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Como gerenciar
crises de imagem
Como lidar com detratores na mídia
tradicional e nas redes sociais
Sumário
1. Apresentação 03
2. O que é e por que ter um plano de gestão de crise 04
3. Como elaborar um plano de gestão de crise 06
4. Antes da crise: como saber que ela se aproxima 15
5. Durante a crise: como agir no olho do furacão 18
6. Pós-crise: hora de se fortalecer 24
7. Ferramentas para fazer a gestão de crise 28
Apresentação
Os profissionais de comunicação costumam brincar que a única certeza em relação a uma crise de
imagem é que ela vai chegar. Isso porque, ao interagir com o público, sempre teremos momentos
sensíveis e, após a formação de uma tempestade, é muito difícil dizer quais serão seus resultados.
Mas se impacto na visibilidade, reputação e indicadores financeiros não podem ser previstos ou
completamente evitados, é possível preparar a organização para contornar ou reduzir perdas. Para isso,
é necessário investir em gerenciamento de crise, uma matriz essencial para preparar a empresa para se
posicionar da forma mais efetiva diante de questionamentos sobre produtos, serviços, responsabilidade
social ou até mesmo má conduta de algum colaborador ou porta-voz.
Dessa forma, mapear as próprias fraquezas, avaliar constantemente o engajamento e interações nas
mídias sociais e na imprensa e traçar estratégias para enfrentar e resolver esses desafios são alguns dos
pontos que vamos explorar nas próximas páginas.
Boa Leitura!
3
O que é e por que
ter um Plano de
Gestão de Crise.
Plano de Gestão de Crise
➔ O que é:
O Plano de Gestão de Crise (também conhecido como Crisis Management Plan
ou CMP) descreve os processos que uma empresa irá implementar para
responder a uma situação crítica. Esse plano precisa conter orientações sobre
pessoal, recursos e comunicações. A importância do Plano de Gestão de
Crise é cada vez mais reconhecida
entre as empresas. De acordo com
uma pesquisa da Deloitte, em 2018,
➔ Por que ter um: 84% das companhias brasileiras
tinham um plano de gestão de crises,
Todas as empresas estão sujeitas à situação de crise. Principalmente hoje, na era contra 49% em 2015 pela organização.
da internet, as crises atingem quaisquer tipos de negócios, sem discriminação. Elas
surgem em todas as formas e tamanhos, e não há pessoa, entidade ou região que
seja imune aos seus efeitos. Sua própria definição varia conforme o setor.
Segundo dados da Pesquisa Global de Crises de 2019, realizada pela PwC, quase 8
em cada 10 líderes brasileiros enfrentaram pelo menos uma crise corporativa nos
últimos cinco anos. O percentual está acima da média global de 69%.
5
Como elaborar
um plano de
gestão de crise.
Passo 1 - Faça a análise de risco Fatores Positivos Fatores Negativos
Internos
S W
Fatores
Strengths Weaknesses
“
Forças Fraquezas
”
presente e idealizar o futuro.
Externos
O T
Fatores
Opportunities Threats
Oportunidades Ameaças
7
Passo 2 - Corrija problemas e
determine um plano de ação
Após a finalização da etapa de identificação de cenário, é preciso olhar
para frente. Este é o momento de compartilhar as situações
complicadoras identificadas com a equipe de gestores e traçar
estratégias para lidar com cada problema identificado.
8
Protocolo de ativação Planos de ação de resposta Hierarquia de autoridades
Para evitar a lentidão frente a uma Depois de definir as respostas No seu plano de gestão de crise
crise, é preciso desenhar um iniciais, é indispensável fazer um inclua um organograma que deixe
protocolo de ativação, ou seja, um planejamento detalhado sobre como bem claro quais as tarefas são de
plano de ação emergencial para a marca deve responder a diferentes responsabilidade de cada equipe, as
diferentes situações. A partir da cenários e qual a atribuição de autoridades que são referência e
indicação de gatilhos, desenhe as responsabilidade para cada tarefa. quem se reporta a quem. Fazer um
medidas iniciais para cada situação Pense nessas ações de resposta organograma bem definido dá
mapeada. Estas medidas devem como elementos modulares que suporte à coordenação e
definir também quem são os você pode modificar conforme a consistência ao posicionamento, algo
responsáveis pela execução de cada situação exigir. Lidar com as crises que as organizações
atividade e quem deve ser avisado dessa forma torna o seu plano de descentralizadas às vezes lutam
em quais situações. E não esqueça gerenciamento adaptável. para alcançar.
