Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014. http://dx.doi.org/10.1590/1982-25542014119610.
Apresentao do texto
de Jean-Marie Floch
A semitica nas pesquisas de mercado:
a inovao inquietante de uma arena discursiva
Os empreendimentos comerciais nasceram e desenvolveram-se baseados em
estudos de campos diversos que se aliaram a fim de garantir a eficcia comunicativa
das estratgias adotadas. Ao lado do conjunto de campos envolvidos, encontra-se no foco
das pesquisas mercadolgicas a teoria semitica tanto para realizar anlises quantitativas como,
e principalmente, anlises qualitativas do mercado.
Antes mesmo de um empreendimento ter um endereo para vir a existir em uma cidade,
os estudiosos se ocupam em conceber a sua localidade e ocupao espacial a fim de que
essas escolhas j contribuam para despertar a ateno do pblico e atra-lo para o interior
do ponto de venda. Este procedimento se situa aqum da gama de produtos comercializados
e alm da prpria ambincia criada para a loja existir enquanto um sujeito de ao.
Desde as primeiras lojas, os investidores privados compreenderam que atuavam
na criao de lugares para o consumidor alvo estar, de modo que no bastava somente
atra-los frequentao desses, mas precisavam transform-los em lugar pblico
de sociabilidade e de partilha e que tambm fossem dotados de atributos conferidores
de visibilidade social. Nossa sociedade ocidental aprendeu as vantagens de produzir
espaos projetados para se concretizar em lojas que significassem muito alm de templos
do consumo e que visavam ser transformadas em templos para se estar e partilhar fatias
de vida em uma experincia significante do ato de compra. Para chegar complexidade
dessa compreenso do consumo os especialistas trabalham conjuntamente a partir
da escolha da localizao de onde posicionar uma loja na cidade, uma vez que esse
contexto situacional vai se somar ao projeto arquitetural, s decises de materiais, formas
e cores da construo que vo atuar interativamente na produo de sentido do ponto
de venda. Cada empreendimento na sua trama de sociabilidades configura ainda uma
intrincada rede de estratgias de visibilidade tanto da empresa, marcas e seus produtos,
22
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
23
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
A contribuio da
semitica estrutural
para o design de um
hipermercado
Jean-Marie Floch
Introduo
Um supermercado da cadeia Mammouth foi aberto pela Cofradel1 de Lyon,
em 1 de outubro de 1986. O hipermercado, de 7.500 metros quadrados, e o shopping
center que o abriga atendem uma necessidade ignorada h muito tempo nessa parte
1
Cofradel (Companhia Francesa do Grande Delta) um grupo de distribuio de varejo, baseado no sudeste
da Frana. Opera em 1000 mercados locais, 35 supermercados e seis hipermercados Mammouth.
24
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
do subrbio de Lyon, onde centros de compras desse porte eram raros. Esse hipermercado
tem sido mencionado como uma ilustrao concreta do tipo de contribuio que
a semitica pode oferecer para a definio de um novo tipo de hipermercado.2
A abordagem utilizada no desenho do seu conceito foi baseada no princpio
da conciliao entre os desejos expressos pelos consumidores, nas suas falas nos grupos
de discusso, as preconizaes formuladas pelos responsveis tcnicos e comerciais
da companhia e, sobretudo, na abordagem semitica do discurso dos consumidores e
a definio do arranjo da planta geral do hipermercado.
A semitica, portanto, desempenhou um duplo papel, estando presente tanto na
concepo, quanto no desenho do hipermercado de Lyon. No primeiro, a semitica forneceu
um modelo interpretativo para as representaes dos consumidores e suas expectativas sobre
o hipermercado. O uso desse modelo permitiu a identificao de diferentes valores atribudos
a ele, bem como a revelao da lgica subjacente s rejeies ou expectativas associadas
a certos tipos de plantas, ambientes etc. No segundo, contribuiu para a concretizao do
desenho do conceito do hipermercado, entregando informaes concretas e precisas sobre
a natureza formal da iluminao, zoneamento, sinaltica e itinerrios, de forma a prover
uma planta interna que correspondesse aos desejos dos consumidores.
A moldura torico-metodolgica
Os resultados dos grupos de discusso foram analisados de acordo com uma
abordagem semitica estrutural, esta desenhada e desenvolvida pelo Grupo de Pesquisas
SemioLingusticas, situado em Paris e dirigido por Algirdas Julien Greimas. Essa abordagem
objetiva elucidar as condies nas quais o sentido produzido e apreendido.
