UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: “A VEZ DO MESTRE”

TELEMARKETING

Cláudia Rosa David

Rio de Janeiro, abril de 2002

 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: “A VEZ DO MESTRE”

TELEMARKETING

Cláudia Rosa David

Monografia apresentada a Faculdade Cândido

Mendes como requisito parcial a obtenção do
título em Reengenharia e Gestão de Recursos
Humanos, sob a orientação da Professora Maria
Esther de Araujo.

Rio de Janeiro, abril de 2002

DEDICATÓRIA

Com especial carinho, dedico este trabalho aos

meus pais Osito e Angelita pela dedicação e
compreensão dispensados em toda a minha
vida.
“Tivéssemos todos a mesma crença, Deus e Justiça
ante nossos olhos. Um só peso, medida e moeda; e o
mundo sofreria menos aflições.”

Martinho Lutero
 AGRADECIMENTOS

À Deus, o grande orientador da minha vida.

Aos mestres, que nos propiciaram a abertura de novos caminhos para o conhecimento.

Ao colegas de turma, pelo carinho e agradável convivência durante todo o período do

Curso.
 RESUMO

O serviço efetivo ao cliente é vital para qualquer empresa que deseja ser bem-sucedida. A
execução de programas de auxílio ao cliente fazem-se cada vez mais presentes nas
organizações. Estes programas preocupam-se em criar um canal aberto de comunicação
com o mercado, onde, através dele, criam-se oportunidades para identificar, prospectar,
vender, resolver, manter e ampliar seus clientes. Como uma solução que alia praticidade e
baixo custo o telemarketing é uma forma de marketing direto que contribui efetivamente
para que uma empresa torne-se cada vez mais competitiva e consiga converter
consumidores em clientes potenciais. Com certeza, pode-se afirmar, que as empresas que
tiverem esta visão ampla e futurista conseguirão alcançar novos mercados e perpetuar.
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................ 07

CAPÍTULOS

1 – O TELEMARKETING ............................................................................. 10
1.1 – Evolução Histórica .............................................................................. 10
1.2 – Conceito de Telemarketing ................................................................. 13

2 – CANAL TELEMARKETING ................................................................... 15

2. 1 – Aplicações do Telemarketing ............................................................ 15
2.2 – Utilização do Telemarketing: Cuidados e Vantagens ........................ 26
2.3 – Passos para a Implantação de um Programa de Telemarketing .......... 33

3 – TELEMARKETING NO PROCESSO PUBLICITÁRIO ..................... 44

3.1 – Telemarketing Aplicado à Propaganda na TV ................................... 44
3.2 – Telemarketing e TV Interativa ........................................................... 45
3.3 – Telemarketing e o Rádio .................................................................... 45
3.4 – Telemarketing e Mala Direta .............................................................. 47
3.5 – Telemarketing e a Mídia Impressa ..................................................... 48
3.6 – Telemarketing e os Catálogos ............................................................ 49
CONCLUSÃO .................................................................................................. 50

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 51

ANEXOS ........................................................................................................... 52
 INTRODUÇÃO

O uso do telefone para realizar negócios não é novo. Verificamos que o

telemarketing vem crescendo de forma espetacular, em um momento muito propício e as
empresas aderiram e continuam a aderir a esta forma de marketing direto.
Este trabalho tem o intuito de mostrar o que é, como é feito e
os resultados geralmente alcançados com a implantação de um
programa. Foi pesquisado mostrando passo a passo a realidade
do telemarketing, tentando converter curiosidade em
conhecimento real e aplicável, com experiências reais
coletadas em organizações. Não se pretendeu porém criar uma
verdade em si, e sim aguçar o estudo e o aprendizado sobre o
telemarketing.
Os capítulos que se seguem organizam conceitos, apresentam técnicas e
experiências reais sobre telemarketing, que podem ser utilizados por qualquer pessoa que
tenha interesse no assunto, seja administrador, estudante, gerente; realmente não importa a
natureza de sua formação, pois a linguagem utilizada é de fácil entendimento.
No primeiro capítulo foram abordados aspectos ligados à evolução histórica,
integrando o leitor no assunto bem como seu conceito, procurando diferenciá-lo de
televendas.
Logo a seguir foi mostrada a utilização do telemarketing, com os cuidados e
vantagens que se deve ter na implantação do programa. Foi descrito também neste
capítulo, de forma ordenada e simples, os passos necessários para o alcance do sucesso na
implantação do programa de telemarketing.
No terceiro capítulo foram apresentadas as aplicações do telemarketing,
como canal de comunicação com o mercado e como canal de vendas. Alem das técnicas
para maximizar os resultados.

No capítulo quatro, foi relacionado o telemarketing com todo o processo

publicitário, incluímos neste capítulo a TV, a TV interativa, o rádio, a mala direta, a mídia
impressa e os catálogos. Trata-se de uma abordagem atual em que o enfoque foi dado nas
oportunidades que aparecem, quando utilizando com consciência o telemarketing inserido
na mídia.
1 – O TELEMARKETING
1.1 – Evolução Histórica

Em tempos de mudança, verificamos que a evolução da informática e de

telecomunicações vem transformando completamente os antigos paradigmas. O que antes
era supérfluo e de inacreditável utilização, hoje torna-se de necessidade imprescindível
para todas as pessoas. O mundo parece que muda cada vez mais rápido e as pessoas tentam
acompanhar esta mudança em ritmos aceleradíssimos. A comida que antes era feita à
lenha, demorando horas e horas para ficar pronta, hoje é feita em minutos no forno de
microondas; o que antes era comprado em lojinhas de bairro, hoje pode ser comprado em
grandes redes de conveniência que além de oferecer uma gama de produtos muito maior
ainda faz entrega à domicílio.
O computador, o fax, a secretária eletrônica, a Internet, o jornal
personalizado (você escolhe as matérias que vão compor o seu jornal) são realidades do
nosso cotidiano, são novas formas de viver onde fica explícito que o homem quer cada vez
mais aproveitar o seu tempo.
Podemos considerar que após a Segunda Guerra Mundial tivemos uma
mudança de 180º nos negócios, as empresas que antes eram meras capacidades produtivas
hoje se transformaram em parceiros, aliados que buscam incondicionalmente atender as
necessidades dos seus clientes, para que possa fidelizá-los. Tal desafio não é portanto algo
de fácil atingimento, existe todo esforço organizacional para que estes objetivos sejam
atingidos, pessoas são canalizadas e treinadas para atender o público e identificar o que
eles querem. Tecnologia de informação é adotada pelas empresas para que o canal de
comunicação com o mercado seja cada vez mais aberto e prático.
A era da informação transformou horas de viagens em minutos, o recurso da
telefonia possibilitou a integração de todo mundo. Podemos hoje no Brasil fechar um
negócio em alguns minutos com os países Asiáticos, podemos nos informar sobre saldo
bancário, previsão do tempo, cotação de moedas estrangeiras e até mesmo evitarmos uma
guerra.
As empresas atentas a este novo paradigma verificaram a importância de se
investir em informação e comunicação. Estas variáveis atualmente se tornaram vantagens
competitivas e aquelas empresas que desejam aumentar seus negócios e até mesmo se
manterem no mercado terão que adotá-las.
 Citaremos abaixo alguns pontos que irão confirmar a
importância da informação e da comunicação na tomada de
decisão, com intuito de se atender as necessidades dos clientes:
Não se pode criar um produto, simplesmente porque a
empresa acha que ele é bom;
cliente sabe melhor quais são seus desejos do que a empresa;
cliente não é mais conseqüência da produção e sim a causa;
lucro não é apenas conseqüência das vendas é também conseqüência da
satisfação dos clientes;
cliente se sente mais aberto e seguro quando encontra um canal de fácil
comunicação com a empresa;
A empresa precisa saber onde estão, quem são, quantos são e o que
querem seus clientes.
Estes pontos descritos servem para ilustrar a importância de se adequar todo
o processo produtivo de qualquer organização com vistas a atender as necessidades dos
clientes, fazendo com que ele se sinta seguro em relação a empresa através de um
relacionamento de confiança e abertura.
O marketing cuida do conjunto de atividades que são exercidas dentro de
uma organização para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. É a
criatividade total de comerciar. Estuda as tendências do mercado, as preferências do
consumidor e a distribuição do produto. O marketing é algo que vem antes da mercadoria,
compreende a mercadoria e vai além dela.
A partir dos anos 70 uma nova forma de marketing direto, que para o
consumidor é: comodidade, economia de tempo, processo de comparação de preço
realizado em casa; foi adotada com maior intensidade, o telemarketing. O uso do telefone
passou a ser usado maciçamente para estreitar a relação consumidor-empresa.
Nesta época verificou-se um vácuo entre consumidor-empresa que podia ser
preenchido com o uso do telefone. Atualmente acredita-se que o telemarketing está mais e
mais integrado com a totalidade das estratégias de marketing e que as estratégias que usam
o telefone serão planejadas com vistas a realçar a “personalidade” ou “caráter” geral de
uma marca.
A “personalidade” de uma marca – a soma de substância dos
sentimentos de um cliente em potencial quanto a ela – é um
forte instrumento de relacionamento com o cliente, se for
administrado com consistência. Parte dessa administração
baseia-se em coordenar cada variável da comunicação – seja
 em anúncios impressos, comerciais de TV ou conversa
telefônica – a fim de imprimir no cliente em potencial um
sentimento consistente, positivo e pessoal quanto a marca,
serviço ou empresa.
O telemarketing atualmente significa:
Para as empresas
Redução de custos divulgação/vendas x retorno;
Estabelecimento de um relacionamento contínuo com os clientes;
Maior seleção dos clientes;
Melhor foco no mercado-alvo;
Fácil medição de retorno;
Maior “privacidade” de campanhas, face à concorrência;
Capacidade de personalização das campanhas
Para os consumidores
Comodidade;
Privacidade;
Economia de tempo;
Processo de comparação de preços realizados em casa;
Facilidade de pesquisa;
Melhor aproveitamento do tempo para atividades esportivas, culturais,
lazer ou reuniões familiares.
Surgido da necessidade de soluções de baixo custo e alta
competitividade, o telemarketing é o exemplo mais completo
da mudança de paradigmas para marketing e vendas.

