezes, a maioria dessas organizaes no consegue
seu lugar no concorrido espao dos meios de comunicao. Podemos dar uma

- 32 - 32

srie de explicaes para isso (ateno direcionada apenas para grandes ONGs,
a mdia no se interessa por determinados tipos de causa, etc.).
Entretanto, uma das barreiras mais comuns encontradas nas ONGs para
se tornarem notcia a falta de uma estrutura de comunicao. Comunicao na
maioria das ONGs ainda no faz parte das prioridades ou estratgias para
crescimento institucional destas. No entanto, uma estratgia de comunicao bem
elaborada pode trazer muitos benefcios no trabalho das instituies como um
todo. "Estar na mdia" para uma Organizao No-Governamental pode significar
muitas vezes mais do que a simples divulgao da sua causa, mas a legitimidade
desta, a prestao de contas sociedade, e a sua credibilidade diante de seus
doadores, beneficirios, voluntrios e parceiros. Alm disso, pode proporcionar
muitas oportunidades de parcerias, em especial com empresas privadas.
Quando

falamos

em

estratgias

de

comunicao,

no

estamos

estabelecendo laos apenas com o pblico externo, a imprensa, por exemplo.

Alis, o crescimento da instituio depende da integrao total entre os membros
da equipe caso contrrio, haver rudos que podem refletir na visibilidade da
instituio, e isso pode ser muito ajudado com o desenvolvimento da
comunicao dentro da instituio. A comunicao, como um todo, envolve
principalmente o pblico interno das organizaes; a comunicao interna no
apenas informa seus beneficirios, voluntrios e colaboradores, mas deve ter
como objetivo despertar a cada dia neles vontade e orgulho de fazerem parte da
instituio, o sentimento de que fazem parte do trabalho em sua totalidade.
Para que um departamento de comunicao funcione para as ONGs, que
todos os seus representantes, colaboradores e trabalhadores estejam conscientes
da importncia de um trabalho como esse na sustentabilidade e visibilidade da
sua organizao, afinal so eles, e o trabalho deles, que refletem o que a
organizao em sua essncia. (PICCIN, 2010, on-line)
A comunicao um componente essencial para o bom relacionamento
que jamais pode ser comprometido, sob o risco de prejudicar sobremaneira o
estabelecimento de bons relacionamentos, sejam eles internos (colaboradores) ou
externos (imprensa, organismos governamentais, comunidade, doadores etc). a
organizao que se comunica mal geralmente espelha conflitos, falta de

- 33 - 33

planejamentos e de gerenciamento, tornando-se incapaz de relacionar-se de

forma profcua com seus pblicos, quaisquer que sejam eles.
A comunicao basicamente feita por palavras e imagens, e elas so o
caminho para o entendimento. Para que o processo comunicacional seja eficiente,
preciso, antes de tudo, que o comunicador, no nosso caso o assessor de
comunicao e imprensa, conhea bem todos aqueles com os quais precisa se
relacionar e tambm que no permita que a entidade trate comunicao como
funo perifrica, qual se recorre no final de tudo. A comunicao deve
participar de todos os passos dados pelas Organizaes No Governamentais
(ONGs), sejam eles conceituais ou operacionais.
Lembre-se de que a primeira caracterstica de uma ONG, depois da
seriedade de seus princpios, claro, deve ser a transparncia. Somente assim a
organizao ter condies de se aprimorar e cada vez mais conquistar e manter
a confiana que a sociedade, as empresas parceiras e os organismos
governamentais precisam depositar nela.
O profissional de comunicao de uma ONG deve respeitar trs
fatores fundamentais ao promover a entidade por meio de seus
veculos de comunicao institucionais: agir eticamente,
respeitando a sua profisso de jornalista; promover e respeitar a
organizao para a qual trabalha sem dispor de informaes
falsas e levianas; jamais prejudicar ou lesar a sociedade, em
nenhuma de suas instncias. (PICCIN, 2010, on-line)

O trabalho de divulgar as aes de uma ONG pela imprensa nada mais

que uma forma de prestar contas sociedade sobre tudo o que est sendo feito,
desenvolvido e obtido pela instituio, para que todos tenham conhecimento
suficiente para avaliar at que ponto esto ou no de acordo com seus princpios,
prioridades e interesse, e decidir se querem ser ou se manter parceiros da
organizao. Disso pode depender o futuro da ONG.
Na ltima dcada, o nmero de ONGs e causas sociais defendidas por elas
aumentou exponencialmente. Isso fez da comunicao uma das formas mais
eficazes para que muitas delas pudessem manter e expandir suas atividades. A
entidade adquire o tamanho proporcional comunicao que consegue promover,
da mesma forma que sua responsabilidade perante a sociedade passa a ser
medida em razo desse crescimento.

- 34 - 34

Outro aspecto importante da comunicao no Terceiro Setor : o assessor

deve estar em permanente contato com outras ONGs e organismos que
gerenciem informaes pertinentes s reas sociais. Deve acompanhar as formas
pelas quais essas entidades se apresentam imprensa e tambm interagir com
elas afim de no criar guetos na rea social. Uma ONG no pode enxergar outra
ONG como concorrente. Compartilhar informaes e dados essencial para a
estruturao do Terceiro Setor do Pas.
Os principais motivos pelos quais se torna essencial a presena de uma
organizao na mdia so:

Tornar-se ou manter-se referencia para seus pblicos.

Incrementar a captao de recursos e investimentos por meio da confiana

estabelecida.

Ampliar a rede de atuao.

Obter o respeito da mdia, da sociedade e dos formadores de opinio.

Vale dizer que uma notcia publicada de forma isolada no vai transformar
a ONG do dia para a noite. Nesse ponto preciso ter pacincia e preciso:
manter a imprensa constantemente abastecida de informaes de extrema
importncia para que a organizao conquiste, ainda que a passos curtos, a
confiana da sociedade. Para isso, imprescindvel que haja planejamento
estratgico e tambm um plano de comunicao integrada que seja capaz de
reunir aes conjuntas a partir de vrios veculos institucionais dos quais dispe a
organizao. O que se produz numa etapa determinada, o que se produz na
seguinte, desenvolvendo-se assim, um ciclo dinmico de interaes (PICCIN,
2010, on-line).
O assessor de imprensa normalmente no faz parte da alta gerencia de
suas organizaes, mas jamais pode se manter apartado dela, mantendo contato
constante com as principais fontes para explicar o posicionamento pblico da
organizao.

- 35 - 35

1.3. ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS ONGs

A assessoria de imprensa/comunicao , na verdade, uma intermediria

entre a imprensa e a organizao para a qual trabalha. ela a responsvel por
dar apoio e complementar o trabalho do reprter, seja enviando uma sugesto de
pauta, seja substituindo o reprter j decidido a pautar a matria com dados,
personagens, fontes e imagens. A assessoria uma ponte entre as fontes de
informao e a imprensa.
O assessor de comunicao/imprensa deve ser capaz de ampliar os limites
internos da organizao, a sim de estend-los ao conhecimento pblico. Ele o
responsvel por dimensionar a importncia dos fatos produzidos pela ONG de
acordo com o interesse que a imprensa pode ter pelo tema.
Lee O. Thayer coloca a comunicao como elemento como elemento vital
no processo das funes administrativas. a comunicao que ocorre dentro {da
organizao} e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que {a} definem e
determinam as condies da sua experincia e a direo do seu movimento.
(apud KUNSCH, 1986, p. 120)
A dinmica segundo a qual se coordenam recursos humanos matrias e
financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligao
de todos os elementos integrantes de uma organizao, que so informados e
informam ininterruptamente, para sua prpria sobrevivncia da organizao.
Assim o sistema comunicacional fundamental para o processamento das
funes administrativas internas e do relacionamento das organizaes com o
meio externo. Esse o primeiro aspecto a ser considerado quando se fala em
comunicao nas organizaes. Alm disso, preciso, preciso ver como ela
funciona , identificando-se a sua rede de transmisso. Ou seja, segundo Thayer,
preciso levar em conta todos os fluxos de dados que so coadjuvantes, de algum
modo, dos processos de comunicao e intercomunicao da organizao.
(op.cit., p. 122)
Todos esses aspectos fazem com que a comunicao, segundo Richard
Hall,

- 36 - 36

seja extremamente importante nas organizaes e nos

segmentos organizacionais que precisam lidar com a incerteza,
que so complexos e que tm uma tecnologia no se permite
uma rotinizao fcil. Tanto as caractersticas externas quanto as
internas afetam a centralidade da comunicao. (apud KUNSCH,
1986, p. 133)

Quando nos referimos ao processo comunicacional das organizaes,

subentendemos aqueles elementos bsicos que constituem; fonte, codificador,
canal, mensagem, decodificador e receptor. Essas frmulas j so bastante
conhecidas pelos estudiosos de teoria da comunicao. Um dos pontos a
considerar esta relacionado comunicao social. Assim,
As relaes sociais que ocorreram no processo de comunicao
envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recprocos um no
outro medida que se comunicam. Quando um emissor
intimidado por seus receptor durante o processo de envio de uma
mensagem, a prpria mensagem e a interpretao dela sero
afetadas. (HALL apud KUNSCH, 1986, p.133)

Ou

seja,

trata-se

de

uma

processo

relacional

entre

indivduos,

departamentos, unidades e organizaes. Se analisarmos profundamente esses

aspectos relacionais da comunicao do dia-a-dia nas organizaes, interna e
externamente, percebemos que elas sofrem interferncia e condicionamentos
variados, dentro de uma complexidade difcil de ser diagnosticada, dado a volume
e diferentes tipos de comunicao existentes, que atuam em distintos contextos
sociais. As organizaes, em geral, como fontes emissoras de informaes para
os seus diversos pblicos, no devem ter a iluso de que todos os seus atos
comunicativos causam os efeitos positivos e desejados ou so automaticamente
respondidos e aceitos da forma como foram intencionados.
preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os
condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia
todo o processo comunicativo. Da a necessidade de ultrapassarmos a viso
meramente mecanicista da comunicao para outra mais interpretativa e crtica.
Para compreender a complexidade do ato comunicativo, um dos caminhos
estudar alguns elementos ou aspectos presentes na gesto do processo
comunicativo nas organizaes: as barreiras, nveis de anlise, redes, fluxos,
meios e as diversas modalidades comunicacionais existentes.

- 37 - 37

De acordo com Kunsch (1986, p. 74-77), no mbito organizacional, alm

das barreiras gerais ou comuns no processo comunicativo, encontraremos outras
especificas, aplicadas mais comunicao organizacional.

Barreiras gerais: so os rudos que prejudicam a eficcia da comunicao. As

barreiras gerais ou comuns podem ser de natureza mecnica, fisiolgica,
semntica ou psicolgica. As barreiras mecnicas ou fsicas esto relacionadas
com os aparelhos de transmisso como o barulho, ambientes e equipamentos
inadequados que podem que podem dificultar ou mesmo impedir que a
comunicao ocorra. A comunicao pode ser bloqueada por fatores fsicos.
As barreiras fisiolgicas dizem respeito aos problemas genticos ou de
malformao dos rgos vitais da fala. A surdez, a gagueira e a no-articularo
fontica so exemplos possveis.
As barreiras semnticas so as que decorrem do uso inadequado de uma
linguagem no comum ao receptor ou a grupos visados . Isto , os cdigos e
signos empregados no fazem parte do repertrio do conhecimento em
determinado ambiente comunicacional.
As barreiras psicolgicas so os preconceitos e esteretipos que fazem
com que a comunicao fique prejudicada. Esto relacionadas com atitudes,
crenas, valores e cultura das pessoas So percepes equivocadas de acordo
com determinadas experincias e distintos marcos de referencia .
No ambiente organizacional as pessoas podem facilitar ou dificultar as
comunicaes. Tudo depende da personalidade de cada um, estado de esprito,
emoes, dos valores e da forma como cada individuo se comporta no mbito de
determinados contextos. So as barreiras pessoais.
Por fim, as comunicaes incompletas e parciais construam mais uma
barreira na comunicao organizacional. So encontradas nas informaes
fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a duvidas, nas informaes no transmitidas
ou sonegadas etc. Ao recebermos informaes, podemos fazer uma audio
seletiva, bloqueando informaes que contrariam as percepes preconcebidas e
aquelas que acreditamos como verdadeiras a partir de nossas crenas e nossos
valores.

