CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

YASMIM BEATRYZ DA SILVA DAMASCENO

PROJETO EXPERIMENTAL
A REPRESENTAÇÃO DA PROFISSIONAL PUBLICITÁRIA NA FICÇÃO:
ANÁLISE DA PERSONAGEM PEGGY OLSON

YASMIM BEATRYZ DA SILVA DAMASCENO

A REPRESENTAÇÃO DA PROFISSIONAL PUBLICITÁRIA NA FICÇÃO:
ANÁLISE DA PERSONAGEM PEGGY OLSON

Pré-Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para conclusão
do curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Maurício de Nassau.

RECIFE
2021
 FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE Y ASMIM BEATRYZ DA SILVA DAMASCENO OCORREU NO DIA 07 DE

JUNHO DE 2021, TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
OLGA SIQUEIRA
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021
 SUMÁRIO
Introdução 4
1. Delineamento Metodológico 5
1.1. Tema 5
1.2. Problema 5
1.3. Objetivos 5
1.3.1. Geral 5
1.3.2. Específicos 5
1.4. Hipóteses 6
1.4.1. Básica 6
1.4.2. Secundárias 6
1.5. Justificativa 6
1.6. Procedimentos Metodológicos 7

2.Fundamentação Teórica 7
2.1. Tópico nº 1 7
2.1. Tópico nº 2 8

3. Cronograma 9

4. Referências 9
INTRODUÇÃO

Criada e produzida por Mathew Weiner, Mad Men: Inventando A Verdade é uma série
de televisão dramática estadunidense, que foi transmitida de 2007 a 2015. A série se passa
na década de 60, em uma agência de publicidade fictícia chamada Sterling Cooper, localizada
em Nova York. A trama foca na agência de publicidade, na vida pessoal dos personagens, e
nas mudanças sociais ocorridas na época. Mais do que uma ficção televisiva, Mad Men
continua sendo uma das séries que consolidou um novo período de ouro na indústria do
entretenimento, tendo conquistado diversos prêmios, incluindo 15 (quinze) Emmys e 4
(quatro) Globos de Ouro. No Brasil, a série foi transmitida em canais como: TV Cultura, HBO e
FOX. Atualmente pode ser encontrada na plataforma de streaming Prime Video.
Em sua trajetória compondo 7 (sete) temporadas, o audiovisual retrata o ambiente machista
no qual a protagonista desta pesquisa trabalha, local onde os cargos de criação e liderança
são ocupados majoritariamente pelos personagens masculinos. É nesse cenário que iremos
apresentar o desenvolvimento profissional da personagem Peggy Olson (interpretada por
Elisabeth Moss), uma mulher que inicia seu trabalho na Sterling Cooper como secretária, e vai
trilhando seu caminho até se tornar a primeira mulher redatora em um ambiente
extremamente machista e abusivo.
Serão abordadas a importância da representação da figura feminina através dessa
personagem, e as dificuldades impostas para a sua ascensão profissional, além das
consequências deste feito. Iremos entender que uma das principais dificuldades encontradas
pela personagem é a discriminação, que pode ser identificada de várias maneiras ao longo da
trama, dentre elas: a desigualdade de remuneração, de acesso a empregos e permanência
nestes, e na falta de oportunidades de ascensão e formação profissional quando comparada
aos homens.
A relevância do tema parte de que mesmo sendo uma ficção ambientada nos anos 60, as
informações trazidas neste material poderão ser tratadas como uma realidade vivida
atualmente, desigualdade no mercado de trabalho. A metodologia definida foi uma pesquisa
explicativa, que através de pesquisas bibliográficas e documentais, faz-se possível contemplar
os objetivos.

4
1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO

1.1 Tema

A representação da profissional publicitária na ficção através de uma personagem da série

televisiva Mad Men.

1.2 Problema

Na ficção, percebemos a divergência de oportunidades profissionais oferecidas à personagem

Peggy Olson quando comparada aos personagens masculinos que possuem o mesmo cargo.
Diante disso, quais são os desafios enfrentados por Peggy Olson no seu desenvolvimento
profissional?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivos Gerais

Examinar a representação da personagem no seu ambiente profissional.

1.3.2 Objetivos Específicos

Analisar como a protagonista enfrentou as dificuldades impostas pelos personagens
masculinos.

Expor e discutir as consequências causadas à imagem da protagonista por sua ascensão

profissional.

Examinar a importância da personagem para a sociedade da época.

Expor os benefícios que a personagem transmitiu para os dias atuais.

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1.4 Hipóteses

1.4.1 Hipótese Básica:

As dificuldades impostas pelos personagens masculinos, é o principal obstáculo para o
desenvolvimento da personagem.

1.4.2 Hipóteses Secundárias:

A falta de oportunidades profissionais para as mulheres, é uma dificuldade encontrada para o
próprio desenvolvimento da personagem.

A carência de capacitação para mulheres na área de criação, tem relação com a quantidade
de profissionais masculinos que ocupam os cargos.

O apoio das personagens femininas é essencial para a evolução da personagem.

