UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CULTO POP E PLATAFORMAS DIGITAIS COMO ESTRATÉGIAS DE

MARKETING DAS IGREJAS PÓS-MODERNAS:
Estudo de Caso da Comunidade Cristã Videira

Ketilen Michelly Saraiva da Silva

Natal - RN
2019
 Ketilen Michelly Saraiva da Silva

CULTO POP E PLATAFORMAS DIGITAIS COMO ESTRATÉGIAS DE

MARKETING DAS IGREJAS PÓS-MODERNAS:
Estudo de Caso da Comunidade Cristã Videira

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

como pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Universidade Federal do Rio
Grande do Norte - UFRN.

Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa

Lacerda

Natal - RN
2019
 Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências
Humanas, Letras e Artes – CCHLA

Silva, Ketilen Michelly Saraiva da.

Culto pop e plataformas digitais como estratégias de marketing das
igrejas pós-modernas: estudo de caso da Comunidade Cristã Videira /
Ketilen Michelly Saraiva da Silva. - Natal, 2019.
94f.: il. color.

Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes,

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2019.
Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda.

1. Marketing Religioso - Monografia. 2. Igreja - Monografia. 3. Pós-

moderno - Monografia. 4. Protestantismo - Monografia. 5. Culto -
Monografia. I. Lacerda, Juciano de Sousa. II. Título.

RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1:2

Elaborado por Heverton Thiago Luiz da Silva - CRB-15/710

 Ketilen Michelly Saraiva da Silva

CULTO POP E PLATAFORMAS DIGITAIS COMO ESTRATÉGIAS DE

MARKETING DAS IGREJAS PÓS-MODERNAS:
Estudo de Caso da Comunidade Cristã Videira

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do

título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda, outorgado pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN,
tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores.

Data de aprovação: 02/12/2019

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________
Professor Dr. Juciano de Sousa Lacerda

____________________________________________________
Professora Dra. Lilian Carla Muneiro

_____________________________________________________
Professor Dr. Talvacy Chaves de Freitas
SOLI DEO GLORIA
 AGRADECIMENTOS

Ao autor e consumador da minha fé, aquele que me tirou da morte para a vida
através – unicamente – da graça. Imerecida graça do Cristo que me salvou da
condenação para que hoje eu tenha esperança;

Ao Santo Espírito que me guiou até aqui, que me fez perseverar mesmo em meio
aos tempos difíceis de uma universidade e me encorajou a desenvolver este
trabalho;

Ao Deus Criador que sustenta todo o universo e a mim – “quem sou eu para que o
Deus de toda a terra se importe com meu nome?”;

Ao meu pai, Flávio, que sempre se dedicou ao máximo para me proporcionar uma
boa educação, mas não somente, também esteve presente em cada momento com
amor;

À minha mãe – e amiga –, Kézia, que sempre esteve atenta e disposta a ajudar,
cuidando de todos a todo tempo, abriu mão dos seus sonhos para sonhar com os
filhos e hoje podemos nos alegrar todos juntos;

Ao meu irmão, Felipe, por todo o apoio e cuidado demonstrado por toda a minha
vida;

À minha avó, Maurina, que é o maior exemplo de força, amor e dedicação por sua
família;

Aos meus irmãos do coração que me acompanharam desde o início dessa jornada,
Luana Barbosa e Mateus Guerra, e os que já chegaram no final, Daniele Borges e
Carlo Puyol. “Se eu cheguei até aqui, não tem como duvidar que eu só pude
caminhar porque vocês foram casa onde eu me abriguei, circo (e como eu
gargalhei!), pão que me alimentou, amigos, meus amigos!”;

Aos meus amigos amados que também foram casa: Ana Rebecca, João Florêncio,
Caio Nédici, Rasmana Ákila – e toda a moçada –, Juliana Soares, Gabriela
Rodrigues, Mayara Arruda, Tainá da Mata, Will, Arthur, Talita – minha madrinha do
EB –, Rebeca, Heloisa, Guilherme, Daniela, Lívia, Elisabeth, Fernanda, Elioenay
Dantas, Gemyma Medeiros;

A todo o corpo docente que me deu o conhecimento necessário para desenvolver

este trabalho e que são inspiração para tantos: Marcela Chancel, Roberto Del
Carrote, Lilian Muneiro, entre outros, e em especial ao meu orientador Juciano
Lacerda que aceitou o desafio de me dar o direcionamento deste trabalho e estar
sempre disponível.
 RESUMO

É imprescindível o estudo dos novos comportamentos sociais em suas diversas

expressões, incluso a religiosidade. Os formatos de igreja e culto têm se modificado
no decorrer das décadas, mas sempre está presente na cultura brasileira. Com esse
entendimento, este trabalho foi desenvolvido a fim de promover um melhor
conhecimento sobre a transformação de comportamento das igrejas e seus cultos
em relação à utilização do marketing, assim como a influência pós-modernista e o
pensamento consumista nesse processo. Assim, foi traçada uma linha do tempo no
desenvolvimento do protestantismo no Brasil, desde a Reforma Protestante até as
igrejas pós-modernas, sendo analisadas as estratégias de marketing utilizadas em
cada fase. Os elementos do culto também foram observados em comparação entre
o culto reformado e o culto pop, descrevendo e discorrendo sobre seus objetivos e
público. Para uma melhor compreensão do que foi posto teoricamente, foi utilizado
o método do Estudo de Caso para análise da Comunidade Cristã Videira Natal –
Capim Macio. Os dados coletados proporcionaram informações para análise do
fenômeno das igrejas pós-modernas e do culto pop. Percebeu-se que a influência
do pensamento pós-moderno nas igrejas trouxe a utilização de estratégias de
marketing 3.0 e 4.0 como solução para atrair essa nova geração, descartando a
tradição da Reforma Protestante e a suficiência das diretrizes bíblicas para a
organização dos elementos do culto e da própria igreja. Passa a ser oferecido uma
experiência de bem-estar e não mais a transformação individual. Conclui-se que
são instituições voltadas para agradar e atrair o seu público-alvo com características
distantes do ensino das Escrituras, seguindo os princípios do marketing para a base
de tais comunidades.

Palavras-chave: Marketing Religioso. Igreja. Pós-moderno. Protestantismo. Culto.

 ABSTRACT

It is essential to study new social behaviors in their various expressions, including

religiosity. Church and worship formats have changed over the decades, but it is
always present in Brazilian culture. With this understanding, this work was developed
to promote a better understanding of the behavioral transformation of churches and
their cults in relation to the use of marketing, as well as the postmodernist influence
and consumerist thinking in this process. Thus, a timeline was drawn in the
development of Protestantism in Brazil, from the Protestant Reformation to the
postmodern churches, and the marketing strategies used at each stage were
analyzed. The elements of the cult were also observed in comparison between the
Reformed cult and the pop cult, describing and discussing their aims and audience.
For a better understanding of what was put theoretically, we used the Case Study
method for analysis of the Comunidade Cristã Videira Natal – Capim Macio. The
data collected provided information for analysis of the whole phenomenon of
postmodern churches and pop worship. It was noted that the influence of
postmodern thinking in the churches brought the use of marketing strategies 3.0 and
4.0 as a solution to attract this new generation, discarding the Protestant
Reformation tradition and the sufficiency of biblical guidelines for the organization of
worship elements. and the church itself. You are now offered a wellness experience
and no longer individual transformation. We conclude that they are institutions aimed
at pleasing and attracting their target audience with characteristics far removed from
Scripture teaching, following the principles of marketing to the base of such
communities.

Keywords: Religious Marketing. Church. Postmodern. Protestantism. Worship.

 LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS

Tabela 1 - Comparativo entre modernismo e pós-modernismo .........................................34

Tabela 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ......................................................38
Tabela 3 - Comparativo dos 4 P's e 4 C's do marketing .....................................................40
Tabela 4 - Os P's e C's na Reforma Protestante ................................................................43
Tabela 5 - Os P's e C's no Unionismo ................................................................................44
Tabela 6 - Os P's e C's no Neopentecostalismo ................................................................46
Tabela 7 - Os P's e C's no Pragmatismo ............................................................................47
Tabela 8 - Ordenanças e Circunstâncias do Culto .............................................................51
Tabela 9 - O Verdadeiro Culto Versus O Falso ..................................................................54
Tabela 10 - Storyboard da campanha de divulgação do evento ........................................71

Gráfico 1 - Faixa etária dos entrevistados ..........................................................................81

Gráfico 2 - Sexo dos entrevistados.....................................................................................81
Gráfico 3 - Classe social dos entrevistados ........................................................................82
Gráfico 4 - Tempo de membresia na CCVideira .................................................................83
Gráfico 5 - Procedimento para se tornar membro ..............................................................83
Gráfico 6 - Programações frequentadas.............................................................................85
Gráfico 7 - Atrações da igreja .............................................................................................86
Gráfico 8 - O que é o evangelho.........................................................................................88
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figure 1 - Logomarca CCVideira ........................................................................................58

Figure 2 - Entrada da CCVideira ........................................................................................60
Figure 3 - Ambiente da CCVideira ......................................................................................60
Figure 4 - Culto da CCVideira.............................................................................................61
Figure 5 - Momento de louvor.............................................................................................62
Figure 6 - Pastor Thiago Coelho.........................................................................................63
Figure 7 - Voluntários do Lounge .......................................................................................64
Figure 8 - Print da página inicial do site..............................................................................65
Figure 9 - Print do link para o Videira Music .......................................................................65
Figure 10 - Print das sedes da CCVideira ..........................................................................66
Figure 11- Informações sobre os horários de culto ............................................................66
Figure 12 - Slogan e visão da igreja ...................................................................................67
Figure 13- Informação sobre contato..................................................................................67
Figure 14 - Print das informaões sobre os pilares da igreja e os pastores .........................68
Figure 15 - Print das informações sobre ofertas .................................................................68
Figure 16 - Print do perfil da CCVideira Capim Macio no Instagram ..................................69
Figure 17- Print das postagens no Instagram .....................................................................70
Figure 18 - Print da foto de divulgação do evento da A13 ..................................................70
Figure 19 - Print da página do Facebook ...........................................................................73
Figure 20 - Print das avaliações no Facebook ...................................................................73
Figure 21 - Print da conta no YouTube ...............................................................................74
Figure 22- Print dos vídeos postados no YouTube ............................................................74
Figure 23 - Print do vídeo do Batendo Perna .....................................................................76
Figure 24- Print da matéria do AgoraRN ............................................................................77
Figure 25 - Print da matéria do Blog do BG ........................................................................78
Figure 26 - Print da matéria do Brechando .........................................................................79
Figure 27 - Print das principais respostas 1 .......................................................................84
Figure 28 - Print das principais respostas 2 .......................................................................84
Figure 29 - Print das principais respostas 3 .......................................................................86
Figure 30 - Print das principais respostas 4 .......................................................................87
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................12
2 A REFORMA PROTESTANTE ...........................................................................15
2.1 CONTEXTO HISTÓRICO ......................................................................................... 15
2.2 BASES TEOLÓGICAS DA REFORMA ..................................................................... 17
2.2.1 Sola Scriptura ................................................................................................... 17
2.2.2 Sola Gratia ........................................................................................................ 18
2.2.3 Sola Fide ........................................................................................................... 19
2.2.4 Solus Christus .................................................................................................. 19
2.2.5 Soli Deo Gloria .................................................................................................. 20
3 O PROTESTANTISMO NO BRASIL ..................................................................21
3.1 AS TENTATIVAS DE IMPLANTAÇÃO ..................................................................... 21
3.2 PROTESTANTISMO DE MISSÃO ............................................................................ 21
3.3 A FASE DO UNIONISMO ......................................................................................... 23
3.4 A DIVERSIDADE DE TEOLOGIAS ........................................................................... 25
3.5 O PROTESTANTISMO UTÓPICO VERSUS O FUNDAMENTALISMO ................... 27
3.6 O CRESCIMENTO DO NEOPENTECOSTALISMO ................................................. 29
3.7 O PRAGMATISMO ................................................................................................... 30
3.8 A IGREJA EMERGENTE .......................................................................................... 31
3.9 AS IGREJAS PÓS-MODERNAN E O CULTO POP ................................................. 32
4 O MARKETING RELIGIOSO: DA REFORMA À IGREJA PÓS-MODERNA......36
4.1 O QUE É O MARKETING? ....................................................................................... 36
4.1.1 As Fases do Marketing .................................................................................... 36
4.1.2 Estratégias do Marketing ................................................................................. 39
4.2 O MARKETING RELIGIOSO .................................................................................... 41
4.2.1 Utilização do Marketing Religioso: Da Reforma À Igreja Pós-Moderna ...... 42
4.2.2 O Marketing no Culto: O Princípio Regulador do Culto e O Culto Pop ....... 49
5 ESTUDO DE CASO: COMUNIDADE CRISTÃ VIDEIRA....................................56
5.1 METODOLOGIA ....................................................................................................... 56
5.2 COMUNIDADE CRISTÃ VIDEIRA – CAPIM MACIO ................................................ 58
5.3 PRESSUPOSTO TEÓRICO ..................................................................................... 59
5.4 COLETA DE DADOS ................................................................................................ 59
5.4.1 Observação Direta ............................................................................................ 59
5.4.2 Arquivo .............................................................................................................. 64
5.4.3 Documentação ................................................................................................. 75
5.4.4 Pesquisa ............................................................................................................ 80
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................90
REFERÊNCIAS......................................................................................................92
 12

1 INTRODUÇÃO

Um dos princípios das religiões é a expansão da fé, não seria diferente no

cristianismo – ao contrário, é a religião que mais a promove através de ensino,
evangelismo, cultos etc. Na Reforma Protestante é possível perceber esse objetivo,
a qual obteve sucesso pela rápida expansão em todo o território europeu. É nesta
relação entre a igreja que deseja alcançar o público através de uma mensagem que
surge o espaço para o Marketing Religioso.
É imprescindível o estudo dos novos comportamentos sociais em suas
diversas expressões, incluso a religiosidade. Os formatos de igreja e culto têm se
modificado no decorrer das décadas, mas sempre está presente na cultura
brasileira. Porém, o público alcançado e as formas fidelização se transformaram
junto com as novas gerações e meios de comunicação.
Percebe-se que igreja sempre se utilizou das tecnologias da sua época para
compartilhar uma mensagem, desde o advento da escrita até as redes sociais, e,
consequentemente, das ferramentas de marketing. Cabe então o estudo de quais
estão sendo utilizadas e o que estão transmitindo. Estão expandindo um
pensamento ou o consumo de artigos religioso? É necessário avaliar o que tem
motivado esse uso.
No Brasil, há uma vasta discussão sobre esse tema. Polêmicas com a
utilização do marketing para vender artigos, promessas e milagres divinos em troca
de altas ofertas. O produto da igreja passou a ser ofertado em meios de
comunicação de massa nas chamadas igrejas neopentecostais. Porém, não são
mais os únicos a abraçarem o marketing como principal ferramenta para a igreja,
ele tem se expandido entre as comunidades tradicionais e atingido um novo patamar
nessa versão pós-moderna de igreja.
Com a chegada da geração baby boomers e o advento do marketing 2.0, o
consumo de massa surgiu, ou seja, as instituições passaram a modificar as formas
de atingir o seu público para atender a nova demanda. Comunicação voltada para
atender as necessidades dos consumidores e assim atraí-los. Prática essa que foi
expandida já na geração millennials e a chegada da internet. Cada vez mais muitas
igrejas cederam ao desejo de consumo on demand dos mais jovens a fim de torná-
los frequentadores.
 13

As igrejas pós-modernas, como são conhecidas, têm ganhado cada vez mais
visibilidade por causa das características que as distinguem e quebram paradigmas
diante do tradicionalismo das igrejas históricas. Observa-se o crescimento da
participação dos jovens atraídos pela estrutura peculiar delas, como paredes pretas,
jogos de luzes, fumaça de gelo seco, músicas animadas e pastores descontraídos.
Além disso, outra característica marcante é o incentivo à participação de grupos
menores a fim de proporcionar maior inclusão entre todos.
Diante dessas observações, nota-se a possibilidade da inserção de
estratégias do marketing na estrutura física e litúrgica dessas igrejas. Assim, torna-
as passíveis de uma análise mercadológica para verificar quais são os métodos
utilizados, público alvo, objetivos de marketing e mix marketing.
Para compreender esse fenômeno, precisa-se pensar em como o
protestantismo se deu, como chegou ao Brasil e seu desenvolvimento no decorrer
do tempo. Assim como a evolução da utilização de tais estratégias desde a Reforma
Protestante até os dias atuais.
No entanto, vale ressaltar o momento atual da sociedade e a influência
filosófica deste período. O pós-modernismo passa a reconfigurar todos os setores
sociais, incluso a religião. O pensamento relativista e consumista passa a exercer
influência sobre a igreja – a qual antes buscava pela aplicação da verdade absoluta
das afirmações da Bíblia –, há então uma descaracterização da doutrina difundida
pelos reformadores e uma nova configuração em seus métodos de crescimento. Ela
passa a se preocupar em oferecer o bem-estar em todas as esferas para o seu
público, pois é isso que é buscado, e é o que reflete o chamado Culto Pop.
Assim, este trabalho abordou o contexto histórico da Reforma Protestante
com suas implicações teológicas a fim de compreender o surgimento das igrejas
evangélicas protestantes. Em seguida, traçou as fases da implantação dela no
Brasil e sua evolução em várias ramificações de pensamento.
Utilizou-se a base teórica de autores como Antônio Mendonça, Émile
Leonard, Canuto, Mauro Meister, D.A Carson, citações de Martinho Lutero, João
Calvino e da Confissão de Fé de Westminster, entre outros, para compreender o
pensamento protestante e sua chegada ao Brasil.
E para compreender a utilização do marketing para essa expansão no Brasil,
foi abordado as definições de marketing e suas fases, o marketing religioso e sua
utilização em cada fase da igreja protestante brasileira. Com foco nas Igrejas Pós-
 14

modernas para analisar a influência de tais ferramentas na construção da

comunicação com o público e seu culto em contraste com os princípios da Reforma
Protestante.
Foram, então, utilizadas as definições de Philip Kotler, George Barna, Brian
Schwertley e entre outros autores para analisar essa relação entre o marketing e a
igreja protestante brasileira.
A fim de possibilitar uma análise prática de como o pós-modernismo tem
influenciado na utilização do marketing para alcançar um público inserido nesse
contexto social, reconhecendo a importância do estudo para a compreensão de uma
nova forma de expressão e comportamento das igrejas modernas e sua relação
com o marketing, esta pesquisa, a fim de acrescentar esse conhecimento, utilizou
o método de Estudo de Caso para analisar a estrutura física, a liturgia e práticas da
igreja Comunidade Cristã Videira - a igreja pós-moderna de maior relevância na
cidade do Natal/RN. A qual tem sede na cidade de Fortaleza, onde foi fundada no
ano de 2001. A qual chegou à Natal (2007) onde está situada até hoje e conta com
duas congregações.
Portanto, este trabalho foi desenvolvido a fim de compreender tal relação –
marketing e igreja na sociedade pós-moderna – na prática e seus resultados na
igreja escolhida para análise; como isso tem se relacionado com as bases
teológicas da Reforma Protestante e os pilares da religião cristã; com qual objetivo
é realizado o culto pop e sua influência no público.
 15

