Ebook - PDF Culturas Infantis Do Consum PDF

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2014
Copyright Pimenta Cultural, alguns direitos reservados.
Direo Editorial Patricia Bieging
Raul Incio Busarello
Capa e Projeto Grfico Raul Incio Busarello
Editora Executiva Patricia Bieging
Alessandra Alcntara Comit Editorial Prof. Dra. Isabel Orofino
Brenda Guedes Prof. Dra. Sara Schmidt
culturas
Prof. Dra. Alessandra Alcntara
Brenda Guedes, MSc.
Reviso Organizadoras
infantis do
Organizadoras Prof. Dra. Alessandra Alcntara
Brenda Guedes, MSc.
consumo
contemporneas Esta obra licenciada por uma Licena Creative Commons: Atribuio Uso No Comercial No a Obras
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
C968 Culturas infantis do consumo: prticas e experincias contemporneas /

Alessandra Alcntara, Brenda Guedes, organizadoras. - So Paulo:
Pimenta Cultural, 2014. 255p.
Alessandra Alcntara Inclui bibliografia
Brenda Guedes ISBN: 978-85-66832-10-5 (PDF)
978-85-66832-11-2 (ePub)
culturas 1. Infncia. 2. Consumo. 3. Comunicao. 4. Mdias. I. Alcntara,

Alessandra. II. Guedes, Brenda. III. Ttulo.
infantis do CDU: 304

CDD: 300
consumo
PIMENTA COMUNICAO E PROJETOS CULTURAIS LTDA ME
So Paulo SP
Fone: +55 (11) 96766-2200 (11) 96777-4132
www.pimentacultural.com
prticas e experincias E-mail: livro@pimentacultural.com
contemporneas
2014
sumrio
Prefcio
Culturas infantis do consumo em suas muitas faces ........................................................................... 07
Maria Isabel Orofino
Alessandra Alcntara Captulo 1

Brincar e consumir:
Brenda Guedes consideraes sobre o brinquedo na sociedade de consumo .............................................................. 14
culturas Joo Victor Sales e Ilana Camura Landim
infantis do
Captulo 2
Consumo e infncia:
de mos dadas a caminho da escola ............................................................................................................... 37
consumo
Michele Petersen e Sara Schmidt
Captulo 3
prticas e experincias Sobre a criana consumidora de mdia ...................................................................................................... 56
contemporneas Brenda Guedes
Captulo 4
De volta para o meu futuro:
infncia, nostalgia e consumo no cinema infantil brasileiro ................................................................... 74
Giuliano Jorge Magalhes da Silva
sumrio
Captulo 5
Da morte da infncia infncia no digital:
uma discusso sobre o lugar da infncia no consumo de produtos digitais ................................... 96
Alessandra Alcntara e Antnio Osrio
Captulo 6
Alessandra Alcntara Da infncia para a adolescncia:
Brenda Guedes os valores de consumo em rede social ...........................................................................................................117
culturas
Rosemri Laurindo e Thalita Bruck
Captulo 7
infantis do Mundos virtuais:

nova estratgia de dilogo com a Gerao Digital ..................................................................................132
consumo
Danuta Leo
Captulo 8
prticas e experincias Publicidade e infncia:

traos de uma cultura infantil do consumo ..................................................................................................152
contemporneas Brenda Guedes e Rogrio Covaleski
sumrio
Captulo 9
Risco, tica e infncia:
efeitos da publicidade audiovisual animada de produtos de limpeza ..............................................178
Carla Daniela Rabelo Rodrigues
Captulo 10
Alessandra Alcntara Para alm do rosa e do azul:
Brenda Guedes reflexes sobre as relaes de gnero na publicidade de brinquedos ..............................................198
culturas
Patrcia Oliveira de Freitas
Captulo 11
infantis do Da infncia para a juventude:

representaes de uma adolescncia feminina em Luluzinha Teen e sua turma ...........................225
consumo
Renata Tomaz
Sobre os autores ..................................................................................................................................................248

contemporneas
prefcio Culturas infantis do consumo em suas muitas faces
Alessandra Alcntara
prefcio
Brenda Guedes
culturas maria isabel orofino

infantis do
consumo
Culturas infantis do
consumo em suas muitas faces
contemporneas
sumrio Maria Isabel Orofino 007

Eu me sinto muito honrada e grata s organizadoras deste volume, Brenda Guedes e Alessandra
Alcntara, pelo convite para participar desta edio contribuindo com alguns comentrios e refle-
xes sobre o contedo deste livro. Quando o material me chegou s mos e tomei conhecimento
sobre as discusses oferecidas por estes estudiosos sobre o tema da infncia, no pude conter a
curiosidade epistemolgica de que nos fala Paulo Freire, e me encantei ao perceber um conjunto
Alessandra Alcntara de escritos que aponta grandes avanos para a pesquisa em comunicao e infncias. E isto surge
Brenda Guedes em um momento bastante agitado no Brasil, quando assistimos a um amplo debate social sobre os
efeitos da publicidade no imaginrio das crianas proporcionando uma polifonia de debates inten-
culturas sos entre detratores e defensores da mdia comercial e suas consequncias para as culturas infantis.
Debate este que coloca em cheque o lugar social da criana no contexto das culturas do consumo.
infantis do A primeira grande satisfao que senti ao me deparar com este conjunto de artigos a compreen-
so clara de que cresce hoje, no Brasil, o interesse dos pesquisadores de comunicao social pelo
tema das infncias. E isto uma tima notcia.
consumo
Um estudo recente da professora Nilda Jacks sobre as dissertaes e teses realizadas na rea de
comunicao social no Brasil na dcada de 1990 nos mostra dados interessantes. Ainda que sejam
dados relativos e no absolutos, eles nos revelam um quadro alarmante em relao aos temas de
interesse na pesquisa em comunicao no pas. Segundo a autora, a problemtica da infncia no
contemporneas
contexto da pesquisa em comunicao foi enfrentada por apenas 21 pesquisas, dentre as 1.769
defendidas na dcada de 90, entre as quais somente 6 abordam o tema a partir da pesquisa de
recepo. Mesmo que tenhamos trabalhos relevantes realizados por alguns pesquisadores que
trouxeram grande contribuio ao campo das mdias e infncias (como Elza Dias Pacheco e Ins

Vitorino Sampaio, por exemplo) certo que este tema tem sido objeto de preocupao muito mais
para estudiosos de outras reas das cincias sociais e humanas. A psicologia desponta em primeiro
lugar de interesse, seguida pela educao e depois pela sociologia. A comunicao social de fato
tem dedicado pouqussima ateno a este pblico que, cada vez mais, convive com mltiplas telas
e dispositivos miditicos lendo e relendo as narrativas presentes nas mdias em suas mais diversas
Alessandra Alcntara experincias cotidianas. E interessante observar que este quadro diferente dos pases europeus
Brenda Guedes e norte-americanos, onde a pesquisa em comunicao social nos oferece um corpus vasto de co-
nhecimento sobre o tema.
culturas Mas, se a pesquisa na rea dos estudos em comunicao tem avanado mais lentamente, o mesmo
no se d em relao s polticas pblicas. Desde a aprovao da Conveno das Naes Unidas
infantis do sobre os Direitos das Crianas, em 1989, e a criao do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA)
no Brasil, em 1990, um nmero de agncias ligadas sociedade civil e s instituies vinculadas ao
Estado ganharam maior visibilidade no cenrio poltico, colocando as infncias como um lugar de
consumo
questionamento das excluses estruturais a que a sociedade capitalista nos impem.
Dentre os mltiplos questionamentos que agitam o debate social, o tema do consumo, com uma
grande nfase sua hipertrofia o consumismo tem sido um lugar recorrente na produo de
uma denncia amplificada que condena as lgicas de funcionamento do mercado e o estilo de
contemporneas
vida burgus, e aponta para o consumo como uma espcie de fora cujo poder inquestionvel
em sua capacidade para alterar a condio de ser criana, prejudicando as infncias e por vezes
condenando-as submisso completa.

O conjunto de escritos reunidos neste livro nos permite compreender que a questo muito mais
complexa. Ele nos ajuda a visualizar que preciso problematizar o consumo como lugar de mltiplas
relaes. Assim, o livro apresenta um debate que, pautado sobre questes concernentes s muitas
infncias, posiciona o consumo em relao a uma pluralidade de produes culturais, a saber: o
brinquedo, os materiais escolares, o cinema, as redes sociais digitais, a publicidade e as histrias em
Alessandra Alcntara quadrinhos. Mostrando a diversidade das prticas de consumo, os autores nos permitem compre-
Brenda Guedes ender que a publicidade , por exemplo, uma entre vrios outros apelos textuais e formatos indus-
triais utilizados pela mdia, e que esta ltima, mesmo imersa na lgica do capitalismo dominante,
culturas tambm lugar de dissonncias e descontinuidades veiculando discursos outros que atendem a
outras lgicas culturais.
infantis do Assim, no primeiro captulo Brincar e consumir: consideraes sobre o brinquedo na sociedade de
consumo, Joo Victor Melo e Ilana Camura Landim nos oferecem uma reflexo atualizada sobre
a importncia dos brinquedos nas culturas infantis, e os modos como os mesmos so inseridos na
consumo
lgica do mercado com nfase na capacidade inventiva da criana na produo de releituras e res-
significaes dos brinquedos industriais.
Em Consumo e infncia: de mos dadas a caminho da Escola, Michele Petersen e Sara Schmidt
discutem os limites de uma infncia produto em que a comoditizao emerge como uma ameaa
contemporneas
que vem alterando a paisagem das culturas infantis em cenrios de mercantilizao que tocam,
inclusive, a experincia do cotidiano escolar.
J uma reflexo sobre a midiatizao contempornea e os vnculos desta com a cena do consumo
oferecida em Sobre a criana consumidora de mdia, de autoria de Brenda Guedes. Este artigo

discute a problemtica da criana consumidora de mdia em um cenrio em que a mdia desafia

as agncias de socializao tradicionais. Cenrio este no qual as mdias eletrnicas assumem um
papel cada vez mais significativo na definio das experincias culturais da infncia, sobretudo as
de consumo.
Alessandra Alcntara Giuliano Jorge Magalhes da Silva traz um artigo muito interessante com o ttulo De volta para o
meu futuro: infncia, nostalgia e consumo no cinema infantil brasileiro, no qual revela como o fe-
Brenda Guedes
nmeno da nostalgia apresentado em filmes narrativos para crianas no Brasil em algumas obras
culturas recentes, tais como: Os xeretas, O menino maluquinho e Os porralokinhas. O autor questiona o
adultocentrismo nestas textualidades audiovisuais que acabam por transmitir e defender ideias e
valores de uma infncia perdida.
infantis do As mudanas que configuram o trnsito para a nova cultura digital so problematizadas no artigo
Da morte da infncia infncia no digital: uma discusso sobre o lugar da infncia no consumo
consumo
de produtos digitais, de autoria de Alessandra Alcntara e Antnio Osrio. Os autores discutem a
utilizao da expresso a infncia NO digital, ao invs de infncia digital e propem uma reflexo
por meio da qual se desconstri a noo de nativos digitais, uma vez que o fenmeno da cultura
digital precisa ser compreendido de modo trans-geracional, visto que atinge tambm outros grupos
sociais como jovens, adultos e idosos.
contemporneas
Em Da infncia para a adolescncia: os valores de consumo em rede social, Rosemri Laurindo e
Thalita Bruck apresentam uma discusso sobre a presena da publicidade nas redes sociais digitais,
tendo como foco o modo como crianas e pr-adolescentes de classes socioeconmicas distintas
percebem e se relacionam com essas narrativas miditicas.

Danuta Leo em seu artigo Mundos virtuais: nova estratgia de dilogo com a Gerao Digital
discute algumas estratgias de comunicao desenvolvidas para o pblico infantil em ambientes
digitais que se configuram, cada vez mais, como um dos espaos para brincar frequentado por
crianas de diferentes classes sociais e culturas locais.
Alessandra Alcntara Brenda Guedes e Rogrio Covaleski apresentam uma reflexo ancorada nas caractersticas da cul-
tura do consumo e suas conexes com o universo infantil, atravs do artigo Publicidade e infncia:
Brenda Guedes
traos de uma cultura infantil do consumo. O vnculo entre tais instncias evidenciado e analisado
culturas na publicidade que dialoga com as crianas a partir de trs categorias: Publicidade de Produtos
Infantis; Publicidade de Produtos Adultos e Publicidade de Produtos Vitalcios.
infantis do O artigo Risco, tica e infncia: efeitos da publicidade audiovisual animada de produtos de limpeza,
de Carla Daniela Rabelo Rodrigues, chama a ateno para a noo de risco discutindo o risco ocul-
to nas comunicaes publicitrias, neste caso especfico, nas publicidades de produtos de limpeza.
consumo
Deste modo, o foco se volta para a anlise minuciosa da publicidade audiovisual de um produto de
limpeza da marca Minuano.
Patrcia Oliveira de Freitas traz uma importante reflexo sobre as posies sociais de gnero e
como as mesmas j so inscritas a partir da infncia. Em Para alm do rosa e do azul: reflexes sobre
contemporneas as relaes de gnero na publicidade de brinquedos, a autora discute a polarizao das representa-
es do feminino e do masculino na mdia, e denuncia a perpetuao de esteretipos tradicionais
de gnero como um reflexo de valores sociais dominantes.

E por ltimo, mas tambm de grande importncia, temos Da infncia para a juventude: representa-
es de uma adolescncia feminina em Luluzinha Teen e sua turma, da pesquisadora Renata Tomaz.
Neste artigo a autora traz uma anlise que sinaliza descontinuidades apresentadas na construo
de um elenco de polticas culturais atreladas condio infantil e jovem da personagem Luluzinha
e de sua turma.
Alessandra Alcntara
Temos a uma reunio de trabalhos que nos permitem pensar o problema da midiatizao digital em
Brenda Guedes
suas dinmicas de mercado e em relao aos modos como as mesmas so apropriadas por crianas
culturas em diferentes realidades, cenrios e contextos. O que traz grande contribuio para superarmos
a viso dominante de uma infncia universal e padro. Neste sentido, o livro permite, acima de
tudo, o reconhecimento do nosso papel enquanto agentes sociais vinculados pesquisa acad-
infantis do mica em comunicao social, como sujeitos atentos s mltiplas faces de nosso prprio trabalho
e responsabilidade necessria para o exerccio de nossa profisso. Ns, comunicadores sociais,
precisamos dedicar maior ateno aos impactos, repercusses e consequncias de nossa prpria
consumo
prtica social e cultural. E neste sentido, esta mais uma das boas notcias que este livro nos traz:
uma demonstrao da reflexividade que emerge em nosso prprio campo. Registro, ento, os meus
parabns pelo desenvolvimento desta obra e desejo uma boa leitura a todos. Que os contedos
reunidos aqui sirvam de suporte para muitas novas pesquisas sobre os direitos das crianas a uma
contemporneas programao miditica de qualidade que seja desenhada e planejada para elas.
Maria Isabel Orofino

Profa. do Programa de Ps-graduao stricto sensu em
Comunicao e Prticas do Consumo da ESPM/SP
So Paulo, 1 de Julho de 2014.

01 Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo
Alessandra Alcntara
01
Brenda Guedes
Joo Victor Sales
culturas ilana Camura Landim
infantis do
consumo
contemporneas
Brincar e Consumir
Consideraes sobre o Brinquedo na
Sociedade de Consumo
sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 014
INTRODUO
Para diversos autores, o ato de brincar e tudo que ele encerra so comumente associados infncia,
enquanto fase especfica do desenvolvimento humano. Possibilita um contato com o imaginrio,
porm uma das primeiras formas de mediao do ser humano com a realidade social. Inseridas
Alessandra Alcntara no brincar, so evocadas as ideias de liberdade de criao e interao, embora nem tudo que se
Brenda Guedes denomina brincadeira favorea de fato esses aspectos. Sua dimenso de aprendizado social, seja
pelo estabelecimento de regras ou pelas funes significantes geradas quando a criana se relacio-
culturas na com o mundo, extrapola as condies materiais da brincadeira em si.
Ainda enquanto integrante da cultura ldica, o brinquedo constitui um dos suportes para o brincar
infantis do medida em que se aproxima do conceito de Gilles Brougre (1997), que ressalta a importncia da
dimenso simblica do objeto. Mais que servir a alguma causa, o brinquedo representa, dotado
de uma imagem significante.
consumo
Johan Huizinga (2000) chega a considerar o brincar anterior s sociedades humanas. No entanto,
essa prtica tem passado por algumas transformaes a partir do desenvolvimento da sociedade de
consumo. Tais mudanas se refletem mais claramente na produo industrializada de brinquedos.
contemporneas
A este artigo, interessa, portanto, revisitar alguns tericos que tratam de categorias como infncia,
brinquedo e consumo para discutir o brincar, com suas prticas, objetos e representaes, a partir da
interferncia dos valores do mercado. Para isso, alm das consideraes de Jean Baudrillard (1995)
sobre a sociedade do consumo, trabalha-se com os elementos presentes na distino feita por Este-
ban Levin (2007) entre brinquedos tradicionais e modernos, alm de diversos outros autores.

Primeiramente, ser feita uma reflexo sobre as caractersticas do brincar e, simultaneamente,

uma introduo para o conceito de brinquedo aqui proposto. Em seguida, sero tratadas algumas
questes sobre o consumo que dizem respeito infncia e cultura ldica para, no desfecho,
relacion-las mais especificamente com as mediaes que se podem fazer com os brinquedos em
classificao moderna.
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes 1 CONSIDERAES SOBRE O BRINCAR
culturas Para a presente abordagem, necessrio esclarecer primeiramente que a lngua portuguesa possui
termos que no raramente podem ser confundidos ou tratados como sinnimos: o de jogo1 e o de
infantis do brincadeira. A confuso pode ocorrer pelo fato de ambos geralmente estarem inseridos em contex-
tos que compartilham um conceito mais abrangente: o de cultura ldica. Esta inclui os objetos, pr-
ticas, costumes, significaes e brincadeiras da infncia enquanto segmento social influenciado
consumo
pelo contexto maior em que est inserida (BROUGRE, 1997).
Diante de algumas distines conceituais, considera-se aqui de antemo que o termo brincadeira
representa melhor uma prtica propriamente infantil, por depender menos de um sistema de re-
gras e mais de uma liberdade criadora, proporcionada a partir de uma interao do indivduo com
contemporneas seus pares e com os objetos envolvidos na atividade. Por isso, quando distinguimos o jogo da brin-
cadeira como lngua, estamos apresentando uma qualidade da essencialidade do brincar no sentido
pleno da espontaneidade e da liberdade (PEREIRA, 2008, p. 327).

Apesar de poder conter um aspecto ldico, o ato de jogar est atrelado a funes e finalidades mais
bem definidas, como a de exercitar-se, a de distrair-se ou a de competir, o que ocorre em menor
grau na brincadeira. Essa dimenso predominantemente funcional do jogo ser mais aprofundada
adiante, onde ser feita sua distino do conceito de brinquedo. No entanto, vale destacar que o
jogo, ao apresentar caractersticas ldicas, ainda que em menor grau, tambm est includo nesse
Alessandra Alcntara conceito de brincadeira. O que se defende aqui que a utilizao deste termo mais adequada do
Brenda Guedes que daquele.
culturas Como se constata na Introduo, no entanto, por que utilizar a substantivao do verbo brincar
para designar o que j se considerou acima ser a brincadeira? Essa escolha se deu para evitar uma
ambiguidade do termo. Neste artigo, por exemplo, trata-se menos de brincadeiras especficas, en-
infantis do tendidas como prticas infantis previamente estruturadas2, que do ato de brincar em geral e de
tudo que ele implica. Por isso, a preferncia por tratar o conceito como o brincar, embora aceite-
-se denomin-lo como brincadeira ocasionalmente.
consumo
O que caracterizaria ento esse conceito?
Henriot (apud VASCONCELOS, 2005) considera o brincar de modo indefinido, pois no faria parte de
uma estrutura estvel, concluda e redutvel a definies. No entanto, outros autores j propuseram
contemporneas elementos que caracterizariam o brincar compreendendo as atividades ldicas como importantes
dimenses da cultura, especialmente das culturas infantis. Essa importncia um ponto de encontro
entre alguns tericos sobre a infncia em virtude do fato de essa prtica interferir na constituio do
sujeito que a realiza no caso, a criana.

O holands Johan Huizinga (2000) tem um dos primeiros trabalhos relevantes nesse domnio, da-
tado originalmente de 1938. Defendendo uma teoria denominada de Homo Ludens, o autor con-
sidera o ldico como uma caracterstica intrnseca e essencial a todo tipo de atividade humana. O
brincar, para ele, seria anterior at mesmo s sociedades humanas, visto que pode ser constatado
em prticas de outras espcies de animais.
Alessandra Alcntara
J Roger Callois (apud VASCONCELOS, 2005), em 1967, avana na teoria sobre o assunto. Por meio
Brenda Guedes
do projeto de uma sociologia do jogo, destaca o fato de essa atividade oferecer um modelo con-
culturas trolado da realidade pela aceitao das regras e, assim, significar o disciplinamento dos instintos.
Alm disso, ao estimular o prazer e a inveno, o jogo teria ento o papel de desenvolver habilida-
des necessrias para enfrentar desafios em outros contextos3.
infantis do Algumas das ideias do autor so interessantes para a presente reflexo: primeiro, a questo da acei-
tao das regras, que prpria do brincar, tambm de acordo com Huizinga (2000). Pode-se pensar
consumo
que as regras estariam presentes apenas no que se classificou anteriormente como jogo, pressu-
pondo que elas se apresentam de forma mais estruturada nesta modalidade. Isso no significa, no
entanto, que at nas brincadeiras mais livres e espontneas no existam normas, mesmo que a elas
estejam presentes de forma menos explcita e estruturada. Para a brincadeira de faz-de-conta, por
exemplo, com forte carter de espontaneidade, necessrio um consenso entre os participantes
contemporneas
para que, a partir de ento, comece ou termine o brincar. Alm disso, os papis de personagens
vivenciados por eles pressupem algumas regras pr-estabelecidas, mais ou menos flexveis, mas
que sinalizam a presena de condutas de comportamento minimamente estruturadas.

Outro ponto importante a ser destacado o desenvolvimento proporcionado criana pelo brincar.
Diversos autores consideram que o exerccio da brincadeira de extrema importncia para o bom
desenvolvimento humano da criana.
A criana brinca porque se desenvolve e se desenvolve porque brinca. Essa sua lei. O ser
humano um aprendiz nato. Basta olhar uma criana brincando que voc observa os desafios
Alessandra Alcntara que ela mesma vai construindo para dar um novo passo em resposta s suas necessidades e seu
desenvolvimento. (PEREIRA, 2007, p. 332)
Brenda Guedes
culturas William Corsaro (apud OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009) considera o brincar necessrio no
apenas para o desenvolvimento cognitivo, mas tambm emocional e social. pela liberdade da
brincadeira que as crianas podem exercer o controle sobre si e assim se diferenciarem dos adultos
infantis do e confrontarem a cultura estabelecida.
Esse desenvolvimento se d especificamente na relao que a criana estabelece com o real e o
consumo
imaginrio. Aquele definido por Huizinga (2000) como realidade habitual, conceito que prioriza a
dimenso cultural e social do brincar. Nesse sentido, Brougre (1997), defende que o brincar pres-
supe uma aprendizagem social, ou seja, o contato da criana com essa dimenso do real.
A criana assume em suas brincadeiras e condutas os papis/posies daqueles com quem in-
contemporneas terage em seu grupo social, aprendendo e reproduzindo condutas, linguagens, rotinas, hbitos,
costumes e valores prprios dessa cultura. (OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009, p. 65)
Ao brincar, a criana passa por um processo de socializao por meio da vivncia das regras da
brincadeira, estabelecendo um dilogo com a cultura adulta, que faz parte da realidade habitual.
Nesse dilogo, entra em ao o que Brougre (apud VASCONCELOS, 2005) chama de cultura ldica

adulta, ou seja, a cultura ldica que engloba as significaes dos adultos a respeito das crianas. Isso
significa que o desenvolvimento proporcionado pelo brincar ocorre tambm a partir dos elementos
que os mais velhos definem como infantis.
Uma das aparentes contradies presentes no brincar que a incurso da criana no mundo, mui-
Alessandra Alcntara tas vezes, ocorre por meio da imaginao e da fantasia4. Ao mesmo tempo em que o brincar pro-
porciona o contato com o real, auxilia o desenvolvimento da criatividade na criana por intermdio
Brenda Guedes
da relao com o imaginrio, como nas brincadeiras de faz-de-conta. Por causa desse elemento, a
culturas prtica ldica no simplesmente reproduz a cultura adulta, mas a ressignifica.
(...) A brincadeira de faz de conta ultrapassa a funo de socializao que atribuda brin-
infantis do
cadeira infantil, apresentando um carter inovador na prpria cultura do grupo de crianas,
alm de permitir uma apropriao e elaborao de diferentes significados por elas. (OLIVEIRA;
ROSSETTI-FERREIRA, 2009, p. 65)
consumo
Por isso, para Brougre (1997), o brincar no consiste em um comportamento especfico, e sim
em uma situao em que o comportamento toma uma significao definida. essa a funo sig-
nificante do brincar, visto que ele encerra um determinado sentido, um elemento no-material
(HUIZINGA, 2000). E quanto maior a liberdade de significaes vivenciada no brincar, maior a pos-
sibilidade de um contato da criana com o imaginrio e o consequente desenvolvimento da criativi-
contemporneas dade. O faz-de-conta enfatizado como exemplo de prtica do brincar porque as regras so menos
estruturadas e a liberdade criadora pode ser maior. No entanto, essa descoberta do imaginrio no
deixa de ser uma descoberta do real, mas de uma dimenso diferente da realidade. Afinal, esses
universos, realidade e fantasia, encontram-se associados nas culturas infantis (SARMENTO, 2004).

As crianas com sua refinada sensibilidade percebem desde cedo que os dados imediatos re-
presentam to-somente uma das dimenses do real, mas no so o real. A descoberta do real
uma viagem que vai muito alm das aparncias. (OLIVEIRA, 1984, p. 11, grifos nossos)
Outra caracterstica prpria do brincar seria a repetio, o hbito, a rotina. Basta observar o prazer
manifestado por uma criana em repetir elementos nas atividades ldicas. Tanto nos jogos, em que
Alessandra Alcntara so constantemente reforadas as regras, quanto nas brincadeiras infantis mais simples, em que a
Brenda Guedes repetio se d em gestos e palavras.
culturas A essncia do brincar no um fazer como se, mas um fazer sempre de novo, transforma-
o da experincia mais comovente em hbito. (...) O hbito entra na vida como brincadeira, e
nele, mesmo em suas formas mais enrijecidas, sobrevive at o final um restinho da brincadeira.
infantis do
(BENJAMIN, 2002, p. 102)
Essa caracterstica remete ao elemento de socializao que est presente no brincar, j explica-
consumo
do anteriormente. Para Corsaro (apud OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009), so essas rotinas, em
contextos scio-histrico-culturais, que asseguram a pertena do indivduo a um grupo, a partilha
de um conhecimento comum com os pares e a negociao da prpria identidade.
prticas e experincias Um ltimo elemento que se destaca por ora no brincar a noo de divertimento, que inclusi-
contemporneas ve pode ser confundida com aquele. Huizinga (2000) tenta delimit-lo com relao s noes de
prazer, agrado e alegria, mas, segundo ele prprio, o divertimento resiste a qualquer anlise e in-
terpretao lgica, visto que no se encaixa em uma dimenso funcional bem definida. Uma ao
considerada divertida menos por associaes lgicas e racionais do que por experincias predo-
minantemente subjetivas e espontneas dos indivduos que brincam. Talvez seja tambm por esse
fator de incerteza quanto funo e definio que se enquadraria bem no conceito de brincadeira.

A dimenso funcional, por sua vez, como j foi antecipado em alguns pontos desta seo, de
especial interesse para compreender o conceito de que se lanar mo sobre o brinquedo, que se
constitui, muitas vezes, como suporte para a brincadeira. Isso no significa que todo objeto que se
apresenta como brinquedo possibilite o exerccio pleno do brincar nem que toda brincadeira neces-
site dele para ser concretizada. Mas, de fato, ambos os conceitos esto intimamente relacionados
Alessandra Alcntara e, muitos dos elementos do brincar so teis para a compreenso desse objeto.
Brenda Guedes
Para uma definio mais precisa do conceito, Brougre (1997) faz um contraponto entre o brincar
culturas e o jogar. Ele considera que, no jogo, prevalece a dimenso funcional em detrimento da dimenso
simblica. Ou seja, o que importa, na significao deste objeto para o indivduo, mais a funo ex-
pressa sobretudo por meio das regras do que propriamente a imagem. Enquanto que o brinquedo
infantis do marcado, de fato, pelo domnio do valor simblico sobre a funo ou, para ser mais fiel ao que
ele , a dimenso simblica torna-se, nele, a funo principal. (...) Porm, nem por isso, ele
consumo
no-funcional, na medida em que essa dimenso funcional vem, justamente, se fundir com seu
valor simblico, com sua significao enquanto imagem. (BROUGRE, 1997, p. 11)
O brincar se diferencia do jogar porque aquele preza mais pela liberdade de ao, enquanto este
prticas e experincias tem regras mais estruturadas. Por causa dessas normas, o aspecto funcional mais determinante
no jogo do que a dimenso simblica, que, mesmo assim, est presente nele, ainda que em me-
contemporneas nor grau, em comparao com o brinquedo. J este teria a dimenso simblica como o elemento
mais significativo. Embora a brincadeira pudesse ser vista por alguns como funo do brinquedo,
a dimenso funcional nesse objeto predominantemente a prpria dimenso simblica, expres-
sa em sua imagem. Ou seja, mais do que uma funo at mesmo de brincar o brinquedo tem
uma significao.

2 O CONSUMO E A INFNCIA
Nesta seo, sero problematizadas algumas consideraes a partir de teorias sobre o consumo que
interessam para a discusso em torno da infncia e do brincar.
Alessandra Alcntara A abordagem do consumo para a compreenso do brincar na atualidade importante em vir-
Brenda Guedes tude de, entre outros fatores, o contexto histrico do surgimento de conhecimentos, prticas e
objetos especializados para crianas estar relacionado ao surgimento do capitalismo. Esteban
culturas Levin (2007) ressalta essa relao entre o desenvolvimento da sociedade capitalista e de um
novo status para a infncia a partir da considerao de que gradativamente comearam a surgir
instncias especializadas para ela, inclusive produtos industrializados, como brinquedos. Embo-
infantis do ra reconhea que j houvesse antes, por exemplo, brinquedos tradicionais, a diferena que o
conjunto de crianas foi institucionalizado como categoria de mercado consumidor. Esse proces-
so colaborou para a constituio, na sociedade de consumo, de um sentimento da infncia, o
consumo
conceito de Aris (1981) para designar uma conscincia da particularidade infantil que distingue
essencialmente uma criana de um adulto.
A importncia conferida pelo mercado a esse novo segmento de consumidores ensejou ento
contemporneas a construo de uma nova representao social para a infncia e, consequentemente, de novas
prticas e novos objetos relacionados a ela. Essa realidade suscitou inquietaes sobre questes
que persistem at hoje, como a do consumismo entre as crianas. Susan Linn (2006) uma das
autoras mais crticas nesse domnio. Para ela, o problema no est nos produtos em si, mas no
volume das propagandas, nos valores e nos comportamentos difundidos pelo marketing para um
pblico considerado mais vulnervel que o adulto.

medida que as corporaes competem cada vez mais agressivamente por consumidores
jovens, a cultura popular (...) est sendo sufocada pela cultura comercial vendida incessante-
mente s crianas por pessoas que as valorizam por seu consumo, no por sua criatividade.
(LINN, 2006, p. 29)
Uma das consequncias desse processo o fenmeno que a autora denomina de fator amolao:
Alessandra Alcntara o poder que as crianas adquirem de importunar os adultos para conseguirem comprar o que elas
Brenda Guedes querem. O conhecimento desse fator chega a ser aproveitado pelo marketing infantil nas suas es-
tratgias adotadas para estimular que as crianas insistam junto aos pais para a aquisio de pro-
culturas dutos ou de servios. Tais estratgias tornam-se cada vez mais eficientes em decorrncia da falta
de condies que a sociedade concede aos adultos para resistirem aos apelos constantes dos filhos
(LINN, 2006).
infantis do David Buckingham (2000) preocupa-se porque ainda pouco se sabe sobre a compreenso das crian-
as a respeito desses processos. Mesmo assim, considera falso declarar que o envolvimento comer-
consumo
cial com a cultura infantil implique sempre uma forma de explorao, afinal as crianas, enquanto
sujeitos, no se encontram num estado passivo de plena submisso ao mercado.
interessante observar que, nesse novo contexto, a criana passou a ser considerada pelo mer-
contemporneas cado no mais apenas como objeto de produo, ou seja, como mo-de-obra, mas tambm como
um sujeito dotado de uma certa autonomia para escolher o que consumir (VASCONCELOS, 2005).
Paradoxalmente, essa aparente autonomia um dos pontos que constituem o discurso merca-
dolgico em geral, de acordo com Jean Baudrillard (1995). Para ele, na verdade, a lgica do consu-
mo imposta ao indivduo por meio de coaes inconscientes, o que nega a ideia de consumidores

autnomos. No toa que difcil para as prprias crianas deixarem de ser estimuladas a pro-
mover o fator amolao, embora no sejam passivas a esse processo.
O desejo de posse proporcionado nas crianas alimentado por uma lgica de necessidades. Nes-
ta, o indivduo levado a crer que precisa de determinado produto, por isso o quer consumir. No
Alessandra Alcntara entanto, essas prprias necessidades apresentam um carter social e so determinadas pelo sis-
tema de produo. Para Baudrillard (1995), elas no se configuram como relaes entre indivduos
Brenda Guedes
e objetos, mas como consequncias de uma espcie de alienao lgica do sistema do consumo:
culturas As necessidades enquanto sistema diferem tambm radicalmente da fruio e da satisfao.

So produzidas como elementos de sistema e no como relao de um indivduo ao objecto. (...)
infantis do
As necessidades no passam da forma mais avanada da sistematizao racional das foras
produtivas ao nvel individual, em que o consumo constitui a sequncia lgica e necessria da
produo. (BAUDRILLARD, 1995, p. 75, grifos no original)
consumo
A concepo do autor prope que o sistema, mais do que induzir os indivduos compra e venda
de objetos, os envolve numa disponibilidade ao consumo, numa fora consuptiva, no quadro mais
geral das foras produtivas. Por isso, quando o fator amolao age, no simplesmente porque a
criana deseja ou necessita de determinado produto ou servio, mas porque ela est inserida numa
prticas e experincias lgica de consumo instigada pelo sistema de produo. Por mais que os adultos cedam ou, por
contemporneas outro lado, tentem resistir aos pedidos insistentes, o sistema sempre ir induzir a criana a pedir
mais. As necessidades so ento mais voltadas aos valores da sociedade de consumo do que aos
objetos, e satisfaz-las primeiramente aderir a esses valores (BAUDRILLARD, 1995; LINN, 2006).

No interior desses grupos integrados pelos valores da sociedade do consumo, a paridade entre os
membros acontece a partir da diferenciao em relao aos demais grupos. Ou seja, as crianas
passam a reconhecer-se como pertencentes a um mesmo grupo social mais por causa das diferen-
as delas com os outros grupos, como o dos adultos, do que pelas semelhanas entre as prprias
crianas.
Alessandra Alcntara
No entanto, o sistema no atua sobre as diferenas reais entre os indivduos, mas por formas dife-
Brenda Guedes
renciais, signos distintivos industrializveis e comercializveis (BAUDRILLARD, 1995). Isso significa
culturas que, na sociedade de consumo, as caractersticas que distinguem as crianas entre si nas suas
diversidades tnicas, regionais, etrias, entre outras e elas dos adultos so mais signos do mer-
cado do que propriamente as diferenas reais.
infantis do 3 BRINQUEDOS NA SOCIEDADE DO CONSUMO
consumo
A partir das discusses feitas nas sees anteriores, de que forma o consumo teria alterado as re-
laes sociais da criana com o brinquedo? Mais do que fechar a resposta para uma temtica to
complexa, articulam-se aqui algumas questes e propostas, a partir de teorias sobre essas dimen-
ses que tocam hoje a realidade da infncia.
contemporneas
Antes sero apresentados alguns pontos que defendem a proposta de que o brinquedo, enquanto
conceito, compreendido de uma forma mais efetiva a partir das suas relaes com os elemen-
tos do brincar. Assim como este, aquele tambm pode remeter ideia de liberdade na ao e na

significao por parte do sujeito principalmente a criana visto a importncia de sua dimenso
simblica. Refora-se, por isso, a seguinte conceituao:
O brinquedo (...) trata-se, antes de tudo, de um objeto que a criana manipula livremente,
sem estar condicionado s regras ou aos princpios de utilizao de outra natureza. Podemos
igualmente destacar uma outra diferena entre o jogo e o brinquedo. O brinquedo um objeto
Alessandra Alcntara infantil e falar em brinquedo para um adulto torna-se, sempre, um motivo de zombaria, de liga-
o com a infncia. (...) O brinquedo um objeto distinto e especfico, com imagem projetada
Brenda Guedes em trs dimenses, cuja funo parece vaga (BROUGRE, 1997, p. 13).
culturas O fato de o valor simblico ser, ento, a principal funo do brinquedo vai ao encontro da lgica do
brincar, pois, enquanto pertencente dimenso ldica, a brincadeira no se restringe ao em si,
infantis do
mas depende do sentido atribudo a essa ao, por meio da funo significante. E o objeto, por sua
dimenso simblica, passa a despertar, junto s crianas, imagens que conferem sentido s aes,
o que contribui para justificar o potencial do brinquedo para estimular a brincadeira (BROUGRE,
consumo
1997; HUIZINGA, 2000).
Outra abordagem relevante de Brougre (1997) sobre o brinquedo a partir da sua objetalidade, e
no apenas da sua imagem. Essa objetalidade , para o autor, uma caracterstica prpria da nossa
prticas e experincias cultura de consumo, que permite que at o brinquedo seja considerado uma mdia, um media-
contemporneas dor cultural. Afinal, o contato dos indivduos com a cultura e com a prpria sociedade de consumo
confunde-se, em parte, com o contato com os objetos.
Apesar de o valor simblico consistir na principal funo do brinquedo, no se pode desconside-

rar a possibilidade de existirem outras funes atribudas a ele, visto que, enquanto objeto, acaba

evocando outros tipos de relao possveis com a criana. Brougre (1997) destaca, dentre as mais
diversas possibilidades de mediao entre indivduo e objeto, a relao de posse. E essa uma das
primeiras portas de entrada da infncia no universo do consumo. O brinquedo possudo apresenta-
-se criana de modo claro, que o distingue dos outros objetos, no-possudos. Alm disso, as
escolhas, compras, ofertas, pedidos, desejos e demais dinmicas de consumo propiciam criana
Alessandra Alcntara experincias de negociaes com os outros e uma consequente construo de significaes em
Brenda Guedes torno do objeto.
culturas Embora o brinquedo tenha sido apropriado pelo universo do consumo, nem todas as relaes es-
tabelecidas pela criana com o objeto passam por essa realidade de mercado. Por isso, Brougre
(1997) exemplifica alguns outros tipos de relao, como doao, investimento afetivo, explorao,
infantis do descoberta, socializao, entre outros.
Ao orientar o estudo do brinquedo, Walter Benjamin (2002) diz que esse deve ser feito levando em
consumo
considerao que ele no autnomo em relao realidade externa infncia mas um mudo
dilogo de sinais entre a criana e o povo (p.94). Afinal faz parte do prprio brincar a mediao
que ele estabelece com os elementos da realidade habitual. Alguns desses sinais se manifestam no
que foi chamado anteriormente de cultura ldica adulta, cujo contato com a criana revela algumas
contradies diante das culturas infantis, sobretudo na concepo do brincar:
contemporneas
O brinquedo capaz de revelar, assim, muitas das contradies existentes entre a perspectiva
adulta e a infantil. Negando o significado aparente do brinquedo, a criana nega tambm a
interpretao adulta do brinquedo. Para os adultos, brincar significa entreter-se com coisas
amenas, visando a fuga dos problemas e dos percalos da vida cotidiana no trabalho, na famlia
etc. (...) Para a criana, nada disso se coloca. Ao contrrio, atravs do brinquedo que ela faz

sua incurso no mundo, trava contato com os desafios e busca saciar sua curiosidade de tudo
conhecer. Ainda que isso possa significar, como comum, a quebra de determinados brinque-
dos. (OLIVEIRA, 1984, p. 11-12)
Quando se trata de elementos definidos por adultos e destinados para crianas, como os brinque-
dos industrializados, a cultura ldica adulta estaria implicada na relao estabelecida tanto pelo
Alessandra Alcntara pblico pagante, que financia o consumo infantil, quanto pelos produtores dos objetos. No entanto,
Brenda Guedes para dar conta da complexidade do processo de produo de sentidos sobre e para a infncia, no
culturas
se pode considerar que haja apenas um mero condicionamento dos adultos nesses produtos, mas
sim uma inventividade da criana por meio das releituras que ela faz.
infantis do
Esses produtos integram as representaes que os adultos fazem das crianas, bem como os
conhecimentos sobre a criana disponveis numa determinada poca. Mas o que caracteriza a
cultura ldica que apenas em parte ela uma produo da sociedade adulta, pelas restries
materiais impostas s crianas. Ela igualmente a reao da criana ao conjunto das propostas
culturais, das interaes que lhe so mais ou menos impostas. (BROUGRE apud VASCONCE-
consumo
LOS, 2005, p. 25)
De acordo com Benjamin (2002), embora existam brinquedos que representem mais as concepes
do adulto que as necessidades da criana, esta capaz de realizar uma correo criativa desse
objeto durante o brincar, conferindo-lhe novos significados.
contemporneas
Apesar de a existncia dos brinquedos ser uma realidade antiga entre as crianas, algumas altera-
es substanciais no conceito desse objeto ocorreram sobretudo a partir da sua industrializao,
de acordo com Levin (2007). Dessa considerao, nasce a diferente concepo entre brinquedos

tradicionais e modernos, sendo possvel nestes ltimos encontrar mais claramente alguns elemen-
tos da sociedade do consumo.
Para Benjamin (2002), essa diferena manifesta-se principalmente nas condies de produo do
brinquedo. Apesar de haver um discurso segundo o qual a simplicidade seria uma caracterstica
Alessandra Alcntara da forma do objeto produzido nas oficinas tradicionais, o autor identifica como simples, na verda-
de, esse prprio processo de produo, que seria mais transparente e acessvel ao indivduo que
Brenda Guedes
brinca. Transparncia que no estaria presente na produo industrial dos brinquedos modernos.
culturas Segundo Levin (2007), o principal valor do brinquedo tradicional5 reside na liberdade que confere
criana mltiplas possibilidades de ao e de sentido, que se aproximam mais das caractersticas
infantis do do brincar, algumas j apresentadas. A perda do facnio desse objeto junto s crianas teria ocor-
rido na medida em que surgiram os brinquedos mecnicos, a partir da Revoluo Industrial. Aos
poucos, de acordo com o autor, o brincar teria passado a ficar na dependncia mais do objeto em
consumo
si do que dos sentidos que ele evoca.
Isso haveria ocorrido de forma mais intensa na segunda metade do sculo XX, com a utilizao
do plstico como material, que teria conferido ao brinquedo uma forma predominantemente re-
presentacional, reproduzindo mais modelos do mundo adulto e conferindo menos possibilidades
contemporneas criativas s crianas. Mas o apogeu dessa realidade teria vindo com o que o autor chama de brin-
cadeira autossuficiente: um brinquedo que buscaria representar to fielmente a realidade, com
tantos recursos tcnicos, que ele brincaria sozinho. Por isso, caberia criana apenas o papel de
contemplar as aes do objeto e no mais de viver essas aes e recri-las:

[De acordo com a tendncia atual] no mais ser necessrio que a criana descubra e encontre
aleatoriamente o mundo que a circunda, pois bastar a ela brincar com o objeto-brinquedo
para conhecer e aprender, reagindo a todos os estmulos ali contidos. A partir desse momento,
sem dvida, o objeto banaliza a busca, o acaso e a aventura infantil. (LEVIN, 2007, p. 23)
Fica clara, portanto, a ideia de um estmulo latncia da criatividade infantil simultaneamente a

Alessandra Alcntara uma induo ao consumismo, com objetos to fascinantes quanto descartveis, efmeros, visto
Brenda Guedes que se perde o sentido de descobrir novos significados para o brinquedo. medida que os objetos
servem mais ao sistema produtivo na sociedade de consumo, menos eles se aproximam do conceito
culturas de brinquedo, entendido como o suporte para a experincia do brincar e no como instrumento
para determinadas funes.
infantis do Por causa da lgica implcita de estmulo-reao, pode-se dizer que o brinquedo moderno tende a
virar um meio para atingir fins predeterminados, ou seja, a ter funes mais definidas, o que contra-
ria a definio de brinquedo apresentada anteriormente, em que prevalece a dimenso simblica.
consumo
Essa parece ser a inteno do objeto ldico industrializado: estar dotado do mximo de qualidades
possveis, pensadas por adultos de acordo com o que supem serem as necessidades da infncia,
sem dar margem para que as prprias crianas confiram novas significaes aos objetos com que
brincam. No se pode desconsiderar tambm que esse brinquedo serve ainda a uma clara funo
contemporneas de atender aos interesses especficos do mercado. Com isso, o consumismo infantil apresenta-se
claramente como um risco.
Ao reforar a dimenso funcional, que repousa, sobretudo, nas prticas que servem aos interesses
da sociedade de consumo, os produtores de brinquedos modernos e de diversos outros elementos

da cultura ldica podem estar subestimando a dimenso simblica. Com isso, as crianas podem
perder de vista o valor da inventividade prpria do brincar e deixar espao para serem influenciadas
por um sistema que induz e oferece necessidades cada vez mais efmeras e vazias de sentido. O
indivduo levado a necessitar de brinquedos, que podem chegar a ser meramente colecionveis
ou, em outros casos, descartveis.
Alessandra Alcntara
(...) [Nesse sistema de necessidades], o objecto torna-se substituvel de modo mais ou menos
Brenda Guedes ilimitado no campo das conotaes, onde assume valor de signo. (...) Os objectos deixam de es-
culturas
tar ligados a uma funo ou necessidade definida, precisamente porque correspondem a outra
coisa, quer ela seja a lgica social quer a lgica do desejo, s quais servem de campo mvel e
inconsciente de significao. (BAUDRILLARD, 1995, p. 76-77, grifos no original)
infantis do
Na sociedade de consumo, no h uma funo definida para os objetos, de acordo com o autor.
possvel ento compreender melhor por que o mercado se apropriou de forma to intensa da
cultura ldica e de seus elementos, entre eles, o brinquedo. Como no discurso ldico prevalece a
consumo
dimenso simblica, e o brincar aberto a uma funo significante, os sentidos que deveriam ser
gerados na mediao com a criana so apropriados pelo sistema produtivo para definir as neces-
sidades da infncia. Um processo que deveria partir de uma demanda espontnea das crianas
tem a lgica invertida se controlado pelo sistema produtivo.
contemporneas Para Baudrillard (1995) inclusive a fruio ou, no caso da criana, o brincar no pode ser enten-
dida como uma finalidade do consumo. Isso significa que a criana no compra brinquedos apenas
para brincar, mas principalmente para consumi-los, e assim seguir a lgica do sistema - de um
necessidade instituda. A partir dessa necessidade, o consumidor considerar-se-ia ento obri-
gado ou melhor, impelido a se divertir. No entanto, como esse divertimento proporcionado

pelo consumo no permite uma experincia prpria do brincar, com a ressignificao constante
do ato em si, o indivduo recorre novamente ao consumo para suprir a necessidade que lhe
imposta inconscientemente. No toa que a longevidade dos brinquedos modernos, mais bem
adaptados lgica do consumo, cada vez mais curta:
Alessandra Alcntara A urgncia e a celeridade com que ocorre a renovao dos brinquedos das crianas marcam o
ritmo irritante e eltrico do consumo macio. So objetos-brinquedo efmeros, para ser con-
Brenda Guedes sumidos rapidamente, sem perda de tempo; eles no so feitos para brincar, mas estruturados,
configurados e preparados para o consumo. (LEVIN, 2007, p. 29)
culturas Um ltimo aspecto ressaltado aqui a instituio de signos do consumo como formas diferenciais
nos novos modos de socializao. Mais do que diferenas reais entre as diversas culturas infantis
infantis do e entre crianas e adultos, a distino feita a partir de elementos do prprio mercado (BAU-
DRILLARD, 1995). Os brinquedos podem ser ento alguns desses elementos distintivos. Ou melhor,
o consumo desses objetos que distingue. Mais do que o ser criana ou ser adulto, com as
consumo
necessidades especficas para o desenvolvimento de cada um, interessam os signos que cada um
consome. Dessa forma, os brinquedos, junto com os signos que esto presentes neles, passam a ser
elementos importantes para a constuio do sentimento da infncia na sociedade.
contemporneas CONSIDERAES FINAIS
A reviso bibliogrfica deste artigo buscou fazer uma abordagem sobre o brinquedo a partir dos
elementos caractersticos do brincar e das transformaes ocasionadas na cultura ldica com o
desenvolvimento da sociedade de consumo.

