5.

POLÍTICA DE PRODUTO

5.1- Desempenho do produto

5.2- Estratégias do produto
5.3- Variáveis do produto
5.4- Gama de produtos
5.5- Marca
5.6- Design do produto
5. POLÍTICA DE PRODUTO

Os produtos de uma empresa definem o seu negócio

Os clientes e os concorrentes de uma empresa são determinados pelos produtos

oferecidos
5.1- Desempenho do produto

Ciclo de vida do produto e Ciclo de vida do mercado

5.1- Desempenho do produto

O conceito de Ciclo de Vida do Produto tradicional (clássico) evoluiu

devido à necessidade essencial de melhorar constantemente os
produtos e aumentar o valor oferecido aos clientes, o que dá origem à
“extensão”

O conceito de Ciclo de Vida do Mercado é relativo. Verifica-se que os

mercados têm estádios de desenvolvimento diferentes, o que é
relevante conhecer com vista à formulação da estratégia de marketing
5.1- Desempenho do produto

Modelo de Ciclo de Vida dos “Produtos Internacionais”

5.1- Desempenho do produto

Produtos novos Produtos modernos Produtos estáveis

5.1- Desempenho do produto

Produto global, regional ou nacional

A uniformização total é muito difícil. Depende dos paises-alvo consoante as procuras

Modelização da carteira de produtos/mercado

Produtos
Países-alvo
P1, P2, P3....Px
A
B
C
.
.
.
X
5.1- Desempenho do produto

Amostragem produtos fabricados por multinacionais

As características dos produtos determinam-se em relação ao potencial de expansão

nos diferentes mercados, o que possibilita criar:
1) Produtos locais, aqueles que são percebidos com potencial só num mercado nacional
2) Produtos internacionais, aqueles que são percebidos com potencial para
serem introduzidos e expandir-se em diferentes mercados nacionais
3) Produtos multinacionais, aqueles que são adaptadas para serem percebidos com
características únicas por diferentes mercados nacionais
4) Produtos globais, aqueles que são designados para ir ao encontro das necessidades
dum segmento do mercado global
5.1- Desempenho do produto

Factores que não devem ser negligenciados aquando das decisões

sobre produto marketing global:

1) Não ignorar a decisão sobre produtos tomada pelas subsidiárias ou

filiais
2) Não impor políticas de produto às empresas filiadas
3) Que empresas com perspectivas globais devem desenvolver uma
política de produtos e uma estratégia sensíveis às necessidades dos
mercados, à concorrência e aos recursos existentes numa escala
global?

Uma política de produto deve obedecer a uma posição entre as:

Necessidades e a satisfação para adaptar às preferências do
mercado local
Vantagens competitivas obtidas ao concentrar os recursos da
empresa num número limitado de produtos
5.1- Desempenho do produto

Razões porque as multinacionais têm carteiras de produtos nacionais:

1) Alteração da relação entre as filiais e a empresa mãe (autonomia vs

centralização)
2) Resistência ao efeito do máximo denominador comum em marketing
(negligência das necessidades regionais)
3) Existência de procuras específicas

Factores que condicionam a uniformização

- Hábitos de consumo
- Antiguidade relativa dos produtos no mercado
- Contextos regulamentares
- Existência de uma procura específica
5.2- Estratégias do produto

Duas estratégias distintas de abordagem aos mercados:

1) Tipo “queda de água”

Alto Mercados
avançados

PNB per Mercados

capita desenvolvidos

Mercados
pouco
Baixo desenvolvidos
Tempo

Os mercados desenvolvem-se sequencialmente no tempo

5.2- Estratégias do produto

2) Tipo “chuveiro”

Estratégia
chuveiro

Mercado Mercado Mercado pouco

avançado desenvolvido desenvolvido
5.3- Variáveis do produto

Política de produto
Produto corresponde ao conjunto de atributos físicos ou serviços e atributos
simbólicos reconhecidos pelo utilizador ou comprador na medida em que
responde a necessidades sentidas.