2 A REFORMA PROTESTANTE

2.1 CONTEXTO HISTÓRICO

O movimento da reforma da igreja não ocorreu de forma aleatória ao contexto
histórico, ao contrário, surgiu como resposta às crises da época – política, social e
na igreja católica – em toda a Europa desde 200 anos antes. Conflitos entre os
monarcas e a autoridade religiosa, o papa, causaram os primeiros sinais da
instabilidade da igreja, que até então possuía um grande poder de influência e
controle do estado. A cisão dentro do catolicismo também passou a se tornar
evidente ao existirem três papas no ano de 1409 após o Concílio de Pisa (MATOS,
2014). Após esse evento, houve outros concílios na tentativa de resolução das
crises internas da igreja e de torná-la mais democrática. Período que ficou
conhecido como conciliarismo. Além disso, movimentos de oposição à igreja
surgiram e houve grande perseguição através de cruzadas contra os chamados
hereges, e oficializou-se a Inquisição em 1233.
Em meio a essa crise religiosa, ocorria convulsões políticas e sociais como
a Guerra dos Cem Anos (1337-1453), a peste negra (1348), fome, declínio do
feudalismo e o surgimento do capitalismo, desordem que provocava a morte em
grande escala. O pessimismo era dominante na sociedade (MATOS, 2014) desde
o governo ao povo. Em um contexto de desespero e desesperança, a incerteza da
salvação baseada em boas obras inalcançáveis e pecados, havia a insatisfação
contra ao alto clero e a Roma. Não obstante, a revolta foi ignorada e práticas de
abusos contra os fiéis também passaram a ocorrer, como a venda de indulgências,
iniciadas em 1517, para que alcançassem a salvação, com base no ensino da igreja
de que a ela pertencia a guarda dos Tesouros dos Méritos das obras dos seus
santos (CANUTO, 2012, p. 2). Um estopim para o que já estava para acontecer.
Os primeiros movimentos da Reforma já estavam ocorrendo através de
nomes como John Wycliff (1325-1384), John Hus (1372-1415), Girolamo
Savanarola (1452-1498), entre outros que pregavam a volta à bíblia e contra a
doutrina feita por homens, sendo alguns deles perseguidos e mortos. Mas foi em 31
de outubro de 1517 que o monge agostiniano e professor de teologia da
Universidade de Wittemberg, Martinho Lutero (Martinus Luter, 1483- 1546) – após
ter “refletido muito sobre sua condição de pecador e sua incapacidade para ser
salvo através de obras meritórias e haver chegado a conclusão, pelas Escrituras,
 16

que a salvação é pela graça de Deus somente” (CANUTO, 2012, p. 2) – desafiou a

igreja católica e afixou na porta da Igreja de Wittemberg um documento chamado
publicou suas “95 teses para discussão sobre o poder das indulgências”1 e escrito
em latim anunciou a salvação não através do sacramento da penitência, obras ou
compra de indulgências, mas pela graça de Deus como ação divina. E esse mesmo
documento passou a ser distribuído por toda a Europa, em diversos idiomas, através
da utilização da imprensa escrita de Gutemberg (CANUTO, 2012, p. 2), fato que fez
esse ato de revolta ganhar uma proporção não vista nos movimentos anteriores.
Contudo, o termo “protestante” só passou a ser utilizado no ano de 1529, na
Segunda Dieta Imperial Alemã de Speyer, quando luteranos leram um protesto
contra a declaração de que a fé católica romana era por lei a única fé (CANUTO,
2012, p. 1), anulando a livre escolha de fé declarada na primeira Dieta de Speyer.
Esse protesto é citado por Canuto (2012, p.1) como a consolidação da reforma
protestante.
Qual é a igreja verdadeira e santa? [...] Não há nenhuma pregação ou
doutrina segura senão aquela que permanece fiel à Palavra de Deus.
Segundo o mandamento divino, nenhuma outra doutrina deve ser pregada.
Todo texto das santas e divinas Escrituras deve ser elucidado e explicado
por outros textos. Esse Livro Santo é necessário, em todas as coisas, para
o cristão; brilha claramente na sua própria luz e é vista iluminando as
trevas. Estamos resolutos, pela graça de Deus e com Sua ajuda, a
permanecermos exclusivamente na Palavra de Deus, no Santo evangelho
contidos nos livros do Antigo e Novo Testamento. Somente essa Palavra
deve ser pregada, e nada que seja contrário a ela. É a única verdade. É o
juiz certo de toda doutrina e conduta cristã. Não podemos enganar nem
lograr.

Outros nomes importantes da reforma foram Ulrico Zuínglio e João Calvino.

O primeiro era um pregador da catedral de Zunrique (1518) e, por influência do
estudo do Novo Testamento, passou a defender o julgamento das doutrinas a partir
da bíblia, sendo a favor do casamento de sacerdotes e consumo de carne na
quaresma (MATOS, 2014), a salvação somente pela graça, a autoridade da
escritura e sacerdócio dos fiéis, seu trabalho rendeu mudanças ainda mais
profundas em sua cidade, com a adoção do culto em detrimento da cerimônia da
missa. Já Calvino foi o autor da Instituição da Religião Cristã ou Institutas (1536)
como sistematização da doutrina cristã reformada, também ficou caracterizado por
priorizar o ensino acessível das Escrituras de forma oral e escrita – com comentários
de alguns livros da bíblia, sendo o escrito mais conhecido o comentários do livro de

1
Disputatio pro declaratione virtutis indulgentiarum
 17

Romanos – e a reorganização da igreja com uma liturgia baseada somente nas

Escrituras, e seu trabalho ficou reconhecido com a linha teológica calvinista –
sintetizada nos cinco pontos conhecidos como TULIP: depravação total, eleição
incondicional, expiação limitada, graça irresistível e perseverança dos santos.
Houve também o movimento dos reformadores radicais, os quais saíram
dentre os seguidores de Zuínglio, eles exigiam mudanças mais profundas na igreja,
como o “credobatismo” – realizado apenas em adultos com consciência de fé e por
imersão, diferente do “pedobatismo” de aspersão que era o praticado pela igreja
católica. Ficaram conhecidos como Anabatistas (1524) por “rebatizarem” seus
adeptos (MATOS, 2014). Devido aos seus inúmeros protestos, sofreram duras
punições, como decapitação e expulsão da cidade de Zunrique.
Muitos outros reformadores surgiram com o tempo em busca do retorno às
Escrituras e aos padrões da igreja primitiva – descrita na bíblia no livro Atos
inicialmente –, desenvolveram muitas obras para o fortalecimento da doutrina.
Sofreram também muitas perseguições, com mártires, mas expandiram o
pensamento protestante em todo o mundo através do envio de missionários e
distribuição de bíblias na língua materna dos países. Além disso, incentivaram a
alfabetização do povo para que cada pessoa pudesse ler a bíblia e interpretá-la por
si só, construíram universidades e escolas públicas para esse fim. Os impactos da
reforma protestantes atingiram todos os níveis sociais e suas esferas, promoveram
mudanças que perduram até hoje.

2.2 AS BASES TEOLÓGICAS DA REFORMA

A doutrina da reforma protestante foi sistematizada em cinco pilares,

conhecidos como “Os Cinco Solas da Reforma”, sendo eles: Sola Scriptura
(somente a Escritura), Sola Gratia (somente a graça), Sola Fide (somente a fé),
Solus Christus (somente Cristo) e Soli Deo Gloria (glória somente a Deus).

2.2.1 Sola Scriptura

Esse ponto foi o grande marco da reforma protestante, dele saíram os demais
solas. O retorno a suficiência das Escrituras como única regra de fé e prática a todos
 18

os cristãos, contrariando a doutrina católica de autoridade papal. A bíblia passou a

ser defendida mais uma vez como completa, perfeita, inerrante e inspirada pelo
Espírito Santo, base para todo julgamento doutrinário e ensino religioso cristão. A
autoridade estava na bíblia e não no que era falado nas igrejas, nada poderia ser
acrescentado ou retirado dela. Como afirmado pela Confissão de Fé de Westminster
(1647):
Todo conselho de Deus concernente a todas as coisas necessárias para a
glória dele e para a salvação, fé e vida do homem, ou é expressamente
declarado na Escritura ou pode ser lógica e claramente deduzido dela. À
Escritura nada se acrescentará em tempo algum, nem por novas
revelações do Espírito, nem por tradições dos homens.

2.2.2 Sola Gratia

A partir da resolução de tomar como base doutrinária apenas a Escritura, os

reformadores passam a declarar a salvação apenas através da graça, não por
méritos humanos. O homem seria totalmente incapaz de obter salvação através de
obras, penitências ou compra de indulgências devido ao seu estado de morte em
pecado. Além disso, Lutero afirma que o perdão de pecados é uma obra divina
somente.
A discussão entre a “livre graça” versus “livre arbítrio” se fez presente nas
obras de Lutero e Desidério Erasmo, consecutivamente. Esse escreveu o livreto
“Discussão Sobre o Livre-Arbítrio” (1524), o que fez Lutero escrever uma de suas
obras mais conhecidas, “A Escravidão da Vontade” (1525) como resposta. Ao
escrever 19 argumentos baseados nos ensinos do Apóstolo Paulo na carta aos
Romanos, ele expõe o seu e, consequentemente, o pensamento dos reformadores
sobre a salvação. No 18º argumento ele afirma:
Confesso que eu não gostaria de possuir “livre-arbítrio” ainda que o mesmo
me fosse concedido! Se a minha salvação fosse deixada ao meu encargo,
eu não conseguiria enfrentar vitoriosamente todos os perigos, dificuldades
e demônios contra os quais teria de lutar. Porém, mesmo que não
houvesse inimigos a combater, eu jamais poderia ter a certeza do sucesso.
Eu jamais poderia ter a certeza de haver agradado a Deus ou se haveria
ainda mais alguma coisa que precisaria fazer. Posso provar isso mediante
a minha própria dolorosa experiência de muitos anos. Porém, a minha
salvação está nas mãos de Deus, não nas minhas. Ele será fiel à sua
promessa de salvar-me, não com base no que eu faço, mas em
conformidade com a sua grande misericórdia. Deus não mente, e não
permitirá que o meu adversário, o diabo, me arranque de suas mãos. Por
meio do “livre-arbítrio”, ninguém poderá ser salvo. Mas, por meio da “livre
graça”, muitos serão salvos. E não somente isso, mas também alegro-me
por saber que, como um cristão, agrado a Deus, não por causa daquilo que
 19

faço, mas por causa de sua graça. Se trabalho muito pouco ou errado
demais, Ele, graciosamente, me perdoará e me fará melhorar. Essa é a
glória de todo cristão. (LUTERO, 2007, p.39-40)

2.2.3 Sola Fide

Esse é o ponto que Canuto (2012, p.13) relata ser o “grito de guerra da
Reforma Protestante”: que o justo viverá pela fé. Lutero o considerou o pilar da
igreja, a “justificação por meio fé pelos méritos de Cristo” (CANUTO, 2012, p.13) e
pela graça. Esse foi o entendimento de Lutero sobre a justiça de Deus, a qual era
realizada por intermédio do Cristo. Seria nesse ponto que a igreja deveria se basear
para a segurança da salvação, não na crença da obra humana, mas na fé – dada
por Deus – na redenção definitiva através da vida, morte e ressurreição de Jesus.
Afirmação que é mantida entre as igrejas protestantes pela Declaração de
Cambridge, realizada em 1996 pela Aliança de Evangélicos Confessionais, que diz:

Reafirmamos que a justificação é somente pela graça somente por

intermédio da fé somente por causa de Cristo. Na justificação a retidão de
Cristo nos é imputada como o único meio possível de satisfazer a perfeita
justiça de Deus. Negamos que a justificação se baseie em qualquer mérito
que em nós possa ser achado, ou com base numa infusão da justiça de
Cristo em nós; ou que uma instituição que reivindique ser igreja, mas negue
ou condene sola fide possa ser reconhecida como igreja legítima.

2.2.4 Solus Christus

A proclamação da reforma de somente um mediador entre Deus e os

homens, um único acesso, um só caminho – o próprio Cristo – vai de encontro aos
santos da doutrina católica. Esse foi o principal tema abordado nos escritos do
reformador Zuinglio, as suas 67 teses (1523), como cita Zuinglio (apud CANUTO,
2012, p. 13)
A suma do Evangelho é que nosso Senhor Jesus Cristo, o verdadeiro
Filho de Deus, tornou conhecida a nós a vontade de seu Pai celestial e
nos redimiu da morte eterna por Sua Inocência, e nos reconciliou com
Deus (Tese 2) [...] Portanto, Cristo é o único meio de salvação para todos
que eram, são e serão salvos (Tese 3) [...] Cristo é o único mediador
entre nós e Deus (Tese 19)
 20

A suficiência do sacrifício de Cristo para a salvação do homem e a garantia

do livre acesso a Deus através dele, algo que independia a intercessão dos santos
ou de autoridades eclesiásticas e que oferecia ao povo a segurança da salvação.

2.2.5 Soli Deo Gloria

A declaração “a glória somente a Deus” resumia todo o propósito da reforma.

A volta às Escrituras, a salvação pela graça, a justificação pela fé com só um
mediador, Cristo, são os resultados da busca por uma teologia voltada para a
glorificação de Deus em todas as coisas, considerando-o soberano sobre todos e
quem possui a sabedoria para ensinar através da bíblia de forma perfeita. Essa
afirmação mudava profundamente a forma de viver e ver a sociedade ao redor. Os
homens não deviam mais agir para obter a salvação por suas forças, mas viver para
a glória daquele que já os salvou.
Nesse ponto houve uma transformação social, pois os reformadores
passaram a buscar formas de glorificar a Deus através da política, trabalho, arte,
educação e serviço social. Canuto (2012, p. 16) cita a criação da “escola pública
universal”, universidades – Havard, Darmouth, Yale, Princenton, entre outras
(CANUTO, 2012, p. 17) –, governos democráticos e incentivo ao trabalho e ao
serviço ao próximo, outros impactos sociais foram a contribuição com o estado laico,
democratização do ensino através da alfabetização, influência no renascentismo e
gerou artistas como Johan Bach, Rembrandt, Vernier, John Bunyan e entre outros
focados em viver o soli deo gloria. “Os reformadores aplicavam esta verdade de “só
a Deus toda glória” em suas vidas práticas. Eles davam grande ênfase à vocação
da pessoa. Enfatizavam que cada pessoa devia glorificar a Deus através de sua
vocação secular” (CANUTO, 2012, p. 16) e esse foi um influenciador para avanço
do mundo moderno.
 21

3 O PROTESTANTISMO NO BRASIL

3.1 AS TENTATIVAS DE IMPLANTAÇÃO

A implantação do protestantismo no Brasil se deu por um longo processo de
tentativas até a sua consolidação. Os primeiros missionários protestantes
adentraram o país no ano de 1557, enviados pela igreja reformada francesa – e por
João Calvino – e realizaram o primeiro culto em território brasileiro (1557), porém
não conseguiram permanecer no país devido a violenta expulsão por parte de
Portugal. A segunda tentativa foi na invasão holandesa no Nordeste (1624 e 1630-
1654), onde foram implantadas as primeiras 22 igrejas protestantes do Brasil –
incluindo cultos com liturgia em tupi –, contudo, com a recuperação do território
pelos portugueses, elas foram fechadas.
Em meados do Brasil Império (1822-1889), durante o reinado de Dom Pedro
II e após 200 anos desde a expulsão dos holandeses, o protestantismo de missão,
como ficou conhecido, obtém sucesso pela primeira vez em ser estabelecido após
as tentativas frustradas (MENDONÇA, 1984). Segundo Émile Leonard (2002), isso
se deu devido à disposição favorável do imperador e a necessidade que o Brasil
tinha de imigrantes para o seu desenvolvimento. Essa conquista se deu por
concessões para o tratado entre Portugal e Inglaterra, na Abertura dos Portos às
Nações Amigas em 1808, como a entrada de protestantes e realizações de cultos
não católicos, abertura de casas – que não se assemelhassem a igrejas – de
adoração e cemitérios protestantes, porém o “proselitismo”, como era chamado o
trabalho de evangelização, ainda era proibido (CALDAS, 2014, p.359). Até que
imigrantes protestantes foram adentrando o território brasileiro e realizando
trabalhos religiosos entre si e em 1636 chegam os primeiros missionários.

3.2 PROTESTANTISMO DE MISSÃO

Assim, iniciou-se a imigração de missionários protestantes, o primeiro foi o

Obadiah M. Johnson, capelão dos marinheiros norte-americanos que estavam no
Brasil, seguido do Justin Spaulding e Daniel Kidder, missionários metodistas, e anos
depois chegaram ao Brasil James Fletcher, Robert Kalley, Ashbel Simonton,
Alexander Blackford, Francis Scneider, entre outros. E teve como um dos
precursores nativos o padre Conceição, ou Padre Protestante como ficou
 22

conhecido, o qual iniciou seu trabalho da pregação da teologia da graça e deixou o

catolicismo após perseguições – como a proibição de outra religião que não a oficial
do estado, o catolicismo – abrindo diversas igrejas no interior do estado de São
Paulo (LEONARD, 2002). Já no ano de 1891 os membros das igrejas protestantes
no Brasil somavam quase três mil.
A marca dessa foi a valorização da pregação da bíblia, em função do seu
estudo por todos os membros – incentivando a leitura – e a vivência das doutrinas
da graça – a salvação que não era oriunda das boas obras ou indulgências – as
teses de Lutero, os “solas” da reforma e do calvinismo. As consequências para a
sociedade foi a contribuição para um governo mais liberal (MENDONÇA, 1984), luta
pela separação do estado e da igreja católica com o surgimento do casamento civil
e a preservação da individualidade (LEONARD, 2002).
As estratégias utilizadas pelos missionários e pastores para a difusão do
cristianismo protestante no Brasil foram a distribuição de bíblias e do hinário
“Salmos e Hinos” – “caracterizados pela afirmação do amor de Deus por todos os
pecadores, pelo perdão divino por meio da aceitação da fé, do sacrifício expiatório
de Cristo, a vida regenerada pela ética não mundana e a expectativa da vida eterna
no Céu” (TOLEDO apud MENDONÇA, 2007, p.3) – para as comunidades que iam
evangelizar (MENDONÇA, 1984), a pregação do evangelho focado em uma
salvação pela graça, o relacionamento com autoridades para evitar sanções à
implantação de igrejas, o culto doméstico utilizado pelo dr. Kalley, criação da
primeira imprensa evangélica fundada pelo pr. Simonton e a criação de grandes
colégios. Como relata Mendonça (1984, p.155 e 161) sobre os métodos utilizando
a educação:
A educação não foi uma contribuição da religião de um povo mais evoluído
para um mais atrasado, mas uma causa tão importante como a
propaganda religiosa [...] mas é fora de dúvida que a educação nos
colégios protestantes reproduzia os padrões da ideologia norte-americana
do individualismo, do liberalismo e do pragmatismo.

