DA MENTE DOS | Michael Solomon als OATLANTICO, py Se gostar deste e-book compre o livro original numa livraria. Apoie os bons trabalhos e seus autores.Louvores a Os Segredos da Mente dos Consumidores «Os 50 curtos capitulos de Solomon sao tao enérgicos e viciantes quanto os videos do YouTube, 0 que prova que no sé sabe o que os consumidores querem comprar como também sabe o que os leitores querem ler.» Joe Chernov Vice-Presidente de Comunicacao, BzzAgent Inc. «0 livro de Michael Solomon esta repleto nao sé de verdades-chave sobre como entender e chegar até aos consumidores, mas também esclarece alguns dos mitos mais persis- tentes que existem nas areas do marketing e do comportamento do consumidor. Pejado de exemplos actuais, este livro bastante acessivel nao aparenta conter a sagacidade das informages que nos oferece. £ um daqueles livros que nos proporciona muitos momentos ‘A-ha’.» J. Alison Bryant, Ph.0. Director Investigador Sénior Digital Reasearch Nickelodeon/MTV Kids & Family Group «Os Segredos da Mente dos Consumidores, de Michael Solomon, contém grandes revela- des sobre o comportamento dos consumidores e é uma ferramenta essencial para quem trabalha nas areas orientadas para os clientes. As suas 50 verdades retiram as incertezas do marketing e apresentam licdes para o mundo de hoje baseado nas tecnologias.» Tim Dunphy Director Sénior de Marketing, Consumer Insights, Black & DeckerOS SEGREDOS DA MENTE DOS CONSUMIDORES Michael SolomonOS SEGREDOS DA MENTE DOS CONSUMIDORES Autor Michael Solomon Editor Centro Atlantico Coleccao Desafios Tradugao Carla Mendonca e Pedro Cotrim Revisio e copydesk Catarina Nascimento Rodrigues Revisdo técnica Jorge Nascimento Rodrigues Capa e paginagao Anténio J. Pedro Impressao e acabamento Papelmunde ~ SMG, Lda 1.3 edigao: Maio de 2009 ISBN: 978-989-615-076-1 Depésito Legal: 294522/09 Centro Atlantico, Lda Ap. 413, 4764-901 VN. Famalicao, Portugal Tel. 808 20 22 21 geral@centroatlantico.pt www.centroatlantico.pt Authorized translation from the English language edition, entitled TRUTH ABOUT WHAT CUSTOMERS, WANT, THE, 1st Edition by MICHAEL SOLOMON, published by Pearson Education, Inc, publishing as FT Press, Copyright © 2009 by Pearson Education, inc. Al rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc PORTUGUESE language edition published by CENTRO ATLANTICO, LDA., Copyright © 2009. Inicialmente publicado pela Pearson Education, Inc, como FT Press. Copyright © 2009 por Pearson Education, In. Reservados todos os direitos da versio portuguesa por Centro Atlantico, Lda (Qualquer transmissao ou reprodugao, ineluindofotocépia, 6 pode ser feta com autorizagao expressa dos editores da obraVerdade 1 Verdade 2 Verdade 3 Verdade 4 Verdade 5 Verdade 6 Verdade 7 Verdade 8 Verdade 9 Verdade 10 Verdade 11 Verdade 12 Verdade 13 Verdade 14 Verdade 15 Verdade 16 Verdade 17 Verdade 18 Verdade 19 Verdade 20 Verdade 21 Verdade 22 Verdade 23 Verdade 24 Verdade 25 Verdade 26 Verdade 27 Verdade 28 Verdade 29 Verdade 30 Verdade 31 Verdade 32 Introdugao Os seus clientes querem um relacionamento, nao uma aventura passageira Conceba-o e eles virdo Marketing sensorial - cheira a lucros Desculpe, mas esta uma mama na sua Coca-Cola? Quando acreditamos numa coisa... Atire-Ihes um osso ¢ eles deixarao de andar as voltas Entre nas cabecas deles ~ se conseguir Os bons velhos tempos sao estes Porqué perguntar porqué? ‘Aquele que morrer com mais brinquedos ganha Os seus clientes procuram pastagens mais verdes «Porque eu valho a pena» ‘Adore-me, adore o meu avatar Vocé é realmente aquilo que consome Os verdadeiros homens nao comem quiches (mas hidratam-se) ‘As raparigas apenas querem divertir-se Esquadrao G para o gastador Os gordos de ontem sao os voluptuosos de hoje Os homens querem dormir com os seus carros, O seu computador esté a tentar maté-lo Cada qual compra como o seu igual Venda aperitivos aos jogadores de squash Pensam que o seu produto nao presta ~ isso ndo é necessariamente mau Quando deve vender o gato e quando deve vender a lebre ‘As pessoas sao mais burras que os robots (e mais preguicosas, também) ‘Os seus clientes tém a sua marca na mente Deixe que os «cliques» do rato the indiquem o caminho Nada brama mais qualidade do que o cabedal da Pol6nia Considere investir numa casa mortuaria drive-thru «Gembap: ir verdadeira fonte de informacao Os seus clientes querem ser como 0 Ronaldo (ou alguém como ele) Torne-se membro de uma tribo 1 15 19 23 27 31 35 41 47 51 55 61 65 69 73 7 81 85 89 93 7 101 105 109 113 117 121 127 131 135 139 143Verdade 33 Verdade 34 Verdade 35 Verdade 36 Verdade 37 Verdade 38 Verdade 39 Verdade 40 Verdade 41 Verdade 42 Verdade 43 Verdade 44 Verdade 45 Verdade 46 Verdade 47 Verdade 48 Verdade 49 Verdade 50 As pessoas gostam de fazer o que lhes apetece — desde que sejao mesmo que 0s outros fazem Apanhe a onda Deixe-se levar — faca compras em grupo ainda hoje Encontre os especialistas de mercado e 0 resto torna-se facil Centenas de donas de casa podem decidir o futuro de uma empresa Saiba quem usa as calgas numa familia Decidir j4 nao é s6 com os mais velhos Faca milhdes com os Millennials Os adultos nao crescem mais Lojas dos 300 fazem muitos céntimos Os ticos sao diferentes Fora com o Ketchup, bem-vinda salsa Procure os manfacos da pesca com mosca, defensores do meio-ambiente, amantes do jazz e do Harry Potter 0 Ronald McDonald esta relacionado com o Luke Skywalker Contrate um homem das cavernas para patrocinar o seu produto Torne a sua marca uma fortaleza — e torne a minha uma Guinness Transforme uma pedra (de estimagao) em ouro Pense globalmente, aja localmente Referéncias Sobre o autor 147 151 155 159 163 165 169 173 177 181 185 189 193 197 201 205 209 213 217 229Introdugao verdade é que este livro é sobre Pessoas como vocé. Diz respeito as produtos e servicos que compra e usa e as formas como estes se enquadram na sua vida. Comecemos com um Pouco de jargao técnico: a area de estudo do comportamento do consumidor centra-se nos Processos envolvidos quando individuos ou grupos escolhem, compram, usam ou dispdem de produtos, servicos, ideias ou experiéncias para satisfacao dos seus desejos ou necessidades. Os consumidores podem assumir muitas formas, desde uma crianca de 8 anos que Pede a mae um boneco de peluche novo ao executivo de uma grande empresa que decide investir num sistema informatico de varios milhdes de euros. Os produtos que «consumimos» podem incluir tudo: ervilhas enlatadas, massagens, democracia, musica reggaeton ou mesmo uma celebridade como Penélope Cruz. A designacao comportamento do consumidor — que os investigadores definem como a fase mais precoce do estudo do consumo ~ enfatiza a interaccao entre consumidores e produtores na altura da compra. A maioria dos marketers reconhece hoje que o comportamento do consumidor é, na verdade, um processo dinamico. Nao se trata apenas do instante em queo consumidor paga com dinheiro ou cartdo e Tecebe, em troca, um produto ou servico, Para construir ligacdes com os consumidores, estes tm de estarna cabeca dos produtores antes mesmo de considerarem a compra do seu bem 0U servico e, claro, depois de o terem feito. No fim de contas, existem muitos bons vendedores que podem, como dizo ditado, vender gelo a esquimdés — mas, provavelmente, nado mais do que uma vez. Porque é que os gestores, publicitarios e outros profissionais do marketing se devem dar ao trabalho de aprender sobre 0 comportamento do consumidor? Muito simplesmente porque a compreensao do comportamento do consumidor é um bom negécio. 0 conceito basico de marketing estipula que as empresas existem para satisfazer necessidades. Estas necessidades s6 podem ser satisfeitas na medida em que os marketers consigam compreender as pessoas ou as organizacées que irao usar Os produtos e Servi¢os que pretendem vender. S6 assim conseguem ir a0 encontro dessas necessidades melhor que os seus concorrentes. ro mien tn)Aresposta do consumidor é 0 teste A compreensdo do derradeiro para aferir 0 sucesso de uma estratégia de marketing. Assim sendo, comportamento do o conhecimento sobre os consumidores. CONSumidor € um deverd ser incorporado em todas as facetas bom negocio. de um plano de marketing bem-sucedido. As informacées sobre os consumidores ajudam as empresas a definirem o mercado e a identificar ameacas e oportunidades para uma marca. E no mundo maluco e selvagem do marketing, nada é eterno. Saber isso realc¢a que um produto tem de continuar a ser apelativo ao seu mercado-alvo ao longo do tempo. Assim, como podemos saber o que querem os consumidores? Devem existir umas 50 formas... 10VERDADE Os seus clientes querem um relacionamento, nao uma aventura passageiraempresa concebeu um aparelho de escuta pessoal a pedido de um director executivo que queria ouvir pera durante as viagens de avido transatlanticas. E foi assim que nasceu o Walkman. Apesar de a empresa ter inventado o conceito de masica portatil e de ter vendido mais de 300 milhdes de Walkmans, os adolescentes de hoje encaram os equipamentos portateis de reproducao de cassetes como se fossem dinossauros (partindo do principio que sabem, sequer, o que 6 uma cassete!). A Sony deu cabo de tudo. Em grande! Em 1979, um engenheiro da Avancando para 0 novo século, a Apple continua a inovar - mas, mais importante que isso, Steve Jobs e seus colaboradores criaram uma mistica em redor do iPod que 0 torna 0 epiteto do ser fixe. Quem disse que sero primeiro compensa? Nao sao apenas as funcionalidades deste leitor de MP3 que levam os consumidores a invadir as lojas da Apple. As pessoas nao se relacionam com a Apple pelo que a empresa faz, mas por aquilo que significa. E esta histéria nao é caso tinico. Seja qual for a categoria de produtos ou de servicos que tenhamos em mente, sao as marcas que privilegiam a relacao com os seus clientes que conseguem a sua lealdade total. Entao e a pobre da Sony? Claro que AS pessoas nado se a empresa conseguiu ser Inqvadata em relacionam coma muitos outros produtos da electrénica de consumo e por isso é dificil sentir Apple pelo que a pena pela sua perda de dominio no empresa faz, mas por mercado de masica portatil. E, verdade aquilo que sign ifica. seja dita, os seus engenheiros ainda nao desistiram: a medida que a febre dos Walkmans decrescia, levaram a cabo um estudo para compreender como os adolescentes de hoje utilizam os leitores de misica portateis no seu dia-a- -dia. Acabaram por descobrir que necessitavam de relangar o produto com um cartaéo de memoria removivel (em vez de um leitor de cassetes) para que pudesse funcionar com ficheiros de MP3. Em 2006, a Sony integrou a tecnologia de reducao do ruido exterior no leitor e nos auscultadores. O design ergonémico do leitor de MP3 Walkman Bean (que se assemelha vagamente a um feto) cabe na perfeicao na palma da mao. Em 2007, a Sony alargou a marca Video Walkman ao langar o NW-A800, o primeiro Walkman digital de video que lé ficheiros de software Flash. 12Apesar destes esforcos herdicos, 0 Uma relac¢dao solida iPod continua a dominar trés quartos do entre o consumidor mercado de leitores digitais de misica ea marca portatil, antes dominado pela Sony. Porqué? . AApple compreendeu desde o inicio aquilo + destronara sempre que a Sony comeca agora a perceber: a especia lizagao nao basta estar centrado nas melhorias técnica dos equipamentos. £ necessério criar . uma liga¢ao constante com os clientes, fornecendo-lhes contedos inovadores que possam utilizar nos seus equipamentos. A loja iTunes da Apple representa cerca de 70% de todas as vendas de masica on-line’. Através de um marketing criativo, mas também do passa-a-palavra, a empresa cultiva uma «marca com personalidade» clara e atractiva, que faz com que os seus utilizadores sintam entusiasmo em mostrarem a sua relacao com a marca. Por isso é que é agradavel visitar uma loja da Sony, mas visitar uma loja da Apple é fantastico — e, para alguns, é mesmo uma experiéncia religiosa. E por esta razdo que uma relacao sélida entre o consumidor e a marca destronara sempre a especializagao técnica. 13 fo} & w ma Py 7 a i= a PY Fe mi iH 2 e Fa Ba Fa = S Es x im > 4 fo} E Pa ES Fal Py | oS Pa = fo} = = > Po Fa a py = 2 = oa 2 Pod a a oa a m 2 aVERDADE Conceba-o e eles virdo’az medida que os custos de producao diminuem e a quantidade de A= que as pessoas adquirem aumenta, os consumidores pretendem cada vez mais comprar coisas que lhes proporcionem emogoes e sensacoes para além da prépria funcao dessas coisas. Uma vinheta da banda desenhada cémica do Dilbert caricaturiza essa tendéncia, ao mostrar um designer de produto que afirma: «A qualidade pertence ao passado. Hoje preocupamo-nos com o impacto emocional dos produtos». A parte da questao humoristica, essa nova tendéncia de preocupacado com a experiéncia emocional esta de acordo com as pesquisas na area da psicologia, que demonstram que a medida que o poder de compra das pessoas aumenta, elas preferem ter acesso a mais experiéncias em vez de terem mais «coisas». Num mercado obcecado com o design, a forma segue a fungao. Adam Lowry e Eric Ryan, dois jovens empresarios, descobriram isso mesmo quando se despediram dos seus empregos para desenvolverem uma linha de produtos de limpeza doméstica a que chamaram Method. Produtos de limpeza doméstica — parece um aborrecimento, certo? Talvez nao. Durante anos, empresas Neste mercado como a Procter & Gamble avancaram lentamente, vendendo caixas desengragadas obcecado como de detergentes em pé a geracdes de donas design, a forma de casa que sofreram em siléncio, aesfregar. + Segue a funcado. ea polir, ansiando pela tao merecida pausa diaria para um Martini. Lowry e Ryan apostaram que conseguiam oferecer uma alternativa - produtos de limpeza com cheiros exdticos, tais como pepino, lavanda e ylang ylang’, apresentados em embalagens esteticamente atractivas. A aposta deu resultados. Em apenas dois anos, os sécios arrecadavam proveitos de cerca de dois milhdes de délares. Pouco tempo depois, acertaram em cheio quando a Target contratou os produtos Method para serem vendidos nas suas lojas. Esta aposta da Target assentou numa intui¢ao. O design deixou de ser um territ6rio reservado as classes altas, consideradas sofisticadas, que nunca se aproximavam dos produtos de limpeza o suficiente para se sentirem sequer incomodadas por eles. A escaldante cadeia de lojas ajudou designers tais como Karim Rashid, Michael Graves, Philippe Starck, Todd Oldman e Isaac Mizrahi a tornarem-se nomes famosos no seio do mundo doméstico. Os proprios consumidores do mercado de massas estao avidos pelo design e 16recompensam as empresas que respondem as suas necessidades com uma entusidstica lealdade e apoio. Das laminas de barbear, como as Gillette Sensor, aos computadores da Apple, ou mesmo nos simples caixotes do lixo, o design é essencial. Até a caprichosa Procter & Gamble comega a perceber a ideia. Dizem que «burro velho nao aprende linguas novas?». Ainda que lentamente, a P&G reconhece agora a importancia de integrar o design em qualquer novo produto. Nos «velhos tempos» (ou seja, ha uns dois anos atras), 0 design nao era mais que um pensamento posterior. O marketing O design deixou de ser um territ6rio reservado as classes sofisticadas, que nunca se aproximavam dos produtos de limpeza o suficiente para se sentirem sequer destacava a eficiéncia em detrimento da estética. Hoje em dia, o CEO da Procter & Gamble pretende que a empresa se focalize no que ele designou Por «primeiro momento da verdade»: ganhar os consumidores nas lojas, através das embalagens e da forma como estao expostas. Como resultado, a P&G tem hoje um vice-presidente para o design, estratégia e inovagao, que reporta directamente ao CEO. A filosofia da empresa resume tudo: «A vantagem competitiva advém nao s6 das patentes, mas também através da incorporagao do design nos produtos, a semelhanca do que se passa coma Apple, a Sony ou a Dell»*, incomodadas por eles. 17 14 3 O-V839NOD aa a = 2 a fo)VERDADE Marketing sensorial — (eaat cli germ LUKel ge)podem despoletar memérias ou aliviar o stress. Um estudo revelou que os consumidores que visualizavam andncios sobre flores ou chocolates e que estavam, em simultaneo, expostos aos odores florais ou achocolatados, passavam mais tempo a processar a informacao sobre estes produtos e ficavam mais propensos a experimentar alternativas diferentes em cada uma destas categorias de produtos’. O s odores podem estimular as emocGes ou criar sentimentos de calma, Muitos consumidores estao a tornar-se mais exigentes em relagao ao controlo dos odores que existem 4 sua volta. Esta aten¢ao olfactiva deu origem a uma série de novos produtos desde que a Glade comercializou 0 primeiro ambientador, em 1956, para familias suburbanas. Hoje em dia, $0 Os jovens que estao na linha da frente do consumo de produtos para perfumar o ambiente. Sao extremamente sensiveis 4 aquisic¢do de aparelhos como ventoinhas com cheiro, difusores ou potpourri. Apercebendo-se de um mercado em crescimento, a Procter & Gamble introduziu no mercado os produtos Febreze, em 2004, e dirigiu-se essencialmente aos consumidores na faixa dos vinte anos. Por exemplo, Scentstories é um difusor da Febreze que a Procter & Gamble concebeu em forma de leitor de CD, que emite odores em vez de misica, possuindo inclusive os botdes de «stop» e «play». Algumas das nossas Algumas das nossas respostas respostas aos aos odores resultam de associacées primarias que nos fazem lembrar bons odores resultam de. ou maus sentimentos. Isso explica a associagOes primarias _ tendéncia das empresas em explorar que nos fazem as ligagdes existentes entre o cheiro, a meméria e o estado de espirito. Os lem brar bons ou investigadores da Folgers descobriram maus sentimentos. que, para muitas pessoas, 0 cheiro do café desperta memérias da sua infancia, como, por exemplo, a sua mae estar a preparar 0 pequeno-almogo. Ou seja, € um aroma que despoleta a recordacao do lar. A empresa aplicou esta descoberta nos seus andncios, apresentando um jovem num uniforme militar que chega a casa de manha bem cedo. Dirige-se a cozinha, abre uma embalagem da Folger e o aroma chega ao andar de cima. A mae do jovem abre os olhos, sorri e diz: «Ele chegou!». 20O nosso cérebro processa a A medida que os informagao sobre as fragrancias . . no sistema limbico, a parte mais investigadores percebem primitiva do cérebro, que é também melhor o poderoso a zona onde estao as nossas efeito do cheiro no experiéncias mais imediatas comportamento os sobre as emocdes. Um estudo demonstrou que o aroma dos marketers desenvolvem bolinhos de canela frescos induzia formas engenhosas de excitagao sexual num conjunto de explorar essa ligagao. estudantes masculinos®! Noutro estudo, um grupo de mulheres cheirava T-shirts que homens usaram durante dois dias e diziam quais eram os seus odores preferidos (pergunto-me quanto nao tiveram de lhes pagar para fazer isso?). As mulheres sentiam-se mais atraidas pelo odor dos homens que eram geneticamente mais semelhantes a elas, mas nao demasiadamente semelhantes. Os investigadores afirmaram que estas descobertas demonstravam que estamos «sintonizados» para seleccionar parceiros compativeis, mas ndo demasiado compativeis ao ponto de levantar problemas na procriacao’. A medida que os investigadores percebem melhor o poderoso efeito do cheiro no comportamento, os marketers desenvolvem formas engenhosas de explorar essa ligagao. As empresas de publicidade gastam cerca de 80 milhdes de délares por ano no marketing sensorial. O Instituto de Marketing Sensorial estima que esse numero ira chegar a 500 milhdes em 2016. 