NEGCIOS MAIS ATRAENTES!

A INFLUNCIA DAS ESTRATGIAS DE

MARKETING NAS DECISES EMPRESARIAIS: ESTUDO DE CASO EM
UMA ORGANIZAO DE AUTOPEAS

Resumo
O objetivo geral proposto foi compreender as influncias do composto de marketing (4 Ps)
nas tomadas de decises estratgicas de um empresrio de autopeas. No marco terico
abordou-se sobre as estratgias de marketing (composto de marketing) e sobre as decises
estratgicas (5 Ps). Trata-se de uma pesquisa qualitativa por meio de estudo de caso nico,
sendo empregada a anlise de contedo com o uso do Atlas TI. Os resultados confirmaram
que a organizao adota como sua estratgia de maior relevncia de marketing a promoo, e
como deciso estratgica de destaque na atuao a posio. Alm disso, foram constatadas
implicaes gerenciais onde o foco da organizao est relacionado ao bom atendimento e
como implicao acadmica sugere-se a utilizao do mesmo para futuros estudos na rea do
marketing.
Palavras chave: estratgias de marketing. decises estratgicas. estudo de caso.
Abstract
The proposed overall objective was to understand the influences of the marketing mix (4 P's)
in strategic decision-making of an auto parts entrepreneur. The theoretical framework was
discussed on the marketing strategies (marketing mix) and on the strategic decisions (5 P's). It
is a qualitative research through single case study, being employed content analysis using the
Atlas IT. The results confirmed that the organization adopts as its strategy of most relevant
marketing promotion, and as a leading strategic role in the decision is the position. In
addition, managerial implications where the focus of the organization is related to the proper
care and as an academic implication suggests the use of the same for future studies in
marketing were found.
Keywords: marketing strategies. strategic decisions. Case study.