Com isso, o protestantismo expandiu-se desde as grandes metrópoles até as

zonas rurais, onde alcançaram os chamados “crentes caipiras” simpatizantes ao
ensino da liberdade frente ao governo e a individualidade, desde a própria salvação
como forma de valorização do indivíduo. Manteve o intelectualismo e ainda atingiu
a população caracterizada pelo analfabetismo (MENDONÇA, 1984, p.226), mesmo
 23

que com mais dificuldade diante de uma cultura sacra lúdica. Assim, formaram
comunidades conhecidas por serem pacíficos, ordeiros e contrários à ociosidade.
Também houve influências das doutrinas arminianas e puritanas com o
“avivamento dos irmãos Wesley”, com a necessidade de uma vida regrada e cheia
de renúncias para alcançar a salvação, o que favoreceu o desenvolvimento da
cultura conservadora. Porém, o início do protestantismo no Brasil é marcado pelo
equilíbrio dessas vertentes teológicas (MENDONÇA, 1984, p.232) como resultado
dos movimentos que ocorriam em todo o mundo e o surgimento de grandes nomes
difusores de cada doutrina, o que já demarca uma separação de ideais e prioridades
desde a implantação das igrejas protestantes no Brasil por parte dos grupos
missionários.

3.3 A FASE DO UNIONISMO

Em meio às divergências teológicas entre as denominações que estavam se

instalando no país, surge o movimento chamado por Mendonça (2005, p. 8) de
“Projeto de Cooperação e Unionismo” (1916 a 1952). Esse é estimulado em toda a
América Latina através do Congresso da Obra Cristã na América Latina (1916),
realizado no Panamá. O qual foi criado como resposta à investida contrária a
evangelização protestante em países católicos, a fim de manter o envio de
missionários apenas para o “mundo não-cristão” (MENDONÇA, 2005, p. 8), porém
fracassou devido a política do panamericanismo ecumênico, sendo decidido que o
foco de envio seria as áreas não atendidas pelo catolicismo e em preferência zonas
indígenas. Resultado que foi resumido e publicado posteriormente pelo pastor
presbiteriano Erasmo Braga na obra Aspecto Religioso (1916).
Contudo, no ano seguinte, formou-se a “ideia de unidade dos cristãos, [...]
entendida como unidade dos protestantes” (MENDONÇA, 2005, p. 8), para
fortalecer a expansão protestante no Brasil e contra o movimento do
panamericanismo, organizada pela Comissão Brasileira de Cooperação (1917), e
reuniu presbiterianos, presbiterianos independentes, metodistas, congregacionais e
episcopais, com o objetivo de produzir literatura religiosa protestante, uma imprensa
e livraria na cidade do Rio de Janeiro, uma revista, uma universidade protestante e
um orfanato (MENDONÇA, 2005, p.8). Na busca da “unidade dentro da diversidade
do protestantismo [...] foram publicados diversos textos de instrução religiosa,
 24

principalmente revistas para as escolas dominicais mediante o trabalho exaustivo

do educador Erasmo Braga” (MENDONÇA, 2005, p.8). Tudo isso subsidiado pelas
igrejas norte-americanas.
Como resultado desse movimento entre as diversas denominações, tornou-
se possível encontrar as mesmas revistas de escola bíblica e a mesma versão de
tradução da bíblia na maioria das igrejas em todo o Brasil, o que promoveu a
aproximação entre elas. Assim, “sobrelevando as diferenças teológicas, as igrejas
passaram a desenvolver programas evangelísticos visando ao próprio crescimento
a partir de uma mensagem religiosa unificada em torno da conversão individual e
mudança de vida” (MENDONÇA, 2005, p.9). Utilizou-se como estratégia a
realização de grandes conferências evangelísticas com a presença de famosos
pregadores da época, com valorização mais da oratória a tradição denominacional
de cada um (MENDONÇA, 2005, p.9). Sendo presente o ideal do “Despertamento”
– trazer convertidos para a igreja – e, em contrapartida, a realização de cultos fora
do espaço sagrado – levou a igreja para locais seculares.
Outro movimento importante da época foi o “Evangelho Social” (1870 – 1900)
nos Estados Unidos, ligado ao pastor batista norte-americano Walter
Rauschenbusch, com raízes no protestantismo liberal e traços do marxismo
(MENDONÇA, 2005, p.10). Considerou o pecado não mais como individual, mas
com grande parte social. Assim, houve a criação de diversos centros de serviços
sociais, igrejas locais grandes que ofereciam recreação, bibliotecas, creches,
orfanatos, hospitais, entre outros. Focado na transformação da realidade social pela
igreja, foi rejeitado no Brasil como corrente teológica por ir contra a individualidade
da salvação. O que originou o movimento fundamentalista (1978) como resposta ao
liberalismo teológico, definindo-se “pela defesa da ortodoxia protestante a respeito
da Bíblia como infalível e acima de qualquer reinterpretação que parte da ciência
moderna” (MENDONÇA, 2005, p.11). Portanto, após os anos de unicismo entre as
igrejas, surge uma nova divisão entre o liberalismo e fundamentalismo.
Fato esse que deu forças ao movimento ecumênico, agora pela liderança do
arcebispo luterano da Suécia, Nathan Söderblom, como relata Mendonça (2005):
Sördeblom conseguiu ultrapassar sua formação evangélica avivalista ao
encontrar-se com a teologia liberal protestante e, no seu ideal de união dos
cristãos, ultrapassou ambas as correntes. De fato, o movimento
ecumênico, então institucionalizado, pretendia estar acima das divisões
tanto eclesiásticas como teológicas dos cristãos ao firmar-se sobre os
 25

princípios essenciais do cristianismo que pudessem ser aceitos por todos.

(p.12)

Assim, formou-se três vieses de pensamentos teológicos do protestantismo

no Brasil, de forma contraditória e confusa, no período de incentivo à cooperação
mútua entre as igrejas para o fortalecimento de todas. Sendo eles o liberalismo, o
fundamentalismo e o ecumenismo. Fator que abriu as portas para a entrada de
diversas outras teologias novas nos anos seguintes.
Vale ressaltar que todo esse período esteve inserido no contexto conturbado
da Era Vargas e no ápice da Segunda Guerra Mundial, um mundo e um Brasil
polarizado politicamente. Ao final desses conflitos, restou os novos processos
sociais ocasionados por eles, como o nacionalismo que também atingiu as igrejas
protestantes. A busca pela autonomia administrativa oriunda do unionismo não
resultou, no entanto, para a autonomia cultural brasileira. Os materiais produzidos
para o ensino nas escolas dominicais e difundidos para todos os membros, ainda
que feitos no Brasil pelo pastor e educador Erasmo Braga, eram traduzidos e
inspirados nos americanos e em seu estilo de vida, o que era incompatível com a
realidade brasileira (MENDONÇA, 2005, p.12). O que tornou o ensino inútil, pois
ensinava fora da real vivência. Mendonça (2005, p.12) cita que “Autonomia política
(poder), mas não cultural, era o que, de fato, as igrejas ostentavam”.

3.4 A DIVERSIDADE DE TEOLOGIAS

Em meio a “nova consciência política” (MENDONÇA, 2005, p.12) pós Era

Vargas, os jovens e novos intelectuais das universidades para a pedir pelas novas
reformas de base, em conjunto com a volta do nacionalismo e a industrialização do
país, e, consequentemente, com o crescimento das cidades de forma desordenada
pelos fluxos migratórios, criam um novo cenário para a igreja protestante. Enquanto
a liderança eclesiástica dessas ainda estavam na busca em difundir seus ideais
teológicos – liberais, fundamentalistas ou ecumênicos –, os jovens cristãos que
estavam nas universidades começaram a ter acesso a novas formas de
pensamentos, passaram a observar a crise social que os cercavam e iniciaram a
sua luta contra tais problemas. Isso os afastou dos líderes da igreja local e
procuraram um referencial no mesmo contexto acadêmico (MENDONÇA, 2005,
p.13).
 26

É nesse contexto religioso e social que surge a nova fase do protestantismo

no Brasil de acordo com Mendonça (2005), a “Chegada de um bando de teologias
novas” (1952-1962), a qual logo atinge o Seminário Presbiteriano do Sul e logo
passa para outros. O que antes se baseava no ensino de “manuais clássicos de
teologia metafísica [...] fórmulas frias e distantes” (MENDONÇA, 2005, p.13), agora
passa a receber influência do pensamento do missionário norte-americano Richard
Shaull, o qual já havia pertencido à movimentos estudantis através da Federação
Mundial de Estudantes Cristãos (FUMEC) que “dedicava-se à evangelização de
jovens universitários e ao estudo da bíblia em profundidade” (MENDONÇA, 2005,
p.13) e “cuja fé deveria expressar-se no meio das lutas sociais” (SHAULL apud
MENDONÇA, 2005, p.13). E essa se tornou a liderança intelectual e religiosa dos
jovens universitários cristãos que buscavam a teologia prática no contexto de lutas
sociais. Assim, deu-se a entrada do pensamento teológico europeu pós-guerra no
Brasil (MENDONÇA, 2005, p.13).
Autores como Karl Barth e Dietrich Bonhoeffer surgem no estudo teológico
brasileiro. Barth traz sua obra na defesa da “neo-ortodoxia” ou “teologia da Palavra”
em que “apontava para a ação contínua de Deus na história e com a qual o homem
devia colaborar” (MENDONÇA, 2005, p.13), ou seja, em meio ao pós-guerra e em
sua luta contra o nazismo, Barth apelou para que os cristãos “superassem o
conformismo e avançassem na direção da construção de um mundo justo”
(MENDONÇA, 2005, p.13). Já na obra de Bonhoeffer, vitimado pelo nazismo em
1945, encontrava-se a reflexão em suas cartas escritas na prisão sobre “a
possibilidade de ser cristão num mundo secularizado, superando a religião e mesmo
a igreja” (MENDONÇA, 2005, p.13), o que se tornou a conhecida Teologia Radical
na década seguinte.
Portanto, a atuação de Shaull nessa fase da igreja levantou a questão da
teologia prática para atender a nova demanda social em crise, no Brasil e no mundo.
Esse foi o desafio da igreja, sair “da inércia e do conformismo e tomar parte e
responsabilidade diante de um mundo de mudança” (MENDONÇA, 2005, p.13).
Porém, com a influência do liberalismo, ecumenismo e do Conselho Mundial de
Igrejas – o qual teve a participação de igrejas russas e sofreu acusação de abertura
ao comunismo – para o desenvolvimento do Setor de Responsabilidade Social da
Igreja, o trabalho de Shaull passou a sofrer a resistência do fundamentalismo,
 27

representado pelo Conselho Internacional de Igrejas Cristãs. Surge, então, o novo

conflito polarizado das igrejas protestantes no Brasil.
Mas essa não foi a única corrente teológica a chegar ao Brasil na época.
Como resposta ao crescimento das cidades e ao fluxo de migração, a população
recém chegada à essas grandes metrópoles enfrentaram o desafio de perder o
contato com a sua igreja e ter que buscar uma nova, o que gerou o descompromisso
com o viés teológico obtido anteriormente, seja protestante ou católico, e buscavam
uma religião mais prática e que atendesse a nova rotina do trabalho nas indústrias.
Assim ocorre a “explosão” pentecostal com os movimentos de “tendas de cura
divina” promovidos pela Cruzada Nacional de Evangelização, a qual percorreu todo
o país (MENDONÇA, 2005, p.13). Evento produzido pela Igreja do Evangelho
Quadrangular que tinha como princípios os quatro pontos: salvação da alma,
batismo com o Espírito Santo, cura divina e segunda vinda de Cristo (MENDONÇA,
2005, p.13). Mesmo com algumas semelhanças as demais igrejas protestantes,
havia a ênfase na cura divina e exorcismo de demônios, o qual se tornou os atrativos
de tais movimentos.
Apesar das diferenças de métodos utilizados para trazer a satisfação aos
fiéis, as problemáticas que impulsionaram as novas teologias, da responsabilidade
social e do pentecostalismo, são os mesmos. Mendonça (2005) afirma que:
Para uma população de um lado insatisfeita com a falta de atrativo em suas
igrejas e, de outro, necessitada de apoio para o desamparo social em que
vivia, a cura divina, entendida em seu sentido mais amplo, constituía de
fato a principal atração simbólica (p.14)

Ou seja, ambos os movimentos tinham como objetivo estratégico de adesão

responder uma demanda de uma transformação física social causada pela crise
pós-guerra e industrialização, um pretendia atender os problemas sociais com
trabalhos assistenciais e lutas contra injustiças, o outro a dar um atrativo com
transformação individual imediata – fato que ficou marcado como a origem dos
neopentecostais. Assim, finda-se este período da igreja novamente com divisões
teológicas opostas entre si, sendo elas “o pentecostalismo de cura divina, o
fundamentalismo e o ecumenismo incipiente” (MENDONÇA, 2005, p.14).

3.5 O PROTESTANTISMO UTÓPICO VERSUS O FUNDAMENTALISMO

 28

Esse conflito permanece nos anos seguintes e é intensificado devido ao

mundo polarizado da Guerra Fria. Na igreja, o crescimento do setor de
responsabilidade social e a realização de eventos como a Conferência do Nordeste,
realizado pela Confederação Evangélica, buscava agregar a comunidade cristã
protestante no processo revolucionário no Brasil. Mendonça (2005) cita que “para
os mentores da conferência, o Brasil estava dentro de um processo revolucionário
diante do qual as igrejas não poderiam se omitir”. Os documentos oficiais da mesma
relatam: “A conferência do Nordeste foi, antes de tudo, grande esforço nesse
sentido: levar a Igreja a falar a linguagem da época em que vivemos e a encontrar-
se com a sociedade brasileira” (CÉSAR apud MENDONÇA, 2005, p.15). O outro
objetivo foi manter os ideais ou “utopias” (MENDONÇA, 2005, p.15) unionistas, os
quais passaram a buscar aproximação com outras religiões a fim de melhor
compreendê-las e conseguir apoio. Fatos esses, ainda agravada pelo estopim da
tomada de poder pelos militares em 1964, que promovem o acirramento do conflito
entre fundamentalistas e o ecumenismo, acusados de aproximação com a igreja
católica e abertura de espaço para o comunismo (MENDONÇA, 2005, p.17).
Um período marcado de mudanças sociais, a influência da tecnologia e
discussões sobre a esperança em meio ao caos pós-guerra e guerra fria, o
fortalecimento de teologias como a “teologia radical” ou “teologia da morte de Deus”
que acusavam às igrejas de matarem Deus em suas tradições. Afirma Mendonça
(2005) sobre o pensamento teológico da época:
Em resumo, a massa da produção teológica desse período, tanto
protestante como católica, procura mostrar que num mundo secularizado
e aberto a mudanças, vez que destruído pela guerra, era necessário buscar
novas formas de religião ou até mesmo superar a religião (p.16)

Com esse foco, a igreja avançou na participação na “luta pela conquista de

uma sociedade mais justa diante de um cenário aberto a profundas mudanças”
(MENDONÇA, 2005, p.17), não somente no Brasil, mas também em toda a América
Latina com a Junta Latino-Americana Igreja e Sociedade (1961) – que ficou
conhecida como Isal. A qual teve aproximação com a Teologia da Libertação que
surgiu dentro do catolicismo através da “declaração da opção preferencial pelos
pobres, ponto de partida para a Teologia da Libertação” (MENDONÇA, 2005, p.17)
na Segunda Conferência do Episcopado Latino-Americano em 1968.
Esse fator foi o ápice no conflito entre o ecumenismo e fundamentalismo,
provocou o fechamento de seminários presbiterianos e um metodista, alunos
 29

expulsos e o “expurgo progressivo da ala chamada liberal ou modernista das igrejas

representada por estudantes universitários, seminaristas e jovens pastores”
(MENDONÇA, 2005, p.17), com o surgimento das chamadas “missões de fé” para
atrair os jovens a uma nova possibilidade de renovação do protestantismo, um
retorno aos ideais fundamentalistas – a conversão pessoal e o estudo da bíblia.
Houve também a utilização do espaço da comunicação de massa através do tele
evangelista Jimmy Swagart que anunciava o “Kingdom Now”. Esse levante
fundamentalista, apoiado pelo lado conservador e capitalista da guerra fria, fundou
a Cruzada Estudantil e Profissional para Cristo com o objetivo “de atrair estudantes
universitários” (MENDONÇA, 2005, p.18), e a Aliança Bíblica Universitária (ABU),
Palavra da Vida, Vencedores por Cristo e Jovens da Verdade. Outro movimento
contrário ao ecumenismo foi o “Movimento Evangelical” – voltado para conversão
pessoal, não social – oriundo do Pacto de Lausanne, firmando no Congresso
Internacional de Evangelização Mundial (1974), que contou com a participação do
evangelista Billy Graham.

3.6 O CRESCIMENTO DO NEOPENTECOSTALISMO

Porém, as igrejas históricas também enfrentaram outro desafio no mesmo

período, o crescimento do neopentecostalismo, o que provocou grandes divisões
entre as igrejas protestantes. Vale ressaltar quais são as igrejas históricas, que
participaram de todo o desenvolvimento do protestantismo no Brasil e suas
características para diferenciá-las das igrejas modernas, pós década de 1970,
denominadas neopentecostais. Sendo elas as históricas tradicionais Presbiteriana,
Batista, Congregacional, a Metodista e as pentecostais clássicas Assembleia de
Deus e Congregação Cristã. Caracterizadas pela crença na inerrância bíblica,
necessidade de conversão pessoal, prezam por uma vida regrada de acordo com a
bíblia, litúrgicas e entre outros ideais herdados do protestantismo. Há uma
proximidade de doutrinas centrais em todas elas, mesmo com muitas distinções em
demais pontos secundários, com destaque para a doutrina pentecostal que adere a
doutrina de “usos e costumes” para restrição de alguns itens culturais. Foram as
precursoras do protestantismo no Brasil e deram a ele suas características, com as
variações que ocorreram devido às divisões e crises já mencionadas.
 30

Já o neopentecostalismo, oriundo da Cruzada Nacional de Evangelização da

Igreja Quadrangular, já relatada, surge na segunda metade da década de 1970 e
fortaleceu-se através da estratégia de utilização da comunicação de massa, o rádio,
e a ênfase na cura divina e na guerra espiritual, como utilizado anteriormente pela
Quadrangular, porém com a adesão também da Teologia da Prosperidade, a qual
é descrita por Mariano (2004, p. 124) a
Difusora da crença de que o cristão deve ser próspero, saudável, feliz e
vitorioso em seus empreendimentos terrenos, e por rejeitar usos e
costumes de santidade pentecostais, tradicionais símbolos de conversão e
pertencimento ao pentecostalismo.