De acordo com o conceito de Brougre (1997), considerou-se que, quanto mais o brinquedo valo-
rizar a dimenso simblica, mais ele proporcionar a experincia do brincar, em virtude da impor-
tncia do aspecto da liberdade criadora que ele proporciona. No entanto, como esses objetos e
prticas no esto deslocados do contexto social, mas proporcionam um contato com a realidade
habitual, importante discutir em que medida a sociedade do consumo interfere neles.
Alessandra Alcntara
A partir do momento em que os brinquedos passam a ser comercializados e, portanto, constitudos
Brenda Guedes
de acordo com as lgicas de mercado, a dimenso funcional pode ser reforada. Em vez de espon-
culturas taneamente estimular a liberdade e a criatividade, esses objetos podem estar servindo funo de
incentivo ao consumismo, visto que o brinquedo passa a ser considerado uma necessidade da
criana, ao mesmo tempo em que formatado como utenslio efmero.
infantis do Alm disso, a funo de socializao do brincar passar a sofrer a interferncia do sistema de pro-
duo, que altera a constituio do sentimento da infncia na sociedade e das demais distines
consumo
culturais que tocam a infncia a partir de signos do consumo, expressos muitas vezes nos prprios
brinquedos.
Este artigo no se prope simplesmente a uma abordagem pessimista, que reconhece no consumo
a causa para o fim do brincar. No entanto, so levantadas algumas questes que se julgam relevan-
contemporneas tes para esclarecer os riscos que essa realidade pode apresentar para a infncia, como o do con-
sumismo. Afinal, apesar dos muitos sinais negativos apresentados, ainda se defende que a criana
conta sempre com um potencial para experimentar as atividades ldicas e ressignificar as prticas
e objetos que chegam at ela.

Tampouco pretende-se oferecer respostas e solues, visto que a pesquisa bibliogrfica ainda apre-
senta limitaes nesse sentido, e pode ser ricamente complementada com outras alternativas te-
rico-metodolgicas. Como a brincadeira, enquanto conceito, pode ser definida mais pelo indivduo
que brinca do que pelas caractersticas de um objeto, interessante analisar a mediao do brin-
quedo com as crianas para identificar em que medida ele possibilita a vivncia das caractersticas
Alessandra Alcntara do brincar discutidas aqui a partir das significaes atribudas por estas ao uso daquele.
Brenda Guedes
culturas NOTAS
1. Para abordagens sobre o conceito especfico de jogo, cf. Vasconcelos (2003) e Brougre (apud PINTO, 2005). voltar
infantis do 2. Apesar das diferenas regionais, cada cultura infantil composta pelas suas brincadeiras, como pique-esconde,
pega-pega, ciranda, queimada, entre outas denominaes. voltar
3. Embora utilize o termo jogo, os elementos a que o autor se refere conduz tambm a uma reflexo sobre o brincar.
consumo
voltar
4. O educador Paulo de Salles Oliveira (1984) inclusive chega a citar a no-seriedade como uma das principais qualidades
do ato de brincar. Isso est relacionado com o aspecto da no-funcionalidade da brincadeira, que ser explicado melhor
quando for feito o paralelo entre o brinquedo e o jogo. voltar
5. Levin (2007, p. 24) exemplifica como brinquedo tradicional o ioi: Qual o segredo do ioi? Supomos que se trata do
contemporneas prazer da realizao psicomotora que, como um espelho, confirma na ao uma repetio (caracterstica prpria do brin-
car), um ir e vir do objeto, sempre semelhante embora diferente. Como o ioi nunca volta da mesma forma, ele tambm
no parte do mesmo ponto do qual foi lanado antes; cada percurso um caminho distinto e imprevisto. Acrescentam-se
ainda alguns outros exemplos, como o peo, a boneca, a bola, etc. voltar

REFERNCIAS
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BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
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Alessandra Alcntara
BROUGRE, Gilles. Brinquedo e cultura. 2. ed. So Paulo: Cortez, 1997.
Brenda Guedes
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Corsaro. So Paulo: Cortez, 2009.
OLIVEIRA, Paulo de Salles. O que brinquedo. So Paulo: Brasiliense, 1984.

contemporneas

02 Consumo e Infncia: De mos dadas a caminho da escola
Alessandra Alcntara
02
Brenda Guedes
Michele Luciana Petersen
culturas Sara Patrcia Schmidt
infantis do
consumo
contemporneas
consumo e infncia:
De mos dadas a caminho da escola
sumrio Michele Luciana Petersen e Sara Patrcia Schmidt 037

(...) a verdade nunca subordinao do que aparece a nossos conceitos, a nossas ideias ou a
nossos saberes, mas que assombro diante do que permanece simultaneamente descoberto
e escondido. A verdade da infncia no est no que dizemos dela, mas no que ela nos diz no
prprio acontecimento de sua apario entre ns, como algo novo. E, alm disso, tendo-se em
conta que, ainda que a infncia nos mostre uma face visvel, conserva tambm um tesouro ocul-
to de sentido, o que faz com que jamais possamos esgot-la. (LARROSA, 2010, p. 195)
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes INTRODUO
culturas O texto1 problematiza a constituio das infncias contemporneas produzidas pelo consumo dos
artefatos escolares divulgados pela mdia2, os quais tm invadido o ambiente escolar e tencionado
infantis do
o fazer pedaggico. Considera-se importante discutir tal temtica, em virtude de que, no contex-
to atual, professores e professoras tm dividido o espao de sala de aula com outras pedagogias,
dentre elas, a pedagogia do consumo. Ao recordar algumas das situaes vivenciadas tanto na sala
consumo
de aula quanto em outros espaos da escola, tais como corredores, refeitrio e ptio - na hora do
recreio - possvel pensar na complexidade de discusses que a infncia tem gerado nos ltimos
tempos em diferentes espaos sociais, especialmente no espao escolar. Se houve um tempo em
que conseguamos controlar e governar a infncia dentro e fora das escolas, este agora um tempo
prticas e experincias de absoluta incerteza, que assume diferentes contornos e resulta em mltiplos sentidos. Momo
contemporneas (2007) lembra que a infncia uma construo cultural, social e histrica, sujeita a mudanas. Para
a autora, a infncia est

Inscrita em uma matriz de inteligibilidade que v a contemporaneidade marcada por condies

peculiares, imbricadas e implicadas naquilo que tem sido amplamente conhecido como cultura
ps-moderna; considera-se que grandes transformaes tm alterado a forma de estarmos no
mundo. Supe-se que as condies culturais produzem infncias distintas da infncia moderna
- ingnua, dcil, dependente dos adultos. (p. 6)
Alessandra Alcntara Desse modo, a vivncia em meio aos pequenos causa a ntida impresso de que algo nos foge das
mos. Em muitas ocasies precisamos intervir em situaes de conflito abrangidas pelo consumo
Brenda Guedes - situaes aparentemente banais, mas que provocam sentidos para muito alm do ambiente es-
culturas colar. Tratam-se de conflitos que geralmente acabam por excluir meninos e meninas dos grupos
pelo simples fato de no possurem determinado artefato, tal brinquedo, e por a vai. Por vezes,
perceptvel que muitas crianas ficam em volta de outras, mas no se sabe ao certo o que est
infantis do circulando naquele ncleo de olhares. Basta, ento, chegar mais prximo e perceber que elas esto
envolvidas com um lbum de figurinhas do Pokmon3; um Beyblade4; um caderno do Ben 105;
uma pasta repleta de adesivos da Barbie; o lanche do filme tal, e assim por diante. como se os
consumo
acessrios do kit escolar fizessem parte do corpo da criana que os carrega, caracterizando um jeito
particular de ser criana.
Desse modo, pode-se dizer que no h como pensar na infncia contempornea sem pensar nos
mltiplos fragmentos culturais que a constituem. Essa talvez seja uma das razes principais para
contemporneas que desloquemos o lugar construdo at ento para a infncia e passemos a circular pelos processos
culturais que modelam as formas de pensar, ser e agir das infncias na atualidade. Portanto, pen-
sar na infncia contempornea , antes de tudo, pensar em uma infncia marcada pela presena
da mdia e da tecnologia; e interpelada por uma desenfreada onda de ofertas de produtos para o
consumo, com foco na materialidade deste consumo. No podemos negar que estamos vivendo

segundo Momo (2007) em ... um estado da cultura com implicaes contundentes da mdia e do
consumo, que tem se configurado de forma diferente da modernidade e produzido sujeitos distin-
tos dos sujeitos modernos (p.8).
As crianas da atualidade convivem com um mundo oferecido pelos adultos e, em especial, ofer-
Alessandra Alcntara tado pela mdia. Na televiso, por exemplo, h musicais, desenhos com personagens mgicas e en-
volventes que falam e interagem com o pblico, programas prprios para as diversas faixas etrias,
Brenda Guedes
enfim, uma gama de possibilidades espera das crianas apenas por um toque do controle remoto.
culturas Alm disso, nos minutos de intervalo entre uma programao e outra aparecem produtos infantis
dos mais variados segmentos, a todo o momento, apontando novidades e, principalmente, sugerin-
do uma nova forma de ser criana.
infantis do Contudo, com a informao eletrnica - sobretudo da TV - e o consumo desenfreado dos artefatos
culturais, a vida das pessoas tem se transformado j desde muito cedo, antes mesmo do primeiro
consumo
ano de vida. Atualmente, a materializao do consumo tem sido ... o centro organizador da ordem
social, poltica, econmica e cultural do presente, e todos ns somos educados para e por ele
(COSTA, 2009e, p. 35). Assim, o consumo passa a ser um elemento constituinte das identidades
infantis deste tempo e seus atributos so percebidos quase como aspectos naturais ao ser humano,
visto que desde muito cedo as crianas passam a fazer escolhas, a identificar-se com personagens
contemporneas
para em seguida, na escola, aderirem a determinados grupos que concernem a essas escolhas. As-
sim, infncia e consumo passam a ser duas faces da mesma moeda, pois no h como sobreviver
nesse mundo encantado, dentro e fora da escola, sem estar caracterizado com os artefatos do
momento. Para se pertencer a um grupo dentro do ambiente escolar necessrio estar em pleno
movimento de consumir.

Nesse contexto, foi-se o tempo em que a escola era considerada o local tradicional de aprendiza-
gem, onde as pedagogias ensinavam e diziam como deveriam pensar e agir as crianas em idade
escolar. Segundo Sarlo (2000),
... a escola, sem dvida, no ensinava a combater a dominao simblica, mas proporcionava
as ferramentas necessrias afirmao da cultura popular sobre bases distintas, mais variadas
Alessandra Alcntara e mais modernas que as da experincia cotidiana e os saberes tradicionais. (p.118)
Brenda Guedes
Todavia, h um desdobramento dirio que tenta dar conta deste sujeito que est chegando s
culturas classes escolares - alfabetizado pela pedagogia do consumo e pelos demais estmulos externos.
Atribui-se pedagogia do consumo o mesmo sentido proposto por Kellner (2011), que considera a
publicidade como uma pedagogia ... que ensina aos indivduos o que eles precisam e devem dese-
infantis do jar, pensar e fazer para serem felizes, bem-sucedidos e genuinamente americanos6 (...), ensina uma
viso do mundo, valores e quais comportamentos so socialmente aceitveis e no-aceitveis
(p.108). Desse modo, a pedagogia do consumo est imbricada na produo de identidades, de cul-
consumo
turas, ensinando e reforando comportamentos, atitudes e hbitos, bem como subjetivando o con-
sumo de valores e formas de vida. De acordo com Costa (2009), atualmente,
... somos constantemente ensinados, seguindo os moldes da melhor pedagogia do exerccio e

do exemplo, a formatar nossas aes rigorosamente dentro de preceitos e tticas que fomen-
contemporneas tam a realizao dos desgnios dessa sociedade. As crianas de hoje nascem dentro da cultura
consumista e crescem modelando-se segundo seus padres e suas normas. (COSTA, 2009, p.35)
Portanto, as infncias chegam ao ambiente escolar j moldadas. Ensinadas, governadas e

disciplinadas antes mesmo de saberem ler ou escrever - antes de serem alfabetizadas pela
escola - ... as crianas, sobretudo nos grandes centros, j foram alfabetizadas pelas marcas e

pelos logos. Antes de aprenderem direito a falar, elas comeam a ler o mundo por meio dos
cones do consumo (MARTINS, 2012, p. 18).
Portanto, a educao para o consumo comea muito antes de as crianas frequentarem as classes
escolares, pois j esto sendo ensinadas pelas marcas e logos e muitas de suas primeiras pala-
Alessandra Alcntara vras, de suas primeiras necessidades e desejos, surgem oriundas desse universo imagtico. Bauman
(2005) afirma que:
Brenda Guedes
culturas To logo aprendem a ler, ou talvez, bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas
crianas. No h estratgias de treinamento distintas para meninos e meninas - o papel de con-
sumidor, diferentemente do de produtor, no tem especificidade de gnero. Numa sociedade
de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao.
infantis do
(BAUMAN, 2005, p. 73, grifo no original)
E, levando em considerao que as crianas passam boa parte do seu dia assistindo televiso e
consumo
acessando a internet, elas no tm como no aprender com uma grande gama de imagens encan-
tadas, que apontam sempre uma melhor forma de ser criana, tornando desejvel a materializao
dos produtos ilustrados e narrados por esses meios. Assim, as crianas aprendem a desejar o que
sonham, pois aprendem e j sabem desde cedo ... o que ser belo atravs das representaes que
prticas e experincias a mdia e o consumo produzem e pem em circulao (MOMO, 2007, p. 58).
contemporneas

1 UM OLHAR SOB O KIT ESCOLAR
As crianas esto em constante movimento de aprendizagem sobre como e onde devem gastar,
o que devem desejar, o que precisam para viver essa forma de vida e, ainda, o que necessitam
adquirir para pertencer aos distintos grupos na escola. Partindo-se, ento, do pressuposto de que
Alessandra Alcntara os artigos de consumo criam uma referncia que assegura s crianas o pertencimento a um gru-
Brenda Guedes po especfico, dentro e/ou fora da escola, subtende-se que preciso haver identificao entre os
indivduos por meio desses objetos. Dessa maneira, no possuir determinados artefatos gera uma
culturas insatisfao constante que leva as crianas a consumirem mais e mais e, ainda, a estarem sempre
em busca de algum objeto mais novo que as assemelhe dentro dos grupos.
infantis do Registra-se, ento, que a reflexo proposta neste artigo parte de uma pesquisa mais ampla, in-
titulada A criana na mdia nossa de cada dia: um estudo sobre consumo, publicidade e cultura
infantil7. O foco da referida pesquisa est pautado sobre a relao entre consumo, infncia e mdia,
consumo
e privilegia a anlise de material miditico (propagandas televisivas, reportagens e propagandas da
mdia impressa que tematizam a infncia) e a discusso com crianas, famlias e professores de uma
escola de educao infantil da rede pblica de Novo Hamburgo - RS. Assim, o corpus de anlise do
presente trabalho se baseia no material coletado em tal pesquisa.
contemporneas
Em uma primeira etapa, procurou-se realizar uma aproximao do material emprico coletado na
pesquisa. Foi feito um estudo das transcries realizadas nas discusses com os pais, tentando
apontar conexes sobre a relao cotidiana entre pais, crianas e o consumo dos artefatos da
mdia.

Na segunda etapa da pesquisa, realizou-se um mapeamento fotogrfico dos artefatos escolares de

uma turma da educao infantil da rede pblica para que uma anlise exploratria desse material
pudesse ocorrer e, assim, fosse possvel articular um cruzamento com as transcries das discus-
ses com os pais em relao ao consumo de material escolar de seus filhos8. No registro fotogrfico
do kit escolar, destacam-se: mochilas, cadernos, brinquedos, roupas, chinelos e acessrios. A partir
Alessandra Alcntara desses registros fotogrficos realizou-se um mapeamento das imagens que mais se destacaram, e
Brenda Guedes procurou-se observar o que os artefatos escolares divulgados na mdia nos possibilitavam pensar
sobre a infncia contempornea.
culturas Na etapa seguinte, j estando de posse das transcries das discusses com os pais, era preciso ler
e reler vrias vezes o material para pensar em algumas possibilidades de caminhos a seguir. Essas
infantis do idias, por um momento, ficaram na espera do perodo de observao dos registros fotogrficos - a
inteno era justamente fazer alguns recortes das discusses com os pais e alguns recortes do ma-
terial fotogrfico para poder vislumbrar algumas possibilidades de anlise.
consumo
Depois de muito observar a transcrio das falas dos pais e registros fotogrficos - e tentar promo-
ver o cruzamento dessas informaes - emergiram algumas discusses sobre a infncia contem-
pornea. Entretanto, destaca-se que a pretenso no a de ... instituir a verdadeira criana que
vai escola, mas construir discursivamente uma das possveis leituras sobre a criana e a infncia
contemporneas
contempornea (MOMO, 2007, p. 117). Desse modo, o material aqui registrado - tanto os recortes
fotogrficos quanto as discusses realizadas com os pais - direciona o pensamento para uma infn-
cia que se intitulou de infncia produto.

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
Figura 1: Sandlia Barbie Figura 2: Camisa da Bela Figura 3: Maquiagem
Podemos relacionar esta infncia produto - percebida ao observar o universo de artefatos de mdia
consumo
produzidos para as meninas - com o que Bauman (2008) aponta como mercadoria vendvel. Para
mostrar que pertencem a esta sociedade voraz de consumidores as crianas tornam-se, elas mes-
mas, mercadorias de consumo, ou seja, no fazem propaganda apenas da personagem miditica
que carregam consigo, mas de seus corpos, de sua sexualidade, de seus jeitos de ser, portar-se e
prticas e experincias vestir-se.
contemporneas
Diante desse entendimento, ao observar as imagens anteriores, poderamos afirmar que so re-
presentativas de uma infncia, no caso feminina, que tem procurado estar bela no ambiente
escolar. A Figura 1 mostra um pezinho calando uma sandlia da personagem Barbie. J na Figura
2, v-se uma menina vestindo a camisa de uma personagem veiculada no longa-metragem infantil

A Bela e a Fera, agregando a esta outros adereos para diferenciar-se. E na Figura 3, uma menina
usando maquiagem. Pode-se, ainda, dizer que essa menina possui um certo cuidado com o corpo,
o que, neste nosso tempo, apresenta-se como um aspecto ... fundamental e serve como um novo
marcador social (...) mostrando que no consumimos apenas os objetos em sua materialidade
[mas] estamos no limite, consumindo nosso prprio corpo (MOMO; CAMOZZATO, 2009, p. 40-
Alessandra Alcntara 41). Assim sendo, ningum ... pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ningum
Brenda Guedes pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perptua
as capacidades esperadas de uma mercadoria vendvel (BAUMAN, 2008, p.20).
culturas Nas trs imagens anteriores, revela-se uma preocupao por parte do pblico feminino analisa-
do. H um cuidado com a aparncia, visto que as meninas procuram manter-se belas naquele
infantis do ambiente, modificando seus corpos, pintando suas unhas e maquiando-se. Ao consumirem-se,
ao modificarem-se, elas reafirmam a existncia de uma infncia produto, em que se modificam os
jeitos particulares de se viver a infncia para que se possa pertencer a uma categoria na sociedade
consumo
de consumidores. Na contemporaneidade, ... existe uma verdadeira indstria em torno da produ-
o dos corpos e dos desejos sobre os corpos. Moda, esttica, cirurgias, adereos e tatuagens so
algumas das possveis intervenes que demonstram o quanto o corpo tem sido invadido (MOMO;
CAMOZZATO, 2009, p. 38).
contemporneas
Portanto, na infncia produto, pertencer e diferenciar-se so duas metas a serem alcanadas. As
meninas buscam diferenciarem-se cada vez mais umas das outras por meio de suas roupas, aces-
srios, cadernos e mochilas estampadas de princesas; e ao mesmo tempo em que se diferenciam,
buscam identificar-se dentre os grupos, aproximando-se umas das outras para conseguirem encon-
trar um elo e sentirem-se pertencentes ao grupo. Costa (2009) diz que

... bons, camisetas e tnis ostentando logomarcas e grifes famosas, numerosas pulseirinhas
de campanhas publicitrias amarradas nos pulsos, imagens de super-heris e cones miditicos
estampados no apenas em roupas, cadernos e mochilas, mas tambm nos corpos de estudan-
tes, so apenas alguns exemplos das conexes entre escola, mdia e mercado. Capturados pelas
malhas do mercado globalizado e pelas redes de mercantilizao e consumo, crianas e jovens
tm sido presas fceis da imensa teia saturada de imagens, de cintilaes sedutoras, que fasci-
nam, interpelam, convocam, regulam e governam suas vidas (COSTA, 2009, p.91).
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes Conforme a autora, as crianas da contemporaneidade esto sendo capturadas e ensinadas por re-
culturas
des de mercantilizao e consumo, as quais acabam por ensinar desde muito cedo o que preciso
ter e o que se deve desejar. Ou seja, h uma ... convocao irresistvel, que se materializa mediante
determinadas mercadorias, cones deste mundo que nos fariam todos iguais (COSTA, 2009b, p.
infantis do
29). Nesse sentido, as meninas podem e devem ser de um jeito e de outro ao mesmo tempo - basta
estar em movimento, transformar a si prprias, vestir-se com algum artefato divulgado pela mdia
ou estar de posse/possuir algum objeto para poder ser, poder tornar-se. Tornar-se uma mercado-
consumo
ria vendvel, desejvel, tornar o prprio corpo uma mercadoria de consumo. Numa sociedade de
consumidores, ... cada sujeito est engajado em (...) transformar a si prprio em uma mercadoria
vendvel, consumvel e (...) ambiciona ser famoso, o que significa ser notado, comentado, deseja-
do (COSTA, 2009c, p. 37). Segundo Bauman, o corpo
contemporneas ... bruto, despido de adornos, no reformado e no trabalhado, algo de que se deve ter ver-
gonha: ofensivo ao olhar, sempre deixando muito a desejar e, acima de tudo, testemunha viva
da falncia do dever, e talvez da inpcia, ignorncia, impotncia e falta de habilidade do eu.
(BAUMAN, 2008, p. 79)
Sendo assim, a infncia tornou-se negocivel e possvel dizer que no s a estrutura escolar no
sabe mais como lidar ou governar esta infncia produto, assim como tambm os pais e mes esto

diante de enigmas cujas respostas eles no conhecem. Sob essa perspectiva, ... quando consu-
mimos, selecionamos e combinamos significados, possibilitando que identidades e cdigos sejam
produzidos. Pode-se dizer que, ao consumir produtos, estilos de vida, consumimos determinadas
identidades (MOMO, 2007, p. 73).
Alessandra Alcntara Nesse sentido, evidencia-se que o consumo dos artefatos escolares divulgados pela mdia, tambm
regula, educa e disciplina - semelhantemente como faziam as pedagogias ditas tradicionais - e aca-
Brenda Guedes
ba por modificar formas de ser e experimentar as infncias. Torna-se, ento, relevante compartilhar
culturas o depoimento do pai de um menino participante da pesquisa:
No mercado, eu tento fazer com que ele [o menino] fique na av para no entrar no corredor
infantis do
da morte; s vezes, tu entras no corredor do supermercado e tu ficas! Ou, ento, em qualquer
outro mercado, tu trancas ali e diz: Vamos, filho?, e a criana responde: No! S mais um
minutinho.9
consumo
Rotinas dirias, como ir ao supermercado, por exemplo, tornaram-se um desafio para muitos pais
que j no sabem mais como conduzir a situao. como se os pais estivessem enfrentando um
pesadelo, um legtimo corredor da morte, nas palavras do participante da pesquisa. Nesse depoi-
mento, visvel o quanto o consumo tem modificado os hbitos e a vida das pessoas. No se est
querendo, com isso, dizer que o consumo algo ruim na vida dos sujeitos contemporneos, mas,
contemporneas como elemento de grande destaque neste tempo, no h como deixar de perceber a sua contribui-
o para a construo das identidades infantis, inclusive na sala de aula.

Uma me participante da pesquisa ressalta que ficou horas esperando na fila de uma loja para
comprar uma boneca Polly10 e, acabou percebendo o quanto a propaganda televisiva mexe com
o imaginrio, com o desejo e os sonhos, no s das crianas, mas tambm dos adultos:
Tu sabes que eu fico pensando que eu acho que a primeira vez que eu fico prestando ateno
ou vendo a propaganda da Polly, mas j faz algum tempo, foi no ltimo Natal, eu fiquei na fila
Alessandra Alcntara de uma loja de brinquedos, no na fila do caixa, na fila de espera por aquele item. Assim, de
certa maneira, agora eu vejo que eu fui levada a querer aquilo no momento. Eu no sabia exata-
Brenda Guedes mente o que comprar, e da a minha irm veio: porque lindo, porque lindo, porque lindo!.
culturas
Da, eu fiquei com aquilo... Quando fui ver, s tinha uma, que j estava reservada. Da, quando
surgiu como reservada, veio aquilo: no, eu quero!. Da, tive que esperar vir de Porto Alegre;
tive que esperar, assim, tipo, dois dias e, por estar muito em cima da hora j ficou assim ur-
gente, urgentssimo!. que, na verdade, a propaganda fez o papel dela, no ? Conquistou a
infantis do
criana, fez com que os pais vissem a propaganda e pensassem que, pelo fato de que as crianas
esto brincando e felizes ali [na propaganda], automaticamente, tu verias tua filha feliz. E, s
vezes, tu vs aquilo ali e queres comprar, queres comprar porque aquilo ali, automaticamente,
lembra algo que ns vemos, nossas crianas brincando.
consumo
Ao mesmo tempo, Bauman no nos deixa esquecer que:
(...) as posies de sujeito produzidas pela mdia e oferecidas s crianas sejam hegemnicas
em seus efeitos. Entretanto, no se pode negar que so oferecidos modelos de uma infncia
contempornea que no esto em nossos clssicos manuais pedaggicos, que tais representa-
contemporneas es borram as fronteiras tradicionalmente existentes entre mundo adulto e mundo infantil e,
mais do que tudo, so produzidas posies de sujeito (identidades) especficas para a infncia,
modelos com os quais as nossas crianas podem se identificar. Estas so questes de nosso
tempo que merecem ateno da famlia, da escola, dos cursos de formao de professores.
(BAUMAN, 2005, p. 9)

De acordo com o autor, no h como dizer que as posies de sujeito - produzidas pela mdia e pelo
consumo - oferecidas s crianas sero hegemnicas em seus efeitos. Porm, o que no se pode
negar que os modelos de vivncia das muitas infncias no esto nos nossos clssicos manuais
pedaggicos; portanto, as diferenas que emergem nos sujeitos nos desestabilizam. Aquele sujeito
que era ... previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando
Alessandra Alcntara fragmentado; composto no de uma nica mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias
Brenda Guedes ou no resolvidas (HALL, 2002a, p. 12). Neste tempo de instabilidades e de novas configuraes
Bauman (2005) afirma que,
culturas ... quando a identidade perde as ncoras sociais que a faziam parecer natural, predeterminada
e inegocivel, a identificao se torna cada vez mais importante para os indivduos que bus-
infantis do
cam desesperadamente um ns a quem possam pedir acesso. (p. 30, grifos no original)
Desse modo, buscamos construir e manter referncias identitrias que sejam comuns nos grupos
que, assim como ns, esto igualmente em movimento. Para avalizar que estamos correndo acele-
consumo
radamente junto com o coletivo, mais importante do que sonhar, desejar, satisfazer necessidades e
vontades, tornar-se. Dessa forma, os prprios
... membros da sociedade de consumidores tornam-se mercadorias de consumo, e a qualidade

de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros autnticos desta sociedade. (...)
contemporneas fazer de si mesmo uma mercadoria vendvel um trabalho do tipo faa-voc-mesmo e um
dever individual. Observemos: fazer de si mesmo, no apenas tornar-se, o desafio e a tarefa a
ser cumprida. (BAUMAN, 2008, p. 76, grifos no original)
Assim, pode-se dizer que as crianas contemporneas so educadas e disciplinadas por variadas
pedagogias, dentre elas, a pedagogia da mdia e a pedagogia do consumo - que se organizam para

criar necessidades e desejos em relao aos objetos do momento, subjetivando as crianas para
que sejam as prprias mercadorias. E, quando a vida se organiza ...em torno do consumo, ela
orientada pela seduo, por desejos crescentes e volteis. As identidades constitudas nessa volati-
lidade e instabilidade nunca esto satisfeitas, o que mantm o desejo como algo vivo e propulsor
(COSTA, 2006, p. 180). Conforme a autora, neste tempo atual, as identidades nunca esto satisfeitas
Alessandra Alcntara e, estando as crianas diante de artefatos escolares da mdia to suscetveis ao descarte, manter o
Brenda Guedes desejo como algo vivo e propulsor torna-se inevitvel para seguir adiante. No que os objetos em
uso no tenham durabilidade, mas o que faz com que a maioria desses artefatos perca sua utilidade
culturas - antes mesmo de se deteriorar - o fato de esgotarem seu valor social e cultural. De acordo com Fe-
atherstone (1995), ... isso ocorre porque o consumo no pode mais ser visto exclusivamente a par-
tir da perspectiva econmica, pois tambm possui dimenso cultural (apud MOMO, 2007, p. 74).
infantis do Nesse sentido, os ... prprios produtos so produzidos para durar um tempo determinado, para
que alcancem e percam rapidamente o seu valor de uso e o seu valor social (MOMO, 2007, p.74).
consumo
Ainda assim, segundo Sarlo (2000), ... os objetos tornaram-se to valiosos para a construo de
uma identidade, so to centrais no discurso da fantasia, despejam tamanha infmia sobre quem
no os possui, que parecem feitos da matria resistente e inacessvel dos sonhos. Para tanto, os
objetos comuns so inteiramente mutantes e vo ter sua durabilidade enquanto no se esvaziar seu
contemporneas valor de significante. Pode-se dizer, ento, que as crianas, ao consumirem os objetos do momento,
acumulam sensaes para cada ato de compra podendo ser consideradas como colecionadores s
avessas (SARLO, 2000).

CONSIDERAES FINAIS
De acordo com Sommer e Schmidt (2010), os objetos ... esto em exposio para o consumo e para
seu imediato descarte, tudo para que seja possvel a aquisio de um produto mais atual, ou me-
lhor, para que uma nova necessidade seja criada para, ento, ser satisfeita (p. 219). Ou seja, Tudo
Alessandra Alcntara est ali para ser consumido e descartado, nada deve permanecer, apenas o novo desejo pelo novo,
Brenda Guedes pois a cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, no o aprendizado
(BAUMAN, 1999, p. 90).
culturas As crianas, ento, no estaro acumulando artefatos, mas sensaes (BAUMAN, 1999) a medida
que consomem momentos de felicidade. Assim sendo, consumir artefatos escolares divulgados pela
infantis do mdia - algo que vai muito alm do nico sentimento de desejar tais objetos - trata-se de propor-
cionar novos momentos de felicidade, novos momentos de xtase em que o colecionador s
avessas estar em primeiro lugar, em destaque frente aos demais.
consumo
Desse modo, as infncias da atualidade so ... acometidas pela imposio de desejar incessante-
mente o novo e, ao mesmo tempo, [tm] neste desejo a sensao de que, na escolha e na opo
sumariamente individual, reside uma forma de viver a liberdade plena (SOMMER; SCHMIDT,
contemporneas 2010, p. 220).
Nessa perspectiva, a infncia passa a ser compreendida, conforme Momo (2007), como um ob-
jeto cultural que fabricado pelos discursos, pela mdia, pelo consumo e pelas condies da
ps-modernidade, configurando certas identidades infantis e formas de ser criana (p.116). Por-
tanto, o que move as crianas nessa rede ... no mais a necessidade, mas o desejo. Algo voltil,

efmero, caprichoso e insacivel (COSTA, 2009f, p. 76). Diante disso, pode-se dizer que a infncia
da contemporaneidade outra, em diferentes sentidos, em relao s infncias de outrora. Utili-
zamos as palavras de Larrosa (2010) para dizer que a infncia , ao mesmo tempo, um
... outro: aquilo que, sempre alm de qualquer tentativa de captura, inquieta a segurana de
nossos saberes, questiona o poder de nossas prticas e abre um vazio em que se abisma o
Alessandra Alcntara edifcio bem construdo de nossas instituies de acolhimento. (...) A infncia, entendida como
um outro, no o que j sabemos, mas tampouco o que ainda no sabemos. O que ainda
Brenda Guedes desconhecido justifica o poder do conhecimento e inquieta completamente a sua segurana.
culturas
(p.184, grifos no original)
Entende-se, assim, que a infncia da contemporaneidade um outro que no foi capturado e que,
infantis do
a todo instante, nos faz refletir e questionar as prticas dirias do nosso fazer pedaggico. Esse
outro, em muitas situaes, tambm abre um abismo entre os saberes j construdos. Ou seja,
apresenta-se como desafio a discusso permanente sobre a identidade da criana contempornea
consumo
que se tornou enigmtica, inquieta, desconhecida e protagonista na sociedade de consumo.
NOTAS
contemporneas 1. Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 07: COMUNICAO, EDUCAO E CONSUMO, do 2 Encontro de GTs -
COMUNICON, em outubro de 2012. voltar
2. Entende-se por artefatos escolares: mochilas, cadernos, chinelos, roupas, brinquedos, etc., ou seja, todos os artefatos
e acessrios que acompanham as crianas para a escola. voltar
3. Pokmon: desenho infantil de procedncia chinesa. voltar

4. Bleyblade: brinquedo japons, semelhante a um pio, com que as crianas travam batalhas umas com as outras. Surgiu
aps o lanamento do filme Beyblade Metal Fusion, em 2008, no Japo. voltar
5. Ben 10: menino heri, personagem de um desenho da TV. voltar
6. Douglas Kellner (2011), nesse artigo, faz uma anlise das propagandas americanas e considera que somos americanos
porque consumimos essas propagandas; por isso, utiliza a expresso genuinamente americanos. voltar
Alessandra Alcntara 7. Pesquisa desenvolvida na Universidade Feevale, durante os anos de 2011-2013. voltar
Brenda Guedes 8. Esse mapeamento fotogrfico foi realizado com a contribuio da equipe de bolsistas de iniciao cientfica da Univer-
culturas
sidade Feevale que participam da referida pesquisa. voltar
9. Os depoimentos dos pais sero colocados em itlico para facilitar a compreenso e diferenciar das citaes. voltar
10. Boneca que vem acompanhada de vrios acessrios para que a menina, sua dona, tenha a livre escolha de vest-la e
infantis do arrum-la como quiser. voltar
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03 Sobre a criana consumidora de mdia
Alessandra Alcntara
03
Brenda Guedes
culturas brenda Guedes

infantis do
consumo
prticas e experincias Sobre a criana
contemporneas
consumidora de mdia
sumrio brenda Guedes 056
INTRODUO
Este artigo parte de um exerccio mais amplo de busca por uma compreenso sobre as repre-
sentaes de infncia que circulam na contemporaneidade. E uma noo mais acurada sobre tais
representaes prev, necessariamente, um dilogo com as relaes de produo vigentes, e com
Alessandra Alcntara as caractersticas que, a partir da, ganham destaque em cada cultura.
Brenda Guedes
Para alm das foras de mercado que interagem com as crianas nos dias atuais, soma-se a esse
culturas contexto o fato de que as prticas infantis de consumo, se do em parceria com outras fontes de
informao e referncia, que no s a famlia e a escola. Afinal, a sociedade do consumo tambm
uma sociedade do consumo da comunicao (ROCHA, 2008, p.129), e as relaes entre a infncia
infantis do e os seus hbitos de consumo miditico se imbricam, intensamente, em uma nova configurao que
se tece na malha social e prepara o caminho por onde contedos diversos passam a circular.
consumo
As mdias ocupam, assim, um lugar central na definio dos processos socioculturais e polticos
contemporneos; e segundo Sampaio (2012):
...no podem ser compreendidas com base em uma perspectiva instrumental que as qualifica
ou desqualifica unilateralmente de acordo com os seus usos polticos, pedaggicos, mercado-
contemporneas lgicos etc. Elas no so apenas um veculo, (...) ainda que esta seja uma de suas dimenses. As
mdias configuram-se como agentes, participando no somente dos processos de representa-
o do mundo, mas de sua instituio. (SAMPAIO, 2012, p. 122)
Tendo por premissa esse lugar de destaque que a mdia ocupa nos processos de construo da rea-
lidade social, interessa a este artigo registrar indcios do consumo infantil de mdia em um cenrio

mais atual, entendendo que as mdias, em especial as eletrnicas, tm um papel cada vez mais
significativo na definio das experincias culturais da infncia contempornea.
1 SOBRE A RELAO MDIA E INFNCIA

Alessandra Alcntara
Segundo Patrick Charaudeau (2009), trs so as palavras de ordem do discurso da modernidade: in-
Brenda Guedes formao, comunicao e mdias. As duas primeiras so noes que remetem a fenmenos sociais.
culturas As mdias, por sua vez, so suportes organizacionais que se apossam dessas noes para integr-las
em suas diversas lgicas (econmica, tecnolgica e simblica).
infantis do Inicialmente vinculadas a um sentido mais restrito, as mdias referiam-se aos meios de comunicao
de massa que transmitiam notcias e informaes. Com o passar dos anos a compreenso do termo
foi ampliada e, por mdias, pde-se fazer referncia a todos os canais dos quais a publicidade se
consumo
servia. Na contemporaneidade, muitos so os meios comunicacionais que se vinculam ao termo,
desde aparelhos e dispositivos, at programas auxiliares de comunicao (SANTAELLA, 2002).
Nesse contexto, as preocupaes com a natureza das mudanas na infncia refletem-se direta-
mente nos debates (...) sobre as mdias eletrnicas, registra Buckingham (2007, p.117). Debates
contemporneas estes que oscilam quanto apreenso do conceito de agncia1 infantil. O autor menciona que
considerar as crianas como participantes ativas no processo de construo dos significados, ou
seja, como atores sociais competentes e no como vtimas incompetentes e passivas, fundamen-
tal. No entanto, h tambm o risco de se adotar uma abordagem simplista, centrada na criana,

que procura exaltar sua sofisticao como usuria de mdias e provar que tais indivduos no so
to ingnuos ou passivos quanto se costuma crer.
Muitas vezes h um pressuposto implcito de que se as crianas so ativas, ento, de alguma

maneira, elas no sero influenciadas pelo que assistem. Mas isso no necessariamente proce-
de: na realidade, pode-se argumentar que, em alguns casos, ser ativo significa ser mais aberto
Alessandra Alcntara influncia e a atividade no deve ser, por si s, equiparada com a ao ou com o poder social.
(BUCKINGHAM, 2012, p. 105)
Brenda Guedes
culturas
O pesquisador ingls afirma ainda ser possvel observar neste cenrio o reflexo de uma tenso
maior, caracterstica das cincias humanas em geral, entre estrutura e agncia. A ideia a de que a
tentao de exaltar a ao das crianas pode levar estudiosos a negligenciarem foras mais amplas,
infantis do
de ordem econmica, social e poltica, que tanto limitam quanto estimulam formas especficas de
construo de significado e de comportamento do pblico.
consumo
importante considerar tambm que os recursos intelectuais, culturais e mesmo materiais que
as crianas utilizam para construir significado no esto igualmente disponveis para todos, e
que as aes dos produtores de mdia e as estruturas e formas dos textos miditicos claramente
delimitam e, em certa medida, determinam os possveis significados que podem ser construdos
prticas e experincias (BUCKINGHAM, 2012, p. 106).
contemporneas
Do ponto de vista da teoria da estruturao (GIDDENS, 1984) poderamos argumentar que a
estrutura funciona por meio da ao, e a ao funciona por meio da estrutura: para criar signifi-
cados e prazeres, a mdia depende da ao ativa do pblico e, ainda assim (para parafrasear um
outro analista muito conhecido2) o pblico s pode construir significados em condies que
no sejam de sua prpria escolha. (BUCKINGHAM, 2012, p. 106)

Desse modo, o prprio poder da mdia no meramente uma propriedade das tecnologias, das
instituies, dos textos ou dos pblicos. Ao contrrio, ele necessariamente uma relao entre
esses diferentes fatores.
Sabendo que cada novo meio de comunicao traz consigo um ciclo natural que lhe prprio, inte-
Alessandra Alcntara ressa pensar as mdias, de forma no isolada, como sendo inseparveis dos modos de socializao
e cultura que so capazes de criar.
Brenda Guedes
culturas 2 CRIANAS, MDIAS ELETRNICAS E TECNOLOGIAS EMERGENTES
infantis do Questes sobre a privatizao do lazer das crianas tm marcado forte presena em discursos, de
certa forma, nostlgicos sobre uma era de ouro da infncia, na qual era possvel brincar nas ruas,
subir em rvores e empinar pipas. No que isso no seja possvel nos dias atuais nem que estas no
consumo
sejam atividades importantes ao desenvolvimento, mas em virtude de aspectos como o aumento
dos ndices de violncia e a intensificao da urbanizao, dentre outros, os pais e as mes foram
encorajados a equipar suas residncias com alternativas que tambm possibilitem a diverso. Se-
gundo Buckingham (2007) o principal lugar de lazer das crianas foi deslocado dos espaos pbli-
cos (como as ruas), para os espaos familiares (a sala de estar) e da para os espaos privados (o
contemporneas quarto de dormir) (p.105).
Esse tipo de mudana sugere uma maior possibilidade de acompanhamento e superviso do tempo
livre das crianas por parte dos adultos. E, de fato, quando no esto nas escolas, muitas crianas
tm em suas agendas atividades que vo desde o dever de casa at cursos de idiomas, esportes,

aulas de teatro, de dana, tcnicas de pintura etc. A curricularizao das atividades infantis passa a
colaborar para a construo de sentido da infncia nos dias atuais, e evidencia a lgica de terceiri-
zao da educao pueril na contemporaneidade.
Por outro lado, com o aumento da jornada de trabalho parental, a consolidao do lugar ocupado
Alessandra Alcntara pela mulher no mercado e a reconfigurao dos formatos familiares, intensificam-se as experimen-
taes que as crianas, sozinhas, fazem das mdias. Estas, por sua vez, passam a desempenhar pa-
Brenda Guedes
pis importantes enquanto instncias de referncia e socializao das crianas.
culturas Gilka Girardello (2008) cita Felix Guattarri (1993) para resgatar e enfatizar a concepo de que a sub-
jetividade da criana construda no cruzamento de inmeros sistemas de modelizao: o de sua
infantis do famlia, o de seus fantasmas prprios, o das narrativas televisivas, o dos desenhos animados, o da
escola, o dos grupos sociais no seio dos quais ela inserida (p.80 apud GIRARDELLO, 2008, p.133).
No entanto, uma nfase importante dada cultura das mdias visto que ela permeia as demais
consumo
situaes pelas quais a criana transita.
Segundo a pesquisa Geraes Interativas Brasil crianas e adolescentes diante das telas (2012),
realizada com 1.984 crianas (6-9 anos), integrantes de escolas pblicas e privadas das cinco re-
gies do pas, a televiso revelou-se como ainda sendo a tela predominante nos lares brasileiros,
contemporneas podendo o acesso a ela ser considerado quase universal, conforme sugere o ndice de penetrao
domiciliar de 94,5% (Figura 1).

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas Figura 1: Dados TV - Pesquisa Geraes Interativas Brasil 2012.
infantis do No Brasil, as maiores bilheterias de cinema possuem registros anuais que incluem produes vol-
tadas para o pblico infantil. Em 2012, A Era do Gelo 4 (R$94 milhes), Madagascar 3 (R$50
consumo
milhes), Alvin e os Esquilos 3 (R$39 milhes) e Valente (R$37 milhes) estiveram entre as 10
primeiras posies3. Em 2013, Meu Malvado Favorito 2 (R$80 milhes) e Detona Ralph (R$42
milhes) ocuparam, respectivamente, o segundo e o nono lugar no ranking4; e em 2014 Frozen -
uma aventura congelante e Rio 2 se apresentam como grandes promessas.
contemporneas

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do Figura 2: Dados Cinema Maiores bilheterias (2012).
consumo
O rdio, por sua vez, tido pelo UNICEF5 como um espao privilegiado de promoo do dilogo
entre os diversos segmentos sociais, e se configura como um lugar a mais de interao no cenrio
da sociedade (CAVALCANTE E LIMA, 2006). Pensado a partir de suas constantes adaptaes, esse
um dos meios que mais facilmente exemplifica uma resposta demanda de novos formatos de
prticas e experincias programao e novas formas de interao. Segundo Nair Prata (2010), um novo pblico bate porta
contemporneas e indica caminhos. Caminhos que tendem a ser digitais e rumos para os quais a web rdio j aponta.
Entendimento que se afina reflexo de Ana Slvia Mdola (2009), sobre alguns desafios que se
colocam para a comunicao em um contexto de expanso das mdias.

A internet, a telefonia mvel, o videogame, o mp3, o Ipod, o Iphone, o podcast, [...] esto
absorvendo a audincia e criando novas demandas para um tipo de telespectador que j no
encontra na televiso tradicional recursos capazes de atender as aspiraes de conexo com o
mundo midiatizado. Toda uma gerao que nasceu e vive sob as redes de comunicao da nova
plataforma vem alterando os hbitos de consumo de mdia, exercendo, ainda que involuntaria-
mente, enorme presso sobre diferentes setores ligados televiso, que se veem impelidos a
encontrar sadas para os desafios impostos pela realidade atual da sociedade da informao.
Alessandra Alcntara (MDOLA, 2009, p.247)
Brenda Guedes
Para alm de dados sobre os hbitos de consumo televisivo a pesquisa Geraes Interativas Bra-
culturas sil (2012), mencionada anteriormente, revela que 78% das crianas abordadas declararam ter um
computador em casa, sendo que em 37,6% dos casos ele est localizado no quarto dos entrevista-
dos e em 77,7% das menes h conexo internet. Alm disso, 47% das crianas afirmaram nave-
infantis do gar na Grande Rede a despeito de usufrurem de conexo residencial, e 38,8% informaram possuir
um telefone celular prprio (Figura 3).
consumo
So os nativos6 digitais, aos quais Marc Prensky (2001)7 faz meno, e que se caracterizam como
uma gerao que j nasceu imersa no desenvolvimento das tecnologias emergentes, para quem os
jogos de computador, a internet, o telefone celular, o correio eletrnico ou as mensagens instant-
neas fazem parte integrante da vida.
contemporneas

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
Figura 3: Dados da Pesquisa Geraes Interativas Brasil 2012.
De fato, as mdias demonstram uma participao significativa na rotina das atividades infantis e,
consequentemente, tambm o fazem as inovaes tecnolgicas. Assim, nas discusses que versam
contemporneas sobre crianas e mdias, costuma-se atribuir um papel decisivo tecnologia. David Buckingham
(2007) problematiza essa questo afirmando que essa ltima no produz mudana social indepen-
dentemente do contexto em que usada.

