Curso de

Marketing na
Gestão Empresarial

MÓDULO II

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mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MÓDULO II
2.1 Identidade Corporativa
2.1.1 Conceito
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e
verificar o que cada uma das partes significa.
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em
comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a
maneira como essas características se combinam na sua formação, e olha que estamos
falando de características físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os
de outra pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente das
demais, pois é o conjunto que forma a pessoa.
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação.
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até mesmo o
profissional) seja única, especial e diferente das outras.

2.1.2 Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada,
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir
que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa e
rápida para todos os envolvidos.
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi proposital

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ou seja. que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. Marcas que o mercado confia e acredita são de antemão aceitas pelo público.. identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de 24 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: “A Missão é.e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido. posso citar algumas: Avon. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura. mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. a credibilidade.. tem-se uma conseqüência natural. Mas quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é impossível não vir à cabeça a empresa Natura. Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. seja serviço. seja produtos manufaturados. pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços. Quando pensamos em cosméticos.” estabelecimento da missão da empresa é algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade da empresa. por seu comportamento empresarial. será uma marca de expressão mundial. Sabe o que é isso ? A força da identidade corporativa e que o mercado adotou. enfim seja o que for. à falência.. Racco entre outras. extraída do seu site: “A Natura. o mercado aceita e dá respaldo. seja matéria-prima.” ou “A Visão é. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas. No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa não esteja bem definida. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da missão da empresa. Boticário.. O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na Gestão Empresarial. A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira. podemos pensar em diversas empresas. Quando há o estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca. o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada ao desaparecimento. L´acqua di Fiori.

2.” Como vimos acima. Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo “Gillete”. com o outro. tornar-se referência. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Isso é ser referência de mercado. 25 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. uma esponja de aço e um Leite Condensado. são eles: ¾ Logotipo ¾ Cores da Empresa ¾ Propaganda (anúncios) ¾ Brindes ¾ Patrocínio a Eventos ¾ Lojas ¾ Padrões (Uniformes. de negócio). entre outros) ¾ Produtos Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de gestão almeja. é a alma. a identidade corporativa é a alma da empresa.um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas. o caráter e a personalidade de empresa (e não estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial.3 Componentes da Identidade Corporativa É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas das vezes desanimam. mas são necessários. Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais.1. Avisos Internos. eu arriscaria mais ainda. com a natureza da qual fazem parte e com o todo. “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era uma lâmina de barbear. Mas o que é mais complexo e precisa de muito planejamento. empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca.

Representava um meio de vencer o inimigo. Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. conquistar o mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. mas dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da Identidade Corporativa. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo. um instrumento de vitória na guerra. direta ou indiretamente. a de estabelecer caminhos. dotada de conteúdo. e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. mantendo em todos os seus usos a raiz semântica. Existem algumas definições sobre estratégia. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. definir o planejamento.2. a Administração Estratégica. que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto. A estratégia teve várias fases e significados. a Estratégia. mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político. Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”. e STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. mas a que mais pactuo e acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. econômico e ao contexto empresarial.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo. É o planejamento do 26 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória. conceitos e razões práticas. qual seja.2 Estratégia Competitiva E como atingir a identidade corporativa. Será que teremos que recorrer a ele mais uma vez ? O Marketing sempre estará presente na Gestão.

KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. Mas não podemos deixar de mencionar a definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT. A Administração Estratégica é. não é algo estático. A estratégia. acabado. ao contrário. atualmente. pelo número de consultorias organizacionais. promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. essencialmente. uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. desempenhando a função crucial de integrar estratégia. assim como a organização e o seu ambiente.jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado. Além disso. como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva. conscientemente ou não. é. A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico). adota uma estratégia. uma evolução das teorias das organizações. rentável e sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas. Qualquer organização. Somente a partir da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial. o mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo.” A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. nesse contexto. está em contínua mudança. quando então alavancou o seu desenvolvimento. a 27 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. reproduzido na Figura 1. Até os anos 50. a importância maior da AE está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento. sofrendo influências da sociologia e da economia. notadamente a partir dos anos 60 e 70. Surgiu como uma disciplina híbrida. organização e ambiente em um todo coeso.

ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como uma abordagem sistemática à gestão de mudanças. De maneira semelhante. que compreende: posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de potencialidades. KROLL e PARNELL. de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. como o proposto por WRIGHT. e gestão sistemática da resistência durante a implementação da estratégia. o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados. Esses passos estão descritos na Figura 2. resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões. apresentados na Figura 3. ANSOFF (1977: 94) sugeriu que a estratégia apresentava quatro componentes. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .Administração Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo. 28 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.

solidificando produto. fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente). quando visar a concentrar suas forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes. ou. o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso. KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento. estão compilados na Tabela 1 a seguir. e redução. na pior das hipóteses. Os diferentes tipos de estratégia corporativa. não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. Também na esfera da estabilidade. tiver custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do setor. quando coloca em risco a sobrevivência da empresa. 29 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação de mercado. A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia corporativa. A começar pela parte do crescimento. empregada quando o desempenho das unidades de negócio de uma empresa está abaixo do esperado. e o valor da empresa. na visão desses autores.Definido os componentes de estratégias de diversos autores. vamos adotar o modelo WRIGHT. além de atuar fortemente nas tendências do mercado. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . e conquistando mercado. estabilidade. É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. Já na área de Redução. marca.

por exemplo: Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter.Tabela 1: Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT. Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos definir o mercado-alvo da empresa. temos que responder a algumas perguntas. precisamos nos estabelecermos no mercado. KROLL e PARNELL) Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas da estratégia corporativa. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . 30 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. pois antes de diversificarmos a atuação da nossa empresa. Para isso.

a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.2. objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. Do mesmo modo. um serviço ou qualquer combinação dos três com o propósito da troca. melhorandoos ao longo do tempo”. o conceito de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade. o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e inovador. Para Kotler. Existem várias concepções para se entender o que é produto. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima qualidade. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . uma entidade física (uma mercadoria).2. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores. inovador e com um custo acessível. desempenho ou características inovadoras. e dentre as quais pode-se destacar o entendimento de Crawford. Segundo Kotler. Por isso. o conceito desse “novo produto” também tem várias concepções. 31 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. que se refere ao produto como sendo uma idéia.1 Produto O produto é o elemento-chave na oferta de mercado.

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . ainda é um conceito de produto. o conceito necessidade-tecnologia também estaria incompleto. O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões. Em relação aos níveis de produto. pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos. tecnologia e necessidade.lo ao mercado. Entretanto. de acordo com Crawford. Diante disso. porém. ou porque seriam inviáveis tecnicamente. no caso de serviços. o conceito de novo produto. mesmo que para algumas pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. Antes disso. um novo produto pode ser assim considerado após ter sido comercializado com sucesso. a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford. E. e os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. Um conceito forma-tecnologia representa um potencial fracasso. O autor exclui produtos que são diferentes no modo de promoção. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor. pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas alterações para adequá. O nível mais fundamental é o benefício-núcleo. A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas necessárias para o fornecimento do serviço. pois não definiria qual o real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. sob a perspectiva do consumidor. a falta de uma no conceito representaria problemas. Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. Crawford apresenta um conceito de novo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma. Portanto. Para Crawford. a 32 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. No segundo nível. que fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. A tecnologia é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. a empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. Se o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao produto.Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. benefício ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. é “um produto (bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. E a necessidade é o que irá auferir valor ao novo produto. do mesmo modo. isto é. o conceito de produto é um importante e necessário passo para se obter um novo produto de sucesso. No terceiro nível.

33 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. das visões apresentadas. variantes de produtos e marca. o seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude. bens de especialidades ou bens não procurados. neste curso. No quinto nível. profundidade e consistência (Kotler). Portanto. um conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto.2. pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto. depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de alternativas disponíveis para satisfazê-la. aplicado a bens. Para Kotler. identificador do proprietário. inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos. a animais ou a escravos. ou seja. historicamente. A ele estavam. extensão. 2.empresa prepara um produto esperado. está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. No quarto nível. Cada produto está relacionado a outros produtos. Os autores fazem três distinções: tipos ou subclasses de produtos. e não apenas o produto físico. “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. considera-se como sendo bens ou serviços. tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). Quanto à durabilidade ou tangibilidade. Segundo Day. Os produtos também podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade.2 A Marca A noção original de marca advém do sinal. os produtos podem ser classificados como materiais e componentes. sempre que se fizer referência à palavra produto. Quanto aos bens industriais. os produtos podem ser classificados como bens de conveniência. a que melhor se aplica para este curso é a definição de Crawford. bens de capital ou suprimentos. que considera produto como sendo bens e serviços. bens de compra comparada. e serviços administrativos. Schocker e Srivastava. Concluindo. Como a maioria das empresas vende mais de um produto. a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores .

tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. Posteriormente. entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios. as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. racionais versus emocionais. Os avanços nessa área estão. podemos ver como a definição de marca é enquadrada. No Quadro abaixo. no entanto. Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. dessa forma. Numa outra concepção complementar. ou seja. Seqüencialmente. a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade. a marca poderá ser. Na concepção holística. o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação.b) para o comprador: identificação da origem. focalizada no consumidor. b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo. a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica. Neste sentido. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . 34 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.

ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor.c) psicológicos: de índole subjetiva. não comercializando o serviço ou produto. o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. Os conceitos. publicado na Harvard Business Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo). Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal. 2.2. Sendo assim. Esse conceito foi. ou seja. até a década de 80. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . 2º da lei 8. O legislador definiu no art.078/90 estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas. encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”.3 Consumidor Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. bastante periférico em relação ao marketing. A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. para seu uso pessoal ou de sua família. 2. essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. 35 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa.

O que interessa é a comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do conceito de mercado. consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço. mercado era um local. independente se for para seu uso ou não. uma rua ou conjunto de ruas. o consumidor.4 Mercado e Tendências Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado. Como já vimos anteriormente. considerando tanto o endomarketing como o exomarketing. na prática. passando pelo surgimento. Isto tudo continua existindo e funcionando. mas ainda na Antigüidade os comerciantes passaram a considerar também como mercado. Sendo assim. Mas isso.2. a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região onde 36 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. Da feira ao ar livre. dentro deste mesmo conceito. nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-econômico. cidades e terras distantes. depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim. evoluiu para Shopping Centres. Na segunda metade do século XX. No início. 2 estabelece o conceito de consumidor denominado standard ou stricto sensu. antigamente. Mas ainda assim. com o surgimento e difusão de teorias de Marketing. pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a utilização do produto ou serviço. também chamado cliente é o que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico.Verifica-se a princípio que o art. a Internet. 2. uma praça. grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem tão nova assim) forma de mercado. o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas. onde o consumidor seria a pessoa física ou jurídica que adquire o produto como destinatário final.

não se pode abrir mão do marketing one to one. e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. e a expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em mercado. porém denota a dificuldade de pensar em mercado sem pensar em lugar. comprei um whisky escocês na loja virtual de uma importadora sediada em Indiana. Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão heterogêneas. No comércio eletrônico a visualização de mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. que concede maior amplidão ao conceito de mercado. Para aproveitar o potencial da Internet. poderia até dizer que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em Indiana. seja lá onde isto for ? Então criaram a expressão marketspace. 37 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Mas será suficiente ? Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem fisicamente. Sim. nos Estados Unidos. O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma individual. Quando eu um dia. pois há milhares de anos pensamos desta forma.estavam era claras. as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com individualidade. agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se). Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . além das culturais. em Curitiba. Assim. marketspace é um passo a mais. mesmo as multinacionais. consideramos suas características pessoais. Não é fácil. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que abriga o site da importadora americana. e uma vez conseguindo realizar o marketing “one to one”. entender mercado como um grupo de pessoas com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário. As empresas. e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil considerá-los como subgrupos. pensar em mercado como marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o lugar onde compram/vendem. Na Rede.

trazendo novos papéis e 38 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema concorrencial. Portanto. Dessa forma. A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e Concorrência Capitalista”). podem-se abstrair alguns tópicos importantes: a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado. pressupondo-se “conferir à concorrência. como conceito dinâmico. Se pudéssemos olhar para todos nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez. um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação. Assim. no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível. e só assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico.2. Que tal marketfog ? Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor esteja a milhares de quilômetros do outro. o que veríamos ? Algo como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. vínculo teórico principal. utilizando-se da definição de Marx para concorrência.Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para atender às características do comércio eletrônico. c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a partir de suas leis de movimento. Então. 2. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema. b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico. entre ambos”. no qual se encontram as várias forças e agentes.5 Concorrência A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores desejam. “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o mercado se faz presente”. o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do comportamento de seus agentes econômicos. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog. que se transformam para criar ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do capital. são vários os tipos de competições que se sucedem no quotidiano.

