Teoriasnew 2

Teorias da Comunicao
Joo Jos A. Curvello

Material do curso ministrado na ABRP, em setembro de 1997
Copyright 1997 Prof. Joo J. A. Curvello - Teorias da Comunicao
Introduo
___________________________________
O Mito da Objetividade na Comunicao

Objetividade: qualidade de um texto informativo que procura retratar
fielmente os fatos, sem a interferncia de valores subjetivos e opinies
pessoais no processamento da informao.
A objetividade impossvel, em termos absolutos.
Tanto em veculos impressos quanto audiovisuais, e at mesmo na
fotografia, o simples mecanismo de seleo das informaes a serem
divulgadas, e o encadeamento dessas informaes no discurso, j
eliminam a pretensa objetividade.
Em jornalismo, mais dequado falar-se em honestidade de informao
do que em objetividade. (Rabaa e Barbosa, 1978: 397-398)
Teorias da Comunicao - Prof. Joo Jos Curvello
1
Conceitos Tradicionais
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Aristteles - conceito de Teoria Hipodrmica

retrica cada elemento do
pblico pessoal e
locutor-discurso- diretamente atingido
ouvinte pela mensagem
propsito: a busca de combinao: teoria da

todos os meios sociedade de massa +
possveis de teoria psicolgica da
persuaso ao
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Sociedade de massa A massa composta por
A massa constituda de pessoas que no se
um conjunto homogneo conhecem, que esto
de indivduos que, separadas umas das
enquanto seus membros, outras no espao e que
so essencialmente iguais, tm poucas ou nenhumas
indiferenciveis, mesmo possibilidades de exercer
que provenham de uma ao ou influncia
ambientes diferentes, recprocas.
heterogneos e de outros No possui tradies,
grupos sociais. regras de comportamento
ou estrutura organizativa
(Blumer)
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Isolamento
fator que explica a
manipulao dos
primeiros meios de
comunicao
Modelo comunicativo
estmulo e resposta
efeitos instantneos,
mecnicos e amplos
se uma pessoa apanha
pela propaganda pode ser
controlada, manipulada,
levada a agir
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Harold Lasswell:
Lasswell: superando a teoria hipodrmica
uma forma conveniente de descrever o ato da comunicao
consiste em responder s questes:
quem
diz o qu
por meio de qual canal (meio)
a quem
com que efeito?
Lasswell ameniza a influncia mecanicista do estmulo-
resposta; considera categorias sociais e diferenas
individuais.
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processos assimtricos =
comunicador ativo/massa
passiva de destinatrios
comunicao
intencional, tem por
objetivo obter efeito
o contedo o
instrumento de persuaso
papis de comunicador e
destinatrio surgem
isolados
relaes eram tidas como
irrelevantes
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Evoluo da communication
research
na influncia das
comunicaes de massa
intervm as resistncias
que indivduos opem de
vrias formas
novas abordagens:
psicolgico-experimental,
de tipo sociolgico e a
abordagem funcionalista
dos meios de
comunicao
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Abordagem emprico-
emprico-experimental ou da persuaso
evidencia a complexidade dos elementos que esto em
jogo na relao emissor, mensagem e destinatrio
estudo da mxima eficcia persuasiva
caractersticas do destinatrio que intervm no efeito
persuadir os destinatrios um objetivo possvel, se a
forma e a organizao da mensagem forem adequadas aos
fatores pessoais que o destinatrio ativa quando interpreta
a prpria mensagem
causa (estmulo) - (processos psicolgicos intervenientes) -
efeito (resposta)
estudo dos efeitos em situao de campanha
Teorias da persuaso - Fatores de audincia

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Interesse em obter Exposio seletiva
informao os receptores tendem a
a existncia de parte do expor-se informao que
pblico que desconhece os est de acordo com as
assuntos tratados em uma suas atitudes e a evitar
campanha est relacionada
aquelas de que discordam
com interesse e motivao
em informar-se mais provvel que a
h qualquer coisa nos no comunicao reforce
informados que os torna opinies pr-existentes
difceis de atingir outras variveis:
quanto maior a exposio, instruo, utilidade dos
maior o interesse media etc.
a falta de acesso complexidade
informao contribui para o
desinteresse
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Teorias da persuaso - Fatores de audincia
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Percepo seletiva Memorizao seletiva
receptores expem-se s os aspectos de concordncia
mensagens protegidos por so mais memorizados que
predisposies j existentes os outros
a interpretao pode at quanto maior o tempo de
mudar o sentido da exposio mensagem,
mensagem maior essa tendncia
efeitos de assimilao e efeito Barnett: argumentos
contraste favorveis tendem a ser
assimilao: opinies no recordados, em detrimento
so muito diferentes; h dos contrrios
pouco envolvimento com o efeito latente (sleeper efect):a
assunto; atitude positiva para eficcia persuasiva aumenta
com o comunicador. medida que o tempo passa
contraste: o oposto.
Teorias da persuaso - Fatores da mensagem

