Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

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mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

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por seu comportamento empresarial. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços. Quando pensamos em cosméticos. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas. posso citar algumas: Avon. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial.. A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira. L´acqua di Fiori. extraída do seu site: “A Natura. mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática.. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.. à falência. ou seja. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .. o mercado aceita e dá respaldo. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa.” ou “A Visão é. Racco entre outras. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. a credibilidade. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo.. tem-se uma conseqüência natural. seja produtos manufaturados. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura. enfim seja o que for. Boticário. o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. seja matéria-prima.” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido. seja serviço. será uma marca de expressão mundial. podemos pensar em diversas empresas. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos.

Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Avisos Internos. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais. uma esponja de aço e um Leite Condensado. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”.” Como vimos acima. eu arriscaria mais ainda. Isso é ser referência de mercado. entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja. de negócio).1. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . com o outro. é a alma. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear. empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. a identidade corporativa é a alma da empresa. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes. mas são necessários. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial. 2. tornar-se referência.

como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. econômico e ao contexto empresarial. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. Existem algumas definições sobre estratégia. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. um instrumento de vitória na guerra. dotada de conteúdo.2. a de estabelecer caminhos.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. a Administração Estratégica. qual seja. e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. direta ou indiretamente. a Estratégia. Representava um meio de vencer o inimigo. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. conceitos e razões práticas. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. A estratégia teve várias fases e significados. Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão. definir o planejamento. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

assim como a organização e o seu ambiente. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial. atualmente. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico). promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. não é algo estático. acabado. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. quando então alavancou o seu desenvolvimento. está em contínua mudança. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . pelo número de consultorias organizacionais. uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. A Administração Estratégica é. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Surgiu como uma disciplina híbrida. ao contrário. organização e ambiente em um todo coeso. Qualquer organização. desempenhando a função crucial de integrar estratégia. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. Até os anos 50. sofrendo influências da sociologia e da economia. é.” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. uma evolução das teorias das organizações.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. notadamente a partir dos anos 60 e 70. reproduzido na Figura 1. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. Além disso. essencialmente. adota uma estratégia. conscientemente ou não. A estratégia. nesse contexto. a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão.

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo. 28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. KROLL e PARNELL. que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia. apresentados na Figura 3. ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças. como o proposto por WRIGHT. De maneira semelhante. o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. Esses passos estão descritos na Figura 2. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais.

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Já na área de Redução.Definido os componentes de estratégias de diversos autores. vamos adotar o modelo WRIGHT. não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. solidificando produto. A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). na pior das hipóteses. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento. e redução. e conquistando mercado. A começar pela parte do crescimento. e o valor da empresa. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. na visão desses autores. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. marca. além de atuar fortemente nas tendências do mercado. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso. estão compilados na Tabela 1 a seguir. ou. Os diferentes tipos de estratégia corporativa. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. estabilidade. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. Também na esfera da estabilidade.

30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Para isso. KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa. temos que responder a algumas perguntas. por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter. precisamos nos estabelecermos no mercado.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT. Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

melhorandoos ao longo do tempo”. desempenho ou características inovadoras.2. Do mesmo modo. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. uma entidade física (uma mercadoria). e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford. o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. inovador e com um custo acessível.2. que se refere ao produto como sendo uma idéia. a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade. Existem várias concepções para se entender o que é produto. Por isso.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. Segundo Kotler. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade. Para Kotler. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções.

Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. Para Crawford. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. Entretanto.lo ao mercado. ainda é um conceito de produto. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. Portanto. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. a falta de uma no conceito representaria problemas.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. No terceiro nível. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. Diante disso. Em relação aos níveis de produto. o conceito de novo produto. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. de acordo com Crawford. No segundo nível. tecnologia e necessidade. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . E. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. ou porque seriam inviáveis tecnicamente. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção. Antes disso. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso. A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. sob a perspectiva do consumidor. no caso de serviços. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. isto é. do mesmo modo. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso. porém.

extensão. Schocker e Srivastava. a animais ou a escravos. bens de compra comparada. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. A ele estavam. No quarto nível. historicamente. Cada produto está relacionado a outros produtos. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. Portanto. neste curso. “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. sempre que se fizer referência à palavra produto. que considera produto como sendo bens e serviços.2. aplicado a bens. bens de especialidades ou bens não procurados. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. e serviços administrativos. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade. Segundo Day. 33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford. os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. variantes de produtos e marca. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . bens de capital ou suprimentos. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. ou seja. Concluindo. os produtos podem ser classificados como materiais e componentes. considera-se como sendo bens ou serviços. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. Para Kotler. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. Quanto à durabilidade ou tangibilidade. Quanto aos bens industriais. identificador do proprietário. e não apenas o produto físico. 2. profundidade e consistência (Kotler).empresa prepara um produto esperado. das visões apresentadas. No quinto nível.

