A VISIBILIDADE DE MARCAS EM PGINAS NO FACEBOOK: O Alcance dos

patrocinadores do atleta Neymar Jr.

Ana Luiza Gregrio Coimbra Cristo

Joo Paulo Saraiva de Oliveira

Orientador: Juarez Guimares Dias

Resumo
Este artigo trata de uma pesquisa e anlise sobre a presena e visibilidade de marcas
patrocinadoras do atleta Neymar Jr. na pgina do Facebook do atleta, com base em
estudos sobre comunicao, marketing esportivo, marketing digital e a utilizao das
celebridades como ferramenta de comunicao orientando-se por conceitos de Kotler,
Rein, Burtenshaw, Beting e outros renomados especialistas. O artigo visa apresentar
solues e fatos cientficos que comprovem ou refutem hipteses sobre a visibilidade
das marcas na referida pgina.

Palavras-chave:
Marketing Esportivo, Marketing Digital, Neymar Jr.

Introduo
Neste artigo, temos como o problema de pesquisa como a utilizao da celebridade
Neymar Jr. afeta positivamente e de forma equivalente marcas de diferentes segmentos
em campanhas publicitrias no meio digital. Tem como objetivo geral analisar
publicaes e campanhas on-line que tenham como fator de importncia a participao
de uma celebridade, mais especificamente o jogador de futebol Neymar Jr., a fim de

avaliar e desenvolver um processo de informaes que nos possibilite saber quando

benfico utilizar uma celebridade em campanhas publicitrias.
J como objetivos especficos temos: identificar campanhas em que o Neymar Jr.
representa uma marca; desenvolver estudo sobre as campanhas das referentes marcas;
verificar quais as marcas possuem maior sucesso dentre as publicaes, curtidas e
comentrios na mdia social do atleta.
A importncia desta pesquisa consiste em descobrir se realmente benfico para as
marcas utilizarem personalidades em seus anncios. de grande relevncia aprender a
avaliar quando mais apropriado contar com a presena de algum famoso em uma
campanha publicitria.
Tal como uma marca, as pessoas consideradas celebridades tambm tm imagem,
identidade e exposio pblica para zelar. Alm disso, as celebridades tm grande
importncia no mundo, pois em vrias situaes so vistas como referncias e
formadoras de opinies.
Dessa forma, o presente estudo contribuir para que as marcas tenham um cuidado
maior para no investirem de forma errada em campanhas que no daro retorno
positivo.
O artigo tem como metodologia pesquisas cientficas, anlises quantitativas e
qualitativas, alm de monitoramento da pgina em estudo.

O poder do Marketing Digital

O Marketing Digital ainda uma ferramenta pouco estudada e em introduo no Brasil,

mas o fato de ser uma mdia em funcionamento durante 24 horas por dia faz com que
esse crescimento se encontre cada vez mais prximo e novos estudos e formas de
utiliz-lo sejam mais estudadas em um breve futuro.
As pessoas tm cada vez menos tempo de acompanhar programaes realizadas em TV
e buscam acessar o que querem assistir, no horrio que podem ver, na internet. Segundo

pesquisa do Comit Gestor de Internet no Brasil (CETIC), os brasileiros j passam trs

vezes mais navegando do que assistindo televiso. Caso o captulo de um seriado tenha
sido perdido, o telespectador pode assisti-lo quando tiver disponibilidade na web. Esse
um exemplo de situao que tem ampliado o espao da publicidade na internet.
Existem vrias definies para o marketing digital e, abaixo, apontamos a que para ns
melhor explica, de forma objetiva, o que representa tal modalidade que vem crescendo
nas estratgias de publicidade e propaganda.