No Brasil cabe um olhar mais atento sobre as interaes concernentes ao tema visto que, muitas
vezes, ocorrem em ambientes marcados por fortes contrastes sociais. De acordo com Girardello
(2008) a exploso da internet em todo o mundo tem reflexos at no imaginrio de crianas que
nunca tocaram em um teclado de computador (p.128) - conforme evidenciou uma pesquisa reali-
zada pela autora em 2000, com crianas de primeira srie na cidade de Florianpolis. A perspectiva
Alessandra Alcntara apresentada demonstrou que o computador foi indicado como uma das mdias favoritas por
Brenda Guedes 100% das crianas entrevistadas na comunidade mais empobrecida da cidade.
culturas Mais de uma dcada depois possvel observar que as possibilidades de acesso ainda so dife-
rentes para crianas de classes socioeconmicas distintas, mas que de uma forma ou de outra os
caminhos, na busca por consumo e produo de contedo, vm sendo percorridos. A pesquisa TIC
infantis do Kids Online Brasil 2012, concebida e executada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI.br),
realizou 1.580 entrevistas pessoais com crianas e adolescentes (9-16 anos)8 que, dentre outras
informaes, revelaram que para as classes socioeconmicas C e DE, as lan houses (C - 39% | DE -
consumo
57%) e as escolas (C 39% | DE 39%) so os principais locais de acesso internet (Tabela 1).
contemporneas

Tabela 1: Local de acesso internet por renda familiar e classe social (TIC Kids Online Brasil 2012)
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas Nesses termos, possvel vislumbrar tanto um encurtamento das distncias, quanto uma mudana
na relao do pblico com as produes culturais, nas diferentes classes. Noes que so reforadas
pelos resultados da Pesquisa PapagaioPipa (2013), realizada pela MultiFocus com 1840 crianas e
adolescentes (0-17 anos) de todas as classes socioeconmicas, nas 12 principais capitais brasileiras.
A investigao demonstra que, mesmo entre o pblico D e E, o contato com a rede faz parte do

cotidiano de mais da metade das crianas, sendo os ndices de acesso equivalentes a 85% na classe
AB, 72% na classe C e 52% na classe DE. Segundo a organizao do ComKids9, essa capilarizao do
acesso web comprova que as diferenas sociais em termos de contato com o mundo audiovisual
diminuram e, cada vez mais, as crianas, indenpendente do nvel social ou da regio, esto sendo
alcanadas pelo que se coloca no universo virtual10. Pode-se observar tambm que:
Alessandra Alcntara
o Youtube e os jogos online esto entre as preferncias da nova gerao quando conectada
Brenda Guedes web. Essas atividades alcanam uma penetrao acima de 60% na faixa de 7 a 11 anos (64%
culturas
entram no YouTube | 71% jogam online). O contato com jogos e vdeos est presente tambm
no cotidiano de mais da metade das crianas de 4 a 6 anos (49% assistem vdeos no YouTube
| 87% jogam em sites de joguinhos ) e, segundo relatos das mes, j aparece desde a primeira
infncia. Crianas de 2 ou 3 anos so estimuladas pelos pais a brincar com joguinhos nos tablets
infantis do
e celulares. (COMKIDS, 2013)
Diante da multiplicao das possibilidades de acesso infantil aos mais diversos contedos emergem
interessantes posicionamentos sociais.
consumo
Observa-se, por exemplo, que por um lado h registros de um maior conforto por parte dos pais em
perceber produtos desenvolvidos especificamente para a faixa-etria de seus filhos, nos ambientes
virtuais. o que ilustra o comentrio registrado por uma internauta, no post de uma matria que
contemporneas anunciou os investimentos de pesquisa do Facebook, sobre questes referentes legitimao da
presena de pessoas com menos de 13 anos na rede social em questo.
Boa tarde! Tenho dois filhos 8 e 13 anos, a cada dia est mais difcil evitar que eles entrem
onde no podem! Em casa tem computador e notebook, a regra somente finais de semana
quando estamos em casa, mas criana sabe como sempre d um jeitinho... seria bom mes-
mo j que hoje a maioria dos acessos so de menores, como no podemos proibir que pior,

pois tudo que proibido fica melhor, ns j fomos crianas e adolescentes e sabemos disso!
Se liberar pelo menos ns pais teremos mais segurana (Comentrio postado por Yvone, em
04/06/2012, s 13:33). (apud GUEDES, 2012)
H tambm quem perceba neste tipo de iniciativa uma oportunidade de otimizao de investi-
mentos, custa das crianas. Com o valor das aes despencando pelas tabelas, o Facebook,
Alessandra Alcntara inteligentemente, quer alavancar abrindo acesso a menores. V fazer isso l na Coria, na China
Brenda Guedes pra ver o que acontece (Comentrio postado por Luciano, em 04/06/2012, s 12:49) (apud
culturas
GUEDES, 2012). Nota-se, portanto, que a possibilidade da presena infantil neste entorno desper-
ta, tambm, questionamentos sobre o oportunismo das relaes comerciais que se estabelecem
nesses espaos.
infantis do Em contrapartida, verifica-se a existncia de discursos que se opem a esta perspectiva e vinculam
s crianas adjetivos concernentes s noes de autonomia, independncia e discernimento. Tal
consumo
ponto de vista pode ser ilustrado atravs dos relatos do ento, vice-presidente de pesquisa para
a Amrica Latina da Turner International do Brasil, Pablo Verdin, sobre os resultados de uma pes-
quisa intitulada Kids Experts11. Segundo ele, conscientizao a palavra que define esta nova
gerao para quem o propsito da publicidade infantil torna-se cada vez mais claro.
contemporneas Diante de concepes distintas como as que acabaram de ser descritas, e em meio a um contexto
de aproximao das crianas com as tecnologias, Buckingham (2007) destaca a emergncia da cir-
culao de um discurso duplo, de natureza quase esquizofrnica, sobre a relao que se estabelece
entre tais instncias.

De acordo com o autor, numa espcie de extenso daquilo que j ocorreu antes com a televiso,
as novas mdias provocam reaes ambivalentes na sociedade contempornea. Costumeiramente
vislumbrada em termos essencialistas, a conexo entre a infncia e as tecnologias emergentes os-
cila entre uma postura de explorao da vulnerabilidade das crianas, e uma espcie de sabedoria
natural espontnea no trato com os aparatos tecnolgicos, que as capacitaria a lidar intuitivamen-
Alessandra Alcntara te com os mesmos.
Brenda Guedes
O desafio aqui proposto, contudo, o de privilegiar um olhar que se posicione entre os pesadelos
culturas e as utopias (BUCKINGHAM, 2007) que perpassam tais discursos, para observar os vnculos que
as crianas podem estabelecer com as tecnologias a partir de uma perspectiva que est para alm
de uma celebrao ingnua ou de uma condenao nostlgica (MARCONDES FILHO, 2001) dos
infantis do usos das mesmas.
consumo
CONSIDERAES FINAIS
As percepes anteriormente mencionadas acompanham a representao da criana consumido-

ra de mdia, e fundamentam muitos dos discursos sobre a legitimidade (ou no-legitimidade) da
circulao de contedo publicitrio nestes canais de comunicao. Afinal, ao identificar a proximi-
contemporneas dade e o teor do vnculo que as crianas tm com a cena miditica, pressupe-se necessariamente
a existncia de contato com os discursos proferidos nestes espaos.
A cultura do consumo - marcada pelo acesso facilitado s referidas tecnologias e aos contedos
de comunicao - se apresenta, s companhias comerciais, como um terreno frtil para o uso de

tcnicas cada vez mais ubquas e participativas que, por sua vez, refletem um novo construto da
criana-consumidora (BUCKINGHAM, 2012, p.45-46).
A partir da reflexo proposta neste artigo, confirma-se a necessidade de monitoramento dos

contedos veiculados diretamente (ou indiretamente) para as crianas e, por consequncia, re-
Alessandra Alcntara afirma-se a demanda por pesquisas que investiguem, dentre outras relaes, as conexes entre
infncia e publicidade.
Brenda Guedes
culturas NOTAS
infantis do
1. Agncia como a condio de sujeito ativo de um indivduo, segundo a conceituao de Anthony Giddens (1989).
voltar
2. Referncia a Karl Marx. voltar
consumo
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4. Disponvel em http://tinyurl.com/kv4wl4z. Data de acesso: 13/05/14, s 16h. voltar
5. Fundo das Naes Unidas pela Infncia. voltar
6. Apesar da palavra nativos o termo no diz respeito a habilidades naturais por parte das crianas, mas refere-se a uma
contemporneas familiarizao destes indivduos com os ambientes digitais. voltar
7. Disponvel em: http://tinyurl.com/ypgvf. Data de acesso:08/08/2013 s 19:30. voltar
8. E com 1.580 pais ou responsveis. voltar

9. O ComKids uma iniciativa para a promoo e produo de contedos digitais, interativos e audiovisuais de qualidade
para crianas e adolescentes, a partir de pressupostos de responsabilidade social, desenvolvimento cultural e economia
criativa no Brasil, na Amrica Latina e na Pennsula Ibrica. Site: www.comkids.com.br. voltar
10. Disponvel em: http://tinyurl.com/knwhzqw. Data de acesso: 13/08/13, s 22h. voltar
11. A pesquisa Kids Experts (2010), da Turner International do Brasil foi realizada com meninos e meninas de seis a quinze
Alessandra Alcntara anos, das classes AB, com acesso TV paga. Disponvel em http://tinyurl.com/kdu893l. Data de acesso: 14/08/13 s 2h.
voltar
Brenda Guedes
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contemporneas

04 De volta para o meu futuro: infncia, nostalgia e consumo no cinema infantil brasileiro
Alessandra Alcntara
04
Brenda Guedes
culturas Giuliano Jorge Magalhes da Silva

infantis do
consumo
De volta para o meu futuro:
contemporneas
infncia, nostalgia e consumo no
cinema infantil brasileiro
sumrio Giuliano Jorge Magalhes da Silva 074
INTRODUO
Este artigo investiga o fenmeno da nostalgia apresentado em filmes narrativos e de produo das
crianas do Brasil. Para uma melhor compreenso do projeto e sua discusso, menciono alguns
filmes realizados no perodo da retomada do cinema brasileiro, compreendido a partir de meados
Alessandra Alcntara dos anos 1990 at o tempo presente1.
Brenda Guedes
Trata-se de uma anlise que engloba as esferas de consumo e entretenimento, investigando as
culturas propriedades da criao narrativa e do processo de produo de filmes live-action2 destinados ao

pblico infantil. Partimos da ideia que a maioria dos produtos audiovisuais e no caso dos filmes
expostos neste trabalho, sua totalidade se torna real a partir de uma equipe formada por adultos.
infantis do O texto mostra que ao realizar uma obra cinematogrfica para o pblico infantil, cineastas brasilei-
ros transmitem e defendem ideias e valores de uma infncia perdida, transportando estes ideais
consumo
para as etapas de concepo da obra cinematogrfica, desde a concepo da narrativa ao desenho
de produo e finalizao do filme.
A partir da ideia de que o consumo est relacionado experincia, estimulando a formao da

identidade e da alteridade, e inserido em uma lgica emocional, estas diretrizes so relacionadas
contemporneas
s estratgias de produo audiovisual, desde que a tentativa de consolidao de uma indstria ci-
nematogrfica tambm est prxima aos valores da lgica consumista e da moderna comoditizao
das necessidades.

Ao discutir a necessidade de um filme infantil, observa-se uma srie de resolues e atividades para
alcanar uma cinematografia que: dialoga com as crianas brasileiras; contempla o jovem especta-
dor com mensagens que proporcionam entretenimento, educao e viso de mundo; inspira sua
criatividade e poder de percepo; e no impe s crianas uma sedimentao acelerada de valores
consumistas.
Alessandra Alcntara
A criana conseguiu o seu lugar na sociedade em meados do sculo XIX, aps o advento da impren-
Brenda Guedes
sa. Destes tempos para a era atual, o conceito passou por transformaes e por estudos sobre como
culturas a influncia das novas tecnologias implicam nas formas culturais.
A alfabetizao e a inveno da imprensa impulsionaram o surgimento do que se conhece como
infantis do infncia moderna a mesma infncia cujas indicaes de desaparecimento foram causadas pelo
advento da tecnologia e do livre acesso informao. A criana da ps-modernidade cresce, perce-
be e se descobre atravs da disseminao de imagens existentes em vrias plataformas miditicas
consumo
cinema, televiso, jogos e internet, por exemplo.
Durante a Idade Mdia, o conceito de infncia no existia. As crianas participaram do mesmo

ncleo de convivncia e troca que os adultos, sem quaisquer restries de trabalho, linguagem,
sentenas e convices. Philippe Aris afirma que a baixa taxa de alfabetizao contribuiu para a
contemporneas ausncia de uma diferenciao dos espaos sociais. As crianas foram julgadas como adultos, no
modo de agir, no vestir, nas formas de comunicao e entretenimento. (apud SANTOS, 2004, p. 35)
O que se conhece hoje como infncia foi criada a pouco mais de 150 anos, juntamente com o desen-
volvimento do prottipo da famlia moderna. A partir do sculo XIX, a criana no mais encarada

como entidade biolgica, passando a desempenhar um papel construtivo na sociedade, deixando o

ambiente das fbricas e frequentando as escolas. No final do sculo XIX, o comportamento apro-
priado dos pais para com os filhos se consolidou em torno de noes de carinho e responsabilidade
do adulto para o bem-estar das crianas (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p. 12).
Alessandra Alcntara No entanto, para alguns pesquisadores, o que conhecido como a infncia est desaparecendo.
Se, por um lado, a mdia impressa identificada como principal precursora da instituio social
Brenda Guedes
da criana, por outro, tambm a mdia eletrnica encarada como a causa da ruptura de valores
culturas alcanados anteriormente. A mudana na realidade socioeconmica e a facilidade de acesso in-

formao pelas crianas, de alguma forma, esto apagando as fronteiras entre o adulto e a criana.
infantis do No coincidentemente, a retomada do cinema brasileiro infantil se realizaria a partir da retomada

dos valores de uma infncia nostlgica nos filmes deste circuito. Rememorar o tempo e a glria da
infncia passada e transport-la para a tela parecem ser a soluo ao inspirar uma revoluo do
consumo
cinema e, ao mesmo tempo, uma arma secreta contra uma possvel crise da infncia crise esta
resultante de um apocalipse tecnolgico e da cultura digital em massa.
1 ENTRANDO NA MQUINA DO TEMPO: A INFNCIA PURA

contemporneas
fato que as crianas de hoje em dia esto cada vez mais inseridas em um ambiente miditico
que implica nos fatores que constituem a cultura infantil, desde a rea educativa ao consumo de
entretenimento. A relao das crianas com a cultura da mdia demonstra a velocidade com que
este meio se modifica com o advento de novas tecnologias. A efemeridade da mdia digital e sua

insero no universo infantil, muitas vezes interpretada como uma perda de valores da infncia
anterior. As crianas esto em um mundo diferente daquele onde ns crescemos. Os avanos tec-
nolgicos da nova mdia formam sua primeira linguagem. Para ns [adultos], trata-se de uma segun-
da linguagem muito mais difcil de entender. Para eles, fcil (DAVIES, 2010, p. 172).
Alessandra Alcntara No entanto, essa noo sobre a conexo entre o usurio e a cultura da mdia no necessariamen-
te carregam a capacidade de interpret-la como um mecanismo dentro de uma estrutura social
Brenda Guedes
baseada no consumo. O posicionamento do consumidor como um indivduo alienado com as ca-
culturas ractersticas da nossa sociedade ps-moderna impe um envolvimento fsico e emocional com o
objeto de consumo, em uma demanda cclica, uma vez que as ofertas se difundem e se renovam
a cada instante.
infantis do Diante de uma enorme oferta de atraes, adultos e crianas perdem a f em que podem com-
preender tudo. Nesta perspectiva, o conhecimento sobre os meios de comunicao e, neste
consumo
caso, sobre a infncia torna-se essencial para negociar a identidade do indivduo, valores e
estar numa hiper-realidade saturada pelo poder. (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p. 22).
Como forma de poupar a rotina e o sentido manipulativo do consumo, os produtores e cineastas

transportam para os filmes infantis a infncia pura escondida em um passado onde a liberdade
contemporneas no foi roubada pelos meios de comunicao de massa. Tentando entender os caminhos que
eles prprios consomem e investem emocionalmente nas produes cinematogrficas, os cineas-
tas atentam para uma reformulao da infncia representada nos filmes. Assim, o fenmeno de
nostalgia aparece intrnseco ao conjunto das atraes para as crianas na tela.

Em muitos filmes infantis brasileiros, a atrao evoca a ao sensorial para parar o tempo pre-
sente, mostrando a imaginao nostlgica de uma infncia passada (pais, diretores, produtores,
enfim, a equipe que faz um filme). Como apontado por Vera Dika, pesquisadora da Universidade
de Nova Jersey, o filme torna-se um presente contnuo (diferente do fragmento fotogrfico que
pra o tempo), mas tambm uma mquina do tempo, um mensageiro que traz mundos j vividos
Alessandra Alcntara ao presente, uma qualidade que nos conecta ao passado pelo que Barthes chama de pelcula da
Brenda Guedes luz (apud PRYSTHON, 2008, p. 81).
culturas verdade que histrias conhecidas do folclore e contos de fadas so adaptados em produtos
culturais e miditicos contemporneos e so estes elementos das primeiras formas de cultura
popular que atravessam o modelo nostlgico de produo de entretenimento.
infantis do Essas histrias e jogos so antecedentes a mdia comercial contempornea, anteriores at mes-
mo do privilegiado meio cultural da imprensa. Ideias, imagens, grficos e personagens dese-
consumo
nhados a partir destas formas antigas ainda so atuais na mdia contempornea como bruxos,
feiticeiros, elfos, enigmas, mantos (DAVIES, 2010, p. 113).
As frmulas mais reconhecidas de construo narrativa para crianas combinam caractersticas do

prticas e experincias universo da fico cientfica e fantasia formas de arte popular de identidade que, em um mundo
de constantes mudanas, constroem horizontes de possibilidades. ento a presena de senti-
contemporneas mento nostlgico nas fronteiras entre o passado imaginrio e o tempo presente na criao de
personagens, conflitos, tramas que dita a inveno de um novo mundo (a partir de um imaginrio
idealizado de um adulto, portanto, uma referncia para a criana pblico). RC Neighbors e Sandy
Rankin, citando Carl Freedman em Teoria Crtica e Fico Cientfica, atestam a propsito da fico
narrativa, na concepo de um novo mundo para a tela, afirmando que,

o mundo da fico cientfica, que um mundo alternativo ao nosso, mesmo quando inscrito
dentro do nosso presente ou nosso passado (histrias alternativas ou viajantes do tempo), no
apenas um mundo que diferente em tempo ou espao do nosso, mas aquele cujo principal
interesse justamente a diferena que essa diferena faz (NEIGHBOR; RANKIN, 2011, p. 5).
Estas manifestaes estabelecem laos com o passado de quem cria as histrias, neste caso, os
Alessandra Alcntara filmes para as crianas. Mais do que um passado idealizado, o fenmeno da nostalgia projeta o
Brenda Guedes passado no presente:
culturas Neste sentido, no entanto, a nostalgia menos sobre o passado do que sobre o presente. Esta
opera atravs do que Mikhail Bakhtin chamou de inverso histrica: o ideal que no est
sendo vivido agora se projeta para o passado. imortalizado como passado, cristalizando-se
em momentos preciosos selecionados pela memria, mas tambm pelo esquecimento e por
infantis do distores e reorganizaes do desejo. (HUTCHEON, 1998, s/n)
consumo
2 NOSTALGIA, INFNCIA E CONSUMO
As foras da nostalgia evocam os cheiros, sons e imagens que configuram um ideal do passado
no presente, como a mesa de caf da manh feita pela av do protagonista de O menino malu-
quinho. Os doces, bolos, biscoitos, frutas, evocam o passado quase como se sentssemos o cheiro
contemporneas ou ouvssemos a trilha sonora da infncia mgica numa rea rural. Uma infncia com cheiro de
biscoitos e leite morno, como em um conto popular brasileiro.
O menino maluquinho (1994) reproduz as cores e sensaes da infncia do final dos anos 60. Ma-
luquinho vive suas aventuras com sua turma: Boco, Junin, Lcio, Herman, Julieta, Carol e Nina.

Entre as corridas com carrinhos de rolem, os jogos de rua e longos bate-papos com Irene a
empregada e amiga de f ele segue desfrutando sua vida, feliz. O filme remonta uma infncia
inocente e livre, e o esprito do personagem criado por Ziraldo enfatiza ainda mais a diverso
que s pode ser alcanada atravs desta liberdade. Tal atmosfera tambm explcita na trilha
sonora do filme, composta por Milton Nascimento:
Alessandra Alcntara
Vida de moleque vida boa
Brenda Guedes vida de menino maluquinha
culturas
bente-altas, rouba-bandeira,
tudo que bom brincadeira.
O menino o dono do mundo
infantis do
e o mundo no mais que uma bola
O menino no conhece o perigo
tem anjo da guarda na sua cola.
O tempo do menino maluquinho
consumo
um tempo que existe s na infncia
Mas ele eterno em todos ns
Gruda feito chiclete, feito esperana.
O Menino Maluquinho (Milton Nascimento)
contemporneas

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Figura 1: Cenas do filme O Menino Maluquinho, dirigido por Helvcio Ratton.
Esta tentativa de busca do passado e de uma nova representao da infncia em filmes infantis
afirma uma tendncia a posicionar o adulto (produtor) e a criana (espectador) contra os valores

transcendentes do hiperconsumo, contudo a contradio formada, basicamente, quando se per-

cebe essa mobilizao de sentidos e emoes.
Enquanto os cineastas tentam consolidar uma infncia ligada aventura, cores e sons do passado
e uma independncia (ainda) no afetadas pelos meios de comunicao e tecnolgicos, verifica-
Alessandra Alcntara -se a tendncia do prprio consumidor ps-moderno, ao quebrar a rotina e buscar alternativas e
experincias que impulsionam o apetite dos consumidores. possvel, de certa maneira, conectar
Brenda Guedes
esse descontentamento com o presente com a eterna insatisfao do consumidor moderno. O
culturas fenmeno nostlgico prope, portanto, a criao de uma viso do passado, ou de uma nova re-
alidade, criando uma distrao ldica que alimenta a interminvel escalada das necessidades
(LIPOVESTKY, 2008, p. 69).
infantis do a prpria caracterstica do passado, a inacessibilidade, que provavelmente contribui para uma
grande parte do poder da nostalgia para ambos conservadores e radicais. Isso raramente
consumo
o passado como um algo realmente experimentado, claro; trata-se do passado imaginado,
como algo idealizado por meio da memria e do desejo. (HUTCHEON, L., 1998, s/n)
As produes trazem manifestaes implicitamente consumistas ligadas a questes de tempo exis-

prticas e experincias tencial. Neste modelo de realizao, temos a cultura de consumidores adultos transmitidos para o
jovem espectador, baseado em rejuvenescimento por novas experincias e hedonismo impulsiona-
contemporneas dos por um presente constantemente reiniciado e, ao mesmo tempo, uma ode ao passado.
As aventuras e descobertas em grupo so elementos narrativos que denotam a fuga para o passa-
do. O slogan do filme Os xeretas (2001) considera o desejo de renascimento atravs da experincia:
Eles descobriram a passagem para a aventura.

Neste filme, Duda, Tato e Nick tentam salvar uma menina que aparece de repente na cidade. Aos
poucos, eles descobrem que a garota uma viajante dos portais do tempo e do espao e precisa de
um medalho para voltar para casa. Os trs meninos correm contra o tempo para recuperar a chave
para os portais.
Alessandra Alcntara De certa forma, os desejos de uma sociedade de consumo e um exlio nostlgico do mundo adulto
esto presentes na concepo narrativa. Alan Block, em seu ensaio Lendo Revistas Infantis: cultura
Brenda Guedes
infantil e cultura popular, situa a cultura infantil como um processo dentro da cultura popular
culturas uma aproximao que podemos fazer entre a cultura do adulto e da criana, dentro da esfera do
cinema infantil brasileiro. Block abre essa discusso, falando especificamente das revistas que so
adquiridas pelos pais, para os filhos. O pesquisador logo afirma que revistas infantis representam
infantis do a cultura dos adultos organizada para crianas e que, muitas vezes, nega a verdadeira essncia do
entretenimento infantil (KINCHELOE; STEINBERG, 2004, p. 239):
consumo
Nesta era da criana perfeita (uma inveno da classe mdia), adquirimos para nossos filhos
materiais que esperamos que facilitem seus caminhos para o sucesso, enquanto tranquilizamos
nossas conscincias de que nossos filhos esto sendo pressionados a crescer antes de terem
primeiro sido crianas. (KINCHELOE; STEINBERG, 2004, p. 240)
Talvez, o efeito nostlgico presente nas produes de longa-metragem examinadas aqui conjugue a
contemporneas preocupao um tanto aparelhada por um vis pedaggico dos cineastas e artistas ao demons-
trar um verdadeiro lado da infncia onde mora a verdadeira aventura e os elementos reais que
representam a infncia e o caminho para uma vida de sucesso na vida adulta.

Em tempos de apologia a criana perfeita, voltar ao passado seria uma resposta, um dever social
do produtor, que busca um olhar infantil. Frederic Jameson considera a nostalgia como um estilo
dentro do processo ps-modernista, considerando o que ele chama de nostalgia regressiva, no
sentido de que a nostalgia geralmente se refere a um desejo de dias melhores que podem paralisar
o presente. (PRYSTHON, 2008, p. 81)
Alessandra Alcntara
Tomando os valores da velha infncia, muitos dos filmes brasileiros destinados ao pblico infantil
Brenda Guedes
em especial, filmes live-action carregam elementos ldicos que apresentam as novidades, os
culturas anseios e a tecnologia de uma infncia no muito distante, mas passada. Por exemplo, a presena
do avio e do balo em Os xeretas, O menino maluquinho e Os porralokinhas, que, mais do que
meios de transporte, carregam o emblema de tecnologia de uma poca, e se fazem aparatos muito
infantis do importantes pata o desenvolvimento da aventura.
A apresentao dos ambientes rural e urbano em O menino maluquinho, remete ao saudosismo do
consumo
campo e a cultura das brincadeiras de rua, que neste filme, so cenrios para as travessuras da tur-
ma criada por Ziraldo. Esta transmutao de espaos campo/cidade, casa/selva, escola/castelo que
marcam o Chamado para a aventura descrita por Joseph Campbell, tambm possui a questo da
nostalgia intrnseca e retoma o senso de conjunto as brincadeiras e aventuras de um grupo acima
da individualidade da infncia ps-moderna.
contemporneas
Eu e meu guarda-chuva (2010) conta a histria de Eugnio, seu guarda-chuva (uma relquia deixada
por seu finado av) e seus amigos Cebola e Frida, quando invadem a nova escola para descobrir a
verdade por trs da lenda do Baro Von Staffen um velho professor que sai da pintura na parede
da escola, aterrorizando alunos.

O efeito nostlgico j aparece na primeira sequncia, quando Eugnio, entristecido, conversa

com sua me sobre a morte de seu av. Sua me aponta para o discurso de nostalgia quando o
aconselha:
Me: Filho, voc vai ver que daqui a pouco, essa tristeza vai virando uma lembrana. A vai
desaparecendo a pessoa e ficando s uma lembrana boa que a gente guarda dela.
Alessandra Alcntara A melancolia se intensifica quando o protagonista pensa no primeiro dia de aula no novo
colgio.
Brenda Guedes Me: Ei, Eugnio, escola nova. Vida nova.
culturas
Eugnio: O chato da vida nova que a gente no sabe como que ela vai ser.
Nesta cena, o discurso acomoda a percepo do adulto e da criana diante da novidade e dos
infantis do
sentimentos relacionados ao tempo. A verdadeira preocupao do criador enquanto produtor au-
diovisual para crianas o estabelecimento de uma comunicao real com as crianas que esto
assistindo. Neste exemplo, o discurso nostlgico se apresenta em ambos os personagens, contudo
consumo
cada um deles (me e filho / adulto e criana) est capturando-o de maneira diferente na narrativa.
Na sequncia, podemos notar que esta uma das principais estratgias para o desenvolvimento de
um filme para a famlia.
prticas e experincias Os atributos da nostalgia influenciam nas estratgias de produo, evidentemente. No caso de Os
contemporneas porralokinhas (2006), o diretor Lui Farias retoma a figura do aventureiro Tio Maneco protagonista
dos filmes Aventuras com tio Maneco (1971) e Maneco, o super-tio (1973) tentando realizar um
filme infantil nos mesmos moldes dos filmes anteriores:
O tio Maneco [1971] era um filme que fazia muito sucesso na famlia e comeou a me chamar
ateno que as crianas da segunda gerao vissem o filme e gostassem o mesmo tanto [...] A

eu fiquei com vontade de fazer um filme infantil naquele estilo, e ento me ocorreu esta ideia
de resgatar um pouco deste universo do Tio Maneco3.
Em Os porralokinhas, irmo e irm (Bena e Lulu) so enviados para um acampamento de vero

onde mora o tio Maneco, personagem que fazia parte da infncia do pai das crianas. L, eles pas-
sam por grandes aventuras como saltos de paraquedas, rapel, rafting e uma inesperada degustao
Alessandra Alcntara
de insetos.
Brenda Guedes
culturas
A produo ilustra, de forma mais ampla, a tentativa de retomada de um estilo, ou de um gnero
que estava faltando na filmografia brasileira e que deveria ser retomado. A partir da memria de
uma produo j realizada h mais de 30 anos, os produtores do filme pretendiam renovar um
infantis do
emblema que representa a aventura, a diverso, o extico, o perigo, a adrenalina. Na viso dos pro-
dutores e diretores, Tio Maneco representaria isso de uma maneira que nenhum outro protagonista
contemporneo de filme para crianas faria. A esttica de nostalgia pode, portanto, ser menos uma
consumo
simples questo de memria do que de uma projeo complexa: a invocao, uma histria idealiza-
da parcial funde-se com a insatisfao com o presente (HUTCHEON, 1998, s/n).
contemporneas
Figura 2: Cenas do filme Aventuras com tio Maneco.

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes Figura 3: Cenas do filme Os porralokinhas.
culturas O cuidado da produo (na escolha da localizao, as estruturas dos horrios, a beleza das pai-
sagens que servem ao universo ldico e fantstico), a ateno qualidade, o reconhecimento da
cultura das crianas todos estes so fatores foram levados em considerao pelo envolvimento
infantis do afetivo da equipe. A montadora Natara Ney explica em uma entrevista, a ideia de infantilizao
durante a edio do filme:
consumo
Cada vez que a gente montava, a gente se desarmava de pr-conceitos dos adultos. um filme
para criana, ento a gente se desarmava, a gente brincava na ilha de edio com a coisa do
olhar infantil. (...) Tem que ter sonho, se voc deixa de acreditar no sonho e no ldico, voc
morre um pouco4.
A tarefa descrita por Ney prope a ideia de se vestir socialmente, pensando em sua prpria infncia
contemporneas
e promover vnculos emocionais com a sua prpria nostalgia, como forma de agregar um terreno
mais fiel para uma obra de arte voltada para o pblico infantil.

3 O FILME-FAMLIA: PARA ADULTOS E CRIANAS APENAS
A difuso destes filmes se aloca em uma estratgia de consumo que valoriza os sentidos e a
memria, inserindo-se na esfera do marketing sensorial ou emocional, no qual Gilles Lipovetsky
aponta os princpios da atratividade sensvel e emocional. Diferentemente do marketing tradi-
Alessandra Alcntara cional, que valorizava argumentos racionais e a dimenso funcional dos produtos, muitas marcas
Brenda Guedes agora jogam a carta da sensorialidade e do afetivo, das razes e da nostalgia (o retromarketing)
(LIPOVETSKY, 2007, p. 45).
culturas Quando produtores retomam as propriedades de uma infncia distante, olhando para trs para
chegar ao estado puro da infncia, a nostalgia pode aparecer como uma possvel fuga do que
infantis do Lee Quinby chama de apocalipse tecnolgico. Linda Hutcheon expe uma contradio neste
esquema:
consumo
Nostalgia requer a disponibilidade de evidncias do passado e precisamente a reproduo
eletrnica e mecnica de imagens do passado que desempenha um papel to importante na
estruturao da imaginao nostlgica hoje, fornecendo-lhe a possibilidade de uma vitalidade
convincente. (HUTCHEON, 1998, s/n)
A estrutura narrativa de muitos filmes dedicados ao pblico infantil como nas produes bra-
contemporneas sileiras discutidas aqui construda com a finalidade de fortalecer valores como a experincia
do grupo, com base na cultura de rua, no espao pblico urbano, na vida rural e a diversidade
de experincias nestes espaos. Monica Fantin, em Crianas, cinema e educao, aponta que as
dificuldades e desafios presentes nesses locais deu origem ao desenvolvimento de uma cultura,
individualidade e identidade que escapa do ambiente da casa e da escola. Em tais espaos, as

crianas viviam experincias de autonomia que eram indispensveis s suas potencialidades cria-
tivas (FANTIN, 2011, p. 61).
A oportunidade de compartilhar experincias e ideias uma das principais caractersticas de fil-

mes para as crianas, nos quais os protagonistas so as crianas que muitas vezes so organizados
Alessandra Alcntara grupo para, em seguida, enfrentar os desafios juntos. A individualidade e o conhecimento de cada
personagem, ento, se tornariam armas e estratgias para resoluo de conflitos em conjunto. A
Brenda Guedes
figura do adulto, muitas vezes, est aliada ao papel do mentor que presta um apoio ou a um vilo
culturas que impe o problema.
A partir desta alocao de crianas e personagens adultos em reas que fortalecem a infncia
infantis do tradicional, propagando a troca, assimilao e integrao (entre os personagens e entre persona-
gens e o espao em que habitam), o adulto infantiliza a si mesmo, enquanto admira a narrativa.
Assim, como as propriedades indefinidas da fico cientfica e da fantasia em filmes para crianas,
consumo
um filme infantil possui temas voltados tanto para a criana quanto para o adulto o que, de fato,
atestam a impossibilidade de definir filme infantil.
Jacqueline S. Rose, em O caso de Peter Pan: a impossibilidade de fico infantil, diz que a fico
para crianas , essencialmente, sobre a relao entre adulto e criana. Esta configura um mundo
contemporneas em que o adulto vem em primeiro lugar (autor, criador, doador) e a criana vem depois (leitor,
produto, receptor), mas onde nenhum deles adentra o espao intermedirio (ROSE, 1998, p. 58).
Rose expe uma crtica do duplo direcionamento resultante deste estilo de produo, que, mesmo
com esta incapacidade de comunicar de forma eficaz com a criana e o adulto, se caracteriza como

um filme famlia. A categoria expe a averso dos produtores para o confinamento cultural da
criana (onde as descobertas e as possibilidades de organizao cultural se transportam do espao
pblico para o espao privado) e o confinamento por uma estrutura de consumo (imerso na cul-
tura da mdia e na tecnologia digital).
Alessandra Alcntara A partir desta perspectiva, a proposta da nostalgia para a retomada dessa interao e organizao
da cultura das ruas abre uma nova contradio. Enquanto as narrativas tendem a ratificar uma
Brenda Guedes
estrutura de novo, baseado na infncia tradicional ou, como falamos antes, a infncia pura
culturas em um estado de desconexo eficaz com a mdia digital , h tambm uma tendncia de univer-
salizar significados, uma vez que o filme visa dois grupos de espectadores (adulto e criana) e est
vinculado aos interesses consumistas de produtores e distribuidores de produo cinematogrfica.
infantis do Ainda que tais filmes ilustrem conflitos a partir do ponto de vista do adulto que concede mais
poder s crianas do que na verdade elas tm [...] trata-se de um apelo que faz parte da cultura ju-
venil para se identificar com mercadorias produzidas pelas multinacionais (FANTIN, 2011, p. 58).
consumo
Os filmes aqui discutidos constroem mensagens de busca de unio e, ao mesmo tempo, anseia pela
autonomia das crianas dentro de seu espao. No entanto, essas produes esto inseridas em um
processo de superpedagogizao do cotidiano, que segundo o professor Fernando Hernndez, da
Universidade de Barcelona:
contemporneas
(...) impede a meninada de desenvolver suas prprias hipteses. Com agendas sempre ocupa-
das, permanentemente vigiadas e bombardeadas de estmulos consumistas, as crianas ficam
sem condies de elaborao do seu autntico desejo e, mesmo aparentemente saciadas com
o produtos que recebem pr-mastigados, tornam-se permanentemente insatisfeitas. (PAIVA,
2009, p. 85)

Por fim, numa poca em que as tradies, a religio, a poltica so menos produtoras de iden-
tidade central, o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova funo identitria (LIPO-
VESTKY, 2007, pp. 44-45). Este tipo de assimilao da infncia, ainda que enfatizando mitos e ele-
mentos ldicos, se faz constituinte da formao cultural da criana, que contempla as mensagens
do novo, e mesmo atravs do novo (aparatos tecnolgicos, por exemplo) mira uma infncia dos
Alessandra Alcntara tempos passados.
Brenda Guedes
culturas CONSIDERAES FINAIS
Esta estrutura de produo, que apresenta este fenmeno nostlgico inerente, contribui para um
infantis do ncleo de distribuio cinematogrfica baseado na expanso do pblico alvo, nas produes de
cinema para crianas: o filme para a famlia. Neste modelo onde os atributos da nostalgia se
apresentam intrnsecos a construo flmica o espectador adulto passa a se identificar com um
consumo
produto realizado para o pblico infantil.
Se por um lado esta expanso do pblico alvo beneficia os produtores e distribuidores, com um
maior nmero de espectadores e, consequentemente, uma maior renda na bilheteria. Por outro
lado, essa adultizao do universo infantil criado nas telas pode distanciar o pblico prioritrio
contemporneas as crianas do prprio produto, por uma incompatibilidade de assimilao devido ao desen-
volvimento intelectual prprio da faixa etria da criana, por exemplo.
No entanto, as crianas podem se familiarizar com algumas tcnicas enquanto assistem mais filmes
ou programas de televiso que contm uma linguagem universal. Esta uma caracterstica do filme

famlia. Alm disso, deve-se tambm pensar a apropriao de elementos da cultura adulta para a
cultura das crianas, porque mesmo que:
(...) a quase totalidade dos elementos da cultura infantil provm do mundo dos adultos, ainda
assim nem tudo corresponde (na cultura dos grupos infantis) a coisas relativas ou provenientes
da cultura dos adultos. E mesmo um elemento proveniente da cultura do adulto pode se incor-
Alessandra Alcntara porar ao universo cultural das crianas, institucionalizar-se, cristalizar-se e passar de gerao a
gerao, enquanto desaparece da cultura de origem (ZILBERMAN, 1990, p. 22).
Brenda Guedes
culturas
Produtores propem experincias narrativas que buscam obstruir laos com a infncia ps-moder-
na, ditada pelo apocalipse tecnolgico e que apaga as fronteiras entre ser criana e ser adulto.
No entanto, eles precisam utilizar o meio para espalhar a sua mensagem. Meios de cultura de mdia
infantis do
seriam os meios eficazes para se comunicar com o pblico.
Ao mesmo tempo, trabalhando a partir de um modelo cultural com base na experincia, aventura,
consumo
entretenimento, ns testemunhamos, ao invs de um ruptura, um reforo da laos com o cultura
do consumidor.
Alm disso, adotando uma dupla codificao, apresentando alguns elementos que atraem os pe-
prticas e experincias quenos espectadores e outros que so projetados para adultos que os acompanham, percebemos
contemporneas uma forma dupla de apropriao de contedo. Quando se trata de filme infantil, devemos levar em
considerao a prpria subjetividade do criador, o cenrio que pode chamar a ateno para o ele-
mento nostlgico e, em ltima instncia, uma gama de fenmenos culturais que diferem a percep-
o de uma criana e de um adulto, pois embora a apropriao tenha dimenses ativas, o consumo
vai acontecer de qualquer maneira. (FANTIN, 2011, p. 58)

NOTAS
1. No ano de 1990, houve um retrocesso que culminou com a extino da EMBRAFILME (Empresa Brasileira de Filmes)
rgo responsvel pelo fomento, produo e distribuio de filmes nacionais pelo ento presidente Fernando Collor
de Melo. Contudo, este declnio no foi provocado pela extino da Embrafilme (...) Dada a crescente profundidade
da crise que tem enfrentado o cinema brasileiro desde a dcada passada [anos 1980], o gesto de Collor foi em seus
Alessandra Alcntara efeitos mais simblico do que real, j que a Embrafilme h bastante tempo havia deixado de ser um rgo eficiente
de desenvolvimento da indstria cinematogrfica. (JOHNSON apud CHALUPE, 2010, pp. 14). A indstria cinematogr-
Brenda Guedes fica comeou a se reerguer a partir de novas polticas pblicas culturais. Este momento foi denominado Retomada
do cinema brasileiro e se tornou a palavra-chave mais adequada e usual para nomear este processo de retorno do
culturas cinema brasileiro, no como um movimento de preocupao esttica ou social, mas como uma espcie de restaurao
autorizada (BARONE apud CHALUPE, pp. 14). voltar
2. O termo live-action define os filmes e pecas audiovisuais realizados com atores reais, ao contrario dos desenhos anima-
infantis do
dos e de produtos realizados com tecnicas de animao, por exemplo. voltar
3. Entrevista com diretor Lui Farias, do extras do DVD de Os porralokinhas. voltar
consumo
4. Entrevista com a chefe de edio Natara Ney, do extras do DVD de Os porralokinhas. voltar
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SANTOS, Joo. A tela angelical: infncia e cinema infantil. Campinas, Brazil: Unicamp, 2004.
consumo
contemporneas

05 Da morte da infncia infncia no digital: Uma discusso sobre o lugar da infncia
no consumo de produtos digitais
Alessandra Alcntara
05
Brenda Guedes
Alessandra Alcntara
culturas Antnio Osrio
infantis do
consumo
Da morte da infncia
contemporneas
infncia no digital:
Uma discusso sobre o lugar da infncia
sumrio Alessandra Alcntara e Antnio Osrio 096
INTRODUO
A compreenso da infncia e o sentimento que ela nos desperta na contemporaneidade so cons-

trues relativamente recentes na histria da sociedade. Apesar de ser objeto de discusso nas ci-
ncias sociais h algum tempo, coloc-la como objeto central dos processos de investigao decorre
Alessandra Alcntara de uma srie de transformaes que a ideia de infncia sofreu atravs do tempo. A forma com que
Brenda Guedes ela se fez notar e inserir nos discursos sociais, polticos e cientficos muda de maneira significativa
em funo das diferentes organizaes sociais estabelecidas no decorrer do tempo. Este trabalho
culturas tem como objetivo apresentar uma discusso acerca do lugar da infncia contempornea em sua
relao com elementos estruturantes da sociedade contempornea: as novas tecnologias de infor-
mao e comunicao.
infantis do 1 A INFNCIA CONTEMPORNEA
consumo
A infncia contempornea nasce no mundo globalizado, fenmeno econmico e cultural que traz
importantes mudanas para a sociedade tambm nos aspectos polticos e sociais. A sociedade glo-
balizada predominantemente informacional, tendo como base uma infraestrutura calcada no
desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao (CASTELLS, 2003). Dessa forma, a
contemporneas
informao passa a ser o recurso que possibilita a renovao do trabalho e dos investimentos eco-
nmicos. Como a globalizao designa um amplo processo de transformaes ainda em andamen-
to, nos parece complexo fechar um conceito e definir suas caractersticas, porm podemos apontar
que envolve a integrao de mercados internacionais, na qual fronteiras econmicas e culturais so
diludas, remetendo uniformizao de ideias, valores e atitudes, integrao de grandes blocos

econmicos (como o Mercosul e a Unio Europeia) e ao comando da economia por grandes cor-
poraes (como Microsoft e Apple, por exemplo). possvel encontrarmos jovens com as mesmas
atitudes, e usando roupas das mesmas marcas no Brasil, em Portugal e no Japo. A reduo das dis-
tncias e a informao em tempo real so as grandes premissas que as tecnologias da informao e
comunicao trazem para a sociedade globalizada.
Alessandra Alcntara
Por outro lado, a busca da homogeneidade faz com que as diferenas saltem aos olhos. A globa-
Brenda Guedes
lizao tambm exclui, pois exige grandes investimentos tecnolgicos, especializao no comando
culturas dessas tecnologias e desenfreado ritmo de atualizao e adequao dos servios. Do ponto de vista
econmico, o desemprego e a perda de direitos sociais e trabalhistas ampliam a sensao de inse-
gurana do trabalhador e dos jovens em busca de mercado de trabalho. No mbito social e cultural,
infantis do a exposio das diferenas acaba por ampli-las em movimentos nacionalistas e xenfobos. Na
sociedade contempornea vemos crescer em tempo real e sem fronteiras o desemprego, a vio-
lncia, a excluso social, o individualismo e o consumismo em escala global (BARRA, 2004).
consumo
Longe de entendermos esses fatores como contraditrios - afinal, a globalizao econmica neces-
sita da fragmentao poltica dos pequenos Estados para acontecer - a homogeneidade e a dife-
renciao so duas faces de um mesmo processo (BAUMAN, 1999). Alm disso, a mobilidade sem
fronteiras e a rapidez so caractersticas da sociedade ps-moderna, e juntamente com o engran-
contemporneas
decimento das foras de mercado, que no esto em lugar nenhum e esto em toda parte, afetam
a organizao da vida cotidiana. Toda essa fluidez faz com que a incerteza e a insegurana tenham
cada vez mais espao nos modos de vida contempornea (BAUMAN, 1998).

Percebemos que a sociedade de produtores torna-se a sociedade ps-moderna de consumidores,
transformando as relaes humanas - agora envoltas e muitas vezes determinadas pela forma como
os indivduos se relacionam com os objetos de consumo. A sociedade de consumidores dirige-se aos
indivduos na condio de consumidores, assim como avalia, recompensa ou penaliza seus mem-
bros a partir da forma como estes respondem ao seu chamado (BAUMAN, 2008).
Alessandra Alcntara
A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promo-
Brenda Guedes ve, encoraja, ou refora a escolha de um tipo de vida e uma estratgia existencial consumista, e
culturas
rejeita todas as opes culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos
da cultura de consumo e segui-los estritamente , para todos os fins e propsitos prticos, a
nica escolha aprovada de maneira incondicional. Uma escolha vivel e, portanto plausvel e
uma condio de afiliao. (BAUMAN, 2008, p. 71)
infantis do Na sociedade de consumidores a lgica da mercadoria envolve desde os objetos at as instncias

culturais da sociedade. Nesse sentido at mesmo aspectos subjetivos das pessoas passam a ter
consumo
valor de troca. Assim j no possvel separar o econmico do cultural, pois as imagens, as re-
presentaes, a cultura e at sentimentos e estruturas psquicas passam a fazer parte do contexto
econmico da sociedade de consumo. A cultura passa a atuar no significado do valor econmico, ou
seja, no se compra mais o objeto pelo seu valor de uso, mas pelo seu valor de troca, aquilo que ele
prticas e experincias promete, a forma como seduz o consumidor (BAUDRILLARD, 1995). A sociedade de consumidores
contemporneas tem como valor caracterstico, a partir do qual todos os outros poderiam se justificar, a promessa de
uma vida feliz. Uma felicidade instantnea, num perptuo aqui e agora (BAUMAN, 2008), tal como
promete o slogan da campanha publicitria de uma conhecida marca de cartes de crdito: porque
a vida agora.

