Stuart Hall e o modelo encoding and decoding: por uma

compreenso plural da recepo

JEAN HENRIQUE COSTA*

Resumo
A pesquisa de recepo pode ser considerada um marco nos estudos
de comunicao, sobretudo a partir da obra de Stuart Hall. A
discusso se acentuou, sobretudo, a partir dos anos 70, com a
publicao do texto Encoding and decoding in television discourse,
de Hall, ao apresentar trs categorias da semiologia articuladas
noo marxista de ideologia (leituras preferenciais, negociadas e de
oposio). Diante desta problemtica, este ensaio procura discutir
essas trs categorias tpico-ideais como um avano nos estudos
culturais e de mdia, apontando para a anlise da cultura resultando de
um processo (tentativa) de dominao e resistncia, mas nunca de
total submisso.
Palavras-chave: Estudos Culturais; Teorias da Recepo; Stuart Hall;
Codificao/Decodificao.

*
JEAN HENRIQUE COSTA Doutor em Cincias Sociais (PGCS/UFRN), Professor da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte UERN.

111
A pesquisa de recepo pode ser
considerada um marco nos estudos de
comunicao, sobretudo a partir da obra
de Stuart Hall. Segundo Mauro Porto
(2003), o novo paradigma dos Estudos
Culturais enfatiza disputas ideolgicas
no processo de comunicao, tratando o
receptor (audincia) como um agente
que interpreta ativamente o contedo
miditico, teorizao distinta
substancialmente de alguns marxistas
que costumavam tomar como um dado
da realidade o poder da mdia,
ignorando assim os processos de
recepo das suas mensagens
(PORTO, 2003, p. 09).
Escosteguy (1998) menciona que no
final dos anos 1960 os temas da
recepo e da densidade dos consumos
miditicos comearam a chamar a
ateno dos pesquisadores dos
chamados Cultural Studies. A discusso
se acentuou, sobretudo, a partir dos anos
70, com a publicao do texto
Encoding and decoding in television
discourse1, de Stuart Hall, ao
1
O modelo encoding-decoding, tal como
desenvolvido por Hall [...], um dos enfoques
mais importantes no estudo das audincias da
mdia. Ele tem sido uma referncia importante
para os estudos de recepo que surgiram na
apresentar trs categorias da semiologia
articuladas noo marxista de
ideologia. Segundo a autora, Hall
insistiu na pluralidade, determinada
socialmente, das modalidades de
recepo (ESCOSTEGUY, 1998, p.
92).
Schulman (2000, p. 182-183) aponta
que Stuart Hall identificou quatro
componentes de ruptura com as
abordagens tradicionais do estudo da
comunicao (recepo) ruptura que
significou uma verdadeira virada
etnogrfica2. Primeiramente, os
Estudos Culturais rompem com as
abordagens behavioristas, que viam a
influncia dos meios de comunicao de
massa nos termos de estmulo-resposta.
Rompem tambm com as concepes
que viam os textos da mdia como
suportes transparentes do significado,
no percebendo, portanto, as
entrelinhas. Em terceiro lugar, rompem
com a ideia passiva e indiferenciada de
pblico, optando por consider-lo numa
dcada de 1980 a partir de teorias crticas
(PORTO, 2003, p. 11).
2
A expresso designa [...] um deslocamento
rumo a um estudo das modalidades diferenciais
de recepo da mdia pelos diversos pblicos
(MATTELART; NEVEU, 2004, p. 95).
112
anlise variada dos modos pelos quais
as mensagens so decodificadas. E, em
quatro lugar, rompe-se com a ideia
monoltica de cultura de massa.
Em decorrncia dessa virada
etnogrfica, Hall (2003) identificou trs3
posies hipotticas de interpretao da
mensagem miditica:
a. Uma posio dominante ou
preferencial, quando o sentido da
mensagem decodificado segundo
as referncias da sua construo;
b. Uma posio negociada, quando o
sentido da mensagem entra em
negociao com as condies
particulares dos receptores;
c. Uma posio de oposio, quando
o receptor entende a proposta
dominante da mensagem, mas a
interpreta segundo uma estrutura de
referncia alternativa.
