Planejamento e

Orçamento de Marketing
Qual o nível deste material?
Básico Intermediário
Este conteúdo é ideal para Os materiais de nível
aqueles que estão dando os intermediário são
primeiros passos no mundo destinados para pessoas
da Gestão Empresarial. que já estão familiarizadas
Aqui o conteúdo será com os termos relacionados
abordado de uma forma a Gestão Empresarial. Estes
didática e simples. materiais possuem um
conteúdo um pouco mais
aprofundado.
Avançado
Os materiais de nível
avançado, são mais
complexos e por isso
exigem um maior nível de
conhecimento sobre Gestão
empresarial.
Ideais para profissionais
com bastante experiência
na área e que estejam
sempre buscando novos
conhecimentos.
 Sumário
Marketing On-line x Off-line..................................4
Testando e Validando Canais de Marketing............8
1 - Blogs segmentados .........................................................10
2 - Relações com a imprensa................................................10
3 - Relações Públicas não convencionais..............................10
4 - Search Engine Marketing (SEM) ......................................11
5 - Anúncios Sociais e Display...............................................11
6 - Anúncios Off-line .............................................................11
7 - Search Engine Optimization (SEO) ..................................11
8 - Marketing de Conteúdo...................................................12
9 - E-mail Marketing..............................................................12
10 - Marketing Viral...............................................................12
11- Engenharia como Marketing...........................................12
12 - Desenvolvimento de Negócios......................................12
13 - Vendas...........................................................................12
14 - Programas de Afiliados..................................................12
15 - Plataformas já existentes...............................................12
16 - Eventos Off-line..............................................................13
Gestão Avançada para SaaS
17 - Feiras..............................................................................13
18 - Palestras.........................................................................13
19 - Comunidade...................................................................13
Planejamento e Orçamento de Marketing...........16
Metas ou Missão...................................................................17
Público Alvo...........................................................................17
Tipos de Ações......................................................................18
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing............18
Definindo os Planos de Marketing.......................19
Inbound Marketing...............................................................21
Marketing de Conteúdo........................................................24
Mídia Paga.............................................................................29
Eventos..................................................................................31
Acompanhamento e Revisões.............................33
Acompanhamento Orçamentário.........................................34
Revisões Orçamentárias........................................................37
Para Fechar ........................................................38
Marketing On-line x Off-line
 Marketing On-line x Off-Line
Olá, seja bem-vindo!
Este é o tópico introdutório do nosso e-book. Se
você já tem familiaridade com o marketing em
ambiente digital ou fora dele, pule para o próximo
capítulo sem hesitar. Do contrário, se está
descobrindo o marketing digital agora, continue sua
leitura daqui.
Neste e-book, trataremos do chamado “novo
marketing”, que está revolucionando a forma com
que as empresas criam produtos e serviços e, mais
ainda, como elas propagam suas ofertas para
consumidores cada vez mais bem informados e
exigentes. Dois fatores fizeram com que o marketing
evoluísse: o primeiro foi o avanço da internet e dos
Planejamento e Orçamento de Marketing
meios digitais – potencializando a comunicação – e
o segundo, principal consequência desse avanço, foi
a mudança da relação que os consumidores têm
com as marcas.
Até pouco tempo, as empresas desenvolviam
produtos e serviços e os lançavam no mercado
investindo em propaganda para convencer seu
público-alvo de que eram melhores do que a
concorrência. Essa era, basicamente, a forma de se
fazer marketing. Agora, com as infinitas
possibilidades da internet, as marcas podem
capturar informações sobre seus potenciais clientes,
estudar suas preferências, anseios e desejos,
comunicarem-se com esses consumidores de uma
forma mais rápida e eficiente e, sobretudo, dialogar
5
 Marketing On-line x Off-Line
com eles. Esta é a principal característica do “novo
consumidor”: ele não espera mais pelas mensagens
da empresa, mas quer conversar, trocar ideias, quer
dialogar.

Por outro lado, o marketing digital também

proporciona um benefício nunca antes
experimentado pelos profissionais de marketing: a
mensuração de resultados em tempo real. É isso
mesmo, cada ação feita online pode
ser acompanhada “ao vivo” e, com isso, é possível
obter feedbacks instantâneos (número de pessoas
impactadas, engajamento, número de vendas
advindas das ações, etc.).