0 marketing sensorial esta a ser alvo de modificacGes interessantes, a medida que os produtores descobrem novas formas de adicionar fragrancias aos seus produtos, que incluem fatos de homem, lingerie, detergentes e cabinas de avides comerciais. Seguem-se alguns exemplos de recentes estratégias cheirosas: m Cerca de cem estagdes de gasolina da California estao a experimentar uma nova tecnologia que difunde um aroma a café pela estagao, numa tentativa de atrair os consumidores, que vao apenas atestar os carros, a passar pela loja para tomarem um café. = AKraft Foods patrocinou um nimero especial da revista People pela altura do Natal. Cinco dos seus antincios permitiam que os leitores esfregassem uma zona da pagina para experimentarem o cheiro dos 21 Ww FS F= FA R a 2 Fs a w ha 2 rr fe} 2 P=) = fl fa} Ee a Fa 5 eS = 5 2 fe} aprodutos anunciados, como sejam as bolachas Chips Ahoy e o queijo creme Philadelphia. m AMars usou a tecnologia aromatica para difundir 0 aroma do chocolate pelas lojas M&M em todo o mundo e colocou as barras aromaticas de comida para caes da Pedigree em lugares de destaque nos supermercados e lojas de animais de estimacao (presumivelmente para atrair os amantes dos animais e os seus amiguinhos peludos!). m Uma empresa de nome ScenAndrea, que se descreve como sendo uma empresa que vende «comunica¢ao multi-sensorial», esta a colocar em lojas, incluindo as da Kroger e da Wal-Mart, cerca de oito mil sistemas de experimentacao sensorial, baptizados com o nome Smellavision. m No Verao de 2007, a Kentucky Fried Chicken (KFC) lancou 0 Deals, a 2,99 délares cada, em edificios de escritérios, colocando estrategicamente um prato com galinha, acompanhamento e sobremesa nos carrinhos de distribuicado de correio, tao comuns nas empresas norte-americanas. Um porta-voz da campanha sublinha que «o pessoal da distribuigao de correio passou a ter de se alimentar primeiro que todos para ter as forcas necessarias para lidar com o resto dos colaboradores que exigiam uma tefei¢ao da KFC». Da préxima vez que receber uma carta ainda suja de molho, ja sabe qual foi a razao*. = Para promover a série televisiva «Cane», cujo cenario se desenrola no sul da Florida, onde uma familia cubano-americana administra uma empresa de a¢ticar que também produz rum com a marca Lucia Duque, a revista Rolling Stone publicou uma tira para puxar e provar, que permitia experimentar o sabor (ndo-alcoGlico) do ficticio cocktail mojito Lucia Duque Rum. Esta estratégia parece «cheirar» rentabilidade, mas tome cuidado para nao empestar os locais com a ansia de querer chegar aos consumidores mais cépticos. O Califérnia Milk Processor Board (0 pessoal do «Got Milk») teve de retirar um andincio com aroma a bolacha de cinco paragens de autocarro em Sao Francisco depois de varias pessoas se terem queixado do cheiro. O objectivo era levar os transeuntes a pensar em bolachas, o que conduziria, naturalmente, a fantasiar com o leite onde as pudessem mergulhar. Infelizmente, nem todos entenderam a mensagem: esta campanha conseguiu ofender os grupos anti-fragrancias, anti-alergias e anti-obesidade ao mesmo 22VERDADE Desculpe, mas esta uma mama na sua Coca-Cola?quais os consumidores reparem e que se destaquem de todas as jutras coisas que lhes ocupam a atencao. Ironicamente, uma grande parte dos consumidores parece acreditar que os marketers concebem mensagens publicitarias para serem percepcionadas de forma inconsciente ou indirectamente. Outra expressdo para indirectamente é liminar (lembre-se do «segredo da Sprite») e ao estimulo que the esta associado damos o nome de subliminar. A percepcao subliminar ocorre quando o estimulo esta abaixo do nivel da consciéncia do consumidor. A=: dos marketers perde o sono a tentar criar mensagens nas A percepcao subliminar é um tema que tem cativado a atencao do publico ha mais de 50 anos, apesar de nao existirem praticamente provas de que este método tenha algum efeito no comportamento dos consumidores. Um estudo levado a cabo junto dos consumidores norte-americanos revelou que cerca de dois tercos acredita na exist@ncia de publicidade subliminar e que mais de metade esta convencida que esta técnica os leva a comprar coisas que realmente nado querem’®. Recentemente, a estacao televisiva ABC rejeitou um antincio da Kentucky Fried Chicken (KFC) Um estudo levado a cabo junto dos que convidava os espectadores a visualizarem o seu antincio em camara lenta para se aperceberem de uma mensagem secreta. Com efeito, isso era algo que estava completamente contra a politica da estacao, ha muito implementada, contra a publicidade subliminar. A KFC argumentou que o andncio nao tinha nada de subliminar porque informava os telespectadores sobre a mensagem escondida e a forma de a descortinar. Mesmo assim a esta¢ao nao ficou convencida. consumidores norte- -americanos revelou que cerca de dois tercos acredita na existéncia de publicidade subliminar e que mais de metade esta convencida que esta técnica os leva a comprar coisas que realmente ndo querem. Asemelhanga do que aconteceu com este anincio da KFC, a maioria dos exemplos de publicidade subliminar «descobertos» ao longo dos anos nao tém nada de subliminar - antes pelo contrario, as mensagens sdo até bastante evidentes. Lembre-se: se consegue ver ou ouvir a mensagem, entao 24ela nao é subliminar. O estimulo, nestes casos, esta ao nivel da consciéncia. Apesar disso, a constante controvérsia sobre a persuasao subliminar tem sido relevante na formacao da opiniao publica relativamente 4 capacidade dos publicitdrios e marketers na manipulacao dos consumidores contra a sua vontade. Se der ouvidos a toda a campanha de exageros sobre o marketing, passa a acreditar que os marketers passam o tempo a tentar desenvolver novas formas de divulgar mensagens subliminares tanto visuais como auditivas. Embeds sao pequenas figuras que sdo embebidas nos antncios das revistas utilizando fotografia de alta velocidade e aer6grafos. Estas figuras escondidas sao, geralmente, de natureza sexual e supostamente exercem uma influéncia forte, mas inconsciente, nos inocentes leitores. Sera que esta invocacao latente a luxtiria realmente resulta? Alguns dados sugerem a possibilidade de as imagens embebidas conseguirem alterar os estados de espirito dos homens que sao expostos a imagens subliminares sugestivamente sexuais, mas os efeitos (se é que existem) sao muito subtis - e podem mesmo dar origem a resultados opostos, criando sensaces negativas entre os espectadores. Até a presente data, 0 Gnico impacto real relativamente a estas mensagens ocultas reflecte-se na venda de mais exemplares de livros que «expdem» estas situacdes, que levam os consumidores a olharem com mais aten¢do para determinada publicidade — talvez levando-os a ver 0 que a Sua imaginacao dita. Os possiveis efeitos de sons ocultos em gravacées sao algo que também fascina os consumidores. Assistimos a uma tentativa de capitalizar as técnicas de percepcao subliminar auditiva no mercado crescente das gravacées de auto-ajuda. Supostamente, estes CDs e cassetes, que normalmente tém como pano de fundo o som de ondas do mar ou outros sons da natureza, contém mensagens subliminares que ajudam os ouvintes a parar de fumar, perder peso, ganhar auto-confianga e outros que tais. Apesar do rapido crescimento deste mercado, sao poucas as provas que documentam que o estimulo subliminar transmitido por via auditiva provoque as mudancas de comportamento desejadas. Mas sera que vale o esforco? Algumas pesquisas efectuadas por psicdlogos clinicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares em condi¢ées muito especificas, embora seja duvidoso que estas técnicas tenham grande utilizagao pratica em contextos de marketing. Para a mensagem Ser eficaz tem de ser concebida a medida 25 aN i] mm a e c 5 cy 3 > i m B os oe S 4 > = > e > = 5 rm fo 4 ra ° a 2 fal ° eS brdo ouvinte, ao contrario das mensagens para as massas que os publicitarios necessitam de criar para chegar a uma audiéncia mais vasta. Apresentam-se, de seguida, mais alguns factores que desencorajam esta perspectiva: Existem grandes diferencas individuais ao nivel da percepcao das mensagens. Para que uma mensagem nao possa ser detectada ao nivel da consciéncia pelos consumidores com um baixo limiar de percepcao, teria de ser tao fraca que nao seria percepcionada por aqueles com um alto nivel. Os publi jos nao controlam a distancia nem a posic¢ao dos consumidores relativamente ao ecra emissor. Numa sala de cinema, por exemplo, apenas uma pequena parte da audiéncia estaria no local exacto para ficar exposta as mensagens subliminares. O espectador tera de prestar uma aten¢ao quase absoluta ao estimulo. As pessoas que assistem a um programa de televisao ou a um filme normalmente desviam a sua atencao sistematicamente, e podem nem sequer estar a olhar quando 0 estimulo é apresentado. Mesmo que se consiga induzir 0 efeito desejado, este apenas ocorre a um nivel muito generalizado. Por exemplo, a mensagem poderd induzir o aumento da sede de uma pessoa, mas nao necessariamente sobre uma bebida especifica. Uma vez que os instintos basicos so afectados, os marketers podem chegar a conclusao que todo o esforco e investimento necessarios a criagéo de mensagens subliminares podem reflectir-se também no aumento da procura dos produtos dos seus concorrentes! Resumindo: continue a procura dessas imagens de seios indefinidos, mas nao desista de procurar também os OVNI! 26VERDADE Quando acreditamos numa coisa...uas pessoas podem ver ou escutar o mesmo acontecimento, mas a ‘sua interpretagao pode ser tao diferente como da noite para o dia, dependendo da forma como a mensagem «chega» aos seus cérebros e das suas expectativas em rela¢ao ao que iam ver ou ouvir. Um estudo recente ilustra 0 poder das expectativas. Foram servidas, a criancas com idades entre os 3 e os 5 anos, batatas fritas da McDonald’s em dois pacotes diferentes: um pacote da McDonald’s e um pacote branco. As batatas fritas servidas num pacote da McDonald’s foram unanimemente consideradas mais saborosas do que as que vinham no pacote branco normal. Até as cenouras sabiam melhor quando vinham num pacote da McDonald’s - mais de metade das criancas preferiram essas cenouras as que foram servidas num pacote branco normal! O Ronald" ficaria orgulhoso™. Os significados que atribuimos a um estimulo dependem da sua representa¢do mental ou do conjunto de crencas que lhe associamos. Num processo a que chamamos primério, determinadas propriedades de um estimulo sugerem uma dada representacao. Isto, por sua vez, leva a que comparemos 0 estimulo com outros semelhantes que tenhamos encontrado anteriormente. Identificar e evocar a representacao certa é fundamental para as decises de marketing, uma vez que determina que critérios os consumidores irao usar para avaliar o produto, a embalagem ou a mensagem. Aapresentacao de um medicamento antidcido em espuma (Extra Strenght Maalox) foi um fiasco, apesar de uma lata de spray ser uma forma eficaz de distribuir o produto. No entanto, para os consumidores, aerosséis de creme sao sobremesas, nado medicamentos. Um dos factores que determina a forma como interpretamos um estimulo tem a ver com a associa¢ao que fazemos entre esse estimulo e outros acontecimentos, sensa¢gGes ou memérias. Quando a Nabisco criou uma versdo para adultos das bolachas Teddy Grahams (originalmente um produto para criangas), usou embalagens de cores discretas para reforcar a ideia que 0 novo produto se dirigia aos adultos. Mas as vendas foram decepcionantes. Entao, a Nabisco alterou a cor da embalagem para um amarelo vivo, de forma a transmitir a ideia de que se tratava de um petisco divertido. As associagdes primarias mais positivas dos compradores entre uma cor primaria forte eo sabor motivaram os adultos a comecarem a comprar as bolachas. Os nossos cérebros tendem a relacionar as novas sensa¢es com outras que ja existem na mem6ria, utilizando para tal alguns principios de organizagao 28fundamentais. Estes principios foram explicitados pela psicologia da Gestalt, uma escola de pensamento que defende que as pessoas interpretam os significados a partir da pércep¢ao global de um conjunto de estimulos, em vez de 0 fazerem de forma individual para cada estimulo. A palavra alema gestalt significa, genericamente, padrao ou configuracao e a teoria gestaltista resume este conceito na seguinte frase: «O todo é mais do que a soma das suas partes». Em seguida, apresentarei varios principios, definidos pela teoria gestaltista, referentes a forma como o nosso cérebro organiza os estimulos. = Oprincipio do preenchimento sugere que as pessoas tendem a perceber uma imagem incompleta como estando completa. Ou seja, tendemos a preencher os espacos em branco com base nas nossas experiéncias anteriores. Este principio explica a razao de a maioria de nés nao ter qualquer dificuldade em ler uma palavra num reclame luminoso mesmo que algumas das letras estejam apagadas. O principio do preenchimento esta igualmente presente quando se ouve apenas uma parte de um jingle ou de um tema («Um bongo, um bongo, o bom sabor da selva...»). As estratégias de marketing que utilizam o principio do preenchimento estimulam a participagao da audiéncia, o que, por sua vez, aumentaa probabilidade das pessoas ouvirem a mensagem. = Oprincipio da semelhanga sugere que os consumidores tendem a agrupar os objectos que apresentam caracteristicas fisicas semelhantes. A Green Giant apoiou-se neste principio quando redesenhou as embalagens para a sua linha de produto de legumes congelados. Criou um «mar verde» para uniformizar as diferentes ofertas. = O principio figura-fundo afirma que uma parte do estimulo é dominante (a figura), enquanto outras partes se esbatem no enquadramento (0 fundo). Este conceito torna-se muito simples de compreender se imaginar uma fotografia com um objecto claro e bem definido no centro da imagem. Esta figura domina e 0 olhar dirige-se invariavelmente para ela. As partes da configura¢ao que cada pessoa interpreta como sendo figura ou fundo variam de um consumidor para outro e sofrem a influéncia de outros factores. As mensagens de marketing que utilizam o principio figura-fundo podem tornar determinado estimulo o ponto fulcral da mensagem ou utiliz-lo apenas como contexto que envolve 0 foco principal. Os estimulos que recebemos sao frequentemente ambiguos. Cabe-nos ands determinar o seu significado com base nas nossas experiéncias passadas, nas nossas expectativas e nas nossas necessidades. 29 On 2 = 5 = ] °° > fal & Fd iS) = 3 = co} & FE f= 2 Es Q 3 rd FalUm exemplo classico demonstra o processo de «se ver 0 que Se quer ver». Grupos de estudantes de Princeton e Dartmouth assistiram separadamente ao video de um jogo de futebol americano particularmente violento entre as duas escolas rivais. Apesar de todos terem sido expostos aos mesmos estimulos, a gravidade que cada estudante atribuia a cada infraccao cometida e a quem associavam a responsabilidade dessas infraccoes dependiam grandemente da universidade a que pertenciam’?. Os consumidores tendem a projectar os seus proprios desejos e convicgées nos produtos e na publicidade. Um processo de interpretacdo que pode resultar num tiro pela culatra para os marketers. Os consumidores Aempresa Planters Lifesavers descobriu isso mesmo quando tendema projectar os lancou uma embalagem de seus proprios desejos € —_ amendoins em vacuo de nome convicgdes nos produtos Planters Fresh Roast. O intuito era ena publicidade. alavancar 0 gosto cada vez maior que os consumidores tinham pelo café acabado de moer ao enfatizarem a frescura dos amendoins embalados desta forma. Uma ideia brilhante — até que os responsaveis dos supermercados, zangados, terem comecado a telefonar para a empresa a perguntar quem iria pagar a limpeza dos moinhos de café empapados com pasta de amendoim nas suas lojas. Outro exemplo recente demonstra que as nossas conviccées influenciam as nossas experiéncias. Neste caso, o estudo alterou as preferéncias dos consumidores de cerveja apresentando duas versées diferentes sobre os ingredientes de uma cerveja. O investigador oferecia aos donos dos bares cerveja gratis, caso decidissem participar no estudo do sabor (sem surpresas, foram poucos os que se recusaram a participar). Era dada a hipotese aos participantes de saborearem duas cervejas diferentes: uma seria a Budweiser ou a Samuel Adams (0 estabelecimento escolhia uma) ea outra seria a mesma cerveja mas com algumas gotas de vinagre balsamico adicionadas. Apesar de a maioria dos apreciadores de cerveja imaginarem que o vinagre fizesse com que a bebida soubesse mal, a verdade é que 60% dos participantes que desconheciam qual das cervejas tinha o vinagre acabaram por preferir a versdo adulterada em vez da normal! Mas quando os participantes sabiam de antemao qual a cerveja que continha o vinagre, apenas um terco preferiu a versao adulterada™’. 30VERDADE Atire-lhes um osso e eles deixarao de andar as voltasApesar de alguns reality shows mostrarem o contrario, esperamos certamente que sim. Porém, em algumas circunstancias, a verdade é que respondemos as empresas da mesma forma que os nossos amigos «menos evoluidos». As teorias da aprendizagem comportamental partem do principio que a aprendizagem ocorre como resultado das respostas aos eventos externos — quer estes consistam na escolha entre queijo e choques eléctricos no final de um labirinto ou aos cumprimentos dos amigos quando aparecemos numa festa com um fato novo. Ss: mais espertos que os ces? E que os pombos e os ratos? De acordo com a perspectiva da aprendizagem comportamental, 0 feedback que recebemos ao longo da nossa vida da forma as nossas experiéncias. Respondemos a nomes de marcas, aromas, misicas e a outros estimulos de marketing devido as ligagdes que fomos fazendo ao longo do tempo. As pessoas aprendem que as accdes que tomam irao resultar em recompensas e punigdes, o que influenciara a forma como irao responder posteriormente em situagGes semelhantes. Os consumidores que receberem felicitagdes pela escolha de um produto terdo maior tendéncia a comprar novamente produtos dessa marca, mas os que apanharem uma intoxicagao alimentar no novo restaurante nao vao dizer bem dele no futuro. E mais. Quando um estimulo é muito Respondemos anomes parecido com o original, as pessoas de marcas, cheiros reagem aquele da mesma forma , , que ao original. Esta generalizacao m uisicas e outros . ficou designada como «efeito halon. estimulos de marketing Um frasco de farmacia de um elixir devido as ligagdes dentffrico de uma marca qualquer que fomos fazendo ao deliberadamente embalado para se parecer com os da Listerine podera longo do tempo. evocar uma resposta semelhante entre os consumidores, que partem do principio que este produto, designado tecnicamente como produto «eu também» (na linguagem do marketing designa-se por «me-too product»), partilha das mesmas caracteristicas do produto original. Por exemplo, num estudo sobre marcas de champé, observou-se que os consumidores classificaram os produtos com embalagens semelhantes como sendo parecidos em qualidade e desempenho'’. Este processo pode ajudar a explicar a tendéncia dos publicitarios chineses usurparem nomes conhecidos de marcas de carros sempre que 32podem. Quando os executivos da Shanghai Automotive Industry Corp. fracassaram no seu intuito de comprar o consagrado nome Rover para uma linha de carros que se preparavam para apresentar, baptizaram-no como Roewe. A Honda conseguiu processar um fabricante chinés de motociclos por usar 0 nome Hongda. Mais recentemente, uma empresa chinesa chamada Chery esta a preparar-se para exportar um carro para os Estados Unidos. Esta empresa alega que a semelhanca com o nome Chewy se trata apenas de uma coincidéncia, uma vez que 0 seu nome em inglés deriva do seu nome chinés, Qirui, pronunciado «tchirei», que significa «especialmente sortudo». Um estilo de argumento mais dificil de aceitar no caso de um servico de Internet sem fios que outra empresa chinesa baptizou como Redberry. Os principios da aprendizagem comportamental aplicam-se a muitos fendémenos de consumo, desde a criacdo de uma imagem de marca 4 ligagao percebida entre um produto e uma necessidade subjacente. A transferéncia de significado explica o facto de marcas classicas, como a Marlboro, a Coca- -Cola, a Reebok ou a Exxon (uma marca gerada por computador!) poderem exercer efeitos tao poderosos sobre os consumidores. Estas associacées sao cruciais em muitas estratégias de marketing que assentam na criacdo e na perpetuacao da equidade de uma marca. O facto de esta possuir associagdes Positivas fortes na meméria do consumidor origina, como resultado, um conjunto de lealdades. Os anunciantes associam muitas vezes um produto a um estimulo positivo para conseguirem criar uma associagao desejavel. A escolha de um excelente nome para uma marca, que traga a superficie essas ligagdes favoraveis, 6 de tal forma importante que as empresas recrutam com frequéncia consultores de renome, de forma a engendrarem uma série de propostas vencedoras. Estes especialistas tentam descobrir associac¢ées semanticas que funcionem por evocarem qualquer tipo de ligacado desejavel. Esse tipo de estratégia trouxe nomes como Qualcomm («qualidade» e «comunicacées»), Verizon («veritas» significa verdade em latim e «horizonte» é uma palavra que sugere olhar para o futuro) e Intel («inteligéncia» e «electrénica»). Viagra rima (em inglés) com o nome das famosas quedas de Agua do Niagara. As pessoas associam a Agua a sexualidade e 4 vida, e as cataratas do Niagara sao um dos destinos favoritos para as luas-de-mel nos Estados Unidos. O processo de condicionamento esta por tras das decises de branding e embalagens dos produtos, tentando capitalizar as associacGes positivas nos consumidores com uma marca ou um nome de empresa ja existentes. 33 Oo pee TeRE ER Relt-108 BE etd 5 Es B= °o o m eS Fs S Pod Es = a < fo} 5 3 aPodemos claramente ver este tipo de liga¢do ao olharmos para as universidades com equipas vencedoras’*. As claques compram todo 0 tipo de merchadising, desde roupas a acessérios para casa de banho, desde que brasonado com o nome da escola. As estratégias que os publicitarios baseiam nestas associacées incluem: Gestao de familias de marcas — muitos produtos capitalizam-se sob a alcgada de um nome da empresa. Empresas como a Campbell, a Heinz e a General Electric dependem das suas imagens de marca empresarial positivas para venderem diferentes linhas de produto. Extensao da linha de produto/Extensao da marca — os publicitarios adicionam produtos relacionados a uma marca estabelecida. A Dole, que associamos 4 fruta, introduziu sumos e barras de sumo no mercado ea Sun Maid partiu das passas para o pao com passas. Licensing — As empresas «alugam» muitas vezes nomes bem conhecidos. Esta estratégia esta a tornar-se cada vez mais popular 4 medida que os publicitarios tentam associar os seus produtos e servicos a marcas ou designers conhecidos. A revista Prevention lancou no mercado uma marca de vitaminas e a revista Runners World colocou o seu nome em fatos de treino. Assim sendo, condicione os seus clientes — e distribua a «ragdo para passaro», por favor. 