Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

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mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

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Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é.. podemos pensar em diversas empresas. enfim seja o que for. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas. a credibilidade. extraída do seu site: “A Natura.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido... mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. seja matéria-prima. tem-se uma conseqüência natural. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. seja produtos manufaturados. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. Boticário.. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. ou seja. o mercado aceita e dá respaldo. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura. será uma marca de expressão mundial.” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público. o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial. à falência. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa.. por seu comportamento empresarial. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira. L´acqua di Fiori.” ou “A Visão é. seja serviço. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca. posso citar algumas: Avon. Racco entre outras. Quando pensamos em cosméticos.

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .1. tornar-se referência. mas são necessários. empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”. entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja. de negócio). são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes.” Como vimos acima. Avisos Internos. Isso é ser referência de mercado. é a alma. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. 2. eu arriscaria mais ainda. com o outro. Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento. a identidade corporativa é a alma da empresa. uma esponja de aço e um Leite Condensado.

e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. a de estabelecer caminhos.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. Representava um meio de vencer o inimigo. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político. a Administração Estratégica.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo. A estratégia teve várias fases e significados. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. qual seja. dotada de conteúdo. Existem algumas definições sobre estratégia. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. conceitos e razões práticas. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. um instrumento de vitória na guerra. direta ou indiretamente. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto.2. econômico e ao contexto empresarial. definir o planejamento. a Estratégia. como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR.

pelo número de consultorias organizacionais. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. Surgiu como uma disciplina híbrida. sofrendo influências da sociologia e da economia. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico). Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. uma evolução das teorias das organizações.” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. conscientemente ou não. não é algo estático. assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. adota uma estratégia. organização e ambiente em um todo coeso. essencialmente.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. é. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. reproduzido na Figura 1. A estratégia. A Administração Estratégica é. está em contínua mudança. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento. KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. acabado. Qualquer organização. Além disso. nesse contexto. quando então alavancou o seu desenvolvimento. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. assim como a organização e o seu ambiente. Até os anos 50. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial. notadamente a partir dos anos 60 e 70. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. ao contrário. desempenhando a função crucial de integrar estratégia. atualmente.

ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. De maneira semelhante. KROLL e PARNELL. que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . apresentados na Figura 3. como o proposto por WRIGHT. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. 28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia. Esses passos estão descritos na Figura 2.Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo.

na pior das hipóteses. estabilidade. e o valor da empresa. marca. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). estão compilados na Tabela 1 a seguir. na visão desses autores. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. e conquistando mercado. Também na esfera da estabilidade. quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. e redução. ou. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. Já na área de Redução. solidificando produto. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso. Os diferentes tipos de estratégia corporativa.Definido os componentes de estratégias de diversos autores. além de atuar fortemente nas tendências do mercado. A começar pela parte do crescimento. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . vamos adotar o modelo WRIGHT. não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.

30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa. pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa. precisamos nos estabelecermos no mercado. por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT. Para isso. temos que responder a algumas perguntas. KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

Por isso. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.2. inovador e com um custo acessível. Do mesmo modo. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.2. Segundo Kotler. uma entidade física (uma mercadoria). que se refere ao produto como sendo uma idéia. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade. e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford. melhorandoos ao longo do tempo”. o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções. Para Kotler. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. desempenho ou características inovadoras. o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. Existem várias concepções para se entender o que é produto.

porém. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. ainda é um conceito de produto. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. do mesmo modo. Entretanto. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto. a falta de uma no conceito representaria problemas. que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. Portanto. sob a perspectiva do consumidor.lo ao mercado. de acordo com Crawford. tecnologia e necessidade. No segundo nível. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. isto é. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso. Antes disso. no caso de serviços. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. No terceiro nível. Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. Para Crawford. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. o conceito de novo produto. Em relação aos níveis de produto. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. Diante disso. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. ou porque seriam inviáveis tecnicamente.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. E. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção.

aplicado a bens. Quanto à durabilidade ou tangibilidade. depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la. No quinto nível.empresa prepara um produto esperado. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. Quanto aos bens industriais. 2. historicamente. Schocker e Srivastava. bens de especialidades ou bens não procurados. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. A ele estavam. Concluindo. Portanto. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). considera-se como sendo bens ou serviços. Para Kotler. ou seja. No quarto nível. variantes de produtos e marca. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . das visões apresentadas. Cada produto está relacionado a outros produtos. extensão.2. 33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Segundo Day. os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. bens de capital ou suprimentos.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. e não apenas o produto físico. neste curso. bens de compra comparada. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. a animais ou a escravos. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. que considera produto como sendo bens e serviços. profundidade e consistência (Kotler). os produtos podem ser classificados como materiais e componentes. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade. a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. e serviços administrativos. sempre que se fizer referência à palavra produto. identificador do proprietário.

no entanto. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade. Posteriormente. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. focalizada no consumidor. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. Os avanços nessa área estão. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. Na concepção holística. a marca poderá ser. Numa outra concepção complementar. No Quadro abaixo. b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. racionais versus emocionais. dessa forma. Seqüencialmente.b) para o comprador: identificação da origem. o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação. 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. ou seja. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica. Neste sentido.

Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. Esse conceito foi. para seu uso pessoal ou de sua família. O legislador definiu no art. Sendo assim. bastante periférico em relação ao marketing. 2.c) psicológicos: de índole subjetiva. encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. 2.078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. ou seja. Os conceitos. 2º da lei 8.2. publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo). Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . até a década de 80. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal. não comercializando o serviço ou produto. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy.

Mas ainda assim. onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. Na segunda metade do século XX. com o surgimento e difusão de teorias de Marketing.2. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. evoluiu para Shopping Centres. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. uma praça. O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. o consumidor. uma rua ou conjunto de ruas. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing. onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. mercado era um local. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. cidades e terras distantes. A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico.4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. 2. Isto tudo continua existindo e funcionando. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. Mas isso. a Internet. antigamente. Da feira ao ar livre. pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. dentro deste mesmo conceito. No início. Como já vimos anteriormente. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. na prática. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Sendo assim. independente se for para seu uso ou não.Verifica-se a princípio que o art. passando pelo surgimento.

Para aproveitar o potencial da Internet. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar. não se pode abrir mão do marketing one to one. As empresas. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente. e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. Sim. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana. seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. Na Rede. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana.estavam era claras. A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. em Curitiba. mesmo as multinacionais. Assim. marketspace é um passo a mais. nos Estados Unidos. Quando eu um dia. consideramos suas características pessoais. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. pois há milhares de anos pensamos desta forma. e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado. 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Não é fácil. além das culturais. Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se).

o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. Portanto. quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog.5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. Dessa forma. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico.2. trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. no qual se encontram as várias forças e agentes. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. Então. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível. e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. 2. o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. vínculo teórico principal. entre ambos”. utilizando-se da definição de Marx para concorrência. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”. como conceito dinâmico. pressupondo-se “conferir à concorrência. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”). que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital. Assim. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento.

desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. enfim todos aqueles que fazem parte do mercado.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. Competir é participar. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). os pesquisadores. análise de tendências. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Estes agentes econômicos são as firmas. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados. como já vimos anteriormente. as empresas se utilizam de estratégias. os consumidores. o Estado. A empresa que compete. os legisladores. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. através de análise de dados. e a história não desmente essa característica do mercado. tornando-os competitivos. inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. Para vencer o jogo. sobrevive a novas transformações. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. O Marketing. Para isso. na busca da sobrevivência e da reprodução do capital. mas. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. principalmente. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias.

inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. pela marca. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. podendo ser representada pelo produto. mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). ou pelo preço e o custo. O ambiente empresarial é constituído na concorrência. Concluindo. ou pela qualidade. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização. Nesse cenário. No segundo cenário tem aspecto corretivo. pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa.2.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia.Neste caso. 2. ou simplesmente pela capacidade empresarial. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . ou pela tecnologia e inovação.

Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. se é algo possível ou inatingível. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. uma justificativa (porque) e um procedimento (como). O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. Entendido os dois cenários. tempo em horas. Não apenas recursos financeiros. mas custo. Se o Plano de Ação for bem elaborado. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. WHEN. a meta será atingida. Quando se quer atingir metas. infra-estrutura. WHERE. • Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito.É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. é importante planejar algumas ações. São eles que quantificam e qualificam o resultado. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. O responsável pela ação tem nome e sobrenome. Cada plano deve ter um responsável (quem). O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. São fontes importantes para a avaliação. vamos a definição do que é Plano de Ação. um prazo (quando). Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. recursos de conhecimento. Conhecemos isso como 4W e 1H. ou popularmente conhecido como 4W1H. Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. • Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. recursos políticos. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . WHY e HOW. um local (onde). não pode ser o grupo todo.

Até Lá. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. ---------. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação. ou seja. É melhor ficar próximo à realidade. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing. então vamos construir o plano de viabilidade. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. levando em conta as fragilidades. Análise de viabilidade não se trata de adivinhação. elimina nossos principais problemas. Tipos de Custos. Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.estratégica.

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