A sociedade contempornea ainda caracterizada pelos excessos: de imagens, de informaes,
de objetos, assim como pela efemeridade de seus processos e a globalizao de modos de vida e
de costumes. O consumo seria uma forma de compartilhar cdigos e smbolos, independente das
etnias, classes socioeconmicas e naes (GARCA CANCLINI, 2001).
Alessandra Alcntara Sempre que nos apresentado algo de novo associado promessa de satisfazer todos os nossos
desejos, essa dinmica alimenta uma insatisfao constante, mas ao mesmo tempo, nos coloca em
Brenda Guedes
movimento na busca por novos desejos. Esta a caracterstica dessa sociedade voltada para o con-
culturas sumo: a promessa da realizao dos desejos e a contnua insatisfao das pessoas - ... a promessa
de satisfao s permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito (BAUMAN, 2008, p.
63). O tempo da sociedade contempornea o tempo do individualismo, dos excessos, da efeme-
infantis do ridade, mas tambm das desigualdades bem demarcadas, medidas pelos sucessos e os fracassos
daqueles que tentam alcanar a felicidade prometida. Alm disso, a busca da felicidade instantnea
evidencia as infelicidades - como o estresse, a depresso, a falta de autoconfiana, as incertezas, as
consumo
longas jornadas de trabalho, etc.
Da mesma forma somos impulsionados a nos inscrever no mundo do consumo tecnolgico e midi-
tico sob pena de nos tornamos invisveis. A mdia tem um papel importante na produo de signi-
ficados, mediando a realidade e transformando as vivncias em representaes, inclusive das rela-
contemporneas
es sociais que passam a acontecer tambm de forma mediada. As novas tecnologias podem ser
vistas como proponentes de novas maneiras de formar vnculos, permitindo a liberdade de estilos
de modo seguro, porm elas tambm oferecem uma forma rpida de desconexo e rompimentos
sem problemas, o que representaria, nos contornos da sociedade de consumidores, a possibilida-
de de se livrar do indesejado de forma fcil e indolor (BAUMAN, 2008).

Para Baudrillard (1991), na sociedade ps-moderna de consumidores, os signos no precisam estar
colados quilo que representam, ou seja, os signos vo perdendo pouco a pouco o contato com o
real, produzindo o domnio do simulacro. Aquilo que produzido no mbito do mundo virtual possi-
bilita a construo de uma realidade artificial que, tendo como base o desenvolvimento do suporte
tecnolgico, parece ser mais real do que a realidade. O virtual um simulacro, algo falso que parece
Alessandra Alcntara ser real. Assim, o que se coloca em questo a possibilidade de estar havendo um deslocamento
Brenda Guedes da experincia concreta para a vivncia do simulacro da experincia, no qual a criana recebe repre-
sentaes prontas que no necessariamente proporcionam o dilogo com a sua realidade social. A
culturas representao medida que vai perdendo o contato com o real passa por vrias etapas: de reflexo
de uma realidade bsica, a dissimular e perverter a realidade, para mais tarde esconder uma falta
de realidade, at chegar ao estgio de ser seu prprio simulacro. As experincias e objetos simula-
infantis do dos tendem a ser mais reais do que a prpria realidade, caracterizando o que Baudrillard chamou
de hiper-realidade (BAUDRILLARD, 1991).
consumo
nesse cenrio que a infncia contempornea se constri: de consumo, de espetculo miditico,
tecnolgico, rpido, efmero, em que o tempo flui, em que h mudana, sempre h mudana,
nova mudana (...) cada movimento vivido est prenhe de um novo comeo e de um novo final...
(BAUMAN, 2007, p.88).
contemporneas
2 O LUGAR DA INFNCIA NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA
A infncia contempornea filha da fluidez e da rapidez e como em outras pocas ela se transforma
assumindo novos contornos. Esse processo de transformao hegemnica, em parte sustentado

pelo desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao, ao mesmo tempo em que
impe aspectos que normatizam e representam a infncia, fenmeno global, apresenta sua plura-
lidade.
No movimento de transformao cultural do mundo globalizado, na transformao da sociedade

Alessandra Alcntara contempornea com vista ao consumo, os vrios discursos que permeiam a infncia e seus modos
de ser apontam semelhanas e diferenas nas diversas culturas, ou ainda nos diversos estratos so-
Brenda Guedes
ciais. Nesses discursos, aponta-se a infncia como o perodo de cuidados e proteo, nos quais a
culturas criana representada como a promessa para o futuro e como tal deve ser amada e respeitada em
sua especificidade. Tambm aponta-se uma infncia independente, na qual as crianas so enten-
didas como cidads com direitos. Paralelamente surgem imagens de infncias marcadas por todo
infantis do tipo de desigualdade, violncia e destrato, nas quais crianas buscam a possibilidade de um futuro.
Alm da marcante condio da criana como mercadoria, no s no stricto senso, como nos casos
consumo
de explorao sexual, trfico de crianas, etc. as crianas tambm so apresentadas como cida-
ds, defendendo o seu direito ao consumo, e escolha de bens e produtos, precedendo qualquer
outro tipo de direito j constitudo. A criana passa a ser ator na sociedade de consumidores.
Nesse sentido apresentam-se muitos discursos que abordam o consumo e o papel da mdia no
processo de adultizao infantil (POSTMAN, 1999; STEINBERG; KINCHELOE, 2004), que no per-
contemporneas
mitem negligenciar o espao criado pelas estruturas de marketing para acolher e se dirigir crian-
a. A criana passa a participar da economia, no s como fora de trabalho (como no caso do
trabalho infantil), mas tambm como segmento de mercado, vendendo ou comprando produtos
destinados agora exclusivamente para elas; de um lado a criana como celebridade, do outro a

criana como consumidora; imagens e representaes que confrontam claramente o modelo de
infncia traado na modernidade.
Alm disso, autores como Steinberg e Kincheloe (2004) afirmam que os prprios modelos de infn-
cia so divulgados midiaticamente como receitas prontas, ensinando s crianas a viver a infncia
Alessandra Alcntara por meio da mdia e do consumo. A infncia, segundo os autores, seria produzida, no mais pelas
culturas locais, passando de criana a criana, mas seria inventada pelos adultos e por grandes cor-
Brenda Guedes
poraes. Na sociedade contempornea marcada pelo consumo, as crianas so potencialmente
culturas consumidoras, portanto a infncia passa a ser definida como pblico-alvo (STEINBERG & KINCHE-
LOE, 2004). Essa estratgia sustentada pela prpria sociedade que tendo se organizado em torno
do consumo necessita formar o maior nmero de consumidores (BAUMAN, 2008). As crianas
infantis do participam ativamente da sociedade de consumo, inclusive no que se refere ao consumo de pro-
dutos tecnolgicos, na busca de visibilidade e pertencimento a uma sociedade que visa no s a
aquisio de bens materiais, mas tambm a aquisio de significados e representaes que per-
consumo
mitem a busca da satisfao de desejos, tanto quanto a busca de uma identidade (MOMO, 2008).
Na sociedade contempornea as instncias socializadoras da infncia so redefinidas e as crianas

passam a ocupar novos lugares na sociedade (BARRA, 2004; SARMENTO, 2004). A escola, instituio
voltada para a socializao da criana e a educao dentro de determinados padres, passa a ser
contemporneas
cenrio de trocas culturais e percebe-se em crise, estando entre duas posies antagnicas: a de
escola autoritria e disciplinadora; ou a daquela que educa para a cidadania em prol da autono-
mia da criana.

A famlia tambm sofre transformaes em sua estrutura: cada vez menos crianas so concebidas
e os adultos dedicam pouco tempo a elas - apesar dos discursos de valorizao dos vnculos fami-
liares. A soluo encontrada que esse tempo deve ter qualidade, j que no h quantidade. A
criana desempenha novos papis e habita novos lugares, pois so criadas outras formas de contro-
le e ocupao do seu tempo, como as escolas de formaes complementares, escolas de esportes,
Alessandra Alcntara espaos prprios destinados ao lazer, com regras e controles baseados na disciplina, e no na liber-
Brenda Guedes dade e na espontaneidade que a maioria dos discursos enaltece (SARMENTO, 2004).
culturas Para as crianas contemporneas, as mudanas ocorrem marcadamente no seu cotidiano, na di-
nmica familiar, nas relaes com a escola, e ainda em sua relao com os meios de comunicao
e informao.
infantis do Na contemporaneidade, era da informao e das tecnologias, as crianas tambm so apresentadas

como desbravadoras, que sem medo das novidades enfrentam com ousadia e criatividade o desco-
consumo
nhecido (BARRA, 2004); sendo retratadas como em busca de autonomia e motivadas para desen-
volver sua prpria forma de aprender e de interagir com o mundo adulto, acrescentando elementos
novos cultura (CORSARO, 2011).
contemporneas 3 A INFNCIA NO DIGITAL
A proposta de representao da infncia como desbravadora de novas formas de conhecimento,

em parte deriva da perspectiva, contrria adotada pelos defensores da morte da infncia, de que
as tecnologias digitais possibilitam novas formas de cultura e comunicao interativas. Os computa-

dores e mais fortemente a internet teriam um enorme potencial para a educao, pois oferecem
criana oportunidades diferenciadas de comunicao, criatividade e de socializao.
Da mesma forma que a televiso foi, e continua sendo, objeto de controvrsia no que se refere ao
seu uso pelas crianas e ao seu lugar no contexto infantil, os computadores, na era contempornea
Alessandra Alcntara da globalizao, e o uso da internet tambm so colocados em posio ambivalente quando pensa-
dos em sua relao com a infncia.
Brenda Guedes
culturas A relao da criana com a internet, rede mundial de computadores, objeto de uma viso positi-
va centrada na forma que se percebe das possibilidades de transformaes culturais, ocupando a
posio de um instrumento diferenciado nos processos de ensino-aprendizagem, ou como forma
infantis do de dar mais liberdade s crianas, por ser democrtica e interativa, ou seja, fugindo dos padres
de controle dos adultos. Por outro lado, como objeto de entretenimento, o uso de computadores e
a internet passam a ser objetos de uma viso pessimista e so considerados influncias negativas.
consumo
Discursos tcnicos apontam que o uso descontrolado pode causar mal ao crebro, ao corpo, ao
comportamento social, e que incentiva comportamentos violentos ou imorais, podendo causar pre-
juzos imaginao e ao desempenho escolar. Ainda assim, paradoxalmente, a tecnologia em forma
de entretenimento muitas vezes ofertada criana como uma alternativa divertida e segura
em compensao impossibilidade de diverso em espaos pblicos, considerados arriscados para
contemporneas
crianas desacompanhadas.
Nessas trajetrias paradoxais, percebe-se que as novas mdias so colocadas mais uma vez em
uma posio determinista no que concerne nova ideia de infncia. O panorama da relao da
criana com as novas tecnologias da informao, contudo, ainda se apresenta indefinido - apesar

das vrias pesquisas que esto se desenvolvendo na rea - principalmente se lembrarmos que a
criana sujeito ativo na sua relao com o meio, e isso inclui a forma como ela se apropria das
tecnologias, como ela as est usando, o que est criando com elas, e que espao a criana permite
que as tecnologias ocupem na realidade de suas vivncias sociais.
Alessandra Alcntara Na esteira do determinismo tecnolgico, encontramos posies claramente otimistas sobre o uso
das tecnologias pelas crianas e jovens. As crianas deixam os papis de vtimas dos poderes nega-
Brenda Guedes
tivos das mdias e passam a ser manipuladoras de mdia, assumindo os papis de agentes de trans-
culturas formao da sociedade. Alguns pontos so colocados como fundamentais para que essa inverso de
papis tenha acontecido. A internet apresentada como ativa, democrtica e interativa, permitindo
a construo de novas redes sociais e comunidades, portanto seus usurios - os jovens - estariam
infantis do se tornando criativos, independentes, confiantes, colaborativos, tolerantes e estariam construindo

uma nova cultura totalmente diferente daquela da gerao anterior (TAPSCOTT, 2009). Esses pontos
enfatizam os benefcios que as tecnologias digitais podem trazer para a aprendizagem das crianas e
consumo
a possibilidade de liberdade que as crianas podem ter com a internet, pois com ela poderiam fugir
do controle adulto. Nesse contexto, as crianas e os jovens so apresentados como naturalmente
capazes de entender e manipular as novas tecnologias, pois j nasceram rodeados por elas, enquan-
to seus pais ainda sofrem para compreend-las (PRENSKY, 2001a, 2001b, 2010).
contemporneas
Apesar de banir a ideia da criana como consumidora passiva de mdia, esse otimismo exagerado
pode esconder questes mais desconfortveis que passam pelo entendimento de como as tec-
nologias so concebidas, produzidas e comercializadas e como so usadas de fato pelas crianas.
A internet, por exemplo, pode oferecer um espao democrtico, mas ao mesmo tempo sectrio,

pois o uso da tecnologia para fins educacionais muitas vezes disfara a manuteno de um ensino
tradicional; alm disso, o uso da internet e de novas mdias exige determinadas competncias que
no nascem naturalmente com as crianas, mas que precisam ser desenvolvidas, e nesse percurso
a criana, assim como o adulto, experimenta tanto a frustrao quanto a euforia (BUCKINGHAM,
2007; SELWYN, 2009). Assim, consideramos no uma infncia digital, mas a infncia no digital, ou
Alessandra Alcntara seja, inserida em um contexto digital em que todos ns vivemos o mesmo contexto em que as
Brenda Guedes crianas aprendem a viver e lidar com os desafios de um tempo to cheio de novidades (OSRIOS
& MIRANDA-PINTO, 2010, p.5).
culturas De modo algum se pode negar as mudanas ocorridas nas histrias da infncia e em seus modos
de representaes, nem o papel das mdias nessas trajetrias, porm no de forma determinista,
infantis do mas levando em conta as diversas maneiras como as crianas constroem seus prprios significados,
a forma como lidam com suas realidades culturais e seu complexo emaranhado de foras contra-
ditrias, tanto polticas, sociais, quanto educacionais, que nos levam a perceber que as transfor-
consumo
maes da infncia contempornea - que esto a ocorrer - so complexas e ambguas, afetando
diferentemente os mais diversos grupos de crianas. Por ser um processo histrico e cultural, a
ideia de infncia avana, porm ainda sem contornos claramente definidos. Nesse contexto, afirma
Buckingham (2007):
contemporneas No podemos trazer as crianas de volta ao jardim secreto da infncia ou encontrar a chave
mgica que as manter para sempre presas entre seus muros. As crianas esto escapando para
o grande mundo adulto - um mundo de perigos e oportunidades onde as mdias eletrnicas
desempenham um papel cada vez mais importante. Est acabando a era em que podamos
esperar proteger as crianas desse mundo. Precisamos ter a coragem de prepar-las para lidar
com ele, compreend-lo e nele tornarem-se participantes ativas, por direito prprio. (p.295)

A perspectiva de lidar com uma infncia versada nas tecnologias digitais fonte de preocupao
para pais, educadores e pesquisadores, gerando a necessidade de aprofundar o conhecimento acer-
ca de como esse fenmeno est a se desenvolver. Muitas pesquisas nasceram dessa preocupao.
No panorama internacional, academias, laboratrios de pesquisas, agncias internacionais de estu-
dos sobre a tecnologia e grandes corporaes convergem na preocupao de conhecer quem so
Alessandra Alcntara essas crianas, como usam a internet, em que momento a utilizam e quais os riscos e oportunidades
Brenda Guedes que so gerados pelo uso da mesma. Com objetivos diferenciados, os adultos buscam respostas que
os possibilitem pensar, compreender e se relacionar com essa infncia.
culturas Importantes resultados foram colhidos desses inquritos que nos confirmam uma infncia em es-
treita relao com as novas tecnologias, inclusive a internet. O Projeto Safer Internet Plus, por meio
infantis do da rede EU Kids Online integra, desde 2006, investigadores que pesquisam o assunto nos pases
europeus. A segunda edio deste projeto (2009-2011) teve como objetivo identificar a forma como
as crianas usam a internet, que competncias e riscos surgem a partir do uso da internet e que
consumo
conhecimento os pais tm sobre isso. Foram entrevistadas, em 2010, 25.142 crianas utilizadoras
de internet, com idades entre 9 e 16 anos, e um de seus pais, em 25 pases europeus. Dessas, 60%
utilizam a internet todos os dias, ou quase todos os dias. Um tero das crianas entre 9 e 10 anos
acessam a internet diariamente. O acesso se d, em 87% dos casos, em ambiente domiciliar, muitas
contemporneas vezes no prprio quarto (49%), porm o acesso via dispositivo mvel tambm foi citado por 33%
das crianas entrevistadas, o que pode indicar que o acesso acontece sem a superviso dos pais. As
atividades mais citadas pelas crianas internautas europeias so: realizao dos trabalhos escolares
(85%), jogar (83%), assistir videoclipes (76%) e trocar mensagens instantneas (62%). Alm dessas
atividades, 59% das crianas entrevistadas tm um perfil em uma rede social. Dos que tm entre 9

e 10 anos, 26% esto presentes nas redes, e 49% o ndice de presena daqueles que tm 11 ou 12
anos. A produo de contedos pelas prprias crianas tem valores mais baixos, sendo a atividade
mais citada, postar imagens na rede (39%).
Nesse mesmo inqurito foram levantados dados sobre a exposio a riscos e as competncias de-
Alessandra Alcntara senvolvidas pelas crianas para evit-los, assim como o conhecimento dos pais e as formas de me-
diao que utilizam com os filhos acerca do uso da internet. Considerando os vrios tipos de riscos
Brenda Guedes
detalhados pelo inqurito, 41% das crianas entrevistadas j encontraram um ou mais desses riscos,
culturas porm apenas 12% delas se disseram incomodadas ou perturbadas por algo que encontraram na
internet. A exposio ao risco no leva necessariamente a experincias nocivas, ou danosas, con-
forme citado pelas crianas. Dentre os riscos investigados pela pesquisa destacam-se: a exposio
infantis do a contedos pornogrficos; sofrer bullying; receber de amigos mensagens ou imagens com apelo
sexual (sexting); conhecer offline pessoas conhecidas online; exposio a contedos potencialmen-
te nocivos (contedos discriminatrios, de dio, pr-anorexia, automutilao, consumo de drogas
consumo
ou suicdio); e o uso indevido de dados pessoais. Foi tambm considerado risco passvel de causar
dano o uso excessivo da internet; e experincias como negligenciar amigos, trabalho escolar e o
sono foram relatadas por 30% dos jovens entrevistados, com idades entre 11 e 16 anos.
importante salientar que grande parte dos pais das crianas que se expuseram a um desses riscos
contemporneas
desconhece o fato: 40% dos pais entrevistados, cujos filhos j viram imagens sexuais, afirmam que
eles no as viram. O mesmo acontece com as crianas que receberam mensagens desagradveis ou
prejudiciais, pois 56% dos pais afirmam que isso no aconteceu, e ainda 61% dos pais cujas crianas
encontraram offline com um contato online desconhecem esse fato. Apesar disso, 70% do total de

pais entrevistados afirmaram conversar com as crianas sobre suas atividades na internet (LIVINGS-
TONE et al., 2011).
Os dados consolidados pelo projeto EU Kids Online so referncia num panorama mundial. Em
vrios outros pases pesquisas se multiplicam apresentando valores semelhantes aos encontrados
Alessandra Alcntara nos pases europeus. Em 2009, a pesquisa A gerao interativa na Ibero-Amrica - Crianas e ado-
lescentes diante das telas, realizada em 7 pases americanos, entre eles o Brasil, entrevistou 25.467
Brenda Guedes
estudantes. Os dados obtidos traam perfis similares queles das crianas entrevistadas na Europa.
culturas Em pases como Brasil, Argentina e Chile, mais de 50% dos jovens entrevistados, entre 10 e 18 anos,
confirmaram ter acesso internet em casa, porm 95% dos jovens entrevistados disseram usar a
internet. O ambiente domiciliar o local habitualmente utilizado para acessar a internet (49%), e
infantis do em 32,6% dos casos o computador est localizado nos quartos das crianas. No Brasil esse nmero
sobe: 38% das crianas de 6 a 9 anos e 44% dos jovens de 10 a 18 anos tm o computador no quarto.
consumo
Um fator interessante apontado pela pesquisa (2009) que o tempo que as crianas usam para
navegar na internet foi retirado, em grande maioria dos casos, de outras atividades de lazer audio-
visual como assistir TV ou jogar videogames (43,4%). No Brasil esse nmero sobe para 53%. As ativi-
dades escolares (23,5%) e as atividades com os familiares (18,6%) foram substitudas em menor es-
cala. As crianas brasileiras retiram ainda menos tempo dos estudos (18%) e da famlia (12%). Esses
contemporneas
resultados apresentam uma tendncia da criana a transferir a preferncia de uma tela para outra,
mantendo uma coexistncia entre as atividades realizadas com as novas tecnologias e as atividades
sociais e educacionais, mas ao mesmo tempo confirmam a insero da criana no universo digital.

Alm disso, as principais atividades desenvolvidas pelas crianas na rede so: comunicar (o uso do
Messenger aparece como atividade para 70% dos entrevistados); conhecer (obter informao e pes-
quisar so atividades desenvolvidas por 59% dos entrevistados); compartilhar (43% dos entrevista-
dos dizem compartilhar fotos e vdeos); divertir-se (43% dos entrevistados dizem utilizar a internet
para jogar) e consumir (6% dos entrevistados dizem utilizar a internet para realizar compras). O
Alessandra Alcntara computador aparece para 72% dos jovens brasileiros entrevistados como a plataforma mais utiliza-
Brenda Guedes da para jogar, sendo que 45% deles jogam em rede (SALA; CHALEZQUER, 2009).
culturas Diante desse panorama, o Comit Gestor da Internet no Brasil apresentou o resultado da pesquisa
TIC Crianas 2010, realizada com 2.516 crianas de 5 a 9 anos, em ambiente domiciliar. Os resul-
tados encontrados mais uma vez confirmam os dados internacionais. H um crescimento do uso
infantis do da internet pelas crianas mais jovens, 27% das crianas entrevistadas afirmaram j ter utilizado a
internet e, dessas, 29% participam de redes sociais como Orkut e Facebook. O domiclio continua
sendo o local mais citado de onde acessam a internet (47%), enquanto as escolas (33%) e lan houses
consumo
(27%) apresentam resultados semelhantes. Ainda assim, para as crianas brasileiras o professor tem
um papel de destaque no que concerne orientao para os primeiros contatos da criana com o
computador. 21% das crianas entrevistadas tm o computador em seu prprio quarto - o que per-
mite maior privacidade no uso do computador e, consequentemente, menor controle parental. As
contemporneas atividades mais desenvolvidas na internet, segundo os resultados obtidos so: os jogos online (90%)
e as pesquisas escolares (45%), logo depois so citadas atividades de entretenimento, tais como
assistir vdeos e desenhos online (34%) e o uso das redes sociais (29%). importante salientar que
25% das crianas entrevistadas afirmaram j ter sentido medo ou algum perigo na rede. Essa pro-
poro aumenta com a idade - aos 5 anos a proporo de 9%, aos 9 anos sobe para 33% - podendo

a percepo de perigo estar relacionada ao desenvolvimento cognitivo e de outras habilidades no
uso da internet. Os resultados tambm apresentam que 39% das crianas entrevistadas usam a
internet sozinhas. Porm, os pais que tambm utilizam a internet tendem a mediar mais o uso dos
filhos tendo como mtodo mais mencionado a orientao por meio do dilogo (40%), e em 21%
dos casos os pais entrevistados declaram no fazer nenhum tipo de controle ou restrio no uso da
Alessandra Alcntara internet (COMIT GESTOR DE INTERNET NO BRASIL, 2011).
Brenda Guedes
As diversas pesquisas citadas chamam a ateno para as vrias possibilidades geradas pelo uso da
culturas internet, como interao social, obteno de informaes e produo de contedos, porm salien-
tam em grande parte os riscos a que os jovens esto expostos quando utilizam a rede. Segundo as
9.636 crianas (38%), das 25.142 entrevistadas pelo grupo EU Kids Online (2013), os contedos que
infantis do mais as incomodam no uso da internet so principalmente a pornografia (22%) e a violncia (18%).
Esses contedos so frequentemente percebidos como perturbadores, quando so mostrados com
imagens reais ou altamente realistas, como as associadas aos vdeos do site de compartilhamento
consumo
youtube (citado por 32% das crianas). A meno de outros riscos aumenta significativamente com
a idade, a partir de 9 a 12 anos, as crianas tornam-se mais preocupadas com riscos de conduta,
como o bullying ou outro tipo de conduta indesejvel e de contato, tais como a possibilidade de
contatos inapropriados, com pessoas fingindo ser outra pessoa, ambos associados ao uso de redes
contemporneas sociais como o Facebook (LIVINGSTONE et al., 2013).
Apesar das crianas j estarem, de alguma maneira, atentas ao fato da internet tambm comportar
riscos, ainda h o desconhecimento de formas de proteo que podem ser adotadas - mas que
nem sempre so postas em prtica - tais como: no fornecer dados pessoais, recusar contatos com
estranhos e navegar em sites conhecidos (MONTEIRO, 2011).

Ainda devemos salientar que as pesquisas citadas tambm apontam uma discrepncia entre o dis-
curso dos pais e as respostas apresentadas pelas crianas. Os pais parecem no perceber a diversi-
dade de atividades desenvolvidas pelas crianas na internet, principalmente no que diz respeito s
atividades ldicas, de comunicao e de consumo, colocando maior destaque sobre as que so de
ordem escolar e educativa, desconhecendo os riscos aos quais as crianas se submetem (COMIT
Alessandra Alcntara GESTOR DA INTERNET NO BRASIL, 2011; LIVINGSTONE, et al., 2011; SYMANTEC, 2011).
Brenda Guedes
culturas CONSIDERAES FINAIS
O uso das mdias eletrnicas e digitais avana no cotidiano das crianas, porm acreditamos que a
infantis do consequncia deste fenmeno depender, em muito, das formas como as crianas esto a utiliz-
-las, e em que contexto. Segundo Buckingham e Willett (2006), podemos questionar a existncia
de uma gerao digital, j que a presena e o uso que fazemos das tecnologias afetam todas as
consumo
pessoas, de forma mais ou menos intensa. No entanto, podemos falar de uma infncia que usa e se
relaciona com tecnologias digitais, transformando e criando a sua prpria cultura.
A infncia no deixa de ser o lugar e o espao da criana. Este lugar est desenhado na sociedade
globalizada, construdo ao longo de sua histria, em parte pela relao estabelecida desse mundo
contemporneas com o mundo adulto, doutra parte pela produo de uma cultura infantil com identidade prpria,
constituda a partir das interpretaes e simbolizaes do real produzidas pelas prprias crianas.
Percebemos que as crianas esto investindo no uso das tecnologias como espaos possveis de
atuao. Mas isso no indica o fim da infncia, muito menos de suas brincadeiras. Talvez sejamos

ns, os adultos, que estamos deixando de lado os brinquedos tradicionais, as brincadeiras e amigos
de nossa infncia, em busca de pertencer a um mundo to cheio de mudanas, que nos assusta
mais que s crianas. A internet pode ser utilizada como espao de brincadeira e diverso, assim
como espao de convivncia social e produo de contedo (ALCNTARA, 2013). Mas para que isso
acontea com maior segurana precisamos compreender que as crianas precisam de apoio, afeto,
Alessandra Alcntara orientao e acompanhamento dos adultos e que a educao tem um papel vital em prepar-las
Brenda Guedes para enfrentarem os desafios das vivncias em contextos to diversificados e com tantas exigncias.
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contemporneas

06 Da infncia para a adolescncia: os valores de consumo em rede social
Alessandra Alcntara
06
Brenda Guedes
rosemri laurindo
culturas thalita bruck
infantis do
consumo
Da infncia para a adolescncia:
contemporneas
os valores de consumo
em rede social
sumrio rosemri laurindo e thalita bruck 117
INTRODUO
O presente captulo problematiza a transio da infncia para a pr-adolescncia e a influncia da

publicidade. Baseia-se em estudo sobre a blindagem do consumo entre crianas de classe baixa e
analisa que ao avanar da idade os pr-adolescentes aproximam-se do mesmo modo que as crian-
Alessandra Alcntara as de classe alta dos espaos mais agressivos de consumo, como se pode observar nas redes sociais
Brenda Guedes online. Investigaram-se, com anlise de recepo, os primeiros usos de rede social por crianas de
Blumenau, no estado de Santa Catarina, em grupos escolares. Verifica-se como se d a diferena
culturas entre classes quanto aos valores de uso e de troca simblica, estimulados e presentes nos desejos
de consumo das crianas.
infantis do A fase de transio da infncia para a adolescncia um momento de consolidao de valores do

indivduo. Fatores de crescimento e maturao envolvem aspectos psicolgicos, biolgicos e dimen-
ses sociais notadamente midiatizadas. A publicidade participa do cotidiano infantil e juvenil, seja
consumo
atravs da televiso, internet e diferentes mdias inseridas nos espaos modernos de vivncia, por
isso ganha ateno de pesquisadores, pais e educadores.
A pesquisa resgata dois perodos temporais. Num primeiro momento, a anlise de recepo tele-
contemporneas visiva com crianas de cinco anos em duas turmas de jardins de infncia da cidade de Blumenau
para, a partir dos resultados de levantamento do ano de 2006, revisitar o grupo em questo
com nova anlise de recepo no ano de 2010. Verificaram-se aspectos da passagem da segunda
infncia (momento em que havia resistncia ao consumo pelas crianas de classe baixa) para a
terceira infncia, quando h consolidao de valores como os de consumo, que ganham mais

espao concomitantemente ao tempo de maior vivncia escolar. O acompanhamento mostra a

importncia de observao contnua de grupos em maturao de modo a indicar demanda de
investigao permanente, sobretudo devido acelerada mudana de mecanismos miditicos, no
caso, as redes sociais.
Alessandra Alcntara Para classificao dos diferentes estgios infantis adotou-se Crippa (1984) que situa o perodo pr-
-natal como a fase entre incio da gestao at o nascimento, a primeira infncia indo do nascimen-
Brenda Guedes
to locomoo e linguagem, a segunda infncia da constituio da linguagem ao fim da pr-escola
culturas (por volta dos seis anos), a terceira infncia do incio do ensino fundamental at mais ou menos os
doze anos e, por fim, a adolescncia, dos doze at aproximadamente os dezoito anos, seguindo-se
a idade adulta.
infantis do Na segunda infncia algumas crianas j sabem diferenciar a propaganda da programao televisi-
va, mas isso ocorre principalmente com as crianas de classe alta que conhecem o produto pelas
consumo
marcas, enquanto as crianas de classe baixa so menos expostas ao consumismo e, portanto,
iniciam mais tarde a alfabetizao quanto aos valores simblicos dos produtos (LAURINDO; LEAL,
2008). Aos cinco anos, as crianas de baixa renda no valorizam tanto os atributos de marca, por
terem menos acesso informao e a lugares de consumo do que as de classe alta, que navegam
mais cedo e com maior frequncia na internet, alm de frequentarem os grandes centros comer-
contemporneas
ciais.
No que diz respeito observao dos efeitos miditicos, parte-se de McQuail (2003) quando ele diz
que essencial observar a distino entre os nveis: cognitivos (conhecimento e opinio), afetivos
(atitudes e sentimentos) e efeitos sobre o comportamento. McQuail entende que a socializao

pode reforar e apoiar agenciamentos ou tambm tornar-se ameaa aos valores familiares e/ou
demais agentes sociais, como os educadores.
1 GRUPO OBSERVADO E MTODO NA REDE SOCIAL

Alessandra Alcntara
O primeiro estudo foi com duas turmas de jardins de infncia. Quatro anos depois, identificando-se
Brenda Guedes que crianas com a idade mdia de nove anos cursavam a quarta srie, fez-se novo contato com
culturas as mesmas instituies. Alm de observar as reaes a atividades expostas na rede social, naquele
momento o Orkut, aplicou-se uma atividade de carter projetivo, a fim de melhor compreender os
impactos do contedo exposto. Quanto s interaes on-line, realizou-se anlise de contedo com
infantis do base em Bardin (2000).
Em um primeiro momento, os dados foram coletados nas pginas pessoais das crianas sem que
consumo
elas soubessem da presena do pesquisador. Os perfis foram encontrados pela lista de chamada
dos alunos. Nem todos que possuam Orkut foram identificados atravs do nome, pois alguns usam
apelidos ou caracteres extras, mas sim atravs de ligaes com amigos da mesma turma, presena
nas comunidades das escolas, datas de aniversrio, conversas, entre outras informaes disponveis
na rede social. Em um estudo de recepo necessrio projetar uma situao comum no dia-a-dia
contemporneas para que as manifestaes correspondam a comportamentos usuais do receptor.
Segundo Coria (2006) a conduta econmica da criana elaborada atravs de informaes re-
cebidas dos adultos e da mdia em geral. Atualmente percebe-se que a influncia dos contedos

miditicos na construo de conceitos econmicos e a introduo de valores de troca simblica em

bens materiais configuram um quadro indito na comparao entre classes sociais.
Uma rede social definida como um conjunto de pessoas, instituies ou grupos e suas ligaes.
Trata-se assim de uma estrutura social onde os indivduos no podem ser isolados independente-
Alessandra Alcntara mente das suas relaes com os outros. Recuero (2009) afirma que as comunidades online so ali-
mentadas pelos usurios com a inteno da construir valores e agregar capital social ao indivduo.
Brenda Guedes
Os valores mais comuns construdos nos sites de redes sociais que influenciam usurios, segundo
culturas Recuero, so: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade.
A visibilidade permite maiores chances de se receber determinados tipos de informao e de obter
infantis do suporte digital, ajudando na manuteno das redes sociais e levando reputao. A reputao,
por sua vez, a percepo construda de algum pelos demais atores, implicando trs conceitos,
o eu, o outro, e a relao entre ambos. As informaes sobre quem somos e o que pensamos
consumo
ajudam os outros a criarem impresses sobre ns. Popularidade est relacionada audincia. Em
troca de comentrios e links, os internautas muitas vezes procuram popularidade. Na rede social
online, ter um nmero elevado de amigos conectados ao perfil pode determinar se o internauta
popular ou no. A autoridade refere-se ao poder de influncia do usurio em relao sua rede
social, juntamente com a percepo dos demais sobre a reputao dele.
contemporneas
Em 2010 o Orkut era a rede social mais utilizada, com cerca de 36 milhes de usurios detecta-
dos no ms de agosto por ComScore (2010), posio que anos depois perdia para o Facebook,
j prenunciando-se naquele momento. Entretanto fundamental compreender aspectos trazidos
para rede pelo Orkut, que enfatizou a exposio das pessoas, com dados pessoais bsicos tornados

pblicos em escala mundial. Ressalta-se que no era permitido o cadastro de crianas menores de
13 anos. Se preenchido o ano de nascimento a revelar algum com menos idade, o Orkut gerava
uma tela com a mensagem: tens de ter pelo menos 13 anos para poderes utilizar este site. Mas
com uma opo abaixo que diz voltar pgina anterior via-se a uma sugesto de forma discreta
para se forjar idade e garantir acesso rede.
Alessandra Alcntara
Problematizou-se ainda a diferena entre valor de uso e de troca a partir das redes. O valor de uso
Brenda Guedes
corresponde ao valor funcional e mecnico de um objeto, a apropriao de um produto para
culturas satisfazer as necessidades primrias. Segundo Marx (1984) cada objeto ou coisa til pode ter dife-
rentes modos de uso. O pensador ressaltava que a utilidade faz o valor de uso pelas propriedades
materialmente inerentes mercadoria, de modo que o valor de uso torna-se veculo material para
infantis do o valor de troca.
J o valor de troca caracterizado por Marx (1984) como pertencente a uma relao quantitativa
consumo
entre valores de uso de espcies diferentes. E isto muda no tempo e espao. Na troca de merca-
dorias, os valores de uso ficam esquecidos, para serem considerados iguais. Ento, desse modo
analisou-se o valor de troca simblica, que entra na compra e consumo de produto trocado por
promessas que satisfazem necessidades simblicas como status e autorealizao.
contemporneas
2 MEDIAES
Orozco Gmez (2005), afirma que para entender um processo de recepo em determinado pbli-
co preciso compreender os seguintes nveis de mediaes: individuais: caractersticas nicas do

receptor como idade, sexo, valores e ocupao; situacionais: ligadas ao grau de ateno do indiv-
duo nas diferentes situaes em que ocorre a recepo, como no espao fsico que influencia no
envolvimento do indivduo com a mensagem; institucionais: so as mediaes procedentes de va-
lores presentes nos grupos sociais do indivduo, a exemplo da famlia, igreja, escola, trabalho, entre
outros e que resultam da necessidade de pertena a estes grupos; tcnicas: relacionadas com os
Alessandra Alcntara mecanismos do prprio meio de comunicao, ou seja, as estratgias, valores e intenes presentes
Brenda Guedes nas mensagens, que nascem no objetivo de comunicao do emissor.
culturas Com o corpus de anlise delimitado inicialmente entre crianas de terceira infncia de uma escola
particular, representantes de um pblico de classe social alta e de uma escola da rede pblica de
ensino, de classe social baixa, iniciou-se a observao exploratria nas comunidades do Orkut que
infantis do levavam os nomes das referidas instituies. Procurou-se identificar nos membros das comunida-
des, crianas na fase da terceira infncia, observando em suas pginas pessoais outras comunida-
des que elas escolheram para seguir. Identificou-se uma expressiva quantidade de manifestaes
consumo
relacionadas ao consumo, como: Eu uso Adidas, Eu tenho Play Station 2, mas quero um Play Station
3 e No fico sem meu celular, em ambas as instituies ensino. Ou seja, nas interaes online, as
crianas de classe baixa manifestavam desejos de consumo muito parecidos com os das crianas de
classe social alta.
contemporneas
Nas duas instituies, a adeso ao Orkut ficou em torno de 50% do grupo, revelando um quadro
muito parecido entre as classes quanto participao no meio online. Para possibilitar anlise nas
comunidades, determinou-se que seriam levantadas, das pginas pessoais das crianas, as comuni-
dades que apresentassem em seus ttulos, manifestaes referentes a marcas, produtos, contedo

miditico e consumo. Foram selecionadas 56 comunidades do Orkut de crianas da escola particular

e 92 da escola pblica. Nota-se que apesar de analisada mais pginas pessoais no grupo de classe
social alta (doze), do que no grupo de classe social baixa (nove), o grupo de classe baixa apresentou
maior nmero de comunidades relacionadas mdia, marca e consumo.
Alessandra Alcntara Dados a partir de visitas s pginas pessoais revelam que as crianas de classe social baixa tm dese-
jos de consumo e manifestaes referentes s marcas e contedos miditicos parecidos com os de
Brenda Guedes
crianas de classe social alta. Em ambos os grupos foram encontradas comunidades como Eu amo
culturas Trident, Viciados na net, Nike, Queremos bebedouro de Coca-Cola e Eu tenho um Play Station 2 slim.
Outra situao comum nos grupos era a presena majoritria de comunidades sobre os mais diver-
sos programas televisivos e jogos, tanto de videogame, como os jogos disponveis no prprio Orkut.
infantis do Elaborou-se um ranking com as dez comunidades mais seguidas entre as crianas da terceira in-
fncia de ambas as instituies, a seguir relacionado: 1 Simpsons, 2 Kung Fu Panda, 3 Coca-Cola,
consumo
4 Todo Mundo Odeia o Chris, 5 Disney, 6 Trident, 7 Nike, 8 Hannah Montana, 9 Bob Esponja,
10 GTA.
Aps anlise nas comunidades, foram levantados todos os aplicativos presentes nas pginas pes-
soais, num total de 138, destacando-se Colheita Feliz, Caf Mania, Mini Fazenda e Buddy Poke.
contemporneas Colheita Feliz e Mini Fazenda so dois aplicativos muito parecidos, onde o usurio um fazendeiro
que deve fazer sua fazenda gerar lucro atravs da compra de terras e sementes para plantar. Algu-
mas ferramentas que podiam ajudar o fazendeiro s eram acessveis se compradas com dinheiro
de verdade. O Caf Mania tinha as mesmas caractersticas, mas no lugar de fazendeiro, o usurio

do Orkut passava a ser dono de uma cafeteria, onde ele preparava pratos diferentes para seus
clientes e tinha disponveis para compra os ingredientes necessrios e espaos para servir o caf.
Com o prvio conhecimento do pblico a partir das anlises feitas nas comunidades e nos apli-
cativos presentes nas pginas pessoais das crianas, partiu-se para a construo dos elementos
Alessandra Alcntara usados na discusso com os grupos. Ficaram divididos dois grupos de anlise identificados como:
grupo 1, considerado de classe baixa, composto por 26 crianas: 13 meninos e 13 meninas; grupo
Brenda Guedes
2, considerado de classe social alta, composto por 27 crianas: 14 meninas e 13 meninos. Para o
culturas estudo de recepo, elaborou-se ainda um perfil na rede social Orkut. Este material contou com a
criao de uma personagem: Isabela Camborim. Procurou-se criar um perfil receptivo e de acordo
com a realidade encontrada nos Orkuts visitados. As comunidades foram adicionadas com base nas
infantis do mesmas dos Orkuts analisados, de forma a expor as marcas e contedos miditicos encontrados,
como Disney Channel, Coca-cola nica e Eu adoro Hannah Montana, bem como comunidades
com contedos no comerciais, por exemplo: Eu amo minha me, Eu brinco com meus amigos e Eu
consumo
adoro brincar. Na pgina dos aplicativos da personagem, foram adicionados os mais utilizados pelas
crianas e ainda alguns que chamaram a ateno para o objetivo da pesquisa, como: Paraso das
Compras, Viciada em Compras e Ilha dos sonhos.
Foram adicionados ainda quatro vdeos com contedos miditicos e marcas presentes nos Orkuts
contemporneas
das crianas, como a abertura da srie Todo mundo odeia o Chris, uma parte do desenho dos Simp-
sons, a propaganda televisiva da nova campanha Trident: Relaxa, vamos rir mais e uma propaganda
da Coca-Cola que se utiliza do jogo proibido GTA, onde o personagem criminoso fica bom depois de
tomar o refrigerante e comea a ajudar todos mostrando O lado Coca-Cola da vida.

Correlacionando-se a situao observada com as mediaes discutidas anteriormente (individuais,

sociais, institucionais e tcnicas), reflete-se agora sobre as crianas no como pblico-alvo, mas
como receptor que interpreta e reage nesse processo, que interage com o meio virtual:
Mediaes individuais: Quanto idade, as crianas de ambas as instituies tm em mdia nove

Alessandra Alcntara anos e esto na fase da pr-adolescncia. Todas elas encontram-se na condio de estudantes;
quanto ao sexo os grupos ficaram divididos igualmente entre meninos e meninas.
Brenda Guedes
culturas Mediaes situacionais: As caractersticas dos espaos fsicos utilizados em cada grupo para apli-
cao da pesquisa influenciam na recepo. O laboratrio de informtica da escola pblica tinha
tamanho bem menor do que o laboratrio da escola particular. Na sala de aula esta situao inver-
infantis do teu-se, o tamanho da sala da escola pblica era maior do que a sala de escola particular. Ocorreu,
na aplicao da pesquisa com o grupo 1, o fato de ter sido possvel desbloquear o acesso ao Orkut
em apenas dois computadores. Ento, neste grupo, as crianas foram divididas em quatro turmas
consumo
com a mdia de seis indivduos para a realizao da atividade no Orkut. As crianas se sentaram em
trios e se revezaram nos computadores. Situao que pode ter interferido no grau de ateno deste
grupo. Outro fator a salientar que o acesso s redes sociais bloqueado em ambas as instituies,
fazendo com que esta situao tenha se tornado indita no ambiente escolar.
contemporneas Mediaes institucionais: Quanto s mediaes institucionais, podem-se destacar as diferenas dos
grupos atravs das escolas, pblica e privada. O sentimento e a noo de pertena de cada criana
ao seu grupo institucional tambm so fatores que interagem na recepo.

Mediaes tcnicas: No que diz respeito s mediaes presentes na pgina do Orkut visitadas pelas
crianas, ressalta-se sobre o cuidado para incluir propagandas com produtos e marcas j presentes
no Orkut das prprias crianas, alm de inserir entre elas, imagens e contedos sobre situaes
cotidianas da infncia, como fotos de crianas brincando. Algumas propagandas foram escolhidas
por agregarem valor simblico aos produtos anunciados.
Alessandra Alcntara
Dentre os vrios elementos registrados e que constam num relatrio mais extenso sobre a pesqui-
Brenda Guedes
sa, destacam-se aqui alguns pontos. Quanto relao com a personagem: as crianas de ambos os
culturas grupos se aproximaram rapidamente da personagem criada para a pesquisa, tratando-a como um
ser com gostos e preferncias prprias. Seis crianas do grupo 1 adicionaram a personagem como
amiga enquanto no grupo 2 foram dez crianas que se tornaram amigas. A diferena entre o grupo
infantis do 1 e o grupo 2 na relao criada com a personagem foi que as crianas de classe alta fizeram asso-
ciao dela com a pesquisadora, passando a cham-la de Isa no lugar de Professora, como era
chamada pelo outro grupo.
consumo
Outra diferena entre os grupos a familiaridade com a ferramenta do computador. As crianas
do grupo 2 tiveram mais facilidade em acessar o Orkut e digitar mensagens, motivo pelo qual
as crianas de classe alta tiveram maior presena nas manifestaes deixadas na pgina pessoal
da Isa. Durante a atividade, algumas crianas de classe baixa revelaram que acessam o Orkut e
contemporneas
a internet a partir de uma lan house. A atividade teve que ser monitorada com a ajuda de outro
pesquisador, pois as crianas migram rapidamente para outras pginas, no somente do Orkut,
mas de outros sites, inclusive com contedos inapropriados. Aconteceu, de uma das crianas
clicar em cima do vdeo dos Simpsons no lugar de clicar no play para assistir, ento o vdeo abriu

diretamente na pgina do Youtube onde encontravam-se outras sugestes de vdeos inapropria-

dos para uma criana de nove anos.
Na tcnica projetiva, ao entregar as fichas com as imagens de produtos/marcas presentes na

pgina pessoal do Orkut que as crianas visitaram, iniciaram-se comentrios sobre o que cada
Alessandra Alcntara uma recebeu. Manifestaes como: O que voc ganhou? e Olha que legal foram comuns nos
dois grupos, de classe social baixa e alta. Entretanto, as crianas do grupo 1 continuaram mais
Brenda Guedes
retradas em relao aos contedos recebidos do que as crianas do grupo 2, que foram bem
culturas mais ativas nas manifestaes referentes s fichas: Eu peguei o celular da Hannah Montana,
oh! (menina falando e fazendo pose), Eu ganhei um culos e sol muito legal, Ah! Eu queria
um culos igual o teu (menina esticando os braos, quase caindo da cadeira). As crianas do
infantis do grupo 2 falavam como se tivessem ganhado os produtos que estavam nas fichas, elas utilizaram
frequentemente frases do tipo Eu ganhei, enquanto as crianas do grupo 1 falavam com maior
frequncia A minha ficha tem.
consumo
Analisou-se nas fichas identificadas com a letra A a escolha entre os cinco verbos disponibiliza-
dos para as crianas preencherem (se eu tivesse, se eu fosse se eu usasse, se eu brincasse, se eu
comprasse). Quanto a utilizao dos verbos, verificou-se que vinte e uma crianas do grupo 1
utilizaram o verbo ter, trs utilizaram o verbo ser e duas utilizaram o verbo comprar. No grupo 2,
contemporneas
dezoito crianas utilizaram o verbo ter e nove utilizaram o verbo comprar. Nota-se em ambos os
grupos, que a utilizao do verbo ter predomina, reforando os resultados da anlise nas pginas
pessoais do Orkut, onde se identificou desejos de compra muito parecidos entre classes. Percebe-
-se tambm a maior utilizao do verbo comprar nas fichas do grupo de classe social alta (nove),

enquanto apenas duas crianas do grupo 2 utilizaram este verbo. Identifica-se um sentimento de
poder de compra nas crianas de classe social alta que pouco verificado nas crianas de classe
baixa.
Alessandra Alcntara CONSIDERAES FINAIS

Brenda Guedes Atravs da anlise de contedo em rede social usada pelas crianas e da aplicao do estudo de
culturas recepo, percebeu-se que os indivduos de classe social baixa tm conhecimento sobre produtos
e marcas, mas com fortes traos de desejos reprimidos. Na passagem da segunda para a terceira
infncia, elas deixam de ser resistentes ao consumo e passam a relacionar valores simblicos aos
infantis do bens materiais.
Apesar de atualizar uma anlise feita no Orkut, uma rede social em desuso no Brasil, a pesquisa
consumo
descreve observaes, com base terica que problematiza aspectos a serem compreendidos na
relao que se desenvolve entre as crianas e as demais redes sociais digitais em ascenso, res-
guardadas suas lgicas de funcionamento particulares.
O mais importante a destacar, para alm desta ou daquela ferramenta, a falta de alfabetizao
contemporneas crtica sobre a mdia, desde a infncia, o que pode fazer com que algumas crianas se tornem
refns mais fceis do consumo, na passagem para a pr-adolescncia. Isso revela e reitera a ne-
cessidade de abordagem crtica sobre os meios de comunicao na infncia.

