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Plano de Marketing
Ano Letivo 2015/2016 │ Licenciatura de Gestão
Turma GB5
1 ÍNDICE
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ISCTE – Gestão – Marketing Operacional 20150/2016
Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas
SUMÁRIO EXECUTIVO
Vivemos num mundo atualmente competitivo onde a cada dia que passa
surge uma mudança. Como tal, para as marcas conseguirem acompanhar este
ritmo é essencial que desenvolvam estratégias que se adaptem ao mercado.
Estas estratégias têm obrigatoriamente de ter como palavra-chave - a
inovação. As empresas que querem acrescentar valor aos seus produtos e
serviços têm obrigatoriamente que inovar.
Assim sendo, e com vista a cumprir o que nos tinha sido proposto, para
chegarmos a um novo produto começámos por analisar o dia-a-dia das
pessoas. Deparámo-nos com várias lacunas no mercado e depois de um
brainstorming, chegámos à conclusão que o conceito de panquecas frescas e
saudáveis em Portugal seria uma opção viável. E isto porque, para além de
não existir nenhum produto idêntico, há um interesse crescente pela
preocupação com a saúde e pela adoção de hábitos saudáveis. As pessoas
estão a procurar cada vez mais produtos alimentares de qualidade, nutritivos e
que contribuam para o seu bem-estar e qualidade de vida. Para além desta
tendência, o gosto por um pequeno-almoço de qualidade está também em
crescimento, sendo veiculado pelas redes sociais e pela adoção de novos
hábitos alimentares. É neste contexto que surge a ideia de panquecas
saudáveis e já preparadas, frescas e o mais próximo possível de uma
panqueca caseira, com ingredientes saudáveis.
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1. Análise Externa
Político-Legal
Económico
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Sociocultural
A nível social foi possível identificar uma nova tendência - estilo de vida
saudável. Os portugueses preocupam-se cada vez mais com a sua saúde,
tendo, por consequente, mais atenção à sua alimentação. Um inquérito feito
pelo INE em 2014 revelou que mais de 52,8% dos portuguese têm excesso de
peso, sendo que destes 1,4 milhões são já considerados obesos. Várias
entidades têm vindo a intervir de modo a incentivar à prática de uma
alimentação saudável. O SNS (Sistema Nacional de Saúde), juntamente com o
Ministério da Educação, desenvolveu um projeto de educação alimentar nas
escolas que passou por eliminar certos alimentos dos menus e dos bares
escolares, substituindo-os por alimentos saudáveis. Por outro lado, o facto de
os portugueses estarem cada vez mais atentos às redes sociais e aos blogues,
faz com que estejam mais suscetíveis à influência destes para um estilo de
vida saudável. Atualmente há cada vez mais nutricionistas e figuras públicas
que publicam diariamente as suas refeições e práticas de estilo de vida
saudável, funcionando com um exemplo a seguir para muitos consumidores.
Esta tendência é já visível na prática de exercício físico. Segundo a Associação
de Empresas de Ginásios e Academias em Portugal (AGAP), em 2014
verificou-se uma subida de 20% de clientes de ginásio. Tem-se ainda registado
por todo o país um aumento do número de eventos e atividades desportivas
promovidas pelos municípios.
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havendo espaço para o surgimento de novas categorias que ainda não foram
desenvolvidas. [CITATION Cal161 \l 2070 ]. ???
Tecnológico
Ambiental
1.2.1 Mercado
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Mercado Alimentar
Estrutura
Dimensão
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Evolução do mercado
Consumidores
Com o propósito de avaliar melhor o nosso target e certificarmo-nos de que
existia mercado para o nosso produto, fizemos um inquérito a 100 pessoas.
Neste inquérito procurámos averiguar os seus hábitos de pequeno-almoço,
bem como os seus gostos e se estariam interessados no nosso produto e a
que preço, sendo que 70% das respostas foram dadas por elementos do
sexo feminino.
As principais conclusões retiradas foram, em primeiro lugar, que a maioria
das pessoas toma pequeno-almoço. De acordo com a nossa amostra, trata-
se de pequeno-almoço saudável, composto muitas vezes por fruta, cereais,
sumos, iogurtes, entre outros nutrientes essenciais. No entanto, o que
predominou em termos de pequeno-almoço foi o pão e os cereais com leite.
Cerca de 50% dos inquiridos consumiam pão ao pequeno-almoço e era
acompanhado de café, leite ou chá. A percentagem de consumidores de
cereais com leite ou iogurte constituiu uma percentagem de 26,5% na nossa
amostra. Outras conclusões que retirámos deste inquérito foram que a
nossa amostra estaria disposta a comprar o nosso produto (68%). As
razões mais fortes para tomarem a decisão de compra foram: o facto de
serem saudáveis (53,7%), saborosas (13,8%) e de já estarem prontas a
consumir (21,3%). Apenas 8 dos inquiridos afirmaram que não comprariam
as panquecas porque preferiam fazer em casa.
