A COMUNICAO EMPRESARIAL

Um Estudo Evolutivo das Teorias das Organizaes

Maria Terezinha Angeloni

Caroline Brito Fernandes

RESUMO

Este artigo tem por objetivo fazer uma anlise histrica da funo comunicao
dentro das empresas, a partir das Teorias das Organizaes. Procura-se, ao longo do mesmo,
mostrar o aparecimento dessa varivel nos diferentes estgios do pensamento
administrativo, mostrando a interao entre a comunicao e a organizao.

PALAVRAS-CHAVE
Comunicao, teoria das organizaes, anlise histrica

ABSTRACT

This article has for objective to inside make a historical analysis of the function
communication of the companies from the Theories of the Organizations. The long one of
exactly is looked to it, to show the appearance of this variable, the communication, in the
different periods of training of the administrative thought, showing the interaction of it
with the organization.

KEY WORDS

Communication, theory of the organizations, historical analysis

INTRODUO
A comunicao dos homens entre si, entre os homens e as mquinas, e entre as
mquinas, uma via de pesquisa em plena expanso em diversas reas do conhecimento.
Um nmero cada vez maior de meios de comunicao so colocados disposio
das organizaes para tornar possvel a troca de informaes, no tempo e no espao, tanto
no mbito interno, quanto no mbito externo das organizaes.
Poucas reas da comunicao conheceram to grande crescimento quanto

Professora Doutora do Departamento de Cincias da Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina.

Professora na Universidade do Vale do Itaja e Mestranda da Universidade Federal da Paraba.

84
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--"Ner
11Cer~. 83
comunicao das empresas e organizaes, conservando ainda um grande potencial de
pesquisa (SCHWEBIG, 1991).
Observamos uma tendncia dominante de pesquisas direcionadas tecnologia, o
que reduz a comunicao aos aspectos tecnolgicos, uma abordagem onde os engenheiros
desempenham o papel principal. No entanto, trabalhos que tm como objetivo estudar as
relaes entre os seres humanos e/ou organizaes so, tambm, relevantes.
Dificilmente analisadas em conjunto, organizao e comunicao correm o risco
de serem desassociadas uma da outra ou confundidas em amlgamas redutores, seja pela
utilizao de abordagens exclusivamente informticas, seja pela utilizao de abordagens
puramente psicossociolgicas, sem ligao direta com as organizaes (BARTOLI, 1991).
Nos dias atuais, com a globalizao da economia e com um nmero cada vez maior
de meios de comunicao disponveis s organizaes para a troca de informaes, todos
devem estar convencidos da necessidade das empresas de se organizarem e de se
comunicarem.
Essa anlise das Teorias das Organizaes procura demonstrar a interao
organizao e comunicao, nas diferentes fases do pensamento administrativo.

A COMUNICAO DO PONTO DE VISTA DAS TEORIAS DAS

ORGANIZAES

A anlise das Teorias das Organizaes do ponto de vista das relaes existentes
entre "Organizao e Comunicao", isto , dentro de uma perspectiva do ambiente
organizacional, onde se desenvolvem as diferentes situaes comunicacionais, nos leva s
constataes a seguir.

Corrente Racionalista Clssica

Para os tericos dessa corrente, como Taylor, Fayol e Weber, a comunicao da

empresa enfocada principalmente como informao operacional e formal. Ela se limita a
uma informao descendente, sob forma diretiva (BENOIT, 1994).
Os racionalistas clssicos transmitem uma imagem mecanicista da organizao,
onde o ser humano ocupa passivamente seu posto. Esses modelos de organizao so
fundamentados na racionalidade. O que importa que as instrues sejam seguidas. Esse
estilo de gesto desptico de administrao separa os executantes dos dirigentes; o trabalho
em equipe, entre os operrios, deve ser evitado, a fim de evitar ms influncias.
As abordagens racionalistas das organizaes sofrem de etnocentrismo, pois
ignoram a importncia do meio poltico, social e econmico na gerncia das organizaes
(JAMEUX, 1986). A comunicao essencialmente formal e descendente, baseando-se
essencialmente na transmisso da informao e no na comunicao. A comunicao
informal indesejada, devendo seguir os canais prescritos pelas redes da organizao
(PETIT et ai., 1993). A noo de comunicao, nessa corrente de pensamento, secundria.

85
 A figura 01 retrata as caractersticas da comunicao para essa corrente.

'414Meleleekeleek
Corrente Racionalista

aylr, Fayol e Weber S'

Caractersticas:-,-
com unicao;-;
,Porta'essencialmente,a informao e:no ,a-cotn
A ,,orim'Aicao ;forniale deScendent;:
V: A comuniCo informal no deiejada; ,
AcOnium*Cao deve,seguiiOs canais definidos e os circuitos inip actos
pela direo, L'rk't,
A noo de comunicao secundria.-
As mudanas se realizam atravs da direo e no dos Cinpregados;
COnflitO nsidet'do :como inh" erro da *admiti istr
r.,
Figura 01 - A Comunicao do ponto de vista da corrente racionalista.
A figura foi construda sob a forma de pirmide, para explicitar a formalizao e
o carter hierrquico que a comunicao tinha nessa corrente.
Em reao s simplificaes excessivas contidas nos estudos dos racionalistas, uma
nova corrente de pensamento se desenvolve: a dos psiclogos.

Corrente Psicolgica

Essa nova corrente se posiciona particularmente contra a concepo do "homo-

economicus" e faz referncia a outros fatores explicativos do comportamento dos
indivduos ao interior das organizaes, constituindo-se em um progresso incontestvel do
ponto de vista das motivaes no econmicas.
Os psiclogos, entre eles, MAYO, LIKERT, McGREGOR, LEAVITT quiseram
mostrar que a psicologia poderia ser til e, sobretudo, importante, para as organizaes. Os
novos tipos de processos organizacionais propostos abrem uma nova perspectiva para a
comunicao organizacional (BENOIT, 1994 ; PETIT et ali, 1993).
Os psiclogos propuseram basear a organizao das empresas num conjunto de
teorias dirigidas sobre o funcionamento do ser humano. Esses pesquisadores abrem a era das
relaes humanas, onde o trabalho em equipe e o interesse pelas pessoas so privilegiados. A
empresa deve considerar a dimenso humana para manter a coeso. Os mtodos tradicionais
de autoridade so colocados em xeque pelas novas estruturas. A partir de ento, a autoridade
deve ser complacente, a compreenso e o interesse pelos subordinados so psicolgica e
monetariamente indispensveis.

86 cai
 Essa abordagem, contudo, pode ser vista como paternalista medida que as tarefas
assumidas pelos executantes continuam pobres e o poder e as responsabilidades continuam
centralizadas, mas as prticas das relaes humanas privilegiam a expresso dos
sentimentos. O objetivo tornar mais flexveis as organizaes e facilitar as comunicaes.
Essa corrente a origem da multiplicao das polticas de comunicao e supe um
desenvolvimento da informao descendente e da comunicao horizontal. Os psiclogos
reconhecem a importncia da comunicao formal e informal, considerando-as como um
fator de cooperao em todos os nveis hierrquicos. A comunicao no mais funcional,
mas relacional.
A conscincia da importncia da comunicao interna comea a ser desenvolvida.
A figura 02 retrata as consideraes dessa corrente.
Apesar de terem acrescido variveis novas ao processo de comunicao, o carter
hierrquico e formal da comunicao permanece retratada em forma piramidal.
Aps a facilidade material e a dignidade buscada pelas teorias psicolgicas, as
pesquisas dos socilogos sobre a arte de comandar, de dirigir e de organizar uma empresa
fornecem um corpo de conhecimento mais slido que aqueles que dispnhamos
anteriormente, surgindo ento uma nova corrente: a corrente dos socilogos.

Corrente PsicOlgica

Analeier mulear Aeiner

Likert McGregor ,,Leavitt Maslow

Caractersticas:
Prope uma nova perspectiva ;da comunicao organizacional;, ,,
V Considera a importncia da dimenso humana na comunicao;
As prticas de relaes humanas privilegiam a exPresso dOs sentimentos;
O objetivo o de facilitar as comunicaes;
Reconhecimento da importfiCi da cOintiniao informal como uni fator de
cooperao todos os nveis;
-V A comunicao no somente finicional, mas tambm relaciOnal;
, ,
A conscincia da importncia da comunicao interna comea a ser desenvolvida;
Pioneiros a descreveram como organizao comunicante.

Figura 02 - A Comunicao do ponto de vista da corrente psicolgica.

Corrente sociolgica

Do ponto de vista da corrente dos socilogos, mais especificamente do socilogo

FRIEDBERG (1981), a abordagem dos psiclogos desconsidera a importncia das
estruturas organizacionais, analisando as comunicaes no vazio. Contudo, os indivduos
em situao de trabalho esto inseridos em estruturas organizacionais que definem de

87
maneira relativamente restritiva como as comunicaes podem e devem se desenvolver. Os
atores das organizaes no so, assim, totalmente livres para adotar no importa qual
comportamento. O tipo de comando ou de relaes humanas que os indivduos estabelecem
no so unicamente funo de suas psicologias pessoais.
A organizao deve ser vista como um fator importante de determinao do
comportamento humano. As organizaes, com suas divises de trabalho, suas
especializaes e suas definies hierrquicas, determinam claramente a autoridade e o
sistema de relaes que regulamentam a comunicao necessria entre os cargos de trabalho.
Encontramos, assim, os diferentes traos que caracterizam uma organizao e
entre eles, observamos a importncia de um sistema de comunicao que torne possvel as
relaes e interdependncia entre os diferentes atores. As respostas dos socilogos que se
interessam pelas organizaes so diversas. FRIEDBERG, EMERY e TRIST e CROZIER,
entre outros, refutam o excesso de formalismo ou de centralizao nas organizaes,
preferindo a flexibilidade e a sinergia (FRIEDBERG, 1981).
As empresas tornam-se sistemas abertos, sua estrutura psicossociolgica
comporta um certo nmero de subsistemas (entre eles o subsistema de comunicao). A
participao dos atores das organizaes proporciona uma distribuio mais democrtica do
poder.
Para essa corrente de pesquisadores, a expresso passa a ser considerada como
prioritria. Ela vista como um dos elementos da administrao participativa, em que o
pessoal est engajado a dar seu parecer, no somente para ser escutado, mas tambm para
preparar as decises com a preocupao de uma maior eficcia. Longe de querer engessar a
dimenso conflitual das relaes do trabalho, essa concepo considera o poder como uma
noo essencial da situao de expresso.
Os socilogos denunciam a burocracia no comunicante e colocam em valor a
comunicao informal.
A figura 3 apresenta as caractersticas da comunicao para essa corrente.
,Corrente ociolgca

411111~1111111.110.4'

.t mery e Trist Crozier

Caractersticas'.
V Reconhecimento da importncia de um sistema de comunicao qUe torne possvel
as relaes de independncia entre os diferntes atores;
Considerrn que a flexibilidade nas formas de organizao tornam possvel os
contatos mais pessoais; ' -.,
Desenvolvimento da comunicao multidirecionl;
A expressodos atores coniderada como ptioritria.,,
Deriuncim a burocraeiliO coUiunicant6,,;
Priineirb dserevertn a:OrgaiiMaO'Coinunic

Figura 03- A Comunicao do ponto de vista da corrente sociolgica.

88
Corrente managerial

Para os autores inseridos na corrente managerial, como SIMON e DRUCKER, "a

racionalidade humana" deve ser questionada. Os conceitos de participao, de estratgia, de
administrao por objetivos, de deciso, de contingncia, etc. ocupam um lugar central. Os
indivduos, dotados de personalidade prpria, limitados por restries mltiplas, devem
contentar-se com uma "soluo satisfatria" permitida pelos meios e recursos disponveis na
circunstncia (FRIEDBERG, 1981).
Nesse quadro, a comunicao importante pois a abordagem managerial baseia-se
na busca de coordenao em todos os nveis (BENOIT, 1994). A importncia dos
investimentos e o peso das decises conduz a uma administrao global. Essa diversificao
impem estruturas novas. Esses autores consideram que existem competncias particulares
ao administrador no encontradas nas outras correntes de pensamento. Uma das
competncias a comunicao ao interior das organizaes, outra a deciso em condies
de incertezas, e finalmente a planificao estratgica.
Mas se luz dessa anlise retornarmos definio formal da organizao,
percebemos que ela incompleta. Uma organizao no se reduz somente a um
organograma e aos regulamentos internos, que so apenas abstraes. A organizao um
corpo vivo, habitado por indivduos livres que desenvolvem seus papis em funo de seus
objetivos, pois a conduta dos membros de uma organizao parcialmente definida pelas
regras oficiais. Subsiste sempre uma zona de relaes que no passvel de regulamentao
(FRIEDBERG, 1981).
A figura 4 desenha as idias dessa corrente do pensamento administrativo.

