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Hotis econmicos com

alto padro de qualidade

alar em alto padro de qualidade

em hotis econmicos parece algo
paradoxal afirma Roland de Bonadona, diretor geral da Accor Hospitality, no Brasil desde 1990. Mas
este elemento, aparentemente
paradoxal, o grande responsvel
pelo xito dos hotis econmicos
da Accor no Brasil, com as marcas
Ibis e Formule 1, reproduzindo o
mesmo resultado de outros pases
por onde elas esto.

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Falar em alto padro de qualidade em

hotis econmicos parece algo paradoxal afirma Roland de Bonadona,
diretor geral da Accor Hospitality, no
Brasil desde 1990.

Foco deste caso, a rede Ibis representa,

talvez, a marca de hotis de maior
projeo no Brasil. Hoje, com 47
hotis, a rede no pra de crescer. H
hotis dessa bandeira sendo inaugurados em So Paulo e alguns outros em
construo. J os supereconmicos,
Formule 1, so hoje sete e a sua expanso ser nas grandes cidades.
A Accor um grupo mundial que
atua em diversos segmentos dis-

Imagens cedidas pelo Grupo Accor - Fotos ilustrativas do Ibis Hotel

Foco deste caso, a rede Ibis represen

ta, talvez, a marca de hotis de maior
projeo no Brasil. Hoje, com 47
hotis, a rede no pra de crescer.

tintos e complementares: hotelaria

e servios s empresas so os dois
eixos de negcio. No Brasil, opera
com as marcas hoteleiras: Sofitel,
Novotel, Mercure, Ibis e Formule 1.
So conceitos bem definidos, criados
na Frana com diretrizes que devem
ser respeitadas em todo o mundo,
e que especificam as caractersticas do produto, posicionamento
mercadolgico e abrangncia dos
servios para cada marca. Nas marcas Ibis e Formule 1 as diretrizes so
bastante especficas. Falam sobre o
tamanho dos apartamentos, tipo de
decorao, mveis e equipamentos

de todo o hotel, e at no tipo de

lenis e toalhas nos apartamentos.
Incluem tambm especificaes
sobre as opes de servio a serem
oferecidas aos clientes e a respeito
da forma de operar o hotel.
Ibis a marca de hotis econmicos e
Formule 1 a dos hotis supereconmicos. A marca Sofitel engloba os hotis
de luxo. Mercure e Novotel so hotis
de negcios (que, pelo antigo padro
de classificao da Embratur, seriam
quatro estrelas). As bandeiras dos
hotis Accor esto em cerca de 200
endereos espalhados pelo Brasil.

As diretrizes falam sobre o tamanho dos

apartamentos, tipo de decorao, mveis e
equipamentos de todo o hotel, e at no tipo
de lenis e toalhas nos apartamentos.

No importa se o cliente se hospeda

em So Paulo, Curitiba ou em Paris,
os hotis Ibis so muito parecidos e
oferecem sempre a mesma equao
de valor, um apartamento com conforto otimizado.
Quem viaja necessita, antes de
qualquer coisa, de um apartamento
confortvel, limpo e agradvel. Esta
foi a primeira preocupao da marca: uma cama grande com colcho

A Accor um grupo mundial que atua em diversos segmentos distintos e complementares: hotelaria e servios s empresas so os dois eixos de
negcio. No Brasil, opera com as marcas hoteleiras: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis e Formule 1.

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Para tanto, preciso se dirigir recepo,

escolher entre algumas opes limitadas,
mas, sempre de qualidade impecvel,
e pode comer ali mesmo no bar ou, se
preferir, leva ao seu apartamento.

de excelente qualidade, televiso

grande, um banheiro com chuveiro
e gua abundante, tudo sempre
limpo, sem mofo e sem cheiros. O

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pessoal de atendimento, jovem e

simptico, receptivo ao cliente. Mas
o servio reduzido. O hspede
pode, por exemplo, tomar um lanche
24 horas por dia, mas no h servio
de quarto. Para tanto, preciso se
dirigir recepo, escolher entre
algumas opes limitadas, mas,

sempre de qualidade impecvel, e

pode comer ali mesmo no bar ou,
se preferir, leva ao seu apartamento.
No h pessoas para transportar comida ou carregar a bagagem, mas,
nos hotis Ibis, os hspedes tm sua

L o cliente tem todas as facilidades

para quem viaja a servio e quer
fazer a sua vida mais fcil, mas no
dispensa a segurana de saber que
est num hotel seguro, confortvel e
sempre o mesmo, no importa onde
ele esteja. E as pesquisas mostram
que essa segurana muito importante para quem viaja a trabalho,
afirma Bonadona.

