DEI / FCTUC

Licenciatura em Engenharia Informática

PLANO
DE
MARKETING
por

Hugo Manuel Andrade Pereira

Departamento de Engenharia Informática
Faculdade de Ciências e Tecnologia
Universidade de Coimbra
3030 Coimbra
PORTUGAL
hmanuel@student.dei.uc.pt

Resumo: Este artigo foca os pontos essenciais para um bom plano de marketing de uma
empresa. É focado o modo de funcionamento do marketing, no qual é efectuado um controlo
de marketing tendo em uma análise dos contextos económico, social, político e legal, o que
implica um certo conhecimento do mercado e da concorrência.
São referidos os meios de comunicação (que poder ir desde uma simples brochura
aos anúncios de publicidade radio-televisivos) como poderosos intermediários para a
divulgação da mensagem que se quer manter na mente do cliente de modo a impulsioná-lo
na compra do produto.
Para a elaboração de um plano de marketing são seguidas determinadas regras, que
uma vez aplicadas poder-se-á apresentar uma boa estratégia de marketing, como é o caso
hipotético da FCI (Fábrica de Cerveja Independente).
Como casos de sucesso reais temos o caso da SAS (Scandinavian Airlines) e a
Benetton, que pelas suas estratégias colocaram o cliente em primeiro plano, conseguindo
impor-se na respectivas indústrias.
Finalmente, são apresentados os 10 mitos de marketing como sendo algo não
alcançável, mas que muitas vezes são aceites como verdades indiscutíveis.
Não é o marketing que provoca mudanças na evolução da sociedade, mas sim é o
marketing que se transfigura para se tornar naquilo para que a sociedade evoluiu. O
marketing é o espelho de uma sociedade inserida num contexto histórico, social e político.
Vivemos numa sociedade de vícios e tendências, e é este aspecto que o marketing
explora, tirando partido de fraquezas e modas.

Palavras chave: marketing, organização, mercado, cliente, sectores, indústria, estratégia,

análise de mercado, produtos, concorrência, publicidade, meios de comunicação, anúncios
de publicidade, mitos.

Gestão de empresas
2002/2003 1/12
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Introdução:

O marketing representa, para as organizações e para os indivíduos que dela fazem parte,
uma filosofia de gestão, na medida em que inclui valores, técnicas e programas de acção com
impacto em todas as áreas funcionais de uma organização. Deve condicionar o comportamento dos
indivíduos que integram uma organização no sentido de assegurar a sua sobrevivência e o seu
sucesso, permitindo a gestão da relação que qualquer organização tem com o mercado onde actua,
no sentido de atingir os objectivos que persegue e simultaneamente satisfazer as necessidades do
mercado. Comporta-se como uma perfeita simbiose, onde há uma troca de interesses que permitem
o crescimento de ambas as partes.

Organização Simbiose Mercado

Atingir Satisfazer
objectivo necessidades
s
Nenhum indivíduo ou organização é completamente auto-suficiente, precisando de realizar
trocas com outros indivíduos ou organizações para subsistir e prosperar. Em qualquer sociedade
moderna, a especialização conduz à necessidade de efectuar permutas entre os seus elementos: o
agricultor precisa de trocar o seu vinho por outros bens, como vestuário, ferramentas agrícolas,
outros bens alimentares, dinheiro, etc..
O marketing permite identificar os elementos necessários para realizar a troca e definir
aquilo deverá ser produzido e oferecido para trocar com vantagens, permitindo satisfazer as
necessidades de um mercado bem definido, através desta oferta de produtos e serviços. Nem sempre
é possível satisfazer bem o mercado total com os bens oferecidos. Certos sectores do mercado
valorizam de modos diferentes os bens que nele são comercializados, devendo estes serem dirigidos
para a parte do mercado que retira maior satisfação e atribui maior valor a esse bem.
É uma actividade que não se desenvolve exclusivamente em empresas com fins lucrativos.
Para estas, a necessidade do marketing é evidente, pois as empresas necessitam de identificar os
produtos ou serviços mais adequados aos mercados alvo que pretendem atingir e desenvolver
acções que possibilitem a comercialização desses bens com sucesso, atingindo os seus objectivos.
Para outro tipo de organizações (escolas, hospitais, ...) também é realizada esta actividade
(marketing), visto que, de um modo ou de outro, qualquer organização só justifica a sua existência
na sociedade se trocar com o exterior bens que a própria sociedade ou as suas partes já valorizam.
Portanto, em termos gerais, o marketing poderá ser definido de diversas formas, podendo
dizer-se que cada autor, académico ou profissional, o faz de um modo muito próprio. Numa
definição mais sofisticada de marketing é o conjunto de actividades de análise, planeamento,
implementação e controlo de programas de acções destinadas a criar e manter relações de troca
mutuamente vantajosas com mercados alvo, e de modo a atingir os objectivos da empresa.