A primeira igreja a assumir tais doutrinas foi a Igreja Universal do Reino de

Deus (IURD) fundada em 1977 no Rio de Janeiro. Sendo a vertente pentecostal que
mais cresce alcançando grande parcela da população mais pobre até a elite social.
Seus cultos são caracterizados pela
Oferta especializada de serviços mágico-religiosos, de cunho terapêutico
e taumatúrgico, centrados em promessas de concessão divina de
prosperidade material, cura física e emocional e de resolução de
problemas familiares, afetivos, amorosos e de sociabilidade (MARIANO,
2004. P. 124)
Distanciando-se totalmente dos ideais já vistos das igrejas protestantes, pois
não há a valorização da exposição bíblica, ênfase na conversão pessoal e mudança
de vida. Porém, já possui muitas igrejas adeptas a tais pensamentos como a
Internacional da Graça de Deus, Deus é Amor, Mundial do Poder de Deus, Verbo
da Vida, Comunidade Cristã Paz e Vida, Renascer, entre muitas outras. Tornando-
se o maior desafio para o protestantismo entre as divisões recorrentes até
atualmente.

3.7 O PRAGMATISMO

Em contrapartida aos que buscam as experiências sobrenaturais da cura

divina e batalha espiritual, surgem as primeiras igrejas voltadas para um novo
público, a fim de atender às novas demandas dos jovens adultos da geração Baby
Boomers. Surgem então as “mega igrejas” – ou pragmatismo – pautadas em um
culto não ortodoxo, com músicas pop e mensagem voltada aos não cristãos.
Segundo Carson (2010, p.46), são definidos como os que
Em sua maioria trazem valores da geração dos Baby Boomers em sua
forma de pensar e na abordagem ao ministério, que inclui um foco seeker-
 31

sensitive2, cultos altamente elaborados, uma ênfase em alcançar pessoas

através de suas necessidades; Templos que mais parecem teatros, sem
nenhum vestígio de símbolos religiosos.

É o caso da Hillsong Church fundada em 1983 em Sydney na Austrália e o

modelo de Igreja com Propósito (1995) criado pelo pastor Rick Warren, fundador da
Saddleback Church na Califórnia, EUA, em 1980. Ambas cresceram rapidamente e
hoje possuem diversas sedes em vários países e contam com dezenas de milhares
de membros. Ganharam visibilidade principalmente com a mudança do padrão de
músicas utilizadas durante o culto, com bandas pop ou de rock para atraírem e
conquistarem os jovens. O ambiente da igreja também passou a ser adaptado para
estilos modernos e com sermões mais inclusivos.
Segmentam o público para jovens adultos e não crentes, que não fossem
simpatizantes da ortodoxia das igrejas tradicionais. Foram realizadas pesquisas de
interesse entre o público escolhido para definir os elementos do culto e estilo
musical. Também formaram a “igreja dentro da igreja” (MEISTER, 2006, p.98), onde
há pequenos grupos – conhecidos como células e definidos de acordo com a idade,
gostos pessoais, estado civil, entre outros – e cultos separados focados em atender
o desejo de públicos variados. Foram como alternativas criadas para uma nova
geração, porém, com o passar dos anos, Dan Kimball – precursor de uma nova fase
do protestantismo mundial – afirmou que era necessário que a igreja passasse a
falar uma linguagem totalmente nova para alcançar a geração pós-moderna
(MEISTER, 2006, p.99).

3.8 A IGREJA EMERGENTE

Para isso, já nos anos 2000, chegou ao Brasil uma nova vertente do
protestantismo, as denominadas igrejas emergentes. Elas surgiram como protesto
às igrejas modernas, ou tradicionais. O principal ponto abordado pelo movimento
emergente era próximo a teologia radical, em que afirmava que a ortodoxia das
igrejas “matavam Deus”, com isso passaram a propor igrejas mais liberais e
inclusivas para se adaptar à sociedade pós-moderna, ou seja, nega a possibilidade
de regras fixas (MEISTER, 2006, p. 97) com o conceito pós-moderno da pluralidade
relativista. É o que torna difícil a caracterização das igrejas emergentes em suas

2
Aqueles que buscam experiências emocionais.
 32

organizações e ritos, pois não há padronização fora do campo filosófico do

movimento.
Sendo uma influência da Emergent Village criada nos Estados Unidos da
América no início da década de 1990 e teve como um dos principais precursores o
Brian McLaren. Mauro Meister (2006, p.98) cita que “para McLaren era necessário
que a igreja descobrisse e desenvolvesse uma ortodoxia diferente da ortodoxia
praticada pela igreja evangélica durante o período do modernismo”, portanto uma
ortodoxia que deixaria de ser inflexível e passaria a ser “generosa”. Seria assim um
cristianismo adaptado a época pós-modernista, que expressa a inclusão e o
pluralismo (MEISTER, 2006, p.98). Descartaram totalmente uma Confissão de Fé
ao alegar que ao adotar uma única forma de culto e crença haveria uma restrição
da manifestação da fé e não um pluralismo.
São caracterizadas pelo protesto contra a ortodoxia e ao modernismo,
buscam as “pessoas que parecem não ser atraídas pelas posições e abordagens
tradicionais” (CARSON, 2010, p. 42) e Carson as descreve como
Em sua maioria, são contemporâneos em sua forma de pensar e na
abordagem ao ministério, que inclui ênfase no louvor, tanto com hinos
tradicionais como com músicas contemporâneas, participação ativa,
relacionamentos autênticos, e esforço para alcançar a comunidade ao seu
redor; possuem templos multifuncionais que frequentemente funcionam
como centros comunitários, passíveis de serem transformados em local de
culto onde tecnologia, arte, e até mesmo velas e símbolos litúrgicos podem
ser usados para criar uma sensação de mistério e reverência [...] Pessoas
que estão em busca de relacionamentos, comunidade, de serem bem
preparadas, e de uma igreja menor onde possam servir e adorar a Deus
preferem as igrejas emergentes. Parecem ter mais possibilidade de
alcançar pessoas pós-modernas, que olham para a igreja com suspeita.
(2010, p. 46-47)

Igrejas voltadas para atender o público pós-moderno e a corresponder seus

desejos, sejam eles da mente, coração ou espírito, valorizando a colaboração e
criatividade entre o grupo, em relacionamentos lineares. Percebe-se assim que o
foco das igrejas emergentes – atrair um novo público para as igrejas, ser inclusiva,
atrativa – está distante do que foi proposto na reforma protestante – estudo bíblico,
transformação pessoal através da conversão. A inclusão em detrimento da firmeza
doutrinária. Exemplos brasileiros de igrejas adeptas ao movimento são Projeto 242,
Igreja no Cinema e Crash Church.

3.9 AS IGREJAS PÓS-MODERNAS E O CULTO POP

 33

Para compreender a presente época da igreja protestante brasileira, faz-se

necessário uma breve explicação sobre o termo “pós-moderno”. Ele diz respeito à
época depois do mundo moderno, o qual era caracterizado pelas ideias iluministas
do século 17 e 18 – um pensamento otimista sobre a humanidade e com a
valorização da racionalidade. Foi um período em que a crença que uma sociedade
boa poderia ser gerada através do desenvolvimento científico e da razão. Assim,
era pregado que o homem não necessitaria mais da fé em um Deus, pois era
suficiente em si.
Contudo, esse pensamento decaiu e é o que define o período pós-moderno.
Não há mais a confiança na sabedoria humana para solucionar os males da
sociedade, perde-se a fé em uma verdade absoluta. É a era do culto ao irracional e
ao relativo, todos podem construir sua própria verdade para satisfazer seus desejos.
“Uma sociedade em que as pessoas acreditam que o que sentimos é mais
importante do que o que pensamos” (BENTON, 2006).
Contudo, há um impasse na definição do que é de fato o pós-modernismo.
Onésimo Almeida (2006, p. 2, tradução nossa) cita um trecho do anúncio intitulado
After Postmodernism publicado pela Proceedings of the American Philosophical
Association em que é afirmado
O pós-modernismo trouxe muito do que desejamos reter. Ele trouxe
brincadeira e humor, não uma pequena contribuição. Ele tornou visível os
aspectos a economia, política, de gênero e a hegemonia colonizadora
inerente à “objetividade” e “universalidade” ocidentais. O pós-modernismo
coloca o reconhecimento da variedade não fundamentada de suposições.

Percebe-se que não há uma definição concreta, mas sim uma descrição de
pontos do pensamento filosófico e suas consequências. Almeida (2006, p.2)
também enfatiza que “cada novo livro publicado sobre o tema procura definir ou
redefinir o termo, mas de facto, quanto mais ele é debatido mais significados adquire
e menos útil se torna”. Afinal, para um movimento que aborda o relativismo, não há
a compreensão de uma definição única e verdadeira. Assim, pode-se somente
verificar suas características inerentes em comparação com o modernismo. É o que
Neville Kirk (apud ALMEIDA, 2006, p. 2, tradução nossa) demonstra.
 34

Tabela 1 - Comparativo entre modernismo e pós-modernismo

Modernismo Pós-modernismo
Elitismo, autoritarismo enclausurado e Consumo popular flexível, escolha
engenharia social (fordismo) aberta, oportunidade
Alta cultura e tradição, profundidade Cultura popular e mercantilização do
lazer e da cultura, “pastiche
irreverente”, “profundidade artificial”
Austeridade e disciplina Brincadeiras e hedonismo
descontraído
Significados fixos, centralização, leis e Relativismo, indeterminação,
verdades absolutas contingência, fragmentos de ser,
descentralização
Holismo Individualismo
Planejamento Experiência e pragmatismo
Homogêneo Heterogêneo
Significado Significador
Certezas, estruturas unitárias, Ceticismo
sistemas discursivos, síntese,
realidade externa
Fonte: Adaptado de Almeida (2006)
A partir disso, o pensamento pós-moderno passa a ser expandido através da
flexibilidade de definições do relativismo, a busca por experiência e o pragmatismo,
a descentralização, o hedonismo, a quebra de tradições e a valorização da escolha.
Surge, então, uma nova demanda para as igrejas. Não há mais como
enfatizar um só modelo de organização e tradição para ser aceita na nova geração.
O que não foi satisfeito totalmente com as igrejas emergentes, apesar do
crescimento do movimento na primeira década do milênio, sendo substituído por um
novo tipo de igreja gerado pelos frutos do movimento de mega igrejas, mas
adaptadas à realidade brasileira. Seguem os conceitos do movimento Igreja com
Propósito – adoração, comunhão, discipulado, ministério e evangelismo –, adotam
o estilo musical próximo ao da Hillsong Church e atraem os jovens da geração Y e
Z. Utilizam a tecnologia e conceitos da psicologia para transformar o ambiente, com
superfícies – parede, teto e piso – escuras, jogos de luzes, fumaça de gelo seco,
chamadas atrativas, um novo perfil de pastor e sermões descontraídos, buscam o
 35

emocionalismo através das músicas. Possuem um apelo social com diversos

projetos e ao relacionamento intenso entre os frequentadores através de reuniões
semanais nas casas. Utilizam também as redes sociais como principal ferramenta
de comunicação e desenvolvem setores de comunicação para atraírem o público
criativo.
Essas são as características da igreja pós-moderna, onde abrem mão da
ortodoxia e da afirmação de verdades absolutas em seus modelos, focam na
inclusão e criatividade. A comunidade é definida pelo seu ambiente e público, não
mais pela verdade absoluta afirmada no sola scriptura. Moldada para o consumo do
seu público, a primeira igreja brasileira a adotar esse novo modelo foi a Igreja Batista
da Lagoinha (MG), expandindo-se posteriormente para igrejas como a United,
Nazareno e Bola de Neve, e recentemente a filial da Hillsong Church em São Paulo.
No Nordeste brasileiro, essa vertente vem se fortalecendo com igrejas como a
Comunidade Cristã Videira, fundada na cidade de fortaleza em 2001, a qual será
analisada neste trabalho.
 36

4 O MARKETING RELIGIOSO: DA REFORMA À IGREJA PÓS-MODERNA

Ao compreender o desenvolvimento do protestantismo no Brasil em suas

fases, percebe-se a utilização de estratégias de marketing em sua expansão. A
partir disso, faz-se necessário a explanação do marketing e seus elementos, a sua
abordagem no âmbito religioso e como ele pode se fazer presente dentro da
celebração do culto.

4.1 O QUE É O MARKETING?

O marketing pode ser definido de diversas formas, sempre em constante

atualização. Philip Kotler (2000, p.30) em sua definição mais conhecida afirma que
é um processo social “por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”. Também é definido por Alexandre Las
Casas (2006, p. 10) como uma área de conhecimento que
Engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.

O objetivo do marketing é “conhecer e compreender tão bem ao consumidor

que o produto se ajusta perfeitamente a suas necessidades” (DRUCKER, 1995), ou
seja, proporcionar o conhecimento para que empresas consigam saciar os desejos
dos consumidores ao oferecer aquilo que procuram.
Para o contexto religioso, esse objetivo também passa a ser aplicado em
algumas fases do protestantismo. As igrejas oferecem produtos, serviços ou
experiências para atender às necessidades do seu público “consumidor”, seja com
bens materiais ou bem-estar espiritual.

4.1.1 As Fases do Marketing

O marketing é caracterizado por quatro fases, segundo Kotler, sendo eles:

Marketing 1.0; 2.0; 3.0 e 4.0. Eles foram desenvolvidos através das demandas
sociais das épocas, acompanharam as novas tecnologias e desejos das gerações.
 37

O marketing 1.0 é caracterizado por ser focado no produto, ou seja, a

comunicação tinha a intenção de gerar o desenho do público para o que estava
sendo produzido em massa. Esteve presente no início da Revolução Industrial, em
meados de 1800, e foi um dos responsáveis pelo sucesso do sistema de Fordismo
– onde havia a padronização de produtos visando a diminuição de preços para
atingir a massa (DAHAN, 2018).
Já o marketing 2.0 surgiu na Era da Informação (1970) com o advento da
internet , ou seja, os consumidores passaram a ter acesso a informações que lhes
ajudava a comparar produtos, marcas e preços, e assim passaram a buscar não
mais o que era oferecido somente, mas ao que satisfazia seus desejos. O que fez
o marketing mudar o foco do produto para o consumidor, surge então o conceito do
“o cliente é rei” ou “o cliente é quem manda” (DAHAN, 2018). Iniciou-se os estudos
para a segmentação do público.
No marketing 3.0 o foco está nos valores, desejos e no espírito humano do
consumidor com “um senso de comunidade e sustentabilidade” (BITENCOURT,
2018). O objetivo passa a ser oferecer soluções para os anseios do público, não
apenas com um produto, mas também como uma experiência com a empresa, a
qual possui missão, visão e valores bem definidos para contribuir com a sociedade
(BITERCOURT, 2018). Tal modelo estratégico passa a ser utilizado dentro de
celebrações religiosas com a finalidade de oferecer uma experiência transcendental
como produto da marca, o que se assemelha ao realizado entre empresa e cliente
para a fidelização. Há também colaboração entre marca e cliente – um
relacionamento – para uma construção de um produto/serviço que atenda
totalmente a necessidade dessa nova geração – millenials. Assim relata Stephan
(2017)
Ao invés das pessoas serem tratadas como meros consumidores, elas são
tratadas como seres humanos plenos, com mente, coração e espírito. Com
a crescente preocupação com a justiça social, ambiental e financeira, as
pessoas buscam empresas que abordem essas preocupações em sua
missão, visão e valores. Elas procuram nos produtos e serviços, então,
tanto a satisfação funcional e emocional, quanto a espiritual. O Marketing
3.0, visa oferecer soluções para os problemas da sociedade, levando o
conceito de marketing a um plano de aspirações, valores e espírito
humano, fazendo com que as empresas que o praticam toquem os
consumidores em um nível muito superior, obtendo, assim, melhores
resultados.

Observa-se, então, a semelhança entre o conceito desta fase com a

estratégia utilizada a partir do surgimento das mega igrejas do pragmatismo,
 38

seguindo pelas emergentes e pós-modernas. Há uma experiência oferecida como

produto em conjunto com o esforço para promover uma melhora social. Gera a
satisfação espiritual e emocional. Seus frequentadores podem colaborar para um
processo de transformação ao mesmo tempo que constroem e moldam a igreja, ou
marca.

Tabela 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

MKT 1.0 MKT 2.0 MKT 3.0

Foco no produto Foco no consumidor Foco nos valores

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os Fazer do mundo um

consumidores lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Nova onda de

Informação tecnologia

Como as empresas Compradores de Consumidor Ser humano pleno,

veem o mercado massa, com inteligente, dotado de com coração, mente e
necessidades físicas coração e mente espírito

Conceito de Desenvolvimento de Diferenciação Valores

marketing produto

Diretrizes de Especificação do Posicionamento do Missão, visão e

marketing da produto produto e da empresa valores da empresa
empresa

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional

e espiritual

Interação com Transação do tipo um- Relacionamento um- Colaboração um-

consumidores para-um para-um para-muitos

Fonte: Kotler (2012, p.6)

 39

O marketing 4.0 vem como um complemento para a fase anterior, é uma

adaptação das empresas a economia digital em que elas devem mudar suas
estruturas para que convergir a comunicação offline e online, de modo que uma
empresa física se torne também digital, e não apenas com presença digital. Uma
das principais características é a horizontalidade das relações invés de hierarquias
e a utilização de personas (CASAROTTO, 2018). A honestidade entre marca e
consumidor passa a ser primordial, deve haver um relacionamento próximo a uma
amizade, pois é o público que irá construir a reputação da marca. É a era em que a
empresa perde o controle pela construção da sua imagem e permite que seus
clientes a construam através de suas recomendações e interações digitais.

4.1.2 Estratégias do Marketing

As estratégias de marketing são definidas como a lógica pela qual a empresa

deseja alcançar seus objetivos de mercado (KOTLER, 1998). Fernandes e Berton
(2005) dividem essas metas em: “mercado-alvo, posicionamento central,
posicionamento do preço, proposta total do valor, estratégia de distribuição e
estratégia de comunicação” (BARBANTE; ABRÃO; GONZALEZ; PELISSARI,
2012). Essas estratégias devem ser observadas no macroambiente – contexto
demográfico, econômico, tecnológico, político e social – e microambiente – a
empresa, os clientes, os fornecedores e os concorrentes.
Para isso, o marketing é subdividido em dois blocos, o marketing estratégico
e o operacional. Lewis e Little (2001, p. 174) afirmaram que
O marketing estratégico é relativo às funções que precedem a produção e
a venda do produto. Inclui o estudo do mercado, a escolha o mercado-alvo,
a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de
distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.
[...] A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de
referência, identificar os diferentes produtos-mercado e os segmentos
atuais ou potenciais, na base da análise de necessidades e satisfazer, e
orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar
oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao
seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e
rentabilidade.

E em relação ao marketing operacional, relataram que ele

Designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como: a
criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a
ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e
merchandising e os serviços pós-venda. (LEWIS; LITTLE, 2001, p. 174)
 40

E ambos devem considerar o que Kotler (1998) sugere como o chamado 4

P’s – ou Mix de Marketing – das estratégias de marketing: Produto, Preço, Praça e
Promoção para a formulação da comunicação. Assim como os relativos 4 C’s dos
consumidores: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.

Tabela 3 - Comparativo dos 4 P's e 4 C's do marketing

4 P’s 4 C’s

Produto Solução para o cliente

Preço Custo para o cliente

Praça (pontos de venda) Conveniência (Custo-benefício)

Promoção (publicidade; promoção Comunicação entre empresa e

de vendas – brindes, bônus, cliente
concursos, eventos;
merchandising)

Fonte: Adaptado de Dahan (2018)

A partir disso, percebe-se que as estratégias do marketing abordam desde o

estudo do mercado até as ações de marketing operacional e buscam o equilíbrio
entre os objetivos mercadológicos da empresa e a necessidade do mercado, para
que o desejo do público alvo seja também atendido.
Vale ressaltar que as igrejas, em sua maioria, rejeitam este conceito aplicado
ao contexto religioso, pois não percebem a utilização de tais ferramentas em sua
comunidade como Produto, Preço, Praça e Promoção. Celso Ponte (2005-2010, p.
12), ao realizar um estudo sobre as ferramentas do marketing aplicados à Igreja
Batista de Água Branca, também relata essa resistência, ele afirma que “os pastores
entrevistados mostraram-se contrários tanto aos 4 P’s propostos por Barna e
também ao quadro elaborado neste trabalho” (PONTE, 2005-2010, p. 12) e relata
que os líderes preferiram considerar o seu Produto a salvação e o Preço, a fé.
Portanto, é imprescindível o estudo sobre o marketing direcionado ao
contexto religioso para a compreensão desse fenômeno. Para isso será descrito o
 41

marketing religioso, suas implicações e como ele foi utilizado durante a expansão
do protestantismo no Brasil.

4.2 MARKETING RELIGIOSO

Esse conceito se define na aplicação das estratégias do marketing para a

religião, seja ela cristã ou não. Para Leonildo Campos (1997), o encontro entre
esses dois estudos era inevitável devido ao sistema social criado, porém é algo que
ainda encontra bastante resistência. No meio cristão, a ideia de junção das
“verdades divinas” com estratégias consideradas superficiais causa rejeição.
Para Kotler (1974), em seu livro Marketing Para Organizações Que Não
Visam Lucro, as igrejas necessitam da compreensão mesmo que não busquem o
lucro e sim a propagação de um ideal – o cumprir de um propósito –, pois elas estão
“nadando em um mar de públicos” que exigem “estímulos diferentes para pessoas
diferentes” (POZZI, 2006, p. 66). Ele afirma também que se deve segmentar o
público e manter um posicionamento para cada nicho de mercado. O especialista
em marketing para igreja, George Barna (1994), em seu livro Marketing na Igreja
afirma que a utilização dessas estratégias é imprescindível para o crescimento da
igreja e que os líderes devem adotá-las ao invés de rejeitá-las.
O marketing religioso também é definido por Eduardo Refkalefsky (2006)
como “80% de teologia e doutrina e 20% de retórica”, ou seja, o marketing de
conteúdo é que vai dar base a igreja. Justifica o grande crescimento de
comunidades que possuem um discurso próximo e que atingem a um público
específico, como as neopentecostais e os pragmáticos. A cultura de massa colabora
com esse fato. Como por exemplo a utilização de veículos como televisão e rádio
para a promoção de igrejas como a Universal do Reino de Deus, Deus é Amor,
Renascer, Paz e Vida e afins foi responsável pela grande onda do
neopentecostalismo na década de 1970. Ressalta-se o único tipo de conteúdo entre
essas.
É fato que, desde a reforma protestante, há o aproveitamento dos recursos
midiáticos para a propagação da religião, porém deve-se analisar a forma de
utilização, quais estratégias e com qual motivação. Nota-se que houve mudanças
significativas nas formas de comunicação influenciadas pelo avanço tecnológico,
 42

mas vale a análise dos objetivos de comunicação e marketing de cada fase do

protestantismo no Brasil.

4.2.1 Utilização do Marketing Religioso: Da Reforma À Igreja Pós-Moderna

Uma das principais revoluções da mídia de massa foi a imprensa de

Johannes Guttenberg, criada em 1440, tinha a capacidade de produzir e reproduzir
textos e livros de modo mais acessível e ágil – e que foi adaptada para impressão
de jornais posteriormente –, o que antes só ocorria manualmente. Roger Chartier
(1994, p. 185-199) ressalta a importância dessa criação para o acesso a
informações e para a difusão da leitura tanto quanto a invenção do computador, ele
afirma
Minha primeira pergunta será a seguinte: como, na longa história do livro
e da relação ao escrito, situar a revolução anunciada, mas, na verdade, já
iniciada, que se passa do livro (ou do objeto escrito), tal qual o
conhecemos, com seus cadernos, folhetos, páginas, para o texto eletrônico
e a leitura num monitor? […] A primeira revolução é técnica: ela modifica
totalmente, nos meados do século XV, os modos de reprodução dos textos
e de produção dos livros. Com os caracteres móveis e a prensa de imprimir,
a cópia manuscrita deixa de ser o único recurso disponível para assegurar
a multiplicação e a circulação dos textos.

Essa invenção chega no período pré-reforma protestante e se torna a

principal responsável pela rápida expansão do pensamento de Lutero, com suas 95
teses, por toda a Europa. O primeiro livro impresso foi a Bíblia, o que simbolizou a
queda do monopólio da Igreja Católica sobre os escritos sagrados. Antes o que só
pertencia ao alto clero passa a chegar ao povo, as Escrituras foram a ser traduzidas
para línguas populares e suas cópias distribuídas aos fiéis para que todos
pudessem interpretá-la.
Porém, não haveria tanta celeridade na difusão de tais ideias apenas com a
distribuição do livro sagrado, pelo tempo de impressão que ainda era grande e para
a leitura, então passou-se a ser impresso panfletos – produzidos em poucos dias
em larga escala – com as teses de Lutero, ideais dos reformadores e figuras, assim
como foram postos em jornais. Mayumi Busi (2017, p.9) relata que “não haviam
passados nem mesmo 14 dias desde que essas teses haviam sido publicadas e
elas já eram conhecidas por toda Alemanha, em quatro semanas seriam conhecidas
por toda a cristandade”. Não bastante, também foram utilizadas pequenas canções
 43

para ensino dos não-alfabetizados. Assim a reforma foi anunciada com “uma
campanha multimídia, na qual além de textos se adicionavam imagens e música”
(BUSI, 2017, p. 9).
Busi (2017) compara essa estratégia utilizada como o “ambiente de hoje em
dia dos blogs e social networks” e os leitores que repassaram essa informação como
a “audiência, a partir do momento que eles fazem mais do que simplesmente
consumir informação”. Modelo que foi seguido na expansão do protestantismo por
todo o mundo. Mas vale ressaltar que a finalidade de tais estratégias era a
divulgação das ideias e da própria Escritura, com os cinco solas da reforma e as
teses de Lutero, e não uma promoção própria dos reformadores ou fim lucrativo,
pelo contrário, por realizarem essa divulgação muitos foram executados,
excomungados ou expulsos dos seus países.

Tabela 4 - Os P's e C's na Reforma Protestante

4 P’s na Reforma Protestante 4 C’s na Reforma Protestante

As Escrituras, ensinos dos Acesso às Escrituras,

reformadores e 95 teses de esperança e segurança
Lutero. Cliente de salvação.
Produto

Abandono das tradições,

- risco de perseguição e
Custo execução.
Preço

Alemanha inicialmente, Linguagem facilitada,

passou para a Europa e porém, com alto custo.
depois o mundo Conveniência
Praça
 44

Propaganda, publicidade O público compartilhava a

nos jornais e “venda” informação que estavam
pessoal. Comunicação recebendo.
Promoção

Fonte: Adaptado de Dahan (2018)

Já na fase seguinte do protestantismo no Brasil, o Unionismo (1900),

observa-se a tentativa de união entre igrejas e denominações a fim de promover
uma maior adesão ao protestantismo. A estratégia utilizada foi a unificação de
materiais de ensino na igreja, a promoção de eventos evangelísticos – com maior
valorização da oratória a doutrina pregada (MENDONÇA, 2005, p. 9) – e a saída do
espaço sagrado para atrair mais pessoas. Além desse viés teológico, houve
também as estratégias utilizadas pelo liberalismo que buscava a transformação
social e não mais individual, com a abertura de diversos centros de serviços para a
comunidade.
Com a tentativa de crescimento da igreja a partir de eventos de grande porte,
ecumenismo e assistencialismo mostra a primeira mudança de estratégia de difusão
dos ideais protestantes pós reforma. O que antes tinha como motivação a
propagação do conteúdo das Escrituras para que chegassem à salvação através da
graça, agora levam a oratória, união com os católicos e o serviço social para atrair
pessoas para a igreja. A motivação era o “inchaço” das igrejas com novos membros
e não mais a transformação individual.

Tabela 5 - Os P's e C's no Unionismo

4 P’s no Unionismo 4 C’s no Unionismo

A igreja e bem-estar social União entre as igrejas e

transformação social
Produto Cliente
 45

Frequência na igreja e
Ativismo ativismo social
Preço Custo

Brasil Conveniência Atendia aos desejos da

geração
Praça

Propaganda, eventos e Não havia uma

“venda” pessoal. comunicação direta com
Comunicação os palestrantes.
Promoção

Fonte: Adaptado de Dahan (2018)

A partir disso, vemos a chegada da nova fase trazida pelo novo pensamento
político do Pós-Vargas em que a “fé deveria expressar-se no meio das lutas sociais”
(SHAULL apud MENDONÇA, 2005, p.13) defendida pelas lideranças intelectuais
nas universidades. A atração da teologia prática em detrimento da ortodoxia.
Utilizaram de estratégias próximas ao liberalismo vindo do unionismo.
Surge então a resistência a esse movimento com grupos universitários
voltados para o resgate a ortodoxia, as quais ficaram conhecidas posteriormente
como “missões de fé”. Nesse conflito entre liberais e fundamentalistas há a
utilização de veículos de massa com o tele evangelista Jimmy Swagart, o que
simboliza a chegada dessa prática nos espaços televisivos, algo que ainda é muito
comum hoje. Porém, a motivação se assemelhava novamente ao período dos
panfletos da reforma com a inserção dos meios de comunicação em massa da
época (TV e rádio) como propaganda.
Além desses movimentos, ocorre a primeira explosão pentecostal com as
grandes cruzadas evangelísticas mais uma vez, porém com o intuito de ser
movimentos espirituais com as “tendas de cura divina”. Esse era o atrativo desses
eventos, onde ofereciam transformação sem o compromisso com a igreja e uma
vida de renúncia. Ele surge como resposta a uma nova demanda social em que
pessoas desejavam mais atrativos na igreja, mas que devido aos grandes fluxos
 46

migratórios estavam perdendo o vínculo com elas. Esse movimento prosseguiu em

crescimento e se tornou o responsável pela maior parte dos que se declaram
evangélicos no Brasil.
O principal crescimento dos neopentecostais é na década de 1970 com a
criação da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com a utilização de veículos
de massa constantemente como rádio e televisão. Com uma mensagem voltada
para a teologia da prosperidade e promoção dos seus criadores. Além dos meios
para a propaganda, eles se utilizam do simbolismo e de um sistema de recompensa
– vendas de objetos e pedido de ofertas com a promessa de que trarão benefícios
para o comprador/pagador. É a fase que possui uma melhor definição do Mix de
Marketing.
Suas estratégias assemelham-se ao que é posto por Kotler como Marketing
1.0, com foco no produto para alcançar as massas fazendo-os desejarem um só
discurso. Produziram o mesmo conteúdo doutrinário e reproduziram em diversas
cidades do país e conseguiram atingir multidões.

Tabela 6 - Os P's e C's no Neopentecostalismo

4 P’s no Neopentecostalismo 4 C’s no Neopentecostalismo

A cura divina, prosperidade, Cura, libertação e

guerra espiritual prosperidade
Produto Cliente

Altas ofertas e compra de Ofertas e participação das

objetos campanhas
Preço Custo

Brasil Resultados rápidos e

materiais
Praça Conveniência
 47

Propaganda, publicidade, Espaço para compartilhar

eventos, treinamento de experiências durante os
vendedores, promessa de Comunicação cultos
Promoção bonificações, apelo a
experiência, merchandising
e “venda” pessoal.

Fonte: Adaptado de Dahan (2018)

Já na década de 1980, surgem os pragmáticos, os quais adotam uma maior

diversidade de estratégia de marketing para alcançarem o status de mega igreja.
Como visavam um novo público alvo de “não crentes”, utilizaram estratégias de
pesquisa e comunicação para alcançá-los, caracterizando-se pelo uso do marketing
2.0 – focado no interesse do consumidor. Como Mariana Stephan (2017) explica
sobre a definição de Philip Kotler sobre essa fase do marketing
A partir de 1980, no início da era da informação, surgiu o Marketing 2.0,
onde os consumidores são bem informados, e encontram várias ofertas de
produtos muito semelhantes. Assim, o valor do produto é definido pelo
cliente, fazendo com que os profissionais de marketing precisassem
segmentar o mercado e desenvolver um produto que atendesse aos
desejos e necessidades de determinado mercado-alvo.

A formação de grupos dentro da igreja segmentados por idade, estado civil,

região demográfica da residência e entre outros, utilizou-se do conceito de nichos
para melhor adaptação dos participantes de tais comunidades a fim de alcançar
maior adesão. Possuíam um posicionamento diante do público para lhes oferecer a
inclusão em uma comunidade diferente do que as igrejas tradicionais com o objetivo
de atender os desejos deles e assim fazer a instituição crescer. Formou-se um
público de consumidores dentro da igreja.

Tabela 7 - Os P's e C's no Pragmatismo

4 P’s no Pragmatismo 4 C’s no Pragmatismo

Uma igreja diferente Fuga dos padrões da

igreja e conforto espiritual
Produto Cliente
 48

Ativismo na igreja Frequência na igreja e

engajamento nas
Custo programações
Preço

Zonas em desenvolvimento Atendia aos desejos da

e “não-crentes” geração
Praça Conveniência

Propaganda, eventos, Relacionamentos como

publicidade, experiência e pirâmides que facilitam a
“venda” pessoal. Comunicação comunicação
Promoção

Fonte: Adaptado de Dahan (2018)

Não sendo o suficiente, surge então o novo modelo de igreja, a emergente

(2000), que busca quebrar as tradições da igreja histórica e criar a igreja em nichos
de identificação. Surge então igrejas voltadas apenas para pessoas que tenham o
mesmo estilo de vida e que desejem fugir da ortodoxia. Mudam o ambiente, a
doutrina, a liturgia e passam a fazer reuniões de discussão e música. Voltadas para
a geração millenials, buscam agradá-los.
É a chegada do marketing 3.0 nas igrejas. O público deve ser atendido em
seus desejos da mente, coração e espírito, fomenta a criação de pequenas
comunidades identificadas com o nicho e que promovam o relacionamento linear,
colaboração e ambientes criativos. Há uma construção em conjunto do conceito de
uma igreja específica sem se prender às demais, os pertencentes ao grupo
formulam suas regras para sua comunidade.
Mas essas estratégias não foram o suficiente para manter o crescimento da
igreja emergente por suas particularidades. Então surge a igreja pós-moderna, a
qual se utiliza dos conceitos do pragmatismo com a homogeneidade do público da
igreja emergente, com o apelo criativo e digital. O apelo na manipulação do
emocional através de músicas e pregações estimulantes, ambiente estimulante,
 49

grupos para maior engajamento, engajamento social e quebra de estruturas

tradicionais da igreja são os diferenciais, em conjunto com o foco na inclusão.
Eles se utilizam das estratégias pós-modernas para o engajamento como as
redes sociais. Fazem uso constante do Instagram, Facebook e YouTube para
postagem de seus conteúdos, programações, fotografias e vídeos. Utilizam
hashtags e realizam campanhas para seus eventos. O conteúdo de promoção se
volta para atrair pessoas para as suas sedes, portanto predomina a utilização de
imagens capturadas no decorrer dos cultos e com frases de inspiração.
Outro fator importante para a identificação com a nova geração, que por
muitas vezes discursa contra a igreja, é a quebra da semelhança com a tradição em
seu ambiente, ou seja, assemelham-se mais a ambientes seculares com a utilização
de superfícies escuras – paredes, teto, piso, cadeiras, púlpito -, jogos de luzes e
fumaça, as músicas também colaboram com a experiência do ambiente, buscam
conduzir o emocional dos participantes. Oferecem a liberdade para uma experiência
individual de “adoração” que se distingue das igrejas históricas e com o apelo da
autenticidade.
Nota-se então que as estratégias de marketing foram utilizadas desde a
reforma protestante para contribuir com o crescimento do pensamento, porém, no
decorrer do tempo foram sendo inseridas diversas outras estratégias e com outras
motivações. Não mais desejavam expandir a mensagem da Escritura – sola
scriptura – mas divulgar igrejas específicas e incentivar ao crescimento a todo custo,
além do neopentecostalismo que utiliza da ferramenta para manipulação da massa
oferecendo como produto “milagres divinos”.
Os adeptos do marketing religioso defendido por George Barna (1994) e a
transformação da igreja descrita por Rick Warren – fundador da Igreja com
Propósito e difusor do pragmatismo – passam então a se valer de técnicas e
estratégias voltadas para empresas para atrair o público almejado. Para tal
finalidade, o marketing passa a ser inserido dentro do culto para a manipulação.