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1 Introduo
Na formulao dos planos estratgicos empresariais se faz necessrio que a organizao tenha
definido sua misso, sua meta e seus objetivos, s assim estar apta para criar estratgias de
sucesso. A organizao ao formalizar sua misso, suas polticas, estratgias e suas principais
metas estar apta para definir e desenvolver seus planos estratgicos, com o intuito de
alcanar determinados objetivos formalizados anteriormente (Kotler e Keller, 2006). A
estratgia deve ser uma resposta em harmonia com o objetivo traado pelos empresrios,
sendo ela um conjunto de anlises, consideraes, polticas, contextos e aes que respondem
a grandes desafios, para no ficar aqum daquilo almejado e no alcanar aquilo definido
(RUMELT, 2011).
E para uma organizao ter um destaque competitivo significativo em relao aos
concorrentes, necessrio adotar estratgias, aes e tcnicas, para dessa forma alcanar uma
excelncia em seus servios (ZAMBERLAN; CARATI, 2010). As estratgias so as tticas e
os planos so utilizados para se alcanar as principais metas e os objetivos da organizao
(MINTZBERG et al, 2006). Porter (2004) conceitua a estratgia como o alinhamento das
atividades existentes dentro de uma organizao, e o sucesso depende do ajustamento de todas
elas e no apenas de algumas, como por exemplo, as atividades financeiras, comerciais,
recursos humanos e marketing. Cabe a cada organizao fazer o levantamento destas
atividades, transcrevendo e analisando o seu formato atual e o seu proposto. As mudanas so
rpidas decorrentes tanto do mbito econmico, quanto do poltico provoca alteraes
tambm no comportamento do consumidor.
Estas alteraes no consumo so preocupantes, principalmente, dentro do planejamento das
estratgias de marketing a serem formuladas e implementadas. A globalizao trouxe uma
evoluo para os negcios e um reconhecimento na importncia da reteno de clientes
(GRNROOS, 1997). Para obter vantagem, as organizaes adotam como ferramentas das
estratgias mercadolgicas o composto de marketing ou mix de marketing.
O composto de marketing ou mix de marketing um conjunto de estratgias formadas pelas
seguintes variveis inter-relacionadas: produto, preo, propaganda e promoo. Essas
variveis aplicadas de forma adequada levam ao sucesso a organizao (VASCONCELOS et
al. ,2010). atravs da anlise do composto de marketing, que se podem identificar as
influncias causadas pelo composto, e us-las como uma vantagem competitiva e diferencial
estratgico para uma organizao (SANTOS et al. ,2010).
Quando a organizao pensa em obter um diferencial, observa-se que as pequenas empresas
vm ganhando uma fatia neste mercado. Dentre elas, ressalta o setor de autopeas, sendo
considerado um grande segmento de produo no pas, devido reestruturao que aconteceu
nos anos 90 e com a reforma do estado e a liberalizao comercial e financeira. Muitas dessas
organizaes neste setor esto em pleno desenvolvimento, visando atender as necessidades de
montadoras que trabalham no pas e no exterior. A maioria possui competncias tanto
tcnicas, quanto especficas para a realizao das atividades de gesto (TOLEDO et al.,2008).
Com este intuito, o objetivo geral proposto foi compreender as influncias do composto de
marketing (4 Ps) nas tomadas de decises estratgicas de um empresrio de autopeas na
cidade de Ituiutaba/MG. Os objetivos especficos foram identificar o perfil da organizao de
autopeas na cidade de Ituiutaba/MG; analisar as estratgias de marketing; levantar
detalhadamente cada estratgia encontrada; identificar se condiz com a teoria dos autores
estudados e contribuir com a organizao em aplicaes de novas estratgias de marketing.
Este estudo se justifica pela sua contribuio terica, relacionado com os estudos do composto
de marketing e sua aplicabilidade na estratgia empresarial, bem como de domnio
substantivo, para a organizao em estudo, sendo um caso nico de autopeas, confrontando a
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realidade da teoria e da pratica. Servindo de base para outras organizaes do mesmo setor,
podendo analisar seus modelos e melhor estrutur-los.
A relevncia do trabalho est em distinguir quais estratgias de marketing so adotadas por
esta organizao, quais decises so tomadas e como que elas contribuem para o crescimento
nesse setor, mostrando o valor dessas estratgias no dia-a-dia e a obteno dos seus
resultados. Este assunto de suma importncia, pois o conhecimento adquirido poder ajudar
no crescimento da organizao e no desenvolvimento intelectual do pesquisador e do
empresrio. A autopeas onde foi realizada a pesquisa, poder utilizar o resultado da mesma
para melhorar suas estratgias de marketing, inovar ou at mesmo manter as que j se tem.
O estudo est dividido em sete sees, sendo esta a parte introdutria, a segunda a
fundamentao terica, seguida dos aspectos metodolgicos, anlise dos dados do estudo de
caso, anlise do composto de marketing, anlise das decises estratgicas e concluso.
2 Marco Terico
Esta seo apresenta a reviso terica que embasa o objetivo do estudo. So discutidos o
composto de marketing e as decises estratgicas.
2.1 Composto de Marketing ou Mix de Marketing
A American Marketing Association, em sua definio mais recente, aprovado em 2013
estabeleceu a definio de marketing como a atividade, o conjunto de instituies e processos
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores,
parceiros e sociedade em geral. Pensando nesta definio, os processos atribudos esto
relacionados as funes desempenhadas pelo composto de marketing ou mix de marketing.
Eventualmente, o composto de marketing tornou-se um paradigma indiscutvel na pesquisa
acadmica, sua validade na base terica dada como certa e concisa (GRNROOS, 1989;
GRNROOS, 1990, KENT, 1986). Borges et al. (2013) argumentam que as estratgias de
marketing so muito importantes para as organizaes, devido a necessidade da conquista de
mercado, obteno de lucros, estar na frente de seus concorrentes e manter seus produtos e
servios em alta.
O composto de marketing ou marketing mix foi introduzido por volta de 1960, atravs de
McCarthy (1960), sobre os principais elementos que interferem nas tomadas de deciso de
marketing, propostos por James Culliton em 1948. Tambm denominado de quatro Ps ou
composto mercadolgico (produto, preo, praa e promoo) entrava para os livros didticos
de marketing na poca (BASTA et al. 2006). Sheth (1998) argumenta que o composto de
marketing teve uma abordagem originria de uma corrente de pensamento em marketing,
conhecida por Escola Funcional a qual seria um conjunto de funes de Marketing. Para
facilitar a utilizao do conceito, vrios autores passaram a explicar o composto
mercadolgico mediante uma lista de variveis ou ferramentas, e das atividades relacionadas a
elas.
No uma teoria de gesto que derivou de uma anlise cientifica, mas de uma estrutura
conceitual onde se destacam as principais decises que gerentes e executivos devem tomar ao
configurar suas ofertas para atender s necessidades dos consumidores. E, este conjunto de
variveis ou ferramentas, podem ser utilizados tanto para desenvolver as estratgias de longo
prazo quanto para desenvolver as de curto prazo. (PALMER, 2006)
As estratgias de marketing, tanto de longo quanto de curto prazo, so usadas para alcanar a
satisfao, a necessidade e os desejos dos consumidores e auxiliar a organizao no alcance
de seus objetivos. Essas estratgias so definidas como os quatro Ps de marketing, que so:
produto, preo, praa e promoo. Todos eles possuem um poder de influenciar os
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compradores, e do ponto de vista do comprador, cada estratgia cogitada para proporcionar

benefcio ao consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.1 Produto
Produto ou servio tudo aquilo que pode ser oferecido aos consumidores, para satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Alguns fatores devem ser levados em conta na elaborao de
um produto: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,
embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues (KOTLER; KELLER, 2006).
Urdan e Urdan (2006) afirmam que produto :
[...] um objeto oferecido ao consumidor que satisfaz suas necessidades e atende
desejos. Os benefcios do produto so entregues por meio de atributos, como
caractersticas tcnicas, qualidade, embalagem e marca. No processo da compra,
comum o interessado comparar opes de produtos, selecionando e avaliando as
informaes sobre benefcios e preos.

Dantas (2000), assegura que o produto o principal elemento da oferta e que os produtos
possuem trs componentes, so eles: o(s) bem(s) fsico(s), servio(s) e ideias(s). Desse modo,
o produto pode ser entendido como um conjunto de atributos e resultados de consumo que
satisfazem necessidades, ou seja esto ligados a benefcios. A dimenso do produto est na
base da estratgia de marketing, constituindo elemento central de valorizao do compradoralvo (CROCCO, et al. 2010).
2.1.2 Preo
Preo o nico item do composto de marketing que gera lucro, os demais itens produzem
custos, ele tambm considerado flexvel, pois pode ser alterado facilmente com rapidez. Em
relao ao preo vale ressaltar que preo de lista, descontos, concesses, prazos de pagamento
e condies de financiamento so importantssimos na ocasio e na circunstncia da venda,
levando em conta a realidade de mercado estabelecida pela concorrncia, com a inteno de
ser igual ou ter um diferencial competitivo (KOTLER; KELLER, 2006).
Cobra (2007, p.29) ressalta que:
[...] O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no
preo certo. O preo pode ser considerado: posto na fbrica; posto no consumidor;
atacadista; varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto;
desconto por quantidade, por condio de pagamento etc.