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Credibilidade do A ordem da argumentao
comunicador o que mais eficaz: argumentos
logo aps a captao da iniciais a favor de uma
proposio ou os finais,
mensagem, os receptores
contrrios?
tendem a aceitar mais os
efeito primacy: maior eficcia dos
argumentos emitidos por argumentos iniciais
fontes credveis
efeito recency: se so mais
com o passar do tempo, entra influentes os argumentos finais
em cena o efeito latente o efeito primacy tende a se fazer
pode haver aceitao do presente quando o destinatrio
contedo, mas a escassa no tem qualquer conhecimento
credibilidade da fonte do tema
seleciona a sua aceitao o efeito recency aparece quando
h familiaridade com o tema
relao com outras variveis
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Teorias da persuaso - Fatores da mensagem
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Integralidade das Explicitao das concluses

argumentaes quanto maior o envolvimento
o que causa mais impacto: com assunto: concluses
apresentar um nico aspecto implcitas
ou ambos aspectos de um no caso de assuntos
tema controverso? complexos e de pblicos
Pesquisa (Hovland, Lumsdaine,Shefield) pouco familiarizados:
quem j tinha opinio contrria: concluses explticas so
ambos os aspectos mais eficazes
quem j estava convencido:
apenas aspectos favorveis A persuaso opera atravs de
maior instruo: dois aspectos percursos complicados,
menor instruo e convencidos: mas as comunicaes de
s aspectos favorveis massa exercem-na.
Efeitos Limitados
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Abordagem dos efeitos limitados
orientao sociolgica
dimenso prtico-aplicvel
Duas correntes:
estudo da composio diferenciada dos pblicos
e dos seus modelos de consumo dos mass media
pesquisa sobre a mediao social que caracteriza
esse consumo
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Efeitos Limitados
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A anlise dos fatores que implicam preferncias
por um determinado meio ou por um gnero
especfico, relaciona-se com a anlise da
estratificao dos grupos sociais que revelam
tais hbitos de consumo
Foco: variao do consumo por idade, sexo,
profisso, classe social, nvel de escolaridade,
modelos de expectativas, preferncias,
avaliaes e atitudes para com os media
Ateno centra-se no mbito social em que as
comunicaes operam e de que fazem parte
Efeitos Limitados
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a eficcia da comunicao s
pode ser pesquisada no
contexto social
descoberta dos lderes de
opinio e do fluxo de
comunicao em dois nveis
(two step flow of communication)
mediao social
cristalizao das opinies
os efeitos derivam da rede de
interaes
esgotamento do conceito de
massa?
contexto de baixa difuso
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Abordagem Estrutural-Funcionalista
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A questo de fundo j no so os efeitos mas as
funes exercidas pela comunicao de massa na
sociedade
Estudo da comunicao a partir do problema do
equilbrio e do conflito sociais
O sistema social, na sua globalidade entendido
como um organismo cujas diferentes partes
desempenham funes de integrao e de
manuteno do sistema.
Tendncia para a homeostase (Parsons)
Funes dos Meios de Comunicao

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Atividades comunicativas: Funes
observao atenta do difuso de informaes
ambiente quanto sociedade:
interpretao dos em situaes de ameaa e
acontecimentos perigo, alerta os cidados
fornece instrumentos para o
transmisso cultural
exerccio de atividades
entretenimento quanto ao indivduo
atribuio de status s
As funes seriam as pessoas focadas pela mdia
conseqncias do reforo do prestgio de ser
desempenho dessas bem informado
atividades reforo das normas sociais
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Disfunes
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o livre fluxo informativo Disfuno narcotizante
pode ameaar a estrutura Disfuno e funo
fundamental da prpria a existncia de camadas
sociedade sociais politicamente
apticas e inertes contrria
a difuso de notcias aos interesses de uma
alarmantes pode gerar sociedade moderna
pnico em vez de ateno os mdia melhoram o grau de
informao da populao,
excesso de informaes mas
pode levar as pessoas a se pode acontecer que a
protegerem em um mundo expanso das comunicaes
particular, isolado contribua para desviar as
conformismo e baixa energias humanas da
participao ativa para as
qualidade cultural e transformar em
esttica conhecimento passivo
Usos e Gratificaes
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pergunta bsica: o que as Pontos fundamentais:
pessoas fazem com os mass a audincia percebida como
media?
ativa
o efeito da comunicao de
massa decorre das a iniciativa de relacionar a
satisfaes s necessidades satisfao das necessidades
do receptor com a escolha dos meios
pequena mudana no papel depende do destinatrio
do receptor: sujeito os mass media competem
comunicativo com outras fontes de
associa o consumo, a satisfao de necessidades
utilizao e os efeitos os receptores identificam os
estrutura de necessidades do
objetivos de utilizao
destinatrio: cognitivas;
afetivas e estticas; qualquer juzo de valor sobre
afirmao pessoal; os media deve vir dos
integrao social; evaso. receptores
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Usos e Gratificaes
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Sntese:
desloca a origem do efeito do contedo da mensagem para
todo o contexto comunicativo
a atividade seletiva, e interpretativa, do receptor, baseada
em necessidades, passa a constituir parte estvel do
processo comunicativo
d a entender que a utilizao dos mass media est
orientada para um fim (necessidades)
questionvel o poder atribudo ao receptor
os media no so as nicas fontes de satisfao dos vrios tipos
de necessidades dos indivduos
crticas...
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Transferncia (Berelson e Influncia (Osgood)
Steiner)
Em sentido mais geral,
transmisso de temos comunicao
informao, idias, sempre que um sistema,
emoes, habilidades, uma fonte, influencia
etc., pelo uso de smbolos- outro, o destinatrio,
palavras, quadros, cifras, mediante a manipulao
grficos, etc. o ato ou de sinais alternados que
processo da transmisso podem ser transferidos
do que geralmente se pelo canal que os liga.
chama comunicao.
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Teoria Matemtica (Shannon e Teoria matemtica aplicada
Weaver) comunicao humana
vamos usar a palavra (Schramm)
comunicao num sentido comunicao compartir
muito amplo, incluindo informao, idias ou
todos os procedimentos atitudes.
mediante os quais requer sempre 3
qualquer mente pode elementos: fonte,
afetar outra mente. mensagem e destinatrio.
componentes: fonte da Traz para o sistema os
informao, o transmissor, termos codificador e
o canal, o receptor e o decodificador.
destinatrio.
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Processo (David Berlo) Controle (Wiene - Westley e
McLean)
eventos e relaes
dinmicos, mutveis, introduo da
contnuos... uns afetam os retroalimentao
outros (mecanismo de controle)
no se pode falar do receber de volta, dos
comeo ou do fim da receptores, reaes
comunicao ou dizer que indicativas quanto
uma idia particular venha eficcia do esforo
de uma fonte especfica, persuasivo e, segundo
ou que a comunicao se esse resultado, ajustar as
produza num s sentido... mensagens aos alvos.
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O esquema persistente: F -M-C-R

ato ou processo de transmisso de mensagens
de fontes a receptores atravs do intercmbio de
smbolos (pertencentes a cdigos
compartilhados entre ambos), por meio de canais
transportadores de sinais
alvo: afetar comportamento do receptor
(persuaso)
retroalimentao til para o alcance das metas
do comunicador
Crtica aos Conceitos Tradicionais

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Teoria do Balde (David Berlo) Bilateralidade (Lerner, Schramm)
viso tradicional de que os interao e retroalimentao
significados esto nas palavras e bilateral surgem como
smbolos e que comunicar conceitos essenciais
consiste em transmitir idias de
um indivduo a outro, tal como comunicao no se reduz,
verter as idias, a partir de uma portanto, transmisso
fonte para um balde, levando o mecnica de informao
recipiente at o receptor para comunicao relao
esvaziar esse contedo sobre
sua cabea comunicao como interao
no h significados corretos para social por intercmbio de
cada smbolo, o que h so os mensagens que envolvem
significados que cada pessoa participao cultural (Gerbner)
tem audincia ativa e obstinada
probabilidade...
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Crtica aos Conceitos Tradicionais
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Teoria X Prtica Sntese das Crticas
embora os discursos definio unilinear e mecnica de
profissional e acadmico transmisso de informaes de
reconheam o carter fontes ativas a emissores
passivos muda para a noo de
bidirecional da comunicao,
que no h transmisso: no
predomina, na prtica, o fundo, provoca-se significados j
paradigma F - M - C - R existentes nas pessoas
o que descrito como comunicao no ato, mas
interao na teoria dos processo; relao social,
efeitos limitados, p.ex. em fenmeno de intercmbio de
geral no passa de um experincias e no mero
modelo unilateral exerccio unilateral de influncia
confuso entre informao e
modelo comunicativo pratico comunicao
, em sntese, um modelo de
transmisso
Alternativas aos conceitos tradicionais

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Comunicao democrtica
modelo participatrio X modelo oligrquico
(Lasswell)
comunicao vertical X comunicao horizontal
Novos modelos: EMIREC (reunio emissor-
receptor); comunicao como participao social
ativa; modelo de intercmbio em comunicao
humana (Harms e Richstad); comunicao horizontal
(UNESCO)
comunicador-comunicador
mltiplas finalidades; acesso; dilogo;
participao; direitos de comunicao;
necessidades, recursos
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Teoria Crtica
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Institut fr Sozialforschung (Instituto de Pesquisa Social),
Frankfurt - 03 de fevereiro 1923
Eixos: dialtica da razo iluminista e a crtica da cincia; a
dupla face da cultura e a discusso da indstria cultural e
a questo do estado e suas formas de legitimao na
moderna sociedade de consumo
construo analtica dos fenmenos que investiga
atribuio dos fenmenos s foras sociais que os
provocam
proposta de uma teoria da sociedade entendida como um
todo em oposio s disciplinas setoriais tpicas do
funcionalismo
crtica dialtica da economia poltica
busca do sentido dos fenmenos estruturais da sociedade
contempornea, o capitalismo e a industrializao
Teoria Crtica e Indstria Cultural

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a dupla face da cultura: produto cultural integrado
produo material lgica do mercado deixa de
(civilizao) e a produo de ser cultura: torna-se
bens espirituais (cultura) mercadoria, reduzida a valor
cultura como promessa de troca
produo cultural cultura como reproduo do
gradualmente cooptada pela sistema
esfera da civilizao funes da nova produo
a cultura e a arte como crtica cultural: ocupar o espao de
e radicalidade lazer; felicidade realizada no
produtos culturais deixam de presente; eliminao da
pertencer a uma elite para se dimenso crtica.
converterem em bens de apropriao das formas de
consumo de massa representao e supresso
da reflexo
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a obra de arte, a aura e a Diferenas entre Adorno e
perda da aura (Benjamin - A Benjamin
obra de arte na era de sua
Adorno: desvirtuamento da
reprodutibilidade tcnica - 1935-36)
obra de arte, dissoluo na
valor de culto X valor de realidade banal, destruio
exposio do valor de negatividade e
aura: unicidade e distncia despolitizao do destinatrio
perda da aura: tecnificao, Benjamin: a desauratizao
reproduo tcnica, levaria politizao, crtica
massificao do consumo estetizao da poltica como
de bens culturais forma fascista de utilizar a
valor de consumo: arte versus a politizao da
acessibilidade arte pelo comunismo

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termo cunhado por vida reduzida esfera
Horkheimer e Adorno em privada e como apndice
A Dialtica do Iluminismo do processo material de
(1947) produo
oposio com o termo a mquina da indstria
cultura de massa (que cultural determina o
nasce espontaneamente consumo e exclui tudo que
das prprias massas; novo, tudo que se
forma contempornea de configura como risco intil
arte popular) dupla funo:
impe estandardizao e representao e
organizao; esteretipos consolidao da ordem; e
e baixa qualidade critica e denncia
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Comunicao e Semitica
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Cincia dos signos
Semio = sinal = signo - tudo ou qualquer coisa que
representa outra, em certa medida e para certos efeitos
Objeto: toda ou qualquer coisa que se organize ou tenda a
organizar-se sob a forma de linguagem, verbal ou no
Fornece instrumentos para interpretao dos contedos
das mensagens comunicativas
Permite ler o mundo
Serve para estabelecer ligaes entre cdigos e linguagens
O signo s existe em associao com outros signos
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Saussure: o projeto semiolgico
Relao entre os signos lingsticos e no-lingsticos =
significao
A lingstica estuda a palavra falada, mas o deixa de ser
influenciada pela palavra escrita
Cada palavra diferente de outra palavra - conceito de
oposio - para cada idia h um componente no idia. (P.
ex. feio/belo, claro/escuro, morte/vida)
O modelo bilateral: o signo e seus constituintes, significante
e significado - excluso do objeto de referncia
Significante: reprsentao, parole, palavras: ex. palavra
cadeira
Significado: aquilo que tem que representar: objeto
cadeira.
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Sintagma Paradigma
organizao linear das vrios sentidos possveis
palavras numa frase vertical
horizontal analgica (tudo junto,
digital (por partes, lgica) soma de linguagens,
sucessividade (ordenao) operaes mentais)
contigidade (proximidade similaridade (parecido)
fsica, seqencial) metfora
Hipotaxe parataxe (coordenao,
Subordinao justaposio, igualdade)
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Charles Sanders Peirce:

Peirce: o modelo tridico
Primeiridade: noes de possibilidade, fenmeno,
de qualidade, sentimentos, sensaes, surpresa
Secundidade: noes de choque e reao, signo
relacional
Terceiridade: noes de generalizao, norma, lei,
hbito da secundidade, regularidade, sntese
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Primeira tricotomia: ndice: secundidade, capta

cone, ndice, smbolo algo, relao fsica/mental
do objeto com ele mesmo,
o que quer dizer,
cone: smbolo de causa/efeito: Ex. pegadas
primeiridade, sensao, na areia, foto jornalstica,
representa ele mesmo, perfurao bala
qualidades, uma Smbolo: terceiridade,
constatao: ex. cores, relao de lei, arbitrrio,
msica, foto de quem argumento, hbito. Ex.
amamos placa de trnsito
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foco no sistema
duas questes emergem: uma, que vincula o autor ao
texto; e outra, que associa o leitor ao texto.O texto tem o
poder de mediao; no mais a mediao emissor/receptor,
mas mediao na acepo da atribuio de sentido
o autor, por processo seletivo e combinatrio, exercitado
nos planos sintagmtico e paradigmtico, preconstitui os
elementos que pretende venham a ser usados pelo leitor
para a fundao do sentido; monta o mecanismo que
pretende seja acionado pelo leitor; este, adapta-o s
prprias condies e funda sentido textual. na leitura que
se articula o sentido do texto.
comunicao: ocupao comunitria do espao discursivo
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o texto s o lugar de encontro do autor com o leitor
porque atua como mediador entre os interesses de ambos,
que residem alm do texto: no tema, no contedo, no
assunto
semitica teria melhores condies de entender a
instaurao do sentido por se centrar no sistema e no no
processo
os elementos preconstitudos no espao discursivo entram
em confronto com o espao textual do leitor - assimetria
em sntese: destinatrios no recebem simples mensagens
reconhecveis, mas conjuntos textuais; eles no
confrontam as mensagens com cdigos reconhecveis
como tal, mas com conjuntos de prticas textuais; os
destinrios no recebem uma s mensagem; recebem
muitas, que em sentido sincrnico, quer em sentido
diacrnico (Eco-Fabri)
Comunicao e Imaginrio
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relao entre comunicao e psicanlise
necessidade de conhecer o lado de dentro da conscincia
para:
compreender como as pessoas percebem os estmulos
comunicativos
como as informaes agem sobre o crebro humano
as teorias interpretativas do crebro e os problemas da
metfora crebro-computador
volume de informaes
inteligncia no inteligente: percepo consciente +
percepo inconsciente
a percepo est limitada pelos tabus culturais e pelos
sistemas perceptivos
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Defesas perceptivas
mecanismos que subordinam informaes ao inconsciente,
de forma a esconder aquelas que possam causar
ansiedade, depresso, confuso e sobrecarga informativa
Represso
expulso de recordaes, percepes ou sentimentos
considerados ameaadores, traumticos ou tabus. A
informao reprimida retorna em forma de sonhos
simblicos, racionalizaes, falsas motivaes e projees
as duas maiores reas de represso se relacionam com a
reproduo (sexo) e a morte. O comeo e o fim.
por isso, sexo e morte so as metforas mais exploradas
pela mdia
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Isolamento
defesa pela qual os homens podem saber de algo
conscientemente, mas evitam fazer associaes que
provoquem ansiedade, culpa, etc. O isolamento pode ser
provocado pelas culturas e geralmente pode ser
condicionado.
mdia usa o signo como escudo contra emoes fortes,
como representao neutralizada das aes, mantendo o
que transmitido fora, distante do sujeito
rigidez perceptiva, conformidade, quantificao e objetividade
aparecem como condies para a doutrinao subliminar
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Regresso
busca, no passado, de solues fantasiosas para os
ameaadores dilemas do presente: a volta aos bons
velhos tempos
Formao da fantasia - mito X realidade
signos
esteretipos (marcas associadas a pessoas ou papis que
desempenham na sociedade. P.ex.mocinhos e bandidos,
negros e brancos, etc; geralmente expem valores e
preconceitos de uma dada cultura)
clichs (retratam o emocional, pela forma repetitiva de agir a
partir da constatao de que as pessoas buscam reviver
emoes antigas atravs das representaes)
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Sublimao
troca da energia libidinal, agressiva ou de alguma forma
inaceitvel, por contra-energias ou impulsos; canalizao
de impulsos e desejos tabus para atividades mais
construtivas ou socialmente aceitas
Negao
isso no ocorreu; uma situao desagradvel
simplesmente torna-se inexistente; a responsabilidade ou
culpa projetada para alguma outra pessoa ou coisa
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Projeo
as imagens projetivas so universalmente aceitas; elas
projetam generalizaes estereotipadas; geralmente as
projees mascaram a diversidade humana; os indivduos
so reduzidos a objetos. Na propaganda, p.ex.,as
diferenas percebidas so manipuladas projetivamente
Introjeo
significa tomar para si a responsabilidade pelos maus
pensamentos, sentimentos inaceitveis, desconfianas e
desrespeitos cometidos pelos outros. A mdia age aqui
fazendo com que as pessoas olhem a si mesmas como
inferiores, levando-as a consumir qualquer produto ou
marca que prometa realizao e plenitude. Consumir
existir.
A seduo dos media

