Imagens publicitárias

como fonte para o estudo

e o ensino da l1istória na
ditadura militar
(1969-1973)
Luis Fernando Cerri
Professor Adjunto do Departamento de História da Universidade
Estadual de Ponta Grossa.
Membro do Grupo Memória - Pesquisa em ensino de História
da Faculdade de Educação da Unicamp

É equivocado reclamar que a escola e o
ensino da História não conseguem estar
no mesmo passo que os avanços promovi-
dos pela ciência, que o professor sempre
está ensinando algo que já foi ou está sen-
do superado pela academia. Seria por aca-
so interessante que cada nova contribui-
ção das Universidades e institutos de pes-
quisa passasse a integrar imediatamente
1:1
os currículos escolares?
11 A perspectiva que simplesmente cobra
!.
Ii ; da educação uma maior proximidade com
I !
!.11 as preocupações acadêmicas está atrelada a
uma visão tradicional, porém dominante,
da relação entre Escola e Universidade, en-
tre o saber escolar e o saber erudito, cientí-
fico. Ainda de maneira alternativa, alguns
autores passam a argumentar a existência
do saber histórico escolar, cuja lógica de
composição não seria a simplificação ou
banalização dos conhecimentos emanados
da produção acadêmica, institucionaP. O
saber histórico escolar, apesar de referenci-
;i
1 Destacadamente Henri MONIOT. Didactique de
'j
il I'Histoire. Paris: Nathan, 1993, mas também Fran-
çois AUDIGIER em algumas intervenções na Re-
il vue Française de Pedagogie, por exemplo o artigo
:1 Répresentations des élêves et didactiques de
l'histoire, de Ia géographie et des sciences écono-
il
fi miques et sociales, na R.F.P. Paris, n. 85, pp. 11-
"I 19, oct-dec 88.
i
! I
ado ao saber histórico produzido nas insti-
tuições acadêmicas, é composto por outros
conhecimentos e fontes que não têm neces-
sariamente uma legitimidade científica,
como a imprensa. Os documentos históri-
cos são um outro campo que é abordado
pelo professor diferentemente da aborda-
gem acadêmica. Enfim, o saber histórico es-
colar é diverso, e não simplesmente deriva-
do do saber histórico produzido nas insti-
tuições socialmente legitimadas como
produtoras desse conhecimento, exatamen-
te porque as suas finalidades são diversas:
trata-se prioritariamente de formar deter-
minadas habilidades, interesses e conheci-
mentos com o aluno, e a essa finalidade
submete-se o conhecimento produzido em
função da escola e do ensino da História.
Por isso, como bem define Bergrnann2, a
didática da história (para usar a sua termi-
nologia) não se restringe aos aspectos me-
todológicos, mas preocupa-se também
com as condições, finalidades, motivos,
problemas e alternativas no fato social do
ensino da História.
Feita essa ressalva, podemos afirmar
que muitos dos avanços científicos da His-
2 KIaus BERGMANN. A História na Reflexão Di-
dática. Revista Brasileira de História. São Paulo:
voI. 9, n. 19, pp. 29-42, set. 891 fev. 90.

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 tória (que nem sempre são consensuais) ela. A competência comunicativa de um
introduzem novas temáticas que são im- produto ou idéia mede-se em grande par-
portantes para o processo educacional, na te pela capacidade de estabelecer uma co-
medida em que se originam de preocupa- municação visual a partir de uma imagem
ções sociais postas pelas relações presen- fixa, tornando-se o referente a partir do
tes no meio partilhado pela universidade e qual outras imagens são despertadas. Nos
pela escola. dizeres de Sáfady: 'Tanto maior o potencial
A problemática do imaginário na His- de comunicação do produto/veiculo, quanto
tória está entre essas preocupações acadê- maior sua capacidade de, por meio da imagem
mica que, após algum tempo, pela rela- fixa, sugerir no sujeito uma imagem anima-
ção de referência, passam aos currículos, da, ou, em outros termos, deflagrar o referen-
aos programas, à sala de aula. Podemos, cial interior dinâmico."s Assim, ao vender
grosso modo, sem nos aprofundarmos nes- pó de café, a publicidade eficiente provoca
sa discussão, tratar o imaginário como o · no seu público, por meio de imagens fixas,
conjunto de todas as imagens produzidas · não a consciência do pó de café em si, mas
pela ação humana, com o devido cuidado · a imagem dinâmica da xícara com o café
de considerá-Io não como oposto ao real, pronto, fumegante, aromático e saboroso.
