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A frmula do Habib's (Isto Dinheiro N edio: 812 | 03.MAI.

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Com um investimento inicial de apenas US$ 30 mil, o empresrio Alberto Saraiva


transformou o Habib's em um negcio bilionrio, vendendo esfihas por menos de R$ 1.
Agora, ele planeja investir R$ 800 milhes para triplicar o tamanho de sua rede
As luzes se apagam e odaliscas com velas aparecem danando em um palco decorado
como se fosse uma grande tenda rabe. Ao fundo, dois cozinheiros comeam a preparar
a massa das esfihas que sero distribudas aos presentes no final. Sob o aplauso da
plateia surge o empresrio portugus Alberto Saraiva, 59 anos, dono da rede de fast-food
Habibs. Nos prximos 100 minutos, ele se movimentar pelo local pregando os seus
mandamentos para a lucratividade, usando um timbre de voz semelhante ao de um pastor
evanglico diante de seus fiis. Qualidade e preo baixo sempre d muito dinheiro, diz
Saraiva ao microfone, enquanto coloca um avental para ajudar no preparo do quitute
rabe.
Cuidado: endividar-se tornar-se escravo de maus resultados, afirma em outro
momento de sua palestra-show, como o prprio Saraiva define a apresentao. So, em
mdia, duas por ms, ao redor do Pas, para um pblico que quer ouvir a histria de
superao desse imigrante portugus, torcedor fantico do Palmeiras, patrocinador do
time do So Paulo e que fez sucesso ao criar uma rede de restaurantes de culinria
rabe. Ao longo de sua trajetria de 25 anos, iniciada em 1988, com a primeira loja do
Habibs, na rua Cerro Cor, no bairro Alto de Pinheiros, em So Paulo, Saraiva criou uma
das maiores empresas de alimentao rpida do Brasil.
Com um faturamento estimado de R$ 2 bilhes em 2012 (o resultado inclui as 12
empresas do grupo), est atrs apenas do McDonalds, cuja receita somou R$ 3,6 bilhes
no ano passado. Mas o apetite de Saraiva, que criou o Habibs com um investimento
inicial de US$ 30 mil, est longe de ter sido saciado. Neste ano, o empresrio est dando
a largada do mais ambicioso plano de expanso de seus negcios. Ele planeja investir R$
800 milhes nos prximos dez anos, dinheirama dividida com seus franqueados. A meta
triplicar o nmero de lojas, chegando a 1,6 mil pontos de suas trs principais marcas: o
Habibs, especializado na culinria rabe, o Ragazzo, de comida italiana, e o Box 30, que
vende salgadinhos, como coxinhas e bolinhos de bacalhau.
Fechar a equao de preo baixo, qualidade e lucro uma das especialidades da casa,
afirma Saraiva, resumindo uma das frmulas que asseguraram a expanso de seu
imprio. Essa receita foi aprendida de uma forma traumtica. Aos 19 anos, poucos dias
depois de iniciar o curso de medicina na Santa Casa de So Paulo, Saraiva perdeu o pai,
assassinado durante um assalto sua padaria, no centro da capital paulista. Inexperiente,
s voltas com uma estrutura precria ele se viu obrigado a assumir o negcio para
sustentar a me e os dois irmos. A soluo encontrada pelo doutor Saraiva, como
tratado por seus funcionrios, em referncia sua formao em medicina, foi colocar a
mo na massa. Literalmente.