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As definies de seduo:
seduzir: fazer cair em erro, enganar, desonrar, subornar,
atrair, encantar, fascinar, dominar a vontade de...
seduo: qualidade daquela que seduz, encanta, fascina
Os media seduzem?
Baudrillard
seduo como um jogo
jogo circular - no depende de uma s pessoa
sedutor ser seduzido
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A seduo dos media
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Baudrillard (continuao)
o jogo da seduo um jogo narcsico, em que ocorre uma
espcie de espelhamento
o seduzido se v no sedutor, que aparece como a imagem
amvel e desejvel de si mesmo
o sedutor est, portanto, dentro do espelho; o seduzido
olha e se v projetado
uma das questes que est em jogo a da auto-estima;
seduo tambm um jogo de reafirmao de auto-estima
em que um precisa se realimentar do outro
media e espectador jogam o jogo da seduo
seduzir morrer como realidade e renascer como artifcio
A seduo dos media

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Baudrillard (continuao)
a fantasia nada mais do que imagem projetada
o jogo da seduo se opera numa relao de promessa (do
sedutor) e esperana (do seduzido)
nesse jogo ( e em qualquer jogo) tambm no existe um
dono da estratgia; essa estratgia est submetida,
sempre, regra do jogo que a ultrapassa (nenhum jogador
deve ser maior que o prprio jogo)
seduo/simulacro, a comunicao, tal como o social,
funcionam assim em circuito fechado, reiterando, atravs
dos signos, uma realidade impossvel de encontrar
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As trocas simblicas
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Bourdieu
o campo da cultura tem sido demarcado pela oposio
entre os campos autnomos da cultura erudita, da cultura
popular e da cultura de massa
as relaes simblicas funcionam como articulaes e
instrumentos de poder e de dominao
o campo simblico reproduz o campo das relaes sociais
habitus (conjunto de disposies de um grupo ou classe
socialque produto da internalizao de um arbitrrio
cultural) como matriz geradora de prticas e
representaes
as trocas simblicas operam-se sob a gide das estruturas
de dominao, sejam elas sociais ou mediaticas
Comunicao como troca

