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MIX DE MARKETING

PANORAMA HISTÓRICO DA DÉCADA DE 90

No contexto mundial, a década de 90 começou com o colapso da União Soviética e

o conseqüente fim da Guerra Fria (conflito político-ideológico entre os E.U.A. (capitalismo) e a U.R.S.S. (socialismo), compreendendo o período entre 1945 e 1991) seguidos pelo advento da democracia (regime de governo no qual o poder de tomar decisões políticas está com o povo, direta ou indiretamente), intensificação do processo da globalização (processo de integração econômica, social, cultural e política) e capitalismo global (sistema de organização social baseado na propriedade privada dos meios de produção e propriedade intelectual). Além disso, um fato bastante significativo desta década é o desenvolvimento tecnológico acelerado e a popularização do computador pessoal e da Internet. Todos estes fatores históricos, políticos, econômicos e tecnológicos formataram um consumidor muito mais consciente e exigente em relação às suas necessidades e direitos. Com isso, as empresas se viram obrigadas a desenvolver com mais ênfase e em caráter contínuo as características que permitam a elas competirem nessa nova dinâmica, ou seja, produtos ou serviços que atendam melhor, mais rápido e mais barato as necessidades dos consumidores e clientes.

ORIENTAÇÕES ADMINISTRATIVAS

As empresas são conduzidas segundo algumas orientações administrativas: a orientação pela operação (caracterizada por reduções constantes de custos e conseqüente

prejuízo da qualidade), orientação pelo produto (caracterizada pela oferta sem constatação da existência de demanda), orientação pela venda (caracterizada pela atratividade ao produto por meio de publicidade e promoção) e a orientação pelo marketing (caracterizada pela definição de estratégias empresariais baseadas nas expectativas e necessidades dos clientes). A realidade bastante dinâmica dos mercados está obrigando as organizações a adaptarem-se continuamente. Como, em geral, os produtos, os processos, as matérias-primas

e a tecnologia são facilmente copiados, as empresas de maior sucesso perceberam que a

estratégia de focar suas atividades no marketing é mais eficaz e adequada ao panorama mercadológico atual, tornando-se uma vantagem competitiva sustentável. Além disso, o foco no marketing pressupõe o uso integrado dos conceitos e técnicas mercadológicas e do foco de longo prazo.

Esta mesma realidade tem demonstrado que não há estratégia mágica ou forma ideal na condução dos negócios. Cada empresa deverá definir sua própria estratégia de marketing e integrar seus instrumentos e técnicas. Sendo assim, a solução varia conforme a empresa, seus recursos e seu ambiente.

Arnaldo Costa Santana Júnior

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O OBJETIVO DO MARKETING

O Marketing pode ser definido como uma estratégia administrativa que utiliza como meio para atingir seus objetivos o atendimento dos desejos e das necessidades dos consumidores. Quando as organizações competem pelos mesmos consumidores e tentam ganhar participação de mercado, todas devem reagir e antecipar as ações de seus concorrentes. Com isso, administrar significa mais do que reagir e adaptar-se aos ambientes, pode também significar modificar ou moldar o ambiente da organização. Sendo assim, o Marketing tem como objetivo criar valor para o cliente.

Equação do valor: V=B/P V= Valor B= Benefício percebido pelo cliente P= Preço

Valor é a razão entre os benefícios e os preços advindos do processo de troca entre as partes envolvidas. Segundo Porter, são duas as principais estratégias competitivas para agregar tal valor ao cliente: Liderança de custos e diferenciação.

QUALIDADE

Adequado a esta nova realidade, o modelo de gestão baseado na qualidade pressupõe a adequabilidade ao uso, ou seja, determinado produto ou serviço deve ser feito ou prestado de forma a atender os requisitos de quem irá utilizá-lo. Sendo assim, a “qualidade” pode ser entendida como o conjunto das características de um produto ou serviço que lhe confere aptidão para atender as necessidades implícitas e explícitas do consumidor. Isto significa conquistar, manter clientes e superar expectativas no atendimento de suas necessidades quanto aos produtos e serviços atuais e futuros por meio de um permanente aperfeiçoamento, ou seja, adquirir competitividade.

