FUNDAMENTOS DO MARKETING

Prof. Ronaldo Domingo

AULA 07 E 08 – EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING

EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING
As formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da
economia e com a globalização, passando por quatro momentos: orientação para produção,
orientação para produto, orientação para vendas e orientação para o mercado.
a) Orientação para produção: “grande número de pessoas preferem produtos mais baratos e
mais fáceis de comprar.” A preocupação da organização é aprimorar a tecnologia para
reduzir custos, expandir mercado e criar volume de produção. Esta orientação pressupõe
que: a demanda pelo produto excede a oferta, o consumidor esta mais interessado no
produto do que em seus refinamentos.
b) Orientação para produto: “consumidores preferem sempre produtos de melhor qualidade
e desempenho e estão dispostos a pagar mais por isso”. Ênfase no produto e não no
benefício procurado. Nenhuma preocupação com inovação e com produtos substitutos
lançados pelos concorrentes; levando à MIOPIA DO MARKETING. Ex. Relógios suíços x
relógios japoneses. Pressupõe que: consumidores compram produtos e não benefícios.
c) Orientação para venda: “Os consumidores só compram sob forte pressão dos vendedores e
da propaganda, não falam sobre suas experiências malsucedidas e voltam sempre”.
Preocupação: Forçar o consumidor a adquirir o produto. Venda sob pressão. Nenhuma
preocupação em conhecer as necessidades e os desejos do mercado. Principal benefício
procurado pelo cliente não é atendido. Exemplos: enciclopédias, carros, planos de saúde,
apartamentos, candidatos políticos, produtos de pouca demanda ou baixa qualidade e
produtos de venda casada. Pressupõe que: os consumidores têm uma tendência normal de
resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;  os consumidores podem ser
induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas; um forte
departamento de vendas é a chave para atrair fregueses;  objetivo principal é vender o que
se produz, em vez de se produzir o que se pode vender.
d) Orientação para mercado: “Alcance dos objetivos da organização depende da correta
identificação das necessidades e desejos de mercado-alvo e da sua capacidade de
satisfazer estas necessidades de maneira mais efetiva do que os concorrentes”. O conceito
de marketing é muito confundido pelas pessoas em geral com o conceito de vendas
agressivas. São necessários vários anos para passar-se do conceito de vendas para
mercado. Preocupa-se com: ênfase no mercado, suas necessidades e desejos. Ex.: estilos
Diferentes de carros japoneses: para mulher de carreira e para o jovem urbano que
precisa estacionar com facilidade. Ênfase no cliente. Ouvir o cliente para definir suas
necessidades. Oferecer o que agrada ao cliente e não o que agrada aos dirigentes da
empresa. Criar oportunidades de queixas e solucioná-las. Ouvir sugestões e aplicá-las.
 Exemplo: Nestlé. O objetivo principal desta orientação é: encontrar meio rentável de
satisfazer desejos diversificados às pessoas. O lucro é o resultado de um trabalho bem
feito.

Marketing voltado para o valor

Após os quatro momentos do marketing vistos anteriormente, foi possível observar que para uma
organização alcançar as reais necessidades e desejos do consumidor ela deveria agregar maior valor no
produto/ serviço ofertado. Para isto, surge o marketing voltado para o valor.

O marketing voltado para o valor, diz respeito a uma filosofia empresarial que se concentra em
desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da
organização. De acordo com Churchill (2000), para que uma organização consiga gerar valor superior
para os clientes, ela deve basear-se em cinco princípios básicos:

a) Princípio do concorrente
b) Princípio do cliente
c) Princípio proativo
d) Princípio interfuncional
e) Princípio do stakeholder

Valor superior para o cliente  Satisfação e prazer para o cliente  Fidelidade do cliente 
Relações duradouras e lucrativas

MIOPIA DO MARKETING

No marketing, sabe-se o quanto é importante o entendimento das necessidades e desejos dos

consumidores, bem como a criação de valor para eles. A indústria não é um mero processo de
fabricação de produtos, mas sim de satisfação de consumidores. Infelizmente, porém, grande parte das
empresas define seus negócios incorretamente, focando no produto, quando o correto seria dar
atenção às necessidades básicas e preferências de seus clientes.

O conceito clássico de miopia em marketing foi proposto por Levitt (1975), que a definiu como
a limitação ou visão restrita da empresa sobre qual é o seu negócio. Em outras palavras, a miopia em
marketing ocorre quando a empresa define seu negócio de maneira incorreta, focando exclusivamente
no produto. Por exemplo: uma empresa míope define o seu negócio como “carros”, quando deveria
entendê-lo como “transporte”, ou define como “cinema”, quando deveria entendê-lo como
“entretenimento”. Assim, por estar orientada somente para o produto, ela deixa de considerar aquilo
que realmente importa: o serviço e o tipo de experiência que o seu produto proporciona aos
consumidores. A miopia, portanto, torna-se prejudicial, pois pode fazer com que as empresas percam
mercado para outras que não necessariamente vendem o mesmo produto, mas que trabalham no
mesmo tipo de negócio.