Essas trs categorias possibilitam o
entendimento da recepo cultural a
partir de um cenrio no qual as
subjetividades passam, portanto, a
serem vistas tambm como
subjetividades negociadas, consentidas,
e no apenas como dominao
(OLIVEIRA, 1999).
Logo, aportado no pensamento de Stuart
Hall, pode-se dizer que na esfera
cultural que se d a luta pela
significao. Nesse sentido, os textos
culturais so o prprio local onde o
significado negociado. Destarte, o
consumo de uma msica ou um de filme
3
Na interpretao de Guedes (1996, p. 40,
negrito nosso): leitura hegemnica
dominante, que interpreta o texto em termos do
significado preferido sugerido pela mensagem;
leitura negociada, onde o significado
produzido pela interface entre o intrprete e o
codificador da mensagem sutilmente
contestado. Aceitando a estrutura geral sugerida
pelo cdigo dominante a pessoa d um
significado contraditrio a mensagem; a leitura
de oposio iria ter uma compreenso contra o
argumento do texto e faria poucas concesses
para a perspectiva oferecida.
no pode ser simplesmente pensado
como uma pueril manifestao cultural,
nem tampouco como simples canal da
ideologia, mas sim, como um artefato
produtivo, prtica produtora de sentido:
aceito, negociado ou simplesmente
rejeitado. A crtica conservadora de um
consumo alienado no se faz
completamente enrgica, pois:
O consumo no apenas
reproduo de foras, mas tambm
produo de sentidos: lugar de uma
luta que no se restringe posse de
objetos, pois passa ainda mais
decisivamente pelos usos que lhes
do forma social e nos quais se
inscrevem demandas e dispositivos
de ao provenientes de diversas
competncias culturais (MARTIN-
BARBERO, 2009, p. 292).
Desta forma, mesmo no consumo dos
chamados bens culturais de massa h,
para alm do fetichismo da mercadoria,
uma certa possibilidade ativa de re-
significao de seu uso.
Para Dalmonte (2002) as reflexes dos
Cultural Studies baseiam-se no
argumento de que o elemento cultural
norteia o posicionamento do indivduo
frente aos produtos da chamada
indstria cultural. Desta forma, a
diversidade cultural responsvel por
distintas formas de apropriao e
consumo da produo massiva. Trata-
se, portanto, da capacidade popular em
fazer leituras mltiplas, tornando a
recepo (consumo) um local de
construo de significado e no de
submisso total esfera econmica. A
obra de Hall nesse sentido basilar para
o entendimento emprico dessa
pluralidade de recepo. Para Porto
(2003, p. 12), o modelo
encoding/decoding abriu uma nova fase
na pesquisa sobre recepo, desafiando
teorias sobre a ideologia dominante ao
ressaltar que significados preferenciais
[dominantes] podem ser decodificados
113
de diferentes formas pelos membros da
audincia. Codificao e decodificao imediatamente consumo; o consumo ,
so processos com certas
determinaes, mas tambm tm seus
momentos relativamente autnomos.
A idia de sujeito em Hall baseada na
fragmentao do indivduo moderno.
Para ele, desde o final do sculo XX
vem ocorrendo uma fragmentao de
paisagens culturais de classe, gnero,
etnia, nacionalidade, sexualidade e raa,
cdigos esses que em tempos passados
davam slidas localizaes referenciais
aos indivduos. Em sua avaliao, est
ocorrendo uma descentrao do
indivduo, tanto em relao ao mundo
social, quanto em relao a si mesmo
(HALL, 2005).
Em Hall (2005) pode-se afirmar que no
existe mais um centro de poder, mas
sim, uma pluralidade de centros
(influncia direta de Foucault). Por
conseguinte, a diferena uma marca
das sociedades modernas, sobretudo nas
formas de sujeio, uma vez que h
jogos de poder, divises e contradies
internas.