Estes agentes econômicos são as firmas. pois são vários os exemplos de empresas que nascem ou morrem todos os dias. mas. e no processamento do jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). é uma ação daqueles que continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. tornando-os competitivos.funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. análise de tendências. e a melhor combinação entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. as empresas se utilizam de estratégias. os legisladores. inovações e porque não dizer publicidade suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. Para isso. Para vencer o jogo. como já vimos anteriormente. Competir é participar. O Marketing. Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua característica dinâmica. sobrevive a novas transformações. Tais estratégias fundamentam-se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar. utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e diferenciação no mercado. através da estratégia competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros jogadores (qualidade da concorrência). que age sobre o comportamento dos agentes econômicos. influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente concorrencial. e a história não desmente essa característica do mercado. A empresa que compete. desenvolve-se e estrutura-se para alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. principalmente. Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores. na busca da sobrevivência e da reprodução do capital. que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a fim de manter ou ganhar mercados. enfim todos aqueles que fazem parte do mercado. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si. através de análise de dados. 39 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. os pesquisadores. os consumidores. o Estado.

inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o mercado existir. Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha a existência econômica da empresa. Nesse cenário a empresa traçou seus objetivos. representando a estratégia visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. 2. Concluindo.6 Plano de Ação Para conceituar Plano de Ação.Neste caso.2. podendo ser representada pelo produto. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa entre as empresas. A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência. O ambiente empresarial é constituído na concorrência. No segundo cenário tem aspecto corretivo. pois o próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. pela marca. precisamos primeiro entender que existem dois cenários para que possamos criar Planos de Ação. Nesse cenário. ou pelo preço e o custo. ou simplesmente pela capacidade empresarial. a empresa vive problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. em que se busca maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. tal como a sua característica de relação com o ambiente ou a sua forma de organização. O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. Poder-se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia. ou pela qualidade. 40 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. a simples existência de um mercado concorrencial que se fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo (da concorrência). ou pela tecnologia e inovação. fez o planejamento estratégico e cria um plano de ação para viabilizar a conquista das metas. mas todos apresentam como característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a forma de competir.

• Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito. recursos de conhecimento. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao pessoal de “Datawarehouse”. Se o Plano de Ação for bem elaborado. mas custo. mas será fundamental para que essa ação seja cumprida. tempo em horas. • Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. como os meios e caminhos para chegarmos até a meta. WHY e HOW. O Plano de Ação é composto por: • Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se o resultado está sendo atingido. um prazo (quando). São fontes importantes para a avaliação. Quando se quer atingir metas. Se uma ação é bastante 41 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. é importante planejar algumas ações. vamos a definição do que é Plano de Ação. • Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . Entendido os dois cenários. • Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto. um local (onde). Não adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para colocar em prática. infra-estrutura. de organização ou até uma ação realizadora anteriormente. Conhecemos isso como 4W e 1H. Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação. se é algo possível ou inatingível. recursos políticos. São eles que quantificam e qualificam o resultado. O responsável pela ação tem nome e sobrenome. não pode ser o grupo todo. Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. WHEN. a meta será atingida. WHERE. Não apenas recursos financeiros.É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO. ou popularmente conhecido como 4W1H. no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. Cada plano deve ter um responsável (quem). O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que necessitamos e os recursos que temos efetivamente. Este conjunto de ações é chamado PLANO DE AÇÃO. uma justificativa (porque) e um procedimento (como).

Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores . É melhor ficar próximo à realidade. então vamos construir o plano de viabilidade.Fim do Módulo II ---------- 42 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. No próximo módulo estudaremos os seguintes assuntos Mix de Marketing.estratégica. A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação sobre seu plano de ação. Até Lá. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de Ação. mas não temos os recursos necessários para realizá-la. Devemos saber itens do tipo: Que recursos eu tenho ? Caso não tenha. levando em conta as fragilidades. ou seja. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. Análise de viabilidade não se trata de adivinhação. incertezas e possibilidades do Plano de Ação. ---------. Tipos de Custos. elimina nossos principais problemas. sei onde conseguir ? É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”.