MIX DE MARKETING

PANORAMA HISTRICO DA DCADA DE 90

No contexto mundial, a dcada de 90 comeou com o colapso da Unio Sovitica e

o conseqente fim da Guerra Fria (conflito poltico-ideolgico entre os E.U.A. (capitalismo) e a
U.R.S.S. (socialismo), compreendendo o perodo entre 1945 e 1991) seguidos pelo advento da
democracia (regime de governo no qual o poder de tomar decises polticas est com o povo,
direta ou indiretamente), intensificao do processo da globalizao (processo de integrao
econmica, social, cultural e poltica) e capitalismo global (sistema de organizao social
baseado na propriedade privada dos meios de produo e propriedade intelectual).
Alm disso, um fato bastante significativo desta dcada o desenvolvimento
tecnolgico acelerado e a popularizao do computador pessoal e da Internet.
Todos estes fatores histricos, polticos, econmicos e tecnolgicos formataram
um consumidor muito mais consciente e exigente em relao s suas necessidades e direitos.
Com isso, as empresas se viram obrigadas a desenvolver com mais nfase e em carter
contnuo as caractersticas que permitam a elas competirem nessa nova dinmica, ou seja,
produtos ou servios que atendam melhor, mais rpido e mais barato as necessidades dos
consumidores e clientes.

ORIENTAES ADMINISTRATIVAS

As empresas so conduzidas segundo algumas orientaes administrativas: a

orientao pela operao (caracterizada por redues constantes de custos e conseqente
prejuzo da qualidade), orientao pelo produto (caracterizada pela oferta sem constatao da
existncia de demanda), orientao pela venda (caracterizada pela atratividade ao produto por
meio de publicidade e promoo) e a orientao pelo marketing (caracterizada pela definio
de estratgias empresariais baseadas nas expectativas e necessidades dos clientes).
A realidade bastante dinmica dos mercados est obrigando as organizaes a
adaptarem-se continuamente. Como, em geral, os produtos, os processos, as matrias-primas
e a tecnologia so facilmente copiados, as empresas de maior sucesso perceberam que a
estratgia de focar suas atividades no marketing mais eficaz e adequada ao panorama
mercadolgico atual, tornando-se uma vantagem competitiva sustentvel. Alm disso, o foco
no marketing pressupe o uso integrado dos conceitos e tcnicas mercadolgicas e do foco de
longo prazo.
Esta mesma realidade tem demonstrado que no h estratgia mgica ou forma
ideal na conduo dos negcios. Cada empresa dever definir sua prpria estratgia de
marketing e integrar seus instrumentos e tcnicas. Sendo assim, a soluo varia conforme a
empresa, seus recursos e seu ambiente.

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Arnaldo Costa Santana Jnior
 O OBJETIVO DO MARKETING

O Marketing pode ser definido como uma estratgia administrativa que utiliza como
meio para atingir seus objetivos o atendimento dos desejos e das necessidades dos
consumidores.
Quando as organizaes competem pelos mesmos consumidores e tentam ganhar
participao de mercado, todas devem reagir e antecipar as aes de seus concorrentes. Com
isso, administrar significa mais do que reagir e adaptar-se aos ambientes, pode tambm
significar modificar ou moldar o ambiente da organizao.
Sendo assim, o Marketing tem como objetivo criar valor para o cliente.

Equao do valor: V=B/P

V= Valor
B= Benefcio percebido pelo cliente
P= Preo

Valor a razo entre os benefcios e os preos advindos do processo de troca

entre as partes envolvidas.
Segundo Porter, so duas as principais estratgias competitivas para agregar tal
valor ao cliente: Liderana de custos e diferenciao.