O texto Encoding and decoding in
television discourse
(codificao/decodificao) trouxe para
as teorias da recepo um olhar mais
aberto as pluralidades e menos
objetivador. Neste, Hall (2003) enfatiza
que a mensagem uma estrutura
complexa de significados, no sendo
algo to simples como se poderia
pensar, resultando que a recepo no
pode ser pensada como algo
perfeitamente transparente, ou ainda,
operando de forma unilinear. O autor
parte do prprio Marx para mostrar que
j na introduo de 1857 est posto ele; isso destri a integridade do aspecto cmico
que a produo determina o consumo,
assim como o consumo tambm
determina a produo. Por conseguinte,
j em Marx no h uma viso
determinista da recepo (consumo) e
da produo. A produo , pois,
imediatamente, produo. Cada qual
imediatamente seu contrrio. Mas, ao
mesmo tempo, opera-se um movimento
mediador entre ambos (MARX, 1982,
p. 08). No havendo determinismo na
relao produo/consumo, tambm no
se pode problematizar a recepo de
forma homognea. Um mesmo grupo,
num dado momento, pode fazer
determinada leitura da realidade a partir
de cdigos hegemnicos e, em outro
dado momento, a partir de cdigos
contestatrios. Mais uma vez posto,
nem h determinismo nem tampouco
homogeneidade na recepo. Mesmo na
crescente situao de heteronomia
vislumbrada, por exemplo, pela Teoria
Crtica frankfurtiana, ainda assim
podem ser encontradas negociaes e
contestaes, de vrias ordens.
necessrio lembrar, por exemplo, que a
luta de classes , na maior parte dos
dias, uma luta metafrica: quando no
conseguimos mudar o governante, ns o
satirizamos (CANCLINI, 2003, p.
349). Tomando como exemplo os
festejos de massa, uma qualidade
potencial da festa e da diverso popular
que pode escarnecer dos prprios
burladores (BAKHTIN, 1993)4. H,
4
Uma qualidade importante do riso na festa
popular que escarnece dos prprios
burladores. O povo no se exclui do mundo em
evoluo. Tambm ele se sente incompleto;
tambm ele renasce e se renova com a morte.
Essa uma das diferenas essenciais que
separam o riso festivo popular do riso
puramente satrico da poca moderna. O autor
satrico que apenas emprega o humor negativo,
coloca-se de fora do objeto aludido e ope-se a
do mundo, e ento o risvel (negativo) torna-se
um fenmeno particular. Ao contrrio, o riso
popular ambivalente expressa uma opinio
sobre um mundo em plena evoluo no qual
esto includos os que riem (BAKHTIN, 1993,
p. 10-11).
114
pois, sempre espao para contestaes
da ordem.
A contribuio de Hoggart (1973)
central nesse aspecto. Para ele, preciso
estar atento a algumas perspectivas que
levam o pesquisador a exagerar tanto
nas qualidades maravilhosas da cultura
popular, quanto na sua degradao
atual. Existe uma lgica inerente s
classes populares, em contraposio
lgica dominante. Essa lgica no pode
ser interpretada simplesmente como
dominao. A mdia e a ideologia
dominante no so as nicas instituies
capazes de criar significaes. H outras
instituies que concorrem com ela e
que resultam em negociaes diversas
(DALMONTE, 2002).
Hall se aproxima bastante de Gramsci
quando afirma que nunca foi atrado
pela noo de falsa conscincia em
toda a sua plenitude. Sempre pensei
que existe algo profundamente
inquietante e errado nela, inclusive pelo
fato de que ningum se confessa em
falsa conscincia: sempre o outro
(HALL, 2003, p. 358). A idia de
hegemonia em Hall, portanto, est
diretamente prxima de Gramsci,
sobretudo porque existe a noo de que
algumas mensagens/cdigos que
pretendem ser hegemnicos no obtm
pleno sucesso, ou seja, como esto
envolvidas numa arena de luta pelo
consentimento, nem sempre so aceitas.
Em sua avaliao, ser perfeitamente
hegemnico fazer com que cada
significado que voc quer comunicar
seja compreendido pela audincia
somente daquela maneira pretendida
(HALL, 2003, p. 366). Trata-se,
utopicamente, de um tipo de sonho de
poder nenhum chuvisco na tela,
apenas a audincia totalmente passiva
(HALL, 2003, p. 366).