1.2 – Conceito de Telemarketing

Antes de entrar na aplicação do telemarketing, é preciso tratar

primeiro de definir o que é telemarketing. O telemarketing
compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologia
de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas
administrativos, com o propósito de otimizar o mix das
comunicações de marketing usado para atingir seus clientes. O
telemarketing desenvolve a interação personalizada com o
cliente enquanto, simultaneamente, tenta fazer face as
necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência dos custos.
 Para melhor ser compreendida a abrangência do telemarketing e sanando a
dúvida que existe entre telemarketing e televendas, será apresentado à seguir algumas
diferenças básicas entre as duas modalidades de marketing que usam os recursos da
telefonia.1
Televendas
É utilizado para:
Ç identificar;
Ç prospectar;
Ç vender.
Telemarketing
É utilizado para:
Ç identificar;
Ç prospectar;
Ç resolver;
Ç qualificar;
Ç divulgar;
Ç pesquisar;
Ç promover;
Ç entrevistar;
Ç vender;
Ç acompanhar a venda.

Pode ser observado que trata-se basicamente de um universo onde o

televendas está contido no telemarketing. É claro que o enfoque de cada
modalidade se faz diferente. A própria nomenclatura mostra que o
telemarketing é o próprio marketing, feito através do telefone; e o
televendas faz a venda com a utilização do telefone, por isso no conceito
de marketing o telemarketing se faz mais eficaz. 2

Aprofundando mais sobre o telemarketing, serão mostrados os

dois grupos de telemarketing existentes:
Telemarketing receptivo:

1
STORE, Bob; WYMAN, John. A Bíblia do Telemarketing. Vol. 1. São Paulo: Nobel, 1990, p. 5.
2
Idem, p. 5.
 Utiliza os mesmos princípios e orientações do ciclo de vendas:
prospeção e identificação, qualificação e análise de
necessidades. Adota uma postura passiva, aguardando a
iniciativa do consumidor para estabelecer contato.
Normalmente, interage com uma mala direta ou propaganda,
que irão incentivar o consumidor e estabelecer contato.
Telemarketing ativo:
Apresenta uma postura ativa, tomando iniciativa em
estabelecer contato com os consumidores, para prospeção ou
efetivação de venda. Prospeção pois como a iniciativa é da
empresa nem todos os consumidores contactados terão
interesse em adquirir seus produtos. Aumenta a produtividade
do corpo de vendas de uma empresa, pois ao identificar os
prováveis consumidores, há uma redução significativa do
tempo de efetivação de venda, já que os vendedores irão visitar
os clientes já identificados como potenciais.3

2 – CANAL TELEMARKETING

2.1 – Aplicações do Telemarketing

Problemas são uma coisa certa na vida. O sucesso é um

produto da sua capacidade de resolver os problemas dos
clientes. Em muitos casos, a chave para a solução dos
problemas é vê-lo de outros ângulos.
Em seu livro “A mágica do telefone” assim se pronunciou H.
Skip Weitzen:

3
Idem, pp. 6-7.
 Telemarketing enfoca aplicações inovadoras das novas
tecnologias do telefone. A criatividade demonstrada pelos
empresários e empresas tem trazido recompensas inesperadas
em relação aos riscos assumidos nessas oportunidades de alta
tecnologia.
O ponto inicial para integrar as tecnologias e técnicas
inovadoras de telecomunicações ao seu negócio é descobrir
um ponto de referência que determine a validade das novas
idéias. O critério emergente da “era” da informação é
fornecer um novo padrão gerencial.
Sendo assim, uma vez que a técnica ou tecnologia esteja integrada, é
possível realizar mais trabalho com menor custo, usando menos energia
e requerendo menos mão-de-obra. A sua implementação deve aumentar
a durabilidade e qualidade do seu produto ou serviço. 4

O critério secundário pode incluir uma série de questões de

acompanhamento que podem medir o seu impacto. Por exemplo, a inovação em uma
técnica ou a integração de uma tecnologia deve:

Ç aumentar a produção;
Ç aumentar a eficiência do pessoal;
Ç melhorar as operações;
Ç melhorar a segurança;
Ç reduzir desperdícios;
Ç eliminar trabalho desnecessário;
Ç reduzir custos;
Ç melhorar os métodos burocráticos;
Ç melhorar as condições de trabalho.5
Mesmo que uma idéia obtenha somente um simples sim em único critério
secundário, a idéia deve ser considerada construtiva e pesquisada posteriormente. O
importante é se munir de informações para se obter um produto ou serviço melhor para
mais pessoas a custo menor. A tecnologia de telecomunicações está criando novos meios
para vendedores e compradores estabelecerem contato rápido, direto e integrado,

4
WEITZEN, H. Skip. A mágica do telefone. São Paulo: Mc Graw Hill, 1988, p. 48.
5
Idem, p. 49.
independentemente do tempo e da distância. O desenvolvimento do marketing direto de
negócio está se tornando o processo de marketing mais eficiente entre as indústrias
primárias e as empresas e seus clientes.
O marketing de resposta direta, negócio a negócio, junta a
informação e o conhecimento às técnicas de persuasão com
veículos que fornecem respostas imediatas ou diálogos mais
relevantes. Para integrar as novas técnicas e tecnologias de
telecomunicações ao mercado, as funções do dinheiro, mídia,
comunicações e sistemas de informações estão sendo
redefinidas. Essa integração está provocando o sucesso pelas
seguintes razões:
é eficiente em termos de custo. Usado na época certa, o telefone é a
ferramenta de marketing disponível mais eficiente em termos de custo;
ele significa atenção pessoal. A pessoa que recebe um telefonema fala
com uma pessoa ou com um computador “falante”;
ele fornece respostas. Pode ser solicitada uma resposta ou
esclarecimento especial;
ele requer atenção imediata. Quando o telefone toca, todas as outras
atividades são suspensas até que a chamada seja concluída;
ele fornece envolvimento imediato tão logo o número seja discado;
ele é flexível. Pode ser ligado, modificado e desligado com uma
comunicação muito pequena;
ele é testável. Todas as facetas de mercado podem ser mensuradas.
Dados exatos e em cima da hora podem ser obtidos para afinar o
programa.
A comunicação com o mercado por meio do telefone
Enquanto muitos dos recursos de telecomunicações e
informática existentes ainda não estão disponíveis em nível
comercial, o principal canal de comunicação com o mercado
continua sendo mesmo o telefone. Por seu intermédio
realizam-se grandes negócios, conhecem-se as opiniões dos
clientes sobre as empresas, produtos e serviços, enfim, pode-se
afirmar, sem grandes exageros, que ele ainda é (e vai continuar
sendo por muito tempo), o “filé” das comunicações a
distância.6

6
Idem, p. 50.
 Mas a comunicação telefônica não é assim tão simples como aparenta ser.
Para que se estabeleça, é necessário que existam cinco elementos básicos: o emissor, o
receptor, a mensagem, o código e o meio7 .

Os 5 elementos básicos da comunicação:

Elemento Definição Comunicação

EMISSOR É aquele que dá a idéia, a É quem FAZ a ligação
ordem, a sensação, a opinião telefônica.
ou o conhecimento.
RECEPTOR É aquele que recebe a idéia, É quem RECEBE a ligação
a ordem, a sensação, a telefônica.
opinião ou o conhecimento.
MENSAGEM É a idéia, a ordem a É sobre o que se fala.
sensação ou o
conhecimento, quanto ao
seu conteúdo.
CÓDIGO É a forma de expressa É o código fonético no caso
mensagem. da FALA.

MEIO É o processo ou fenômeno É o APARELHO

utilizado para veicular a TELEFÔNICO e seu
mensagem. SISTEMA DE
TRANSMISSÃO.
Fonte: Telemarketing “A chamada para o futuro” Edmundo B. Dantas.
Para que a comunicação se efetive, para que a mensagem seja
corretamente compreendida. O emissor deve usar o código
adequado, de conhecimento do receptor.

Como se processa uma ligação telefônica:

Emissor/Receptor Transmissão Receptor/Emissor

Tenho um cubo branco de mensagem código meio Tenho um cubo branco com
bolinhas pretas... bolinhas pretas

A troca de informações por meio de perguntas e respostas dinâmicas e

imediatas é o que destaca o telefone como meio de comunicação de grandes
potencialidades. 8

7
DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing – A Chamada para o Futuro. 2. ed. Rio de Janeiro: Livros
Técnicos e Científicos Editora, 1989, p. 26.
8
Idem, p. 27.
Como falar corretamente
O ato de falar parece uma coisa muito simples, se considerar a
comunicação do dia-a-dia. Entretanto, muitas pessoas nem
sempre estão cientes de pequenas deficiências que prejudicam
sua comunicação através da fala. Ao se utilizar o telefone de
modo a obter dele os melhores resultados, devem ser
observadas algumas pequenas regras:
a) Usar o Tom certo.
Deve-se falar com um tom de voz suficiente para que o interlocutor
escute sem que necessite ficar repetindo as palavras. Para que isto seja
possível, basta posicionar o monofone corretamente.
b) Procurar falar Pausadamente.
Quando se fala muito rápido, a comunicação pode ser prejudicada, pois
isto pode causar mal-entendidos e criar desconfiança. Deve-se procurar
falar de forma pausada e sem correrias, tomando-se cuidado para não ser
muito lento, já que assim pode-se gerar falta de entusiasmo e tornar a
conversa enfadonha. Deve-se falar no mesmo ritmo do cliente. Há
pessoas que raciocinam depressa, outras são lentas. Acompanhando o
ritmo dos interlocutores, pode-se ser melhor ouvido e compreendido.
Logo nas primeiras palavras trocadas é possível saber o ritmo do cliente.

c) Usar uma variação de voz.

As pessoas gostam de se comunicar com pessoas, não com máquinas.
Através de entonações variadas, as palavras podem transmitir emoções
diferentes ao ser pronunciadas.
d) Procurar ter boa dicção.
Fazer-se compreender é um desafio interessante. Muitas pessoas falam,
mas ninguém entende o que elas dizem. É importante que se tenha boa
dicção e que se fale com voz clara e expressiva. Ao falar, deve-se evitar
colocar na boca objetos como lápis, caneta, palito, etc.
Uma forma de desenvolver a dicção é fazer exercícios específicos que
ajudarão na correta pronúncia das palavras.
e) Usar as palavras corretamente.
 Ao se contatar uma pessoa, devem ser usadas palavras e termos que ela
conheça, ou se corre o risco de não se ter a mensagem entendida. Evitar
siglas, códigos ou termos ligados à estrutura interna de determinada
empresa costuma ser uma regra que funciona.
f) Usar tratamento adequado.
Não se pode esquecer que o relacionamento comercial exige tratamento
adequado. Comercialmente, este tratamento é sempre “O Senhor” ou “A
Senhora”. Há que se ter o cuidado de não ser excessivamente informal,
ou excessivamente formal. O ideal é que haja um equilíbrio entre a
formalidade e a informalidade.
g) Criar boa imagem.
Na comunicação com o mercado pelo telefone, não existe a
comunicação visual. A voz de quem liga é que vai criar, na mente do
interlocutor, a imagem da pessoa e da empresa que chama. Portanto,
além do que se diz, é importante a maneira como se diz.
As pessoas devem, na medida do possível, ser chamadas pelo nome.

h) Procurar transmitir algo.

Expor os argumentos e idéias e maneira lógica e fluente tem importância
primordial numa chamada telefônica. O interlocutor deve ser envolvido
pela fala de quem chama. Palavras soltas podem desviar sua atenção.9

Como Ouvir Corretamente

A exemplo do ato de falar, o ato de ouvir exige certa
“educação”. Ouvir é diferente de “escutar”.
Quantas vezes, numa conversa, as pessoas “escutam” o que as
pessoas falam mas não “ouvem”. Ouvir exige uma atenção e
uma atitude.
Eis algumas “dicas” para se “ouvir” bem:
a) Não interromper o interlocutor.

9
Idem, pp. 28-29.
 Se duas pessoas falam ao mesmo tempo, uma não ouve corretamente o
que a outra está falando e vice-versa. O cliente deve saber que há uma
pessoa na outra ponta, sempre e ouvindo-o atentamente. Isto pode ser
feito utilizando-se de colocações como: “sim”, “pois não” etc.

b) Não perder a atenção.

A atenção do operador de telemarketing deve ser concentrada no que o
cliente está dizendo. Deve-se procurar não distrair, deixando de lado
tudo que possa contribuir para que isto aconteça.
c) Procurar entender tudo o que está sendo dito.
Não se deve ficar inibido ao verificar que não entendeu bem a colocação
do cliente. Se o operador de telemarketing não estiver certo de que
entendeu tudo o que o cliente disse, deve fazer perguntas, ou pedir que
ele repita, de forma a não deixar dúvidas na conversação.
d) Ouvir.
Como já foi dito, ouvir é mais do que escutar. Enquanto a pessoa fala,
deve-se prestar atenção e não ficar pensando na resposta, que deve ser
preparada antes, como bons argumentos.
Deve-se evitar tirar conclusões precipitadas sobre o que o cliente está
dizendo, pois assim é possível ouvi-los sem interrupções.
e) Anotar
Anotar é muito bom, desde que não prejudique o contato com o cliente.
Ao se concentrar demais no que está anotando, o operador de
telemarketing poderá se perder na conversação.
Portanto, deve-se procurar anotar o estritamente necessário, mantendo-
se sempre de “antena ligada” no interlocutor.10
A comunicação é uma das mais utilizadas aplicações do
telemarketing, esta pode ser segmentada em três outras:
1. Mídia de resposta para elaboração de um cadastro de clientes, ou para
evidenciar as principais vantagens de um mesmo produto ou serviço,
para maior divulgação de produtos ou serviços ou para confirmação de
recebimento de mala-direta – telemarketing como apoio ao Marketing
Direto.
2. Prestação de serviços de orientação, opinião ou sugestão sobre produtos
e serviços, sem objetivos diretos de venda. Os recursos telemáticos são
 utilizados como formadores de opinião sobre a imagem corporativa de
uma empresa – O telemarketing como instrumento de fortalecimento da
imagem corporativa.
3. Utilização de recursos telemáticos como mídia alternativa que possibilita
atingimento específico do mercado a um custo por mensagem bastante
menor, se comparado com os crescentes custos de veiculação nas médias
convencionais – o telemarketing como mídia alternativa.11

As curvas do retorno do telemarketing

A mala direta proporciona, nos primeiros momentos, retornos
de, no máximo, 30%, estabilizando-se ao longo do tempo em
um patamar que não ultrapassa os 10%, o telefone já oferece,
em seu período “zero”, um retorno no mínimo de 50%,
variando sazonalmente ao longo do tempo, no intervalo de
50% a 70%.
Interessante é o uso da “multimídia” telefone + mala-direta:
quando a mala-direta é enviada antes de ser feito o telefonema
ao cliente, ao retorno vai crescendo gradativamente ao longo,
estabilizando-se na faixa de 80%.
Quando inicialmente é enviada uma mala-direta ao cliente e logo em
seguida é feito um telefonema de contato seguido do envio de uma nova mala-direta, o
comportamento é semelhante, porém com a vantagem de se obter um retorno bastante
próximo dos 100%, o que configura uma excelente performance.
Pesquisa de Mercado
A eficiência das pesquisas depende de sua capacidade para contribuir com
as estratégias de marketing e as de se fornecer suporte de decisões a baixo custo. O
telefone está provando ser uma tecnologia valiosa para se conseguir essas metas. É uma
ferramenta precisa e eficiente para se conseguir essas metas. É uma ferramenta precisa e
eficiente para se obter dados administrativos e estatísticas atualizadas. Em qualquer local
onde se localize uma parte interessada, dados de pesquisa podem ser conseguidos pelo
telefone.
No mundo da pesquisa, existem basicamente três meios de se coletar
informações de pesquisa:
1) A entrevista por mala direta. Se o tempo não for problema e uma boa
lista de mala direta estiver disponível, ela pode ser a rota de pesquisa

10
WEITZEN, H. Skip. Op. cit., p. 55.
11
Idem, p. 55.
 menos dispendiosa. Geralmente é preciso uma grande remessa para
assegurar o número apropriado de respostas.
2) A entrevista pessoal. Esse é o método mais caro de todos. Quando são
feitas perguntas de entrevista, as pessoas se dispõem mais a dar uma
resposta precisa.
3) A entrevista telefônica. O telefone fornece amostras precisa de dados,
validação rápida de dados, controles estreitos em chamadas de retorno e
um meio efetivo para treinar o entrevistador e uma observação fácil da
entrevista.12
Como Canal de Vendas
A aplicação do telemarketing como canal de vendas pode ser
segmentada como:
1) Utilização dos recursos de telecomunicações e informática para
fechamento de venda, obtenção de pedidos, acompanhamento pós-venda
ou venda cruzada de mais de um produto. Telefonar, passar um fax
comunicar-se micro a micro ou através de videotexto é mais prático e a
resposta poderá ser obtida muito mais rapidamente por telefone, fax ou
outros meios telemáticos, o que pode auxiliar o comprador em suas
decisões de compra – o telemarketing substituindo a mala-direta.
2) Recebimento de pedidos e oferta de produtos e serviços, através da
utilização planejada de recursos telemáticos para efetuar “venda ativa”
ou “receptiva” .
Na venda ativa o vendedor procura o comprador.
Na venda receptiva ou passiva o comprador procura o vendedor.
Em ambos os casos, a utilização de telemarketing configura-se como
fator de economia de tempo e dinheiro e facilidade de concretização das
vendas, uma vez que não exige o deslocamento físico do vendedor,
apenas uma boa argumentação deste para realizar uma venda.
Outras vantagens pode ser apontadas na utilização do telemarketing
como “agente de vendas”:
A infra-estrutura básica é sempre a mesma – o vendedor com seu
material de consulta e os meios telemáticos à sua disposição;

12
POPE, Jeffrey. Telemarketing: comércio através do telefone. São Paulo: Maltese, 1989, p. 94.
 rapidez e dinamismo, permitindo maior número de contatos durante o
período de trabalho;
baixo investimento nas instalações no sistema de venda através de
recursos telemáticos;
baixo custo operacional.
3. Utilização dos recursos telemáticos para ampliar a cobertura do
mercado, motivar a entrevista de venda, confirmar pedidos, agilizar
entrega de material ou serviços comercializado, atendimento a filiais ou
vendedores, efetuar cobranças, confirmação de novos pedidos ou, ainda,
orientar o cliente quanto a medidas assistenciais de que ele necessite –
Telemarketing como suporte à força de vendas13 .
Prospecção
As equipes de vendas estão começando a usar ferramentas de
prospecção para introduzir bens e serviços tradicionais no
mercado. A prospecção é uma pesquisa por clientes ou
compradores em potencial. Essas ferramentas incluem
telefones, computadores, videocassetes, discagem automática e
muito mais.
O pessoal de vendas está deixando em suas maletas de venda espaço para
gravadores e vídeo disco ou computadores compactos portáteis para exibir os seus
produtos. Muitos estão deixando de viajar para gastar 8 horas por dia no telefone para falar
com consumidores em potencial.
A força que está por trás das mudanças é a ênfase por maior
produtividade. Os altos executivos estão pressionando os
administradores de vendas de marketing para aumentar as
vendas sem aumentar o pessoal. A “prospecção eletrônica” é
eficiente em termos de custo por três razões:
1) Altas despesas – O custo de se manter o pessoal de vendas rodando,
atualmente, excede o salário do pessoal de vendas em muitos casos;
2) Tecnologia disponível – O preço do uso da tecnologia de telemarketing,
teleconferência e vendas computadorizadas caindo de maneira significativa.
A tecnologia agora está acessível mesmo para pequenas empresas.
3) Técnicas inovadoras – A própria competição está produzindo inovações
nas técnicas de prospecção. As empresas estão pesquisando algo extra que
fornecerá uma taxa maior de conclusões de vendas a partir das prospecções.

