INTRODUÇÃO

Peter Ferdinand Drucker (19 de novembro de 1909, Viena, Áustria – 11 de

novembro de 2005, Claremont, Califórnia, EUA) foi um escritor, professor e consultor
administrativo de origem austríaca, considerado pai da administração ou gestão moderna,
sendo o mais reconhecido dos pensadores do fenômeno dos efeitos da globalização na
economia em geral e em particular nas organizações — subentendendo-se
a administração moderna como a ciência que trata sobre pessoas nas organizações, como
dizia ele próprio.

Theodore Levitt (1º de março de 1925 - 28 de junho de 2006) foi um economista

alemão-americano e professor da Harvard Business School . Ele foi editor da Harvard
Business Review , conhecida por aumentar a circulação da Review e popularizar o termo
globalização . Em 1983, ele propôs uma definição para fins corporativos : "Mais do que
ganhar dinheiro, é para criar e manter um cliente".

Philip Kotler (Chicago, 27 de maio de 1931) é um professor universitário

estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional na
Kellogg School of Management na Universidade Northwestern. Ele obteve seu mestrado na
Universidade de Chicago e seu Ph.D. no Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT),
ambos em economia. Ele fez pós-doutorado em matemática em Harvard e em ciências
comportamentais na Universidade de Chicago.
PETER FERDINAND DRUCKER 
VIDA & OBRA

Afirmava que a empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o

cliente correto, com a distribuição adequada, por um preço ajustado e no momento ideal,
verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á
automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.
Presidente honorário da Drucker Foundation e professor de ciências sociais da
Claremont Graduate na Califórnia, EUA, escreveu muitos artigos e mais de 30 livros. O
pensador produziu ao longo de sua carreira uma mistura única de rigor intelectual,
popularização, praticidade e profundo conhecimento das tendências cruciais, como definiu
Robert Heller, fundador e editor de uma das maiores revistas de negócios inglesas, a
Management Today.
Pode-se afirmar que não há management theory (teoria da administração/gestão)
que não parta da obra de Drucker. Entre seus livros mais recentes figuram Desafios
Gerenciais para o Século XXI, Administrando em Tempos de Grandes Mudanças e
Sociedade Pós-Capitalista, todos publicados pela editora Pioneira, atualmente Thomson.
"A administração é um processo operacional composto por funções como:
Planejamento, organização, direção e controle." _ Peter F. Drucker
“O planejamento não diz respeito às decisões futuras, mas às implicações futuras de
decisões presentes”

Dez anos depois de publicar Administrando para o Futuro (1992), e cinco depois de
Administração em Tempos de Grandes Mudanças, em seu livro, Management in the Next
Society (2002), Peter Drucker explorou as tarefas imprescindíveis da alta gerência nas
primeiras décadas do século XXI.

Ele partiu de uma minuciosa descrição do cenário de negócios mais provável,

determinado pela análise das tendências atuais mais marcantes e de suas conseqüências
mais lógicas, à luz de circunstâncias históricas esclarecedoras por suas semelhanças com as
atuais.

“Já acreditei numa nova economia”, dizia o mais reconhecido dos teóricos da
administração. Drucker explicou que isso ocorreu em 1929, quando era estagiário nos
escritórios europeus de uma grande empresa de Wall Street. Seu chefe, um economista
europeu, estava convencido de que o boom de Wall Street duraria para sempre, e o havia
demonstrado de forma “conclusiva” em um livro seu. Dois dias depois da publicação,
ocorreu o crash da bolsa.

Setenta anos mais tarde, em meados dos anos 90, Drucker voltaria a ouvir falar de
um boom perpétuo do mercado acionário, dessa vez impulsionado pela nova economia.
"Senti que já havia estado ali", escreveu em Management in the Next Society, elaborado
quase em sua totalidade antes dos atentados de 11 de setembro de 2001 (exceto dois
capítulos).
Considerado por muitos o maior guru do management de todos os tempos, Peter
Drucker escreveu esse novo livro: Managing in the Next Society, lançado inicialmente no
Japão, chegando em 2003 ao Brasil. De suas principais idéias – uma das mais
surpreendentes é a previsão de que aumentará a mobilidade social, a partir do acesso à
educação formal.

