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E Aqui, Senhoras e Senhores, a Fera
da Administrao Estratgica
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Safri de Estratgia
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estratgia nosso
elefante.
Na verdade, Miller defende um limite desta ordem para o nmero de bits com que podemos lidar naquilo que ele chama de julgamento absoluto e o nmero de pedaos combinaes desses bits na
memria intermediria.
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As escolas
Assim, em cada um dos dez captulos subsequentes, apresentamos uma das
escolas a partir da sua perspectiva. A seguir, ns a criticamos, a fim de salientar
suas limitaes e contribuies. Tais escolas, junto com o adjetivo que melhor
parece captar a viso que cada uma tem do processo de estratgia, esto relacionadas a seguir:
A Escola do Design:
A Escola do Planejamento:
A Escola Cognitiva:
A Escola de Aprendizado:
A Escola do Poder:
A Escola Cultural:
A Escola Ambiental:
A Escola de Configurao:
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Em um interessante mapeamento alternativo, Martinet (1996) dividiu o campo em teolgico, sociolgico, ideolgico e ecolgico. (Lauriol, 1996, mapeou nossas dez escolas sobre essas quatro.) Ver tambm
Bowman (1995) para outra perspectiva interessante sobre o campo.
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de uma escola ambiental, tericos de organizaes que acreditam que a formulao de estratgias um processo reativo em que a iniciativa no est dentro da
organizao, mas em seu contexto externo. Assim, eles procuram compreender
as presses impostas sobre as organizaes.
Finalmente, h uma escola sobre a qual se poderia dizer que, na verdade,
combina as outras. a escola de configurao. As pessoas desta escola, em
busca da integrao, agrupam os vrios elementos do nosso animal o processo de formulao de estratgias, o contedo destas, estruturas organizacionais e seus contextos em estgios ou episdios distintos, por exemplo,
de crescimento empreendedor ou maturidade estvel, s vezes sequenciados
ao longo do tempo para descrever os ciclos de vida das organizaes. Mas, se
as organizaes se acomodam em quadros estveis, ento a formulao de
estratgias deve descrever o salto de um quadro para outro. Assim, outro lado
desta escola descreve o processo como sendo de transformao, incorporando grande parte da enorme literatura e da prtica prescritiva sobre mudanas
estratgicas.
Como ficar claro medida que prosseguirmos, algumas dessas escolas inclinam-se para a arte, o trabalho ou a cincia (no sentido de anlise) da administrao. Por exemplo, a escola empreendedora muito mais orientada para a arte;
a escola de aprendizado e talvez as escolas polticas sejam mais orientadas para
o trabalho; e as escolas de planejamento e posicionamento, para a cincia.
Tais escolas surgiram em estgios diferentes do desenvolvimento da administrao estratgica. Algumas j chegaram ao auge e declinaram, outras esto agora se desenvolvendo, e outras permanecem pequenas, mas significativas, em
termos de publicao e de prtica. Descreveremos cada uma das escolas, com
nossa interpretao de seu desenvolvimento e de suas dificuldades, antes de
concluir nossos comentrios integrativos finais, no captulo de encerramento.
Observe que todas essas escolas podem ser encontradas na literatura, com
frequncia em locais claramente delineados: publicaes acadmicas, revistas
especializadas, certos tipos de livros. Mas, em sua maioria, elas so, ou foram,
igualmente evidentes na prtica, tanto dentro das organizaes quanto nas empresas de consultoria que as utilizam. Os praticantes leem e so influenciados
pela literatura, assim como esta influenciada pela prtica. Este um livro da
escola de pensamento sobre a formulao de estratgias, tanto na publicao
quanto na prtica.
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Consideramos essa literatura em seus prprios termos. Entretanto, no procuramos revis-la de forma abrangente. (No desejvamos escrever milhares de
pginas, alm do que a maioria das pessoas desejaria ler.) Esta , em outras
palavras, uma reviso do campo, no da literatura. Procuramos cobrir a literatura e a prtica para expor seus diferentes ngulos, orientaes, tendncias.
Ao faz-lo, citamos obras publicadas porque foram a chave para uma escola ou
porque ilustram um corpo de obras. Pedimos desculpas aos muitos autores e
inspiradores cujo trabalho no mencionado; esperamos no ter deixado de
fora alguma obra significativa.
Contudo, devemos acrescentar um ponto: existe uma terrvel tendncia, na literatura de administrao de hoje, no sentido do atual, do mais recente, do mais
quente. Isto um desservio, no s a todos aqueles maravilhosos autores antigos, mas em especial aos leitores, a quem costumam oferecer o novo e trivial
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padro, isto , coerncia em comportamento ao longo do tempo. Uma empresa que comercializa perpetuamente os produtos mais dispendiosos da sua
indstria segue a chamada estratgia de extremidade superior, assim como
uma pessoa que sempre aceita a funo mais desafiadora pode ser descrita
como seguindo uma estratgia de alto risco. A Figura 1.1 compara estratgia
como um plano olhar para frente com a estratgia como padro olhar o
comportamento passado.
Figura 1.1
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Estratgia
pretendida
Estr
atg
ia d
elib
erad
Estratgia
no realizada
Estratgia
realizada
te
en
ia
g
rat
rg
me
Es
Figura 1.2
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Figura 1.3
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Todos os Ps
Temos, assim, quatro definies diferentes de estratgia. Uma quinta tambm est em uso: estratgia um truque, isto , uma manobra especfica
para enganar um oponente ou concorrente. Um garoto pode pular uma cerca
para atrair um brigo para seu quintal, onde seu co dobermann est espera
de intrusos. Da mesma forma, uma corporao pode adquirir terras para dar
a impresso de que planeja expandir sua capacidade, para desencorajar um
concorrente de construir uma nova fbrica. Neste caso, a verdadeira estratgia (como plano, isto , a inteno real) a ameaa, no a expanso em si;
portanto, trata-se de um truque.
