Você está na página 1de 6

ABORDAGENS CONTEMPORÂNEAS SOBRE ÉTICA E LEGISLAÇÃO DA

PROPAGANDA

Lilian Maria de Souza Almeida, Ana Maria Viola de Sousa, Rosemar Delpino

ETEP Faculdades / Instituto Superior de Administração, Av. Barão do Rio Branco, 882, São José dos
Campos - SP, lilian.almeida@etep.edu.br, ana.sousa@etep.edu.br, rosemar.delpino@csa.edu.br

Resumo- A disseminação dos meios de comunicação de massa é um traço definitivo da sociedade


moderna e traz consigo a propaganda, hoje parte inseparável da vida das pessoas. Considerando o
inegável papel influenciador da propaganda, os profissionais de marketing precisam ter responsabilidades
éticas e legais pelo seu uso adequado. O artigo traça um referencial teórico que busca estimular reflexões
ligadas à ética e à legislação da propaganda. As abordagens apresentadas revelam principalmente que o
argumento ético-social, que hoje dá o tom do discurso publicitário, representa uma nova abordagem que
abandona em parte o enfoque no produto e no indivíduo, priorizando uma visão centrada na sociedade.

Palavras-chave: propaganda; ética; legislação da propaganda.


Área do Conhecimento: comunicação

Introdução público certo, zelando sempre pela ética em todo o


processo de comunicação. O artigo traça um
Não raro, a propaganda é equivocadamente referencial teórico com o objetivo de apresentar
percebida como sinônimo de marketing, enquanto reflexões atuais sobre a ética e a legislação
na verdade, trata-se apenas de uma das relacionadas à propaganda. Na medida em que a
ferramentas de comunicação de que as propaganda pode influenciar os clientes, os
organizações podem fazer uso para entrar em profissionais de marketing precisam ter
contato com seus diversos públicos. Entre os responsabilidades éticas e legais por seu uso
instrumentos de comunicação de marketing, no adequado. Sendo assim, as atitudes sociais em
entanto, a propaganda é normalmente a que mais relação à propaganda e às leis que a controlam
chama a atenção, talvez devido à forma com que devem sempre ser consideradas em qualquer
tende a impactar as pessoas ao ser transmitida programa de comunicação onde ela se faça
por mídias de grande alcance. presente (CHURCHILL & PETER, 2005).
Kotler & Armstrong (2007) comentam que a
propaganda já estava presente nos primórdios da Propaganda e publicidade
história: os romanos colocavam anúncios de lutas
de gladiadores em paredes, os fenícios pintavam Se na percepção popular o conceito de
figuras em grandes rochas para anunciar suas marketing é frequentemente associado ao de
mercadorias e, na era de ouro da Grécia, propaganda, também é comum a compreensão
realizavam-se anúncios de gados, artigos desta como sinônimo de publicidade. Alguns
artesanais, cosméticos e outros produtos. A autores, no entanto, preferem fazer uma distinção
propaganda contemporânea, no entanto, é muito clara entre esses dois instrumentos. A propaganda
diferente daqueles primeiros esforços de é definida por Kotler & Keller (2006) como toda
comunicação e envolve, muitas vezes, grandes forma paga e impessoal de apresentação de
investimentos. Estima-se que os gastos mundiais idéias, bens e serviços, realizada por um
com propaganda sejam superiores a 604 bilhões patrocinador identificado. Urdan & Urdan (2006)
de dólares e, embora ela seja mais utilizada por explicam que a propaganda é paga porque a
empresas comerciais, hoje é também um empresa anunciante tem que adquirir o espaço ou
instrumento de comunicação usado por uma vasta o tempo no veículo de comunicação escolhido. Ela
gama de organizações com ou sem fins lucrativos, é impessoal porque o receptor tem contato com o
seja com o objetivo de informar e persuadir, seja meio de comunicação e não diretamente com o
para conseguir mais adeptos de uma causa social, anunciante. Já a publicidade é considerada uma
afirmam aqueles autores. das funções das relações públicas, contemplando
Muitos acreditam que a propaganda seja uma informações sobre a empresa, seus produtos e
forma de arte, já que a criatividade é um elemento marcas, veiculadas pela imprensa sob a forma de
indispensável em todas as etapas de seu notícia (CHURCHILL & PETER, 2005; KOTLER &
desenvolvimento. Seja genial ou simplista, a ARMSTRONG, 2007; KOTLER & KELLER, 2006;
propaganda deve transmitir a mensagem certa ao URDAN & URDAN, 2006).

XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e 1


IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
Assim como em certos estudos relacionados ao Tabela 1- Tipos de propaganda
uso ético das ferramentas de comunicação, a
distinção entre propaganda e publicidade deixa de Tipo de
Definição
ser a preocupação mais importante (BRAGAGLIA, propaganda
2009; COUTINHO, 2006), também nesta pesquisa Propaganda que se concentra
procurou-se levantar considerações que valem Propaganda em criar demanda para bens,
para ambos os instrumentos, não importando se de produto serviços, locais, pessoas ou
considerados distintos ou equivalentes. eventos.
Objetivos e tipos de propaganda Propaganda Propaganda de produto
de serviço específica para serviços.
Entre as principais decisões de propaganda Propaganda Propaganda de produto
está a definição clara do objetivo a ela atribuído. de marca específica para marcas.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), o objetivo da Propaganda que promove o
propaganda é uma tarefa específica de nome, a imagem, o pessoal ou a
comunicação a ser realizada para um público-alvo Propaganda
reputação de uma companhia,
durante um período de tempo determinado. institucional
organização ou setor de
De acordo com Churchill & Peter (2005), a atividades.
função prioritária da propaganda é informar os
clientes potenciais de uma empresa a respeito de Propaganda Propaganda que tenta
seus produtos e persuadi-los ou lembrá-los para pioneira ou desenvolver demanda inicial
que os comprem. Aos propósitos de informar, informativa para uma categoria de produto.
persuadir e lembrar, Kotler & Keller (2006) Propaganda que tenta
acrescentam o objetivo de “reforçar”, no sentido de Propaganda desenvolver demanda seletiva
convencer os compradores de que fizeram a persuasiva para determinadas marcas de
escolha certa. Esses autores também explicam produtos.
que a propaganda informativa busca criar Propaganda que compara uma
conscientização e conhecimento de marca no Propaganda
marca com a concorrente ou
caso de novos produtos ou novos recursos comparativa
com formulações anteriores.
adicionados a produtos existentes. A propaganda
persuasiva procura criar simpatia, preferência, Propaganda institucional que
Propaganda
convicção e compra. Na propaganda de defende determinadas posições,
de proteção
lembrança, a intenção é estimular a repetição da atividades ou causas.
compra de produtos e serviços. Na tabela 1 são Propaganda envolvendo uma
apresentados os principais tipos de propaganda, companhia que veicula novos
na perspectiva de Churchill & Peter (2005). Propaganda anúncios corrigindo uma
Seja qual for o objetivo ou o tipo de corretiva mensagem enganosa ou
propaganda que será utilizado, a preocupação incorreta anteriormente
com a ética deve estar sempre presente. Blackwell veiculada.
et al. (2005) comentam que muitas pessoas Propaganda que tenta fazer
criticam as empresas pelo uso da propaganda, Propaganda
com que os consumidores se
acusando-as de tentar convencer os de
lembrem do produto ou que o
consumidores a comprar algo de que não lembrança
tenham em mente.
necessitam. No entanto, existem ocasiões em que
não anunciar pode ser um ato socialmente Propaganda que tenta
irresponsável. Sendo assim, os autores influenciar os consumidores
Propaganda
argumentam que, de forma geral, toda empresa pela utilização de mensagens e
subliminar
que acredita ter criado produtos ou serviços para estímulos abaixo do limiar do
atender às expectativas dos consumidores, tem a reconhecimento.
responsabilidade de informá-los sobre o que Fonte: Churchill & Peter (2005)
oferece. Por outro lado, se a empresa fabrica um
produto de má qualidade, descobrirá que uma Ética na propaganda
propaganda eficaz apenas apressa o fim do
produto e talvez até da empresa. Para Urdan & Atualmente, as organizações devem estar
Urdan (2006), a disseminação dos meios de atentas não somente às suas responsabilidades
comunicação de massa, tais como a televisão, o econômicas e legais, como também às suas
rádio e outros, é um traço definitivo da sociedade obrigações éticas, morais e sociais (ASHLEY,
moderna e que traz consigo a propaganda, hoje 2005). Para a autora, ética e moral são elementos
parte inseparável da vida das pessoas. distintos que, porém, se complementam.

XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e 2


IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
A moral abrange as representações Bragaglia (2009). Os publicitários envolvidos em
imaginárias que dizem aos agentes sociais o que sua pesquisa demonstraram ter uma compreensão
se espera deles, que comportamentos são bem clara do significado, abrangência e características
vindos, qual a melhor maneira de agir do termo ética, definindo-o como “um conjunto de
coletivamente. É concebida de forma menos condutas, normas ou regras que determinam o
rígida, podendo variar de acordo com o país, o que é certo e errado em cada ato em uma
grupo social, a organização ou o indivíduo. Já a sociedade”. No contexto da propaganda, a maioria
ética é mais sistematizada, correspondendo a uma dos profissionais pesquisados relaciona as
teoria de ação rigidamente estabelecida (ASHLEY, questões éticas da propaganda aos seguintes
2005). Para Camargo (1999), embora a distinção temas: veracidade e comprovação dos
entre as palavras moral e ética seja uma tendência argumentos utilizados em um anúncio; plágio;
vigente, elas também podem ser compreendidas comunicação para crianças; desrespeito ao ser
como sinônimas. O autor argumenta que a palavra humano na forma de preconceito, ofensa,
“ética” origina-se do grego “ethos”, que significa discriminação ou menosprezo; propaganda de
costumes, ao passo que o termo moral vem do produtos como cigarros, bebidas alcoólicas e
latim “mores”, que também significa costumes. armas.
Equiparada ou não ao sentido de moral, é possível Segundo Coutinho (2006), o argumento ético-
afirmar que “a ética estabelece um dever, uma social que hoje dá o tom do discurso publicitário
obrigação, um compromisso” (CAMARGO, 1999). está baseado em algumas premissas: 1) as
Bragaglia (2009) apresenta um levantamento empresas precisam conquistar e manter
de como a ética na propaganda é definida na consumidores para sobreviverem e serem
perspectiva de profissionais do setor e de lucrativas; 2) as pessoas estão adotando
organizações de auto-regulamentação. Seu comportamentos socialmente responsáveis e
estudo revela, entre outros fatos, que os aprendendo a valorizar empresas que praticam o
profissionais tendem a definir a ética publicitária bem; 3) o consumidor tenderá a desenvolver uma
por meio da apresentação de uma contra- identificação profunda em relação às empresas
resposta, ou seja, da visão sobre o que mais socialmente responsáveis e dará preferência a
consideram anti-ético na atividade. Nesse elas no processo de escolha de bens e serviços. A
contexto, uma preocupação constante entre os autora também explica que esse argumento ético-
envolvidos na pesquisa se refere a anúncios social não diz respeito a uma nova modalidade de
considerados enganosos quanto a atributos linguagem publicitária, mas de uma abordagem
técnicos ofertados. Além desse tipo de que abandona, em certa medida, o enfoque no
propaganda enganosa, foram citados como anti- produto (abordagem racional) e a ênfase no
éticos: conteúdos vistos como deseducativos a indivíduo (abordagem emocional) para inaugurar
crianças e adolescentes; abordagens uma visão centrada na sociedade e em suas
consideradas discriminatórias, principalmente em problemáticas.
relação à mulher; promessas de benefícios O Conselho Nacional de Auto-regulamentação
emocionais interpretadas como falsas ou Publicitária (CONAR), um dos organismos
inatingíveis; propaganda não identificada envolvidos no estudo de Bragaglia (2009), é
devidamente como tal; argumentos considerados considerado uma referência sobre o tema “ética
desleais com a concorrência; enredo visto como publicitária” no Brasil.
um incentivo à direção perigosa; mensagens O CONAR é uma organização não
classificadas como potencialmente estimuladoras governamental que declara como sua missão
de um comportamento de violência e do consumo “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva
irresponsável de bebidas alcoólicas. Com base em cause constrangimento ao consumidor ou a
suas principais constatações, a autora enfatiza empresas”. É constituído por publicitários e
que vivemos um momento em que se percebe a profissionais de outras áreas, buscando promover
existência preocupante de um certo “vazio ético”. a liberdade de expressão publicitária e defender
Para ela, discussões tão presentes atualmente, as prerrogativas constitucionais da propaganda
como a necessidade de responsabilidade social comercial. Seu papel inclui principalmente o
das empresas e do consumo sustentável e atendimento a denúncias de consumidores,
consciente por parte do consumidor, demandam autoridades, associados ou membros de sua
reflexões profundas sobre alternativas publicitárias própria diretoria. As denúncias são julgadas por
mais favoráveis a estas conquistas. um conselho de ética, com plena garantia do
Com o intuito de verificar o que pensam, como direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.
se sentem e se comportam os profissionais de Quando comprovada a procedência de uma
agências de propaganda em relação às questões denúncia, é sua responsabilidade recomendar
éticas desse instrumento, Telles (2007) alteração ou suspender a veiculação do anúncio
desenvolve um estudo semelhante ao de (CONAR, 2009).

XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e 3


IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
Legislação da propaganda anúncio; recomendação aos veículos no sentido
de que sustem a divulgação do anúncio;
No sistema positivado pátrio, várias leis divulgação da posição do CONAR em relação ao
abordam a temática publicidade e propaganda, anunciante, à agência e ao veículo, em face do
dentre elas, citam-se como as mais importantes: não acatamento das medidas e providências
Código Brasileiro de Auto-regulamentação preconizadas.
Publicitária, composto de diretrizes traçadas pela As normas-padrão da atividade publicitária
Lei 4.680, de 18 de junho de 1965 e no Decreto estabelecem os conceitos básicos deste segmento
57.690, de 1º de fevereiro de 1966; Normas- profissional e regulam o relacionamento comercial
Padrão da Atividade Publicitária, aprovadas pelo entre anunciantes, agências de publicidade e
órgão orientador dos agentes deste mercado, o veículos de comunicação. Nesse contexto,
CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão; considera-se publicidade ou propaganda qualquer
Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispõe forma remunerada de difusão de idéias,
sobre a proteção do consumidor; Lei 5.700, de 1º mercadorias, produtos ou serviços, por parte de
de setembro de 1971, que dispõe sobre a forma e um anunciante identificado. A empresa, entidade
a apresentação dos símbolos nacionais. ou indivíduo que utiliza a propaganda denomina-
O Código Brasileiro de Auto-regulamentação se anunciante ou cliente. As empresas criadoras,
Publicitária, administrado pelo CONAR, determina produtoras de conteúdos impressos e
os princípios norteadores em propaganda, quais audiovisuais, especializadas nos métodos, na arte
sejam: a respeitabilidade à legislação; decência; e nas técnicas publicitárias, que estudam,
evitar induzimento ao medo, salvo com motivo concebem, executam e distribuem propaganda
socialmente relevante; proíbe anúncios que aos veículos de comunicação, por ordem e conta
exploram qualquer espécie de superstição ou que de clientes anunciantes com o objetivo de
possam conduzir a atos de violência; primar pela promover a venda de mercadorias, produtos,
honestidade e senso de responsabilidade civil e serviços e imagem, difundir idéias ou informar o
social do anunciante, da agência de publicidade e público a respeito das organizações ou instituições
do veículo de divulgação junto ao consumidor; a a que servem, são as agências de publicidade ou
lealdade na concorrência; objetivando o agencias de propaganda. Qualquer meio de
desenvolvimento econômico, da cultura e da divulgação visual, auditiva ou audiovisual é
educação nacionais. Dispõe também sobre a chamado de veículo de comunicação. O
regulamentação das normas éticas aplicáveis à agenciador de propaganda será a pessoa física
publicidade comercial, sendo toda atividade registrada e remunerada pelo veículo sujeita à sua
destinada a estimular o consumo de bens e disciplina, hierarquia com a função de intermediar
serviços, bem como promover instituições, a venda de espaço e tempo publicitário; se a
conceitos ou idéias, inclusive a publicidade pessoa for jurídica com poderes para captar
governamental e as de causas filantrópicas, publicidade para distribuição aos veículos de
exceto as atividades de relações públicas e a comunicação, designar-se-á como Balcão de
propaganda política. Embora concebido Anúncios.
essencialmente como instrumento de O relacionamento comercial tutelado por leis e
autodisciplina da atividade publicitária, este normas publicitárias é importante meio de
Código também é destinado ao uso das aproximação entre a cadeia produtiva e
autoridades e tribunais como documento de distribuidora na sociedade moderna e tem como
referência e fonte subsidiária no contexto da fundamento basilar a defesa prioritária da
legislação da propaganda. dignidade da pessoa humana.
As responsabilidades pelo descumprimento O Código de Defesa do Consumidor, Lei nº
quanto às normas de conduta estabelecidas no 8.078, de 11 de setembro de 1990, com relação às
Código, cabem ao anunciante e à sua agência, práticas comerciais, especificamente quanto à
bem como ao veículo utilizado. A responsabilidade publicidade, estabelece que a mesma deve ser
abrange o anúncio no seu conteúdo e forma totais, veiculada em mensagem clara e de fácil
inclusive testemunhos e declarações ou entendimento pelo consumidor. O fornecedor
apresentações visuais que tenham origem em manterá em seu poder para informação dos
outras fontes. legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos
É vedado ao anunciante, agência, editor, e científicos que dão sustentação à publicidade
proprietário ou agente de veículo publicitário dos seus produtos ou serviços. Proíbe-se
promover a publicação de qualquer anúncio que publicidade enganosa ou abusiva. Entende-se por
tenha sido reprovado pelo CONAR. enganosa, qualquer modalidade de informação ou
As penalidades prescritas aos infratores das comunicação de caráter publicitário, inteira ou
normas codificadas são as seguintes: advertência, parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo,
recomendação de alteração ou correção do mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o

XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e 4


IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
consumidor a respeito da natureza, O consumidor brasileiro é amparado por
características, qualidade, quantidade, diversos organismos e leis que regulam a
propriedades, origem, preço e quaisquer outros atividade publicitária, podendo manifestar-se
dados sobre produtos e serviços. É abusiva, sempre que se sentir lesado de alguma maneira.
dentre outras, a publicidade discriminatória de É perfeitamente possível que a propaganda
qualquer natureza, a que incite à violência, explore seja utilizada dentro dos limites estabelecidos pela
o medo ou a superstição, aproveite-se da ética e pela legislação publicitária, sem que se
deficiência de julgamento e experiência da perca o seu caráter criativo e sedutor, cumprindo
criança, desrespeite valores ambientais, ou que simultaneamente o seu papel de informar,
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar persuadir e lembrar os consumidores sobre os
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou produtos oferecidos pelas organizações.
segurança.
Considera-se como publicidade enganosa por Referências
omissão quando o fornecedor deixar de informar
sobre dado essencial do produto ou serviço - ASHLEY, P. A. Ética e responsabilidade social
disponível ao consumo, cabendo o ônus da prova nos negócios. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
da veracidade e correção da informação ou
comunicação publicitária a quem a patrocina. - BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. W. & ENGEL,
Não é rara a prática de atividade econômica J. F. Comportamento do consumidor. São
invocando o espírito nacionalista patriótico. Diante Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
dessa possibilidade, nossos legisladores
estabelecem limites aos nacionais e estrangeiros, - BRAGAGLIA, A. P. Ética publicitária em tempos
dentro do território brasileiro, de utilizarem os ”hipermodernos”: um estudo comparativo entre
símbolos nacionais em atividades comerciais com Brasil e Espanha. 2009. 436f. Tese (Doutorado em
a visão empreendedorística para obter Psicologia Social) – Universidade do Estado do
lucratividade. Rio de Janeiro, 2009.
O respeito aos símbolos nacionais com
fundamento na Lei 5.700, de 1º de setembro de - BRASIL. LEI 4.680 de 18/06/1965, dispõe sobre
1971, deve estar presente nas veiculações quanto o exercício da profissão de publicitário e de
à propaganda em nosso país. Dispõe a legislação agenciador e dá outras providências, disponível
serem consideradas manifestações de desrespeito em: www.senado.gov.br, acesso em 04/08/2009.
à bandeira nacional e, portanto, proibidas,
reproduzi-la em rótulos ou invólucros de produtos - BRASIL. Decreto LEI 57.690 de 01/02/1966,
