O-Estudo Avaliacao Satisfacao Turistas Madeira 2018

REGIÃO
AUTÓNOMA
DA MADEIRA
ESTUDO DE AVALIAÇÃO
DA SATISFAÇÃO
DO TURISTA
2018
Secretaria Regional do Turismo e Cultura
Direção Regional do Turismo
Avenida Arriaga, n.º 18

9004-519 Funchal
Portugal
Tel.: 351 291 211 900

E-mail: diretor.drt@madeira.gov.pt
www.madeira.gov.pt/srtc
Todos os direitos reservados

DRT, dezembro de 2018
título Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

entidade promotora DRT – Direção Regional do Turismo | Direção de Serviços de Informação e Projectos Turisticos
trabalho de campo Observatório do Turismo | Universidade da Madeira

tratamento e analíse de dados Mínimos Quadrados
design gráfico Cátia Cabral

créditos fotográficos Direção Regional do Turismo
2018
REGIÃO AUTÓNOMA DA MADEIRA
ESTUDO DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO TURISTA
ÍNDICE
Síntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
01. Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
02. Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1. Inquérito aos Turistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.2 Modelo de Satisfação do Turista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
03. Resultados Globais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.1 Índices das Dimensões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.2 Impactos Diretos entre as Dimensões e Valores Médios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.3 Impactos Totais na Satisfação e na Lealdade do Turista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.4 Índices de Satisfação por Género, Idade, Nível de Instrução, País de Residência e Motivo de
Deslocação do Turista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 17
3.5 Índices de Satisfação por Área de Estadia, Tempo de Permanência, Apresentação de Reclamação,
Número de Visitas à Região, Situação Profissional e Rendimento Médio Mensal do Turista . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
04. Resultados por Variável do Modelo de Satisfação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

4.1 Imagem e Respetivos Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.2 Qualidade do Destino de Férias e Respetivos Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.3 Qualidade dos Serviços Complementares e Respetivos Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.4 Qualidade Global e Expectativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

4.5 Valor Apercebido e Respetivos Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.6 Reclamações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.7 Satisfação do Turista e Respetivos Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.8 Lealdade do Turista e Respetivos Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
05. Motivação para a Escolha do Destino Madeira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
06. Evolução desde 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
6.1 Resultados Globais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
6.2 Resultados por Variável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

07. Recomendações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
7.1 Variáveis de Atuação Prioritária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
7.2 Indicadores de Atuação Prioritária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
08. Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
A1: Caracterização Sócio-Económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
A2: Resultados do Modelo de Satisfação do Turista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
A3: Medidas de Qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 3

SÍNTESE
4 Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018
SÍNTESE
O presente estudo tem como objetivo fundamen- estudos de Satisfação do cliente que não recorrem
tal apurar o Índice de Satisfação dos Turistas a qualquer modelo de Satisfação, ficando-se pela
com a Madeira enquanto destino de férias, ba- primeira etapa.
seado num conjunto de indicadores e num modelo
econométrico desenhado para o efeito, dando O modelo de Satisfação apresenta um coeficiente
continuidade ao trabalho anteriormente realizado de determinação de 0,61. Os resultados obtidos
pelo Governo Regional da Madeira, no âmbito revelam um elevado nível de Satisfação dos
do Barómetro Regional da Qualidade e Inovação turistas (índice igual a 82,4 numa escala de
(BRQI). 0-100) com a ilha da Madeira enquanto destino
de férias. A dimensão das Reclamações (no caso
A abordagem adotada consiste em duas etapas de o turista apresentar reclamação) apresenta o
fundamentais e interdependentes. Em primeiro valor médio mais baixo do conjunto das dimensões
lugar foi realizado um inquérito, entre 19 de (54,3 pontos). Esta dimensão refere-se ao grau de
novembro e 17 de dezembro de 2018, em que Satisfação do Turista quanto ao indicador: Forma
foram entrevistados 466 turistas. Esta etapa como a sua mais recente reclamação foi resolvida.
permite obter todos os resultados disponibiliza-
dos pelos estudos de mercado tradicionais. Na Os resultados mostram que, pelo elevado impacto
segunda etapa, a informação obtida nas respostas na Satisfação dos Turistas, a Qualidade do Destino
ao inquérito é utilizada para estimar o modelo de de Férias constitui a variável de atuação prioritária,
Satisfação do turista. Esta metodologia inovadora sendo seguida pelas dimensões da Qualidade dos
permite obter um conjunto de resultados que não Serviços Complementares, das Reclamações, da
é possível obter pelas abordagens habituais de Imagem e do Valor Apercebido.
Uma análise do desempenho da região enquanto destino de férias, nos diversos indicadores associados a
cada uma das dimensões, permite evidenciar como prioridades de atuação os seguintes indicadores:
Qualidade do Destino de Férias:
• Qualidade dos produtos locais;

• Qualidade de atividades de lazer.

Qualidade dos Serviços Complementares:
• Qualidade global da alimentação na restauração, incluindo a higiene e segurança alimentar;

• Desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria;
• Qualidade de restaurantes, bares e cafés.
Reclamações:
• Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida.
Imagem:
• Região onde as pessoas são simpáticas;

• Local onde se preocupam com os turistas.
Valor Apercebido:
• Qualidade global da região, enquanto destino turístico, dada a qualidade do último destino turístico;
• Preços da região, tendo em conta a qualidade da mesma.
Em termos evolutivos, verifica-se uma subida dos índices em todas as dimensões no ano de 2018, exceto
nas Reclamações, face aos verificados no anterior estudo realizado em 2014, no âmbito do Barómetro
Regional da Qualidade e Inovação. A maior evolução positiva diz respeito à dimensão da Lealdade, que
aumentou em 22,4 pontos face a 2014.
No que respeita à satisfação e lealdade segundo o país de origem é de salientar:
• Os turistas ingleses são os mais satisfeitos (84,2 pontos);
• É de destacar a elevada percentagem (63,1%) de ingleses com avaliações acima dos 80 pontos, revelando
uma propensão alta a revisitar a região no próximo ano;
• Os turistas ingleses devido a encontrarem-se satisfeitos recomendam assim, a Região como destino de
férias (97,6% dos ingleses apresentam valores de recomendação superiores a 60 pontos).

01
INTRODUÇÃO
01
INTRODUÇÃO
O presente estudo foi promovido pela Direção Regional do Turismo da Madeira e contou com a colaboração
do Observatório do Turismo da Universidade da Madeira. O estudo tem como objetivo fundamental apurar
o Índice de Satisfação do Turista com a Madeira enquanto Destino de Férias.
Este índice faz parte de um Sistema de Avaliação, que fornece informação sobre a Satisfação e Lealdade
dos turistas, bem como da qualidade apercebida dos serviços, baseado num conjunto de indicadores que
desde 2007 têm vindo a ser medidos periodicamente pelo Governo Regional da Madeira no âmbito do
Barómetro Regional da Qualidade e Inovação (BRQI).
Na realização deste projeto foram introduzidas alterações metodológicas relativamente aos anteriores
estudos do Barómetro, nomeadamente no que concerne aos métodos de amostragem, instrumentos de
notação, com a revisão e reformulação dos critérios de segmentação e a introdução de uma dimensão
adicional de análise. Manteve-se contudo o modelo estrutural de avaliação da satisfação do turista e os
seus principais objetivos.
Deste modo, o sistema de avaliação permite:
• Construir um Índice de Satisfação do Turista com a Madeira;
• Analisar o Turismo no seu conjunto e por segmento;
• Comparar a Região com outros destinos turísticos;
• Avaliar as motivações para a escolha do destino Madeira;
• Aconselhar o Governo Regional da Madeira sobre os pontos fortes e constrangimentos;
• Definir áreas prioritárias de atuação tendo em vista a Satisfação e Lealdade do Turista.