- 38 - 38

Numa situao comunicativa, o conhecimento prvio que o receptor tem da

fonte emissora pode induzir a julgamentos precipitados, mesmo antes de receber
a comunicao total. Seriam os juzos de valor, que esto baseados naquilo que o
receptor pensa do comunicador ou no significado antecipado da mensagem.
A credibilidade da fonte pode ser uma barreira no processo comunicativo
das organizaes. Se o pblico no acreditar na fonte, naturalmente se armar e
tender a reagir de forma negativa s mensagens recebidas. Ou seja, a maneira
pela qual os subordinados recebem a comunicao de seu gerente afetada pelo
que pensam dele. (KUNSCH, 1986, p. 77).
Outro aspecto a considerar como os pblicos da organizao
compreendem os smbolos comuns utilizados na comunicao. Problemas de
semntica advm do fato de que as palavras e a simbologia empregadas podem
significar coisas internamente diversas para as diferentes pessoas envolvidas no
processo. A compreenso est no receptor, e no nas palavras, dizem os
autores.
Na comunicao organizacional, uma ocorrncia freqente a filtragem da
informao na comunicao ascendente: Manipula-se a informao para que
esta seja percebida positivamente pelo receptor. comum as bases esconderem
informaes desfavorveis nas mensagens que chegam aos escales dirigentes.
Os grupos, em virtude da coeso ou mesmo da auto-estima s vezes criam um
vocabulrio especfico, que s seus membros entendem. a chamada linguagem
intragrupal, que, por no ser do domnio comum, mas apenas de determinado
grupo operacional, profissional ou social, pode ser uma barreira na comunicao
organizacional.
As diferenas de status, representadas por nveis hierrquicos e smbolos,
podem ser barreiras comunicao enquanto parecerem uma ameaa a algum
que est num nvel hierrquico inferior. Essas diferenas contribuem para
aumentar a competio entre pessoas e departamentos em torno do poder e para
o hiato de comunicao entre os vrios nveis, sobretudo entre superiores e
subordinados.
Os nveis de anlise da comunicao nas organizaes, dependendo de sua
tipologia e de seus objetivos, so basicamente os que se referem ao individuo
como receptor de informaes, organizao e sua arquitetura funcional, ao
- 39 - 39

ambiente e aos meios tcnicos presentes no ato comunicativo. Ou seja, os nveis

so o intrapessoal, o interpessoal, o organizacional (interdepartamental,
interuunidades e ambiental) e o tecnolgico.
Thayer estabelece quatro diferentes nveis de anlise dos
problemas da comunicao: o intrapessoal, o interpessoal, o
organizacional e o tecnolgico. No nvel intrapessoal a
preocupao maior o estudo do que se passa dentro do
individuo enquanto este adquire, processa e consome
informaes. Esta comunicao vai depender muito da
capacidade de cada um, da sucessibilidade e do universo
cognitivo do indivduo. No nvel interpessoal se analisa a
comunicao entre indivduos, como as pessoas se afetam
mutuamente e, assim, se regulam e controlam uns aos outros. No
nvel organizacional se trata de redes de sistema de dados e dos
fluxos que ligam entre si os membros da organizao e esta com
o meio ambiente. Por fim, no nvel tecnolgico o centro de
ateno recai na utilizao dos equipamentos mecnicos e
eletrnicos, nos programas formais para produzir, armazenar,
processar, traduzir e distribuir informaes (KUNSCH, 1986, p.
129-34).

Torquato do Rego reproduz esses mesmos nveis de Thayer, mas prefere

chamar de grupal o nvel organizacional (1986, p. 53). Por outro lado, classifica os
tipos de comunicao em trs dimenses: comportamental (nveis intrapessoal,
interpessoal e grupal); social, que envolve a organizao e o sistema social; e
ciberntica, que agrupa os circuitos de capacitao, armazenamento, tratamento
e disseminao de informaes no mbito organizacional (p.51).
As organizaes, para viabilizar a comunicao com os mais diferentes
pblicos, se valem de meios ou veculos orais, escritos, pictogrficos, escritopictogrficos, simblicos, audiovisuais e telemticos. assim que, em sntese,
podemos apresentar os meios disponveis, com base na classificao de Charles
Redfield (1980) e as devidas adaptaes.
Os meios orais poder ser divididos em diretos e indiretos. Os diretos so:
conversa, dilogo, entrevistas, reunies, palestras, encontros com o presidente
face a face; os indiretos: telefone intercomunica dores automticos, rdios, altofalantes etc.
Os meios escritos dizem respeito a todo material informativo impresso, a
saber: instrues e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, volantes,
panfletos, boletins, manuais, relatrios, jornais e revistas.

- 40 - 40

Os meios pictogrficos so representados por mapas, diagramas, pinturas,

fotografias, desenhos, ideografias, entre outros.
Os meios escrito-pictogrficos se valem da palavra escrita e da ilustrao.
So os cartazes, grficos, diplomas e filmes com legenda.
Os meios simblicos so insgnias, bandeiras, luzes, flmulas, sirenes,
sinos e outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.
Os meios audiovisuais so constitudos principalmente por vdeos
institucionais, de treinamento e outros, telejornais, televiso corporativa, clipes
eletrnicos, documentrios, filmes etc.
Com o avano das novas tecnologias da comunicao, as organizaes
modernas tambm esto se valendo de meios telemticos, que tm esse nome
porque a informao trabalhada e passada com o uso combinados da
informtica (computador) e dos meios de telecomunicao. Como exemplos
temos a prpria intranet, o correio eletrnicos, os terminais de computador, os
teles, os telefones celulares etc. So meios interativos e virtuais.
Por fim, ainda podemos registrar o uso do teatro nas organizaes, como
meio presencial pessoal ou de contato interpessoal direto. Graas aos recursos
da dramatizao, da interpretao e da demonstrao, o teatro pode comunicar
muitas mensagens e mesmo constituir-se numa excelente forma de comunicao
participativa.

Assessoria de imprensa e Comunicao

Para Ana Paula Guerra (2006, p. 104-105), o trabalho de divulgao das
aes de uma ONGs pela imprensa nada mais do que uma forma de prestar
contas com a sociedade a respeito do que est sendo feito pela instituio.
Assim, possvel avaliar at que ponto esto ou no de acordo com os seus
princpios, suas prioridades e seus interesses. E decidirem se desejam manter a
parceria com a organizao. Isso depende o futuro da ONG. Porque uma
assessoria de comunicao e de imprensa deve promover a imagem da
organizao para um pblico extremamente variado, criando uma imagem,
quando ela ainda no existir, seja mantendo, onde j for uma referencia positiva.
A principal caracterstica de uma ONG, alm da seriedade de seus princpios e a
- 41 - 41

transparncia de suas aes a maneira como a organizao ter condies de

aprimorar-se cada vez mais e de conquistar a tambm manter a confiana que a
sociedade (idem, op. cit.).
Nas ltimas dcadas, o nmero de ONG aumentou exponencialmente. Isso
faz com que a comunicao uma das formas mais eficazes de manter e expandir
suas atividades. A entidade dever ter o tamanho proporcional comunicao que
promove. Da mesma forma, sua responsabilidade perante a sociedade passa
acrescer ainda mais.

Outra caracterstica importante do Terceiro Setor o

assessor, que deve estar em constante contato com outras ONGs e organismos
ligados a reas sociais. Deve acompanhar atentamente a forma como essas
entidades se apresentam diante da imprensa.
Segundo Guerra (2006, p. 105-106), uma ONG no pode ver outra ONG
como adversria. O compartilhamento de informaes e dados de extrema
importncia para a estruturao do Terceiro Setor. Um profissional de
comunicao deve ter em mente trs fatores fundamentais para promover a
entidade; agir eticamente e respeitando a sua profisso de jornalista, promover e
respeitar a organizao para a qual trabalha sem dispor de informao falsa ou
leviana e jamais prejudicar ou lesar a sociedade, em qualquer de suas instancias.
A assessoria de imprensa e comunicao uma intermediaria entre a imprensa e
a organizao par a qual trabalha. o responsvel direto pelo trabalho do
reprter, enviando sugestes de pauta, auxiliando na localizao de fontes e
imagens para compor a matria. A assessoria deve ser uma ponte entre as fontes
de informao e a impressa.
O assessor de comunicao / imprensa deve ser aquele que
coloca os limites internos da organizao e dimensionar as
noticias produzida pela ONGs, de acordo com o interesse que a
impressa pode ter por determinado tema. No somente atender as
demandas mais urgentes (fontes, dados e estatsticas), o
assessor de impressa deve se informar sobre os acontecimentos
que ocorrem a sua volta (bairro, cidade, pas, mundo). Fazendo
um levantamento desses assuntos e possivelmente transform-los
em pauta para a organizao. (GUERRA, 2006, p. 108-109)

As relaes pblicas desenvolvem atividades em parceria com o marketing

e em apoio a ele, mas fica subtendido que elas tm funes distintas, na medida
em que suas preocupaes ultrapassam os limites do mercado e dos produtos.
Seu terreno muito mais amplo, pois trabalham com as organizaes como um
- 42 - 42

todo e seu universo de pblicos no contexto do sistema social e global.

Frank

Corrado, ao enfatizar o trabalho de relaes pblicas com o mercado como um

diferencial do trabalho de marketing, afirma:

Algumas pessoas dizem que o componente de relaes pblicas

das comunicaes corporativas deve fazer parte do marketing.
Outras afirmam o contrrio. Algumas sugerem que ambas
atividades tm caminho prprio, mas devem se reunir quando
necessrio. Antes, cada funo tinha responsabilidade distintas,
que no eram percebidas como tendo interseo alguma, alm da
necessidade de publicidade do produto para apoiar as vendas.
Entretanto, a sociedade de comunicaes e informaes de hoje,
em que um pblico educado tem fortes interesses em questes
como segurana dos produtos, relaes inter-raciais, meio
ambiente, valor dos produtos, servio ao cliente etc, existe um
ambiente que, com facilidade, pode tornar-se hostil ao marketing
de produtos ou servios que entrem em choque com essas
preocupaes, como, por exemplo, cigarros e cervejas.
(CORRADO, 2006, p.107)

As relaes pblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaes. Em sntese, como atividade profissional, elas:
Identificam os pblicos, reaes, percepes e pensam em estratgias
comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o
ambiente organizacional.
Supervisionam e coordenam programas de comunicao com pblicos grupos
de pessoas que auto-organizam, quando uma organizao os afeta ou vice-versa.
Prevem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizaes
e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores,
governos, sindicatos, grupos de presso etc.
Concluindo, importante destacar que ambas as reas (marketing e
relaes pblicas) exercem funes essenciais nas organizaes modernas.
Utilizam pesquisas e planejamentos para direcionar de forma mais eficiente,
eficaz e efetiva as respectivas atividades, com vistas no alcance dos objetivos
globais das organizaes nas quais desempenham suas funes.

- 43 - 43

Balano social

Um dos instrumentos mais reconhecidos para acompanhamento e

monitoramento de praticas de responsabilidade social o balano social.
J na dcada de 1970, Ernesto Lima Gonalves mencionava o balano social
como um novo instrumento da gesto empresarial (apud GRZYBOWSKI, 2010,
p.73-83). Para ele, a empresa tem suas realidades: uma econmica e outra
humana e a social, devendo ambas funcionar simultaneamente. Mais do que
pelos estoques acumulados ou pelos lucros contabilizados, ela vale pelas
pessoas que a integra.
Assim o balano social constitui um instrumento capaz de demonstrar, por meio
de indicadores sociais, o montante de investimentos das organizaes em aes
empreendidas em benefcio do pblico interno, da cultura, da comunidade local e
da sociedade com um todo.
No Brasil, a iniciativa pioneira na elaborao de indicadores para
formatar o balano social foi lanada pelo Ibase Instituto Brasileiro de Anlises
Sociais e Econmicas, organizao no-governamental fundada em 1981, pelo
cone da luta pela cidadania e contra a fome no pas, Herbert de Souza, o
Betinho, que ao morrer em 1997, j havia conseguido disseminar a idia por
muitas empresas que at hoje o adotam como parmetro.
O Instituto Ethos (2010, on-line) produz documentos especiais de
orientao sobre como elaborar um balano social ou Relatrio e Balano Anual
de Responsabilidade Social Empresarial, detalhando no s a parte estrutural,
mas tambm como se deve trabalhar o contedo, relacionado dados sobre a
empresa, o negcio, os impactos econmicos e sociais, o publico interno, os
fornecedores, os consumidores/clientes, a comunidade, o governo e a sociedade
e os aspectos ambientais. So argumentos convincentes para decises
estratgicas de negcios, sobretudo em empresas cuja filosofia se orienta
basicamente pelo lucro.

O Que Esperar de uma Assessoria de Imprensa/Comunicao

- 44 - 44

Leitura crtica diria de jornais e revistas (todas as editoras!) como forma

de monitorar os segmentos nos quais atua a dos quais influencia. Esse
hbito to salutar cria oportunidades para divulgar fatos pertinentes
organizao e tambm pode servir de alerta para que posicionamentos
possam ser antecipados, visando impedir a materializao de um
problema que se mostra iminente e que pode afetar a organizao ou
seu agravamento (gerenciamento crise)

Criao, implementao e desenvolvimento de veculos de comunicao

institucional, necessrios ao cumprimento das metas e do projeto de
comunicao da organizao: jornais, revistas, sites, newsletter, house
organs, blogs. Fotoblogs etc.

Divulgao ao seu pblico, por meio das mdias (internas e externas)

julgadas pertinentes, dos fatores gerado pela assessoria.

Cobertura de eventos ligados organizao.

Organizao de entrevistas coletivas, quando necessrio.

Relacionamento relativo com a imprensa, respondendo prontamente a sua

demanda com eficincia e comprometimento.

Conversa com os dirigentes da organizao acerca de notcias publicadas

sobre a entidade, as provveis repercusses e como antecipar
posicionamentos.

Procura incessante de oportunidade para colocar a entidade em evidencia,

seja como fonte, seja como produtora de notcia.

Atendimento imediato nas demandas da imprensa.