Gestão de empresas
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Funcionamento do marketing

É no mercado, nos potenciais ou actuais clientes, que se encontra a base mais sólida para se
partir para acções de marketing bem sucedidas. As boas decisões são aquelas que se adaptam bem
ás necessidades dos mercados, não são necessariamente as de maior agrado para os gestores de uma
empresa ou para os indivíduos que as tomam. Internamente, uma empresa pode tomar decisões e
realizar programas que considere excelentes; no entanto, se não tiverem um impacto positivo nos
clientes, naqueles que pagam para que a empresa sobreviva, essas decisões e programas são
ineficazes e, por vezes contraproducentes. As empresas e outras organizações precisam de se
adaptar aos contextos económico, social e político, e às necessidades e desejos dos mercados, não
são estes que têm de se adaptar aos desejos das empresa, embora estas os possam influenciar até
certo grau (geralmente reduzido, face à dificuldade da tarefa e aos custos envolvidos).
Esta postura, essencial ao marketing, é também muito importante para a tomada de decisões
noutras áreas: na produção, nas finanças, no pessoal, na escolha das instalações e equipamento, etc..
dever-se-á sempre questionar acerca do que os clientes ganham com uma determinada decisão e o
que ganhamos nós.
O Marketing em funcionamento

Análise dos contextos

económico, social,
político e legal

Análise Análise da
do mercado concorrência

Definição da estratégia
de marketing
Capacidades internas
Objectivos gerais Mercados
Produtos
Objectivos

Programa de marketing
marketing-mix
Produto
Comunicação
Distribuição
Preço

Controlo de marketing

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O planeamento e execução de acções de marketing abrange assim, como etapas inicias, as

análises do contexto, de mercado e da concorrência. A análise do contexto inclui a caracterização
do ambiente macro-económico em que as acções de marketing se vão desenvolver (crescimento ou
recessão, níveis de inflação, investimento público e privado, volume e aplicações de fundos
comunitários, regimes fiscais, etc.), a análise do contexto social (níveis de sindicalização, regimes
laborais, níveis de segurança social, ambiente nas relações entre entidades laborais e patronais,
influência de grupos ecológicos e de defesa do consumidor, etc.), e ainda o diagnóstico dos
ambientes político e legal. No ambiente político, pode ser útil a avaliação do nível de estabilidade
num horizonte temporal definido e o conhecimento das políticas sectoriais que podem afectar as
decisões de marketing. A nível legal, o conhecimento da legislação labora, da relativa à segurança,
qualidade e higiene dos produtos e da referente à política da concorrência ou à publicidade são
exemplos que podem ser importantes.
Mais próximo da vida concreta das empresas e das decisões de marketing estão as análises
do mercado e da sua concorrência, duas etapas que têm um papel fundamental na definição das
acções de marketing a desenvolver e no seu eventual sucesso. A análise do mercado permite
identificar e conhecer os potenciais ou actuais clientes, as suas necessidades e comportamentos, e
também avaliar a dimensão do mercado e a sua evolução. A análise da concorrência identifica e
caracteriza os concorrentes directos ou indirectos dos produtos ou serviços que oferecemos num
mercado, permitindo comparar a nossa oferta com a dos concorrentes e cruzar esta informação com
as preferências dos clientes por este ou aquele competidos.
Recolhidas e tratadas as informações e análises exteriores, a empresa está em condições de
definir uma estratégia de marketing que inclui a selecção dos mercados alvo a atingir, a concepção
dos produtos ou serviços a oferecer e a definição dos objectivos.
Definida a estratégia de marketing, é concebido um programa que inclui a definição de
políticas e as acções concretas a desenvolve, as quais são agrupadas no marketing-mix, que inclui o
produto, a comunicação, a distribuição e o preço.
É através do marketing-mix que a empresa (ou outra organização) relaciona a sua oferta com
o mercado que pretende atingir (mercado alvo), capturando clientes novos e mantendo-os. Por fim,
as acções de marketing têm de ser controladas não só para se verificar se atingiram os resultados
desejados, mas também para ajustar os programas e, com menos frequência, a estratégia às
alterações permanentes que se verificam nos diferentes contextos, no mercado e na concorrência.