13
DANTAS,E dmundo Brandão. Op. cit., p. 27.
 O telefone permanece como ferramenta mais confiável e
menos dispendiosa para a prospecção negócio a negócio. Para
um programa de prospecção ser bem sucedido, ele precisa ser
conduzido dentro do seguinte contexto:
Qual é o papel da prospecção no seu marketing?
Quais são as opções das estratégias de prospecção?
Qual é a responsabilidade da prospecção na estratégia gerencial?
Qual será o custo do programa de prospecção e seu retorno em volume
de vendas?
Objetivos da Prospeção
Qualificação de clientes em potencial.
As três metas da estratégia da prospecção incluem:
1. Isolar que cliente em potencial precisa comprar o produto ou serviço;
2. dar ao cliente em potencial uma boa razão para comprar;
3. fechar a venda ajudando o cliente a ver como o produto ou serviço
resolve o problema.
Fazer com que o cliente em potencial dê o primeiro passo é o
segredo da prospecção bem-sucedida. Uma vez disso, eles
devem gastar mais tempo pensando, pesquisando e testando
campanhas e técnicas que possam fazer com que os clientes
em potencial respondam.
Talvez a técnica mais produtiva usada atualmente no ambiente
de prospecção seja apelas para os impulsos dos clientes em
potencial, fornecendo-lhes acesso instantâneo. Isso é
conseguido através de uma linha telefônica WATS. Um
pequeno número de linhas Wide Area Telecommunications em
Telemarketing. Quando os clientes em potencial pedem
informações a respeito de um produto ou serviço, o
representante determina o grau de interesse a se um vendedor
deve ou não ligar para o novo cliente em potencial. Em caso
positivo, as informações a respeito do cliente em potencial são
passadas para o escritório de vendas.
As técnicas de prospecção pelo telefone devem fornecer
informações valiosas para ajudar a resolver os seguintes
desafios:
Como convencer os clientes em potencial;
Como se aproximar dos clientes em potencial;
O que fazer para chegar aos clientes em potencial;
Como reconhecer as necessidades dos clientes em potencial;
 Como vender para os clientes em potencial.
Como responder às objeções e contornar as resistências dos clientes em
potencial;
O que fazer para que o cliente em potencial faça o seu pedido;
O que fazer para fechar a venda;
Como fornecer serviços ao cliente em potencial após ele ter se tornado
cliente.14

Promovendo um cliente em potencial pelo telefone

A chave para promover, pelo telefone, um cliente em potencial
para um novo nível de atividade é saber que ação você espera
do cliente em potencial: assistir a uma demonstração,
perguntar por mais informações, solicitar uma chamada de
vendas ou tomar uma decisão de compra.
O telefone é uma das melhores ferramentas para reduzir o custo médio das
vendas. Ligando outra vez para o cliente em potencial e fazendo perguntas, determina-se se
existe interesse real. Após a identificação do cliente qualificado em potencial para a
promoção, a venda pode ser completada por telefone ou um vendedor pode ser enviado até
o cliente.
O processo de promoção consiste nas cinco etapas seguintes:
1) Iniciar a conversa localizando o cliente em potencial apropriado;
2) Qualificar o cliente em potencial para determinar o nível de interesse;
3) Apresentar a mensagem à parte interessada;
4) Fechar a venda obtendo o consentimento a compra;
5) Fornecer serviços ao cliente, isolando outras necessidades e problemas a
resolver.

2.2 – Utilização do Telemarketing: Cuidados e Vantagens

Como uma variante do marketing tradicional, o telemarketing

também oferece riscos se não for bem utilizado. Assim, não

14
DANTAS, Edmundo Brandão. Op. cit., p. 31-35.
 adianta falar de vantagens do telemarketing antes de se alinhar
alguns cuidados exigidos para sua boa utilização.
O telemarketing, como aliás toda atividade ligada a administração e a venda
de produtos e serviços, exige um planejamento muito bem estruturado, poder-se-ia dizer
até que mais bem estruturado do que qualquer outra atividade, pois implica um
investimento relativamente considerável em equipamentos de telecomunicações e
comunicação de dados, além dos investimentos normais de demais organizações. O
planejamento é primordial para que se alcance o sucesso em todas as aplicações do
telemarketing.
Um outro problema que deve ser um ponto de alerta para a utilização do
telemarketing é o problema da invasão de privacidade. Se não for feito o levantamento do
perfil do consumidor muito nítido, todos os esforços irão por água abaixo, já que é através
desse levantamento que se determina o melhor período para contactá-lo por telefone, seja
com a finalidade de venda, pesquisa ou outra aplicação do telemarketing.
Como terceiro ponto de alerta, podem ser apontada a
resistência da força de venda pessoal. Quando se implanta um
sistema de telemarketing, é muito comum a existência de uma
resistência por a parte dos vendedores especializados em
venda pessoal. Há que vencer esse obstáculo, se quiser obter
sucesso com o telemarketing. Uma forma de se fazer isto é
através da sensibilização do corpo de vendedores, através de
cursos e palestras, onde seja evidenciada a eficácia dos meios
de comunicação a distância como instrumento de vendas e
outras aplicações.
Uma vez apontados esses pontos de alerta, pode-se citar
algumas das principais vantagens na utilização do
telemarketing.15
a) Velocidade de penetração
Com a utilização planejada do telefone pode-se promover até trinta vezes
mais contatos em comparação com outros meios convencionais. Se aliar-
se a este fato a proliferação dos recursos computacionais que estão
disponíveis em diversas residências, escritórios e empresas, com a
conseqüente possibilidade de acesso a banco de dados diversos, essa
quantidade de contatos pode ser ampliada ainda mais.
b) Cobertura de forma controlada

15
Idem, p. 32-35.
 Seleção de segmentos específicos para promover pesquisas, testes de
mercado, confirmar entrevistas, prestar serviços, utilizando-se de uma
forma de abordagem em linguagem regional.
c) Capacidade de mensuração imediata
Os resultados obtidos com os contatos efetuados podem ser controlados.
Pode-se avaliar a produtividade por operador, o custo por chamada, o
custo dos negócios realizados etc., imediatamente após o evento.
A conveniência dos recursos telepáticos representada pelo envio de
mensagens e pela obtenção imediata das respostas, torna-os instrumentos
particularmente adequados para formulação de campanhas e
reprogramação de mídia no curso das mesmas.
d) Comodidade para o operador
A utilização de recursos telepáticos para comunicação com o mercado
dispensa o deslocamento, que é uma perda de tempo para o consumidor,
e facilita a realização de negócios.
e) Comunicação interativa
Possibilidade de vencer objeções de uma forma planejada, sem que o
cliente perceba, com a utilização do script durante a comunicação.
f) Custo operacional menor
O telemarketing tem custo operacional menor em relação as demais
variantes do marketing. O fato de utilizar recursos de telecomunicações e
informática para se comunicar com o mercado implica um custo
substancialmente inferior ao exigido, por exemplo, quando há
necessidade de visitas pessoais. Além disso, pode-se estabelecer maior
quantidade de comunicações com o custo menos significativo.
Por resumo como as principais vantagens do marketing telefônico, pode-
se citar que o telemarketing entre as empresas tem crescido e tem se
mostrado eficiente. Ele é eficiente porque é versátil. O marketing
telefônico pode exercer um impacto sobre muitos aspectos do trabalho de
vendas e marketing da companhia. Inclusive uma breve lista como
resumo das vantagens potenciais que revela uma ampla gama de suas
aplicações.
Diminuir os gastos da venda ao substituir as dispendiosas visitas por
contatos telefônicos de menor custo para certos produtos e certas contas.
 Aumentar os préstimos através do conceito de vendas ao reduzir os
custos e/ou aumentar as vendas através de um domínio mais amplo do
marketing mediante ao uso do telefone.
Gerar novos negócios em áreas não abrangidas pelo pessoal das vendas,
ou com produtos que não justificam as custosas visitas pessoais.
Melhorar o atendimento aos clientes, mediante à um contato mais
freqüente, através do telefone com eles e outros possíveis clientes.
Encaminhar os vendedores para os melhores clientes em potencial,
enquanto procura e classifica esses melhores clientes.
Dinamizar o resultado da publicidade, classificando pelo telefone as
solicitações de informações geradas pelos espaços publicitários
impressos, ou pela mala direta, para assegurar a continuação das
perspectivas mais “prometedoras”.
Promover o conhecimento da sua empresa e dos seus produtos, através
de um contato mais freqüente com os seus clientes e de programas
combinados de telemercado e visistas pessoais dos vendedores.
Reagir com maior rapidez à concorrência, usando o telefone para o
domínio geral dos seus clientes.
Aumentar o controle dos acertos mediante um contato mais freqüente,
utilizando o telemercado para complementar as visitas pessoais.
Reativar contas perdidas ou inativas.
Proporciona “atendimento pessoal”, para além da importância ou
localização do cliente.16
Cuidados com o uso do Telemarketing
Os custos exorbitantes das vendas pessoais estão mudando o
conceito do marketing telefônico. Este fato levou muitos
estudiosos do mercado, atuando na indústria, a incorporarem
programas telefônicos, dentro de seus planejamentos de venda.
A grande área do progresso alcançado através das vendas
telefônicas tem sido no campo de bens de consumo.
Infelizmente, esse fato afastou muitas empresas industriais do
telemarketing. É provável que se tenha formado uma
impressão desagradável acerca do telemarketing, através da
própria experiência. Imagine que alguém interrompe a hora de
sua refeição, para lhe oferecer “graxa enlatada”, ou assinaturas
16
Idem, p. 36.
 de revistas, cartões de crédito, ou material isolante para sua
casa, ou qualquer uma dessas centenas de produtos, que não
lhe interessam.
Por conseguinte, quando pensa no telemarketing, talvez sua principal reação
seja: “Por que em nenhum motivo penso em fazer o mesmo com os nossos produtos”.
Você não quer que as pessoas relacionem sua empresa com a imagem mental que você tem
do telemarketing.
Contudo, existem diferenças fundamentais entre o uso do
telefone para comercializar bens de consumo e a sua utilização
no comércio entre empresas. Os dois campos de atividades são
diferentes, por muitas razões.
Efetivamente se o seu produto se vende diretamente às empresas, você
possui várias importantes vantagens sobre as empresas que vendem bens de consumo, no
que diz respeito ao uso do telefone como instrumento de negócio.
1) Você pode escolher um maior número de chamadas de diferentes
espécies. Nas vendas telefônicas ao consumidor, geralmente só há tempo para estabelecer
um único contato. Se a venda não acontecer, é preciso que se vá a um novo lugar.
No caso das vendas industriais, inclusive as que se efetuam
pessoalmente, são necessários pelo menos cinco contatos para
fechar a venda. O telemarketing entre empresas se ajusta a um
padrão semelhante. É possível escolher entre vários tipos de
chamadas telefônicas, delineando para cada uma delas um
propósito específico. Os objetivos das chamadas espelham as
etapas percorridas por um vendedor industrial para
desenvolver uma venda:
Pesquisa: gerar as possibilidades de venda a desenvolver pessoalmente, ou
pelo telefone.
Elaboração de perfis: pesquisar o poder aquisitivo, para perceber mais
profundamente o processo de compra.
Classificação: selecionar os possíveis clientes, para concentrar o esforço de
vendas nos de maior potencial.
Venda: efetuar e fechar a venda.
Serviço: acompanhar os termos contratuais depois da venda para conservar
o cliente satisfeito e um certo volume de vendas.
Como executivos de vendas de uma empresa industrial, você
pode escolher o tipo de chamada telefônica, ou a combinação
de tipos, que mais convenha às necessidades e vá ao encontro
do seu plano de vendas e marketing.
 2) Possuir as margens de lucro requeridas para respaldar um programa
telefônico bem planejado. Uma chamada telefônica a um cliente industrial custa quase a
mesma coisa que uma chamada ao lar de um consumidor. Sem dúvida, os produtos
industriais são bem mais dispendiosos, com maiores margens, que os produtos de consumo
vendidos através do telefone. Todo programa de telemarketing tem de ser rentável
imediatamente ou através de um fluxo de vendas e as margens geradas pelos produtos
industriais fazem com que o telemarketing entre empresas seja muito mais rentável, que as
vendas telefônicas ao consumidor.
3) Suas listas de consumidores e possíveis clientes são as melhores. A
maioria das empresas industriais conhecem muito bem os seus clientes, ou possíveis
clientes, graças às suas próprias listas, às entidades de classe e às diretorias industriais. O
máximo que podem alcançar os programas de vendas telefônicas ao consumidor é trabalhar
com vizinhanças cujos dados parecem promissores. Já que uma lista adequada e completa é
um elemento-chave para o sucesso de qualquer trabalho de telemarketing, as empresas
industriais possuem uma grande vantagem sobre as empresas que comerciam bens de
consumo.
4) Pode estabelecer prioridades mais facilmente. A maioria dos lares
representam um potencial quase igual para muitos dos bens de consumo vendidos por
telefone.
Pelo contrário, o volume potencial de vendas das empresas industriais pode
variar consideravelmente entre os clientes de maior potencial e os menores. Por sorte, estas
contas se podem estratificar com antecipação pelo potencial de volume (desde o maior até
ao menor) e assim o esforço telefônico inicial pode então ser centralizado nos clientes de
maior potencial.
Qualquer negociante de bens de consumo daria muito para
possuir o tipo de lista de controle que a quase totalidade das
empresas industriais tem à sua disposição.
5) Ter uma equipe de vencedores para realizar acompanhamento das
possibilidades classificadas e dos possíveis clientes. Nas vendas telefônicas de bens de
consumo, geralmente deve fazer-se todo o trabalho com apenas um telefonema: descrever
as vantagens, fazer a oferta e fechar a venda.
6) Pode utilizar roteiros mais flexíveis e versáteis. Nas vendas telefônicas ao
consumidor, geralmente se utilizam roteiros; isto é, textos de vendas que se devem ler –
palavra por palavra. Infelizmente, em determinadas ocasiões isto degenera numa
mensagem padronizada, um “clichê”, pouco natural.
Os representantes experimentados de vendas telefônicas entre empresas,
geralmente trabalham com um “roteiro guia”. O critério deste sistema é que os roteiros se
utilizam para seções chave e o representante pode então lhe dar o toque pessoal, a chamada
telefônica. O resultado é geralmente, um contato natural e eficiente.
Não obstante, além destas vantagens, você deve ter em conta
três advertências, se realmente pretende estabelecer um
programa de telemarketing entre empresas.
1) Precisará de melhores métodos de controle. Como freqüentemente se
requerem vários contatos nos programas de telemarketing, é necessário conservar registros
adequados para coordenar o processo. As vendas telefônicas entre empresas exigem maior
quantidade de trabalho do que a priori se imagina.
Entre os formulários de controle, necessita-se dos seguintes:
Ficha dos clientes, com informações sobre as contas-correntes e
qualquer pedido de material impresso.
Acompanhamento com histórico de todas as chamadas efetuadas para o
cliente e os respectivos resultados.
Pedidos de requisição.
Cartas contratuais e confirmação.
Arquivos de chamadas de acompanhamento para garantir que os
mesmos se efetuem em seu devido tempo.
2) Precisará de um conhecimento mais pormenorizado do produto e
melhores argumentos de marketing. Os representantes de vendas industriais por telefone
geralmente devem responder com toda a amplitude e profissionalismo às perguntas
objetivas do cliente. Os representantes precisam possuir um conhecimento total e completo
do produto, para responderem, incutindo confiança, a todas as objeções do cliente.
Também é bastante útil pensar numa conversa pessoal acerca
do produto e do mercado, com os representantes do
telemarketing, a fim de proporcionar-lhes uma fundamentação
conceitual para manejarem as perguntas. Isso se converterá
num tratamento mais profissional das objeções.
3) Você pode perder muito mais que as empresas que vendem bens de
consumo se não tiver cautela. Como toda a conta industrial representa um volume
potencial significativo, haverá muito mais capital em jogo, cada vez que seus vendedores
estabelecerem um contato pessoal ou telefônico. Por essa razão, você precisa se certificar,
se o pessoal empregado na função do telemarketing tem experiência no campo de vendas
diretas a empresas.
Vender produtos e serviços diretamente a empresas não é o mesmo que
vender assinaturas de revistas ou portas de alumínio aos consumidores.17

