ENGENHARIA DE PRODUÇÃO INDUSTRIAL

MARKETING

Prof: Msc Lury dos Santos

Os Principais Conceitos do Marketing

Necessidades, Desejos, Utilidade, Valor e

Produtos
Preferências e Exigências Satisfação

Troca, Transacções e Marketing e Gestão

Mercados
Relacionamento de Marketing

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Necessidades, Desejos, Preferências e
Exigências

NECESSIDADES Estado de privação de alguma satisfação básica

Vontade de satisfação de necessidades apoiada no

DESEJOS
conhecimento de algo que a satisfaz

Desejos de Produtos específicos apoiada na

PREFERÊNCIAS
capacidade e vontade de os adquirir.

Grau de (in)satisfação relativo entre a preferência

EXIGÊNCIAS
do Consumidor e o desempenho do Produto.

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 Produtos (bens ou serviços)

Bem
(dimensão tangível)

Qualquer coisa
que possa ser
oferecida a alguém
para satisfazer PRODUTO
uma necessidade
ou um desejo

Serviço
(dimensão intangível)

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 Utilidade, Valor e Satisfação

Capacidade total do Produto para satisfazer

UTILIDADE
uma Necessidade

Questão:
Ir do ISLA ao Saldanha. Qual o Produto Ideal?
Atributos do Produto Ideal = Segurança, rapidez, pouco esforço e baixo custo
Opções:
de bicicleta – de moto – de autocarro – de automóvel – de helicóptero

A Opção será tomada em função da UTILIDADE, ou seja, a forma com que

mais se aproxima dos atributos do PRODUTO IDEAL.

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 Utilidade, Valor e Satisfação

Medida valorativa do grau de Utilidade do

VALOR
Produto em face do seu custo financeiro.

Questão:
Uma vez que cada OPÇÃO comporta um custo, um cliente racional optará
pelo Produto que lhe proporcionar a melhor utilidade por €, ou seja, maximiza
a sua utilidade.
Quando se diz que um Produto tem mais VALOR que outro, diz-se que
ele oferece mais em relação ao seu preço.

Ex: ”A” representa uma utilidade de 70% e “B” de 85%. “A” custa 250€ e “B” 280€. O Valor de 1% de
“A” será 250/70=3,57€ e o de 1% B 280/85=3,29€. B tem mais valor, pois oferece mais em relação ao
seu preço.

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 Utilidade, Valor e Satisfação

Grau mediante o qual o Produto, preenche as

SATISFAÇÃO
expectativas criadas ou prevísiveis pelo Cliente.

A SATISFAÇÃO é uma problemática complexa e ... Não depende apenas do

desempenho do Produto.

“Z” comprou um automóvel, “full-extras”, baixo consumo, descapotável, pela

quantia de 5000€. O desempenho da viatura é excelente – nervoso, rápido,
5L aos 100km. “Z” aguarda sempre em média 3 semanas por uma revisão,
após marcar. Nunca lhe dão o carro quando prometido, frequentemente faltam
peças e o pessoal da oficina é insolente e mal-educado.
“Z” será um Cliente com alto grau de satisfação?

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Troca, Transacções e Relacionamento

• A TROCA é o conceito que define o Marketing:

• TROCA = “forma de obtêr um Produto mediante a oferta de

algo em retorno”;

• Implica as seguintes CONDIÇÕES:

• Pelo menos duas partes;

• Cada parte possui algo que possa ter valor para a outra;
• Cada parte é capaz de se comunicar e de realizar a troca;
• Cada parte é livre de aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acredita que é apropriado negociar com a outra;

• Necessidades, Desejos e Valor nos Produtos, não define

totalmente o Marketing. Ele surge quando os individuos
decidem satisfazer as suas necessidades pela TROCA 8
Troca, Transacções e Relacionamento

A troca é um processo TRANSACÇÃO

Não um acontecimento

Acordo
Negociação

Havendo acordo ocorre uma

TRANSACÇÃO

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 Troca, Transacções e Relacionamento
• Uma Transacção envolve:
– Pelo menos duas coisas de valor;
– Condições acordadas;
– Tempo e lugar do acordo;
– Aspectos legais para garantir o cumprimento;

• Uma Transacção NÃO É uma transferência:

• Numa tranferência “A” dá a “B” e não recebe nada em troca;
– Presentes, subsídios e doações caracterizam transferências e não
transacções;

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Troca, Transacções e Relacionamento

O marketing preocupa-se com o ponto de vista da outra parte

Preço justo pela Oferta

Pagamento Pontual
Boa opinião pelo Produto

Marketing Cliente

Durabilidade e Qualidade
Preço justo pelo Valor
Disponibilidade de entrega
Financiamento e serviço

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Troca, Transacções e Relacionamento

• A Transacção é uma pequena parcela de um acto mais nobre:

o Relacionamento;

• Construir relações reduz os custos da negociação;

• O Marketing que se apoia apenas na transacção tem

desempenhos inferiores àquele que estimula a construção de
relacionamentos estáveis;

• A Transacção tem o seu ênfase na aquisição de Clientes e o

Relacionamento na retenção de Clientes;

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 Mercados

• Troca orienta-nos para o conceito de mercado:

• Um MERCADO é composto por um conjunto de Clientes potenciais

que partilham de uma necessidade ou desejo comum e que estão
aptos a comprometer-se num processo de troca com vista à
satisfação dessa necessidade.

Comunicação

Produto / Serviços
INDÚSTRIA MERCADO
(conjunto de vendedores) (conjunto de COMPRADORES)
Dinheiro

Informação

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Marketing e Gestão de Marketing

 Marketing é um processo social e de gestão, através do qual

indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam através da criação e
troca de produtos e valor com terceiros;

 Um Gestor de Marketing é alguém que procura o recurso de outrem

e quer oferecer algo em troca;

 É simultaneamente um Comprador e um Vendedor;

 Gestão de Marketing é um processo de planeamento e execução da

concepção, do preço, da promoção e da distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam objectivos individuais e
organizacionais;

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 Papel do CMO
 Facilitador e integrador;

 Importância em criar Consensos internos (não é

com vinagre que se apanham moscas);

 O marketeer não é uma “estrela” esse papel é do

Cliente;

 Se o Ego vier à frente a saída é pela porta das

traseiras;

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Funções empresariais do marketing
moderno

 O marketing é hoje demasiado importante para estar

exclusivamente entregue ao Departamento de Marketing
(Drucker);

 Tudo o que puder correr mal, correrá mal (Lei de Murphy);

 O Murphy é um optimista pois as coisas más tendem a piorar

(O`Reilly comentando a Lei de Murphy);

 Nas empresas as funções que verdadeiramente contam são o

marketing e a inovação, o resto são custos (Drucker);

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Nova estrutura, novos desempenhos

GESTÃO

Interface: I&D – Produção -Marketing Research

PRODUÇÃO FINANÇAS MARKETING R. HUMANOS

Gestão Gestão Gestão Gestão

Produção Administrativa Produtos Pessoal

Logistica Gestão Planeamento Etc ...

Financeira e Previsões

Armazém
Etc ... Marketing
Estratégico
Etc ...

M arketing
Operacional

Controlo

AGENCIA DE
Etc ...
PUBLICIDADE

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A organização orientada para o
mercado

GESTÃO

PRODUÇÃO FINANÇAS R. HUMANOS MARKETING

EqPF 1

MERCADO
EqPF 2

EqPF 3

EqPF = Equipa Plurifuncional

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