Para Urdan e Urdan (2006), preo a compensao cobrada dos consumidores por aquele
produto ou servio que a organizao lhes apresenta. Vale ressaltar que somente o preo, entre
as demais no processo de marketing, no implicam desembolso financeiro. A gesto de preos
presta ateno nos aspectos que comprometem o preo fixado para os produtos ou servios da
organizao. No fim todas as receitas originadas necessitam pagar os custos e gerar resultado
que possam estar de acordo com as expectativas dos acionistas.
O preo tem uma percepo mais elevada, coligado ao valor percebido, a soma dos benefcios
sobre a soma dos custos, sob o olhar do consumidor. Preo tudo o que o consumidor percebe
ter dado ou sacrificado para obter o produto (BATESON; HOFFMOB, 2003).
Para Churchill Jr e Peter (2000) o composto de preo influencia o comportamento de compra
quando o consumidor est medindo opes e chegando a uma deciso.
2.1.3 Promoo
A promoo tem o objetivo de informar, persuadir e influenciar, atravs de comunicaes
entre a organizao e seus consumidores, incluindo mercado alvo, comunidade e
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intermedirios no canal. Existem cinco ferramentas promocionais, so elas: propaganda venda

pessoal, marketing direto, relaes pblicas e promoes de venda (URDAN; URDAN,
2006).
Cobra (2007), afirma que a promoo deve transmitir o produto ou servio ao mercado,
incitando e concretizando a venda, ou seja, a transferncia de posse. E para Kotler e Keller
(2006), no basta somente criar e disponibilizar produtos, preciso que haja uma
comunicao com todos os consumidores.
Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que, promoo a forma como se informa ao
consumidor os atributos de determinado produto ou servio, buscando com isso que o mesmo
seja adquirido. A comunicao do empresrio com seu consumidor dever ser eficaz,
satisfatria, convincente, clara e objetiva, aperfeioando sempre a linguagem para cada
consumidor especfico. A promoo tambm um incentivo para que o consumidor compre
determinado produto de uma organizao, principalmente aqueles produtos que possuem um
alto estoque e que j no tem mais uma grande aceitao.
McCarthy, Perreault e William (1997, p. 230), ressaltam que promoo definida como a
comunicao da informao entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para
influenciar atitudes e comportamento. Percebe-se que a promoo segundo os autores o
ponto primordial para a venda de um produto, pois o consumidor precisa tomar conscincia
dos benefcios oferecidos a ele.
2.1.4 Praa
A praa, distribuio ou canal de distribuio compreende o processo de estrutura e gesto da
disponibilizao dos produtos (bens e/ou servios, etc.) e representa a maior parcela de custos
de diversos produtos, sendo uma dimenso de extrema importncia nas vendas. (CROCCO, et
al. 2010)
Kotler e Keller (2006) conceituam praa como o canal de distribuio, isto , o caminho que o
produto percorre at seu consumidor final. Envolve cobertura, variedades, locais, estoque
disponvel e transporte. O produto ou servio s tem vantagem se posicionado corretamente
junto ao seu mercado consumidor.
A escolha do ponto para colocar seu produto ou servio uma das coisas mais importantes e
precisa-se relacionar com a escolha do canal de distribuio: atacado, varejo ou distribuidor;
ao transporte; e ao armazm. Urdan e Urdan (2006) defendem a ideia de que h duas
possibilidades de vantagens competitivas, sendo a primeira individualizar a oferta com amplo
sortimento, disponibilidade durvel de itens, pontos-de-venda superiores e atendimento dado
pelos atacadistas e varejistas. A outra vantagem a reduo de custos com distribuio
adequada.
3 Decises Estratgicas
As definies do conceito de estratgia so quase to numerosas quanto a quantidade de
autores que as referem. A estratgia um conjunto de regras de tomada de deciso em
condies de desconhecimento parcial. As decises estratgicas dizem respeito relao entre
a organizao e o seu ecossistema. (ANSOFF,1965)
Outra definio de estratgia so decises que se colocam em prtica para atingir objetivos,
sejam eles a recuperao de uma organizao em m situao, a manuteno de um bom
desempenho, o alcance de um novo patamar de resultados, o crescimento ou a manuteno do
mercado (MAXIMIANO, 2000, p.415). Para Hax e Majluf (1988) a estratgia o conjunto
de decises coerentes, unificadoras e integradoras que determina e revela a vontade da
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organizao em termos de objetivos de longo prazo, programa de aes e prioridade na

pretenso de recursos.
A estratgia vem sendo usada a alguns anos de maneira implcita de diferentes modos, ainda
que j tenha sido definida de uma nica maneira. O reconhecimento claro das diversas
definies pode valer de ajuda para as pessoas se movimentarem neste campo difcil
(MINTZBERG et al. 2006).
Urdan e Urdan (2006, p.25) apontam que:
Uma deciso estratgica quando tem implicaes de longo prazo, no revertida
com facilidade, consomem recursos elevados, afeta diversas reas funcionais da
organizao, tem potencial de modificar a posio competitiva do negcio e, em
ltima anlise, capaz de afetar a viabilidade e os resultados futuros da organizao.
A definio das questes estratgicas, pelos seus efeitos sobre o negcio,
responsabilidade da cpula da organizao. As decises estratgicas estabelecem os
objetivos e aes amplas que direcionam os objetivos e as decises tticooperacionais, que dizem respeito aos nveis intermedirio e operacional da
organizao.