Outra característica importante será a existência de duas forças de trabalho distintas

à disposição dos empregadores: a das pessoas de menos e a de mais de 50 anos de idade. As
empresas deverão remunerá-las também de modos diferentes: as primeiras necessitarão de
renda constante e emprego estável; as segundas poderão cuidar dos trabalhos temporários.

Peter Drucker iniciou com o conceito de "(re)privatizações", que significa a

privatização dos serviços públicos, como forma de reduzir a burocracia. O seu segundo
conceito pode ser a "gestão por objetivos", ou seja, é um tipo de gestão caracterizada como
um método de planejamento e avaliação, baseado em fatores quantitativos. Já o terceiro
conceito é a "descentralização das empresas" que ele podia explicar como sendo a divisão
de trabalho.

OBRAS DE AUTORIA DE DRUCKER

 The End of Economic Man: The Origins of Totalitarianism (1939)

 The Future of Industrial Man (1942)
 Concept of the Corporation (1945) (A study of General Motors)
 The New Society (1950)
 The Practice of Management (1954)
 America's Next 20 Years (1957)
 Landmarks of Tomorrow: A Report on the New 'Post-Modern' World (1959)
 Power and Democracy in America (1961)
 The Ecological Vision: Reflections on the American Condition (1993)
 The Theory of the Business (1994)
 Managing in a Time of Great Change (1995)
 Drucker on Asia: A Dialogue Between Peter Drucker and Isao Nakauchi (1997)
 Peter Drucker on the Profession of Management (1998)
 Management Challenges for the 21st Century (1999)
 Managing Oneself (1999)
 The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential
Writings on Management (2001)
 Leading in a Time of Change: What it Will Take to Lead Tomorrow (2001; with
Peter Senge)
 The Effective Executive Revised (2002)
 Managing in the Next Society (2002)
 A Functioning Society (2003)
 The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right
Things Done (2004)
 The Effective Executive in Action (2005)
THEODORE LEVITT

VIDA & OBRA

Levitt nasceu em 1925 em Vollmerz em uma família judia. Uma década depois, sua
família mudou-se para Dayton, Ohio . Ele serviu na Segunda Guerra Mundial, recebeu seu
diploma do ensino médio por meio de escola por correspondência e, em seguida, obteve o
diploma de bacharel no Antioch College e o doutorado em economia na Ohio State
University . Seu primeiro trabalho como professor foi na Universidade de Dakota do
Norte .

Em 1959, ele ingressou no corpo docente da Harvard Business School . Mais tarde
naquele ano, ele se tornou conhecido após publicar Marketing Myopia na Harvard Business
Review, onde pergunta "Em que negócio você está?", Uma frase que exige que se explique
a importância do trabalho que se faz.

A miopia em marketing é um fenómeno que, possivelmente, todas as organizações

já passaram algum dia, sejam elas de grande porte ou de pequeno porte, públicas ou
privadas. Ocorre em todas as organizações que já foram, em algum momento, um setor de
expansão. Este fenómeno tende a acontecer pelo fato de que estas organizações
concentrarem seu foco somente no produto, ao invés de se preocuparem, primeiramente,
com seus clientes.

Foi descoberto e estudado primeiramente por Theodore Levitt. Ele percebeu que as
organizações que passam por este processo perdiam o seu foco de negócio, visando apenas
o seu produto. As organizações de sucesso, actualmente, são aquelas que têm como foco
principal seus clientes.

Por esse motivo, grande parte das organizações teve que passar por um processo de
reconstrução reorganização, pois não estavam definindo correctamente seu ramo de
negócio, criando uma satisfação ilusória.