Organizao e manuteno de atualizao de contatos com os jornalistas.

Comunicao em rede com entidades afins e rgos governamentais.

Manuteno em destaque de sua misso e sues valores, como meio de

mostrar por qu e para qu foram criados.

Transparncia, compromisso e agilidade na relao com a imprensa.

Fornecimento de informaes. Jamais sonegar informaes.

Monitoramento de jornais e da forma como cada veculo costuma trabalhar

o tema abordado pela ONG.

Acompanhamento de entrevistas de seus assessores (membros da

organizao): isso permite que o assessor acompanhe o desempenho
- 45 - 45

da fonte e os interesses do jornalista, ajuda a resolver algum problema

de ltima hora, alm de evitar armadilhas do reprter e erros do
entrevistado. muito bom tambm que o assessor acompanhe os
resultados da entrevista e fornea retorno ao entrevistado como forma
de avaliar o desempenho dele.

Bom gerenciamento. O assessor tem que ser um bom gerente: ter bom
relacionamento com todos os nveis da organizao, repassar a todos
detalhes sobre projetos e aes, ter domnio absoluto da histria da
organizao, cumprimento rigoroso de prazos etc. o relacionamento
interno deve ser to eficaz quanto o relacionamento com os veculos de
comunicao.

Apoio a eventos: o assessor deve apoiar as relaes pblicas em assuntos

que tenham relao direta com a imprensa: horrios, temas,
convidados,

entrevistas

coletivas,

presena

de

personalidades.

Dependendo do porte do evento, de extrema importncia que se

providencie de forma adequada uma sala equipada para a imprensa.
Alm de tudo isso, o assessor deve cuidar do envio de press-releases,
recepo dos jornalistas, entrega de press-kits e produo de fotos e
textos sobre o evento para eventuais solicitaes posteriores.

Apoio a outras reas: todas as aes relacionadas comunicao

(marketing,

publicidade,

assessoria

de

imprensa/comunicao,

Relaes Pblicas, atendimento ao cliente) integram-se para manter

coesa a misso e a identidade visual da organizao. Assim,
importante que a assessoria de comunicao atue tambm na reviso
de textos, na avaliao de uso da marca e no desenvolvimento das
estratgias de comunicao integrada.

Arquivo de material jornalstico: currculos e fotos de dirigentes, matrias

publicadas h algum tempo, pesquisas e estatsticas, artigos, livros e
todo tipo de material que possa servir de respaldo para solicitaes
(seja do pblico interno, seja da imprensa) ou at mesmo como
referencia na produo de matrias pela prpria assessoria.

Artigos de boa aceitao pela imprensa. Seu contedo opinativo e, em

geral, oferece uma anlise sobre assuntos de interesse do pblico.
- 46 - 46

Pode ser uma demanda que parte determinados veculos de

comunicao ou uma sugesto da organizao para determinados
veculos que mantm espaos especficos para esse tipo de material.
Em muitos casos, a assessoria de imprensa/comunicao que redige
esse material em nome de seus dirigentes.

Atendimento imprensa: os jornalistas precisam e querem ser atendidos

com rapidez e presteza. Normalmente eles tm um dead-line curto que
precisa ser respeitado sob o risco de a entidade deixar de fazer parte
das fontes e referencias deles. Para tanto, importante que o assessor
disponha de uma lista de fontes e tenha fcil acesso a todas elas. O
assessor precisa tambm saber explicar aos seus assessores a
importncia de se atender s demandas da imprensa no prazo
estabelecido.

Banco de dados: de extrema importncia que o assessor conhea e

tenha acesso aos bancos de dados importantes e que representem
diretamente o foco de atuao de sua entidade. rgos como IBGE, o
IPEA, e Secretaria de Segurana Pblica, os ministrios etc, do
suporte gesto da entidade e produo de material informativo por
parte da assessoria.

Clipping e anlise do noticirio: o clipping tem como objetivo identificar

diariamente na imprensa as citaes sobre a entidade ou sobre temas
correlacionados.

Notas oficiais: o assessor o responsvel pela redao de notas oficiais,

que representem a palavra da alta direo da organizao, quando
necessria a divulgao imprensa e ao pblico externo.

Press-kits: preparo de kits a serem entregues imprensa, que devem

conter um press-release e outros materiais que possam interessar ao
jornalista presente num evento organizado pela ONG: flderes,
balanos sociais, fotos etc.

Realease: redao de press-releases que sero enviadas imprensa com

o objetivo de divulgar aes e fatos produzidos pela organizao.

Site: manuteno sistemtica e atualizada de informaes relacionadas

organizao.
- 47 - 47

Trabalhando de forma eficaz com a imprensa

O relacionamento entre o assessor de imprensa e os veculos de

comunicao, sempre ta melindro, prescinde de alguns cuidados que visam
garantir a eficincia e o interesse mtuo em perpetuar essa convivncia to
importante para ambas as partes. Assim, o ideal que a comunicao com a
imprensa seja pautada pelos critrios seguintes. (ETHOS, 2010, on-line)

Dicas gerais para o assessor

Defina com a direo da ONG quem sero os porta-vozes oficiais para

cada tipo de assunto, ou seja, quem sero as pessoas que podero
conceder entrevistas em nome da organizao.

Oriente e prepare suas fontes para uma boa entrevista. Se necessrio for,
prepare um material atualizado sobre o assunto em questo para que a
fonte possa ler antes de conceder a entrevista.

Antes da entrevista, assessor e associado devem trabalhar em conjunto os

seguintes pontos:

Quais os pontos controversos, os conflitos e as crticas que cercam o

tema? Como fazer referencia a eles?

Ser a fonte solicitada pelo veculo a melhor pessoa para responder a

essas questes?

Quais as provveis perguntas que sero feitas durante a entrevista?

Quais so as respostas mais apropriadas?

Dever haver formalidade na postura diante do reprter ou a postura

coloquial a que melhor pode funcionar?

Que perguntas sero suscitadas pelas respostas?

Como responder a essas questes?

Quais so as mensagens que se deseja inserir ao longo da entrevista?

De acordo com o possvel, documente todas as entrevistas concedidas.

- 48 - 48

No se desespere diante da possibilidade ou da publicao de notcias

negativas, falsas ou levianas. melhor evitar uma notcia ruim ou
negativa. Mas h sempre a possibilidade de exigir espao para o
esclarecimento e para a preservao da imagem.

Dicas para o relacionamento entre assessor e veculos de imprensa

No abuse do envio de releases. Seja criterioso ao escolher um tema. Ele

deve ser realmente relevante.

O assessor deve conhecer a rotina e os horrios de fechamento das

redaes para que o envio de releases e as eventuais ligaes para as
redaes sejam sempre oportunos.

O jornalista um profissional que est em busca de informaes. Ainda

que a relao com l desperte ansiedade, importante perceber que o
jornalista no um adversrio. Dependendo da relao estabelecida,
ele pode tornar-se importante aliado.

Nunca retarde ou protele a concesso de informaes aos jornalistas. A

imprensa sempre tem urgncia no material solicitado e os profissionais
esto sob constante presso de seus editores para liberar a
reportagem. A demora desse repasse pode significar a perda do espao
naquele veculo.

Avalie sempre a prioridade de prestar um bom atendimento ao solicitante.

Lembre-se de que uma exposio adequada na mdia sempre muito
importante para a organizao.

Nunca discrimine veculo ter um alcance menor ou maior. Tampouco

depende de o profissional ser ou no conhecido. Trate todas as
solicitaes com o mesmo respeito e ateno. Evite preconceitos contra
pequenos veculos ou profissionais desconhecido: todos eles merecem
seu respeito! Alm disso, claro, o mundo d sempre muitas voltas....

Caso receba vrias solicitaes de veculos diferentes, veja se no o

caso de marcar uma coletiva ou, ento, de priorizar aqueles que tm
informativos dirios e em horrios anteriores. No entanto, jamais deixe
um jornalista sem resposta, mesmo que seja para recusar o convite.
- 49 - 49

Sempre que um jornalista entrar em contato com voc, pea todos os seus
contatos: e-mail, fax, nmeros de telefone fixo e celular. No se
esquea de informar todos os nmeros nos quais voc poder ser
encontrado. O assessor da imprensa um profissional que fica 24
horas no ar!

Nunca deixe de atender ou retornar o contato de um jornalista. Nem que

seja para dizer que precisa de mais tempo para levantar as informaes
solicitadas. O jornalista precisa ter certeza que pode (ou no) contar
com voc.

No dificulte as informaes que os jornalistas necessitam. D-lhes nomes

completos e grafia correta, fatos completos, citaes, nmeros e locais
onde possam encontr-lo aps o expediente. No se esquea de que a
maioria dos jornalistas fecha sua edio aps as 18 horas e, por isso,
voc precisa estar ao alcance deles.

Sempre que um reprter entrar em contato com voc, pergunte quanto

tempo ele tem para concluir a matria e ajude-o a cumprir o prazo.

Em caso de denuncias que possam envolver a sua organizao, faa o

possvel para que sua verso seja publicada junto da notcia,
minimizando o impacto. Caso sua resposta chegue ao reprter dias
depois de solicitada (e divulgada), o estrago da denuncia ficar e sua
verso perder relevncia.

Nunca crie expectativas para a reportagem a ser exibida ou publicada. O

reprter apenas o primeiro de uma srie de profissionais que
analisaro a reportagem. Pode acontecer de voc conversas horas e
horas com o jornalista e, depois, no sair publicada uma linha sequer o
que vocs falaram. Mesmo assim, seja sempre muito solcito ao contato
feito por um reprter (ou pelo mesmo reprter). Lembre-se sempre: a
imprensa precisa de informaes e boas matrias, mas voc tambm
precisa (e muito) do espao gratuito para divulgar suas aes.

Caso a matria publicada seja infiel aos fatos relatados por voc, avalie o
impacto que isso pode causar organizao. Se o impacto for
considervel, entre em contato com o reprter que o entrevistou, ou
com o editor da matria, e pea a oportunidade de o veculo publicar
- 50 - 50

uma errata. Em casos extremos, voc pode acionar o departamento

jurdico de sua instituio para juntos verificarem a viabilidade de mover
um processo e/ou exigir um direito de resposta. Se esse tipo de fato dor
recorrente em algum veculo em especial, considere a possibilidade de
no ais conceder entrevista a ele.

No tente interferir na finalizao da reportagem. No pea para ler um

texto a ser publicado. Proponha-se, isso sim, a fornecer informaes
sempre que necessrio e at o momento final da edio. Sugira
enfoque e assuntos a serem abordados, solicite cuidado na abordagem
de um determinado assunto, mas jamais diga como e o que deve ser
feito.

Aproveite sempre o contato de um jornalista para sugerir outros assuntos

interessantes que possam ser abordados numa reportagem futura.

Sexta-feira no um bom dia para o envio de releases e sugestes de

pauta para a imprensa, principalmente tarde. D sempre preferncia
ao perodo da manh. Caso precise conversar com algum da redao
de TV, lembre-se de NUNCA ligar a partir de uma hora e meia hora
antes da exibio do jornal e at cerca de 30 a 40 minutos depois que o
informativo estiver ido ao ar.

Caso esteja assistindo a um telejornal ou programa de rdio e perceba uma

informao errada sobre sua organizao, no se intimide de ligar
enquanto o programa ainda estiver no ar. Se possvel, pea que os
responsveis retifiquem o fato.

Ao descobrir que repassou algum dado errado ao jornalista, entre em

contato imediatamente para retificar a informao (ETHOS, 2010, online)

Orientaes que a assessoria deve passar para suas fontes (organizao)

Somente concorde em que um profissional de sua organizao comparea

a uma entrevista se tiver certeza que ele realmente domina o assunto e os

argumentos a serem utilizados. Esteja tambm ciente sobre a posio da
organizao sobre o assunto.
- 51 - 51

Antes de qualquer entrevista, procure conhecer o perfil do reprter. Caso

seja um profissional reconhecidamente difcil, no fuja dele; apenas prepare seu

assessorado para o confronto.

Antes de uma entrevista, leia primeiro alguns jornais do dia. Pode ser que o

reprter interpele o seu assessorado sobre questes recentes.

Em alguns casos, realmente vale a pena declinar de um convite caso a

matria possa comprometer a sua organizao. Falem mal, mas falem de mim
no a melhor posio a ser adotada quando se est frente de uma ONG.

Quando a entrevista for para esclarecer uma notcia negativa, oriente sua

fonte para que se limite ao tpico abordado e jamais tente iludir o reprter.
Transparncia o melhor caminho para lidar com a imprensa.

Tenha sempre mo dados e estatsticas sobre a organizao ou sobre a

causa que ela defende. No se esquea da fonte dos dados!

Lembre-se de que um mesmo dado pode ser trabalhado de diversas

formas, de que as informaes que vocs est preparando para divulgar tenham
interpretao precisa, no sendo capazes de gerar um entendimento diferente
daquele que seja o melhor para a organizao. Converse sobre isso com seu
assessorado.ajude seu assessorado a preparar exemplos, comparaes,
parbolas e at mesmo anedotas para simplificar e ilustrar os pontos a serem
explanados na entrevista. Isso ajuda a amenizar as respostas e podem gerar um
clima de proximidade com o publico.