As decises do tipo apostar na organizao, surgem com mais frequncia nos mercados que
mudam rapidamente, sendo a deciso estratgica. Contudo, a capacidade de tomar decises
estratgicas rpidas, com amplo suporte e alta qualidade em bases frequentes, a base
essencial da estratgia eficaz. A tomada de deciso estratgica uma competncia eficaz
fundamental nas organizaes excelentes. (EISENHARDT, 1999).
Mintzberg et al. (2006) determina cinco definies de estratgicas, que so: plano, pretexto,
padro, posio e perspectiva. Segue abaixo seus respectivos significados:
1) Estratgia como plano: essa estratgia muito comum, e tem suas aplicaes em campos
como: teoria dos jogos, campo militar, e na administrao. Possui duas caractersticas
fundamentais: so institudas antes das aes as quais vo se aplicar, isto , feito um plano
de ao para a companhia agir em um determinado negcio e desenvolvida conscientemente
com o intuito de alcanar e sustentar vantagem competitiva.
2) Estratgia como pretexto: como um pretexto, a estratgia uma artimanha especifica para
ultrapassar seu concorrente. Uma organizao pode ameaar que vai ampliar sua capacidade,
com o intuito de inibir seu concorrente de construir uma nova fbrica. A estratgia real a
ameaa, e no a ampliao de sua capacidade em si.
3) Estratgia como padro: se as estratgias podem ter planos de aes e pretextos, elas
tambm podem ser concretizadas. Definir a estratgia como plano no suficiente.
imprescindvel, alm disso, de uma definio que englobe o comportamento resultante.
Contudo, recomenda-se uma terceira definio de estratgia: estratgia um padro
designadamente, um padro em suas estratgias em um fluxo de aes. Essa estratgia uma
consistncia em um comportamento, seja pretendida ou no.
4) Estratgia como posio: especificamente, a maneira como a organizao se posiciona
diante do ambiente interno como no ambiente externo. A definio de estratgia como posio
concilivel com todas as citadas anteriormente. Ela pode ser pretendida atravs de um plano
de ao ou de um pretexto, e talvez deparada por um padro de comportamento na estratgia
como padro.
5) Estratgia como perspectiva: diferente da anterior, essa estratgia olha para dentro da
organizao, na verdade para dentro da mente dos estrategistas coletivos, mas com uma viso
mais ampla. Essa estratgia no consiste somente em uma posio escolhida, mas sim ter um
modo preciso de olhar o mundo. Nesta ltima definio a perspectiva compartilhada pelos
membros de uma organizao, por suas intenes e/ou por seus atos.
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Pereira, Silva e Lopes (2014) realizaram um ensaio a respeito da temtica observaram que o
ambiente altamente competitivo observado nos ltimos anos tem sido um dos principais
fatores que levaram as empresas de um modo geral a buscar qualificaes e conhecimentos
capazes de transformarem-nas mais competitivas, existe um vasto campo de aprendizado onde
o empreendedor pode buscar conhecimento, hoje a tecnologia nos proporciona de forma
gratuita obter conhecimentos que antes era escasso ou de difcil acesso, existe servios de
apoio aos micro e pequenos empreendedores, cursos online gratuitos, faculdades a distncia
que possibilita ter conhecimento na rea em que deseja.
4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Esta seo apresenta a caracterizao da pesquisa, breve histrico da De Paula Autopeas e a
coleta de dados.
4.1 Caracterizao da pesquisa
O objetivo geral foi compreender as influncias do composto de marketing (4 Ps) na nas
tomadas de decises de um empresrio de autopeas na cidade de Ituiutaba/MG. Esta
pesquisa, possui carter exploratrio e tem como foco descrever as caractersticas do
fenmeno (TRIVIOS, 1987).
Constitui-se, especificamente, em um estudo qualitativo, utilizado como ferramenta para a
verificao de questes previamente estabelecidas, incluindo descrio e compreenso do
fenmeno, identificando padres recorrentes e partindo de um arcabouo terico previamente
definido (MERRIAM, 1998). O objetivo mais importante dessa abordagem explorar e
compreender primeiramente o problema de pesquisa (BARQUETTE; CHAOUBAH, 2007).
Para Malhotra (2006), pesquisa qualitativa tem como objetivo atingir um entendimento
qualitativo de pretextos e motivaes subjacentes. Adotou como estratgia de pesquisa o
estudo de caso nico, no caso a organizao De Paula Autopeas.
O delineamento do estudo de caso tem na viso de Godoy (1995), se tornado a estratgia
preferida quando os estudiosos buscam responder s questes "como" e "por que" certos
fenmenos ocorrem, quando existe pouca probabilidade de controlar os eventos estudados e
quando o foco de interesse sobre acontecimentos atuais, que s podero ser analisados
dentro de um determinado contexto de vida atual. Estudo de caso uma investigao baseada
na experincia e envolve um procedimento abrangente, com planejamento, coleta e anlise de
dados. Existem estudos de caso nico e mltiplos, com abordagens qualitativas e quantitativas
(YIN, 2005). Ludke e Andr (1986) considera estudo de caso um estudo de um caso, podendo
ser ele simples ou especfico, complexo ou abstrato, e sempre bem delimitado. Ele distinto,
pois tem interesses prprios, exclusivos e tpicos.
Por se tratar de um estudo de caso nico, h a necessidade da triangulao dos dados que
apontada por alguns autores (ANDR, 2005; YIN, 2005; MARTINS, 2008) como
procedimento fundamental validao da pesquisa, sendo que afirmam ser o cruzamento das
fontes de informaes ou evidencias, podendo ser coletadas atravs dos dados, entrevistas e
observao direta.
Como princpio da triangulao dos dados, foi analisado como dados secundrios,
documentos, cartes de visita, propagandas coladas nas paredes da oficina, avisos
administrativos, informaes histricas, campanhas publicitarias, meios de comunicao,
recortes de jornal e informaes na internet e pesquisas bibliogrficas. A entrevista foi
analisada como dado primrio e ocorreu de forma espontnea realizada com o gestor da
organizao De Paula Autopeas que ocupa cargo de diretoria. A escolha desse gestor ocorreu