PESQUISA DE MERCADO

As ações do Marketing são baseadas nas informações que as empresas têm sobre as necessidades e preferências do mercado consumidor. Para isso, é necessário pesquisa de mercado.

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Pesquisa de mercado é caracterizada pela obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre o mercado como ferramenta a uma administração mercadológica.

A pesquisa de mercado será a base para tomada de decisões acertadas, ou

seja, questões como: posicionamento único e exclusivo para produtos e serviços, definição de

mercado e público-alvo, o grau de satisfação do consumidor, necessidades e desejos dos consumidores, vantagem competitiva e comparativa sustentável, dentre outras demandam informações valiosas de mercado e é neste momento que a pesquisa de mercado se mostra uma ferramenta mercadológica eficaz. Trata-se de uma ferramenta que diminui as incertezas da administração mercadológica, ou seja, a disponibilidade de informações com qualidade e sua correta utilização são fatores de redução de riscos na administração mercadológica. As informações nunca serão totalmente completas ou definitivas, as conclusões obtidas por meio da pesquisa de mercado serão sempre prováveis e dependerão da intuição dos profissionais, uma vez que o dinamismo é característico do mercado como um todo.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para que a pesquisa e, consequentemente, a operacionalização do Marketing possa ser desenvolvida com efetividade é necessário segmentar o mercado, definindo o perfil do consumidor de cada segmento e selecionando o mais ajustado à realidade e aos objetivos da empresa. Segundo Weinstein (1995:18), a segmentação pode ser entendida como: “o

processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades ou características similares, que, provavelmente exibirão comportamento de compra similar”, ou seja, grupo de clientes que têm características (necessidades) e desejos similares e que respondem a um programa específico de Marketing.

A segmentação, além de ser fundamental no estudo do comportamento do

consumidor (assunto que veremos a seguir), traz benefícios como: uma definição de mercado

mais precisa que, por sua vez, leva a um programa de Marketing mais específico; melhor

identificação dos pontos fortes e fracos dos competidores (concorrentes); melhor identificação de oportunidades de mercado e; alocação mais eficiente de recursos.

O segmento, para que seja trabalhável, deve possuir os seguintes requisitos:

Mensurabilidade (possibilidade de medir o tamanho do segmento); Acessibilidade (possibilidade de chegar ao segmento); Substancialidade (tamanho suficiente) e; Operacionalidade (possibilidade de oferecer algo adequado ao segmento). Ela pode ser baseada nas respostas quanto ao uso do produto (forma de uso, tempo, local, objetivos, dentre outros); quanto à freqüência e volume de compras e; quanto às características dos compradores. As características dos compradores podem ser: Demográficas (idade, sexo, dentre outros); Geográficas (países, estados, regiões, cidades, dentre outros); Psicográficas

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(estilo de vida, personalidade, dentre outros) e; Sócio-econômicas (classe social, cultura, dentre outros).

Nicho de mercado: Corresponde a um segmento de mercado constituído por um reduzido número de consumidores com características e necessidades homogêneas e facilmente identificáveis. Devido a sua pequena dimensão, os nichos de mercado são geralmente desprezados pelas grandes empresas, constituindo, por isso, excelentes oportunidades para pequenas e médias empresas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diante de uma orientação administrativa pelo Marketing ou para o cliente, os esforços serão direcionados para o comportamento do consumidor.

Trata-se do estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à procura, compra, utilização e avaliação de produtos e serviços que ela espera que possam satisfazer suas necessidades (comportamento de compra do consumidor).

O objetivo deste estudo é criar valor para os consumidores (clientes) e lucro

para as organizações, entendendo porque o consumidor compra determinados produtos e não outros.

Algumas considerações:

As empresas podem criar valor de duas formas: diferenciando-se ou por liderança de custo (preço).

Quanto maior o grau de semelhança entre os produtos, o consumidor será mais sensível a preço.

Quanto menor o risco/custo de mudança, mais o consumidor barganhará.

O objetivo deve ser aumentar o custo/risco de mudança para o consumidor em relação ao meu produto e diminuir o custo/risco de mudança do meu público em relação ao mercado como um todo.