Prepare um roteiro da participao de sua fonte. Ajude-a fazer anotaes e

pea que ela as leve. Escreva em tpicos, fceis de ler e de identificar. Isso ajuda
a dar mais segurana e evita saias justas, caso o entrevistado se esquea de
algum ponto relevante.

Garanta a boa imagem de seu assessorado e da organizao. Preocupe-se

com as roupas que ele estiver usando, gestos e objetos que podem prejudicar seu
perfil. Jamais deixa que ele seja filmado ou fotografado com camisas abertas
excessivamente, usando bon ou roupas com merchandising, fumando ou com
copos na mo, mesmo que contenham somente gua ou refrigerante. Evite
barbas por fazer, cabelos despenteados e excesso de suor nas roupas.

- 52 - 52

Oriente sua fonte a nunca conceder uma entrevista em tom exaltado,

agressivo ou nervoso, mesmo que tenha todos os motivos para isso. Pea-lhe
que mantenha a calma e a serenidade.

Sempre que possvel, converse informalmente com o reprter antes do

incio da entrevista e fique atento ao que for falado.

Caso o jornalista no seja especializado no assunto o que ser abordado,

faa uma introduo objetiva para que ele possa conhecer um pouco mais do
tema e ganhe a sua confiana.

Cada tipo de mdia tem uma linguagem diferente. Caso a entrevista seja

para um jornal ou revista, as frases podem ser mais bem elaboradas. Mas se seu
entrevistado falar para uma rdio ou TV, oriente-o para que seja sempre sucinto e
tente reassumir seu pensamento em frases completas e de efeito.

No aceite, nem deixe que seu assessorado aceite, bebia alcolica de

boas-vindas ou aps a entrevista.

Fique atento reao do jornalista. Muitas vezes o reprter tenta conduzir a

entrevista mostrando-se amigo, paternal ou at mesmo indignado comente para

envolver seu entrevistado e extrair todo o possvel dele. Por isso, antes da
entrevista, faa um roteiro e pea-lhe que tente no sair do que foi
preestabelecido.

Jamais deixe que seu entrevistado tente desencaminhar ou induzir um

reprter ao erro.

Oriente seu assessorado a jamais dar uma entrevista lendo um texto

previamente escrito. Isso d a sensao de despreparo e amadorismo. Juntos,

estudem bem o assunto e pea que ele seja o mais natural possvel. O melhor,
nesse caso, consultar os apontamentos de forma discreta.

Seu entrevistado deve estar preparado para das respostas simples,

concisas e facilmente compreensveis a algum estranho ao tema.

Analise ao mximo cada informao repassada. Os dados brutos fazem

com que a criatividade do jornalista aparea de acordo com a convenincia

(muitas vezes erronia) do que de fato acontece. No se esquea de que muitos
jornalistas adoram trabalhar com notcias ruins ou trgicas. Por isso, repasse
informaes nas quais esteja tudo preto no branco, para no despertar margem
de dvida.
- 53 - 53

No fale nmeros complexos, a menos que a preciso seja fundamental. E

lembre-se: para usar termos como cerca, mdia ou em torno de, o nmero
dever estar arredondado. Ns no dizemos cerca de 10.897 pessoas fizeram
inscrio. Dizemos 15.897 pessoas fizeram inscrio ou cerca de 16 mil
pessoas fizeram inscrio.

Parta sempre do princpio de que voc e seu entrevistado conhecem mais

o assunto do que o entrevistador e o pblico.

Diga a seu entrevistado que tome a iniciativa de demonstrar, a qualquer

hora, seus pontos de interesse na entrevista.

Pea ao seu entrevistado que fale sempre em portugus claro e simples,

para que qualquer um, at os mais leigos, possa entender.

Seu assessorado deve utilizar um vocabulrio compreensvel ao pblico

geral e, sempre que possvel, deve evitar expresses em ingls. O reprter e o

pblico nem sempre esto familiarizados com jarges internos ou abreviaes.

Oriente sua fonte para que NUNCA pronuncie expresses politicamente

incorretas. Confira a tabela de correlaes a seguir para que suas referencias

estejam sempre de acordo com o usual. Sempre que oportuno, acrescente outros
exemplos.

Pea que seu assessorado no se apresente curvado, como se estivesse

acuado. Isso d a impresso de derrota. Por outro lado, pea a ele que no
demonstre autoconfiana em demasia, pois pode conotar arrogncia. Presuno
sempre causa antipatia.

Seu entrevistado deve se mostrar positivo, demonstrar segurana e jamais

se mostrar agressivo, irritado, zangado, provocativo ou cnico.

Estejam ambos preparados para perguntas malfeitas, ruins, capciosa, ou

at mesmo agressivas ou indiscretas. Tenham sempre os objetivos para aquela

entrevista em mente e nunca se afaste deles.

Diga ao seu assessorado que tente, ao final da entrevista, arrematar sua

participao com uma frase-resumo, que pode ser pensada com antecedncia.

A referencia a uma idia, um estudo ou uma autoridade que contradiga o

ponto de vista do seu entrevistado, por menor que seja, no dever ser
respondida, nem tampouco questionada. Oriente o entrevistado a dizer apenas

- 54 - 54

que no sabe suficiente bem sobre o assunto e a ir em direo ao seu objetivo

naquela entrevista.

Diante de uma pergunta baseada numa premissa falsa ou enganada, seu

entrevistado deve indicar simplesmente que a premissa no verdadeira e, em

seguida, deve voltar para o assunto objetivado na entrevista.

Fique atento s perguntas capciosas. Diante de uma questo, por exemplo,

sobre os cinco maiores problemas que voc percebe em relao a esse

assunto, revele os pontos positivos e os transforme na resposta. Outro exemplo:
a comunidade continua insatisfeita com a falta de medicamento?. Inverta a
tentativa de reprter e responda algo como: somente no ms de janeiro, 45
crianas foram atendidas pelo mdico, e todas elas receberam medicao.
Jamais diga o que o reprter quer induzi-lo a responder.

E se...: diante de uma situao hipottica como essa, seu entrevistado

no deve se sentir compelido a responder e oriente-o a dizer simplesmente: No

posso especular sobre esse assunto, uma vez que ele no fato. Caso sua
organizao tenha exemplos de sucesso ocorridos no passado, vocs podem
utiliz-los com argumentao.

Pegadinha: caso o reprter esteja tentando obter de seu entrevistado

determinada resposta (ou confirmao), dispondo insistentemente de perguntas

similares, no caia nessa! Oriente sua fonte para que v direto ao ponto de
interesse. Caso perceba que o reprter est tentando confrontar suas respostas,
pea ao entrevistado que diga como j afirmei anteriormente e discorra
normalmente sobre o assunto.

A ou B: se um reprter tentar direcionar os comentrios para um ou dois

cenrios provveis, limitando desse modo a escolha de seu assessorado, pealhe que indique outros cenrios que possam ou no ser possveis (caso realmente
possam, claro!).

Instrua sua fonte para que, durante uma entrevista, pare de falar assim que

a resposta estiver completa e que o somente retome as respostas caso o reprter

faa uma nova pergunta. Muitas vezes no silncio provocado pelo reprter que
entregamos o ouro ao bandido. Lembre-se: na maioria das vezes menos
mais.

- 55 - 55

Sua fonte no pode jamais insinuar nada sobre o que no possa falar

abertamente. Reticncias sempre podem ser interpretadas indevidamente.

Seu assessorado nunca deve dizer: sem comentrios. o mesmo que

assumir a culpa ou a responsabilidade. Se h o que ser explicado, pea-lhe que o

faa. Sua organizao, antes de tudo, deve assumir a postura transparente em
suas aes.

Caso sua fonte seja pega de surpresa com uma pergunta para a qual no

tenha certeza da resposta, pea-lhe que no improvise e jamais minta! Ele deve
calmamente dizer que no sabe a resposta, mas que se empenhar ao mximo
para repassar a informao o mais rapidamente possvel. E no se esquea:
promessa divida! To logo o retorne ao escritrio, providencie a informao
pendente ao jornalista.

No corra o risco de contar em segredo um fato ao reprter e depois pedir

para que ele no o divulgue. Muitos jornalistas, mais interessados em respeitar

suas fontes, querem dar um furo ou promover um escndalo qualquer. H falta
de tica em toda e qualquer profisso, no se esquea!

Aja sempre, voc e seu assessorado, como se a cmera de vdeo ou o

microfone estivesse ligado. No se deixe trair. nessa hora que muitas pessoas
so pegas de surpresa com declaraes bombsticas.

Caso a entrevista seja por telefone, e caso voc no conhea o reprter ou

o veculo, pea para retornar a ligao em alguns minutos e cheque a

identificao de quem lhe telefonou. Pea o auxlio do Departamento de
Comunicao.

Durante uma entrevista por telefone, tome todas as providencias para que

a conversa no seja interrompida: desligue o celular, tire os demais telefones do

gancho, ponha bilhetes do lado de fora da porta. Tome um copo de gua antes e
aquea suas cordas vocais.

Antes de qualquer coisa, pense muitas vezes se mesmo necessria a

convocao de uma coletiva de imprensa. Eventos como esses so sempre um

risco, uma vez que poucos (ou nenhum) jornalista podem comparecer. Isso pode
comprometer a imagem da organizao. Outra boa razo para fugir das coletivas
o caso de sua fonte no ter jogo de cintura suficiente para lidar com a imprensa

- 56 - 56

e com imprevistos. Nesse caso, pense na possibilidade de enviar um pressrelease ou um comunicado.

Caso realmente seja vivel a realizao da coletiva, jamais a convoque

para aps as 16 horas, a no ser em casos excepcionais e inadiveis. O melhor

horrio para se marcar uma coletiva por volta das 10 horas da manh ou at as
15 horas. Isso dar tempo para que o joralista faa a matria e a envie ao editor.

O entrevistado de uma coletiva deve comear expondo as questes mais

relevantes antes das perguntas. E lembre-se: quem deve coordenar a entrevista

voc, nunca os entrevistadores. Quando achar que j rendeu o que deveria, diga
simplesmente: acabou, senhores.

Sempre que possvel, acompanhe seu assessorado em entrevistas,

principalmente nas televisivas.

Pea-lhe que chegue ao estdio com, pelo menos, meia hora de

antecedncia. Isso far com que tenha tempo de conversar com o entrevistador
ou com a produo antes da entrevista, alm de deix-lo mais calmo para
enfrentar as cmeras e microfones.

Nas entrevistas para rdio ou TV importante que o entrevistado seja o

mais conciso possvel, evitando conjecturar, supor, especular. Frases curtas e

bem formuladas so a certeza de que o que ele disser sair na ntegra e causar
efeito.Frases longas fatalmente sero editadas, o que pode causar distoro
contextual.

Oriente sua fonte: caso no tenha entendido uma pergunta, no hesite:

pea ao entrevistador que a esclarea.

Numa entrevista de rdio, repita as informaes mais importantes.

comum que o ouvinte comece a ouvir a entrevista pela metade.

Pea ao seu assessorado que fale de igual para igual com o ouvinte.

Pea ao assessorado que evite usar um excesso de palavras de apoio

como

n,

entende,

ento,

pronto,

visse,

entre

outras

usadas

coloquialmente.

Caso haja participao ao vivo e um ouvinte seja mal-educado, pea a seu

entrevistado que no perca a pacincia nem a elegncia. Caso contrrio, poder

ganhar a antipatia dos demais ouvintes.

- 57 - 57

Fale ao seu assessorado que nunca se deixe levar por uma falsa sensao

de segurana. Depois de algum tempo de grandes repostas, a entrevista pode

decair e justamente nessa hora que as perguntas maldosas surgem. E por
pior, numa entrevista a ltima imagem sempre a que fica.

Pea-lhe que se sente ereto, confortvel, com as costas totalmente

apoiadas na cadeira e com as pernas apoiadas. Oriente-o para que no balance

as pernas, no fique girando a cadeira nem tamborile os dedos na mesa. Outro
detalhe importante: todo cuidado pouco quando se chama o comercial. s
vezes o udio fica aberto e algumas bobagens podem ir ao ar.

Caso a entrevista seja para a TV, evite que seu entrevistado use roupas

listradas,

xadrezes,

totalmente

brancas,

vermelhas

ou

excessivamente

estampadas. Confira se a sua blusa, camiseta ou vestido esto em boas

condies, se esto devidamente abotoados, limpos e se no contm
propagandas ou qualquer tipo de merchandising. Jamais deve usar chapu, bon
ou maquiagem exagerada.

Roupas escuras impem mais seriedade e maturidade, enquanto as mais

claras insinuam transparncia, leveza e participao, avalie o que deseja

alcanar.

Durante uma entrevista para TV, pea ao seu entrevistado que olhe para o

entrevistador, com naturalidade.

Sua fonte no precisa ter receio de gesticular naturalmente, evitando,

claro, os excessos.

Numa entrevista em p, pea que sua fonte acomode as mos frente ou

ento que segure uma caneta, mas deve evitar bat-la na mesa ou ficar
apertando e desapertando o botozinho retrtil aquele que faz um irritante tectec.

Seu assessorado pode sorrir, caso ache necessrio, mas, como sempre,

evitar os exageros: nada de gargalhadas no vdeo.