A idia de oferecer um hotel

econmico surgiu na Frana e hoje
so 745 hotis Ibis espalhados pelo
mundo. Hotis econmicos sempre
foram sinnimo de pouco conforto,
nem sempre muita limpeza e pessoal
despreparado. Para a Accor esta era
uma enorme oportunidade: poder
oferecer ao cliente um produto de
qualidade por um preo acessvel.
Para viabilizar o conceito foi preciso
uma concepo que permitisse um
padro de construo de qualidade, mas com espaos reduzidos.

Os hotis Ibis no tm grandes

reas na recepo ou nos apartamentos, ou grandes escritrios
para o pessoal do hotel. Tm, em
geral, entre 80 e 100 apartamentos
nmero essencial para equilibrar
a equao preo e qualidade.
Alm disto, hotis econmicos
no tm sales de reunio, nem
funcionrios para carregar bagagens, ou servir nos quartos. Um
nmero pequeno de apartamentos
e servios reduzidos, trabalhando
com taxas de ocupao altas,
geram receitas e lucros que garantem o retorno do investimento
na construo e no mobilirio,
que foram, tambm, reduzidos.
O crculo virtuoso se fecha quando,
a partir de um investimento menor e
custos operacionais menores, possvel oferecer uma diria reduzida.
E os preos so afixados na fachada
do prdio e o mesmo para todos os
clientes, com total transparncia, que
se transforma em mais um elemento
da proposta de valor.

disposio lavanderia, restaurante,

telefone com servio de despertar,
estacionamento, internet. E tudo
por uma diria que, em mdia,
gira em torno de R$99,00. E
esta relao qualidade e preo
resume bem a proposta de valor
para os clientes.

Foto: Concierge Tips

Hotis econmicos no
tm sales de reunio, nem
funcionrios para carregar
bagagens, ou servir nos quartos.

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No restaurante a alimentao
simples, mas de boa qualidade. No
horrio de maior movimento, um
buf de saladas com duas opes
de pratos quentes. Bem combinadas.
Se o cliente preferir, pode trocar o
buf por um grelhado. E a sobremesa
No restaurante a alimentao simples,
mas, de boa qualidade. No horrio de
maior movimento um buf de saladas com
duas opes de pratos quentes.

Boa Mesa

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e as bebidas so pagas parte. O

ambiente moderno e simptico.
Sempre muito parecido em todos os
hotis. O caf da manh, que tambm pago parte, servido com
uma variedade limitada de opes:
dois tipos de fruta, ovos, trs opes
de pes, um tipo de bolo, manteiga,
dois tipos de frios, ch, caf e leite.
O cliente pega uma bandeja, es-

Caf Vinho & Cia

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colhe o que quer e, depois de comer,

deixa os pratos e xcaras na mesma
bandeja, que recolhida e vai direto
para a cozinha, simplificando o trabalho. A simplificao essencial,
pois, na frmula Ibis, se trabalha
com pessoal reduzido.
Para dar uma idia do xito desta
frmula no Brasil, Bonadona relata

Menu Express

que a rede Ibis tem uma taxa de

ocupao de 76%, o que equiva
le a ter 100% dos apartamentos
vendidos de segunda a sexta-feira
e uma diria mdia lquida de R$
99,00. Aos finais de semana existe
uma diria promocional reduzida,
convidativa, e os hspedes em geral
so jovens viajando a turismo, e

Comes e Bebes

geralmente de carro. Para quem

vai a um casamento ou visitar
a famlia, bastante acessvel
hospedar-se num hotel Ibis. Em
alguns deles a diria para os fins
de semana de R$ 55,00.
Quando, em 1994, a Accor iniciou
os estudos para o lanamento dos
hotis Ibis no
Brasil, foram
visitados hotis
da concorrncia em diversas cidades. E
foi constatado
que os formatos dos hotis na faixa de preo
econmica eram, na maioria, independentes, ou seja, no pertenciam
a nenhuma rede hoteleira, e no
seguiam um padro determinado.
Num primeiro momento, a equipe
dedicada ao projeto pensou em
fazer algo diferente do padro adotado na Frana. Talvez um hotel com
apartamentos maiores, com mais
servios, um frigobar nos apartamentos. Mas o diretor de marketing
mundial para a rede Ibis, na poca o
brasileiro Marco Pimentel, enfatizou
a necessidade de seguir o padro
para viabilizar a diria projetada.
Bonadona atribui a esta disciplina
na adaptao do produto o sucesso
da marca, tanto para o cliente
quanto para os investidores. A nica
exceo do produto brasileiro foi
o minibar, pois os brasileiros no

tinham na poca, e talvez ainda

no tenham, o hbito de usar as
mquinas de gelo dos andares e o
clima quente no Brasil induz a tomar
as bebidas geladas. Mas, na rede
Ibis, o minibar permanece vazio nos
apartamentos. Se desejar, o cliente
compra, na entrada, as bebidas
de sua preferncia e leva para o
apartamento. L estar a pequena
geladeira vazia onde ele guarda as
bebidas j lanadas na conta no

a rede Ibis tem uma

taxa de ocupao de

76%

o que equivale a ter

100%
dos apartamentos
ocupados

momento que foram compradas.

