17/06/2016

Relaesmuitontimas|EXAME.com

Abril.com
RevistaExame

17/04/200316:26

Relaesmuitontimas
Nofinaldeoutubropassado,oexecutivoSergioVaz,diretordaVotorantimCeluloseePapel
(VCP),tevedeengolirumcafamargo.Foiduranteumareuniomatinalpromovidapelaempresa
nohotelRenaissance,emSoPaulo.Aliestavamcercade40representantesdegrficas,
editoraseprodutoresdecadernos,agendaselivros.Oclimaandavatensoporcausadaescassez
depapelnomercado,provocadaporatrasosemparadasdemanutenodemquinasdealguns
dosmaioresfabricantesdamatriaprima.Asituaoagravarasejustamentenoperodomais
aquecidodenegcios.Osclientes,ento,passaramadesfiaralgunsdosboatoscabeludosque
ecoavamnomercado."verdadequevocsaproveitaramaaltadodlareestodesviando
nossopapelparaoexterior?",indagouumdeles,nomeiodareunio.AVCPexportouumquarto
das570000toneladascomercializadasnoanopassado.Ocmbiofavorvelcontribuiuparaquea
empresaobtivesseumlucrolquidorecordede194milhesdereaisnoltimotrimestrede2002.
"Ondeestaalianaquevocstantopregamnahoraemqueomercadomuda?",questionou
outrocliente.
Comseujeitocalmo,Vazfoirespondendoumaaumaasquestes.Dissequenohaviadesvio
algumapenasacompanhianopoderiadeixardecumpriroscompromissosanteriores
assumidoscomclientesinternacionais.Tambmtranqilizouosconvidadosaoassegurarque
ningumdeixariadereceberassuascotasmasquenocontassemcomvolumesextras.Em
seguida,VazpassouarecomendaralgumasprovidnciasqueaprpriaVPCadotara:que
tivessemprudnciaeseletividadenaconcessodecrditoenosprazosdepagamento,emrazo
daconjuntura."AVCPdeusatisfaes,agiucomtransparnciaesuasexplicaesforammuito
bemrecebidas",dizMarcosdaCunhaRibeiro,vicepresidentedafilialbrasileiradacanadense
Moore,fabricantedeformulriosedocumentoseumdosclientesvipsdaVCP.
Oqueestavaemjogonaquelecafdamanheraalgobemmaisdecisivodoqueumatransitria
crisedeabastecimento.Tratavasedasrelaesmuitoespeciaiscultivadasnosltimosseteanos
com40clientesestratgicos,responsveisporcercade70%dasvendasdaVCP."Porvezes,um
malestarprovocadoporboatariapodeestremecerumrelacionamentobemsucedidodelongo
prazo",dizVaz."Eraprecisotiraraquilodafrente."Executivoresponsvelporumprograma
disseminadonaVCPebatizadodeFocodoCliente,Vazcitaumdadoqueexplicaporqueelese
tornoutorelevanteparaacompanhia.Entre1996e2002,ovolumedevendasparaosclientes
http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/790/noticias/relacoesmuitointimasm0052407

1/6

17/06/2016

Relaesmuitontimas|EXAME.com

envolvidosnoprogramacresceu126%,anteos27%registradospelosdemais.Comoissofoi
obtido?AVCPpalmilhouumcaminhoquerequerdisciplina,persistnciaedestemorpararomper
paradigmas.Diferentementedoconvencionalfoconocliente,queimplicaatenderssuas
necessidadesdeprodutoseservios,estarnofocodoclienteconsisteemconhecerassuas
necessidadestobemouaindamelhordoqueeleprprio.