4.2.2 O Marketing No Culto: O Princípio Regulador do Culto e O Culto Pop

Antes de discorrer sobre esse tópico, faz-se necessário algumas definições

sobre o culto. Podemos defini-lo como “um encontro de Deus com seu povo no qual
se estabelece um diálogo: Deus fala à sua igreja através da sua Palavra e a
 50

congregação expressa sua adoração ao Senhor mediante as orações, oferendas e

hinos” (GARCIA,1978, p. 47). Com base nisso, surge o questionamento sobre como
deveria ser desenvolvido sua liturgia – palavra que significa: o trabalho ou serviço
pessoal. A Confissão Batista Londrina (1689) afirma então
A luz da natureza mostra que existe um Deus, que tem senhorio e
soberania sobre todos, que é justo, bom, e faz o bem a todos; e que,
portanto, deve ser temido, amado, louvado, invocado, crido e servido, de
todo o coração, de toda a alma, e com todas as forças. Mas a maneira
aceitável de se cultuar o Deus verdadeiro é aquela instituída por Ele
mesmo, e que está bem delimitada por sua própria vontade revelada, para
que Deus não seja adorado de acordo com as imaginações e invenções
humanas, nem com as sugestões de Satanás, nem por meio de qualquer
representação visível ou qualquer outro modo não prescrito nas Sagradas
Escrituras.

E a Confissão de Fé de Westminster (1647) atesta

O modo aceitável de adorar o verdadeiro Deus é instituído por Ele mesmo,
e é tão limitado pela sua própria vontade revelada, que Ele não pode ser
adorado segundo as imaginações e invenções dos homens, ou sugestões
de Satanás, nem sob qualquer representação visível, ou de qualquer outro
modo não prescrito nas Santas Escrituras.

Portanto, compreende-se o culto verdadeiro, segundo o movimento

reformado, como aquele que segue as prescrições das Escrituras. Assim, foi criado
o Princípio Regulador do Culto, o qual reafirma: “O verdadeiro culto é ordenado
somente por Deus; o falso culto é algo que ele não ordenou”. Estipulou-se os
elementos do culto conforme a descrição das Escrituras e a forma correta de
adoração. O reformador João Calvino, em seu livro As Institutas da Religião Cristã
(1541), propõe um culto simples conforme os elementos litúrgicos ordenados, cita
que
E o início far-se-ia por preces públicas; ter-se-ia, a seguir, o sermão; então,
postos na mesa pão e vinho, repetiria o ministro as palavras da instituição
da Ceia; depois, reiteraria as promessas que nos farão nela deixadas; ao
mesmo tempo, vedaria à comunhão todos aqueles que são dela barrados
pelo interdito do Senhor; após isto, orar-se-ia para que o Senhor, pela
benignidade com que nos prodigalizou este alimento sagrado, também a
isto receber fé e gratidão de alma nos instruísse e preparasse, e, uma vez
que de nós mesmos não o somos, por Sua misericórdia, dignos nos fizesse
de tal repasto. Aqui, porém, ou cantar-se-iam salmos ou ler-se-ia algo da
Escritura, e, na ordem que convém, participariam os fiéis do sacrossanto
banquete, os ministros partindo o pão e oferecendo-o ao povo. Terminada
a Ceia, ter-se-ia uma exortação à fé sincera e à sincera confissão dessa
fé, ao amor cristão e a comportamento digno de cristãos. Por fim, ação de
graças se daria e louvores se cantariam a Deus, findos os quais, a
congregação seria despedida em paz.
 51

Posto então o modelo de culto a ser seguido com os seguintes elementos:

oração, sacramentos, leitura da Palavra, cantos e louvores, e a sã pregação da
Palavra. Sendo esses elementos obrigatórios e únicos para que siga as diretrizes
bíblicas, segundo os reformadores, de um culto verdadeiro. Qualquer outra forma
de culto seria considerada falsa. Porém, compreendiam a liberdade de escolha para
a estrutura da reunião da igreja, local de reunião, horário, roupas utilizadas e o tipo
de assento; nestes poderia haver variação – são chamados de circunstâncias do
culto por Brian Schwetley (2001).

Tabela 8 - Ordenanças e Circunstâncias do Culto

Ordenanças Circunstâncias

Pregação a partir da bíblia Estrutura da reunião da igreja

Leitura da Palavra de Deus Local de reunião da igreja

Reunião no dia do Senhor Horário de reunião da igreja

Administração dos Sacramentos Roupas para a reunião da igreja

Audição da Palavra de Deus Tipo de assento provido

Oração a Deus

Cântico dos Salmos

Fonte: Schwertley (2001)

Ainda para Schwetley (2001), a perda dessas características no culto se dá

pelas escolhas do “homem pecador”. Ele ressalta que
Caso se dê ao homem pecador autonomia para escolher como cultuar, o
padrão histórico é claro. O ser humano preferirá o culto centrado no
homem. O homem pecador é sempre atraído pelo entretenimento [...] e
pelo ritual e pompa [...]. Quando as inovações humanas terão fim? Elas
não cessarão até que a igreja obedeça ao Princípio Regulador do Culto.

Assim, vemos as características de um culto no padrão reformado, defendido

pelos participantes da Reforma Protestante, através da análise bíblica de cada
 52

elemento utilizado na igreja descrita nas Escrituras pelo esforço de implantar o sola
scriptura na liturgia do culto. A partir desse pressuposto, pode-se analisar os
elementos extras hoje utilizados na liturgia como estratégias, sendo verificadas suas
motivações e objetivos.
Percebe-se, então, que o princípio regulador do culto reformado deixou de
ser usado na maioria das igrejas, as quais adotaram padrões culturais e sociais de
onde estão inseridas. Na história do cristianismo protestante no Brasil isto é uma
realidade, principalmente no culto pop pós-moderno. Nota-se a adesão do
pensamento consumista do período histórico, o destaque no prazer da escolha
pessoal – o consumismo. John Benton (2006, p. 7) o define como
Um tipo de evangelho secular que oferece felicidade por meio de bens
materiais e atividades da escolha pessoal de cada indivíduo. O principal
objetivo do consumismo tem a ver com proporcionar felicidade ao
indivíduo. Outra consideração como obrigações para com a sociedade ou
padrões morais antiquados são postos de lado. O consumismo ostenta o
ideal da satisfação pessoal. O consumidor deve sempre sair com a
sensação de bem-estar, seja lá o que tenha comprado. Essa preocupação
primária se enquadra exatamente na cultura de terapia do pós-
modernismo.

No pós-modernismo o foco está no agora, não mais nas tradições ou no

futuro. Assim passam a ser os cultos de tais igrejas: focados no alívio momentâneo,
no bem-estar proporcionado e no emocionalismo. Para isto, ignoram as tradições e
a perspectiva do futuro proposto pelo cristianismo protestante.
O que para os reformadores seria considerado um “falso culto”, hoje é o
status quo da igreja. Os elementos presentes no culto se distinguem dos que eram
tidos como obrigatórios. O culto pop é realizado com uma liturgia aberta a escolha
individual de sua liderança, porém muito se assemelham entre si, fato que leva à
reflexão sobre o uso de técnicas de marketing e manipulação.
O foco da reunião passa ser a adoração, inspiração, serviço e
relacionamentos, sua programação se define a música – não os salmos ou cânticos
tradicionais, mas como bandas de pop rock com canções que fazem pular ou chorar
como ato de adoração –, divulgação de programações semanais, pregação de
inspiração e oração final. Nota-se também a influência do ambiente projetado para
tornar a experiência individual, manter a atenção e estimular o emocional.
Para proporcionar tal experiência são utilizadas estratégias do marketing
multissensorial e a construção do branding da instituição. Esse é definido por Rafael
Oliveira e Nívea Braga (2013, p. 2) como “uma técnica usada pelos profissionais de
 53

marketing para estabelecer, por meio de estudo, uma posição concreta para a
marca, tanto em formato racional, quanto emocional”, é como o consumidor irá ver
e se relacionar com a marca. No caso da igreja, passa a ser uma nova identidade a
ser construída no imaginário do público de um novo estilo de culto, a fim de gerar
identificação e adesão. O apelo de se sentir bem consigo mesmo e com Deus
através da instituição.
A busca pelo bem-estar é correspondida pela utilização dos cinco sentidos.
Passa a ser um grande diferencial em meio a uma sociedade exposta à exaustão
no sentido visual e sonoro através das mídias, o que causa a perda da sensibilidade
a tais estimulantes. Batey (2010, p. 96) relata sobre a oportunidade de utilizar-se
desse fato social para atrair o público
Se a privação dos sentidos é um preço que tivemos de pagar pela
quantidade de tecnologia disponível hoje em dia, as marcas podem
preencher esse vazio oferecendo o tipo de estímulo sensorial que nos
energiza como seres humanos.

O marketing passa a ser trabalhado nos cinco sentidos: visão, audição, tato,
olfato e paladar. Para a visão são utilizadas cores específicas – baseada na
psicologia das cores e nos sentidos proporcionadas por cada uma –, estética e
formas. Proporcionam a identificação com a marca – igreja – pela construção social,
cultural, psicológico, biológico e fisiológico (BATEY, 2010). Sendo o principal
sentido para a percepção do espaço, a construção do ambiente se torna planejada
de modo peculiar, que seja semelhante a espaços como casas de show e áreas de
lazer. Estimula para a diversão, bem-estar, espontaneidade e extroversão – por ser
ambientes escuros que dificulta a observação de outros. O jogo de luzes coloridas
é utilizado para marcar o momento, seja de emocionalismo ou animação, variando
entre o amarelo/laranja (criatividade), azul (calma/confiança), verde (esperança) e
roxo (mistério) para as músicas; branco para a hora da pregação.
Para a audição há o apelo musical que guia as emoções do público. “Se a
música consegue chegar ao tálamo, então isso significa que a música ataca o
sistema nervoso diretamente” (CAVACO apud OLIVEIRA; BRAGA, 2010, p. 6), é
ela que permite o “saltar de alegria” e logo após chorar, oferece bem-estar e uma
experiência completa ao consumidor. No culto pop é a estratégia mais utilizada para
manipulação das emoções. Abre a possibilidade também para o sentido do tato,
pois é em meio a esse processo que há o contato com outras pessoas, o “pôr a mão
no coração”, o levantar das mãos ou as palmas.
 54

O olfato é um poderoso sentido para memorização do ambiente e da marca.

Segundo Batey (2010) é o “sentido que tem acesso neurológico direto ao sistema
límbico do cérebro – que guarda e intermedia as memórias”, portanto facilita a
lembrança da marca pela relação de cheiros. Na igreja pós-moderna, isso é
percebido através do cheiro específico pela utilização de fumaça durante os cultos.
Já o paladar é mais difícil de ser encontrado em tais igrejas, mas pode ser utilizado
como brindes na recepção.
Assim, vemos as estratégias utilizadas para gerar uma experiência
específica em conjunto com o incentivo à criação de relacionamentos e ao
sentimento de pertencimento, pois cada indivíduo fará parte da criação da
identidade da sua comunidade.
Portanto, através da comparação entre as duas épocas, percebe-se a
distinção de elementos prioritários no culto. Enquanto os reformadores nutriam a
concepção do culto baseado nas instruções claras sobre seus elementos, o culto
pop surge com a proposta do apelo sentimental da “adoração” espontânea – de
acordo com as suas próprias definições – e a palavra motivacional. Esta distinção
é descrita por Schwertley (2001) como “o verdadeiro culto versus o falso.

Tabela 9 - O Verdadeiro Culto Versus O Falso

Verdadeiro culto Falso culto

Apenas o que Deus ordena em sua Palavra é Tudo o que não é expressamente condenado
permitido pela Bíblia é permitido.

Culto centrado em Deus. Conduz ao culto centrado no homem.

O conteúdo do culto é a Palavra de Deus O culto se torna cada vez mais subjetivo ou
objetiva. místico.

O culto permanece puro, simples e sem O culto é alterado, evolui e é adulterado por
adulteração. tradições humanas.

O culto baseado na Palavra de Deus possui As formas e o conteúdo do culto público são
parâmetros limitados. teoricamente infinitos

Completamente bíblico Basicamente pragmático: o que aparentemente

funciona e agrada às pessoas será usado.
 55

O culto evangélico puro é transcultural. O falso culto alimenta a autonomia humana

Desconsiderando-se as barreiras linguísticas,
membros de igrejas fiéis ao Princípio
Regulador podem visitar igrejas da mesma
mentalidade em qualquer lugar do mundo e,
imediatamente, sentir-se bem e em casa. No
século XVII, puritanos ingleses ou americanos,
presbiterianos escoceses ou irlandeses e
holandeses reformados cultuavam a Deus de
modo muito similar. Isso não resultou de algum
ato de conformidade, mas porque criam no
Princípio Regulador e obedeciam a ele. No
futuro, quando a doutrina e o culto puros forem
revividos, e nações inteiras forem convertidas e
entrarem na aliança estabelecida por Deus, a
natureza transcultural do puro culto evangélico
será muito útil e importante para turistas e
homens de negócio.
pecaminosa. Portanto, ele é uma mistura de
paganismo e cristianismo. Pelo fato de possuir
teoricamente opções infinitas, as pessoas têm
de adaptar, aprender e ajustar o falso culto a
cada circunstância cultural e denominacional.
Os anglicanos altamente litúrgicos
provavelmente se sentem desconfortáveis com
os cultos sem programação prévia das
comunidades evangélicas de negros. Existem
milhares de hinários e de liturgias diferentes. Há
grupos de rock e de teatro, orquestras,
declamação de poesia, vídeos, apresentações
de palhaços, comediantes, humoristas,
talkshows, danças litúrgicas, recitais de órgão,
dias santos diversos e calendários litúrgicos
diferentes etc. O falso culto fragmenta a igreja.

O culto bíblico é centrado em Deus e em sua
Palavra.
Fonte: Adaptado de Schwertley (2001)
O culto centrado no homem tem por norte o ser
humano e seus sentidos. Daí sua degeneração
no entretenimento ou nas cerimônias e nos
rituais pomposos.

Com isso, fica claro a diferenciação do culto proposto na reforma protestante

e o culto pop, sendo até mesmo considerado falso pela inserção de elementos não
citados pelas Escrituras, como a adaptação das estratégias do marketing
multissensorial e a construção do branding. Pode-se dizer então que o culto pop
destoa do culto protestante reformado, e adere ao culto pós-moderno - nega a
restrição de elementos como verdade para se adaptar ao seu público.
Pode-se observar como exemplo da utilização de tais elementos pós-
modernos, os quais são baseados nas estratégias de marketing desenvolvidas na
fase do marketing 3.0, a igreja Hillsong Church – mundialmente conhecida através
de suas composições musicais e apresentações –, a Bola de Neve Church que
ganhou repercussão por ter seu público segmentado para surfistas e a utilização de
uma prancha como púlpito, e a Comunidade Cristã Videira, a qual será analisada
através do Estudo de Caso desenvolvido a seguir.
 56

5 ESTUDO DE CASO: COMUNIDADE CRISTÃ VIDEIRA

Foi escolhida a Comunidade Cristã Videira Natal – Capim Macio para ser
objeto de análise, a qual será desenvolvida neste capítulo. Para isso, será abordado
a definição teórica da metodologia a ser utilizada, a descrição histórica da igreja
escolhida, a explanação dos pressupostos teóricos já relatados anteriormente e a
coleta de dados e interpretação desses.

5.1 METODOLOGIA

Para análise prática do assunto discutido neste trabalho, foi escolhido o

método do Estudo de Caso para observação e descrição do fenômeno da igreja
pós-moderna e do culto pop a fim de averiguar a hipótese levantada no estudo
teórico e histórico da igreja brasileira. A principal definição dessa metodologia é a
de Yin (2001, p. 32) que afirma
O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira
entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas
fontes de evidência são utilizadas

O Estudo de Caso é utilizado para responder as questões “como” e “por que”

(DUARTE, 2005, p. 216) de um fenômeno de um contexto social, pois coleta os
dados da causa para compreender as consequências do evento analisado. Para
isso, são utilizadas técnicas de coletas de dados como observações, pesquisas,
entrevistas, documentos etc. que produzem informações que serão analisadas pelo
pesquisador para averiguação da realidade estudada.
Marcia Duarte (2005) enumera quatro características do Estudo de Caso
segundo o pensamento de Merriam (apud WIMMER, 1996, p. 161), são os
seguintes:
1. Particularismo: o estudo se centra em uma situação, acontecimento,
programa ou fenômeno particular, proporcionando assim uma excelente
via de análise prática de problemas da vida real.
2. Descrição: o resultado final consiste na descrição detalhada de um
assunto submetido à indagação.
3. Explicação: o estudo de caso ajuda a compreender aquilo que submete
à análise, formando parte de seus objetivos a obtenção de novas
interpretações e perspectivas, assim como o descobrimento de novos
significados e visões antes despercebidas.
4. Indução: a maioria dos estudos de caso utiliza o raciocínio indutivo,
segundo o qual os princípios e generalizações emergem a partir da análise
dos dados particulares. Em muitas ocasiões, mais que verificar hipóteses
 57

formuladas, o estudo de caso pretende descobrir novas relações entre

elementos.

Castro (1977, p. 88) também discorre a respeito do objeto de interesse do

Estudo de Caso, afirma que “o interesse primeiro não é pelo caso em si, mas pelo
que ele sugere a respeito do todo”, portanto “diante de um problema em que nossos
conhecimentos são escassos e rudimentares, podemos fazer uma análise
incompleta do todo ou conhecer bem uma pequena parte que não sabemos até que
ponto é representativa desse todo” (CASTRO, 1977, p. 89). Assim, o objeto
estudado – a Comunidade Cristã Videira – servirá de “parte” para a compreensão
de um todo – o fenômeno das igrejas pós-modernas.
Para este estudo, foi definido o projeto de caso único holístico (YIN, 2001, p.
61) com uma unidade única de análise, utilizando como base as proposições
teóricas – “consiste em seguir as proposições que deram origem ao estudo de caso”
(DUARTE, 2001, p. 231) e desenvolver uma descrição do caso. Os dados serão
analisados a partir da adequação ao padrão, a qual consiste em “comparar um
padrão fundamental empírico com outro de base prognóstica [...] se os padrões
coincidirem, os resultados podem ajudar o estudo de caso a reforçar sua validade
interna” (YIN, 2001, p. 136) e com a “construção da explanação”, a qual “tem por
objetivo analisar os dados do estudo de caso, construindo uma explanação sobre o
caso” (DUARTE, 2001, p. 232).
Para garantir a qualidade da pesquisa, as formas de coleta de evidência
serão: documentação, registros em arquivo, pesquisa survey e observação direta.
A documentação “é uma importante fonte de dados que pode assumir várias formas,
como cartas, memorandos, agendas, atas de reunião, relatórios de eventos [...]
recortes de jornais e artigos publicados na mídia” (DUARTE, 2001, p. 230); os
registros em arquivos serão utilizados prioritariamente os de fonte pessoal e
fornecidos pela própria organização estudada através de suas redes sociais; a
pesquisa survey será desenvolvida com o público de membros da instituição
religiosa, Malhotra (apud DUARTE, 2001, p. 230) a define como “a realização de
entrevistas com um grande número de pessoas por meio de um questionário
predeterminado”. Já a observação direta é descrita por Duarte (2001, p. 230)
É feita quando em visita ao local do estudo de caso e serve para fornecer
dados adicionais sobre o tema em análise. Compreende atividades formais
como desenvolver protocolos de observação; e informais como as
condições físicas de um edifício [...]
 58

Assim, o Estudo de Caso da Comunidade Cristã Videira – ou CCVIdeira –

será desenvolvido através de descrição da instituição e sua história; pressupostos
teóricos; coleta e análise de dados e considerações finais.