Assim, sua extenso excede os signos isolados, de modo a dar conta do reconhecimento
de sistemas de significao manifestos por linguagens verbais e no-verbais. H trs aspectos
dessa abordagem que se provaram particularmente valiosos para este estudo:
(1) Sendo a abordagem de natureza estrutural, os prprios termos importam menos
que as relaes que os interdefinem. Assim, menos no estudo dos prprios signos e
mais nos dos seus valores contextuais que a abordagem faz emergir as relaes entre as
vrias representaes e expectativas dos consumidores com relao a hipermercados.
Dessa forma, uma descrio semitica passa do registro das vrias diferenas observveis
em plantas de supermercados e da maneira que os consumidores falam sobre como
a usam, para a definio das relaes que apontam compatibilidades lgicas ou
contradies existentes entre valores atribudos a esse tipo de espao.
(2) A abordagem tambm de natureza gerativa: em outras palavras, ela primeiramente
identifica diferentes camadas constituintes do sentido, organiza-as hierarquicamente
e, ento, enriquece o sentido ao demonstrar articulao e complexidade crescentes.
2
Veja o artigo da edio de outubro de 1986 da revista Points de Vente, Un Mammouth de la nouvelle gnration
la porte de Lyon, la smiotique au service de lhypermarch, do peridico Libre-Service Actualits n. 1044.
25
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
A produo de sentido pode, portanto, ser concebida como um caminho que comea
com relaes abstratas que, por sua vez, asseguram condies mnimas para a significao,
e evoluem para os padres complexos, os quais constituem a base de qualquer manifestao
discursiva, seja ela verbal ou de qualquer outra espcie. Juntamente com essas linhas,
possvel estabelecer uma relao estrutural entre os servios que foram esperados
pelos consumidores, a organizao do tempo e espao e o aprofundamento do sistema
de elementos mais importantes do design do hipermercado.
Alm disso, essa lgica determinou as qualidades perceptveis e materiais que formam
a manifestao fsica das diferentes zonas e ambincias. A identificao e ranqueamento,
efetuados entre o profundo sistema dos elementos mais importantes para o design
do hipermercado, a lgica dos servios e a organizao do tempo e do espao, bem
como a manifestao fsica de zonas distintas e ambientaes foram alcanados com base
no modelo do percurso gerativo de sentido, elaborado por Greimas e Courts (1979).
Duas etapas distintas foram abordadas no caminho para o percurso gerativo:
uma estruturao semionarrativa e uma discursiva. Estruturas discursivas so etapas pelas
quais o sentido transmitido desde o momento em que o formulador do discurso seleciona
e ordena as virtualidades oferecidas pelo sistema. Elas so os pontos em que ele escolhe
ter um ou mais actantes para preencher uma funo narrativa especfica; tambm a fase
em que ele decide se sua expresso permanecer abstrata ou tomar uma forma figurativa.
Estruturas semionarrativas so as virtualidades que o formulador adota e explora.
Portanto, elas precedem s estruturas discursivas no percurso gerativo de significao.
Diferentes diferenas so estabelecidas no nvel fundamental e essas so as razes
do sentido. Elas tambm determinam as regras que permitem transformaes ou passagens
entre posies estabelecidas. O quadrado semitico a representao do que acontece
nesse nvel e o seu princpio ser explicado e ilustrado rapidamente. Mas, permita-nos
examinar o diagrama que mostra um esboo do percurso gerativo e os elementos-chave
que ocorrem no nosso estudo (Figura 1).
26
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
27
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
28
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Alinhado com os princpios do estruturalismo, o termo categoria designa uma relao, isto , um eixo
semntico, e no os elementos resultantes de tal relao. Portanto, a categoria gnero s pode ser concebida
enquanto for articulada pelos termos masculino/feminino.
29
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
permite e promove um modo de vida particular; outros, ainda, avaliam que visit-lo
um compromisso entre o utilitrio e o aprazvel, entre a necessidade e o prazer4.
Retornaremos tipologia do potencial consumidor em breve. Neste nterim,
analisaremos a categoria dos valores prticos/bsicos, para tom-la como a fundao
para o discurso geral do hipermercado.
A partir da premissa que valores prticos (ou utilitrios) ou de vida (ou bsicos)
formam uma categoria semntica, podemos proceder com a projeo da categoria em
um quadrado semitico. Podemos, ento, interdefinir quatro posies de significao e
assim, quatro potenciais posicionamentos.