em detrimento dos demais colaboradores da organizao, pressups que esse profissional teria
mais aptido para contribuir com os objetivos propostos no estudo.
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Yin (2005) sugere que visitar o local em estudo j uma oportunidade para a observao
direta. Foi realizada visita na organizao, e foi observado o cotidiano, a forma de
atendimento observando as questes chaves do presente estudo. Sabendo que os estudos de
caso no devem ficar restringidos a uma nica fonte de evidncia, o mtodo utilizado para
coleta e tratamento dos dados tem como finalidade principal o desenvolvimento de linhas
convergentes de averiguao, proporcionando concluses mais persuasivas e acuradas sobre
um mesmo fato. Dessa forma, tem-se na triangulao dos dados um embasamento coerente
para se usar vrias fontes de evidncias (YIN, 2005).
4.2 Breve histrico da De Paula Autopeas
Instalada no municpio de Ituiutaba/MG, a De Paula Autopeas iniciou suas atividades em
2000, atualmente vende uma vasta linha de peas nacionais e importadas e peas de veculos
leves de todas as marcas. Trata-se de uma organizao familiar, que atualmente, fazem parte
os pais e os seus dois filhos.
Seu fundador possui vrios anos de experincias no ramo, e segundo ele, busca sempre
investir no atendimento e na superao de expectativas de seus consumidores, tendo isso
como a misso de sua organizao. Possui catorze colaboradores, nas mais diversas funes e
atuaes dentro da organizao. A organizao tem como viso obter maior vantagem
competitiva, aumento na lucratividade e a satisfao de seus consumidores.
4.3 Coleta de dados
A coleta de dados ocorreu numa entrevista individual em profundidade. A entrevista em
profundidade um dos principais mtodos de pesquisa qualitativa, e so realizadas
diretamente com o entrevistado, para explorar dele dimenses mais profundas em relao ao
comportamento do consumidor, e podem ser realizadas tanto com os consumidores como com
os empresrios (PARENTE, 2007).
Malhotra (2006), diz que pesquisa em profundidade um mtodo de se obter dados
qualitativos. uma entrevista no estruturada, direta, onde um nico entrevistado testado
por um entrevistador experiente e treinado. Com esse tipo de entrevista busca descobrir
atitudes, crenas, motivaes, e assuntos referentes a algum tpico.
Segundo Lakatos e Marconi (2011), antes de se iniciar uma entrevista necessrio que se
informe ao entrevistado o interesse, o objetivo e as utilidades.
Foi elaborado um roteiro de entrevista, com perguntas abertas. Por se tratar de um roteiro de
entrevista o pesquisador segue um roteiro pr-formulado, e as perguntas feitas aos
entrevistados so predeterminadas. (LAKATOS; MARCONI, 2011).
Para a anlise dos dados coletados utilizou-se a tcnica de anlise de contedo de documentos
e entrevistas, segundo a abordagem de Flick (2004) e Vergara (2005). A entrevista ocorreu
com o empresrio da Organizao De Paula Autopeas situada na cidade de Ituiutaba/MG. A
organizao foi escolhida devido ao seu destaque em relao aos servios prestados, como por
exemplo, oferecer peas de primeira e segunda linha, como tambm se tratar de uma
organizao familiar e uma organizao de pequeno porte onde muitas pessoas mandam e
encontram-se dificuldades para gerenciar suas decises.
Em relao anlise e interpretao de dados, optou-se pela utilizao da anlise de contedo,
segundo apontado por Bardin (2004), cujo processo consiste em trs etapas bsicas e que
foram adotadas neste estudo: pr-anlise, descrio analtica e interpretao referencial.
Sendo a entrevista gravada para a anlise de contedo, para alcanar dessa forma os objetivos
propostos. Beuren et al. (2006) ressaltam que a anlise de contedo tem como finalidade
estudar os dilogos entre os homens, tendo uma nfase no contedo presente nas falas. Foi
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usado o editor de textos MS Word para a transcrio das entrevistas, e em seguida, para a
codificao e categorizao, o software Atlas Ti. Esse software permitiu codificar os dados em
unidades de registro, categorias e subcategorias de anlise. Ressalta-se que tal categorizao
foi resultado da classificao analgica e progressiva das unidades de registro, que por sua
vez foi definida pelo uso do protocolo de pesquisa preparado a partir do referencial terico. A
terceira e ltima etapa do processo foi anlise referencial que consistiu no tratamento dos
resultados, a inferncia, a interpretao e a descrio, apoiadas nos materiais de informao.
Malhotra (2006) afirma que anlise de contedo apropriada quando o fenmeno a ser
observado no um comportamento ou objetos fsicos, e sim a comunicao. uma descrio
objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto de uma comunicao. Esse mtodo
inclui tanto a observao quanto anlise.
5 Anlise da entrevista
Esta seo apresenta a anlise da entrevista. A organizao escolhida para o estudo de caso foi
a De Paula Autopeas, uma organizao familiar e bem conceituada no municpio de
Ituiutaba/MG. Teve seu surgimento no ano de 2000, onde o ento proprietrio resolveu abrir
seu prprio negcio.
A entrevista foi transcrita e codificada e a anlise foi realizada pelo software alemo com
sistema de anlise qualitativa de dados denominado Atlas.ti verso 5.0, onde os trechos das
informaes relevantes foram destacados. O entrevistado foi o gerente geral da organizao,
com 27 anos, sendo graduado em Administrao. A entrevista ocorreu no dia 16 de dezembro
s 11 horas e 30 minutos, com durao de 30 minutos. Definiu-se uma codificao baseada
nas estratgias de marketing e nas decises estratgicas. Os cdigos gerados foram os
seguintes: produto, preo, promoo, praa, plano, pretexto, padro, posio e perspectiva
6.1 Produto
O empresrio diz que trabalha com a primeira e a segunda linha de peas, isto , peas
originais e paralelas, e isso acaba sendo bom para o consumidor, pois ele tem a opo de
comprar o produto mais barato ou o mais caro, porm a qualidade e o preo diferenciam.
Trabalhamos com a primeira e a segunda linha de peas. Sendo a primeira original e
a segunda paralela (Gestor da Organizao De Paula Autopeas, 2014).