O que estava faltando era à vontade dessas organizações de sobreviver no mercado

e de atender seu público-alvo com habilidade. Esse fato se concretizou com o surgimento
do mito de superioridade. As organizações acreditavam na superioridade inigualável de seu
produto, e, se esqueciam completamente, que a competição exige um diferencial. Boa
aparência do produto, bom preço, melhor qualidade, durabilidade, flexibilidade, etc. são
factores importantes que geram as preferências dos consumidores.

A imagem visual do produto é, hoje, algo a ser vendido com ele. O mundo atual é
focado no estético. Sobressai-se as organizações que renovam as embalagens dos seus
produtos a cada campanha, seu slogan, modelo de logo, etc., enfim àquelas organizações
que procuram atender os desejos/necessidades de seus clientes.
 Mas, para que isso aconteça e progrida, é essencial que estas organizações se
globalizem, incentivando seu crescimento e aprimoramento, bem como das tecnologias que
são aplicadas no processo produtivo. Para poderem sobreviver neste mercado, onde há
muita concorrência, as organizações devem antecipar os cenários, de acordo com as
variáveis externas e internas, os quais estejam inseridas.

Porém, nem sempre ocorre a aceitação dessa nova visão. A dificuldade em aceitar
as mudanças e a evolução dos mercados prende as organizações na forma de gestão
considerada hoje obsoleta. O gestor deve possui a visão da evolução, da mudança. O que
hoje é sucesso, amanhã poderá ser fracasso.

Embora amplamente creditado por cunhar o termo globalização em um artigo

intitulado "Globalization of Markets", que apareceu na edição de maio-junho de 1983
da Harvard Business Review , ele não foi o criador do termo. Como observa um artigo
do New York Times , o termo "globalização" já era usado muito antes desta publicação
(pelo menos já em 1944) e por economistas já em 1981. No entanto, pode-se creditar a
Levitt por popularizar o termo e trazendo para um público de negócios mainstream.

Entre 1985 e 1989, ele chefiou a Harvard Business Review como editor. Ele foi o
autor de The Marketing Imagination , e suas obras foram traduzidas para onze idiomas. Ele
também foi autor de vários artigos sobre assuntos econômicos, políticos, administrativos e
de marketing.

Ele foi quatro vezes vencedor das competições do McKinsey Awards para o melhor
artigo anual na Harvard Business Review ; vencedor do Academy of Management Award
pelos excelentes livros de negócios de 1962 por Inovação em Marketing ; vencedor do
Prêmio John Hancock de Excelência em Jornalismo Empresarial em 1969; recebedor do
Prêmio Charles Coolidge Parlin como "Homem de Marketing do Ano", 1970; recebedor do
Prêmio George Gallup de Excelência em Marketing, 1976; recebeu o Prêmio Paul D.
Converse de 1978 da American Marketing Association por contribuições importantes ao
marketing e recebeu o Prêmio William M. McFeely de 1989 do Conselho de Administração
Internacional por contribuições importantes à gestão.

MORTE

Levitt morreu aos 81 anos em sua casa em 28 de junho de 2006, após uma longa
enfermidade. Seu memorial foi realizado em seu clube de tênis favorito. Ele deixou sua
esposa de 58 anos e quatro filhos.
 LIVROS E ARTIGOS DE AUTORIA DE LEVITT

Artigos:

 Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960.

 Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.
 Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review,
maio-junho de 1981, p. 94-102.
 After The Sale Is Over, Harvard Business Review, 1983, p. 87-93.
 The Globalization of Markets, Harvard Business Review, 1983.

Livros:

 O terceiro setor: novas táticas para uma sociedade responsiva. 1973

 Marketing for business growth, 1974, Nova York: McGraw-Hill, Primeira
ed. publicado em 1969 com o título: The marketing mode.
 A imaginação do marketing, 1983, Nova York: The Free Press
 A imaginação de marketing, 1986, Nova York: Free Press (Novo, ed.
Expandida)
 Pensando sobre gestão, 1991, Nova York: Free Press
 Levitt on marketing, 1991, Boston, Mass.: Harvard Business School Press
Philip Kotler

VIDA & OBRA

Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios pelo Financial
Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo
Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing." Em 2008,
o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.
Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Michelin, Bank of
America, Merck, General Electric, Honeywell e Motorola - nas áreas de estratégia de
marketing, planejamento e organização e marketing internacional.
Ele apresenta seminários em vários grandes centros ao redor do mundo sobre os últimos
desenvolvimentos do marketing. Considerado um dos mercadólogos mais importante da
história.