Deste modo, no possvel que os
meios de comunicao de massa
consigam moldar a opinio e o
sentimento de todas as classes
populares. Gramsci sabiamente nos
mostra que as camadas populares da
filosofia espontnea do senso comum
(ou do bom senso, aquele ncleo sadio
do senso comum), embora saibam que
sua argumentao reflexiva possa
parecer frgil, ainda assim possui certa
sustentao. Certamente, no possvel
se moldar o gosto de todo mundo a
partir do domnio direto da indstria
cultural.
O elemento mais importante,
indubitavelmente, de carter no
racional: um elemento de f. Mas,
de f em quem e em qu?
Notadamente no grupo social ao
qual pertence, na medida em que
este pensa as coisas tambm
difusamente, como ele: o homem
do povo pensa que, no meio de
tantos, ele no pode se equivocar
radicalmente, como o adversrio
argumentador queria fazer crer; que
ele prprio, verdade, no capaz
de sustentar e desenvolver as suas
razes como o adversrio faz com
as dele, mas que em seu grupo
existe quem poderia fazer isto,
certamente ainda melhor do que o
referido adversrio; e, de fato, ele
se recorda de ter ouvido algum
expor, longa e coerentemente, de
maneira que ele se convenceu de
sua justeza, as razes de sua f
(GRAMSCI, 1989, p. 26).
Assim, no h como moldar a opinio
das pessoas a ponto de unilateralmente
prescrever-lhes o que bom e o que
ruim no mbito do consumo cultural.
Sem o consentimento ativo do indivduo
tal prescrio no se faz enrgica. As
pessoas tm um certo bom senso na
recepo cultural. O problema da
recepo, do ponto de vista da
unilateralidade e da homogeneidade,
crer que as mensagens tenham somente
um significado, e que este, por sua vez,
115
seja apreendido somente num sentido de
mo nica. Hall (2003, p. 366), ento,
problematiza sobre uma noo de
poder e de estruturao no momento de
codificao que todavia no [apaga]
todos os outros possveis sentidos. As
mensagens hegemnicas pretendem que
o sujeito leia o contedo de uma
determinada maneira; contudo, outras
leituras podem e so feitas. Igualmente,
uma leitura preferencial nunca
completamente bem-sucedida: apenas
o exerccio do poder na tentativa de
hegemonizar a leitura da audincia
(HALL, 2003, p. 366).
A cultura massiva no ocupa uma e
somente uma posio no sistema de
classes sociais, mas [...] no prprio
interior dessa cultura coexistem
produtos heterogneos, alguns que
correspondem lgica do
expediente cultural dominante,
outro que corresponde a demandas
simblicas do espao cultural
dominado (MARTIN-BARBERO,
2009, p. 312).
Para Escosteguy (1998), os meios de
comunicao de massa no podem ser
entendidos como simples instrumentos
de manipulao das massas e de
controle da classe dirigente. Para ela, os
Estudos Culturais compreendem os
produtos culturais como agentes de
reproduo social, de natureza
complexa, dinmica e ativa na
construo da hegemonia. No d para
pensar num pblico simplesmente como
receptculo homogneo de mensagens.
A cultura , ento, plural. A
contribuio de Michel de Certeau
nesse aspecto basilar, j que percebe
uma resistncia ativa do povo
mediante as artes de fazer, no
permitindo a to sonhada disciplina
padronizadora do poder o que est
muitssimo rente a Foucault. Em suas
palavras, para o entendimento da
cultura, deve-se usar uma anlise
polemolgica, isto , uma politizao
das prticas cotidianas, sempre
pensando em tticas, conflitos e tenses
vigentes no consumo. Trampolinagens e
trapaarias, ou seja, astcia e
esperteza no modo de utilizar ou de
driblar os termos dos contratos sociais
(CERTEAU, 1994, p. 79).
[...] a cultura articula conflitos e
volta e meia legitima, desloca ou
controla a razo do mais forte. Ela
se desenvolve no elemento de
tenses, e muitas vezes de
violncias, a quem fornece
equilbrios simblicos, contratos de
compatibilidade e compromissos
mais ou menos temporrios. As
tticas do consumo, engenhosidades
do fraco para tirar partido do forte,
vo desembocar ento em uma
politizao das prticas cotidianas
(CERTEAU, 1994, p. 45).
... e prossegue ilustrando essa
polemologia da cultura:
Cada vez mais coagido e sempre
menos envolvido por esses amplos
enquadramentos, o indivduo se
destaca deles sem poder escapar-
lhes, e s lhe resta a astcia no
relacionamento com eles, dar
golpes, encontrar na megalpole
eletrotecnicizada e informatizada a
arte dos caadores ou dos
rurcolas antigos (CERTEAU,
1994, p. 52).
Nestes termos, para Certeau, o enfoque
da cultura se inicia quando o homem
comum, ordinrio, torna-se o
narrador, definindo o lugar do discurso
e o espao de seu desenvolvimento, de
sua atuao. Desta forma, a cultura
vista como uma arena de luta, como um
espao de luta por significao. A
dominao, portanto, no algo
unidimensional, mas sim, segundo
Bourdieu, exercida numa rede cruzada:
A dominao no o efeito direto e
simples da ao exercida por um
116
 conjunto de agentes (a classe
dominante) investidos de poderes
de coero, mas o efeito indireto de
um conjunto complexo de aes
que se engendram na rede cruzada
de limitaes que cada um dos
dominantes, dominado assim pela
estrutura do campo atravs do qual
se exerce a dominao, sofre de
parte de todos os outros
(BOURDIEU, 1996, p. 52).
Mas e os padres homogneos de
recepo atualmente perceptveis
perante o grande pblico? Como pensar
em leituras plurais se so claramente
visveis determinados padres
dominantes de recepo?
O modelo encoding/decoding, apesar da
importncia e reconhecimento
acadmico no mbito da pesquisa de
recepo, sofreu ao longo dos anos
algumas crticas substanciais. Porto
(2003) aponta que a decodificao
sugere no modelo de Hall um nico ato,
em lugar de um conjunto de processos
separados, confundindo o eixo
compreenso/incompreenso com o
eixo acordo/desacordo. Alm disso, o
modelo limitado para situaes em
que os prprios meios de comunicao
de massa, a Televiso, por exemplo,
emitem mensagens opostas a ideologia
dominante. Deve-se perceber a mdia
tambm como um espao contraditrio
internamente, para alm de v-la apenas
como espao de veiculao de
mensagens preferenciais. Seguramente,
Gramsci no nos deixa esquecer que o
pensamento dominante, para melhor
exercer sua hegemonia sobre as classes
populares, assimila uma parte da
ideologia proletria (GRAMSCI, 1978,
p. 133).
Apesar disso, muitos dos limites do
modelo o prprio Hall os reconhece, o
que refora valid-lo como enrgico
diante das atuais relaes de consumo
miditico. Para Hall (2003, p. 368-370)
existe sim uma homogeneidade na
preferncia, j que podemos detectar um
certo padro de preferncia durante um
longo perodo de tempo, ou seja, no
conjunto e aps um longo perodo, voc
tenderia a receber mais freqentemente
a mensagem hegemnica. Contudo,
trata-se apenas de um padro, e todo
padro tem suas variantes e desvios.
Hall reconhece que cada momento de
desconstruo , tambm, um momento
de reconstruo.
Retomando as trs categorias apontadas
por Hall para a anlise das formas de
recepo, importa realar que se tratam
de tipos ideais, maneira weberiana. A
maioria dos indivduos nunca est
completamente dentro de uma leitura
preferencial ou totalmente a contrapelo
do texto hegemnico. Sempre nadamos
a favor e, tambm, contra a mar. No
dizer de Certeau (1994, p. 50), a leitura
introduz [...] uma arte que no
passividade.