A falta de iniciao para a mdia em crianas de classe social baixa da segunda infncia transfor-
ma-se em problema nas relaes com propagandas, marcas e produtos na pr-adolescncia. Elas
crescem com desejos reprimidos, embora atentos s ofertas de consumo e acreditam na ideia
de que a posse de determinado produto pode trazer benefcios como a socializao, a beleza,
a popularidade e a reputao. Os resultados revelam urgncia e consistncia na elaborao de
Alessandra Alcntara polticas pblicas a favor dos direitos das crianas no sentido da educao miditica e ao mesmo
Brenda Guedes tempo a criao de normas para a regulamentao dos meios de comunicao social e da publi-
cidade infantil.
culturas REFERNCIAS
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consumo
contemporneas

07 Mundos virtuais: nova estratgia de dilogo com a gerao digital
Alessandra Alcntara
07
Brenda Guedes
culturas Danuta Leo

infantis do
consumo
contemporneas
Mundos virtuais:
nova estratgia de dilogo
com a gerao digital
sumrio Danuta Leo 132
INTRODUO
Vive-se hoje em uma sociedade que est em transformao constante, sofrendo mudanas e avan-
os tecnolgicos que estabelecem novas relaes entre os sujeitos. Caracterizar o cenrio atual
bastante complexo, visto que no se pode deixar de considerar os demais aspectos econmicos,
Alessandra Alcntara polticos, culturais e tcnicos da sociedade.
Brenda Guedes
Contudo, a publicidade vem passando por transformaes que seguem as mudanas e evolues
culturas da sociedade. Mas sua essncia continua a mesma. Gastaldo (2013) se refere a essa funo da
publicidade como representao social, ou seja, relao entre sujeito e mundo. Para o autor, as
representaes sociais veiculadas nos anncios publicitrios desempenham um papel importante
infantis do na relao publicidade e sociedade. Ainda segundo Gastaldo (2013), na busca por despertar no
pblico-alvo o desejo de compra, o publicitrio tem que entender o contexto de cada grupo social
e os motivos que o levariam a consumir o produto vendido. Hoje em dia, segundo o autor, a publi-
consumo
cidade est cada vez mais ao lado do que racional em prol das representaes simblicas.
A publicidade conseguiu, de vrias maneiras, influenciar o pblico infantil, de modo que este viesse
a consumir os seus produtos. A partir dos anos 80, com o boom das apresentadoras brasileiras in-
contemporneas fantis de televiso como Xuxa, Anglica e Mara Maravilha, a TV tornou a publicidade mais atrativa
e buscou fazer das crianas pessoas consumidoras com voz e poder de compra. Este artigo tem o
objetivo de discutir estratgias de consumo Infantil. Para tal se faz necessrio dar alguns exemplos
de como as empresas esto utilizando certas aes, principalmente de marketing digital, para atin-
gir o seu pblico-alvo, no caso as crianas.

preciso conhecer a realidade em que a criana est inserida, suas representaes e como recebe
e decodifica as mensagens. Este artigo considera que h diversas particularidades entre as crian-
as, e por isso se ancora na perspectiva de Alcntara (2013) para fazer referncia a uma gerao
no digital, e assim tratar de crianas que possuem acesso s novas tecnologias da informao e da
comunicao.
Alessandra Alcntara
Hoje, meninos e meninas, que nascem em um mundo digital, caracterizado pela interatividade e
Brenda Guedes
pelo compartilhamento de informaes, se tornam um pblico bastante participativo e ativo, en-
culturas contrando muitas plataformas miditicas criadas especialmente por empresas para proporcionar
uma experincia com sua marca, dentro de uma lgica de consumo.
infantis do Canclini (1991) define o consumo como um processo sociocultural:
O consumo o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos
consumo
dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo
mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julga-
mentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas
de mercado. (CANCLINI, 1991, p.9)
prticas e experincias Para o autor, no se pode dizer que o consumo est ligado a gastos inteis. De um ponto de vista
contemporneas emprico, Barbosa e Campbell (2007) argumentam que toda e qualquer sociedade faz uso do uni-
verso material a sua volta para se reproduzir fsica e socialmente (p.22).
Os objetos e bens de servio que matam nossa fome e saciam nossa sede, por exemplo, so
consumidos, segundo os autores, no sentido de esgotamento e utilizados tambm para mediar

as relaes sociais conferindo status, construindo identidades e estabelecendo fronteiras entre

grupos e pessoas.
Para Rocha (2006), preciso estudar o consumo como parte do projeto de conhecer a cultura mo-
derno-contempornea. Concorda-se com autor quando este diz que o consumo o sistema de
Alessandra Alcntara valores central na vida cotidiana, e que investigar seus significados como abrir uma janela com
vista panormica para dimenses essenciais do imaginrio da cultura contempornea (p.15). Tal
Brenda Guedes
pesquisador menciona ainda, na mesma linha de pensamento de Barbosa e Campbell (2007), que
culturas o consumo no pode ser explicado na extenso de seu impacto social por meio de vises moralis-
tas, mercadolgicas ou reducionistas. A perspectiva colocar o estudo do consumo em seu devi-
do lugar, como fenmeno dotado de ampla capacidade para afetar a vida das pessoas. Portando
infantis do reafirma-se, aqui, a perspectiva de Rocha (2006) para quem o consumo de inestimvel fora pelas
possibilidades que abre para o conhecimento da cultura.
consumo
Jenkins (2009) destaca o processo de convergncia dos meios, referindo-se ao intenso fluxo de
contedo atravs de mltiplas plataformas de mdia, definindo tambm as mudanas tecnolgicas,
industriais, culturais e sociais pelo modo como as mdias circulam em nossa cultura. Para o autor
no mundo da convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca vendida
e todo consumidor cortejado por mltiplas plataformas de mdia (JENKINS, 2009. p.29). Ou seja,
contemporneas
a circulao dos contedos por diferentes sistemas de mdia depende da participao dos consumi-
dores. Sob tal perspectiva, pode-se observar que hoje os usurios inseridos nesta nova realidade de
produo e compartilhamento de informao se tornaram, tambm, consumidores ativos o que
faz com que as empresas sejam obrigadas a produzir cada vez mais contedos interativos, a serem
inseridos nas diversas mdias, para conseguir atingir seu pblico.

Rocha (2011) afirma que a convergncia implica no enfrentamento de leituras tecnicistas e requer
um olhar atento s veiculaes no campo da comunicao e do consumo, ou seja, a convergncia
reside muito mais nas possibilidades de conexo do que de veiculao. Para Jenkins (2009) ela re-
presenta uma transformao cultural, medida que os consumidores so incentivados a procurar
novas informaes e estabelecer conexes em meio a contedos dispersos. O autor menciona,
Alessandra Alcntara ainda, que ela ocorre dentro dos crebros dos consumidores individuais e em interaes sociais
Brenda Guedes com os outros.
culturas Portanto, a convergncia miditica, aliada s estratgias de marketing, impulsionou a criao de

mundos virtuais nos quais a interatividade caracterstica fundamental para atingir o target infan-
til. O acesso comea hoje na palma da mo das pessoas, o que diz Gabriel (2010, p.76), para
infantis do quem o consumidor passa a estar no centro das aes de marketing que, por sua vez, promovem a
marca como um agente propiciador de experincias receptivas junto ao consumidor. Tambm neste
sentido, Sampaio (2010) exemplifica o dia a dia das crianas e sua relao com as marcas, propor-
consumo
cionadas por aes de marketing:
A criana pode encontrar o Snoopy no seu sabonete, tomar caf da manh com o Mickey ou
a Minnie no seu copo e pratinhos, levar a Xuxa na sua mochila ao sair, ter a Anglica nas suas
sandalinhas, conviver com inmeras figuras de desenho no seu material escolar e pode se di-
vertir durante o dia com uma infinidade de heris e monstros dos seus filmes prediletos, tais
contemporneas como Power Rangers, Batman & Robin, Guerreiras Mgicas, etc. Cansada do seu dia, ela pode
finalmente adormecer abraada com uma Nana Nenm da Eliana. (p.157)
Em seu pensamento, Sampaio(2010) mostra o envolvimento da criana com a marca atravs de per-
sonagens. Como resultado de estratgias de licenciamento - nas quais os personagens infantis so

utilizados para vender produtos - eles saem da televiso, e de outras mdias, e passam a ser en-
contrados em outros ambientes e objetos disponveis para o uso infantil. Passam a ser palpveis aos
olhos das crianas podendo ser encontrados em diversos pontos de vendas de forma integrada com
inmeras plataformas miditicas. E esse no um fenmeno novo para construir lealdade marca.
Alessandra Alcntara Concorda-se com Gabriel (2010) ao dizer que as tecnologias digitais esto se tornando mais pre-
sentes em todos os aspectos da vida humana e que vrios fenmenos que se apresentam hoje so
Brenda Guedes
categorizados como novidade. Na verdade esto sendo impulsionados pelo digital e no causados
culturas por ele.
A convergncia das mdias permite que milhares de consumidores recebam informaes. A socie-
infantis do dade de consumo tem como elemento primordial o consumidor, e todo o processo de venda e ne-
gociao gira em torno dele. Seguindo a mesma linha de raciocnio de Gabriel (2010), Silva (2009)
afirma que as empresas, atualmente, esto diante de um novo consumidor, modificado pelas
consumo
transformaes tecnolgicas e sociais, e que no se encaixa mais em apenas um perfil de compor-
tamento. Para a autora, o mercado empresarial segue a grande tendncia do chamado mercado de
nichos, ou seja, a segmentao dos mercados. Estes nichos so trabalhados no sentido de produzir
contedos para um target, cujo perfil avaliado atravs de constantes pesquisas mercadolgicas
(SILVA, 2009).
contemporneas
Camboim e Patriota (2010) apresentam um outro olhar sobre esta realidade. As autoras atentam
para existncia de um pblico infantil que dialoga com este cenrio de ambientes virtuais nos
quais circulam signos que identificam a infncia no somente por vias do consumo, mas tambm da
produo feita por crianas.

Segundo tal perspectiva, na web 2.0 esta possibilidade se amplia, pois requer a cooperao deste
pblico infantil que produz contedos para sites de postagem de vdeos, com fotos e textos - o que
no acontecia nas mdias tradicionais.
Para Silva (2009), o marketing, a mdia, a publicidade, a web e as tecnologias de comunicao esto
Alessandra Alcntara consolidando negcios, informaes e ideias. Essa mistura constante de informaes, entreteni-
mento e notcias, cria uma corrente infinita de novos desafios e novas formas de fazer negcios,
Brenda Guedes
tanto na comunicao como no marketing.
culturas Assim, a interatividade possibilita que se aprofundem as relaes empresa/consumidor em diver-

sas etapas do plano de marketing, como na criao e no desenvolvimento de produtos/servios,
infantis do em pesquisas sobre comportamentos, desejos e expectativas dos consumidores, na avaliao da

satisfao, entre outras atividades de marketing (SILVA, 2009). A web possibilita a interao entre
consumidores de empresas, que se organizam e formam as comunidades virtuais para defender
consumo
suas marcas ou mesmo admir-las por interesses comuns (p. 101).
Percebe-se, ento, que a convergncia miditica, aliada s estratgias de marketing, cria produtos,
como os sites, transformando assim mundos fantsticos em algo real, repletos de interatividade -
caracterstica que em muito fascina o pblico infantil.
contemporneas

1 INTERATIVIDADE: A ALMA DO NEGCIO
Um dos principais motivos da forte presena da web na vida social das crianas a interatividade
que o mundo da internet proporciona. Nesse contexto, tornam-se extremamente relevantes es-
tudos sobre a relao da web com o pblico infantil. H que se considerar tambm que este um
Alessandra Alcntara nicho bastante lucrativo para as empresas, que esto cada vez mais utilizando ferramentas comuni-
Brenda Guedes cacionais para atingir tal pblico.
culturas A partir desta etapa, o presente artigo d continuidade a uma reflexo sobre o consumo infantil, a
medida que pontua exemplos de estratgias online s quais algumas empresas esto aderindo para
atrair crianas na internet.
infantis do Sendo uma espcie de mundo virtual - ambiente simulado atravs de recursos computacionais que
permite a interao de seus usurios e oferece elementos que possibilitam a navegabilidade de
consumo
internautas na faixa etria de interesse da empresa responsvel - O Club Penguin1 tem como carac-
tersticas a reunio de uma srie de pequenos jogos interligados. O site apresenta recursos de inte-
rao entre as crianas e os jogos, alm de incentivar as atividades com outras crianas, formando
assim, redes sociais virtuais. O internauta mirim, ao fazer seu login,2 tem a possibilidade de intera-
contemporneas gir com outros jogadores de forma limitada, criando novos contatos e propiciando o nascimento de
uma rede de relacionamento.
Em 2010, a Nestl lanou a Galera Animal3, uma animao em 3D que foi produzida pela Film
Planet em parceria com a argentina Gizmo. A srie composta por nove filhotes - de leo, tigre,
hipoptamo, elefante, urso, macaco, panda, girafa e zebra - que defendem o meio ambiente e a

sustentabilidade. O objetivo da srie, com sete captulos, foi o de convidar a famlia a refletir sobre
questes do seu cotidiano, tendo aquela sido exibida nos intervalos da novela Passione (2010).4
No site Galera Animal as crianas podem encontrar jogos, dicas sobre reciclagem e como econo-
mizar gua, alm de poderem assistir aos episdios estrelados pelos animais que fazem parte do
prprio site.
Alessandra Alcntara
A Nestl utilizou o teaser5 como estratgia de lanamento do referido mundo virtual, fazendo assim
Brenda Guedes
com que adultos e crianas ficassem espera de novidades sobre o Galera Animal - despertando a
culturas curiosidade do pblico. Aps lanar os episdios e convidar o pblico infantil a acessar o mundo
mgico, a empresa deixou claro que o real objetivo do Galera Animal era vender os personagens.
Na compra de qualquer produto Nestl, somando R$27 e pagando mais R$27, a criana poderia
infantis do adquirir um personagem da Galera Animal em pelcia. Pontua-se, neste caso, um exemplo de como
as empresas se utilizam de recursos como a interatividade para estimular o consumo infantil offline.
consumo
Outro site a ser mencionado o do Danoninho6, no qual o visitante apresentado ao Mascote
Dino, que o convida a criar um avatar para participar da cidade conhecida como Dinocity - um
mundo virtual da Danone7 repleto de ludicidade, atividades diversas e jogos educativos. Mas por
trs de todo este discurso de cuidado, de responsabilidade e, principalmente, de ambiente pe-
daggico, o jogo Dinocity apresenta a possibilidade de compra de produtos; e convida o usurio
contemporneas
a inserir cdigos de barras de produtos adquiridos para ter acesso aos espaos restritos. Dentro
do mundo virtual feito pela Danone, as crianas tambm so expostas aos vdeos publicitrios
da marca - que alm de serem veiculados massivamente na televiso, reforam o convite par-
ticipao infantil nas plataformas digitais atravs de seu mascote. Resgata-se, aqui, a perspectiva

de Camboim e Patriota (2010), para quem a maneira como as crianas de hoje consomem mdia
pode modificar a forma como elas recepcionam e se relacionam com o produto vendido pela
publicidade.
O que chama ateno na lgica discursiva da Danone que alm de procurar vender produtos ali-
Alessandra Alcntara mentcios para crianas falando diretamente com os pais, ela possui uma pgina no Facebook onde
coexistem diferentes perspectivas sobre a infncia. Ao mesmo tempo em que se levanta a bandeira
Brenda Guedes
de uma infncia que demanda cuidados e se emite um discurso voltado para os pais (com dicas, por
culturas exemplo); h postagens extremamente mercadolgicas, que apelam para recursos persuasivos
que demonstram a qualidade dos produtos diretamente para as crianas.
infantis do Refora-se, ento, a ideia de que o mundo virtual chama a ateno das crianas pelo fato de ser ldi-
co, fantasioso e, acima de tudo, por permitir uma interatividade dentro do ciberespao. E isso que
defende Tapscott (1999): que a interatividade chama a ateno das crianas porque elas buscam ser
consumo
usurias e no apenas espectadoras ou ouvintes.
Na ilha (do Club do Penguin) o internauta assume a forma de avatar-pinguim colorido. O Club Pen-
guin fez tanto sucesso no Brasil que em 2008 foi lanada a primeira verso do mundo virtual em
outro idioma alm do ingls, no caso, em Portugus. Tambm foi aberto um escritrio em So Paulo
contemporneas para dar suporte operao voltada para os usurios brasileiros e portugueses. O Club Penguin
hoje um dos sites mais acessados pela crianas no Brasil, mas os personagens no se encontram
somente no mundo virtual. A marca coloca venda produtos como os personagens em pelcia, blu-
sas, livros, cds etc. sob a bandeira de um mundo de experincias e aprendizagem. Assim, para que
o usurio participe da lgica do jogo necessrio que compre os produtos do universo offline para

poder avanar no jogo online, atravs de moedas anexadas aos produtos fsicos, necessrias para
fazer parte do mundo virtual espetacular do Club Penguin. E esta se configura como uma estratgia
de consumo eficaz para a empresa.
Para Tapscott (1999), esta infncia est familiarizada com o mundo das novas tecnologias da in-
Alessandra Alcntara formao, e a internet se torna a principal ferramenta dessa gerao, sobre a qual se constitui a
infncia no digital.
Brenda Guedes
culturas Na internet, as crianas controlam grande parte de seu mundo. Trata-se de uma atividade desempe-
nhada por elas mesmas, na qual h tambm espao para o exerccio da agncia. No apenas obser-
vam, mas participam, perguntam, discutem, argumentam, brincam, compram, criticam, investigam,
infantis do ridicularizam, fantasiam, procuram e informam (TAPSCOTT, 1999, p. 24).
consumo
2 INFNCIA NO DIGITAL"8"
Neste novo ambiente comunicacional que surge da interconexo mundial de computadores, a inte-
ratividade abrange ainda o universo de informaes da comunicao digital e os seres humanos que
navegam nesse espao, com total ausncia de barreiras geogrficas.
contemporneas
Mundos virtuais acessados pelas crianas, como os exemplificados anteriormente, so espaos -
mediados pelo computador - que a gerao no digital encontrou para brincar e participar de novas
descobertas tornando-se, assim, mais suscetvel aos atrativos do marketing.

Concorda-se com Taschner (2011) quando afirma que o marketing e a publicidade passaram a diri-
gir-se diretamente s crianas e no mais apenas aos pais. Entretanto, as crianas, especialmente
aquelas que se encontram na chamada primeira infncia, so extremamente vulnerveis s mensa-
gens do marketing e da publicidade.
Alessandra Alcntara Taschner (2011) vai alm, ao dizer que h um empoderamento das crianas, que se faz sentir parti-
cularmente em seu novo papel de tomadoras de decises referentes s compras feitas pela famlia.
Brenda Guedes
Ao mesmo tempo em que so vulnerveis propaganda e ao marketing, essas crianas possuem um
culturas certo poder nas decises de consumo de seus grupos familiares.
O que tambm se observa, tanto no Club Penguin, como no Galera Animal e no Dinocity a pos-
infantis do sibilidade de uma grande experincia esttica para as crianas. Guimares (2006) diz que o que
especfico da experincia esttica o fato da comunicao de experincias se realizar por meio de
performances artificiais. Deste modo, estes sites trazem formas nas quais os indivduos - atravs de
consumo
seus avatares - conseguem explorar os objetos e seus significados no mundo virtual.
Com isso, as crianas vm conquistando espao como consumidoras e produtoras de informao no

ambiente virtual. Em um sentido dialgico, apesar de uma certa autonomia diante das tecnolo-
gias de comunicao, elas no esto isentas das aes do marketing e da propaganda.
contemporneas
Para Camboim e Patriota (2010), alm do aspecto educacional se apresentar como um propulsor
da construo de uma cibercultura infantil, tambm o aspecto do consumo incentiva e patrocina
a construo dessa cultura. As crianas, aliadas interatividade e ao universo ldico apresentado
pelas plataformas digitais se relacionam de maneira peculiar com as mdias.

Tapscott (1999) diz que a assimilao dessa infncia junto s novas tecnologias se d por que cres-
ceram com essas inovaes. Diferentemente dos adultos, as crianas da contemporaneidade ex-
perimentam as tecnologias mais recentes desde muito cedo e, de certa forma, as percebem como
integrantes de seu ambiente. Segundo o autor, a tecnologia algo to natural9 para as crianas
como o respirar, por nascerem j com essas tecnologias em seu redor. Um pouco disso j acontecera
Alessandra Alcntara com a televiso e, agora, de forma muito mais aguda, ocorre com a web. Como Capparelli (2002)
Brenda Guedes menciona, as tecnologias
culturas ...so mais prximas tambm das crianas devido s caractersticas do hipertexto, com a con-
vergncia de linguagens e, especialmente, com a interatividade. Esse conjunto de caracters-
ticas leva o aprendizado a adquirir caractersticas cada vez mais ldicas, se bem que estamos
ainda na infncia dessa nova pedagogia. (p. 143)
infantis do Como j fora dito anteriormente, pensar em novas tecnologias pensar tambm em experincias
estticas comunicacionais. Para atingir o pblico infantil em tempos de convergncia miditica, as
consumo
empresas no usam apenas as estratgias tradicionais de propaganda - onde as crianas costumam
ser percebidas somente como receptoras de mensagens - mas esto, ao mesmo tempo, colocando
a mensagem persuasiva na TV (e em outras mdias como rdios e revistas), contedos no Youtube
e em comunidades virtuais, alm de recorrerem a outras possibilidades de mundos interativos10
que dialoguem com o pblico em questo. A Tang (refrescos Tang) por exemplo, resolveu criar sua
contemporneas prpria rdio11 - uma webrdio destinada ao pblico infantil, que demanda um certo aparato tec-
nolgico (tablets, smartphones, etc.) de suporte para seu acesso. E este mais um exemplo de ao
que interpela a criana consumidora de tecnologias emergentes, sujeito cujos hbitos de consumo
vm sendo apontados neste trabalho.

Assim Mendona (2006), argumenta que:
Todo esse aparato miditico massivo procura, na sociedade de controle, condicionar formas
de experincias (...). A experincia vivida dos sujeitos e o modo como estes se apropriam das
formas simblicas devem ampliar os modos de compreenso da experincia esttica. As formas
gregrias surgem em decorrncia de um sentir comum que traz em si virtualidades criadoras de
um liame social. Essas virtualidades costuram estratos de subjetividade de grupos ou comuni-
Alessandra Alcntara dades constitudos a partir de uma experincia esttica. A experincia esttica no se desvincu-
Brenda Guedes la de experincias individuais e coletivas dos sujeitos. (p.109)
culturas Nestes mundos virtuais, portanto, que a criana encontra um enorme espao para suas experin-
cias individuais e trocas coletivas, e assim constri um mundo de fantasias, no qual o computador
torna-se um brinquedo e passa a ser seu companheiro.
infantis do Vygotsky (1994) coloca que o brinquedo cria uma zona de desenvolvimento proximal da criana. No
brinquedo, a criana sempre se comporta alm do comportamento habitual de sua idade; como
consumo
se ela fosse maior do que sua realidade. O brinquedo canaliza, assim, todas as tendncias do de-
senvolvimento sob a forma condensada, sendo, ele prprio, uma grande fonte de desenvolvimento.
Contudo, o significado atribudo a um brinquedo por uma criana em idade pr-escolar no o

contemporneas mesmo para uma criana em idade escolar. Mas em termos mais gerais, para a perspectiva infantil
o brinquedo permeia a atitude em relao realidade havendo, assim, uma relao entre o signifi-
cado e a percepo visual.

Pontua-se, assim, que os referidos mundos virtuais so espaos onde a criana brinca que, aliados
interatividade, tornam-se eficazes para nela despertar o desejo de consumo, uma vez que, estes
esto vinculados a diversas mdias.
o consumo que faz com que se sintam participantes da sociedade em que esto inseridos - o
que legtimo. A diversificao passa a estar na origem da mercadoria e no na capacidade
Alessandra Alcntara de livre escolha da criana. Esta para se mostrar igual aos outros da sua turma, precisa se sub-
meter aos moldes das estratgias atuais do marketing e da publicidade, as quais esto sempre
Brenda Guedes estabelecendo novos estilos de vida, em conformidade com as regras de consumo do grupo de
semelhantes. (CAMBOIN; PATRIOTA , 2010, p.9)
culturas Caso, com o passar do tempo, essa pesquisa venha a se deparar com um cenrio de novas situaes
sociais, ela compartilhar do pensamento de Capparelli (2002) sobre a construo e reconstruo
infantis do da cultura infantil, bem como da prpria infncia. Isso porque na medida em que tais construes e
reconstrues dialogam com a tecnologias originadas na cultura, por sua vez, ajudam a criar novas
situaes sociais e culturais para esta mesma infncia.
consumo
Estes espaos de desenvolvimento, so ambientes que permitem s crianas experincias ilimita-
das, nos quais os processos de ensino-aprendizagem ultrapassam os muros da escola. Porm, o que
se percebe, segundo Capparelli (2002), que a infncia de hoje se mantm fixada num determinado
espao:
contemporneas
Em vez das crianas serem retiradas do espao pblico devido violncia, as dificuldades de
transporte nas grandes cidades ou os perigos que cada famlia enxerga alm da porta da casa
ou dos portes do condomnio residencial, agora essa criana de dentro de casa participa do
espao exterior esfera domstica. Em suma, nessas comunidades criam-se novas formas de
relacionamento e de mobilidades, com suspenso do confinamento da infncia. As crianas vo
agora a praas e ao carrossel virtual. (CAPPARELLI, 2002, p.137)

Torna-se vlido considerar que, compreender a realidade e o mundo das crianas nos ajuda a com-
preender suas interaes com as novas tecnologias, pois a infncia est em constante mudana. A
facilidade de acesso s novas tecnologias se torna evidentemente uma questo cultural.
Podemos esperar que, com o tempo e a presena cada vez maior de espaos multimdias na es-
cola [e em casa], os meios digitais tendam a perder a aura que de certo modo ainda os distancia
Alessandra Alcntara da argila, dos pincis e dos lpis de cor- distncia que tende a ser sentida (...) pelos adultos (...).
Para as crianas hoje recm-chegadas ao mundo, que no possuem perspectiva histrica, e que
Brenda Guedes tm acesso fcil ao computador, ele desde j primordialmente um brinquedo, ou um espao
culturas
onde se brinca. (GIRARDELLO, 2008. p. 135.)
Esta gerao net12 no mais inteligente que as anteriores, mas assim parece ser pelo fato de que
infantis do
possui um processo cognitivo mais estimulado. As crianas de hoje so multifuncionais e ainda mais
independentes que a gerao de seus pais. Isso lhes traz um temor, pois, para eles, essa capacidade
cotidiana de assimilao das crianas, os deixa inseguros, principalmente por no dominarem e no
consumo
conhecerem a fundo essas tecnologias.
A criana que usuria de internet e mantm uma atitude diferente, uma postura ativa diante dos
diversos meios, tende a reagir de forma diferente diante os anncios tradicionais. Assim, talvez,
prticas e experincias as empresas precisem repensar suas estratgias para conquistar este pblico, atentando para as
contemporneas vrias plataformas e meios disponveis para o compartilhamento de informaes entre as crianas,
tornando mais prxima sua relao com os pequenos consumidores.
A pesquisa TIC Kids Online Brasil 201213 foi resultado de um acordo entre o Centro de Estudos sobre
as Tecnologias da Informao e da Comunicao (Cetic.br) e a London School of Economics (LSE)

para trazer para o Brasil a metodologia utilizada na pesquisa europeia EUKids Online. Tal pesquisa
teve como objetivo mensurar os hbitos e os usos das crianas e jovens brasileiros na internet. En-
tre as crianas que acessam a Internet, no Brasil, o domiclio destaca-se como o principal local de
acesso (60%), embora com valores bastante inferiores mdia europeia (87%) e a Portugal (92%),
Alessandra Alcntara No Brasil, o uso frequente est em 47%. Enquanto 66% das classes AB acessam todos os dias ou
quase todos os dias. Isso acontece em menos da metade da classe C (45%), e em apenas 17% das
Brenda Guedes
classes DE. Destas, perto de um tero (31%) declara acessar uma ou duas vezes por ms, ou menos
culturas do que isso.
Contudo, a web ainda um campo que carece de mais investigaes e pesquisas na busca por uma
infantis do compreenso sobre os modos de reestruturao das relaes infantis ou da cultura da infncia.
consumo
CONSIDERAES FINAIS
O que se percebe que, antes, a TV era tida como uma espcie de bab e grande influenciadora
das crianas junto publicidade infantil - tendo em vista a parcela de mercado que representam.
contemporneas Hoje, as novas tecnologias esto fazendo parte da infncia do sculo XXI - uma infncia que se apre-
senta cada dia mais como estando no digital.
Analisaram-se, assim, alguns produtos miditicos - como os referidos mundos digitais - dispo-
nibilizados para esta gerao que capaz de influenciar as compras familiares, marcada pela

conectividade - estando antenada s mudanas ao seu redor e possuindo novos meios para
interao - e se configura como um pblico definitivamente lucrativo.
Registra-se, ainda, que esta reflexo vislumbra em uma pesquisa de recepo junto s crianas no-
vos desdobramentos e uma ampliao deste debate.
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes NOTAS
culturas 1. O Club Penguin um jogo que pode ser caracterizado tambm como um MMOSG ou Massively Multiplayer Online Social
Game, um Jogo Online Multijogador Social em Massa. Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/MMOSG>. voltar
infantis do
2. Processo de entrar em uma conta de computador usando um nome de usurio e senha. voltar
3. Disponvel em <http://www.galeranimal.com.br>. voltar
consumo
4. Telenovela, escrita por Slvio de Abreu, exibida em 2010 pela Rede Globo no horrio nobre da televiso brasileira (20h).
voltar
5. Significa provocar em ingls. Trata-se de uma tcnica utilizada pelo marketing para chamar a ateno para uma cam-
panha publicitria, aumentando o interesse de um determinado pblico alvo a respeito de sua mensagem, por intermdio
prticas e experincias do uso de informao enigmticas no incio da campanha. voltar
contemporneas 6. http://www.danoninho.com.br/. voltar
7. A empresa Danone foi notificada pelo Instituto Alana, por meio do Projeto Criana e Consumo, na qual exige que ces-
sem as prticas que segundo eles que ferem os direitos da criana. voltar
8. Fala-se de uma infncia no digital com base no trabalho de Alcntara (2013), para quem a infncia est inserida em um
contexto digital em que todas as pessoas (crianas e adultos) experimentam a existncia de um cenrio com tecnologias
emergentes e aprendem a viver e lidar com os desafios de um tempo to cheio de novidades. voltar

9. Apesar disso, a perspectiva aqui trabalhada no a de uma pr-disposio natural das crianas para o trato com as
tecnologias, mas a de uma resposta a estmulos exercitados desde muito cedo. voltar
10. Como os mencionados no incio deste trabalho. voltar
11. Lanamento da Rdio Tang disponvel em: http://www.publiminas.com/2013/10/estrategia-de-marketing-tang-lanca-

-radio-digital-para-criancas-de-ate-13-anos-sacada/. Data de acesso em: 20/02/2014. voltar
Alessandra Alcntara 12. N-Gen (Net Generationou Gerao Net) Ttulo concedido por Don Tapscot (1999) queles indivduos pertencente
Brenda Guedes Gerao Digital, ou nascidos entre 1977 e 1997, conforme o autor. voltar
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13. Pesquisa disponvel em http://cetic.br/usuarios/kidsonline/. voltar
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08 Publicidade e infncia: traos de uma cultura infantil do consumo
Alessandra Alcntara
08
Brenda Guedes
brenda Guedes
culturas rogrio covaleski
infantis do
consumo
Publicidade e infncia:
contemporneas
traos de uma cultura
infantil do consumo
sumrio brenda Guedes e Rogrio Covaleski 152
INTRODUO"1"
Refletir sobre o lugar ocupado pela criana na sociedade contempornea pressupe considerar as
diversas variveis que colaboram para o desenvolvimento de uma noo de infncia especfica, com
caractersticas prprias desse contexto. David Buckingham (2007) enfatiza o surgimento de uma
Alessandra Alcntara concepo moderna da infncia como resultado de uma complexa rede de inter-relaes entre
Brenda Guedes ideologia, governo, pedagogia e tecnologia, em um movimento no qual cada uma delas tende a
reforar as outras o que teria propiciado o desenvolvimento do significado do termo infncia de
culturas formas distintas e em diferentes nveis, dependendo de cada contexto nacional.
Entendendo que o consumo se conecta com outras esferas da experincia humana, funcionando
infantis do como uma espcie de janela para o entendimento de diferentes processos sociais e culturais
(BARBOSA, 2004), a reflexo aqui proposta busca identificar e registrar alguns vnculos que se esta-
belecem entre a(s) infncia(s) contempornea(s) e uma cultura de consumo.
consumo
Para tanto, pautados em uma compreenso mais geral sobre a lgica do consumo como processo ci-
vilizatrio, sero destacadas caractersticas da cultura do consumo e suas conexes com o universo
infantil aspecto este evidenciado por vias da publicidade que se destina a esse pblico.
contemporneas
1 PUBLICIDADE E INFNCIA
Embora consiga reunir uma enorme quantidade de elementos pertencentes ao ideal de vida de um
indivduo, e seja capaz de agrupar em curtos perodos inmeras representaes das dificuldades

que a mensagem publicitria levou dcadas para superar, toda publicidade visa prioritariamente
encorajar o consumo de um produto ou servio. Como diria Maria Eduarda de Mota Rocha (2010),
a publicidade o capital interpelando as pessoas comuns.
Segundo Leon Schiffman & Leslie Kanuk (1997), os indivduos sociais so constantemente impacta-
Alessandra Alcntara dos por grupos especficos que podem ser de pertinncia famlia, amigos, grupos de trabalho e
de referncia. Este ltimo, diz respeito a qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de com-
Brenda Guedes
parao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores, atitudes ou comportamentos
culturas tanto gerais quanto especficos (p. 229).
Nesse sentido, a prpria mdia funciona como parmetro referencial dos consumidores de seu con-
infantis do tedo. E mais do que isso, instiga identificao e/ou projeo para com aquilo que veicula. A iden-
tificao se refere percepo, por parte do indivduo, de traos comuns aos da sua realidade em
outrem; e a noo de projeo, diz respeito ao desejo de que aspectos peculiares ao outro faam
consumo
parte da sua realidade. Segundo Alcntara e Campos (2006), a mdia verificou, na utilizao de tais
conceitos, uma estratgia eficaz de assimilao facilitada aos espectadores.
A constituio da identidade da criana e do adolescente se d atravs de um longo e sucessivo

processo de identificao com imagens, que so produzidas e propostas a partir de instncias
contemporneas socializadoras que veiculam os ideais em voga numa determinada cultura. Dentre essas instn-
cias socializadoras, a mdia ocupa um lugar de extremo destaque, funcionando como uma cen-
tral distribuidora de sentido, e suas corporaes, como fbricas de imaginrio, constantemente
produzindo e oferecendo modelos que servem de suporte para as identificaes constitutivas
do sujeito. (ALCNTARA; CAMPOS, 2006, pp.145-146)

O mercado se ancora, portanto, no potencial de comunicao que a mdia estabelece com os vrios
pblicos para firmar suas estratgias de atuao. Em relao s crianas, por exemplo, observa-se
que no ano de 1914, a Revista Dry Goods Economist registrou em uma de suas sees um apelo que
se tornaria recorrente nos anos seguintes:
Alessandra Alcntara Tenha em mente os interesses do beb, e a famlia deste beb ter interesse em seu negcio. O
prprio beb rapidamente crescer e se tornar um cliente real de sua loja. As necessidades se
Brenda Guedes ampliaro conforme o beb cresce. No esquea isso!2 (apud COOK, 2004, p.71)
culturas Vitor Strasburger, Barbara Wilson & Amy Jordan (2011) apresentam um panorama geral3, sobre
algumas mudanas histricas na publicidade para crianas que, juntamente com informaes cole-
tadas por Daniel Cook (2004), ampliam a compreenso sobre o tema.
infantis do Mais do que o contexto situacional dos perodos que sero citados, interessa perceber, em cada um
deles, indcios da relevncia e do valor do consumidor infantil para a economia como um todo. Para
consumo
tanto, optou-se por observar mais de perto as nfases e perspectivas dos esforos publicitrios,
entendendo que estes atuam como evidncias do que se pretende compreender.
Segundo os autores, tais esforos datam do incio do sculo XX, em uma poca na qual as crianas
contemporneas eram consideradas importantes para a publicidade e o marketing, principalmente porque eram ca-
pazes de influenciar o comportamento de consumo de seus pais.
Nos anos 1920, a oferta de brindes se apresentava como uma das estratgias para agradar as crianas
ainda tendo em vista os pais ou a ideia de um consumidor potencial futuro e por volta de 1930, in-
tensificou-se a relevncia de estudos que investigavam as prticas infantis de consumo (COOK, 2004).

Na dcada de 1950, as crianas foram gradualmente se afirmando como consumidoras. No contex-

to do surgimento da televiso alguns programas eram oferecidos pelas prprias emissoras sem
nenhum patrocnio comercial (STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011, p.67), mas conforme a
concorrncia foi se estabelecendo foram sendo necessrios mais patrocinadores para dividir a so-
brecarga. Assim, cinco minutos por hora de programao eram destinados a uma publicidade que
Alessandra Alcntara ainda se voltava mais para as famlias do que para as crianas.
Brenda Guedes
Em 1955, estreia a verso televisiva do Clube do Mickey, programa de sucesso estrondoso que, se-
culturas gundo Kline (1993 apud STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011), teria representado um momento
decisivo para a publicidade para crianas na tev, haja vista a resultante compra de brinquedos e
artigos relacionados ao programa adquiridos pelas prprias crianas o que teria direcionado o
infantis do foco da indstria de brinquedos, de forma agressiva, para o meio televisivo.
Na dcada de 1960, os programas infantis que ainda iam ao ar no horrio nobre foram trans-
consumo
feridos para as manhs de sbado, quando um grande nmero de crianas poderia ser atingido
de forma eficaz, e com boa relao custo-benefcio, pelos desenhos animados (STRSBURGER;
WILSON; JORDAN, 2011, p.68).
Essa prtica se intensificou por volta de 1970, aps a confirmao do crescente interesse dos
contemporneas anunciantes pelo pblico infantil e, na dcada seguinte, houve um fortalecimento das parcerias
entre produtores da mdia e fabricantes de produtos (PECORA, 1998 apud STRASBURGER; WIL-
SON; JORDAN, 2011).

Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de canais independentes e a proliferao da tev
a cabo, o que teria ampliado os horizontes da atuao publicitria para o segmento jovem da
populao. Em 2006, a inaugurao de um canal 24 horas na tev por assinatura intitulado Baby
First TV chamou a ateno ao propor uma programao televisiva para crianas e bebs ainda na
fase do engatinhar. Nesse caso, a emissora no levava ao ar comerciais, no entanto, o site do canal
Alessandra Alcntara continha links para compras de produtos relacionados ao pblico.
Brenda Guedes
Em meio a esse contexto de aprimoramento das tecnologias, surgem novas possibilidades no
culturas campo das mdias que abrem espao para o desenvolvimento de aes publicitrias tambm na
internet. Tanto que, de acordo com um estudo realizado pela Fundao Famlia Kaiser em 2006
(apud STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011), cujo objetivo era relacionar a internet e a publici-
infantis do dade de alimentos nos EUA, 85% das companhias que anunciam na tev tambm esto levando
s crianas formas semelhantes de publicidade na internet; 75% tm sites desenvolvidos especi-
ficamente para esse pblico; e muitos possuem o endereo eletrnico de seu site na embalagem
consumo
de seus produtos.
H, portanto, uma espcie de entrelaamento dos espaos fsicos, reais e virtuais que os carac-
teriza como hbridos, conforme a terminologia adotada por Steve Harrison e Paul Dourish (apud
SANTAELLA, 2008).
contemporneas
De acordo com Lucia Santaella (2003), como se a dinmica fluida dos processos culturais no
mundo presencial j estivesse colocando nossas sensibilidades em sintonia com as dinmicas
virtuais da cultura ciberespacial em curso (p.71).

Assim, atravs de algumas estratgias recorrentes no universo on-line, a mdia se faz presente em
atividades rotineiras infantis tambm por vias da grande rede. Para alm do merchandising com
personagens; da insero de produtos (product placement); do marketing viral e do marketing on-
-line, podem ainda ser mencionados os advergames4; o marketing de imerso, no qual h coleta
de dados pessoais em redes sociais digitais, tanto em sites pagos quanto em sites de marca gra-
Alessandra Alcntara tuitos; os aplicativos de jogos de marca para dispositivos mveis e uma srie de outros recursos
que se valem do imediatismo de acesso e da capacidade de networking das mdias digitais para
Brenda Guedes promover experincias favorveis s marcas (BUCKINGHAM, 2012).
culturas Em circunstncias onde tudo nos imediatamente dado sob a forma da transparncia temporal
e espacial das aparncias, apresentadas como evidncias (CHAU, 2006 p.33), as marcas consoli-
infantis do dadas surgem como elementos perenes em meio a um contexto de efemeridade.
Segundo Covaleski (2010),
consumo
a mensagem publicitria, da maneira como compreendida hoje paradoxalmente ganha so-
brevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma; quanto menos faa uso dos elemen-
tos tradicionais que constituem o discurso publicitrio convencional. Apresenta-se de forma
crescente, inserida e camuflada no entretenimento; travestida de diverso, mas no destituda
de sua funo persuasiva, mesmo que dissimulada. (pp. 20-21)
contemporneas
A internet est recheada de publicidade, no entanto, muitas dessas mensagens comerciais vm
sendo direcionadas s crianas de um modo no to claro no que diz respeito separao entre o
contedo comercial e o contedo de entretenimento. Este seria o borramento ao qual Strasbur-
ger, Wilson & Jordan (2011) fazem meno, uma espcie de embaamento que torna as fronteiras
entre a publicidade e a brincadeira menos ntidas.

1.1 Uma Proposta de Classificao
De acordo com Everardo Rocha (2013 apud GASTALDO, 2013) a publicidade e o consumo perpas-
sam a vida da sociedade moderno-contempornea com a fora que poucos fenmenos possuem,
sendo por meio do dispositivo publicitrio, como instncia produtora de sentido, que os bens de
Alessandra Alcntara consumo ganham suas identidades e, com elas, uma existncia concreta no mundo.
Brenda Guedes
H, portanto, um vnculo constante e recproco entre narrativa publicitria e consumo: o significado
culturas que o consumo adquire na vida social passa pelos significados a ele atribudos pela publicidade.
Desse modo, o fenmeno do consumo encontra na narrativa publicitria sua maneira privilegiada
de expresso (ROCHA apud GASTALDO, 2013) e, atravs deste idioma, estabelece dilogos com os
infantis do diversos segmentos da sociedade.
Conforme os nmeros do relatrio de monitoramento de publicidade infantil, realizado pelo Obser-
consumo
vatrio da Mdia Regional e pela Universidade Federal do Esprito Santo em parceria com o Instituto
Alana, o dilogo com o segmento social infncia est em ascenso. Os esforos de monitoramento
da pesquisa em questo se concentraram em perodos que antecederam datas comemorativas,
relevantes para o comrcio nacional, como o Dia das Crianas e o Natal. Durante o ano de 2011, a
observao de 15 canais de tev aberta e por assinatura que se estendeu pelo perodo de 15 dias
contemporneas
antecedentes ao Natal, com captao de 15 horas dirias de programao, resultou em um mon-
tante de 81 mil mensagens publicitrias registradas5. Dados mais detalhados sobre a distribuio
de tais inseres entre as emissoras podem ser observados na Figura 1, e revelam a importncia
que vem sendo conferida a esta parcela da sociedade no que diz respeito a sua representatividade
econmica.

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
Figura 1: Infogrfico comparativo entre a porcentagem de publicidade para crianas veiculada nos canais de tev a)
aberta e b) por assinatura, nos perodos do Dia da Criana/2011 e no Natal/2011.
consumo
Vale aqui o destaque para a informao complementar de que no ranking das dez maiores mdias
de audincia em 2012 (apenas entre canais pagos) quatro so infanto-juvenis, incluindo os trs
primeiros colocados, a saber, Discovery Kids, Cartoon Network e Disney Channel, estando ainda o
Nickelodeon na oitava posio6. Alm disso, crescente o nmero de assinantes7 destes veculos
prticas e experincias segmentados de massa, em virtude de uma mudana no status do consumidor desse tipo de servio
contemporneas a estrutura familiar da ascendente classe C, por exemplo, geralmente prev uma mdia maior de
crianas nas famlias.
Segundo Cook (2004), o mercado infantil se diferencia dos demais por ser a infncia um lugar de
gerao e produo como nenhum outro (p.2). E na perspectiva de Buckingham (2007), as crianas

so consideradas por muitos dos que esto na indstria miditica como a vanguarda da mudana,
sendo posicionadas desse modo pelas operaes do mercado (p.136). Nesse sentido, partindo do
pressuposto de que em cada anncio h uma espcie de mosaico de uma viso de mundo, interessa
a este estgio da pesquisa perceber algumas caractersticas do dilogo que a publicidade estabelece
com a infncia nos dias atuais.
Alessandra Alcntara
A prpria noo do termo publicidade infantil se torna, muitas vezes, embaada em virtude da
Brenda Guedes
multiplicidade de fatores tecnolgicos, comerciais e pedaggicos que a perpassam. Tanto assim,
culturas que em 2008 a Comisso de Defesa do Consumidor da Cmara dos Deputados aprovou um Projeto
de Lei Substitutivo8 ao PL n 5.921/20019, no qual (dentre outras mudanas) procurou-se redefinir
os conceitos de publicidade e comunicao mercadolgica voltados para o pblico infantil, conside-
infantis do rando os seguintes aspectos:
I linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II trilhas sonoras de msicas infantis
consumo
ou cantadas por vozes de criana; III representao de criana; IV pessoas ou celebridades
com apelo ao pblico infantil; V personagens ou apresentadores infantis; VI desenho anima-
do ou de animao; VII bonecos ou similares; VIII promoo com distribuio de prmios ou
de brindes colecionveis ou com apelos ao pblico infantil; X promoo com competies ou
jogos com apelo ao pblico infantil.10
contemporneas Sabe-se que para alm de um enquadre mercadolgico, a publicidade abarca representaes e
compreenses sobre a lgica simblica da sociedade na qual e para a qual concebida (GASTALDO,
2013). Desse modo, produzidas como parte integrante do sistema capitalista, inevitvel que as
narrativas apresentadas nos anncios reflitam a lgica inerente a esse sistema. (...) essa dupla natu-

reza econmico/simblica perpassa o campo da produo publicitria (GASTALDO, 2013, p. 72)

e se revela, inclusive, nos formatos e contedos disponibilizados para as crianas.
Inspirados, portanto, em um constante repensar da relao que se d entre a publicidade e a infn-

cia faz-se, a seguir e de forma no exaustiva, a proposio de categorias analticas sobre algumas
Alessandra Alcntara possibilidades de vnculo que se estabelecem entre essas duas instncias. O intuito esclarecer e
evidenciar diferentes facetas de uma cultura infantil do consumo, medida em que se proporciona
Brenda Guedes
uma espcie de parmetro para a observao das narrativas contidas nas peas de comunicao,
culturas e se amplia a compreenso sobre a zona que intersecciona os campos publicidade e infncia.
infantis do 1.1.1 Publicidade de Produtos Infantis (PPI)
A primeira categoria a ser mencionada a que aqui se intitula Publicidade de Produtos Infantis (PPI).
consumo
Atravs desse tipo de estratgia comunicacional se veicula informao medida que se persuade
sobre um produto ou servio cuja experincia de uso prioritariamente infantil.11
Nesses termos, seriam exemplos ilustrativos dessa categoria tanto os anncios das massinhas de
modelar Play Doh (Figura 2), quanto as peas publicitrias da fralda Pom Pom (Figura 3), ou dos
contemporneas produtos de higiene infantil da Jonhson & Jonhson (Figura 4).