02
METODOLOGIA
02
METODOLOGIA
A metodologia adotada consiste em duas etapas interdependentes. Em primeiro lugar é realizado um in-
quérito aos turistas e em seguida, mas em estreita relação com a primeira etapa, é especificado e estimado
um modelo de Satisfação.
2.1. Inquérito aos Turistas
O quadro seguinte apresenta os principais aspetos metodológicos do inquérito aos turistas da Região
Autónoma da Madeira (RAM).
Sistema de Avaliação da Satisfação e Lealdade do Turista
Turistas: qualquer pessoa não residente na RAM, que pernoitou pelo menos uma
População alvo
noite num alojamento das ilhas da Madeira ou do Porto Santo.
Amostra 466 entrevistas
Método de entrevista Entrevistas auto-administradas
Período de inquirição Entre 19 de novembro e 17 de dezembro de 2018
• Acompanhamento do trabalho de campo, através de auditoria de entrevistas.

Controlo de qualidade • Validação de todos os registos de forma a despistar codificação incorreta
ou respostas incoerentes ou incompatíveis.
Total de questionários 529
Número de questionários com excesso de não respostas

63
(acima de 25% de não respostas)
Questionários válidos 466
Na realização deste inquérito utilizaram-se métodos Difere neste aspeto dos anteriores estudos do BRQI,
empíricos de amostragem, nomeadamente a amostra- que utilizaram métodos probabilísticos de amostra-
gem por conveniência ou voluntária, sendo os dados gem com inquirição dos turistas ou visitantes no
recolhidos no momento do checkout do alojamento. momento da saída da Região (por avião ou cruzeiro).

2.2 Modelo de Satisfação do Turista
Os dados recolhidos através do inquérito foram utilizados para alimentar um modelo explicativo da perceção
da qualidade e Satisfação dos turistas com a Madeira enquanto destino de férias. O modelo é especificado de
modo a tomar em conta os determinantes relevantes para a Satisfação destes cidadãos.
Este modelo é constituído por dois sub-modelos que são apresentados nas figuras seguintes:
• O modelo estrutural que integra as relações entre as dimensões não observadas (variáveis latentes);
• O modelo de medida que relaciona as dimensões com as variáveis de medida.
Modelo Estrutural de Satisfação do Turista
A Satisfação e a Lealdade do turista são as duas dimensões fundamentais que enformam o modelo
estrutural ilustrado na Figura.
A Satisfação do turista é a dimensão central do modelo estrutural. Este modelo é constituído por seis di-
mensões determinantes da Satisfação (situadas no lado direito da Figura) e por uma dimensão consequente
deste índice que é a Lealdade do turista.
Imagem
Qualidade do
Destino de Férias
Qualidade Lealdade
Global Satisfação
Qualidade
dos Serviços Reclamações
Complementares
Valor
Apercebido
Modelo de Medida de Satisfação do Turista
As dimensões do modelo estrutural são variáveis latentes, não sendo portanto objeto de observação direta.
Cada uma destas dimensões tem de ser associada a um conjunto de indicadores (designados por variáveis
de medida) obtidos diretamente através do questionário junto dos turistas. Cada indicador está de um modo
geral associado a uma questão do inquérito, sendo medido na escala de 1 a 10.
O conjunto das relações entre as dimensões e os indicadores constitui o modelo de medida. Como se indicou
anteriormente, cada dimensão é constituída por um ou mais indicadores que de seguida se apresentam.

Variável latente Indicador (de medida)
Local onde se preocupam com os turistas

Região inovadora e virada para o futuro
Local seguro relativamente a atos criminosos e furtos
Imagem Região onde as pessoas são simpáticas e acolhedoras
Região onde existe disponibilidade de bons serviços de saúde, aos quais se pode recorrer
em caso de necessidade
Região com oferta de animação diversa, nomeadamente cultural
Qualidade Global Qualidade global da região
Limpeza e higiene dos locais visitados

Variedade de atividades de lazer
Qualidade de atividades de lazer
Qualidade dos percursos pedestres
Qualidade do Destino Qualidade do ar e água
de Férias Diversidade do património histórico e cultural
Qualidade da paisagem edificada
Qualidade dos produtos locais
Qualidade paisagística e ambiental
Qualidade das zonas balneares
Acessibilidade dos postos de informação turística

Desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida antes da chegada
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida após a chegada
Qualidade global da alimentação na restauração, incluindo a higiene e segurança alimentar
Qualidade dos operadores e guias turísticos
Qualidade da informação sobre atividades de lazer
Qualidade dos Serviços
Qualidade dos transportes no acesso à Região
Complementares
Qualidade dos alojamentos usados
Qualidade dos serviços de transporte na Região
Qualidade de restaurantes, bares e cafés
Variedade da gastronomia
Qualidade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés
Variedade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés
Qualidade global dos serviços de saúde prestados *
Preços da região, tendo em conta a qualidade da mesma

Valor Apercebido Qualidade global da região enquanto destino turístico, dada a qualidade do último destino turístico
Preços da região, dado os preços no último destino turístico
Reclamações Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida
Satisfação com a região enquanto destino turístico

Satisfação Realização das expectativas
Destino turístico ideal
Probabilidade de voltar a escolher a região como destino turístico, no próximo ano

Lealdade
Probabilidade de recomendar a região como destino turístico
Nota: (*) Indicador que não entrou no modelo devido ao número reduzido de respostas.

A estimação do modelo, com base na metodologia PLS (Partial Least Squares), produz índices sintéticos para cada uma
das dimensões analisadas (entre os quais se destacam os índices de Satisfação e Lealdade), os pesos das variáveis
(de medida) que entram no cálculo dos índices e ainda os valores dos coeficientes de impacto, ou seja, das relações
entre as diferentes variáveis latentes (dimensões) do modelo. O modelo fornece igualmente margens de erro e outras
medidas de qualidade das estimações.
É hoje generalizadamente aceite que esta abordagem, conhecida por abordagem SEM ou de Modelação das Equações
Estruturais constitui o estado da arte da modelação do comportamento do cliente/turista ou do colaborador.
De facto, só desta forma é possível identificar os principais determinantes da Satisfação, como são as várias com-
ponentes da Qualidade do Destino Turístico. Torna-se assim possível identificar os aspetos da Qualidade do Destino
Turístico mais importantes do ponto de vista da Satisfação e Lealdade, avaliar os impactos de decisões de gestão sobre
estas variáveis e consequentemente priorizar as ações a desenvolver em cada segmento tendo em vista a Satisfação
e a Lealdade do turista.

03
RESULTADOS GLOBAIS
RESULTADOS GLOBAIS
03
3.1 Índices das Dimensões
A dimensão da Qualidade Global é aquela que apresenta o índice mais elevado (87,3 pontos), seguida pela
Imagem (84,7 pontos) e pela Qualidade do Destino de Férias (84,5 pontos).
No sentido contrário destaca-se a dimensão das Reclamações (54,3 pontos), com o resultado mais modesto.
Imagem 84,7
Qualidade do Destino de Férias 84,5
Qualidade dos Serviços Complementares 82,9
Qualidade Global 87,3
Valor Apercebido 68,3
Reclamações* 54,3
Satisfação 82,4
Lealdade 84,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nota: (*) Dimensão medida através do indicador Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida.
3.2 Impactos Diretos entre as Dimensões e Valores Médios
A Figura da página seguinte representa os impactos diretos entre as dimensões do modelo estrutural.
A Qualidade Global (0,35) é a dimensão com maior impacto direto na Satisfação, seguida pela Imagem (0,23).
Deste modo, o aumento de um ponto na Imagem resulta num aumento de 0,23 pontos na Satisfação do turista.
Na Lealdade, a Satisfação do turista é a dimensão com o impacto direto mais acentuado (0,69), seguida
pela Qualidade do Destino de Férias (0,40).