Nummercadodominadoporconturbadasnegociaesdepreo,significatambmsubstituira
clebreleideGersonlevarvantagememtudopeloespritodecooperao."Aeraindustrial
sempreprivilegiouafraquezaemvezdacooperao,que,narealidade,averdadeirafora",
afirmaJosCarlosTeixeiraMoreira,diretordaJCTM,consultoriapaulistaespecializadaem
marketingindustrial."Infelizmente,athojepredominaadisputanarelaocomercial:orao
compradorsendoopredador,oraovendedoragindoalmdoslimites."Moreiraaomesmo
tempooidelogoeummissionriodofocodocliente,expressoquecunhoucombasena
vivnciadeconsultorenosdebatestravadosentreexecutivosdediferentessetorespromovidos
peloInstitutodeMarketingIndustrial,doqualfundadorepresidente.Emsntese,Moreiraprope
umaagendaderelaesentrefornecedoreseclientesquevmuitoalmdasdisputas
interminveisemtornodovelhobinmiopreoevolume."AVCPhojeaempresabrasileirano
estgiomaisavanadodesseprocesso",dizMoreira.Oqueestimulouaempresaamergulharna
intimidadedeseusclientesecomelesprospectarnovasoportunidadesfoianecessidadede
escapardaarmadilhadeuminsumotidocomocommodity.Issosseobtmcominovao."Entre
osgrandesfabricantes,somosatualmenteoquepossuiomaiornmerodepapisespeciais",diz
Vaz.Foramdesenvolvidos,entreoutros,autocopiativosquedispensamocarbonoesousados
emdocumentosenotasfiscaiseumamodalidadedecuchqueemcincoanosajudouareduzir
de55%para16%aparticipaodosimportadosnomercadobrasileiro.AVCPfoitambm
pioneiranaproduodepapelalcalino,maisbranco,paracadernoselivros.Emoutrafrente,a
empresapassouadeter90%domercadodepapeltrmico,antesimportado,utilizadoem
aparelhosdefaxenoscaixasautomticosdosbancos.
Selarumaalianacapazdeconsolidarumvnculoduradouroexige,emprimeirolugar,o
envolvimentodepraticamentetodosnaempresa."Deixamosdetersumpontodecontatocomo
cliente,queeraoexecutivodevendas",afirmaRaulCalfat,presidentedaVCP.Hojecomumum
contador,quenopassadojamaisviraumcliente,serconvocadoparasejuntarequipede
marketingnumareunio.Opassoseguintefoiselecionarosclientesqueseriamenvolvidosno
programa.Oalvoeramempresasbemposicionadasemseusnichosdemercado,comevidncias
defuturopromissoreumdiferencialconsistenteporexemplo,destacarsepelainovao.Por
essecritrio,ficaramdeforaclientespreocupadosexclusivamentecompreos,prazose
condiesdepagamento.
UmadasempresasescolhidasfoiaTilibra,amaiorfabricantebrasileiradecadernos,comsede
emBauru,nointeriorpaulista.Com380itensemseuportflio,aTilibraficouconhecidaporter
conseguidomodernizarevalorizarumdosmaisrotineirositensescolares.Tambmpesouna
escolhaofatorhumano.Serianecessrioqueaempresaalvocontassecomexecutivosaptosa
compreenderealiderarocomplexoprocessodetecerumaaliana.Semgentecomhabilidades
derelacionamentoecapacidadeparaliderar,nohcomoimplantarcomsucessoumprograma
desses."Vazumexecutivocomesseperfil:sabeouvirefazacontecer",dizBrasilManfrin,
consultordaJCTMqueajudouaconduziroprocessonaVCP.Vazdizqueaprendeualidarcom
fornecedoresnapocaemqueajudouadesenvolverosaboneteVinlia,naentoGessyLever
(hojeUnilever).Dopai,oprofessorZeferinoVaz,Sergioherdouogostodeempreenderea
http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/790/noticias/relacoesmuitointimasm0052407

2/6

17/06/2016

Relaesmuitontimas|EXAME.com

capacidadedeserelacionar.FundadordaFaculdadedeMedicinadeRibeiroPretoeda
Unicamp,oprofessorZeferinorecebeuaincumbnciadoentogovernadorpaulistaRobertode
AbreuSodrdeapresentarnoprazodeummsoprojetodafuturaUnicamp.Nadataaprazada,
Zeferinoapresentouumalistadenomesaogovernadoredissequeparaerguerumauniversidade
excelenteostalentosvmantesdosprdios.

Crculovirtuoso
AsvantagensproduzidaspelasalianasdaVCPcomseusclentesestratgicos
PARAAVCP
Aseconomiasdecustosgeradasparaosclientespossibilitaramempresamanterpreos
premium,mesmodisputandoummercadoaltamentecompetitivocomoodepapelecelulose
Entre1996e2002,os40clientesenvolvidosnasalianasaumentaramem126%seuvolume
decomprafrentea27%dosdemais
Trilharasegmentaodemercadospossibilitouempresadesenvolverelanarprodutos
inovadoresqueromperamaarmadilhadacommodity
Osclientespassaramacolaborarcomolanamentodelinhasdepapisespeciais,a
exemplodosautocopiativos,quedispensamcarbono
PARAATILIBRA
Ganhode56minutosnaproduodiriagraasalteraododimetrodebobinas
fornecidaspelaVCP
Reduodeperdasdepapeledonmerodeoperaesnaproduodeagendas
Criaopelofornecedordeumamarcadepapelxerogrfico,oCopimax,aumentouo
portfoliodeprodutosdistribudosempapelarias
Desenvolvimentodeumpapelparaguardadocaderno,comconseqentereduode18%
deperdasinternas
Soluodeumproblemacrnicodeabastecimentodealgunsitens,comopapelcolorido,que
comprometiaarealizaodasmetas
PARAAMOORE
Eliminaodeatritosnorelacionamentoedetrmitesburocrticosgraasaotreinamentode
umfuncionrioquesetornouoconsultortcnicodofornecedornaMoore
Agilizaodosprocessospelasimplificaodasrelaescomerciais
Reduode50%noprazomdioparaaresoluodereclamaes
Desenvolvimentodeumanovalinhapossibilitouempresadisputar,emcondies
competitivas,osegmentodeformulriosdelistagem
Segmentaodemercadosseguindoomodelodofornecedorampliouoportflioda
empresa,quepassouadisputaronichodopapelfax