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes Figura 2: Sequncia de filme publicitrio de brinquedo da Play Doh.
culturas
infantis do
consumo
Figura 3: Sequncia de filme publicitrio das Fraldas Pom Pom.
contemporneas
Figura 4: Sequncia de filme publicitrio da Johnson & Johnson.

1.1.2 Publicidade de Produtos Adultos (PPA)
No entanto, nem s da publicidade de produtos/servios infantis sobrevive a realidade da publici-

dade que dialoga com a infncia. Taschner (2011) relembra que, se na fase da produo em massa
a publicidade e o marketing se desenvolveram tendo os adultos como pblico-alvo de produtos in-
Alessandra Alcntara fantis, no momento seguinte a situao se inverteu: o consumidor infantil comeou a ser abordado
Brenda Guedes de forma mais direta, inclusive por produtos destinados ao pblico adulto.
culturas Um discurso de outra ordem ganha espao e se concretiza pela existncia de anncios de produtos/
servios cujo pblico-alvo oficial o adulto, mas que possuem elementos facilmente vinculados ao
universo infantil. Assim, a segunda categoria aqui proposta, Publicidade de Produtos Adultos (PPA),
infantis do prev esse mesmo ponto de partida para duas observaes distintas descritas a seguir.
A vertente A engloba os anncios de produtos de uso prioritariamente adulto que recorrem a um
consumo
discurso sensibilizador, ldico e/ou nostlgico, que remete s atividades e circunstncias socialmen-
te reconhecidas como pertencentes ao universo infantil. Dessa forma, seja sob a herana romntica
de uma infncia naturalmente pura e inocente, que emite seus enunciados sem falsidade e des-
perta o melhor dos que a rodeiam; ou pela tica das habilidades no uso das tecnologias e intrepidez
no pronunciamento de discursos e na tomada de atitudes, a imagem de crianas bem como outros
contemporneas
elementos ldicos costumam ser, aqui, utilizados como uma espcie de estratgia coringa que
propicia empatia junto ao pblico (Figuras 5 e 6). E a essa vertente se d o ttulo de Publicidade com
referncia s Experincias Infantis (PEI).

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
Figura 5: Anncios Harley Davidson.
consumo
contemporneas Figura 6: Anncios Banco Ita.
A vertente B, contudo, possui um aspecto tnue que a distingue da anterior, e este se pauta nos
canais e locais de divulgao selecionados para a estratgia de promoo do produto/servio, que
evidenciam (ou no) a inteno em estabelecer um dilogo direto com o pblico infantil. Logo,

publicidade de produtos adultos que veiculada em canais socialmente reconhecidos como

desenvolvidos para crianas, e cuja programao consumida por este pblico, d-se o ttulo de
Publicidade com Apelo Infantil (PAI). Vide os filmes do detergente Mr. Msculo (Figura 7) ou das
velas aromatizadas Bom Ar Air Wick (Figura 8), este ltimo veiculado em canais como o Discovery
Kids e o Disney Channel.
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do Figura 7: Sequncia de filme publicitrio do detergente Mr. Msculo.
consumo
contemporneas Figura 8: Sequncia de filme publicitrio das velas aromatizadas Bom Ar Air Wick.

1.1.3 Publicidade de Produtos Vitalcios (PPV)
Registra-se ainda que determinados produtos e servios remetem a experincias de uso que so
percebidas, socialmente, como algo legtimo de ser realizado tanto por crianas como por adultos.
Este o caso de bebidas no alcolicas e alimentos itens cujo consumo necessrio nas diversas
Alessandra Alcntara fases da vida12; e de informaes educativas teis aos diversos pblicos. A comunicao que se de-
Brenda Guedes senvolve a partir da, pode dialogar com as crianas de modo semelhante ao descrito na categoria
anterior. Ou seja, para a Publicidade de Produtos Vitalcios (PPV) ilustrada por meio das figuras
culturas 9, 10 e 11 tambm pode haver uma vertente A, de Publicidade com referncia s Experincias
Infantis (PEI); e uma vertente B, de Publicidade com Apelo Infantil (PAI).
infantis do
consumo
prticas e experincias Figura 9: Anncios Hortifrutti.
contemporneas

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
Figura 10: Anncios da campanha dumb ways to die, sobre segurana, promovida pelo Metr de Sydney, na Austrlia.
contemporneas
Figura 11: Exemplos de campanhas de comunicao Coca-Cola.

A estrutura que aqui se props pode ser sintetizada por meio do esquema ilustrado na figura 1213.
No entanto, esto longe de estar a previstas todas as possibilidades de interao discursiva entre o
marketing e as crianas.
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
Figura 12: Esquema ilustrativo das relaes entre Publicidade e Infncia.
Pressupe-se, em paralelo, a necessidade de ateno s diversas estratgias de comunicao mer-

cadolgica que se unem prtica publicitria, independentemente do meio ou suporte utilizado.
Ou seja, os usos cooperados de recursos como aes promocionais; embalagens; disposio de
contemporneas produtos nos pontos de venda; licenciamento de personagens; promoes de experincias de en-
tretenimento com as marcas em ambientes online e offline, dentre outros. Trata-se de um contexto
pautado na ideia de que a construo das marcas pavimenta o caminho para as vendas.

Como exemplo de uma perspectiva que une as estratgias e tendncias discursivas acima mencio-
nadas cita-se a iniciativa do Banco Santander que, em parceria com o Cartoon Network, produziu
nove plulas de branded content14 a serem veiculadas no programa Planto do Tas CN (Figura
13). Seguindo o conceito da produo televisiva em questo, com notcias divertidas e fantasiosas,
as plulas abordaram temas importantes como reciclagem, economia e mesada. Alm do projeto
Alessandra Alcntara de tev foi produzido um hot site customizado com um concurso cultural, cuja melhor resposta
Brenda Guedes se tornaria em roteiro para mais um episdio do Planto do Tas, que nesse caso contaria com a
participao do vencedor15.
culturas
infantis do
consumo
prticas e experincias Figura 13: esquerda - Frame do programa Planto do Tas, veiculado no Cartoon Network; direita layout do hot site
contemporneas do concurso cultural, produzido como extenso das plulas de branded content inseridas nos episdios.
As temticas trabalhadas nas plulas remetem noo de responsabilidade social termo que
ganhou mais nfase a partir da dcada de 1990, quando passou a ser privilegiado nos discursos pu-
blicitrios que iniciaram uma tendncia de celebrar aquilo que o dinheiro no capaz de comprar.

Para Rocha (2010), essa foi uma mudana de posicionamento que comunicou ao consumidor que
o lucro da corporao no incompatvel com a felicidade. Assim, aes de responsabilidade so-
cial muito variadas passaram a fazer parte das estratgias de marketing das empresas e, at hoje,
ganham visibilidade medida que agregam valor s marcas.
Alessandra Alcntara A autora menciona, ainda, que no final do sculo XX a cultura e o lazer foram convertidos em ins-
trumentos fundamentais de autopromoo das empresas. Especialmente os bancos que, por assim
Brenda Guedes
dizer, capitanearam os institutos de cultura. Uma realidade que perdura at os dias atuais e que, em
culturas grandes medidas, pode ser vinculada ao universo infantil (Figura 14).
infantis do
consumo
contemporneas

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Figura 14: Perspectivas de interveno na cultura Ita / Santander / Bradesco.

importante mencionar, tambm, que o mercado infantil tem suas peculiaridades, sendo muito
mais voltil e incerto que o do adulto, havendo nele um alto grau de risco em funo, por exemplo,
da concorrncia entre marcas; dos modismos infantis; da polarizao entre azul e rosa (questes
de gnero); e da complexidade para se gerenciar as significativas diferenas de idade por exem-
plo, categorias como crianas pequenas e pr-adolescentes so definidas mas as crianas nem
Alessandra Alcntara sempre agem de acordo com sua faixa etria (BUCKINGHAM, 2012).
Brenda Guedes
Buckhingham (2012) ressalta a relevncia de uma viso mais ampla da atividade comercial, que siga
culturas para alm da publicidade e do marketing, afirmando ser necessrio entender o consumo infantil em
relao ao consumo dos pais, e tambm da sociedade em um mbito maior.
infantis do CONSIDERAES FINAIS
consumo
A reflexo at ento sugerida orienta os arremates finais deste trabalho para a relevncia de se
pensar a publicidade como mais que uma ferramenta estanque do marketing. A concepo aqui
resgatada a de sistema publicitrio (ROCHA, 2006; TRINDADE, 2012) como algo que est para
alm da publicidade e da promoo de vendas propriamente ditas, e que diz respeito aos lugares
ocupados pelas marcas nas vidas dos consumidores, medida que estas atuam como elementos
contemporneas formadores de imaginrios, lembranas individuais e memrias coletivas.
Observou-se com mais ateno a comunicao de produtos e servios que seja pela funcionalida-
de daquilo que oferecem, pelos valores simblicos que transmitem, ou mesmo pelo canal em que
so veiculados conversam com as crianas. No entanto, ainda outros desafios surgem em meio

a este tipo de discusso. Por exemplo: tentar perceber at que ponto o uso de estratgias ldicas,
to recorrentes na comunicao que se estabelece com o pblico infantil, pode se apresentar como
um recurso dinmico e envolvente acionado para dialogar exclusivamente com o pblico adulto.
Estaria o ldico sempre vinculado ao universo infantil? Fica, aqui, a deixa para uma ampliao dessa
reflexo.
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes NOTAS
culturas 1. Trata-se de uma verso aprimorada e revisada do trabalho Traos de uma Cultura Infantil do Consumo apresentado
no 3 Congresso Internacional em Comunicao e Consumo, COMUNICON-ESPM, em Outubro de 2013. voltar
infantis do
2. Traduo dos autores. No original: Keep the babys interest in mind, and the babys immediate family will be interested
in your store. And the baby itself will quickly grow into a real customer of the store. Its needs will grow as the baby grows,
too. Dont forget that! voltar
consumo
3. Contextualizado nos Estados Unidos da Amrica. voltar
4. O termo advergame, proveniente da fuso entre as palavras advertisement e videogame, e se refere a uma espcie
de videogame com uma mensagem comercial sutil ou explcita. voltar
prticas e experincias 5. Referentes apenas aos anncios pagos, desconsiderando anncios institucionais e chamadas de programas dos pr-
prios canais. voltar
contemporneas 6. Disponvel em: http://tinyurl.com/m6qwl2r. Data de acesso: 08/08/13, s 21h. voltar
7. Segundo o relatrio Mdia Dados (2013) do Grupo de Mdia de So Paulo, os dados referentes quantidade de assinan-
tes para os canais infantis destacados apontam os seguintes nmeros: Discovery Kids (13.946.980 assinantes); Cartoon
Network (12.269.048 assinantes); Disney Channel (11.939.849 assinantes) e Nickelodeon (11.035.845 assinantes). voltar

8. Cuja relatora foi a Deputada Maria do Carmo Lara. voltar
9. Projeto de Lei de autoria do ento Deputado Luiz Carlos Hauly, que visa acrescentar pargrafo ao art. 37 da Lei no 8.078,
de 11 de setembro de 1990, que dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. voltar
10. Disponvel em: http://tinyurl.com/b7n8u88. Data de acesso: 19/05/2013, s 22h. voltar
11. A definio do perodo de vida que aqui se descreve como infncia est pautada na lgica que rege o Estatuto da
Alessandra Alcntara Criana e do Adolescente (Lei 8.069/1990), e prev indivduos de 0 a 12 anos de idade. Contudo, registra-se o fato de que
Brenda Guedes as infncias (e as crianas com suas respectivas idades) assumem diferentes configuraes em virtude dos contextos com
os quais se relacionam. voltar
culturas 12. A vestimenta tambm um item consumido durante as diversas fases da vida. No entanto, em virtude do prprio cres-
cimento ou das mudanas fsicas advindas da idade, esse tipo de produto assume caractersticas diferentes dos alimentos
e das bebidas no alcolicas em seus posicionamentos no mercado. Uma mesma ma, por exemplo, pode ser consumida
infantis do
por crianas, adultos e idosos. Um refrigerante de cola (a despeito das opinies sobre os benefcios ou malefcios advindos
de tal prtica) tambm pode. J uma mesma camiseta, no. Sabe-se, contudo, que para alm das mudanas fsicas perti-
nentes s idades, h tambm outras nuances observadas e trabalhadas pelas estratgias do mercado de vestimenta. Para
informaes mais detalhadas sugere-se a leitura de The Commodification of Childhood: the Children`s clothing industry
consumo
and the rise of the child consumer, de Daniel Cook (2004). voltar
13. Vale ressaltar que a nomenclatura adotada para as categorias compreende tanto a noo de produtos quanto a noo
de servios. A supresso do S (referente aos servios) nas siglas visa, unicamente, a reduo das expresses para facilitar
a meno ao contedo. voltar
prticas e experincias 14. Formato publicitrio baseado em contedo de entretenimento que divulga valores associados marca (COVALESKI,
contemporneas 2010). voltar
15. Disponvel em: http://www.turnermediaplus.com.br/opencms/br/cases/santander.html. Data de acesso:12/07/2013,

s 16h. voltar

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TRINDADE, Eneus. Propaganda, identidade e discurso: brasilidades miditicas. Porto Alegre: Sulina, 2012.
infantis do
consumo
contemporneas

09 risco, tica e infncia: efeitos da publicidade audiovisual animada de
produtos de limpeza
Alessandra Alcntara
09
Brenda Guedes
culturas Carla Daniela Rabelo Rodrigues

infantis do
consumo
risco, tica e infncia:
contemporneas
efeitos da publicidade audiovisual
animada de produtos de limpeza
sumrio Carla Daniela Rabelo Rodrigues 178
produtos de limpeza
INTRODUO
Vive-se hoje uma nova configurao social, a da Sociedade de Risco (BECK, 1992), na qual os riscos
so fruto da chamada era Moderna, a era industrial, e das decises poltico-econmicas que geram
efeitos sociais diversos. Riscos so globais e alguns distribudos sem distino de classes, como a
Alessandra Alcntara poluio que afeta tanto os ricos quanto os empobrecidos, apesar de haver riscos que acirram as
Brenda Guedes diferenas de classe como as condies de moradia, por exemplo. A noo de risco est associada
a um estado de devir, uma ameaa, uma possibilidade de que algum dano se estabelea seja pelo
culturas prprio comportamento do indivduo, ou por fatores externos a ele.
A presena de risco na comunicao evidente, h modos de comunicar riscos, mediatiz-los e
infantis do tambm capitaliz-los, como no caso da indstria dos seguros (de vida, de sade, de automvel). H
tambm o risco oculto ou blindado (ALTHEIDE, 2013), aquele no expresso, silenciado em detrimen-
to de controle e vigilncia (de governos, empresas), ou aquele que aparentemente no apresenta
consumo
evidencias claras no cotidiano dos domiclios, como no caso da proposta deste trabalho, o risco dos
produtos de limpeza para os seres vivos. Parte-se da extensa pesquisa de mestrado (RODRIGUES,
2009) desenvolvida qualitativamente por meio de entrevistas em profundidade com mes a partir
da anlise de anncios televisivos de produtos de limpeza.
contemporneas
De acordo com os dados coletados no SINITOX e no Hospital da Criana, por meio de entrevista
com o mdico Anthony Wong, os produtos de limpeza esto nos ndices de maiores motivos de
intoxicaes em crianas na faixa etria de 1 a 5 anos de idade, fase oral e que comeam a cami-
nhar. Considerados txicos e, portanto, de risco, estes produtos possuem regras prprias criadas e
geridas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA). Uma delas a obrigatoriedade de

produtos de limpeza
uso nas embalagens ou rtulos da seguinte advertncia com regras especficas: CONSERVE FORA
DO ALCANCE DAS CRIANAS E DOS ANIMAIS DOMSTICOS (em destaque, negrito e com letras
maisculas).
Na rotulagem dos Produtos Saneantes Domissanitrios de Risco I, com manipulao profissio-

nal e destinao de uso/venda USO DOMICILIAR, que contenham imagens de figuras humanas,
Alessandra Alcntara desenhos bonecos, animais e/ou outros desenhos que possam atrair ateno de crianas deve-
ro constar no painel principal do rtulo do produto a frase CONSERVE FORA DO ALCANCE DAS
Brenda Guedes CRIANAS conforme pode ser observado no informe sobre rotulagem de produtos saneantes
culturas
no endereo (ANVISA, 2005).
Contudo, a publicidade no possui nenhuma regra sobre insero de advertncias como esta e,
infantis do
portanto, verifica-se a predominncia de animaes e desenhos, a maioria representada por mas-
cotes, ou personagens animados. Deste modo, este texto far anlise da publicidade audiovisual de
produtos de limpeza que usa animao, aqui representada pelo comercial da marca Minuano, e o
consumo
modo como mes de crianas pequenas percebem a relao do que exposto no anncio com a
performance do produto e seus riscos.
prticas e experincias 1 PUBLICIDADE DE PRODUTOS DE LIMPEZA O CASO DA MARCA MINUANO

contemporneas
O comercial de lanamento da linha de produtos da marca Minuano foi escolhido devido ao grau
de ludicidade e uso de vrios personagens em animao. Estes reforam a marca com seus poderes
que fazem da limpeza um passe de mgica. Essa linha criativa foi ressaltada por Srgio Valente, pre-
sidente da agncia DM9DDB criadora da campanha em 2006.

produtos de limpeza
Um dia eu cheguei na sala do Paulo Queiroz1 e disse assim: Paulo eu descobri o que que faz
que os produtos Minuano deixam as coisas mais limpas. que, Paulo, eu descobri que tinham
seres mgicos. E foi dessa viagem que uma campanha que eu espero que seja uma campe
de vendas e uma campe de recall, que a campanha dos Minus. Os Minus nasceram disso,
nasceram de um sonho, de uma viagem, de uma coisa mgica. A propaganda dos Minus uma
propaganda que eu tenho um carinho muito grande por ter participado, por ter feito ela, por-
que ela fantasia, ela ldica. Assista o poder e a magia dos Minus (grifo nosso).2
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes O anncio analisado apresenta seres mgicos verdes que lembram a famosa animao Shrek, in-
culturas
cluindo a personagem coadjuvante Fiona. Os Minus so, na verdade, componentes do produto,
pois ajudam na limpeza da casa e participam ativamente do processo de deixar a casa brilhando
sem esforo e num passe de mgica. Tudo com muita diverso, mostrando o quanto fcil essa
infantis do
tarefa quando se usa um produto Minuano. Atuam numa casa bem espaosa, dividida com vrios
itens e atributos, aparentemente de classe mdia alta. Eles tm poderes especiais: um elstico;
outro tem ps de escova; outro tem cabea com bico do produto que esguicha e est vestido como
consumo
mestre do grupo; outro o bobo da corte; outro tem vrios braos multiuso; e a nica menina
uma fada que libera ptalas por onde passa. Todos fazem referncia ao universo infantil, seja com
o corpo feito de peas que lembram a marca Lego, em forma de aqurio ou mesmo nas atuaes
que fazem referncia ao mundo dos desenhos animados, das histrias em quadrinhos e filmes de
prticas e experincias ao como Matrix.
contemporneas
Como aponta Perez (2011), as mascotes exaltam e evocam todos os sentidos do telespectador ao de-
monstrar brilho, aroma e transparncia. No entanto, no fazem nenhuma referncia a advertncias ou a
cuidados com o produto. A referncia maior est no cuidado com o lar por meio do slogan: Sua casa de
banho tomado, que simula a ideia de dar banho na casa, algo prximo do ato de dar banho no filho. Ato
este com uma ao ativa da me ou pai e uma ao passiva do filho, nesse caso a casa (Figura 1).

produtos de limpeza
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Figura 1: Storyboard Minuano

produtos de limpeza
2 ANLISE AUDIOVISUAL
No quesito sonoro, de acordo com Fernando Llanos (2007), pesquisador em msica, em entrevista
para esta pesquisa, no jingle da Minuano nota-se a utilizao de uma escala pentatnica que, sendo
esta uma escala de fcil recordao e pouca probabilidade de erro na entonao, tambm muito
Alessandra Alcntara usada na formao musical das crianas, apesar de no inferir um direcionamento composicional
Brenda Guedes a esse pblico, mas sim o fato de haver uma predisposio prvia para lembrar mais facilmente.
Alm disso, associada a diversas culturas antigas (grega, inca e, na msica atual, a diversas regi-
culturas es da frica). Muitos brinquedos musicais possuem esta escala, e muitas cantigas de roda e de
ninar tambm. A sonoridade est na linha de caixinha de msica, rimas fceis, coros, repeties,
efeitos sonoros tpicos de desenhos animados e efeitos nas aes dos personagens (HURON, 1989;
infantis do BALDWIN-DANCY, 2000; LANGE, 2005).
No plano imagtico, a presena de vrios Minus, a turma toda, refora a ideia de coletivo e comuni-
consumo
ca que para uma verdadeira efetividade preciso comprar a linha de produtos e no um s, pois os
Minus trabalham em equipe. Cada Minu corresponde a uma funo especfica da linha de produtos,
ou seja, cada um tem uma funo de limpeza. No comercial, vende-se a promessa da continuidade
do produto trabalhando por voc, e quando a faxina acabar os Minus ainda trabalharo. No h
contemporneas referncia de manipulao direta de um ser humano aos produtos, somente se contempla em se-
gundo plano, ao fundo, um adulto sentado num sof lendo tranquilamente, e um grupo de crianas
brincando no cho de forma despreocupada. Nenhum deles atua ou olha para a cmera.

produtos de limpeza
No filme, os produtos esto em uma prateleira de onde saem os Minus para fazer suas tarefas. Esta
uma importante cena, uma vez que os produtos esto guardados no alto, longe do alcance das
crianas. Conquanto, isso no significa uma ao integral dentro da preveno de riscos. Primeiro
porque, enquanto os Minus esto atuando, os produtos encontram-se ao lado, uma clara aluso ao
modo disponvel do produto no cho. E a ideia de que eles continuam trabalhando, mesmo depois
Alessandra Alcntara da limpeza feita, pode significar um alto grau de resduos na casa, os componentes do produto fica-
Brenda Guedes ro no cho por mais tempo, por exemplo. Desse modo, os Minus seriam os componentes qumicos
do produto. Noutra perspectiva, os Minus podem desconstruir a noo de segurana das mes aos
culturas produtos, j que passam a ideia de um ambiente ldico e incuo.
Como reforo multiplataformas, a campanha da marca Minuano contou ainda com um hotsite dos
infantis do personagens Minus, o qual possui mquina de fazer bolhas, games, papis de parede, emoticons e
arquivos para imprimir e colorir (HOTSITE MINUANO, 2007). possvel tambm encontrar a biogra-
fia de cada personagem e suas funes neste hotsite.3
consumo
A Minuano se demonstra mais interessada no novo perfil da dona de casa, por ter reformulado seu
site para falar com a me contempornea, uma nova consumidora (MINUANO, 2009). Criou uma
casa virtual onde a mulher que no tem muito tempo pode trocar informaes sobre experincias,
compartilhando exemplos de como ganhou tempo sem muito esforo.
contemporneas

produtos de limpeza
3 PERCEPO DE RISCO DAS MES ENTREVISTADAS
Na pesquisa qualitativa empreendida por meio de entrevista em profundidade com mes de crian-
as de 1 a 5 anos de idade faixa etria onde predominam as principais intoxicaes por produtos
saneantes (RODRIGUES, 2009), em geral todas as mes se mostram zelosas com seus filhos e com
Alessandra Alcntara o lar, mesmo em um cotidiano onde a mulher tm que trabalhar, estudar e se dedicar casa e aos
Brenda Guedes filhos. Parte desse cotidiano est relegada a momentos de distrao e de ateno ao filho, tendo a
televiso e o tablet ou celular como coadjuvantes em momentos de cansao as babs eletrnicas.
culturas Isto posto, possvel dizer que a publicidade audiovisual est presente nessa rotina. A situao
de criar um filho, e para a maioria das mes o primeiro filho, faz com que ela esteja suscetvel
s influncias informacionais advindas da publicidade ou de recomendaes externas (HAWKINS;
infantis do MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A influncia externa vem tambm das crenas nas informaes do fabricante do produto ou de al-
consumo
guma medida regulatria, como a implantao de embalagens mais seguras e preventivas ao acesso
de crianas. Algumas mes entrevistadas depositam sua confiana na segurana dos produtos dif-
ceis de abrir e, automaticamente, na responsabilidade das marcas e dos rgos regulatrios.
contemporneas Os filhos dessas mes esto em idade de explorar o ambiente domstico. Para proteo dos locais
onde circulam, elas preferem produtos mais fortes em matar germes e bactrias, ou seja, nota-
-se uma busca pela segurana tomando por base a informao da publicidade. Por outro lado, os
comerciais no informam sobre as limitaes e riscos do produto, e por isso as mes no revelam
preocupaes sobre o uso quando expostas a esse tipo de publicidade audiovisual, focando apenas
no que apresentado (eficincia).

produtos de limpeza
Quando solicitadas a falar sobre o armazenamento do produto, essas mes prontamente demons-
tram ter conhecimento do risco que o produto representa no contato com seus filhos. Apesar de
demonstrarem preocupao, todas aparentam ter controle da situao, seja pela educao dada
criana ou por estocar, manter o produto longe do alcance de crianas. Elas baixam a noo de
risco do produto aplicado na casa e s aumentam quando lembram que o produto deve ser guarda-
Alessandra Alcntara do longe dos filhos. Ao lembrarem a advertncia, se produz um efeito nessas mes que desencadeia
Brenda Guedes associaes imediatas sobre o produto e sua nocividade s crianas. E mesmo as mes mais escla-
recidas sobre o tema e que possuem ajudantes (marido, filho maior, avs), babs ou empregadas
culturas tm que solicitar o cumprimento da tarefa diria de monitorar o filho e mesmo assim os acidentes
podem acontecer, como no caso de uma me entrevistada que flagrou a filha brincando no vaso
sanitrio.
infantis do Ao combinar o posicionamento das mes nestas duas situaes, exposio publicidade e armaze-
namento do produto, constata-se que a segurana apresentada na narrativa facilita o risco associa-
consumo
do ao esquecimento deste produto em um dos locais de circulao infantil. Portanto, aparentemen-
te, existem dois riscos tratados separadamente: o risco de bactrias no lar e a eficcia no controle
deste risco esto associados eficincia do produto (como Mata 99,9%, no caso de um comercial
da marca Pato Purific, por exemplo); enquanto que no risco do armazenamento, a eficcia de prote-
contemporneas o est no comportamento dos membros da casa, inclusive da criana. Notou-se nas declaraes
destas mes uma distino muito comum na percepo de riscos. Para Keila (35 anos, filho com 4
anos), outras mes, dependendo do grau de instruo, tm mais probabilidades de viver um aci-
dente domstico com seus filhos, pois, segunda ela, essas mes no sabem educar ou prevenir. Para
essa me, o perigo existe para os outros que so menos preparados. Assim, a percepo de risco
social nesse caso grande, mas a percepo de risco pessoal pequena.

produtos de limpeza
Este posicionamento figura na prtica onde a baixa noo de risco da criana e seus referenciais no
adulto fazem com que ela o imite em situaes, como limpar a casa ou lavar roupas. Isto tambm
pode autorizar o ato de ter contato com produtos de limpeza. O perfume, as cores dos produtos, ou
mesmo o reconhecimento na embalagem do personagem visto na propaganda, faz a criana inter-
pretar o produto como permitido para ela brincar ou at ingerir, por ser uma fase de experimenta-
Alessandra Alcntara es (MONTIGNEAUX, 2003). As mes no comentam os riscos associados a esse comportamento
Brenda Guedes permissivo, elas se sentem no controle da situao.
culturas A dissociao entre publicidade e produto fica ainda mais clara. Na anlise das peas elas no discu-
tem espontaneamente a clara dissonncia entre o rtulo e a pea publicitria. No rtulo, as informa-
es procuradas so de eficincia, sem notar as advertncias; e na propaganda, o destaque para
infantis do os elementos ldicos expressados no diminutivo (bonitinho, nen engatinhando, cheirinho,

biquinho). A pea publicitria no salienta as limitaes do produto, os riscos em seu manuseio ou
a exposio s crianas (affirmative disclosure4) e, portanto, estes aspectos no recebem destaque
consumo
nas discusses sobre os comerciais. A seguir, observamos vrias destas questes supracitadas nas
respostas das entrevistadas:
No passa segurana de produto perigoso, pra mim um produto assim fraco, se uma criana
chegasse a pegar no causaria tanto estrago, no causaria nada. No existe nenhuma casa com
contemporneas desenho animado, com nenhum bichinho, limpando. (Eliane, 43 anos, filha com 3 anos, grifo
nosso)
Esse da tem uma curiosidade, eu lembro desse comercial. Eu lembro porque meu filho era pe-
queno, passava e ele amava [risos]. E tm essas coisas assim que criana fica cantando, ficam
repetindo Dolly, Dolly... E da tem essa associao assim, da voc v essa propaganda e eu me
associo mais a essa propaganda porque eu lembro da musiquinha e tem musiquinha que

produtos de limpeza
pegajosa, voc fica fica com a musiquinha na cabea. Eu acho que tm as mesmas coisas quan-
do vem aquele brilho, todos fazem isso que passa o produto e o negcio sai parecendo outro.
Mas essa da pega mesmo pela musiquinha e esses bonequinhos. (Keila, filho com 4 anos, grifo
nosso)
legal a propaganda. [...] limpeza, prtico, no precisa ficar esfregando tanto. Facilita a limpe-
za do dia-a-dia... A nica coisa que no gosto o detergente deles, muito aguado, no igual
Alessandra Alcntara ao Ip, mas os outros [produtos] so muito bons... Desperta a curiosidade de comprar experi-
Brenda Guedes mentar. [...] muito bonitinha mesmo. (Julia, 27 anos, filha com 1 ano, grifo nosso)
culturas Chama ateno o brilho, a clareza, chama ateno pela msica, pelos bichinhos. Limpeza, har-
monia por causa dos bichinhos. [...] o apelo dela foi bem emocional. [...] perfumada, cheirosa.
, nesse sentido, mais fraco. Eu adoro cheiro, s vezes, eu compro 3 produtos que tm o mesmo
cheiro. Tem de laranja, so produtos que tm mesma finalidade, na verdade tudo a mesma
infantis do coisa. (Lucia, filho com 5 anos, grifo nosso)
Os Minus! Eu vi no programa do Luciano Huck, uma promoo pra ganhar casa. , mas essa
consumo
propaganda no diz no. Ela mostra os bichinhos limpando toda a casa, deixando perfumada,
cheirosa. [...] acho que limpa bem, mas eu acredito que produto pra limpar tem que ser forte
pra matar tudo, eu gosto muito de usar Cndida, deixa tudo limpo de verdade. que essa pro-
paganda no mostra como a outra o quanto limpa 99%, os germes morrendo, e limpar a casa
no coisa fcil no. (Hilda, 38 anos, filha com 5 anos, grifo nosso)
Ai que fofinhos! Hehe, gostei desse. Hehe, parece com Shrek. Eu gostei, sei l, um clima de ma-
contemporneas gia. Eles voando pela casa. [...] compraria, nunca comprei os desinfetantes, mas j usei o sabo
em p e o amaciante da Minuano, bem perfumado. Eu gosto do cheiro, as roupas ficam bem
perfumadas. (Ivone, 27 anos, filha com 3 anos, grifo nosso)
Em geral, e contando com outros dados das entrevistas (RODRIGUES, 2009), as mes determinaram
o produto por meio da propaganda como fraco, no perigoso, prtico para usar no dia-a-dia e at

produtos de limpeza
mesmo incuo para as crianas. Fez as mes lembrarem-se dos filhos ou de alguma caracterstica
audiovisual citada no diminutivo, como a musiquinha, o bonequinho, fofinhos e bichinhos.
Os Minus foram reconhecidos e comparados ao Shrek, uma animao bastante famosa.
Ressalta-se que algumas mes estavam com seus filhos e notaram que o jingle da propaganda do
Alessandra Alcntara Minuano chamou ateno das crianas, que comearam a danar, como no caso da filha de Julia,
de 1 ano, que deu um grito feliz ao ver os personagens na tela. Os gmeos, filhos de Marcela, tam-
Brenda Guedes
bm pararam para olhar; e a filha de Fernanda comeou a danar. Apenas as duas mes (Marcela e
culturas Fernanda) comentaram de forma contrria publicidade, o que causou uma sensibilidade crtica s
reaes das crianas. Mas uma me (Julia) demonstrou-se favorvel ao comportamento da filha e,
consequentemente, fez julgamento favorvel ao anncio do Minuano. Situao essa que apresenta
infantis do uma relao com o argumento de Nicolas Montigneaux (2003), sobre a sensibilidade da me s
reaes expressas pela criana em relao ao produto, o que nos faz associar o mesmo argumento
publicidade. Relaes com o grau educacional tambm figuraram nas respostas.
consumo
A consequncia que com influncia indireta ao universo infantil (McNEAL, 1998), a publicidade
audiovisual de produtos de limpeza com elementos ldicos em animao pode fazer a me associ-
-la percepo dos filhos, desenvolvendo uma atitude positiva marca (KAPFERER, 1985) e aos
personagens; um artifcio de fico baseada na realidade, j que esto todos humanizados reali-
contemporneas
zando tarefas de limpar a casa, mesmo num tom de magia. O que nos remete s recomendaes
do CONAR ligadas aos anncios de bebidas alcolicas que no devem utilizar linguagem infantil, e
tambm ao Artigo 33 que faz meno aos cuidados especiais para preveno de acidentes e cuida-
dos com crianas.

produtos de limpeza
Ao mesmo tempo, o uso de personagens nas peas publicitrias desses produtos faz com que as
mes, em seu cotidiano de responsabilidades, lembrem-se dos filhos e da proteo que devem ter
com eles. Conforme Floracks e Scarabis (2005) percebe-se que o apelo da publicidade de produtos
de limpeza engloba essa carncia e seu contedo ativa essas ligaes (me publicidade produto
proteo filho). As emoes positivas sero associadas ao produto por meio da propaganda. O
Alessandra Alcntara fluxo da publicidade desperta afeto ao personagem e consequentemente marca.
Brenda Guedes
A maior presena de elementos ldicos faz diminuir a percepo de risco de algumas mes para
culturas um produto que igual aos outros. O produto comunicado por meio de personagens ganha outro
status, ele divertido, bonitinho, mas tambm fraco, incuo ou inofensivo. E caso esse produto
seja adquirido, pode simbolizar uma despreocupao preventiva, relaxando a noo de segurana
infantis do da me. Por ser distinto dos outros, e fraco, ele ser classificado como um produto permitido em
ficar disponvel no banheiro, por exemplo, e, consequentemente, perto do alcance das crianas. A
me compra o produto de limpeza com objetivo de segurana e de bem estar no lar, e ao final o que
consumo
resulta o aumento do risco de um dano sade do filho pequeno por um agente qumico.
De acordo com as reflexes de Renedo, Beltrn e Valero (2007), as informaes limitadas se con-
vertem em inibidoras de percepo dos riscos associados ao produto. Isso est ressaltado na fala
de Eliane (43 anos, filha com 3 anos) que reclama do tamanho das letras no rtulo, que no so de
contemporneas
fcil leitura, e associa a existncia da advertncia ao perigo do produto. Para ela, uma me pode
achar que o fato de no ter advertncia ou alerta no produto significa a ausncia de perigo e, com
isso, poder deix-lo em qualquer lugar da casa. Quando foi revelada a Eliane as limitaes no uso
de elementos infantis na embalagem, ela no soube explicar porque h utilizao na publicidade.
Um estmulo novo que exigiu maior capacidade de processamento, sua ateno ao tema aumentou.

produtos de limpeza
As mes so alvo das propagandas de produtos para limpeza do lar, por meio de um claro apelo ao
universo infantil para sensibiliz-la compra. No obstante, diante das vrias responsabilidades, ela
no problematiza o tema em seu cotidiano e s lembra-se da preveno ao ter contato com o pro-
duto ou assuntos ligados segurana domstica. Ela precisa de constantes lembretes, primaes
ou primings (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI, 1999), informaes que a faa manter a viglia. Na
Alessandra Alcntara contramo, a publicidade quebra essa vigilncia, desconstruindo o perigo dos produtos por meio de
Brenda Guedes personagens animados (mascotes) e pela ausncia de advertncias de risco. A pea publicitria da
marca Minuano, com predomnio da animao e da ludicidade, fez a entrevistada associar um grau
culturas quase nulo de risco ao produto.
Para Mizerski (1995), a repetio da publicidade influencia a compra do produto, assim conclui-
infantis do -se sua influncia em efeitos benficos, aumentando a percepo de risco acerca do produto ou
servio anunciado, e salientando, por exemplo, as advertncias do rtulo. Do mesmo modo que o
personagem porta-voz da marca para a compra, ele pode ser porta-voz das precaues no uso.
consumo
A advertncia na publicidade se converte em uma imagem de marca mais slida, que se preocupa
com seus atuais e futuros consumidores, os cidados. Para que isso se concretize, o somatrio de
responsabilidades (marcas, anunciantes, publicitrios, departamentos de marketing, empresas, go-
vernos e cidados) e a discusso sobre as nuances da comunicao de risco devem ganhar ateno,
contemporneas responsabilidades compartilhadas e assumidas de fato, principalmente para o benefcio social e
diminuio dos alarmantes acidentes5.

produtos de limpeza
CONSIDERAES FINAIS
A complexidade do processo comunicativo requer astcia analtica das mediaes envolvidas no

trfego de informaes de mo dupla entre emissor e receptor. Para um bom resultado h que
levar em conta a diversidade de pblicos, sua busca e processamento das informaes, e avaliao
Alessandra Alcntara e envolvimento com a temtica. Por meio do simblico, podem ser ativados processos cognitivos e
Brenda Guedes afetivos em relao situao comunicativa.
culturas O papel dos meios de comunicao6 e especificamente da publicidade na sociedade tem ocasiona-
do vrias discusses no mbito da tica, da sade coletiva, principalmente sobre os fatores de influ-
ncia nos comportamentos de riscos com efeitos negativos. O objetivo simples de uma campanha
infantis do publicitria que promove uma marca demonstrar as vantagens no uso do produto, para isso h
uma apresentao de elementos adicionais na inteno de diferenciar-se de outras marcas, poeti-
zando assim o objeto anunciado. Isso se converte numa exibio de diversos recursos audiovisuais
consumo
em detrimento do prprio produto, que muitas vezes acaba em segundo plano.
Como principal consumidora de mdia, principalmente de televiso, a criana evocada a exercer

influncia indireta ou mesmo direta ao consumo materno, at para produtos txicos como os pro-
contemporneas dutos de limpeza (saneantes). E associando ao mbito do comportamento de consumo, alm da
frustrao na compra do produto quando esse no atende ao anunciado, h a probabilidade de
acontecer algo danoso, um efeito adverso, quando a me no percebendo o risco diminui o cuidado
com esse tipo de produto.

produtos de limpeza
Nesse sentido, a comunicao de risco cumpre um importante papel junto s instncias regulat-
rias e demais setores envolvidos com a comunicao publicitria. Ela prov medidas preventivas de
forma a aperfeioar o conhecimento social, e deslocar comportamentos por meio de engajamento
regulatrio, governamental e das marcas no processo decisrio.
Alessandra Alcntara Com objetivo de informar os cidados sobre um risco iminente, um possvel dano relacionado ao
uso do produto, as advertncias so um recurso que pode, conforme o ndice de avaliao e re-
Brenda Guedes
petio, promover aprendizados. Contudo, percebe-se, nos resultados da pesquisa, que o fato da
culturas advertncia Conserve ou Mantenha Fora do Alcance das Crianas no ser lembrada pela me, no
figurar na publicidade como figura para bebidas alcolicas e produtos farmacuticos, por exemplo
, e o fato dela no ter a real noo dos riscos no uso e armazenamento de um produto, ocasiona
infantis do uma inao e a possibilidade de ocorrer um acidente se torna maior.
Assim, a discusso desenvolvida neste texto teve a inteno de colaborar na relao interdisciplinar
consumo
entre comunicao, psicologia social, risco, sade pblica e regulao, visando integrar s prticas
publicitrias. Nesse sentido, foram avaliadas empiricamente as interfaces e mediaes existentes
entre as propagandas de produtos saneantes e a percepo materna. Constatou-se que, alm de
atrair o pblico infantil, os personagens animados (mascotes) utilizados na publicidade desses pro-
dutos modificam a percepo de risco das mes para o produto anunciado. H uma desconstruo
contemporneas
perceptiva onde o produto anunciado com mais personagens animados caracterizado como in-
cuo, mgico, no precisa tanto esforo e de soluo instantnea, diferentemente de produtos anun-
ciados com quase nenhum personagem animado que avaliado como forte e eficaz (RODRIGUES,
2009).

produtos de limpeza
H a necessidade de considerao a respeito de um sistema complexo composto por instncias
regulatrias e normativas para garantir a informao e proteo populao de possveis danos as-
sociados ao anncio e consumo de um produto. Existem instncias especializadas em avaliar o risco
do produto populao, assim pode-se implantar critrios de avaliao de risco da publicidade para
a adoo de categorias restritivas, como advertncias eficazes, diludas em diversos formatos comu-
Alessandra Alcntara nicativos e educativos, as quais compem o cotidiano populacional. Ademais, poderia ser aplicada
Brenda Guedes uma comunicao de risco eficaz para esclarecimento pblico.
culturas Por fim, faz-se necessrio compreender tambm, quo presente, na sociedade como um todo,
esto os fatores aqui levantados, por meio de outras tcnicas qualitativas e principalmente uma
pesquisa quantitativa representativa de toda a populao de interesse, para que assim os rgos
infantis do reguladores possam ter mais informaes cientficas para de fato proteger a sociedade e principal-
mente as crianas.
consumo
NOTAS
1. Paulo Csar Queiroz (VP de Mdia da DM9DDB). voltar
2. A DM9 publicou na TV9, edio nmero 1, um vdeo sobre a campanha da marca Minuano. Na ocasio o presidente
contemporneas da agncia Srgio Valente apresenta a linha criativa da campanha de lanamento dos Minus (VALENTE, 2006). voltar
3. De forma associativa, como projeo, podem-se expor as consideraes restritivas do Anexo A do CONAR, sobre Bebi-
das Alcolicas, onde sugerido o direcionamento das mensagens ao pblico adulto e jamais ao pblico infanto-juvenil,
no sendo justificvel qualquer transigncia em relao a este princpio. Eles pedem para os anunciantes no usarem
linguagens reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil (animais humanizados, bonecos ou animaes).
Completam que a linguagem no deve despertar curiosidade ou ateno de menores, nem contribuir para que eles

produtos de limpeza
adotem hbitos incompatveis com a menoridade. Especificamente no item D do mesmo Anexo A, o CONAR solicita que
os websites das marcas de bebidas alcolicas devem conter dispositivo de acesso seletivo de modo a evitar a navegao
por menores. voltar
4. As advertncias provm de aes reguladoras com objetivo de divulgar informaes bsicas sobre as caractersticas de
um produto. Elas atuam na qualificao de aes comunicativas, recomendaes, alertas sobre o seu uso e informaes
para evitar e reduzir riscos. A advertncia a comunicao que acompanha a propaganda na forma de alerta, onde ao
Alessandra Alcntara anunciante requerida incluso desta informao conforme estipulado por leis e/ou cdigos de tica da categoria. A
advertncia procura garantir que o consumidor esteja consciente das consequencias do uso e de outras informaes que
Brenda Guedes garantam que, ao comprar ou usar o produto, uma deciso consciente e bem informada foi tomada. voltar
culturas 5. Em entrevista concedida para a pesquisa de mestrado, a ONG Criana Segura, considera as seguintes medidas para a
diminuio de acidentes: embalagens de segurana para os produtos de limpeza e medicamentos; conscientizao da
sociedade para os riscos dos acidentes com crianas e consequente adoo de medidas preventivas; e a atuao do poder
pblico para inserir a causa nas aes de educao em sade e na efetivao de leis adequadas para a diminuio desses
infantis do
acidentes. voltar
6. Pediatricians and other child health advocates almost universally believe that childrens media use negatively affects
childrens aggressive behavior, eating habits, physical activity levels, risk for obesity, high-risk behaviors, and school per-
consumo
formance (Gentile et al, 2004). As a result, a 2001 policy statement by the American Academy of Pediatrics provided speci-
fic recommendations for pediatricians to incorporate media education and advocacy into their anticipatory guidance and
parental education (HOBBS apud DROTNER e LIVINGSTONE, 2008, p. 436). voltar
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Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas

10 para alm do rosa e do azul: reflexes sobre as relaes de gnero na
publicidade de brinquedos
Alessandra Alcntara
10
Brenda Guedes
culturas Patrcia Oliveira de Freitas

infantis do
consumopara alm do rosa e do azul:
contemporneas
reflexes sobre as relaes de
gnero na publicidade de brinquedos
sumrio Patrcia Oliveira de Freitas 198
INICIANDO A CONVERSA
A relao entre a criana e o consumo um tema de investigao ao qual tenho me dedicado des-
de 2000. Tal questo foi estudada a partir da anlise da publicidade em televiso por ocasio do
dia das crianas em 2000 e 20101. O objetivo da pesquisa vem sendo refletir sobre as relaes
Alessandra Alcntara de gnero a partir da anlise do contedo das peas publicitrias exibidas em programas infantis
Brenda Guedes matinais na TV aberta. Neste texto apresento um olhar sobre as imagens de meninas e meninos
na publicidade de brinquedos a partir de um panorama geral destes dois momentos e a anlise de
culturas alguns anncios classificados nos universos da maternagem e dos cuidados, beleza e aventura.
infantis do 1 A CRIANA, O CONSUMO E A PUBLICIDADE
Ao pensarmos na criana e no adolescente hoje devemos levar em conta a identificao intensa
consumo
com a materialidade necessria ao seu papel mais ativo como consumidores. Castro (1998) j nos
lembrava que as crianas e os adolescentes deixaram seu lugar de penumbra como cidados de
uma sociedade racionalizada e adulto-centrada, em favor de uma posio social notria, definida
pela visibilidade que os torna alvo da oferta de bens e servios.
contemporneas A redefinio da infncia e da adolescncia e seus desdobramentos ao longo do tempo encontram
tambm expresses significativas na esfera da cultura do consumo, cujo lugar, alm de expressivo,
parece desconhecer limites no que tange crescente magnitude de sua importncia. Isso significa
dizer que novas prticas culturais foram engendradas em razo deste processo de redefinio de
seus papis. Oliveira afirma que o novo sujeito consumidor usufrui de reconhecimento social e

de um lugar indisputvel na cultura porque pode consumir. A criana e o adolescente, continua o
autor, aparecem, adquirindo potncia e agncia, enquanto novos actores no cenrio da cultura
contempornea (OLIVEIRA, 2003, p 16).
Para Piedras e Gerzson (2011) a cultura contempornea, marcada pelo protagonismo da mdia e
Alessandra Alcntara do consumo, permeia o cotidiano infantil gerando conflitos entre educadores e famlias perplexos
diante da proliferao de produtos, marcas e apelos (p.2). Em perspectiva similar Campos e Souza
Brenda Guedes
(2003) afirmam que a cultura do consumo molda o campo social, construindo, desde muito cedo,
culturas a experincia da criana e do adolescente que vai se consolidando em atitudes centradas no con-
sumo (p.14).
infantis do Parece ser uma tendncia global o aumento do volume de ofertas e produtos dirigidos a este seg-
mento, a valorizao do seu potencial de consumo, sua autonomia como consumidor, sua capaci-
dade de influir nas decises de compra de outros segmentos e sua influncia nas decises dos pais
consumo
sobre itens de consumo alterando os hbitos de consumo da famlia.
O reconhecimento da importncia da TV como agente de socializao tem propiciado um debate

sobre os efeitos por ela gerados em relao ao pblico infantil. A reduo dos contatos face-a-face,
principalmente nos grandes centros urbanos, tem feito da televiso, do computador e de outros dis-
contemporneas positivos mveis, os principais canais de aquisio de informaes de certos segmentos do pblico
infanto-juvenil, redefinindo as relaes no interior da famlia e, muitas vezes, se interpondo entre a
autoridade e a experincia dos pais.