mas como parte dele3• Podemos também Para essa habilidade é imprescindível
pensar o imaginário como um capital que a imagem posta pela publicidade con-
pensante à disposição da espécie huma- siga, como referente, mobilizar outras ima-
na4, o que implica não aceitar visões que gens consagradas pelo sujeito e portanto
o coloquem como sujeito, ainda que pos- ser eficaz no resgate do imaginário. Por
sa ser instituinte. Ou seja, marca-se a po- isso, podemos considerar que a publicida-
sição de que o imaginário age sobre as de, especialmente a impressa e composta
pessoas quando acionado, hierarquizado, com imagens visuais (além de outras, sus-
mobilizado, enfim, pelas forças sociais. citadas pelo texto, forma, combinação de
Evidentemente, os detentores hegemô- cores, etc.), é um recurso privilegiado para
nicos do(s) poder(es) têm uma capacida- abordar o imaginário, tanto como fonte
de maior de realizar essa mobilização. · para a historiografia quanto como recurso
A publicidade, principalmente aquela · didático. Nessa possibilidade didática, a
publicada na imprensa (ou seja, a que se : publicidade é um recurso interessante pela
utiliza da imagem fixa),s é a imagem por sua familiaridade, que vem da presença
excelência, no sentido de que a sua fun- concreta e cotidiana na vida dos alunos e
ção, como a da imagem, é remeter a algu- dos professores6, familiaridade esta que
ma outra coisa, é criar uma forma de apa- nem sempre é comum a outras fontes do-
rição que não é a coisa em si, mas remete a cumentais utilizadas em sala de aula.
Este texto procura adiantar algumas
contribuições a essa temática pensadas a
3 "Relembremos o sentido corrente do termo imaginá-
partir de pesquisa do autor, que compõe-
rio, o qual, por agora, nos bastará: falamos do imagi-
nário quando queremos falar de alguma coisa 'inven-
se de dois momentos referentes a duas
tada' - quer se trate de uma invenção 'absoluta'( ...),
ou de um deslizamento, de um deslocamento de senti-
do, onde símbolos já disponíveis são investidos de ou- 5SÁFADY,Naief. Publicidade e propaganda. Rio de
tras significações que não suas significações 'normais' : Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1973, p. 16.
ou 'canônicas' (... ). Nos dois casos é evidente que o
imaginário se separa do real, que pretende colocar-se 6 Até porque estamos submetidos à lógica da so-
em seu lugar (uma mentira) ou que não pretende fazê-: ciedade de massas e de consumo, na qual o co-
10 (um romance)." Cornelius CASTORIADIS. A · nhecido é o famoso, por isso é mais produzido e
instituição imaginária da sociedade. 3. ed. Rio de Ja-
· se torna mais conhecido. Este circulo vicioso da
neiro: Paz e Terra, 1991, p. 154. familiaridade produzida pela indústria cultural é
um dos temas do texto de Theodor W. ADOR-
• Segundo Gilbert DURAND, citado por Sandra NO. O fetichismo na música e a regressão da au-
Jatahy PESAVENTO. Em busca de uma outra histó- dição. In: Textos escolhidos - Horkheimer / Ador-
ria: imaginando o imaginário. Revista Brasileira de : no. 5. ed. São Paulo: Nova Cultural, 1991, p. 79-
História. São Paulo: vol. 15, n. 29, p. 9-27, 1995. · 105 (Col. Os Pensadores).

49
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••".,•.• ).;~.;,t:.,&i
•.L.::1•. IIIIIlLIIIIIl, -.--------------------------------.--- .. ------~-
 questões fundamentais: quais são as ima-
gens de nação e nacionalidade veiculac:is
no período do "milagre econômico" (1969-
1973), sob a ditadura de Garrastazu Médi-
ci - incluindo aí suas raízes, suas referên-
cias, os mecanismos de plausibilidade - e
qual é o seu efeito sobre a consciência his-
tórica e as ações políticas dos brasileiros.
Esse texto se restringe ao primeiro mo-
mento da pesquisa.
Recorrendo a fontes primárias, levan-
tou-se uma série documental expressiva e
procedeu-se a análise dessas imagens,
dentro de uma compreensão qualitativa
de que cada documento tem um valor em
si; embora se estabeleça um conjunto em
que é possível resgatar as continuidades
que validam os significados de um docu-
mento como mensagem ideológica (e por
isso generalizada, e não particular a um
documento apenas). Abordamos as edi-
ções do período citado das revistas Veja e
Visão, principalmente.