5.2 COMUNIDADE CRISTÃ VIDEIRA NATAL – CAPIM MACIO

Figure 1 - Logomarca CCVideira

Fonte: Site da CCVideira

A Comunidade Cristã Videira foi fundada em 1 de julho de 2001 pelo pastor

Costa Neto – autor do livro “Amar e Servir: a cultura do voluntariado” – e sua esposa
Nenem Costa na cidade de Fortaleza/CE. Atualmente são associados à Hillsong
Family. Eles se definem como “uma igreja que segue princípios bíblicos, levando
pessoas a seguirem a Jesus e a viverem o cristianismo fora das quatro paredes do
templo, através de ações de generosidade que ajudam a transformar a história de
outras pessoas” e com o intuito de ser “uma igreja onde cada membro é conhecido
por Deus através de um profundo relacionamento com ele”. Os pilares da igreja são:
Adoração: Não é sobre cantar, louvar ou fazer música. Mas é sobre
atitudes de indivíduos que obedecem a Deus, e são submissos à palavra
Dele;
Comunhão: As pessoas se relacionam não somente na igreja, mas
durante a semana através dos Grupos de Crescimento, uma das melhores
ferramentas para relacionamentos saudáveis serem construídos;
Serviço: Servir na comunidade, na igreja local e na sociedade. A nossa
"África" está no Instituto Vida Videira. A nossa China está no olhar de cada
membro da nossa igreja local;
Evangelismo: Alcançar o outro por meio de relacionamentos com
pessoas. Nossa meta não é "pregar" Jesus, mas permitir que as pessoas
O vejam através do nosso relacionamento sincero;
Edificação: Pessoas que vão ser edificadas na palavra, quando forem
encorajados a crescer em um relacionamento pessoal com Jesus, através
da leitura da bíblia e da oração pessoal.
 59

A partir desses pilares, desenvolveram o slogan da igreja: “Viver, Amar e

Servir”. Prezam pela vida autêntica, relacionamentos e o voluntariado a todos que
frequentam a comunidade. Hoje possui seis “campi”, sendo elas: CCVideira Sul – a
primeira –, CCVideira Santos Dumont e a CCVideira Centro na cidade de
Fortaleza/CE; CCVideira Brasília/DF; CCVideira Capim Macio e CCVideira Via
Costeira na cidade de Natal/RN. E há mais cinco casais de pastores que coordenam
essas igrejas sob a liderança dos “pastores seniores” – fundadores.
A CCVideira Capim Macio – a primeira em Natal/RN – foi fundada em 2007
pelo pastor Edmílson Alves, e há 4 anos está sob o pastoreio de Thiago Coelho –
formado na Hillsong College Austrália – e sua esposa Anna Coelho, os quais
também são responsáveis extensão na Via Costeira.
Com capacidade para receber em torno de 1000 pessoas por culto, a sede
de Capim Macio – localizada na Avenida Ayrton Senna, no bairro de Capim Macio
– já conta com uma vasta programação, incluindo cinco horários de cultos aos
domingos: 9h, 11h, 16h, 18h e 20h; e na Quarta do Encontro às 19h30. Além disso,
há eventos voltados para jovens entre 18 e 30 anos chamado A13 e os Grupos de
Crescimento – pequenos grupos que se reúnem semanalmente em outros
ambientes. Também há os trabalhos sociais como o Ame Seu Vizinho – que reforma
casas de pessoas carentes e prédios de projetos sociais – e o Instituto Vida Videira.

5.3 PRESSUPOSTO TEÓRICO

Através da base teórica já desenvolvida, pressupõe-se que a Comunidade

Cristã Videira se enquadra nas características de uma igreja pós-moderna e que se
utiliza do culto pop e das redes sociais como estratégia de marketing para atrair e
fidelizar o seu público, propõem uma experiência multissensorial com a marca a fim
de satisfazer o desejo dos seus frequentadores, como princípio do marketing 3.0 e
4.0. Constituem a comunidade fora de um padrão absoluto, mas sim construído pela
evolução social e tecnológica que os envolve.

5.4 COLETA DE DADOS

5.4.1 Observação Direta

 60

A observação foi feita através de visita à Comunidade Cristã Videira Capim

Macio e através de vídeos e transmissões dos cultos disponibilizados no YouTube.
A análise será desenvolvida pela observação do ambiente da igreja, os elementos
utilizados no culto e no acolhimento pós-culto.
Figure 2 - Entrada da CCVideira

Fonte: Ana Clarice

O ambiente físico da CCVideira Capim Macio se destaca entre as demais

igrejas por sua arquitetura moderna e bem projetada visualmente. O auditório para
os cultos tem capacidade para 1.000 pessoas e oferece bastante conforto – cadeiras
acolchoadas e ar condicionado. Há salas para as crianças, loja para itens exclusivos
– livros, camisas e demais artigos da igreja – e lounge para recepção dos visitantes.
Figure 3 - Ambiente da CCVideira

Fonte: Magnus Lucio

 61

O primeiro impacto causado pelo ambiente é sua predominância escura –

diferente do comum nas igrejas tradicionais que se utilizam de cores claras –, a
fumaça artificial e o jogo de luzes que transformam o cenário e o torna semelhante
ao de um show musical, acrescentado a um som de qualidade. Percebe-se a
semelhança dessas características com o marketing multissensorial (OLIVEIRA;
BRAGA, 2013), pois toda a estrutura é pensada para transformar o culto em uma
experiência emocional/espiritual.
Para a visão, utilizam o jogo de luzes nas cores azul, amarelo, roxo e branco
– as mais comuns –, em conjunto com o ambiente com predominância escura para
promover o destaque dos demais elementos e motivar a uma experiência autêntica.
Também há a fumaça artificial com aroma específico e bastante marcante ao
sentido olfativo, o que favorece a uma experiência única com a marca e a memória
olfativa. E o principal sentido explorado, a audição, com trilhas sonoras pré-culto,
com contagem regressiva, músicas repetitivas com apelos emocionais,
semelhantes a mantras, favorecendo a manipulação das emoções do público
(BATEY, 2010).

Figure 4 - Culto da CCVideira

Fonte: Instagram da CCVideira Natal

Também são utilizados vídeos antes e durante o culto para informações

sobre a igreja e suas programações e contagem regressiva que prepara o ambiente
 62

para a celebração, causando expectativa e favorecendo que a programação seja

iniciada pontualmente.
O culto é iniciado com músicas, são cantadas 4 ou 5 músicas por culto. Todas
são caracterizadas por serem simples de aprender e com bastante repetições. As
letras falam do amor de Deus, do cuidado, poder; normalmente são utilizadas ou
músicas que estão em alta no mercado gospel ou autorais, todas que seguem o
estilo worship – semelhante ao que é utilizado na Hillsong Church. Há a valorização
pelo emocional neste momento chamado de “adoração”, pode-se observar pessoas
chorando em algumas músicas, com as mãos levantadas, já em outras canções há
pessoas pulando, dançando e gritos. Esse momento do culto dura cerca de 20 a 30
minutos.
Figure 5 - Momento de louvor

Fonte: Instagram da CCVideira Natal

No segundo momento, o pastor Thiago Coelho leva até a frente alguns

pedidos de oração – por saúde, emprego, família etc. – ou agradecimentos, relata
alguns deles e realiza uma oração. Mesmo sendo uma parte mais tranquila, onde
todos podem se sentar em seus assentos, ainda há muita emoção em alguns dos
participantes. É perguntado quem está visitando pela primeira a igreja e é entregue
um voucher para que possam ser recepcionados no lounge3 preparado após o culto.
Esse momento dura em torno de 5 a 10 minutos. Prossegue, pois, para um vídeo
com avisos da semana bem produzido de 2 a 4 minutos.
Segue para o último momento do culto, a pregação. O pastor Thiago Coelho,
ou algum outro convidado, inicia a sua mensagem inspiradora de acordo com um
tema. Faz a leitura do texto bíblico escolhido e prossegue para a sua fala. O

3
Lounge: é uma palavra em inglês que significa sala de estar, sala de espera ou antessala;
costuma ser um lugar confortável e receptivo, uma sala pública para interação entre os
frequentadores ou um local de descanso.
 63

diferencial está no modo despojado em que este momento é conduzido, há grande

movimentação do pastor pelo palco, interação com os ouvintes, palmas, gritos e
assovios. Os temas mais abordados são sobre o amor de Deus, o encorajamento,
resolução de problemas e o incentivo ao voluntariado. Dura cerca de 40 minutos.
Figure 6 - Pastor Thiago Coelho

Fonte: Instagram da CCVideira Natal

A palestra é encerrada com o convite para aqueles que desejam confessar

que creem no que foi pregado ou que querem ser voluntários, uma oração é feita
por eles. O momento finaliza com mais uma música. Esses que levantaram a mão
sinalizando que aceitaram o que foi falado são conduzidos até a recepção para
cadastrarem seus dados de contato e receberem mais informações, além de
ganharem um livro.
O pós-culto para aqueles que visitam pela primeira vez é no espaço chamado
lounge, nesse é distribuído um lanche e cadastrado os dados para que entrem em
contato posteriormente.
 64

Figure 7 - Voluntários do Lounge

Fonte: Instagram

Portanto, nota-se que o culto da CCVideira Capim Macio não possui os

mesmos elementos citados pelo Princípio Regulador do Culto estabelecido pelo
movimento reformado como aquele que segue as diretrizes bíblicas, e que, apesar
de terem elementos em comum, a condução da cerimônia é bastante diferente.
Assim como o ambiente organizado para ser mais atrativo ao público.
Há o objetivo de fazer do culto uma experiência marcante para os
frequentadores, com o emocionalismo proporcionado pelas músicas e pelo
ambiente, além das pregações motivacionais, é voltado para o público. O
acolhimento dos visitantes também é marcado por brindes e para a criação de um
banco de dados de contatos.

5.4.2 Arquivo

Os arquivos analisados foram retirados das redes sociais e site oficial da

Comunidade Cristã Videira com acesso público – não foram registradas imagens
diretamente do local por questões para a autorização de uso de imagem. Assim,
foram capturadas imagens do site, Instagram, Facebook e YouTube.
O portal de informações oficiais sobre a igreja é único para todos os campi,
portanto inclui informação sobre onde estão localizadas as sedes, horários de cultos
e dos seus pastores, a história e pilares da igreja, link para músicas da Videira Music
em plataformas musicais online, além de informações para a “generosidade” –
meios de arrecadação de ofertas (contas bancárias e PagSeguro) e campanha
 65

“Faça a Sua Parte” para reforma e ampliação dos prédios. E informações para
contato.
Figure 8 - Print da página inicial do site

Figure 9 - Print do link para o Videira Music

Com a utilização do slogan “Viver, Amar e Servir”, o site possui o seu design
em predominância nas cores preto e branco e com fotografias. Uma linguagem
visual correspondente ao objetivado pelo ambiente da igreja, voltado para ser
atrativo ao público jovem.
 66

Figure 10 - Print das sedes da CCVideira

Figure 11- Informações sobre os horários de culto

 67

Figure 12 - Slogan e visão da igreja

Figure 13- Informação sobre contato

Observa-se a partir das imagens capturadas a presença significante da

CCVideira nos meios digitais, tornando-se parte dele e não somente participante.
Algo semelhante ao descrito pelo Marketing 4.0 (CASAROTTO, 2018), em que a
empresa passa a se integrar ao meio digital para se tornar próxima ao seu público.
 68

Figure 14 - Print das informações sobre os pilares da igreja e os pastores

Figure 15 - Print das informações sobre ofertas

O Instagram do campus analisado (@ccvideira_capimmacio) possui mais de

8.800 publicações e 34.600 seguidores – com média de 400 interações por
postagem. Mas também há contas secundárias para o setor de criatividade da
igreja, A13, Videira Music e diversos grupos de crescimento. A rede social é utilizada
para divulgar eventos e convidar para o engajamento em campanhas como a Ame
Seu Vizinho, fotografias e vídeos dos cultos e programações, com destaques de
 69

stories dos mesmos. Os destaques também são utilizados para organização de

calendário de eventos, wallpapers produzidos pela igreja e devocionais – texto
reflexivo diário. Para o engajamento também utilizam hashtags como:
#ccvideiracapimmacio, #ccvideira e #ameseuvizinho.
Figure 16 - Print do perfil da CCVideira Capim Macio no Instagram

As principais temáticas das postagens são: fotografia do pastor preletor com

a legenda marcada por “palavra/mensagem inspiradora”; fotografias dos momentos
de louvor/música com os frequentadores em um momento espontâneo de adoração;
fotografia de voluntários; convite para participação das programações de culto e
campanhas sociais.
 70

Figure 17- Print das postagens no Instagram

Para a divulgação de eventos como o A13 eles utilizam campanhas

veiculadas nas páginas secundárias como @a13natal, @a13uni_natal e dos grupos
de crescimento. O último realizado foi o “Entre 4 Paredes” com o tema “Proibidão”.
Com uma campanha em vídeo com utilização de “memes” e linguagem polêmica. O
evento tem a proposta de ser voltado para jovens de até 30 anos, em maioria
universitários.
Figure 18 - Print da foto de divulgação do evento da A13
 71

Tabela 10 - Storyboard da campanha de divulgação do evento

STORYBOARD: Vídeo postado para divulgação do evento PROIBIDÃO4 que

veiculado pelo Instagram no dia 22 de outubro com a legenda: “Saudades do que
a gente já viveu no "Entre 4 paredes" do ano passado? Então facilita, se prepara e
chama o contatinho/crush porque esse ano vai ser PROIBIDÃO Dias 25 e
26/10, na @ccvideira_capimmacio tem uma programação mega especial
esperando por você!”

O vídeo é gravado em uma simulação

de uma conversa no Whatsapp com um
contato salvo no celular com o nome de
“Contatinho”. A conversa inicia com o
envio da mensagem “Oi, sumida!”.

O vídeo continua com a resposta “E aii”,

então é enviada a foto de divulgação de
um evento chamado “Entre 4 Paredes” -
realizado no ano de 2018 na CCVideira
Capim Macio - com a pergunta
“Lembra?”

A conversa continua com a resposta

“Como poderia esquecer?” e é enviado
“Pois se prepara que esse ano vai
rolar… Só que vai ser PROIBIDÃO”

4
Utilizam-se de metáfora com relação ao pecado proibido, fruto proibido.
 72

O vídeo encerra com o cartaz de

divulgação do evento.

Observa-se que o vídeo utiliza linguagem ambígua, com teor insinuativo e que faz
referência ao vídeo postado nas redes sociais pelo jogador de futebol Neymar
Junior, o qual circulou como “meme”.

A promoção de eventos (KOTLER, 1998) é uma estratégia comum no

contexto religioso, porém, nesse evento divulgado, observa-se que a CCVideira
utilizou do discurso e construção imagética da publicação para atrair seu público
pela curiosidade, ao abordar palavras ambíguas que são utilizadas geralmente para
conteúdos impróprios ou de teor sexual para um evento a ser realizado na igreja.
Descaracteriza do viés religioso para ser atrativo ao público alvo.
Já a página oficial no Facebook parou de ser utilizada em 2018, porém era
bastante utilizada para a divulgação dos cultos e eventos realizados na igreja
durante todo o ano. Eles possuem mais de 13.000 curtidas e mais de 600 avaliações
positivas sobre a instituição – com nota de 4.9 na avaliação do público.
 73

Figure 19 - Print da página do Facebook

Figure 20 - Print das avaliações no Facebook

No YouTube, a conta da igreja é única para todas as sedes, possui um maior

conteúdo da CCVideira Sul em Fortaleza, com transmissão de cultos ao vivo e
postagem de séries de mensagens. Mas há alguns vídeos de avisos e teasers da
CCVideira Capim Macio.
 74

Figure 21 - Print da conta no YouTube

Figure 22- Print dos vídeos postados no YouTube

Percebe-se então que as redes sociais são utilizadas para a divulgação da

própria instituição e suas programações, com produção de conteúdo com fotografias
dos cultos e serviços sociais. Apenas no canal do YouTube as postagens são em
maioria pregações – única rede social utilizada com o intuito de compartilhar a
mensagem invés das programações da própria igreja. A ênfase do conteúdo está
na experiência da igreja e em suas atividades, o que é compatível com o slogan
“Viver, Amar e Servir”, ou seja, viver a experiência de ser Videira em sua cultura de
voluntariado e adoração. O objetivo da utilização da publicidade é tornar a
Comunidade Cristã Videira conhecida por seu culto autêntico e o serviço à cidade.
 75

Com isso, nota-se a estratégia característica utilizada pelas igrejas

pragmáticas (CARSON, 2010). e pós-modernas (MEISTER, 2006). Ao se utilizarem
da publicidade, elas desejam se tornarem conhecidas mais do que tornar conhecido
a mensagem da religião cristã, é a sua autenticidade, experiência, projetos etc. que
atraem. Algo que se aproxima ao movimento neopentecostal (MENDONÇA, 2005)
que se utiliza dos meios de massa para atraírem o público e oferecerem seu produto
– curas divinas, prosperidade, vitórias – que segundo eles só podem ser
encontrados unicamente através deles. Ambos se utilizam de preços, praça e
promoção diferentes, mas o produto é a satisfação pessoal e a conquista de algo,
seja uma cura ou uma experiência.