Mocarzel e Teixeira (2011) chamam a ateno para o fato de que a rotina das crianas se modificou
muito ao longo do tempo. Se na primeira metade do sculo a rua era o espao privilegiado das
brincadeiras e da sociabilidade entre diferentes classes, a violncia e os riscos dos grandes centros
urbanos fazem com que os pais se satisfaam quando as crianas passam horas diante de televiso-
res, jogando jogos eletrnicos ou navegando na Internet (MOCARZEL e TEIXEIRA, 2011, p.8).
Alessandra Alcntara
O argumento que precisa ser retido aqui que a televiso tambm usada como uma vitrine para o
Brenda Guedes
consumo. Seu efeito sobre o cotidiano, associado a alta receptividade e ao impacto da comunicao
culturas por imagens, torna este veculo privilegiado pelos profissionais de marketing para divulgar produtos
direcionados a cada segmento.
infantis do A publicidade um dos componentes do sistema cultural mais amplo e, como tal, opera como um
mecanismo de representao, ao mesmo tempo em que atua como constituidora de identidades
culturais. Nesta mesma perspectiva Pereira e Jobim (2005) assinalam a importncia da publicidade
consumo
como um discurso que ultrapassa o aspecto de proporcionar uma adeso ao consumo. Ela tam-
bm uma forma de saber e atua como construtora de subjetividades, j que oferece no apenas os
produtos mas, ao mesmo tempo, prope determinados modos de ser e de viver veiculando o seu
discurso sobre o mundo e sobre os sujeitos.
contemporneas Andrade (2011) refora que no consumimos apenas produtos e servios, mas tambm padres
de beleza, identidades, valores, entre outros, os quais surgem na sociedade do consumo (...) e que
acabam por produzir efeitos no nosso prprio corpo e na forma como nos subjetivamos (p. 1).

Dentre os valores que so difundidos pela publicidade, principalmente aquela veiculada pela TV, os
que mais nos interessam so aqueles relativos s definies de gnero. Uma anlise, ainda que su-
perficial, dos filmes publicitrios destinados s crianas, ou que veiculam produtos a elas dirigidos,
chama a ateno pela maneira excludente e dicotmica em que o universo das crianas retratado.
No h como observar um desses comerciais sem nos reportar s j clssicas distines entre o
Alessandra Alcntara universo dos homens/meninos e das mulheres/meninas, estabelecidas de forma a naturalizar
Brenda Guedes as diferenas entre eles e muitas vezes fundamentadas em caractersticas biolgicas.
culturas Embora existam diferentes concepes a respeito do conceito de gnero, podemos afirmar que o
seu desenvolvimento est ligado a um contexto de superao das teses biologistas, representadas
pelo conceito de sexo, que interpretava as diferenas biolgicas como determinantes na definio
infantis do das desigualdades entre mulheres e homens.
Scott (1990) j acentuava que, alm da crtica ao determinismo biolgico, o surgimento do conceito
consumo
de gnero tambm est associado busca de soluo para as questes metodolgicas nos estudos
feministas ao focalizar o sexo ou a mulher como categoria analtica. O conceito de gnero foi,
ento, utilizado para expressar as relaes sociais fundamentadas em desigualdades social e cultu-
ralmente construdas, rejeitando explicitamente as explicaes biolgicas.
contemporneas
2 GNERO E CONSUMO
Embora os defensores da indstria publicitria acentuem o carter essencialmente informativo da

publicidade, no este seu principal aspecto. Uma anlise dos anncios deixa transparecer seu

carter simblico, mostrando que suas imagens no se limitam a tentar vender um determinado
produto. A publicidade tenta associ-lo com certas qualidades que so socialmente desejveis,
propagandeando tambm uma viso de mundo, um estilo de vida e um sistema de valor compat-
veis com aqueles apregoados pela lgica do capitalismo de consumo (KELLNER, 2001, apud FELIPE,
2001).
Alessandra Alcntara
Em nosso caso especfico, podemos afirmar que a publicidade de brinquedos, para alm de seu
Brenda Guedes
lado puramente mercadolgico, contribui para a naturalizao das definies de gnero. Ela con-
culturas solida determinadas concepes sobre tais relaes, tornando-as hegemnicas. Se por um lado
um brinquedo no possui em si nada que o caracterize como exclusivamente de meninas ou de
meninos, a sua insero num comercial apresenta possibilidades de seu uso essencialmente para
infantis do meninos ou meninas, ou para ambos.
Jane Felipe (2001) afirma que os brinquedos considerados prprios para os meninos caracterizam-
consumo
-se constantemente pela meno ao esporte. Eles enfatizam as atividades que exijam movimentos
amplos, fora fsica, competitividade e uma forte carga de agresso (p.2), somados a uma grande
variedade de bonecos ou super-heris com aspectos sisudos, envoltos em armaduras, escudos,
capacetes, espadas etc. (p.3)2. Quando se trata dos brinquedos direcionados s meninas, a carac-
terizao feita buscando-se associ-los domesticidade, maternagem e ao cultivo da beleza.
contemporneas
Os universos dos brinquedos direcionados aos meninos e s meninas so apresentados como
opostos, no havendo espao para as escolhas tolerantes, para as concesses. Mesmo quando
consideramos os jogos que se destinam tanto para meninas como para meninos, observamos que
na realidade a inteno de que eles sejam utilizados de maneira mais frequente pelos meninos.

Os valores veiculados pelos filmes publicitrios no so os nicos existentes no interior da socieda-
de da qual fazem parte. Ao mesmo tempo, no podemos compreender mecanicamente a relao
entre os filmes publicitrios e o pblico ao qual ele se destina, no caso, o pblico infantil. Os co-
mercias veiculam determinados valores culturais fixando dentre a variedade de significados sociais
e culturais aqueles que consideram como fundamentais. A criana, por sua vez, opera uma leitura
Alessandra Alcntara desses comerciais de acordo com o seu universo imediato de referncia.
Brenda Guedes
Sarmento (2003) ressalta o papel ativo das crianas, na apropriao dos produtos a elas destina-
culturas dos. Segundo o autor no podemos negar as interpretaes, singulares, criativas e frequentemen-
te crticas operadas pelas crianas e que so reinvestidas nas suas relaes cotidianas, deixando
claro que todas as colonizaes so imperfeitas (p. 16).
infantis do 3 A PUBLICIDADE PARA CRIANAS
consumo
Antes de passar anlise de contedo propriamente dita, sero tecidas algumas consideraes de
carter geral sobre as propagandas de brinquedos exibidas no perodo estudado, bem como sobre
a metodologia utilizada na anlise.
contemporneas Inicialmente observamos uma desproporo no nmero de propagandas ofertadas para meni-
nas, para meninos e para ambos, especialmente no ano de 20003. Outro aspecto que chamou
bastante ateno foi o universo em que foram apresentados os brinquedos para meninas e para
meninos, que nos remetem dicotomia entre o mundo da casa e o mundo da rua.

Ao utilizar o termo propaganda para meninas e para meninos no foi aceita nenhuma de-
finio estanque, cristalizada, que aponte para uma essencializao dos papis sexuais. Apenas
possvel notar que se opera na publicidade uma separao entre o universo de meninos e de
meninas, que prpria nossa cultura. Definem-se alguns atributos mutuamente exclusivos que
so sinalizadores ou da feminilidade ou da masculinidade. Assim, os universos em que elas e eles
Alessandra Alcntara foram representados parecem territrios exclusivos delas ou deles. E foi com base neste contexto,
Brenda Guedes ou mesmo na forma de retrat-lo, que os brinquedos foram classificados como sendo para meni-
nas ou para meninos.
culturas Para a realizao da investigao que serviu de base para esse artigo foi gravada a programao
matinal de trs emissoras abertas de televiso. A gravao envolveu os meses de setembro e ou-
infantis do tubro de 2000 e 2010. A escolha deste perodo, de aproximadamente um ms antes do dia das
crianas, teve inicialmente a inteno de verificar, como esperado, a ampliao do volume de
anncios direcionados para crianas medida que se aproximava tal data comemorativa.
consumo
Os canais analisados foram Rede Record, Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) e a Rede Globo. A
programao exibida na Rede Record foi gravada, entretanto, optamos por no inclu-la na anlise
relativa ao ano de 2010 pois a emissora no apresentava programa matinal infantil, no perodo,
sendo pouco significativa a exibio de peas publicitrias voltadas para tal pblico nesta emissora
contemporneas
que exibia um programa considerado adulto.
O universo de anlise, no ano de 2000, se constituiu de 41 exibies, sendo: 14 do programa TV

Globinho, 14 do Bom Dia e Cia e 13 do Eliana e Alegria. Em 2010, gravamos 9 programas de cada
uma das emissoras.

O primeiro olhar sobre esses intervalos comerciais foi sob a tica numrica. Foram exibidas, no
ano de 2000, 1.585 mensagens publicitrias das quais 743 foram destinadas ao pblico infantil; e
em 2010 foram exibidos 1.050 filmes publicitrios, sendo 475 direcionados s crianas.
A publicidade direcionada criana foi classificada nas seguintes categorias: alimentos, brinque-
Alessandra Alcntara dos, calados/acessrios/roupas, entretenimento e educativos e lojas/promoo. Na categoria
brinquedos foi includa a maioria das publicidades exibidas e dentre elas estavam bonecas e bo-
Brenda Guedes
necos, carrinhos e jogos. Esta categoria ser objeto de anlise mais aprofundada daqui por diante.
culturas Neste item foram agrupados 46 produtos em 2000 e 90 em 2010.
A anlise foi efetuada em funo de universos de referncia, estabelecidos a partir de elementos
infantis do presentes nos comerciais. No estabelecimento destes universos levou-se em considerao o prin-
cipal apelo do anncio. Sendo assim, os brinquedos considerados para meninas foram classifi-
cados nos seguintes universos de referncia: maternagem e cuidados, beleza, faz-de-conta, inde-
consumo
pendncia, trabalho. E os para meninos foram categorizados em: aventura, criao, velocidade
e trabalho.
3.1 O Universo da Maternagem e dos Cuidados

contemporneas
Escolhemos para apresentao as propagandas que contem os brinquedos que tem o universo da
maternagem e/ou dos cuidados correlatos como foco central, porque esse grupo de anncios teve
destaque quantitativo sobre os demais. Embora no se preocupando com significados numricos,
reconheceu-se que esses dados podem ser um indicador do tipo de brinquedo que o universo da

publicidade elege como mais apropriado para se dirigir ao pblico infantil feminino. Alm do uni-
verso da maternagem, o mundo da beleza tambm foi bastante explorado.
Todos os anncios de brinquedos, classificados neste universo, utilizaram sempre as meninas

como protagonistas, raramente apresentaram meninos e, quando estes estavam presentes jamais
Alessandra Alcntara tinham papel ativo na relao com o brinquedo. Esse fato leva a refletir sobre um aspecto proble-
matizvel, isto , a ideia da maternagem nas mulheres ser vista como um fato natural, ou seja,
Brenda Guedes
que faz parte da natureza e do instinto feminino. Esse tipo de afirmao no leva em considerao
culturas que o comportamento humano constitudo culturalmente, ficando implcito que a questo bio-
lgica seria a responsvel por essa situao.
infantis do Embora a participao da mulher no mercado de trabalho tenha crescido significativamente ela
ainda considerada, e s vezes se considera, a principal responsvel pelas atividades maternais
na famlia. Os comerciais analisados serviram para que se pudesse perceber como esse tipo de
consumo
comportamento reforado nas propagandas de brinquedos estudadas.
Em 2000, neste universo de representao foram categorizados 11 anncios que mostravam 17

brinquedos diferentes, sendo 17 bonecas/os - na grande maioria bebs. Em 2010 o volume de
publicidade neste universo diminuiu significativamente.
contemporneas
Brincar de boneca, tradicionalmente, sempre foi uma brincadeira simples e usual entre as
meninas. No entanto, percebe-se que cada vez mais esse tipo de brincadeira, ou melhor, esse
brinquedo se diversifica e assume outros contornos que o tornam cada vez mais complexo. Isso
pode ser observado em relao s/aos bonecas/os-bebs produzidos. Essa atividade - brincar de

bonecas - geralmente interditada aos meninos. Entretanto, cada vez mais eles vem se envolven-
do neste tipo de brincadeira, especialmente a partir da criao dos bonecos, na maioria das vezes
heris, robs, monstros.
Esse tipo de brincadeira no se restringe apenas aos bebs. H toda uma parafernlia que os
Alessandra Alcntara envolve que vai desde os cuidados dirios - como a nutrio, representada pelo Beb Comidinha
Surpresa, com as necessidades fisiolgicas dos Cocolins e dos Bebs Cochilo e Bercinho e com a
Brenda Guedes
higiene do Beb Banhinho - at os espordicos - como a preocupao e o cuidado com o umbigo do
culturas Primeiro Choro e, tambm, a ateno nos casos de doenas, como a quebra de partes do corpo
vivenciada pelo Beb Gessinho ou a febre do Nen Cuida-de-Mim.
infantis do Com essas novas caractersticas, os cuidados maternos foram enfatizados nas propagandas des-
tas/es bonecas/os ofertadas/os. Nelas, as protagonistas, ou seja, as meninas eram mes e esta-
vam sempre preocupadas com o banho, a alimentao, o sono e a sade de seus filhos/as. Em
consumo
nenhum destes comerciais foi observada a participao de meninos, ou seja, da figura paterna
desempenhando papis ligados proteo e/ou aos cuidados, o que parece consagrar esses tipos
de comportamentos como sendo funo das mulheres.
A publicidade dos brinquedos na realidade refora esse domnio como sendo exclusivo da mulher,
contemporneas isto , so elas que cuidam, do banho, trocam fraldas, nutrem e at mesmo, ou principalmente,
do carinho. Embora se perceba que aos poucos essa relao vem se modificando no interior das
famlias, tais avanos ainda no se tornaram pblicos na mdia, especificamente na publicidade
de brinquedos para o dia das crianas.

Belotti (1981) chama a ateno para o adestramento das meninas para esse tipo de atividade.
Esta autora afirma que no basta ofertar os brinquedos s meninas. Junto ao ato de presentear,
h a necessidade de se ensinar menina como cuidar deste brinquedo que, neste momento,
assume ento um status humano de filha ou filho. Esse tipo de ensinamento no repassado
aos meninos, pois essa brincadeira lhes interditada.
Alessandra Alcntara
Para exemplificar, destaca-se primeiramente a propaganda das/os bonecas/os-bebs da Estrela.
Brenda Guedes
Em um filme publicitrio, exibido em 2000, foram veiculados na realidade 3 bonecas/os diferentes
culturas no mesmo anncio, mas todas/os apontavam para o universo da maternagem. No comercial me-
ninas no papel de grvidas esperavam a chegada de seus bebs.
infantis do No mesmo anncio as meninas/mes aparecem j com seus bebs que nasceram, ou seja, que
elas ganharam. Elas, ento, passam a cuidar deles arrumando suas roupinhas, seus sapatinhos,
empregando sempre gestos de carinho como, por exemplo, dando mamadeira, beijando seus be-
consumo
bs ou abraando-os e ninando-os. Os gestos de abraar e mesmo de colocar a chupeta na boca
do beb parecem trazer consigo a marca do carinho e da ateno que essas mes dedicam ou
deveriam dedicar a suas/seus filhas/os.
Na propaganda das/os Bebs da Estrela, pode-se observar que as palavras que as mes empre-
contemporneas gam, ao se referir aos utenslios e acessrios de suas/seus filhas/os foram sempre no diminutivo,
atribuindo s suas aes gestos de carinho e ateno.
Essa forma de comunicao - uso de palavras no diminutivo - tambm foi observada nas propagan-
das de outros bebs. Eis algumas palavras que apresentam essa caracterstica e foram empregadas

em alguns destes anncios, permitindo observar esse aspecto salientado: banhinho; fraldinha;
gessinhos; chupetinha; pipizinho; lencinho; doentinho; papinha; palmadinha; filhi-
nha; umbiguinho; pulseirinha; deitadinho; mozinhas.
Cabe ressaltar que nenhuma propaganda de brinquedos direcionada aos meninos utilizou palavras
Alessandra Alcntara no diminutivo em seus textos/falas. Isso talvez consagre essa forma de linguagem como sendo a
preferida pelos publicitrios para se dirigir s meninas, considerando que o que se procura asso-
Brenda Guedes
ciar a essas propagandas a maternagem. Essa ainda uma forma comumente utilizada pelas
culturas mes ao se relacionar como suas/seus filhas/os.
A presena da me chama a ateno para o aspecto pedagogizante ou para o adestramento que
infantis do essa parece representar junto sua filha, no sentido de lhe ensinar a cuidar de suas/seus filhas/
os, ou seja, preparar-se para desempenhar com sucesso sua funo natural de me.
consumo
Os brinquedos oferecem para as meninas a possibilidade de vivenciarem a maternidade, pela
associao cada vez maior de acontecimentos dirios comuns aos bebs nos brinquedos. Em um
determinado produto, a assadura humaniza esse/a boneco/a. Junto a esse problema apresenta-
da a soluo que a mame poder propiciar s/aos suas/seus filhas/os, ou seja, como a prpria
propaganda apregoa se a bundinha ficar vermelha, com uma aguinha logo sai.
contemporneas
O beb Enrugadinho, apresentado em um dos anncios, parece ser um esforo em oferecer
s crianas, ou melhor, s meninas, um beb de verdade ou quase. Ele parece real, ali-
mentado e recebe cuidados para com o seu umbiguinho. Desta forma, o mundo da menina

foi representado com uma conexo bem mais prxima ao real, ao passo que no dos meninos,
a fantasia esteve mais presente.
Ser que elas no so capazes de sonhar, de imaginar situaes diferentes daqueles vividas no
seu cotidiano? Quando seus sonhos so retratados geralmente parecem estar associados ao real
Alessandra Alcntara e, mais especificamente, famlia e aos filhos? Os sonhos das mulheres ainda so atrelados ma-
ternidade, onde o prncipe encantado e os filhos esto freqentemente presentes?
Brenda Guedes
culturas 3.2 O Universo da Beleza
infantis do Se nas propagandas ligadas ao universo da maternagem e dos cuidados as protagonistas repre-
sentavam as mes, nestas interpretam a si mesmas - as prprias meninas/moas. Mas no se
trata de qualquer menina. Elas so, tanto no universo da maternagem quanto no da beleza, bran-
consumo
cas, loiras, belas, bem vestidas e alegres. As bonecas, direcionadas s meninas, conferem grande
importncia beleza e juventude. Essas caractersticas so apresentadas como uma condio
inerente a todas as mulheres. Todas elas nos remetem a um determinado padro de beleza, que
se pretende hegemnico, associado juventude, ao corpo esguio e branquidade (FELIPE, 2001).
contemporneas Estamos diante do mundo das bonecas manequins. Nele predominam as Barbies e Susis e com
elas o luxo, a beleza e a riqueza. Segundo Santos (2000), bonecos como Barbie e Ken atribuem
grande importncia performance corporal das meninas, na aparncia do corpo, no vesturio
e na cosmtica (p.25). Tal preocupao tambm pode ser encontrada nos bonecos direcionados

aos meninos. Entretanto, neles conferida maior importncia s capacidades fsicas. So acentua-
das as performances centradas no treino da fora, a luta sempre presente (p.25). Assim, ambos
os grupos de bonecos difundem determinados aspectos relacionados aos atributos considerados
naturais de meninos e meninas. Para elas a sugesto da magreza, da juventude e da beleza; para
eles a musculao e a brutalidade (SANTOS, 2000).
Alessandra Alcntara
Em dois anncios pde-se observar um apelo para que, atravs dos acessrios das bonecas, a(s)
Brenda Guedes
menina(s) possa(m) arrasar, na linguagem da prpria propaganda. Usando cores e brilhos, tanto
culturas ela quanto a Barbie iro ficar lindas. A referncia a vaidade, como parte do universo feminino,
embora hoje, numa sociedade hedonista, o homem tambm cultive corpo e beleza. Entretanto, o
cultivo do corpo pelo homem, de maneira geral, ainda encontra-se associado questo da fora
infantis do fsica. Assim, embora j exista uma tendncia em nossa sociedade, ainda que minoritria, dos
homens buscarem sales de beleza para cultivar a sua imagem, nada mais distante do universo
das propagandas do que representar meninos cuidando de sua aparncia, ao menos descolada da
consumo
idia de fora, o que nos remete a questo da definio da masculinidade.
Em uma determinada publicidade, a boneca, como uma top model, deve encantar e arrasar. O
apelo para a beleza e de certo modo para a sensualidade materializado tanto a partir da Barbie
quanto das meninas que encenam o anncio. Nos comerciais das bonecas manequins foi comum
contemporneas
observar as meninas vestidas de forma semelhante s bonecas. Nestes anncios, muitas vezes se
confundem os papis, ou seja, quem a boneca?. Na propaganda da Academia, do Salo de Be-
leza e da Susi Ginasta, menina e boneca compartilham o mesmo universo: o da beleza atravs do
culto ao corpo.

Foi possvel perceber que nas propagandas de brinquedos direcionados para meninos o destaque
parece ser o brinquedo; e naquelas direcionadas para meninas elas assumem caractersticas de
produto comercializado juntamente com o brinquedo, principalmente nos anncios pertencentes
ao universo da beleza.
Alessandra Alcntara Depois de analisar alguns filmes publicitrios de bonecas veiculados durante o perodo estudado,
especialmente os que compem o universo da beleza, possvel estabelecer quais so as caracte-
Brenda Guedes
rsticas da feminilidade mais valorizadas por esses filmes publicitrios. Essas caractersticas no so
culturas distintas daquelas enumeradas por Felipe (2001):
(...) As bonecas, alm de jovens so magras, a exemplo da Barbie e suas similares. praticamen-
infantis do
te inexistente a fabricao de bonecas idosas, gordas ou negras. Talvez se possa argumentar
que j existem disponveis nas lojas de brinquedos algumas bonecas negras. No entanto, num
exame mais atento fica evidente que tais bonecas no so to negras assim, pois possuem
traos caractersticos da branquidade: nariz afilado, cabelos no mximo ondulados e olhos cas-
consumo
tanhos claros, quase verdes. (p. 4)
No que diz respeito aos protagonistas das propagandas, observa-se tambm a valorizao de pa-
dres representativos dominantes constitudos pela criana urbana, de classe mdia e alta, reve-
prticas e experincias lando o hiato entre a diversidade tnica, econmica e sociocultural existente na sociedade brasileira
contemporneas e a apropriao seletiva dessa mesma diversidade com a sua conseqente padronizao na comuni-
cao publicitria (SAMPAIO, 2000).
Mesmo no sendo o objetivo deste texto, deve-se lembrar que os brinquedos so objetos de
uma releitura pelas crianas que estabelecem novas possibilidades de utilizao criando novos
contextos para seu uso.

As anlises das publicidades, exibidas em 2000 e 2010, revelaram uma diminuio muito expressiva
dos anncios de brinquedos ligados aos cuidados maternais e uma elevao proporcional daquelas
que apontam para o universo da beleza. Esse aspecto observado nos faz pensar que a publicidade
parece deslocar a imagem da mulher do papel de me cuidadora para o de linda mulher.
Alessandra Alcntara
3.3 O Universo da Aventura
Brenda Guedes
culturas Privilegiaremos as peas publicitrias do subgrupo que rene os brinquedos que tem a aventura
como foco central porque esse grupo teve destaque quantitativo sobre os demais. Mais do que a
representatividade do ponto de vista numrico chama a ateno o fato de ser a aventura o aspec-
infantis do to mais presente nas propagandas direcionadas para meninos - elemento este tradicionalmente
considerado como constituidor da masculinidade.
consumo
Todos os anncios de brinquedos para meninos, independente do universo em que tenham sido
classificados, utilizaram sempre os meninos como protagonistas. O que consagra o universo da
aventura, da criao e da velocidade como sendo masculino por excelncia. Isto refora as afirma-
es anteriores a respeito da separao do mundo da casa e da rua e da forma como as relaes de
gnero so frequentemente apresentadas de forma polarizada.
contemporneas
Se os meninos raramente foram retratados no universo da casa, quando l estavam no tinham
um papel ativo. Assim, neste espao ficaram impressas as marcas da delicadeza e da fragilidade
associadas naturalmente ao universo feminino. As meninas, por sua vez, tambm parecem no

pertencer ao universo da rua, onde fora e coragem esto representadas, sendo estes elementos
atribudos naturalmente ao universo masculino.
Nesta categoria foram exibidos cinco anncios que mostraram oito brinquedos diferentes, sendo
quatro veculos, trs bonecos e um ambiente - no caso um posto de gasolina.
Alessandra Alcntara
A aventura esteve, principalmente, retratada nos comerciais em que foram propagandeados vecu-
Brenda Guedes los e bonecos. Mas no se est falando nem de um carro comum e nem da representao de pes-
culturas soas a partir de elementos existentes no mundo real. Tanto os carros quanto os seres humanos
adquirem aspectos imaginrios e, porque no dizer, hericos e fantsticos. Isto difere das repre-
sentaes observadas nas propagandas para meninas em que tudo muito prximo do mundo
infantis do real - tratando-se de imagens idealizadas. No entanto, no universo dos meninos, essas imagens
pouco tem a ver com mundo real.
consumo
A imagem dos meninos, associada ao e disputa, recorrente nos comerciais. Seja em
situaes concretas, em corridas com carrinhos, seja naquelas mais fantasiosas em que narram
suas aventuras fantsticas entre heris e bandidos ou que se projetam em situaes extraordi-
nrias como saltar um precipcio numa manobra radical de skate, o clima o mesmo; o da ao.
(SAMPAIO, 2000, p.264)
contemporneas Embora brincar de boneca tenha sido, e ainda seja, uma atividade interditada aos meninos eles
tem cada vez mais brincado com boneco(s). Mas qual o boneco com o qual os meninos brincam?
Certamente no o Ken. Este, na realidade, embora seja boneco sujeito s manipulaes das me-
ninas em suas ligaes com a Barbie. Os meninos tem se envolvido neste tipo de brincadeira es-
pecialmente a partir da criao de bonecos que so, na maioria das vezes, heris, robs e monstros.

Os bonecos dos meninos so pessoas fora do comum. Na propaganda dos Heris de Resgate, tan-
to os bonecos quanto os meninos retratados no anncio assumem o status de heris. Eles esto
sempre preparados para salvar, resgatar, enfrentar perigos, sem dvida com muita coragem e vigor
fsico. Embora estes atos tambm faam parte do papel tradicional do protetor familiar, aqui eles
esto desligados de qualquer relao com o universo das relaes familiares.
Alessandra Alcntara
O gestual apresentado tambm chama a ateno. Os gestos ou expresses retratados nas peas
Brenda Guedes
publicitrias demostram o aspecto da aproximao das crianas protagonistas com os brinquedos.
culturas Muitas vezes parece difcil identificar quem serve de modelo para quem. Tanto os bonecos como os
meninos fazem gestos que simbolizam a sua fora e sua virilidade.
infantis do A imagem, principalmente em close, dos meninos foi observada em momentos determinados, es-
pecialmente com expresses de vibrao. Diferentemente das propagandas de brinquedos direcio-
nadas para meninas, nas quais elas parecem ser tambm um produto. Isso pode ser observado
consumo
pela nfase dada s imagens delas, que aparecem/ocupam espaos de exibio significativos dos
anncios. Nos anncios de brinquedos direcionados aos meninos, estes aparecem s vezes apenas
atravs das mos (brincando) - e no acariciando o brinquedo ou a si prprio, como no caso dos
anncios de brinquedos voltados para as meninas. As mos dos meninos empunham os bonecos
cumprindo apenas o papel de fornecer o movimento necessrio brincadeira.
contemporneas
Os filmes analisados trabalham sempre com um enredo onde os bonecos/meninos devem enfren-
tar algum perigo, alguma aventura e, como os heris, vencer os obstculos, superar os desafios
e os perigos. Dessa forma o mundo dos meninos em geral representado pelo filme publicitrio
como um mundo de perigos constantes, onde nosso menino/heri deve utilizar a sua coragem

para enfrentar os desafios. Desafios que, para serem vencidos, implicam necessariamente a utili-
zao da fora e de utenslios diversos.
Enquanto as bonecas direcionadas s meninas so acompanhadas de artefatos tais como, bolsas,

maquiagem, roupa, panelinhas entre outros, os bonecos direcionados aos meninos so acompa-
Alessandra Alcntara nhados de cordas, equipamentos diversos, carros velozes, armas, etc. que possibilitam solucionar os
diversos desafios do mundo versus o cotidiano da vida domstica. Assim, no mundo fantstico dos
Brenda Guedes
meninos, tambm as guerras, os combates e as batalhas so elementos constantes. E a utilizao
culturas deste contexto de disputas entre foras opostas refora a importncia da ao dos heris/meninos.
Estas caractersticas poderam ser observadas no comercial da Batalha na gua, onde um boneco
infantis do heri, Max Steel, enfrenta e derrota o inimigo utilizando no s a sua coragem e fora fsica, mas
tambm equipamentos especiais. Alm do boneco, os veculos, as ferramentas e utenslios utiliza-
dos pelos boneco pertencem, em sua grande maioria, ao mundo do extraordinrio.
consumo
Outro aspecto presente no comercial de Max Steel a possibilidade, presente em outros brin-
quedos ofertados para meninos, de sua transformao. Ou seja, o produto permite e estimula
a montagem e (re)montagem e, algumas vezes, um mesmo brinquedo pode ser transformado em
brinquedos totalmente diferentes.
contemporneas
Como reforado no final da frase do anncio de Max Steel descortina-se, no universo desses brin-
quedos direcionados aos meninos, um mundo de possibilidades. Os significados e as interpre-
taes, por mais variadas que sejam, no esto restritas leitura de um nico objeto, como no

caso dos bonecos. Pelo contrrio, tais interpretaes podem ser construdas sobre uma base - um
brinquedo - que mltipla e que, como tal, abre mltiplas possibilidades.
Os brinquedos propagandeados para meninos tem o elemento fantasia como uma marca re-
gistrada. Como observamos antes, no s pelo fato dos bonecos representarem pessoas extraor-
Alessandra Alcntara dinrias, seres que esto circunscritos ao domnio da fantasia e que replicam os super-heris das
tradicionais histrias em quadrinhos e/ou desenhos animados. Eles so capazes de empreender
Brenda Guedes
atos difceis de serem concebidos no cotidiano. Seu carter fantstico reside tambm na pequena
culturas interface com o mundo vivido pelas crianas.
Na propaganda do Power Rangers o fantstico tambm faz a sua apario. O menino que aparece
infantis do no um menino qualquer. Ele voa juntamente com seu boneco/heri para o espao e l o heri
enfrenta um terrvel inimigo derrotando-o, claro, e vencendo o duelo.
consumo
Neste anncio, alm do boneco tambm foi propagandeado um veculo, o Planador da Galxia
- uma espcie de prancha que permite ao heri se locomover no espao (na linguagem da propa-
ganda: use o Planador da galxia para escapar). Mais uma vez, pode-se observar que os veculos
utilizados pelos meninos e/ou bonecos no mantm nenhum compromisso com a realidade, sendo
os apelos o da fantasia e da aventura.
contemporneas
A questo da tecnologia associada aos brinquedos direcionados aos meninos possibilita tambm
uma reflexo, quando comparados aos brinquedos dirigidos s meninas, como ressalta Felipe (2001):

interessante notar que apesar dos avanos tecnolgicos que possibilitaram um incremento
dessa indstria, principalmente a partir da dcada de 50, os brinquedos voltados para as meni-
nas parecem no ter sofrido grandes mudanas por conta dessas inovaes (...) j para os me-
ninos, construram-se muito mais brinquedos utilizando novas tecnologias, o que possibilitou a
incorporao de sons, movimentos, cores, a exemplo dos poderosos circuitos de corrida, carros,
avies, armas etc. (p. 3)
Alessandra Alcntara No possvel tambm deixar de acentuar o carter musculoso dos diferentes bonecos manipula-
Brenda Guedes dos nos filmes comerciais para meninos. A fora fsica parece ser um pr-requisito para a partici-
culturas
pao nesse mundo de aventura, muito mais do que o apelo utilizao de estratgias que utilizem
o intelecto ou a astcia. Isto interessante, pois, a utilizao da tecnologia supostamente implicaria
no enfraquecimento do uso da fora fsica, o que no ocorreu nos comerciais. A um dos elementos
infantis do
tradicionais caracterizador da identidade masculina - a fora fsica - passa a estar associado um ele-
mento moderno - a tecnologia.
consumo
Um aspecto que chama a ateno nas propagandas de brinquedos para meninos que seus pro-
tagonistas - os meninos - geralmente vibram e comemoram a performance dos brinquedos e mes-
mo os seus prprios desempenhos. Nos anncios de brinquedos para meninas essa comemora-
o no chama tanto a ateno. Nas propagandas de brinquedos direcionados para meninos o
prticas e experincias destaque parece ser o brinquedo e nas propagandas para meninas elas prprias - as meninas
contemporneas - assumem caractersticas de produto comercializado juntamente com o brinquedo, principal-
mente nos anncios pertencentes ao universo da beleza.

CONSIDERAES FINAIS
Inicialmente, deve-se salientar a importncia que o pblico infantil tem na sociedade contempor-
nea, principalmente no que tange ao consumo. A criana adquire importncia, no s atravs do
uso de sua imagem nos filmes publicitrios, mas tambm como pblico alvo de campanhas que
Alessandra Alcntara divulgam produtos a serem consumidos por elas ou que possam ser consumidos pelas unidades
Brenda Guedes domsticas a partir da influncia das crianas.
culturas Analisando a publicidade exibida para o dia das crianas, pde-se observar como esta utilizou em
suas mensagens imagens de um mundo repleto de felicidade, beleza e harmonia. Desta maneira,
reconheceu-se na publicidade estudada a tendncia de trabalhar com modelos e/ou padres ide-
infantis do alizados.
Os filmes publicitrios estudados divulgaram determinados modelos e padres sociais. Esses pa-
consumo
dres no so os nicos, mas pode-se consider-los como hegemnicos. Dentre a realidade mlti-
pla e variada, a televiso elenca aqueles considerados pela sociedade como os mais naturais. Esse
aspecto ficou patente na anlise dos elementos utilizados pelos filmes publicitrios para definir
a distino entre o universo masculino e feminino. Ao perpetuar os esteretipos tradicionais de
contemporneas gnero, a televiso reflete os valores sociais dominantes. Ao reflet-los a TV tambm os refora,
apresentando-os como naturais. Definiu-se, desse modo, um universo naturalmente masculino e
outro naturalmente feminino, dado desde sempre e totalmente avesso a qualquer transformao.
Verificou-se que a representao de meninas e meninos na TV era amplamente tradicional e este-

reotipada. Isso serviu, e de maneira geral continua servindo, para promover uma polarizao dos

papis de gnero4. feminilidade estiveram associados traos tais como emoo, prudncia, co-
operao, um senso de comunidade e submisso. A masculinidade foi associada com traos, como
racionalidade, eficcia, competio, individualismo e desumanidade.
Percebemos entre os dois momentos da pesquisa uma relativizao em determinados aspectos.

Alessandra Alcntara
Em nossos estudos, para alm do que consta neste texto, foi possvel perceber que as meninas
Brenda Guedes habitam um mundo cor-de-rosa, onde a trilha sonora ora lenta, ora ritmada seguindo os hits das
culturas academias de ginstica que embalam todo o cuidado com a boa forma. Um mundo sentimental, do
cuidado com aparncia fsica, da busca incessante pelo prncipe encantado, dos cuidados maternos,
da vida experimentada fora do espao domstico, contanto que limitado pelo universo das compras
infantis do ou do j citado cuidado com o fsico. No restante do tempo sobra-lhe o espao domstico e as suas
exigncias.
consumo
Por outro lado, pode-se observar que no mundo dos meninos a trilha sonora alucinante, onde
acontecem batalhas para salvar desde um simples indivduo em perigo at toda a humanidade. Um
mundo de ritmo acelerado, com um rpido encadeamento de aes, cada uma mais extraordinria
do que a outra. Eventos que ocorrem fora de qualquer caracterizao do espao domstico. Um
mundo onde residem seres fantsticos, imprevisveis. Um universo onde a aventura nunca acaba.
contemporneas
As discusses empreendidas suscitam diversos questionamentos. Ser que a sociedade polariza-
da como parece fazer crer a publicidade? Todas as meninas e meninos se enquadram nos modelos
por ela idealizados? Meninas brincarem de boneca e meninos de carrinho e bola inato ou pres-
supe uma aprendizagem social? De que forma as crianas tem se posicionado diante dos modelos

apresentados pela publicidade? Que valores os brinquedos legitimam? Quais as concepes de
gnero que a publicidade produz e/ou refora?
Algumas das questes descritas acima foram investigadas, outras entretanto, por envolverem a ne-
cessidade de uma anlise da recepo das imagens das propagandas, no fizeram parte dos objetivos
Alessandra Alcntara propostos neste trabalho. A amplitude e complexidade das questes a serem ainda problematizadas
dentro desta temtica so indcios da exigncia de maior volume de pesquisa nesta rea.
Brenda Guedes
culturas NOTAS
infantis do
1. Em 2015 est prevista uma nova gravao de filmes publicitrios. A reduo do intervalo para cinco anos justifica-se
por entendermos que a velocidade das modificaes no papel da criana, dos brinquedos e da publicidade aponta para
mudanas cada vez mais rpidas nessa relao. voltar
consumo
2. FELIPE, Jane. Entre tias e tiazinhas: pedagogias culturais em circulao. Disponvel em: http://www.ufrgs.br/faced/
geerg/Tias.html. Data de acesso: 21/07/2001. voltar
3. Para um maior detalhamento consultar FREITAS (2001). voltar
prticas e experincias 4. Desde 2010 observamos uma relativa modificao nos aspectos mais gerais, sejam do papel da mulher na socieda-
de, da valorizao da infncia e da relao das novas geraes com a tecnologia. Entretanto, ainda so observadas as
contemporneas matrizes fundamentais que definem caractersticas distintas para os universos feminino e masculino. No prximo ano
(2015) sero coletados de modo sistemtico novos filmes publicitrios para verificar se ocorreram mudanas significa-
tivas nestes padres. voltar

REFERNCIAS
ANDRADE, Paula Deporte. Os anncios publicitrios da revista veja como pedagogia: ensinando a ser menina/menino de
um certo tipo. In: Seminrio Brasileiro De Estudos Culturais E Educao, 4., 2011. Rio grande do Sul. Anais Eletrnicos.
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Brenda Guedes p. 5-22.
culturas
infantis do
consumo
contemporneas

11 Da infncia para a juventude: representaes de uma adolescncia
feminina em luluzinha teen e sua turma
Alessandra Alcntara
11
Brenda Guedes
culturas renata tomaz

infantis do
consumo
Da infncia para a juventude:
contemporneas
representaes de uma adolescncia
sumrio renata tomaz 225
Eu ontem fui a uma festa na casa do Bolinha
Confesso no gostei dos modos da Glorinha
Toda assanhada, nunca vi igual
Trocava mil beijocas com o Raposo no quintal
Porm pouco durou, aquela paixo
Pois Bolinha com cimes, formou a confuso
Aninha tropeou e os copos derrubou
Alessandra Alcntara E a casa do Bolinha num inferno se tornou
Bolinha provou que ciumento pr chuchu
Brenda Guedes E... Que no gosta da Lulu
culturas
Bobinha, que por ele ainda chora
Com tanto po, dando bola no salo
Luluzinha foi gostar logo de um bolo
infantis do
A Festa do Bolinha (Erasmo Carlos/Roberto Carlos)
A msica que deu nome ao LP do Trio Esperana, em 1966, anunciou o que s em 2009 iria acon-
consumo
tecer: Little Lulu, a personagem criada por Marjorie Buell em 1935, e seus amigos chegaram ado-
lescncia. A letra da msica vislumbrou o cenrio descrito em Luluzinha teen e sua turma (Ediouro),
publicao em formato mang, onde a protagonista tem quase 16 anos, aluna do Ensino Mdio
e continua prxima dos amigos de infncia. Neste novo enredo, antigos e novos personagens vi-
prticas e experincias venciam histrias de amizade, namoro, famlia e escolhas. Sugerida para um pblico a partir dos 10
contemporneas anos de idade, a revista oferece, dentre outros, modelos positivados de uma adolescncia femini-
na, alinhados com as demandas socioculturais da contemporaneidade. A partir da anlise dessas
representaes, esse trabalho pretende sinalizar as descontinuidades apresentadas na construo
de um elenco de prticas culturais atreladas condio infantil e jovem de Luluzinha e seus amigos.

O que se procura na referida anlise1 so as caractersticas, adereos, aparncias, prticas e idios-
sincrasias concedidos Luluzinha crescida a fim de constitu-la um modelo jovem feminino no con-
texto cultural em que est inserida. Tais acrscimos, como se tenciona mostrar, compem identi-
dades desejveis e aceitveis na contemporaneidade. Para tanto, ser necessrio, em um primeiro
momento, fazer uma diferenciao entre o ambiente da Luluzinha criana e o da Luluzinha ado-
Alessandra Alcntara lescente. No se trata, no entanto, de uma anlise comparativa, j que h muito mais pontos que
Brenda Guedes tornam suas histrias diferentes do que semelhantes. Embora a publicao com foco em crianas
e adolescentes coloque uma distncia de apenas 10 anos entre a Luluzinha criana e a Luluzinha
culturas adolescente, sete dcadas separam o nascimento de uma do nascimento da outra. Trata-se de uma
configurao distinta que repete temticas, porm com novos sentidos.
infantis do 1 NOVOS RUMOS
consumo
A criao de uma verso teen de Luluzinha est inserida em uma produo mais ampla de perso-
nagens infantis que adolesceram. A Alice de Lewis Carroll (1965) apareceu com 19 anos no longa-
-metragem de Tim Burton (2010), Alice no pas das maravilhas. O Pequeno Prncipe, de Antoine
de Saint-Exupry (1943), est mais velho em O retorno do jovem prncipe, livro de A. G. Roem-
mers (2011). Nos desenhos animados, As meninas Superpoderosas e Ben 10 tambm ganharam
contemporneas novas sries, em que os protagonistas esto no equivalente ao Ensino Mdio. No Brasil, alm de
Luluzinha, a Turma da Mnica tambm jovem. A juvenilizao da cultura (MORIN, 1974), que
apela aos mais velhos para que permaneam jovens, tambm interpela os mais novos a crescer
e adolescer2. Nesse sentido, publicaes como a srie de livros De menina mulher, de Drica
Pinotti, que est em seu quinto volume3, e a revista mensal Atrevidinha, em circulao nacional

desde 2004, ganham cada vez mais espao e reforam os discursos de imperativos de autonomia
(TOMAZ, 2011). Elas esto concentradas em oferecer bulas de comportamento e conduta que
proporcionem, neste caso s meninas, investir em si mesmas a fim de sarem da infncia. So
novas formas de experimentar a juventude.
Alessandra Alcntara As transformaes pelas quais Luluzinha teve que passar para deixar de ser criana foram amplas,
literalmente de um sculo para outro. difcil encontrar o que ficou das antigas revistas, alm do
Brenda Guedes
nome dos personagens. Enquanto a trama original se passa numa pequena cidade dos Estados
culturas Unidos, a nova se desenvolve numa cidade praiana do Brasil (Luluzinha teen uma publicao ex-
clusivamente brasileira). A primeira est imbuda de prticas inseridas na cultura de massa: Lulu l
revistas e jornais, vai muito ao cinema e gosta bastante de TV. J sua verso crescida est inserida
infantis do numa cultura da mdia, em que o ambiente cultural completamente distinto do original. Nas his-
trias atuais, h uso intenso de telefones celulares, videogames, internet e de ferramentas como
blogs e mensagens instantneas. Nas antigas, Luluzinha mantinha um dirio em que registrava seu
consumo
dia-a-dia; enquanto na atualidade possui um blog4 que tem algumas das postagens publicadas no
prprio gibi e que ainda pode ser acessado pelos leitores, conforme matria exibida pela TV Cultura
poca do lanamento da revista: A relao do blog com a revista em papel intensa (...) existe
uma troca muito grande. Os leitores da Luluzinha teen vo poder interferir na histria, vo poder
contemporneas participar ativamente da vida da Luluzinha como se fosse uma pessoa real5.
Alm da prpria Luluzinha os personagens Aninha, Bolinha, Glorinha e Alvinho tambm publi-
cam posts no blog sobre tecnologia, msica, moda e esportes, respectivamente. Todos eles tm
ainda perfis no Facebook e no Twitter. Os leitores tambm podem participar do blog, embora os

comentrios caream de uma aprovao prvia para serem postados. Alguns deles, bem como
as respostas s suas questes, so publicados no gibi na seo dedicada ao blog. A protagonista
chegou a assinar uma coluna na revista Atrevida, chamando ateno para questes de interesse
adolescente que tivessem sido tratadas pela revista teen ou mesmo pelo gibi. Alm disso, o jornal
carioca O Globo, semanalmente, publicava tirinhas de Luluzinha teen e sua turma. A convergncia
Alessandra Alcntara de mdias em torno de Luluzinha permite no s um contato mais estreito com os leitores, mas
Brenda Guedes tambm uma relao bastante diferente, j que os personagens so tratados como pessoas reais
que exibem suas predilees, gostos, opinies e dvidas por meio das novas mdias. Eles intera-
culturas gem constantemente com os leitores dando conselhos, dicas e informaes por meio do blog e
das mdias sociais. Sendo assim, a relao entre a publicao e seus leitores no se limita a uma
veiculao mensal, mas se estende ininterruptamente por meio das ferramentas tecnolgicas de
infantis do que se faz uso.
A caracterizao dos personagens o que mais chama a ateno dentre as transformaes opera-
consumo
cionalizadas pela publicao mais recente, a comear pelo figurino - resultado de uma consultoria
de estilo com Gloria Kalil.
contemporneas

Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do Figura 1: Luluzinha Figura 2: Aninha Figura 3: Glorinha
consumo
contemporneas
Figura 4: Bolinha Figura 5: Alvinho

Luluzinha no usa mais o vestidinho vermelho trapzio nem tem mais os cachinhos, ela agora exibe
longas madeixas repicadas com fios lisos, porm pouco ondulados nas pontas. Continua com as ca-
ractersticas de uma garota esperta, inteligente, curiosa, amiga e lder. Mora com os pais, com quem
mantm uma relao amigvel.
Alessandra Alcntara Aninha, a melhor amiga da infncia, ganhou traos orientais e continua com o cabelo curto - porm
sem os fios espetados no alto da cabea tendo ganho mexas roxas nas pontas. Viciada em novas
Brenda Guedes
tecnologias, especialmente as que envolvem games, ela mora com os pais e o irmo Iggy (na hist-
culturas ria atual, ele no tem o nome anteriormente utilizado em portugus: Careca).
Glorinha se tornou uma das melhores amigas de Lulu, a despeito das muitas disputas que tiveram
infantis do na infncia. Continua loira, todavia com cabelos longos e sempre escovados, sendo aficionada em
moda e luxo. Ela trocou o vestidinho lils por uma infinidade de roupas e assessrios. Seus pais se
separaram e ela terminou o namoro com Plnio na edio nmero 2.
consumo
Bolinha, o amigo de todas as brincadeiras, est com um corte de cabelo arrojado e ficou magro.
Agora lder de uma banda de rock - a Loki.
Alvinho no usa mais o bon azul e branco, e exibe um estilo mais despojado, j que virou um pra-
contemporneas ticante de esportes radicais - suas principais atividades fora da escola so surfar e andar de skate.
Ele continua recorrendo a Lulu, no mais para que ela lhe conte histrias, mas especialmente para
ajud-lo com assuntos escolares e sentimentais. Luluzinha, na condio de adolescente, se tornou
confidente e conselheira de todos, ao ouvir suas angstias, medos, frustraes, anseios e planos.

