UFCD: 0377

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

Formadora : Marta Correia

Peso da Régua, Julho de 2010
 Objectivos
Identificar e analisar os principais
comportamentos e atitudes dos consumidores
no processo de decisão de compra.
 Conteúdos
Variáveis explicativas
Análise do processo de tomada de decisão
Intervenientes no processo de decisão de compra
Riscos ponderados
Critérios de avaliação do serviço
Tipologia de clientes
VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

1. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS

Necessidades

Motivações
Atitudes
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

2. CARACTERÍSTICAS PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS

Personalidade

Imagem de si
próprio
Estilo de vida
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

3. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS

E PSICOSSOCIOLÓGICAS

Grupo

Classe Social

Variáveis culturais
Família
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

3. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS

E PSICOSSOCIOLÓGICAS

Grupo
Normas, estatutos e comportamentos
Grupos de referência
Líderes de opinião
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

3. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS

E PSICOSSOCIOLÓGICAS

Classe Social
Classe social e modo de consumo
Classe social e locais de compra
Diferenciação social e modo de consumo
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

3. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS

E PSICOSSOCIOLÓGICAS

Variáveis Culturais
Costumes e tradições
 VARIÁVEIS QUE EXPLICAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

3. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS

E PSICOSSOCIOLÓGICAS

Família
Ciclo de vida da família
Processo de compra familiar
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

A percepção é o processo através do qual

as sensações são seleccionadas, interpretadas e organizadas.

É a forma como o indivíduo vê o mundo envolvente.

Depende da atenção e da interpretação.

 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

A atenção pode ser:

· Vigilante

é este tipo de atenção que nos capacita por exemplo

para apreender as informações sobre os atributos
dos automóveis, quando estamos num processo
de compra de um veículo.
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

• resultar da filtragem do próprio estimulo

- de acordo com alguns estudos, um adulto urbano

estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais
por dia, sendopor esse facto importante o papel da
atenção é determinante na sua filtragem..
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

Todo o indivíduo para agir, gasta uma

certa quantidade de energia numa determinada
direcção.

A razão dessa acção reside nas necessidades

e nas carências físicas e psíquicas
do indivíduo.
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

CARÊNCIA

- deficiência fisiológica sentida de forma

irracional que se não for satisfeita pode pôr em
perigo a vida do indivíduo.

- afecta o nível mais básico da vida do

indivíduo, está ligada à componente
mais irracional e animal que existe em nós.
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

CARÊNCIA → Necessidade

Quando uma carência começa a ficar muito intensa,

transforma-se numa necessidade.

As necessidades têm uma raiz biológica,

mas podem estar condicionadas pelo meio.
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

NECESSIDADE → Motivação

As necessidades são a base para a motivação.

A necessidade torna-se num

motivo quando alcança
um nível adequado de intensidade.
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

MOTIVAÇÃO
Procura da satisfação de uma necessidade.

A. Maslow
Categoria de Motivos

Prioridade de satisfação
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

MOTIVAÇÃO
Desencadeia a acção

Metas

Forças internas relativamente temporárias ou

reversíveis que nos imprimem energia em
direcção a determinado comportamento.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

Categoria dos motivos

1. Impulsos básicos (primários)

2. Motivos Sociais

3. Motivo para a estimulação sensorial

4. Motivos de crescimento

5. IdeiasTeorias,
como motivos
Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

1. Impulsos Básicos
Motivos que activam um comportamento o
qual, por sua vez, vai satisfazer uma
necessidade.

Necessidade oxigénio (respirar); água (beber);

alimento (comer); sono(dormir); sexo;
evitamento da dor, entre outros.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

2. Motivos Sociais

Motivos derivados da inserção do

indivíduo na sociedade.

Necessidades que o indivíduo tem de se

sentir amado, respeitado, aceite, entre
outros.

Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem

 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

3. Motivos para a estimulação

sensorial
Desejo de realizar experiências fora do
comum e até mesmo interditas
(beber, jogar,…)

Baixa tolerância às experiências

repetitivas, monótonas e constantes.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

4. Motivos de Crescimento
Necessidade de realização pessoal e de
competência.

Através do esforço, empenho e

valorização das suas capacidades, o
indivíduo tende a enfrentar situações
difíceis, visando o seus sucesso e a sua
realização.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

5. Ideias como motivos

Todos os indivíduos que vivem em
sociedade agem, em função de
determinados valores, crenças e metas,
IDEIAS.

As ideias podem ser intensamente

motivadoras quando se acredita nelas,
profundamente.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

Factores que promovem a Factores que não

Motivação promovem a Motivação
•Facilidade de comprovar eficiência •Rotina
pessoa •Falta de reconhecimento
•Autonomia/iniciativa •Impossibilidade de progresso
•Responsabilidade •Falta de responsabilidade
•Convívio saudável •Demora na resolução de
•Assertividade problemas
•Objectivos conhecidos, aceites •Frustração
e realizáveis •Falta de comunicação
•Auto-estima •Insucesso no desempenho das
•Utilidade tarefas
•Dinamismo Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
Katz e Stotland

- tendência ou predisposição do
indivíduo para avaliar de uma certa
maneira um objecto e reagir perante ele.

Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem

 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
- expressão de sentimentos
interiores que reflectem se uma pessoa está
predisposta ou não para a aquisição/opção
de um produto ou de um serviço.

Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem

 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
3 tipos de elementos
1. Crenças ou elementos cognitivos
Elementos de conhecimentos factuais a
propósito dos objectos considerados.

Podem não ser verdadeiros ou imprecisos.

Crenças que um consumidor tem

relativamente aTeorias,
um serviço ou produto.
Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
3 tipos de elementos
2. Sentimentos ou elementos afectivos:
- emoções ou sentimentos que um
consumidor desenvolve em relação a um
produto ou serviço.

Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem

 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
3 tipos de elementos
3. Uma tendência para agir ou elemento
comportamental:

Expressão de intenção de compra.

Pode ou não estar presente, ao contrário

das outras duas.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
Constituídas por 3 dinâmicas

A noção de atitude, implica a

possibilidade da relação entre três
componentes:

1. componente comportamental;
2. componente cognitiva;
3. componente afectiva.
Teorias, Factores e Processos de Aprendizagem
 VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
– Percepções, necessidades e motivações

ATITUDES
HIERARQUIA DOS EFEITOS
Modelo de Lavidge e Steiner da Hierarquia dos Efeitos

COMPONENTES DA ATITUDE HIERARQUIA DOS EFEITOS

3. Estádio Comportamental COMPRA
↑
Intenção de agir CONVICÇÃO
2. Estádio Afectivo PREFERÊNCIA
↑
Sentimentos
AVALIAÇÃO
1. Estádio Cognitivo
CONHECIMENTO
Percepção das características dos ↑
produtos
Teorias, Factores e Processos
ATENÇÃO de Aprendizagem
Uff… por hoje é tudo!…