Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
–
Segmenta
çaã ó e
Pósicióna
mentó
Comercializar e
Vender 11ºano
Sandra Gonçalves
Centro de Estudos de Fátima Curso Profissional
Planalto do Sol – Moita Redonda
Técnico de Comércio
2496 – 908 Fátima
Telf: 249 539 510 Fax: 249 539 519 CPTC
E-mail: cef@cef.pt
14/15
C o m e r c i a l i z a r e v e n d e r 11 º a n o
Módulo 6- Segmentação e Posicionamento
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Cada individuo ou entidade tem uma maneira própria de saber qual a melhor forma de
satisfazer as suas necessidades. Ao olharmos cada pessoa por si num estádio de
futebol completamente lotado, vemos que cada pessoa é única: umas sorriem, outras
não; umas estão calmas, outras agitadas. E, no entanto se nos afastarmos muito
começamos a não conseguir distinguir estes pormenores e a fazer associações de
outro tipo.
A partir de determinada altura, ainda conseguimos distinguir os homens das mulheres,
os jovens dos adultos, as cores dos fatos, mas por fim, afastados, todos nos parecem
semelhantes.
É deste modo que as organizações olham para os consumidores. Podem estudá-los
de forma agregada, de forma individualizada, ou dividi-los em grupos com
características semelhantes.
Quando o mercado é heterogéneo, surge a necessidade de dividi-lo e fragmentá-lo em
segmentos para melhor compreendê-lo. A essa divisão e fragmentação dá-se o nome
de segmentação de mercado. A segmentação permite que cada segmento do mercado
possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo
uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um submercado e é constituído
de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogéneos e que
reagem de forma semelhante aos produtos/serviços da empresa. Cada submercado
Sandra Gonçalves
1
tende a ser um grupo homogéneo de consumidores em função de características que
os seus elementos têm em comum.
2. CLIENTELA
Sandra Gonçalves
2
permite a colocação dos produtos ou serviços produzidos pela empresa. Neste
sentido, constitui um património valioso que a empresa não pode perder sob hipótese
alguma.
A clientela é constituída por clientes da empresa. Os clientes podem ser empresas ou
pessoas.
Quando empresas, são denominadas clientes industriais ou comerciais.
Quando pessoas, são denominados clientes finais ou consumidores finais.
Os Clientes são denominados consumidores quando consomem os produtos
produzidos.
São denominados consumidores, quando utilizam os serviços prestados pela
empresa. Isto significa que, quando a empresa é produtora de bens (como
produtos ou mercadorias), os seus clientes são consumidores desses bens.
Quando a empresa é prestadora de serviços, os seus clientes são utilizadores
desses serviços.
s
te Consumidores (de produtos, como bens ou mercadorias)
en
Cli Utilizadores (de serviços prestados pela empresa)
Sandra Gonçalves
3
versus heterogeneidade e de sua estabilidade versus instabilidade. Vamos adaptar
essa abordagem do mercado, ao mercado consumidor.
Mas como as empresas podem conhecer e saber qual é a sua clientela? Isto pode ser
feito através do cadastro de clientes e do banco de dados sobre cada cliente.
A) Cadastro de Clientes
O cadastro de clientes é um arquivo onde devem constar todos os clientes reais da
empresa, bem como as informações básicas a respeito de cada um deles. Esse
arquivo pode ser transformado num banco de dados, na medida em que pode
acumular todos os dados a respeito das vendas efetuadas e os pagamentos
realizados por cliente, individualmente. Assim, as informações contidas no banco de
dados são muito importantes na definição das políticas de vendas e de cobrança que a
empresa pode adotar em relação aos seus clientes. Uma política de vendas
estabelece como a empresa vai vender os seus produtos/serviços, para que clientela e
em que condições de pagamento.
Sandra Gonçalves
4
C) O PROCESSO DE COMPRA
Sandra Gonçalves
5
Para compreendermos melhor esta diferenciação vamos considerar os exemplos
seguintes:
? A família Soares costuma fazer todas as suas compras num grande
hipermercado que fica longe de sua casa. A Dª Alzira que é a mãe e responsável
pelas compras, faz sempre uma lista com todos os produtos essenciais, mas já
verificou que nunca trás só aquilo que precisa. Além dos bens essenciais, das
mercearias acaba sempre por trazer mais um CD para o Paulo o filho mais
velho, uns bonecos dos Phineas e Ferb para o Tiago que é o filho mais novo e
roupas diversas para a Alicinha que nos seus 13 anos é bastante crescidinha e
não resiste aquelas camisolas tipo “Violetta”. O Sr. Soares não resiste a uma
visita à secção de automóveis e até já comprou uns protectores da Ferrari para
o cinto do seu carro. A família Soares não dispensa o folheto do hiper e chega
mesmo a ir a um que ainda está mais longe de casa quando há lá uma
promoção especial de chouriço ou de bacalhau (coisas que o Sr. Soares não
dispensa). A Dª Alzira vai 3 ou 4 vezes por mês ao hipermercado, mas não
compra lá tudo. Por exemplo, peixe só na peixaria da Dª Margarida e carne só
no talho do Manel que é amigo da família à longa data. Diz-nos a Dª Alzira:
”sabe-se lá de onde vem aquela carne que eles têm lá!?”.