Planejamento e Orçamento de Marketing 6

 Marketing On-line x Off-Line
Isso porque, cada vez mais, é possível falar
diretamente ao público-alvo na hora exata em que
ele está buscando por informações sobre produtos
e serviços que atendam suas necessidades.
Por outro lado, o “velho marketing” continua sendo
efetivo e cumpre sua função. Não se trata de
abandonar o marketing tradicional e direcionar
todos os esforços para o digital. Pelo contrário,
equilibrando orçamentos e esforços, é possível
maximizar os resultados unindo o online com o off-
line. Logicamente, há negócios em que é possível
deixar a mídia tradicional totalmente de lado,
mas, na maioria dos casos, fazer ações off-line
continua sendo uma escolha assertiva.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Por mais que um negócio seja totalmente online,
uma parte da jornada do consumidor terá um braço
no off-line. Portanto, não estamos falando de
online versus off-line e sim de online + off-line. Ou
seja, estamos falando de maximizar os resultados
unindo a abrangência da mídia tradicional com os
ganhos de mensuração da mídia online.
Com isso em mente, siga lendo os demais capítulos
deste e-book. Vamos conversar sobre como é
possível organizar e estruturar as ações de
marketing de sua empresa e maximizar os retornos
sobre o investimento.
Boa leitura!
7
Testando e Validando Canais
de Marketing
 Testando e Validando Canais de Marketing
Os canais de marketing são os inúmeros meios
utilizados por uma empresa para levar as
mensagens sobre seus serviços ou produtos e
também para interagir com seus consumidores
potenciais, clientes, usuários ou beneficiários finais.

Com o marketing digital, esses canais são os mais

variados, pois o ambiente digital permite a criação
coletiva. Alguns exemplos de canais de marketing
são mídia paga, boca a boca, parcerias, guest posts,
co-marketing, etc.