focalizada no consumidor. condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. racionais versus emocionais. Seqüencialmente. Na concepção holística.b) para o comprador: identificação da origem. Os avanços nessa área estão. a marca poderá ser. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação. ou seja. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade. 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . no entanto. Posteriormente. as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. Numa outra concepção complementar. Neste sentido. dessa forma. No Quadro abaixo. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica.

o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor. para seu uso pessoal ou de sua família. Esse conceito foi. encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”. Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. bastante periférico em relação ao marketing.2. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. O legislador definiu no art. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. Sendo assim. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. 2. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy. não comercializando o serviço ou produto. Os conceitos.078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. 2. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. ou seja.c) psicológicos: de índole subjetiva. 2º da lei 8. até a década de 80. publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo). ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação.

4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. com o surgimento e difusão de teorias de Marketing. Na segunda metade do século XX. passando pelo surgimento.Verifica-se a princípio que o art. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. antigamente. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu.2. cidades e terras distantes. 2. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado. Isto tudo continua existindo e funcionando. Sendo assim. uma rua ou conjunto de ruas. uma praça. A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. Da feira ao ar livre. Mas isso. No início. pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. Mas ainda assim. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. evoluiu para Shopping Centres. a Internet. onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. o consumidor. independente se for para seu uso ou não. mercado era um local. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. na prática. dentro deste mesmo conceito. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing. Como já vimos anteriormente. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana. consideramos suas características pessoais. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. Sim. As empresas. A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. mesmo as multinacionais. pois há milhares de anos pensamos desta forma. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. Não é fácil. Quando eu um dia. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. nos Estados Unidos. em Curitiba. não se pode abrir mão do marketing one to one. Assim. marketspace é um passo a mais. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se). e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado.estavam era claras. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. além das culturais. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Na Rede. Para aproveitar o potencial da Internet. seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente.

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. pressupondo-se “conferir à concorrência. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. Assim. 2.5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento. Portanto. Então. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. como conceito dinâmico. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez. utilizando-se da definição de Marx para concorrência. Dessa forma. trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. no qual se encontram as várias forças e agentes. quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico. entre ambos”. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”). que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital.2. vínculo teórico principal. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível.

Estes agentes econômicos são as firmas. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. Para vencer o jogo. enfim todos aqueles que fazem parte do mercado. tornando-os competitivos. através de análise de dados. análise de tendências. Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. O Marketing. as empresas se utilizam de estratégias. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . na busca da sobrevivência e da reprodução do capital.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. os legisladores. pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias. que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. Competir é participar. que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados. inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. o Estado. os pesquisadores. Para isso. como já vimos anteriormente. sobrevive a novas transformações. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). mas. Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. A empresa que compete. e a história não desmente essa característica do mercado. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. os consumidores. principalmente.

a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. 2. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. No segundo cenário tem aspecto corretivo. O ambiente empresarial é constituído na concorrência. ou pelo preço e o custo. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). ou simplesmente pela capacidade empresarial. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia. pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa.Neste caso. pela marca. representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. Nesse cenário. ou pela qualidade.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. podendo ser representada pelo produto. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos.2. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização. mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa. Concluindo. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. ou pela tecnologia e inovação. inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação.

O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. um prazo (quando). no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. • Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. Conhecemos isso como 4W e 1H. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. Quando se quer atingir metas. Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . WHERE. infra-estrutura. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido.É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. uma justificativa (porque) e um procedimento (como). mas custo. recursos de conhecimento. Cada plano deve ter um responsável (quem). tempo em horas. • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. um local (onde). O responsável pela ação tem nome e sobrenome. é importante planejar algumas ações. São fontes importantes para a avaliação. Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. vamos a definição do que é Plano de Ação. • Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito. Se o Plano de Ação for bem elaborado. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. recursos políticos. Não apenas recursos financeiros. não pode ser o grupo todo. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. São eles que quantificam e qualificam o resultado. WHY e HOW. a meta será atingida. se é algo possível ou inatingível. ou popularmente conhecido como 4W1H. Entendido os dois cenários. WHEN.

Tipos de Custos. sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. ou seja. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. Análise de viabilidade não se trata de adivinhação.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. então vamos construir o plano de viabilidade.estratégica. Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação. levando em conta as fragilidades. elimina nossos principais problemas. Até Lá. É melhor ficar próximo à realidade. ---------. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação.

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