A trajetória desenvolvida pela personagem é um marco para o público feminino.

1.5 Justificativa

Entendemos que o desenvolvimento das mulheres no mercado de trabalho é algo que

envolve características sociais, culturais e de classe. O tema proposto a ser trabalhado traz
uma ficção ambientada nos anos 60, mas muitas informações trazidas neste material poderá
ser tratado como algo atual. No decurso deste trabalho, perceberemos que a participação
feminina em cargos de liderança criativa na agência é algo minoritário. Fora do universo
fictício, através de uma pesquisa realizada em 2020, pelo PROPMARK (veículo especializado
em comunicação, marketing e mídia) e More Grls (startup de impacto social) com o intuito de
validar o valor e a visibilidade das mulheres criativas nas áreas de publicidade, conteúdo e
design, foi exposto que apenas 25% dos cargos de liderança são composto por mulheres, já
para os homens temos 75% dos cargos ocupados por líderes de criação. Com esses dados,
entendemos que essa discrepância no ambiente profissional é algo que não acontece apenas
na ficção, seguindo presente na nossa sociedade. Simone Beauvoir ressalta que “É pelo
trabalho que a mulher vem diminuindo a distância que a separava do homem, somente o

6
trabalho poderá garantir-lhe uma independência concreta” (BEAUVOIR, 1987, p.x), mas esse
modelo igualitário do mercado de trabalho ainda está distante.

1.6 Procedimentos Metodológicos

O trabalho será realizado em 3 (três) etapas: a pesquisa explicativa, a pesquisa
documental e a pesquisa bibliográfica. Será examinada a representação da personagem
Peggy Olson no seu ambiente de trabalho, analisando os desafios enfrentados pela
protagonista, os quais foram impostos pelos personagens masculinos. Finalizamos expondo e
discutindo, as consequências causadas à imagem das protagonistas, como resultado da sua
ascensão profissional em um ambiente no qual é julgada por ser mulher.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 A Representação de Olson aos olhos de Beauvoir.

O início da carreira de Olson foi tomada por escolhas características da sociedade dos
anos 60, como a falta de oportunidade de outras áreas profissionais em um escritório se não a
de secretaria. Observamos suas ideias ecoar nas reuniões, e aos poucos ganhando destaque
e admiração, a personagem leva para o universo dos publicitários um olhar feminino aos
projetos, por muito tempo os produtos produzidos para mulheres carregavam o pensamento
de homens já que não era visto os cargos decisivos sendo ocupados pela voz feminina da
época. Mesmo não se tratando de um audiovisual baseado em fatos reais, conseguimos linkar
grandes autores que já se dedicaram em estudar a vida das mulheres, é possível associar na
série grandes marcos atingidos pela personagem. Com base nas diferentes abordagens
encontradas no desenvolvimento da personagem, é possível notar semelhanças com
contextos da nossa sociedade da época ou até mesmo atuais.
“Ninguém é mais arrogante em relação às mulheres, mais agressivo ou desdenhoso do
que o homem que duvida de sua virilidade. ” Beauvoir (1949). Isso fica claro na série, ao
vermos que os demais personagens acreditam que Olson conseguiu credibilidade na sua área
de atuação apenas por se envolver amorosamente com personalidades de destaque da
própria agência, observando a linha de argumentação que Beauvoir trabalha, que para ela
“não se nasce mulher, torna-se” vermos a Peggy Olson tomando cada vez decisões mais
concisas na sua carreira e vida pessoal.
Diante dessa realidade, temos a Olson trilhando o seu caminho através das
dificuldades impostas pelos personagens masculinos Pete Campbell (interpretado por Vincent
Kartheiser), Harry Crane (interpretado por Rich Sommer), Kenneth Cosgrove (interpretado por
Aaron Staton), Rizzo e Kinsey (interpretados por Michael Gladis e Jay R. Ferguson
respectivamente), vale ressaltar que todos esses personagens possuem cargos na área de
criação, ou executivo de contas. Mas também é possível observar que a realidade imposta na

7
sociedade não era exclusivamente culpa dos homens da época, as mulheres sendo espelho
da sociedade que cresceram, também impuseram dificuldades na nossa história. Na própria
agência onde a narrativa é trabalhada, percebemos as figuras femininas em cargos como
secretárias, telefonistas, entre outros cargos que eram vistos como “trabalho de mulheres”
Retomando ao olhar da autora aqui proposta "A representação do mundo é operação
dos homens; eles o descrevem do ponto de vista que lhes é peculiar e que confundem com a
verdade absoluta" Beauvoir (1949). As mulheres seguiam o pensamento e regras impostas
por quem comandava a realidade delas, sendo o marido, o pai ou qualquer representação do
masculino em suas vidas. Sendo assim, poucas eram as que fugiam da realidade proposta, e
que seguiam um curso diferente da vida. Com essa contextualização, iremos partir para a
questão que será aqui trabalhada, entender a representação da personagem Peggy Olson
como uma mulher, e profissional publicitária na série televisiva Mad Men.