No livro TRACTION: How Any Startup Can Achieve

Explosive Customer Growth, os autores
Gabriel Weinberg e Justin Mares dedicam um

Planejamento e Orçamento de Marketing 9

 Testando e Validando Canais de Marketing
capítulo inteiro para tratar de 19 canais
de marketing (online e off-line) que podem ajudar
uma empresa a crescer. Veja quais são esses canais
a seguir:
1 - Blogs segmentados
Publicar conteúdos em blogs segmentados,
direcionados ao público-alvo, é uma das maneiras
mais eficazes para conquistar sua primeira onda de
clientes. Startups populares, como a Codecademy,
Mint, e reddit tiveram seu início assim.
2 - Relações com a imprensa
A arte de fazer o nome da empresa reverberar no
mercado recorrendo aos meios de comunicação
tradicionais, como agências de notícias, jornais,
Planejamento e Orçamento de Marketing
revistas e TV é conhecida como mídia espontânea.
Ou seja, a empresa se relaciona com a imprensa,
mostra aos repórteres quais são as suas
especialidades e aumenta as chances de ser citada
em matérias impressas, da internet ou televisivas.
3 - Relações Públicas não convencionais
Existem dois tipos diferentes de relações públicas
não convencionais. Você provavelmente está
familiarizado com o primeiro tipo: o golpe
de publicidade. Um golpe de publicidade é algo que
é projetado para obter a cobertura da mídia.
O segundo tipo de RP não convencional é a
valorização do cliente: são ações menores, mais
escaláveis ​(concursos ou envio de bilhetes escritos à
10
 Testando e Validando Canais de Marketing
mão aos clientes, por exemplo) que tanto
conquistam os clientes como motivam a cobertura
da imprensa.
4 - Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing (SEM) refere-se à
estratégia de colocação de anúncios em motores de
busca como o Google. Os anúncios serão mostrados
às pessoas que forem até o Google para pesquisar
sobre o assunto relacionado de acordo com uma
segmentação prévia (localização, idade, sexo,
interesses, etc.).
5 - Anúncios Sociais e Display
Anúncios sociais são os anúncios em sites de redes
sociais, como aqueles que aparecem nas laterais do
Planejamento e Orçamento de Marketing
Facebook e do Twitter. Eles são eficientes porque as
pessoas passam a maior parte do tempo que estão
online navegando nas redes sociais, e a
segmentação faz com que as mensagens cheguem
às pessoas certas.
6 - Anúncios Off-line
Existem muitos tipos de anúncios off-line (TV, rádio,
revistas, jornais, outdoors e mala direta). Todos eles
podem ser utilizados em quase qualquer escala, de
campanhas locais até nacionais. Os anúncios off-line
ainda são muito relevantes, especialmente para
negócios B2C, por exemplo.
7 - Search Engine Optimization (SEO)
Quase todos os usuários da internet utilizam os
motores de busca de respostas. Search Engine
11
 Testando e Validando Canais de Marketing
Optimization (SEO) é um processo para melhorar a
sua classificação nos motores de busca a fim
de conseguir mais visitas em seu site.
8 - Marketing de Conteúdo
É a entrega de conteúdo relevante a um público
específico para atrair, se relacionar, conduzir pelo
funil de vendas e encorajar para a compra. Uma
estratégia de conteúdo deve ser pensada para
elevar a autoridade da marca ao mesmo tempo que
responde às dúvidas dos potenciais clientes; com
isso, atrai e qualifica leads que, além de realizar a
compra do seu produto ou serviço, poderão se
tornar divulgadores da marca.
9 - E-mail Marketing
O e-mail marketing é uma das melhores maneiras
Planejamento e Orçamento de Marketing
de converter leads em clientes, manter e monetizar
os clientes existentes. É o envio regular de
conteúdo diretamente a uma lista de clientes
devidamente segmentada, alimentando-os com
informações que os ajudem a decidir pela compra.
10 - Marketing Viral
É a tática de aumentar a base de clientes fazendo
com que os próprios clientes se encarreguem de
espalhar as mensagens e defender a marca.
11- Engenharia como Marketing
As habilidades de engenharia de uma equipe
podem ajudar no crescimento de uma marca por
meio da construção de ferramentas e recursos que
atinjam mais pessoas. A construção de ferramentas
úteis, como calculadoras, widgets e microsites
12
 Testando e Validando Canais de Marketing
educacionais podem colocar a marca diante de
clientes em potencial. Essas ferramentas geram
leads e expandem a base de clientes.
Empresas como HubSpot, Moz, e RJMetrics têm
utilizado com sucesso esse subutilizado canal e
experimentado um crescimento rápido.
12 - Desenvolvimento de Negócios
Desenvolvimento de negócios (BD) é o processo de
criação de relacionamentos estratégicos que
beneficiem as empresas. Vendendo, a marca
está entregando diretamente ao cliente; fazendo
desenvolvimento de negócio, a marca está se
associando a outras marcas para atingir mais
clientes, beneficiando assim todas as partes
envolvidas.
Planejamento e Orçamento de Marketing
13 - Vendas
As vendas tradicionais, com vendedores abordando
prospects para oferecer produtos e serviços,
continuam sendo um importante canal de
marketing.
14 - Programas de Afiliados
Trata-se da contratação de pessoas ou empresas
para atuar em determinadas ações. Canal muito
usado por lojas virtuais, sendo cada vez
mais utilizado por startups.
15 - Plataformas já existentes
Focar-se em plataformas já existentes significa
concentrar seus esforços de crescimento em sites,
aplicativos ou redes com um grande número de
13
 Testando e Validando Canais de Marketing
usuários – às vezes na casa das centenas de milhões
– para que os usuários dessas plataformas
conheçam o seu produto. Algumas das principais
plataformas incluem a Apple e Android App Stores,
Mozilla e extensões do navegador
Chrome, plataformas sociais, como Facebook,
Twitter e Pinterest, bem como plataformas mais
novas que estão crescendo rapidamente (Tumblr,
Snapchat, etc.).
16 - Eventos Off-line
A criação de eventos para um determinado público-
alvo, com programação de seu interesse, pode
alavancar a imagem da marca e potencializar
negócios. Patrocinar eventos que tenham a ver com
a marca também pode ser muito benéfico como
canal de marketing.
Planejamento e Orçamento de Marketing
17 - Feiras
Feiras de negócio são excelentes oportunidades de
demonstrar produtos e serviços diretamente a um
público qualificado. As feiras têm o poder
de promover a interação entre empresas
fornecedoras e seus clientes.
18 - Palestras
O porta-voz da marca pode ministrar palestras em
eventos da própria empresa ou de terceiros sobre o
seu universo de negócio e assim atrair a atenção
dos consumidores e dos formadores de opinião.
19 - Comunidade
A ideia é gerar em torno da marca uma comunidade
de pessoas interessadas e de interesse. Empresas
como a Wikipédia têm crescido através da formação
de comunidades apaixonados em torno de seus
produtos. 14
 Testando e Validando Canais de Marketing
Canais em constante movimento
É importante saber que os canais não podem ser
estáticos e únicos. É preciso sempre testar novos
canais e verificar quais estão oferecendo
melhor desempenho. A necessidade de testes
constantes se dá porque chega um momento em
que os canais ficam saturados.