Imagem
(84,7) (0,06)
(0,23)
Qualidade do
Destino de Férias (0,40)
(84,5) (0,12)
(0,70)
Qualidade (0,35) Satisfação (0,69) Lealdade
Global
(82,4) (84,2)
(87,3)
Qualidade dos
Serviços (0,21)
Complementares
(0,13)
(82,9)
(0,00)
Valor (0,19)
Apercebido (0,07)
(68,3)
(0,01)
Reclamações
(54,3) (0,00)
Nota: A tracejado estão os impactos que não são estatisticamente significativos a 5%.
3.3 Impactos Totais na Satisfação e na Lealdade do Turista
As Figuras seguintes apresentam os impactos totais, Qualidade do Destino de Férias (0,36) e da Qua-
ou seja, consideram os impactos diretos e os indiretos lidade Global (0,35) e, por outro lado, a Satisfação
na Satisfação e na Lealdade do turista. Constata- do turista apresenta o maior impacto total sobre a
se que o maior impacto na Satisfação provém da Lealdade do turista (0,69).
Imagem
(84,7)
(0,23)
Qualidade
do Destino de Férias
(84,5) (0,36)
Qualidade (0,35) Satisfação

Global (82,4)
(87,3)
Qualidade dos
Serviços (0,20)
Complementares
(82,9)
Valor (0,19)
Apercebido
(68,3)
(0,01)
Reclamações
(54,3)

Imagem
(84,7)
(0,22)
Qualidade
do Destino de Férias
(84,5) (0,66)
Qualidade
Satisfação
(0,69) Lealdade
Global
(82,4) (84,2)
(87,3)
(0,24)
Qualidade dos
Serviços (0,14)
Complementares
(82,9)
Valor (0,20)
Apercebido
(68,3)
(0,01)
Reclamações
(54,3)
3.4 Índices de Satisfação por Género, Idade, Nível de Instrução, País de

Residência e Motivo de Deslocação do Turista
A figura da página seguinte representa a frequência por classe de Satisfação (insatisfeito, neutro, satisfeito
e muito satisfeito) de diferentes segmentos de turistas. A segmentação foi feita em termos do género,
idade, nível de instrução, país de residência e motivo de deslocação.
Esta figura mostra que:
• Os turistas do género feminino e do género mas- sidência no Reino Unido apresenta valores muito
culino apresentam o mesmo nível de satisfação; elevados de satisfação, descendo essa proporção
para 50% no caso dos turistas nacionais;
• Uma maior proporção de turistas com 45 anos ou
mais apresenta níveis de satisfação superiores, • Uma maior percentagem de pessoas que se
em relação aos turistas mais jovens. deslocam em negócios ou atividades profissionais
apresenta valores mais elevados de satisfação,
• Os turistas com maior nível de instrução apresen-
comparativamente com os que se deslocam em
tam índices de satisfação mais elevados;
lazer, recreio ou férias ou em visita a familiares
• Uma maior proporção (68,9%) de turistas com re- e amigos.

Género do entrevistado
Masculino 1,7 34,3 82,7 64,0
Feminino 1,1 3,2 32,1 82,7 63,7
Escalão etário do entrevistado

Entre os 15 e 24 anos de idade 8,3 58,3 75,7 33,3
Entre os 25 e 34 anos de idade 2,4 2,4 38,1 81,3 57,1
Entre os 45 e 54 anos de idade 1,4 1,4 27,0 84,9 70,3
Com 65 ou mais anos de idade 0,6 3,0 28,4 82,9 68,0
Nível de instrução do entrevistado

Ensino Básico 6,7 33,3 80,1 60,0
12,3
Ensino Secundário 0,8 3,9 33,6 82,3 61,7
Licenciatura 3,1 33,1 82,9 63,8
Mestrado/Doutoramento 0,8 34,1 82,3 64,2
País de residência do entrevistado

Portugal 10,0 40,0 77,3 50,0
Alemanha 0,7 2,1 36,3 81,5 61,0
Reino Unido 1,2 1,8 28,0 84,2 68,9
Outros 3,2 35,7 82,3 61,1
Motivo da deslocação
Lazer, Recreio ou Férias 0,7 2,9 33,5 82,3 62,9
Negócios ou atividades profissionais 33,3 83,1 66,7
Visita a familiares/amigos 42,9 82,1 57,1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
[0-40[ [40-60[ [60-80[ [80-100]
3.5 Índices de Satisfação por Área de Estadia, Tempo de Permanência, Apresentação

de Reclamação, Número de Visitas à Região, Situação Profissional e
Rendimento Médio Mensal do Turista
A figura da página seguinte representa a frequência por classe de satisfação de diferentes segmentos de
turistas. A segmentação foi feita em termos da área de estadia, tempo de permanência, apresentação de
reclamação, número de visitas à região, situação profissional e rendimento médio mensal.
Esta figura mostra que:
• Relativamente às áreas de estadia na Região os Porto Santo são os que se encontram mais satis-
valores médios de satisfação são muito elevados feitos quando comparados com os restantes (com
em todas elas (superiores a 80%). Os Turistas do 86,6 pontos de média);

• Os valores médios de satisfação crescem com o outrem ou por conta própria são os que apresen-
tempo de permanência na Região Autónoma da tam níveis de satisfação superiores. Por outro
Madeira, atingindo o valor mais elevado para o lado, os estudantes são os que apresentam níveis
tempo de estadia superior a 14 dias; de satisfação menos elevados (com 76,3 pontos
de média);
• Uma maior percentagem de turistas que visitam
a RAM mais vezes (3 ou mais) são os que se • Uma elevada proporção de turistas que auferem
encontram mais satisfeitos quando comparados mais de 1.500€/mês apresentam um grau de
com os restantes; satisfação mais elevado comparativamente com
• Os turistas que são trabalhadores por conta de os restantes turistas.
Área de estadia
Funchal 0,3 2,9 31,7 82,8 65,1
Madeira (exceto Funchal) 1,6 2,4 37,3 81,3 58,7
Porto Santo 2,0 86,6 80,0
Tempo de permanência
1 a 3 dias 11,1 33,3 80,4 55,6
4 a 7 dias 0,7 3,1 34,9 82,4 61,2
8 a 14 dias 0,8 1,6 31,5 82,4 66,1
Mais do que 14 dias 30,0 83,6 70,0
Apresentou reclamação
Reclamantes 1,7 1,7 43,1 80,9 53,4
Não reclamantes 0,6 2,5 29,4 83,3 67,5
Nº de visitas à região
Nenhuma 0,8 3,4 38,4 81,0 57,4
Uma vez 1,7 3,4 40,7 79,9 54,2
Duas vezes 2,4 31,7 84,4 65,9
Três ou mais vezes 1,6 22,2 85,5 76,2
Situação profissional
Trabalhador por conta de outrem 1,0 1,0 34,0 83,0 64,1
Trabalhador por conta própria 5,4 32,4 82,4 62,2
Estudante 28,6 28,6 76,3 42,9
Desempregado 40,0 79,1 60,0
Reformado 0,5 3,6 33,3 81,7 62,5
Rendimento médio mensal

Até 500€ 100,0 73,5
501€ a 1000€ 66,7 76,9 33,3
1001€ a 1500€ 12,1 39,4 78,9 48,5
1501€ a 2500€ 1,4 39,4 82,5 59,2
2501€ a 3500€ 1,4 4,2 27,8 82,5 66,7
3501€ a 5000€ 3,2 29,0 84,0 67,7
5001€ a 7500€ 2,7 35,1 82,1 62,2
Mais de 7500€ 2,6 28,2 84,0 69,2
0% 20% 40% 60% 80% 100%