E do ponto de vista operacional
no preciso ter pessoas encarregadas de abastecer o minibar
e lanar o valor das despesas na
conta do cliente.
Para seguir os padres da
marca risca, Bonadona
foi buscar Frank Prouvost, um jovem francs
que conhecia muito bem
o produto e falava portugus por ter morado em

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fidelizao. A rede possui um carto

fidelidade denominado Compliments from Accor Hotels por meio
do qual o cliente acumula pontos
quando se hospeda em qualquer
hotel da rede Accor no Brasil, e que
d direito a dirias grtis. No caso
dos hotis Ibis essa ferramenta tem
muito valor, uma vez que as pessoas
pagam suas despesas e desfrutam
dos benefcios.

O plano de marketing da marca Ibis no utiliza os recursos

da propaganda clssica em mdia de massa.

Portugal. Frank sabia das vantagens

de seguir o conceito Ibis na ntegra. Com muita obstinao e uma
equipe muito afinada, ele colocou
na prtica os ditames da marca.
O plano de marketing da marca
Ibis no utiliza os recursos da
propaganda clssica em mdia de
massa. Por tratar-se de um hotel
freqentado, na sua grande maioria, por brasileiros que viajam de
forma independente e pagam suas
prprias despesas, a exposio da
rede se constitui na grande ferramenta de marketing. Por esta razo
era muito importante j comear
com uma rede de no mnimo seis
hotis, como fizemos. Ibis o hotel
do cliente fiel, que viaja sozinho.
Ele no trabalha em uma grande
empresa que utiliza uma agncia de
viagens para fazer as suas reservas.
Alis, se voc considerar o nvel
dos hotis, pode utilizar a seguinte
relao: num hotel de luxo, conhecido como 5 estrelas, como Sofitel,
87% dos clientes so empresas que
hospedam seus executivos e pagam,
aos hotis, as despesas efetuadas
por eles e, invariavelmente, h uma

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agncia de viagens entre o cliente

corporativo e a hotelaria. Num Ibis,
80% dos clientes so pessoas fsicas
que pagam diretamente as despesas
no hotel. Por esta razo to importante ter o preo afixado na fachada
do hotel e ter total transparncia
com o que o cliente paga. um
elemento importante no sucesso da
marca, afirma Bonadona.

A rede possui um carto fidelidade denominado Compliments from Accor Hotels, por meio do qual o cliente acumula
pontos quando se hospeda em qualquer
hotel da rede Accor no Brasil.

O segundo elemento na comunicao da marca dentro do hotel,

onde se fala sobre o produto, educando o hspede a respeito do conceito. Alm disso, h o sistema de

Alm da presena fsica e da disperso

geogrfica da rede, o portal outro ele
mento fundamental na comunicao
com os clientes. No portal da rede
Accor h um link para Ibis que pode
tambm ser acessado diretamente. No
portal so divulgadas as promoes,
ofertas, endereos, novas aberturas e
o cliente pode fazer sua reserva pela
internet com muita facilidade. Segun
do Bonadona, no ms de fevereiro,
50% das reservas feitas para os hotis
Ibis foram por meio da internet. Este
nmero, que por si s bastante
alto, se revela ainda maior quando
comparado com as reservas feitas
para os demais hotis da rede nesse
mesmo canal, que foi de 12% em
igual perodo. Provavelmente porque
o cliente Ibis jovem, independente
e autnomo, o uso da internet muito
freqente neste segmento.
Os Ibis so hotis de cidade. As
placas de sinalizao, terceiro
elemento na comunicao da
marca, apontam a localizao,
prestando um servio para os
clientes, e, ao mesmo tempo, divulgam a marca que se torna parte
do cotidiano das pessoas: ao viajar
e deparar-se com uma placa de
sinalizao, o cliente se lembra da
marca, tem seu interesse renovado
e opta por Ibis.

Para Bonadona, como o efeito

demonstrao da rede parte do
sucesso da marca, era preciso
comear com um mnimo de hotis:
Afinal, sete foram financiados pela
prpria ACCOR com recursos pr
prios. Ns tnhamos de fazer uma
pequena rede nossa, para, posterior
mente, convencer investidores a
construir hotis e colocar a marca
Ibis. Em 1994, era praticamente
impossvel pensar em tomar recursos

Os Ibis so hotis de cidade. As placas

de sinalizao, terceiro elemento na
comunicao, da marca, apontam a
localizao, prestando um servio
para os clientes, e, ao mesmo tempo,
divulgam a marca.

emprestados para financiar a cons

truo de hotis no Brasil, pois a
taxa de juros era por demais elevada
e a rentabilidade da operao no
permitiria pagar os financiamentos
e remunerar o investidor. O investimento em hotis tem retorno de
longo prazo. E por essa razo, em
alguns pases da Europa, a expanso
do parque hoteleiro foi financiada a
juros negativos. Mas ns acreditvamos que a marca seria um sucesso
no Brasil e decidimos convencer os
acionistas a investir do prprio bolso
e aceitar retorno no longo prazo,
conta Bonadona.

