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PROIBIDA A REPRODUO
Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo
transmitida por meios eletrnicos ou gravaes, sem a permisso, por escrito,
do editor. Os infratores sero punidos de acordo com a Lei n 9.610/98.
Design e territrio
Sumrio
Publicado em 2009
Apresentao, 7
O papel atual do design, por Dijon de Moraes, 9
Design em transformao, por Ezio Manzini e Anna Meroni, 13
Introduo, 17
1 Ponto de partida, 21
O contexto, 22
Produtores e consumidores: reduzindo a opacidade do sistema, 23
2 Qualidades e valores de produtos locais, 25
A qualidade como resultado de uma experincia, 26
Qualidade percebida, 26
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Krucken, Lia
Design e territrio : valorizao de identidades
e produtos locais / Lia Krucken. -- So Paulo :
Studio Nobel, 2009.
Bibliografia.
ISBN 978-85-213-1496-7
1. Cadeia de valor 2. Consumo - Aspectos sociais
3. Design 4. Design industrial 5. Identidade 6. Produtos
7. Produtos locais 8. Qualidade total I. Ttulo.
09-01317
CDD-745.2
1
2
3
4
5
6
7
8
Concluses, 107
Referncias, 109
Glossrio, 119
Apresentao
gerao e a disseminao da informao tcnica tm tudo a ver com o Sebrae. Os proprietrios de micro e pequenas empresas precisam de conhecimento especfico
para entrar no mercado, crescer e se destacar, e, muitas vezes, eles no
sabem bem onde encontr-lo.
Ao lanar e implantar o Projeto Parceria com editoras especializadas
em livros tcnicos, o Sebrae quer incentivar essas editoras, tambm pblico-alvo da instituio, e direcionar suas publicaes para todo o segmento
dos pequenos negcios. Uma forma de ampliar, significativamente, a possibilidade de acesso a informaes, uma vez que as obras sero comercializadas em livrarias de todo o pas.
O projeto tambm visa estimular o aparecimento de novos autores,
especialistas em assuntos de interesse dos empreendedores e das micro e
pequenas empresas.
So as editoras, os autores e o Sebrae trabalhando juntos, com foco
no desenvolvimento dos pequenos negcios e, consequentemente, no futuro do pas.
Sebrae
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Concluses, 107
Referncias, 109
Glossrio, 119
Apresentao
gerao e a disseminao da informao tcnica tm tudo a ver com o Sebrae. Os proprietrios de micro e pequenas empresas precisam de conhecimento especfico
para entrar no mercado, crescer e se destacar, e, muitas vezes, eles no
sabem bem onde encontr-lo.
Ao lanar e implantar o Projeto Parceria com editoras especializadas
em livros tcnicos, o Sebrae quer incentivar essas editoras, tambm pblico-alvo da instituio, e direcionar suas publicaes para todo o segmento
dos pequenos negcios. Uma forma de ampliar, significativamente, a possibilidade de acesso a informaes, uma vez que as obras sero comercializadas em livrarias de todo o pas.
O projeto tambm visa estimular o aparecimento de novos autores,
especialistas em assuntos de interesse dos empreendedores e das micro e
pequenas empresas.
So as editoras, os autores e o Sebrae trabalhando juntos, com foco
no desenvolvimento dos pequenos negcios e, consequentemente, no futuro do pas.
Sebrae
O papel atual
do design
h bastante tempo me interesso pelas transformaes ocorridas a partir das ltimas dcadas do sculo passado, as quais foram determinantes para a consolidao do
fenmeno de globalizao e trouxeram tambm grande impacto para a atividade de design. Dessa poca em diante, as mudanas decorrentes da formao de uma sociedade ps-industrial e ps-moderna, reconhecida como
a era do conhecimento e da informao, deram origem, entre outros fatos,
desvinculao de conceitos previsveis e lineares existentes na atividade de
design, cujo modelo at ento seguia regido somente pela lgica moderna.
Tais alteraes alargaram, por consequncia, a maneira de pensar e de fazer
design como jamais se vira em todo o percurso histrico evolutivo.