Pea-lhe que se esforce para encerrar sua resposta sempre em tom

positivo (ETHOS, 2010, on-line).

- 58 - 58

Relacionamento com outros pblicos

Publico interno

preciso que casa funcionrio da organizao, lotado nos mais diversos

setores, crie o hbito de repassar as principais informaes sobre a atuao de
seu setor para a assessoria de comunicao. Para isso, importante que o
assessor marque reunies eventuais para colher idias e sugerir pautas. Com o
tempo, esse hbito integra-se rotina de produo de cada um.
Outro ponto importantssimo: as relaes interpessoais so a alma da
organizao e devem ser levadas em considerao quando ela est em busca de
qualidade.
E acredite: a comunicao no flui bem se a comunicao interna e os
relacionamentos organizacionais tambm no flurem bem. Por essa razo, a
assessoria de comunicao pode e deve juntar todos os esforos com o objetivo
de integrar as mais diversas reas, dispondo de veculo de comunicao interna
que sejam capazes de agregar todos os funcionrios. (ETHOS, 2010, on-line)

Doadores

Os esforos de comunicao da organizao devem tambm ter o

propsito de despertar a conscincia dos doadores e potenciais doadores para a
organizao em si, suas atividades, o que fundamental, e os problemas que a
entidade procura solucionar por meio de suas aes. Isso porque ningum da
sem que haja uma solicitao bem convincente.
Alm disso, importantssimo divulgar balanos financeiros, que
demonstrem como o dinheiro captado vem sendo utilizado, e tambm as
transformaes que a entidade est conseguindo promover na vida de seu
pblico-alvo, exemplificando, sempre que possvel, situaes antes e depois.
A comunicao feita com doadores, alm de demonstrar absoluta
transparncia da organizao, deve tambm conscientiz-los sobre a importncia
social de suas contribuies, mostrando que, diferentemente de caridade, o que

- 59 - 59

fazem promover verdadeira transformao socioeconmica na comunidade

(pas) em que vivem.

Outras organizaes

As organizaes da sociedade civil, de forma geral, precisam estabelecer

uma cultura de intercambio: de suam importncia que se mantenha contato
constante com organizaes afins e entidades vinculadas mesma causa
defendida. Podem-se trocar materiais institucionais, bem como estabelecer
contato com empresas (socialmente responsveis), igrejas, escolas e outras
instituies com a finalidade de realizar palestrar, reunies, apresentaes ou
outras atividades. (ETHOS, 2010, on-line)

Organismos governamentais

Uma ONG deve ter claro que jamais poder suprir a sua funo e o poder
do Estado. No entanto, precisa andar a passos uniformes com muitos organismos
governamentais a fim de viabilizar polticas e obter apoio de tais entidades. H
duas formas bsicas de estabelecer esse contato: a primeira delas por meio de
notcias divulgadas pela imprensa (formadora de opinio); a outra parte de um
esforo intenso da assessoria de comunicao em manter tais pblicos
informados sobre o andamento dos trabalhos de sua organizao.
Um detalhe importante O quanto a ONG decidir sozinha ou com outras
entidades entregar algum tipo de solicitao a um governante, de extrema
importncia participar a imprensa do fato. Os polticos se sentiro pressionados a,
ao menos, dar uma satisfao formal ao pedido. Nesse caso tambm
indispensvel que a assessoria mantenha a imprensa informada de todos os
passos posteriores do processo em questo.

Veculos de comunicao institucionais

As assessorias de comunicao dispem, hoje em dia, de inmeros

veculos de comunicao institucionais para divulgar suas aes aos mais
- 60 - 60

diversos e distintos pblicos. Alguns deles, como revistas e jornais, exigem maior
investimento financeiro; outros, como boletins eletrnicos, press-realeases e email, absorvem um mnimo custo ao mesmo tempo em que do visibilidade ao
trabalho desenvolvido pelas ONGs. Ou seja, basta querer para que uma
organizao sem fins lucrativos consiga publicar suas aes e suas conquistas.
(ETHOS, 2010, on-line)
Antes de optar pelos veculos, importante que se faa uma anlise
minuciosa sobre pontos: por qu devemos (ou no) optar por determinada
publicao? Qual ser o pblico-alvo? Qual dever ser a linha editorial? Como e
por quem ser feito o projeto grfico? Qual a periodicidade e como ser feita a
distribuio? Quem compor comit editorial da publicao? Qual o oramento?
Essa anlise diminui os riscos de se escolher um publicao que, alm de ser
custosa para a organizao, pode surtir efeitos incuos para a meta.

Jornalismo (Assessoria de Imprensa)

Compreende

tanto

servio

de

administrao

das

informaes

jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e viceversa quanto a edio de boletins, jornais ou revistas. Embora alguns autores
tambm utilizem o termo jornalismo empresarial para designar estas atividades,
ele inadequado, por eliminar do seu raio de abrangncia todas aquelas
organizaes que no sejam empresas sindicatos, entidades de classe, clubes,
agremiaes esportivas, instituies culturais...
Resumidamente, as atividades de uma assessoria de imprensa podem ser
descritas como:

Relacionamento com os veculos de Comunicao Social, abastecendo-os

com informaes relativas ao assessorado (atravs de relises, presskits, sugestes de pautas e outros produtos), intermediando as relaes
de ambos e atendendo s solicitaes dos jornalistas que quaisquer
rgos de imprensa;

Controle e arquivo de informaes sobre

assessorado divulgadas nos

meios e comunicao, bem como avaliao de dados provenientes do

exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigentes;
- 61 - 61

Organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao de

veculos de comunicao, com nomes de diretores e editores,
endereo, telefone e fax);

Edio dos peridicos destinados aos pblicos esterno e interno (boletins,

revistas ou jornais);

Elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos,

programas de rdio ou de televiso;

Participao na definio de estratgias de comunicao.

Relaes pblicas

A Associao Brasileira de Relaes Pblicas define as atividades desta

rea como um esforo deliberado, planificado coeso e contnuo da alta
administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma
organizao pblica ou privada e todos os grupos aos quase est ligada direta ou
indiretamente. Para a Federao Nacional dos Jornalistas, a tarefa das relaes
pblicas consiste em:
identificar os problemas, apresentar solues e melhorar o
relacionamento dos assessorados com seus vrios pblicos [...]
excetuando-se as relaes com os jornalistas, que so atribuio
da prpria categoria dos jornalistas, atravs das AIs. O trabalho de
relaes pblicas visa promover o dilogo real e desenvolver um
clima de boa vontade junto a esses pblicos interno e externo, em
relao aos assessorados, produtos, servios, filosofia e, ainda,
integrando o assessorado na sociedade (FENAJ, 2010, on-line)

A rea de RP, portanto, vai se preocupar com a criao, planejamento e

execuo de programas de integrao interna e externa. Assim, coordenada
desde festividades para funcionrios ou cumprimentos a eles por aniversrios,
casamentos e dias especiais, como o da secretria, at atividades de cunho
social, esportivo ou cultural, concursos, participao da organizao em eventos,
cerimonial e protocolo, elaborao de peas institucionais em conjunto com os
setores de AI e PP ou envio de mensagens (telegramas, ofcios, convites) a
pessoas ou entidades relacionadas com a instituio.
Publicidade e propaganda

- 62 - 62

Segundo Francisco Gaudnio Tarquato de Rego, esta rea im

subsistema de comunicao que coloca em relao produtores e consumidores
por meio dos distribuidores e dos mass media.
Buscando, de forma direta, o consumo dos produtos ou servios oferecidos
pela instituio, o setor de PP deve, em sntese, criar e executar as peas
publicitrias e de propaganda, escolhendo os veculos mais adequados para a
sua difuso e as agncias para intermediao; planejar, coordenar e administrar a
publicidade, propaganda, publicidade legal, campanhas promocionais e estudos
mercadolgicos; e participar na definio das estratgias de comunicao.
A confuso entre as atividades e responsabilidades dos profissionais de
diferentes reas acontece, com maior intensidade, entre RP e AI. comum
algumas instituies utilizarem relaes pblicas para a redao de relises e
intermediao entre assessorado e imprensa. Esta situao, no entanto,
irregular.
Os cdigos de tica devem partir, por conseqncia, da prpria categoria
dos jornalistas com base nos anseios e necessidades da populao. Em seu diaa-dia, o jornalista de assessoria de imprensa deve pautar sua conduta pelo
Cdigo de tica em vigor, aprovado pelo Congresso Nacional da categoria, em
setembro de 1985, no Rio de Janeiro, que est transcrito na integra a seguir.

Cdigo de tica do Jornalista

O Cdigo de tica do Jornalista fixa as normas a que dever subordinar-se

a atuao do profissional nas suas relaes com a comunidade, com as fontes de
informao e entre jornalistas. (FENAJ, 2010, on-line)
I-

Do Direito Informao

Art. 1 - O acesso informao pblica um direito inerente condio de vida

em sociedade, que eu no pode ser impedido por nenhum tipo de interesse.
Art. 2 - A divulgao da informao, precisa e correta, dever dos meios de
comunicao pblica, independente da natureza de sua propriedade.
Art. 3 - A informao divulgada pelos meios de comunicao pblica pautar-se-
pela real ocorrncia dos fatos e ter por finalidade o interesse social e coletivo.

- 63 - 63

Art. 4 - A prestao de informaes pelas instituies pblicas, privadas e

particulares cujas atividades produzam efeito na vida em sociedade uma
obrigao social.
Art. 5 - A obstruo direta ou indireta livre divulgao da informao e a
aplicao de censura ou autocensura constituem delito contra a sociedade.
Pressionar para que notcias sobre o assessorado sejam publicadas, sonegar
informaes de interesse, divulgar inverdades e defender os interesses de quem
o contratou acima dos da populao so problemas ainda freqentes no mercado
brasileiro de AI. Em sntese, contrariam o Cdigo de tica da profisso e, no
raro, prejudicam a imagem de quem assessorado.
Os artigos primeiro, quarto e quinto do Cdigo definem o direito pblico
informao proveniente de qualquer tipo de instituio, considerando-o uma
obrigao social do jornalista. Ao mesmo tempo, condenam a censura e
autocensura, presentes no trabalho de assessores que pensam mais no que
interessa ao seu cliente, esquecendo os anseios do pblico.
Nos contatos dos representantes da instituio com os jornalistas dos
veculos de comunicao, cabe ao assessor de imprensa tomar todas as
providncias necessrias para que se obtenham os melhores resultados
possveis.

- 64 - 64

2. PROPOSIO

Com base no tema proposto de anlise da Comunicao na Casa de Apoio

Mulher e Vida e verificando que so elaborados um informativo, a postagem de
um blog e a participao no Twitter, que so utilizados como ferramenta de
comunicao empresarial para fortalecer a imagem institucional da entidade
pode-se elaborar as seguintes hipteses a respeito dos questionamentos desta
pesquisa:

- O blog produzido pela ONG possui caractersticas mais dinmicas, interativas e

modernas em relao aos sites institucionais que, geralmente, possuem um
modelo mais tradicional e fechado e por isso distanciam o pblico da entidade.
- O blog pode ter atualizaes dirias e pode receber comentrios dos leitores, o
que facilita a interatividade com os internautas e aproxima a relao entre pblico
e a Casa de Apoio, conseguindo ter as opinies do pblico no momento.
- O informativo possui um custo muito alto e h dificuldades de obter parcerias e
patrocnios, ento a tendncia que ele seja desconsiderado futuramente pela
entidade.
- A participao no Twitter envolve que as pessoas possam se comunicar de
forma mais eficiente e interativa e possvel agregar valor para a entidade
quando ela se posiciona frente a seus pblicos e seus assuntos de interesse.

- 65 - 65

3. MTODO

A pesquisa utilizou como metodologia a pesquisa bibliogrfica, que tem

como definio:
Pesquisa bibliogrfica, num sentido amplo, o planejamento global
inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificao,
localizao e obteno da bibliografia pertinente sobre o assunto, at a
apresentao de um texto sistematizado, onde apresentada toda a
literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento
do pensamento dos autores, acrescido de suas prprias idias e
opinies. (STUMPF, 2006, p. 51)

Na pesquisa bibliogrfica foram utilizados livros, jornais e revistas e

trabalhos acadmicos, e tambm contedos disponveis na internet que podem
trazer referncias de acordo com as normas deste estudo.
A delimitao da pesquisa foi o contedo do blog, do ltimo informativo
produzido e dos posts do Twitter que foram demonstrados no corpo de discusso
da pesquisa.
Tambm se utilizou a metodologia do estudo de caso para verificar que
esse estudo importante no apenas para demonstrar o valor de uma assessoria
de imprensa para entidades de Terceiro Setor, mas pela importncia do trabalho
que a entidade tem para a sociedade. Uma vez que exerccio da assessoria de
impressa defender os interesses de seu cliente, no importando o setor em que
ele se enquadra.
A apresentao dos resultados ser feita por meio de tabelas analisadas
para interpretao dos dados obtidos. E tambm sero apresentados os
resultados por meio de texto dissertativo, para melhor entendimento das
informaes coletadas atravs da anlise.