Deste modo, lembrando Martin-Barbero
(2009, p. 290), mister ter um mapa
noturno que sirva para questionar
determinadas coisas a partir de
categorias como dominao, trabalho,
produo, etc., mas tambm, a partir do
outro lado, ou seja, as brechas, o
consumo, o prazer: um mapa que no
sirva para a fuga, e sim para o
reconhecimento da situao a partir das
mediaes dos sujeitos. preciso,
pois, deixar de focalizar simplesmente
os meios e focar nas mediaes, lembra
Martin-Barbero.
Nas palavras de Dalmonte (2002, p. 75),
a proposta dos estudiosos dos Estudos
Culturais a de se conceber a cultura
na sua contemporaneidade, ou seja,
resultando de um processo (tentativa) de
dominao e resistncia; contudo,
nunca de total submisso ou total
resistncia.
117
Assim, para Hall (2003), as
leituras negociadas so
provavelmente o que a
maioria de ns faz no
cotidiano. Seguramente,
segundo Certeau (1994, p.
95), h um distanciamento
mais ou menos grande do
uso que se faz dos produtos
da produo cultural
massificada. Cabe, portanto,
ao trabalho emprico dizer,
em relao a um texto
particular e a uma parcela Stuart Hall
especfica da audincia, quais
leituras esto operando (HALL, 2003,
p. 371).
Nesse interim, uma anlise cultural deve
diagnosticar a complexidade e as lutas
cotidianas na vida concreta dos sujeitos,
encarando a arena cultural como um
campo de lutas pela hegemonia. Um
caminho terico que no leve em conta
as distines entre cultura de massa
(homogeneizante e rebaixada), cultura
popular (autntica, resistente) e cultura
erudita (ligada aos conceitos de beleza e
verdade) deve se pautar no conceito de
cultura como uma experincia vivida no
cotidiano. Certamente, na luta cotidiana
por hegemonia existem determinados
emprstimos entre os grupos sociais
distintos, o que invalida pensar em
culturas autnticas (OLIVEIRA, 1999).
Tambm no devemos nos basear em
falsas oposies, tais como o alto e o
popular, o urbano ou o rural, o moderno
ou o tradicional (CANCLINI, 2003).
Os estudos culturais britnicos
apresentam uma abordagem que
nos permite evitar dividir o campo
da mdia/cultura/comunicaes em
alto e baixo, popular e elite, e nos
possibilita enxergar todas as formas
de cultura da mdia e de
comunicao como dignas de
exame e de crtica (KELLNER,
2001, p. 53).
preciso ver, portanto, a
cultura gramscianamente
como um jogo de poder, no
qual a negociao dos
problemas da vida cotidiana
se realiza dentro de uma
complexa estrutural social,
que passa por alianas com
grupos diferentes de acordo
com o contexto ou com o
momento. No basta, pois,
ver as mensagens veiculadas
pela indstria cultural, nem
tampouco como so
produzidas. Tem-se que
pens-las em suas significaes
concretas, seus usos e desusos. Uma
relevante recomendao presente em
Michel de Certeau (1994, p. 39) que
se observe, alm das mensagens
emitidas, tambm aquilo que o
consumidor cultural fabrica durante o
seu uso, sua recepo, seu consumo, ou
seja, entender as possibilidades de re-
leituras.
Using a neo-Gramscian analysis,
popular culture is what men and
women make from their active
consumption of the texts and
practices of the culture industries.
Youth subcultures are perhaps the
most spectacular example of this
process [] Products are
combined or transformed in ways
not intended by their producers;
commodities are rearticulated to
produce oppositional meanings.
In this way, and through patterns of
behavior, ways of speaking, taste in
music, etc., youth subcultures
engage in symbolic forms of
resistance to both dominant and
parent cultures (STOREY, 2011, p.
105).
A leitura de Storey resume bem essa
postura neogramsciana: a cultura
popular o que os indivduos fazem de
seu consumo cotidiano. Tomando como
exemplo certas culturas juvenis,
118
produtos so consumidos de maneira
no prevista pelos produtores;
produzem-se significados de oposio;
e, fundamentalmente, essas culturas se
envolvem em formas simblicas de
resistncia s culturas dominantes. Tal
leitura demonstra que determinadas
modalidades de consumo de produtos
massificados podem ser efetivadas
devido a circunstncias muito
particulares da vida cotidiana, algo bem
alm da simples cooptao pela
indstria cultural.