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Plano de Marketing

Um plano de marketing deverá ser construído baseado numa profunda análise do mercado e
após uma verificação sobre o valor específico do produto ou serviço proposto para uma determinada
industria. Após uma investigação detalhada sobre o comportamento do mercado perante a
imposição do novo produto ou serviço, então poder-se-á elaborar um plano que atinja o mercado
com os objectivos estipulados.
Inicialmente é necessário posicionar o produto ou serviço no mercado. Uma clara
compreensão de como o produto ou serviço está quotado no mercado permitirá uma melhor
definição de como os objectivos serão cumpridos.
Existem muitas ferramentas utilizados no campo marketing, que vão desde simples
brochuras a complexas transmissões de anúncios nos média, permitindo passar a mensagem
inerente ao produto. A escolha destas ferramentas tem que consistente com a imagem que se quer
projectar, devendo ser eficaz no cumprimento dos objectivos estipulados. A escolha das melhores
ferramentas e a correcta mistura entre estas, permitirá que a empresa se mantenha dentro de um
orçamento bastante suportável. Estes veículos de comunicação normalmente englobam:
Uma brochura com a descrição do produto ou serviço;
Publicidade impressa em papel, sob a forma de anúncios publicitários
televisivos, ou por média digital (Internet);
Envio de mail;
Ofertas de amostras;
Relações públicas.

Os anúncios publicitários são uma poderosa ferramenta utilizada para efeitos de marketing.
É um meio explorado intensamente que permite criar uma imagem pública do produto no mercado.
Para muitas empresas em crescimento, a promoção é um desafio e uma oportunidade. É uma aposta
que poder-se-á tornar bastante cara quando comparada com os orçamentos disponibilizados por
empresas multinacionais. Muitas empresas correm o risco de anunciar um determinado produto sem
que este esteja disponível: os clientes poderão ficar desapontados quando pretendem adquirir o
produto nesse momento. Anúncios prematuros alertam a concorrência das intenções dando-lhes
mais tempo para criarem uma estratégia de reacção á entrada do novo produto no mercado.
Relativamente ás relações públicas, muitas empresas dão pouco valor ás relações públicas
como forma de publicitar o produto, no entanto a parte mais atractiva é que poderá ser obtido a
baixos custos, ou até mesmo sem custos adicionais. Editores e directores de notícias estão
constantemente á procura de histórias sobre novas empresas e produtos inovadores. Se a informação
referente ao produto for bem descrita e interessante para os leitores, os editores poderão decidir
publicar a história acerca da nova empresa. Dependendo do produto ou serviço, esta “publicidade
gratuita” poderá induzir a mais vendas do que o caso dos anúncios pagos. A crítica que aparece
nesses artigos poderá posicionar a empresa, o produto e o serviço disponibilizado.
Basicamente um plano de marketing poderá o seguinte esquema:
1) Elaboração do logotipo da sua empresa/produto, com a concepção das cartas, envelopes,
facturas, cartões, que serão utilizados na correspondência corrente;
2) Dar uma grande atenção ao tipo atendimento que a empresa vai proporcionar aos
clientes, nomeadamente a imagem humana que vai transmitir nas transmissões
telefónicas e como é esperado o atendimento a essas pessoas, de modo a gerir situações
de conflituosas;
3) Preparação da embalagem do produto, já que o cliente á muito instável e um primeiro
olhar interessado é meio caminho andado para lhe estimular a vontade de comprar;
4) Elaboração de um plano publicitário.

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2002/2003 5/12
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Exemplo hipotético: FCI

Nesta secção são descritas as diferentes etapas do marketing em acção recorrendo a um

exemplo simplificado e hipotético de introdução de uma nova cerveja no mercado português por um
pequeno fabricante independente que se designará FCI (Fábrica de Cerveja Independente).
Os responsáveis da empresa podem considerar que o contexto existente não é impeditivo do
lançamento da sua cerveja. Do lado positivo identificaram que:
- A economia vai continuar em crescimento; o ritmo de crescimento desacelerou mas
existem possibilidades de uma retoma – os fundos comunitários contribuíram para tal;
- A taxa de inflação continua a baixar;
- As taxas de juro têm tendência para decrescer;
- O contexto político e social está estabilizado;
Por outro lado, os factores menos positivos para a FCI são:
- Aumento da concorrência internacional no mercado interno com o aparecimento de marcas
de cervejas internacionais;
- População com dimensão estabilizada e aumento do nível de envelhecimento;
- Maior sensibilização da população e legisladores relativamente a bebidas alcoólicas;
- Maior restrição à publicidade de bebidas alcoólicas, a qual só se pode fazer em
determinados horários.
A FCI pretende actuar no mercado nacional, cuja dimensão é cerca de 620 milhões de litros
de cerveja, a que corresponde um consumo per capita de 62 litros/habitante/ano. O mercado, que
apresentou um crescimento até 1990, já está estagnado. Os consumos de cerveja em Portugal são já
elevados e as campanhas antiálcool têm já contribuído para o seu abrandamento. O mercado é
dominado pelos dois fabricantes nacionais, a Unicer e a Central de Cervejas, cujas marcas
representam cerca de 95% do consumo, sendo as cervejas importadas responsáveis pelo restante. A
nível total, a Unicer tem 50% do mercado e a Central de Cervejas 45%, em quantidade. A nível de
valor, a quota da Unicer é ligeiramente superior, a preços de venda ao público. Os preços praticados
são semelhantes entre os dois principais concorrentes, sendo os da Unicer ligeiramente superiores
nas marcas principais.
A análise do mercado da cerveja realizada pela FCI permitiu chegar às seguintes conclusões
relativas à segmentação desse mercado:
Critérios geográficos – a FCI considerou útil separar regiões como grande Lisboa, grande
Potro, Litoral Oeste/Algarve e Interior Norte/Sul, não só porque existem estudos de mercado
periódicos em cada uma destas regiões, que permitem o conhecimento da sua evolução, mas
também porque foram detectadas diferentes tendências no consumo da cerveja. Verifica-se, por
exemplo, uma deslocação recente da importância do consumo da Grande Lisboa para as zonas
litorais, uma maior importância no consumo da cerveja sem álcool nos centros urbanos e uma
preferência por embalagens mais pequenas, de dois decilitros, no interior sul do país. Para além de
todos estes aspectos, existiam marcas de cerveja com uma implementação nitidamente regional
(Cergal, Topázio, Cristal), sendo estes alguns dos factores que contribuem para a necessidade de
uma segmentação geográfica do mercado, segundo os gestores da FCI.
Sexo – os homens são os principais consumidores de cerveja, mas as mulheres representam
uma fatia significativa e revelam preferências por certas marcas;
Idade – a preferência dos jovens e dos consumidores mais idosos é diferenciada;
Rendimento e classe social – certas marcas de cerveja procuram atingir preferencialmente as
classes sociais mais elevadas ou de maior rendimento, apresentando preços superiores aos médios,
como é geralmente o caso das cervejas importadas como a Carlsberg, Tuborg, Golden, etc.;