2.3 – Passos para Implantação de um Programa de Telemarketing

Para se implantar um programa de telemarketing, é

fundamental um planejamento bem feito. Ele pode significar a
fronteira entre o sucesso e o fracasso da operação. Como o
telemarketing depende de um conjunto de ações integradas,
precisa ser minuciosamente planejado.18
A Lógica da Escada:
9 - Revise o Programa
8 - Gerencie o Programa
7 - Lance uma Campanha
6 - Faça um Pré-Teste
5 - Coordene toda a mídia associada
4 - Treine o pessoal envolvido
3 - Organize: sistema de informação, lay-out, fluxos, equipe etc
2 - Consiga apoio da cúpula e dos outros setores da empresa
1 - Planeje Telemarketing como componente da estratégia global
de
Marketing
A lógica que envolve esta escada significa que o planejador
deve subir um degrau de cada vez. Só deve ir ao degrau
seguinte se puder sentir os pés firmes no degrau anterior e
assim por diante. Planejar telemarketing, segundo ele, significa
fazer uso da filosofia da “industrialização de serviços”, que
exige a concepção de uma verdadeira linha de produção.
1º Passo – Planejar Telemarketing como Componente da Estratégia Global
de Marketing da Empresa.
O telemarketing não pode ser visto como um programa em
separado: ao contrário ele deve fazer parte do esforço global
17
POPE, Jeffrey. Op. cit., pp. 21-28.
18
McHATTON, Robert J. Telemarketing total: como deter resultados positivos e imediatos na implantação
de telemarketing em sua empresa. São Paulo: Mc Graw Hill, 1999, p. 83.
 de Marketing da empresa, já que um dos seus significados é a
utilização criativa das telecomunicações e da informática em
apoio aos programas de Marketing das Organizações.
2º Passo – Conseguir Apoio da Cúpula e dos Outros Setores da Empresa
Como já foi citado, o sucesso de um programa de
telemarketing depende de um conjunto de ações integradas. Se
não há apoio dos escalões superiores ou mesmo dos outros
setores da empresa, o programa de telemarketing está fadado
ao insucesso.
Ele deve ser divulgado previamente e devidamente “vendido”
para que todos os apoiem e entendam.
3º Passo – Organizar – Organizar é uma palavra chave em qualquer
planejamento. O sucesso do telemarketing está diretamente relacionado à organização dos
recursos disponíveis.
Assim recomenda-se, por exemplo:
Organizar um sistema de informações;
Organizar fluxos e rotinas;
Organizar o equipamento de apoio (telecomunicações, informática, etc.)
Organizar uma lista de clientes eficientes.
4º Passo – Treinar o Pessoal Envolvido
Como em todas as atividades, este passo não poderia faltar
para a organização de um bom programa de telemarketing.
Somente com todo o pessoal envolvido na operação
devidamente treinado é que se deve partir para o próximo
passo. Este treinamento deve envolver desde a gerência até o
corpo técnico e operacional.
Três itens são importantes neste particular:
O SCRIPT OU ROTEIRO