Segundo o gestor, s vezes determinada marca vendida somente na concessionria, mas ele
consegue pedir e fazer o servio. Todos os produtos tem garantia, ele cita um exemplo do
amortecedor, que ele d uma garantia total de um ano. Em relao a devoluo, o gestor
afirma que eles do um prazo de cinco dias para devoluo, porm abrem algumas excees.
Percebe-se que a organizao procura sempre estar mais prxima de seus consumidores. O
produto considerado um fator competitivo e pode ser um servio, um bem ou uma
combinao de todos estes itens (SILVA, 2009).
6.2 Preo
Para a formulao de preos dos produtos/servios da organizao ajustado de acordo com o
distribuidor e o concorrente. Segundo o empresrio, o preo formulado com base nas
negociaes com o distribuidor e tambm em relao ao concorrente, por exemplo, se um
consumidor chega com um oramento de outro concorrente em seu balco, ele no passa o
preo normal, e sim um preo mais acessvel e fora da etiqueta, para se sair na frente de seu
adversrio.
Em relao ao preo temos nosso preo interno. A formulao do preo vai muito de
acordo com nosso distribuidor. Pode ser relacionado tambm ao concorrente, por
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exemplo, se um consumidor chega com um oramento de um concorrente, irei cobrir

aquele valor. (Gestor da Organizao De Paula Autopeas, 2014).

O gestor ressalta tambm que eles trabalham com prazo para pagamento, em at 10 vezes no
carto, e at 120 dias no cheque, e diz ainda que faz do jeito que ficar melhor para seu
consumidor. Na entrevista constatou-se tambm que o gestor negocia e faz descontos
acessveis ao consumidor e tem parcerias com alguns de seus concorrentes.
Na opinio dele o governo influncia na questo dos impostos, se os impostos no fossem to
caros, o preo das peas poderia ser diferente e consequentemente poderiam ser mais baratos
e acessveis. Ele destaca que o faturamento da organizao j foi melhor em anos anteriores,
e com o aumento dos concorrentes, a margem de lucro diminuiu bastante, levando em conta
tambm que as despesas so muito altas.
6.3 Promoo
No que diz a promoo, a organizao trabalha com itens promocionais terceirizados, por
exemplo, a Cancella Veculos oferece para eles algum produto promocional e eles oferecem
para seus consumidores. Faz tambm promoo de vendas de produtos, se um consumidor
troca os 4 Kits de amortecedores, ele ganha um desconto maior, e faz preos melhores, caso a
compra for a vista, divide em vrias vezes no carto Credipar.
Trabalhamos com os itens promocionais terceirizados. Fazemos promoo de
vendas, por exemplo, o consumidor troca os 4 kits de amortecedores, e ganha um
desconto maior (Gestor da Organizao De Paula Autopeas, 2014).

Atravs da codificao percebe-se que o gestor utiliza como estratgias de marketing os

seguintes canais de comunicao: jornais e revistas, telefone, correio, rdio, e-mail, catlogo
telefnico e pinturas em muros, sempre em busca de novos consumidores. Alm dessas
estratgias de marketing, ele diz que sempre quando um novo consumidor aparece na loja,
faz-se um desconto e um cadastro, com o intuito de fidelizar o mesmo.
Como estratgia de promoo, ele tambm oferece prazos para pagamentos, busca sempre ter
uma relao tima com seus consumidores e concorrentes, faz negociao de descontos,
promove reunies com os funcionrios e contrata sempre profissionais capacitados e com
experincia.
A promoo composta por algumas formas essenciais de comunicao, so elas:
propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e assessoria de
imprensa, marketing direto e vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2006).
6.4 Praa
A organizao atende toda a cidade de Ituiutaba e regio, carros nacionais, importados,
veculos leves e todas as marcas.
Atendemos carros nacionais, importados, leves e de todas as marcas. (Gestor da
Organizao De Paula Autopeas, 2014).