5.4.3 Documentação

A documentação coletada para análise se resume a postagens de artigos da

mídia – notícias sobre a igreja. Nela será possível verificar a relevância da igreja
para a sociedade em geral e como ela é reconhecida. Foi encontrado quatro
postagens significativas através de canais jornalísticos.
O primeiro deles é a colaboração do programa televisivo “Batendo Perna”,
realizado pela TV Ponta Negra e transmitido aos sábados, em que houve a gravação
de um culto da CCVideira Capim Macio no dia 25 de setembro de 2016. O vídeo foi
postado no canal do YouTube do programa e teve mais de 4.000 visualizações.
 76

Figure 23 - Print do vídeo do Batendo Perna

Observa-se então o reconhecimento social dos cultos realizados na

instituição, de modo a serem transmitidos em canal aberto. Fato que se dá pelo
ambiente e liturgia fora do padrão tradicional das igrejas históricas.
Também foi encontrado no portal do Agora RN (www.agorarn.com.br) a
matéria “Igreja Videira promove ação social Ame Seus Vizinho neste sábado (24)”
no dia 20 de novembro de 2018. Essa descreve a ação e sua importância para as
instituições de caridade e famílias beneficiadas.
 77

Figure 24- Print da matéria do AgoraRN

Devido essa repercussão social anualmente, realizou-se uma cerimônia de

reconhecimento pelo trabalho oferecido para a sociedade natalense pela Câmara
Municipal de Natal em celebração aos 10 anos da igreja na cidade no dia 8 de
agosto de 2018. Nela, o pastor Thiago Coelho relatou que “hoje a Videira Natal serve
de inspiração para outras denominações cristãs no quesito de serviço e
assistencialismo pelo seu papel na sociedade, tornando-se uma congregação
relevante [...]”. Fato registrado em diversos portais natalenses como o Blog do BG
(www.blogdobg.com.br).
 78

Figure 25 - Print da matéria do Blog do BG

O apelo para a caridade é uma característica marcante entre as igrejas pós-

modernas. Em toda a história do cristianismo é perceptível a prática da assistência
social aos mais necessitados, porém o que antes era embasado pelo
compartilhamento das Escrituras em conjunto com o apoio social, para as igrejas
pós-modernas passa a ser um método para engajamento do público com a marca,
uma experiência emocional e uma forma de atender ao desejo da geração de tornar
o mundo melhor através da cooperação. Além disso, é um meio de se tornar
relevante socialmente pela contribuição com a cidade em que está inserida.
Porém, encontra-se também uma publicação negativa sobre o incômodo que
a CCVideira causa aos seus vizinhos devido ao barulho em suas programações.
Fato que foi postado na rede social Facebook e repercutiu no portal Brechando
(www.brechando.com) em dezembro de 2016. A postagem feita na rede social pela
vizinha da igreja, chamada por Quitéria Kelly na matéria, relata esta reclamação:
A Comunidade Cristã Videira – Natal passou de todos os limites. Como se
já não bastasse chegar em nosso bairro desrespeitando os moradores com
 79

seus milhares de carros estacionados nas calçadas, com suas gincanas

barulhentas ao ar livre, com direito a fogos de artifício e tambores, fora o
barulho de ensaios semanais, quando não diários, da banda da igreja…
enfim, eis que hoje, dia 25 de dezembro, dia em que todo mundo acorda
um pouquinho mais tarde, porque além de ser domingo hoje ainda é
feriado, ou seja, dia de descanso pra muita gente, eis que a Videira
resolveu fazer um evento onde começaram a passar o som às 07h00 da
manhã na calçada da igreja, no volume máximo, testando microfones e
músicas sem a menor preocupação com a vizinhança. A falta de respeito
e preocupação com os seus “semelhantes” é tão grande, que assusta
saber que essas pessoas se reúnem para falar em Deus, para celebrar
uma religião, para comemorar suas crenças mesmo que seja passando por
cima dos direitos de outros cidadãos que nada tem a ver com isso. O
egoísmo é tão grande, o desprezo pelo outro é tão assustador que só
posso imaginar o pior vindo dessas pessoas, se elas fazem isso na esfera
espiritual e religiosa imaginem o que não fazem em esferas afetivas e
profissionais? O que esperar dessas pessoas? O que esperar desses
adolescentes que frequentam esse lugar? Um mundo melhor?? Pra
quem?? Apenas pra eles? Pois toda vez que você passar na frente da
Videira saibam o que os moradores das redondezas sofrem com a
presença dessa igreja em nosso bairro.

Figure 26 - Print da matéria do Brechando

Com isso, percebe-se que há pontos muito positivos encontrados na mídia

devido às ações sociais realizadas, as quais tornam a CCVideira uma referência em
tais obras e aceitação do seu culto por sua forma diferenciada. Porém, para a
vizinhança pode haver uma rejeição causada pelo barulho e a grande quantidade
de frequentadores, o que exige uma infraestrutura que o bairro não possui,
 80

causando transtornos aos vizinhos. Não foi encontrado nenhuma resposta da

CCVideira para o caso.
Conclui-se então que a CCVideira alcançou o seu objetivo de ser
reconhecida pelo seu serviço à comunidade em que está inserida e por seu culto
diferenciado do tradicionalismo - positivamente ou negativamente pela reclamação
com o barulho causado.

5.4.4 Pesquisa

A pesquisa sobre o perfil de membros da Comunidade Cristã Videira Capim

Macio foi realizada via criação de formulário da plataforma Google Forms, veiculada
nos grupos do WhatsApp utilizados por membros da igreja e publicada entre os dias
12 e 13 de novembro de 2019.
1º Fase: A primeira parte da pesquisa foi destinada para a definição de um padrão
social dos membros da CCVideira, como faixa etária, classe social e sexo.
2º Fase: Já na segunda, a pesquisa pretendeu levantar informações sobre a relação
dos membros com a igreja, como o tempo que estão lá, como se tornaram membros,
o que mais o atraem na CCVideira, entre outras perguntas.

5.4.4.1 Justificativa e Objetivos

A pesquisa foi organizada a fim de promover uma melhor compreensão do

público atingido pela CCVideira Capim Macio e perceber como eles veem a igreja,
qual é a experiência que eles possuem durante os cultos que os fazem permanecer,
isso a partir do relato dos que pertencem a essa comunidade para contrastar com
os dados teóricos da pesquisa.

5.4.4.2 Resultados e Análises

Os resultados serão analisados a partir dos gráficos gerados pela ferramenta

do Google Forms.
 81

1º FASE

Gráfico 1 - Faixa etária dos entrevistados

Observa-se que a maioria do público que respondeu a pesquisa são jovens

adultos na faixa etária de 22 a 30 anos, somando 77,4% dos entrevistados, em
comparação com os que possuem mais de 30 anos que alcançou apenas 3,2%.
Esse dado demonstra que, apesar de haver adultos e idosos, a maior parte dos
membros da igreja são jovens, o que a torna uma igreja homogênea – um indicativo
para haja uma segmentação de público como estratégia para o crescimento da
igreja.
Além disso, percebe-se a caracterização da geração pós-moderna que busca
experiências invés de determinações de princípios como os postos pelo Princípio
Regulador do Culto, fato que justifica o público encontrado na pesquisa e indica a
utilização de estratégias do marketing 3.0 (STEPHAN, 2017) para promover a
satisfação do desejo desse público.
Gráfico 2 - Sexo dos entrevistados
 82

A maioria dos entrevistados são mulheres, com 71% deles. Porém, é um

dado que pode variar de acordo com a amostra dos entrevistados.
Gráfico 3 - Classe social dos entrevistados

Já para a identificação com uma classe social as respostas foram

diversificadas e equilibradas, mas vale ressaltar que a classe C foi a mais alta – em
nível de renda mensal – relatada. 35,5% informaram ser da classe D, 29% classe E
e 22,6% classe C. Houve também 12,9% dos entrevistados que preferiram não
informar.
Nesta primeira fase da pesquisa se destacou a homogeneidade dos
entrevistados, principalmente na faixa etária. Nota-se um padrão específico da
jovem adulta de classe média baixa como perfil de público alvo segundo os dados
da pesquisa. Fato que pode indicar as motivações que tal público tem buscado as
igrejas pós-modernas para terem experiências (STEPHAN, 2017), as quais vão
além do emocional e espiritual, mas podem também ser sociais.
Jovens de classe média baixa estão sendo inseridos em contextos religiosos
que também pertencem às classes mais altas, onde todos estão recebendo o
mesmo serviço e tendo acesso aos mesmos “bens de consumo”, o produto
oferecido tem o preço acessível para ambos – o voluntariado e frequência. Além de
promover a experiência, a CCVideira também pode oferecer o status social aos seus
frequentadores.

2º FASE
 83

Gráfico 4 - Tempo de membresia na CCVideira

Esta pergunta revelou que a maior parte dos entrevistados estão há pouco
tempo na CCVideira, 58,1% estão há menos de 3 anos mesmo que a igreja possua
mais de 10 anos na cidade.
Gráfico 5 - Procedimento para se tornar membro

Considerando as duas formas de se tornar membro de uma igreja –

transferência ou batismo –, as duas ficaram bastante equilibradas. Esse dado
demonstra que há muitas pessoas que migraram de uma igreja para a CCVideira.
 84

Figure 27 - Print das principais respostas 1

Os motivos para essa transição entre igrejas foram descritos nesta outra
pergunta. As respostas mais comuns e relevantes para descrever o que motivou os
entrevistados a saírem das suas igrejas para irem participar da CCVideira foram:
decepção com pessoas ou ocorridos na igreja, não se sentir “conectado” com Deus,
não se sentir bem acolhido e não concordar com a visão.

Figure 28 - Print das principais respostas 2

Já nos motivos mais citados que os fizeram permanecer na CCVideira foram:

relacionamentos, serviço, não serem religiosos, acolhimento, aceitação,
programações constantes e pregações com linguagem simples.
Fatores que podem ser comparados aos 4 C’s do marketing (DAHAN, 2018).
As demais igrejas da pergunta anterior não atenderam ao desejo do cliente de
 85

encontrar o acolhimento e a experiência, o custo da inserção poderia ser alto, não

oferecia um bom custo benefício e a comunicação da visão não era adequada.
Esses podem ser os motivos de tais comentários, ao considerar que o oposto é o
indicativo que os convenceu a permanecer em uma igreja pós-moderna e que visa
agradar ao público através do marketing. Como pode ser percebido nestas
respostas sobre os motivos de fidelização dos entrevistados com a CCVideira.

Gráfico 6 - Programações frequentadas

Em relação à participação nas programações, todos os entrevistados

participam dos cultos do domingo e dos grupos de crescimento, e em torno de 65%
frequentam as “quartas do encontro” e os trabalhos sociais promovidos.
Demonstrando que a maioria dos entrevistados respondem positivamente à
estratégia de utilização da caridade no contexto da igreja que segue o modelo
proposto pela Igreja com Propósito do Rick Warren.
 86

Gráfico 7 - Atrações da igreja

As programações ou elementos do culto que mais atraem os entrevistados

para a CCVideira são os Grupos de Crescimento (100%), a oportunidade de
voluntariado (100%) e as pregações (96,8%); os outros dois mais citados foram as
músicas (87,1%) e o ambiente (87,1%).
Percebe-se a eficácia do mix de marketing (KOTLER, 1998) para atender os
desejos dos frequentadores da igreja pós-moderna, pois demonstra que os
elementos oferecidos como relacionamentos, ativismo, experiência, motivação e
voluntariado estão tendo grande aceitação por parte dos entrevistados, sendo
citados como atrativos para a CCVideira.

Figure 29 - Print das principais respostas 3

Em relação à opinião dos entrevistados sobre o que diferencia a CCVideira

das demais igrejas, as principais respostas citaram o amor, o voluntariado, a
 87

receptividade, o ambiente, a utilização de tecnologia como ferramentas auxiliadoras,

o não julgamento, modo leve de pregar o evangelho, atmosfera e visão.
Tais características estão presentes nas três últimas fases do protestantismo
no Brasil: o pragmatismo (CARSON, 2010), emergentes (MEISTER, 2006) e pós-
modernos. A quebra das tradições torna atraente tais igrejas com um grande
diferencial frente as igrejas históricas. A quebra das tradições para uma nova
construção baseada no emocional torna atrativa a experiência para a geração pós-
moderna (ALMEIDA, 2006).
Figure 30 - Print das principais respostas 4

E para compreender melhor o nível da experiência dos entrevistados com a

igreja, foi perguntado a importância dela para as suas vidas, as respostas mais
comuns foram: uma segunda casa, um incentivo para servir, “renovo” espiritual e
encontro com Deus.
 88

Gráfico 8 - O que é o evangelho

Esta pergunta demonstra o entendimento do que é o evangelho por parte dos

entrevistados e a sua compreensão do que é pregado na CCVideira sobre o tema.
As respostas mostram que 49,9% resumem o evangelho como “amor”, 14,3% como
“vida”, 10,8% como “Jesus”, e outros – 3,6% cada – responderam alimento,
comunhão, servir, fé, perfeição, confronto e metanoia5.
Percebe-se então o forte relacionamento entre entrevistados e a igreja,
mesmo que estejam a pouco tempo sendo membros, mas a consideram como casa
que possibilitou uma mudança de vida – seja espiritual ou de relacionamento com
outras pessoas e voluntariado. É fato que a CCVideira tem promovido bem-estar
aos seus frequentadores, os quais estão sendo atraídos pelas amizades, o
ambiente do culto, pregação inspiradora, o acolhimento, músicas, entre outros.
Também que estão buscando igrejas que fujam da religiosidade e julgamento,
saindo de decepções com pessoas e buscando uma nova forma de congregar. Uma
nova experiência. A perspectiva do evangelho confirma o foco das pregações no
amor de Deus e seu cuidado.
Nesta análise sobre a mensagem, percebe-se a proximidade das
características descritas da CCVideira pelos seus próprios frequentadores com a
definição das igrejas pós-modernas e seus objetivos. O teor leve e eufemístico da
mensagem pregada mostra o objetivo de promover o bem-estar e a inspiração do
público ouvinte (ALMEIDA, 2006), em oposição a mensagem pregada pelos

5
Metanoia: mudança essencial de pensamento ou de caráter; transformação espiritual.
 89

reformadores protestantes – o arrependimento e transformação individual a partir

da graça e das escrituras (MENDONÇA, 2005).
Esse caminho é apontado pelo pensamento pós-moderno e pelo marketing
3.0 (KOTLER, 2012). O apelo emocional para o convencimento invés do confronto
proposto nas escrituras. O público é atraído pela nova experiência e pela
oportunidade de saciar seu desejo pelo bem-estar espiritual e social. O produto é
oferecido a preço de engajamento na comunidade, o que promove o crescimento e
reconhecimento da igreja.
 90

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no desenvolvimento desta pesquisa, foi definido os princípios para

o culto e para a utilização do marketing para a propagação da mensagem do
cristianismo protestante, segundo os reformados. Considerando a busca pelo sola
scriptura desses, é correto também afirmar que esse padrão definido também é o
indicado pelas Escrituras, base da religião cristã. Com isso, pode-se definir um
parâmetro sobre os elementos obrigatórios e aceitos em um culto e as motivações
para a publicidade na igreja.
A partir disso, observa-se a os tipos de estratégias de marketing que podem
estar inseridos nos elementos extras do culto e na retirada de outros, até mesmo no
discurso utilizado para passar a mensagem. Métodos como pesquisa de mercado,
segmentação de público, marketing multissensorial, promoção, o incentivo ao
voluntariado – como cultura participativa – e entre outros, devem ser analisados em
contexto de igreja.
Com isso, é notório a distância entre a igreja histórica protestante e a que
utiliza de tais métodos para promover o crescimento da igreja – não do cristianismo
– sendo definida como a igreja pós-moderna por aderir os pensamentos filosóficos
desta época, como o relativismo e a promoção do bem-estar ao suprir os desejos
do público. O culto passa a ser desenvolvido a partir de tais objetivos
antropocêntricos, sendo chamado de culto pop.
Assim, foi utilizado esse parâmetro para análise do objeto do Estudo de
Caso, a Comunidade Cristã Videira Capim Macio. Constatou-se, então, que a
mesma se utiliza de métodos de promoção – publicidade, brindes, forte adesão ao
voluntariado – e marketing multissensorial em seus cultos, com preparação do
ambiente, apelo emocional e discurso eufemístico para abrandar termos do
cristianismo que possam gerar repulsa do público, como a utilização da palavra
“generosidade” invés do momento de ofertas e dízimos, foco no amor e na
inspiração nas pregações invés da necessidade de arrependimento e graça como
pregavam os reformadores. Esses métodos geram uma experiência profunda com
a marca, pois seu público é atendido sendo considerado como um ser racional,
emocional e espiritual, seguindo o marketing 3.0.
Nas redes sociais observou-se apenas a publicização da igreja,
programações e incentivo ao voluntariado, mas não do evangelho. Também a
 91

realização de eventos com nomes polêmicos como “Entre 4 Paredes” e

“PROIBIDÃO”, os quais são divulgados utilizando “memes” com linguagem ambígua
e que os descaracteriza totalmente de eventos promovidos por uma igreja a fim de
serem atrativos, abrem mão dos princípios postos na reforma protestante. A
promoção de eventos também é utilizada como estratégia para o crescimento da
própria CCVideira, os quais seguem a mesma estratégia de discurso dos cultos.
Ao ser caracterizada pelo que se utiliza fora dos parâmetros do culto, como
o ambiente, som, eventos, voluntariado e promoção de amizades etc. a CCVideira
pode ser definida como uma igreja pós-moderna e que promove o culto pop. A qual
se utiliza de estratégias do marketing 3.0 para auxiliar no crescimento da mesma
invés de apegar-se aos pilares da fé cristã protestante. Há a busca por ser uma
igreja relevante e que se distingue pelo culto diferenciado, cultura de serviço,
aceitação, ações sociais, acolhimento, em detrimento de ser uma igreja firme em
sua doutrina teológica, o que foi o alvo do protestantismo, a trocando pelo
relativismo e eufemismo pós-moderno e os resultados imediatistas do marketing.
Portanto, conclui-se que a Comunidade Cristã Videira Capim Macio é um
exemplo prático para a presente pesquisa, não significando que todas as igrejas
pós-modernas serão organizadas da mesma forma devido ao relativismo, mas há
uma padronização filosófica e de discurso focados no público. São igrejas que
aderiram ao marketing para o seu crescimento homogêneo, com foco na
experiência marcante e autêntica com Deus e com a instituição, utilizando o culto
pop antropocêntrico.
 92

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, Onésimo Teotónio. Modernidade, pós-modernidade e outras

nublosidades, Cultura [Online], Vol. 22 | 2006. Disponível em: http://
journals.openedition.org/cultura/2147. Acesso em 19 nov. 2019

BARNA, George. O Marketing a Serviço da Igreja. [S. l.]: Abba Press, 1997.

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