Você alguma vez já foi ao cinema e depois de ficar lá dentro

sentado por duas horas e meia sai se perguntando “O que
aconteceu aqui?”, “Onde estava o script?”, “Será que eles
estavam improvisando?”, “Já não fazem mais filmes como
antigamente!”
Bem, clientes e possíveis clientes podem fazer a si próprios
essas mesmas perguntas depois de ouvir uma apresentação de
vendas de um amador ou não profissional, ou de um vendedor
que não se preocupa com o seu desempenho.
Para evitar tais fiascos, o executivo de telemarketing precisa preparar um
script fabricado, adaptável, de forma que seu representante de vendas possa usar como
esboço dos tópicos a serem cobertos ou como roteiro textual a ser usado de maneira
uniforme em cada ligação.
Tanto o esquema quanto o formato textual permitem ao executivo de
telemarketing medir o sucesso ou fracasso de um telefonema, e fornecem também, um
plano de consistência e êxito.
O esquema consiste de um esqueleto conceitual de 25 a 50
elementos importantes necessários para moldar uma
apresentação de qualidade para o representante de vendas, mas
permita a este flexibilidade e espaço para acrescentar à
apresentação seu próprio vocabulário, estilo e marcas pessoais.
O script textual é normalmente usado pelo televendedor mais
inexperiente, que precisa ter uma disciplina rígida e um
itinerário a seguir. O script textual tem alguns benefícios-
chaves. Incluindo uma maior devoção às diretrizes
estabelecidas pela administração de vendas, mais uniformidade
nas apresentações, padrões de qualidade mais altos, mais
precisão na coleta de dados, menos despesas de treinamento e
menor alocação de tempo para análise e mais tempo para a
própria emissão das faturas de venda.
O script textual permite um volume mais alto de chamadas, de
maneira mais padronizada com maior controle e com moral
mais alto por parte dos funcionários, fazendo com que os
clientes fiquem menos insatisfeitos e permitem que as
apresentações sejam cada vez mais voltadas para listas de
clientes mais especializados.
As pessoas que lêem scripts são comumentes chamadas de
“comunicadores telefônicos”. Muitas situações exigem a
contratação de pessoal de vendas menos treinado, que
trabalhem meio período e assim por diante. O novo campo de
comunicadores proporciona a maneira perfeita de essas
pessoas (por exemplo, atores, estudantes universitários, donas
de casa, aposentados) entrarem para a indústria de
telecomunicações. Essas posições também proporcionam aos
administradores de telemarketing espaços para custos mais
baixos de treinamento e custos mais baixos por hora de
operação.
O comunicador telefônico executa um jogo numérico baseado
na lei das médias. Ao contrário do executivo de contas, cujo
sucesso depende diretamente das técnicas de venda, da
capacidade de fechar negócios e da personalidade, o
comunicador telefônico conta com o número de chamadas para
produzir um volume de vendas predeterminado porque a
 apresentação da venda e seu fechamento estão embutidos no
script.
Quando um comunicador telefônico faz muitas ligações, ele ou
ela consegue ter um bom padrão de vida. Se o número de
ligações for ainda maior, o padrão de vida é ainda melhor. O
sucesso destas pessoas está diretamente relacionado ao volume
de ligações feitas, à qualidade do script usado e à capacidade
que tiverem de comunicar entusiasticamente uma mensagem
escrita sem que o interlocutor sinta que ele está sendo lida.
Um script bem escrito pode ser usado com qualquer lista de
clientes. Ele controla a integridade de sua oferta, a maneira
eficaz com que a mensagem de venda é transmitida e o número
de vezes que ela pode ser apresentada em dado período de
tempo. Ele permite que o comunicador venda um produto com
um mínimo de insatisfação por parte do cliente, com
conhecimento apenas razoável do produto e com resultados
previsíveis. Depois de algumas centenas de ligações, você
pode prever com precisão os resultados da campanha inteira,
porque a maioria dos scripts irá conduzir uma quantidade
consistente de resultados a partir de uma determinada lista com
qualquer volume de ligações. É claro que, se houver
deteriorização da qualidade da lista, a proporção de ligações
por venda também se deteriorará.
Como em todos os aspectos de telemarketing, o script tem sua
própria versão da seqüência de sucesso.
Quando você trabalha com um script preparado, os líderes de equipe nunca
permitirão ligações follow-up. O comunicador deve produzir uma venda no primeiro
contato ou então esquecer inteiramente aquele cliente. Seguir a seqüência de sucesso para
preparar e transmitir um script permitirá que o consumidor elimine discussões supérfluas e
produza um valor justificável e previsível de ligações feitas por negócios fechados. A
seqüência de sucessos para apresentar uma mensagem de venda escrita é a seguinte:
1) Comece verificando o nome do seu cliente.
2) Apresente-se e identifique sua empresa. Se você se apresentar e identificar sua empresa
imediatamente, você freqüentemente evitará que seu cliente inconscientemente prepare
uma defesa ou desligue.
3) Diga a seu cliente por que você está telefonando. Seja específico. Não deixe que seu
cliente tente adivinhar o motivo do seu telefonema. Não faça insinuações vagas. Dê ao
seu cliente uma boa razão, um benefício que ele ou ela possa esperar receber escutando
sua mensagem.
4) Faça perguntas para a verificação de fatos ou perguntas-testes para determinar se seu
cliente tem interesse na sua oferta. Se o cliente não mostrar nenhum interesse,
agradeça-lhe pelo tempo que ele lhe dedicou e diga até logo.
5) Faça sua apresentação de vendas. Sua mensagem deve ser clara, atraente e preciosa.
Use palavras e frases descritivas para descrever os recursos e vantagens do seu produto
ou serviço. Não fale demais. Depois conte aos seus clientes os benefícios que eles
receberão comprando seu produto ou serviço. Limite sua apresentação para que ela
inclua apenas uma ou duas vantagens e benefícios que provavelmente chamarão a
atenção da grande maioria dos clientes. Se seu produto ou serviço oferecer muitas
vantagens e benefícios, e se você não souber qual delas chamará mais a atenção dos
clientes, faça experiências esporádicas. Dê centenas de telefonemas usando
substancialmente o mesmo formato, mas a cada 200 telefonemas varie as vantagens e
os benefícios. A proporção de ligações completadas por vendas efetuadas logo lhe dirá
quais vantagens e benefícios atraem o maior número de clientes.
6) Supere as objeções e peça para o cliente fazer o pedido. Quando você trabalha com um
script, deve assumir que o cliente irá comprar e depois de ter respondido a uma objeção
você deve sempre fechar a venda. Peça para o cliente fazer o pedido dando a ele uma
escolha. “Você prefere pagar através de seu cartão de crédito ou prefere que a
mercadoria lhe seja enviada pelo reembolso?” ou “Você prefere que o produto lhe seja
enviado em vermelho ou azul?” Se depois de duas tentativas de fechar uma venda seu
cliente levantar uma terceira objeção, simplesmente agradeça-lhe por tê-lo ouvido e
desligue.
7) Quando você receber um pedido, verifique o nome do cliente, o endereço e as
informações de crédito, leia o pedido de volta para o cliente para assegurar que ele
entendeu corretamente a mercadoria que lhe será enviada, agradeça ao cliente e
desligue. Ao preparar seu script, anote todas as objeções que você pode esperar
encontrar e prepare as melhores respostas possíveis para cada uma delas, incluindo a
tentativa de fechar a venda. Usando uma prancheta e vários papéis, você consegue
facilmente tabular as respostas para as várias objeções. ponha o script em cima e suas
respostas às objeções e tentativas de fechamento em baixo.
Quando você trabalha com um script, o tempo é limitado,
portanto sempre que possível, responda a todas as objeções
com o velho “sim, mas...” Concorde com o cliente e depois dê
a ele ou ela um motivo para comprar apesar da objeção.
 Ao escrever seu script, use palavras curtas, fáceis de serem entendidas. Use
o maior número possível de palavras monossílabas. Depois que tiver elaborado o primeiro
rascunho de seu script, conte as palavras e coloque uma marca em cada centésima palavra.
Volte para o começo e conte o total das sílabas em cada grupo. Se houver mais de 150
sílabas em qualquer um dos grupos de 100 palavras, rescreva o script e simplifique-o. Não
use nenhuma palavra que possa dar margem a dupla interpretação.
As questões-testes ou de qualificação devem permitir apenas a resposta
“sim”. Elas são também chamadas de “amarras” e utilizam finais como “não é”, “não é
verdade”, “não foi” e assim por diante. Elaboradas adequadamente, suas perguntas devem
“exigir” do seu cliente uma resposta positiva, que por sua vez irá disparar um mecanismo
defensivo, a objeção defensiva. As objeções defensivas neste ponto da sua apresentação
são em geral as mais fáceis de lidar e as que mais provavelmente levarão a uma venda.
Responda à objeção e vá para o fechamento. Se, por outro lado, sua questão-teste disparar
uma resposta negativa então você deverá apresentar uma “escolha alternativa”. A escolha
alternativa dá ao cliente a opção de duas respostas positivas, ambas conduzindo ao
fechamento da venda.
“O senhor prefere vermelho ou azul?”
“10 horas está bom ou meio-dia seria melhor?”
“O senhor vai fazer um depósito de 5 ou 10 por cento?”
“Em que dia o senhor deseja a entrega?”
Essas questões dão ao cliente a opção de duas situações em
que a venda está garantida. De qualquer maneira, o cliente
estará dizendo sim à venda.
As questões de escolha alternativa devem ser uma ferramenta fundamental
de todo vendedor, mas você deve entender que quando essas técnicas são usadas é preciso
deixar claro para as equipes e para os clientes que elas não necessariamente significam que
o cliente está concordando com a compra.
Uma das táticas de venda que deram ao televendedor uma má reputação ao
longo dos anos é o uso inescrupuloso da escolha alternativa. Sim, essa técnica é bem eficaz
em vendas, mas deve ser usada apenas para auxiliar o vendedor a obter logo os “sim” que
podem ajudar no desenvolvimento da conversa.
Sempre reforce sua negociação para assegurar que o cliente entendeu
completamente o que ele ou ela comprou ou deixou de comprar. Por esse motivo, é prática
comum para as operações de telemarketing profissional ter uma “mesa de verificação” que
analisa ou confirma, com os clientes cujos pedidos já tenham sido tirados por escrito, todos
os preços, produtos vendidos e termos. Isto em geral consegue eliminar mal-entendidos.
No caso de objeções realmente fortes que um cliente possa
levantar, uma outra técnica de venda de sucesso é a chamada
“devolução”. Essa técnica é caracterizada pela atitude do
vendedor devolver a pergunta ao cliente.
Se um cliente lhe pergunta se um casaco está disponível em vermelho, a
melhor maneira de se responder é “Você quer vermelho?” Isto automaticamente amarra o
cliente. Essa técnica de venda é chamada também de “porco-espinho”, porque parece que
alguém lhe atirou um porco-espinho. O que você instintivamente faria? O jogaria de volta,
é claro. Sempre que você se deparar com perguntas sobre cor, estilo ou tamanho, use o
porco-espinho.
Uma outra técnica bem-sucedida de fechamento é o chamado
“fechamento assumido” porque o vendedor assume que a
venda está garantida.
Eis aqui algumas sugestões para a elaboração de scripts:19
1. Mantenha seu script limitado a 300-500 palavras/90 seg.
2. Não corra com sua apresentação.
3. Fale “com” os clientes e não “para” eles.
4. Sempre tente ganhar a atenção do cliente logo de início com uma forte sentença de
abertura.
5. Mantenha o cliente envolvido nas questões.
6. Mantenha o script simples.
7. Elabore-o do ponto de vista do cliente.
8. Tenha um motivo para telefonar.
9. Use tentativas de fechamento.
10. Faça com que os telecomunicadores acreditem no que estão dizendo.
11. Certifique-se de que sua oferta é boa.
12. Venda o estilo do fogo – não o churrasco.
13. Venda os benefícios e as vantagens – não as características do produto/serviço.
14. Não escreva – telegrafe.
15. Use descrições.
16. Use referências, testemunhos e histórias de sucesso.
17. Arremate a ação. Faça o cliente comprar agora.