O quadrado semitico
A primeira observao a ser feita sobre o quadrado semitico que ele representa
um legado cientfico. Ao tomarmos a afirmao de Sausurre (1916), que no h sentido
sem a diferena, e a de Hjelmslev (1943[1971]), que a linguagem e, de fato, todos
os sistemas de significao so sistemas de relaes e no de signos, ns devemos
considerar vrios tipos de potenciais diferenas que podem criar sentido.
Na semitica estruturalista, relaes so primordiais; todos os termos nada mais
so que pontos nos quais as relaes se interceptam. O quadrado semitico (GREIMAS;
COURTS, 1979[1985] e FLOCH, 1983) uma representao visual das relaes que
existem entre as caractersticas distinguveis que constituem uma dada categoria semntica.
Sua construo depende de uma das descobertas fundamentais que a semitica toma
emprestada da lingustica estrutural, a identificao de dois diferentes tipos de oposio
em operao nas linguagens: relaes privativas e qualitativas, tambm conhecidas
como contradio e contrariedade. Isso pode ser mais bem esclarecido por um exemplo:
a oposio entre homem e mulher. Essa relao pode ser tomada como um eixo semntico
em que um termo pressupe o outro, o que quer dizer que os dois termos esto numa
relao qualitativa, ou em contrariedade.
Mas, individualmente, qualquer um dos termos da categoria tambm pode
ser envolvido numa relao privativa: cada termo, marcado pela presena de um
trao distintivo, contradiz o termo que pode ser definido pela ausncia desse trao.
Nesse exemplo, fmea/no-fmea e macho/no-macho, h duas contradies.
No estgio final da composio do quadrado semitico, depois da definio de
termos contraditrios por uma operao de negao, voltamos-nos a uma operao
4
Tal comprometimento sustentado no apenas para ser desejvel, mas tambm possvel por outros atores no
processo econmico da distribuio de varejo. Bernard Lacan, chefe-executivo da Soprad-Nestl coloca o
seguinte sobre merchandising: Produtores e distribuidores, de maneira semelhante, ns devemos ver, juntos,
em que medida e por quais meios as lojas podem ser mais bem exploradas em termos de gerenciamento de
merchandising, com uma variedade mais apropriada e suprimento de bens para o consumidor, tambm em
termos de apelo de merchandising, para que o ato da compra permanea, ou se torne um ato de prazer para
o consumidor. Simpsio Internacional, Le printemps du merchandising, Paris, junho de 1986.
30
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
A axiologia de um hipermercado
A partir de uma breve consulta s regras que governam a composio do quadrado
semitico, retornamos agora categoria dos valores prticos versus valores de vida,
que organizam o discurso sobre o hipermercado em um nvel profundo.
31
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
32
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Deve ser enfatizado que os quatro termos, prtica, utpica5, ldica e crtica,
so denominaes meramente arbitrrias, impostas pelo analista para, assim, designar
as quatro posies. Na terminologia semitica, elas so conhecidas como metatermos
e podem ser facilmente substitudas por outros termos que certos leitores ou especialistas
em campos particulares achem mais apropriados ou menos ambguos.
Devemos, agora, ilustrar cada tipo de valor com excertos dos discursos
dos consumidores j citados acima. Essas citaes constituem a superfcie da
manifestao da lgica de expectativas e representaes do hipermercado, interdefinidas
em um nvel profundo e imanente, pelo quadrado semitico.
Os quatro tipos de valorizao do hipermercado, trazidos pela anlise
das descries dos consumidores e narrativas, existem em um profundo e, relativamente
abstrato, nvel do discurso, que o das estruturas semionarrativas.
Com referncia ao percurso gerativo de sentido, apresentado acima, entendese que, para cada um desses quatro tipos, correspondem respectivamente, no nvel
das estruturas discursivas, diferentes tempos, espaos, atores e universos figurativos.
No so apenas valores abstratos que assumem sentido em funo de suas
correlaes com uma lgica particular, mas tambm zonas, ambientes, servios e
assim por diante. Portanto, a dimenso concreta do discurso dos consumidores
se torna significante, e pode ser analisada para prover informaes que, para citar
apenas um exemplo, podem ser exploradas para fazer caractersticas espaciais e visuais
do hipermercado se conformarem com os desejos dos consumidores locais (Figura 5).