Pensando nisso, por mais que um canal esteja

funcionando, é interessante ir testando outro
paralelamente. Também é importante encontrar os
canais ideais para cada fase de maturidade do
negócio. Por exemplo, se a empresa está iniciando,
talvez a participação em uma feira não seja o ideal,
mas trabalhar marketing de conteúdo sim.

Planejamento e Orçamento de Marketing 15

Planejamento e Orçamento
de Marketing
 Planejamento e Orçamento de Marketing
Planejar as principais campanhas do ano fará com
que a empresa consiga prever o orçamento
necessário para o marketing ao longo do período.
Para isso, é necessário ter os seguintes
direcionadores:
Metas ou missão
Quais são os objetivos que devem ser atingidos com
cada ação de marketing ao longo do ano? Qual é a
missão do departamento de marketing? Com
essas perguntas respondidas, fica mais fácil
caminhar em busca de resultados.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Público-alvo
Para desenvolver um plano bem-sucedido, você
precisa definir claramente o público-alvo do seu
negócio – também conhecido como sua "persona
de comprador".
Isso é especialmente importante para negócios que
estão começando. Ao conhecer seu público-alvo,
você pode planejar ações mais relevantes e
valiosas.
Se você é um comerciante experiente, seu alvo
pode ter mudado. Você quer atingir um novo grupo
de pessoas e expandir o seu mercado-alvo atual?
Ou você quer manter o mesmo público-alvo?
Revisitar seus parâmetros de audiência a cada ano é
crucial para o crescimento de seu público.
17
 Planejamento e Orçamento de Marketing
Tipos de ações
Defina que tipos de ações e quais canais serão
utilizados para colocá-las em prática. Com isso, você
saberá quais os custos envolvidos, podendo prever
e separar um orçamento.
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing
Negócios que dependem de datas especiais ou
“safras”, devem ser planejados com bastante
antecedência. Isso porque a data-chave não pode
ser perdida, então é melhor ter tudo arranjado com
antecedência.
Também é importante ter ciência das principais
despesas de marketing (anúncios, produção de
conteúdo, ferramentas, equipe, fornecedores, etc.).
Planejamento e Orçamento de Marketing
O que dentro do marketing pode ser terceirizado,
entregue nas mãos de fornecedores que resolvam
com um custo previsível? Pense em utilizar
serviços de agências digitais, por exemplo, que
trabalham com alto profissionalismo e entregam
resultados satisfatórios. Mas nunca deixe de ter
uma equipe interna, que faça a ponte entre a
estratégia do negócio e o fornecedor.
Depois, é só converter isto tudo em um
orçamento empresarial: ele é a conversão do que
foi planejado em números. É importante fazer
simulações de cenários para prever os gastos.
Sempre tenha em mente o “what if”, o famoso “e
se? ”. Quanto mais os desafios forem previstos,
melhores serão os resultados.
18
Definindo os Planos de
Marketing
 Definindo os Plano de Marketing
Para que o marketing de um negócio seja assertivo previsões de vendas, estratégias, projeções
e gere resultados, ele precisa estar baseado em um e demonstrações financeiras.
planejamento. É o que se chama de plano
de marketing. O Plano de marketing descreve as Um plano de marketing digital é tão necessário
atividades envolvidas na realização de objetivos quanto os planos da abordagem tradicional.
específicos de marketing dentro de um prazo Principalmente porque a quantidade de canais e
definido. ações que podem ser desenvolvidas precisam ser
orquestradas a partir de uma linha dorsal bem
Um plano de marketing começa com a identificação definida.
(por meio de pesquisa de mercado) de
necessidades específicas dos clientes e segue com a
definição de como resolver as necessidades
identificadas gerando um nível aceitável de retorno.

O plano geralmente inclui a análise da atual

situação do mercado (oportunidades e tendências),
descrição das ações programadas, orçamentos,