34VERDADE Entre nas cabecas deles — Romaramostra de mais de 13 mil seres humanos adultos, mais de metade foi incapaz de se lembrar de qualquer andncio especifico que tivesse visto, lido ou ouvido nos dltimos 30 dias’’. Faga o teste vocé mesmo: neste momento, de quantos é que se consegue lembrar? E ébvio que o esquecimento dos consumidores é uma grande dor de cabeca para os publicitarios. Ss F-- nao podermos fazer acces de marketing a elefantes. Numa Como é bem confirmado pela popularidade do jogo Trivial Pursuit, as pessoas tém uma vasta quantidade de informacao armazenada nas suas cabecas que nao esta propriamente disponivel quando bem entendem. Apesar de a maioria da informacao que fica registada na nossa meméria nao desaparecer facilmente, pode ser dificil ou impossivel recupera-la, a menos que as pistas apropriadas estejam presentes. O que ira influenciar a tendéncia de os consumidores se lembrarem de uma mensagem comercial? Os factores individuais cognitivos Apesar dea maioria ou fisiolégicos sao responsaveis . zs: por algumas das diferencas que da informacao que encontramos na capacidade de fica regista da na recuperacao da informacdo por nossa memoria nao parte das pessoas. Alguns adultos desaparecer faci mente, mais velhos demonstram de forma owe consistente menores capacidades pode ser dificil ou de memorizacao em tarefas do im possivel recupera-la, dia-a-dia, tais como as instrucdes a menos que as pistas da posologia dos medicamentos, a prop triad as estej am apesar de se conseguirem lembrar de acontecimentos da sua juventude com grande clareza. A popularidade recente de jogos como o Sudoku e de centros que disponibilizam «ginastica mental» confirmam os dados emergentes de que podemos manter as nossas. capacidades de recorda¢ao bem afinadas, exercitando as nossas mentes da mesma forma que mantemos os nossos miisculos tonificados se os trabalharmos de forma regular. presentes. Sem surpresas, recordamos melhor as mensagens que recebemos em primeiro lugar. Algumas provas indicam que podemos reter informacao na nossa Memé6ria sobre uma marca inovadora (a primeira a entrar no mercado) com mais facilidade do que sobre as marcas seguintes. A introdugao de um produto 36original prima pela diferenca face ao que existe e, por isso, enquanto nao existirem concorrentes, nada desvia ou distrai a nossa atencdo desse produto. Mais ainda, existe uma maior probabilidade de nos lembrarmos de nomes de marcas que sejam descritivos do produto, em detrimento de nomes de marcas que nao nos fornecam pistas adequadas sobre o que é 0 produto. A forma de um publicitario apresentar a sua mensagem influencia a nossa propensao para mais tarde a recordarmos. Por exemplo, se ele utiliza o efeito de espacamento’®. Um efeito que descreve a tendéncia de nos lembrarmos mais facilmente de material impresso quando 0 anunciante repete a referéncia ao produto-alvo de forma periédica do que quando o apresenta de forma repetida num curto espaco de tempo. O ambiente de visualizagao de uma mensagem de marketing também afecta a sua recordacao posterior. Por exemplo, os antincios que sao vistos durante os jogos de basebol tém os indices mais baixos de memorizacao entre os diferentes tipos de programas desportivos. E porqué? Devido a sua caracteristica de paragens entre periodos, ao contrario dos desportos mais continuos. Com efeito, ao contrario do futebol ou do basquetebol, o ritmo do basebol permite que a aten¢ao vagueie mais, mesmo durante as jogadas, nao favorecendo a recordacao. De forma semelhante, a General Electric descobriu que os seus antincios tinham maiores retornos quando apresentados no hordrio de programas de televisdo com actividade continua, tais como filmes ou séries, do que de programas de variedade ou talk shows, que sao caracterizados por um conjunto de actos. Um estudo alargado sobre aniincios televisivos revelou que os telespectadores, durante o intervalo da publicidade, recordavam melhor os antincios que viam primeiro do que os que viam por tltimo. Isso pode acontecer devido a tendéncia de a nossa aten¢do vaguear assim que se inicia um intervalo publicitario’’. Hoje em dia, algumas agéncias de publicidade introduziram o conceito de bitcoms, que pretende incrementar a capacidade de retencao dos telespectadores relativamente a um conjunto de andncios inseridos no meio de um programa (a estes antincios passados em conjunto da-se o nome de commercial pod). Num bitcom tipico, quando a sequéncia comega, um cémico de stand-up (por vezes um actor do programa) desempenha um pequeno papel que conduz directamente aos anincios. Os publicitarios pretendem, 37 ae) m eS | a ca ra > iy A > ic m ra) b a i) m aa vy i rm Ca Q fe) ry a m a 3 FFassim, integrar as mensagens comerciais no contetido de um programa de televisdo e aumentar o envolvimento dos telespectadores com a publicidade. Por dltimo, nem é preciso referir que a natureza do proprio antincio desempenha um papel essencial na sua capacidade de se tornar ou nao memordvel. Um estudo recente sobre a publicidade impressa revelou que temos uma tendéncia muito maior para nos recordarmos de antincios espectaculares nas revistas, incluindo os que se alongam por varias paginas, os que tém destacaveis tridimensionais, antincios com cheiro e com componentes audio. Por exemplo, 0 aniincio da Pepsi Jazz de duas paginas, em conjunto com um destacavel tridimensional da garrafa aberta e um pequeno chip de audio que tocava jazz a partir do momento em que a garrafa era aberta, e o andncio de uma barra para raspar e cheirar, que permitia aos leitores sentir o cheiro do sabor da bebida de amoras e baunilha, pontuaram uns espectaculares 100% na recorda¢ao dos leitores”. Sem encenar uma producao da Broadway, 0 que podemos fazer para melhorar a recordagao das nossas mensagens? Regra geral, a familiaridade prévia com um produto aumenta as hipoteses de ser recordado. Este é um dos objectivos principais dos publicitarios. Do mesmo modo, quanto maior for o grau de experiéncia de um consumidor com um produto, melhor sera 0 uso que ira fazer das informacées sobre ele. Outra estratégia é criar estimulos que contrastem com o ambiente. Estes terao uma tendéncia maior para captar a aten¢ao, o que, por sua vez, ira aumentar a probabilidade de nos lembrarmos dele. Quase todas as técnicas que aumentam a originalidade de um estimulo aumentam a capacidade de recordacao. Este facto explica a razao de nos recordarmos melhor da publicidade em relacdo a uma marca nova e que se apresenta em diferentes formatos. Anuncios mistério, nos quais a marca nao é revelada a nao ser no final, sao melhores para a construgao de associa¢des mentais na memoria entre a categoria de produto e essa marca — especialmente no caso de marcas pouco conhecidas. E sobre a forma como a mensagem é apresentada? Sera verdade que uma imagem vale mil palavras? Existem algumas provas sobre a superioridade da memé6ria visual relativamente a verbal. Os dados disponiveis indicam que reconhecemos com mais facilidade a informac¢ao que nos é apresentada sob a forma de uma imagem. 38a E Claro que os aspectos visuaisde Qs consumidores um andncio tém mator tendéncia preferem etendem para atrair a atencdo do consumidor. De facto, os estudos sobre a recordar melhor os movimentos dos olhosindicam que anUncios com Imagens cerca de 90% dos espectadores visuais. Compreender olham para a parte dominante da ' A imagem de um andncio antes de oO que querem dizer é darem aten¢ao ao contexto”", outra histéria. Mas aqui esta 0 busilis da questao: apesar de os andncios com imagens poderem melhorar a recorda¢ao, nao melhoram necessariamente a compreensdo. Um estudo mostrou que as noticias do telejornal apresentadas com imagens (fotografias) como pano de fundo permitiram uma melhor recorda¢ao sobre os detalhes da historia, apesar de a compreensao sobre 0 contetido da histéria nao ter melhorado”, Outro estudo confirmou que, habitualmente, os consumidores recordam melhor e gostam mais dos antincios com imagens”. Compreender o que querem dizer é uma historia completamente diferente. et = a fd rs S a oy ow i al bY a iS] fa m a fi wv Cu Q fo} 2 a a 2) i= FS 39VERDADE Os bons velhos tempos sao estesnuma onda de nostalgia, 4 medida que o estranho boneco Ronald McDonald, bem como outros icones da década de 1960, ganham nova popularidade junto dos jovens que estao na moda e que se atropelam para conseguir T-shirts gravadas com 0 boneco ou com as personagens de Mickey D., como o Mayor McCheese, o Hamburglar e o Grimace. Este pico de nostalgia nao foi, contudo, um acidente. A empresa langou recentemente uma campanha de marketing boca-a-boca para relancar a sua imagem pouco cool junto da populacao mais jovem atenta 4 moda. Contratou a mesma empresa que fez reviver outras figuras nostalgicas, como o Strawberry Shortcake e pela primeira vez permitiu 0 uso dos seus velhos slogans publicitarios e material de merchandise. A McDonald’s vendeu T-shirts retro em lojas da moda e comecou a contratar estrelas pop, como Justin Timberlake e Destiny’s Child, para os seus andncios. A McDonald’s, uma bem conhecida cadeia de fast food, esta a navegar A palavra nostalgia descreve uma As refe réncias emoc¢ao complexa, em que, quando olhamos para 0 passado, sentimos aos «bons velhos saudade e tristeza. As referéncias aos tempos» sao cada «bons velhos tempos» sao cada vez vez mais comuns mais comuns e os publicitarios recorrem eos publicita tios As memérias da juventude - e esperam > que esses sentimentos se traduzam em recorrem as vendas na actualidade. € por isso que memorias da Publicitarios como Mickey D. ressuscitam juventude — e com frequéncia personagens populares esperam que esses e histérias de tempos passados: . esperam que as ternas memGrias dos sentimentos se consumidores os motivem a revisitar 0 traduzam em vendas passado. Revivemos a década de 1950 na actualidade. Nos anos de 1970 e os consumidores da década de 1980 tiveram uma grande dose de memérias da década de 1960. Hoje em dia, mesmo figuras populares que apenas sairam de cena ha Poucos anos sao reavivadas. £ 0 caso dos Teletubbies, quatro personagens de um programa de televisdo que a BBC apresentou em 1997 e dirigido as criancas com menos de trés anos. Ragdoll, a empresa inglesa que detém os direitos destas criaturas adoraveis (ainda que estranhamente assustadoras), trouxe-os de volta com extras, como um jogo de perguntas e respostas, 42podcasts (distribuicao de ficheiros digitais audio ou video através da Intemet), e um sitio, taketheteletubbiestest.com. Porque é que os consumidores se deliciam com os apelos da nostalgia? De acordo com um analista do consumo: «Estamos a criar uma nova cultura e nao sabemos 0 que ira acontecer. Por isso precisamos de algum conforto do passadon, No rescaldo do 11 de Setembro de 2001, os consumidores pareceram necessitar ainda mais do conforto dos produtos do passado. Publicitarios de marcas como a Ford, a GE, a S.C. Johnson e a Sears patrocinaram campanhas que celebraram a sua heranca cultural. Outras empresas esto a fazer reviver produtos outrora populares, como o champé Breck, a locao solar Sea & Ski, a aspirina St. Joseph e os Care Bears. Ou, em alternativa, estado a trazer de volta temas e personagens de programas antigos para vender os seus produtos, como é 0 caso da Old Navy, que transformou «The Brady Bunch’5» em «The Rugby Bunch?*» para impulsionar a venda das suas T-shirts. Designa-se por marca retro a verso actualizada de uma marca de um periodo histérico anterior. Estes produtos desencadeiam a nostalgia e os investigadores descobriram que, muitas vezes, inspiram os consumidores a pensarem numa época na qual (pelo menos nas recordacées) a vida era mais estavel, simples ou mesmo ut6pica — permitem-lhes «olhar para tras através de lentes cor-de-rosa». Para além de nos demonstrar que gostamos da publicidade e dos produtos que nos recordam o passado, estas experiéncias podem ajudar- “nos a perceber os nossos gostos actuais. Os investigadores do consumo estabeleceram um indice de nostalgia que mede as fases criticas durante as quais as nossas preferéncias sao mais propensas a serem formadas e a amadurecerem com o passar do tempo. Por exemplo, gostar de misicas especificas parece estar relacionado com a idade que a pessoa tinha quando essa masica foi popular — em média, tendemos a gostar mais de misicas que estavam na berra quando tinhamos 23 anos. As preferéncias por modelos da moda tém um pico aos 33 e tendemos a gostar de estrelas de cinema que eram populares quando tinhamos 26 ou 27 anos. Os homens também demonstram evidéncias nostalgicas por carros da sua juventude, mas as mulheres nao”. Produtos e andncios podem por si proprios servir de poderosas pistas que despoletam as lembrancas. Na verdade, os trés tipos de posse aos quais os consumidores dao mais valor sao as mobilias, a arte visual e as fotografias. 43 (oe) aL SOH13A SNOS SO rt ) fo) ry vy oa fo} m a 4 m aEste tipo de objectos tem mais tendéncia a trazer ao de cima mem6rias do passado. Os investigadores descobriram que posses valiosas podem evocar pensamentos sobre acontecimentos passados em varias dimensées, incluindo experiéncias sensoriais, amigos e pessoas amadas, ea separacao dos pais ou de antigos parceiros. A comida pode fazer o mesmo. Um estudo recente observou a forma como os pratos favoritos estimulam as memérias do passado. Quando os investigadores pediram aos participantes para referirem trés dos seus pratos favoritos e falarem da razao da sua escolha, descobriram que as pessoas mostravam tendéncia a ligd-los a memérias de acontecimentos Passados, tais como memérias de infancia, férias em familia, eventos marcantes (tais como pratos que s6 sao elaborados em feriados especiais, como o peru recheado no Natal), reliquias (receitas passadas de geracdo em geracao) e as esta¢des do ano (por exemplo, s6 comer amoras no Verao)”8. Os Anuarios sao uma das formas favoritas de preservar as nossas memérias («Em que é que eu estava a pensar quando fiz aquele penteado?»). Mas os albuns tradicionais estao a dar lugar a solugdes de alta tecnologia, como o MyYearbook.com. Este sitio permite criar um perfil com seccées separadas para a escola preparatéria e secundaria, a faculdade e a vida profissional. Os estudantes que aderirem ficam automaticamente conectados a outros colegas do mesmo estabelecimento de ensino. Podem escolher os amigos entre os colegas de turma e «autografar» as paginas de ano uns dos outros. Os utilizadores podem também votar 0 «maior namoro», o «maior atleta» ou os «estudantes mais populares». Os concorrentes habituais nesta area, como a Jostens (que vende quase 350 milhdes de délares em anuarios todos os anos), nao tém a certeza de os Albuns de capa dura estarem obsoletos, por isso estao a dirigir, aos estudantes, as suas apostas, oferecendo DVDs com o album, de modo a que estes possam adicionar as suas misicas, fotografias ou videos. Os produtos Os produtos sao marcadores sao marcadores particularmente importantes quando * 0 nosso sentido do passado esta pa rticu la rmente ameacado, como, por exemplo, quando importantes quan do —_ umacontecimento, tal como um divorcio, oO nosso sentido uma recolocacao ou um doutoramento, desafiam o sentido de identidade do consumidor. As nossas posses tém muitas do passado esta ameacado. 44vezes qualidades mnésicas que servem como uma espécie de meméria externa, estimulando os consumidores a recuperarem memérias episddicas. Por exemplo, as fotografias de familia permitem que os consumidores criem as suas préprias formas de recordacdo. As cerca de 11 mil milhdes de fotografias amadoras que tiramos anualmente formam uma espécie de banco de meméria externa da nossa cultura. Um estimulo é, por vezes, capaz de evocar uma resposta enfraquecida, mesmo que tenham passado anos desde a sua ocorréncia. Chamamos a esse efeito «recordacao espontanea». Esta ligacao restabelecida pode explicar as poderosas respostas emocionais dos consumidores a cancdes ou a fotografias as quais nao sao expostos ha muito tempo. 45 (oe) SOH13A SNOG SO ra m ES 3 fo} ry mv Bs i) a my eS m uwVERDADE Porqué perguntar porqué?rca de 7% da populacao norte-americana é vegetariana, sendo que C do as mulheres e os jovens quem mostra maior tendéncia para a adopgao de uma dieta sem carne. Uns adicionais 10% ou 20% dos consumidores estado interessados em acrescentar opcées vegetarianas A sua quota normal de animais mortos. E cada vez mais pessoas estéoa dar o passo seguinte e a adoptar um estilo de vida vegan”. Apesar dea proporcao de consumidores vegetarianos ou vegans ser bastante pequena quando comparada com a quantidade dos que ainda gostam de devorar um hambdrguer de carne, as grandes empresas estao a dar-se conta deste interesse crescente pelo vegetarismo e por produtos feitos sem crueldade. A Colgate comprou recentemente uma posi¢ao de controlo na Tom’s of Maine? e a Dean Foods (0 maior produtor norte-americano de produtos lacteos) comprou a Silk e a sua empresa-mae, a White Wave. A inddstria de carne contra-atacou com uma campanha publicitaria agressiva: «Bife: € 0 que ha para jantar» e um sitio para promover 0 consumo de carne (beefitswhatsfordinner.com). E dbvio que as nossas escolhas da ementa tém consequéncias bastante enraizadas. As razdes que levam as pessoas a Por vezes, as . comprare a usar produtos sao, em geral, ei = bastante claras, como no caso em que pessoas nao estao uma pessoa escolhe o que quer almogar. 9 COMP letamente Os vegetarianos convictos mostram, conscientes das contudo, que mesmo os produtos fo ras que as. guiam basicos de alimentacgao que consumimos ss esto relacionados com crencas muito na d | reccao de enraizadas respeitantes ao que julgamos alguns produtos eas apropriado ou desejavel. Em alguns afastam de outros. casos, estas respostas emocionais criam um compromisso profundo com o produto. Por vezes, as pessoas nao estéo completamente conscientes das forcas que as guiam na direccao de alguns produtos e as afastam de outros. Sao os valores de uma pessoa — as suas crencas e prioridades sobre o mundo — que influenciam essas escolhas. A motivacao é 0 processo que leva as pessoas a comportarem-se da forma como se comportam. Perceber a motivagao permite compreender porque é que os consumidores fazem o que fazem. Porque é que algumas pessoas escolhem fazer bungee jumping numa ponte ou entrar num reality show, enquanto outras dedicam os seus tempos livres ao xadrez ou a jardinagem? 48Aos estudantes de marketing é ensinado desde o primeiro dia que 0 objectivo do marketing é a satisfacdo das necessidades dos consumidores. Contudo, essa abordagem é indtil, a menos que se consiga descobrir quais sao essas necessidades e a razo da sua existéncia. Os psicélogos tém trabalhado bastante na determinacao das necessidades humanas. Por exemplo, pessoas com grandes necessidades de concretiza¢ao valorizam muito as conquistas pessoais. Estes consumidores sao bons candidatos a consumir produtos que fornecam provas das suas concretizagdes. Um estudo sobre mulheres trabalhadoras descobriu que as que tinham altos niveis de motivacao orientada para a concretizagao tinham maior tendéncia para escolher roupa «de negécios» e estavam menos interessadas em acess6rios que pudessem acentuar a sua feminilidade”. Seguem-se outras necessidades importantes no comportamento do consumidor: = Necessidade de filia¢do (estar na companhia de outras pessoas) - A necessidade de filiagdo é uma necessidade relevante no ser humano e verifica-se quer em produtos quer em servicos que apelam para o estar em grupo. Estou a referir-me, por exemplo, a jogos de equipa, a frequéncia de bares, aida a centros comerciais, entre outros. Tudo actividades que servem para atenuar a solidao. m Necessidade de poder (controlar o meio envolvente) — Muitos produtos e servicos permitem aos consumidores sentirem que dominam 0 que os rodeia. Estes produtos variam de carros com motores alterados e radios com colunas vibrantes (grandes radios portateis que impdem os gostos musicais de alguém aos que o rodeiam) a hotéis de luxo que prometem dar resposta a qualquer um dos caprichos dos seus clientes mimados. = Necessidade de ser dnico (assegurar a identidade individual) - Os produtos podem satisfazer a necessidade de se ser Gnico, ao prometerem acentuar as qualidades particulares de um consumidor. Por exemplo, 0 perfume Cachet reclama ser «tao Gnico como vocé». O psicélogo Abraham Maslow propés uma abordagem significativa sobre a motivacao. A sua proposta inicial sugeria a passagem por uma hierarquia de necessidades até (se tivermos sorte) conseguirmos alcancar «experiéncias culminantes ou de pico». Mais tarde, os publi jos adaptaram o seu método de enquadramento para perceberem as motivacoes dos consumidores. 