Os consumidores falaram muito sobre o espao do hipermercado e desenharam
muitas imagens dele (deve ser lembrado que um dos objetivos da anlise semitica
era precisamente contribuir com a arquitetura interior do hipermercado). Numerosas
metforas urbanas repetidamente emergiram: shoppings, abertura de lojas, conceder
alvar para um mercado, ou um quadro indicativo apontando para onde ir para uma
rotatria, um jardim pblico ou avenidas largas.
Utpico no pretende ter o sentido de ilusrio, mas sugere um objetivo final. Na semitica narrativa, um
espao utpico o espao no qual um heri conquista a vitria, o lugar onde performances so realizadas
e onde o sujeito unido aos seus prprios valores bsicos.
33
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Fig. 5. Articulao em quadrado semitico das falas dos consumidores sobre o espao do hipermercado.
Mostrando a articulao lgica entre as falas, evidencia-se como elas arquitetam projetivamente o interior do hipermercado.
A anlise semitica considera esses vrios lugares como temas genunos6, isto ,
como unidades do discurso constitudo como blocos fixos, com sua prpria sintaxe
relativamente autnoma e sua semntica (que explica o fenmeno de sua migrao,
estudada principalmente em histria da arte). O estudo das micronarrativas, nas quais esses
temas esto representados, esclarece como cada um deles pode ilustrar funes especficas
do hipermercado, e implicar tais tipos de valores, j que cada tema ocorreu como parte
da narrativa, relacionando um dos programas de ao correspondente ao tipo de valor.
6
Ver Courts (1985) para um estudo estrutural do tema em etnoliteratura e uma semitica crtica da definio
do tema na histria da arte.
34
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Deste modo, a cada uma das posies no quadrado semitico, pode ser atribuda
uma expresso (Figura 7).
35
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Durante as sesses com os grupos de discusso, cada tema urbano foi explorado e
suas qualidades espaciais especificadas. Isso significou que qualidades espaciais comuns
a figuras correspondentes a todos os nossos tipos de valores puderam ser sistematicamente
identificadas. Por exemplo, uma rotatria e um mapa de orientao so caracterizados
pela viso panptica, ampla e imediata, sugerindo uma organizao espacial circular e
que no coloca obstculo algum para impedir o olhar.
Os consumidores que mencionaram essa metfora urbana imaginaram que todos
os departamentos deveriam ser organizados de acordo com o princpio da rotatria.
Alternativamente, eles visualizaram, bem ao centro do hipermercado, um quiosque
transparente, um tipo de coluna transparente, que deveriam ter uma ou duas anfitris
para responderem a perguntas sobre informaes e preos.
Diametralmente oposta viso panptica, correspondente noo de criticidade
objetiva diante do hipermercado e de todas as suas ofertas, h um desejo (um desejo
pelo ldico, de acordo com os termos do nosso quadrado) de outros consumidores
por um labirinto ou um lugar quieto, coberto e relativamente remoto, com nenhum
trao do tumulto caracterstico de um hipermercado: um lugar cheio de surpresas e
descobertas, onde voc pode passear vontade, pelo tempo que quiser. No lugar
do desejo de conquistar o espao com um olhar, temos aqui o prazer de estar perdido e
ser seduzido, no sentido etimolgico da palavra, por exemplo, ser desviado ou tomar
um rumo no planejado do caminho.
O mercado de pulgas, que foi mencionado vrias vezes, uma configurao
previsvel nesse cenrio: o lugar, por excelncia, onde as pessoas circulam (browse) e
onde impossvel refazer o itinerrio reverso de algum, por exemplo, com sua chegada
a algum lugar especfico, uma vez estabelecido esse objetivo.
A feira da aldeia e o mercado do porto foram mencionados anteriormente como
ilustraes para o hipermercado ideal, ou como meios de descrever uma zona vvida,
calorosa e humana, que existem em certos hipermercados. Uma anlise da sua dimenso
figurativa os coloca no mesmo grupo com referncias a uma estufa, uma praa com
um caf e uma banca de jornal e at mesmo um arquiplago.
Em cada caso, a organizao espacial caracterizada pela complexidade,
organizao e contraste. A recorrncia de tais qualidades espaciais, em configuraes
utpicas, ainda mais marcante na medida em que contradizem as qualidades espaciais
do hipermercado prtico, por exemplo, com valores de simplicidade e continuidade.