Ambos os pais de Kotler emigraram em 1917 da Ucrânia e se estabeleceram em

Chicago, onde Kotler nasceu em 27 de maio de 1931. Ele estudou na Universidade DePaul
por dois anos e foi aceito sem um diploma de bacharel no programa de Mestrado na
Universidade de Chicago (1953) e seu Ph.D. no Instituto de Tecnologia de Massachusetts
(1956), ganhando dois graus em economia. Ele estudou com três Prémios Nobel em
Ciências Econômicas: Milton Friedman, Paul Samuelson e Robert Solow. Fez um ano de
trabalho de pós-doutorado em matemática na Universidade de Harvard e em ciência
comportamental na Universidade de Chicago.

Após seu mestrado, Kotler conseguiu seu PhD em economia no Instituto de

Tecnologia de Massachussetts, o MIT. Somado aos dois diplomas em Economia, Kotler
ainda fez um pós-doutorado na Universidade de Harvard em matemática e um em ciências
comportamentais na Universidade de Chicago. Em 1962, Kotler começou sua carreira
como professor universitário na Kellog School of Management e em 1967 publicou, o que
hoje é considerado a bíblia do Marketing, o livro Administração de Marketing: Análise,
Planejamento e Controle.

Em 2003 o professor Byron Sharp postou um questionamento à lista de e-mail de

marketing acadêmico ELMAR perguntando se Philip Kotler alguma vez teria feito alguma
descoberta empírica. Kotler respondeu (editado): "O Dr. Byron Sharp levanta uma questão
legítima. A maior parte do meu trabalho empírico tem sido ao prestar consultoria, em que
eu trabalhei com equipes para fornecer evidências para a melhor estratégia para as
empresas. Por causa da minha formação em economia, a maior parte do meu trabalho
intelectual mais antigo consistiu em construir modelos de como o marketing funciona. Mais
tarde eu trabalhei para desenvolver novos conceitos para a teoria e prática do marketing,
como o demarketing, marketing social, megamarketing, synchromarketing, marketing
geográfico, marketing pessoal etc."

Kotler começou a ensinar o marketing em 1962 na Kellogg School of Management,

da Northwestern University. Ele acreditava que o marketing era uma parte essencial da
economia e que a demanda era influenciada não só pelo preço, mas também pela
publicidade, promoções de vendas, força de vendas, mala direta, e várias instituições
(distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.) que funcionavam como canais de distribuição.
Ele liga o lucro à satisfação do consumidor e com o bem-estar da sociedade. Kotler acredita
que o propósito de elevar o bem-estar do consumidor, o marketing tem que ser colocado no
centro da estratégia da empresa e ser praticado por todos os gestores.

Em 2003, o Financial Times citou três contribuições principais de Kotler para o

marketing e para a gestão: Primeiro, ele fez mais do que qualquer outro escritor ou
estudioso para promover a importância do marketing, transformando-o de uma atividade
marginal, para o trabalho mais "importante" da operação. Em segundo lugar, ele continuou
a tendência iniciada por Peter Drucker, mudando a ênfase longe de preço e distribuição
para um foco maior na satisfação das necessidades dos clientes e sobre os benefícios
recebidos de um produto ou serviço. Terceiro, ele ampliou o conceito de marketing da mera
venda a um processo mais geral de comunicação e troca, e tem mostrado como o marketing
pode ser estendido e aplicado a instituições de caridade, partidos políticos e muitas outras
situações não-comerciais.