O comportamento do consumidor ou comportamento de compra do consumidor

pode ser descrito da seguinte forma:

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INFLUÊNCIAS

SOCIAIS

INFLUÊNCIAS

DE

MARKETING

INFLUÊNCIAS

SITUACIONAIS

INFLUÊNCIAS DE MARKETING INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS Reconhecimento das necessidades Busca de informações
Reconhecimento das necessidades Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação
Reconhecimento
das necessidades
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra

Levando em consideração as influências sociais, situacionais e os diversos atores do processo de compra, a estratégia de Marketing será desenvolvida.

Influências Sociais:

É constituída por: Sócio-cultural (cultura, subcultura e classe social); Interpessoais (família, líderes de opinião e grupos de referência) e; Individuais. Dentro das influências sócio-culturais, a cultura é um dos fatores mais importantes na definição de estratégias de Marketing. A cultura é caracterizada como o conjunto de valores e comportamentos aprendidos e que são compartilhados por uma

sociedade e possui duas funções básicas na vida de um indivíduo e de uma comunidade: uma normativa e outra avaliativa.

A cultura serve de padrão de orientação e de horizonte de comparação dos

comportamentos de seus participantes (desvios são punidos por meio de sanções sociais).

A subcultura é caracterizada pelo compartilhamento de valores e padrões de

comportamentos distintos daqueles da cultura geral (gaúcho=churrasco).

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A classe social é definida como critério para ordenar a sociedade de acordo

com aspectos como: poder aquisitivo, escolaridade e ocupação. As diferentes classes sociais configuram comportamentos únicos, inclusive o de compra. Ainda dentro das influências sociais temos as de nível interpessoal (família, líderes de opinião e grupos de referência). Por último temos as de nível individual como: personalidade, auto-imagem, identidade sócio-demográfica, estilo de vida, aprendizagem, percepção, crenças e atitudes.

A auto-imagem é caracterizada como a relação entre imagem real (como o

indivíduo se considera) e imagem ideal (como o indivíduo gostaria de ser considerado).

A

identidade sócio-demográfica é constituída por sexo, idade, dentre outros.

O

estilo de vida é caracterizado pelas atitudes, interesses e opiniões.

A aprendizagem é caracterizada pelo processo de mudanças no comportamento originado de experiências (experiências prévias).

A percepção é caracterizada pelo processo de seleção, organização e interpretação de informações para formar uma imagem de algo. É a relação entre “atenção seletiva”, “distorção seletiva” e “retenção seletiva”.

A crença é caracterizada por uma idéia sustentada sobre algo.

Influências situacionais

São caracterizadas pelo ambiente físico (ambientação da loja, displays nos pontos de venda, disposição de prateleiras nos corredores, posição dos produtos nas gôndolas, dentre outros), ambiente social, tempo (de atendimento, por exemplo), dentre outros.

PRODUTO / SERVIÇO

Produto:

Tangível;

produção

e

distribuição

homogêneo; cliente não participa da produção.

Serviço:

Intangível;

produção,

distribuição

heterogêneo; cliente participa da produção.

separadas

e

consumo

do

consumo;

simultâneos;

“Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.” Philip Kotler

(1997).

“Serviço é qualquer atividade, ou benefício, que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode, ou não, estar ligada a um produto físico.” Philip Kotler (1998). Os cinco níveis de produto são: Benefício central; Benefício central: Benefício fundamental do produto (descanso e pernoite); Produto básico: Neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico (quarto de hotel que inclui cama, banheiro,

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toalhas, dentre outros); Produto esperado: Os atributos do produto básico atendendo as expectativas do consumidor para atingimento do benefício central (quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, dentre outros); Produto ampliado: Superação das expectativas do consumidor (TV com controle remoto, boas refeições, serviço de quarto, dentre outros); Produto potencial: Representa uma transformação inovadora, algo recebido pelo cliente jamais esperado (alternativa inovadora ao hotel tradicional). Quanto maior o nível, mais valor agregado ele terá. A preocupação das estratégias de produto contemporâneas está na capacidade de conceder benefícios também por meio de processos e serviços agregados, sempre com base no atendimento das necessidades e desejos dos consumidores para desenvolver vantagem competitiva sustentável. Ferrel e colaboradores (2000) sugeriram seis estratégias de Marketing relacionadas a novos produtos ordenadas decrescentemente segundo o grau de modificações:

Inovação; Novas linhas de produto (novos mercados); Extensões de linhas de produto (complementam com novos modelos, por exemplo, em uma linha já existente); Melhoria ou mudanças nos produtos existentes; reposicionamento e; Redução de custos (preços menores e desempenho semelhante). É importante considerar na definição das estratégias o ciclo de vida do produto (o ciclo de vida do produto existe, pois, ao longo do tempo, as necessidades das pessoas e empresas tendem a satisfação ou a mudança de acordo com a época ou desenvolvimento tecnológico). A estratégia ideal deve ir ao encontro do estágio do ciclo de vida do produto, ou seja, deve ser coerente com o mesmo.

de vida do produto, ou seja, deve ser coerente com o mesmo. • A fase da

A fase da Introdução é caracterizada por um crescimento lento das vendas, baixo retorno, pela necessidade de investimento em promoção, dentre outros. As estratégias para esta fase são: Desnatamento rápido (preço alto e elevado esforço promocional) - Estratégia para estabelecer uma marca forte e referência de mercado. Desnatamento lento (preço alto e pouco esforço promocional) Estratégia para mercados pequenos e

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cuja concorrência é limitada. Penetração rápida (preço baixo e elevado esforço promocional) - Estratégia para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala. Penetração lenta (preço baixo e pouco esforço promocional) - Estratégia para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora não busca liderança de mercado.

A fase do Crescimento é caracterizada por um rápido crescimento das vendas, há uma redução do custo de produção unitária e promoção maior que a redução do preço de venda por força do aumento do volume de venda (economia de escala), surgem novos concorrentes e novas características no produto. As estratégias para esta fase são: melhoria da qualidade e adição de novas características, acrescentar novos modelos e produtos de flanco, entrar em novos segmentos de mercado, aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição, mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto, reduzir preços para atrair novos consumidores e segmentação demográfica.

A fase da Maturidade (competitividade) é caracterizada por uma redução da taxa de crescimento das vendas. Há busca pela redução de custos, há excesso de produção, aumento dos gastos com propaganda e promoção e um maior nível de concessões ao comprador em função de um maior nível de competição. As estratégias nesta fase são divididas em: Estratégias de modificação no mercado e de modificação no composto de Marketing. As estratégias de modificação no mercado são caracterizadas pela expansão dos consumidores e pelo aumento da taxa de uso por usuário. As estratégias de modificação no composto de Marketing baseiam-se no Marketing Mix

A fase do Declínio é caracterizada por um aumento significativo da concorrência, mudança nas tendências e gostos dos consumidores e, como conseqüência, uma forte queda nas vendas. As estratégias são baseadas no foco aos produtos mais rentáveis, no abandono dos segmentos e canais de distribuição menores e redução dos esforços promocionais e preços. Também muito importante na definição das estratégias de produto, mais especificamente nas estratégias de portifólio de produto, a Matriz BCG (Boston Consulting Group) é uma ferramenta administrativa que possui o objetivo de auxiliar a definição das estratégias de produto em uma empresa por meio da relação entre participação de mercado e crescimento de mercado.

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O produto abacaxi possui pequena participação de mercado e o mercado possui pouco ou nenhum

O produto abacaxi possui pequena participação de mercado e o mercado

possui pouco ou nenhum crescimento. Tal produto exige grandes investimentos, já que precisa “tomar” mercado do concorrente para aumentar sua participação, e não possui geração de receitas, necessitando de outra fonte de receita para financiar suas estratégias necessariamente agressivas. É aconselhável retirar tal produto do mercado, a não ser que seja um produto bastante promissor.

O produto vaca leiteira possui alta participação de mercado e o mercado

possui pouco ou nenhum crescimento. Tal produto não exige grandes investimentos, já que precisa apenas manter sua participação de mercado. Além disso, é o gerador de caixa da empresa e normalmente financia as estratégias agressivas das outras categorias de produtos

que não geram receitas.

O produto estrela possui alta participação de mercado e o mercado possui alto

crescimento. Tal produto, apesar de possuir boa geração de receitas, exige grandes

investimentos para se manter em alta no mercado.