Planejamento e Orçamento de Marketing 20

 Definindo os Plano de Marketing
Inbound Marketing
Conforme a descrição da HubSpot,
empresa criadora do conceito, inbound marketing
diz respeito a “criar e compartilhar conteúdo com o
mundo. Ao criar um conteúdo preparado
especificamente para atrair o cliente dos seus
sonhos, o Inbound atrai clientes qualificados para o
seu negócio e faz com que eles retornem em busca
de mais. ”
O inbound marketing nasceu para responder às
mudanças no comportamento dos consumidores,
que já não esperam mais pelas costumeiras
interrupções publicitárias na mídia tradicional
(impressos em geral, rádio e TV). Com ele, as
marcas são encontradas pelos clientes, e não o
Planejamento e Orçamento de Marketing
contrário. O processo de relacionamento com os
consumidores é potencializado, podendo conduzi-
los dentro do funil de marketing para acelerar as
vendas.
Confira a segui, o passo a passo para a criação de
uma estratégia de inbound marketing:
1) Defina os objetivos
Da mesma forma que no marketing tradicional,
todas as ações devem ser guiadas por objetivos
claros e bem traçados.
2) Defina seu público-alvo
Conhecer o público-alvo é extremamente
necessário no inbound marketing, pois as ações
serão direcionadas para as pessoas certas, na hora
21
 Definindo os Plano de Marketing
certa e nos lugares certos. Quando um potencial
cliente pesquisar algo relacionado ao negócio da
sua empresa, por exemplo, ele deve encontrar o seu
site.

Portanto, é importante conhecer bem os clientes

atuais e quem são os clientes para os quais os
produtos e serviços se destinam. Ao investigar
isso, é possível criar arquétipos que ajudem a
equipe a direcionar as ações: personagens fictícios
(também chamados de personas) que
personifiquem o público-alvo e ajudem todos os
envolvidos na estratégia a “visualizar” com quem
está falando e para quem está se dirigindo.

Planejamento e Orçamento de Marketing 22

 Definindo os Plano de Marketing
3) Defina os canais
Tenha bem definido quais canais sua estratégia
utilizará. Por exemplo, você pode ter um site, blog,
algumas redes sociais (quantas? quais?),
um aplicativo, anúncios, etc. É muito importante já
iniciar a estratégia com esses canais bem definidos.
4) Defina e capacite o time de conteúdo
A base do inbound marketing é o conteúdo. Por
isso, é preciso produzir conteúdos relevantes, que
caiam bem perante o público-alvo ao mesmo tempo
que consolidam o posicionamento da empresa nos
buscadores online (Google, Yahoo!, etc.).
Para isso, é importante ter profissionais capacitados
para produzir textos, vídeos, áudios, etc. É
Planejamento e Orçamento de Marketing
necessário contar com redatores, editores,
designers e, ao menos, um gestor que coordene a
equipe. Essas pessoas precisam ser capacitadas.
Normalmente, elas têm formação em jornalismo,
publicidade, marketing e áreas afins. Devem ser
profissionais que estão em constante reciclagem,
pois o marketing online está sempre recheado de
novidades.
5) Crie um calendário de ações
Ter um calendário de ações é decisivo para que uma
estratégia de inbound marketing funcione. Prever
em quais datas serão dados os gatilhos das ações
é fundamental para acompanhar a evolução e os
resultados.
23
 Definindo os Plano de Marketing
6) Monitore as ações e os resultados
Utilize ferramentas de automação que lhe ajudem
tanto a ganhar escalabilidade nas ações quanto
monitorar os resultados obtidos.]
7) Analise os resultados
Além de monitorar, é preciso fazer uma análise
criteriosa dos resultados, pois eles dão a real
dimensão do ROI e também servem para tomada
de decisões.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo é um conjunto de
métodos e práticas de criação e distribuição de
conteúdo online para gerar audiência, atrair a
atenção, relacionar-se com o público-alvo, elevar a
reputação da marca e vender.
Com um conteúdo estrategicamente utilizado, é
possível atrair e qualificar leads conduzindo-os
dentro do funil de vendas. Ou seja, com
conteúdo bem posicionado, a empresa atrai
visitantes para seus canais online (topo do funil),
qualifica-os, transforma-os em lead, intensifica a
distribuição de conteúdo conforme o grau de
aprofundamento do lead (meio do funil) e, ao
final (fundo do funil), participa ativamente da
decisão de compra.
24
 Definindo os Plano de Marketing
A seguir, veja quais conteúdos utilizar em cada
etapa do funil:
Planejamento e Orçamento de Marketing
Topo do funil
Como nesta etapa estamos falando com suspects,
pessoas que ainda não temos certeza de que
podem ser leads, é importante que os conteúdos
sejam mais educativos. Os suspects geralmente
estão tentando entender melhor sobre algum
assunto e são atraídos por empresas
que compartilham seu conhecimento na web.
Trabalhe com materiais (blog posts, vídeos, etc.)
que respondem a perguntas, listas com dicas,
curiosidades, etc.
Meio do funil
No meio do funil estamos falando com prospects,
pessoas que já deixaram seus dados e já
identificamos como potenciais clientes. Eles já
25
 Definindo os Plano de Marketing
passaram pela descoberta da marca, já consumiram
os conteúdos iniciais e seguem querendo saber
mais sobre o universo de negócios da empresa.
Trabalhe com materiais (blog posts, e-books,
infográficos, white papers, etc.) que sejam
direcionadas ao segmento dos prospects e lhes
ajudem a resolver problemas reais.
Fundo do funil
Esta é uma parte crucial da jornada do consumidor.
Os leads que já estão nessa fase, já podem ser
considerados oportunidades reais. Eles estão
beirando à decisão de compra e por isso devem ser
cuidados com mais atenção. Trabalhe com
conteúdos que falem sobre produtos e serviços, que
deem detalhes das ofertas e mostrem como elas
podem ajudar seu público-alvo. Apresente cases de
sucesso; atue com uma abordagem mais persuasiva.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Tipos de conteúdo a serem trabalhados
Existem muitos tipos e formatos de conteúdo que
podem ser utilizados no marketing de conteúdo. A
seguir entenda um pouco sobre os principais:
Blog posts
Utilizados com mais frequência, eles são publicados
nos blogs. Devem mesclar textos com vídeos, áudios
e imagens para não parecerem sisudos demais.
Guest posts
Guest posts são posts produzidos por uma empresa
e publicados no blog de uma outra empresa,
geralmente um parceiro comercial. É ideal para
empresas que trabalham em parcerias nas quais os
serviços ou produtos de ambas se complementam.
26
 Definindo os Plano de Marketing
E-books
Os e-books tem um formato que se aproxima de um
livro. Devem ser utilizados para tratar de assuntos
mais profundos (este e-book é um exemplo disso).
Eles devem ser utilizados para oferecer conteúdo
aos prospects que já estão no meio ou no fundo do
funil.

Webinars
Webinars são eventos online nos quais um ou mais
especialistas conversam com uma audiência que se
cadastrou para acessar a transmissão de vídeo.
São excelentes para o fundo do funil e permitem um
diálogo mais instantâneo entre a marca e seus
prospects.

Planejamento e Orçamento de Marketing 27

 Definindo os Plano de Marketing
Co-marketing Daí a importância de ter uma produção de
Empresas parceiras que falem com o mesmo conteúdo planejada previamente e devidamente
público também podem compartilhar ações de organizada. O ideal é que os conteúdos sejam
marketing. Elas podem agir juntas em produzidos com antecedência, pois quanto mais
determinadas campanhas ou mesmo em toda a adiantados e já tendo em mente as datas nas quais
estratégia. Isso é conhecido como co-marketing, os materiais serão publicados, mais fácil será
como neste exemplo entre Contentools e Treasy. manter uma boa frequência de publicação e,
portanto, mais fácil será manter a estratégia.
Frequência e distribuição de conteúdos
É muito importante manter uma frequência de
distribuição de conteúdo, pois o público-alvo
sempre espera por novidades. A frequência
também influencia no posicionamento web, uma
vez que se ela for boa gerará engajamento e o
engajamento conta pontos para que o Google
indexe as páginas.

Planejamento e Orçamento de Marketing 28

 Definindo os Plano de Marketing
Investimento em mídia paga
A principal diferença entre esse formato e os
Além do alcance orgânico das ações de inbound
anúncios gráficos tradicionais é que você também
marketing, também é importante ter uma estratégia
pode usar palavras-chave como você faz dentro
de anúncios na web. É possível elevar o
de suas campanhas de pesquisa. O Google busca
posicionamento dos conteúdos da sua empresa
por conteúdos relevantes que correspondam a uma
através do Google Adwords e do Facebook Ads, por
lista de palavras-chave específicas.
exemplo, dois serviços do Google e do

Facebook, respectivamente. Entenda cada um

deles:

Google Adwords
O Google Adwords é um serviço no qual a empresa
compra espaços para publicar seus anúncios dentro
da rede Google (todos os sites e blogs que
permitirem que anúncios do Google sejam
exibidos).

Planejamento e Orçamento de Marketing 29

 Definindo os Plano de Marketing
Os anúncios no Google Adwords também são posts patrocinados serão direcionados apenas às
segmentados para filtrar o público adequadamente pessoas que se encaixarem no que foi estabelecido.
(por gênero, idade, localização, interesses
profissionais, etc.), fazendo com que sejam Também é possível anunciar apenas para a base de
direcionados o mais assertivamente possível. fãs, para páginas relacionadas e para visitantes do
blog/site.
Facebook Ads
O funcionamento do Facebook Ads segue uma
lógica parecida com a do Google Adwords. A
diferença é que os anúncios são exibidos somente
dentro da própria rede social. Ele permite a criação
de anúncios para serem exibidos na barra lateral, no
feed e também patrocinar posts.