O hipermercado uma autoestrada de trs pistas com carrinhos se movendo em
diferentes velocidades ou uma estao de triagem, com as plataformas na altura correta
para simplificar o descarregamento dos carrinhos. Qualquer que seja o produto, voc pega
o pacote ou a garrafa, mas a no precisa pegar neles novamente, voc continua andando
e ele encaminhado por um trilho at o seu carro, ou at mesmo para a sua casa.
O consumidor prtico, um logstico de corao, sonha com a continuidade e a fluidez,
talvez at com espaos de compra imediatamente adjacentes aos lugares de consumo.
36
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
37
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
que qualquer consumidor realmente invista o supermercado com valores de vrios tipos,
seja no prprio momento de sua visita, ou em outros.
Uma pesquisa foi conduzida pela Domas_Ipsos, em junho de 1986, com uma amostra representativa de
quatrocentos consumidores da rea de entrada do novo Mammouth de Lyon. Os principais resultados so
apresentados na tabela a seguir:
O hipermercado ideal como hipermercado:
Essencial
Ranking
1
2
Outros
Mdia do Ranking
74%
97%
19%
63%
31%
21%
13%
8%
11%
5%
2.2
1.5
67%
6%
20%
26%
15%
2.8
45%
42%
28%
26%
4%
2%
1%
3%
7%
10%
2%
5%
9%
12%
9%
7%
25%
18%
16%
11%
3.5
3.4
3.7
3.4
15%
1%
2%
2%
10%
4.0
38
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
39
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Qualquer fenmeno tomado como objeto de anlise pode ser considerado sob
os dois aspectos, o do sistema e o do processo. O sistema o conjunto completo de relaes
de diferena e semelhana que definem os potenciais implicados pela organizao efetiva
do objeto sendo analisado; o processo o conjunto completo de arranjos de elementos
selecionados em combinao, a presena coletiva que constitui o objeto em si.
Ento, posto que o consideremos como objeto semitico, quer dizer, um todo de
significao, um objeto pode ser estudado em termos de seu sistema, de acordo com
o seu eixo paradigmtico, ou do seu processo, de acordo com o seu eixo sintagmtico.
O eixo paradigmtico caracterizado por uma hierarquia de relaes do tipo ou ou,
e o eixo sintagmtico, por uma hierarquia de relaes do tipo e e.
A abordagem sintagmtica tende a sugerir uma orientao geral ou direo; ela
organiza a sequncia, a progresso e sries de tenses e ritmos entre as vrias zonas e
tipos de espao. Na planta do hipermercado de Lyon, como proposto, aps a anlise
(plano 1), as gndolas de toda a rea de convenincia, comeando da entrada principal,
foram dispostas em um ngulo oblquo, de maneira a criar uma orientao em direo a,
ou uma ligao com as zonas utpica e ldica.
A maioria dos consumidores procurariam os quatro principais valores no hipermercado,
supondo que possam se satisfazer com seus valores utpicos e ldicos (por exemplo,
passeando ou desfrutando da experincia medieval do corredor ou mercado), uma vez
que tivessem feito suas compras bsicas. A experincia ldica e mesmo a utpica,
no hipermercado, so pressupostas pela realizao da experincia prtica, utilitria.
A planta angulosa teria ainda a vantagem de permitir a minoria que veio ao
supermercado somente para dar uma olhada, entrar e passar pelas zonas ldica e utpica
diretamente, j que o plano geral do hipermercado era incluir uma entrada secundria.
Tal concepo abstrata de espao ainda teria de ser convertida em um espao concreto
que a realidade do hipermercado para o consumidor, que o percebe essencialmente como
um arranjo de prateleiras, corredores, mini-lojas e um sem nmero de displays de produtos.
Os vrios departamentos e famlias de produtos foram descritos e representados
pelos grupos de discusso de consumidores e analisados como grupos semnticos que
puderam ser articulados, de maneira global, de acordo com os quatro tipos de valores.
O discurso foi sistematicamente revisado, para descobrir quais famlias de produtos
e quais departamentos foram mencionados quando os consumidores estavam narrando
um programa de ao prtico, um programa ldico ou um utpico. Desse modo,
os departamentos de livros, perfumes e moda surgiram como universos figurativos,
correspondentes ao programa ldico. Ns j tnhamos atentado para a observao de
uma mulher: Eu pego o essencial primeiro para me livrar disso, ento, me dou um mimo
() vou passear no departamento de livros. Outra apresentou um argumento similar:
Eu vou ao supermercado uma vez por semana, aos domingos, porque eu trabalho e no
gosto de fazer compras ao entardecer. Eu conheo a loja muito bem, e eu fao uma lista
40
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
de tudo o que eu quero. Ento, eu vou e pego as coisas que preciso. Mas, depois disso,
se eu ainda quero passear, vou a outros departamentos, como o de roupas ou perfumes.
