Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para
este Programa de Educação Continuada, é proibida qualquer forma de comercialização do
mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

23
Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores

extraída do seu site: “A Natura. podemos pensar em diversas empresas. a credibilidade. mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. L´acqua di Fiori. posso citar algumas: Avon. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. Quando pensamos em cosméticos. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida. ou seja.. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços... Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é. à falência. será uma marca de expressão mundial. por seu comportamento empresarial.” ou “A Visão é. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. seja matéria-prima. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial. o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. seja serviço. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público. o mercado aceita e dá respaldo. enfim seja o que for. Boticário. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido. tem-se uma conseqüência natural. seja produtos manufaturados. A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa. Racco entre outras. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura..

uma esponja de aço e um Leite Condensado. com o outro. é a alma.1. entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja. eu arriscaria mais ainda. a identidade corporativa é a alma da empresa. mas são necessários. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”. Isso é ser referência de mercado.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .” Como vimos acima. 2. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais. Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial. tornar-se referência. são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes. empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. Avisos Internos. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear. de negócio).

Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão. mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. A estratégia teve várias fases e significados.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo. mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. direta ou indiretamente. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. Representava um meio de vencer o inimigo. conceitos e razões práticas. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .2. dotada de conteúdo. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político. evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. a Administração Estratégica. a de estabelecer caminhos. um instrumento de vitória na guerra. como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. a Estratégia. definir o planejamento. Existem algumas definições sobre estratégia.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. econômico e ao contexto empresarial. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto. qual seja.

desempenhando a função crucial de integrar estratégia.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. está em contínua mudança. Até os anos 50. Qualquer organização. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico). acabado. nesse contexto. a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. essencialmente. ao contrário. pelo número de consultorias organizacionais. A estratégia. é. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . quando então alavancou o seu desenvolvimento. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial. sofrendo influências da sociologia e da economia. não é algo estático. uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. conscientemente ou não. A Administração Estratégica é. reproduzido na Figura 1. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. atualmente. assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. adota uma estratégia. Surgiu como uma disciplina híbrida. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento. assim como a organização e o seu ambiente.” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. notadamente a partir dos anos 60 e 70. Além disso. uma evolução das teorias das organizações. promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. organização e ambiente em um todo coeso. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção.

o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. 28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. KROLL e PARNELL. apresentados na Figura 3. De maneira semelhante.Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo. Esses passos estão descritos na Figura 2. ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. como o proposto por WRIGHT.

não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso. Já na área de Redução. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. solidificando produto.Definido os componentes de estratégias de diversos autores. e conquistando mercado. A começar pela parte do crescimento. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . vamos adotar o modelo WRIGHT. na pior das hipóteses. e o valor da empresa. estão compilados na Tabela 1 a seguir. estabilidade. na visão desses autores. Os diferentes tipos de estratégia corporativa. Também na esfera da estabilidade. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). e redução. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. além de atuar fortemente nas tendências do mercado. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. ou. A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. marca. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento.

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . precisamos nos estabelecermos no mercado. por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter. pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa. Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa. 30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. Para isso. temos que responder a algumas perguntas.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT.

melhorandoos ao longo do tempo”. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. Segundo Kotler. que se refere ao produto como sendo uma idéia. Para Kotler. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações.2. Do mesmo modo. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores.2. e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford. a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. uma entidade física (uma mercadoria). Existem várias concepções para se entender o que é produto. desempenho ou características inovadoras. o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções. Por isso. inovador e com um custo acessível. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade.

A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. sob a perspectiva do consumidor. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. a falta de uma no conceito representaria problemas. Em relação aos níveis de produto. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. Entretanto. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. E. no caso de serviços. Para Crawford. o conceito de novo produto. Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. Diante disso. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. ainda é um conceito de produto. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso. porém. do mesmo modo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . de acordo com Crawford. O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. No segundo nível. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso. ou porque seriam inviáveis tecnicamente. No terceiro nível. que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. tecnologia e necessidade. isto é. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. Portanto.lo ao mercado. Antes disso. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto.

e não apenas o produto físico. Concluindo. extensão. Segundo Day. a animais ou a escravos. historicamente. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. No quinto nível. A ele estavam.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford.empresa prepara um produto esperado. Cada produto está relacionado a outros produtos. “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. que considera produto como sendo bens e serviços. bens de capital ou suprimentos. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. das visões apresentadas. profundidade e consistência (Kotler). ou seja. 33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.2. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. e serviços administrativos. No quarto nível. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. considera-se como sendo bens ou serviços. identificador do proprietário. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. Quanto à durabilidade ou tangibilidade. Quanto aos bens industriais. bens de compra comparada. Para Kotler. 2. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . bens de especialidades ou bens não procurados. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade. neste curso. depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la. Schocker e Srivastava. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. aplicado a bens. Portanto. variantes de produtos e marca. sempre que se fizer referência à palavra produto. os produtos podem ser classificados como materiais e componentes.

condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. Os avanços nessa área estão. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. racionais versus emocionais. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. No Quadro abaixo.b) para o comprador: identificação da origem. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica. Neste sentido. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade. 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação. as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. Posteriormente. ou seja. a marca poderá ser. focalizada no consumidor. Seqüencialmente. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. dessa forma. no entanto. Numa outra concepção complementar. Na concepção holística.

ou seja. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo). 2. Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal. até a década de 80. encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”. o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .c) psicológicos: de índole subjetiva. bastante periférico em relação ao marketing.078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. 2º da lei 8. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. 2. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. Os conceitos. Esse conceito foi. Sendo assim. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. não comercializando o serviço ou produto.2. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy. O legislador definiu no art. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. para seu uso pessoal ou de sua família.

pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. a Internet. Como já vimos anteriormente. antigamente. evoluiu para Shopping Centres. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. uma rua ou conjunto de ruas. Isto tudo continua existindo e funcionando. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. dentro deste mesmo conceito.2.4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu. o consumidor. onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico. Mas isso. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. com o surgimento e difusão de teorias de Marketing. na prática. passando pelo surgimento. Na segunda metade do século XX. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. mercado era um local. uma praça. Da feira ao ar livre. cidades e terras distantes. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . independente se for para seu uso ou não. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. Mas ainda assim.Verifica-se a princípio que o art. Sendo assim. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing. 2. onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. No início.

O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual.estavam era claras. além das culturais. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. As empresas. Quando eu um dia. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. marketspace é um passo a mais. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente. poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana. mesmo as multinacionais. Não é fácil. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. Sim. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”. Para aproveitar o potencial da Internet. Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar. em Curitiba. e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. nos Estados Unidos. A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se). seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. pois há milhares de anos pensamos desta forma. Na Rede. Assim. consideramos suas características pessoais. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. não se pode abrir mão do marketing one to one.

2. Dessa forma.2. trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”). podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível. e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. entre ambos”. o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. pressupondo-se “conferir à concorrência. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. Portanto. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. como conceito dinâmico. Assim. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico. utilizando-se da definição de Marx para concorrência. vínculo teórico principal. Então. são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano. no qual se encontram as várias forças e agentes. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”. que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital.5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. Estes agentes econômicos são as firmas.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. através de análise de dados. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. mas. os consumidores. principalmente. o Estado. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). O Marketing. que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. os pesquisadores. Para isso. Para vencer o jogo. é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. tornando-os competitivos. que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados. Competir é participar. na busca da sobrevivência e da reprodução do capital. inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. A empresa que compete. desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. como já vimos anteriormente. análise de tendências. enfim todos aqueles que fazem parte do mercado. as empresas se utilizam de estratégias. sobrevive a novas transformações. e a história não desmente essa característica do mercado. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). os legisladores. Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias.

Concluindo. mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. O ambiente empresarial é constituído na concorrência.2. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia. podendo ser representada pelo produto.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação. a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. 2. representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. ou pela qualidade. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.Neste caso. pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa. No segundo cenário tem aspecto corretivo. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos. Nesse cenário. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . pela marca. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. ou simplesmente pela capacidade empresarial. ou pela tecnologia e inovação. inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. ou pelo preço e o custo. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização.

infra-estrutura. WHEN. Entendido os dois cenários. WHY e HOW. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. um local (onde). São fontes importantes para a avaliação. um prazo (quando). WHERE.É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. ou popularmente conhecido como 4W1H. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. Cada plano deve ter um responsável (quem). Quando se quer atingir metas. a meta será atingida. • Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito. • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. tempo em horas. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . é importante planejar algumas ações. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Não apenas recursos financeiros. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. recursos políticos. se é algo possível ou inatingível. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. vamos a definição do que é Plano de Ação. uma justificativa (porque) e um procedimento (como). O responsável pela ação tem nome e sobrenome. recursos de conhecimento. mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. Se o Plano de Ação for bem elaborado. São eles que quantificam e qualificam o resultado. não pode ser o grupo todo. Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. mas custo. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido. no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. • Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. Conhecemos isso como 4W e 1H.

---------. Até Lá.estratégica.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação. Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha. então vamos construir o plano de viabilidade. Tipos de Custos. elimina nossos principais problemas. sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. ou seja. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. É melhor ficar próximo à realidade. Análise de viabilidade não se trata de adivinhação. levando em conta as fragilidades. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful