-1Confiança nas marcas de varejo

Alberto Serrentino

A GS&MD – Gouvêa de Souza, em parceria com o Ebeltoft Group, realizou uma pesquisa sobre a
confiança nas marcas de varejo. Foram analisados 11 países e feitas mais de 5.000 entrevistas
com consumidores, para aprofundar o papel da confiança como elemento de fidelização entre os
varejistas e seus clientes.<br /><br />
A principal conclusão do estudo foi que confiança é conquistada na entrega consistente da
promessa da marca, dia após dia, em todas as lojas. Marcas de maior confiança são as
percebidas como honestas e que não desapontam o cliente. Portanto, tão importante quanto
inovar e surpreender o cliente é entregar e não decepcioná-lo. Fazer o básico bem feito e ter uma
operação clara e consistente com a promessa da marca, que deixa explícito ao cliente o que se
faz e o que não se faz, é um grande desafio para o varejo. De outro lado, ter elevado grau de
diferenciação, inovar e não conseguir manter uma operação homogênea nos pontos de venda
afasta o cliente da marca.<br /><br />
O Walmart sempre deixou claro aos consumidores sua proposta de valor. Nunca prometeu a
melhor loja, os produtos mais sofisticados e diferenciados, o melhor serviço e experiência de
compras. Entretanto, sempre teve obsessão por custos baixos, eficiência operacional,
investimento intensivo em tecnologia, para ter ampla oferta de produtos a preços mais baixos que
seus concorrentes. A capacidade de continuar entregando a promessa ao longo dos anos e de
aprofundar o modelo de negócios transformou o Walmart na maior empresa no mundo.<br
/><br />No setor de moda, Zara tornou-se a marca de referência em âmbito global, com um
modelo de negócios inovador, de moda rápida. Do ponto de vista da cliente, não há frustração
pela Zara não ter uma qualidade primorosa nos produtos, não ter um atendimento dedicado,
haver filas nos provadores e caixas, freqüentes rupturas e falta de alguns tamanhos nas grades
padrão. A contrapartida é o valor percebido em produtos atuais com elevada informação de moda,
ampla variedade de produtos, novidades duas vezes por semana, qualidade razoável,
localizações nobres em lojas de alto impacto visual e preços inferiores aos de seus concorrentes
diretos.<br /><br />A confiança na marca é fortalecida na medida em que se entrega
consistentemente o que é relevante para o cliente e ponto forte da marca. O Walmart perderia
confiança se não conseguisse ampliar a oferta de produtos e manter sua liderança de preços;
analogamente, a confiança da Zara seria comprometida caso ela perdesse a capacidade de ter
constantemente nas suas lojas novidades de produtos de tendência e atuais, em velocidade
superior e preços inferiores aos dos competidores.<br /><br />
Na primeira onda do estudo de confiança, a marca de varejo com maiores índices nos 11 países
pesquisados foi a sueca Ikea. A empresa é a maior varejista de móveis do mundo e sempre teve
o posicionamento associado a móveis, decoração e objetos para a casa, com <i>design</i> atual,
boa qualidade e preços baixos. Suas grandes lojas – chegam a 30.000 m2 de área de vendas –
localizadas em áreas periféricas de baixo custo operam com autosserviço, pronta entrega e não
oferecem entrega, montagem ou atendimento especializado. A clareza da proposta de valor –
renúncia a serviço, conforto e atendimento em troca de <i>design</i>, qualidade e preço baixo –
não deixa dúvidas para o cliente. Sua capacidade de entregar mais valor a cada nova coleção de
produtos, reforçando os atributos fundamentais da marca, faz da Ikea uma das empresas de
varejo mais bem-sucedidas no mundo.<br /><br />
Portanto, as marcas de varejo em que os clientes mais confiam têm clareza no seu
posicionamento e proposta de valor; fazem o básico bem feito e entregam os atributos
fundamentais de seu modelo com consistência; e executam de forma homogênea em todas as
suas lojas, canais e pontos de contato. Com isso, alcançam níveis superiores de frequência e
fidelidade de seus clientes e de longevidade de seus negócios.