QUALIDADE

Adequado a esta nova realidade, o modelo de gesto baseado na qualidade

pressupe a adequabilidade ao uso, ou seja, determinado produto ou servio deve ser feito ou
prestado de forma a atender os requisitos de quem ir utiliz-lo.
Sendo assim, a qualidade pode ser entendida como o conjunto das
caractersticas de um produto ou servio que lhe confere aptido para atender as necessidades
implcitas e explcitas do consumidor.
Isto significa conquistar, manter clientes e superar expectativas no atendimento de
suas necessidades quanto aos produtos e servios atuais e futuros por meio de um
permanente aperfeioamento, ou seja, adquirir competitividade.

PESQUISA DE MERCADO

As aes do Marketing so baseadas nas informaes que as empresas tm

sobre as necessidades e preferncias do mercado consumidor. Para isso, necessrio
pesquisa de mercado.

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Arnaldo Costa Santana Jnior
 Pesquisa de mercado caracterizada pela obteno sistematizada,
armazenamento e anlise de dados sobre o mercado como ferramenta a uma administrao
mercadolgica.
A pesquisa de mercado ser a base para tomada de decises acertadas, ou
seja, questes como: posicionamento nico e exclusivo para produtos e servios, definio de
mercado e pblico-alvo, o grau de satisfao do consumidor, necessidades e desejos dos
consumidores, vantagem competitiva e comparativa sustentvel, dentre outras demandam
informaes valiosas de mercado e neste momento que a pesquisa de mercado se mostra
uma ferramenta mercadolgica eficaz.
Trata-se de uma ferramenta que diminui as incertezas da administrao
mercadolgica, ou seja, a disponibilidade de informaes com qualidade e sua correta
utilizao so fatores de reduo de riscos na administrao mercadolgica. As informaes
nunca sero totalmente completas ou definitivas, as concluses obtidas por meio da pesquisa
de mercado sero sempre provveis e dependero da intuio dos profissionais, uma vez que
o dinamismo caracterstico do mercado como um todo.

SEGMENTAO DE MERCADO

Para que a pesquisa e, consequentemente, a operacionalizao do Marketing

possa ser desenvolvida com efetividade necessrio segmentar o mercado, definindo o perfil
do consumidor de cada segmento e selecionando o mais ajustado realidade e aos objetivos
da empresa. Segundo Weinstein (1995:18), a segmentao pode ser entendida como: o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades ou
caractersticas similares, que, provavelmente exibiro comportamento de compra similar, ou
seja, grupo de clientes que tm caractersticas (necessidades) e desejos similares e que
respondem a um programa especfico de Marketing.
A segmentao, alm de ser fundamental no estudo do comportamento do
consumidor (assunto que veremos a seguir), traz benefcios como: uma definio de mercado
mais precisa que, por sua vez, leva a um programa de Marketing mais especfico; melhor
identificao dos pontos fortes e fracos dos competidores (concorrentes); melhor identificao
de oportunidades de mercado e; alocao mais eficiente de recursos.
O segmento, para que seja trabalhvel, deve possuir os seguintes requisitos:
Mensurabilidade (possibilidade de medir o tamanho do segmento); Acessibilidade
(possibilidade de chegar ao segmento); Substancialidade (tamanho suficiente) e;
Operacionalidade (possibilidade de oferecer algo adequado ao segmento).
Ela pode ser baseada nas respostas quanto ao uso do produto (forma de uso,
tempo, local, objetivos, dentre outros); quanto freqncia e volume de compras e; quanto s
caractersticas dos compradores.
As caractersticas dos compradores podem ser: Demogrficas (idade, sexo,
dentre outros); Geogrficas (pases, estados, regies, cidades, dentre outros); Psicogrficas

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(estilo de vida, personalidade, dentre outros) e; Scio-econmicas (classe social, cultura,
dentre outros).