Marketing Digital o uso das estratgias de marketing aplicadas Internet

para atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organizao e depende
das mesmas premissas do Marketing, ou seja, o conhecimento do pblicoalvo, da estratgia da marca, do planejamento estratgico da empresa, e da
cultura organizacional onde ser implantado. (TORRES, 2009)

O marketing on-line o tipo que ocorre em uma rede digital interligada, na qual o fluxo
de informaes instantneo e mtuo. J o marketing off-line o mais tradicional,
executado em impressos, rdios, TVs e mdias exteriores (como outdoor, bussdoor etc).
Uma diferena entre esses dois tipos que o on-line possui uma facilidade maior de
mensurao, proporcionando uma alta eficincia no momento de analisar se uma mdia
est obtendo ou no um retorno satisfatrio para o anunciante.
Essa mensurao ocorre de maneira mais prtica, pois o sistema que existe nas
tecnologias on-line permite que, de modo simples, os resultados como quantidade de
visitas em sites, locais de origem dos visitantes, perfil de pblico e rendimento de
vendas sejam apresentados em tempo real, de forma organizada. Basta, assim, apenas
calcular o valor investido na campanha, o nmero de atingidos e chegar concluso dos
resultados finais.
Anncios em sites (banners), mailmarketing, mdias (ou redes) sociais e mobile
marketing so alguns dos canais mais utilizados no marketing digital. Os banners so o
modo mais tradicional e ainda mais utilizado de se fazer publicidade na internet tanto
em portais quanto em publicaes: esse tipo de publicidade tambm permite que
empresas pequenas, em mercados de nicho, criem anncios rpidos e baratos. No
entanto, esses anncios tm durao limitada e precisam mudar a cada uma ou duas

semanas. (BURTENSHAW, MAHON, BARFOOT, 2010, p. 64). O mailmarketing o

tipo realizado via e-mail e o mobile marketing executado via aparelho de telefone
celular.
As redes sociais representam uma enorme parte das estratgias elaboradas em
publicidade para internet. A cada dia surgem novas ferramentas, aplicativos e modos
criativos de comunicar uma marca no ambiente on-line. Segundo Raquel Recuero
(2005), uma rede social compreendida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes, que so entendidas como os laos e
relaes sociais que ligam as pessoas atravs da interao.
No caso das redes sociais da internet, esses laos so constitudos por meio dos sites de
relacionamento como Facebook, Twitter e Youtube, e so bastante utilizados como
importantes ferramentas de divulgao e interao em projetos de marketing digital que
ocorrem nesse ambiente. E os atores so aqueles que interagem entre si e de forma
mtua: as instituies e os consumidores em geral.
O Twitter uma rede social com foco em textos de no mximo 140 caracteres, na qual o
dinamismo e objetividade da informao so os destaques. J o Youtube uma rede
social de vdeos, onde os usurios podem assistir e compartilhar vdeos caseiros, shows,
filmes e quaisquer outros tipos de contedos audiovisuais disponibilizados na rede.

O Facebook uma rede social bastante utilizada pelas empresas nos dias atuais e j tem
um forte sistema de publicidade que facilita o modo de gerenciar os anncios, criando
uma participao mais ativa e um nmero maior de investidores at mesmo entre os
mais leigos no assunto. Existem anncios que so publicados em pginas de empresas e
que podem ter sua posio melhorada, ou seja ter maior visibilidade, de acordo com
os vrios planos de investimento. Quanto maior for o valor investido, maior ser o
nmero de pessoas que podero visualizar o anncio patrocinado.
Como as pginas do Facebook so ambientes segmentados, em que as pessoas buscam
o contedo que lhes interessa, a chance de se obter sucesso em uma campanha na qual o
anncio realizado dentro de um nicho especfico maior. Veicular um anncio em
uma pgina, oriunda de um blog sobre esportes, pode ser uma boa alternativa para
atingir o pblico-alvo de uma empresa de artigos esportivos, por exemplo.

Existe tambm o efeito viral, quando os usurios da rede social compartilham de forma
espontnea um determinado contedo de forma rpida e ampla, e essa tem sido outra
estratgia almejada pelas organizaes que desejam atingir um grande nmero de
pessoas em um curto perodo. Quando um anncio criativo e interessante na opinio
dos usurios, e ainda publicado em um horrio que seja compatvel com o seu pblico,
sua chance de atingir um nmero bem expressivo de conectados alta.
Todas essas oportunidades diferenciadas que se encontram no ambiente on-line so
responsveis pelos investimentos estratgicos e tticos realizados pelas empresas no
mundo virtual. A utilizao de determinadas ferramentas do marketing digital pode
ampliar o nmero de clientes, reduzir os custos com publicidade e comunicao, alm
de fortalecer o sistema de relacionamento com os consumidores.