Ele assumiu o lugar do padeiro e decidiu vender o pozinho 30% abaixo do valor mximo
estipulado pela tabela da extinta Sunab, principal rgo de controle de preos nos anos
1970. Com essa estratgia, ganhou escala atendendo principalmente os chamados
padeiros de rua, que revendiam o produto em domiclio. Preo baixo sempre foi nosso
diferencial, est no DNA da empresa, afirma Saraiva. Quatro dcadas depois, Saraiva
ainda segue como uma religio a cartilha do preo baixo. Em razo disso, ficou conhecido
como o senhor dos centavos, por vender esfihas por menos de R$ 1. Atualmente, elas
custam a partir de R$ 0,69. Segundo clculos de Saraiva, cerca de 7,6 bilhes do acepipe
rabe j foram vendidos pelo Habibs desde sua criao, o que daria para servir cada
habitante do planeta ao menos uma vez.
Em 2012, foram 680 milhes de esfihas, uma mdia de trs para cada brasileiro. H trs
anos, no entanto, o empresrio teve o seu modelo de negcio questionado por um dos
franqueados, com formao em economia. O parceiro fizera um estudo no qual
comprovava que a esfiha vendida a R$ 0,49 na poca custava R$ 1,10 para a empresa. O
contra-ataque de Saraiva foi simples. Perguntou ao franqueado quanto ele lucrava com
seu restaurante. Ao ouvir que o lucro lquido era de 20% sobre a receita total, Saraiva no
hesitou em mand-lo jogar o levantamento no lixo. Os clientes que passam pelas lojas,
fisgados pela isca das esfihas baratas, acabam consumindo outros produtos de margens
maiores, como sorvete, sobremesa e pratos mais elaborados, diz Saraiva.
Essa equao, porm, s d certo por outra particularidade de seu negcio. Saraiva tem
averso terceirizao. Por esse motivo, criou uma srie de empresas para atender
primordialmente s suas necessidades. Algumas delas acabam gerando receita adicional,
como a fbrica de sorvetes Icelips/Portofino e a produtora de laticinios Promilat, que tm
50% e 30% de sua produo, respectivamente, vendidas para outros clientes. A funo
principal delas, no entanto, atender o grupo Habibs (saiba mais no quadro abaixo). A
razo para essa estratgia simples: s assim ele acredita ter controle total dos custos.
Se eu comprasse da Sadia teria um custo que no permitiria um valor final to baixo,
afirma.
Essa estratgia deve se aprofundar ainda mais. No menu de investimentos de Saraiva
esto previstos R$ 35 milhes para a construo de trs novas fbricas, que ficaro
prontas at o fim de 2014. A primeira uma processadora de tomate e cebola, em Monte
Alto, no interior de So Paulo. Duas unidades industriais sero erguidas na cidade
paulista de Lins, uma para processar frutas em geral e outra focada na produo de suco
de laranja. As empresas de fast-food no precisam de muita inovao e variedade de
ingredientes. O mais importante a padronizao, afirma Paulo Vicente, professor de
estratgia empresarial da Fundao Dom Cabral.

concentrava a abertura de seus restaurantes


em cidades com at 200 mil habitantes. Uma
loja no saa por menos de R$ 1 milho e
deveria ter cerca de 200 lugares. Dessa forma,
chegou a 112 municpios de 19 Estados. Na
fase atual, criou um conceito de lojas menores
para as bandeiras Habibs e Ragazzo. A ideia
entrar em localidades com populao de at
100 mil pessoas. Para isso, ele aposta em
estabelecimentos com capacidade para 70
lugares, ao custo de R$ 700 mil.
Aumentaremos nossa presena no Pas,
deixando o modelo de negcio mais acessvel
para novos franqueados, afirma Fernando
Brandini, diretor de engenharia e arquitetura do
Habibs. Outro projeto so os quiosques para
vender sorvetes, bebidas e salgadinhos, ainda
em fase de testes. uma maneira de
entrarmos nos shoppings e em outros lugares
com limitao de espao, diz Brandini. O
objetivo que, nos prximos cinco anos, pelo
menos 100 deles estejam em funcionamento. A
maioria dever carregar a bandeira Box 30,
franquia lanada em 2010 cujo principal atrativo
dar salgadinhos em dobro para os clientes
que comprarem mais de 30 unidades da a
origem do nome.

A verticalizao, que seria um suicdio em


outros setores, um bom negcio neste caso.
Saraiva vai tambm acrescentar novos
ingredientes a sua estratgia. At aqui, ele

CONTA DE PADARIA Apesar de Saraiva ter


colocado o Habibs no exclusivo clube das
empresas bilionrias, ele ainda administra a
companhia como se fosse a pequena padaria
herdada do pai, fazendo contas no
guardanapo, controlando com mo de ferro os
custos. No por acaso, administrar o negcio
com o mapa de despesas sempre mo um
de seus mandamentos (leia mais no quadro
"Os sete mandamentos do Habib's"). Dono de
um estilo informal, Saraiva dispensa barreiras
de hierarquia e cumpre uma jornada diria de
at
14
horas
de
trabalho.
Motivo?
Centralizador, ele participa de todos os
processos da companhia.