19
Idem. p. 175.
AS OBJEÇÕES
O operador de telemarketing deve ser treinado para vencer
objeções. Para tanto deve ter argumentos firmes e seguro do
objetivo de sua chamada.
Existem alguns critérios bem definidos para superar as objeções.
1) Aceitar a objeção
Não é aconselhável discutir com o cliente. O operador poderá
vencer a discussão mas terá, a partir daquele momento, as
portas do cliente sempre fechadas para si. Quando há objeções,
é um bom sinal, pois elas indicam que o cliente está ouvindo e
pensando no que o operador está dizendo. Saber ouvir é uma
virtude. E o operador de telemarketing tem que saber ouvir.
2) Entender a objeção
Recomenda-se que se façam perguntas ou que se afirmem as
objeções até se estar claro de que foram compreendidos o
sentido e motivo real do cliente estar resistindo as colocações
expostas. Enquanto isso, deve-se preparar uma argumentação
para vencê-la.
3) Responder à objeção
Quando se conhece profundamente o produto ou serviço e se
tem boas experiências pessoais no contato com clientes, será
fácil responder e vencer qualquer objeção que possa ser
levantada.
4) Reforçar as vantagens e benefícios
Tão logo responda às objeções, é importante que se reforce ou
acrescente uma vantagem ou benefício que o produto ou
serviço traz. O cliente deve ter uma razão para comprar o
produto.
FEED-BACK
Como não podia deixar de ser, o feed-back, a realimentação, ocupa também
lugar destaque no treinamento do pessoal envolvido em telemarketing. Este feed-back deve
ser dado tanto para dentro de empresa quanto para o cliente, sempre que a situação exigir:
Um contato bem feito com o mercado cria uma boa imagem, uma
aproximação e uma possibilidade de muitos negócios no futuro. Daí a importância e
imprescindibilidade do feed-back.
5º Passo – Coordenar Toda Mídia Associada.
Neste passo é importante destacar algumas peculiaridades relativas à mídia
tradicional, como parte de uma operação de telemarketing.
 A memorização do número telefônico fundamental em uma operação em
que o telefone é a mídia de resposta. Neste caso, tanto a televisão quanto o rádio têm um
índice de recall do número telefônico divulgado muito baixo.
A mídia impressa significa então uma vantagem, apesar de poder também
significar uma desvantagem se a pessoa deixar a decisão para depois, quando poderá reler
o anúncio. Cada minuto que se passa desde o momento do estímulo só atrapalha - a pessoa
pode se esquecer outra despesa inesperada, alguém pode discordar etc.

Nas campanhas em que o público-alvo é a dona-de-casa, os horários

mortos da televisão podem ser explorados, pois, nesses horários o consumidor não tem um
compromisso mais sério com a programação, o que pode ser vantagem, já o impulso de
compra pode ser melhor aproveitado, possibilitando um teste mais real da resposta por
telefone.
Quando se utilizam jornais e revistas, há a vantagem de se poder programar
testes com maior facilidade, a um custo bem menor. Além disso, a utilização destes
veículos propicia maior direcionamento para o público-alvo desejado, em função do
produto a ser vendido, e a regionalização da oferta.
Quanto a mala direta, a maior vantagem está na possibilidade
de cadenciar as remessas em função da capacidade de
atendimento.
6º Passo – Fazer um Pré-teste
O sucesso de qualquer operação que envolva contato com clientes pressupõe
a realização de pré-testes. É através deles que se “molda” a operação, corrigindo-se as
falhas detectadas.
7º Passo – Lançar uma Campanha
Após devidamente pré-testada a operação, pode-se então lançar a campanha
de telemarketing. Não se pode esquecer que esta campanha já foi corretamente planejada,
como parte da estratégia de marketing da empresa, já que tem o apoio e é conhecida pela
cúpula e pelos diversos setores da empresa, enfim, que todos os degraus anteriores da
escada já foram galgados.
8º Passo – Gerenciar o Programa
O programa de telemarketing deve ser gerenciado. Para que a
empresa mantenha uma boa performance em relação ao seu
mercado, nada melhor do que manter os clientes felizes e
satisfeitos. O gerenciamento do programa é fundamental, pois
oferecerá condições de se obter uma série de informações
adicionais sobre o mercado, que certamente irão resultar em
 estratégias cada vez mais eficientes, decorrentes de um
relacionamento mútuo melhor.
9º Passo – Revisar o Programa
Como último degrau da escada, este passo permite um “reposicionamento
do programa”, revendo seus pontos fracos, superando as ameaças e aproveitando as
oportunidades, o que resultará num aprimoramento do mesmo, para suas futuras
aplicações.20

20
DANTAS, Edmundo Brandão. Op. cit. p. 39.
 3 – TELEMARKETING NO PROCESSO PUBLICITÁRIO

O telemarketing é um veículo de propaganda para anunciantes

de resposta direta como a mídia impressa, rádio, TV, mala-
direta e etc. Combinado com as demais mídias, torna-se
poderoso. Por exemplo, a linha 0800-DDG (discagem direta
grátis) tornou-se uma força importante para vencer a inércia
humana, em um comercial, anúncio de resposta direta ou mala-
direta.
O poder do telemarketing nos coloca diante da
responsabilidade de usá-lo com descrição. Telefonemas de alta
pressão em momentos inconvenientes são quase sempre
contraproducentes. O telemarketing funciona melhor quando
se mantém diálogos úteis com aqueles que já são
consumidores ou consumidores em potenciais qualificados.
Na propaganda é fundamental que o número do telefone apareça em todo o
momento, para que haja uma memorização por parte do consumidor.
Com o uso da linha 0800, o consumidor interessado fica muito
mais a vontade de esclarecer qualquer dúvida possível sobre o
produto, já que este não terá qualquer tipo de custo, sendo que
a ligação é grátis.

3.1 – Telemarketing Aplicado a Propaganda na TV

A televisão surgiu para o telemarketing com uma mídia

glamurosa, oferecendo oportunidades estimulantes para as
vendas de bens e serviços diretamente ao consumidor, onde
quer que ele esteja. A ligação direta é o telefone.
O surgimento da associação do número telefone com produto,
deu-se através da preocupação das empresas para com os
consumidores de seus produtos. Era o chamado SAC
(SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR) cuja
 principal finalidade era um atendimento com fins de
aperfeiçoamento do produto. Através de dúvidas, sugestões e
até reclamações, as empresas procuravam aprimorar o produto.
Mas a propaganda de televisão, criavam enormes expectativas em seus
espectadores. Logo, a grande maioria dos clientes ligavam a fim de adquirir o produto em
questão.
As empresas concluíram que seria melhor, a aparição de uma
central de televendas. Com isso as empresas solucionariam de
imediato as expectativas de seus clientes. Alguns anunciantes
aprenderam rapidamente que poderiam vender diretamente ao
consumidor, via TV, logo após o anúncio dramatizado de seus
produtos.
No Brasil, com o surgimento das transmissões via parabólica,
surgiram os também chamados canais de compra. Como nos
Estados Unidos estes canais transmitem vinte e quatro horas
por dia um número eclético de produtos.
Outro tipo de venda no Brasil, é a venda interativa. Hoje em
dia, temos leilões de arte, cavalo e gado. Estes produtos são
apresentados e utilizando um prévio cadastro dos
consumidores os colocam em linha direta ao vivo para oferecer
os seus lances. No decorrer dos lances a empresa estimula a
compra do produto em questão chamando o nome dos
consumidores e falando de onde estão vindo os lances.
É comum vender assinaturas de revistas, fitas, CDs,
mercadorias e serviços financeiros via resposta direta na TV.
Estes tipos de programas, desconhecem os limites para a comercialização
criativa e divertida. Cada produto aparece durante alguns minutos, encorajando os
telespectadores a decisão de compra. Os programas são realmente interativos, os
apresentadores freqüentemente estimulam os telespectadores a telefonarem e a
participarem dos shows..
Nenhum veículo atinge ao mesmo tempo como a televisão. É o
único caso que consegue deixar o telemarketing para trás.
Entretanto, o custo para inserções na TV ultrapassa o
orçamento de qualquer empresa, por maior que seja.
Os custos de produção são incrivelmente altos.
Serão relacionados alguns dos pontos básicos dos comerciais
de resposta direta sobre os quais existe geral concordância
entre os especialistas:
1. A menção freqüente e o aparecimento do número telefônico é essencial
para o sucesso.
 2. A demonstração dramatizada dos benefícios do produto serve para
segurar e manter a atenção do telespectador.
3. Os testes comprovam que a maioria dos comerciais de resposta direta na
TV tem maior eficiência de custo quando transmitidos em períodos de
assistência passiva, como por exemplo quando se assiste filmes tarde da
noite.21
É muito difícil completar, com sucesso, a venda de um produto
em um comercial com menos de noventa a cento e vinte
segundos de duração.

3.2 – Telemarkeging e TV Interativa

Neste sistema, o potencial publicitário é estimulante.

Suponhamos que você seja um amante da cozinha francesa e
quer descobrir restaurantes desta especialidade. Você
simplesmente usa o controle remoto que tem nas mãos e logo
surgirá um restaurante francês em sua casa, via televisão,
informando o cardápio, os preços, o endereço e o número do
telefone.
Podemos exemplificar também, que você esteja planejado voar
para Miami. Você poderá verificar as tarifas oferecidas e pedir
os bilhetes sem sair de casa. O mesmo acontecerá com estadias
de hotéis, aluguéis de carro, e assim por diante. O
telemarketing é parte a integral do sistema.

3.3 – Telemarketing e o Rádio

Como a televisão, o rádio também é um veículo de massa, mas

não pode ser comparado com a televisão. As demonstrações
dramatizadas do produto não podem ser feitas como na TV. O
rádio deve informar ao ouvinte os benefícios que o produto
mencionado representa.
O rádio apresenta duas vantagens em comparação a TV:
1. O estilo de programa que a rádio emprega, facilitando o trabalho do
anunciante;
2. Oferecem custos mais baixos para o mesmo período de tempo na TV.