Kotler defendeu a ampliação da área de marketing para cobrir não apenas as

operações comerciais, mas também as operações das organizações sem fins lucrativos e
agências governamentais. Ele considerou que o marketing pode ser aplicado não só aos
produtos, serviços e experiências, mas também a causas, ideias, pessoas e lugares.

Assim, um museu precisa as habilidades de produto, preço, praça de marketing e

promoção (os 4P's), se quiser ser bem sucedido em atrair visitantes doadores, membros da
equipe, e apoio do público. Kotler e Gerald Zaltman criaram o campo do marketing social,
que se aplica a teoria de marketing para influenciar a mudança de comportamento que
beneficiará os consumidores, os seus pares, e da sociedade como um todo.

Kotler e Sidney Levy desenvolveram a idéia de marketing, que as organizações

devem empregar para reduzir a demanda global ou seletiva quando a demanda é muito alta.
Assim, quando a água é escassa, o governo precisa persuadir vários consumidores de água
para reduzir o uso de água para que a água o suficiente estará disponível para utilizações
essenciais.

Antes de Kotler o marketing não era considerado um trabalho tão importante nas
instituições como é hoje. O americano trouxe o marketing da marginal das operações das
empresas para o centro das estratégias de vendas e gestão.

Continuando o trabalho de Peter Drucker, Kotler reiterou a ideia de que o foco das
empresas deveria estar mais centrado na satisfação dos clientes e nos benefícios que seu
produto do que na sua distribuição e no preço em si. Com isso, novas estratégias de
Marketing foram criadas e novas abordagens feitas por gestores. Outra contribuição de
extrema importância foi que Kotler ampliou o conceito de marketing de apenas venda para
um processo maior. Com sua nova definição o marketing foi entendido como uma forma de
comunicação e troca com os clientes, não apenas para meios comerciais, mas também para
políticos, caridades e outras situações non-bussiness.

Por exemplo, um museu precisa tanto das habilidades de marketing (praça, preço,
produto e promoção) quanto uma multinacional, se quiser alcançar visitantes, doadores e
patrocinadores.

Philip Kotler também desenvolveu novos conceitos como o Marketing Social e o

Demarketing. O primeiro aplica a teoria de que o marketing pode ser usado para influenciar
a mudança de comportamento que beneficiara uma comunidade, por exemplo. Já o segundo
diz respeito ao que as organizações devem fazer para diminuir uma demanda quando ela se
encontra alta demais.

Por exemplo, se estamos passando por um período de seca o governo deve

convencer a população a economizar água para as atividades essenciais.

OBRAS DE AUTORIA DE KOTLER

Em 1967, Kotler publicou Administração de Marketing: Análise, Planejamento e

Controle, agora em sua 15ª edição em co-autoria com Kevin L. Keller, sendo o livro mais
amplamente adotado do mundo em escolas de pós-graduação de negócios. Considerando
livros de comercialização anteriores foram altamente descritivo, este texto foi o primeiro a
desenhar na ciência econômica, teoria organizacional, psicologia do comportamento e da
escolha, e analytics. Ele descreveu a teoria e a prática, e baseou-se em resultados de estudos
empíricos e casos. Em 9 de dezembro de 1996, o Financial Times citou Gestão de
Marketing como um dos 50 melhores livros de negócios de todos os tempos.

Kotler é o autor e co-autor de mais de 150 artigos publicados e 55 livros, Os

princípios são livros didáticos de marketing, além de outros 50 livros sobre temas como
responsabilidade social corporativa, educação, meio ambiente, marketing governamental,
saúde, hospitalidade, inovação, museus, artes cênicas, marketing local, redução da pobreza,
serviços profissionais, instituições religiosas, e turismo.

O último trabalho de Kotler centra-se na justiça econômica e as deficiências do

capitalismo: soluções reais para um sistema econômico em 2015. Em 2016, tornou-se
conselheiro do The Marketing Journal, um site online dedicado à partilha de conhecimentos
e práticas de marketing.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Drucker Timeline and Bibliography». druckerinstitute.com 

Peter Drucker-wikipédia e enciclopédia
https://en.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt
https://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler