Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para
este Programa de Educação Continuada, é proibida qualquer forma de comercialização do
mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

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Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas. tem-se uma conseqüência natural. posso citar algumas: Avon. podemos pensar em diversas empresas. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura.. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida. L´acqua di Fiori.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido. o mercado aceita e dá respaldo. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial. o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. enfim seja o que for. seja serviço.. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público. Boticário. extraída do seu site: “A Natura. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . por seu comportamento empresarial. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é.” ou “A Visão é. à falência. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. será uma marca de expressão mundial. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa. Racco entre outras.” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos... a credibilidade. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura. seja matéria-prima. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca. seja produtos manufaturados. Quando pensamos em cosméticos. ou seja. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo..

são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes.1. é a alma.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”. mas são necessários. Isso é ser referência de mercado. uma esponja de aço e um Leite Condensado. com o outro. entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. tornar-se referência. de negócio).” Como vimos acima. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . a identidade corporativa é a alma da empresa. Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento. empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais. Avisos Internos. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial. eu arriscaria mais ainda. 2.

Existem algumas definições sobre estratégia. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. dotada de conteúdo. qual seja. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . um instrumento de vitória na guerra. a Estratégia.2. mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. econômico e ao contexto empresarial. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto. evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. direta ou indiretamente. conceitos e razões práticas. a Administração Estratégica. definir o planejamento. a de estabelecer caminhos. Representava um meio de vencer o inimigo. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. A estratégia teve várias fases e significados. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político. como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão.

pelo número de consultorias organizacionais. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. Além disso. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. A Administração Estratégica é. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. está em contínua mudança. Surgiu como uma disciplina híbrida. reproduzido na Figura 1. KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Até os anos 50. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Qualquer organização. a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico). quando então alavancou o seu desenvolvimento. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento. notadamente a partir dos anos 60 e 70. não é algo estático. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. nesse contexto. sofrendo influências da sociologia e da economia. atualmente. promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. assim como a organização e o seu ambiente. é. essencialmente. uma evolução das teorias das organizações. organização e ambiente em um todo coeso. adota uma estratégia.” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial. uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. desempenhando a função crucial de integrar estratégia. assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. acabado. ao contrário. conscientemente ou não.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. A estratégia.

ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças. 28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia. apresentados na Figura 3. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. Esses passos estão descritos na Figura 2. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. como o proposto por WRIGHT. que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. De maneira semelhante. o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. KROLL e PARNELL.

KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. e redução. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso. e conquistando mercado. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). estabilidade. não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. solidificando produto. na pior das hipóteses. vamos adotar o modelo WRIGHT. Já na área de Redução. e o valor da empresa. A começar pela parte do crescimento. estão compilados na Tabela 1 a seguir. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. marca. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. na visão desses autores. quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. além de atuar fortemente nas tendências do mercado. Os diferentes tipos de estratégia corporativa. ou. Também na esfera da estabilidade.Definido os componentes de estratégias de diversos autores.

30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter. Para isso.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa. pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa. temos que responder a algumas perguntas. KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. precisamos nos estabelecermos no mercado.

Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. Para Kotler. Segundo Kotler. melhorandoos ao longo do tempo”. a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. uma entidade física (uma mercadoria). Por isso. o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. desempenho ou características inovadoras. o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções.2. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade. que se refere ao produto como sendo uma idéia. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. Do mesmo modo. o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade. Existem várias concepções para se entender o que é produto. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . inovador e com um custo acessível. e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford.2.

Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. Entretanto. do mesmo modo. ainda é um conceito de produto. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção. Portanto. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. sob a perspectiva do consumidor. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. isto é. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. a falta de uma no conceito representaria problemas. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . tecnologia e necessidade. de acordo com Crawford. A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço. Antes disso. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o conceito de novo produto. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. Em relação aos níveis de produto. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. ou porque seriam inviáveis tecnicamente. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. porém. No segundo nível. Para Crawford. No terceiro nível.lo ao mercado. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. no caso de serviços. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. Diante disso.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. E. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso.

2. variantes de produtos e marca. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. que considera produto como sendo bens e serviços. Para Kotler. depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la. profundidade e consistência (Kotler). ou seja. historicamente. “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. aplicado a bens. bens de compra comparada. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. e serviços administrativos. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. sempre que se fizer referência à palavra produto. Quanto aos bens industriais. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. Cada produto está relacionado a outros produtos. a animais ou a escravos. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. os produtos podem ser classificados como materiais e componentes. No quinto nível. Segundo Day. das visões apresentadas. A ele estavam.2. a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. identificador do proprietário. extensão. e não apenas o produto físico. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro.empresa prepara um produto esperado. No quarto nível. Concluindo. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). Quanto à durabilidade ou tangibilidade. bens de capital ou suprimentos. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. Portanto. Schocker e Srivastava. 33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. considera-se como sendo bens ou serviços. neste curso. bens de especialidades ou bens não procurados.

a marca poderá ser. dessa forma.b) para o comprador: identificação da origem. No Quadro abaixo. b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Numa outra concepção complementar. Seqüencialmente. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. Na concepção holística. racionais versus emocionais. as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. ou seja. o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Neste sentido. Posteriormente. Os avanços nessa área estão. condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. focalizada no consumidor. tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica. no entanto. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade.

Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal. 2º da lei 8.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. O legislador definiu no art. Esse conceito foi. encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy.2. até a década de 80. Os conceitos. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. 2. Sendo assim. o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor. para seu uso pessoal ou de sua família. publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo).078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. não comercializando o serviço ou produto. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. 2. ou seja.c) psicológicos: de índole subjetiva. bastante periférico em relação ao marketing. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca.

O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. dentro deste mesmo conceito. na prática. pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. Sendo assim.4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. com o surgimento e difusão de teorias de Marketing. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. o consumidor. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. mercado era um local. a Internet. Da feira ao ar livre. uma praça. Como já vimos anteriormente. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado. independente se for para seu uso ou não.2. evoluiu para Shopping Centres. onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. Mas isso. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados.Verifica-se a princípio que o art. passando pelo surgimento. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Mas ainda assim. cidades e terras distantes. Isto tudo continua existindo e funcionando. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . antigamente. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. 2. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu. No início. Na segunda metade do século XX. uma rua ou conjunto de ruas. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing.

em Curitiba. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual. 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. As empresas. Para aproveitar o potencial da Internet. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”. seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. consideramos suas características pessoais. além das culturais. não se pode abrir mão do marketing one to one. nos Estados Unidos. pois há milhares de anos pensamos desta forma. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Na Rede. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. Sim. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se). Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. Quando eu um dia. e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana.estavam era claras. A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. mesmo as multinacionais. Não é fácil. Assim. marketspace é um passo a mais.

utilizando-se da definição de Marx para concorrência. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. Dessa forma. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”. Assim. trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. no qual se encontram as várias forças e agentes. pressupondo-se “conferir à concorrência.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico. podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. Portanto. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento.2. entre ambos”. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez. Então. que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital. vínculo teórico principal. como conceito dinâmico. quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”).5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. 2. o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível.

na busca da sobrevivência e da reprodução do capital. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. análise de tendências. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. Para vencer o jogo. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. O Marketing. enfim todos aqueles que fazem parte do mercado. A empresa que compete. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). Para isso. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. Competir é participar. inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. o Estado.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. e a história não desmente essa característica do mercado. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias. os consumidores. é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. através de análise de dados. os pesquisadores. Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. sobrevive a novas transformações. tornando-os competitivos. mas. como já vimos anteriormente. as empresas se utilizam de estratégias. que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados. principalmente. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. os legisladores. Estes agentes econômicos são as firmas. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.

pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. ou pela qualidade. inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. ou simplesmente pela capacidade empresarial. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. O ambiente empresarial é constituído na concorrência. ou pelo preço e o custo. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. 2. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação.2. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa. a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. pela marca. No segundo cenário tem aspecto corretivo.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação. podendo ser representada pelo produto. em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. ou pela tecnologia e inovação. mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). Concluindo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Nesse cenário. representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia.Neste caso.

WHEN. Se o Plano de Ação for bem elaborado. O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. um prazo (quando). WHY e HOW. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. se é algo possível ou inatingível. infra-estrutura. Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido. no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. São eles que quantificam e qualificam o resultado. ou popularmente conhecido como 4W1H. recursos de conhecimento. Entendido os dois cenários. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. vamos a definição do que é Plano de Ação. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. mas custo. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. tempo em horas. O responsável pela ação tem nome e sobrenome. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. • Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. Não apenas recursos financeiros.É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. • Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. WHERE. • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. não pode ser o grupo todo. Cada plano deve ter um responsável (quem). é importante planejar algumas ações. recursos políticos. uma justificativa (porque) e um procedimento (como). um local (onde). Quando se quer atingir metas. Conhecemos isso como 4W e 1H. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. a meta será atingida. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. São fontes importantes para a avaliação.

Até Lá. elimina nossos principais problemas. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação.estratégica. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing. sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. ---------. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação. levando em conta as fragilidades. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. É melhor ficar próximo à realidade. ou seja. então vamos construir o plano de viabilidade. Tipos de Custos. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha. Análise de viabilidade não se trata de adivinhação.