RESULTADOS POR VARIÁVEL DO MODELO DE SATISFAÇÃO
04
RESULTADOS POR VARIÁVEL DO MODELO DE SATISFAÇÃO
04
Apresenta-se de seguida os resultados obtidos para cada uma das oito variáveis ou dimensões do modelo de
Satisfação bem como para os indicadores associados a essas variáveis. Para melhor interpretar estes
resultados, afigura-se importante salientar:
• De modo a garantir a confidencialidade das índice da variável do modelo a que está associado
respostas individuais, não se apresentam os (que se encontra na escala de zero a cem e na par-
resultados dos indicadores, baseados em menos te superior do gráfico), os valores dos indicadores
de três respostas; foram transformados da escala de um a dez para a
escala de zero a cem. Esta transformação constitui
• Cada indicador está associado a uma questão apenas uma mudança de escala, pelo que os valo-
do inquérito que foi respondida na escala de um res apresentados para os indicadores continuam a
a dez. Para permitir uma fácil comparação com o representar as médias das avaliações dos turistas.
4.1 Imagem e Respetivos Indicadores
Imagem 84,7
Local onde se preocupam com os turistas 86,8
Região inovadora e virada para o futuro 77,8
Local seguro relativamente a atos criminosos e furtos 89,2
Região onde as pessoas são simpáticas e acolhedoras 90,2
Região onde existe disponibilidade de bons serviços de

78,1
saúde, aos quais se pode recorrer em caso de necessidade
Região com oferta de animação diversa, 78,5
nomeadamente cultural
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo.

Na dimensão Imagem, as avaliações mais modestas cultural, com avaliações mesmo assim consideradas
encontram-se nos indicadores Região inovadora e positivas1. São de destacar as avaliações muito
virada para o futuro, Região onde existe disponi- positivas atribuídas pelos turistas aos indicadores
bilidade de bons serviços de saúde, aos quais se Região onde as pessoas são simpáticas e acolhedo-
pode recorrer em caso de necessidade e Região ras e Local seguro relativamente a atos criminosos
com oferta de animação diversa, nomeadamente e furtos.
4.2 Qualidade do Destino de Férias e Respetivos Indicadores
Na dimensão Qualidade do Destino de Férias, todos ambiental (89,0 pontos). De salientar ainda as ava-
os indicadores apresentam avaliações muito positivas liações consideradas muito positivas dos indicadores
(índices superiores a 80) à exceção do indicador Qua- Limpeza e higiene dos locais visitados e Qualidade de
lidade das zonas baleares (77,4 pontos). O indicador atividades de lazer e o facto das avaliações de todos
com a melhor avaliação é a Qualidade paisagística e os indicadores serem superiores a 85 pontos.
87,6
Limpeza e higiene dos locais 84,8 87,6

visitados
Variedade de atividades de lazer 85,5
84,8
Qualidade de atividades de lazer 80,9 85,5
Qualidade dos percursos pedestres 84,9

80,9
Qualidade do ar e água 82,0 84,9
Diversidade do património
84,5 82,0
histórico e cultural
Qualidade da paisagem edificada 84,3
84,5
Qualidade dos produtos locais 89,084,3
Qualidade paisagística e ambiental 77,4 89,0
Qualidade das zonas balneares 77,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
Por convenção, considera-se que:
• Índices inferiores a 40: avaliação negativa (turistas insatisfeitos);
• Índices entre 40 e 60: avaliação neutra (turistas nem satisfeitos nem insatisfeitos);
• Índices entre 60 e 80: avaliação positiva (turistas satisfeitos);
• Índices superiores a 80: avaliação muito positiva (turistas muito satisfeitos).

4.3 Qualidade dos Serviços Complementares e Respetivos Indicadores
A Qualidade dos alojamentos usados e o Desempenho global dos empregados do comércio, restauração e
hotelaria são os indicadores melhor avaliados pelos turistas (88,6 pontos e 87,0 pontos, respetivamente).
A Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida antes da chegada, Variedade do comércio, excluindo
restaurantes, bares e cafés, Qualidade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés e Acessibilidade
dos postos de informação turística são os indicadores com valorizações mais baixas (77,4 pontos, 78,2
pontos, 79,7 pontos e 79,8 pontos, respetivamente).
Acessibilidade dos postos de informação turística 79,8
Desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria 87,0
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida antes da chegada 77,4
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida após a chegada 82,3
Qualidade global da alimentação na restauração, incluindo a higiene e segurança alimentar 84,4
Qualidade dos operadores e guias turísticos 82,9
Qualidade da informação sobre atividades de lazer 80,6
Qualidade dos transportes no acesso à Região 84,6
Qualidade dos alojamentos usados 88,6
Qualidade dos serviços de transporte na Região 82,5
Qualidade de restaurantes, bares e cafés 83,6
Variedade da gastronomia 82,9
Qualidade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés 79,7
Variedade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés 78,2
Qualidade global dos serviços de saúde prestados 81,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4.4 Qualidade Global e Expectativas
No que refere à Qualidade Global e Expectativas, todos os indicadores apresentam avaliações muito
positivas. O indicador com melhor avaliação é a Qualidade global da região (87,3 pontos).
81,1
Expectativas sobre a região enquanto destino de férias 81,1
80,8
Realização das expectativas 80,8
87,3
Qualidade global da região 87,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

4.5 Valor Apercebido e Respetivos Indicadores
Na dimensão do Valor Apercebido, os Preços da região, dados os preços no último destino turístico, segui-
dos dos Preços da região, tendo em conta a qualidade da mesma, são os indicadores com avaliações mais
baixas, ainda assim consideradas positivas. Já a Qualidade global da região enquanto destino turístico, dada
a qualidade do último destino turístico é o melhor avaliado, com uma avaliação considerada igualmente
positiva, ou seja, com 72,5 pontos.
Preços da região, tendo em conta a qualidade da mesma 66,4
Qualidade global da região enquanto destino turístico,

72,5
dada a qualidade do último destino turístico
Preços da região, dado os preços no último destino turístico 65,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cerca de 50% dos turistas revelaram que o seu gasto médio diário na região, excluindo a viagem e o aloja-
mento era de 25 a 75 euros.
Gasto médio diário,

excluindo a viagem e o alojamento
% 50
40
30 25,1 25,1
20 17,0
10,3
10 6,7
3,6 4,9
0
Menos De 25 a De 50 De 75 De 100 De 150 Mais do
de 25€ 50€ a 75€ a 100€ a 150€ a 200€ que 200€

Último Destino de Férias nos últimos 5 anos
Os resultados apresentados a seguir referem-se ao destino mais recentemente visitado, nos últimos 5 anos,
pela população global dos turistas da RAM.
Turistas da RAM
Açores 3,2
Cabo Verde 0,6
Ilhas Baleares 6,0
21,9 Outros
Ilhas Canárias 12,0
0,9 Ilha de Creta Córsega 1,5

3,2 Ilhas Gregas (exceto Creta) Sardenha 0,9
Sicília 1,5
1,3 Chipre Malta 2,6
Comparação com Outros Destinos
Avaliando comparativamente a Qualidade Global da No que respeita ao Preço, o maior diferencial encon-
RAM enquanto destino turístico com outros desti- tra-se na comparação com o destino Malta, seguido
nos, a Madeira apresenta sempre uma percentagem do destino turístico das Ilhas Baleares. Neste indica-
superior de opiniões favoráveis face ao destino em dor, o menor diferencial encontra-se na comparação
comparação. Essa diferença é mais elevada quando com o destino das Ilhas Gregas (exceto Creta).
comparada com Malta, e menos elevada quando
comparada com as Ilhas Baleares.
Qualidade Superior da Região Autónoma da Madeira por comparação com…
100
90
80
79,6
70 75,2 75,4
72,6
60 67,5
50
40
30
20
10
0
Ilhas Baleares Açores Ilhas Canárias Ilhas Gregas Malta
(exceto Creta)