Realizámos um segundo inquérito em que o foco principal foi tentar
identificar qual o preço percepcionado pelos consumidores e analisar a
nossa amostra mais pormenorizadamente. Deste modo, 74% da nossa
amostra são mulheres com idades maioritariamente compreendidas entre
os 19-25 e 30-36, solteiras e que vivem com amigos/familiares. Concluímos
que 74% da população toma o pequeno-almoço sempre em casa, que
raramente consome pão e cereais, mas se consumir prefere o pão integral.
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1.2.2 Concorrência
Concorrentes Indirectos
Relativamente aos concorrentes diretos, verificámos que não existiam no
mercado. Os concorrentes indirectos que existem são escassos, sendo que
o único produto de panquecas que encontrámos foi um preparado para
panquecas e os Manhãzitos Planetus. O preparado consiste num pó que
para ser consumido tem ainda de ser cozinhado e de se lhe juntar mais
ingredientes. A marca deste produto é “Condi”.
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este não seria uma ameaça verdadeira à nossa quota de mercado, dado que a
maior parte da amostra não faz panquecas em casa (29%), sendo que o valor
relevante para a análise é o número de pessoas que fazem panquecas em
casa duas vezes por mês (14%).
Concorrentes Substitutos
Em seguida procedemos à análise dos nossos concorrentes substitutos. Este
tipo de concorrência é o mais forte para o nosso produto. Foi possível
identificar através dos nossos inquéritos que os principais seriam o pão e os
cereais. Dentro destes, iremos analisar as principais marcas/tipos vendidos no
mesmo canal de distribuição: Continente.
Pão Integral
Pão Integral
Preço/Quantidade:0,18€uni/100gr
Pão de Centeio
Preço/Quantidade:1,28€uni/450gr
Pão Branco
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Pão Branco
Cereais de pequeno-almoço
Nestlé - Fitness
Preço: 2,59€/2,99€/3,99€
Quantidade: 375gr/325gr/450gr
Gama: Clássico, Mel&Amêndoas, 11
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Fruits, Chocolate, Chocolate Negro
Estratégia: Cereais para perda de
peso.
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2. Analise Interna
Porquê a Panrico?
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ANALISE COMPETITIVA
SWOT
Forças
Fraquezas
Pioneira no mercado
Logística complexa (curta data de
Associação a marca com
validade)
notoriedade
Perceção de alimento pouco
(Panrico)
saudável
Prazer saudável
Sabor
Prático e de rápida preparação SWOT
Oportunidades Ameaças
Tendência para vida saudável Possibilidade de reprodução em
Alimentação saudável, ética e casa
correta Dificuldade de mudança de hábitos
Setor em crescimento Imitação pelos concorrentes
Influência de bloggers/vlogers Aumento do consumo de refeições
Aumento do poder de compra fora de casa
Definição de Objetivos
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
Segmentação e Target
Critérios demográficos:
Pessoas têm necessidades, desejos e preocupações
Sexo diferentes consoante faixa etária. Para além disto,
Idade homens e mulheres têm atitudes diferentes e reagem de
forma distinta ao consumo.
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Critérios Socioeconómicos:
As pessoas de classe sociais diferentes
Classe social têm necessidades, preocupações e
aspirações diferentes.
Posicionamento
Identificação
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Anteriormente tínhamos definido um target secundário constituído por crianças, enfatizando o lado
divertido de comer panquecas. Porém, a existência de panquecas direcionadas às crianças dentro da
marca Panrico fez-nos eliminar tal hipótese.
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Diferenciação
Saudável
MARKETING MIX
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1 Produto
10 10cm8
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Embalagem
Tipos de Embalagem:
Funções da embalagem
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Rótulo
Estilo/Design
Qualidade
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Preço
Política de Preço
Fixação do Preço
A fixação do preço de um produto pode ser feita com base nos custos,
na procura ou na concorrência. Optámos pela fixação do preço das panquecas
pela procura porque obtivemos o preço psicológico da amostra inquirida, o que
coincide com a base de cálculo do preço neste método. Descartámos os
restantes métodos devido à falta de informação sobre os custos de produção
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Distribuição
A PanricoDonuts conta com uma rede de distribuição com mais de 300
distribuidores, os quais fazem quase 300 rotas diariamente, em Portugal,
chegando a mais de 8000 pontos de venda. Os distribuidores começam a
trabalhar às 3 da manhã, entregando os produtos que foram fabricados durante
o dia, de forma a garantir aos consumidores produtos frescos todos os dias.
