Variável Marketing-Mix:

Preço
É especial porque:
oÉ o principal determinante da escolha/decisão de
compra embora as variáveis extra-preço tenham
crescido em importância;
oÉ o único elemento do MKT-mix que gera
rendimento enquanto que os outros produzem
custos;
oÉ dos elementos mais determinantes da quota de
mercado e da rendibilidade;
oO seu estabelecimento condiciona a eficácia do
impacto das outras variáveis coerência do
mix.

Variável Marketing-Mix: Preço

Factores a considerar na formaç

formação do preç
preço

1º Objectivos:
A firma definiu – o mercado alvo e o posicionamento

Estratégia de Marketing …. Marketing-mix

1) Resultados: lucros o perdas:

2) Rendibilidade
O valor € 3) QM – crescimento e posição em relação ao
líder;
4) Imagem …. Posicionamento;
5) Reacção da concorrência;
Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar na
formaç
formação do preç
preço
1º Objectivos (cont.):
Sobrevivência Preço = CV (curto-prazo)
Máximo Lucro

1. Curva da procura e custos são conhecidos? --- Q pode ser definido;

2. Ignora-se as outras var. mkt-mix e a reacção dos concorrentes;

Máx. Vol.
Vol. Vendas Máx. Cresc.
Cresc. Vendas

Lideranç
Liderança pela qualidade
Desnataç
Desnatação do mercado

1. Se a procura for elevada;

2. Custos variáveis elevados para pequenas Q.;
3. Concorrência reduzida – baixa barreira á entrada;
4. Superior qualidade e reputação;

Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar na

formaç
formação do preç
preço
2º Procura esperada:
Preç
Preço varia em f(D)
(D) Procura = VV Mkt-mix

Sensibilidade ao preç
preço
Elasticidade Procura-Preço

1. Produto único;
2. Poucos os desconhecidos substitutos;
3. Imperfeições no mercado (ex. circulação de informação);
4. Peso relativo da despesa no rendimento total;
5. Partilha de custo;
6. Usar em conjugação com outros activos já adquiridos;
7. Qualidade elevada;
8. Impossibilidade ou dificuldade em armazenar ou produto;
Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar na
formaç
formação do preç
preço
3º Estimação de custos:

CV
Tipos de custo CF Efeito da produç
produção
CT acumulada - curva de
aprendizagem

Evoluç
Evolução do custo em CLP
funç
função do volume CCP
vendas (economias de escala)

4º Preços e volume de vendas dos

concorrentes

Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar

5º Método de estabelecimento na formaç
formação do preç
preço
da banda de preços:

CV Vantagens: (1) Fácil e prático baseia-se em dados

CF conhecidos ou estimativas; (2) Método generalizado e tido
MarkUp como justo;
VE
R Inconveniente: Demasiado simplista – ignora a procura e
a percepção do valor;

Usa-se as outras variáveis do mix para construir uma

percepção do valor nas mentes dos consumidores.
Valor percebido
O preço é estabelecido em função do posicionamento
definido de forma a captar o valor percebido

Seguidor O preço é ligeiramente inferior ao dos outros concorrentes

Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar
6º Selecção do preço na formaç
formação do preç
preço
final:
A imagem proporcionada pelo preço é efectiva em produtos:
Preç
Preço
psicoló
psicológico

1)Produtos ego-sensíveis (ex. bens de luxo, jóias,

perfumes,…)
2) Qualidade elevada

Influência das
Existe uma correlação elevada entre a qualidade e as
outras variá
variáveis
despesas em comunicação;
do MKT-
MKT-mix
----- quanto maiores as despesas em comunicação ….. P?

Impacto nos Distribuição; Fornecedores;

outros parceiros e FV; Governo;
no mercado Concorrentes; Accionistas;

Variável Marketing-Mix: Preço Adaptaç

Adaptações ao
Preç
Preço
- Transporte;
A ní
nível -Taxas e imposto;
geográ
geográfico - Direitos;
- Armazenamento;

-Efeito quantidade;
-Prazo de pagamento;
Descontos
-Razões funcionais – serviços de
armazenamento, atrasos (compensações)

- Saldos;
Situaç
Situações especiais - Financiamento;
- Perecibilidade;

- Fidelização;
Discriminaç
Discriminação de - Boa cobrança;
preç
preços - Cooperação (razões estratégicas)
Variável Marketing-Mix: Preço Adaptaç
Adaptações ao Preç
Preço

Preç
Preços do mix -Equilíbrio entre a diferença de preços na mesma
de produtos linha;
- Preços mais elevados nos componentes e
acessórios necessários para a utilização do
produto principal;
- O preço relativo é o que conta;
- Nunca descer além da marca com um
Posicionamento posicionamento inferior;
- Preço de referência – aquilo que os clientes
retêm e acreditam;

-Preços de referência manipulados;

Efeitos especiais - Efeitos da terminação em 9;

Variável Marketing-Mix: Preço Dinâmica de Preç

Preços

-Excesso de capacidade;
Descidas - Reacção ao concorrente;
- Descida da quota de mercado

- Aumento da procura;
Subidas -Conjuntura macro-económica;
- Separação de serviços;
- Reposicionamento;

Q/unidade;
Qualidade dos componentes;
Características/atributos (simplificação);
Serviços;
Custo da embalagem;
Criar marcas mais baratas;