Melhores Preços da Região Autónoma da Madeira por comparação com…
100
90
80
70
60 65,2 65,7 67,9
59,5 61,5
50
40
30
20
10
0
Ilhas Gregas Açores Ilhas Canárias Malta Ilhas Baleares
(exceto Creta)
Nota: Em virtude da reduzida base amostral, optou-se por não considerar no estudo a comparação em relação a outros destinos inquiridos:
Córsega, Sardenha, Ilha de Creta, Sicília, Cabo Verde e Chipre.
4.6 Reclamações
12,4 % dos turistas apresentaram uma reclamação verbal ou por escrito durante a sua estadia na RAM,
avaliando de forma neutra a Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida, com 54,3 pontos.
Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito
11,6% 12,4%
Sim
Não
NS/NR
76,0%
Forma como a sua mais recente

54,3
reclamação foi resolvida
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4.7 Satisfação do Turista e Respetivos Indicadores
A Satisfação com a região enquanto destino turístico é o indicador da dimensão Satisfação que apresenta
a melhor avaliação, com 88,2 pontos. Em sentido contrário encontra-se o indicador referente ao Destino
turístico ideal, com uma avaliação considerada mesmo assim positiva, com 76,4 pontos.

Satisfação 82,4
Satisfação com a região enquanto destino turístico 88,2
Destino turístico ideal 76,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Satisfação segundo o País de Origem
Pela comparação dos valores dos índices por país de origem com os valores da população, podemos realçar alguns
77,3
Satisfação 81,5
84,2
82,3
87,4
90,2
87,9
73,3
83,9
80,8
67,1
76,8
76,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Portugal Alemanha Reino Unido Outros

aspetos particulares da satisfação dos turistas.
Os turistas ingleses são os que revelam os melhores níveis de satisfação. As valorizações deste segmento
aos indicadores Satisfação com a região enquanto destino turístico, Realização das expectativas e Destino
turístico ideal são superiores à média da população (+2,0, +3,1 e 0,4 pontos, respetivamente).
Para os turistas alemães, a avaliação ao indicador Destino turístico ideal é mais elevada do que a média da
população (+1,5 pontos).
Já os turistas portugueses são os que se apresentam menos satisfeitos, o que é consistente com as ava-
liações que fazem dos indicadores Realização das expectativas e Destino turístico ideal, sempre mais baixas
do que a média dos inquiridos.
4.8 Lealdade do Turista e Respetivos Indicadores
O indicador Probabilidade de voltar a escolher a região como destino turístico, no próximo ano apresenta um
valor positivo, com 68,2 pontos. Já a Probabilidade de recomendar a região como destino turístico assume
um valor muito positivo, com 89,5 pontos.
Lealdade 84,2
Probabilidade de voltar a escolher a região

68,2
como destino turístico, no próximo ano
Probabilidade de recomendar a região

89,5
como destino turístico
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lealdade segundo o País de origem
São os turistas alemães e portugueses que revelam menor Probabilidade de voltar a escolher a região como
destino turístico, no próximo ano. De salientar a avaliação muito positiva que os turistas ingleses fazem
deste indicador, com avaliação superior a 80 pontos, assim como da Probabilidade de recomendar a região
como destino turístico, com avaliação de 90,8 pontos.

80,1
Lealdade 82,2
88,0
84,6
62,7
Probabilidade de voltar a escolher a região 61,6
como destino turístico, no próximo ano 80,6
60,6
85,9
Probabilidade de recomendar a 89,0
região como destino turístico 90,8
89,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Probabilidade de voltar no próximo ano por país de origem
Na figura seguinte encontra-se a percentagem 39,3

por classe de resposta, à pergunta sobre a Muito Provável 42,7
como destino turístico, no próximo ano. 40,4
Podemos verificar que entre os valores 17,9
mais elevados (superiores a 60 pontos), Provável 29,8
21,3
encontram-se 84,4% dos turistas ingleses
27,2
(dos quais 63,1% com uma probabilidade
muito elevada). Por seu turno, 42,9% 28,6
dos portugueses atribuem uma baixa Pouco Provável 15,3
10,6
probabilidade de regresso (inferiores a
22,8
60 pontos), assim como 27,5% dos turistas
alemães. 14,3
Improvável 12,2
5,0
9,6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Probabilidade de recomendar a região por país de origem
Na figura abaixo, encontra-se a percentagem por classe de resposta, à pergunta

sobre a Probabilidade de recomendar a região como destino turístico.
Podemos verificar que os valores mais elevados de recomendação (superiores a 60

pontos) encontram-se entre os turistas ingleses (97,6%). Devido a encontrarem-se
satisfeitos com a região, os turistas ingleses recomendam assim, a Região como
destino de férias. Para os restantes países, os mesmos valores variam entre os
95,2% para os turistas alemães e os 96,6% para os portugueses.
Podemos ainda verificar que no caso dos turistas alemães 1,4% apresentam valores
baixos de recomendação (inferiores a 40 pontos).
53,3
Muito Provável 71,9
76,1
71,4
43,3
Provável 23,3
21,5
27,0
3,3
Pouco Provável 3,4
2,5
1,6
Improvável 1,4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

MOTIVAÇÃO PARA A ESCOLHA DO DESTINO MADEIRA
05
MOTIVAÇÃO PARA A ESCOLHA DO DESTINO MADEIRA
05
Em 2018, foi incluída no estudo uma nova dimensão de análise, a Motivação para a escolha do destino
Madeira, a qual é constituída por 14 indicadores, que foram medidos numa escala de 1 a 7 (nada significante
a extremamente significante).
A figura seguinte mostra os resultados obtidos para a Motivação para a escolha do destino Madeira e para
os respetivos indicadores.
5,6
Motivação para Escolha do Destino Madeira *
Desfrutar da beleza natural 6,6
Clima agradável 6,4
Qualidade do alojamento 6,3
Um lugar seguro para visitar 6,2
Calma / tranquilidade 6,1
Relaxar e descansar 6,1
5,9
Boa relação preço qualidade
5,5
Aprender sobre diferentes culturas e modos de vida
5,4
Gastronomia tradicional
Sol, praia e mar 5,3
Participar numa variedade de atividades 5,0
Oportunidade para tempo em família e com amigos 5,0
Atrações culturais (por exemplo, museus) e história 4,6
Participar em eventos/festivais culturais 4,1
1 2 3 4 5 6 7
Nota: (*) Média simples de todos os indicadores.
A Motivação para a escolha do destino Madeira apresenta um valor médio de 5,6. O Desfrutar da beleza
natural, Clima agradável, Qualidade do alojamento, Um lugar seguro para visitar, Calma/tranquilidade e Relaxar
e descansar são os indicadores que os turistas consideram como as principais motivações para a escolha da
Região Autónoma da Madeira enquanto destino. No sentido oposto, Participar em eventos/festivais culturais
e Atrações culturais (por exemplo, museus) e história são as motivações menos valorizadas pelos turistas
na escolha do destino Madeira.

EVOLUÇÃO DESDE 2007
06
EVOLUÇÃO DESDE 2007
06
6.1 Resultados Globais
Neste capítulo é analisada a evolução desde 2007, todas as dimensões no ano de 2018 (exceto nas
avaliando os resultados obtidos em 2007, 2009, Reclamações*), face aos verificados em 2014. A
2011, 2014 e 2018. Em termos evolutivos, verifica- maior evolução positiva diz respeito à dimensão da
se uma subida generalizada dos índices em quase Lealdade, que aumentou em 22,4 pontos face a 2014.
84,7
76,5
Imagem 75,3
78,0
78,7
84,5
78,8
77,4
79,1
82,9
75,7
76,9
77,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Nota: (*) Dimensão medida através do indicador Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida.

87,3
81,4
Qualidade global 78,3
80,5
78,7
81,0
68,3
64,8
57,7
64,3
54,3
56,2
Reclamações*
46,6
40,2
82,4
75,7
Satisfação 71,7
46,6
72,6
40,2
73,2
84,2
61,8
Lealdade 65,3
65,8
64,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Nota: (*) Não são apresentados os resultados para 2011, em virtude da reduzida base amostral.

6.2 Resultados por Variável
Imagem e Respetivos Indicadores
Imagem e Respetivos Indicadores
84,7
Imagem 76,5
75,3
78,0
78,7
86,8
77,7
79,7
79,3
77,8
67,5
70,5
73,6
89,2
81,3
83,7
85,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007

Imagem e Respetivos Indicadores (cont.)
90,2
Região onde as pessoas são 83,5

simpáticas e acolhedoras
82,6
82,6
83,8
78,1
Região onde existe disponbilidade de bons serviços 67,5

de saúde, aos quais se pode recorrer
em caso de necessidade 69,9
73,3
72,5
75,9
Região onde a agricultura tem um papel importante 2 73,7
78,5
Região com oferta de animação diversa,

nomeadamente cultural 1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Notas:
1
- Este indicador só foi estudado em 2018.
2
- Este indicador só foi estudado em 2011 e 2014.

Qualidade do Destino de Férias e Respetivos Indicadores
84,5
78,3
77,4
79,1
87,6
80,6
Limpeza e higiene dos locais visitados 81,5
82,5
82,9
84,8
Variedade de atividades de lazer 1
85,5
Qualidade de atividades de lazer 1
75,3
Variedade e qualidade de atividades de lazer 3 71,2
74,6
74,4
80,9
Qualidade dos percursos pedestres 1
84,9
80,7
Qualidade do ar e água 81,0
82,7
83,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Notas:
1
2
- Este indicador só foi estudado em 2011, 2014 e 2018.
3
- Este indicador só foi estudado em 2007, 2009, 2011, e 2014.

Qualidade
70,5 do Destino de Férias e Respetivos Indicadores (cont.)
82,0
Diversidade do património
histórico e cultural 1
Qualidade e diversidade do património 76,6

histórico e cultural 3 73,3
72,5
75,0
84,5
79,6
Qualidade da paisagem edificada 2 78,4
84,3
Qualidade dos produtos locais 1
76,7
77,4
Qualidade e diversidade dos produtos locais 3 75,3

77,2
89,0
86,1
Qualidade paisagística e ambiental 83,8

88,9
87,9
77,4
Qualidade das zonas balneares 1
77,8
Limpeza das zonas balneares 3 78,7

82,2
83,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Notas:
1
2
- Este indicador só foi estudado em 2011, 2014 e 2018.
3
- Este indicador só foi estudado em 2007, 2009, 2011, e 2014.

Qualidade dos Serviços Complementares e Respetivos Indicadores
82,9
75,7
76,9
77,7
79,8
72,1
74,4
72,4
87,0
80,1
Desempenho global dos empregados do comércio, 79,6
restauração e hotelaria 79,0
79,7
77,4
73,4
Qualidade da comunicação sobre o destino, 72,1
recebida antes da chegada 73,0
73,2
82,3
Qualidade da comunicação sobre o destino,

recebida após a chegada 1
84,4
76,5
Qualidade global da alimentação na restauração, 77,4
incluindo a higiene e segurança alimentar 76,6
79,6
82,9
79,5
80,3
79,1
80,6
Qualidade da informação sobre atividades de lazer1
84,6
Qualidade dos transportes no acesso à Região1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Nota:
1

Qualidade dos Serviços Complementares e Respetivos Indicadores (cont.)
75,5
Qualidade e quantidade da informação 70,4
sobre atividades de lazer 2 73,8
72,6
88,6
80,1
81,2
83,0
82,5
78,8
78,7
80,2
83,6
77,0
Qualidade de restaurantes, bares e cafés 3 e 4 77,7
77,0
82,9
Variedade da gastronomia 1
73,8
Variedade de restaurantes, bares e cafés 3, 4 e 6 75,5
74,8
79,7
73,4
Qualidade do comércio, 72,9
excluindo restaurantes, bares e cafés 3 e 5 72,4
78,2
71,5
Variedade do comércio, 71,5
excluindo restaurantes, bares e cafés 3 e 5 69,9
81,3
72,8
Qualidade global dos serviços de saúde prestados 74,1
74,5
74,6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Notas:
1
2
- Este indicador só foi estudado em 2007, 2009, 2011 e 2014.
3
- Estes indicadores foram integrados na dimensão Qualidade dos Serviços Complementares a partir de 2011.
Em 2009, estes indicadores fizeram parte da dimensão Qualidade do Destino de Férias.
4
- Em 2007, existia apenas um indicador que avaliava a Variedade e Qualidade de restaurantes, bares e cafés.
5
- Em 2007, existia apenas um indicador que avaliava a Variedade e Qualidade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés.
6
- Este indicador deixou de ser estudado em 2018.

Qualidade Global e Expectativas
Qualidade Global e Expectativas
81,1
76,6
Expectativas sobre a região enquanto destino de férias 74,4
78,5
76,4
80,8
76,6
73,9
73,7
87,3
81,4
80,5
81,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Valor Apercebido e Respetivos Indicadores

Valor Apercebido e Respetivos Indicadores
68,3
61,2
57,7
64,3
66,4
64,1
54,6
60,0
72,5
67,6
Qualidade global da região enquanto destino turístico, 65,9

dada a qualidade do último destino turístico 66,3
69,5
65,9
61,9
Preços da região, dados os preços no último destino turístico 58,5
56,0
60,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007

Satisfação do Turista e Respetivos Indicadores
Satisfação do Turista e Respetivos Indicadores
82,4
75,7
Satisfação 71,7
72,6
73,2
88,2
81,4
79,8
81,8
80,8
76,6
73,9
73,7
76,4
69,7
66,1
66,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007
Lealdade do Turista e Respetivos Indicadores

Lealdade do Turista e Respetivos Indicadores
84,2
61,8
Lealdade 65,3
64,7
65,8
64,7
68,2
49,4

como destino turístico, no próximo ano 51,3
52,9
89,5
80,4
Probabilidade de recomendar a região como destino de férias 77,3
77,8
78,6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2018 2014 2011 2009 2007