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conceito de hegemonia explica as estratgias de controle,
seduo e envolvimento da elite sobre a sociedade como
um todo
Raymond Willians: hegemonia como conjunto de prticas e
expectativas sobre a totalidade da vida: nossos sentidos e
distribuies de energia, nossa percepo de ns mesmos
e de nosso mundo
esse conceito e o entendimento de que comunicao e
cultura so mercadorias conversveis, faz ver que existe
uma troca: um acordo tcito entre comunicadores, meios e
receptores
entretanto, preciso ter cuidado com o deslumbramento
que essa viso pode provocar: a dominao, afinal, se d
de forma sutil, sedutora, imperceptvel
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Novas abordagens
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A pesquisa dos efeitos a longo prazo
a relao entre a ao constante dos mass media e o
conjunto de conhecimentos acerca da realidade social,
que d forma a uma determinada cultura e que sobre ela
age dinamicamente
acumulao, consonncia, onipresena
Agenda-setting
as pessoas tm tendncia para incluir ou excluir dos seus
prprios conhecimentos aquilo que os mass media
incluem ou excluem do seu prprio contedo; o pblico
tende a atribuir quilo que esse contedo inclui uma
importncia que reflete, de perto, a nfase atribuda pelos
mass media aos fatos
Agenda-setting
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se a imprensa no pode
dizer s pessoas como
pensar, ela indica sobre
o que pensar
os meios fornecem mais
que notcias, fornecem
as categorias em que
essas noticias sero
classificadas pelo
destinatrio
boa parte da realidade
s vivida atravs dos
media
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Agenda-setting
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os meios impactam os os diversos meios tm
destinatrios sob dois poder diferente para
aspectos: estabelecer a ordem do dia
1 a ordem do dia dos temas, dos assuntos
assuntos e problemas publicamente importantes
o efeito da omisso
2 a hierarquia de
importncia e de eficcia na construo da
imagem da realidade que o
prioridade pela qual esses
sujeito vem estruturando
elementos so dispostos
resultados de pesquisas
nessa ordem do dia
problemas tericos e
metodolgicos
Produo da Comunicao
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estudos, de tipo sociolgico, sobre os emissores e sobre os
processos produtivos nas comunicaes de massa
estudo de fatores internos e externos organizao do
trabalho comunicativo
Cantor (1971) - Hollywood - vrios aspectos - se os
produtores tm autoridade sobre o staff, esto
subordinados aos dirigentes das redes ou estdios, que
esto vinculados s exigncias dos patrocinadores e dos
ndices de audincia - negociaes constantes
Lgica dos processos pelos quais a comunicao
produzida e o tipo de organizao do trabalho dentro da
qual se efetua a construo da mensagem
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Gatekeeping
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Os gatekeepers (selecionadores de notcias - editores)
zonas de filtro controladas por sistemas objetivos de
regras ou por gatekeepers (pessoa ou grupo que tem o
poder de decidir se deixa passar a informao ou se a
bloqueia)
na seleo e na filtragem de notcias, as normas
ocupacionais, profissionais ou organizacionais parecem
ser mais fortes do que as preferncias pessoais
seleo como processo hierrquico, ordenado e ligado a
uma rede complexa de feedback
mais do que recusa ou aceitao, inclui todas as formas de
controle da informao - codificao, edio, difuso,
programao, etc.
Gatekeeping
___________________________________
O estudo da seleo das notcias
a distoro involuntria (ligada s prticas profissionais, s
rotinas produtivas normais, aos valores compartilhados e
interiorizados acerca de como informar)
autonomia profissional e distoro da informao so s
dois lados da mesma moeda
alm dos fatores estruturais, devem ser levados em conta
aqueles intrnsecos notcia
passagem do gatekeeping para o newsmaking, da seleo
para a produo da informao
a insero no ambiente de produo - observao
participante (pesquisa etnogrfica)
28
Newsmaking
___________________________________
Newsmaking (produo da informao)
Perguntas bsicas: que imagem do mundo fornecem os
noticirios? Como se associa essa imagem s exigncias
cotidianas da produo de notcias?
Dois limites: a cultura profissional dos jornalistas e a
organizao do trabalho e dos processos produtivos
A produo da notcia tm de cumprir trs obrigaes:
tornar possvel o conhecimento de um fato desconhecido como
acontecimento notvel;
devem elaborar formas de relatar os acontecimentos livres de
idiossincrasias;
devem organizar o trabalho de forma planificada
Newsmaking
___________________________________
os valores notcia: que acontecimentos so considerados
suficientemente interessantes, significativos e relevantes
para virarem notcia?
qualidades dos acontecimentos, ou da sua construo
jornalstica, cuja presena ou ausncia os recomenda para
serem includos num produto informativo
so as diferentes relaes e combinaes entre os
diferentes valores/notcia que recomendam a seleo de
um fato
esses valores devem estar internalizados
categorias: os acontecimentos; os processos de produo
e realizao; imagem dos destinatrios; relaes com a
concorrncia
29
Newsmaking
___________________________________
Critrios
Importncia - determinada por quatro variveis:
grau e nvel hierrquico dos envolvidos no acontecimento
noticivel
impacto sobre a nao e sobre o interesse nacional
quantidade de pessoas envolvidas
relevncia e significatividade do acontecimento e suas
implicaes futuras
Interesse - determinado por fatores subjetivos
Produto - disponibilidade, brevidade, atualidade, freqncia,
qualidade, importncia, ineditismo, equilbrio
Newsmaking
___________________________________
Critrios (continuao)
Meio de comunicao -que reprter, que recursos, que
formato, que freqncia
Pblico - compreenso, adequao da linguagem, ordenao
Concorrncia - o furo, fragmentao, expectativas recprocas,
referncia
Rotinas produtivas
Levantamento - Fontes - Agncias - Pauta (planejamento)-
Seleo - Edio - Apresentao
30
Comunicao e Sociedade Tecnolgica
___________________________________
A crise da civilizao Crise da

atual modernidade
Fim dos modelos Crtica razo
orientadores positiva de
Fim da segurana progresso
em autoridades Crtica ao conceito
Fim das idias e de razo
ideologias Efeitos perversos
unificadoras da racionalidade

___________________________________
Domnio de Mudana dos usos

mquinas e da histria
sistemas A histria atravs
dos meios de
reduo da comunicao
significao do Ressurreio do
homem passado recente
no retr
autonomia dos
Reduo da
objetos e sistemas importncia da
esfera pblica
31
___________________________________
Tecnologias
A velocidade
A mudana das
cidades
Os meios de
comunicao
A histria
A nova poltica
O poder
Os tipos humanos
A cultura
A economia

___________________________________
Tecnologias
Substituio e
superao do
Homem
Progressivo
isolamento
Pulverizao dos
contatos
humanos
Reagregao
artificial
32
___________________________________
Velocidade
Movimento pelo
Movimento
A vida um Clip
Reeducao dos
sentidos
O reino do
efmero
Tempo-fragmento

