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Ebook ShopperMarket PDF
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SHOPPER
MARKETING
A Nova Estratgia Integrada de Marketing para
a Conquista do Cliente no Ponto de Venda
www.editoraatlas.com.br
www.toolboxtm.com.br
www.markestrat.org
Sobre os autores
Apresentao da obra
SUMRIO
Apresentao da obra________________________________________________________________ V
Por que o shopper est na agenda de tantas organizaes?____________________________________ VI
Notas e referncias__________________________________________________________________ 29
Misso___________________________________________________________________________________ 37
Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________ 37
Escopo de Solues Markestrat____________________________________________________________ 38
Competncias Markestrat_________________________________________________________________ 38
1
Consumer Trade
Marketing Marketing
PATH TO PURCHASE
(jornada de compra)
3 Fase 1 Fase
CONSUMO PLANEJAMENTO
A experincia O que eu quero CONHECIMENTO ATRAO ENGAJAMENTO PERSUASO COMPRA
A avaliao Onde vou comprar
Fora da loja Entrada da loja No corredor Na gndola Produto na cesta
e da seo de compras
2 Fase
COMPRA
O que eu considero
O que eu compro
Iniciamos este tpico com a seguinte shopper (nos diversos pontos de contato
pergunta: quais so as variveis contro- citados anteriormente) pode ser planeja-
lveis por varejistas e fabricantes que da a fim de explorar sua relao com a
influenciam as decises de compra do marca e sua fidelizao loja.
shopper no PDV? A comunicao com o
Prepara
Seleciona Encontra
Compara
SHOPPING
Este modelo pode ser aplicado inclusive fsicas, de pessoas e de processos clara-
no varejo virtual, quando preciso su- mente expostos. Adaptando-se os cinco
perar as barreiras de falta de evidncias passos ao e-commerce, temos:
Para entender a mente dos shoppers, pre- de compra ao longo de sua jornada. A
cisamos nos atentar s suas dificuldades seguir, abordamos alguns desses pontos.
de escolha, sentimentos e expectativas
Focus Group
Simulaes em lojas
virtuais e fsicas Eye-tracking
Video mining
Entrevistas e aplicao Compra acompanhada
de questionrios (testes dentro da loja real) Pesquisa etnogrca
quantitativamente
compram? O que compram? Inuncia dos estmulos O que o shopper observa no
Por que compram?) presentes na loja para produto na hora da compra
esse uxo
Que fator mais inuencia
sua deciso?
Denio espao
Relacionados ao cliente:
Objetivos da compra, perl
do shopper, aspectos
demogrcos
Relacionados marca:
market share
Relacionado ao consumidor
e marca: histrico de uso e
contato
familiaridade com a loja, sua organi- tornar esse trabalho menos complexo.
zao, promoes, sinalizao visual,
etc., acontece mais facilmente se esta Deste cenrio, surge o conceito de
refletir o modelo mental do shopper na Stopping Power versus Buying
disposio dos produtos em seu interior. Power14, ou seja, o quanto um produ-
Obviamente, difcil realizar esta tarefa to desperta interesse versus o seu poder
para todos os perfis de shoppers que en- de converso de compras. Cruzando-se
tram no estabelecimento, entretanto, um as duas variveis, temos quatro tipos di-
estudo cuidadoso do perfil de shoppers ferentes de produtos que necessitam de
de acordo com suas misses de compra diferentes aes.
Nos ltimos dez anos alguns hbitos de Desta forma, algumas tendncias podem
compra mudaram no Brasil. O percentu- ser delimitadas: o consumidor est mais
al de decises tomadas dentro das lojas consciente, mais exigente, menos fiel
est diminuindo, da mesma forma que marca e mais interativo com outros con-
a fidelidade marca e loja (por con- sumidores; ao passo que o shopper aces-
ta do grande nmero de produtos subs- sa mais informaes antes e durante a
titutos e canais disponveis). Entretanto, compra, menos fiel ao canal e loja,
mais homens esto comprando e os sho- possui mais poder de influenciar outros
ppers tm ido para casa com mais itens shoppers com o uso de redes de informa-
do que o planejadoafinal, gostam de o e procura melhorar sua experincia
experimentar. de compras.
+ IMPACIENTE DOLOROSO
Margem do produto / Pontos de contato
- RELUTANTE PRAZEROSA
- +
que est sendo vendido. Elas envolvem Alm disso, existem dois focos distintos
a marca em vrios momentos, desde a na elaborao de embalagenso foco
gndola dos supermercados at a mesa no consumidor e o foco no shopper.
dos consumidores. Isso relevante, pois Enquanto o Marketing tradicional ten-
a deciso de sortimento do PDV uma de a gerar idias no desenvolvimento de
atribuio estratgica para qualquer loja produtos com foco no consumidor final
de varejo. Entretanto, quando o shopper (pensando na elaborao das embala-
no tem visibilidade dos produtos ou no gens sob a tica da abertura, armazena-
pode acess-lo a mesma coisa que no gem e uso), o foco nos shoppers tende
ter o produto no cadastro da loja. Assim, a relevar mais o papel do canal/PDV e
visibilidade o fator-chave. dos aspectos pessoais mais relevantes na
hora da verdadea deciso de compra.
19
TRADE MARKETING
ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO
E EXECUO DE VENDAS.