49 No) 2 fo} e 2 S i D a et a iS FS ca S z 2 (=) eA re} = aA licao basica da hierarquia de Maslow é a de que é preciso primeiro satisfazer as necessidades basicas antes de subir na hierarquia (um homem esfomeado nao esta interessado em simbolos de estatuto, amizades ou realizagdes pessoais). Passando para a linguagem do consumo, isso implica que os consumidores valorizam as diferentes propriedades dos produtos dependendo do que tém disponivel nesse instante. Por exemplo, consumidores do antigo Bloco de Leste estao agora a ser bombardeados com imagens de bens de luxo, ainda que possam ter algumas dificuldades em satisfazer as necessidades basicas. Por parte dos publicitarios, a aplica¢do desta teoria tem sido um pouco simplista, especialmente pelo facto de o mesmo produto ou actividade poderem satisfazer necessidades diferentes. Por exemplo, um estudo descobriu que a jardinagem pode satisfazer necessidades em todos os niveis da hierarquia: = Fisiolégica — «Gosto de trabalhar a terra»; m= = Seguranga — «Sinto-me seguro no jardim»; = Social - «Posso partilhar 0 que produzo»; = Estima — «Consigo criar algo belo»; m_ Realizacao Pessoal - «O meu jardim transmite-me um sentimento de paz». Outro problema em interpretar de forma demasiadamente literal a hierarquia de Maslow é o facto de esta ter fundamentos culturais. Por exemplo, as suas suposi¢des podem apenas aplicar-se a cultura ocidental. Pessoas de outras culturas (ou mesmo algumas dentro da cultura ocidental) podem questionar a ordem dos niveis especificados. O melhor Uma pessoa religiosa que tenha feito votos de castidade nao ira necessariamente concordar que produto do . . asnecessidades fisiolégicas devam ser satisfeitas mundo nao ira antes de a realizagado pessoal poder ocorrer. Fora satisfazer uma_ asexcepcées, esta perspectiva lembra-nos que os necessidade consumidores dao prioridade as suas necessidades = de forma diferente, em situacdes diferentes de que nao consumo e em fases diferentes das suas vidas. existe. Mas, atenco: o melhor produto do mundo nao ira satisfazer uma necessidade que nao existe. 50VERDADE Aquele que morrer com mais brinquedos ganhaais de 8,2 milhées de mulheres em 50 paises léem versdes da revista Cosmopolitan em 28 idiomas diferentes - apesar de algumas, devido as normas locais sobre decéncia, terem de esconder a revista dos olhares dos seus maridos! Adoptar o credo da revista de «mulher ousada e divertida» em todos estes locais pode ser dificil. As diferentes culturas enfatizam diferentes sistemas de crenca que definem o que é ser mulher, 0 que é feminino ou sedutor - eo que é considerado apropriado imprimir sobre esses assuntos. Por exemplo, os editores da versao chinesa nao podem, de todo, mencionar sexo, por isso artigos sobre o aumento do busto sao substituidos por historias sobre a dedicacao dos jovens. lronicamente, também nao existe muito material sobre sexo na edi¢ao sueca, mas pela razao oposta: a cultura é tao aberta sobre o assunto que ndo atrai a atencao dos leitores da mesma forma que consegue noutros paises. Caracterizamos todas as culturas com base naquilo que os seus membros exaltam em termos de valores. Nem todas as pessoas defendem esses valores da mesma forma e, em alguns casos, uns valores podem parecer contradizer outros (por exemplo, os norte-americanos parecem valorizar a conformidade e a individualidade e procuram um ponto de equilibrio entre os dois). Por tudo isto, habitualmente é possivel identificar um conjunto geral de valores fundamentais que definem uma cultura em particular. Valores fundamentais como a liberdade, juventude de espirito, concretizagao e materialismo caracterizam a cultura norte-americana. Falamos de materialismo? Este valor refere- Habitualmente -se a importancia que as pessoas atribuem as 4 FA posses mundanas. Durante a Segunda Guerra e possivel Mundial, membros de «cultos da carga»#no -«entificar um Pacifico Sul veneraram literalmente a carga conjunto geral resgatada de destrocos de avides e de navios de valores naufragados. Essas pessoas acreditavam que os 5 seus antepassados pilotavam os avides e navios fundamentais que passavam perto das suas ilhas e tentavam que definem atrai-los para as suas aldeias. Chegaram ao uma cultura em ponto de construir avides falsos em palha na particula r tentativa de iludir os verdadeiros! Podemos nao venerar tao profundamente os produtos, mas muitos de nés trabalham duramente para alcangar a sua visdo pessoal de uma boa vida, 52na qual abundam confortos materiais. A maioria dos jovens nao imagina uma vida sem telem6veis, leitores de MP3 e outros confortos. Os valores materialistas enfatizam o bem-estar do individuo em detrimento dos do grupo, 0 que pode causar conflitos com os valores familiares ou religiosos. Esses conflitos podem ajudar a explicar a razao porque as pessoas com valores materiais mais exigentes tenderem a ser menos felizes. Claro que nem todos somos materialistas. Na verdade, um grande ndmero de consumidores esta a tentar reduzir a sua dependéncia em relacdo s suas posses através de downshifting*’. Estao a aprender a viver com menos, a evitar 0 uso dos cartoes de crédito e, em casos extremos, a viver completamente de forma auto-suficiente — «fora da rede» — sem usar servicos comerciais. Um dos mais famosos downshifters chama-se Ditch Monkey, um advogado elegante que provocou alguma controvérsia no Reino Unido quando passou um ano inteiro a viver numa vala, situada numa floresta nos arredores de Londres (e, claro, descrevendo a sua experiéncia num blogue). Monkey afirmou: «Quero fazer com que as pessoas pensem sobre o muito que consomem sem ser necessario. Tento provar que é possivel fazer tudo o que se faz normalmente mantendo uma vida preenchida, fazendo algumas cedéncias. Percebi que podia viver sem televisao, tapetes, sofa, electricidade, cadeiras, mesas, frigorifico e congelador». Apés a surpresa inicial por esta mudanga tao abrupta no estilo de vida, a sua namorada acabou por ficar orgulhosa da posigao que procurava defender. Contudo, nota ela (na sua forma muito «inglesa» de colocar as coisas) que a mudanc¢a chocou os seus pais: «Ficaram um pouco desapontados por ele nao ter uma casa. Ficaram mesmo perplexos»**, Ha maior probabilidade de os materialistas darem valor as posses pelo que estas significam em termos de estatuto e por questées relacionadas com a aparéncia, enquanto os que nao dao énfase a esse valor tendem a apreciar os produtos que os liguem a outras pessoas ou cuja utiliza¢ao lhes dé prazer. Em resultado, os materialistas convictos preferem produtos mais caros e que possam ser consumidos publicamente. Um estudo comparou itens especificos que os muito materialistas e os pouco materialistas valorizam e descobriu que os tiltimos acarinhavam artigos como o vestido de casamento da mae, albuns de fotografias, uma cadeira de baloico da infancia ou um jardim, enquanto os muito materialistas preferiam artigos como jdias, porcelanas ou uma casa de férias**. 53 = io) Pod 2 S m i 2 < m 2 fo} 2 B fa By ie ES Fs = a o Es Fa ro} e a S fo} a a Pa 2 = >A sociedade norte- A sociedade norte-americana esta . x a lutar para reconciliar os desejos de -americana esta a bens materiais com a necessidade lutar para reconciliar de aumentar a consciéncia ambiental os desejos de bens e aespiritualidade. Esta mudanca materiais com esta a esbater algumas das fronteiras . conhecidas entre o segmento a necessidade atradicional» e 0 «progressistan. de aumentar a Por exemplo, como sublinhou um consciéncia ambiental analista, mesmo as pequenas cidades ea espiritualidade conservadoras tém actualmente lojas new age e servicos que podem ser adquiridos por pessoas de todas as idades. Os retalhistas que costumavam ser considerados «boémios» sao agora comuns e podem ver-se muitos merceeiros a vender sopas de fungos maias e comida vegetariana para cao para uma multidao de consumidores. As grandes empresas, como a Apple e a The Gap, usam figuras contra- -cultura, como Ghandi ou Jack Kerouac, nos seus andncios e a Ben & Jerry’s alardeia a sua filosofia empresarial pouco convencional. Tornou-se dificil separar 0 convencional do inconvencional 4 medida que as atitudes boémias dos hippies da década de 1960 se fundiram com as atitudes burguesas dos yuppies da década de 1980 para formarem uma nova cultura, que acaba por ser.uma Sintese das duas. As pessoas que dominam a nossa cultura (este analista chama-lhes «BoBos» ou burgueses boémios) estado agora mais ricas e mais mundanas que os hippies, mas mais espirituais que os yuppies**. Mesmo 0s valores fundamentais mudam ao longo do tempo. Fique atento e observe a forma como a nossa cultura sempre em evoluc¢do continua a dar uma nova volta ao materialismo e a outros valores. 54VERDADE Os seus clientes procuram pastagens mais verdesera que os consumidores norte-americanos estao finalmente a ficar «verdes» — mesmo? Num estudo de 2007, 8 em cada 10 consumidores disseram acreditar na importancia de comprar produtos ou marcas «verdes» de empresas «verdes» e que estado dispostos a pagar mais por isso. A preocupacao dos consumidores norte-americanos com a saiide pessoal est a juntar-se ao interesse crescente sobre a satide de uma forma geral. Alguns analistas chamam a este valor «consumo consciente»’”. Mas quem esta a causar estas mudangas? Os publicitarios apontam para um segmento de consumidores que praticam LOHAS, um acrénimo para «lifestyles of health and sustainability®, Este rétulo refere-se a pessoas que se preocupam com o ambiente, querem produtos que sejam produzidos de forma sustentada e que gastam dinheiro para poderem promover o seu desenvolvimento pessoal e potencial. Estes «cLohasianos» (outros referem- -se a este segmento como o dos «criativos culturais») representam um 6ptimo mercado para produtos como a comida organica, electrodomésticos eficientes e carros hibridos, bem como medicinas alternativas, cursos de yoga e eco-turismo. Uma empresa de auditoria que analisou este grupo estima que represente cerca de 16% dos adultos nos Estados Unidos e avalia 0 mercado de produtos socialmente conscientes em mais de 200 mil milhdes de délares*. Os publicitarios e os retalhistas estao a responder com milhares de produtos amigos do ambiente. A Colgate comprou uma grande quota da marca de dentifrico natural Tom’s of Maine e a L’Oréal comprou a Body Shop. A Kellogg’s apresentou versdes organicas de alguns dos seus cereais mais vendidos. Enquanto no passado bastava as empresas disponibilizar produtos reciclaveis, este novo movimento esta a criar um vocabulario inteiramente novo, a medida que os consumidores comegam «a votar com os seus garfos», exigindo comida, fragrancias e outros produtos que sejam feitos sem organismos geneticamente modificados (OGM), sem hormonas adicionadas, nao envolvam a utilizagao de clones nem testes em animais, sejam produzidos na sua zona de origem e que nao tenham sido criados em viveiros, apenas para mencionar algumas preocupacoes e exigéncias dos consumidores. Entre 2005 e 2006, as vendas de produtos de mercearia que declaravam cumprir exigéncias éticas subiu 17%, para perto de 33 mil milhdes de délares. A inddstria alimentar prevé vendas de 57 mil milhares de délares anuais em 2011“°. Apesar de os «Lohasianos» estarem ha varios anos a 56estimular a procura por produtos amigos da natureza, as boas noticias sao que o consumo consciente esta a alargar-se ao mercado de massas. De facto, mesmo a Wal-Mart esta a esforcar-se para ficar «verde». O maior retalhista do mundo pés em pratica uma pesquisa denominada «[ndice de Vida Melhor», que permite monitorizar os sentimentos dos consumidores sobre os produtos ecolégicos. A primeira vaga da pesquisa analisou as preferéncias de mais de 2 500 norte-americanos sobre 5 produtos: lampadas fluorescentes compactas (CFL), leite organico, detergentes de roupa concentrados, produtos de papel mais resistentes e comida para bebé organica. Neste estudo, 62% dos inquiridos disse que compraria mais produtos amigos do ambiente se nao existissem diferencas de preco; quase metade (47%) disse concordar completamente com a sugestdo de a compra de produtos amigos do ambiente os fazer sentir consumidores inteligentes; e 68% concordam que «mesmo os pequenos gestos de reciclagem em casa tém impacto no ambiente». Reconhecendo esta mudan¢a de atitudes, os publicitarios convencionais comecaram a alterar as suas praticas de forma a satisfazerem os desejos dos norte-americanos por produtos saudaveis e amigos do ambiente. Seguem-se alguns exemplos: = aHome Depot, 0 segundo maior retalhista dos Estados Unidos, introduziu uma etiqueta de Eco Opgdes em mais de 3 mil produtos, tais como lampadas fluorescentes mais econémicas em termos energéticos e insecticidas naturais que promovem a conservacao energética, 0 planeamento florestal sustentavel e a preservacao da agua. A empresa espera que 0s produtos certificados por este programa representem 12% das suas vendas totais em 2009; m= aH&M vende roupas feitas em tecido de algodao organico a consumidores atentos 4 moda e a Gap apresentou uma T-shirt para homens feita de algodao orgdnico em mais de 500 das suas lojas; ma Procter & Gamble reduziu o tamanho das suas embalagens de detergente liquido. Com 0 objectivo de responder as exigéncias do mercado norte-americano, esta empresa esté a fazer uma mudanga, no valor de 4 mil milhdes de délares, para uma formula de detergente liquido concentrado duplo; = a Scotts’ Organic Choice é a marca que faz parte da estratégia desta grande empresa norte-americana de jardinagem para uma menor 57 ay — ° vy my m (= ry mi cf = m a a es CS a = a Ps = Ro PS a at Ps a m ps a Ls = G 4 m es iS) m adependéncia em produtos quimicos sintéticos, que incluem os seus Produtos numa das suas gamas mais emblematicas, os produtos para jardinagem Miracle-Gro. Os consumidores nao se limitam a esperar que as empresas mudem o seu modo de actuacao; eles préprios tomam a iniciativa de o fazer quase diariamente. Muitos esto a engrossar as fileiras de organizacées como a Slow Food“ para apoiarem medidas de mudanca de estilo de vida. Um movimento chamado «Local First» (que significa «o que é local em primeiro lugar») salienta a necessidade de se consumirem produtos de origem local. Este grupo (alguns dos seus membros auto intitulam-se «locavors») valoriza Os pequenos negocios da comunidade local. Note-se que este grupo foi formado como reac¢ao ao desperdicio resultante das importacées de produtos de longa distancia. Um dos proponentes deste movimento calcula que a refeigao média norte-americana viaje mais de 2 000 km antes de chegar aos pratos. Esta situa¢ao ja esta a afectar a inddstria das mercearias. O ministério da agricultura norte- -americano divulgou que os mercados de agricultores cresceram de 1755 em 1994 para 4 388 em 2006. A ccadeia Whole Foods redefiniu recentemente o seu conceito de «local», aplicando o seu selo apenas se os produtos tiverem viajado menos de 7 horas desde a quinta até a loja. Outros consumidores revoltam-se contra o enorme mercado da 4gua engarrafada. Esto contra o facto de algumas marcas virem de tao longe como as ilhas Fiji. Destacam que estas importacdes contribuem para a poluicado, uma vez que os navios cargueiros que as transportam fazem viagens de meio mundo e porque a quantidade de lixo produzida por milhdes de garrafas de plastico é enorme. Como medida concreta neste sentido, no Verao de 2007, o mayor de Sao Francisco decretou que a Camara Municipal nao iria gastar dinheiro a comprar agua engarrafada para os seus colaboradores. O efeito ambiental de um objecto aparentemente tao inocente como uma garrafa de plastico refere-se 4 preocupagado que muitos tém em relacao ao tamanho da pegada de carbono dos produtos. Esta medida, em unidades de didxido de carbono, calcula o impacto que as actividades humanas tém sobre o ambiente em termos da quantidade de gases com efeito de estufa que produzem. Por exemplo, o norte-americano médio é responsavel por 9,44 toneladas de diéxido de carbono por ano“! 58Milhares de consumidores utilizam servigos como 0 Climate Clean ou 0 TerraPass que vendem certificados offsets“ de reducdo de gases do efeito de estufa (GEE). Estes negocios permitem que as pessoas € as empresas reduzam as suas emissdes de GEE através da obtengao desses certificados, da redugdo ou da deslocacao da emissao desses gases para outro sitio (onde seja mais econdmico fazé-lo). Pode esperar ver a Sua empresa ser engolida por uma vaga de consumidores interessados por produtos que possam reduzir a marca da nossa pegada de carbono. Se (ja) se preocupa com 0 aquecimento global, pode esperar ver a sua empresa ser engolida por uma vaga de consumidores interessados por produtos que possam reduzir a marca da nossa pegada de carbono*. 59 rv —_ fo) ra rm oe re v7 fa = m 2 =| ea G a Po fo) ra [= 2 5 ES 2 S Z Py io mn 2 a = = ra < m a o ™ aVERDADE «Porque eu valho a pena»uando Sara Lee desenvolveu uma nova linha de bolos, a empresa descobriu que os clientes com baixos niveis de auto-estima preferiam embalagens com porcées fixas, devido a sua sensacao de falta de controlo. A auto-estima diz respeito ao grau de auto-conceito, As pessoas com baixos niveis de auto-estima nao esperam ter desempenhos muito bons e irao tentar evitar embaracos, falhancos ou rejeicdes. A maioria das pessoas nao aparenta ter esse problema. Acreditamos merecer coisas boas e queremo-las agora. A empresa Alberto-Culver faz um apelo a auto-estima para promover um novo produto que espelha bem a nossa sociedade em mudanca: um produto baptizado como Soft & Beautiful - Just for Me — Texture Softener, uma alternativa aos produtos ou técnicas de alisamento de cabelo. O seu piblico- -alvo so as maes caucasianas que nao sabem a melhor forma de cuidar das «texturas» do cabelo das suas criangas multirraciais, fruto dos casamentos cada vez mais frequentes entre pessoas de racas diferentes. Esta campanha, com o nome «Adore-se. Acreditamos Adore o seu cabelo», incluiu um sitio na ‘ Internet, texturesoftener.com, que disponibiliza merecer coisas «facilitadores de conversa» para ajudar os pais boas ie queremo- a encontrarem formas de falar com as suas alas agora. filhas sobre a auto-imagem. Por sua vez, nos nossos dias, devem ser muitas as pessoas com um ego 4 prova de bala, a avaliar pela audacia que se verifica na Internet, com os utilizadores a divulgarem quase tudo a seu respeito. Milhdes de pessoas colocaram as suas fotografias para serem sujeitas a votacdo em hotornot. com, um sitio na Internet onde os visitantes pontuam cada fotografia numa escala de 1 a 10. Um dos dois criadores do sitio recorda: «Basicamente, numa tarde estavamos sentados 4 volta de uma mesa a beber umas cervejas quando Jim fez um comentario sobre uma mitida que tinha visto numa festa. Isso fez-nos pensar se nado seria uma boa ideia se houvesse um sitio onde se pudesse dizer se uma rapariga é ou nao um 10 perfeito?». O sucesso fenomenal do sitio gerou intmeras imitagdes, muitas sem 0 controlo de idade que este sitio realiza. Algumas das fotografias enviadas pelas pessoas nao sao propriamente lisonjeadoras (em particular as que sao submetidas como piadas enviadas por amigos duvidosos). Uma explicagao possivel € 0 efeito psicolégico de auto-handicap, um conceito segundo o qual nos predispomos de tal forma ao fracasso que, quando os resultados sao 62maus, acabamos por culpar a fotografia Muitos publicitarios pelo sucedido, e nao a nds préprios. Outra explicagdo reside no facto de o conseguem mundo estar enxameado de pessoas preencher a nossa tao desesperadas por atencao que se necessidade de sujeitam a qualquer coisa para que os padrées através do outros olhem para elas“. fornecimento de As mensagens de marketing imagens idealizadas podem influenciar a auto-estima dos . consumidores. A exposicao aandncios G€ pessoas felizes e que retratam (muitas vezes de forma atraentes que, por irrealista) homens tonificados e mulheres (mm QCasO (), utilizam ssbeltas pode desencatlear um processo oS Seus p rodutos. le compara¢ao social, no qual a pessoa tenta avaliar-se através da compara¢ao com as pessoas que estas imagens artificiais representam. Este acto de avaliagado é uma tendéncia humana basica e muitos publicitarios conseguem preencher a nossa necessidade de padrées através do fornecimento de imagens idealizadas de pessoas felizes e atraentes que, por um acaso (!), utilizam os seus produtos. Uma campanha recente da Clearasil é um bom exemplo. Num dos aniincios, dois rapazes adolescentes entram numa cozinha onde a mae de um deles, uma quarentona atraente, mexe qualquer coisa num tacho. Quando o filho sai da cozinha, o amigo namorisca a mae dele. A frase do antincio: «Clearasil pode provocar confianga». Um estudo sobre o processo de comparacao social demonstrou que as adolescentes estudantes de liceu tendem a comparar a sua aparéncia fisica com a dos modelos dos andncios. Ainda neste estudo, foram mostrados, as adolescentes participantes, anGncios de mulheres muito bonitas. Apds 0 seu visionamento, estas expressaram uma satisfacdo mais baixa relativamente a sua aparéncia, comparando com as participantes que nao viram antincios com modelos tao atraentes‘”. Outro estudo demonstrou ainda que as jovens alteram as percep¢Ges sobre a sua propria forma corporal e das suas proporcdes depois de verem apenas 30 minutos de programacao televisiva’®. As pesquisas indicam tendéncias semelhantes nos homens“. Os andincios que apelam 4 auto-estima tentam alterar as nossas atitudes para com os produtos através da estimula¢ao de sentimentos positivos sobre nés préprios. Uma das estratégias reside, primeiro, num desafio a 63 2 Ps 3 ro) = & i z = FS = fo} od i ff ey FSauto-estima do consumidor para, de seguida, mostrar uma ligagao com um produto que promove a auto-confianca. Por exemplo, os marines norte- -americanos usam essa estratégia com o mote «Se tens o que é preciso...». Outra estratégia pode ser 0 uso descarado da lisonja, tal como nos andncios dos cigarros Virginia Slims, que dizem «Chegaste longe». 