O empresrio, que se diz um bom cozinheiro, experimenta todas as receitas e d a palavra final
sobre o lanamento de novas unidades (durante a entrevista DINHEIRO, por exemplo, ele
atendeu diversas vezes o celular, negociando a abertura de uma nova loja). Ele visita o ponto e
se envolve em todas as etapas, desde a negociao do aluguel at o projeto final do restaurante
afirma Aparecido da Silva, scio em 38 lojas no Estado de So Paulo. Segundo ele, Saraiva
tambm frequenta as lojas nos fins de semana para testar a qualidade dos servios. Mas nem
tudo o que Saraiva fez ao longo de sua trajetria empresarial deu certo. Sua estratgia de
internacionalizar o Habibs no foi bem-sucedida.
O primeiro alvo foi o Mxico, onde atuou de 2000 a 2005 e para o qual tinha planos ambiciosos. A
expectativa era abrir 150 franquias, mas apenas seis saram do papel. Para entrar em outros
pases necessrio um parceiro local que conhea o mercado e esteja disposto a investir em uma
boa estrutura, diz o empresrio. Em outras duas oportunidades, ele esteve prestes a se aventurar
no Exterior. Em 2001, j estava tudo certo para entrar no mercado americano, mas os ataques de
11 de Setembro inviabilizaram a investida. quela altura no pegaria bem vender comida rabe na
terra do Tio Sam. A ltima tentativa foi em meados de 2009, quando quis fazer negcio na China.
Na poca era certo que um parceiro chins bancaria 80% do negcio. Na ltima hora, o scio
recuou e Saraiva desistiu da aventura. Estava muito empolgado, nosso plano era abrir 500 lojas,
afirma. Cruzar a fronteira um dos passos mais complexos para uma empresa de alimentao,
ainda mais quando se trata de um fast-food que tem em sua essncia a padronizao das receitas
e dos ingredientes. como comear do zero, tanto na parte operacional como na construo de
uma imagem forte, diz Enzo Donna, diretor da consultoria paulista ECD, especializada em
alimentao. De acordo com ele, poucos grupos brasileiros do setor foram bem-sucedidos nessa
empreitada.

Um deles o Giraffas, que desde 2011 est nos Estados Unidos, onde opera quatro lojas e
dever chegar a 11 at o fim deste ano. Para isso, porm, a empresa comeou a estudar o
mercado americano em 2008. Um de seus acionistas, Joo Barbosa, tambm se mudou para l
para tocar o projeto de perto. Ao que parece, esse tipo de aventura no est mais nos planos de
Saraiva. Deixarei esse desafio para meus filhos, afirma. Casado h 25 anos e pai de cinco filhos,
o fundador do Habibs j prepara um sucessor. Sua filha mais velha, Bruna, 23 anos, d
expediente na empresa como gerente de projetos corporativos.
um cargo que me permite ter contato com todos os departamentos, afirma Bruna. Desde
pequena, ela sabe que uma de suas misses ser levar as receitas do pai para as mesas dos
consumidores estrangeiros. Ele sempre deixou claro que deveramos nos preparar para
internacionalizar o Habibs, diz a herdeira, que formada em administrao e tem fluncia em
ingls, espanhol e francs. Semanalmente, Bruna e os outros 580 funcionrios que trabalham no
quartel-general da companhia, na zona sul de So Paulo, recebem uma visita ilustre: Antnio, filho
caula de Saraiva.
O garoto costuma passar a tarde brincando nos corredores da empresa, muitas vezes a bordo de
um carro eltrico do Relmpago McQueen, personagem principal do filme Carros, da Pixar. Seu
possante fica estacionado na sala do pai e desperta a curiosidade de todos os visitantes. Fao
questo de criar meus filhos dentro da empresa, diz Saraiva. A companhia e os funcionrios
devem fazer parte da vida deles desde a infncia. Nessas ocasies, Saraiva ensina aos seus
filhos que farinha de trigo, fermento biolgico, leite, ovos e um recheio que pode ser de carne ou
de queijo, entre tantos outros, so os ingredientes principais no s da receita da esfiha, mas
tambm do sucesso do Habibs e, por tabela, da fortuna da famlia.