Drucker ''''''''
Caractersticas:
A comunicao importante pois a
abordagem baseia-se na coordenao
em todos os nveis;
Reconhecem a importncia de novas
variveis, entre elas a comunicaao.

''' Simon

Figura 04 - A Comunicao do ponto de vista da corrente managerial.

Apesar dos grandes avanos dentro da Teoria das Organizaes na anlise da
comunicao, as contingncias ambientais e o avano do conhecimento do espao a novas
perspectivas.

89
Corrente da administrao ps-industrial

O recente desenvolvimento cientfico abre novos panoramas. Outros conceitos

so considerados nessa busca permanente da compreenso do comportamento dos
indivduos e de desempenho das empresas.
OUCHI, PETERS e WATERMAN, ARCHIER e SERIEYX e KANTER, so os
representantes mais importantes dos novos modelos ocidentais da Administrao Ps-
Industrial (SERIEYX, 1993).
A corrente da administrao ps-industrial refora a importncia das empresas em
desenvolver tcnicas e mtodos para facilitar a comunicao, admitindo que o papel
tradicional dos executivos deve ser adaptado a esse novo momento. Eles devem ser,
sobretudo, animadores e comunicadores.
O papel primordial dos executivos o de facilitar a comunicao, estimulando
interaes constantes e positivas. O sucesso das empresas est intimamente relacionado
com a comunicao rica e informal.
A comunicao passa a ser caracterizada por uma efervescncia de idias, de
conceitos, de mtodos, pela exploso de novas teorias e ampliao do campo de pesquisa,
surgindo dessa forma a conscincia da necessidade da comunicao organizacional como
uma funo bsica das empresas.
O pensamento dessa corrente reproduzido na figura 5.

Corrente Ps-Industrial

t'aractensticas:
v A comunicao . fundamental,
A estrUtUra uma verdadeira rede de
comutneaao'
Ouchi / Kanter Comunicao e *cultura so estritamente Archier e
- ligada g; , Serieyx
' ^ O sistema de comunicao rico inforntal,
V. A intensidade das con-rnicaes -
extraordinria;
V Reconhecem a funo cOmunicao.

Petcrs e Waterman

Figura 05- A Comunicao do ponto de vista da corrente ps-industrial.

90
 Verificamos assim a passagem da referncia mecnica da poca Tayloriana
referncia biolgica e sistmica, onde organizar no mais colocar a ordem, mas criar a vida,
tornando a comunicao em um dos elementos chaves ao sucesso das empresas. A partir
desse momento, sero analisadas as tendncias da comunicao na abordagem
contempornea da administrao.

Corrente contempornea

A corrente de administrao contempornea, por meio de seus principais tericos

DAVENPORT & PRUSAK (1998) , NONAKA & TAKEUCHI (1997) , STEWART
(1998), SVEIBY (1998) e MORRISON (1997), aponta um novo direcionamento da
comunicao, voltado principalmente s questes relacionadas transmisso do
conhecimento organizacional.
A complexidade ambiental, na qual as organizaes passam a estar inseridas,
modifica o paradigma da comunicao empresarial at ento voltado transmisso de
informaes. O grande desafio dessa funo administrativa, comunicao, passa a ser o da
transmisso do conhecimento dentro das dimenses interna e externa, assim como em todas
as direes e sentidos da organizao. Essa relevncia do conhecimento dentro das
organizaes se d pelo fato de que ele passa a ser a nica vantagem competitiva duradoura
de uma empresa.
Corroborando com esse pensamento, DAVENPORT & PRUSAK (1998)
afirmam que a importncia fundamental da comunicao do conhecimento se d pelo fato
desse ltimo apresentar uma capacidade de lidar com a complexidade.
NONAKA & TAKEUCHI (1997) afirmam a importncia da comunicao para a
transmisso e converso do conhecimento' tcito em explcito e vice-versa, uma vez que a
gesto empresarial nessa corrente passa a ser voltada para o gerenciamento desse ciclo.
Como uma funo bsica da organizao, a comunicao se volta para facilitar os
processos de compartilhamento do conhecimento, dentro no apenas do espao fsico
comum da empresa, mas agora dentro de uma realidade virtual, onde a comunicao no
ciberespao passa a ser essencial para as empresas.
Outro aspecto relevante dessa corrente a exploso da tecnologia como objeto
facilitador da comunicao, principalmente com o advento da telemtica. As conexes em
rede, a comunicao a laser, a fibra tica e os sistemas de comutao de grandes
computadores cresceram significativamente e espalharam pelo contexto empresarial uma
idia de conectividade. Esses novos recursos de comunicao passam a ser propiciadores do
conhecimento.
A figura 6 retrata as idias dessa corrente.