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Canais de Distribuição
Produtor Consumidor
Retalhista
(PanricoDonuts)
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Estratégia de Distribuição
Merchandising (Distribuição)
Linear de Venda
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Comunicação
A comunicação vai dar a conhecer o nosso produto aos consumidores e
estabelecer o posicionamento pretendido para o mesmo. É esta que vai ditar a
percepção que os consumidores têm do nosso produto e por isso deve conter
informação relevante que permita identificar o produto com clareza e destacar
as razões/ benefícios do seu consumo. Para além disto é importante que esta
cause o maior impacto possível. Torna-se assim relevante a construção de um
plano de comunicação. Este plano é então desenvolvido para atingir não só o
nosso target principal, mas também, targets secundários, que por serem
consumidores efectivos ou por serem influenciaradores, vão ter um papel
decisivo no acto da compra e da re-compra.
Mix de comunicação:
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Campanhas Especiais:
Julho
Fevereiro
Vales de Desconto
Campanha dia dos namorados Vales de 50 cêntimos em revista, para usar na
Edição limitada de panquecas em forma de compra de um pack de panquecas.
coração mas com o mesmos sabor.
Objectivo:
Abril • As vendas poderão estar em baixa
Lançamento de novos sabores porque no verão as pessoas querem
Lançamento de novos sabores de primavera - manter a linha. Apesar de comerem mais
Frutos silvestres & Limão vezes fora, têm mais tempo para tomar o
pequeno-almoço em casa. Por outro lado
Maio compram mais revistas para levar para a
Operação Preparação Verão praia e assim, estimulávamos as vendas
Entrevista a nutricionista que confirme em como as neste período que poderá ser mais
panquecas podem contribuir para um estilo de vida desafiante para o nosso produto.
saudável, para ser divulgado
Youtube/Facebook/Instagram Setembro
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CONTROLO
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Monitorização da Performance:
Ainda é essencial: controlo para a produção, pois não se pretende que haja
desvios, uma vez que haverá mais custos; relacionado com esta
componente, a qualidade não deve ser baixa por isso o controlo também
deve incidir nessa variável.
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ANÁLISE CRÍTICA
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Caldeira, P., 2016. kantar Worldpanel. [Online]
Available at: http://www.kantarworldpanel.com/pt/news/Previso-da-Kantar-Worldpanel-para-
2016-aponta-para-um-crescimento-no-FMCG
[Acedido em 4 March 2016].
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Gerir - Guias práticos de suporte à gestão. [online]. IAPMEI. [viewed 14 March 2016].
Available from: http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03p.php?id=2342
Kotler, P. & Keller, K. L., 2009, Marketing Management. 13th ed. Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall
Kotler, P. & Keller, K. L., 2013, Mercator XXI Teoria e prática do Marketing. 15th ed. Alfragide:
Dom Quixote.
NUNES, P. (2015). Segmentação de mercado. [online]. [viewed 8 March 2016]. Available from:
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/factores-criticos-de-sucesso/
NUNES, P. (2016). Segmentação de mercado. [online]. [viewed 8 March 2016]. Available from:
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/segmentacao-de-mercado/
http://www.panrico.com/por/home.html
http://www.pordata.pt/Home
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ANEXOS
Evolução Taxa de Desemprego
Quadro 2: População desempregada e taxa de desemprego por sexo e grupo etário (15 a 74
anos)
Valores ajustados de sazonalidade Valores não ajustados de sazonalidade
Mar Mar
Mar Dez Jan Fev Mar Dez Jan Fev
2016 2016
2015 2015 2016 2016 2015 2015 2016 2016
(p) (p)
Milhares de pessoas
População desempregada (15 a 74 678, 621, 616, 621, 615, 690, 633, 629, 640, 626,
anos) 7 6 1 8 2 7 1 6 2 3
Homens (15 a 74 anos) 339,8 314,7 314,3 315,7 306,8 348,9 320,9 323,0 326,1 315,0
Mulheres (15 a 74 anos) 338,9 306,9 301,8 306,1 308,3 341,8 312,2 306,6 314,1 311,3
Jovens (15 a 24 anos) 120,5 110,1 108,6 110,3 110,4 120,2 113,3 111,2 113,5 110,3
Adultos (25 a 74 anos) 558,3 511,5 507,5 511,5 504,7 570,5 519,8 518,4 526,6 516,0
%
Taxa de desemprego (15 a 74
13,2 12,2 12,1 12,2 12,1 13,4 12,4 12,4 12,6 12,3
anos)
Homens (15 a 74 anos) 13,0 12,1 12,1 12,2 11,8 13,3 12,4 12,5 12,6 12,2
Mulheres (15 a 74 anos) 13,4 12,3 12,1 12,2 12,3 13,5 12,5 12,3 12,5 12,5
Jovens (15 a 24 anos) 32,4 30,4 30,0 30,2 30,7 32,8 31,2 30,5 31,0 31,0
Adultos (25 a 74 anos) 11,7 10,8 10,7 10,8 10,7 12,0 11,0 11,0 11,1 10,9
Fonte: INE, Inquérito ao Emprego.
Nota: (p) - Estimativas provisórias.
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