Nicho de mercado: Corresponde a um segmento de mercado constitudo por

um reduzido nmero de consumidores com caractersticas e necessidades homogneas e
facilmente identificveis. Devido a sua pequena dimenso, os nichos de mercado so
geralmente desprezados pelas grandes empresas, constituindo, por isso, excelentes
oportunidades para pequenas e mdias empresas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diante de uma orientao administrativa pelo Marketing ou para o cliente, os

esforos sero direcionados para o comportamento do consumidor.
Trata-se do estudo do comportamento de uma pessoa relacionado procura,
compra, utilizao e avaliao de produtos e servios que ela espera que possam satisfazer
suas necessidades (comportamento de compra do consumidor).
O objetivo deste estudo criar valor para os consumidores (clientes) e lucro
para as organizaes, entendendo porque o consumidor compra determinados produtos e no
outros.

Algumas consideraes:

As empresas podem criar valor de duas formas: diferenciando-se ou

por liderana de custo (preo).
Quanto maior o grau de semelhana entre os produtos, o consumidor
ser mais sensvel a preo.
Quanto menor o risco/custo de mudana, mais o consumidor
barganhar.
O objetivo deve ser aumentar o custo/risco de mudana para o
consumidor em relao ao meu produto e diminuir o custo/risco de
mudana do meu pblico em relao ao mercado como um todo.

O comportamento do consumidor ou comportamento de compra do consumidor

pode ser descrito da seguinte forma:

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 INFLUNCIAS INFLUNCIAS INFLUNCIAS
DE
SOCIAIS MARKETING SITUACIONAIS

Reconhecimento
das necessidades

Busca de
informaes

Avaliao de
alternativas

Deciso de
compra

Avaliao
ps-compra

Levando em considerao as influncias sociais, situacionais e os diversos atores

do processo de compra, a estratgia de Marketing ser desenvolvida.

Influncias Sociais:

constituda por: Scio-cultural (cultura, subcultura e classe social);

Interpessoais (famlia, lderes de opinio e grupos de referncia) e; Individuais.
Dentro das influncias scio-culturais, a cultura um dos fatores mais
importantes na definio de estratgias de Marketing. A cultura caracterizada como o
conjunto de valores e comportamentos aprendidos e que so compartilhados por uma
sociedade e possui duas funes bsicas na vida de um indivduo e de uma comunidade: uma
normativa e outra avaliativa.
A cultura serve de padro de orientao e de horizonte de comparao dos
comportamentos de seus participantes (desvios so punidos por meio de sanes sociais).
A subcultura caracterizada pelo compartilhamento de valores e padres de
comportamentos distintos daqueles da cultura geral (gacho=churrasco).

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 A classe social definida como critrio para ordenar a sociedade de acordo
com aspectos como: poder aquisitivo, escolaridade e ocupao. As diferentes classes sociais
configuram comportamentos nicos, inclusive o de compra.
Ainda dentro das influncias sociais temos as de nvel interpessoal (famlia,
lderes de opinio e grupos de referncia).
Por ltimo temos as de nvel individual como: personalidade, auto-imagem,
identidade scio-demogrfica, estilo de vida, aprendizagem, percepo, crenas e atitudes.
A auto-imagem caracterizada como a relao entre imagem real (como o
indivduo se considera) e imagem ideal (como o indivduo gostaria de ser considerado).
A identidade scio-demogrfica constituda por sexo, idade, dentre outros.
O estilo de vida caracterizado pelas atitudes, interesses e opinies.
A aprendizagem caracterizada pelo processo de mudanas no
comportamento originado de experincias (experincias prvias).
A percepo caracterizada pelo processo de seleo, organizao e
interpretao de informaes para formar uma imagem de algo. a relao entre ateno
seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.
A crena caracterizada por uma idia sustentada sobre algo.

Influncias situacionais

So caracterizadas pelo ambiente fsico (ambientao da loja, displays nos

pontos de venda, disposio de prateleiras nos corredores, posio dos produtos nas
gndolas, dentre outros), ambiente social, tempo (de atendimento, por exemplo), dentre outros.

PRODUTO / SERVIO

Produto: Tangvel; produo e distribuio separadas do consumo;

homogneo; cliente no participa da produo.
Servio: Intangvel; produo, distribuio e consumo simultneos;
heterogneo; cliente participa da produo.

Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para

aquisio, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Philip Kotler
(1997).
Servio qualquer atividade, ou benefcio, que uma parte possa oferecer a
outra, que seja essencialmente intangvel e que no resulte em propriedade de coisa alguma.
Sua produo pode, ou no, estar ligada a um produto fsico. Philip Kotler (1998).
Os cinco nveis de produto so: Benefcio central; Benefcio central: Benefcio
fundamental do produto (descanso e pernoite); Produto bsico: Neste ponto o benefcio
central transformado em um produto bsico (quarto de hotel que inclui cama, banheiro,

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toalhas, dentre outros); Produto esperado: Os atributos do produto bsico atendendo as
expectativas do consumidor para atingimento do benefcio central (quarto de hotel deve ter
cama arrumada, toalhas limpas, dentre outros); Produto ampliado: Superao das
expectativas do consumidor (TV com controle remoto, boas refeies, servio de quarto, dentre
outros); Produto potencial: Representa uma transformao inovadora, algo recebido pelo
cliente jamais esperado (alternativa inovadora ao hotel tradicional).
Quanto maior o nvel, mais valor agregado ele ter.
A preocupao das estratgias de produto contemporneas est na
capacidade de conceder benefcios tambm por meio de processos e servios agregados,
sempre com base no atendimento das necessidades e desejos dos consumidores para
desenvolver vantagem competitiva sustentvel.
Ferrel e colaboradores (2000) sugeriram seis estratgias de Marketing
relacionadas a novos produtos ordenadas decrescentemente segundo o grau de modificaes:
Inovao; Novas linhas de produto (novos mercados); Extenses de linhas de produto
(complementam com novos modelos, por exemplo, em uma linha j existente); Melhoria ou
mudanas nos produtos existentes; reposicionamento e; Reduo de custos (preos
menores e desempenho semelhante).
importante considerar na definio das estratgias o ciclo de vida do
produto (o ciclo de vida do produto existe, pois, ao longo do tempo, as necessidades das
pessoas e empresas tendem a satisfao ou a mudana de acordo com a poca ou
desenvolvimento tecnolgico). A estratgia ideal deve ir ao encontro do estgio do ciclo de vida
do produto, ou seja, deve ser coerente com o mesmo.

A fase da Introduo caracterizada por um crescimento lento das vendas, baixo

retorno, pela necessidade de investimento em promoo, dentre outros. As estratgias
para esta fase so: Desnatamento rpido (preo alto e elevado esforo promocional) -
Estratgia para estabelecer uma marca forte e referncia de mercado. Desnatamento
lento (preo alto e pouco esforo promocional) Estratgia para mercados pequenos e