de compartilhar seu protocolo de
ativação com todas as equipes
envolvidas.
8
Passo 3 - Escolha a equipe de
gestão de crise
Escolher bem a equipe que será responsável pela gestão de crise é essencial para o
sucesso de cada ação. Obviamente é preciso definir os porta-vozes oficiais (leia mais
na próxima página), mas também é importante definir quem será responsável pelo
“back office” da crise.
9
Recursos
A cara da marca
Pense em todos os recursos que a equipe de
Quando a crise surge, a definição do porta-voz da marca é um gerenciamento de crises pode precisar - as
ponto crítico. É importante levar em conta critérios como ferramentas de informação serão especialmente
linguagem corporal e conhecimento técnico, mas também a importantes em tempos de crise. Esses recursos
mensagem passada pelo nível hierárquico do mensageiro. incluem muitos tipos de acordos de partes
interessadas, incluindo contratos sindicais, mapas
Explicamos: a forma de expressão, assim como a profundidade das instalações, cronogramas, fluxogramas dos
do discurso, podem afetar a recepção da mensagem. Ao principais processos e procedimentos, contratos
mesmo tempo, o envolvimento de profissionais mais ou com fornecedores, informações sobre benefícios e
menos graduados pode indicar qual a importância que a muito mais.
empresa dá para o assunto.
10
Passo 4 - Não esqueça do Plano de comunicação interna
11
Passo 5 - Preveja
monitoramento constante
Análise de sentimentos
Tudo o que sai na imprensa ou que é publicado nas mídias sociais
representa a forma como o público vê a marca. E as informações
e sentimentos presentes nestas publicações são essenciais tanto Os canais de comunicação digital têm sido utilizados
para prever uma crise quanto para analisar os efeitos de uma crise pelas pessoas para expor opiniões relacionadas às
em curso. empresas. E publicações negativas tendem a viralizar
com mais facilidade do que menções positivas. Portanto,
é fundamental ficar de olho no que é falado sobre seu
Por isso, é importante que o monitoramento de diferentes canais
cliente nas mídias sociais. Crie uma rotina para analisar
de comunicação faça parte do trabalho diário das equipes de
essas menções. Para facilitar, é possível contar com
comunicação e é essencial que esteja presente no plano de gestão
ferramentas de análise de sentimento.
de crise.
12
Passo 6 - Estabeleça um canal de
comunicação aberto
Independentemente se há uma crise instalada ou não, estabelecer uma comunicação
com o público externo, incluindo a imprensa, é essencial. Isso ajuda a evitar que
boatos se espalhem, criando um problema ou mesmo agravando uma situação já
estabelecida. Utilize canais de fácil acesso e amplo alcance na era digital, como
mídias sociais, e-mail e WhatsApp para se comunicar com consumidores e imprensa.
Feito isso, responda mensagens e comentários sem deixar as pessoas esperando. Isso
mostra que a marca se preocupa em manter a transparência, o que ajuda a
reconquistar laços de confiança que, eventualmente, podem ter sido abalados.
13
1. 2. 3.
Análise de Protocolo de Planos de ação
um plano de gestão
O plano de gestão de crise pode variar para cada
4. 5. 6.
empresa e situação. No entanto, alguns
pontos-chave são fundamentais.
Hierarquia de Papel de cada Plano de
autoridades profissional comunicação
interna
7. 8. 9.
Plano de Recursos Treinamentos
comunicação
externa 14
Antes da crise:
como saber que
ela se aproxima
Como identificar que a crise Monitoramento de mídia
16
Mídias sociais: uma mina de ouro
Atualmente, quando alguém quer saber mais sobre sua empresa ou
Se você ficou pensando no que vai fazer com as menções feitas
produto, a tendência é ir direto às mídias sociais. Com mais de 4,2
nas mídias sociais, saiba que a partir de uma categorização
bilhões de usuários no mundo, segundo o relatório Digital 2021,
qualitativa, é possível dividir os comentários em positivos,
estas plataformas vêm sendo usadas para expor boas experiências,
neutros e negativos.
mas também reclamações e insatisfações.
17
Durante a crise:
como agir no
olho do furacão
O que você precisa para
enfrentar a crise
Vivemos em um momento tão intenso que basta uma palavra
mal interpretada para acabar com a paz de uma empresa.
Quando isso acontece, toda a confiança construída pode ir
ladeira abaixo.
19
6 estratégias para enfrentar a crise
Estar no centro de uma crise pode ser (e geralmente é) bem estressante. E é por isso que elencamos algumas estratégias para
você ser capaz de navegar pelas águas turbulentas.
A análise do cenário ajuda a entender tudo que está Apesar da popularidade das mídias sociais, a imprensa
acontecendo. E, para isso, é importante monitorar tanto a continua firme e forte no impacto da reputação da
imprensa, quanto as mídias sociais. Assim, você tem um marca. Ainda no relatório inicial da crise, é recomendado
raio-x da situação que a marca está enfrentando incluir as matérias sobre o assunto. Se o teor é positivo
negativo ou neutro e as notícias que tiveram mais
impacto.
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6 estratégias para enfrentar a crise
Estar no centro de uma crise pode ser (e geralmente é) bem estressante. E é por isso que elencamos algumas estratégias para
você ser capaz de navegar pelas águas turbulentas.
3. Analise as mídias sociais Dica Bônus: Quando a crise é nas mídias sociais
As mídias sociais podem ser tanto a fonte de uma crise - Se a crise se originou nas mídias sociais, o primeiro passo é
quando algo dito ou divulgado nas redes viraliza de parar o conteúdo programado para analisar a situação. Além
forma negativa - quanto um canal para monitorar o disso, faça um compilado de todos os dados relacionados, o que
desenrolar dos problemas. Na análise das mídias entram permitirá uma visão completa do cenário.
a repercussão das notícias nas redes, análise de
sentimentos, social listening, reações e comentários Nesta avaliação, é recomendado conferir comentários e
sobre o assunto. postagens (recentes e antigas) da marca para garantir que não
existam conteúdos que podem alimentar a situação. Também é
importante ter interações humanizadas e realistas - sem
promessas vazias ou discursos fáceis.
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6 estratégias para enfrentar a crise
Estar no centro de uma crise pode ser (e geralmente é) bem estressante. E é por isso que elencamos algumas estratégias para
você ser capaz de navegar pelas águas turbulentas.
Responder a uma crise envolve ouvir e fornecer Comunicar de forma simples e concisa, com calma e
informação. Reserve um tempo para ouvir os clientes e confiança ajuda a reduzir especulações e suposições. A
colaboradores para entender como eles estão se quantidade de informações que são compartilhadas em
sentindo e o que precisam. Se mostrar à disposição indica uma crise e a velocidade com que elas circulam pode ser
que a organização se preocupa. Esse exercício também algo assustador e gerar insegurança e ansiedade nos
pode gerar insights necessários para abordar colaboradores e também entre os clientes. Fornecer
genuinamente as preocupações dos envolvidos. informações diretas e confiáveis é algo fundamental
durante uma crise.
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6 estratégias para enfrentar a crise
Estar no centro de uma crise pode ser (e geralmente é) bem estressante. E é por isso que elencamos algumas estratégias para
você ser capaz de navegar pelas águas turbulentas.