NocasodaMoore,umadasprimeirasprovidnciasparaaproximarasequipesfoimobilizar200
funcionriosdediferentesreasparavisitarseuscolegasnaVCP,afimdeseconhecereme
comearematrabalharladoaladonoprojetodaaliana.Omesmocaminhofoifeitopor200
funcionriosdaVCP.Essesprogramasdevisitasperidicasaclientestornaramsemuito
popularesentreasmaioresempresasdopas,deacordocomumlevantamentodaFundao
DomCabral,deBeloHorizonte.Donfaseaessaprticaatualmentesetedecadadez
empresas.Atmeadosdadcadapassada,apenas25%delasaconsideravamfundamental.
Nafaseinicialdoprocesso,odesafiovencerasinevitveisresistnciaseincompreenses.
Comopersuadirumcompradoraabrirosnmerosdaempresaaumfornecedor?Como
convencerumgerentevoltadoparaaproduodequeparticipardeumacomissonomais
http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/790/noticias/relacoesmuitointimasm0052407

3/6

17/06/2016

Relaesmuitontimas|EXAME.com

umatarefa,masasoluorpidaparaseusproblemascomofornecedor?"Naprimeiravezque
faleiqueaalianapreviacomprasmaisvolumosasdaVCP,areaofoi:Entovocquerdar
maisdinheiroparaeles?",dizoexecutivoEduardoCostaPorto,gerentedecomprasdaMoore.
Comoimplicaumamudanacultural,oprocessolentoesujeitoarecadas."Oprincipalrisco
criarumaexpectativaparaoclientequedepoisnosecumpre",dizCalfat."Mas,namedidaem
queseconseguecompletarasetapasesedimentarosconceitos,esseprocessoprospera
automaticamente,criandoumadinmicapositivaderelacionamento."
Seladaaaliana,osganhosdeprodutividadeeaeconomiadecustossocontabilizadosnum
documentocompartilhadopelasduasempresas.Umexemploentremuitos:aTilibraproduz3,4
milhesdeagendasacadaano.Antes,utilizava16diferentesformatosdepapel,oquegerava
perdas.Reunidas,asequipesdemarketingdaVCPedaTilibrareduziramonmerodeformatos.
Oresultadofoiumaeconomiade30toneladasanuaisdepapel.Estreitaroscontatosentreos
funcionriosdediferentesnveisdeduasempresaspodegerarsoluessurpreendentemente
prosaicasebaratas.FoioqueocorreunumaunidadedaMooreemBlumenau,SantaCatarina.
Algumasbobinasdepapelautocopiativo,dealtasensibilidade,chegavamcomavarias.Cogitouse
atacompradeumamquinadeembalagemespecial,uminvestimentode200000reais.Nofoi
necessrio.Duranteumaconversa,ummotoristadaVCPeumatendentedaMooretiverama
idiadeacomodarasbobinascommantasdescartveis.Bingo.Oproblemafoiresolvidocom
custozero.UmadasprovidnciasqueresultaramemmaioreconomiaparaaMoorefoia
nomeaodeumfuncionriocomautoridadeparadiagnosticaredecidirrapidamentependncias
tcnicascomaVCP.Comisso,foipossvelreduzirde70para16onmerodepassosdadospela
empresa.Maisimportante:onmerodereclamaescaiupelametade."Calculoemmilharesde
dlaresaseconomiasqueobtivemos",afirmaRibeiro,daMoore.
freqentequeaalianaresultenumaaomercadolgicacomum.ocasodopapel
xerogrficoCopimax,marcacriadapelaVCPedistribudanaspapelariaspeloscaminhesda
Tilibra.OutrocasoenvolvenovamenteaMoore,que,aexemplodoquefazaVCP,passoua
segmentarseuscanaisderevenda.Comisso,detectouoportunidadesnomercadodepapelfax
paragrandesusurios.UmamquinaarrendadadaVCPoperahojenumaunidadedaMoore.
"Aumentamoscomissonossacestadeprodutos",dizPorto.Namoinversa,aMoorefoiumdos
clientesquemaiscontriburamparaqueaVCPdisseminassenopasseupapelautocopiativo.
Ldernessesegmento,aempresaampliouempoucosanosasvendasde15toneladasanuais
para500toneladas.Diantedosganhosgeradospelasaesconjuntas,oquesitodenegociao
depreosacabarelegadoasegundoplano.
Mesmonummercadoaltamentecompetitivo,compreossujeitosciclotimiacambial,aVCPtem
conseguidomanterseuspreosestveis."Temosdenospreocuparmuitocomareceitaporque
pequenasdiferenasprovocamumenormeimpactodoEbitda",dizVaz.SeuEbitda(geraode
caixa)alcanou41%dareceitanoanopassado,bemacimados25%damdiamundial.AVCP
umadaspoucasempresasbrasileirasnegociadasnabolsadeNovaYorkpormeiodeaescom
ADRdenvel3."Asalianaspossibilitamconsistncianapolticadepreosporquesabemosque
novamossertrocadospeloclientedeumahoraparaaoutra",dizVaz.
ParaoholandsFredWiersema,consultorespecializadoemgestoradicadoemBoston,nos
EstadosUnidos,alianasentreempresas,aexemplodasqueaVCPseloucomseusprincipais
clientes,representamaterceiraondanabuscadoqueelechamadecriaodevalor.Aprimeira
ondafoiaeradaqualidadetotal,quevisavaeliminardefeitos.Asegundafoimarcadapela
reengenharia,queredesenhouosprocessosdenegcios."Osclientescontinuamaelevaronvel
deexigncia,masoalcancedessasexignciasvaialmdomelhorpreoedomelhorproduto",
afirmaWiersema,autordeIntimidadecomoCliente(editoraCampus)."Hojeelestmfomede
resultadossuperiores",afirmaWiersema.UmcasoclssicofoiaalianaentreaWalMartea
http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/790/noticias/relacoesmuitointimasm0052407