O caminho que o produto dele percorre para chegar ao consumidor final o seguinte:
fabricante, distribuidor, organizao e consumidor final. O gestor ressalta que compra
diretamente do distribuidor. Em relao ao estoque a organizao trabalha com um estoque
alto. Segundo ele, demora de 1 a 2 dias para a pea chegar, e ele gosta de ter a pea quando o
consumidor pede. Ainda sobre o estoque, ele diz que pretende aumentar a organizao com o
foco maior no estoque, pois o espao pequeno. A organizao apresenta facilidade
geogrfica no quesito de compra de seus produtos. Eles compram de distribuidoras da cidade
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de Uberlndia/MG e Goinia/GO, e a entrega na maioria das vezes rpida. O gestor pretende

diminuir o caminho que seu produto percorre, para que chegue mais rpido ainda.
Para o sucesso de uma organizao importante que se disponibilize os produtos no local, na
quantidade e no tempo certo, observando os canais de distribuio disponveis (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997). Canal de distribuio uma rede, onde seu principal objetivo ligar os
produtos, desde a compra at o consumidor final (CHURCHILL; PETER, 2000).
7 ANLISE DAS DECISES ESTRATGICAS
Esta seo apresenta a anlise de resultados da entrevista sobre as decises estratgicas.
7.1 Plano
A organizao realiza o plano de negcios parcialmente, tendo em vista que eles fazem
levantamento das vendas, com o intuito de ter um maior controle. A organizao tem um
acompanhamento das vendas da organizao desde 2010, e ressalta que sempre faz
comparaes de um ano para o outro. Para buscar ter uma vantagem competitiva em relao
aos seus concorrentes, o gestor destaca que faz planejamento, e utiliza como estratgias de
marketing vrios canais de comunicao como: jornais e revistas, telefone, correio, rdio, email, catlogo telefnico e pinturas em muros. Plano. Porm, o gestor no considera que todas
as estratgias so usadas, para intimidar seus concorrentes, e diz que o que importa nesse
ramo de negcio ter a pea. E em relao ampliao e aumento da loja, segundo ele no
influencia muito em relao s vendas, porm relata que necessita de mais espao para o
estoque.
No usamos estratgias para intimidar nossos concorrentes. No nosso ramo, o que
vale termos a pea. A questo de ampliar a loja no influencia muito, o que
influencia mesmo o atendimento e o fato de termos ou no a pea (Gestor da
Organizao De Paula Autopeas, 2014).

Plano um conjunto de diretrizes formuladas para lidar com uma determinada situao, isto ,
o que uma organizao deve fazer para dominar o mercado. Tem o objetivo de fazer com que
os objetivos da organizao sejam alcanados (BRITO et al. ,2013).
7.2 Pretexto
Com relao ao pretexto, foram identificadas algumas situaes na organizao. A
organizao alm de trabalhar com peas de primeira linha, ela ainda trabalha com peas de
segunda linha, com intuito de ter mais opes para seus consumidores.
Segundo o gestor, eles tm o intuito de ampliar seus servios, atravs de um controle maior
das vendas e um aumento do local onde fica armazenado o seu estoque.
Temos o intuito de aumentar a organizao. O espao um grande problema.
Teremos um foco maior no estoque (Gestor da Organizao De Paula Autopeas,
2014).

O gestor usa como manobra estratgica no mexer na fachada de sua organizao, e sim ter
um atendimento diferenciado em relao aos seus concorrentes, isto , ele faz o concorrente
acreditar que a organizao frgil, porm ele se diferencia no atendimento e procura ter
todas as peas que so pedidas por seus consumidores.
A organizao acaba por aparentar ser inferior aos seus concorrentes, de modo que ele crie
iluso sobre suas potencialidades. Conclui-se que a organizao utiliza tticas para driblar
seus concorrentes. Pretexto uma estratgia utilizada pela organizao para comunicar uma
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mensagem falsa ou verdadeira para o mercado e para se sair na frente de um concorrente

(MINTZBERG, 2010).
7.3 Padro
As situaes em que a organizao utiliza padro estratgico em seu negcio. O que pode ser
considerado um padro estratgico na organizao, a busca constante por oportunidades
frente aos competidores, a realizao de parceria com outros empresrios e concorrentes e a
busca por novos consumidores.
Fazemos sempre a busca por novos consumidores. Quando um novo consumidor
aparece na loja, fazemos um desconto e um cadastro e um cadastro, buscando
aproxim-lo mais da nossa loja (Gestor da Organizao De Paula Autopeas, 2014).

O gestor ressalta que sempre que aparece um novo consumidor em sua loja, ele faz um
desconto e um cadastro, buscando aproxim-lo de sua organizao. Ele ainda diz que usa
muito o marketing boca a boca, isto , a promoo da organizao de forma gratuita feitas
pelos prprios consumidores, que contam a outras pessoas a sua experincia com os mesmos.
Estratgia como Padro a coerncia no comportamento, que aparece das prprias aes do
dia-a-dia que podem ser pretendidas ou no (MINTZBERG, 2010).
7.4 Posio
Percebe-se que a organizao no tem rivalidade com seus concorrentes, porm, tem como
posio, o produto oferecido e o atendimento diferenciado e parcerias com empresrios. Foi
observado tambm que ela atende toda a cidade de Ituiutaba/MG e regio. O gestor diz que
esto sempre em busca de oportunidades para possuir uma vantagem competitiva. Outro
posicionamento da organizao no mercado em relao ao potencial de crescimento, que
segue sempre em aumento.
A gente no estabelece metas, mas a gente est sempre subindo um degrau, tem que
estar sempre tentando vender mais. Como se diz, quanto mais o tempo passa, mais
carro tem, as vendas esto sempre em ascenso. (Gestor da Organizao De Paula
Autopeas, 2014).