Essas fontes foram escolhidas por re-
presentarem uma parcela significativa da
comunicação de massas do período, uma
vez que estamos em busca não apenas do
ensino do Brasil e da brasilidade feito pela
escola, mas do que se ensinou para as mul-
, tidões como um todo. Evidentemente, de-
,i
vemos considerar que meios como revistas
:-{
semanais e jornais têm uma penetração
II'!
i
muito mais restrita entre a população da-
quele momento. Algo assemelhado pode-se
dizer da televisão, cujo grande crescimento
de estações retransmissoras e da quantida-
de de aparelhos está apenas se iniciando na
virada da década de 60. Entretanto, tais
meios são significativos porque dirigem-se
principalmente aos chamados "formadores
de opinião", e são oportunidades de identi-
ficar o discurso imagético nacional, quando
vêm à tona as imagens selecionadas e regis-
tradas nessa pesquisa.
Passamos a apresentar algumas caracte-
rísticas desse universo de fontes. A maior
parte das referências imagéticas à nação e
à nacionalidade que aparecem nos veícu-
los de comunicação abordados não são
propagandas pagas diretamente pelo Exe-
cutivo (e sua agência de propaganda), mas
sim propagandas de empresas estatais e
privadas. Excetuando-se os cartazes de 7
50
de setembro e os dos aniversários do gol-
pe de 1964, ou a festa do Sesquicentenário
da Independência7, que geram repercus-
são na imprensa sem que o governo neces-
sariamente pague por ela, a grande maio-
ria das aparições é feita por outros agentes
que não o Executivo federal. Creio que a
explicação para esse fato está na formação
de uma rede de difusão de idéias capita-
neada pelo Estado, mas que encontra res-
paldo e iniciativa em diversos setores da
sociedade civil (em grande parte os que
planejaram e desencadearam o golpe de
64), compondo múltiplos focos de ernissão
de idéias e imagens atuando em sintonia,
uma cadeia de produtores e mobilizadores
de imaginário mantida pelo capital estatal
e privado, uma "cadeia nacional" (explo-
rando o triplo sentido da expressão -
como rede de emissores, como rede que
produz um determinado discurso sobre a
nação e como rede que legitima a supres-
são das liberdades).
Os governos militares tinham como
uma de suas pedras de toque, além do
combate ao "perigo vermelho", a morali-
zação e austeridade da administração pú-
blica. Por isso, era estratégico não gastar
grandes verbas com a propaganda do re-
gime; todavia, ela é essencial para garan-
tir um amplo consenso político, sem o
qual a legitimidade de um governo de
eleições restritas e atos arbitrários e im-
populares fica comprometida. A saída
para o governo foi contar com a parte pri-
vada da "cadeia nacional", isto é, a cola-
boração moral e financeira de indivíduos,
grupos e empresas que se beneficiam di-
reta ou indiretamente do apoio ao gover-
no, as suas medidas ou a propagação das
suas composições ideológicas. Assim,
empresas particulares repetirão frases de
cartazes e materiais de propaganda ofi-
ciais, multiplicarão frases de discursos
dos presidentes, utilizarão imagens "ca-
nônicas" do regime em sua propaganda
institucional, e, no caminho recíproco,
7 Ou ainda as publicações do próprio governo,
como as revistas do MEC, em cujos custos não fi-
gura o pagamento da publicidade, mas apenas a
elaboração, impressão e distribuição do material,
como os cartazes.
frases e imagens colocadas pela publici-
dade Yr1vada serão aproveitadas na esta-
taIs. E comum, por exemplo, a propagan-
da sintonizada com o regime por parte de
empresas - mesmo multinacionais - que
atuam em grandes obras do governo,
como a construção da hidrelétrica de Itai-
pu, da rodovia Transamazônica, da usina
nuclear de Angra dos Reis.
O emissor / retransmissor desta "cadeia
nacional" pode ser, então, uma instituição
que se beneficia de um favorecimento do
governo, ou que o pleiteia, diante de um
regime de extrema centralização no Poder
Executivo, das decisões e do poder de dis-
tribuição dos recursos, ou ainda uma em-
presa simplesmente entusiasta (acompa-
nhante ou produtora) da compreensão do-
minante sobre a nação. No caso das
empresas estatais, o controle direto do
Poder Executivo é mais claro, menos me-
diado, mas essa lógica não é totalmente
ausente. Colaborar com uma solicitação
do Executivo é estabelecer com ele uma
predisposição positiva.