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2002/2003 6/12
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Estilos de vida – diferentes preferências por cervejas verificam-se em grupos

correspondentes a estilos de vida diferenciados: grupos conservadores escolhem certas marcas,
grupos preocupados com o status, preferem outras;
Benefícios – diferentes motivações podem levar o consumidor a beber cerveja: sede,
acompanhamento de refeições, convívio com amigos, pretexto para passatempo, etc..
A Fábrica de Cerveja Independente identificou que as vendas de cerveja se realizavam,
fundamentalmente, em dois tipos de retalhistas: retalhistas alimentares (hipermercados,
supermercados, mercearias) e retalhistas de consumo local (cervejarias, cafés, restaurantes). Os
primeiros representam cerca de um terço do consumo total de cerveja e existiam cerca de 38000,
enquanto os locais de consumo imediato eram responsáveis pelos restantes dois terços (cerca de
40000 em Portugal).
Para a cerveja chegar estes pontos de venda e consumo, pode fazer directamente, o que
obriga a uma enorme frota de veículos de distribuição e pessoal correspondente para atingir com
frequência mensal ou semanal os 80000 pontos de venda, ou recorrer a canais de distribuição, como
agentes regionais com frotas próprias, armazenistas distribuidores, cash and carry, etc.
Atendendo aos elevados investimentos nacionais, os fabricantes de cerveja recorrem a canais
de distribuição exteriores, geralmente empresas regionais independentes.
Ao considerar a hipótese de introduzir no mercado português uma nova cerveja, a FCI teve
de ter em conta a concorrência existente e a potencial.
O mercado nacional é dominado pelos dois grandes fabricantes: Unicer e Central de
Cervejas, os quais vendem diferentes marcas que ocupam os vários segmentos de mercado.
Possuem marcas regionais, cerveja com diferentes teores de álcool (Jansen e Cheers), cervejas mais
populares (Sagres, Superbock, Cristal) e cervejas de gama mais elevada (Carlsberg, Golden), etc. ...
Comercializam também cerveja em barril para consumo imediato em locais de venda.
A concorrência das cervejas importadas verifica-se nas embalagens de lata e com preços
mais elevados, existindo também alguma penetração de cerveja em barris.
Indirectamente, a cerveja concorre com outras bebidas: o vinho (principalmente no
acompanhamento de refeições), a água e os sumos (sede e convívio).
A FCI avaliou estes produtos, também concorrentes, do seguinte modo:
- O consumo de vinho tem decrescido a um ritmo de três por cento ao ano, atingindo, em
1992, cerca de 520 milhões de litros; como no caso da cerveja, é afectado pelas
campanhas e restrições antiálcool;
- O consumo de água engarrafada tem crescido a uma taxa de quatro a cinco por cento ao
ano nos últimos três anos, ultrapassando os 300 milhões de litros em 1992, sendo o
segmento mais significativo o da água sem gás;
- O consumo de sumos tem-se mantido estacionário, cerca de 175 milhões de litros.
A fábrica de Cerveja Independente estava consciente da dificuldade de introduzir uma nova
marca no mercado português. Os dois concorrentes eram poderosos e encontram-se instalados há
muitos anos com rótulos muito conhecidos.
Como é que a FCI poderia oferecer algo diferente?
- Escolhendo uma cerveja dietética com poucas calorias?
- Não utilizando marca própria e fabricando cervejas com marcas dos distribuidores?
- Oferecendo cerveja “À moda antiga”?
- Desenvolvendo cerveja para grandes “bebedores”?
A FCI tinha uma capacidade reduzida quando comparada com os seus concorrentes, era-lhe
difícil lutar por quotas de mercado globais e os investimentos de marketing que poderiam fazer
eram limitados.
Qual deveria ser o posicionamento da nova cerveja da FCI?

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Após análises cuidadas do mercado, da concorrência e das suas capacidades e objectivos, a

FCI decidiu lançar uma cerveja sem álcool em barril para consumo nos pontos nos pontos de venda,
com marca Yndy-sem álcool.
Esperava deste modo actuar nos segmentos de mercado em maior crescimento, minimizar os
investimentos comerciais e ser a primeira marca a aparecer nesses segmentos.
Ao resolver avançar com uma cerveja sem álcool em barril, a FCI precisava agora de tomar
várias decisões relativamente ao produto.
O primeiro conjunto de resoluções tinha a ver com aspectos técnicos de uma cerveja sem
álcool vendida em barril, para ser servia a copo. Contrariamente à cerveja sem álcool engarrafada,
este tipo de cerveja apresenta problemas de estabilidade das suas características, perdendo
normalmente qualidade ao fim de poucos dias. A empresa adquiriu o direito exclusivo para Portugal
da utilização de um estabilizador que prolonga a vida da cerveja sem álcool até três semanas, sem
alterar o sabor e aspecto, e sem efeitos negativos em termos sanitários. Deste modo, a FCI
aperfeiçoou a qualidade técnica do produto e, de modo a diminuir o risco, resolveu fornecer a
cerveja em barris de vinte litros, substancialmente mais pequenos que os habituais de cinquenta
litros das cervejas clássicas com álcool.
Que atributos deve ter a nova cerveja que dêem razões ao consumidos para abandonar as
marcas que actualmente consome (sabor, nível de espuma, cor)? E como que a concorrência irá
reagir à entrada de uma nova cerveja? A resposta a estas questões não é fácil para a FCI, e nem
mesmo a realização de estudos de mercado imprescindíveis iriam clarificar completamente estas
incógnitas. No entanto, decisões em todas estas áreas seriam necessárias.
Quanto á marca, a empresa iria utilizar a que possuía, Yndy, à qual acrescentaria a
designação “sem álcool”.

