Repensar Marketing e Estratégia

Internacionalização: Onde? Quando? Por quê? Como?

Hugo Cabrera (hugo.cabrera@gsmd.com.br), gerente de Consultoria da GS&MD –

Gouvêa de Souza

O Boticário, uma das franquias mais bem sucedidas do planeta, iniciou sua
internacionalização há mais de 20 anos. Seu primeiro destino fora do Brasil foi
Portugal, em 1985, quando, já contando com várias lojas no mercado nacional,
iniciou um grande momento na sua expansão. Na época, o mercado estrangeiro
representava um grande desafio, pois o Brasil não era tradicionalmente reconhecido
como um país de destaque no domínio de tecnologia nessa área.
Como comenta Miguel Krigsner, fundador e dono da marca, no início foi difícil
balancear a estratégia de crescimento com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário,
em alguns momentos, reestruturar a companhia com o intuito de enfrentar os
desafios para um sólido crescimento e tornar a estrutura interna do Boticário capaz
de administrar um negócio das proporções que a empresa estava tomando.
O Boticário chegou à marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano, lançou sua
loja virtual. Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de uma
unidade nos Estados Unidos. A partir daí, a evolução da empresa e as obras de
expansão internacional não pararam mais. Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu,
em Nova York, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International
Retailer of the Year), concedido pela National Retail Federation (NRF). O prêmio é
um reconhecimento às empresas e empresários do varejo que contribuem
substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.
Além de atuar no mercado brasileiro, O Boticário está presente em vários países,
consolidando sua presença internacional através da oferta de seus produtos em
mais de 70 lojas exclusivas, localizadas em Portugal, Estados Unidos, México,
Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua,
El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do
Sul, Angola, Japão e Austrália.
Com casos de sucesso como o do Boticário, poderia parecer que o processo de
internacionalização é simples. Nem sempre é assim. Cada novo mercado é diferente
e exige uma abordagem diferente. Há questões muito importantes para levar em
consideração e que vão muito além da viabilidade econômico-financeira do projeto.
O nome da marca, por exemplo.
Em branding, o nome da marca é sinônimo de negócio. Se não acertamos desde o
início, estamos destinados a enfrentar diferentes problemas que afetarão a forma
como fazemos negócios. Infelizmente às vezes temos o nome perfeito, mas depois
descobrimos que alguém já o registrou.
A fabricante de cerveja mexicana Corona teve vários problemas na hora de
negociar em diferentes países para garantir seu nome, que significa “coroa” em
espanhol. Na Espanha, as negociações não foram nada fáceis. A marca figurava na
mesma categoria do vinho Corona e, por isso, teve de negociar com a empresa
dona da marca de vinhos, a Vinos Torres. Após algumas conversas, foi permitido o
uso do nome Coronita, que é o nome utilizado na Espanha há mais de 11 anos.
Perder um nome não significa que necessariamente todo o valor da marca está
perdido. Só que vai levar mais esforço para fazer a associação.
Embora o mercado de empresas de naming não esteja saturado, empresas que
atuam no segmento alegam que seus principais competidores estão dentro das
próprias companhias, que tentam nomear marcas internamente. Depois de
fracassar, eles frequentemente abordam uma empresa especializada.
Devido a essas e outras complexidades num processo de internacionalização, é
importante se estruturar antes, fazendo contratações estratégicas, reestruturações
internas e até montando departamentos de estratégia internacional.
Hoje O Boticário conta com forte suporte para garantir sua internacionalização. O
Boticário Internacional é a unidade de negócios que tem como principal função
internacionalizar a marca O Boticário, zelando pelo fortalecimento e
reconhecimento da qualidade dos produtos brasileiros no exterior.
Por que internacionalizar? Os autores do livro “A Estratégia do Oceano Azul”, W.
Chan Kim e Renée Mauborgne, argumentam que no futuro as empresas dominantes
alcançarão o sucesso não combatendo os concorrentes, mas desbravando “oceanos
azuis” de espaços de mercado inexplorados, com grande potencial de crescimento.
Esses movimentos estratégicos – chamados de “inovação de valor” – agregam
grandes saltos em valor tanto para a empresa quanto para os clientes, tornando os
rivais irrelevantes e criando uma nova demanda.
Como fazer? Para ter sucesso em um mercado particular, é necessário
conhecimento específico sobre esse mercado, seus costumes e hábitos, como fazer
negócios, regulamentos locais, criação da empresa, terceirização de atividades
administrativas, financiamento local e promoções, etc. E isso muitas vezes significa
encontrar o parceiro certo.
De fato, encontrar o parceiro estratégico correto ou contratar os melhores
profissionais locais é uma pré-condição para o sucesso.