Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

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este Programa de Educação Continuada, é proibida qualquer forma de comercialização do
mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

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a credibilidade. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa. A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira.. Racco entre outras. à falência.” ou “A Visão é. Boticário. o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. será uma marca de expressão mundial. posso citar algumas: Avon.. mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. podemos pensar em diversas empresas. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura. seja produtos manufaturados. enfim seja o que for. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura. ou seja. por seu comportamento empresarial. Quando pensamos em cosméticos. L´acqua di Fiori. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é.. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .. o mercado aceita e dá respaldo. extraída do seu site: “A Natura. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas.. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços. tem-se uma conseqüência natural.” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. seja matéria-prima. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. seja serviço. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público.

é a alma. com o outro. uma esponja de aço e um Leite Condensado.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. mas são necessários. Avisos Internos. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca. Isso é ser referência de mercado. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial. entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja.” Como vimos acima. a identidade corporativa é a alma da empresa. de negócio). são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes. 2. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. tornar-se referência. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais. eu arriscaria mais ainda. Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.1.

a de estabelecer caminhos. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto.2.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. dotada de conteúdo. conceitos e razões práticas. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. qual seja. direta ou indiretamente. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. econômico e ao contexto empresarial. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político. Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão. como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. A estratégia teve várias fases e significados. definir o planejamento. Representava um meio de vencer o inimigo. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Existem algumas definições sobre estratégia. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. a Estratégia. a Administração Estratégica. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . um instrumento de vitória na guerra.

está em contínua mudança. ao contrário. KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Além disso. pelo número de consultorias organizacionais. A Administração Estratégica é. Até os anos 50. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. acabado. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. não é algo estático. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento. A estratégia. a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. conscientemente ou não. notadamente a partir dos anos 60 e 70. uma evolução das teorias das organizações. desempenhando a função crucial de integrar estratégia. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. Qualquer organização. adota uma estratégia. essencialmente. sofrendo influências da sociologia e da economia. quando então alavancou o seu desenvolvimento. atualmente. reproduzido na Figura 1. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. nesse contexto. organização e ambiente em um todo coeso. é. Surgiu como uma disciplina híbrida. uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico).” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. assim como a organização e o seu ambiente.

28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. KROLL e PARNELL. apresentados na Figura 3. como o proposto por WRIGHT. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. Esses passos estão descritos na Figura 2. ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças. e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia.Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . De maneira semelhante.

vamos adotar o modelo WRIGHT. solidificando produto. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. e o valor da empresa. A começar pela parte do crescimento. Já na área de Redução. Os diferentes tipos de estratégia corporativa. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. ou. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. e redução. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso.Definido os componentes de estratégias de diversos autores. na pior das hipóteses. Também na esfera da estabilidade. estabilidade. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . além de atuar fortemente nas tendências do mercado. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. estão compilados na Tabela 1 a seguir. marca. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento. não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. e conquistando mercado. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). na visão desses autores.

pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa. precisamos nos estabelecermos no mercado. por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter. 30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. Para isso. temos que responder a algumas perguntas. Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa.

o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores. Existem várias concepções para se entender o que é produto. a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .2. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade.2. Segundo Kotler. inovador e com um custo acessível. Para Kotler. Por isso. uma entidade física (uma mercadoria). o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. melhorandoos ao longo do tempo”. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford. que se refere ao produto como sendo uma idéia. Do mesmo modo. desempenho ou características inovadoras.

lo ao mercado. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. do mesmo modo. a falta de uma no conceito representaria problemas. Em relação aos níveis de produto. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto. O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção. Diante disso.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. no caso de serviços. isto é. tecnologia e necessidade. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. Para Crawford. de acordo com Crawford. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. porém. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. o conceito de novo produto. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. ou porque seriam inviáveis tecnicamente. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . No terceiro nível. Antes disso. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço. Entretanto. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. sob a perspectiva do consumidor. No segundo nível. Portanto. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. E. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. ainda é um conceito de produto. Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso.

identificador do proprietário. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler).2. sempre que se fizer referência à palavra produto. aplicado a bens. os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. Para Kotler. depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la. a animais ou a escravos. 33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. ou seja. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. A ele estavam. que considera produto como sendo bens e serviços. Quanto à durabilidade ou tangibilidade. bens de especialidades ou bens não procurados. neste curso. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. os produtos podem ser classificados como materiais e componentes.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford. 2. e serviços administrativos. extensão. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. Cada produto está relacionado a outros produtos. No quarto nível. variantes de produtos e marca. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. bens de capital ou suprimentos. Schocker e Srivastava. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade. Concluindo. considera-se como sendo bens ou serviços.empresa prepara um produto esperado. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Segundo Day. Portanto. No quinto nível. Quanto aos bens industriais. bens de compra comparada. e não apenas o produto físico. das visões apresentadas. historicamente. profundidade e consistência (Kotler).