07
RECOMENDAÇÕES
07
RECOMENDAÇÕES
7.1 Variáveis de Atuação Prioritária
Neste capítulo são identificadas as variáveis e os O mapa de recomendações a seguir apresentado

indicadores de atuação prioritária tendo em vista revela no eixo das abcissas, ou eixo horizontal,
a melhoria da Satisfação dos turistas na Região os impactos totais dos determinantes sobre a
Autónoma da Madeira. Por outro lado, dado o forte satisfação dos turistas e, no eixo das ordenadas,
impacto da Satisfação na Lealdade do turista, as as respetivas distâncias às valorizações médias
recomendações, visando a melhoria da Satisfação do designado Grupo de Referência. Este mapa
do turista, contribuem igualmente para melhorar a encontra-se dividido em quatro quadrantes. No
Lealdade do turista. 1º quadrante, QI, estão as dimensões dos turistas
com índices de Satisfação mais próximos do Valor
de Referência e que simultaneamente apresentam
Foi calculado o valor médio de cada uma das dimen- elevado impacto sobre a Satisfação dos turistas.
sões para os turistas que revelam um elevado São os designados pontos fortes principais. Pelo
nível de Satisfação (os 20% mais satisfeitos), contrário, no 4º quadrante, QIV, estão incluídas as
denominado como Valor de Referência. dimensões que apresentam também elevado
impacto sobre a Satisfação com o Turismo, mas com
O objetivo é conseguir que os outros turistas (que
índices mais distantes do Valor de Referência. As
representam 80% do total) atinjam o mesmo índice
variáveis situadas neste quadrante correspondem
de Satisfação que o subgrupo dos mais satisfeitos
aos designados pontos fracos principais. Por outro
(que representam 20% do total).
lado, no terceiro quadrante, QIII, encontramos as
Uma variável será tanto mais prioritária quanto variáveis mais distantes do Valor de Referência e com
maior a sua distância a este valor e maior o seu menor contributo para a Satisfação do turista. Estas
impacto (ou importância) na Satisfação do turista. variáveis constituem os pontos fracos secundários.
Finalmente, no segundo quadrante, QII, encontramos
as variáveis mais próximas do Valor de Referência e
As próximas figuras representam o desempenho com menor contributo para a Satisfação do turista.
do Turismo face às valorizações médias obtidas pelo São os designados pontos fortes secundários. A
Grupo de Referência, bem como a sua importância existir uma necessidade de poupar recursos, as va-
na explicação da Satisfação com o mesmo. riáveis colocadas neste segundo quadrante são as
principais candidatas à redução nos recursos afetos.

0 Imagem
QII QI
Pontos fortes Pontos fortes
secundários principais Qualidade do Destino de Férias
-5
Distância ao Valor Médio do Grupo de Referência

Complementares
-10
(20% mais satisfeitos)
Qualidade Global
-15
Valor Apercebido
-20 Reclamações
-25
-30 Pontos fracos Pontos fracos

secundários principais
QIII QIV
-35
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
Impacto total na Satisfação
Com base na distância ao valor médio do Grupo de A melhoria nesta variável processa-se indiretamen-
Referência e no seu impacto sobre a Satisfação te, através da atuação na Qualidade do Destino de
é possível calcular um índice de prioridade para Férias e na Qualidade dos Serviços Complementares.
as cinco determinantes da Satisfação do turista: Os resultados mostram que a Qualidade do Destino
Imagem, Qualidade do Destino de Férias, Qualidade de Férias constitui a dimensão de atuação prioritá-
dos Serviços Complementares, Valor Apercebido e ria, sendo seguida pelas dimensões da Qualidade
Reclamações. De referir ainda que, a Qualidade Global dos Serviços Complementares, das Reclamações, da
não é considerada de atuação direta, razão pela qual Imagem e do Valor Apercebido.
não aparece nos quadros seguintes.
Índice de prioridade
Reclamações* 19,0
Imagem 17,7
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Nota:
* Dimensão medida através do indicador Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida
( )

Valor médio
Reclamações* 54,3
Imagem 84,7
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Distância ao Valor Médio do Grupo de Referência
Qualidade do Destino de Férias -7,9
Qualidade dos Serviços Complementares -8,4
Reclamações* -17,4
Imagem -7,1
Valor Apercebido -7,3
-35 -30 -25 -20 -15 -10 -5 0
Nota:
* Dimensão medida através do indicador Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida
( )
7.2 Indicadores de Atuação Prioritária
Como as dimensões não são observadas, não se pode atuar diretamente sobre elas. A atuação é assim
feita ao nível dos indicadores que entram na formação de cada dimensão. Também neste caso um indicador
será tanto mais de atuação prioritária quanto mais fraco for o seu desempenho e quanto maior for o seu
peso, ou seja, quanto mais contribuir para a formação da dimensão. Os quadros seguintes apresentam os
índices de prioridade dos indicadores associados às Reclamações, Qualidade dos Serviços Complementares,
Qualidade do Destino de Férias, Valor Apercebido e Imagem.

Indicadores de atuação prioritária (Reclamações)
Indicador (de medida) Índice de prioridade Valor médio Peso
Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida 100,0% 54,3 1,00
Indicadores de atuação prioritária (Qualidade dos Serviços Complementares)
Qualidade global da alimentação na restauração, incluindo a

10,0% 84,4 0,09
higiene e segurança alimentar
Desempenho global dos empregados do comércio, restauração

9,6% 87,0 0,11
e hotelaria
Qualidade de restaurantes, bares e cafés 9,0% 83,6 0,09
Qualidade dos alojamentos usados 8,1% 88,6 0,08
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida após a

7,8% 82,3 0,07
chegada
Qualidade da informação sobre atividades de lazer 7,7% 80,6 0,07
Qualidade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés 7,4% 79,7 0,07
Variedade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés 7,3% 78,2 0,07
Acessibilidade dos postos de informação turística 6,0% 79,8 0,05
Variedade da gastronomia 5,9% 82,9 0,07
Qualidade dos operadores e guias turísticos 5,7% 82,9 0,06
Qualidade dos serviços de transporte na Região 5,6% 82,5 0,05
Qualidade dos transportes no acesso à Região 5,0% 84,6 0,06
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida antes da

4,8% 77,4 0,05
chegada

Indicadores de atuação prioritária (Qualidade do Destino de Férias)
Qualidade dos produtos locais 13,1% 84,3 0,12
Qualidade de atividades de lazer 12,8% 85,5 0,13
Qualidade da paisagem edificada 12,2% 84,5 0,11
Variedade de atividades de lazer 11,6% 84,8 0,11
Qualidade paisagística e ambiental 11,4% 89,0 0,11
Diversidade do património histórico e cultural 10,0% 82,0 0,10
Qualidade dos percursos pedestres 7,6% 80,9 0,07
Qualidade das zonas balneares 7,5% 77,4 0,07
Qualidade do ar e água 6,9% 84,9 0,09
Limpeza e higiene dos locais visitados 6,8% 87,6 0,10
Indicadores de atuação prioritária (Valor Apercebido)
Qualidade global da região enquanto destino turístico, dada a

39,3% 72,5 0,34
qualidade do último destino turístico
Preços da região, tendo em conta a qualidade da mesma 33,1% 66,4 0,42
Preços da região, dado os preços no último destino turístico 27,6% 65,9 0,24
Indicadores de atuação prioritária (Imagem)
Região onde as pessoas são simpáticas 22,1% 90,2 0,23
Local onde se preocupam com os turistas 21,6% 86,8 0,20
Região inovadora e virada para o futuro 17,2% 77,8 0,14
Local seguro relativamente a atos criminosos e furtos 15,5% 89,2 0,18
Região com oferta de animação diversa, nomeadamente cultural 11,9% 78,5 0,14
Região onde existe disponibilidade de bons serviços de saúde,

11,8% 78,1 0,10
aos quais se pode recorrer em caso de necessidade

08
ANEXOS
08 ANEXOS
A1: Caracterização Sócio-Económica
Caracterização da Estadia do Turista
Motivo da deslocação Global
Lazer, Recreio ou Férias 94,8%

Negócios ou atividades profissionais 2,6%
Visita a familiares/amigos 1,5%
Outros 0,9%
Não responde 0,2%
Tempo de permanência Global
1 a 3 dias 3,9%
4 a 7 dias 62,0%
8 a 14 dias 27,3%
Mais do que 14 dias 6,4%
Não responde 0,4%
Tipo de alojamento onde esteve hospedado Global
Hotel/Hotel Apartamento de 4/5 Estrelas 83,7%

Hotel/Hotel Apartamento de 3 Estrelas 15,2%
Hotel/Hotel Apartamento de 1/2 Estrelas 0,0%
Casa particular 1,5%
Alojamento Local 0,6%
Outro 0,6%
Área de estadia Global
Funchal 75,1%
Madeira (exceto Funchal) 27,0%
Porto Santo 1,1%