O produto interrogação possui pequena participação de mercado e o mercado

possui alto crescimento. A questão que envolve esta categoria está no desenvolvimento do mesmo para vaca leiteira ou abacaxi, dependendo das estratégias que a empresa e, principalmente, os concorrentes adotarem. Um componente importantíssimo do produto e que também deve ser considerado no desenvolvimento das estratégias é a MARCA. “É um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los dos da concorrência.”.

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A marca é importantíssima no processo de diferenciação perante a concorrência. Dentro do processo de posicionamento da marca no mercado, o mesmo estará adequado e promoverá uma marca forte na medida em que traduzir fielmente as expectativas do seu público alvo, ou seja, a marca só será vista da forma com que quer ser vista (posicionamento adequado), na medida em que atender as expectativas de seus consumidores.

atributos

(características do produto), benefícios (funcionais ou emocionais), valores, cultura, personalidade e usuário.

Uma

marca

pode

ter

os

seguintes

tipos

de

significados:

PREÇO

As estratégias de preço devem considerar os fatores internos (objetivos da

empresa e custos de produção, por exemplo) e os fatores externos (características do mercado, dos concorrentes, conjuntura econômica e política, dentre outros).

É importante salientar que o preço está intimamente ligado à percepção de

“qualidade”, prestígio e imagem do produto. Sendo assim, as decisões de preço devem ser coerentes com as demais decisões de marketing e com as orientações estratégicas da empresa para alcançar o posicionamento desejado. Segundo Porter (1989), existem duas formas básicas de estabelecer competitividade: liderança em custo e diferenciação.

A estratégia de liderança de custos é baseada na idéia estabelecer um custo

total menor que os dos concorrentes. Sendo assim, para esta estratégia existem duas políticas de preço: preço mais

baixo que o da concorrência e preço equiparado com o da concorrência. Na primeira o objetivo

é obter maior fatia de mercado e diluir ainda mais os custos fixos. Na segunda o objetivo é ganhar na margem unitária.

A estratégia de diferenciação é baseada na idéia de oferecer um produto único,

ou seja, o mais adequado às necessidades do consumidor. Sendo assim, também para esta estratégia existem duas políticas de preço:

preço mais alto que o da concorrência e preço equiparado com o da concorrência. Na primeira

o

objetivo é ganhar na margem unitária. Na segunda o objetivo é obter maior fatia de mercado

e

diluir os custos fixos de produção. Por definição, o lucro é o total das receitas menos os custos totais.

Receita = preço x quantidade vendida.

Custos totais = custos fixos totais + custos variáveis totais.

Custos variáveis totais = custo variável unitário x quantidade vendida. Com isso, a equação do lucro pode ser definida da seguinte forma:

Lucro = (preço custo variável unitário) x quantidade vendida custos fixos totais.

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Os preços podem ser definidos com base em custos, na demanda e na

concorrência.

No método baseado em custos, as formas de definição são:

Baseadas no conceito de “mark-up”:

Preço = custos unitário proporcional x (1 + % mark-up) Preço = $ 200 x (1 + 0,25) Preço = $ 250

Baseadas no conceito de ‘cost plus’:

Preço = custo unitário proporcional + ‘cost plusPreço = $ 200 + $50 Preço = $ 250 Obs: Tanto o “mark-up” quanto o ‘cost plus’ variam para cada produto e são definidos, dentre outros fatores (sugestão de preço final pelo fabricante), pela prática histórica do setor com relação ao produto em questão.

Baseadas no conceito de margem sobre vendas:

Preço = custo unitário proporcional / (1 - % margem sobre vendas) Preço = $ 200 / (1 0,20) Preço = $ 250

Baseadas na análise do ponto de equilíbrio

O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total do produto é igual aos

seus custos totais.

Custo Fixo = $ 40.000 Preço = $ 10 Custos Variáveis = $ 6 Margem de Contribuição = Receita CV = (10 x Q) (6 x Q) = 4 x Q (obs: MC CF = Lucro)

Ponto de Equilíbrio: (4 x Q) 40.000 = 0 Q = 40.000 / 4 = 10.000 unidades

No método baseado na demanda, as formas de definição são:

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Baseadas na análise do ponto de equilíbrio modificada

A empresa pode aumentar seus preços até o ponto em que tal estratégia não promova redução desproporcional do volume de vendas. A empresa pode reduzir os preços até o ponto em que tal estratégia não promova uma redução nas receitas, pois tal modelo estabelece que maiores quantidades de vendas podem também levar a lucros menores, caso o estímulo ao aumento das vendas seja resultado de uma redução no preço.