O Marketing Esportivo e a visibilidade das marcas

Segundo Pitts e Stolar (2006), Marketing Esportivo a aplicao dos princpios de

marketing a qualquer produto (bens, servios, pessoas, lugares e ideias) da indstria do
esporte. toda e qualquer ao/campanha de marketing desenvolvida vinculada ao
esporte, visando atrair os atributos pertencentes s organizaes, atletas e eventos
esportivos.
Essas aes e campanhas esto relacionadas com as propriedades esportivas, como
espaos publicitrios em estdios e eventos, uniformes de clubes e atletas, backdrops
(lona de fundo) para entrevistas, mdias digitais sites oficiais, mdias sociais e diversos
outros meios.
Alm dessas propriedades esportivas convencionais, so utilizadas tambm as
campanhas de guerrilha, nas quais os atletas podem se tornar embaixadores de
determinadas marcas e divulg-las de forma no-convencional em diversos locais por
onde passam.

O esporte um dos fenmenos de integrao mais eficientes em todo o

mundo, suplantando lnguas, credos, distncias e etnias. Portanto, a utilizao
de modo estratgico e dinmico desse conceito o grande segredo a ser
desvendado por empresas, marcas e produtos. (GARCIA, 2011)

O marketing esportivo tem se fundido com o marketing digital em diversas situaes de

comunicao. Empresas buscam investir no esporte utilizando as ferramentas on-line
como forma de atingir de forma contempornea um determinado pblico-alvo. Sites,
blogs, pginas no Facebook, Twitter, aplicativos para aparelhos celulares so alguns dos
meios digitais que conseguem unir a marca e o esporte no mundo virtual.
Patrocinadores de clubes de futebol criam concursos culturais nas pginas oficiais dos
patrocinados; produtos so lanados com endereos das redes sociais estampados
visando interao do pblico com sites de torneios, por exemplo; atletas so
incentivados a postar fotos dos produtos lanados pelos seus respectivos patrocinadores,
entre outras estratgias.
Muitas marcas j percebem a importncia de atrelar sua imagem a instituies, atletas
ou eventos esportivos. O marketing esportivo uma forma de informar, atrair e cativar
um determinado pblico sendo o fator emocional utilizado como virtude. Existem
pginas de jogadores de futebol nas redes sociais que j possuem mais de 17 milhes de
fs. Esse nmero representa uma enorme oportunidade de estabelecer uma relao dos
interessados com os contedos postados por este atleta.
Saber se conectar aos seus clientes um dos maiores desafios que as marcas do atual
mercado enfrentam. Cada torcedor se torna cada vez mais consumidor de seu time e/
atletas preferidos e as empresas precisam perceb-los como clientes. A interao que o
mundo virtual proporciona uma forma bastante atrativa de convidar torcedores para
conhecer suas marcas e de criar identificao com o produto ou servio: O primeiro
passo decisivo para atrair, manter e fidelizar torcedores depende de entender no apenas
o que esse f representa, mas igualmente como que ele se conecta a um esporte.
(REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p.66).
Como forma de colaborar com a evoluo do marketing esportivo, h ainda a Lei de
Incentivo ao Esporte, que pode trazer um bom retorno com baixo investimento. Ela
pode ser considerada um apoio s estratgias e tticas do marketing esportivo, pois

estimula grandes empresas a investirem no esporte amador em troca de iseno de

pagamento de seus impostos. Esse investimento realizado atravs de eventos,
estruturas e atletas que tenham ligao com o esporte.
Assim sendo, possvel percebermos que, quando se investe em marketing esportivo,
aumentam-se as chances de se obter sucesso em uma estratgia de comunicao. Isso
por que, como dito anteriormente, o esporte afeta o fator emocional das pessoas,
fazendo com que a mensagem a ser comunicada tenha uma maior carga de influncia e
afete de modo mais aprofundado o pblico almejado. Associar uma mensagem a um
contedo que atinja o emocional cria sempre boas situaes comunicativas.