64VERDADE Adore-me, adore o meu avatar”Neal Stephenson anteviu um mundo virtual, chamado Metaverse, como sucessor da Internet. No Metaverse, as pessoas normais adoptam identidades espantosas num mundo digital imersivo e tridimensional. A personagem principal do livro é um rapaz que entrega pizzas na vida real, mas que no Metaverse é um principe guerreiro e um as na luta de espadas. A bem conhecida trilogia de filmes Matrix delineia um cenario semelhante (se bem que um pouco mais sinistro) de um mundo que desfoca a divisao entre a realidade fisica e virtual. EF‘ Snow Crash*', romance de referéncia da cultura cyberpunk*, o autor Hoje em dia, estas representacdes AS pessoas assumem ‘i ham vi : . . . ficcionadas gant lam vida com o identidades visuais, tremendo crescimento de mundos virtuais interactivos em tempo real que ou avata res, que vao permitem que as pessoas adoptem de versoes realistas identidades virtuais no ciberespaco. delas pro p riasa Mais de 9 milhdes de pessoas em todo ~ © mundo fazem parte do mundo virtual versoes melhoradas, do Second Life, mais de 8 milhdes jogam COM Caracteristicas on-line o World of Warcraft e um tergo fisicas exageradas, dos adultos coreanos socializam no como d ragdes alados Cyworld. Junte tudo isso aos milhdes que a: jogam ao The Sims Online ou aos que ou super-herdis. visitam outros ambientes mediados por computador, tais como o Webkinz, 0 There, o Whyville, o Entropia Universe, o MTV Virtual Laguna Beach e outros, e estar perante uma grande variedade de role-playing. Nestes sitios, as pessoas assumem identidades visuais, ou avatares, que vao de versées realistas delas proprias a versdes melhoradas, com caracteristicas fisicas exageradas, como dragées alados ou super-herdis. Os investigadores estado a comecar a investigar a forma como estas identidades on-line irdo influenciar o comportamento do consumidor e como as identidades escolhidas nesses ambientes mediados por computador se relacionam com as da nossa vida real, ou identidades do «mundo de carne e osso». Ja se sabe que, quando assumem os seus avatares, as pessoas tendem a interagir umas com as outras no mundo virtual de acordo com o modo como o fazem na vida real. Por exemplo, no Second Life, tal como no mundo 66ay real, quando um homem conversa com Esta a lé-lo em outro, tende a manter uma distancia maior : . x do que quando conversa com mulheres e primeira mao: os tém também menos tendéncia para manter._ ~- MUNAOS virtuais 0 contacto visual do que as mulheres. E irdo ser a proxima quando os avatares se aproximam muito, gra nde p latafo rma tendem a nao olhar de frente uns para de marketing Os outros. As normas da vida real estao a invadir o mundo virtual. Se ainda nao o sabe, esta a lé-lo em primeira mao: os mundos virtuais irdo ser a préxima grande plataforma de marketing. Nao perca o barco (virtual) desta vez! CAA MELO E Teleh Mel bers lelthg 67VERDADE Vocé é realmente aquilo (of UI=maola ye) eatsIgumas lojas esto a testar novos espelhos interactivos que funcionam como ecras digitais de alta definic¢ao. Quando escolhe um artigo de ronto-a-vestir, o espelho sobrepée a imagem da roupa no seu reflexo para que possa ver como the fica. Uma camara transmite as suas imagens a utilizar a roupa virtual para um sitio da Internet a que os seus amigos podem aceder para [he enviarem mensagens instantaneas, dando a opiniao sobre o assunto. Por sua vez, os comentarios deles aparecem no espelho para que vocé os possa ler. Os seus amigos podem também escolher artigos virtuais para vocé experimentar. Estes aparecerao reflectidos no «espelho magico». Os socidlogos designam este processo de consideracao das reac¢des dos outros em relacao a nés como «colocar-se na pele do outro» ou «looking- -glass selfn®. De acordo com este ponto de vista, o nosso desejo de identifica¢ao pessoal opera como uma espécie de sonar psicolégico: as leituras que fazemos sobre a nossa prépria identidade assentam, por um lado, nos sinais recebidos dos outros e, por outro, na nossa tentativa de projectar essa impressao que tém de nés. Claro que, tal como os espelhos distorcidos de uma casa de espelhos magicos, a avaliagdo que fazemos de nds proprios varia segundo as perspectivas que levamos em consideracao e de acordo coma precisdo com que conseguimos antever as avaliagdes que fazem de nds. De que forma é que este processo pode ter impacto no fim da linha? Bastante! Uma vez que 0 reflexo que vemos neste espelho psicolégico inclui os produtos que estamos a vestir, a conduzir, a comer, entre outros, significa que as identidades dos consumidores irao reflectir 0 que escolhem comprar a sua empresa (ou aos seus concorrentes). De facto, na nossa sociedade orientada para o consumo, as pessoas ligam-se cada vez mais a produtos preferidos — ao ponto de poderem passar a ser auténticos cartazes ambulantes que promovem as suas escolhas as outras pessoas. O marketing de identidade é uma estratégia promocional na qual os consumidores mudam alguns aspectos das suas identidades para fazerem publicidade a um produto de uma marca. Por exemplo, 0 The Internet Underground Music Archive (IUMA) pagou a um casal do Kansas 5 mil délares para baptizarem o seu filho com o nome luma. O clube de baseball Daytona Cubs oferece bilhetes vitalfcios a quem tatuar o logotipo do clube no corpo. E vocé, o que vai fazer? 70Anossa utilizagao da informagao sobre AS identidades 0 consumo para definir a identidade 6 . especialmente importante quando ainda dos consu midores nao formamos a nossaidentidade social, TO reflectir 0 que tal como quando nos encontramos a escolhem comprar desempenhar um novo Papel na vida. a sua empresa Pense, por exemplo, na inseguranca que muitos sentiram quando entraram para (ou a0S seus a universidade ou quando se comeca a concorrentes). Procura de alguém apés o fim de uma relacdo de longa duracao. Ateoria da construcao simbélica da auto-imagem sugere que as pessoas que tém uma identidade incompleta tendem a completa-la através da aquisi¢ao e da exibicdo de simbolos que associam a um determinado papel. AWOSNOD 3nd o1INdV EMD ETM ELE Bley A medida que vamos amadurecendo e integrando o nosso papel, cada vez dependemos menos dos Produtos que os outros associam a esse mesmo papel. Por exemplo, quando os jovens comecam a andar de Skate, investem muito em tabuas profissionais, com imagens e marcas, que custam entre 40 e 70 délares, mesmo sem as rodas e os eixos, Contudo - para desapontamento da industria de fabrico de skates -, 4 medida que os jovens comecam a levar 0 skateboarding mais a sério, muitos pensam que comprar tabuas de marca branca serve Perfeitamente. Tabuas que custam apenas entre 15 e 20 délares. Devido ao facto de muitas actividades de consumo estarem relacionadas com a auto-definicao, nao surpreende o facto de Os consumidores demonstrarem consisténcia entre os seus valores e as coisas que compram, incluindo produtos como cerveja, sabonetes, dentifricos e cigarros (seleccionando-os em relacao as marcas que gostam mais, em detrimento das outras marcas), bem como entre as suas auto-imagens e as suas lojas favoritas, Um dos primeiros estudos a analisar este Processo descobriu que os Proprietarios de automéveis tendiam a alinhar-se com as suas percepcdes das suas viaturas: os condutores de Pontiacs viam-se como sendo mais activos e vaidosos que os condutores de Volkswagens**, Um estudo alemao recente descobriu que os participantes eram capazes de associar imagens de condutores, homens e mulheres, a fotografias dos carros que conduziam, acertando em quase 70% das vezes*5, 71Os investigadores designam como «extensées do eu» os objectos externos que consideramos como uma parte de nds préprios. Em algumas culturas, as pessoas incorporam literalmente objectos em si préprios — lambem as novas aquisig6es, ficam com os nomes dos inimigos vencidos (em alguns casos comem-nos) ou enterram os mortos com os seus bens. A sociedade ocidental, actualmente, nao vai tao longe, mas algumas pessoas valorizam os seus bens como se fossem uma parte delas proprias. Roupas (e Os sapatos, por exemplo. Nao precisa de muit utros sera Carrie, da série «O Sexo e a Cidade», para UILOS O| perceber que as pessoas se ligam fortemente ao produtos) que calcam. Um estudo descobriu que as pessoas definem uma __ véem, com frequ€ncia, os seus sapatos como pessoa emblemas magicos de si proprias — veiculos do tipo «Cinderela» para uma auto-transforma¢ao**. Como é natural, para além dos sapatos, muitos objectos materiais, desde bens pessoais e animais a monumentos ou grandes marcos histéricos ajudam a construir a identidade do consumidor. Quase todas as pessoas conseguem indicar um bem valioso que tenha muito do seu self «preso» a ele, seja uma fotografia favorita, um troféu, uma velha camisola ou um gato. Conseguimos construir uma «biografia» bastante rigorosa de alguém apenas através da catalogagao dos objectos que estao 4 vista no seu quarto ou no seu escrit6rio. Na verdade, roupas (e muitos outros produtos) definem uma pessoa. 72VERDADE Os verdadeiros homens nao comem quiches (mas hidratam-se)que fornecia finais diferentes para homens e mulheres. O spot publicitario mostrava um homem e uma mulher a olharem através do vidro de uma loja para um LCD Bravia. Sem darem um pelo outro, sussurram simultaneamente: «Bela imagem». De repente, aparecem dois botdes no ecra onde se pode ler: «final para homem» e «final para mulher». O final para homem é um video engragado de um espectaculo desportivo ou uma parédia a um filme de artes marciais. As mulheres 6 mostrado um musical da década de 1950 centrado nos sapatos ou uma lamechice sobre uma médica que salva a vida a um 6rfao. A Sony criou um andncio televisivo para a sua linha de LCD Bravia Aidentidade sexual é uma componente importante do auto-conceito de um consumidor. As pessoas agem muitas vezes consoante a expectativa cultural sobre o que é esperado para o seu género em termos do comportamento, do vestudrio e até do discurso. Claro que as linhas mestras mudam com o tempo e sao radicalmente diferentes entre sociedades. Nao é claro até que ponto as diferencas de género sao culturalmente moldadas ou inatas - mas sao certamente perceptiveis em muitas situagdes de consumo. Considere as diferencas de género que os A identidade analistas de mercado verificaram ao comparar ” as preferéncias na alimentacao entre homens sexual euma e mulheres. As mulheres comem mais fruta; componente ‘os homens tém mais tendéncia para comer importante do carne. Tal como um escritor de culinaria disse auto-conceito de uma vez: «A comida de homem nao cresce. E . cagada ou morta». um consumidor. Homens e mulheres também diferem na quantidade de comida ingerida. No caso das mulheres, quando os analistas da Hershey descobriram que estas comiam quantidades menores de doces, criaram um chocolate branco chamado Hugs, que se veio a revelar como uma das maiores concepcdes alimentares de todos os tempos. No caso dos homens, num andncio do Whopper Burger King, um homem larga a namorada num restaurante fino, queixando-se que tem «demasiada fome para ficar satisfeito com comida para middas». Tendo devorado varios Whopper, uma multidao de homens agita os punhos, dao murros uns aos outros, atiram uma carrinha de uma ponte e cantam «Vou comer carne até que o meu umbigo salte para fora» e «Tenho fome. Nao tenho emenda. Sou um homem». 74Asociedade envia mensagens dubias aos Os homens homens. 0 esteredtipo da nossa cultura sobre x . o homem ideal é um homem duro, agressivo estao mais © musculado que gosta de desporto de preocupados do «machos» (e dos Gato Fedorento). Contudo, tal que nunca coma como sucede com as mulheres, a verdadeira sua aparéncia. historia 6 um pouco mais complicada. Uma consequéncia é 0 facto de os homens estarem mais preocupados do que nunca com a sua aparéncia. Os homens gastam 7,7 mil milhdes de délares em vestuario todos os anos; tem demonstrado vontade de usar produtos tradicionalmente considerados femininos, como os produtos depilatérios, Para poderem exibir um tronco com um aspecto mais suave; chegam mesmo a comprar produtos de beleza que alteram a sua silhueta, incluindo roupa interior que aperta a cintura, cintas que arredondam as nadegas e cuecas que tém uma funcionalidade semelhante a do wonderbra (e uma nova versdo deste produto que desafia a gravidade chamada «Prateleira do Troféu»). DED TeVRYer TE leh eh En Wye) Nao restam diividas que uma das buzzwords de marketing dos tiltimos anos é 0 metrossexual, um homem heterossexual, urbano, que esta genuinamente interessado em Moda, no design de interiores, na cozinha gourmet e nos cuidados pessoais. Um escritor homossexual chamado Mark Simpson cunhou o termo em 1994, quando proclamou o jogador inglés David Beckham (agora norte-americano) como metrossexual. Simpson destacou o facto de Beckham ser «quase tao famoso Por usar pareos ou sarongs, verniz cor-de-rosa e cuecas da sua mulher, Victoria (do grupo Spice Girls) como pelos seus dotes futebolisticos»°®, le R CT RD) S3HDIND W3WO) OWN S| Sensacionalismo a parte, até onde vaio fenédmeno metrossexual? Apesar de nao existirem ddvidas sobre o facto de os «homens normais» estarem a expandir os seus horizontes, muitos ainda resistem activamente a este rétulo Por nao quererem que os outros coloquem em causa as suas preferéncias sexuais. Claramente, a nossa defini¢ao cultural de masculinidade esta a evoluir, a medida que os homens tentam tedefinir os papéis sexuais enquanto se mantém numa «zona de seguran¢a» de comportamentos aceitaveis, limitados por zonas de Perigo: em que num extremo estd 0 total desleixo e no outro estdo os comportamentos efeminados. Por exemplo, um homem pode decidir que pode usar um creme hidratante, mas que usar um creme para os olhos é demasiado feminino. 75Opondo-se a este fendmeno, emergem os «retrossexuais» (recentemente cunhados por alguns observadores culturais). Homens que querem enfatizar a sua masculinidade a antiga e que recorrem a cirurgia plastica para |hes definir um ar mais duro, que inclui peitos peludos e barba, ma¢as de rosto mais quadradas e queixos mais proeminentes. Na realidade, em muito circulos a palavra comecada por «M» esta a tornar-se um tabu e outras alternativas (talvez menos ameacadoras) estao a aparecer para a substituir. Uma delas é a «ubersexual», definida pelo The Urban Dicionary como «a metrossexualidade para a primeira década do século XXI... Os ubersexuais sao os homens mais atraentes (nao apenas fisicamente), mais dinamicos e mais irresistiveis das suas geracdes. Sao confiantes, masculinos, tém estilo e estao comprometidos com a qualidade sem cedéncias em todas as areas da vida... sem cairem em esteredtipos negativos, como o chauvinismo, indisponibilidade emocional e um cérebro cheio de estatisticas desportivas, cerveja e hambirgueres...». O icone actual dos ubersexuais é Bono, um homem global e socialmente consciente, confiante e caridoso. Outros ubersexuais conhecidos sao Bill Clinton, George Clooney, Jon Stewart, Pierce Brosnan, Donald Trump e Ewan McGregor. Amarca de cervejas Miller levou a cabo recentemente uma pesquisa sobre homens norte-americanos entre os 21 e os 34 anos para tentar compreender estas novas designacdes. A empresa descobriu que, na verdade, muitos homens comuns estado a mudar, deixando-se dos dias em que bebiam qualquer cerveja e andavam de tronco nu, mas sem quererem sacrificar as suas identidades de homens normais. Preocupam-se mais com a preparacao de uma boa refeicdo, ir beber uma cerveja com amigos e ter uma casa do que com coleccionar sapatos, saborear bons vinhos ou jantar em restaurantes caros. Na verdade, 57% dos homens com idades entre os 25 e os 29 dizem que se por acaso aparecer uma mulher em sua casa, podem preparar uma refeicao completa num instante com as coisas que tém na despensa®’. A pesquisa nada diz sobre as preferéncias sobre quiches. 76VERDADE As raparigas apenas querem divertir-sepapel de uma advogada elegante e competente. Este filme foi um dos primeiros a mostrar que uma mulher podia ter uma carreira de sucesso e ainda assim ser feliz no casamento. Actualmente, a evolucao de uma nova classe empresarial de mulheres obrigou os publicitarios a alterarem as suas conviccées tradicionais sobre as mulheres, a medida que se focalizam neste mercado em crescimento. Por exemplo, a Suzuki esta a desviar-se do seu caminho habitual para cativar o némero crescente de mulheres indianas que estao a atingir a independéncia financeira e a comprar os seus préprios carros. O modelo Zen Estilo esta disponivel em oito cores, incluindo 0 parpura fusdo, o azul virgem e o verde oliva resplandecente. N 0 filme Adam’s Rib®, de 1949, Katherine Hepburn representava 0 Estas mudangas forcaram os publicitarios a reexaminar as suas estratégias. Por exemplo, a maioria dos produtores de artigos desportivos ha muito que vende produtos para mulheres, mas na maioria dos casos isso significava que criavam apenas uma versao de qualidade inferior dos produtos que ja existiam para os homens, colocando uma etiqueta cor-de-rosa para os diferenciar. Depois descobriram que muitas mulheres compravam os artigos para homem porque queriam uma qualidade melhor e alguns desses produtores perceberam que tinham de comecar a encarar este segmento de mercado de forma mais séria. A Burton Snowboard Company foi uma Os publicitarios mais das primeiras empresas a perceber isso. Quando comegou a disponibilizar roupa e atentos perceberam equipamento especificamente desenhados q ue OS produtos q ue para mulheres, as snowboarders tradicionalmente rapidamente os adoptaram. A Burton atraem os homens alterou também a forma de promocao x “ destes produtos. Redesenhou o seu sitio sao também na web institucional depois dos feedbacks atractivOs para as que recebeu das desportistas. Agora, as mulheres. modelos nos cartazes existentes na seccao das mulheres sao fotografadas numa perspectiva de baixo para cima, 0 que lhes confere um ar mais enérgico. Por sua vez, as fotos na seccao dos homens focam-se nos detalhes do equipamento em si, porque um estudo da Burton demonstrou que os homens se interessam mais pelos detalhes técnicos. 78Os publicitarios mais atentos perceberam que os produtos que tradicionalmente atraem os homens sao igualmente atractivos para as mulheres. Na inddstria automével estao a aperceber-se que as mulheres gastam boas maquias para aumentar a poténcia dos seus carros, por pneus mais largos, assentos feitos 4 medida e outros acess6rios. Embora caracteristicas como a seguranga, a estabilidade e a confianga sejam ainda importantes, as mulheres, tal como os homens, sentem-se gradualmente atraidas pela poténcia, velocidade e imagens atrevidas. A chamada indastria de tuning, que inclui subprodutos como spoilers, fardis de xénon e turbo compressores, esta a sentir esta mudanga — as mulheres representam actualmente cerca de 25% das vendas dos cerca de 2,2 mil milhdes de délares em artigos e servicos que os viciados em carros compram anualmente. De forma semelhante, a industria de A Associa¢ao da alta tecnologia lancou a campanha «a ane tecnologia é a melhor amiga da mulher» Electronica de para persuadir as mulheres a comprarem | CONSUMO estima mais produtos electrénicos. Este facto que cerca de 75% faz todo o sentido, uma vez que a das decisées de Associacao da Electronica de Consumo . estima que cerca de 75% das decisdes de COMpra deste tipo compras deste tipo de produtos envolve de prod utos envolve as mulheres. A Gateway conseguiu, as mulheres. inclusivamente, que um computador pessoal cor-de-rosa fosse visivelmente incluido no filme Legalmente Loura, protagonizado por Reese Witherspoon. Outros produtores surgem com artigos que variam entre os auscultadores e as capas para teleméveis em cor-de-rosa ou noutras cores mais femininas para atrair as mulheres. O PDA Zire da Palm destaca a sua embalagem cuidada e o nome simples. O novo foco da Palm compensou: pela primeira vez na hist6ria da venda de produtos da Palm, mais de metade dos compradores do Zire sao mulheres. E as mulheres estao a invadir o bastido masculino a que chamamos jogos de computador. Representam ja cerca de 40% do total do pUblico jogador. Além disso, de acordo com um estudo recente da Nielsen, cerca de 64% dos jogadores on-line nos EUA sao mulheres. Eno mercado emergente dos jogos para telemdveis, as mulheres representam 55% dos jogadores. Por exemplo, a Buena Vista Games tenta atrair as mulheres entre os 18 e os 49 anos de idade com um jogo de computador baseado na série televisiva «Donas de Casa Desesperadas». 79 a PS a 2 bo i] Py EJ fa} PS i Ps a} m Fe > a 2 = m a in <4 = < at EI a sc wv aOs papéis sexuais estao constantemente a evoluir. Numa sociedade complexa como a nossa, é frequente depararmo-nos com mensagens contraditérias sobre os comportamentos «apropriados». Podemos verificar isso mesmo nas mensagens que as jovens tém recebido dos media nos iltimos anos: é fixe ser atrevida. Modelos como Paris Hilton, Lindsay Lohan, Britney Spears e até mesmo as bonecas Bratz sugerem padrées de comportamento sobre até onde as adolescentes e pré-adolescentes devem ir no que respeita a exposicao e a manifestagao da sua sexualidade. Agora que estas mensagens parecem ter ultrapassado os limites (pelo menos na opiniao de alguns pais preocupados com a questao), comecamos a assistir ao contra-ataque. No sitio da Pure Fashion, as jovens tém acesso a conselhos sobre estilo, que incluem dicas como: usar saias e vestidos que caiam no minimo até quatro dedos acima do joelho e que os tops de alcas devem ser sempre usados com uma camisola ou um casaco. Outros sitios, como sejam 0 ModestApparelUSA.com e o ModestByDesign.com, defendem um regresso aos estilos que deixam quase tudo ao sabor da imaginacao. Sera que a nossa cultura esta a caminhar dos enaltecimentos as «raparigas rebeldes» para as «raparigas recatadas»? 80VERDADE Esquadrao G para o gastador”Futebol Americano em 2007 que provocou bastante controvérsia. Aempresa acabou por concordar em parar de transmitir 0 anincio depois dos protestos de organizacées como a Alianga Homossexual e Lésbica Contra a Difamagao. O andncio mostrava dois mecanicos a comer uma barra de chocolate Snickers, um de cada lado até que os seus labios se tocavam. Chocados e aflitos com o sucedido, mostram e puxam os pélos do peito numa tentativa desesperada de mostrar uma atitude «mais mascula». A Mars conseguiu insultar mais consumidores do que imaginava. A percentagem da populagao que é homossexual ou lésbica é dificil de determinar e os esforgos para tentar medir este grupo tém sido controversos. A Mars transmitiu um andncio durante a final do Campeonato de Arespeitada empresa de estudos de mercado Yankelovich Partners Inc., que determina os valores e atitudes dos consumidores, desde 1971, no seu inquérito anual de nome Monitor, que inclui actualmente uma questao sobre a identidade sexual, relata que cerca de 6% dos inquiridos se identificam como sendo homossexuais. Este estudo foi virtualmente o primeiro a usar uma amostra como reflexo da populagao como um todo, em vez que inquirir apenas um grupo mais pequeno ou mais especifico (como sejam os leitores de publicagdes gay), cujas respostas poderiam nao ser tao representativas da totalidade dos consumidores. Estes resultados ajudam a retratar um quadro mais rigoroso da potencial dimensao e atractividade do segmento de mercado que sao as Lésbicas, os Gays, os Bissexuais e os Transexuais (LGBT). Para perspectivar a questdo, o mercado LGBT é pelo menos tao extenso, se ndo mesmo maior, que a populacao asiatico-americana (que actualmente ronda as 12 milhdes de pessoas). Estes consumidores gastam entre 250 a 350 mil milhdes délares por ano. Um estudo da Simmons junto dos leitores de publicagoes gay descobriu que esses leitores tm doze vezes mais probabilidades de estarem empregados, duas vezes mais probabilidades de terem uma casa de férias e oito vezes mais de terem um notebook comparativamente aos heterossexuais. Em meados da décadade 1990, O mercado LGBT é pelo a IKEA, um retalhista sueco de menos tao extenso, se mobiliério e artigos para olar, com nado mesmo maior, q ue lojas em diversos locais dos Estados Unidos, desbravou terreno ao emitir a populacao asiatico- um andncio televisivo ondesepodia -ameriCcana. 82ver um casal gay a comprar uma mesa de jantar. Para muitos consumidores, a cultura gay é hoje mais familiar, sobretudo devido a proeminéncia de homossexuais e lésbicas em séries televisivas de sucesso como «A Letra L»® e pela decisdo de estrelas como Ellen DeGeneres e Rosie O’Donnell em falarem abertamente sobre a sua sexualidade lésbica. Por outro lado, apesar de estas empresas anunciarem ha anos e de forma habitual os seus produtos em publicacdes gay (facto muitas vezes desconhecido pelos consumidores heterossexuais), a maioria dos Publicitarios de empresas como a American Express, a Audi, a Cartier, a Chili’s, a Diageo, a Marshall Field’s, a General Motors, a Target, a Volkswagen ea Wrigley, usa celebridades declaradamente homossexuais e lésbicas em campanhas destinadas ao ptblico em geral. Contratam personalidades como as cantoras K. D. Lang e Melissa Etheridge, os designers Isaac Mizrahi e Todd Oldham, o actor John Cameron Mitchell e John Amaechi, um ex-base da NBA e 0 primeiro basquetebolista profissional a assumir a sua identidade gay. AAmerican Express, a marca de vodka Stolichnaya, a Atlantic Records e a Agua engarrafada Naya estado entre as empresas que promovem aniincios em publicagées gay (por exemplo, o da Travelers Cheques para dois da American Express mostra a assinatura de duas mulheres num cheque). Com base nos estudos que demonstram que as mulheres lésbicas tém quatro vezes mais probabilidades em relagdo ao consumidor médio de serem proprietarias de um dos seus carros, a Subaru norte-americana decidiu focalizar-se neste segmento de mercado em forga. Por seu lado, com o objectivo de lidar A maioria dos publicitarios usa celebridades declaradamente homossexuais e lésbicas em campanhas destinadas ao publico em geral. directamente com a controvérsia do casamento entre gays, o Grand Marnier, uma marca de conhaque francés, publicou antincios onde se podia ler: «A sua irma vai finalmente casar-se de novo. O nome do noivo é Anne»®, Nao ignore o vasto poder de compra deste segmento do mercado. Lembre- -se desta expressdo: «Chegémos, somos homossexuais e estamos aqui para fazer compras!». 83 a ei Plelh AES ROR eh mee eh lee]VERDADE Os gordos de ontem sao os voluptuosos de hojeconsideravelmente diferente do de ha 60 anos atras. No entanto, as empresas de vestuario ainda concebem linhas de produto com base num estudo efectuado em 1941, que estabelecia os padrées de medidas com base num grupo reduzido de mulheres-soldado, na sua maioria de raga branca, jovens e, presumivelmente, em perfeitas condicées fisicas. Esses padroes estao finalmente a alterar-se, dado que o corpo feminino médio ja nao é, hoje em dia, tio pequeno como anteriormente. O tamanho de vestido comprado com mais frequéncia hoje em dia é 0 44. Em 1985 era o 38! O-: médio de consumidor norte-americano de vestuario de hoje é Os padroes actuais estéo baseados numa informacao desactualizada da mulher norte-americana. € fundamental que se tome em consideragdo a diversidade étnica da populagao actual. Sendo, atente-se a estes dados recentes: quase 78% das mulheres afro-americanas e 72% das mulheres hispanicas tém peso a mais comparativamente com os 58% das mulheres brancas. E 0 corpo nao-caucasiano é também diferente — por exemplo, as hispano-americanas e as asiatico-americanas tendem a ser mais baixas que as caucasianas. A inddstria do vestudrio nao pode levar de forma leviana este segmento de mercado potencial. Em 2005, as mulheres gastaram cerca de 47 mil milhdes de délares em vestuario de tamanhos superiores, 0 que representa 20% de todo o mercado de vestuario. Os padrées usados para avaliar Os padrdes actuais a atractividade fisica sao mais x profundos que a superficie da pele. A estao baseados beleza afecta uma grande variedade NUMA informacao de resultados, uma vez quetendemos Cesactualizada da a julgar um livro pela sua capa.Eeste mm ylher norte-americana. preconceito afecta tanto os homens = como as mulheres - os homens com E fundamental que se aparéncia acima da médiatendema tome em consideracao ganhar 5% mais do queosquetém a diversidade étnica da uma aparéncia mediana e os que populacao actual. estdo abaixo tendem a ganhar menos ° 9% que a média. Apesar de a beleza poder estar apenas a superficie da pele, durante toda a histéria as mulheres tém trabalhado muito para a alcancarem. Passaram fome; amarraram os pés; colocaram placas nos labios; passaram horas a fio debaixo dos secadores de cabelo, a frente do espelho, debaixo 86de luzes bronzeadoras; e optaram por A beleza afecta aumentos ou reducées do peito para alterar . a sua aparéncia e irem ao encontro das uma variedade de expectativas da sociedade sobre comodeve resultados, uma ser uma mulher bonita. vez que tendemos Em retrospectiva, conseguimos caracterizar a julgar um livro periodos da historia através da dominancia de pela sua Capa. uma imagem especifica e dos ideais de beleza. Com frequéncia, estes ideais referem-se a acontecimentos culturais mais abrangentes, tais como a énfase dada a cultura do corpo nos dias de hoje. Um estudo comparou as medidas das actrizes favoritas do ptiblico com os indicadores socioeconémicos, entre 1932 e 1995. Quando as condi¢ées do mercado estavam més, o pdblico preferia as actrizes com tracgos mais maduros, que incluem olhos pequenos, rostos estreitos e queixos largos. Quando a economia estava bem, contudo, 0 piblico preferia as mulheres com tracos mais infantis, como olhos grandes e bochechas redondas. Durante todo o séc. XIX, a medida de cintura desejada para as mulheres dos EUA era de 46 centimetros, uma circunferéncia que exigia que se usassem espartilhos apertados de tal forma que provocavam frequentemente dores de cabeca, desmaios e, possivelmente, distdrbios da coluna e do Gtero, tao comuns nas mulheres dessa época. Embora as mulheres de hoje nao estejam tao «espartilhadas», muitas ainda suportam algumas indignidades, como sapatos de salto alto, remo¢do dos pélos corporais com cera, liftings e lipoaspiracdes. Em complemento ao que as mulheres gastam em cosméticos, roupa, health clubs e revistas sobre moda, estas praticas relembram-nos que — de forma certa ou errada — 0 desejo de corresponder aos padroes de beleza esté muito aceso. Anossa cultura transmite estes padrées — de forma subtil ou nao — praticamente em todo 0 lado: nas capas das revistas, nas montras das lojas, nos programas de televisdo. As feministas proclamam que as bonecas, como por exemplo a eterna Barbie, refor¢am um ideal pouco saudavel de elegancia. Quando extrapolamos as dimensées destas bonecas para um corpo feminino médio, reparamos que, de facto, sdo exageradamente longos e magros. Se a Barbie fosse uma mulher real, as suas dimensGes seriam 96-46-86! Em 1998, a Mattel fez uma «cirurgia plastica» 4 Barbie para Ihe dar um busto menos pronunciado e ancas mais estreitas, mas isso nao a torna ainda uma gorducha. 87 oe) ° ra ry fe) 2 i] fo) v7 i] ™ ° = = a = m7 Ba fo) rey vy Ps 3 ci 3 3 | = fo) a fo) v7 ° ™ oa S ™Campanhas provocadoras como a langada pela Dove na Europa, onde mulheres com corpos imperfeitos aparecem em roupa interior, podem ajudar nesta mudanca. Num dos antincios lia-se: «Sejamos francos, dar firmeza as coxas de uma supermodelo nao seria um grande desafio». A Unilever iniciou a campanha depois de a sua pesquisa ter demonstrado que muitas mulheres nao acreditavam na eficacia dos seus produtos porque as mulheres que surgiam nos antincios eram pouco reais. Talvez devido ao grande sucesso da campanha da Dove, outras empresas comecam a recorrer a pessoas comuns, em vez de modelos profissionais na Publicidade dos seus produtos. AMcDonald’s fez um casting aos seus consumidores para aparecerem nas embalagens promocionais do campeonato mundial de futebol como complemento a campanha «I’m loving it». A Nike e a Wal-Mart também fizeram campanhas com a mulher tradicional. Sera que as reaccdes contra as PressGes sobre a magreza irdo atingir o ar mais rarefeito da alta-costura, cujos clientes (como dizem) nunca serdo suficientemente magros ou ricos? Algumas tragédias recentes acenderam, com certeza, o rastilho. Em menos de dois meses, quatro jovens brasileiras morreram de anorexia, tendo o facto sido grandemente publicitado, o que desencadeou um debate internacional sobre o conceito de corpo e os distarbios alimentares. A Unilever baniu o recurso a modelos «tamanho O» para publicitar os seus produtos, que vao desde o gel de banho Lux ao champé Sunsilk, passando pelas bebidas dietéticas Slim-Fast. Mas durante quanto tempo irdo durar estas mudancas? Por agora, teremos apenas de «pesar» para ver. 88VERDADE Os homens querem dormir com (SBT LUM ore L A KOSSo seu carro. O seu sonho foi desfeito quando preencheu o formulario, indicando que 0 local de nascimento da sua noiva era Detroit, o seu pai Henry Ford eo seu tipo sanguineo o 10W40. De acordo com a legislagaéo do Tennessee, apenas um homem e uma mulher se podem casar legalmente. Este exemplo pode ser um pouco extremo (pelo menos pensamos assim!), mas nao restam davidas que os carros funcionam como substitutos sexuais para muitos homens. Coser o caso de um homem no Tennessee que tentou casar com Por outro lado, este exemplo realga a forma como algumas das coisas que possuimos nos «dizem» tanto. Acha que estamos a fazer associa¢ées muito freudianas? Mas, o facto 6 que Sigmund Freud propde que muito do que representa a personalidade adulta de uma pessoa resulta do conflito entre o desejo de satisfazer as necessidades fisicas e a necessidade de funcionar de forma responsavel enquanto membro da sociedade. Talvez produtos como um descapotavel vermetho fornecam um escape para fazer isso mesmo. Nos anos 50 do séc. XX, uma escola Nao ha dtivida que de pensamento designada «pesquisa f % motivacional» comecou a aplicar asideias 95 Carros Tuncionam de Freud para compreender de forma mais. COMO Substitutos profunda os produtos e a publicidade. sexuais param uitos Esta abordagem adaptou as interpretagdes homens. psicanaliticas (freudianas), dando um forte enfoque aos motivos inconscientes. Basicamente, assumiu que canalizamos necessidades socialmente inaceitaveis para escapes aceitaveis — nos quais se incluem os produtos substitutos. Ernest Dichter, um psicanalista que estudou e trabalhou em Viena na primeira parte do séc. XX, foi pioneiro neste trabalho. Dichter conduziu estudos com base em entrevistas rigorosas sobre mais de 230 produtos. Muitas das suas descobertas foram incorporadas nas campanhas de marketing actuais. Por exemplo, durante anos, a Esso (conhecida como Exxon nos Estados Unidos) disse as pessoas «Ponha Um Tigre Dentro do Seu Depésito», depois de Dichter ter descoberto que as pessoas respondiam bem ao simbolismo animal que continha conotacées de cariz ligeiramente sexual. Sistematizei, em baixo, outras descobertas que surgiram da sua pesquisa: 90= as mulheres equiparam o acto de fazer um bolo com o acto de dar a luz. As misturas instantaneas nao se venderam muito bem quanto surgiram no mercado; tiveram melhores resultados quando foram reformuladas de forma a que a cozinheira tivesse de acrescentar um ovo a mistura; = os homens mostravam-se mais relutantes em dar sangue porque receavam que 05 seus «fluidos vitais» se esgotassem. A Cruz Vermelha tranquilizou este receio com o slogan «Dé Sangue. Dé Vida» para que os homens sentissem que estavam (simbolicamente) a «fertilizar» e nao a perder fluidos essenciais; = os homens sentem-se seguros se tiverem uma gaveta cheia de camisas passadas a ferro ou de meias dobradas; = 0 pao de trigo, os tecidos de algodao branco e os quimicos fortes para limpar a casa sao conotados com uma moralidade pura e franca; = 0S .utensilios de cozinha, os barcos, os artigos desportivos e os isqueiros transmitem o dominio sobre o meio envolvente; ™ as sopas tém poderes curativos magicos e as bebidas gasosas tém uma propriedade magica efervescente; ™ as casas com macanetas da porta grandes vendem-se melhor porque recordam, de forma subconsciente, aos possiveis compradores, aquilo que sentiam na infancia, quando entravam em casa e tinham maos pequenas. Apesar de esta perspectiva freudiana nao ser popular entre os investigadores ha ja algum tempo, a verdade é que estas nocGes basicas sobre 0 «verdadeiro conhecimento» dos produtos (0 conhecimento do que vai para além das necessidades basicas para que tais produtos foram criados) mantém-se muito presente e sao fundamentais para que os marketers tenham sucesso. Por exemplo, Carl Jung, um dos mais proeminentes discipulos de Freud, continua a influenciar algumas das estratégias publicitarias (incluindo a grande agéncia de publicidade Young & Rubicam). Freud preparava Jung para ser 0 Seu Sucessor, mas 0 Seu protegido foi incapaz de aceitar a énfase sexual da perspectiva de Freud sobre os tracos de personalidade e os dois homens continuaram o seu caminho separadamente. Jung desenvolveu o seu préprio método de psicoterapia a que chamou «psicologia analitica». 91 ° a = ° = Ft 4 a 2 3 m a m Ed Q fo} ES] = az 4 fo} fo] ra w a Ss a A Pad a B roy ryJung acreditava que as experiéncias que se vao acumulando ao longo de geracées definem aquilo que somos hoje. Propés a hipétese de todos partilharmos um «subconsciente colectivo» - um armazém de memérias que herdamos dos nossos antepassados. Por exemplo, Jung defenderia que muitas pessoas tém medo do escuro porque os nossos antepassados tinham fortes razGes para sentirem medo dele. Estas memo6rias partilhadas criam arquétipos ou ideias universalmente aceites e padrées de comportamento. Os arquétipos dizem respeito a temas como o nascimento, a morte ou o mal. Temas que frequentemente aparecem nos mitos, nas histérias e nos sonhos. Estas memorias As ideias de Jung podem parecer pa rti th ad as criam um pouco forcadas, mas, de facto, pa a ee as mensagens de marketing incluem, a rq ueti pos ou ideias com frequéncia, os arquétipos. Por universalmente exemplo, dois dos que Jung e os aceites e pad toes de seus seguidores identificaram sao «o comportamento Estas homem sabio» e a «terra mae». imagens aparecem Estas imagens aparecem frequentemente no frequentemente no marketing | quando usam personagens como os marketin g quan do feiticeiros, os respeitados professores usam personagens ou até mesmo a Mae Natureza. O como os feiticeiros, os enamoramento da nossa cultura por ‘ , histérias como as do Harry Potter respeitados professo FES edo Senhor dos Anéis referem-se ou até mesmo a Mae directamente ao poder deste tipo de Natureza. imagens. 92VERDADE O seu computador esta a tentar mata-lo— pela primeira vez apareceu o homem Quaker Oats nas caixas de cereais. Na América do séc. XIX, os Quakers tinham a reputa¢ao de serem astutos, mas justos, e os caixeiros-viajantes muitas vezes vestiam-se como membros deste grupo religioso para aproveitar a sua imagem de credibilidade. Quando a empresa de cereais decidiu «pedir emprestada» esta imagem para colocar nas suas embalagens, pretendia fomentar essa mesma associacao por parte dos seus consumidores. Hoje em dia, milhares de marcas recorrem a tracos de personalidade de determinados individuos ou grupos para transmitir a imagem que pretendem que os consumidores associem a empresa. E- 1886 deu-se um acontecimento estrondoso na histéria do marketing Uma personalidade de marca é um conjunto de caracteristicas que as pessoas atribuem a determinado produto como se de uma pessoa se tratasse. Muitas das figuras mais facilmente reconhecidas na cultura popular norte-americana sao porta-vozes de marcas ha muito presentes no mercado, como por exemplo 0 Jolly Green Giant, o Keebler Elves, o Mr. Peanut e o Charlie the Tuna®. Os nossos sentimentos sobre a personalidade de uma marca fazem parte da sua equidade e referem-se até que ponto um consumidor guarda na meméria associagées fortes, favoraveis e Gnicas com determinada marca — e até que ponto esse consumidor esta disposto a pagar mais pela marca do que pelo mesmo produto de marca branca. Construir marcas fortes é bom paraos_ As marcas negécios. Se nao acredita, considere este estudo sobre 760 empresas pertencentes recorrem a tracos alista Fortune 1000: depois dos mercados_ de personalidade bolsistas terem «mergulhado», em de determinados Outubro de 1997; as 20 marcas mais individuos ou grupos fortes (como a Microsoft e a GE) ganharam t iti valor no mercado, enquanto as 20 mais para ransmitr fracas perderam em média mil milhdesde a IMagem que délares cada. pretendem que Uma agéncia de publicidade escreveu OS CONSUMidores 0 seguinte memorando para ajudar a associem a empresa. caracterizar um cliente em particular. Com base na descric¢ao do «cliente», facilmente os norte-americanos sabem qual é a marca associada: «é criativo... imprevisivel... um traquina... Nao s6 anda e fala, como consegue 94cantar, corar, piscar o olho e trabalhar com instrumentos pequenos como apontadores... Consegue, também, tocar instrumentos musicais... A sua forma de caminhar é considerada ‘exagerada’... E feito de massa de pasteleiro e tem corpo». Claro que, hoje, todos sabemos que a embalagem e outros indicadores fisicos criam a «personalidade» de um produto (neste caso trata-se da mascote Pillsbury Doughboy)*. Um produto que crie e transmita uma marca de personalidade distinta destaca-se da concorréncia e inspira anos de lealdade por parte dos consumidores. Contudo, a andlise da personalidade ajuda os publicitarios a identificar os pontos fracos de uma marca que pouco tém a ver com as suas qualidades funcionais. Aum grupo de foco de uma amostra, a Adidas pediu que imaginasse que a marca ganhava vida e que estava numa festa. Perguntou-lhes 0 que esperavam que a marca estivesse a fazer. A maioria do grupo respondeu que a marca estaria a volta de um barril de cerveja com os amigos a falar sobre raparigas®! Infelizmente, disseram que a Nike, se ganhasse vida, estaria «com» as raparigas. Este resultado alertou os gestores de marca da Adidas: tinham trabalho para fazer! Podemos comparar este processo ao do animismo, a pratica cultural que atribui aos objectos inanimados qualidades que lhes «dao» vida. Aestratégia de posicionamento de A personalidade de uma marca é uma declara¢ao sobre 0 que 4 essa marca quer ser para os olhos dos uma marca euma consumidores — e em particular para a declaracao sobre o concorréncia. Os publicitarios pensam, seu posicionamento normalmente, nestes termos (mesmo no mercado. que nunca tenham lido este livro). De forma espontanea descrevem as marcas e a concorréncia como se de pessoas se tratassem. Por exemplo, eis como © director de marketing da Philips Electronics da Asia