4/6

17/06/2016

Relaesmuitontimas|EXAME.com

Procter&Gamble,iniciadaem1985.Noprincpio,oobjetivoerareduziroelevadonvelde
estoquesdaredevarejista.Pormeiodeumsoftware,aP&Gcriouummodelodereposiode
mercadoriascapazdedetectaromelhorpadroparaaWalMartadministrarseuspedidos.Como
resultado,asvendasdasduasempresascresceram.Oespaodasprateleirasantesusadopara
estocagempassouaserdestinadosvendasdeoutrosprodutosdamarca.Temposdepois,a
WalMartreproduziuomesmomodelodecomprascom500deseusfornecedores.
"Aatividadedevendaestmorta",disse,temposatrs,oexecutivoamericanoJeffImmelt,atual
CEOdaGeneralElectric.ParaImmelt,osverdadeirosprodutosdaGEsoaprodutividadeeo
valorqueentregaaocliente.Foiisso,deacordocomoconsultorWiersema,quetornouadiviso
deplsticosdaGElderemseusetornosEstadosUnidos.Umadasmaisbemsucedidasaes
conjuntasfoientreaGEPlasticseaDelphi,antigadivisodecomponentesdaGeneralMotors.
DelaresultouoinovadorSuperPlug,quecombinaas60partesdeumaportaconvencionalpara
automveisnumnicomdulo.EquipesdaGEsotreinadasparadetectaresolucionar
problemaseaindaajudamosclientesadefinirprocessosquemantenhamoscustosbaixosea
produtividadeelevada.Umlevantamentodivulgadoem1995revelouqueoprogramade
treinamentogerara,paraosclientes,naqueleano,economiassuperioresa50milhesdedlares.
AGErecebeumpercentualsobreaseconomiasalcanadaspelocliente."Aterceiraonda
entrelaaosdestinosdefornecedoreseclientes",afirmaoconsultorWiersema."A
interdependnciaagoraanovapalavradeordem."

PelaWeb

PATROCINADO

PATROCINADO

PATROCINADO

EmpreendedorganhaR$
11.340,70trabalhando2

Quermelhoraraeficincia
doseuTI?

FriassemFim

Dell

PATROCINADO

PATROCINADO

FugindodaCrise:Lucre
comAesdosEUAsem
sairdo

Aprendaainvestirem
imveiscomapenas5
mil

ComapenasR$35voc
podeganhardinheirono
Tesouro

ToroRadar

Empiricus

CriandoRiqueza

3motivosparavoc
conheceroworkstationda
Dell
Dell

PATROCINADO

RecomendadosparaVoc

http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/790/noticias/relacoesmuitointimasm0052407

5/6