Associam-se ao produto:
A noção de objecto, entidade física ou serviço
A identidade dada pela marca
A imagem, gosto estético e utilidade concedidas pelo design

Gestão do produto diz respeito às decisões que afectam a percepção dos

clientes da empresa que tem produtos para oferecer.
5.3- Variáveis do produto

Variáveis do produto ( internacional)

1) Desempenho técnico ou características

2) Design
3) Marca
4) Embalagem

Mix
5.4- Gama de produtos

Gama de produto:
1) Podem definir-se à volta:
De uma mesma tecnologia
De um mesmo negócio
De um mesmo mercado
De um mesmo segmento de mercado

2) A gama caracteriza-se pelos seguintes elementos:

Dimensão da gama
Nível da gama
Produtos de uma gama
Produtos marginais
5.4- Gama de produtos

Dimensões da gama:
Gama, linhas de produtos e modelos

Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou

serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos de linhas de produtos;
Cada linha é composta por vários modelos;
Cada modelo pode ter múltiplas combinações com base em cores,
equipamento, tecnologias, etc.
Comprimento, profundidade e compra de uma gama

Largura mede-se pelo número de linhas de produtos;

Profundidade corresponde ao número de produtos que comporta uma
linha;
Comprimento, número total de produtos diferentes.
5.4- Gama de produtos

Nível de gama
Gama baixa
A noção não é a mesma, ou igual, para linhas de produtos diferentes.
Exemplo : Fiat, Saab, Ferrari

Gama topo e luxo

“O topo de gama decreta-se, o luxo merece-se!”
Elementos relevantes a considerar:
Imagem
Comunicação
Topo
Difusão dos produtos
Controlo da distribuição
Mercados
Gama média Média

Qualidade/preço

Î Sentido da evolução da escolha dos consumidores

Baixa
5.4- Gama de produtos

Produtos de uma gama

Devem levar-se em conta e analisar-se :

a) Os tipos de produtos para constituir gama
Produtos líder
Produtos de atracção ao apelo
Produtos para o futuro
Produtos reguladores
Produtos tácticos

b) A análise pelo volume de vendas segundo a Lei de Pareto : regra 20/80

20% 80%
5.4- Gama de produtos

c) A pirâmide das idades da gama

Cálculo da idade média dos produtos
Análise da gama segundo o ciclo de vida
Análise da gama segundo o ciclo de vida do mercado

d) A análise do tipo BCG (tem a ver com a estratégia de marketing)

e) A canibalização (quando os produtos são tão próximos que se prejudicam)

Produtos marginais

Dois tipos de produtos a desembaraçar:

- Novos produtos que fracassam
- Produtos velhos sem interesse
5.5- Marca

Marcas mundiais

Características que definem uma marca mundial:

1) Alguns princípios estratégicos percebidos para cada mercado mundial
Ex: Marlboro é conhecido como uma marca urbana e o homem Marlboro
simboliza a liberdade e o espaço

2) Algum posicionamento igual em cada mercado

Ex: Benetton uma linha “vis-à-vis”, 16-24 anos mercado jovem

3) Algum marketing igual em cada mercado, excepto quando as variáveis do

marketing podem variar para se adaptar aos consumidores locais e
exigências do consumidor
Ex: Coca-Cola e Pepsi
5.5- Marca

Uma marca mundial deve:

- Ser guiada pelos mesmos princípios estratégicos
- Ser posicionada da mesma maneira em cada mercado
- Seguir a mesma aproximação ao marketing em cada mercado adequando as
variáveis do marketing necessárias

Marcas
1) Da empresa
2) Do produto

Factores que caracterizam a marca:

- Dimensões sócio-económicas
- Informação/identificação
- Imagem/personalidade
5.5- Marca

Factores a ter em conta no lançamento internacional de uma marca:

1) Os condicionalismos regulamentares
2) A existência de um conceito ou imagem universal ou compreensíveis para os
outros países
3) O risco do produto étnico
4) A relação entre o nome e as características físicas do produto
5) Os condicionalismos linguísticos e culturais
6) O risco da tradução linguística, pronúncia e estética

A marca como sub variável do produto influencia o marketing porque:

1) Condiciona a política de preços
2) Centra a aposta na variável comunicacional
3) Suporta as características físicas e psicológicas do produto
4) Apoia a distribuição
5) Assegura mercados
5.5- Marca

Marca é uma percepção criada no espírito dos consumidores que descreve

ou atribui crenças ou valores aos produtos

Produto não é Marca

5.6- Design do produto

Design
É um factor chave que determina o êxito no marketing internacional.

Apresentar nos mercados internacionais um design simples ou a adaptação

do design dos produtos existentes depende:
1) Da influência “previsível” sobre o aumento das vendas
2) Dos custo da mudança do design de um produto e dos testes no
mercado

O impacto do design sobre as vendas depende:

1) Das preferências dos consumidores mundiais (exemplos: cor, gosto,...)
2) Do custo do design sobre o preço dos produtos
3) Das leis e regulamentos existentes em cada país
4) Da compatibilidade do produto com o meio envolvente de acordo com o
seu uso (exemplos: voltagem eléctrica 240 vs 220 vs 110)