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 cuja concorrncia limitada. Penetrao rpida (preo baixo e elevado esforo
promocional) - Estratgia para situaes em que o mercado amplo, o consumidor
sensvel ao preo, a concorrncia forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.
Penetrao lenta (preo baixo e pouco esforo promocional) - Estratgia para
situaes em que o mercado amplo, o consumidor sensvel ao preo, e a empresa
produtora no busca liderana de mercado.
A fase do Crescimento caracterizada por um rpido crescimento das vendas, h
uma reduo do custo de produo unitria e promoo maior que a reduo do preo
de venda por fora do aumento do volume de venda (economia de escala), surgem
novos concorrentes e novas caractersticas no produto.
As estratgias para esta fase so: melhoria da qualidade e adio de novas
caractersticas, acrescentar novos modelos e produtos de flanco, entrar em novos
segmentos de mercado, aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais
de distribuio, mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para
preferncia do produto, reduzir preos para atrair novos consumidores e segmentao
demogrfica.
A fase da Maturidade (competitividade) caracterizada por uma reduo da taxa de
crescimento das vendas. H busca pela reduo de custos, h excesso de produo,
aumento dos gastos com propaganda e promoo e um maior nvel de concesses ao
comprador em funo de um maior nvel de competio.
As estratgias nesta fase so divididas em: Estratgias de modificao no
mercado e de modificao no composto de Marketing.
As estratgias de modificao no mercado so caracterizadas pela expanso
dos consumidores e pelo aumento da taxa de uso por usurio.
As estratgias de modificao no composto de Marketing baseiam-se no
Marketing Mix
A fase do Declnio caracterizada por um aumento significativo da concorrncia,
mudana nas tendncias e gostos dos consumidores e, como conseqncia, uma forte
queda nas vendas.
As estratgias so baseadas no foco aos produtos mais rentveis, no
abandono dos segmentos e canais de distribuio menores e reduo dos esforos
promocionais e preos.
Tambm muito importante na definio das estratgias de produto, mais
especificamente nas estratgias de portiflio de produto, a Matriz BCG (Boston Consulting
Group) uma ferramenta administrativa que possui o objetivo de auxiliar a definio das
estratgias de produto em uma empresa por meio da relao entre participao de mercado e
crescimento de mercado.

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 O produto abacaxi possui pequena participao de mercado e o mercado
possui pouco ou nenhum crescimento. Tal produto exige grandes investimentos, j que precisa
tomar mercado do concorrente para aumentar sua participao, e no possui gerao de
receitas, necessitando de outra fonte de receita para financiar suas estratgias
necessariamente agressivas. aconselhvel retirar tal produto do mercado, a no ser que seja
um produto bastante promissor.
O produto vaca leiteira possui alta participao de mercado e o mercado
possui pouco ou nenhum crescimento. Tal produto no exige grandes investimentos, j que
precisa apenas manter sua participao de mercado. Alm disso, o gerador de caixa da
empresa e normalmente financia as estratgias agressivas das outras categorias de produtos
que no geram receitas.
O produto estrela possui alta participao de mercado e o mercado possui alto
crescimento. Tal produto, apesar de possuir boa gerao de receitas, exige grandes
investimentos para se manter em alta no mercado.
O produto interrogao possui pequena participao de mercado e o mercado
possui alto crescimento. A questo que envolve esta categoria est no desenvolvimento do
mesmo para vaca leiteira ou abacaxi, dependendo das estratgias que a empresa e,
principalmente, os concorrentes adotarem.
Um componente importantssimo do produto e que tambm deve ser
considerado no desenvolvimento das estratgias a MARCA.
um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses
elementos que deve identificar os bens e servios de uma empresa ou grupo de empresas e
diferencia-los dos da concorrncia..

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 A marca importantssima no processo de diferenciao perante a
concorrncia. Dentro do processo de posicionamento da marca no mercado, o mesmo estar
adequado e promover uma marca forte na medida em que traduzir fielmente as expectativas
do seu pblico alvo, ou seja, a marca s ser vista da forma com que quer ser vista
(posicionamento adequado), na medida em que atender as expectativas de seus
consumidores.
Uma marca pode ter os seguintes tipos de significados: atributos
(caractersticas do produto), benefcios (funcionais ou emocionais), valores, cultura,
personalidade e usurio.