- 66 - 66

4. RESULTADOS

A Casa de Apoio Mulher e Vida uma organizao no governamental, sem

fins lucrativos que tem como misso acolher e atender s mulheres portadoras do
vrus HIV/AIDS do municpio de Taubat e regio oferecendo melhor qualidade de
vida.
O Projeto Fnix foi elaborado para o perodo de um ano com o objetivo de
aprimorar as atividades desenvolvidas pela Casa de Apoio Mulher e Vida, o que
inclui a sistematizao das aes, a avaliao de impacto e a profissionalizao
da sua equipe de base.
Observou-se um aumento crescente no nmero de mulheres soropositivo
em Taubat, municpio que ainda no possui um trabalho especfico voltado a
elas com nfase na promoo social. Tendo em vista esse cenrio, o Projeto
Fnix foi elaborado como uma ferramenta de trabalho na luta pelos direitos da
mulher infectada pelo vrus HIV / AIDS, proporcionando a ela suporte emocional,
social e aes que promovam a gerao de renda para sua futura
sustentabilidade.
Para poder executar essa proposta nica no municpio de Taubat, a
entidade busca parceria com o objetivo de formar uma equipe de base
remunerada com profissionais da rea de apoio e das reas de Direito,
Psicologia, Servio Social, Enfermagem e Artesanato. O valor anual do Projeto
Fnix de R$ 196.676,00.
Ao longo do projeto a expectativa de atender diretamente 75 assistidas e
indiretamente cerca de 300 pessoas. Acolher, esclarecer, fortalecer e gerar novas
perspectivas de futuro so aes presentes ao longo de todo projeto que foi
denominado Fnix fazendo referncia ave mitolgica que renasce das prprias
cinzas para comear uma nova vida, uma analogia ao processo de vida das
mulheres portadoras do vrus HIV / AIDS.

4.1. A ONG Casa Mulher e Vida: histria, pblico e principais aes

Nome da Instituio: Casa de Apoio Mulher e Vida

Data de Fundao: 03/02/2005
- 67 - 67

CNPJ: 07.278.528/0001-76
Inscrio Municipal: 047.397-05
Utilidade Pblica Municipal: Lei no 4025 de 14/03/2007
UTILIDADE PUBLICA ESTADUAL 2008
Cadastro no CMAS - Conselho Municipal de Assistncia Social de Taubat, Lei n o
4046 de 04/04/07- no 005/2008.
Cadastro no DAS- Departamento de Ao Social - no: 053
Cadastro no INSS: 0727852800017
Cadastro no SEADS - Secretaria Estadual de Assistncia e Desenvolvimento
Social n0 6320/2008
Cadastro no CRT Centro de Referncia e treinamento DST/ AIDS:

Endereo: Rua Emlio Winther, 1.120. Centro. 12030-000. Taubat / SP.

Telefones: (12) 3631-0555 / 3026-7351 / 9131-9595
E-mail: casamulherevida@ig.com.br
Dias e horrios de funcionamento: segundas a sextas-feiras, das 8h00 s 17h00
Representante Legal: Vera Cristiane Datola Iqueda
Nome do Projeto: Fnix

Misso
Acolher e atender mulheres portadoras do vrus HIV/Aids do municpio de
Taubat e regio.

Histrico
A Casa de Apoio Mulher e Vida uma organizao no governamental,
sem fins lucrativos, que tem como misso acolher e atender mulheres portadoras
do vrus HIV/Aids do municpio de Taubat e regio.
A instituio iniciou suas atividades em dezembro de 2004 e foi legalmente
constituda em 03 de fevereiro de 2005. Sua fundadora, a Sra. Vera Datola
Iqueda, ao trabalhar como voluntria em uma organizao que atendia crianas
soropositivas e percebeu a falta de um espao no municpio que acolhesse as
mulheres soropositivo. Naquela poca, em Taubat, no havia nenhuma
- 68 - 68

organizao voltada exclusivamente para essa demanda. Portanto, a fundao da

Casa de Apoio Mulher e Vida possibilitou que mes, esposas, donas-de-casa,
trabalhadoras e moradoras de rua, todas portadoras do vrus HIV/AIDS, tivessem
garantido um espao em comum onde fossem acolhidas e aceitas dignidade.
Nascimento da Casa Mulher e Vida deu s mulheres a oportunidade de se unirem
de apoio e de fortalecimento da condio feminina em favor da vida e contra o
preconceito e a excluso social.
Desde a sua fundao a instituio visa contribuir para o empoderamento
(processo contnuo de fortalecimento da autoconfiana dos grupos populacionais
desfavorecidos e os capacita na articulao de seus interesses para a
participao na comunidade) das assistidas por meio do Projeto Fnix, que
implica nas seguintes aes: aconselhamento psicossocial, orientao nos
cuidados com a sade (especialmente na adeso ao tratamento mdico),
atividades de lazer e cursos para gerao de renda. O objetivo melhorar a
qualidade de vida das mulheres que vivem com HIV/Aids por meio do aumento da
auto-estima, resgate dos laos familiares e incluso social pelo exerccio da
cidadania.
Situada estrategicamente no centro da cidade, a Casa de Apoio Mulher e
Vida possui 2 salas para atendimento, 1 leito dia, 1 recepo, 1 banheiro, 1
cozinha, 1 refeitrio, 1 rea de servio, 1 espao aberto para atividades gerais e 1
edcula.
Encaminhadas por ONGs, hospitais, profissionais da sade e do poder
pblico, as assistidas chegam a Casa com diferentes necessidades. Diariamente
a instituio oferece caf da manh, almoo e lanche da tarde, alm de um
espao adequado para repouso durante o dia. Todas as assistidas so
cadastradas por uma profissional do Servio Social. Conforme o caso so
realizados encaminhamentos para os grupos de apoio psicossocial ou para outras
atividades que a entidade estiver oferecendo, como palestras informativas,
passeios culturais, oficinas de artesanato e cuidados com a sade. Tambm so
distribudos a todas as cadastradas 3 litros de leite longa vida por semana e, de
acordo com a necessidade, mantimentos extras, vesturio e produtos de higiene
pessoal tambm so disponibilizados.

- 69 - 69

Todas as atividades realizadas na instituio so desenvolvidas graas

colaborao de profissionais voluntrios de diferentes reas como Servio Social,
Enfermagem,

Psicologia,

Administrao,

Advocacia,

Terapia

Holstica,

Artesanato, Culinria e Esttica. Por isso a continuidade das aes sociais

depende da disponibilidade dos voluntrios, da parceria e apoio de algumas
organizaes do municpio.
Em trs anos de existncia j foram atendidas 120 mulheres e familiares,
tanto do municpio de Taubat como de municpios vizinhos.
Encontra-se em anexo o Balano Social da Casa Mulher e Vida dos anos 2005,
2006 e 2007.
Atualmente a instituio se mantm atravs da realizao de eventos
beneficentes, doaes, servio de telemarketing e trabalho de vrios voluntrios.
A conquista de parceiros vem colaborando para a sua sustentabilidade, pois tem
garantido entidade parte dos mantimentos utilizados na alimentao
disponibilizada para as assistidas, participao em cursos de atualizao,
produtos de limpeza domstica, custeio do aluguel do imvel onde a organizao
est instalada e o meio de transporte.

Certificaes

I Grupo de Trabalho com Lderes Religiosos no combate Aids. 2008.

Realizao: Depto de Sade da Prefeitura Municipal de Taubat.

I Capacitao SUAS- Sistema nico de Assistncia Social. 2008.

Realizao: DAS Depto de Ao Social da Prefeitura Municipal de Taubat e
DRADS.

II Seminrio Mesa Brasil de Gesto e Capacitao para Instituies Sociais. 2007.

"Elaborao de Projetos e Captao de Recursos".
Realizao: Sesc Taubat.

I SERES Seminrio Empresarial de Responsabilidade Social do Vale do Paraba.

2007.
- 70 - 70

Realizao: CIESP Taubat.

I e II Encontro de Sade Mental e Sexualidade. 2006/2007.

Realizao: Prefeitura Municipal de Taubat - Depto de Sade e de Ao Social.

Reconhecimento e homenagem do Rotary Club Taubat Sul pela importante

atuao da Casa Mulher e Vida na comunidade taubateana. 2006.

I Seminrio Mesa Brasil de Gesto e Capacitao para Instituies Sociais. 2006.

"Gerenciamento de Organizaes do Terceiro Setor"
Realizao: SESC Taubat.

Reconhecimento profissional e destacada participao profissional da presidente

Vera Iqueda pela Coluna Destaque Raimundo Nonato. 2005 e 2006.

I Curso de Capacitao de Promotoras Legais Populares em Taubat. 2000.

Realizao: SOS Mulher e Famlia e Instituto Brasileiro de Advocacia Pblica.
Apoio: Unio de Mulheres de So Paulo, Associao Juzes para a Democracia e
Movimento do Ministrio Pblico Democrtico.

Filiaes

Frum Ongs Aids do estado de So Paulo

Rede Social de Taubat
Rede das Ongs Aids de Taubat

Parcerias

Colaboradores, Scios Contribuintes e Voluntrios;

Prefeitura Municipal de Taubat;
Cmara Municipal de Taubat;
Sesc Taubat Mesa Brasil;
- 71 - 71

Sindicato dos Metalrgicos;

UNITAU- Universidade de Taubat;
Secretaria Estadual da Administrao Penitenciria, e
Secretaria de Assistncia e Desenvolvimento Social do Estado de So Paulo.

Importncia da atuao
De acordo com a Constituio Brasileira: Sade direito de todos e dever
do Estado, sendo assim, todas as pessoas tm garantido por lei assistncia e
tratamento mdico gratuito. No que se refere assistncia aos portadores do
vrus HIV/Aids, o Brasil alcanou muitas vitrias nos ltimos 25 anos. Atravs das
campanhas preventivas, distribuio gratuita da medicao e parceria com as
ongs no combate Aids, conseguiu-se, por exemplo, aumentar a expectativa de
vida das pessoas que vivem com HIV/Aids e estabilizar a epidemia em diversos
estados brasileiros.
A continuidade dessas aes fundamental tendo em vista, por exemplo, o
aumento dos casos entre o pblico feminino. Dados divulgados pelo Ministrio da
Sade revelam que mulheres na faixa etria de 19 a 39 anos j representam 70%
dos novos casos notificados. E h um nmero crescente de casos entre as que
tm mais de 50 anos. Nas relaes heterossexuais, o HIV j responsvel por
80% dos registros de doenas entre as mulheres e 40% entre os homens. Com a
alta incidncia de infeco pelo HIV entre as mulheres, a transmisso vertical (de
me para filho) chega a 90% dos casos com idade at 12 anos.
Segundo o ltimo Boletim Epidemiolgico do Departamento de Sade do
municpio de Taubat, nos ltimos dez anos foram registrados 1.202 novos casos
de HIV/Aids, sendo 38% do sexo feminino. Mensalmente as mulheres soropositivo
passam por consultas e fazem tratamento mdico na Clnica Municipal de
Infectologia. Alm dos pacientes residentes em Taubat, a Clnica de Infectologia
do municpio tambm responsvel pelo tratamento de pacientes vindos de
outras quatro cidades prximas: So Luiz do Paraitinga, Redeno da Serra,
Natividade da Serra e Lagoinha. At outubro de 2008 a Clnica j cadastrou 1.200
pessoas, de ambos os sexos, portadoras do vrus HIV/Aids. Destas, 785 fazem