Por conveno, fazer compras envolve apenas o prtico e o funcional, que inclui
produtos de limpeza, alimentos bsicos e bebidas, com exceo de vinhos. Certos
departamentos chegaram a apresentar dois, s vezes, trs programas de aes de diferentes
valores. O departamento de carnes, por exemplo, posiciona-se sob valores utpicos, quando
consumidores falam sobre cortes frescos, ou a presena de um aougueiro especializado
para dar conselhos e informaes, mas sob valores crticos, quando eles falam sobre carne
pr-embalada ou ter uma rea de preparao que possa ser vista por uma divisria de vidro.
Assim, os diferentes departamentos e famlias de produtos no foram considerados
isoladamente, ou de acordo com a lgica comum do gerenciamento de lojas e
merchandising, mas definidas e articuladas uma em relao outra, de acordo com
a lgica do discurso dos consumidores. Uma nova abordagem para o zoneamento
resultou com distines, como convenincia/utpico ou convenincia/entretenimento,
de uma transversalidade das delimitaes mais tradicionais de universos de produtos.
Isso aconteceu principalmente com txteis, produtos domsticos e bens de uso dirio.
O plano 1 mostra a representao desse zoneamento dos consumidores.
41
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
ao longo das gndolas dispostas em ngulos a partir de bens de consumo durveis e bens
de uso dirio, para produtos mais festivos, sugerindo um nvel de status mais elevado,
encerrando a praa triangular menor, formada pelo mercado, as barracas ao longo
da parede do fundo e os espaos para compras ao longo do corredor-arcada.
Tambm se pode dizer que esse zoneamento foi desenhado para a claridade e
a legibilidade, no apenas em termos de diferentes qualidades espaciais, mas de diferentes
qualidades de iluminao. A zona prtica, alinhada aos desejos dos consumidores, recebe
a forte e uniforme iluminao do hipermercado tradicional; na zona ldica, a luz mais suave
e difusa, dando a impresso de uma atmosfera mais ntima de uma passagem fechada;
e zona utpica dada o efeito mais prximo luz do dia, a luz de um espao aberto ao tempo.
42
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
A primeira e maior parte inclui alimentos, txteis e roupas ntimas. Artigos secos e
bebidas, de um lado; queijos, guloseimas e comida congelada, para o outro; os corners
de frutas e vegetais e produtos vendidos granel, que so colocados na rea utpica,
atraem o consumidor para a parede do fundo, quando ele chega pela entrada secundria.
A segunda parte da zona prtica localizada logo direita da entrada principal, e
inclui produtos para uso domstico. As zonas utpica e ldica esto situadas ao fundo
do espao como um todo, com apenas dois departamentos (os mercados para a zona
utpica e a perfumaria e a moda para a zona ldica) so colocadas frente de modo
a atrair os consumidores que chegam ao hipermercado.
A zona prtica, a parte do hipermercado na qual o consumidor deseja realizar
a sua compra rapidamente e em condies otimizadas, tratada de maneira tradicional,
com grandes corredores retangulares. Essa zona contm os departamentos de produtos de
consumo de massa, como secos, bebidas, produtos frescos nos moldes do autosservio,
ferragens e equipamentos para a casa, material de limpeza etc.
A distribuio dos produtos leva em conta as necessidades dos consumidores, e onde
possvel, os produtos so agrupados por universo. A zona utpica contm os produtos
frescos e tendas. A rea de frutas e a rea de vegetais so desenhadas para sugerir uma
semelhana com um mercado a cu aberto.
Produtos vendidos granel ficam em uma zona especial, desenhada para sugerir um
mercadinho de bairro antigo, prximo ao departamento de alimentos de luxo e saudveis.
A zona utpica sinalizada por grandes placas indicadoras suspensas acima das
prateleiras no resto do hipermercado. Aqui, o departamento pode realizar a sua prpria
sinalizao. Ento, por exemplo, o departamento de peixes frescos indicado por cermica
azul, uma luz azulada e uma tenda clara, totalmente visvel.
A zona de ldica foi dividida em zonas especializadas, um pouco como
as encontradas nas zonas de pedestres de um centro de cidade: produtos para a mesa,
material esportivo, produtos para iluminao, presentes, som, fotografia, etc. Tudo
organizado de maneira a estimular um passeio, no qual os produtos so vistos e
selecionados em paz e tranquilidade.