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Pós-crise:
hora de se
fortalecer
Por que pensar em gestão
estratégica pós-crise? Pesquisa de Crise Global de 2019, da
PwC, entrevistou 1,4 mil empresas.
Quando a crise se instala, tudo que se quer é que ela termine logo. Por isso, Destas, 42% relataram estar em um
depois que ela passa, alguns profissionais podem acabar esquecendo de lugar melhor após enfrentar uma
continuar o monitoramento, a mensuração dos resultados, o grande crise. Algumas marcas até
acompanhamento da repercussão nas mídias sociais e na imprensa. experimentaram um crescimento de
receita como resultado de como
Porém, o pós-crise é a fase em que se deve atuar para reconquistar o administraram a situação.
público e contornar toda a mancha ou arranhão na reputação. Essa fase
também apresenta oportunidades de crescimento, aprendizados e
fortalecimento da marca.
25
6 táticas para depois que a crise passar
Pensando na relevância do pós-crise, selecionamos algumas táticas para depois que a poeira baixar.
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6 táticas para depois que a crise passar
Pensando na relevância do pós-crise, selecionamos algumas táticas para depois que a poeira baixar.
4. Realize mudanças necessárias 5. Agradeça aos envolvidos 6. Mas não exagere nas desculpas
Aprender com a crise significa fornecer Superar uma crise é difícil para todos. A nota de esclarecimento pode ser uma
justificativa para clientes, funcionários e Demonstre gratidão e apreço em todas faca de dois gumes, no caso de
outras partes interessadas, explicar por as mensagens, agradecendo clientes e desculpas em excesso. Se pronunciar e
que a organização está tomando certos parceiros por sua paciência, assumir o erro são essenciais, mas
rumos ou fazendo alterações. Ser compreensão e suporte. Reconheça-os “bater na mesma tecla” após o fim da
transparente e claro sobre mudanças como parte integrante do negócio. tempestade pode manter a crise
organizacionais ajudará a empresa a se Internamente, deixe claro o quão valioso eternamente na lembrança do público.
fortalecer junto a todos os seus é o papel dos colaboradores diante de Fique atento para o momento certo de
públicos-alvo. circunstâncias desafiadoras. “esquecer” o problema.
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Ferramentas
para fazer a
gestão de crise
Plataformas para
monitoramento e gestão
A gama de dados e informações que circulam na imprensa, nas mídias
sociais e dentro da empresa é gigantesca. Então, uma planilha de Excel
pode até ser útil para algumas etapas do gerenciamento da crise, mas
só ela não dá conta de tudo.
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Knewin News
Essa plataforma permite total controle do monitoramento de notícias
sobre uma marca, personalidade ou temática. A partir do uso de
palavras-chave e de filtros estratégicos (tipo de veículo, nome do
autor e idioma, por exemplo), você tem acesso a milhares de fontes
jornalísticas, que podem ser digitais, impressas, rádio, vídeo ou TV.
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Match Social
A plataforma rastreia o URL de notícias publicadas na mídia
tradicional, assim que elas chegam às mídias sociais. Dessa maneira,
toda vez que um link registrado no sistema é encontrado em alguma
rede, essa ferramenta dá um match entre os conteúdos, computando
dados da publicação. Isso possibilita uma avaliação profunda - dado o
volume e qualidade das informações - da interação dos usuários com
as informações apresentadas pela imprensa tradicional.
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Knewin Monitoring
O Knewin Monitoring une as plataformas de monitoramento da
Knewin ao trabalho de analistas altamente especializados. Isso
permite otimizar o monitoramento e a análise de notícias de forma
personalizada.
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Sobre a Knewin
Fundada em Florianópolis (SC), há quase uma década, a Knewin se destaca no
desenvolvimento de soluções de monitoramento de notícias e mídias sociais para clientes de
diferentes portes e segmentos, além de soluções em inteligência e análise de dados.
Também conta com escritórios em São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Porto Alegre (RS),
Recife (PE), Miami (EUA), Bogotá (COL), Cidade do México (MEX) e Lima (PER).