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2002/2003 8/12
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Exemplos reais de sucesso

Caso Scandinavian Airlines (SAS):

Em 1980 a empresa estava em queda do mercado e os seus resultados eram negativos. O
principal problema que a empresa enfrentava era a perda generalizada de passageiros para uma
concorrência cada vez mais agressiva. A empresa tinha que encontrar maneiras para se tornar
atractiva para os seus clientes.
Avaliaram quais os potenciais clientes como sendo os homens de negócio, tornado-os no
público alvo; procuraram saber quais as suas necessidades: a resposta assentava na comodidade e
qualidade do serviço de bordo. No entanto, estes parâmetros já eram explorados pela concorrência,
sendo necessário descobrir onde se poderia diferenciar, oferecendo satisfação necessidades dos
clientes ainda não satisfeitas.
Foi conduzido um estudo de mercado, orientado para o segmento alvo. Deste inquérito
concluiu-se que a comodidade e a qualidade de serviço eram importantes para os clientes, sendo o
nível de satisfação alcançado pela concorrência, nestes dois aspectos, já elevado. Neste cenário,
qualquer que fosse o esforço, não poderia diferenciar-se. Procurou, entre os aspectos referidos como
não satisfeitos, os que tinham sido considerados mais importantes – cumprimento de horários e
rapidez no atendimento.
Um estudo interno revelou que, em média, cada passageiro contactava com cinco elementos
da SAS. Como a SAS transportava cerca de cinco milhões de passageiros por ano, existiam pelo
menos 25 milhões de momentos em que um cliente estava em contacto com um elemento da
organização. Desta observação nasceu um projecto, cujo objectivo era a consciencialização de todos
os funcionários em relação á sua atitude, no sentido de identificar e satisfazer necessidades dos
clientes.
Esta mudança de mentalidades conduziu SAS a um crescimento real de cerca de 16% do
volume de negócios da empresa, num momento em que todo o sector sofreu um acentuado
decrescimento.

Caso Benetton:
A Benetton é um dos maiores sucessos de marketing empresarial de sempre. A empresa é
tão conhecida pelos seus produtos de cores garridas, como pelas suas atitudes promocionais, muitas
vezes controversas. É o nome de um dos maiores grupos retalhistas do comércio de vestuário que
possui mais de 7000 lojas em mais de 110 países. 60 por cento do seu volume de facturação de 1,6
mil milhões de dólares resulta directamente das exportações.
Uma das principais preocupações foi a busca ela inovação: a procura por coisas novas, ou
mesmo por coisas antigas mas comum toque de originalidade. Conseguiram responder de forma
imediata ás necessidades do mercado quando decidiram tingir os artigos que já haviam
transformado em roupa.
Utilizam uma estratégia na qual não possuem nenhuma loja em regime de concessão. É
utilizado um sistema de agente único: todas as lojas pertencem a pessoas de negócios – sejam elas
grandes ou pequenos negociantes -. É mantida com estes uma relação baseada no constante
fornecimento de produtos e experiências acumuladas (por exemplo, como abrir e montar uma loja).
Por outro lado permitem uma maior compreensão sobre os países em que opera, a interpretar as
expectativas dos consumidores e a desenvolver novas iniciativas. Mesmo entre as próprias lojas
existe uma constante troca de experiência, a qual é muito facilitada na medida em que a usufruem
de uma rede comercial constituída por 80 delegações regionais (com 800 funcionário), cada qual
responsável por uma área geográfica específica.
O objectivos da Benetton envolve que cada um dos parceiros deverá estar a sentir-se
completamente integrado nas actividades que prosseguem em conjunto. São definidas claramente

