Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

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mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

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L´acqua di Fiori. podemos pensar em diversas empresas. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas. será uma marca de expressão mundial. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida.. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público. tem-se uma conseqüência natural. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca.” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. seja matéria-prima.. enfim seja o que for. A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira.. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura. Quando pensamos em cosméticos. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços.. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é. seja serviço.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial. à falência. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. Boticário. extraída do seu site: “A Natura.” ou “A Visão é. seja produtos manufaturados. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa. Racco entre outras. ou seja. por seu comportamento empresarial. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. a credibilidade. o mercado aceita e dá respaldo.. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. posso citar algumas: Avon.

com o outro. Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”. eu arriscaria mais ainda. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. é a alma. tornar-se referência.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. Isso é ser referência de mercado. são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes. de negócio). a identidade corporativa é a alma da empresa. Avisos Internos. entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais.” Como vimos acima. mas são necessários. 2.1. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. uma esponja de aço e um Leite Condensado. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial. empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

Representava um meio de vencer o inimigo. dotada de conteúdo. a de estabelecer caminhos.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. econômico e ao contexto empresarial. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto. definir o planejamento. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. direta ou indiretamente. como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político.2. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. A estratégia teve várias fases e significados. Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. a Administração Estratégica. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. conceitos e razões práticas. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. um instrumento de vitória na guerra. a Estratégia.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo. qual seja. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. Existem algumas definições sobre estratégia.

é. KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. reproduzido na Figura 1. conscientemente ou não. sofrendo influências da sociologia e da economia. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. ao contrário. uma evolução das teorias das organizações. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. Qualquer organização. notadamente a partir dos anos 60 e 70. está em contínua mudança. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico). a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Até os anos 50. desempenhando a função crucial de integrar estratégia. Além disso. organização e ambiente em um todo coeso. acabado. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Surgiu como uma disciplina híbrida. adota uma estratégia. A estratégia. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial. A Administração Estratégica é. quando então alavancou o seu desenvolvimento.” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. nesse contexto. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. essencialmente. atualmente. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. pelo número de consultorias organizacionais. não é algo estático. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. assim como a organização e o seu ambiente. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”.

De maneira semelhante. e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia. KROLL e PARNELL. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. apresentados na Figura 3. que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. Esses passos estão descritos na Figura 2. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. como o proposto por WRIGHT. 28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças.

na pior das hipóteses. Os diferentes tipos de estratégia corporativa. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). marca. A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. solidificando produto. e o valor da empresa. quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. estabilidade. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. Já na área de Redução. estão compilados na Tabela 1 a seguir. ou. além de atuar fortemente nas tendências do mercado. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento. e conquistando mercado. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. na visão desses autores. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .Definido os componentes de estratégias de diversos autores. e redução. Também na esfera da estabilidade. não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. A começar pela parte do crescimento. vamos adotar o modelo WRIGHT. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso.

30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT. por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter. KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. temos que responder a algumas perguntas. Para isso. Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . precisamos nos estabelecermos no mercado. pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa.

a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. uma entidade física (uma mercadoria). Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Para Kotler. que se refere ao produto como sendo uma idéia.2. inovador e com um custo acessível. Segundo Kotler. e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford. desempenho ou características inovadoras. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade.2. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. Por isso.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. melhorandoos ao longo do tempo”. o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores. Do mesmo modo. Existem várias concepções para se entender o que é produto. o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade.

Para Crawford. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. No terceiro nível. do mesmo modo. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. tecnologia e necessidade. ainda é um conceito de produto. O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. Diante disso. isto é. Em relação aos níveis de produto. a falta de uma no conceito representaria problemas. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso. o conceito de novo produto. de acordo com Crawford. No segundo nível. ou porque seriam inviáveis tecnicamente. porém. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. Antes disso. Portanto. A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. sob a perspectiva do consumidor. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso.lo ao mercado. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. Entretanto. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. E. Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. no caso de serviços. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor.

Segundo Day. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade. das visões apresentadas. Cada produto está relacionado a outros produtos. Schocker e Srivastava. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. bens de especialidades ou bens não procurados. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. bens de capital ou suprimentos. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. historicamente. Quanto à durabilidade ou tangibilidade. a animais ou a escravos. bens de compra comparada.2. os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. e não apenas o produto físico.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la. considera-se como sendo bens ou serviços. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. neste curso. A ele estavam. variantes de produtos e marca. os produtos podem ser classificados como materiais e componentes.empresa prepara um produto esperado. Para Kotler. sempre que se fizer referência à palavra produto. ou seja. extensão. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. Portanto. 33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. No quinto nível. que considera produto como sendo bens e serviços. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. 2. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). e serviços administrativos. profundidade e consistência (Kotler). a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford. No quarto nível. Quanto aos bens industriais. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. identificador do proprietário. aplicado a bens. Concluindo.