Acompanhantes na viagem Global
Sim 12,9%
Não 86,9%
Não responde 0,2%
Situação profissional Global
Trabalhador por conta de outrem 44,2%

Trabalhador por conta própria 7,9%
Estudante 1,5%
Desempregado 1,1%
Reformado 41,2%
Outros 1,3%
Não responde 2,8%
Número de visitas à Região (excluindo a atual) Global
Nenhuma 50,9%
Uma vez 12,7%
Duas vezes 8,8%
Três ou mais vezes 27,0%
Não responde 0,6%

Perfil e Caracterização do Entrevistado
Género Global
Masculino 51,3%
Feminino 40,8%
Não responde 7,9%
Escalão etário Global
Entre os 15 e 24 anos de idade 2,6%

Com 65 ou mais anos de idade 36,3%
Não responde 2,1%
País de residência Global
Alemanha 31,3%
Espanha 2,4%
França 6,2%
Portugal 6,4%
Reino Unido 35,2%
Outros 18,5%
Nível de instrução Global
Ensino Básico 6,4%

Ensino Secundário 27,5%
Licenciatura 35,0%
Mestrado/Doutoramento 26,4%
Não responde 4,7%
Rendimento médio mensal do agregado familiar Global
Até 500€ 1,3%

501€ a 1000€ 1,3%
1001€ a 1500€ 7,1%
1501€ a 2500€ 15,2%
2501€ a 3500€ 15,5%
3501€ a 5000€ 20,0%
5001€ a 7500€ 7,9%
Mais de 7500€ 8,4%
Não responde 23,4%

A2: Resultados do Modelo de Satisfação do Turista
Pesos dos Indicadores nas Dimensões
Dimensão Indicador (de medida) Pesos
Imagem
Região onde as pessoas são simpáticas 0,23

Região com oferta de animação diversa, nomeadamente cultural 0,14
Região onde existe disponibilidade de bons serviços de saúde, aos quais se
0,10
pode recorrer em caso de necessidade
Qualidade do Destino de Férias
Qualidade de atividades de lazer 0,13

Qualidade dos produtos locais 0,12
Variedade de atividades de lazer 0,11
Qualidade paisagística e ambiental 0,11
Qualidade da paisagem edificada 0,11
Limpeza e higiene dos locais visitados 0,10
Diversidade do património histórico e cultural 0,10
Qualidade do ar e água 0,09
Qualidade dos percursos pedestres 0,07
Qualidade das zonas balneares 0,07
Qualidade dos Serviços Complementares
Desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria 0,11

Qualidade de restaurantes, bares e cafés 0,09
Qualidade global da alimentação na restauração, incluindo a higiene e
0,09
segurança alimentar
Qualidade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés 0,07
Qualidade da informação sobre atividades de lazer 0,07
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida após a chegada 0,07
Variedade da gastronomia 0,07
Variedade do comércio, excluindo restaurantes, bares e cafés 0,07
Qualidade dos transportes no acesso à Região 0,06
Qualidade da comunicação sobre o destino, recebida antes da chegada 0,05

Dimensão Indicador (de medida) Pesos
Qualidade Global
Valor Apercebido

Qualidade global da região enquanto destino turístico, dada a qualidade do
0,34
último destino turístico
Preços da região, dado os preços no último destino turístico 0,24
Satisfação

Lealdade
Probabilidade de recomendar a região como destino turístico 0,75

Probabilidade de voltar a escolher a região como destino turístico, no
0,25
próximo ano
Impactos Diretos e Desvios Padrão
Qualidade Global Satisfação Lealdade

Dimensão
Impacto Desv. padrão Impacto Desv. padrão Impacto Desv. padrão
Imagem 0,23 (0,07) 0,06 (0,05)

Qualidade do Destino
0,70 (0,07) 0,12 (0,07) 0,40 (0,07)
de Férias
0,21 (0,07) 0,13 (0,08) 0,00 (0,04)
Complementares
Qualidade Global 0,35 (0,07)
Valor Apercebido 0,19 (0,04) 0,07 (0,05)
Reclamações 0,01 (0,12) 0,00 (0,03)
Satisfação 0,69 (0,06)
Lealdade

Impactos Totais
Dimensão Qualidade Global Satisfação Lealdade
Imagem 0,23 0,22

Qualidade do Destino de Férias 0,70 0,36 0,66
0,21 0,20 0,14
Complementares
Qualidade Global 0,35 0,24
Valor Apercebido 0,19 0,20
Reclamações 0,01 0,01
Satisfação 0,69
Lealdade
A3: Medidas de Qualidade
Margens de Erro
Atributo Global
Satisfação Global 1,2

Dimensão Global
Imagem 1,1
Reclamações 10,3
Satisfação 1,1
Lealdade 1,3
Coeficiente de Determinação
R2
Dimensão
Global
Satisfação 0,61
Lealdade 0,48

O-Estudo Avaliacao Satisfacao Turistas Madeira 2018

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Tel.: 351 291 211 900

Todos os direitos reservados

título Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

trabalho de campo Observatório do Turismo | Universidade da Madeira

design gráfico Cátia Cabral

04. Resultados por Variável do Modelo de Satisfação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

4.4 Qualidade Global e Expectativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

6.2 Resultados por Variável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 3

Qualidade do Destino de Férias:

• Qualidade dos produtos locais;

2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 5

• Qualidade global da alimentação na restauração, incluindo a higiene e segurança alimentar;

• Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida.

• Região onde as pessoas são simpáticas;

No que respeita à satisfação e lealdade segundo o país de origem é de salientar:

• Os turistas ingleses são os mais satisfeitos (84,2 pontos);

6 Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

Deste modo, o sistema de avaliação permite:

• Construir um Índice de Satisfação do Turista com a Madeira;

• Analisar o Turismo no seu conjunto e por segmento;

• Comparar a Região com outros destinos turísticos;

• Avaliar as motivações para a escolha do destino Madeira;

• Aconselhar o Governo Regional da Madeira sobre os pontos fortes e constrangimentos;

• Definir áreas prioritárias de atuação tendo em vista a Satisfação e Lealdade do Turista.

8 Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

2.1. Inquérito aos Turistas

Sistema de Avaliação da Satisfação e Lealdade do Turista

Amostra 466 entrevistas

Método de entrevista Entrevistas auto-administradas

Período de inquirição Entre 19 de novembro e 17 de dezembro de 2018

• Acompanhamento do trabalho de campo, através de auditoria de entrevistas.

Total de questionários 529

Número de questionários com excesso de não respostas

Questionários válidos 466

10 Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

Modelo Estrutural de Satisfação do Turista

Modelo de Medida de Satisfação do Turista

2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 11

Local onde se preocupam com os turistas

Qualidade Global Qualidade global da região

Limpeza e higiene dos locais visitados

Acessibilidade dos postos de informação turística

Preços da região, tendo em conta a qualidade da mesma

Reclamações Forma como a sua mais recente reclamação foi resolvida

Satisfação com a região enquanto destino turístico

Probabilidade de voltar a escolher a região como destino turístico, no próximo ano

12 Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 13

Qualidade do Destino de Férias 84,5

Qualidade dos Serviços Complementares 82,9

Qualidade Global 87,3

Valor Apercebido 68,3

3.2 Impactos Diretos entre as Dimensões e Valores Médios

2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 15

3.3 Impactos Totais na Satisfação e na Lealdade do Turista

Qualidade (0,35) Satisfação

16 Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista | 2018

3.4 Índices de Satisfação por Género, Idade, Nível de Instrução, País de

Esta figura mostra que:

2018 | Estudo de Avaliação da Satisfação do Turista 17