A certeza de um bom negcio estava

ligada s caractersticas do mercado
hoteleiro na poca. No havia hotis
econmicos de qualidade, o potencial
de viagens crescia com a estabilizao
da economia, resultado do plano Real,
e tanto Bonadona, diretor geral do
brao hoteleiro da Accor no Brasil,
quanto Firmin Antnio, presidente do
Grupo no Brasil, estavam certos de que
a proposta agregava um valor real para
o cliente e, por esta razo, os retornos
viriam. Depois de muitas reunies e
com muita disposio ns tivemos autorizao dos acionistas para construir
os seis primeiros hotis no Brasil. Logo

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E quanto ao futuro? Bonadona

responde: a rede vai seguir
crescendo por meio de parcerias
e tambm pelo modelo de franquias.

no incio, alguns parceiros se interessaram em seguir com Accor, como

a Construtora Setin, proprietria do
primeiro Ibis na Capital e os demais
foram construdos no interior de So
Paulo. Hoje, alm da Accor e da
Construtora Setin, outros investidores
participam da rede de diferentes formas, inclusive a da franquia.
Para operar os hotis Ibis existe um
plano de carreira que diferenciado
em relao ao que geralmente ocorre
na hotelaria. Na hotelaria tradicional, pensando num hotel cinco
estrelas, a estrutura composta por
um diretor geral, gerncias para os
principais departamentos, que so:
hospedagem, eventos, alimentos e
bebidas, manuteno, contabilidade
e o departamento de pessoal. Abaixo
das gerncias esto as chefias e, reportando-se a elas, os funcionrios.
Se pensarmos num cinco estrelas,
tem ainda as funes tcnicas, um
somelier apenas indica e serve os
vinhos, completa Bonadona. Na
rede Ibis, h um gerente, um assistente e no h gerncias e chefias.
Os funcionrios esto diretamente

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ligados a esse primeiro nvel. Existe

tambm a polivalncia: algum que
atende na recepo serve o bar, que
por esta razo est sempre ao lado da
recepo. O fato de no ter chefias
faz com que todos sejam muito mais
prximos. Esse modelo de operao
algo que no se aprende nas facul
dades de hotelaria. Por essa razo,
foi preciso formar as lideranas do
Ibis internamente. Um programa de
trainees garante que os alunos recmsados das faculdades aprendam na
prtica a gerenciar um hotel com esse
perfil e as carreiras so mais rpidas
porque a rede cresce muito. Na hote
laria de luxo tradicional preciso at
15 ou 20 anos para algum chegar a
diretor do hotel. Na rede Ibis possvel ser um gerente geral em menos
de cinco anos.
E quanto ao futuro? Bonadona res
ponde: a rede vai seguir crescendo
por meio de parcerias e tambm
pelo modelo de franquias. J temos
algumas e nos estruturamos para
oferecer aos franqueados uma
marca forte, padres de operao
j testados, uma central de reservas
que opera 24 horas por dia, um
portal de internet, carto fideli
dade e um programa de recursos
humanos completo, com o perfil

dos profissionais especificado e

podemos, tambm, selecionar o
ESPM
primeiro gerente.

Questes
para discusso

1.
2.

possvel franquear uma cadeia de hotis

como a Ibis?
Voc (leitor) acredita que a franquia seria
a melhor alternativa? Ou o Grupo Accor deveria
investir seus prprios recursos na expanso?

3.

Quando o Grupo Accor trouxe para o

Brasil a rede Ibis, trouxe conceitos que refletiam
a experincia francesa. Esses conceitos prestabelecidos so os mais adequados para a
nova fase de expanso da rede no Pas? Que
mudanas voc recomendaria?

4.

Alm das caractersticas descritas no

caso, que outros elementos poderiam ser
agregados para reforar as chances de xito na
expanso futura?

5.

Dessas caractersticas atuais, o que lhe

parece que deveria ser descontinuado? Por outro
lado, quais as vantagens ou diferenas exclusivas
que voc enfatizaria, para posicionar a rede de
hotis Ibis, na nova fase de expanso?
Case elaborado pela Prof. Clia Marcondes
Ferraz, Coordenadora da rea de Pessoas do
Ps-Graduao Lato Sensu da ESPM.
Central de Cases ESPM
Para download deste case, acesse: www.
espm.br/centraldecases .