Baseadas na estimativa da demanda

Normalmente, a demanda é reduzida quando há aumento de preço, no entanto, se o segmento busca status, essa curva costuma ser ascendente. Entende-se por elasticidade de demanda o grau de sensibilidade a preço do segmento de consumidores, ou seja, diz-se que a demanda é elástica quando pequenas variações de preço provocam grandes variações na quantidade demandada.

Existe também o método baseado na concorrência.

DISTRIBUIÇÃO

A distribuição no mix de Marketing é composta da distribuição física ou logística e do canal de distribuição. A distribuição física refere-se à movimentação física do produto. O canal de distribuição trata da existência ou não de intermediários na distribuição do produto.

Os objetivos das estratégias de distribuição estão relacionados com o atendimento de aspectos como: aquisição do produto no momento em que ele é desejado e aquisição do produto com facilidade. Além disso, tais estratégias devem considerar as características do mercado no qual a empresa está inserida (fornecedores e concorrentes e particularidades dos consumidores, por exemplo). Quanto aos canais de distribuição, a distribuição pode ser direta (e-mail, telefone, representantes ou internet, por exemplo) ou indireta (utilização de intermediários como atacadista e varejista). A distribuição direta promove maior controle do fabricante, no entanto, pode onerar muito o custo operacional. A distribuição indireta pode promover benefícios em termos de custo, porém, reduz o controle por parte do fabricante. O ponto de venda, além da distribuição, possui as seguintes funções:

Informação: Interação com o mercado no sentido extrair as informações necessárias para o estabelecimento de estratégias adequadas.

Promoção: Distribuição e desenvolvimento de comunicação.

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Negociação: Atuação destacada no trabalho de variáveis como preço e prazo.

PROMOÇÃO

Os objetivos da promoção (comunicação) de Marketing são: informar, posicionar marca ou produto / serviço, identificar consumidores potenciais e identificar necessidades mal ou não atendidas, desenvolver relacionamento e reter clientes. As estratégias de comunicação são baseadas em um composto de comunicação que combina quatro diferentes elementos: Propaganda; Venda pessoal; Promoção de vendas; e Publicidade. A propaganda pode ser entendida como “qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período de tempo e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização.”. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003).

A venda pessoal pode ser entendida como a “venda que envolve interação

pessoal com o cliente.”. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003).

A promoção de vendas é a “pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e

aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista

ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.”. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003). Pode incluir cupons, amostras grátis, brindes, dentre outros, e, normalmente, acompanha a propaganda ou a venda pessoal.

A publicidade é a “comunicação vista como não paga de informações sobre a

companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia.”. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003). As formas mais comuns de publicidade são as reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucesso ou fracasso de empresas. Para tanto, é fundamental a participação da atividade dos “Relações Públicas”, profissional da área de comunicação que zela pela manutenção do equilíbrio entre os atores de tal interação, ou seja, trabalha a imagem da organização em relação à opinião pública, em situações controversas ou não e da Assessoria de Imprensa, atividade que gere o relacionamento da organização com a imprensa, importantíssima como influenciadora da opinião pública.

O controle da eficácia das estratégias de comunicação é promovido pela

adoção de metas de mudanças nas vendas e pesquisas de marketing. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comissão Nacional

de Auto-Regulamentação Publicitária) são responsáveis pela grande maioria dos limites impostos á área da comunicação de marketing.

A ética e a questão legal são temas polêmicos quando o assunto é

comunicação em marketing, porém quando é feita com honestidade e responsabilidade, torna- se estrategicamente fundamental no âmbito da gestão empresarial.