resume o problema com que se depara na actualizacao da imagem da marca, para que seja vista como descontraida e jovem aos olhos dos consumidores chineses: «Para falar sem rodeios, somos bem recebidos pelos cavalheiros de meia-idade... mas uma marca como a Sony é vista como sendo jovem, mais arrojada e com uma personalidade futuristan®. Assim sendo, a personalidade de uma marca é uma declaragao sobre 0 seu posicionamento no mercado. Compreender isso é crucial para as 95 ° a a ps 5 Es S g = 5 fo} = # i ea Pa Pd = e cE Pod 5 F os | aestratégias de marketing, especialmente se os consumidores nao virem a marca da maneira que os seus gestores pretendem. Nesse caso, tém de tentar reposicionar o produto (ou seja, fazer uma remodelacao da personalidade). Este é 0 problema com o qual a Volvo se depara actualmente. Os seus veiculos sao reconhecidos pela seguran¢a, mas os condutores nao os véem como excitantes ou atrevidos. Uma personalidade de marca segura e S6lida torna dificil a venda de um descapotavel veloz como 0 modelo 70. Por isso, um andncio britanico procurou alterar essa percep¢do como subtitulo «Luxdria, inveja, cime. Os perigos de um Volvo». Mas, tal como acontece com as pessoas, apenas se consegue ir até determinado ponto para convencer os outros de que a personalidade mudou. A Volvo tem tentado tornar a marca mais apelativa ha anos, mas nao tem conseguido chamar mais compradores. Numa tentativa anterior, também no Reino Unido, a empresa tentou contrabalancar com imagens de accao, como a de um Volvo a puxar um helicoptero de um penhasco com 0 titulo «Sexo Seguro» — mas a pesquisa de mercado revelou que as pessoas nao acreditavam na nova imagem. Como realcou um consultor de marca relativamente a estas tentativas da Volvo: «Consegue 0 mesmo tipo de sentimentos que temos quando observamos os nossos av6s a tentar dangar a ultima danca. Ligeiramente divertidos, mas embaragados»®, 96VERDADE Cada qual compra como o seu igualquer desempenhar um papel ainda mais relevante na nossa vida uotidiana. Encomendou a produgao de masica de exercicio a medida num CD chamado «Nike+ Original Run», que pode ser comprado na loja de masica iTunes da Apple. A empresa fez equipa com a Apple no design dos ténis Nike+, que vém equipados com um compartimento debaixo das palmilhas para encaixar o sensor do iPod que permite acompanhar a evolucao de uma corrida e estabelecer objectivos enquanto se ouve as misicas favoritas. E a empresa esta a langar outros CDs com misicae aconselhamento de exercicios em modalidades como o yoga, a danga eo treino com pesos. A Nike fabrica muitos ténis e roupa desportiva, mas agora a empresa Nas sociedades tradicionais, a classe, a casta, 0 sitio onde se nasce ou a familia ditam grandemente as op¢des de consumo das pessoas. Numa sociedade moderna de consumo, contudo, as pessoas estao mais livres para escolher o conjunto dos produtos, servicos e actividades que os definem e, por sua vez, criam uma identidade social que comunicam aos outros. A escolha de produtos e servicos (vocé escolhe «just do it»? com a Nike?) faz uma declaracao sobre quem somos e sobre 0 tipo de pessoas com quem nos desejamos identificar - e mesmo aquelas que queremos evitar. O marketing que incida sobre Personalidade de marca os estilos de vida reconhece que as é uma declaracado sobre pessoas se inserem a si préprias si em grupos com base nas coisas que a posi¢ao dessa marca gostam de fazer, como gostamde 0 mercado, sobre quem ocupar os seus tempos livres e na somos e sobre oO tipo de forma como gastam os rendimentos obtidos. O ndmero crescente de pessoas fom geen nes revistas de nicho que agrupam desejamos identificar — interesses especializados reflecte e mesmo aquelas que oarco-iris de escolhas patente nas q ueremos evitar. sociedades actuais. Numa edico recente, a revista WWF, da Federacdo Mundial de Wrestling, ganhou 913 mil leitores e a 4 Wheel & Off Road 749 mil, numa altura em que a revista generalista Reader’s Digest perdeu mais de 3 milhées de leitores ea People perdeu mais de 2 milhdes. Por sua vez, este tipo de revistas de nicho criam oportunidades para as estratégias de segmentacao de mercado. Ou seja, estratégias que 98estabelecem liga¢ao entre o estilo de vida dos consumidores e 0 tipo de produtos e das marcas especificas que podem, com maior probabilidade, apelar a um determinado segmento. Por exemplo, a popularidade do wrestling esta a criar outras oportunidades de marketing sobre os estilos de vida. A WWE (World Wrestling Entertainment) esta a ceder a sua sigla a linha de bebidas da Socko Energy, vendida pela Wal-Mart. Entre essas bebidas encontram-se a «WWE Slammin’ Citrus Powered by Socko» e a «WWE Raw Attitude Powered by Socko». Por seu turo, a Bliss Beverages, que fabrica as bebidas, ira patrocinar os combates pay-per-view’* da WWE. A isso se chama abrir uma lata de marketing sobre estilos de arromba! Os marketers consideram ser, muitas vezes, Util a concep¢ao de produtos que apelem a grupos com estilos de vida diferentes. Com efeito, conhecer a informacao sobre os rendimentos de uma pessoa nao permite saber se podera vir a conduzir uma carrinha pick-up ou um automével de luxo. Para isso, é necessario «dar corpo» aos dados demograficos para se poderem identificar e compreender quais sao os segmentos-alvo para determinados produtos e servicos. Quando se consegue combinar varidveis de personalidade com o conhecimento sobre as preferéncias derivadas dos estilos de vida, é possivel determinar os segmentos de consumidores. Esta abordagem é designada psicografia. A Adidas, por exemplo, descreve os diferentes tipos de compradores de ténis em termos de estilos de vida, para poder abordar as necessidades dos segmentos de compradores, tais como gearheads (corredores mais velhos e obstinados que querem ténis com dptimo desempenho), popgirls (teeny-boopers” que vao ao centro comercial e usam ténis) e eclectus muito exigentes (boémios, vanguardistas que querem produtos distintos e que estejam na moda). A maioria das pesquisas psicograficas contemporaneas procura agrupar os consumidores de acordo com uma combinacao de trés categorias — actividades, interesses e opinides — que designamos como AlOs. Usando informagao obtida a partir de amostras alargadas, os marketers criam perfis de consumidores que sao parecidos uns com os outros no que toca as suas actividades e padrées de utilizagao de produtos. De acordo com uma regra geral que os marketers costumam utilizar, designada como 80/20, 20% dos consumidores de um produto referem-se a mais de 80% do volume total das vendas de uma empresa. Os investigadores tentam perceber quem consome 99 IS) as bs i=] o9 ro) ‘S > od a ° = a] a b= 2 ° FS ° ° w al iS a ic0 produto e tentam distinguir entre os grandes utilizadores, os razoaveis e os ligeiros. Altima e mais recente extensado do marketing dos estilos de vida é a segmentacao comportamental. Consiste na apresentacao de anincios Publicitarios aos consumidores com base no tipo de utilizacao que fazem da Internet. Hoje em dia, é bastante facil para os marketers adaptar os andncios que os consumidores véem aos sitios que visitam. Alguns criticos dizem que € uma béncao mista, porque implica que as grandes empresas estao a fazer um registo sobre as nossas op¢oes e a guardar essas informagées. Apesar de existirem muitos assuntos sobre a privacidade que tém de ser tratados, o facto interessante é que muitos consumidores parecem ficar satisfeitos com a possibilidade de poderem trocar alguma da sua informagao pessoal por outra que considerem til para si mesmos. Um estudo de 2006 sobre este assunto indicou que mais de 57% dos consumidores indagados disseram estar dispostos a fornecer informacao demografica em troca de uma experiéncia on-line personalizada. E trés quartos dos envolvidos numa rede social sao da opiniao que esse processo iria melhorar a sua experiéncia pelo facto de os apresentar a outras pessoas que partilham os mesmos gostos e interesses. Contudo, a maioria mostrou ainda algumas preocupacoes sobre a seguranca dos seus dados pessoais on-line”. A segmentacao A favor ou contra, 0 certo 6 que a segmenta¢ao comportamental esta a com portamental comecar a arrancar em forga. Por exemplo, esta a comecar a a Blockbuster.com utiliza software que arrancar em forca. — recomenda filmes com base em outros filmes que o cliente tenha ja alugado. Isso da origem a algumas sugestGes que podem nao ser imediatamente 6bvias. Por exemplo, quem tenha alugado o filme Colisdo”* pode receber uma recomendacao para Uma Familia A Beira De Um Ataque De Nervos’’, devido ao facto de ambos os filmes abordarem casos de grupos sociais disfuncionais, um ritmo dinamico e um elenco interdependente e agregado. A Blockbuster afirma que o servico aumentou a sua lista de filmes «a ver» pelos clientes em quase 50%. 100VERDADE Venda aperitivos aos jogadores de squashconsumidores irem atras dos caminhos que escolhem para desfrutar avida e exprimir as suas identidades sociais, um aspecto-chave desta estratégia é o foco na utilizagao do produto para alcancar padroes sociais desejaveis. O desejo de associar um produto a uma situa¢ao social é uma histéria antiga para os anunciantes, quer incluam o produto num campeonato de golfe, num churrasco em familia ou numa noite numa discoteca da moda, rodeados por figuras pablicas. D evido ao facto de um dos objectivos do marketing ser permitir aos Conseguimos ter uma ideia mais clara da forma como as pessoas utilizam produtos que definem estilos de vida quando vemos a forma como fazem escolhas numa grande variedade de categorias de produtos. Uma perspectiva de marketing que incida sobre o estilo de vida implica que temos de olhar para os padrdes de comportamento para compreender os consumidores. Infelizmente, a maioria dos marketers nao presta atengao a este facto: estao de tal forma ocupados e concentrados nos seus concorrentes directos dentro da mesma Area de produto que nao conseguem compreender como é que a sua marca satisfaz os padrées de consumo numa perspectiva mais abrangente. Perdem muito por olharem apenas para umas 4rvores em vez de observarem a floresta inteira! Ora, quando observamos a Uma perspectiva de floresta, percebemos rapidamente marketing que incida que muitos produtos e servicos podem ser associados e que sobre os estilos de vida habitualmente sao adquiridos por + implica que temos de um mesmo tipo de pessoas. Em olhar para os padrdes muitos casos, os produtos nao parecem «fazer sentido» se nao de com porta mento vierem acompanhados por produtos para com preender OS de acompanhamento (por exemplo, CONSumidores. comida pronta e pratos de plastico ou um fato e uma gravata) ou sao incongruentes na presen¢a de outros (por exemplo, uma cadeira Chippendale num escritério de alta tecnologia ou cigarros SG com um isqueiro de ouro maci¢o). Por isso, uma parte importante do marketing comportamental é a identificagado do conjunto de produtos que os consumidores parecem associar uns aos outros no contexto de um estilo de vida especifico. E a pesquisa demonstra que mesmo um produto pouco atractivo se torna 102N WS) mais apelativo quando os consumidores 0 associam a outros produtos que gostam. Os marketers que seguem estratégias de co-branding, onde fazem equipa com outras empresas para a promocao dos seus produtos, perceberam isso. Por exemplo, a Wendy’s e a Procter & Gamble juntaram forcas para langarem 0 Wendy’s Custom Bean, um café da Folgers Gourmet Selection, que a marca de restaurantes diz ir tornar-se uma pega central do seu menu de pequeno-almoco. Alguns marketers chegam mesmo a juntar {cones ou mascotes de diferentes marcas nos mesmos antincios: nos EUA, 0 Pillsbury Doughboy apareceu num andincio com o Sprint Guy para vender teleméveis; 0 solitario homem da Maytag apareceu num antincio do Chevrolet Impala; eo chihuahua da Taco Bell apareceu num antincio da seguradora Geico. Acomplementaridade de produtos ocorre quando os significados simbélicos de diferentes produtos se identificam uns com os outros. Os consumidores usam esses conjuntos de produtos, designados como «constela¢ao de produtos», para definir, comunicar e desempenhar papéis sociais. Por exemplo, definimos 0 yuppie norte-americano da década de 1980 com produtos como 0 relégio da Rolex, o BMW, uma pasta da Gucci, uma raquete de squash, pesto fresco, vinho branco e queijo brie. Encontramos constelacdes semelhantes para os grupos de jovens da classe alta e média- -alta conhecidos por «Sloane Rangers», do sudoeste londrino, e para os jovens chiques franceses «Bon Chic Bon Genres». HSVNDS 3G SIXOAVIO! SOW SOAILINAdY VONIA Apesar de, actualmente, as pessoas fazerem de tudo para evitarem ser classificadas como yuppies, este perfil social teve uma grande influéncia na definicao de valores culturais e de prioridades de consumo na década de 1980. Uma perspectiva poderosa que é baseada na compreensao de padroes complexos de consumo é a geodemografia. Esta é uma ciéncia que utiliza um conjunto de técnicas de andlise para cruzar um grande nGmero de informagao sobre os gastos dos consumidores e outros factores sécio-econémicos com a informacao geogrdfica sobre as areas onde vivem. O objectivo é identificar consumidores que partilham padrdes de consumo semelhantes. Os investigadores baseiam esta abordagem na conviccao geral de que «cada qual com o seu igual». As pessoas com necessidades e gostos semelhantes tendem a viver préximas umas das outras. Assim, devera ser possivel localizar os «bolsos» de pessoas com atitudes semelhantes, s quais os marketers podem chegar mais facilmente com abordagens mais directas como 0 e-mail e outros métodos. Um marketer que queira 103As pessoas com necessidades e gostos semelhantes tendem a viver proximas umas das outras. 104 chegar aos consumidores norte-americanos brancos, solteiros, com educagao universitaria e que tendam a ser financeiramente mais conservadores pode descobrir que é mais eficiente enviar catalogos para os codigos postais 20770 (Greenbelt, Maryland) e 90277 (Redondo Beach, California) do que para areas contiguas no Maryland e na California, nas quais existem menos consumidores que exibem essas caracteristicas. Realmente, cada qual compra com o seu igual!VERDADE Pensam que o seu produto nao presta — isso nao é necessariamente mau4 viu algum daqueles videos malucos dos Mentos e da Diet Coke? Pelo menos 800 videos invadiram a Internet depois de as pessoas terem descoberto que, se deixarem cair os rebucadinhos em garrafas de Diet ‘oke, conseguem fazer um géiser que alcanca uma altura de uns 6 metros. Escusado ser dizer que a Mentos beneficiou de um fluxo de publicidade gratuita com toda esta situacao. Os contetidos criados pelo consumidor sao provavelmente o maior fendmeno de marketing dos anos mais recentes (provavelmente maior que o iPhone ou que a estadia na prisdo de Paris Hilton!). Todos os dias as pessoas fazem ouvir a sua opinido sobre produtos, marcas e empresas em blogues, podcasts e redes de socializagao, em sitios como 0 Facebook ou 0 MySpace. Chegam mesmo a filmar os seus proprios antncios, que depois sao vistos por milhares de pessoas no YouTube. Esta tendéncia importante ajudaa definir a era da Web 2.0 - 0 renascimento da Internet como um meio social e interactivo a partir das suas raizes originais, onde a comunicacao se fazia apenas num sentido: dos produtores para os consumidores. Apesar de muitos marketers julgarem esta mudan¢a como ameacadora, uma vez que se véem obrigados a partilhar o dominio das suas marcas com 06 utilizadores, esta veio para ficar. A verdade é que as empresas ja nao se podem basear apenas num «método de envio» para informar os seus clientes sobre os seus produtos; existe agora um didlogo vibrante de dois sentidos que permite aos consumidores contribuirem com as suas avaliagdes dos produtos dentro das suas respectivas comunidades virtuais. Os consumidores estao a acolher AS empresas ja esta tendéncia por diversas razGes: a nao se podem tecnologia esta rapidamente disponivel ea sua utilizacao é gratuita ou de baixos basear apenas num custos; 0 acesso a Internet permite que «método de envio» qualquer pessoa se torne (quase) num para informar os seus especialista sobre qualquer assunto li t b numa questao de horas; e as pessoas clientes sobre 0S confiam mais na opiniao dos seus pares SCUS produtos. do que na das grandes empresas. Assim sendo, os marketers precisam de aceitar esta nova realidade - mesmo que nao gostem necessariamente do que os consumidores possam dizer sobre os seus produtos. Quando se trata de contetidos criados pelo consumidor, ou estdo envolvidos ou sao cilindrados! 106Seguem-se algumas das campanhas criadas pelo consumidor a que assistimos recentemente: no sitio priceless.com da Mastercard, os consumidores podem escrever c6pias publicitarias para dois antncios filmados, contribuindo com 4 linhas de didlogo, que devem finalizar com o chavao «sem prego»; uma campanha da Converse, que incentivou os consumidores a enviarem antncios amadores para Conversegallery.com, angariou cerca de 1 500 subscricdes. A Converse difundiu varios desses antincios na televisdo; a Kao Corp., responsavel pelo desodorizante Ban, pediu a jovens mulheres que criassem anincios dirigidos a raparigas adolescentes que estivessem preocupadas com a transpira¢ao das axilas. As leitoras das revistas para adolescentes introduziam uma imagem e preenchiam Os campos em branco no slogan da empresa «Bane-o»’*, Um dos mais tipicos andincios submetidos mostra 4 raparigas, com calcas de ganga parecidas e tops sem alcas, de costas para a camara coma frase «Bane a uniformidade»; a Pepsi patrocinou um desafio criativo na China, no qual convidava os consumidores a conceberem 0 préximo antincio televisivo com a participacao da estrela asiatica da mUsica pop, Jay Chou. A Pepsi conseguiu quase 27 mil argumentos em seis semanas. Para ajudar a Promover o concurso, os China’s Back Dorm Boys, um duo de celebridades da Internet que fazia playback, patrocinado pela Pepsi, representaram os argumentos no seu dormitério. Nos Estados Unidos, a Pepsi ofereceu aos consumidores uma hip6tese de desenharem uma nova lata para a bebida, com o design vencedor a aparecer em 500 milhoes de latas; para celebrar 0 30° aniversdrio do lancamento da série épica, a Lucasfilm fez clips da Guerra das Estrelas e disponibilizou-os aos fas através da Internet para os poderem misturar ao seu gosto. Trabalhando com um programa facil de editar, os fas puderam cortar, adicionar e retocar 0s clips. De seguida puderam colocar as suas criagdes em blogues ou em sitios de redes sociais como o MySpace; agora que acabaram as séries com variacdes sobre o Star Trek, os fas privados destas séries preenchem o vazio juntando-se entre si para construirem os seus proprios episddios. Mais de uma dizia destes projectos Star Trek feitos pelos fas estao numa fase préxima da conclusao, dependendo daquilo que se considera uma producao completa. Pode 107 N OO Oud NAS O IND WVSN3d VvLSdud OVN OLNG fi a m1) fo} rs > ° m rs m fay iad wn a) BS 2 PS = fa a = cu = es Ssassistir-se a uma producao escocesa em www.ussintrepid.org.uk. Um grupo de Los Angeles filmou mais de 40 episddios, alguns explorando temas homossexuais que a série original nem sequer abordava (veja em www.hiddenfrontier.com); = ONokia Concept Lounge convidou designers europeus para partilharem ideias sobre 0 novo telemével cheio de estilo; um concurso da Nespresso deu origem a ideias sobre 0 consumo de café, como a maquina de café Nespresso InCar e o Nespresso Chipcard, este Ultimo é um cartao que, apés ser inserido numa maquina de venda automatica, comunica com a base de dados para preparar uma chavena de café personalizada. A Chevrolet aprendeu da pior forma os aspectos negativos de facultar o controlo sobre a marca aos consumidores. O fabricante de automéveis apresentou um sitio na web que permitia aos visitantes utilizarem videos e masicas ja existentes, inserirem as suas préprias palavras e criarem um antncio de 30 segundos feito a medida para o Chevrolet Tahoe de 2007.A ideia era gerar interesse pelo Tahoe ao incentivar os condutores satisfeitos a fazerem circular videos de si préprios pelo sitio. Claro que muitos videos vieram a circular - mas muitas das mensagens sobre o SUV (que tem consumos muito exagerados) nao eram exactamente lisonjeadoras. Numa delas foi utilizada uma vista ampla do Tahoe a ser conduzido através do deserto. «Ja quase nao existe petréleo no nosso planeta», dizia o andncio, «Nao vai precisar de um GPS para saber onde vai esta estrada dam. Outro antincio perguntava: «Gosta desta natureza cheia de neve? E melhor aproveita-la agora. Depois diga ola ao aquecimento global». Uma porta-voz da Chevrolet comentou: «Esperavamos que algumas das criacdes fossem criticas. Estavamos a oferecer a marca ao piiblico e é natural que com o bom também viesse o mau. Mas faz parte do jogo nestas condi¢des»’’. Esta preocupado Isto é bem verdade. Esta preocupado com o que alguns com 0 que alguns consumidores podem dizer sobre a consumidores podem sua marca? Ultrapasse isso. Ouga dizer sobre a sua as suas queixas e melhore o seu marca? Ultrapasse isso, Produto, em vez de tentar abafar os . "comentarios negativos. 