O uso de celebridades como ferramenta de publicidade

comum que as pessoas se espelhem e busquem referncias em outras pessoas de

maior relevncia e posicionamento social. O modo de agir, de falar, de vestir, tudo pode
ser afetado por personalidades reconhecidas por uma sociedade e que se encontram em
lugar de grande exibio. Tratam-se de celebridades que compem o imaginrio do
pblico a partir de sua constituio como cultura de massa que, como explica Dias
(2009, p.6) segundo ideias de Edgar Morin,

a cultura do mundo moderno, veiculada e difundida pelos meios de

comunicao, produzida pela Indstria Cultural. A cultura de massa forma,
de acordo com Edgar Morin, um sistema de cultura, constituindo-se como um
conjunto de smbolos, valores, mitos e imagens, que dizem respeito tanto
vida prtica quanto ao imaginrio coletivo.

Para Edgar Morin (1997) as personalidades que tm o poder de influenciar outras

pessoas so os chamados olimpianos. Esses podem fazer parte de diversos grupos de
destaque, em diversos locais diferentes, como so os polticos, religiosos, atores de
cinema, esportistas campees, dentre outros.
Vrias marcas investem em celebridades para representarem seus produtos e servios
em campanhas publicitrias. Porm nem todas tm departamentos de comunicao e

marketing conscientes de que importante analisar e escolher bem um representante,

mesmo que muito popular, para ser um carto de visita da sua empresa.

Profissionais de marketing reconhecem que os consumidores esto mais

vulnerveis a serem influenciados por uma mensagem vinda de algum que
exerce uma certa influncia na coletividade, seja pelo senso de familiaridade
que um dolo desfruta junto ao pblico em geral ou pela fama do momento,
caso corriqueiro de jogadores de futebol. Se o protagonista do enredo, que
passa a comunicao ao mercado, tem estilo de vida parecido com o pblicoalvo, a posio defendida pela personagem melhor compreendida e a
mensagem melhor recebida. (MORAES, 2011)

Existem vrias fanpages de personalidades e cada uma com contedos diferentes.

necessrio entender se o perfil da empresa compatvel com a celebridade a ser
escolhida para represent-la. Quando se contrata uma figura famosa para um VT
publicitrio, por exemplo, os atributos que essa figura possui so transmitidos para a
marca.
Um exemplo de situao de risco o caso do ex-casal de atores Grazi Massafera e Cau
Reymond. Os dois protagonizavam a campanha da Belvita empresa de biscoitos,
porm, com o surgimento de conversas que estavam se separando, e o fato realmente se
consolidou, a campanha foi interrompida, pois a histria de famlia alegre e unida que
era a idia principal no poderia mais ser transmitida pelos dois.
Portanto, ao escolher uma celebridade para associar-se a uma marca, antes de investir,
necessrio estudar os perfis, pblicos, afinidades e caractersticas tanto da empresa,
quanto da celebridade e tambm dos pblicos que ambas atingem. Escolher algum
apenas por popularidade momentnea arriscado.

As marcas na pgina de Facebook do Neymar Jr.

Para este estudo, buscamos analisar como case a pgina oficial do Neymar Jr. no
Facebook. O atleta nasceu no dia 5 de fevereiro de 1992 na cidade de Mogi das Cruzes,
Estado de So Paulo, foi revelado pelo Santos Futebol Clube e hoje atua no FC

Barcelona, da Espanha, e na Seleo Brasileira de Futebol. Tem mais de 12

patrocinadores como Nike, Baruel, Panasonic, Santander, Claro, Ambev, Heliar, dentre
outros. Sua pgina no Facebook possui mais de 16 milhes de fs.
Selecionamos para estudo as publicaes na pgina compreendidas no perodo de
01/06/2013 a 25/11/2013, ou seja, durante quase seis meses foram contabilizadas 43
postagens, dentre elas 22 contm assuntos pessoais e 21 so anncios publicitrios.
Esses dados nos mostram que aproximadamente 50% das publicaes realizadas na
pgina do atacante so relativas publicidade. Ou seja, a fanpage apresentada como
pessoal, mas, no contexto, ela tem uma funo mais comercial do que de entretenimento
e relacionamento com o pblico.
Analisamos quantitativamente e qualitativamente o que cada marca oferece como
contedo inserido na pgina do esportista com o objetivo de descobrir quais tinham
maior alcance e maior afinidade com o pblico da pgina. Abaixo, relacionamos as
marcas, o nmero de postagens curtidas, os compartilhamentos e o engajamento de cada
uma na mdia social do Neymar Jr.:

Marca
Heliar
Panasonic
Santander
Palpiteiros
Nike
Mentos
GRAACC
Baruel
VW Gol
Produtos Oficiais
NJR.