Cinco definies e dez escolas. Como veremos, as relaes entre elas so variadas, embora algumas das escolas tenham suas preferncias por exemplo,
plano na escola de planejamento, posio na escola de posicionamento, pers-
Nova
Big Mac
Egg McMuffin
McDuckling lOrange
Antiga
Nova
M. Mintzberg
Figura 1.4
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Contedo de
estratgia como:
Posies tangveis
Perspectiva ampla
Figura 1.5
Planos deliberados
Padres emergentes
Planejamento
estratgico
Empreendimento
estratgico
Viso estratgica
Aprendizagem
estratgica
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Quadro 1.1
A estratgia diz respeito tanto organizao quanto ao ambiente. Uma premissa bsica
para pensar a respeito de estratgia diz respeito impossibilidade de separar organizao e ambiente... A organizao usa a estratgia para lidar com as mudanas nos ambientes.
A essncia da estratgia complexa. Como as mudanas trazem novas combinaes de
circunstncias para a organizao, a essncia da estratgia permanece no estruturada, no programada, no rotineira e no repetitiva...
A estratgia afeta o bem-estar geral da organizao. ... decises estratgicas... so consideradas importantes o suficiente para afetar o bem-estar geral da organizao...
A estratgia envolve questes tanto de contedo quanto de processo. O estudo da estratgia inclui as aes decididas, ou o conceito de estratgia, e tambm os processos pelos quais as
aes so decididas e implementadas.
As estratgias no so puramente deliberadas. Os tericos... concordam que as estratgias
pretendidas, emergentes e realizadas podem diferir entre si.
As estratgias existem em diferentes nveis. ... as empresas tm... estratgia corporativa
(em que reas deveremos estar?) e estratgia de negcios (como iremos competir em cada rea)
A estratgia envolve vrios processos de pensamento. ... a estratgia envolve exerccios
conceituais, assim como analticos. Alguns autores enfatizam a dimenso analtica mais que as
outras, mas a maioria afirma que o centro da formulao de estratgias o trabalho conceitual feito
pelos lderes da organizao.
Desvantagem: o pensamento grupal surge quando o esforo excessivamente concentrado. Pode no haver viso perifrica para abrir outras possibilidades.
3 A estratgia define a organizao.
Vantagem: a estratgia propicia s pessoas uma forma taquigrfica para entender sua organizao e distingui-la das outras.
Desvantagem: definir a organizao com excesso de exatido tambm pode
significar defini-la com excesso de simplicidade, s vezes at o ponto de
estereotip-la, perdendo-se assim a rica complexidade do sistema.
4 A estratgia favorece a coerncia.
Vantagem: a estratgia necessria para reduzir a ambiguidade e pr ordem.
Nesse sentido, uma estratgia como uma teoria: uma estrutura cognitiva
para simplificar e explicar o mundo e, com isso, facilitar a ao.
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Desvantagem: Ralph Waldo Emerson disse que a coerncia tola o esprito malgno das mentes pequenas.... A criatividade floresce na incoerncia descobrindo novas combinaes de fenmenos at ento separados.
preciso compreender que toda estratgia, como toda teoria,
A coerncia
uma simplificao que necessariamente distorce a realidade. Estola o esprito
tratgias e teorias no so realidades, mas apenas representamalgno das mentes
es (ou abstraes) da realidade nas mentes das pessoas. Ninpequenas.
gum jamais tocou ou viu uma estratgia. Isso significa que cada
estratgia pode ter um efeito de informao falsa ou distoro. Esse o
preo de ter uma estratgia.
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Quadro 1.2
A ausncia de estratgia no precisa ser associada ao fracasso organizacional A criao deliberada da ausncia de estratgia pode promover flexibilidade em uma organizao... Organizaes
com controles rgidos, altamente dependentes de procedimentos formalizados e uma paixo pela
coerncia podem perder a capacidade de experimentar e inovar.
A administrao da empresa pode usar a ausncia de estratgia para enviar sinais inequvocos aos
interessados internos e externos da sua preferncia por no se engajar em cerimnias que consomem recursos... Para [uma empresa], a ausncia de muitos dos supostos elementos de estratgia
emblemtica da organizao enxuta e no-burocrtica que [ela] se esfora muito para ser.
A ausncia de um padro rgido de tomada de deciso estratgica pode garantir que o rudo seja
retido nos sistemas organizacionais, sem o que a estratgia pode tornar-se uma receita especializada que reduz a flexibilidade e bloqueia o aprendizado e a adaptao...
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O campo da administrao estratgica pode estar se movendo no sentido dessa sntese. Como veremos, algumas das obras mais novas intersectam nossas
escolas, e h esforos cada vez maiores para combin-las. Aplaudimos essas
iniciativas e as citamos sempre que possvel. Isso sugere certa maturidade do
campo.
Mas a sntese no pode ocorrer em termos gerais. Ela deve ter lugar na mente
especfica do observador, isto , voc, o leitor. Ajudaremos onde pudermos,
mas a tarefa cabe queles que lidam com estratgia em suas funes. Todos
sabemos o que um elefante inteiro; contudo, muitas vezes precisamos descrev-lo por suas partes. Isso est na natureza da descrio verbal: palavras em
ordem linear, captulos em um livro.
Ento, segure-se aqui vamos ns!