So Paulo: Atlas, 2010
compra, a relao com a marca era fo- opes e, aps a compra, pode seguir en-
cada no uso do produto ou servio pro- gajado com a marca em vrias outras op-
priamente dito. Baseando-se nesta tica, es de mdia, seja relacionado ao PDV
as empresas usavam estratgia de comu- ou mdias sociais.
nicao tipo push em mdias de massa a
fim de inspirar a compra. Nesse sentido, pesquisas recentes reve-
lam que, ao invs de reduzir as opes,
Entretanto, a natureza oscilante do en- os consumidores seguem um caminho
gajamento do consumidor moderno tem muito mais interativo e menos redutor,
forado as estratgias de comunicao e passando por um processo de quatro es-
de Marketing a migrarem para Shopper tgios, que envolve considerao, avalia-
Marketing26. O consumidor, atualmente, o, compra, uso, elogio e vnculo. Por
trava diferentes contatos com as marcas, conta disso, as estratgias tradicionais de
muitas vezes em pontos de contato fora comunicao e de Marketing devem ser
do controle de fabricantes e varejistas. O reformuladas para computar as mudan-
indivduo avalia um leque oscilante de as nesse relacionamento com a marca.
Temos percebido recentemente o cres- a tecnologia, mas o que ela entrega para
cimento do fenmeno mobile shopping, o shopper.
quando os usurios utilizam a inter-
net em trnsito ou dentro de uma loja. A integrao dos canais em todos os pon-
Possibilitado pelo avano tecnolgico tos de contato com o shopper propor-
(por exemplo, novos aplicativos para ciona alguns benefcios para o Marketing
celulares, meios de pagamento eletrni- das empresas fabricantes e distribuidoras
co, protocolos de segurana), esta onda de bens de consumo, como o aumento
trouxe complexidade ao cotidiano de da eficincia dentro das lojas e a me-
Marketing. lhoria na experincia de compras do
shopper.
Principalmente os varejistas, mas tam-
bm os fabricantes de produtos de con- Os canais de distribuio, vendas e co-
sumo tero de mudar suas operaes municao esto realmente se fundindo
para se adequarem ao ambiente multi- em nica plataforma percebida pelos
canal. De fato, o mais importante no shoppers.
28
Notas e referncias
1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA,
Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Phi-
ladelphia, 2010
2. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering
Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufac-
turers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketings Last Stand. The Hub Magazine. v.6,
p.32. Outubro 2010
5. Idem.
6. Material de referncia e adaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
7. Material de referncia e adaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
8. Material de referncia eadaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
30
13. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shoppers Mind, Heart and Wallet.
2007.
14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your
customer decides to buy. New York: Portfolio.2008.
16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing:
Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008.
18. CONSOLI, M. A.; DANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratgias de distribuio e execuo
de vendas. So Paulo: Atlas, 2010.
19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating firms, relations and networks. Journal of Business
Research, v. 55, p. 123-132, 2002.
20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Warsthe battle for mindspace and shelfspace. 2007.
22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driver marketing: how to maximize
creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008.
24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson, 2006. (Cap.
1).
25. Para uma discusso clssica sobre o que marketing e seu escopo, consultar as seguintes pu-
blicaes: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4),
p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal
of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Ma-
rketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discusses adicionais sobre
o entendimento de marketing e falcias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M.
C.; IKEDA, A. A. Falcias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio
de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)www.marketingpower.com.
26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing est indo para o lugar errado.
Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010.
27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation
Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que voc tenha gostado de navegar
pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a
verso impressa do livro.
31
Obrigado.
Rafael DAndrea
Matheus Cnsoli
Leandro Guissoni
Carolina Arajo
32
Histria
A ToolBoxTM foi criada em 2005 com das reas de Vendas, Marketing e Trade
a proposta de oferecer ao mercado con- Marketing.
sultoria em Trade Marketing e auditoria
do ponto de venda. Desde sua criao, Paralelamente, para atender a deman-
mantm-se atualizada com as tendn- da de seus clientes por informao do
cias do varejo e associada ao In-Store PDV com freqncia e velocidade, a
Marketing Institute, principal palco mun- ToolBoxTM criou um sistema automati-
dial de discusses sobre Trade e Shopper zado de coleta e entrega de informaes
Marketing. de presena, preo e espao de gndola
que pode ser utilizado pelas equipes de
Com o ganho de experincia em sua rea Vendas e Merchandising, o POS Mobile.
de atuao, a ToolBoxTM integrou a rea Atualmente a empresa atua junto a em-
de Shopper Marketing em seu portflio presas renomadas no seu setor de atu-
de servios, atuando com pesquisas de ao, como Reckitt Brasil, Nestl, Vivo,
Shopper Understanding e treinamen- Philips, Whirlpool, Credicard, entre
tos relacionados ao tema para gestores outras.
33
reas de atuao
Consultoria
Treinamento
Trade &
Shopper
Marketing
Capabilities
a
r Channel
Management
Rota de mercado
Auditoria Distribuidores
Pesquisa com distribuidores
Treinamento
Merchandising
Shopper Marketing
34
Consultoria Ttica
Shopper Understanding
Channel Management
Misso
GO TO ESTRATGIAS
MARKET COMPETITIVAS
DESENVOLVIMENTO
DE NEGCIOS E REDES
GESTO DE GESTO
NEGCIOS FINANCEIRA
Competncias Markestrat
Assim, nossos diferencias esto relacionados busca constante por excelncia, de-
senvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customizao
de solues com forte embasamento terico e tcnico, viso sistmica dos negcios,
pr-atividade, flexibilidade e desenvolvimento e aplicao de mtodos.