MAIORES
PUBLICADORES
Segmento
Baterias de automveis
Eletrnicos
Financeiro
Aplicativo Web Mobile
Vesturio Esportivo
Alimentos
Social
Higiene
Automvel

Publicaes
7
3
2
2
1
1
1
1
1

Diversos

TABELA1: As marcas que mais anunciaram na pgina do atleta Neymar Jr. no Facebook, no perodo de
01 de junho a 25 de novembro de 2013. *Mdia.
FONTE: www.facebook.com/neymarjr

Marca
Mentos
GRAACC
Palpiteiros
Panasonic
VW Gol
Heliar
Santander
Nike
Baruel
Produtos Oficiais
NJR.

MAIORES RECEPTORES DE
CURTIDAS
Segmento
Alimentos
Social
Aplicativo Web Mobile
Eletrnicos
Automvel
Baterias de automveis
Financeiro
Vesturio Esportivo
Higiene

Curtidas*
42.507
38.285
24.734
10.862
8.518
6.409
4.473
4.038
3.563

Geral

661

TABELA2: As marcas que mais obtiveram curtidas em seus anncios na pgina do atleta Neymar Jr. no
Facebook, no perodo de 01 de junho a 25 de novembro de 2013. *Mdia
FONTE: www.facebook.com/neymarjr

Marca
GRAACC
Mentos
VW Gol
Palpiteiros
Heliar
Santander
Baruel
Panasonic
Nike
Produtos Oficiais
NJR.

MAIORES RECEPTORES
DE
COMPARTILHAMENTOS
Segmento
Compartilhamentos*
Social
1.447
Alimentos
735
Automvel
674
Aplicativo Web Mobile
608
Baterias de automveis
344
Financeiro
187
Higiene
181
Eletrnicos
88
Vesturio Esportivo
28
Geral

16

TABELA3: As marcas que mais obtiveram compartilhamentos de seus anncios na pgina do atleta
Neymar Jr. no Facebook, no perodo de 01 de junho a 25 de novembro de 2013. *Mdia
FONTE: www.facebook.com/neymarjr

Marca
Mentos
GRAACC
Palpiteiros
Panasonic
VW Gol
Heliar
Santander
Nike
Baruel
Produtos Oficiais
NJR.

MAIORES RECEPTORES DE
CURTIDAS +
COMPARTILHAMENTOS
Segmento
Alimentos
Social
Aplicativo Web Mobile
Eletrnicos
Automvel
Baterias de automveis
Financeiro
Vesturio Esportivo
Higiene

Engajamento*
21.621
19.866
12.671
5.475
4.596
3.376
2.230
2.033
1.872

Geral

338

TABELA4: As marcas que mais obtiveram curtidas + compartilhamentos de seus anncios na pgina do
atleta Neymar Jr. no Facebook, no perodo de 01 de junho a 25 de novembro de 2013. *Mdia
FONTE: www.facebook.com/neymarjr

No perodo analisado, 01/06/2013 a 25/11/2013, as marcas que mais anunciaram na

pgina de Neymar Jr. foram, em ordem decrescente Heliar, Panasonic, Santander e
Palpiteiros; aquelas que mais obtiveram curtidas em publicaes foram Mentos,
GRAACC e Palpiteiros; as que mais tiveram contedos compartilhados foram
GRAACC, Mentos e VW Gol; finalmente, as marcas que mais estimularam
engajamento

interao

com

pblico,

somando-se

as

curtidas

os

compartilhamentos, foram Mentos, GRAACC e Palpiteiros. Os segmentos Alimentos,

Social e Aplicativo/Web foram os que mais conseguiram obter sucesso nos
investimentos realizados na mdia social do atleta.
Analisamos perfis que se conectavam, ao mesmo tempo, pgina do atleta (16 milhes
conectados) e ao perfil do autor deste artigo, Joo Paulo Saraiva de Oliveira (905
conectados), totalizando 34. Dentre eles, 27 homens e 7 mulheres. Sendo 13 homens e 2
mulheres de 15 a 20 anos; 2 homens e 5 mulheres de 21 a 25 anos; 7 homens e uma
mulher de 26 a 30 anos; um homem de 31 a 35 anos; um homem de 36 a 40 anos; 2

homens de 41 a 50 anos. Esses dados mostram que, em um grupo comum, o pblico

jovem e masculino a grande maioria atingida pelo jogador.
A marca Mentos (3,2 milhes de conectados no Facebook) teve um excelente alcance e
isso se deve ao fato de, alm de ser a nica patrocinadora do atleta no segmento de
balas, publicar seus anncios tanto na pgina do jogador quanto na sua prpria, o que
atrela a celebridade marca, gerando mais visibilidade e interaes.
J o Palpiteiros (2.017 conectados no Facebook), pelo fato de ser um site de apostas
esportivas e ainda focado no futebol, tambm obteve sucesso nas publicaes. O
pblico, em uma anlise de primeira impresso, tanto da marca quando do atleta, se
coincidiram: homens, que gostam de futebol e buscam contedos sobre o esporte e
derivados na internet. No possvel calcular dados especficos, mas notvel a maior
presena de homens no sistema de palpites quando se abre o site.
A GRAACC (59.986 conectados no Facebook), Grupo de Apoio ao Adolescente e
Criana com Cncer, pde se beneficiar, pois, alm da marca obter um cunho social,
mais emotivo e atrativo s aes de humanidade das pessoas, tente a atingir boa parte
dos fs da figura Neymar Jr., que so adolescentes que vem no jogador uma imagem
de exemplo de solidariedade e respeito ao prximo.
E no caso do Neymar como garoto-propaganda, percebemos que o pblico de
segmentos como automveis e demais marcas que no tenham o pblico jovem como
alvo, no conseguem atingir um sucesso to alto quando se trata de campanhas
publicitrias. A Volks, empresa automobilstica, que aparece na pesquisa um exemplo:
publicou a mesma quantidade de vezes que Mentos, mas obteve um alcance bem menor.
Comprar um carro ou se dedicar manuteno da bateria de um automvel no parece
ser a preocupao do pblico que o jogador Neymar Jr.
Assim como disse Moraes (2011), se o protagonista da histria, no caso o Neymar Jr.,
tem um estilo de vida parecido com o do pblico-alvo, a mensagem melhor recebida.

Concluso

Aps todo estudo, pudemos concluir que o marketing digital uma ferramenta de
grande utilidade e em crescimento no ambiente publicitrio atual, que pode fornecer um
leque de estratgias para as marcas, alm de dados precisos, que no poderiam ser
notados com tanta agilidade atravs das mdias off-line. O rpido compartilhamento de
informaes um grande ponto positivo deste ambiente digital.
Confirmamos tambm que o marketing esportivo um excelente modo de atrair e
fidelizar clientes, por conta da sua estratgia de reunir o fator racional (necessidade da
compra) com o fator emocional (paixo pelo esporte). O marketing esportivo tem a
facilidade de agregar valor marca, por meio da cultura do esporte em uma campanha.
Outra concluso se refere ao poder de utilizao de celebridades em campanhas
publicitrias, que pode ser benfico ou malfico. O sucesso de campanhas com a
utilizao de celebridades depende de vrios fatores, dentre eles: identidade e imagem
da marca, atributos da celebridade, pblico da celebridade e o pblico que a marca
deseja alcanar
Sendo assim, podemos perceber que as marcas, mesmo fazendo parte da mesma pgina
e anunciando quase o mesmo nmero de vezes, conseguiram alcances totalmente
diferentes, inclusive marcas que anunciaram um nmero bem menor de vezes e
conseguiram um sucesso de interao maior. Isso se deve ao fato de compatibilidade do
pblico do Neymar com o pblico de cada marca, e tambm tem influncia dos tipos de
contedos que foram publicados.
Cada marca possui seus atributos e cada personalidade tambm. E isso implica que os
atributos devam casar com os determinados pblicos, tanto da marca quanto da
celebridade. O Neymar pode resultar em um sucesso de campanha para a marca x, mas
pode trazer um benefcio aqum do esperado para a marca y.

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