Reforando com Dalmonte (2002), o
que feito nas camadas populares
muitas vezes pode revelar traos de uma
cultura entendida como forma de
encarar a realidade e se portar nela. So
culturas que, mesmo na adversidade,
revelam-se em auto-estima (referncia
direta a Richard Hoggart). Neste
sentido, no se pode falar na corrupo
de indivduos fracos pela indstria
cultural, pois os produtos consumidos
atendem a alguma lgica por parte de
quem consome.
A recepo dos produtos
seriais/estandardizados/racionalizados
se d mediante um jogo desigual de
foras, pois a indstria cultural e seus
mecanismos publicitrios so
poderosos; contudo, no tem efeitos
unilaterais. Segundo Schulman (2000,
p. 215-216), pensando a virada
gramsciana que o Centro de Birmigham
(CCCS) tomou desde os anos 80,
preciso ver que os grupos
subordinados tanto se submetem quanto
resistem s vises da classe dominante.
No h apenas a dominao estrutural.
Existem resistncias, re-apropriaes e
re-significaes, ou seja, nas palavras
de Certeau (1994 p. 41), artes de
fazer que operam nas brechas da
ordem oficial. Para Certeau, mesmo
sendo verdade que por toda a parte se
estenda uma rede de vigilncia,
tambm verdade que uma sociedade
inteira no se reduz a ela. H
procedimentos populares que jogam
com os mecanismos da disciplina e no
se conformam com ela a no ser para
alter-los, isto , maneiras de fazer
que formam a contrapartida do lado dos
consumidores. Astcias de
consumidores que formam uma espcie
de rede de antidisciplina. Seguramente,
como destaca Williams, inrcia e
apatia foram empregadas pelos
governados como armas razoavelmente
seguras contra seus governantes
(WILLIAMS, 1969, p. 325).
John Fiske (1989) reafirma essa
capacidade popular de resistncia e
evaso. Para ele, a cultura popular um
lugar de lutas que, embora aceitando o
poder das insidiosas foras dominantes,
consegue resistir e evadir com
criatividade e vitalidade das
ideologias dominantes e seus valores.
Encontrando vigor e vitalidade nas
pessoas, Fiske evita, portanto, ver a
cultura popular essencialmente fora ou
essencialmente sufocada por modelos
de poder.
Recently, however, a third direction
has begun to emerge, one to which I
hope this book will contribute. It,
too, sees popular culture as a site of
struggle, but, while accepting the
power of the forces of dominance, it
focuses rather upon the popular
tactics by which these forces are
coped with, are evaded or are
resisted. Instead of tracing
exclusively the processes of
incorporation, it investigates rather
that popular vitality and creativity
that makes incorporation such a
constant necessity. Instead of
concentrating on the omnipresent,
insidious practices of the dominant
ideology, it attempts to understand
the everyday resistances and
evasions that make that ideology
work so hard and insistently to
119
 maintain itself and its values. This
approach sees popular culture as
potentially, and often actually,
progressive (though not radical),
and it is essentially optimistic, for it
finds in the vigor and vitality of the
people evidence both of the
possibility of social change and of
the motivation to drive it (FISKE,
1989, p. 20-21).
Nesse sentido, a recepo no pode ser
pensada de maneira inerte. preciso,
pois, retomar a eficcia do conceito
crtico de indstria cultural, todavia,
sem anular em substncia os
sujeitos. Nessa possibilidade de virada,
a obra de Stuart Hall e seu modelo
encoding and decoding (codificao e
decodificao) um instrumento
bastante prtico de como pensar
operacionalmente as distintas formas de
recepo dos meios de comunicao de
massa, j que reconhece uma sutileza
basal no estudo do consumo cultural: o
que produzido no necessariamente
interpretado da forma pretendida pelos
codificadores. Nas palavras de Johnson
(2000, p. 64): o texto tal-como-
produzido um objeto diferente do
texto tal-como-lido. Por conseguinte,
h muito mais sutilezas na
complexidade da recepo (consumo
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