Seqüencialmente. dessa forma. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica. No Quadro abaixo. Os avanços nessa área estão. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. a marca poderá ser. no entanto. 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.b) para o comprador: identificação da origem. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade. Na concepção holística. Neste sentido. focalizada no consumidor. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação. ou seja. Posteriormente. condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. racionais versus emocionais. as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. Numa outra concepção complementar. tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação.

2. bastante periférico em relação ao marketing. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo). ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. até a década de 80. 2. não comercializando o serviço ou produto. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. para seu uso pessoal ou de sua família. ou seja.078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Os conceitos. Esse conceito foi. Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy. encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”.c) psicológicos: de índole subjetiva. 2. o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . O legislador definiu no art.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. Sendo assim. Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. 2º da lei 8.

onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. 2. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. a Internet. antigamente. Na segunda metade do século XX. na prática. Sendo assim. Como já vimos anteriormente. independente se for para seu uso ou não. cidades e terras distantes. passando pelo surgimento. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. uma praça. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. No início. onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. mercado era um local. dentro deste mesmo conceito.4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. Da feira ao ar livre. evoluiu para Shopping Centres.Verifica-se a princípio que o art. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. uma rua ou conjunto de ruas. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing.2. Mas ainda assim. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado. o consumidor. pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . com o surgimento e difusão de teorias de Marketing. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico. O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. Isto tudo continua existindo e funcionando. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu. Mas isso.

pois há milhares de anos pensamos desta forma. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. não se pode abrir mão do marketing one to one. além das culturais. As empresas. Sim. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”.estavam era claras. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se). Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana. Quando eu um dia. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana. 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. nos Estados Unidos. Para aproveitar o potencial da Internet. Assim. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. Não é fácil. marketspace é um passo a mais. consideramos suas características pessoais. mesmo as multinacionais. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente. e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado. em Curitiba. Na Rede. Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar.

5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano. quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez. Dessa forma. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento. utilizando-se da definição de Marx para concorrência. 2. Assim. Então. podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . como conceito dinâmico. e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. entre ambos”. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. Portanto. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”.2. pressupondo-se “conferir à concorrência. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”). vínculo teórico principal. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível. trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. no qual se encontram as várias forças e agentes.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico. o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo.

mas. através de análise de dados. enfim todos aqueles que fazem parte do mercado. Para vencer o jogo. como já vimos anteriormente. que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. O Marketing. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. os consumidores. Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. principalmente. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . tornando-os competitivos. os legisladores. inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. análise de tendências. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o Estado. A empresa que compete. Competir é participar. Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). os pesquisadores. que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. Para isso. Estes agentes econômicos são as firmas. Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. as empresas se utilizam de estratégias. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. na busca da sobrevivência e da reprodução do capital.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). e a história não desmente essa característica do mercado. sobrevive a novas transformações.

representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. Nesse cenário.Neste caso. a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. ou pela tecnologia e inovação. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. pela marca. precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação. O ambiente empresarial é constituído na concorrência. 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. 2. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia. Concluindo. em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir.2. pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. ou pelo preço e o custo. No segundo cenário tem aspecto corretivo.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. ou simplesmente pela capacidade empresarial. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. podendo ser representada pelo produto. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. ou pela qualidade.

• Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. Se o Plano de Ação for bem elaborado. São eles que quantificam e qualificam o resultado. WHERE. Entendido os dois cenários. O responsável pela ação tem nome e sobrenome. WHY e HOW. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. não pode ser o grupo todo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. Quando se quer atingir metas. O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. um local (onde). Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. vamos a definição do que é Plano de Ação. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. se é algo possível ou inatingível. Não apenas recursos financeiros. uma justificativa (porque) e um procedimento (como). infra-estrutura. São fontes importantes para a avaliação. um prazo (quando). • Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito. Conhecemos isso como 4W e 1H. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. WHEN. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. a meta será atingida. Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido. no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. recursos de conhecimento. Cada plano deve ter um responsável (quem). ou popularmente conhecido como 4W1H. recursos políticos. mas custo.É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. é importante planejar algumas ações. tempo em horas.

Até Lá. ---------.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. É melhor ficar próximo à realidade. então vamos construir o plano de viabilidade. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Análise de viabilidade não se trata de adivinhação. levando em conta as fragilidades. elimina nossos principais problemas. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. Tipos de Custos.estratégica. sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação. ou seja.

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