Sandra Gonçalves
6
Não será difícil compreender que se poderão colocar inúmeras questões relativas a
estes perfis de consumidor e que teriam algumas respostas diferentes:
Quais os seus hábitos (estilo) de vida?
Onde costumam fazer as compras?
Qual ou quais os critérios de escolha de determinado local de compras?
Que tipos de produtos são adquiridos em cada um desses locais?
Quem tem influência nas compras em cada um dos casos apresentados?
Sandra Gonçalves
7
Segmentação de mercado: Divisão e organização do mercado em unidades mais
pequenas que permitem agrupar os diferentes indivíduos em categorias de acordo
com determinadas variáveis.
E) VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
Entre as principais vantagens que proporciona a segmentação do mercado encontram-
se as seguintes:
Conhecimento quantitativo de cada segmento de forma a avaliarmos o
potencial e valor de cada segmento;
Atribuição adequada dos recursos de marketing, de acordo com a importância
do segmento;
Conhecimento mais exato das características do consumidor para lhe
proporcionar em cada caso um marketing-mix que cubra de forma mais
apropriada as suas necessidades.
Adequação da comunicação às características do consumidor, de cada
segmento – adequando não só a comunicação em termos de mensagem, mas
também em termos de meios
3. A CONCORRÊNCIA
Sandra Gonçalves
8
Concorrentes potenciais são as empresas que, embora não estejam a competir
e a disputar a clientela de determinada empresa, têm todas as condições para
o fazer, faltando apenas uma decisão neste sentido.
A segmentação de mercado pode ser feita com base em qualquer uma das seguintes
variáveis: desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de
compra.
Estes são os aspectos que ao diferirem agrupam os consumidores nos mercados.
Sandra Gonçalves
9
Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou em indivíduos.
Os segmentos de mercado são grupos extensos, identificáveis dentro de um mercado.
A tendência aponta para que as empresas que centram a sua atividade em nichos de
mercado sejam bem sucedidas, enquanto que as que não se preocupam com os
nichos tendam a ser dominadas por outras.
Sandra Gonçalves
10
Existem três padrões que permitem às empresas identificar os segmentos de
preferência.
As preferências podem ser:
(1) homogéneas, quando as preferências dos consumidores num mercado são
mais ou menos as mesmas;
(2) difusas, quando os consumidores variam as suas preferências
gradualmente;
(3) conglomeradas, quando existem segmentos de mercado naturais, isto é, um
conglomerado de pessoas que revelam preferências distintas.
Como já foi referido, os segmentos de mercado e nichos podem ser identificados pela
aplicação de variáveis para subdividir o mercado. Este procedimento pode ser visto no
exemplo que se segue:
Sandra Gonçalves
11
Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado, interessa
perceber qual o processo de segmentação.
4. PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
• Etapa de análise – Nesta fase é feita uma análise de dados factorial que
permita eliminar variáveis correlacionadas. Seguidamente, faz-se a análise de
conglomerados para identificar segmentos diferenciados.
• Etapa de desenvolvimento de perfil – Nesta fase é desenvolvido um perfil
para cada conglomerado em termos de atitudes distintas, hábitos
Sandra Gonçalves
12
demográficos, psicográficos e media. Pode atribuir-se um nome a cada
segmento de acordo com a característica dominante.
Sandra Gonçalves
13
definição do mercado-alvo, mesmo que este não esteja definido em termos
demográficos.
Sandra Gonçalves
14
Para que a segmentação seja eficaz, é necessário que os segmentos de mercado
exibam cinco características:
• Mensurabilidade – O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos a serem
medidos. Algumas variáveis de segmentação são de medição difícil.
• Substancialidade – Saber se os segmentos possuem tamanho e rentabilidade
suficiente para que a empresa os tente satisfazer. Para que se justifique a adopção de
um programa de marketing à medida, é necessário que exista homogeneidade no
segmento.
• Acessibilidade – Possibilidade de atingir e atender os segmentos de uma forma
eficiente.
• Diferenciabilidade – Podem distinguir-se conceptualmente os segmentos, e a sua
resposta é diferente aos elementos do composto de marketing e aos seus programas.
• Operacionalidade – Podem atender-se e atrair-se segmentos diferentes através da
utilização de programas eficazes.
5. Posicionamento
Sandra Gonçalves
15
desenvolvimento da oferta e da imagem da empresa. Para que a empresa consiga
posicionar-se face aos seus compradores-alvo necessita de se diferenciar das demais.
5.2. Diferenciação
Sandra Gonçalves
16
O posicionamento exige à empresa a decisão de quantas e quais diferenças promover
junto dos consumidores-alvo. As empresas correm o risco de ser desacreditadas e de
perderem um posicionamento claro à medida que aumentam o número de apelos à
sua marca.
Sandra Gonçalves
17
(6) posicionamento por preço/qualidade.
Sandra Gonçalves
18