- 72 - 72

tratamento mdico, o que significa um atendimento dirio de aproximadamente 60

pessoas, entre homens, mulheres e crianas.
Desde 2005, a Casa Mulher e Vida propicia s mulheres portadoras do
vrus HIV/Aids um atendimento diferenciado no processo de aceitao e
tratamento da doena. Diariamente so atendidas cerca de 15 assistidas. Situada
a menos de 100 metros da Clnica de Infectologia, a instituio desenvolve um
trabalho mpar no municpio ao acolher e oferecer apoio psicossocial e cursos que
incentivam o aumento da renda familiar das mulheres soropositivo.
Mesmo depois de importantes conquistas, ainda hoje, as pessoas que
vivem com HIV/Aids enfrentam a falta de apoio, o preconceito e a discriminao.
A rejeio comea dentro da prpria famlia, est presente nas relaes de
amizade e no ambiente de trabalho. O medo, a falta de perspectivas e o
sentimento de abandono realidade para a grande maioria dos portadores. Uma
pesquisa realizada com os pacientes da Casa de Apoio Recanto Amigo, no
municpio de Londrina/PR, apresentou trs fatores de grande importncia no
fortalecimento emocional e reinsero social dos portadores do vrus HIV/Aids.
So eles: o acolhimento de uma equipe multidisciplinar comprometida com a
causa, a promoo de atendimentos psicossociais e a promoo de eventos de
lazer com vistas integrao comunitria e social.
Por isso a Casa Mulher e Vida, atravs do Projeto Fnix, prioriza o
acolhimento, esclarecimento e fortalecimento da auto-estima das mulheres
infectadas. Possibilitar uma nova perspectiva de futuro fundamental. O nome do
projeto foi escolhido devido ave mitolgica de mesmo nome, que renasce das
prprias cinzas para comear uma nova vida, uma analogia ao processo de
reconstruo pessoal das mulheres que se descobrem portadoras do vrus
HIV/AIDS. Um dos princpios adotados pela Casa Mulher e Vida de que a
marginalizao e o isolamento da pessoa que vive com HIV/Aids prejudica sua
vida em todos os sentidos.
Vale ressaltar que a fragilidade no se restringe ao mbito material ou
emocional, pois tambm se faz presente no campo do conhecimento, que
engloba, por exemplo, as leis que regem nosso pas sobre esse tema. Facilitar o
acesso s informaes e promover o exerccio pleno da cidadania tambm faz
parte do processo de empoderamento promovido pela instituio. No entanto,
- 73 - 73

desde o incio do seu funcionamento a Casa Mulher e Vida enfrenta uma situao
que compromete a continuidade das suas atividades: todos os profissionais
responsveis pelos atendimentos, palestras e cursos so voluntrios. Isso implica
que, por diversas vezes, algumas aes tiveram que ser suspensas devido falta
de profissionais.
Ao reestruturar o Projeto Fnix a entidade quer garantir a continuidade dos
atendimentos oferecidos, o que significa remunerar a sua equipe de base, garantir
parte das despesas operacionais e adquirir os recursos materiais necessrios a
realizao dos cursos.
Atravs da formao de uma equipe de base remunerada e do custeio dos
recursos materiais ser possvel a sistematizao das aes desenvolvidas pelo
Projeto Fnix e, conseqentemente, a realizao da avaliao de impacto. Os
resultados podero garantir legitimidade e valor de replicabilidade ao projeto, o
que significa aumento da eficincia e do profissionalismo.
A equipe multidisciplinar inclui profissionais de Servio Social, Psicologia,
Direito, Esttica e Artesanato. A assistente social responsvel pelos cadastros,
visitas domiciliares e hospitalares, orientaes e encaminhamentos, assim como
pela mobilizao em palestras e campanhas preventivas e a adeso das
assistidas ao tratamento mdico. A psicloga d o suporte emocional realizando
atendimentos individuais e em grupo. A advogada trabalha pela validao dos
direitos civis e adquiridos das assistidas. Na rea de qualificao profissional h
uma instrutora de esttica, responsvel pelo curso de Cabeleireira, e uma
instrutora de artesanato, responsvel pelos cursos de Patchwork, Confeco de
almofadas e Customizao de roupas. Os tcnicos da rea da sade so
responsveis por levar ao grupo informaes atualizadas na rea do bem estar
fsico e mental.
Todas as aes do Projeto Fnix, num sentido mais amplo, visam a
transformao social no s das usurias, como tambm da comunidade a fim de
vencer as barreiras do preconceito e da discriminao atravs do protagonizo
social.

- 74 - 74

Pblico Alvo

Mulheres acima de 18 anos, diagnosticadas portadoras do vrus HIV/Aids.

Localizao

O Projeto Fnix ocorrer na sede da Casa Mulher e Vida situada Rua

Emlio Winther, 1.120. Centro. Taubat / SP.

Nmero de Beneficirias

Atender diretamente 75 mulheres e indiretamente aproximadamente cerca

de 300 pessoas, entre parceiros, filhos, parentes e comunidade.

Objetivos Da Entidade

Contribuir com a incluso social das mulheres que vivem com HIV/AIDS no
municpio de Taubat e micro-regio.
Incluem-se tambm os propsitos de: Capacitar 50 mulheres em cursos de
qualificao profissional; Aumentar o nmero de hbitos saudveis adotados
pelas mulheres no dia-a-dia; Dobrar o nmero de eventos culturais ou de lazer
promovidas pela instituio e vivenciadas pelas assistidas junto comunidade;
Validar os direitos civis e adquiridos das mulheres assistidas pela instituio.

Resultados Qualitativos

Mulheres mais fortalecidas emocionalmente, o que significa aumento da

auto-estima e autoconfiana.
Maior apoio e afetividade nos relacionamentos interpessoais das
assistidas.
Desenvolvimento de uma postura pr-ativa, de maior protagonismo na
sociedade.

- 75 - 75

Estmulo do esprito empreendedor a partir do desenvolvimento de

competncias artsticas que possibilitam a gerao de renda.
Melhora significativa da qualidade de vida das mulheres que vivem com
HIV/Aids.

Indicadores e estratgias de interveno

Indicadores
Objetivos Especficos

Estratgias de Interveno
(Fontes de Informao)

Capacitar 50 assistidas em cursos de

qualificao profissional.

Realizar cursos de qualificao

profissional nas reas de esttica
(cabeleireira) e artesanato (confeco
de almofadas e customizao).

Nmero de pessoas que concluram o

curso.

(lista das alunas certificadas)

Aumentar o nmero de hbitos

saudveis adotados pelas mulheres
no dia-a-dia.

Dobrar o nmero de eventos culturais

ou de lazer promovidas pela instituio
e vivenciadas pelas assistidas junto
comunidade.

Oferecer permanentemente orientao

e aconselhamento psicossocial, e
Aumentar o nmero de workshop e
palestras informativas relacionadas
sade.

Nmero de mulheres que adotam

hbitos de vida mais saudveis nas
reas do tratamento mdico, higiene
pessoal, aparncia, alimentao,
atividade fsica e sexo seguro.

(lista dos pacientes em tratamento na

Clnica Municipal de Infectologia,
observao e relato das prprias
assistidas)

Nmero de atividades culturais ou de

lazer promovidas e vivenciadas pelas
assistidas durante o ano.
Realizar mais eventos culturais e de
lazer.
(livro de registro da instituio e fotos)

Validar os direitos civis e adquiridos

das mulheres assistidas pela
instituio.

Nmero de direitos conquistados.

Oferecer permanentemente assessoria
jurdica.
(relatrio jurdico do profissional
responsvel)

- 76 - 76

Plano de Trabalho
Objetivo

Objetivos Especficos

Atividades

Capacitar 50 assistidas em
cursos de qualificao
profissional.

Contratar um coordenador geral, uma auxiliar de limpeza e uma

cozinheira.

Geral

Contratar uma instrutora de cabeleireira e uma de artesanato.

Comprar os materiais necessrios para a realizao dos cursos

Divulgar os cursos e fazer as inscries

Realizar as aulas
Contribuir com a
incluso social das Aumentar o nmero de
mulheres que
hbitos saudveis adotados
vivem com
pelas mulheres no dia-a-dia.
HIV/AIDS no
municpio de
Taubat e microregio.

Contratar uma assistente social, uma psicloga e uma auxiliar de

enfermagem.
Oferecer semanalmente atendimento na rea da sade e na rea
psicossocial.
Promover oficinas e palestras informativas relacionadas sade.

Dobrar o nmero de eventos Planejar o calendrio anual de eventos de lazer e cultura.

culturais ou de lazer
promovidas pela instituio
e vivenciadas pelas
assistidas junto
comunidade.
Realizar os eventos

Validar os direitos civis e

adquiridos das mulheres
assistidas pela instituio

Contratar uma advogada.

Oferecer semanalmente atendimento jurdico.

- 77 - 77

Recursos Humanos
Qtd

Profissional

Carga Horria Semanal

01

Coordenador Geral

40 hs

01

Assistente Social

20 hs

01

Psicloga

8 hs

01

Advogada

8 hs

01

Auxiliar de Enfermagem
8 hs

01

Instrutora de Cabeleireira

8 hs

01

Instrutora de Artesanato

8 hs

01

Cozinheiro
20 hs

01

Auxiliar de Limpeza
20 hs

- 78 - 78

Aes Desenvolvidas no Projeto da Casa Mulher e Vida

O Projeto Fnix ocorrer nas dependncias da Casa de Apoio Mulher e Vida, situada
na Rua Emlio Winther, 1.120, Centro, Taubat/SP. Sero beneficiadas 50 mulheres
portadoras do vrus HIV/Aids, castradas pela instituio.
As aes a serem desenvolvidas incluem:
1o Setor de Apoio
Responsveis pelo gerenciamento e acompanhamento das atividades da organizao,
pela rea da limpeza e de alimentao.
2 o Servio Social
Setor responsvel pelos cadastros, visitas domiciliares e hospitalares, orientaes,
encaminhamentos e acompanhamento dos casos. Outras atividades a serem executadas:
formao de grupos sociais, organizao de uma palestra bimestral e de campanhas
preventivas relacionadas ao bem-estar fsico, mental e emocional das assistidas.
3o Atendimento Psicolgico
Em grupo e individualmente os atendimentos pretendem fortalecer emocionalmente as
mulheres a partir das necessidades por elas levantadas e a partir de alguns temas que sero
sugeridos, como preconceito, discriminao, auto-estima, relacionamento familiar, trabalho,
perspectiva de futuro, etc. A inteno realizar um trabalho de conscientizao dos
problemas e reflexo sobre atitudes assertivas.
4o Assessoria Jurdica
A advogada far uma avaliao de cada assistida no que diz respeito aos seus direitos
civis e enquanto portadora do vrus HIV/Aids. A inteno tornar conhecida as leis que
garantem uma melhor qualidade de vida s mulheres soropositivo e validar legalmente os
direitos de cada uma.
5o Servios de Enfermagem
Uma auxiliar de enfermagem estar disponvel para as assistidas no sentido de
acompanh-las na rea da sade e esclarec-las na rea da preveno.

- 79 - 79

6o Cursos de Qualificao Profissional para Gerao de Renda

Durante o ano sero formadas 5 turmas com 10 vagas cada.
Na rea de esttica haver uma instrutora responsvel pelo curso de Cabeleireira, que
ter durao de um semestre (100 horas).
Na rea de artesanato haver: Confeco de Almofadas e Patchwork (40 horas) e
Customizao de Roupas (40 horas), os quais sero dados por uma instrutora da rea e tero
durao de trs meses cada.
Promover possibilidades de autonomia financeira s assistidas o objetivo maior.
7o Eventos Culturais e de Lazer
Durante o ano ser realizado pelo menos -06- eventos ligados cultura ou ao lazer, em
prol das assistidas e seus familiares. Esto inclusas, por exemplo, festas comemorativas,
passeios a parques e visitas a museus. Em todos os eventos sero oferecidos os ingressos
ao local (caso seja cobrada uma entrada), alimentao e transporte.

Oramento

Discriminao

Financiador

Recursos Materiais

R$ 21.916,00

Recursos Humanos

R$ 149.760,00

Despesas Operacionais

R$ 25.000,00

Total

R$ 196.676,00

- 80 - 80

Sistema de avaliao e disseminao

A avaliao do Projeto Fnix ocorrer em trs momentos: avaliao inicial, peridica e

final. Na avaliao inicial se obter dados que caracterizar o marco zero. A avaliao
peridica de resultados ocorrer aps os 6 primeiros meses e a avaliao final no ltimo ms
do projeto.

Fases
Avaliao

da Meses
01

Avaliao Inicial x

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

Avaliao

Peridica
Avaliao

Final

Durante as trs avaliaes, o Projeto Fnix se apoiar em quatro indicadores tangveis

de mensurao que esto diretamente relacionados aos objetivos especficos propostos:
A disseminao das informaes e resultados junto ao Poder Pblico ser por meio de
dois relatrios por escrito a serem entregues ao responsvel direto. Os relatrios sero
produzidos a partir dos dados comparativos das trs avaliaes realizadas. Portanto, um entre
a primeira e a segunda avaliao e o outro entre a primeira e a terceira avaliao. A inteno
compartilhar com a sociedade os resultados alcanados pelo Projeto Fnix.

4.2. A comunicao na Casa Mulher e Vida

Informativo da Casa Mulher e Vida

Trabalha com material da entidade que acolhe mulheres portadoras do vrus HIV-aids e
que tem como misso acolher e prestar atendimento social jurdico e psicolgico as mulheres
e seus familiares.

- 81 - 81

Os artigos e matrias mostram as atividades da ONG e como as mulheres assistidas

participam de oficinas e atividades oferecidas pela entidade.
A edio: As matrias tm textos curtos e de fcil leitura e a utilizao de linguagem
informal. Ano de 2009 a 2010.
O Blogger uma ferramenta de Internet que ajuda voc a publicar e atualizar seu blog
a todo instante, de qualquer lugar do planeta, sem complicao ou programao.
O blog uma pgina web atualizada freqentemente, composta por pequenos
pargrafos apresentados de forma cronolgica. como uma pgina de notcias ou um jornal
que segue uma linha de tempo com um fato aps o outro. O contedo e tema dos blogs
abrangem uma infinidade de assuntos que vo desde dirios, piadas, links, notcias, poesia,
idias, fotografias, enfim, tudo que a imaginao do autor permitir. (2010, on-line)
Usar um blog como mandar uma mensagem instantnea para toda a web: voc
escreve sempre que tiver vontade e todos que visitam seu blog tm acesso ao que voc
escreveu.
Vrios blogs so pessoais, exprimem idias ou sentimentos do autor. Outros so
resultados da colaborao de um grupo de pessoas que se renem para atualizar um mesmo
blog. Alguns blogs so voltados para diverso, outros para trabalho e h at mesmo os que
misturam tudo.
Os blogs tambm so uma excelente forma de comunicao entre uma famlia, amigos,
grupo de trabalho, ou at mesmo empresas. Ele permite que grupos se comuniquem de forma
mais simples e organizada do que atravs do e-mail ou grupos de discusso, por exemplo.
Crie um blog privativo para sua equipe de trabalho discutir projetos e apresentar solues. Ou
crie um blog familiar para que seus parentes troquem notcias e fotos a todos os membros.
A melhor forma de entender o funcionamento de um blog visitando um. O Blogger
permite que voc atualize seus blogs de um jeito fcil e simples, sem se preocupar com
instalao de programas, cdigos ou scripts. Ele d total controle sobre o contedo e o visual
de seus blogs e ainda permite que voc faa tudo isso de qualquer lugar do planeta, atravs
da Internet.
Tecnicamente, ao invs de editar manualmente suas pginas web e fazer o upload
delas para o local em que est hospedada, voc utiliza o Blogger em seu navegador e,
atravs de uma interface amigvel, atualiza instantaneamente o contedo de seu blog. (2010,
on-line)
Se voc um usurio avanado, poder utilizar as funcionalidades do Blogger em seu
site ao lado de scripts, includes, ferramentas Java e diversas outras possibilidades. possvel
- 82 - 82

utiliz-lo at como um "include" em alguma rea de seu site. E se voc no entende nada
disso, nem se preocupe em saber do que se trata: o Blogger simples para quem quer
simplicidade e extremamente poderoso para quem deseja ir mais fundo.