Vale ressaltar, que nas suas tomadas de deciso o concorrente levado em conta. E toda vez
que perde um consumidor, sendo ele fixo, concessionria ou auto mecnica, ele procura saber
o porqu e tenta solucionar o problema da melhor forma. Estratgia como Posio um meio
de localizar uma organizao dentro das relaes de ambiente, tanto interno, quanto externo
(BRITO et al. ,2013). Porter diz que a estratgia a criao de uma posio nica e valiosa,
envolvendo um conjunto diferente de atividades (PORTER, 1996, p. 68).
7.5 Perspectiva
Em relao a perspectiva concluiu-se que a organizao pretende em mdio prazo ampliar
seus servios, com o intuito de aumentar suas vendas e sua competitividade, para que isto
ocorra, o gestor informou que necessrio expandir o seu estoque, com novos produtos o que
consequentemente obriga a organizao a obter um local mais amplo.
Em relao a perspectivas pretendemos ter um maior controle de estoque, aumentar
as vendas, ter controle anual (Gestor da Organizao De Paula Autopeas, 2014).

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Foi percebido que a elaborao dos planos estratgicos est na viso do empresrio. Por se
tratar de uma organizao familiar, sua estrutura de cargos no foi percebida, ou seja, todas as
tomadas de decises so deliberadas em conjunto, com as quatro pessoas que compem a
cpula estratgica da organizao. A tecnoestrutura organizacional definida pelos processos,
as especificaes do produto e a formalizao do comportamento.
Essa estratgia tem o foco para dentro da organizao, ela se difunde atravs de pensamentos,
valores e culturas da organizao. Neste argumento essa estratgia para a organizao o que
a personalidade para o indivduo (BRITO et al. ,2013).
8 REFLEXES FINAIS
O presente estudo teve como objetivo geral proposto compreender as influncias do composto
de marketing (4 Ps) nas tomadas de decises estratgicas de um empresrio de autopeas.
Observou-se que a organizao adota como estratgia de marketing de maior relevncia a
promoo, e como deciso estratgica de destaque na atuao a posio.
A que merece maior anlise para ser trabalhada pela organizao, na estratgia de marketing,
o preo, desde a sua formao de preo, observando sua margem de lucro, os seus custos, a
elaborao de um plano de descontos, prazos e melhorias nas formas de pagamento a ser
ofertada para os consumidores. Relacionando estes descontos e as formas de pagamento com
os custos existentes na organizao.
Como tcnica de anlise de dados, foi utilizado o princpio da triangulao dos dados. (YIN,
2005). No primeiro momento, como dados secundrios, foi percebido que o gestor realiza
estratgias de marketing, confirmado atravs dos jornais e revistas, telefone, correio, rdio, email, catlogo telefnico e pinturas em muros, buscando estar mais prximo do seu
consumidor. Tambm foi realizada pesquisas na internet sobre a organizao e pesquisas
bibliogrficas acerca do tema.
Durante a entrevista, percebeu-se que o gestor adota as estratgias de marketing e
organizacional e que ambas exercem influncia na tomada de decises. Por estar num cargo
de gestor de uma organizao familiar, notam-se as dificuldades de estabelecer e fortalecer as
estratgias tanto de marketing como organizacional. A visita na organizao ocorreu com
observao direta dos dados e no funcionamento da organizao. Os colaboradores so
motivados e experientes, e segundo o prprio gestor, um dos requisitos para a contratao a
experincia. A deciso estratgica que necessita de um maior enfoque o plano, pois a
organizao faz plano de negcios parcialmente, o que seria interessante e uma avaliao e
um aperfeioamento desse plano, de acordo com as tendncias do mercado, e em relao
tambm ao acompanhamento das vendas da organizao, que feito somente de 2010 at
ento.
Foram encontradas determinadas ocorrncias que podem ajudar na orientao do gestor de
reas relacionadas a atendimento e ao posicionamento. O foco da organizao est
relacionado ao bom atendimento, por isso necessrio que redobrem a ateno nesse quesito.
Para isso necessrio que faam uma segmentao de mercado, definindo seu pblico alvo,
para que assim se tenham xito. aconselhado que aps a segmentao, o gestor oferea um
atendimento com qualidade, rapidez e agilidade, aumentando ainda mais seu diferencial e sua
vantagem competitiva. Recomenda-se que a organizao foque neste aspecto do atendimento
e continue saindo na frente de seus concorrentes com esse diferencial.
Este estudo serve como base para que outros empresrios analisem atravs de pesquisas
exploratrias, se esto oferecendo um atendimento diferenciado, servios e produtos de
qualidade e se esto satisfazendo a necessidade e os desejos de seus consumidores.
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Com a aplicao do software alemo Atlas.ti, ainda pouco utilizado no Brasil, foi possvel
identificar as influncias das estratgias de marketing nas decises organizacionais tomadas
por um empresrio de Autopeas.Com o xito da aplicao desse software, sugere-se a
utilizao do mesmo para futuros estudos na rea do marketing.
Espera-se que com os resultados obtidos neste estudo, se incentivem novas pesquisas nessa
rea com a finalidade, de ampliar os conhecimentos sobre esse tema, possibilitando um
melhor entendimento de diversas teorias relacionadas s estratgias de marketing.
A limitao em relao ao estudo foi questo do agendamento para realizar a entrevista.
Sugere-se outro tipo de estudo onde seja feita uma anlise de satisfao do consumidor a
cerca dessa organizao, para constatar se a organizao satisfaz as necessidades, os desejos e
os anseios de todos os seus consumidores. Espera-se que este trabalho tenha contribudo, para
o entendimento das estratgias de marketing e as decises organizacionais dentro de uma
organizao.
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