PREO

As estratgias de preo devem considerar os fatores internos (objetivos da

empresa e custos de produo, por exemplo) e os fatores externos (caractersticas do
mercado, dos concorrentes, conjuntura econmica e poltica, dentre outros).
importante salientar que o preo est intimamente ligado percepo de
qualidade, prestgio e imagem do produto. Sendo assim, as decises de preo devem ser
coerentes com as demais decises de marketing e com as orientaes estratgicas da
empresa para alcanar o posicionamento desejado.
Segundo Porter (1989), existem duas formas bsicas de estabelecer
competitividade: liderana em custo e diferenciao.
A estratgia de liderana de custos baseada na idia estabelecer um custo
total menor que os dos concorrentes.
Sendo assim, para esta estratgia existem duas polticas de preo: preo mais
baixo que o da concorrncia e preo equiparado com o da concorrncia. Na primeira o objetivo
obter maior fatia de mercado e diluir ainda mais os custos fixos. Na segunda o objetivo
ganhar na margem unitria.
A estratgia de diferenciao baseada na idia de oferecer um produto nico,
ou seja, o mais adequado s necessidades do consumidor.
Sendo assim, tambm para esta estratgia existem duas polticas de preo:
preo mais alto que o da concorrncia e preo equiparado com o da concorrncia. Na primeira
o objetivo ganhar na margem unitria. Na segunda o objetivo obter maior fatia de mercado
e diluir os custos fixos de produo.
Por definio, o lucro o total das receitas menos os custos totais.
Receita = preo x quantidade vendida.
Custos totais = custos fixos totais + custos variveis totais.
Custos variveis totais = custo varivel unitrio x quantidade vendida.
Com isso, a equao do lucro pode ser definida da seguinte forma:
Lucro = (preo custo varivel unitrio) x quantidade vendida custos fixos totais.

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 Os preos podem ser definidos com base em custos, na demanda e na
concorrncia.
No mtodo baseado em custos, as formas de definio so:
Baseadas no conceito de mark-up:

Preo = custos unitrio proporcional x (1 + % mark-up)

Preo = $ 200 x (1 + 0,25)
Preo = $ 250

Baseadas no conceito de cost plus:

Preo = custo unitrio proporcional + cost plus

Preo = $ 200 + $50
Preo = $ 250
Obs: Tanto o mark-up quanto o cost plus variam para cada produto e
so definidos, dentre outros fatores (sugesto de preo final pelo fabricante), pela prtica
histrica do setor com relao ao produto em questo.

Baseadas no conceito de margem sobre vendas:

Preo = custo unitrio proporcional / (1 - % margem sobre vendas)

Preo = $ 200 / (1 0,20)
Preo = $ 250

Baseadas na anlise do ponto de equilbrio

O ponto de equilbrio aquele em que a receita total do produto igual aos

seus custos totais.

Custo Fixo = $ 40.000

Preo = $ 10
Custos Variveis = $ 6
Margem de Contribuio = Receita CV = (10 x Q) (6 x Q) = 4 x Q
(obs: MC CF = Lucro)

Ponto de Equilbrio: (4 x Q) 40.000 = 0

Q = 40.000 / 4 = 10.000 unidades

No mtodo baseado na demanda, as formas de definio so:

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 Baseadas na anlise do ponto de equilbrio modificada

A empresa pode aumentar seus preos at o ponto em que tal estratgia

no promova reduo desproporcional do volume de vendas. A empresa pode reduzir os
preos at o ponto em que tal estratgia no promova uma reduo nas receitas, pois tal
modelo estabelece que maiores quantidades de vendas podem tambm levar a lucros
menores, caso o estmulo ao aumento das vendas seja resultado de uma reduo no preo.

Baseadas na estimativa da demanda

Normalmente, a demanda reduzida quando h aumento de preo, no

entanto, se o segmento busca status, essa curva costuma ser ascendente.
Entende-se por elasticidade de demanda o grau de sensibilidade a preo
do segmento de consumidores, ou seja, diz-se que a demanda elstica quando pequenas
variaes de preo provocam grandes variaes na quantidade demandada.

Existe tambm o mtodo baseado na concorrncia.

DISTRIBUIO

A distribuio no mix de Marketing composta da distribuio fsica ou

logstica e do canal de distribuio. A distribuio fsica refere-se movimentao fsica do
produto. O canal de distribuio trata da existncia ou no de intermedirios na distribuio do
produto.
Os objetivos das estratgias de distribuio esto relacionados com o
atendimento de aspectos como: aquisio do produto no momento em que ele desejado e
aquisio do produto com facilidade. Alm disso, tais estratgias devem considerar as
caractersticas do mercado no qual a empresa est inserida (fornecedores e concorrentes e
particularidades dos consumidores, por exemplo).
Quanto aos canais de distribuio, a distribuio pode ser direta (e-mail,
telefone, representantes ou internet, por exemplo) ou indireta (utilizao de intermedirios
como atacadista e varejista). A distribuio direta promove maior controle do fabricante, no
entanto, pode onerar muito o custo operacional. A distribuio indireta pode promover
benefcios em termos de custo, porm, reduz o controle por parte do fabricante.
O ponto de venda, alm da distribuio, possui as seguintes funes:
Informao: Interao com o mercado no sentido extrair as
informaes necessrias para o estabelecimento de estratgias
adequadas.
Promoo: Distribuio e desenvolvimento de comunicao.

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 Negociao: Atuao destacada no trabalho de variveis como preo e
prazo.

PROMOO

Os objetivos da promoo (comunicao) de Marketing so: informar,

posicionar marca ou produto / servio, identificar consumidores potenciais e identificar
necessidades mal ou no atendidas, desenvolver relacionamento e reter clientes.
As estratgias de comunicao so baseadas em um composto de
comunicao que combina quatro diferentes elementos: Propaganda; Venda pessoal;
Promoo de vendas; e Publicidade.
A propaganda pode ser entendida como qualquer anncio ou comunicao
persuasiva veiculada nos meios de comunicao de massa durante determinado perodo de
tempo e num determinado espao pagos ou doados por um indivduo, companhia ou
organizao.. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003).
A venda pessoal pode ser entendida como a venda que envolve interao
pessoal com o cliente.. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003).
A promoo de vendas a presso de marketing feita dentro e fora da mdia e
aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista
ou do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade.. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter (2003). Pode incluir cupons, amostras
grtis, brindes, dentre outros, e, normalmente, acompanha a propaganda ou a venda pessoal.
A publicidade a comunicao vista como no paga de informaes sobre a
companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mdia.. Gilbert A. Churchill, Jr.
J. Paul Peter (2003). As formas mais comuns de publicidade so as reportagens da imprensa
sobre novos produtos ou sucesso ou fracasso de empresas.
Para tanto, fundamental a participao da atividade dos Relaes Pblicas,
profissional da rea de comunicao que zela pela manuteno do equilbrio entre os atores
de tal interao, ou seja, trabalha a imagem da organizao em relao opinio pblica, em
situaes controversas ou no e da Assessoria de Imprensa, atividade que gere o
relacionamento da organizao com a imprensa, importantssima como influenciadora da
opinio pblica.
O controle da eficcia das estratgias de comunicao promovido pela
adoo de metas de mudanas nas vendas e pesquisas de marketing.
No Brasil, o Cdigo de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comisso Nacional
de Auto-Regulamentao Publicitria) so responsveis pela grande maioria dos limites
impostos rea da comunicao de marketing.
A tica e a questo legal so temas polmicos quando o assunto
comunicao em marketing, porm quando feita com honestidade e responsabilidade, torna-
se estrategicamente fundamental no mbito da gesto empresarial.

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 MARKETING TRANSACIONAL (TRADICIONAL) X MARKETING DE RELACIONAMENTO

No Marketing transacional estabelecida uma relao baseada em

concesses temporrias que podem ser desfeitas quando uma outra transao apresentar
maiores vantagens para o comprador, ou seja, no pressupe nenhum grau de fidelidade.
No Marketing de relacionamento estabelecido um relacionamento duradouro
e mutuamente lucrativo entre cliente e empresa.
Um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento promover uma
pesquisa da etapa de avaliao da compra no comportamento do consumidor de forma ativa
por parte do consumidor, tornando o levantamento das informaes mais fcil e promovendo
um maior grau de veracidade das mesmas.