As gndolas no so alinhadas de maneira contnua e tampouco possuem alturas
uniformes. Na verdade, a escolha do mobilirio de exposio varia notavelmente de
departamento para departamento. No departamento txtil, por exemplo, a apresentao
formatada de acordo com o modelo geralmente encontrado em uma loja de departamentos.
Finalmente, a zona crtica, consiste essencialmente em um ponto focal,
localizado na interseo do corredor de principal acesso ao hipermercado e no corredor
central dentro dele ( um balco em que uma recepcionista pode fornecer informaes
aos consumidores e chamar o gerente de algum departamento para assistncia assuntos
mais tcnicos ou detalhados, a qualquer hora, e graa a um sistema de rdio por
bipe) e os caixas, que so equipados com leitores a laser. O caixa s precisa entregar
43
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
uma nota fiscal ao cliente: o pagamento feito em um caixa separado (um para cada duas
caixas-registradoras), colocados mais ao fundo.
Antes de pagar, o consumidor pode empacotar as suas compras em uma rea
livre, onde h porta-bagagens de plstico em um suporte automtico. Ali, ele poder
demorar o quanto quiser, checar os itens na nota, e escolher sua forma de pagamento.
Quando ele estiver pronto, poder dirigir-se ao caixa para realizar o pagamento.
Na sua forma final, o design do hipermercado de Lyon realmente original?
Talvez a representao da organizao geral, como mostrada na planta, possa
decepcionar um leitor que desconhea a distribuio tradicional do espao de um
hipermercado, ou aquele demasiado sensvel ao aspecto grfico de um plano ou esquema
(e, portanto, suscetvel a menosprezar a contribuio decisiva da terceira dimenso para
um espao arquitetnico). A caracterstica apreendida mais imediatamente dos vrios
planos desenhados para representar os clientes do hipermercado (como construdos
pelo seu discurso) certamente a escolha dos ngulos oblquos.
Na realidade, eles foram projetados para desempenhar um papel importante:
a criao da orientao de trfego dentro do espao e do contraste e unidade necessrios
para garantir uma percepo dinmica do hipermercado. Eles tambm ajudaram a
definir o espao da praa e, de maneira mais geral, foram simblicos para os mais
novos aspectos do Mammouth de Lyon. Mas os efeitos de diferentes lugares e a unidade
na dinmica do espao foram subsequentemente alcanados pelo uso de luz e variadas
alturas. O entrelaamento de valores, atribudos ao supermercado, e os aspectos de suas
qualidades espaciais so atingidos pela escolha de materiais e esquemas cromticos,
efetivos no apenas em termos da diferenciao mtua de seus quatro tons, mas tambm
para o produto encenado em cada zona.
Como resultado da abordagem sintagmtica do conceito de seu design e
o pensamento articulado de suas caractersticas espaciais e qualidades visuais, o designer
de interiores, Christian Bessete, pde construir um padro geral para as alturas das zonas.
O teto falso de madeira natural na rea do mercado e as estruturas tridimensionais
que formam um dossel sobre a rea ldica (moda, perfumaria, livros, fotografia e
departamento de som) criam depresses em comparao com a altura das trs partes da
zona prtica. O plano da terceira zona uma projeo de perspectiva axonomtrica,
que indica o fluxo geral na altura da zona e as ligaes rtmicas que so colocadas
entre os diferentes espaos.
44
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Concluso
Este experimento no foi realizado inteiramente sem precedentes. Articulaes
concretas entre um estudo semitico das expectativas e representaes do pblico alvo de
um espao comercial, de um lado, e a definio de um conceito arquitetnico dependente
de resultados de uma anlise semitica, de outro, j foram realizadas muitas vezes, mais
notavelmente por bancos e butiques de luxo. Entretanto, nesse projeto, em particular,
foi a primeira vez em que tal articulao foi experimentada para a concepo de um
dispositivo de vendas rpidas, envolvendo tantos produtos. Esta tambm foi a primeira vez
em que tanta distino foi atribuda s reflexes e propostas de consumidores em potencial.