Assuntos comentados foram:

segundo Bingo da Casa Mulher e Vida

- 83 - 83

Postado por Casa Mulher e Vida s 18:20

1 comentrios:
- 84 - 84

Marcos Adeodato disse...

OL BOA TARDE A TODOS SOMOS UM CASAL DE CONTADORES.. MEU NOME
GILVAN

MINHA

ESPOSA

FLAVIA

LUCIA,

ATUAMOS

AQUI

EM

EM

PINDAMONHANGABA MAS PRECISAMENTE NO BAIRRO ARARETAMA, SOMOS

NOVOS CONTRINUINTE E APOIADORES DESSA CAUSA, GOSTARIAMOS DE PODER
FAZER UMA VISITA A ESTA ENTIDADE .. E ASSIM PODERMOS CONHECER MELHOR
.. DESDE J PARABENS PELO TRABALHO.. Gilvan & Flvia - Escritrio Interao
Contbil. www.terceiroemfoco.blogspot.com
23 de novembro de 2010 07:30

Twitter

Twitter uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usurios
enviar e receber atualizaes pessoais de outros contatos (em textos de at 140 caracteres,
conhecidos como "tweets"), por meio do website do servio, por SMS e por softwares
especficos de gerenciamento.
As atualizaes so exibidas no perfil de um usurio em tempo real e tambm enviadas
a outros usurios seguidores que tenham assinado para receb-las. As atualizaes de um
perfil ocorrem atravs por meio de site do Twitter, por RSS, por SMS ou programa
especializado para gerenciamento. O servio gratuito pela internet, entretanto, usando o
recurso de SMS pode ocorrer a cobrana pela operadora telefnica. (2010, on-line)
Desde sua criao em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter ganhou extensa notabilidade e
popularidade por todo mundo. Algumas vezes descrito como o "SMS da Internet".
Ferramentas: O retweet uma funo do Twitter que consiste em replicar uma determinada
mensagem de um usurio para a lista de seguidores, dando crdito a seu autor original.
Na pgina de incio do site existe um boto chamado retwittear, que faz o envio
automtico da mensagem para todos seguidores da pessoa. Antigamente, os usurios
realizavam isto de forma manual, acrescentando um RT ao lado do @ de quem escreveu.
Twitter List um recurso disponvel no Twitter que permite ao usurio criar listas
compartilhveis de usurios. O que dinamiza a leitura dos tweets j que se torna possvel ler o
contedo postado por grupos de seguidores.

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Trending Topics Os Trending Topics ou TTs so uma lista em tempo real dos nomes
mais postados no Twitter pelo mundo todo. Valem para essa lista as hashtags (#) e nomes
prprios. A lista no aberta, isso significa que o usurio deve estar logado para ter acesso.
se voc novo no Twitter, pode por exemplo, seguir pessoas com alta tradio, isso pode
fazer com que, de certa forma, voc seja redirecionado por elas outras pessoas e assim
conseguir que seu Twitter se torne popular.
O recurso de Trending Topics usa por padro a abrangncia total (worldwide). Como os
TTs so calculados a partir de todos os tweets do mundo, esto mais relacionados aos EUA e
Inglaterra que so as maiores comunidades. Em alguns pases onde o Twitter ainda no
disponibizou servios estatsticos existem websites no oficiais. No Brasil, por exemplo, o
website Blablabra [5] permite a visualizao de vrios dados.
Vrias empresas tm voltado suas atividades para o desenvolvimento de aplicaes
para o Twitter, proporcionando aos usurios maneiras e interfaces alternativas para a
utilizao do micro blog. Sorteios, promoes, e at mesmo uma anlise mais aprofundada da
opinio dos usurios a respeito da sua marca ou servio j pode ser feita atravs de APIs
desenvolvidas. Um fator que influncia na alta taxa de empresas com seu desenvolvimento
voltado ao Twitter a documentao que fornecida pela equipe de desenvolvedores do
servio.
Devido ao sucesso do Twitter, um grande nmero de servios semelhantes foram
lanados. Alguns so disponibilizados em pases especficos, outros unem outras funes,
como a partilha de arquivos que era oferecido pelo Pownce.
O Twitter tambm tem sido constantemente utilizado por grandes empresas para a
divulgao de suas marcas, atravs de constantes atualizaes, sempre ligando o
"consumidor" a uma pgina onde possa encontrar mais informaes sobre o servio ou
produto oferecido. Alm disso, o Twitter tem se mostrado um timo instrumento para o
fortalecimento das marcas no ambiente virtual, pois agrega seguidores que recebem as
atualizaes enviadas pelas empresas, porm ainda uma ferramenta que deve ser melhor
explorada para esse fim. (2010, on-line)
O Google e a Microsoft entraram em um acordo com o Twitter para que os tweets
postados diariamente pelos milhes de usurios da rede social, apaream nos resultados dos
buscadores, tanto do Google, quanto da Microsoft, no caso o Bing. O Google est pagando
US$ 15 milhes e a Microsoft US$ 10 milhes e sero os primeiros a fazer experincias com
os dados coletados. O Yahoo tambm pode vir a fazer parte desse acordo.

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Perfil do usurio brasileiro De acordo com uma pesquisa realizada pela agncia Bullet,
a maioria (61%) dos usurios do Twitter no Brasil composta por homens na faixa de 21 a 30
anos, solteiros, localizados nos estados So Paulo e Rio de Janeiro. Na maior parte, so
pessoas com ensino superior completo e renda mensal compreendida entre R$ 1.000,00 e R$
5.000,00.
Ainda segundo a pesquisa, esse pblico gasta cerca de 50h semanais conectados
Internet. Cerca de 60% dele considerado formadores de opinio: possuem um blog;
conhecem a ferramenta atravs de amigos ou posts em outros blogs.
Sobre o uso da ferramenta por empresas, a pesquisa informa um cenrio muito favorvel. A
maioria (51%) dos usurios consultados disseram achar interessantes os perfis corporativos,
desde que sejam utilizados com relevncia. Aproximadamente 50% dos usurios nunca
participaram de aes promocionais. Ainda assim, consideram uma experincia interessante.
Cerca de 30% j participaram de alguma ao publicitria e 70% seguem ou j seguiram
algum perfil corporativo.
Na pesquisa, foram consultados 3268 brasileiros por meio do site da Bullet e o
Migre.me, no perodo de 27 a 29 de abril de 2009.

Sobre os assuntos tratados no Twitter da Casa Mulher e Vida, infelizmente no h

posts do Twitter comentados.

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5. DISCUSSO

Ser capaz de comunicar com eficincia permite o reconhecimento social. Significa ter
uma identidade diante das demais organizaes do Primeiro, do Segundo ou do Terceiro
Setores. A tica deve permear todos os ambientes e nveis das OTS e todas as relaes
(entra voluntrios, funcionrios, atendidos, parceiros, etc) e, por isso mesmo, a comunicao
tica dos objetivos e realizaes das OTS so de suma importncia para a consolidao do
jogo democrtico e da cidadania global.
A preocupao desta reflexo no conceituar as Organizaes No Governamentais
(ONGs), mas para problematizar a temtica e avaliar sua importncia para a construo das
polticas Sociais. Em cada contexto, as ONGs aparecem com diferentes roupagens e
sentidos, de acordo com as correlaes de fora do momento histrico.
bom salientar que a realidade mais ampla e a vida mais dinmica do que
conceitos. Nos processos de anlise, no basta compreender por compreender. necessrio
atender aos compromissos com criatividade e tica para superar o j compreendido.
Pode-se definir solidariedade com base nas prticas de amizade, uma perspectiva que
j se encontra no pensamento grego. No pensamento antigo, um homem no pode ser
estranho ao outro. Na atualidade, a idia de solidariedade se apresenta bastante ligada ao
altrusmo, filantropia e a tica. medida que as concepes e aes solidrias se vo
racionalizando ao longo da histria, transforma-se em Polticas Sociais.
Na dcada de 1990, o anseio pela democracia possibilitou o aumento do
nmero dessas organizaes, para construs um tecido social favorvel
implantao de um projeto democrtico no PIS. As ONGs apareceram como
atores com voz prpria, articuladas horizontalmente com as demais
instituies que lutam por uma sociedade democrtica (PONTES, 1998,
p.133).

O aumento e a diversidade de associaes de natureza filantrpica dificultam sua

definio. Encontram-se cadastradas na Receita Federal, aproximadamente 220 mil dessas
associaes, tendo em comum, sua natureza de sociedades sem fins lucrativos. No mesmo
bloco, esto universidades particulares, hospitais, entidades de classe e organizaes que
lutam pelos direitos humanos e desenvolvem atividades diretas com usurios privados de
direitos. Essa diversidade tem provocado polmicas que exigem uma definio mais clara de
um desses grupos. Uma ONG considerada parte de um Terceiro Setor, em contraste com o

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Estado e o Mercado, e refere-se geneticamente a uma esfera da ao, a entidades nogovernamentais sem fins lucrativos.

A prpria noo de ONG [...] propende a ser compreendida como parte deste
setor. No entretanto, mesmo entre os que seguem essa tendncia, h
distines quanto ao entendimento [...] a grande preocupao tem sido a de
clarificar a noo de Terceiro Setor, a qual inclui a idia de entidades/
atividades/associaes sem fins lucrativos, no governamentais, voluntrias,
filantrpicas, altrustas, dentre outras. Sociedade civil aparece a como um
conceito relacional, isto , a dimenso do Terceiro Setor relacionada s
demandas por cidadania, democratizao e similares (SCHERER-WARREN,
1994, p.6).

Levando isso em considerao, pode-se comprovar as hipteses da pesquisa porque o

blog produzido pela ONG possui caractersticas mais dinmicas, interativas e modernas em
relao aos sites institucionais que, geralmente, possuem um modelo mais tradicional e
fechado e por isso distanciam o pblico da entidade.
Verificou-se que o blog pode ter atualizaes dirias e pode receber comentrios dos
leitores, o que facilita a interatividade com os internautas e aproxima a relao entre pblico e
a Casa de Apoio, conseguindo ter as opinies do pblico no momento.
Quanto hiptese que o informativo possui um custo muito alto e h dificuldades de
obter parcerias e patrocnios, confirma a tendncia de que ele ser desconsiderado
futuramente pela entidade.
A hiptese de que a participao no Twitter envolve pessoas para que possam se
comunicar de forma mais eficiente e interativa ainda deve ocorrer e possvel agregar valor
para a entidade quando ela se posiciona frente a seus pblicos e seus assuntos de interesse.

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CONCLUSO

Por meio da comunicao virtual e impressa e de uma efetiva assessoria de impressa a

instituio Casa Mulher e Vida tem o objetivo de aprimorar as atividades desenvolvidas pela
entidade, o que inclui a sistematizao das aes, a avaliao de impacto e a
profissionalizao da sua equipe de base.
A falta de um informativo impresso e de um banco de dados virtual das aes e
necessidades que caracterizam a entidade fazem com que o mais importante seja acessar as
redes sociais da internet, abrindo espao para o pblico se manifestar. Alm de apoiadores e
assistidos e demais interessados, outras pessoas podem participar dos blogs e do Twitter.
Essa foi estratgia de comunicao adotada.
A internet, em pouco tempo, ser a grande mdia principal, e preparar-se para isso
desde j imperativo para a sobrevivncia entidades. Facilitando o acesso de um ampla
quantidade de doadores virtuais. O conhecido ciberativismo uma forma de ativismo
realizado atravs de meios eletrnicos, como a informtica e a internet. Na viso dos que o
praticam, o ciberativismo uma alternativa aos meios de comunicao de massa
tradicionais, que normalmente no oferecem especo para entidades. A internet faz com que
as mulheres de demais assistidos pela Casa Mulher e Vida permitindo-lhes expressar suas
opinies e contar as suas historias.
Por estes meios, a entidade ter mais liberdade de expressar suas opinies. A utilizao
de um blog e do Twitter tem se mostrado uma eficiente ferramenta de comunicao e
organizao e cidadania utilizada pelas entidades que fazem parte do Terceiro Setor.

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