CRM (Customer Retationship Management)

Em portugus, Gesto do Relacionamento com o Cliente, o Marketing de

Relacionamento desenvolvido por meio do aproveitamento dos diversos pontos de contato do
cliente com a organizao. a associao de tecnologia e processos com o objetivo de
conhecer cada vez mais e melhor seu cliente.
Trata-se do esforo de manuteno e reteno de clientes, alm de aquisio
de potenciais clientes de forma personalizada por meio da anlise de todas as informaes
obtidas.
Inicialmente o cliente identificado (comeando pelos mais lucrativos).
Em seguida, desenvolvida a chamada relao de aprendizagem, na qual
aprendido tudo aquilo que tem alguma relevncia para o negcio (dados cadastrais,
preferncias, conceito de valor, dentre outros), por meio de todo e qualquer contato entre ele e
a empresa (ponto de venda, Servio de Atendimento ao Consumidor SAC, call center,
internet, fora de vendas, dentre outros).

MARKETING DIRETO

Segundo Bob Stone, Marketing Direto um sistema interativo de marketing

que utiliza uma ou mais mdias a fim de produzir resposta e/ou transao mensurvel em
qualquer local.
O Marketing Direto uma forma eficaz e personalizada de se relacionar com
os clientes.
A organizao parte do seu Marketing Database para identificar os clientes
que participaro de determinada campanha, baseando sua comunicao na possibilidade de
se comunicar com eles (os consumidores) de forma personalizada, ou seja, inicialmente
necessrio definir quem ser atingido (pblico-alvo), em seguida, o que dever ser ofertado de

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forma personalizada, como ser comunicado escolha das mdias, no deixando de
considerar a sinergia de mdias (mala direta, telemarketing, e-mail, televiso, rdio, dentre
outros), que meios de resposta sero oferecidos (cupom, e-mail, dentre outros) e como ser a
mensurao das respostas.
Para tanto, deve-se desenvolver o Database Marketing, para Ray Jutkins o
processo de coletar, arquivar e usar informaes de seus consumidores para benefcios deles
e lucro seu, para Jim Kobs o processo de colecionar dados inter-relacionados de clientes e
transaes que permite a oportuna busca e uso daquelas informaes para transform-las em
oportunidade de mercado. Vale ressaltar que a oportuna busca e uso das informaes do
cliente deve ser oportuna para ambos: cliente e empresa.

Obs: Marketing Database o banco de dados propriamente dito (bits, bytes, etc.).

As formas mais usuais de alimentar o Database Marketing so: SAC (Servio

de atendimento ao consumidor); sistema 0800; telemarketing; questionrios; Sorteios;
certificados de garantia dos produtos; malas diretas; dentre outros.
Alm disso, a comunicao dirigida possibilita medir respostas individualmente
e, em geral, apresenta uma maior taxa de resposta se comparada com a propaganda de
comunicao de massa. Uma dos principais benefcios proporcionados com a possibilidade de
mensurao a racionalizao da tomada de deciso e o constante aprimoramento dos
programas de marketing utilizados.

Mala-Direta
a comunicao direta, escrita e personalizada, enviada ao pblico-alvo.
Assim como em outras ferramentas do Marketing Direto, a Mala-direta permite
personalizar a comunicao e as ofertas, selecionar previamente o pblico-alvo..., determinar
a cobertura geogrfica e obter uma excelente razo custo/benefcio quando compara as mdias
de massa (que, no entanto, possuem CPM mais baixo).

Alm disso, a Mala-direta possui uma vantagem especfica, a flexibilidade de

formato.
Os programas de Marketing Direto, de maneira geral, so categorizados
levando em considerao os objetivos pretendidos em:

Gerao de dicas de vendas (sales leads);

Venda propriamente dita;
1. Novas vendas.
2. Vendas cruzadas.
3. Up selling (Venda de upgrade).
Fidelizao.

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Arnaldo Costa Santana Jnior