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quais as funções – e responsabilidades – que deverão ser centralizadas e as que deverão ser
descentralizadas. Recebem informações de todo o mundo, sendo a própria empresa a se preocupar a
um nível central e directo em planear as colecções que incluem produtos que são em grande parte os
mesmos em todos os países. A parte de marketing é descentralizada.
Uma das grandes apostas desta empresa foi o investimento num armazém totalmente
automatizado e informatizado, permitindo efectuar entregas dentro de períodos curtos, mesmo para
pequenas encomendas. A distribuição encontra-se ligada a uma rede de computadores que, através
de um sistema central em Ponzano, fornece as solicitações de produção de qualquer parte do
mundo. Essa mesma rede permite verificar todos os dias como correm as vendas e,
consequentemente, gerir o fluxo remanescente de recursos, assim como o planeamento. Isto permite
uma rápida resposta a consumidores cada vez mais exigentes em mercados mais competitivos.
A Benetton é, portanto, um empresa muito orientada para os consumidores.

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Conclusões:

No marketing e noutras áreas da gestão existem afirmações ou opiniões que, como resultado
da sua repetição e difusão nos meios de comunicação e do seu apelo intuitivo, são muitas vezes
aceites como verdades indiscutíveis. Seguidamente são apresentados os dez mitos do marketing:
Mito 1 – é preciso ser grande ou mais que os concorrentes para ser melhor e ter mais
sucesso;
Mito 2 – o sucesso do marketing consegue-se sendo criativo, diferente e excitante;
Mito 3 – o marketing é uma ciência;
Mito 4 – um produto de qualidade e barato vende-se sempre;
Mito 5 – devem imitar-se as estratégias de marketing das empresas grandes e bem
sucedidas;
Mito 6 – uma empresa não pode criar ou modificar um mercado;
Mito 7 – os clientes não sabem o que querem e ignoram como avaliar a qualidade dos
produtos e serviços;
Mito 8 – o cliente tem sempre razão;
Mito 9 – num contexto actualmente em mudança turbulenta e imprevisível, é inútil fazer
planos de marketing;
Mito 10 – o marketing numa organização deve ser entregue exclusivamente a especialistas.
O marketing, como um conjunto de actividades sociais, evolui com a transformação da
sociedade e uma das suas constantes é a adaptação a novos gostos e modos de satisfazer as
necessidades humanas. A evolução tecnológica permite a utilização de novas técnicas,
proporcionando meios eficientes para desempenhar os actos de troca entre indivíduos e
organizações sociais.
O marketing vai-se adaptando assim às mudanças da sociedade procurando em cada
momento responder da melhor maneira aos desejos que os elementos dessa sociedade manifestam.
Não é o marketing que provoca essas mudanças, são as novas necessidades e desejos dos
indivíduos e organizações, os seus novos valores e comportamentos, que condicionam as
respectivas actividades.
A evolução da sociedade nos seus diversos componentes obrigará o marketing a responder
aos desafios futuros, pelo que, sem pretensões de os adivinhar, procura-se referir aqui aqueles que já
são notórios.

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2002/2003 11/12
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Referências:

i. Deloitte & Touche LLP; Writing an effective business plan; 4ª edição; 2003.
ii. Pires, Aníbal; O que é Marketing – Difusão Cultural, 1994.
iii. Teixeira, Sebastião; Gestão das Organizações; McGraw-Hill; 1998
iv. Guia do Empreendedor - Suplemento da revista “Ideias & negócios”; Criar uma
empresa: uma prova em nove etapas;
v. Guia do Empreendedor - Suplemento da revista “Ideias & negócios”; Como fazer um
plano de negócios;
vi. Guia de Marketing I/Fortuna; Novembro 94

vii. Outras referências:

a. http://www.iapmei.pt
b. http://hbsp.harvard.edu
c. http://strategy-business.com

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