no entanto. b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica. racionais versus emocionais. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade. Numa outra concepção complementar. condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. Posteriormente. ou seja. Na concepção holística. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação. No Quadro abaixo.b) para o comprador: identificação da origem. dessa forma. a marca poderá ser. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Seqüencialmente. Os avanços nessa área estão. focalizada no consumidor. 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Neste sentido. as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores.

publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo). para seu uso pessoal ou de sua família. até a década de 80. 2º da lei 8. Os conceitos. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. 2. o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor. ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. 2.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. O legislador definiu no art. bastante periférico em relação ao marketing.078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. não comercializando o serviço ou produto.2. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. ou seja. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo.c) psicológicos: de índole subjetiva. Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Sendo assim. Esse conceito foi. Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal.

onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. com o surgimento e difusão de teorias de Marketing. passando pelo surgimento. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. mercado era um local. cidades e terras distantes. Na segunda metade do século XX. O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. antigamente. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. Mas isso. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico. dentro deste mesmo conceito. a Internet. pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. Como já vimos anteriormente. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Isto tudo continua existindo e funcionando.Verifica-se a princípio que o art. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing. evoluiu para Shopping Centres. o consumidor. uma praça. onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. uma rua ou conjunto de ruas. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado.2. Mas ainda assim. Da feira ao ar livre. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing. Sendo assim.4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu. na prática. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. independente se for para seu uso ou não. 2. No início.

Na Rede. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. em Curitiba. Sim. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. além das culturais. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se). As empresas. marketspace é um passo a mais.estavam era claras. seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. pois há milhares de anos pensamos desta forma. Quando eu um dia. e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado. mesmo as multinacionais. consideramos suas características pessoais. Para aproveitar o potencial da Internet. não se pode abrir mão do marketing one to one. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar. Não é fácil. Assim. poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. nos Estados Unidos. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana.

o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. Assim. trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível. Então. que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital. como conceito dinâmico. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento.2. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . no qual se encontram as várias forças e agentes. o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. Portanto. Dessa forma. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. pressupondo-se “conferir à concorrência. entre ambos”. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”). utilizando-se da definição de Marx para concorrência. são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico. podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. 2.5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação. quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog. vínculo teórico principal.

mas. na busca da sobrevivência e da reprodução do capital. é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. como já vimos anteriormente. Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. Para isso. que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. Estes agentes econômicos são as firmas.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. Competir é participar. análise de tendências. A empresa que compete. os legisladores. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. através de análise de dados. Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. O Marketing. desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. o Estado. tornando-os competitivos. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. Para vencer o jogo. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). enfim todos aqueles que fazem parte do mercado. os consumidores. sobrevive a novas transformações. os pesquisadores. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. principalmente. e a história não desmente essa característica do mercado. as empresas se utilizam de estratégias. que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados.

2. representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa. 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. ou pelo preço e o custo. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento.Neste caso. O ambiente empresarial é constituído na concorrência. ou simplesmente pela capacidade empresarial.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação. ou pela qualidade. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia. mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir. em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. No segundo cenário tem aspecto corretivo. Concluindo. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. ou pela tecnologia e inovação. Nesse cenário.2. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. podendo ser representada pelo produto. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação. pela marca.

Cada plano deve ter um responsável (quem).É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. WHERE. Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. mas custo. tempo em horas. O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido. no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. recursos de conhecimento. não pode ser o grupo todo. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. é importante planejar algumas ações. vamos a definição do que é Plano de Ação. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. a meta será atingida. Não apenas recursos financeiros. Conhecemos isso como 4W e 1H. O responsável pela ação tem nome e sobrenome. ou popularmente conhecido como 4W1H. infra-estrutura. • Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito. uma justificativa (porque) e um procedimento (como). Quando se quer atingir metas. um local (onde). Entendido os dois cenários. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. • Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. WHY e HOW. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. Se o Plano de Ação for bem elaborado. São fontes importantes para a avaliação. se é algo possível ou inatingível. São eles que quantificam e qualificam o resultado. WHEN. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. recursos políticos. mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. um prazo (quando).

Até Lá. Análise de viabilidade não se trata de adivinhação. elimina nossos principais problemas. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação. Tipos de Custos. ---------. ou seja.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. É melhor ficar próximo à realidade. levando em conta as fragilidades. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”.estratégica. então vamos construir o plano de viabilidade. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha.

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