2.2 A idealização da liberdade nos anos 60.

Se voltarmos no tempo, observando as peças publicitárias da época, conseguimos

observar um padrão do lugar da mulher na sociedade dos anos 60. Muitas vezes colocada em
cozinhas, não era possível visualizar no cotidiano uma realidade diferente do que era
transmitido nas mídias daquele período, logo isso refletia diretamente na sociedade como já
visto.
Uma das primeiras formas de quebrar esse padrão na série, foi visto em uma reunião
de projetos que segue a mesma linha já sólida nas agências, o que hoje é conhecido como
“brainstorming”, a já famosa tempestade de ideias era algo presente no cotidiano dos
publicitários dos anos 60. Ao desenvolver um novo produto voltado para o público feminino, os
protagonistas masculinos em cena estavam seguindo a linha do fabricante de produtos, no
qual o conceito era “Uma peça de roupa íntima que auxiliaria no emagrecimento da barriga”,
mas como desenvolver um produto no qual todos presentes na ocasião não são o público alvo
daquele produto? Assim nossa protagonista tem a primeira oportunidade de utilizar sua
criatividade para expressar sua opinião no desenvolvimento do produto. Zican (2005) afirma
que “Até o final do século XIX as mulheres saudáveis eram as que não tinham desejos
sexuais, esperava-se da mulher o não prazer”, e essa afirmação é vista até os dias atuais, a
mulher não tinha liberdade de sentir prazer, e mesmo sendo tratado como um simples teste,
nossa personagem teve uma desenvoltura especial ao levar o produto para um novo conceito
jamais idealizado para as mulheres da época, o prazer sem o homem.
Mas como nossa realidade, nem tudo foram conquistas, Olson batalhou e persistiu se
frustrando diversas vezes ao longo das 7 temporadas. Sendo subjugada por ser uma mulher
fora dos padrões da época, mas após diversas sugestões em trabalhos paralelos, teve uma
oportunidade dada por personagens que não eram ameaçados pela sua ascensão, sendo
eles Don Draper (Jon Hamm) e Roger Sterling (John Slattery) que a viu como um ponto fora
da curva, tendo ela, a resposta mas alinhada com o esperado em um case de batons onde
envolvia o teste do produtos com diversas mulheres da firma. A Partir disso Olson teve um
aliado, que apesar de sua história ter várias tramas com consequências que não eram bem
vistas socialmente, Draper confiava fielmente na sua secretaria que após esse case de
sucesso foi promovida a redatora chefe.

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 Seguindo a fala de VALEK, “Há muitas Peggys e Joans tentando se virar da melhor
forma possível em um ambiente bastante hostil para as mulheres – e talvez seja justamente
essa uma das coisas que o seriado tenta apontar: muitas agências parecem ter ficado
paradas na década de 60” (VALEK, 2015). A desigualdade ainda é uma realidade para a
nossa sociedade, saindo dos problemas morais transmitidos pela personagem o desfalque
em termos de remuneração é algo imenso na nossa cultura, cargos idênticos com
remuneração baixa não é algo vivido pela Peggy apenas nos anos 60, é uma realidade vivida
pelas diversas Peggys que existem atualmente. Visto isso, cabe refletirmos juntamente com
essa pesquisa, a relação de nós Peggys com a cultura do nosso ambiente.

3. CRONOGRAMA

Fev/27 Mar/2 Maio/2 Jun/2 Nov/2

Atividades Abr/21 Ago/21 Set/21 Out/21 Dez/21
1 1 1 1 1
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê
Elaboração do Pré-
X
Projeto

Entrega Pré-projeto X

Qualificação Projeto
Experimental

4. REFERÊNCIAS

BOURDIEU, Pierre. A força da representação. A economia das trocas linguísticas: o que

falar quer dizer. São Paulo: Edusp, 1996.

MOSCOVICI, Serge. Das representações coletivas às representações sociais: elementos

para uma história. In: JODELET, Denise (org). As representações sociais. Rio de Janeiro:
EdUERJ, 2001.

REPOSITÓRIO DIGITAL. As mulheres no mercado publicitário: uma análise de sua

participação em agências de Porto Alegre. Disponível em:
<https://lume.ufrgs.br/handle/10183/169539>. Acesso em: 12 mai. 2021.

BEAUVOIR, Simone. O Segundo Sexo – a experiência vivida; tradução de Sérgio Millet. 4 ed.

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São Paulo: Difusão Européia do Livro, 1980.

ZIKAN, Idalina da Silva. O Prazer Sexual Feminino na História Ocidental da Sexualidade

Humana. Universidade Cândido Mendes (Monografia), 2005, 95 f. Disponível em:
<https://www.yumpu.com/pt/document/view/12555260/o-prazer-sexual-feminino-na-historia-
ocidental-da-sexualidade-> Acesso em: 01 jun.2021.

VALEK, Aline. Por que a publicidade não gosta das mulheres. 2015. Disponível em:
<https://www.alinevalek.com.br/blog/2015/03/por-que-a-publicidade-nao-gosta-das-mulheres/>
. Acesso em: 02 jun. 2021.

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