Exemplo disso é a organização das co-
memorações do dia 7 de setembro de 1970,
em que o governo, além de organizar a
festa, solicita apoio na divulgação do con-
junto das comemorações e do seu signifi-
cado para o país, e recebe uma resposta
extremamente satisfatória, economizando
grandes quantias pela doação de recursoS
e mantendo um posicionamento de auste-
ridade ao recusar o pagamento de gastos
extras 9 com shows televisivos. O sucesso
da participação popular no ritual cívico
está ligado ao crescimento e estabilidade
econômica e à vitória do Brasil na Copa do
Mundo de futebol, mas a participação de
burocratas e empresários, ainda que bene-
ficiada por esse clima de euforia coletiva,
liga-se àquele mecanismo de sintonia, cuja
vantagem ideológica era tirar aparente-
mente o governo do centro de emissão das
mensagens patrióticas, fazendo com que
parecessem apenas uma expressão do
8 Como é o caso do cartaz oficial do 7 de setem- ·
bro de 1971, que é antecedido por uma campa- :
nha publicitária da FIESP /CIESP, cuja temática
é "Brasil, ontem, hoje e sempre".
9 O dia do Brasil ou de como um feriado
se transformou numa festa. Veja, n. 105, p. 17-19, ·
9/9/70.
: patriotismo geral que o governo simples-
mente coordena. Essa postura está em
: consonância com a indisposição da propa-
· ganda governista com o oficialismo das
: mensagens, na busca de uma marca pró-
· pria que se pretende diferente daquela do
: Departamento de Imprensa e Propaganda
· do Estado Novo1o•
· Assim, o que analisamos são mensagens
· e imagens que estão disseminadas por
: todo o corpo social, emitidas por uma
· multiplicidade de sujeitos, mas sobre as
: quais paira indiscutivelmente a sombra do
· Estado autoritário e da ditadura, que se
: converte no seu período mais fechado.
O levantamento das fontes menciona-
: das permite estabelecer várias linhas te-
: máticas para a propaganda em torno da
nação, que atacam cada uma delas uma
das dimensões da identidade nacional.
Por conta do âmbito deste texto, aborda-se
apenas uma dessas linhas, que é a nação
compreendida como um sujeito (o que na
verdade funciona como um recurso de in-
determinação / ocultação dos reais sujeitos
· históricos). Comentaremos ainda, a título
· de exemplo, apenas duas peças publicitá-
: rias dentro dessa temática.
Quando se fala "o Brasil" como o sujei-
: to da frase, nesse contexto, não se trata
· simplesmente de metonímia: a história na-
: cional, sob a ótica do pensamento naciona-
lista, é uma biografia da nação. Esta é uma.
: característica comum nas falas acritica-
· mente comprometidas com a identidade
· de seu próprio grupOll .
É sob esta perspectiva de unicidade que
: a história nacional recorre à "personaliza-
· ção" do Brasil, o que fica muito claro no
· desafio feito pela propaganda do regime
· militar: "Brasil, ame-o ou deixe-o". Um
· dos efeitos desse mecanismo é facilitar a
: identificação entre a vontade da nação e o
10 Cf. FICO, Carlos. Reinventando o otimismo. Rio
de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1997, p. 96.
11 ORLANDI Eni P. O discurso da hist6ria para a es-
: cola. In: As formas do discurso. 2. ed. Campinas:
· Pontes, 1987, analisa a descaracterização ou aco-
bertamento do sujeito da história como caracte-
rística lingüística de boa parte dos textos didáti-
cos do período. Suzanne CITRON. Le Mythe Nati-
· onal. Paris: Ed. Ouvrieres; Edi, 1987, analisa a
: construção histórica da história nacional france-
sa, através dos manuais didáticos, e constata essa
: personalização da nação.
51
 --~.:- ........•..•.