___________________________________
Mudana nas
Cidades
Cidade impessoal e
desconhecida
Cidade autopista
A vida no Shopping
Perigo e Violncia
A publicidade e a
demolio simblica
Tudo em casa
A cidade virtual
33
___________________________________
Comunicao
O tautismo
A nova deusa
mtica
Liquidificador
cultural
Fbrica de mundos
Fbulas
jornalsticas
A realidade s
existe na tela

___________________________________
Histria Nova Poltica e

Fim do Poder
antropocentrismo O desgoverno dos
governos
Futuro no passado
Polticos de
Estilhaos de plstico
totalidade O poder fora do
Destruio dos Estado
meta-relatos Movimentos
Vida em flash back sociais
pasteurizados
34
___________________________________
Os tipos humanos
O homem reduzido
a uma imagem
O homem mltiplo
e diverso
Insegurana e
desorientao
A gerao
playcenter ou atrs
do trio-eltrico s
no vai...

___________________________________
Culturas Economia
Cultura pastiche O fim dos

empregos
Cultura confinada
O imprio das
Oportunidade ou griffes
morte das culturas O dinheiro virtual
tradicionais Economia
O simulacro publicidade
precede a Poder pblico
realidade privado
35
Homem X Mquina
___________________________________
Lucien Sfez - Metforas
comunicao a mensagem que um sujeito emissor envia
a um objeto receptor atravs de um canal
mquina cartesiana, bola de bilhar (viso calculista)
causalidade linear
sujeito e objeto esto separados e permanecem reais
a realidade objetiva e universal, exterior ao sujeito
a representao e suas caractersticas constituem o
prprio fundamento da ao e da percepo
Expresso X Organismo
___________________________________
deixa de haver envio, por um sujeito emissor, de uma
mensagem calculvel a um objeto receptor
a comunicao - insero do sujeito complexo num
ambiente que ele mesmo complexo
sujeito faz parte do ambiente e este faz parte do sujeito
causalidade circular
par sujeito/mundo (dois parceiros no perderam totalmente
a identitidade, mas praticam trocas incessantes)
a realidade no mais objetiva, mas faz parte de mim
mesmo
eu exprimo o mundo que me exprime
totalidade, mas totalidade hierarquizada
36
Totalidade X Tautismo
___________________________________
desaparecem a mensagem, o sujeito emissor, o sujeito

receptor
comunicao no mais do que a repetio imperturbvel
do mesmo, no silncio de um sujeito-morto, um surdo-
mudo, encerrado em sua fortaleza interior, captado por um
grande Todo que o engloba e dissolve at torn-lo o menor
de seus tomos paradoxais
totalidade sem hierarquia
a comunicao se faz de si para si mesmo, mas um si
diludo num todo que nos faz ver a representao como a
realidade; a realidade como uma cenografia, uma fachada
Novas Vises
___________________________________
relaes entre estrutura social, sistemas de

poder e modelos de valores; a funo da
comunicao, nessa rede de relaes, construir
um mapa operacional do mundo, uma
enciclopdia de conhecimentos, atitudes e
competncias (Cohen, 1963)
maior articulao entre as diferentes correntes
passagem entre uma teoria fsica da propagao
para uma verdadeira teoria da comunicao,
voltada para as condies de funcionamento
37
Entre a construo e a desconstruo
___________________________________
Exposio Global X Percepo Local
cultura global X cultura local X culturas hbridas
oportunidade e ameaa
sujeito hipertextual X objeto massificado?
estudo das relaes que formam a complexidade
social das redes virtuais
apocalpticos e integrados redivivos
possvel estabelecer polticas para essa nova
comunicao?
Uma tentativa de sntese

___________________________________
Teoria Hipodrmica - Manipulao
Abordagem psicolgico-experimental - Persuaso
Efeitos Limitados - Influncia
Funcionalismo - Funes - Usos e Gratificaes
Teoria Crtica - Indstria Cultural, Mercadoria
Teoria Culturolgica - Relaes
Teoria Psicanaltica - Imaginrio e Seduo
Teoria Semitica - Signos - Cdigos - Interpretao
Pesquisa sociolgica -. Agenda-setting, Produo
Teorias Ps-Modernas - Totalidade/Fragmento, Rede,
Interao, Circularidade, Tecnologia
Teoria da Ao Comunicativa - Dilogo e Entendimento
Teoria da Improbabilidade da Comunicao - condies
Teoria dos Sistemas Sociais - autopoiese
Teoria da E-Cology - ecologia das redes
38
Uma tentativa de sntese
___________________________________
Passagens
Dominao do emissor
Emissor perde poder
O destinatrio destrona o
emissor
A tecnologia destrona os dois
Oportunidades
interao, ainda que mediada
o fim anunciado da
comunicao de massa
poderemos, afinal, nos
comunicar?
39

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