Em termos semiticos, o princpio de uma semiose, isto , a relao entre significado
(contedo) e significante (expresso) foi estabelecida. A principal funo do semioticista,
durante os encontros realizados em todo o perodo de definio do conceito do design,
foi assegurar as caractersticas da expresso e contedo que dotariam o hipermercado
com um grau de originalidade a ser efetivamente implementado, alm de garantir que
qualquer modificao que tivesse de ser feita devido a consideraes tcnicas no seriam
fundamentalmente debilitantes do projeto. Portanto, coube ao semioticista distinguir
claramente o que relacionou a forma de expresso forma do contedo do hipermercado
(as invariantes do projeto, que determinaram a base de sua planta e a parte essencial de
seu apelo) e que relacionaram substncia de cada plano (o que constituiu as variveis
de expresso e contedo do projeto).
Aqui, o trabalho anterior, que desenvolvemos em semitica plstica (Floch, 1985)
foi explorado. A semitica plstica toma como seu objeto visual linguagens constitudas
45
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
A incorporao dos quatro maiores tipos de valores deveria ser restrita somente
ao prprio hipermercado, ou expandida para todo o centro de compras
Hjelmslev (1943[1971]) indicou primeiramente a distino entre sistemas simblicos dos sistemas semiticos
propriamente. Sistemas simblicos so linguagens cujos dois planos esto em total conformidade: isso significa
que para cada elemento da expresso, corresponde um elemento do contedo. De fato, no h valor em
analisar tal sistema em ambos os nveis de expresso e contedo, j que eles tm apenas uma e a mesma
forma. Nesse sentido, as linguagens formais, como o semforo as luzes de trnsito, so exemplos de sistemas
simblicos. Sistemas semiticos so linguagens em cujos planos no esto em conformidade, onde expresso
e contedo devem ser distintos e estudados separadamente como, por exemplo, as lnguas naturais francesas,
russas, etc., que so exemplos clssicos de tais sistemas semiticos. Trabalhos recentes em poesia e artes
plsticas trouxeram tona a importncia de um terceiro tipo de linguagem: os sistemas semissimblicos, que
so definidos pela conformidade no entre elementos individuais de ambos os planos, mas entre categorias de
expresso e contedo. A categoria visual/espacial em tmpanos medievais (Arq.), representando o Juzo Final,
por exemplo, corresponde categoria semntica recompensa/punio. Tais sistemas so muito mais comuns
do que imaginamos. Pense, por exemplo, no arranjo da categoria sim/no (afirmao/negao) e a categoria
dos movimentos com a cabea que correspondem a verticalidade/horizontalidade.
46
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
(shopping)? Essa questo , talvez, mais relevante pelo fato de que a forma
original do supermercado permaneceu como a tradicional forma de caixa (o
paraleleppedo). No futuro, este tipo de estudo no deveria ser tomado como
pesquisa para a projeo de futuros shoppings centers, e o resultado comunicado
aos seus desenvolvedores? Dessa maneira, todo o prdio, ou talvez o grupo de
prdios, que constituiriam o shopping center, poderia refletir os quatro tipos de
valores e estimular a sua coexistncia.
47
FLOCH, J. M. A contribuio da semitica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia (So Paulo, Online),
n. 27, p. 21-47, jun. 2014.
Referncias
COURTS, J. Le Conte populaire: Potique et mythologie. Paris: Presses Universitaires de France, 1985.
FLOCH, J-M. Le carr: semiotique: Pour une topographie du sens. Semiotique et publicit ll, Institute
de Recherches et dEtudes sur la Publicit, Paris: IREP, 1983.
______. Petites mythologies de lil et de lesprit. Paris and Amsterdam: Hades Benjamines, 1985.
______. Un Mammouth de la nouvelle gnration la porte de Lyon, la smiotique au service de
lhypermarch. Points de vente, Libre-service Actualits n. 1044, 1986.
GREIMAS, A. J.; COURTS, J. Smiotique-dictionaire raisonn de Ia thorie du langage. vols 1 e 2.
Paris: Hachette Universit, 1979[1985]. (Traduo para o ingls por Larry Crist, Daniel Patte e Gary
Phillips. Semiotics and Language, an analytical dictionary. Bloomington: Indiana University Press)
HJELMSLEV, L. Prolgomnes a une thorie du langage. 2a. ed. Paris: Editions de Minuit, 1943[1971].
(Traduo por Una Canger e Annick Ewer. Prolegmena to a theory of language)
PROPP, V. Morphology of the folktale. Traduzido por Laurence Scott. Austin: Texas Univesity Press,
1928[1958].
SAUSSURE, F. Cours de linguistique gneral. Paris: Payot, 1916.