2 TERRAS DE LIBERDADE
A nova histria de Luluzinha se passa em Liberta, cidade onde ela e seus amigos cresceram. A cidade
no aparenta ser grande e, alm do mar, abriga um parque municipal - um lugar arborizado - um
estdio, um centro comercial, o Bar Livre para a diverso dos jovens e o shopping Free City Mall.
Alessandra Alcntara Liberta tem uma periferia onde est o bairro Vila Nova, endereo da Escola iNova. Os personagens
Brenda Guedes analisados que circulam nesses espaos esto no Ensino Mdio e a maioria estuda na Escola Unida.
culturas A liberdade no s a palavra que nomeia espaos fsicos nesta trama. Ela , sem dvida, o norte
em que se baseiam as relaes descritas nas histrias. A trajetria de Luluzinha e os demais tam-
bm uma busca pela liberdade, pelo reconhecimento de que so capazes de cuidar de si mesmos
infantis do e de que so aptos para transformar situaes, espaos, comunidades. Eles insistem em diferentes
momentos que no so mais crianas, que j cresceram, que mudaram suas atitudes e que preci-
sam contar com a confiana dos mais velhos. A liberdade reclamada pelos adolescentes - sejam
consumo
eles da fico ou no - aquela cuja supresso comea na infncia. Sendo as crianas indivduos
retratados e tomados como indefesos, inocentes, puros e facilmente manipulveis, os meios de
proteg-los e mant-los fora de perigo acabam por se tornar entraves no exerccio da autonomia.
contemporneas De acordo com Calligaris (2009), a autonomia reverenciada - idealizada por todos como valor
supremo na cultura contempornea ocidental - o que, na opinio dele, gera uma srie de conflitos
para as crianas e os adolescentes, medida que eles compreendem este ideal mas so impedidos
de alcan-lo por ainda no serem considerados completamente maduros para gozarem de inde-
pendncia. Continuidade da infncia - enquanto um lugar de dependncia - a adolescncia torna-se

um espao de luta por independncia onde, de um lado, h pais, professores e toda sorte de espe-
cialistas defendendo o adiamento de diferentes experincias pretendidas por meninos e meninas
e, de outro, h adolescentes se empenhando em atingir aquilo que lhes dar visibilidade na socie-
dade de que fazem parte - muitas vezes sob o custo da transgresso. Luluzinha e seus amigos esto
inseridos nesse contexto, nessas disputas. O status de ser livre - dono de si, agente de sua prpria
Alessandra Alcntara transformao - no uma busca apenas dos adolescentes. Como bem abordou Calligaris (2009),
Brenda Guedes a autonomia tem na cultura contempornea um valor supremo. Ela expresso mxima de um
sujeito livre, e em busca dela que os indivduos constantemente avaliam, julgam e prescrevem
culturas solues a si prprios agindo sobre os seus prprios limites, ou melhor dizendo, lutando contra eles.
Tal experincia, segundo Rose (1999), no qualifica a liberdade simplesmente como uma ideia, um
conceito ou um estado de ser, mas como uma poltica da vida. Isto significa que a liberdade no
infantis do algo dado, intrnseco condio humana. De acordo com Foucault (2008), ela precisa ser cons-
tantemente fabricada, construda, organizada. A liberdade, portanto, no um estado assegurado
pelos governos, um direito natural, mas uma tarefa que deve ser empreendida constante e indivi-
consumo
dualmente. E nesse sentido que ela perpassa as histrias analisadas, nas quais os adolescentes de
Liberta - nome que certamente no foi escolhido por acaso - ensaiam estratgias para experiencia-
rem a liberdade ao mximo e, assim, se tornarem finalmente autnomos.
contemporneas A maneira como a liberdade apresentada na histria atual tambm diferente da forma com que
aparece nas antigas. Como j foi dito, no apenas uma faixa etria que separa a Luluzinha ado-
lescente da Luluzinha criana. So 74 anos que dividem a criao de uma e da outra. O que os gibis
analisados mostram que no foi s o universo teen que teve de ser construdo, mas um universo
teen dentro de outra configurao cultural, econmica, poltica e histrica. A Luluzinha de quase

16 anos e as possibilidades que tangenciam a realidade criada em torno e a partir dela so prprias
da contemporaneidade, dialogam com este tempo e, por isso, se distanciam mais ainda do mundo
pensado, ao longo de seis dcadas, por Marge Buell, John Stanley e Irving Tripp6. A cultura em que
a Lulu crescida est inserida no mais de massa - foi midiatizada. A ordem poltico-econmica
tambm outra, o capitalismo avanou, se sofisticou, prevaleceu. E as mulheres no esto reivin-
Alessandra Alcntara dicando as mesmas questes. Nas histrias atuais, a liberdade condio primeira para fazer es-
Brenda Guedes colhas, para agir sobre si e os outros, para desenvolver o self e tornar-se autnomo; enquanto nas
primeiras, ela a condio para o exerccio da cidadania e, consequentemente, para a conquista
culturas do progresso. No antigo episdio O sumio do cofrinho, Luluzinha desconfia que Bolinha pegou
escondido as economias dela para fazer agrados Glorinha. A fim de averiguar o caso, ela comea
a segui-los. Ao notar que Lulu est lhe observando, ele vai at ela e pergunta: Por que voc no
infantis do some?, ao que Lulu responde: Este um pas livre! (STANLEY, 2006b, p. 52)7.
O exemplo, muito comum nas histrias escritas nos anos 1940 e 1950, bem claro no sentido de
consumo
que esta liberdade se refere ao direito de ir e vir, a um direito civil, portanto. Levando-se em conta
que tais histrias foram produzidas e ambientadas nos Estados Unidos, no final dos anos 1940,
claro que no se pode deixar de ressaltar que a frase, que se tornou um bordo norte-americano,
est inserida num contexto de guerra fria em que a imagem de um pas livre era exportada para
contemporneas todo mundo como uma forma de promover o jeito americano de ser e de viver. Considerado a era
do ouro, o perodo ps-guerra foi marcado por um substancial crescimento econmico em que,
segundo Hobsbawm (1995), o capitalismo passava por uma formulao caracterizada por uma
espcie de casamento entre liberalismo econmico e democracia social (p. 265). De acordo com
Rose (1999), as catstrofes sociais - resultado de um despotismo da vida econmica relacionado

ao exerccio ilimitado do capital, no perodo entre guerras - precipitaram novas articulaes refe-
rentes ao avano do capitalismo. Por meio de aes que possibilitavam o aumento da renda dos
cidados, ampliando assim seu acesso a servios e bens de consumo, era desenvolvida uma ideia
de liberdade cidad. Rose (1999) afirma que esta liberdade tem um carter solidrio na medida em
que permite ao cidado situar-se como parte de uma engrenagem social. O cidado normal era o
Alessandra Alcntara cidado social, o cidado adaptado sociedade, cujos prazeres e aspiraes eram realizados em so-
Brenda Guedes ciedade (p. 79, grifos no original). Por isso, Luluzinha afirma que o pas livre, embora queira dizer
que ela livre para ir onde bem entender, pois est imbuda de uma percepo social e solidria
culturas da liberdade. Tratam-se, portanto, neste perodo, de liberdades civis, enquanto que, nas histrias
contemporneas de Luluzinha, esto em questo as liberdades individuais.
infantis do Para sair da infncia rumo juventude, portanto, Luluzinha no teve apenas a sua aparncia re-
paginada. Como se ver adiante, ela precisar de novos comportamentos e atitudes desejveis e
necessrios para seu estabelecimento dentro de uma nova configurao histrico-scio-cultural.
consumo
Na anlise que se segue foi possvel identificar trs retratos de uma adolescncia feminina possvel,
que ofertam para as leitoras dessas histrias modos de estar na sociedade contempornea.
3 A GAROTA FEMININA
contemporneas
Em Luluzinha teen, fala-se muito em artefatos vinculados ao universo feminino, sobretudo de
moda e beleza. Eles acabam sendo de grande importncia para a construo das identidades
femininas veiculadas nas histrias na medida em que conferem s personagens um estilo que
lhes permite narrar a prpria existncia sublinhando alguns ideais e caractersticas celebrados na

contemporaneidade. Uma destas narrativas preponderantes de self a garota feminina, presente
especialmente nos discursos relacionados a Glorinha. De acordo com a descrio feita por Lulu,
na edio 2, ela (Glorinha) muito fashion, sabe o que vai virar moda antes de todo mundo!
E sempre tem um conselho estiloso pra dar!. Coulter (2009) afirma que o vesturio, particular-
mente, tem um papel importante na hierarquia social feminina. A capacidade de antecipar-se
Alessandra Alcntara novidade, utilizando e exibindo algo antes dos demais, demonstra um tipo de conhecimento que
Brenda Guedes ela chama de capital subcultural. Isso confere menina, neste caso, visibilidade e poder de fala
sobre tal matria. E Glorinha faz uso dessa autoridade, como se atesta na edio 1: Sabe, Lulu,
culturas moda como arte: tem que ter conceito. Voc escolhe um tema e cria seu visual em cima dele.
Em torno de Glorinha giram elementos comumente vinculados a um universo essencializado de me-
infantis do ninas: maquiagem, cabelo, roupas, namoricos, consumismo, dietas, festas. Na edio 2, enquanto
procura um vestido para uma festa com temtica dos anos 1950, ela chama ateno para o roman-
tismo a que a poca lhe remete:
consumo
Glorinha: Nos anos 50, os rapazes eram cavalheiros, tiravam pra danar, abriam a porta, puxa-
vam a cadeira, pagavam a conta!
Lulu: E a maioria das mulheres no podia ser independente, nem ter opinio. Os meninos no
seu clubinho, as meninas com suas bonecas...
Glorinha: Falou, Lulu mulher, feminista nmero 1 de Liberta! Agora experimenta esse vestidi-
contemporneas nho.
Enquanto Glorinha caracteriza o perodo como glamouroso, Lulu argumenta que as mulheres paga-
vam um preo alto para tanto. Mostrando-se politizada e consciente, ela faz referncia s conquistas
feitas pelas mulheres nas ltimas dcadas. Glorinha responde com certa ironia (Falou, Lulu mu-
lher) e faz um trocadilho com a srie Malu mulher8, mostrando que no uma garota alienada,

desinformada e que sabe do que Lulu est falando. Porm, ao chamar Lulu de feminista nmero 1
pelo simples fato de ela ter mencionado a condio em que as mulheres viviam naquela poca, Glo-
rinha tambm associa amiga o esteretipo de feminista militante. O termo tratado de uma forma
ambgua, o que fica mais evidente quando ela simplesmente emenda a ele a frase: Agora experi-
menta esse vestidinho. Parece que, para Glorinha, estas questes esto superadas, resolvidas. Hou-
Alessandra Alcntara ve o tempo de ser feminista. Agora hora de ser feminina, hora de experimentar um vestido novo.
Brenda Guedes
No se pode deixar de notar que a abordagem de Glorinha est alinhada com os chamados discur-
culturas sos ps-feministas. Segundo Freire Filho (2007), eles podem ser caracterizados pela construo de
certa averso ao feminismo, em especial por parte das geraes de adolescentes nascidas num
mundo moldado pelas conquistas do movimento (ampliao do acesso ao emprego e educao,
infantis do edificao de novos arranjos familiares, por exemplo) (p. 141). Mas, por outro lado, acenam para
novas possibilidades de vivenciar a experincia feminina dentro de uma lgica neoliberal em que o
consumo no simplesmente o reflexo de uma submisso irrestrita s estruturas econmicas, en-
consumo
gendradas num mundo patriarcal, mas uma forma legtima de narrar a prpria existncia. Glorinha
este exemplo de menina que no renegou as conquistas empreendidas pelo feminismo no passa-
do, mas, por outro lado, no abre mo das atuais possibilidades identitrias, desvinculadas de um
projeto poltico ou de uma identidade coletiva fixa como, por exemplo, a feminista.
contemporneas
4 A GAROTA CONECTADA
Aninha tem um vasto conhecimento sobre novas tecnologias. Como hacker, ela acessa grandes
sistemas e consegue desativar bombas, enviar mensagens por mquinas de carto de crdito,

controlar equipamentos e, assim, vencer os viles. A maioria de suas aparies nos quadrinhos
analisados feita no ambiente virtual do Katana9, onde ela resolve boa parte dos problemas da
vida real. Na segunda temporada, ela rompe uma grande barreira ao ser a vencedora do game,
em um universo de prevalncia masculina. O prmio a possibilidade de reinventar toda a trama
do Katana, incluindo novas regras. Ao que ela comenta, na edio 6: Eu decidi dividir esse poder!
Alessandra Alcntara Agora, todo mundo pode inventar suas prprias cidades e seus prprios avatares, do jeito que bem
Brenda Guedes entender. Interessante notar que o todo mundo a quem Aninha se refere no so apenas os
jogadores fictcios da histria, mas inclui os leitores, j que, desde a edio 5, Luluzinha os convoca
culturas para mandarem e-mails falando o que gostariam de ver no game. Aninha, portanto, uma garota
tecnolgica, a partir da qual so possveis imagens que questionam descries convencionais das
meninas, sejam elas crianas ou jovens. Ela tambm questiona a ideia de que os meninos so
infantis do melhores nos games e nas tcnicas de hackear. Nas histrias, nenhum menino a sobrepuja. A
virtude de Aninha est na sua superao, vitria, inteligncia.
consumo
Luluzinha sempre recorre a ela quando precisa de suas habilidades, mas tambm se revela uma me-
nina conectada medida que caracterizada como uma adolescente multitarefa e multiplatafor-
ma - ou seja, que desempenha diferentes atividades ao mesmo tempo e utiliza, simultaneamente,
diferentes dispositivos tecnolgicos. Como j foi dito, Lulu mantm um dirio virtual, onde escreve
contemporneas notas sobre o seu cotidiano, seus conflitos com os amigos e a famlia, suas conquistas, suas dvidas,
os resultados de suas investigaes. Diferente da pequena Luluzinha que mantinha seu dirio em
segredo, a Lulu adolescente o expe. Ele apenas uma das ferramentas tecnolgicas que a prota-
gonista utiliza para se manter o tempo todo conectada no s com o mundo da informao, mas
com seus amigos. Em nenhuma edio, das 12 analisadas, Lulu aparece vendo televiso, escutando

rdio, indo ao cinema ou lendo jornal - exemplos de meios de comunicao de massa bastante pre-
sentes nas histrias originais. O que se v nas narrativas atuais um uso constante do celular para
telefonar, enviar e receber mensagens e gravar conversas. Lulu no se imagina em um mundo dife-
rente, conforme ela mesma fala na edio 2: Como que algum vivia sem identificador de cha-
mada? Torpedo? Mp3? Wi-fi? (...) Devia ser engraado viver sem estar conectada o tempo todo. A
Alessandra Alcntara conectividade , sem dvida, um valor nas sociedades contemporneas, comumente associado ao
Brenda Guedes universo da juventude - uma construo social que tem sido naturalizada nos mais diferentes tipos
de mdia.
culturas Rocha e Pereira (2010) acreditam que a associao recorrente entre juventude e tecnologia
resultado de uma configurao histrica que pode ser vista nos produtos miditicos, especial-
infantis do mente no discurso publicitrio. Para eles, as ideias associadas ao jovem - de liberdade, rebel-
dia, transgresso e alegria, entre outros valores, representam um estado de esprito dos jovens,
que se transmuta na ideia de felicidade (...) realizao, sucesso, prazer e estima social, valores
consumo
legtimos do mundo adulto (p. 385). Neste sentido, o conceito publicitrio de juventude pode
ser ampliado, ou seja, utilizado para o alcance no apenas de uma audincia jovem, mas tambm
adulta e das mais distintas idades. Tal quadro teria se consolidado na virada do sculo XXI com as
sucessivas propagandas sobre produtos tecnolgicos que faziam um uso recorrente da esttica
contemporneas jovem. Alm disso, a imagem da juventude est, histrica e sociologicamente, vinculada inci-
dncia de mudanas e insero de novos hbitos e costumes, ou seja, ideia de transformao
social. Este esprito jovem , assim, fcil e convenientemente associado s inovaes promovi-
das pelas tecnologias.

A presena das novas tecnologias em Luluzinha teen salienta que a conectividade um fato no
cotidiano das sociedades contemporneas. Ela cada vez mais ampla entre as diferentes faixas
etrias, em especial entre crianas e jovens. O relatrio Fronteiras digitais e urbanas: meninas
em um ambiente em transformao, divulgado em 2010 pela Parceria para a Proteo da Criana
e do Adolescente, mostrou que, no Brasil, 82% das adolescentes pesquisadas utilizam a internet,
Alessandra Alcntara e 86% possuem celular. Neste estudo, foram entrevistadas, pela internet, aproximadamente 400
Brenda Guedes meninas entre 15 e 17 anos de diferentes estados do Pas e outras 40 das cidades de So Paulo e
Santo Andr, em grupos de discusso ou fruns.
culturas A juventude, assim, no s tornou-se um lugar privilegiado de observao dos usos das novas tec-
nologias, como, cada vez mais, goza de uma posio privilegiada medida que tais usos vo con-
infantis do ferindo s crianas e adolescentes um capital tecnolgico - o que nos leva a enxergar neles um
poder simblico importante e crescente, sobretudo se considerarmos o lugar, por que no dizer,
estruturante da tecnologia nas esferas social, cultural e econmica, na grande maioria das socie-
consumo
dades contemporneas (ROCHA, PEREIRA, 2010, p. 397). Alm disso, a tecnologia facilita a socia-
bilidade na medida em que os gadgets, utilizados como uma extenso do prprio corpo humano
(MCLUHAN, 1974), potencializam os valores centrais norteadores da experincia da juventude.
contemporneas 5 A GAROTA RESPONSVEL
Em se tratando de universo adolescente, a responsabilidade pode parecer um termo parado-

xal se pensado junto imagem daquele menino ou menina do imaginrio social que rebelde,
transgressor, desligado. Mas o imperativo do jovem responsvel est cada vez mais audvel e

visvel nos aparatos miditicos da contemporaneidade. Ele repousa na tenso que se estabelece
entre obedecer s diretrizes impostas pelo mundo adulto e, ao mesmo tempo, corresponder s
expectativas dos mais velhos e da sociedade em geral de tornar-se independente - esta sim uma
situao bastante contraditria. As histrias de Luluzinha so produzidas em um ambiente em
que cada vez mais crianas e adolescentes so submetidos a inmeras atividades e compromissos
Alessandra Alcntara que lhes exigem administrar o tempo, concluir tarefas, atingir metas, calcular riscos - prticas que
Brenda Guedes demandam uma responsabilizao crescente dos indivduos.
culturas Na edio 9, Luluzinha, os pais e as amigas Glorinha e Aninha esto em uma viagem de frias. Du-
rante um almoo, ela pede para ir a uma festa no prprio hotel. O pai no permite, e a me contes-
ta: Mas no acho certo proibir! Lulu j tem idade!. No h uma explicao do que seria esse ter
infantis do idade a que se refere a me de Luluzinha, mas o que parece que ela est tentando mostrar, como
se ver em outro trecho, que a filha cresceu. Se adulta ou no, conforme exige o pai, no se
sabe - e talvez nem seja o mais importante. A questo a capacidade que ela deve ter de dar conta
consumo
de si. Inconformada com a situao, Lulu aceita uma proposta de Glorinha e vai festa escondida,
o que o pai no demora muito a descobrir. No quero ouvir nem mais um ai. Quando eu falo as
coisas, para o seu bem! Isso no festa de criana. Diante do flagrante, Luluzinha responde: Eu
no sou mais criana!. Na edio 10, j de volta rotina, Lulu est se preparando para ir escola
contemporneas quando a me pergunta: Lulu, t quase na hora da aula! Quer que eu leve voc?. Aps a recusa da
filha (Precisa no, me. Eu vou sozinha), ela se orgulha: T certo, minha mocinha independente.
Enquanto o pai impe a Lulu certas proibies a fim de proteg-la, a me celebra sua independn-
cia, sua capacidade de cuidar de si mesma. Em outra ocasio, na edio 12, ela tem que voltar para

casa s 9 horas da noite, mas o namorado tenta convenc-la a no levar to a srio a orientao
dos pais: Eu no quero deixar meus pais preocupados, ao que Patrick responde: Gata, voc tem
que ser mais livre. Ela, entretanto, insiste: Eu quero voltar pra casa. T cansada e tenho escola
amanh. Como o rapaz se recusa a lev-la e pede que ela aceite o convite de subir at o seu apar-
tamento, onde os dois poderiam ficar a ss, Luluzinha acaba brigando com o namorado. Tempos de-
Alessandra Alcntara pois, ela tenta explicar por que no aceitou o convite: Voc sabe muito bem que eu no quis subir
Brenda Guedes porque tinha hora pra voltar pra casa. E, alis, a gente namora h pouco tempo. T meio cedo pra eu
ficar sozinha com voc e.... Luluzinha no completa a frase, mas indica nas suas palavras que est
culturas calculando algum tipo de risco em relao ao seu recente namoro e, por precauo, preferiu recusar
ao convite. A histria termina com Lulu admitindo que a opinio do pai sobre o ex-namorado era
a mais correta, mas, ao mesmo tempo, mostrando que ela descobriu isso por si mesma, indicando
infantis do que se, por um lado, ela ainda no adulta, por outro, tambm no mais criana. A liberdade de
Luluzinha , neste sentido, proporcional responsabilizao pelos seus atos.
consumo
A tematizao da responsabilidade no um simples tpico dentro do universo adolescente re-
presentado pelas histrias em anlise. Ela est presente em inmeros outros textos culturais que
celebram o indivduo independente, capaz de avaliar e mensurar riscos, responder por suas esco-
lhas e tomar decises baseadas em sua capacidade de autoexame. As agudas e profundas trans-
contemporneas formaes, especialmente no sculo XX, permitiram um recrudescimento do individualismo. Alm
de escolher os papis sociais a serem desempenhados, os indivduos so incitados a construir tais
papis com base em uma interioridade que precisa ser gradativa e intensamente descoberta e va-
lorizada por meio de contnuas tomadas de deciso. O projeto do eu est fortemente ancorado em
uma condio de reflexividade (GIDDENS, 2002) a partir da qual os sistemas tradicionais so cada

vez mais solapados pelos sistemas especializados, e os saberes tradicionais, pelo conhecimento dos
peritos. A exigncia permanente dessas sucessivas escolhas pelo que melhor, certo, adequado,
bonito, inteligente, saudvel (que marca as subjetividades contemporneas) tem suas razes em um
agravamento dos processos de individualizao, onde quanto mais livre das instituies cada um
est mais responsvel por si se torna.
Alessandra Alcntara
Tal concepo permitiu a formulao de conceitos como responsabilidade social e empreendedo-
Brenda Guedes
rismo - nos quais o indivduo lana mo de recursos individuais de ordem financeira, emocional,
culturas relacional etc. para realizar o que, em certa dimenso, poderia estar no mbito, por exemplo, do
Estado. O ideal de um sujeito que se sustenta, gera riquezas e se torna cada vez mais independente
do Estado abre caminho para outros ideais que valorizam a capacidade de cuidar de si mesmo nas
infantis do mais distintas esferas, de ser lder da sua prpria vida, mas tambm de exercer esta liderana nos
ambientes em que est inserido. Luluzinha assume esse papel de lder medida que atribui a si
mesma a responsabilidade de solucionar mistrios, livrar os amigos de problemas, coordenar aes
consumo
coletivas, defender-se de perigos, representar os demais. O que as histrias mostram que tal sujei-
to no precisa ser um adulto. A responsabilizao uma construo individual que depende muito
menos da maioridade do que da capacidade de agir sobre si.
contemporneas CONSIDERAES FINAIS
As representaes acima indicam figuras juvenis femininas referenciais. Luluzinha, Aninha e Glori-
nha fazem uso de diferentes saberes diante dos conflitos, dilemas e desafios e se tornam, por causa
disso, vozes de autoridade e direo entre os demais personagens. Os capitais cultural e tecnolgico

de Glorinha e Aninha mostram quo mais cedo os indivduos esto sendo investidos de recursos
que os habilitam em seus processos de autorrealizao e, nesse sentido, responsabilizao. Diferen-
te da Luluzinha criana, a Luluzinha adolescente no tem como conflito central entrar no clube dos
meninos. Esta no parece mais ser uma tarefa to herclea quanto o foi no passado. Na primeira
temporada, Bolinha aceita uma vocalista para sua banda formada apenas por rapazes. Por outro
Alessandra Alcntara lado, ao usar um avatar masculino para jogar o Katana e s revelar-se uma menina aps sua vitria
Brenda Guedes final, Aninha mostra que h resistncias e lugares a serem conquistados pela presena feminina,
havendo uma disputa que permanece em curso.
culturas Mesmo assim, as questes de gnero, to recorrentes nas antigas histrias, ocupam um lugar se-
cundrio nessa nova narrativa. A preocupao central de Luluzinha reside em construir sua au-
infantis do tonomia diante dos pais e da sociedade, ser reconhecida como um indivduo independente que,
finalmente, rompeu a fronteira da infncia. A adolescncia, neste caso, um campo de disputa que
tensiona foras. De um lado, esto aquelas que naturalizam e essencializam, a partir de uma viso
consumo
desenvolvimentista linear do curso da vida, a condio da criana como algum de menos, incom-
pleto. De outro, as que reivindicam uma gradativa e crescente autonomia, ancorada nas competn-
cias adquiridas cada vez mais cedo por adolescentes e crianas. Neste sentido, a liberdade torna-se
uma ideia chave para pensar como seu alcance no da ordem do natural, mas da ordem do social.
contemporneas A liberdade , de fato, uma construo atravessada por jogos de poder constitudos em disputas
que buscam superar ou afirmar diferenas naturalizadas e enraizadas.
Sendo assim, essa anlise aponta no apenas para as diferenas entre uma Luluzinha criana e
outra adolescente, mas como essas diferenas foram engendradas em processos socioculturais,

os quais permitiram no s que a Luluzinha crescesse, mas que o fizesse de um modo especfico,
que dialoga com seu tempo, com uma configurao histrica distinta. Por um lado, as personagens
analisadas se encaixam na paisagem desenhada por um capitalismo avanado que procura cada
vez mais conciliar os projetos pessoais s urgncias contemporneas. Por outro lado, elas exercem
prticas sociais que as habilitam para uma atuao cada vez mais visvel no espao pblico. Estes
Alessandra Alcntara so modelos referenciais disponveis, a partir dos quais possvel construir identidades desejveis,
Brenda Guedes notveis. Tais representaes confirmam uma oferta de modelos de conduta e comportamento
positivados, que prometem queles que os absorvem a construo de um sujeito juvenil feminino
culturas alinhado com as demandas socioculturais da contemporaneidade.
infantis do NOTAS
1. Para compor o corpus dessa anlise foram utilizadas as trs primeiras temporadas de Luluzinha teen e sua turma, cada
consumo
uma delas com quatro episdios, compreendendo os nmeros 1 a 12. A inteno foi justamente compreender a constru-
o da Luluzinha adolescente, a partir de caractersticas j existentes na Luluzinha criana, tentando entender como essa
passagem da infncia para a juventude foi sendo produzida. voltar
2. No Brasil, o canal Disney XD apresenta todos os dias os desenhos Ultimate Homem Aranha e Esquadro de Heris (Hulk,
prticas e experincias Thor, Homem de Ferro, Capito Amrica e Quarteto Fantstico), em que os personagens so todos adolescentes. Trata-
-se do movimento oposto, heris que sempre foram adultos agora se transformam em alunos do Ensino Mdio. voltar
contemporneas 3. De menina a mulher: tudo o que voc precisa saber para sobreviver adolescncia e virar uma mulher de sucesso
(2001), De menina a mulher 2: tudo o que voc precisa saber para trilhar os caminhos da moda e arrasar sempre (2002),
De menina a mulher 3:tudo que voc precisa saber para ser popular, fazer amigos e manter relacionamentos (2003), De
menina a mulher 4: Tudo que voc precisa saber sobre vestibular, profisses e dinheiro para ter uma vida de sucesso
(2004) e De menina a mulher 5: Tudo que voc precisa saber para sobreviver no mundo dos adultos! (2010). Todos da
Editora Rocco. voltar

4. Endereo: http://www.luluteen.com.br/luluteen/. voltar
5. Vitrine, TV Cultura, exibido em 25/07/2009. voltar
6. Artistas que criaram as histrias e as ilustraes de Little Lulu por cerca de 60 anos, no sculo XX. voltar
7. Em 2006, a Editora Devir comeou a comercializar no Brasil coletneas das histrias de Luluzinha publicadas origi-
nalmente nos anos 1940. Mais tarde, em 2011, a Ediouro voltou a publicar no Pas os antigos gibis Luluzinha e Bolinha.
Alessandra Alcntara voltar
Brenda Guedes 8. A srie Malu mulher foi veiculada pela TV Globo semanalmente de 24 de maio de 1979 at 22 de dezembro de 1980.
culturas
Malu (Regina Duarte) era uma mulher que se divorciava no primeiro episdio e, a partir da, tentava recomear a vida
ao lado da filha de 12 anos. A srie se propunha a debater a condio da mulher emancipada que, diante de uma liber-
dade recm-conquistada, queria assumir responsabilidades sem precisar se submeter figura do marido. Disponvel
em http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-249902,00.html. Data de acesso: 26/02/2014.
infantis do
voltar
9. Nome de um game que a personagem Aninha joga constantemente e do qual se torna vencedora. voltar
consumo
REFERNCIAS
CALLIGARIS, Contardo. A adolescncia. So Paulo: Publifolha, 2009 (Coleo Folha Explica).
COULTER, Natalie. The consumption chronicles: tales from suburban canadian tweens in the 1980s. In: MITCHELL, Claudia,
REID-WALSH, Jacqueline (Eds). Seven going on seventeen: Tween Studies in the culture of girlhood. New York: Peter Lang
contemporneas Publishing, 2009, pp. 330-346.
FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. Rio de Janeiro: Graal, 1979.
______. Histria da sexualidade I A vontade de saber. Rio de Janeiro: Graal, 1988.
______. Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008.

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D.; ARAJO, D. C.; BRUNO, F. (Orgs.) Imagem, visibilidade e cultura miditica. Livro da XV Comps. Porto Alegre: Sulina,
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GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Zahar, 2002.
HOBSBAWN, Eric. Era dos Extremos: o breve sculo XX. So Paulo: Companhia das Letras, 1995.
Alessandra Alcntara MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Editora Cultrix, 1974.
Brenda Guedes MORIN, Edgar. El paradigma perdido: ensayo de bioantropologia. Barcelona: Editorial Kairs, 1974.
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BARBOSA, M.; MORAIS, O. J. de (Orgs.). Comunicao, cultura e juventude. Coleo Intercom de Comunicao. So Paulo:
Intercom, v. 24, pp. 381-402, 2010.
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______. O clube da Lulu. So Paulo: Devir, 2007 (Coleo Luluzinha).
TOMAZ, Renata. Da negao da infncia inveno dos tweens: imperativos de autonomia na sociedade contempo-
prticas e experincias rnea. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Cultura), Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, RJ, 2011.
contemporneas

sobre os autores organizadoras
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
sobre os autores
sumrio 248
sobre os autores organizadoras
ALESSANDRA ALCNTARA
Doutora em Cincias da Educao com Especialidade em Tecnologia Educativa pelo Instituto de
Educao da Universidade do Minho em Portugal (2014). Mestre em Diplome Detudes Approfon-
dies - Universit Paris V - Ren Descartes (1996). Com Graduao em Psicologia pela Universidade
Federal do Cear (UFC) (1993) e Atualmente professora assistente da Universidade de Fortaleza
Alessandra Alcntara (UNIFOR). Desenvolve pesquisas sobre as relaes infncia e a mdia e, nesta rea, coordena o GRIM
Brenda Guedes - Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (Ncleo UNIFOR). Tem experincia na
rea de Comunicao, com nfase em comportamento de consumo, psicologia geral e da comunica-
culturas o, atuando principalmente nos seguintes temas: infncia; mdia; comportamento do consumidor;
consumo e publicidade e propaganda. E-mail: alessandra@unifor.br.
infantis do BRENDA GUEDES
consumo
Mestre em Comunicao (2014) pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universida-
de Federal de Pernambuco (UFPE), e Bacharel em Comunicao - Publicidade e Propaganda (2008)
pela Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Tem experincia na rea de comunicao, com nfase nos
estudos sobre a relao que se estabelece entre Mdia e Infncia, atuando principalmente com as se-
guintes temticas: infncia; publicidade; consumo; educao e mdias. E-mail: blguedes@gmail.com.
contemporneas
sumrio 249
sobre os autores AUTORES
ANTNIO OSRIO
Professor auxiliar, com agregao, da Universidade do Minho e membro do Departamento de Es-
tudos Curriculares e Tecnologia Educativa do Instituto de Educao. Pesquisador do Centro de In-
vestigao em Educao. Coordena vrios projetos de investigao, nacionais e internacionais, no
mbito das Tecnologias de Informao e Comunicao na Educao. Diretor de cursos de mestrado
Alessandra Alcntara e orientador de diversos projetos de mestrado e doutoramento. E-mail: ajosorio@ie.uminho.pt.
Brenda Guedes
CARLA DANIELA RABELO RODRIGUES
culturas Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA/USP com bolsas CAPES e CNPq respectiva-
mente. Atualmente professora dos bacharelados em Cinema e AV, e Publicidade e Propaganda na
UNIMONTE. Experincia de dez anos como docente em cursos de Comunicao Social. Atuao em
infantis do Obras Cinematogrficas: Muito Alm do Peso (Pesquisa), Do Alto da Noite (Pesquisa, Roteiro e Pro-
duo). Coordenou em 2008 a Produo Executiva do Projeto Cultural; Mostra de Cinema Cultura
Caipira; (Ministrio da Cultura - MINC/PRONAC 080884) realizado no Centro Cultural So Paulo
consumo
(CCSP); Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB/So Paulo e CCBB/Braslia). Acompanhou a implanta-
o e desenvolvimento do Projeto Anilla Cultural Latinoamrica-Europa (Espanha, Brasil, Argentina,
Chile, Colmbia). Foi Coordenadora Geral de Projetos Culturais e Assessora em Gesto Cultural e
Institucional no CCSP. Atuou como Pesquisadora e Relaes Acadmicas na Ong. Instituto Alana.
contemporneas Trabalhou como Redatora e produtora em agncias de Comunicao em Aracaju/SE. Foi Produtora
e Roteirista de programas Culturais e Jornalsticos (Revista da Cidade, Clipping etc) na TV Cidade
de Aracaju. pesquisadora nos seguintes Grupos de Pesquisa CNPq: Cinema Latino-Americano e
Vanguardas Artsticas - Dilogos entre Construo, Expresso e Espacialidade; Laboratrio de Artes
Cinemticas; Artemdia e Videoclip. E-mail: carladani@usp.br.
sumrio 250
DANUTA DE CSSIA LEITE LEO

Mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP). Possui gradu-
ao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade da Amaznia (2007).
Possui MBA em Comunicao Empresarial pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP) e Especiali-
zao em Metodologia do Ensino Superior pela Universidade Estadual do Par. Tem experincia
Alessandra Alcntara na rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Integrada e Marketing, atuando princi-
Brenda Guedes palmente nos seguintes temas: infncia; cultura; novas tecnologias; comunicao e consumo.
E-mail: danutaleaopp@gmail.com.
culturas GIULIANO JORGE MAGALHES DA SILVA

Mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFF, com a pes-
infantis do quisa Entre telas e histrias: o cinema e o audiovisual infantil brasileiro. Graduou-se em Comu-
nicao Social pela Universidade Federal Fluminense (UFF), possuindo habilitao em Cinema
(2009). Produziu e dirigiu alguns curtas-metragens como A Profecia de Asgard, em que assina
consumo
o roteiro e a direo. O filme foi premiado em 2007 pelo edital infanto-juvenil (Curta-Criana)
organizado pelo Ministrio da Cultura e pela Secretaria do Audiovisual e faz parte da grade de
programao da TV Brasil. Trabalha como freelancer, como editor, roteirista e produtor audiovi-
sual. Atualmente, tambm est frente dos projetos da produtora de ideias Caradu Produes.
contemporneas E-mail: giujorge@gmail.com.
ILANA CAMURA LANDIM

Graduada em Psicologia (UNIFOR). Mestranda em Comunicao pela Universidade Federal do Cear
(UFC). integrante do Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM - Ncleo
UFC), no qual desenvolve pesquisas sobre o uso da internet realizado por crianas, adolescentes e
sumrio 251
jovens. Interessa-se por temticas como infncia, adolescncia; juventude; subjetividade; consu-
mo; redes sociais e sociabilidade. E-mail: ilanaclandim@hotmail.com.
JOO VICTOR MELO SALES

Jornalista graduado pela Universidade Federal do Cear (UFC), trabalha na rea de Comunicao
Alessandra Alcntara Institucional da Obra Lumen de Evangelizao, em Fortaleza-CE. Atualmente estudante de Mes-
trado em Comunicao e Linguagens pela Universidade Federal do Cear (UFC), onde desenvolve
Brenda Guedes
pesquisa sobre identidade regional entre jovens na Internet. Integrante do Grupo de Pesquisa da
culturas Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM - Ncleo UFC). Interesse nas temticas de comunicao;
infncia; juventude e cultura. E-mail: jv.melo.sales@gmail.com.
infantis do MICHELE LUCIANA PETERSEN

Mestre em Processos e Manifestaes Culturais pela Universidade Feevale (2013). Possui graduao
em Pedagogia Licenciatura Plena pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (2003); e Especializa-
consumo
o em Psicopedagogia Clnica e Institucional pela Universidade Feevale (2010). docente no Ensi-
no Fundamental da Escola de Educao Bsica Feevale - Escola de Aplicao. E realiza pesquisa sob
os seguintes temas: pedagogia; consumo infantil e escola. E-mail: michelepetersen@bol.com.br.
PATRCIA OLIVEIRA DE FREITAS

contemporneas Doutora em Educao pela Universidade Federal Fluminense, com tese na rea de cotidiano esco-
lar, realizou estgio de doutoramento, na rea e sociologia da infncia, no Instituto de Estudos da
Criana, da Universidade do Minho em Braga (Portugal) sob orientao do prof. Dr. Manuel Jacinto
Sarmento. Graduada em Economia Domestica pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
(1991) e mestre em Economia Domstica pela Universidade Federal de Viosa (2001). Atualmente
sumrio 252
professora adjunta da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Tem experincia na
rea de Economia Domstica, com nfase em Economia Familiar e Estudos do Consumo, atuando
principalmente nos seguintes temas: educao financeira; comportamento do consumidor; publi-
cidade e consumo; administrao da renda. E na rea de educao tem interesse pela temtica da
infncia; do consumo e das novas tecnologias. E-mail: pfreitas@ufrrj.br.
Alessandra Alcntara
RENATA CRISTINA DE OLIVEIRA TOMAZ
Brenda Guedes
Doutoranda da linha de pesquisa Mdia e Mediaes Socioculturais do Programa de Ps-Graduao
culturas em Comunicao e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), onde concluiu o Mes-
trado em Comunicao (2011) e a Graduao em Jornalismo (2004). Tem experincia profissional na
rea de Comunicao, em mdia impressa, online e eletrnica. E-mail: renatactomaz@gmail.com.
infantis do ROGRIO LUIZ COVALESKI

Doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP), Mestre em Comunicao e Linguagens (UTP),
consumo
Especialista em Propaganda e Marketing (ISPG) e Graduado em Comunicao Social - Publicidade
e Propaganda (PUC-PR). Foi Diretor-assistente de IES; coordenou cursos de Graduao e Ps-
-graduao na rea de Comunicao Social; foi Diretor de agncias de publicidade e atuou em
veculos de comunicao; em empresas de TI exerceu o cargo de Diretor de Marketing e Exporta-
es. Tem experincia na rea de Comunicao Social, com nfase em Comunicao Publicitria,
contemporneas
atuando principalmente nos seguintes temas: criao publicitria, cinema, interfaces comunica-
cionais, hibridizao publicitria. Autor dos livros Cinema, Publicidade, Interfaces (Maxi Edito-
ra, 2009), Publicidade Hbrida (Maxi Editora, 2010) e Idiossincrasias Publicitrias (Maxi Editora,
2013). Atualmente, Subchefe do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal
sumrio 253
de Pernambuco, Professor Adjunto na graduao em Publicidade e Propaganda (DCOM/UFPE) e

Professor do Programa de Ps-graduao em Comunicao (PPGCOM/UFPE). Colder do Grupo
de Pesquisa do CNPq Publicidade nas Novas Mdias e Narrativas de Consumo (PPGCOM/UFPE)
e membro do Grupo de Pesquisa Comunicao, Discursos e Poticas do Consumo (PPGCOM/
ESPM). E-mail: rogerio@covaleski.com.br.
Alessandra Alcntara
ROSEMRI LAURINDO
Brenda Guedes
Coordenadora do Curso de Jornalismo da Universidade Regional de Blumenau (FURB), onde pro-
culturas fessora titular de Teorias da Comunicao. Concluiu pesquisa de Ps-Doutorado em Comunicao

na Universidade Metodista de So Paulo (UMESP), com apoio do CNPq (2012-2014). Doutora em Ci-
ncias da Comunicao - Especialidade Jornalismo - pela Universidade Nova de Lisboa (2005); Mes-
infantis do tre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia (1998); gradu-
ada em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina (1991). Integra Grupo de Pesquisa
Pensa-Com/Brasil, da Ctedra Unesco de Comunicao para o Desenvolvimento Regional. Coordena
consumo
o Grupo de Pesquisa Gneros Jornalsticos da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares em
Comunicao (Intercom). E-mail: roselaurindo@gmail.com.
SARAI PATRCIA SCHMIDT

Possui Doutorado (2006) e Mestrado (1999) em Educao pela Universidade Federal do Rio Grande
contemporneas
do Sul (UFRGS), e Graduao em Comunicao Social - Jornalismo (1991) pela Universidade do Vale
dos Sinos. Docente do Mestrado Acadmico em Processos e Manifestaes Culturais e Programa
de Ps-Graduao em Incluso Social e Diversidade Cultural da Universidade Feevale. Vice coorde-
nadora do GT Educao e Comunicao da Associao Nacional de Programa de Ps-graduao em
sumrio 254
Educao (2014-2015). Desenvolve pesquisas sobre os temas juventude; infncia; cultura e consu-
mo. Integra o projeto de extenso Nosso Bairro em Pauta desde 2002 tendo como foco consumo e
cultura infantil. Coordenadora do I e II Seminrio Criana na Mdia realizado com apoio da FAPERGS
(2011 e 2012). Recentemente lanou o livro Criana e Consumo. E-mail: saraischmidt@feevale.br.
Alessandra Alcntara THALITA BRUCK

Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade de Blumenau
Brenda Guedes
(FURB); foi pesquisadora bolsista dos programas PIPE/Artigo 170 - PIBIC/FURB e PIBIC/CNPq de
culturas 2007 a 2011, tendo realizado intercmbio na Universidade do Minho (Set. de 2009 - Jul. de 2010) e
desenvolvido pesquisa (publicada na revista portuguesa Comunicao e Sociedade). Seu trabalho
de concluso de curso foi contemplado com bolsa de TCC da Agncia de Notcias dos Direitos da
infantis do Infncia (ANDI). E-mail: thalitab@gmail.com.
consumo
contemporneas
sumrio 255

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n t a r a

C968 Culturas infantis do consumo: prticas e experincias contemporneas /

culturas 1. Infncia. 2. Consumo. 3. Comunicao. 4. Mdias. I. Alcntara,

infantis do CDU: 304

Alessandra Alcntara Captulo 1

culturas Joo Victor Sales e Ilana Camura Landim

infantis do Mundos virtuais:

prticas e experincias Publicidade e infncia:

infantis do Da infncia para a juventude:

Sobre os autores ..................................................................................................................................................248

culturas maria isabel orofino

sumrio Maria Isabel Orofino 007

sumrio Maria Isabel Orofino 008

sumrio Maria Isabel Orofino 009

sumrio Maria Isabel Orofino 010

discute a problemtica da criana consumidora de mdia em um cenrio em que a mdia desafia

sumrio Maria Isabel Orofino 011

sumrio Maria Isabel Orofino 012

Maria Isabel Orofino

sumrio Maria Isabel Orofino 013

culturas na com o mundo, extrapola as condies materiais da brincadeira em si.

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Primeiramente, ser feita uma reflexo sobre as caractersticas do brincar e, simultaneamente,

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sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 017

sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 018

infantis do e confrontarem a cultura estabelecida.

Esse desenvolvimento se d especificamente na relao que a criana estabelece com o real e o

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culturas prtica ldica no simplesmente reproduz a cultura adulta, mas a ressignifica.

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culturas As necessidades enquanto sistema diferem tambm radicalmente da fruio e da satisfao.

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infantis do 3 BRINQUEDOS NA SOCIEDADE DO CONSUMO

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Apesar de o valor simblico consistir na principal funo do brinquedo, no se pode desconside-

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infantis do descoberta, socializao, entre outros.

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sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 030

Fica clara, portanto, a ideia de um estmulo latncia da criatividade infantil simultaneamente a

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contemporneas CONSIDERAES FINAIS

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sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 034

sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 035

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.

infantis do HUIZINGA, Johan. Homo Ludens. 4. ed. So Paulo: Perspectiva, 2000.

OLIVEIRA, Z. M. R; ROSSETTI-FERREIRA, M. C. Um dilogo com a sociologia da infncia a partir da Psicologia do Desen-

OLIVEIRA, Paulo de Salles. O que brinquedo. So Paulo: Brasiliense, 1984.

sumrio Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim 036

sumrio Michele Luciana Petersen e Sara Patrcia Schmidt 037

sumrio Michele Luciana Petersen e Sara Patrcia Schmidt 038

Inscrita em uma matriz de inteligibilidade que v a contemporaneidade marcada por condies

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sumrio Michele Luciana Petersen e Sara Patrcia Schmidt 040

... somos constantemente ensinados, seguindo os moldes da melhor pedagogia do exerccio e