~---~ .....•.------ ...,,,,,,..J~ ,...nn;11nh1r~ n
Paulo publicado na Veja número 76, de
18/02/70, sobre as Obrigações Reajustá-
veis do Tesouro Nacional, intimava, com a
figura de uma mão com o dedo apontando
para o leitor: "O Brasil espera que cada
um compre as suas obrigações". No pro-
cesso de análise, podemos perguntar:
Quem espera que as ORTNs sejam com-
pradas? O "Brasil"? O Brasil vai se entre-
ter com uma questão tão pragmática
quanto papéis do governo postos no mer-
cado financeiro? Quem se beneficia da
venda desses papéis, dentro do "Brasil" é
a administração pública, o governo. Esta-
mos diante de uma figura de linguagem
altamente ideologizada, em que a parte é
tomada como o todo ... ou será que esta
parte entende-se como o todo? O sujeito
"Brasil", dotado de legitimidade, identifi-
I cação com cada indivíduo brasileiro, e
uma duração consistente, é anteposto ao
governo militar passível de questiona-
I mentos, exterior ao indivíduo, e de dura-
ção efêmera em termos históricos. A ocul-
! tação de um sujeito histórico por um sujei-
to abstrato e coletivo é sobretudo uma
operação de legitimidade, identificando a
parcialidade e datação de um governo à
totalidade e atemporalidade do símbolo
de identificação do grupo humano que se
reúne sob o nome Brasil. O uso do termo e
do conceito de "Brasil" serve como meca-
nismo de indeterminação dos sujeitos his-
tóricos por trás dos processos narrados;
isso favorece um sentimento e uma idéia
de unicidade e favorece também a possibi-
lidade de a maioria dos cidadãos aderir a
essa história, assumindo-a como sua. Com
isso generaliza-se para o passado coletivo
as decisões, erros, vitórias, crimes, ganhos
que foram de alguns grupos específicos no
decorrer da história.
Se o Brasil é assim personificado, que
imagem corresponderia a ele? Durante os
governos militares, as agências de propa-
ganda estatais e privadas não criam uma
imagem nova, mas mantêm a imagem do
gigante, utilizada desde a consolidação
dos principais traços fronteiriços do Esta-
:1 do nacional. A ênfase, entretanto, não é
I mais a de um gigante "pela própria natu-
li reza", mas a adequação do gigantismo ter-
II I
L -----_._-------------------_._--------_
52
f'111P
::l llm::l nrptpn~ão de ~iQ:an.tismo
. ritnri::ll
: gante com a ideologia do trabalhO do Esta-
do Novo, resultando num sujeito coletivo
dinâmico, galvanizado pela política eco-
nômica do Estado. Como uma pessoa, este
gigante teria reações humanas, como irar-
se ao ser chamado de adormecido.
Um anúncio da Norton Publicidade,
composto apenas de texto, afirma: "0 pró-
ximo que falar em gigante adormecido
leva uma bordoada dele" (Veja 105, de 9/
09/70) é sintomático do momento político
em que vem à tona: ao mesmo tempo que
expõe a imagem do gigante como expres-
são do sujeito coletivo nacional, e conside-
rando a associação entre o regime e a na-
ção, apresenta a disposição dele em reagir
violentamente contra seus detratores. Essa
disposição é naturalizada e legitimada: o
gigante está fazendo de tudo para o de-
senvolvimento da nação (de si mesmo,
portanto), que beneficia a todos, e julgá-Io
atrasado ou no rumo incorreto é credenci-
· ar-se para a bordoada, figura para as vio-
: lências e assassinatos ocorridos nos órgãos
: repressivos. Ao mesmo tempo que parece
· uma frase bem-humorada sobre o surto de
desenvolvimento econômico, há uma
ameaça sub-reptícia que se refere ao terror
promovido sob a presidência de Médici
(que atingia a todos sob a forma de boatos
ou da experiência de algum conhecido
que desaparecera) aos que não seguem o
"conselho" do gigante: "Pare de falar e
trabalhe" .
Enfim, estamos diante de alguns exem-
plos, notadamente voltados à propaganda
política, mas o professor pode generalizar
este espírito crítico e analítico para a des-
montagem de peças publicitárias junta-
· mente com seus alunos, como geralmente
· é feito pelo historiador com os documen-
: tos de que dispõe. Daí dizermos tão insis-
· tentemente que a formação do professor
: precisa compartilhar habilidades e infor-
· mações da formação do pesquisador. Se
: este trabalha com a decifração dos docu-
· mentos reconhecidos como históricos, o
: professor trabalha com os documentos da
· cultura, no calor da hora, orientado por
: outros objetivos, principalmente o de ensi-
: nar a ler a realidade para além do discurso
· que ela oferece sobre si mesma.
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