108VERDADE Quando deve vender o gato e quando deve vender a lebres marketers deverao preocupar-se com o que se diz ou com a forma como é dito ou com quem o diz? A resposta é (rufar de tambores)... «adependen. O nivel de envolvimento do seu mercado O seu cliente ira alvo com o seu prodites, ira definir 0 esforco que seguir um de dois aquele empreenderd no processamento daquilo . que lhe é dito. A situagaéo pode comparar-se a camin hos para a de um viajante que chega a uma encruzilhada persuasao. na estrada. Escolhe um de dois caminhos e essa escolha tera um grande impacto nos factores que irdo fazer a diferenca nas tentativas de persuasdo. Dependendo da relevancia pessoal desta informacao, o seu cliente ir seguir um de dois caminhos para a persuasdo. Em condi¢ées_ + de grande envolvimento, ira tomar 0 caminho mais central. Em condic¢des de pouco envolvimento, ira tomar um caminho mais periférico. Vejamos detalhadamente cada um dos caminhos. O Caminho Central Para a Persuasao Quando o consumidor julga que a informagaéo numa mensagem convincente é relevante ou, de alguma forma, interessante, ira tomar muita atenc¢do ao contetido da mensagem. Nesse caso, tera tendéncia a pensar activamente sobre os argumentos que o publicitario apresenta e a gerar respostas cognitivas a esses argumentos. Ao escutar uma mensagem na radio sobre a bebida durante a gravidez, uma gravida podera dizer para si propria: «Tém razao. Eu deveria parar de beber alcool agora que estou gravida». Ou podera contra-argumentar, dizendo, por exemplo «Que monte de tretas! A minha mae bebia um cocktail todas as noites enquanto estava gravida de mim e eu estou muito bem». Se uma pessoa comeca a gerar contra-argumentos na resposta a uma mensagem, tera menor tendéncia a dar importancia a mensagem. Se gerar mais argumentos de sustentacao, é natural que aceite a mensagem. O que implica que os factores da mensagem, tais como a qualidade dos argumentos que um antincio fornece, irao determinar a mudan¢a de atitude. Um conhecimento prévio sobre um tépico em questao resulta em mais pensamentos sobre a mensagem e aumenta 0 ndmero de contra-argumentos. Venda a lebre. O Caminho Periférico Para a Persuasao Tomamos este caminho quando nao estamos motivados para pensar sobre os argumentos que o anunciante nos fornece. Em vez disso, temos 110IS) a tendéncia a utilizar outras pistas Quando os para decidirmos a forma de reagir a . a mensagem. Estas pistas incluem a consumid ores nao embalagem do produto, o grau de ligam importancia atractividade da fonte ouocontextono @UM produto, oO qual a mensagem aparece. Designamos estilo pelo qual é estas fontes externas a informacao pistas periféricas da mensagem, apresentado torna-se porque andam em redor da verdadeira. + MaiS importante. mensagem. O caminho periférico para a persuasao sublinha um paradoxo interessante: quando os consumidores nao ligam importancia a um produto, 0 estilo pelo qual é apresentado (por exemplo, quem o patrocina ou quais os aderecos visuais) torna-se mais importante. Conclui-se, pois que podemos comprar produtos com baixo nivel de envolvimento porque o publicitario fez um bom trabalho no design de uma embalagem «sexy», optando por um patrocinador popular ou talvez apenas pela criagdio de um ambiente de compras agradavel. Venda o gato. ve) tS > = i] ° i] a 2 m s m 2 3 m Es ° iy Py = 3 ad 2 @ = 2 3 ° i] ™ P m 4 a Pa i] m a PS im ey Es m 111VERDADE As pessoas sao mais burras que os robots (e mais preguicosas, também)importante. No dltimo instante, contudo, uma tempestade sdbita faz com que a ida ao estadio se torne um pouco perigosa. Ainda iria? Agora, pense no mesmo jogo e na mesma tempestade, mas que pagou um valor consideravel pelo bilhete. Iria enfrentar a tempestade neste caso? | magine o seguinte cenario: ganhou um bilhete para um jogo de futebol As andlises das respostas das pessoas a esta situa¢4o e a outros enigmas semelhantes ilustram os principios da ponderacao mental. Este processo demonstra que a forma de colocarmos um problema (chamamos a isto enquadramento) e o facto de ser ou nao formulado em termos de ganhos e de perdas influencia a nossa decisdo”*. Neste caso, os investigadores descobriram que as pessoas tém mais tendéncia para arriscar a sua seguran¢a pessoal se pagaram 0 bilhete do que se nao o tiverem feito. Apenas os fas mais empolgados se recusariam a reconhecer que se trata de uma escolha irracional, porque o risco é igual, independentemente de ter pago ou nao o bilhete. Os investigadores designam este enviesamento de tomada de decisao como «a falacia do custo irrecuperavel» — ter pago por uma coisa torna-nos relutantes em desperdica-la. Correndo 0 risco do ser sarcastico, digo que muitas das decisdes dos consumidores nao sao racionais - ou mesmo em prol do seu interesse. Por exemplo, 0 nivel de pesquisa externa que fazemos para a maioria dos produtos é surpreendentemente baixo, mesmo nos casos em que beneficiariamos muito se tivéssemos mais informacao. E compradores com Menos recursos, que tém mais a perder se efectuarem uma ma compra, na realidade procuram saber menos do que as pessoas com mais posses. Na verdade, muitos consumidores Muitas das decisées visitam, em média, uma ou duas lojas e dos consumidores raramente procuram fontes de informacao nao tendenciosas antes de tomarem uma Nao Sao racionals — decisado de compra, especialmente quando OU MeSmMOo em prol tém pouco tempo para 0 fazer. Este padrao do seu interesse. € especialmente prevalente no caso de decisdes sobre bens duraveis, como electrodomésticos e automéveis, mesmo que estes produtos representem investimentos significativos. Um estudo sobre compradores australianos de automéveis descobriu que mais de um terco tinha feito duas ou menos visitas a stands antes de comprar um carro”. Ainda por cima, os consumidores podem ser espantosamente vacilantes. Muitas vezes, embarcam em mudancas de marca, mesmo quando a marca 114que utilizam satisfaz as suas necessidades. Por exemplo, os investigadores da cervejeira inglesa Bass Export, que estudaram o mercado norte-americano de cerveja, descobriram uma tendéncia de consumo por parte dos consumidores: tém entre duas a seis marcas favoritas, em vez de se manterem fiéis a apenas uma. Esta preferéncia por mudanca de marcas levou a empresa a comecar a exportar a Sua Tennent’s 1885 tipo lager** para os Estados Unidos, posicionando a cerveja como sendo uma alternativa as marcas favoritas dos consumidores jovens. Nao ha dividas que as pessoas gostam de experimentar coisas novas —ansiamos pela variedade como uma forma de estimulo ou de evitar o aborrecimento. A procura da variedade, 0 desejo de escolher novas alternativas em detrimento das escolhas familiares chega a fazer-nos mudar de produtos que gostamos para outros que nos agradam menos! Isso pode acontecer mesmo antes de estarmos saciados ou cansados das nossas marcas favoritas. A pesquisa sustenta que estamos dispostos a trocar 0 prazer pela variedade apenas porque o factor do inesperado em si mesmo é recompensador. Outro impulso irracional que Damos mais . . x sco. . aS experimentamos é a aversdo ao risco. Isso importancia as significa que damos mais importancia as nossas perdas do que aos nossos ganhos. nossas perdas do Por exemplo, para a maioria da pessoas, que aos nossos perder dinheiro é mais desagradavel do que a gan hos. satisfacado que retiramos de ganhar dinheiro. O nosso sentido de risco difere quando nos deparamos com op¢Ges que envolvem ganhos por oposi¢ao as que envolvem perdas. Para ilustrar este enviesamento, pense nas seguintes op¢Ges. Para cada uma delas, escolheria a aposta segura ou arriscaria? Opgao 1 — Dao-lhe 30 euros e uma hipotese de atirar uma moeda ao ar: se sair cara, ganha 9 euros; se sair coroa, perde 9 euros. Opgao 2 — Ganhe 30 euros de imediato ou aceite atirar uma moeda ao ar que ditaré se ganha 39 euros ou 21 euros. Num estudo, 70% dos participantes escolheram a op¢ao 1 e decidiram arriscar, contra apenas 43% daqueles que escolheram a op¢ao 2 e escolhiam nao arriscar. No entanto, as hip6teses sao iguais em ambas! A diferenga é que as pessoas preferem «jogar com o dinheiro da casa», ou seja, estao mais 115 N iS Ps id ea A G rf 3 Ps i w a S) F 2 G Pa e = Fy FS ic Pe) < mi i) a z ie) rs 3 3 a mn FS = a ed Po a Ay S Aa iS) a a mH a Py E Fy a ESdispostas a correr riscos quando percebem que esto a utilizar os recursos de outra pessoa. Assim, contrariamente a uma perspectiva de tomada de decisao racional, valorizamos o dinheiro de forma diferente dependendo da sua origem. Este facto explica, por exemplo, a razdo de alguém escolher gastar um grande bénus numa compra frivola, mas nunca considerar gastar a mesma quantia das suas poupancas para o mesmo propésito. Por Ultimo, os investigadores em ponderacao mental demonstram que as caracteristicas supérfluas da situac¢do podem influenciar as nossas escolhas. Algo que nao deveria acontecer se decidissemos de forma completamente racional. Como exemplo, os investigadores deram aos participantes do estudo, uma de duas versdes do cendrio seguinte: Vocé esta a descansar na praia num dia quente. Tudo o que tem a disposicao para beber é agua fresca. Durante a Ultima hora, tem estado a pensar no quanto gostaria de saborear uma garrafa fresquinha da sua cerveja favorita. Um dos seus amigos levanta-se para ir fazer um telefonema e oferece-se para trazer uma cerveja do tinico sitio nas redondezas onde se vende cerveja. Aqui sdo apresentadas duas versdes: numa verso trata-se de um hotel de luxo, na outra trata-se de uma tasca. Ele diz que a cerveja pode ser cara e pergunta quanto esta disposto a pagar por ela. Que prego lhe diria? Os participantes que leram a versao do hotel de luxo ofereceram uma média de 2,65 délares, enquanto os da versao da tasca estavam apenas dispostos a pagar 1,50 délares. Em ambas as versoes, 0 acto de consumo é igual, a cerveja é a mesma e a «atmosfera» nao esta em causa porque se trata de beber cerveja na praia*". La se vai a tomada de decisao racional! 116VERDADE Os seus clientes tém a sua marca na menteera que existe um «botdo de compra» no seu cérebro? Algumas empresas estao a reunir neurocientistas para o tentarem descobrir. Este trabalho em neuromarketing aplica a ressonancia magnética (RM), um instrumento para exame do cérebro que esquadrinha os fluxos de sangue enquanto desempenhamos tarefas mentais. Recentemente, os investigadores descobriram que regides como a amigdala, o hipocampo eo hipotalamo sao painéis dinamicos que misturam memoria, emocoes e disparadores bioquimicos. Estes neurdnios interligados moldam a forma como o medo, o panico, a excitacao ou a pressao social podem influenciar as nossas escolhas. Através deste scan, os cientistas sabem Sera que existe que regides especificas do cérebro mostram = um aumento do fluxo sanguineo (ficando um «botado de iluminadas na imagem) quando a pessoa compra» no seu reconhece um rosto, ouve uma masica, cérebro? toma uma decisao ou sente uma decepcao. Agora estao a tentar explorar esta tecnologia para medir as reaccdes dos consumidores a trailers de filmes, a escolhas de automéveis, a atraccao em rela¢do a uma cara bonita e a lealdade a marcas especificas. Os investigadores britanicos gravaram a actividade cerebral de compradores enquanto visitavam uma loja virtual. Reclamaram ter identificado a regiao neuronal que se torna activa quando um comprador decide que produto retirar de uma prateleira de um supermercado. A DaimlerChrysler gravou os exames cerebrais de homens enquanto olhavam para fotografias de carros e conseguiram confirmar que os carros desportivos activavam os seus centros de recompensa. Os cientistas da empresa descobriram que os carros mais populares — os carros desportivos Porsche e Ferrari - desencadeavam actividade numa area do cérebro designada como rea facial fusiforme, que comanda o reconhecimento facial. Aparentemente, os carros faziam os homens lembrar-se de caras com dois olhos luminosos. Um estudo analisou exames ao cérebro de pessoas enquanto ingeriam bebidas nao-alcodlicas de marcas concorrentes e ilustra a forma como funcionam as nossas reacgdes em relacao a lealdade as marcas, mesmo a um nivel basico e fisiolégico. Quando os investigadores analisaram os exames ao cérebro de 67 pessoas que tinham feito um teste entre a Coca-Cola e a Pepsi sem saberem o que estavam a provar, repararam que cada uma das bebidas 118accionou o sistema de recompensas do cérebro. Em seguida, os participantes foram igualitariamente distribuidos pelas duas bebidas — apesar de 3 em 4 ter dito preferira Coca-Cola. Quando Ihes foi dito que estavam a beber Coca-Cola, as regides do cérebro que controlam a memé6ria acenderam-se e essa activacao fez empalidecer a area que reage apenas aindicadores do paladar. Neste caso, a forte identidade da marca Coca- -Cola sobrepGs-se as sensagdes que vinham dos receptores do paladar dos participantes. A DaimlerChrysler gravou os exames cerebrais de homens enquanto olhavam para fotografias de carros e conseguiram confirmar que os carros desportivos activavam os seus centros de recompensa. Noutro estudo, os investigadores constataram que fotografias de celebridades desencadeavam muitos dos circuitos cerebrais que S40 accionados por imagens de sapatos, carros, cadeiras, relégios de pulso, culos de sol, malas e garrafas de agua. Todos esses objectos desencadeavam um fluxo de actividade numa parte do cértex que os neurocientistas sabem ter uma ligacdo a um sentido de identidade e imagem social. Os cientistas também identificaram tipos de consumidores com base nas suas respostas. Num extremo estavam pessoas cujos cérebros respondiam intensamente a produtos com estilo e a imagens de celebridades, mas que nao respondiam de todo a imagens sem estilo. Apelidaram estes participantes como «loucos pela moda», com tendéncia a impulsividade e compra compulsiva. No outro extremo estavam as pessoas cujos cérebros reagiam unicamente aos objectos sem estilo, um padrao que encaixa bem em pessoas com tendéncia para serem ansiosas, apreensivas ou neuréticas. Muitos investigadores mantém-se cépticos sobre a ajuda que esta tecnologia pode trazer a investiga¢ao sobre os consumidores. Se realmente os investigadores conseguirem ver com fiabilidade as preferéncias dos consumidores sobre as marcas através das reaccdes dos seus cérebros, podem existir oportunidades potencialmente interessantes para novas técnicas de investigacao que se baseiam no que vemos (pelo menos a nivel cerebral), em vez de o fazerem sobre aquilo que dizemos. 119 iS) oO fo) 7) my m {a wo fa) = foal z =| m Ww = ray FJ > m1) (S a = os 2 a bo z oa = m F =| oaVERDADE Deixe que os «cliques» do rato lhe indiquem o caminhointroduziram expressGes de pesquisa no Google, como «cinema Cis 6 do conhecimento de todos aqueles que ja alguma vez ‘em casa», a Internet fornece enormes quantidades de informacao sobre produtos e retalhistas numa questao de segundos. De facto, o maior problema de quem navega na Internet é ter de filtrar as suas escolhas, nao acu eo todos os dias na Internet, como é possivel organizar a informacao e decidir para onde ir? imula-las. No ciberespaco, a simplicidade é o Calice Sagrado. Com o enorme ntimero de sitios disponiveis_ Q maior problema ndmero incontavel de pessoas que navega de quem navega na Internet é ter de filtrar as suas Recorrer a um «cibermediario» 6 uma boa resposta. Um cibermediario é um escolhas, ndo intermediario que ajuda a filtrare aorganizar + aCumula-las. a informagao comercial que existe on-line, de forma a que os consumidores possam identificar e avaliar as alternativas mais eficientemente. Muitos consumidores consultam sitios de comparacao de compras, como o Bizrate.com ou 0 Pricegrabbers.com, entre outros, para obte pro} 122 ferem uma lista dos retalhistas on-line que vendem um determinado duto e os respectivos precos praticados. Os cibermediarios podem assumir diferentes formas: Directorias e portais como o Yahoo! ou o The Knot, que sao servicos gerais que agregam uma grande quantidade de sitios diferentes. Os avaliadores de sitios na web, que reduzem os riscos dos consumidores através da verificagao de sitios, recomendando os melhores. Por exemplo, a Point Communications escolhe sitios que refere como sendo 0 Top 5% da Web. Foruns, clubes de fas e grupos de utilizadores, que facultam debates relacionados com os produtos para ajudarem os consumidores a filtrarem as op¢ées. Esta a tornar-se cada vez mais evidente que as averiguacdes sobre os produtos por parte dos consumidores sao um factor-chave na satisfacao e na lealdade. Numa pesquisa bastante alargada, cerca de metade dos participantes que compraram um produto de um grande sitio na web lembrava-se de ter lido analises dos produtos escritas por outros consumidores. A satisfagao deste grupo com as compras on-line foi 5% superior a dos compradores que nao se lembravam de ter visto analises aos produtos feitas pelos consumidores®”.Outra vantagem 6 o facto de os consumidores poderem experimentar uma série de op¢des mais vasta — produtos como filmes, livros e CDs que nao estejam nos tops de vendas tém aqui maiores probabilidades de serem vendidos. Por exemplo, na NetFlix, a loja on-line de aluguer de DVDs, os subscritores recomendam cerca de dois tercos dos filmes que sao encomendados. Na verdade, entre 70% a 80% dos alugueres da NetFlix advém do catalogo composto por cerca de 38 mil titulos, e nao das edigdes recentes. Este aspecto da andlise dos consumidores on-line é um factor importante que sustenta uma nova forma de pensar, a que Chris Anderson chama de «cauda longap. A ideia basica transmite que nao podemos confiar apenas nos grandes sucessos (como os filmes mais vendidos ou os best-sellers de livros) para gerar lucros. As empresas podem ser rentaveis vendendo pequenas quantidades de um artigo que apenas algumas pessoas querem — desde que vendam suficientes artigos diferentes. Por exemplo, a Amazon tem um inventario de mais de 3,7 milhdes de livros comparativamente aos 100 mil que podemos encontrar numa loja da Barnes & Noble. A maioria destes titulos apenas venderao algumas centenas de exemplares (se tanto). Contudo, os 3,6 milhdes de titulos que a Amazon tem a mais que a Barnes & Noble representam um quarto dos lucros da Amazon! Outros exemplos da «cauda longa» incluem as micro-cervejarias e as estaces de televisdo que sao rentaveis emitindo reposicdes de programas antigos em canais como o Game Show Network. Os intermediarios financeiros autorizam pagamentos entre compradores e vendedores. Os sistemas de pagamentos incluem equivalentes a cartes de crédito (como é 0 caso do PayPal), cheques (Checkfree), pagamentos em dinheiro (Digicash) e 0 envio de um e-mail seguro a autorizar um pagamento (First Virtual). Estes agentes inteligentes sao sofisticados programas informaticos que usam as tecnologias de filtros colaborativos, assentes nos comportamentos passados dos consumidores, para propor novas compras. Por exemplo, quando a Amazon sugere um novo livro esta a aplicar um agente inteligente que propée titulos com base na informacao que recolheu sobre o que vocé e outras pessoas parecidas consigo compraram no passado. 123 9 fa} x mm r=) eS m re} ry Ay re) a a wy Q 3 ra 5 = ) c = fa Fo =} re) < a FE Cy ral Sy = = Es S)Os filtros colaborativos estao a dar, ainda, os passos iniciais. Nos préximos anos espere encontrar muitos novos métodos com base na Internet para simplificar o processo de tomada de decisdo de um consumidor. Se ao menos alguém descobrisse uma forma mais simples de pagar todos as. coisas fantasticas que encontramos devido aos agentes inteligentes! Os investigadores estao a trabalhar afincadamente para compreender como os consumidores procuram informagao on-line e, em particular, como reagem e integram as recomendacGes que recebem dos diferentes agentes on-line nas suas decisdes de compra. Um agente electrénico de recomendacao é um software que tenta perceber os critérios que um decisor humano utiliza para escolher entre os diferentes competidores numa mesma categoria de produtos, através de um conjunto de perguntas para determinar o que a pessoa gosta e nao gosta. Com base nessa informacao, o software recomenda uma lista de alternativas ordenadas segundo o grau de relevancia. Music Genome Project é uma destas novas tecnologias que permitem aos fas de musica descobrir novos artistas. No Pandora.com introduz-se o nome de uma banda ou de uma misica e de imediato se comegam a ouvir mdsicas semelhantes que o sistema de recomendacées do sitio determinou que possamos gostar. Ao avaliar misicas e artistas, é possivel refinar as sugestdes, permitindo que o Pandora crie uma esta¢ao de radio totalmente personalizada. Este servigo emprega 45 analistas, muitos deles com formacao em misica, que avaliaram 15 mil mdsicas por més com base em 400 caracteristicas. De forma idéntica, o Liveplasma.com faz literalmente um «mapa» dos interesses dos consumidores em termos de cinema e mdsica. Se procurar misicas dos The Decembrists, por exemplo, o resultado é uma representagao grafica do que os consumidores anteriores dos The Decembrists compraram. Ainformacao é apresentada em forma de clusters de circulos de varias cores e tamanhos. Quanto maior for o circulo maior é a popularidade da banda. As investigacdes de como os consumidores utilizam estes agentes inteligentes comecam a langar alguns esclarecimentos sobre como estes apoios digitais 4 decisdo sao importantes: ™ os consumidores que consultam os agentes de recomendacoes escolhem os produtos recomendados o dobro das vezes daqueles que nao consultam os agentes; 124