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MARKETING TRANSACIONAL (TRADICIONAL) X MARKETING DE RELACIONAMENTO

No Marketing transacional é estabelecida uma relação baseada em concessões temporárias que podem ser desfeitas quando uma outra transação apresentar maiores vantagens para o comprador, ou seja, não pressupõe nenhum grau de fidelidade. No Marketing de relacionamento é estabelecido um relacionamento duradouro e mutuamente lucrativo entre cliente e empresa. Um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento é promover uma pesquisa da etapa de avaliação da compra no comportamento do consumidor de forma ativa por parte do consumidor, tornando o levantamento das informações mais fácil e promovendo um maior grau de veracidade das mesmas.

CRM (Customer Retationship Management)

Em português, Gestão do Relacionamento com o Cliente, é o Marketing de Relacionamento desenvolvido por meio do aproveitamento dos diversos pontos de contato do cliente com a organização. É a associação de tecnologia e processos com o objetivo de conhecer cada vez mais e melhor seu cliente. Trata-se do esforço de manutenção e retenção de clientes, além de aquisição de potenciais clientes de forma personalizada por meio da análise de todas as informações obtidas.

Inicialmente o cliente é identificado (começando pelos mais lucrativos). Em seguida, é desenvolvida a chamada “relação de aprendizagem”, na qual é aprendido tudo aquilo que tem alguma relevância para o negócio (dados cadastrais, preferências, conceito de valor, dentre outros), por meio de todo e qualquer contato entre ele e a empresa (ponto de venda, Serviço de Atendimento ao Consumidor SAC, call center, internet, força de vendas, dentre outros).

MARKETING DIRETO

Segundo Bob Stone, Marketing Direto “é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta e/ou transação mensurável em qualquer local”.

O Marketing Direto é uma forma eficaz e personalizada de se relacionar com

os clientes.

A organização parte do seu “Marketing Database” para identificar os clientes que participarão de determinada campanha, baseando sua comunicação na possibilidade de se comunicar com eles (os consumidores) de forma personalizada, ou seja, inicialmente é necessário definir quem será atingido (público-alvo), em seguida, o que deverá ser ofertado de

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forma personalizada, como será comunicado escolha das mídias, não deixando de considerar a sinergia de mídias (mala direta, telemarketing, e-mail, televisão, rádio, dentre outros), que meios de resposta serão oferecidos (cupom, e-mail, dentre outros) e como será a mensuração das respostas. Para tanto, deve-se desenvolver o “Database Marketing”, para Ray Jutkins é o “processo de coletar, arquivar e usar informações de seus consumidores para benefícios deles e lucro seu”, para Jim Kobs é o “processo de colecionar dados inter-relacionados de clientes e transações que permite a oportuna busca e uso daquelas informações para transformá-las em oportunidade de mercado”. Vale ressaltar que a “oportuna busca e uso” das informações do cliente deve ser oportuna para ambos: cliente e empresa.

Obs: “Marketing Database” é o banco de dados propriamente dito (bits, bytes, etc.).

As formas mais usuais de alimentar o “Database Marketing” são: SAC (Serviço de atendimento ao consumidor); sistema 0800; telemarketing; questionários; Sorteios; certificados de garantia dos produtos; malas diretas; dentre outros. Além disso, a comunicação dirigida possibilita medir respostas individualmente e, em geral, apresenta uma maior taxa de resposta se comparada com a propaganda de comunicação de massa. Uma dos principais benefícios proporcionados com a possibilidade de mensuração é a racionalização da tomada de decisão e o constante aprimoramento dos programas de marketing utilizados.

Mala-Direta

É a comunicação direta, escrita e personalizada, enviada ao público-alvo.

“Assim como em outras ferramentas do Marketing Direto, a Mala-direta permite

, a cobertura geográfica e obter uma excelente razão custo/benefício quando compara as mídias de massa (que, no entanto, possuem CPM mais baixo)”.

personalizar a comunicação e as ofertas, selecionar previamente o público-alvo”

determinar

Além disso, a Mala-direta possui uma vantagem específica, a flexibilidade de

formato.

Os programas de Marketing Direto, de maneira geral, são categorizados levando em consideração os objetivos pretendidos em:

Geração de dicas de vendas (sales leads);

Venda propriamente dita;

1.

Novas vendas.

2.

Vendas cruzadas.

3.

Up selling (Venda de upgrade).

Fidelização.

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