21
McHATTON, Robert J. Op. cit., p. 177.
 O alvo para o tipo de programa certo é a chave de tudo. Você
observa o tipo de cliente, e sua personalidade pela rádio que
ele escuta. Por exemplo, se um anunciante está solicitando
pedidos por telefone, para um disco ou fita de Rock, não
haverá problema algum em transmitir um comercial em
dezenas de estações de rádio que transmitam músicas de Rock,
devemos considerar que os ouvintes são exatamente aqueles
que os anunciantes procura.
Logo o rádio atinge com sua propaganda o público alvo que
possui as características consumidor do produto anunciado.
Existem períodos do dia que são tão importantes no rádio como na TV.
Certos horários do dia possuem maiores audiências, e estas numa mesma emissora variam
durante o dia todo. Na maioria dos formatos do rádio, a audiência chega ao pico nas
“Horas de Rush”. Pela manhã das 6 às 10 h e a tarde das 15 às 19 h. São as mais caras e,
no entanto não são usualmente as melhores para os anunciantes que utilizam o
telemarketing. O indivíduo atrás do volante não pode correr até o telefone, nem mesmo
pegar um lápis e um papel para anotar o número do telefone do produto ou serviço
anunciado.
O rádio é inerentemente um veículo de baixa cobertura e alta
freqüência. As pessoas tendem a ouvir regularmente a mesma
estação, trocando pouco, e muitas estações diferentes dividem
o total do número de ouvintes. O potencial máximo de
cobertura é de cerca de 60% e somente quando se veicula em
várias estações. A cobertura cresce devagar, enquanto a
freqüência aumenta rapidamente.
Quando se utiliza o rádio para fins de telemarketing, tenha a certeza de
considerar seu objetivo de comunicação, a cobertura e freqüência das várias emissoras e os
formatos, segundo o período do dia. Se o rádio está sendo utilizado para venda direta, sua
freqüência e direcionamento ao público alvo lhe proporcionam abundantes oportunidades
para obter bons índices de resposta com baixo custo. Se está sendo usado com suporte, terá
que veicular em várias emissoras em todos os períodos do dia para obter a cobertura
desejada. O rádio também pode ser usado para apoiar a TV, acrescentando freqüência à
cobertura deste veículo.
A duração média de comerciais em rádio é bastante
padronizada em 60 segundos. É a unidade mais econômica.
Anúncios de 30 segundos custam proporcionalmente mais.
Logo, vale mais o anunciante fazer o anúncio de 60 segundos.
 Uma vantagem do rádio para o telemarketing é a combinação
do baixo custo com rápido período para avaliação, tornando
fácil e econômico fazer experiências. Você pode explorar
eventos de última hora. O rádio proporciona a rápida inserção
de um comercial, e em menos de 24 horas este anúncio pode
ser veiculado.22

3.4 – Telemarketing e Mala Direta

A mala direta é uma mídia de propaganda cara. Custa muito

mais para atingir uma pessoa com a mala direta que para
atingi-la com um comercial de trinta segundos pela TV ou com
um anúncio de página inteira em um jornal. Contudo, a mala
direta apresenta certos benefícios exclusivos que compensam o
custo mais alto. Se você entender quais são e como utilizá-los
adequadamente, será capaz de obter pedidos ou respostas a um
custo igual ou inferior ao da mídia impressa e eletrônica. Além
disso, os consumidores adquiridos por mala direta geralmente
se revelam melhores em termos de recompra quando
comprados com aqueles provenientes das duas outras mídias.
Embora a mala direta possa ser enviada em grandes
quantidades, ainda assim está mandando peças individuais aos
consumidores individualmente endereçados. Cada pessoa sabe
que um anúncio ou comercial na TV não foi criado
especialmente para ele, mas para uma audiência massificada.
A mala direta aborda o consumidor potencial num nível
pessoal, com cartas personalizadas e até mesmo o saúda pelo
nome. Assim, a mala direta se diferencia bruscamente em
relação a televisão ou rádio (mídia de massa). Enquanto a TV
e o rádio anunciam para uma quantidade desconhecida de
pessoas, a mala direta invade a casa do consumidor, de
maneira passiva e personalizada, citando o seu nome e outros
dados que o facilitarão a fazer contato com a empresa.
Hoje, aqueles que operam com telemarketing aprenderam cedo
que, se você oferecer aos destinatários de mala direta a opção
de fazer uma chamada gratuita ou de devolver um cartão-
resposta, geralmente se obtém um aumento da resposta em um
todo. A editora Abril Cultural descobriu, como tantos outros,
que as pessoas que consultam por telefone serão aquelas que

22
McHATTON, Robert J. Op. cit., p. 183.
 possivelmente farão os pedidos. As malas diretas enviadas pela
editora são exemplos de como os serviços de interurbanos
enfatizam seu número de chamada grátis.
Atualmente, no Brasil, raras são as empresas que são eficazes em fazer este
tipo de marketing, por testarem a mala direta que está obtendo os melhores resultados
(controle) contra novas alternativas. A American Express é uma das poucas. Utilizava a
venda de seu cartão via telefone.
O telemarketing ativo é mais apropriado para uma lista de
clientes, e este combinado com a mala direta surte um ótimo
efeito sem ser agressivo.

3.5 – Telemarketing e a Mídia Impressa

Jornais e revistas são similares quanto a importância da

posição do anúncio para com o telemarketing. Na resposta
direta em jornais, tanto quanto no varejo local ou nacional,
poucos põem dúvidas que um anúncio maior capta mais a
atenção que um menor. Entretanto, é indiscutível se uma
página inteira obtém o dobro da atenção captada por meia
página ou o quádruplo da atenção de um quarto de página.
Assim os anúncios em revistas, o espaço menor é geralmente
indicados para gerar solicitação de informações, sendo
necessário o espaço maior para um anúncio que objetive gerar
pedidos diretos.
É indiscutível que o jornal local é parte integrante da vida
diária de cada um. As revistas podem ser lidas em momentos
convenientes, mas os jornais, ou são lidos no dia da entrega ou
da compra, ou dificilmente serão lidos. Os anúncios de
resposta direta impressos no próprio jornal são preferivelmente
veiculados de segunda a quinta, evitando, o dia preferido para
ofertas de varejo. Nos dias de domingo, em jornais, estas
ofertas são em número assustador, fazendo com que surjam os
atendimentos telefônicos aos domingos.
Hoje em dia, é comum ver anúncios em revistas e jornais que
incluam um número telefônico local e um DDG para obtenção
de informações ou fazer um pedido. Através deste pensamento
é que hoje muitas empresas fazem negócios com facilidade.
A mídia impressa para a aplicação do telemarketing, se assemelha muito
com a propaganda de rádio. Ao aplicar a propaganda em um jornal ou revista, o anunciante
procura o perfil do consumidor que lê aquele tipo de jornal ou revista. A viabilidade em
anunciar um produto para um segmento, faz com que o feed-back, através da linha
telefônica colocada, seja imediato.
Além do fator de veiculação das revistas e dos jornais,
devemos também abordar um fato que vem se tornando muito
comum que são os encartes. Este tipo de propaganda tem
obtido muitos resultados positivos.
Um exemplo no Brasil, principalmente no Rio de Janeiro, que podemos citar
é da Casa e Vídeo. A empresa começou com pequenos anúncios no final das páginas de
classificados, e sempre usando um telefone para fornecer informações detalhadas do
produto. Logo, a empresa observou que a grande procura de informações via telefone dos
produtos anunciados poderia criar o aumento do atendimento de 18 para 24 horas em seus
serviços de atendimento ao cliente. Mais uma vez a mídia impressa mostra-se como
termômetro para o anúncio do produto x telemarketing.23

3.6 – Telemarketing e os Catálogos

Os catálogos de todas as aplicações de telemarketing foi o que

mais obteve sucesso de venda. Todos os gerentes de catálogos
confirmam que os pedidos via telefone são maiores que os
pedidos pelo correio. A razão do pedido ser maior é simples,
enquanto é realizada a compra, o cliente visualiza o produto de
seu interesse.
A função dos catálogos é melhor entendida separando-os em categorias e
examinando as características de cada uma. Há quatro tipos gerais: catálogos do varejo,
catálogos de linha completa, catálogos “business-to-business” e catálogos de produtos
especiais.
O grande crescimento das vendas de catálogos, tanto no
mercado de empresas como no de consumidores, acarretou
uma concorrência inédita que criou um paradoxo: crescimento
sem precedentes acompanhado de fracasso nunca antes visto.24

23
McHATTON, Robert J. Op. cit., p. 181.
24
Idem, p. 185.
 CONCLUSÃO

O serviço efetivo ao cliente é vital para qualquer empresa que

deseja ser bem-sucedida. A execução de programas de auxílio
ao cliente fazem-se cada vez mais presentes nas organizações.
Estes programas preocupam-se em criar um canal aberto de
comunicação com o mercado, onde através dele criam-se
oportunidades para identificar, prospectar, vender, resolver,
manter e ampliar seus clientes. Como uma solução que alia
praticidade e baixo custo, o telemarketing é uma forma de
marketing direto que contribui efetivamente para que uma
empresa torne-se cada vez mais competitiva e consiga
converter consumidores em clientes potenciais.
No Brasil o telemarketing teve seu ápice no final dos anos 80.
Sentindo que o mercado se tornava cada vez mais competitivo
e que os clientes, em conseqüência disto ficavam cada vez
mais exigentes, as empresas situadas no Brasil identificaram
que o telemarketing poderia ser uma solução de baixo custo
que além de sanar esta dificuldade abriria um horizonte, na até
então restrita visão das empresas em relação ao mercado.
Contudo, sabe-se que o programa de telemarketing não é por si
só a solução para aumento de vendas e satisfação dos clientes.
Foram enfocados problemas que podem ser solucionados,
objetivos que podem ser alcançados e meios necessários para o
desenvolvimento e a conclusão de um programa bem sucedido.
Trata-se, pois, de uma excelente ferramenta do marketing
direto que utilizada de forma ordenada e objetiva alcança
ótimos resultados.
 BIBLIOGRAFIA

DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing – A chamada para o futuro. 2. ed., Rio de

Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1989.

McHATTON, Robert J. Telemarketing total: como deter resultados positivos e imediatos

na implantação de telemarketing em sua empresa. São Paulo: Mc Graw Hill, 1990.

MAHFOOD, Phillip E. Telemarketing: técnicas de venda de alto desempenho por telefone.

2. ed., São Paulo: Campus, 1990.

POPE, Jeffrey. Telemarketing: comércio através do telefone. São Paulo: Maltese, 1989.

STORE, Bob; WYMAN, John. A bíblia do telemarketing. São Paulo: Nobel, 1990.

WEITZEN, H. Skip, A mágica do telefone. São Paulo: Mc Graw Hill, 1989.

ANEXOS