A segmentação também é necessária; ela é a base

do sucesso de uma campanha, pois os anúncios ou

Planejamento e Orçamento de Marketing 30

 Definindo os Plano de Marketing
Eventos
participará (patrocínio, participação com estande,
A participação em eventos, assim como a realização
palestrando, etc.). Em seguida, monte uma lista de
deles, continua sendo uma excelente estratégia de
eventos com possibilidade de serem realizados por
marketing. Os eventos são uma oportunidade de
sua empresa, decida quais serão realizados e em
fazer networking, conversar com uma amostra do
quais datas.
seu público-alvo, receber feedbacks, esclarecer
dúvidas, trazer insights, engatilhar e fechar vendas.
Montar um mapa de participação que defina quais
são os profissionais da empresa que participarão de
Planejamento
quais eventos, quais os deadlines dos eventos e
Para eventos também é necessário fazer um
o que será apresentado como diferencial também
planejamento. O ideal é planejar no início do ano,
faz parte desse planejamento. Quanto mais bem
montando um calendário de eventos. Separe
planejado, melhores serão os resultados obtidos
este calendário por “eventos que serão realizados”
com os eventos.
e decida com sua equipe em qual deles a empresa
participará; depois decida de que forma

Planejamento e Orçamento de Marketing 31

 Definindo os Plano de Marketing
Orçamento
É ideal também ter um orçamento específico para transformar em virais na web; fazer a cobertura
os eventos – daí mais uma razão para planejar com online do evento por meio das redes sociais, etc.
antecedência. Nesse orçamento é preciso Inúmeras ações podem ser feitas para unir o online
englobar todos os custos envolvidos: cotas de e o off-line nos eventos e potencializar o ganho de
patrocínio, deslocamento e hospedagem de reputação e autoridade de marca.
profissionais, contratação de fornecedores diversos,
etc.

On-line e off-line em eventos

Unir ações off-line com online é uma tendência
cada vez maior das empresas que investem em
eventos como uma tática de marketing. Unir
aplicativos com apresentações no estande, por
exemplo; criar flash mobs que depois possam se

Planejamento e Orçamento de Marketing 32

Acompanhamento
e Revisões
 Acompanhamento e Revisões
O que foi planejado precisa ser confrontado com o
que está sendo realizado, o tempo todo. Isso se
chama acompanhamento do plano de marketing. É
aí que a mensuração de resultados torna-se muito
importante.
Para acompanhar, é preciso definir métricas, ou
seja, indicadores que deem a real dimensão do que
está sendo realizado. Por exemplo, se um
dos objetivos é aumentar o tráfego de um site,
serão tomadas ações como escala de produção de
conteúdo, melhoria da qualidade, intensidade de
ações em redes sociais, etc. Os indicadores que
apontarão se os resultados esperados
estão acontecendo podem ser o número de visitas
diárias, o número de visitantes a partir das redes
sociais, etc.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Também é muito importante confrontar os
resultados do ano anterior com o ano atual. O
objetivo é sempre o crescimento, por isso, saber
como foram os números dos períodos analisados é
muito importante. O acompanhamento exige
documentação, utilização de ferramentas,
relatórios, etc.
Cálculo do ROI
O retorno sobre o investimento (ROI) precisa ser
calculado. Ele é o indicativo econômico
fundamental de qualquer negócio ou qualquer ação
de um negócio. A empresa precisa saber se o
investimento em marketing tem trazido retornos
positivos para a marca (se estão sendo alcançados
os objetivos traçados no planejamento).
34
 Acompanhamento e Revisões
Com o ROI em mãos, os gestores da área e os
líderes que estão acima deles podem tomar
decisões importantes em relação aos investimentos
(mudanças no orçamento, readequação de ações,
aumento de equipe, etc.).
Como e quando calcular o ROI? Depende de uma
série de variantes, mas, em linhas gerais, o ROI deve
ser calculado periodicamente, em um espaço de
tempo determinado pela equipe. Há empresas que
o calculam mensalmente, outras trimestralmente e
outras semestralmente.
Os resultados de ROI são obtidos a partir de uma
série de métricas definidas na estratégia. As
métricas podem ser as seguintes:
Planejamento e Orçamento de Marketing
1) Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O custo de aquisição de clientes é obtido a partir da
soma de todos os gastos com todas as ações
(publicidade, salários da equipe, comissões e bônus,
pagamentos a fornecedores, etc.) em determinado
período de tempo, dividido pelo número de novos
clientes conquistados nesse período.
Por exemplo, se você gastou R$ 400.000 em vendas
e marketing em um mês e adicionou 40 clientes
nesse mês, então a sua CAC é de R$ 10.000.
2) Lifetime Value (LTV)
Essa métrica calcula o valor atual de um cliente. No
caso do marketing, tudo o que é feito em marketing
para manter o cliente ativo (pois custa muito mais
barato do que conquistar novos clientes).
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 Acompanhamento e Revisões
Para calcular o LTV, você precisa tomar a receita que
o cliente lhe paga em um período, subtrair a
margem bruta e, em seguida, dividir pelo
percentual de churn (taxa de cancelamento)
estimado para esse cliente. Assim, se um cliente
paga R$ 100.000 por ano, sua margem bruta é de
70%, e ele é o tipo de cliente para o qual está
previsto um percentual de churn de 16% ao ano, o
LTV é de R$ 437.500.
3) Geração e qualificação de Leads
Outra métrica importante é a geração e qualificação
de leads a partir do marketing. A geração é a taxa
de pessoas que chegaram até o site, por exemplo, e
deixaram seus dados numa landing page. Com os
dados em mãos, diz-se que a empresa tem um lead.
Ou seja, um potencial cliente para ser trabalhado.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Os dados (nome, telefone, posição profissional, etc.)
servem para que a empresa direcione suas
estratégias para conduzir este lead (qualificá-lo e se
relacionar com ele) dentro do funil de marketing, da
descoberta da marca até a decisão de compra.
Medir a geração de leads é mais fácil no ambiente
digital, pois as ferramentas (automação de
marketing) captam informações e geram relatórios.
4) Lead Velocity Rate
Lead Velocity Rate é mais comumente definida
como uma métrica que quantifica o crescimento do
negócio em termos de leads qualificados.
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 Acompanhamento e Revisões
Revisões Orçamentárias
De forma bem resumida, podemos dizer que Gestão
Orçamentária é a disciplina que estuda como
planejar e monitorar sistematicamente os
resultados financeiros de sua empresa. Dentro da
Gestão Orçamentária termos quatro grandes fases:
• Planejamento orçamentário
• Simulações de cenários
• Acompanhamento orçamentário
• Revisões orçamentárias
As revisões orçamentárias são o ato de revisitar as
finanças, as saídas durante a estratégia, para
verificar se os gastos estão dentro do previsto. Se
tudo estiver ok, basta seguir com as revisões
periódicas.
Planejamento e Orçamento de Marketing
Daí a importância de uma boa estratégia e de
escolher os canais adequados: evitam-se gastos
desnecessários. Com o tempo, a questão
orçamental vai se ajustando, pois ao verificar que
um canal está trazendo mais retorno, basta
aumentar o investimento neste canal e
descontinuar nos que não estão trazendo
os resultados esperados.
Testar continuamente é fundamental, mas no caso
dos testes, é preciso também planejar – tanto do
ponto de vista tático quanto financeiro e
orçamentário.
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Para fechar...
 Para fechar...
Como vimos, as inúmeras possibilidades trazidas
pelo marketing digital, quando aliadas ao marketing
tradicional, podem potencializar os resultados e
maximizar os retornos sobre o investimentos de
uma empresa.
O segredo está em fortalecer a estratégia, planejar
cada detalhe e aproveitar todas as formas de testes
possíveis. O marketing no ambiente digital tem a
vantagem de poder testar, simular, verificar os
resultados de uma forma mais instantânea e corrigir
a rota em tempo hábil.
Isso é um ganho e tanto para as empresas, até do
ponto de vista econômico, pois da forma
Planejamento e Orçamento de Marketing
tradicional, depois que se investe, não é mais
possível recuperar o que foi investido ou refazer as
ações no meio do caminho.
Investir em inbound marketing, em marketing de
conteúdo, definir e testar canais e ter um excelente
controle de orçamentos são atividades
fundamentais.
Empresas modernas estão antenadas com o
marketing moderno e extraem dele resultados
incrementais que podem significar seu destaque
num mercado cada vez mais competitivo que
atende a consumidores cada vez mais
bem informados e exigentes.
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