91
 Corrente
Contempornea

Nonaka &
Takeuchi

Prusak &
Davenport

Figura 05- A Comunicao do ponto de vista da corrente contempornea.

*Caractersticas:

A comunicao propiciadora do compartilhamento do conhecimento;

A comunicao realizada em ambientes de ciberespao;

As tecnologias facilitam e disseminam a comunicao interna e externamente;

,7 Exigncia da conectividade empresarial.

Apesar das grandes mudanas no ambiente de negcios e do pice de algumas

variveis em detrimento a outras, a comunicao percorreu o caminho do pensamento
administrativo, crescendo em importncia, e firmando seu papel fundamental para a
eficincia e eficcia dos objetivos empresarias. Imaginar xito organizacional na perspectiva
contempornea, sem trabalhar os processos de comunicao, torna-se, antes de tudo, uma
imprudncia terica.

92
CONCLUSO

Pudemos observar nessa anlise histrica que, inicialmente, a empresa tinha

apenas uma responsabilidade: a econmica, com o objetivo nico da maximizao dos
lucros. Durante muito tempo, a anlise da empresa foi limitada s funes de produo e de
comercializao. As funes de organizao, de pesquisa e desenvolvimento e de recursos
humanos se desenvolveram para servir a essas funes primeiras (SCHWEBIG, 1991).
As teorias da administrao testemunham a evoluo dessas funes nas diferentes
abordagens. Muitos autores consideraram a empresa com suas diferentes funes, sem levar
em conta a comunicao como uma finalidade primeira. Contudo, observamos que
intrinsecamente ela estava presente em todas as fases do desenvolvimento do pensamento
administrativo.
Pudemos observar, tambm, evoluo dos modos de administrao : em cem anos,
a administrao dos ativos materiais (administrao da produo, do capital, etc.) deixou
lugar importante administrao de ativos cada vez mais imateriais (informao, imagem da
empresa, administrao de recursos humanos etc.). A comunicao comea a aparecer
verdadeiramente como uma funo da empresa no mesmo nvel que a administrao da
produo, financeira ou de recursos humanos (MOCCHIELLI, 1993). A comunicao
interna deve assim preencher a funo de coeso social e facilitar a circulao da informao.
O trabalho em equipe e a coordenao colocaram em evidncia os procedimentos
de dilogos e so baseados na idia de fundo : em uma organizao, a comunicao deve ser
mxima, quer dizer, o pensamento deve ser comum.
A empresa torna-se assim uma coletividade dirigida para os objetivos e permeada
de conflitos. A dinmica das organizaes implica cada vez mais considerar o ponto de vista
de cada um para ser bem sucedida. Depois de muitos anos, as estruturas de expresso,
facilitando a comunicao, comeam a ser adotadas pelas organizaes.
Observamos, ainda, pela anlise das teorias da administrao, que nos ltimos
quinze anos, a comunicao interna se desenvolveu muito (TIBI, 1993). A funo
comunicao comea a ocupar um lugar de destaque junto s outras funes da empresa
(GILBERT e GILLOT, 1993).
A evoluo do mundo dos negcios teve que seguir a evoluo da sociedade. As
organizaes do incio do sculo, rgidas, organizadas em torno de um sistema tradicional,
no tm mais espao nos dias atuais, onde a informao e o conhecimento tornam-se
recursos fundamentais para o gerenciamento das organizaes, tanto em suas formas
internas como externas.

NOTAS

1. Conhecimento tcito o conhecimento no articulado, difcil de ser expresso

em palavras; j o conhecimento explcito aquele que pode ser facilmente expressado por
intermdio da linguagem formal.

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