Alguns estudiosos, como Branzi, Bauman e Manzini, que se ocupam
do estudo de novos cenrios, referem-se liquefao do mundo slido precedente (era moderna) e origem de uma segunda modernidade frgil e
difusa, de contornos ainda mutantes e imprevisveis. Para eles, como se
vrios contineres antes rgidos e protegidos se rompessem e seus contedos
se misturassem, dando origem a conhecimentos at ento pouco considerados e sistematizados pela comunidade de referncia o que promoveu, em
consequncia, novas possibilidades e novos desafios em campos de conhecimentos distintos, nestes includo o design.
Toda essa realidade que se prefigura no mundo globalizado faz com
que se espere dos designers atuais muito mais que simples habilidades pro
D e s i g n e Te r r i t r i o
prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contrape a relao local-global instituda pelo processo de globalizao.
So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado,
massificado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para
os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens,
sem esquecer, por fim, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa
realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova postura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que
ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da
tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produtiva. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um
ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis.
O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis
e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos materiais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunicao com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los
em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos
recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradicional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos,
se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consumo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta.
Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do
Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio
das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que
editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos seminrios que organizamos.
Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor
na cadeia produtiva, este livro contribui significativamente para que melhor
se entenda o desafio perseguido, de entender e decompor a complexidade
hoje existente no mbito do design.
D e s i g n e Te r r i t r i o
prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contrape a relao local-global instituda pelo processo de globalizao.
So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado,
massificado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para
os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens,
sem esquecer, por fim, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa
realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova postura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que
ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da
tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produtiva. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um
ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis.
O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis
e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos materiais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunicao com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los
em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos
recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradicional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos,
se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consumo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta.
Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do
Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio
das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que
editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos seminrios que organizamos.
Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor
na cadeia produtiva, este livro contribui significativamente para que melhor
se entenda o desafio perseguido, de entender e decompor a complexidade
hoje existente no mbito do design.
Design
em transformao
Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e direes, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo design adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das
redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro
dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que caracterizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos
processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante
de tantos e complexos desafios que o futuro nos reserva.
Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o
papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bemestar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design
ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta situao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar
como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato
de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos
que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no
so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos
formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade
como sendo design.
Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo
sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente
a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos
para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta
mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transformao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos
comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver
melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social.
A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade
considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, considera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna
fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promissoras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento,
pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e economias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design
que evidenciamos anteriormente.
Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas
produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta
14
D e s i g n e Te r r i t r i o
Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e direes, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo design adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das
redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro
dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que caracterizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos
processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante
de tantos e complexos desafios que o futuro nos reserva.
Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o
papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bemestar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design
ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta situao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar
como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato
de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos
que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no
so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos
formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade
como sendo design.
Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo
sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente
a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos
para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta
mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transformao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos
comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver
melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social.
A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade
considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, considera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna
fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promissoras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento,
pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e economias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design
que evidenciamos anteriormente.
Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas
produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta
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Introduo
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Introduo
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Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patrimnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis valores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer.
As contribuies do design para a valorizao de produtos locais
podem ser agrupadas em trs linhas:
1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de
fabricao;
2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e intensificando as relaes territoriais;
3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sustentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas.
Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de condies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em benefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem
se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para
economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida
deste livro e ser aprofundada no Captulo 1.
No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores
de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser analisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que
incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes
que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a
qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, sobretudo, de uma interao.
As interaes constituem a base para o desenvolvimento de conexes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproximao e de articulao de produtores, consumidores e outros atores envolvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes.
justamente na mediao do universo da produo com o universo do
consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envolvendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para
contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3.
No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na
produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de
uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (intercmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse
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Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patrimnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis valores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer.
As contribuies do design para a valorizao de produtos locais
podem ser agrupadas em trs linhas:
1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de
fabricao;
2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e intensificando as relaes territoriais;
3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sustentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas.
Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de condies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em benefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem
se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para
economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida
deste livro e ser aprofundada no Captulo 1.
No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores
de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser analisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que
incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes
que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a
qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, sobretudo, de uma interao.
As interaes constituem a base para o desenvolvimento de conexes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproximao e de articulao de produtores, consumidores e outros atores envolvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes.
justamente na mediao do universo da produo com o universo do
consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envolvendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para
contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3.
No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na
produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de
uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (intercmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse
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Ponto de partida