expostos à venda, bem como usá-la como aprova o regulamento para execução da Lei 4.680
roupagem, cortina, lenço, guarnição de mesa, de 18/06/1965, disponível em www.senado.gov.br,
revestimento de tribuna, ou como cobertura de acesso em 04/08/2009.
placas, retratos, painéis ou monumentos a
inaugurar. O infrator dessas normas será - BRASIL. LEI 5.700 DE 01/09/1971, dispõe sobre
penalizado com multa de um a quatro salários forma e apresentação dos símbolos nacionais e dá
mínimos em vigor, elevada em dobro em casos de outras providências, disponível em
reincidência ou convertida em detenção na forma www.senado.gov.br, acesso em 05/08/2009.
da lei penal.
- CAMARGO, M. Fundamentos de ética geral e
Conclusão profissional. 6 ed. Petrópolis: Vozes, 1999.1

Diversos mitos que ainda envolvem a - CHURCHILL JR., G. A. & PETER, J. P.


propaganda precisam ser derrubados, entre os Marketing: criando valor para os clientes. São
quais a crença de que se trata de um instrumento Paulo: Saraiva, 2005.
poderoso para induzir ou manipular as pessoas a
consumirem ou comprarem aquilo de que não - CONSELHO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO
necessitam ou ainda a idéia de que ela é usada PUBLICITÁRIA (CONAR). Disponível em:
como um “salva-vidas” para produtos ruins e de http://www.conar.org.br/. Acesso em: 01 jul. 2009.
que bons produtos vendem-se por si só. É preciso
que as pessoas sejam esclarecidas quanto ao - COUTINHO, R. P. C. O argumento ético-social
importante papel que a propaganda exerce dentro na campanha Coca-Cola “Alternativas”: uma
do processo de marketing como um todo e que, marca da contemporaneidade. 2006. 127f.
assim como outros instrumentos de comunicação, Dissertação (Mestrado em Comunicação) –
ela pode e deve ser utilizada com ética e respeito Universidade de Marília, 2006.
à sociedade de consumo.

XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e 5


IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
- KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de
Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.

- KOTLER, P. & KELLER, K. L. Administração de


marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

- TELLES, C. C. P. As questões éticas da


propaganda: um estudo com profissionais de
agências de propaganda. 2007. 104f. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Centro
Universitário Nove de Julho, UNINOVE, 2007.

- URDAN, F. T. & URDAN, A. T. Gestão do


composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

- VADE MECUM/obra coletiva de autoria da


Editora Saraiva com a colaboração de Antonio
Luiz de Toledo Pinto, Marcia Cristina Vaz dos
Santos Windt e Livia Céspedes. 7 ed. São Paulo:
Saraiva,2009.

XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e 6


IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba